Capitul El estudio de mercado En este capitulo se investiga el mercado desde la perspectiva del preparador de proyectos: es decir, mas que el anilisis de los conceptos y Tas técnicas generales de la comercializaci6n, se estudiaran los aspectos econémicos especificos que repercuten, de una u otra manera, en la composicidn del flujo de caja del proyecto. Definir estos aspectos econdmicos no es una tarea facil, pues para establecer la demanda, la estrategia de precios, los costos asociados a la comer cializacién, los canales que se utilizaran para esta y los costos asociados a la estrategia de promocién y publicidad, por mencionar los mas relevantes, se requiere de un analisis integral del mercado. Es importante diferenciar el objetivo que se persigue con este estudio de mereado, pues se parte de que la idea de proyecto ya esta preconcebida, ya que, como se vio en el capitulo dos, podria desarrollarse un estudio de mercado exclusivamente para determinar cual es la idea de proyecto que pretende implementarse: en cambio, el objetivo del estudio de mercado dentro del proceso de PEP es definir las métricas econémicas derivadas del disefio de las distintas estrate- iias que requieren establecerse para evaluar un proyecto; estas estrategias son: competitiva, comercial, de negocio y de implementacién, las que serin analizadas en el presente capitulo. Por lo general, el concepto de estudio de mercado se identifica con la definicién tanto del precio al que los consumidores estan dispuestos a comprar como de la demand, En este capitulo se aplica el concepto de estudio de mercado a Tas variables que condi- cionan el comportamiento de los distintos agentes econémicos, cuya actuacion afecta hel desempefio financiero de la empresa que podria generarse con el proyecto. Los objetivos especificos del estudio de mercado serdn:ratificar la posibilidad real de colo- car en el mercado el producto o servicio que elaboraria el proyecto, conocer los canales de comercializacién que usan 0 podrian usarse en la comercializacién, determin: de la demanda que podria esperarse y conocer la composicién, caracteristicas y ubicacién de los potenciales consumidores La proyeccién de las variables futuras del mercado, tanto del entorno como del propio proyecto, adopta un papel preponderante en los resultados de la evalwacién. La importancia de este tema es la razén por la cual se excluye de este capitulo, para tratarlo de manera particular y detallada en el siguiente, 4.1. El mercado del proyecto Para estudiar el mercado de un proyecto, es preciso reconocer los agentes que, tendrén algiin grado de influencia sobre ta definicién de la estrategia comercial: 1os submercados, proveedor, competidor, distribuidor y consumidor (ver figura 4.1). El mercado externo puede descartarse y sus Variables incluirse, segiin corresponda, en cada uno de los cuatro anteriores. Cada proyecto tendrd sus propios agentes particulares, por lo que resulta recomendable confeccionar el diagrama de los agentes del mercado que en él participan, como una forma de definir a trazabilidad del estudio de mercado. Un estudio de mercado efectuado por la const tora Sapag & Sapag Asociados para un potencial operador de un parque zoolégico en Santiago www fullengineeringbook blogspot.com yreflexione©) 44 | capituiog El estudio ce mercado Figura 4.1. Submercadios de un estudio de factibilidad. de Chile, identificé los siguientes agentes relevantes como parte del proceso del estudio de mercado. Posteriormente. se definicron los requerimientos de informacion para cada uno delos agentes y su respectiva metodologia a fin de efectuar el levantamiento correspondiente, Auspiciadores Feonsamisores Provaadores Operador "* Colegios Insumos eet “ Insttuciones ysenicios = Pico Moncesionarion Gastronémcos Juegos infantileg Stakeholders Competidores Figura 4.2 Diagrams de los agentes de mercado, La figura 4.2 muestra todos los agentes que directa o indirectamente interactvian con el proyecto y como consecuiencia generan efectos econémicos en él. Los auspiciadores desempefian un rol fundamental en la financiacin de la operacién a través de los recursos que aportan por publicidad e imagen de marca. Los consumidores, por su parte, se pueden clasficar en tres categorias distintas: colegios, instituciones y pliblico en general, donde cada una tiene sus propias necesidades. Ello implica que cada segmento requiere del diseito de una estrategia comercial diferente. Los competidores, a pesar de que en la mayoria de los casos no exista una relacién directa, como podria ser el caso de una alianza estratégica, se requiere analizar y estudiar su estrategia competitiva y comercial para determinar cual sera la propuesta de valor diferencial que el proyecto entregari, Los concesionarios forman parte de la experiencia integral de los visitantes, sin embargo, desempeiian y operan actividades distintas al proyecto, pero necesarias, donde la eficiencia se Jogra, en la mayoria de los casos, com la participacion de terceros, como por ejemplo operadores gastrondmicos y de juegos infantiles. Los proveedores de instumos y servicios. como por ejemplo medicamentos y alimentacién, generan costos que deben analizarse. Por iiltimo, los stakeholders externos, como por ejemplo las comunidades vecinales, ecolo- sistas, corporaciones de defensa de animales, eteétera, pueden convertirse en detractores del proyecto sino se toman en cuenta sus intereses y motivaciones. www fullengineeringbook blogspot.com4.1 Elmercado del proyecto | 45D Una correcta definicién de la idea de proyecto necesariamente deberd considerar todos los actores que directa o indirectamente intervienen en el proyecto, no solamente para una definicién correcta de la propuesta de valor, sino también para la definicién del modelo de negocio que caracterizara la relacién comercial 4.1.1, Estudio de mercado consumidor La estrategia comercial que se defina tendré repercusién directa en los ingresos y egresos del proyecto y se vera influida por las caracteristicas tanto del consumidor como dei competidor, en ese orden, Para abordar el estudio de mercado consumidor, la imposibilidad de conocer los gustos, deseos y necesidades de cada individuo que potencialmente puede transformarse en un deman- dante del proyecto hace necesaria la agrupacién de estos de acuerdo con algiin criterio I6gico, Los criterios de agrupacién dependerdn, a su vez, del tipo de consumidor que se estudie. Al respecto, hay dos grandes agrupaciones: a) el consumidor institucional, que se caracteriza por ‘tomar decisiones generalmente racionales basadas en las caracteristicas técnicas del producto, su calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros Factores, yy 6) cl consumidor individual, que toma decisiones de compra basado en consideraciones de ccardcter mas emocional, como la moda, exclusividad del producto, prestigio de la marca, ctcé- tera. En ocasiones, se requiere estudiar los dos, como, por ejemplo, cuando se pretende comer cializar un producto a través de grandes tiendas consolidadas, la relacion es con una institucién (B2B)' y no con el consumidor final; sin embargo, tanto el diseiio del producto como su pro- mocién y publicidad son orientados al consumidor final (B2C}, aunque el proyecto no interac- tiie directamente con él, sino que sea el canal el que lo haga. En ese caso, las decisiones de compra del canal respecto de las decisiones de compra del consumidor final obedecerdn a pariimetros totalmente distintos; mientras el primero centra sus decisiones de compra en aspec- tos objetivos, como por ejemplo condiciones de compra, plazos de pago, precios, descuentos por volumen, etcétera, el segundo lo hace sobre la base de aspectos mas subjetivos, como pudie~ ran ser los valores de marca, imagen, disefo, etcétera; sin embargo, para el éxito del producto, yen particular del proyecto, se tequerira el anilisis de ambos segmentos. En el caso de un consumidor institucional, las posibilidades de determinar y justficar su scan preci opr tesa acres. pra basado en conser dexcueiad dlp©) 46 | Capituios El estudio ce mercado ‘Como esto no puede conocerse a priori, es necesario investigar quién compra, Para lo cual doberdn estudiarse los hibitos de consumo dela poblacién, los que a su vez permitiran conocer ccémo se compra: por ejemplo, sies al contado o a crédito, « diario o mensualmente, si se va a tun supermercado o se compra por internet, en tamafio individual o familiar, eteétera. Ademas, ober conacerse por qué se compra, ¢s decir, las motivaciones que inducen a optar por una determinada marca, envase 0 producto sustituto, Si el producto debe entrar a competir con otros ya establecidos, ser nevesario realizar studios para determinar el grado de lealtad a una marca o lugar de venta, los efectos de Tas promociones y de la publicidad de la competencia sobre el consumidor, asi como Ta sensibilidad de la demanda tanto al precio como a las condiciones de crédito, entre otros aspectos se" Qa segmentacion La segmentacién del mercado es el proceso mediante el cual se divide un mercado en grupos uniformes y homogéneos mas pequefios que tengan caracteristicus y necesidades semejantes, Debido a esta similitud, es posible que dichos individuos respondan de manera similar a deter- minadas estratogias de marketing. Por ello, se denomina segmentacion a la agrupacién de con- sumidores de acuerdo con algiin comportamiento similar en el acto de compra; lo anterior reconoce que el mercado consumidor esta compuesto por individuos con diversidad de ingresos, edad. sexo, clase social, educacién y residencia en distintos lugares, lo que los hace tener nece~ sidades y deseos también distintos. La segmentacién del mercado institucional responde, por lo regular, « variables como: rubro de actividad, region geogréfica, tamaiio y Volumen medio de consumo, entre otras La segmentacién del mercado de los consumidores individuales también se realiza, gene- ralmente, en funcién de variables geograficas, aunque tanto o mas importante que estas son las variables demograficas, que clasifican al consumidor segiin su edad, sexo, tamaiio del grupo familiar, nivel ocupacional, profesidn, religiOn, etestera y también la clasiicacion socioecondmica ligada al nivel de ingreso (y su distribucién), complementado por los patrones de gasto.” Una ‘iltima clasificacién es aquella que segmenta por variables psicosociolégicas: clase social, estilo de vida, forma de vestirse, redes sociales a las que se pertenece, lugares a los que se asiste, temas de interés, eteétera. Con la existencia de redes sociales como Facebook, resulta mucho mas ficil poder segmentar y cuantificar, pues esta plataforma permite identificar intereses y comport mientos, asi como cuantificarlos de manera rapida y econémica, ‘La segmentacién es fundamental en los procesos de estimacién de la demanda, pues en funcién de ello se va condicionando el tamatio del mercado. Es importante definir a prior la categorias de usuarios del producto o servicio que pretende estudiarse; hay productos dirigidos a hogares y familias, como los hornos microondas; hay otros dirigidos a empresas, como las centrales telefnicas; y otros dirigidos a personas, como una bebida energética, Por ello, muchas veces seré mas importante estudiar el niimero de hogares constituidos que la poblacién total del mercado, ya que muchos productos tienen como unidad cde medida el hogar y no el individuo. Cuando el producto que va a elaborarse es de uso perso- nal, como el vestuario y los comestibles, pueden ser mas importantes las proyecciones del ‘mercado en funcién del nivel total de la poblacién; sin embargo, en bienes como los muebles 0 las viviendas, la proyeccién deberia basarse en un indice de hogares constituidos, 4.1.2, Estudio de mercado proveedor ecuerde oO El estudio de mercado proveedor puede clasificarse en tres catcgorias: proveedores de reflexione ‘materias primas e insumos: proveedores de servicios. como asco, seguridad, logistica, bodegaje, etcétera, y proveedores de tecnologia, asociada a las decisiones de operacién, Jo que se vera con mayor detalle en el estudio técnico, For ejemplo, #9 Fa demostrado empircarrente que cuando el ingroso del grupo familiar aurnenta, ol gos porcentual destinado 2 almentacién disminuye, pea la demanda de atencién médica se increments, www fullengineeringbook blogspot.com4.1. El mercado del proyecto El mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto © mis critico que el mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, opor- tunidad de la recepcién y costo de los materiales. No son pocos los proyectos que basan su viabilidad en este mercado. Fs el caso, por ejemplo, de un proyecto de reciclaje de basura cuyo Gxito, en gran medida, depende de la recoleccién y clasificacién de la misma, Ello requiere la concientizacién y sensibilizacién de la poblacién para que conozca que la basura puede tener diversas utilidades y que su recoleceién adecuada contribuye a mejorar la calidad de vida de la soviedad de manera sustentable, Elestudio del mercado proveedor es mis complejo de lo que parece, ya que deberin estu- iarse todas las alternativas de obtencién de materias primas, asi como sus costos, condiciones de compra, sustitutos, durabilidad, necesidad de infraestructura especial para su bodegaje, oportunidad y demoras en la recepeién, disponibilidad, seguridad en la recepeién, grado de integracién de los sistemas de informacion, eteétera, Para definir lo anterior es necesario, mas que un estudio vigente o histérico del mercado proveedor, conocer sus proyecciones « futuro. Como en el caso de las pectinas, la disponibilidad de materias primas vigente en el momento del estudio dejé de ser pertinente ante la duda acerca de la disponibilidad futura que se derivaba de los cambios proyectados en los precios interna- cionales del limén. El precio de los insumos también seré importante en la definicién de los costos y de la inversién en capital de trabajo, Por ello, al estudiar el precio de los insumos tendra que incluirse su concepto amplio, es decir, agregar las condiciones de pago que estableve el proveedor, sus politicas de erédito y las de descuento, En la edicién de un boletin informativo diario, por ejemplo, el hecho de que los proveedo- tes otorgaran un plazo de 60 dias para pagar su impresién fue fundamental en la determinacién de su Viabilidad, De no haberse detectado este crédito de proveedores, se habria estimado el ago de contado, 1o que habria determinado una inversién de tal importancia en capital de trabajo que incluso podria haber mostrado un resultado negativo. La disponibilidad de insumos seri fundamental para la determinacién del procedi- ‘miento de cileulo del costo de abastecimiento, particularmente en la definicion de stock ‘minimo de seguridad. 4.1.3, Estudio de mercado competidor En el estudio de mereado competidor se debe identificar toda la competencia, pues no basta hacerlo con aquellos eompetidores que comercializan un producto o servicio similar a un mismo segmento, sino que hay que identificar cual es el abanico de opciones que tiene un consumidor determinado cuando se le gatilla la necesidad, Por ejemplo, si se enfrenta a un proyecto de fabricacion de una bebida de cola, lo natural es asociar a la competencia con Pepsi y Coca Cola sin embargo, la pregunta de fondo es qué hace el consumidor cuando tiene sed. En ese abanico de opciones aparece el agua mineral, los jugos, las bebidas isotdnicas y los helados, por nombrar Jos mas relevantes. Bajo este prism, es necesario tratar de entender qué hace que un consumi- dor satisfaga su necesidad de sed con un producto distinto al que se esté estudiando, es deci, debe investigarse qué factores influyen en el comportamiento de una persona para clegir una opcién distinta a la cola. De esta manera, los alcances del mercado competidor trascienden mis alla de la simple competencia por la colocacin del producto, Si bien esto es primordial, muchos proyectos dependen de la competencia con otros productos. Por ejemplo, una fabrica de man- tequilla en una zona no industrializada depende en gran parte del servicio de arrendamiento de bodegas de reftigeracién con el que pueda disponer, Sin embargo, podria tener que competit con pescadores que deseen congelar y almacenar mariscos en esa misma bodega, 0 con agricul- tores que también necesiten congelar y guardar, por ejemplo, alimentos perecederox. Cuando Jas materias primas no son suficientes, tendra que competirse por ellas en el mercado proveedor ¥, en otros casos, cuando los medios de transporte sean escasos, la competencia por ellos sera prioritaria www fullengineeringbook blogspot.com lo« recuerde yreflexione©) 48 | Capituiod El estudio ce mercado rectors ta delat om presaequeesaborny recuerde iFeflexione o El mercado competidor directo, entendido por ello las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto, también requiere conocer la estrategia comercial que estas implementan para enfrentar de la mejor manera su competencia en el mercado consumi- dor. Cada antecedente que se conozca de ellas se utilizaré en la definicién de la propia estrate- gia comercial del proyecto. Asi, por ejemplo. conocer los precios a los que esas empresas venden, las condiciones, plazos y costos de los créditos que ofrecen, los descuentos por volimenes y pronto pago, su sistema promocional, su publicidad, Ios canales de distribucién que emplean para colocar sus productos, su situacidn financiera de corto y largo plazos, entre otros aspectos, facilitaré la determinacién de estas variables para el proyecto, Asimismo, existe una serie de factores de cardeter estratégico, como el nivel de integracién vertical, las alianzas estratégicas existentes y el holding al cual pertenecen, por nombrat los mis relevantes, Cuando se estudia la competencia, es basico conocer su estrategia comercial, pero atin mas importante es determinar la efectividad de la misma. En su andlisis se revisardn las variables que se definieron en este punto. Conocer su posicién actual y los resultados de experiencias pasadas constituye una valiosa informacién para definir la estrategia comercial propia, En muchos casos, la viabilidad de un proyecto dependera de la capacidad de aprovechar algunas oportunidades que offece el mercado. Por ello es importante reconocer que el producto © servicio que venderd el proyecto no siempre corresponde con lo que compra el consumidor. Por ejemplo, al evaluarse la construccion de um puerto para el embarque de la fruta de expor- tacién, debia competirse con puertos que tenian tarifas imposibles de igualar. Sin embargo, la cercania a los productores permitia cobrar mas caro porque el cliente comparaba este costo con el ahorro en los fletes hacia los puertos alternativos; es decir, mientras el proyecto ofrecia el servicio portuario, el cliente compraba este, més un flete menor. De igual manera es posible apreciar que muchos competidores potenciales de un proyecto hhan tenido una mayor demanda, derivada de algiin complemento promocional al producto, por ejemplo, un envase que permite un uso posterior, un regalo por la compra de un producto 0 muchos tamaios opeionales para un mismo bien. $i se observa una situacién como esta, el proyecto probablemente deba considerar desembolsos especiales para ofrecer un producto ccompetitivo con los disponibles en el mercado. 4.1.4, Estudio de mercado distribuidor El estudio de mercado distribuidor es uno de los mas relevantes cuando se trata de pro- ductos de alta cobertura geogritfica ylo cuando se dispone de una cartera de productos dirigidos a diversos segmentos de mercado geogrficamente dispersos. ‘Cuando se dan las concesiones anteriores se requiere de la participacién de canales de distribu- cién o grandes cadenas de retail, como supermercados, farmacias y tiendas de departamento, afin de llegar al mercado consumidor final. De ser asi cl estudio de mercado distribuidor cobra especial importancia por el efecto que esta intermediacién tiene en la rentabilidad del proyecto. La posicién dominante de los operadores del rezail ha contribuido a que las condiciones eco- ‘n6micas para el proveedor del canal sean mas desfavorables. Las practicas habituales consideran cuotas de incorporacién, pago de publicidad del canal, entrega gratuita de productos, pago de tarifas por el uso de ubicaciones privilegiadas dentro del canal, premios por cumplimiento de metas de venta, mayores plazos de pago, restrieviones al uso de factoring con terceros, eteétera, Jo que inevitablemente repercutira en la rentabilidad del proveedor del earl, Bs por ello que para una correcta evaluacién se requiere estudiar y analizar todos estos aspectos, los cuales también dependerin del grado de posicién dominante que tenga el proveedor. Se analizaré mis en detalle este punto al abordar la estrategia de distribucién, 4.1.5. El mercado externo Existe un quinto mercado, que acta de manera transversal a los anteriores: ef mereado externo, que por sus caracteristicas puede ser estudiado separadamente o inserto en los estudios anterio www fullengineeringbook blogspot.com4.2 Objetivos del estudio de mercado res, Recurrir a fuentes externas de abastecimiento de materias primas obliga a consideraciones ¥ estudios especiales que se diferencian del abastecimiento en el mercado local. Por ejemplo, la {demora en la recepcién de la materia prima puede no compensar algunos ahorros de costo que sc obtienen importndola: la calidad puede compensar menores precios internos: puede esperarse quel tipo de cambio y la politica arancelaria suban y dejen de hacer conveniente la importacién, etcétera, De igual manera, existen variables en los mercados competidor, distribuidor, consumi- dor y externos que deben estudiarse por su efecto esperado sobre las Variables del proyecto, Ninguno de estos mercados puede analizarse exclusivamente sobre la base de Io que ya existe. Siempre podré haber proveedores que la competencia directa no haya tenido en cuenta, ‘© competidores potenciales que hoy no lo son,’ o nuevos sistemas de distribuciéa no utilizados, e incluso mercados consumidores no cubiertos hasta el momento. Un ejemplo es el caso de la fabricacién de redes de pesca industriales en Chile, importa hasta la fecha de Corea. Si bien las redes nacionales iban a tener un costo mayor, este se com- pensaba con la posibilidad que daba a las compafifas pesqueras tener un menor inventario sracias a la cercania de la fuente proveedora. Con esto lograba reducir su inversién en capital de trabajo. De los mercados anteriormente mencionados. el mercado consumidor es probablemente el que mas tiempo requiere para su estudio, La complejidad del consumidor hace que se tornen imprescindibles varios estudios especificos sobre él, ya que asi podrn definirse diversos efectos sobre la composicién del Mujo de caja del proyecto. Mas de 95% de las decisiones que toma el ser humano son adoptadas de manera inconsciente; de ai la importancia de comprender bien Jas motivaciones que condicionan su conduct, Los habitos y las motivaciones de compra seran determinantes para definir tanto al consumidor real (e1 que toma la decisin de compra) como Inestrategia comercial que deberd disefiarse para enfrentarlo en su papel de consumidor, ante la posible multiplicidad de alternativas en su decisi6n de compra. Es importante, ademés, definir las distintas categorias de consumidores, pues para cada uno de ellos debera efactuarse un estudio en profundidad. Como se indicé en el diagrama del proyecto del parque z0olégico, habia ‘es tipos de consumidores muy distintos entre si: los establecimientos educacionales, las empre sas que organizan paseos de fines de afio para sus empleados y el pablico en general, cada uno de ellos con necesidades distintas, donde necesariamente deberd desarrollarse una propuesta de valor diferente. 4.2. Objetivos del estudio de mercado El objetivo del estudio de mercado es justamente establecer los efectos econdmicos derivados del disefio de las estrategias competitiva, comercial, de negocio y de imple- mentacibn, diseiadas en funcién del levantamiento de informacién del estudio de mercado. ‘Una vez analizado el estudio de mercado competidor y consumidor, se dispone de la informacion suliciente para determinar Ia estrategia competitiva. es decir, para delinir el conjunto de atribu- tos que caracterizan la propuesta de valor. Luego, en funcidn de ella se tangibiliza o se aterriza, mediante el desarrollo de a estrategia comercial, donde es indispensable, ademns, el estudio de mercado distribuidor, ya que la estrategia comercial requiere, ademas de la definicion de Ia experiencia del usuario, la estrategia de precios y la estrategia de promocién y publicidad, defi- nir laestrategia de distribucién, para lo cual sera indispensable disponer del estudio de mercado distribuidor, Junto con ello, deberd definirse la forma en la que el proyecto se relacionaré comercialmente con cada uno de los agentes directos, como es el caso de los canales de distri- seria que los fabricantes de aceites eeencilos ge instalaran la materia prima fy gratis), obligando a cualquier n de compet dobido a la diferonca de TEme| proyecto de las pectinas, lo més aconte) ena fébrca de pectina, ya que ellos tendian el monapalio. ompotidor » adqur mon fresco como sustito, sn ningur www fullengineeringbook blogspot.com | «9 recuerde yreflexione50 Capitulod El estudio ce mercado busin los proveedores, donde cl disso dela estrategia de negocio cobra especial importanca Por iiltimo, a estrategia de implementacién, es decir, la planificacién de las etapas de iny tacién y desarrollo, y en particular los efectos econémicos derivados de dichas etapas, también constituye uno de los aspectos que deben definirse en cl estudio de mercado, ‘Las variables que se sefialaron para cada tuno de los mercados definidos adquieren mucha més importancia cuando lo que se busca es la implantacién del proyecto. Sin embargo, para fines de la preparacién del proyecto, el estudio de cada una de esas variables va dirigido princi- palmente a la recopilacién de la informacion de carécter econémico que repercuta en la com- posicién del flujo de caja del proyecto, Asi, por ejemplo, muchas veces el estudio de la promocién puede reducirse a calcular el costo dde una inversion razonable en ella, mas que abarcar la determinacion exacta del sistema promo- cional, Una manera usual de obtener esta informacién es mediante la solicitud de una cotizacién una empresa publicitaria especializada, una vez definida la estrategia. En este caso, el procedi- miento se justifica, ya que el objetivo es cuantificar el monto de la inversién inicial de este item para poder incluirlo en el flujo de caja. Distinto habia sido siel objetivo fuera la implementacién, ya que para fines operativos se necesitaria conocer el programa promocional. Obviamente, en ‘uichos casos ser imprescindible diseftar la estrategia promocional para cuantificar su costo. Sin embargo, esto se hard con el fin de determinar el monto de la inversion y no porque se desee conocer la estrategia por si misma, Planteado el objetivo del estudio de mercado como la reunién de antecedentes para determinar su influencia en el flujo de caja, cada actividad del mismo deberd justificarse por proveer infor- ‘macién para calcular algtin item de inversin, de costo de operacién o de ingreso. Sin embargo, ello solo es posible una vez.que se hayan disefiado las distintas estrategias para el proyecto, Como se veri con detalle en el capitulo 12, todos los desembolsos que se realicen previa ‘mente a la puesta en marcha del proyecto serdn considerados como parte de la inversi6n inicial. Eneste sentido, la promocién constituye uno de los més claros ejemplos de un item de inversién qui el estudio de mercado debe definir. Otros casos usuales son la determinacién del mimero de locales de venta al pblico, su mobiliario, letreros y todo tipo de equipamiento o embelleci miento y terminaciones que condicionen la imagen corporativa de la empresa, Igual efecto debera tener respecto a las oficinas de atencién al pitblico, vehiculos de reparto, disetio de las paginas web, de Facebook y de Twitter, asi como cualquiera otra variable que involucte la ima- gen tanto del producto como de la empresa. La publicidad, que a diferencia de la promocion tiene un cardcter més permanente y de tipo recordatorio de un mensaje, no constituye una inversidn, sino un gasto de operacién. También para esto puede recurrirse a la cotizacién de una empresa de publicidad que entregue informa cidn respecto al costo de la campaia, mis que acerca de sus caracteristicas. Otros antecedentes de costos de operacién que debe proveer el estudio de mercado son los de las materias primas ¥ sus condiciones de pago, los de la distribucién de los productos, de las comisiones a los ven- ‘dedores y cualquier otro aspecto que se relacione con alguno de los mercados, ‘Quizas es en los ingresos donde este estudio tiene mayor importancia. La viabilidad o no de un proyecto reside principalmente en el mercado consumidor, que ser el que decida la adquisicién dol producto que genere la empresa creada por el proyecto, En este sentido, el estudio del consu: midor requicre cl méximo esfucrzo para determinar la existencia de una demanda real para cl producto en términos de su precio, volumen y periodicidad, en un lugar y tiempo determinados. La necesidad de estimar de mejor forma la cuantia de los ingresos y desembolsos proyec- tados obliga, ademis, a investigar las condiciones crediticias en las que el consumidor esta dispuesto a comprar. 4.3. Etapas del estudio de mercado Aunque existen diversas maneras de definir el proceso de estudio de mercado, la mas simple es quella que esta en funcién del caricter cronol6gico de la informacion que se analiza. De acuerdo con esto, se definiran tres etapas: a) un anilisis histérico del mercado, b) un anilisis de la situacién vigente y c) un anslisis de la situaci6n proyectada. De mancra complementaria, el proceso tam- bién puede definirse transversalmente, es decir, efectuando un andlisis cronol6gico a submmerca~ www fullengineeringbook blogspot.com4.3. Etapas del estudio de mercado Contexts mundial Context local Stakeholders ‘externos “Analisis dela stuacién actual . ‘Analisis proyectado, dos, stakeholders externos, contexto local y contexto internacional, es decir, de lo micro a lo macro, de manera que pueda disponerse de una vision integral del mercado a fin de entender su comportamiento en cada uno de los distintos dmbitos* Elunilisis de la situacién histories tiene como objetivo recoleetar informacién euaatitativa para hacer las proyecciones estadisticas que se explican en el préximo capitulo, La importancia de reconocer una relacién de causa-efecto en los resultados de la gestion comercial reside en que la experiencia de otros puede evitar que se cometan los mismos errores aquellos cometieron y, porel contrario, repetir o imitar las acciones que les produjeron beneficios. Cuando muchas empresas se han introducido en el negocio que se esté evaluando, y muchos han sido fracasos y quiebras, es importante conocer sus catisas ya sean por medidas guberna- mentales sobre el sector, las estrategias comerciales y los resultados logrados por las actuales ‘empresas potencialmente competidoras del proyecto, la Iealtad de los consumidores o las Varia~ bles que indujeron cambios en sus motivaciones y habitos de consumo son, entre muchos otros, factores que explican el pasado y que probablemente proyectarin gran parte del futuro, Nor- ‘malmente, estos antecedentes serdn los que, unidos a una proyeccién basada en datos estadis- ticos del pasado, permitiran la estimacién més adecuada —que de ninguna manera garantiza su realismo y exactitud— de la variable que desea pronosticarse, En este estudio sera de suma importancia conocer, entre otras: la participacion que han tenido las empresas en el mercado, las caracteristicas y la evolucién de la oferta de productos similares y sustitutos del que se elaborara con el proyecto, asi como la composicién y la evolu- cin de la demanda. Para cada uno de estos aspectos, legar a explicar la relacion de causa-efecto que determiné las variaciones en el pasado debe ser un objetivo prioritario, a pesar de las dif cultades que necesariamente se presentaran en su determinacién, Elestudio de la situacién vigente es importante porque es la base de cualquier prediccién, ‘Sin embargo. hay que tener en cuenta que por estar en permanente evolucién, cualquier estudio de la situacién actual puede tener cambios sustanciales cuando el proyecto se esté implemen- tando, En muchos estudios de perfil o de prefactibilidad, se opta por usar la informacién cuan- titativa vigente como constante a futuro, en consideracidn de que el costo de depuracién de una ‘Andiisis . istgrico Figura 4.3 Etapas del estudio de mercado, Tha contenido de cada une de astoe dri capitulo 2 www fullengineeringbook blogspot.com st52. | capitulo El estudio de mercado ecuerde iFefexione o cifra proyectada normalmente no es compensado con los beneficios que brinda la calidad de la informacién, De acuerdo con lo sefialado, el estudio de la situacién futura es el més importante para cevaluar el proyecto. Sin embargo, aqui también es preciso hacer una salvedad: las informaciones histérica y vigente permiten proyectar una situacién suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas que con la sola implementacién del proyecto deberia modificarse. Esto obliga a que en Ja situacién proyectada se diferencie la situacién futura sin el proyecto de Ta existente con su participaciéa, Por ejemplo, al estudiar la viabilidad de la construccién y operacién de un hotel en una zona determinada, facilmente pueden recopilarse y estudiarse las informaciones histériea y vigente para proyectar Ia demanda futura de habitaciones de hotel. En este caso, se planifica la situacién sin el proyecto. No obstante, la estrategia comercial diseflada para el proyecto puede no estar dirigida a quitatles consumidores a otros hoteles de la zona (con lo que la demanda total se mantendria constante), sino a incentivar el turismo y, por esta via, incrementar Ja demanda total Otro caso es el de un proyecto para construir un gran centro comercial en una zona donde Ja demanda actual superaba a la oferta. Si bien el proyecto era muy atractivo con esas condi- ciones, se desistié de ponerlo en préctica al detectarse que, aun cuando no se iniciaba la cons- truceién, se habian olorgado tantos permisos municipales que hacian que el proyecto dejara de ser atractivo si se tenia en cuenta las condiciones potenciales de competencia que estarian vigentes cuando el centro comercial estuviera listo para su venta, Las tres etapas analizadas deben realizarse para identificar y proyectar todos los mercados, La participacién que pueda lograr el proyecto estar determinada en gran parte por la reaccién del consumnidor y por la estrategia comercial que siga la empresa, Los dos apartados siguientes analizan estos aspectos, 4.4. Estrategia comercial La estrategia comereial que se defina para el proyecto debera basarse en cuatro decisiones fun~ *neanesise! mercado geogrificamente dispersos, la utilizacién de canales de distribuci6n para llegar a ellos cs pricticamente indispensable. Si este es el caso, se requiere de la participacién de grandes cadenas de retail, como supermercados, farmacias y tiendas departamentales. Con este esquema, clestudio de mercado distribuidor cobra especial importancia por el efecto econémico que esta intermediacién genera en la rentabilidad del proyecto, El nivel de concentracion de esta industria ha sido tan alto que la posicién competitiva del canal ha aumentado considerablemente, en desmedro de quien lo abastece. Hoy en dia, existe una serie de pricticas de los canales de distribucin que afectan y atentan directamente contra la rentabilidad de quien los abastece, Los costos asociados a las cuotas de incorporacién a un determinado canal, las politicas asociadas al rebase —es decir, premios por cumplimiento de metas de venta tos logisticos traspasados al proveedor del canal, la obligatoriedad de patticipar en los catlogos promocionales del canal, los pagos efectuados a los reponedores de mercaderia, el aumento de plazos de pago de parte del canal, los costos asociados a la devolu- cin de productos, el cobro por almacenaje y los costos adicionales por promocién del mismo canal han hecho que la intermediacion a través de canales sea poco atractiva para las empresas, recuerd yreflexione Por ello, muchas empresas y proyectos diseftan estratogias de distribucion mixtas, don- de se complementa con canales potencialmente mas atractivos, como clientes institu- cionales, desarrollo de plataformas e-commerce ¢ instalacién de tiendas propias. La docisién de esta mixtura de opciones constituye el desarrollo de la estrategia de distri- bucién, Es recomendable que un proyecto que considere la existencia de canales paralelos, por ejemplo, venta a multitiendas con existencia de tiendas propias o plataformas e-commerce, deberia concebirse como negocios distintos pertenecientes a un mismo grupo 0 holding, en cuyo caso deberan evaluarse como proyectos paralelos, respetando los precios de transferencia entre el negocio mayorista y el minorista, 4.4.3, Estrategia de promocién y publicidad La definicién de la estrategia de promocién también requiere un estudio complejo que, para los fines que persigue el preparador y evaluador de proyectos, muchas veces se obvia con una coti- zaci6n solicitada a una empresa especialista. No obstante, para su cotizacidn, es necesario tener definido, al menos preliminarmente, la estructura de la estrategia de promocién y publicidad en términos de la fuente emisora del mensaje, el contenido del mismo, la estrategia de medios www fullengineeringbook blogspot.com58 | capitulo El estudio de mercado recuerde iyrefexione o televisién, revistas, periédicos, internet, paletas publicitarias, eteétera y, por iiltimo, la audiencia objetivo del mensaje. En otros casos, el estudio de la promocién debe ser realizado por el responsable del estudio de mercado. Si asi es, no debe olvidarse que el objetivo es cuan- tificar su costo, mas que definir el sistema en si Es importante diferenciar la inversi6n publicitaria del gasto publicitario, Mientras a primera se refiere a toda la gestién inicial que se realiza para dar a conocer el producto, la marca y posicionarlo, el segundo se refierea la gestion permanente que realiza la empresa para recordar ¥y mantener la posicién del producto en el mercado, una Vez que se haya alcanzado lo primero. ‘Ambos desembolsos de caja tienen diferente comportamiento en el flujo proyectado, pues mientras la inversin representa un activo amortizable, el gasto constituye un egreso operacio- nal permanente, Aligual que la distribucién, cada alternativa de promocién lleva asociados costos y ‘beneficios diferentes que deben, en todos los casos, compararse para elegir la mejor de las alternativas. La determinacién del costo en publicidad es relativamente menos compleja que el cileulo del monto de la inversién en promocién, debido a que existen ciertos indicadores de gastos por industrias que pueden utilizarse, principalmente en los estudios de prefactibilidad. Uno de los mitodos mas usados es el de definir un poroentaje sobre las ventas esperadas, 4 . Estrategia de producto La definicién de la estrategia de producto es un aspecto fundamental para cuantificar los costos de inversién y operacién derivados de la experiencia que se quicra entregar al usuario con el uso del producto o servicio. Sin embargo, definir producto es bastante més complejo que pensar iinicamente en sus atributos tangibles; involucra una definicién transversal que implica final- ‘mente detallar la experiencia que pretende contarse a un grupo de usuarios. La experiencia est condicionada por un conjunto de elementos y atributos mis all de lo tangible; consiste en Diferenciado De mercado Premium Figura 4.6 Progresiin del valor www fullengineeringbook blogspot.com45. Anélisis del medio pensar en los cinco sentidos: vista, olfato, audicién, sabor y tacto, lo que significa definir aspec tos relacionados con disefio, decoracién, iluminacién, musicalizacién, etcétera, de manera que se genere una coherencia conceptual que se transforme en experiencia tinica para el ustario. Hoy en dia, con el nivel de competitividad que existe en practicamente todas las industria, la diferenciacidn se logra con un montaje de experiencia iinica: por ello la importancia de la definicién de una estrategia competitiva innovadora, donde la estrategia de producto tangibiliza Ja propuesta de valor definida en ella Al observar la figura 4.6 se percibe cémo ha ido evolucionando la propuesta de valor al usuario, Cuando la posicién competitiva era baja o nula, el enfoque al cliente era practicamente inexistente, pues se vendia lo que se fabricaba, Sin embargo, en la medida que la posicién com- petitiva aumentaba con la presencia de mis empresas eompetidoras, la necesidad de los clientes iba en aumento logrando no solo productos diferenciados sino complementados con servicios, ‘Actualmente los niveles de competitividad son tan altos, que el enfoque de las empresas al usuario es la base del disefio de la estrategia competitiva. Es por ello que las empresas mas que hablar de productos se refieren a la experiencia que se desea lograr cuando el usuario interactia con el producto, donde los cinco sentidos cobran importancia: vista, tacto, olfato, oido y gusto. 4.5. Anilisis del medio Tal como se analiz6 en el capitulo 2, la definicién de cualquier estrategia, ya sea competitiva comercial, de negocio o de implementacién, requiere dos analisis complementarios: uno, de los distintos mercados del proyecto; otro, de las variables externas que influyen sobre el comporta- miento de esos mercados, Alestudiar las variables externas, que son, en la generalidad de los casos, incontrolables [por una empresa, debe reconocerse seis factores que, si se evalitan bien, permitirin detectar las amenazas, las oportunidades y los aliados del medio, Dichos factores son: econémicos, socioculturales, tecnolégicos, ambientales, regulatorios y politico-legales. Elcomportamiento que los distintos agentes econémicos del mercado sigan en un momento dado dependera de la composicién de estos Factores. La evolucién independiente de cada uno de ellos hace muy compleja la tarea de pronosticar su comportamiento y sus efectos sobre una determinada estrategia del proyecto, de los competidores, consumidores, proveedores y canales de distribucién, De ahi la importancia de los anilisis de sensibilidad que se verin mas adelante, Cualquier decisibn respecto de las distintas estrategias del proyecto se verd influida direc- tamente por las decisiones gubernamentales sobre una determinada politica econémica, Asi, por ejemplo, una politica de tipo de cambio bajo podra abaratar los costos de las materias primas y de bienes de capital importados, pero también incentivaré la importacién de produc- tos similares competitivos, al mismo tiempo que desincentivaré la exportacién. De igual manera un alza en los aranceles permitira que empresas no rentables puedan serlo al subir los precios ccompetitivos de productos similares en el mercado nacional. Sin embargo. si estos no son objeto de discriminacién, también subira el costo de los insumos importados. Los efectos de la politica econémica sobre empleo, niveles de ingreso, sectores prioritarios del desarrollo, incentivos a la produccién de determinados bienes, fijacién de precios para determinados productos, comercio exterior y otros, asi como el efecto de estos sobre la demande son claramente identificables. El problema para el preparador de proyectos se centra en el pro- ndstico de los efectos, ya que las decisiones sobre politica econémica son, como su nombre lo indica, decisiones de estrategia politica que siguen tna direccidn determinada por la autoridad, Esto iltimo, sin embargo, no exime al preparador de la obligacién de considerarla, ya que, como se analizé en el capitulo anterior, una politica econémica determinada caracteriza el entorno de mediano plazo en el que debe desarrollarse un proyecto. ‘Tan importante como lo seialado acerca de la politica econémica es el factor sociocultural, (que se refiere a la manera en la que hacemos, vemos, usamos y juzgamos las cosas, lo cual varia www fullengineeringbook blogspot.com | 59 recuerde yreflexione©) 60 | Capituiog El estudio ce mercado Oz Amanaras demos daesasvaeles yea. teen signees proyecto que pudera te heraginatec negative rales a poyects douna sociedad a otra, La cultura est cambiando a una velocidad mucho mas vertiginosa que antes. Como indican Stanton, Etzel y Walker.’ “nuestros patrones socioculturales,estilos de vida, valores y creencias estn cambiando mucho mas rapido de lo que solian hacerlo”. Los cambios culturales de una sociedad, que se producen rapidamente con el desarrollo de los medios de comunicacién, hacen imprescindible su analisis en este contexto a fin de identificar los efec~ tos que una determinada estrategia comercial tendra sobre el mercado. 45.1. Algunas sugerencias significativas para el evaluador Los habitos de consumo y las motivaciones de compra estin determinados en gran parte por el nivel cultural, Asimismo, para que una campaiia promocional y publicitaria sea realmente efectiva, su receptvidad tiene que estar acorde con el nivel cultural del segmento del mercado al que se quiere llegar La composicidn de cases sociales en tn pas y el estilo de vida que las caracteriza sen fn- dlamentales en la definicin del producto y de ls experiencia, as como en su promocidn y precio. El cambio teenoldgico, que avanza a una velocidad ereciente, puede convertise en tn fac- torde apoyo a un proyecto sieste puede usufructuart, o bien, en una amenaza si dicho cambio teenolégico no est al aleance del proyecto, Muchas decsiones sobre productos quedan condi- cionadas al avance dela tecnologia, que puede dejar tenicamente obsoleto a uno de ells sise Joga el desarrollo de un susituto de mejor calidad, menor costo 0 mayor rendimiento Las dificultades de predecir el omportamiento de este factor, a diferencia de los anteriores, residen en la rigurosa confidencialidad con la que se realiza la investigacin teenoldgica, asi como en el celo en guardar la informacidn resultante para beneficio propio, dadas ls grandes ‘entajas competitivas que permite posser un producto resultante del avance tecnolégico El medio politico y legal condiciona el comportamiento de todo wn sistema, que abarca desde lo econémico hasta lo social y que tiene relacién con la opini6n, la confianza y la forma cin de expectativas en grado diferente para cada agente del mercado. Suele ocurrir que ante situaciones de expectativas de cambio en la conduccién politica de un pais, los procesos de inversiones disminuyen sustancialmente, La generacion del proyecto de inversion inde a docaer hasta conocerse el resultado del cambio politico y las drsctrices qucel mevo esquema puede determinar para a condicion evonémica del pais asi como también para los aspectos sociales, cultures y otros En aquellos paises en los que el cambio politico que se produce es de envergadura, el grado de incertidumbre de los agentes econsmicos es mayor, tal como ba ocurridoen ls naciones del Medio Oriente, como Libia, Egipto y Tiinez, con la Primavera Arabe. A diferencia de esta situacin, puede sefalarse que en economias desarrolladas (de gran estabilidad politica), el cambio de partido politico en el gobierno no tendra repercusiones sustanciales en los procesos de inversion y elaboracin de proyectos 4.5.2. Contribucién al FODA Conover el efecto que estos cuatro factores tienen sobre el mereado y sobre las propias estrate- sias competitiva, comercial y de negocio que se definan es imprescindible para que el prepara- dor del proyecto evalie las amenazas, las oportunidades y los aiados que le determine el medio. Las amenazas del medio son todas aquellas variables y caracteristicas significativas del entorno extemo al proyecto que pudieran tener algin efecto negativo: por ejemplo, las situa~ ciones recesivas, el crecimiento de la competencia, un mayor grado de apertura al comercio exterior que permita vislumbrar la entrada masiva de productos competitivos a bajos precios, la incertidumbre politica, etcétera. Lo anterior condiciona el grado de riesgo del proyecto y su nivel de exposicién a este. Las oportunidades del medio constituyen todos los elementos favorables al proyecto: por ejemplo, una politica econémica de desarrollo hacia adentro, la existencia de demanda insatis- Firm J Sa oy Bruce J. Walker, Fundamantos de markating, MeGraw-Hil, 2007 www fullengineeringbook blogspot.com46 Lademandadeun producto | 61 D fecha, los incentivos gubernamentales a la actividad del proyecto, las ventajas comparativas con cl esto de la industria, la experiencia en la gesti6n de proyectos similares, etcétera, Los aliados del medio externo son los agentes econémicos que podrian estar interesados en el desarrollo del proyecto debido a las ventajas indirectas que este tendria para sus actividades: Jos mercados proveedores y distribuidores, que verian incrementadas sus posibilidades comer- ciales, ylas autoridades municipales, que se interesarian en el desarrollo comunal que permiti- ria el proyecto, entre otros easos, 4.6. La demanda de un producto El analisis de la demanda constituye uno de los aspectos centrales del estudio de p: yyectos debido a la incidencia de ella en los resultados del negocio que se implementaré ‘con la aceptacién del proyecto. En este sentido, es importante distinguir la diferencia entre la demanda que tiene un pro- ducto en un determinado mercado de la demanda que tendra el proyecto. Mientras la primera representa las cantidades demandadas en una unidad de tiempo determinada por un conjunto de consumidores en un area geografica, la segunda representa cuantas de esas unidades constt- idas en ese mercado seran provistas por el proyecto, De aqui nace entonces el concepto de participacién de mercado, la que no se logra de manera inmediata, sino que requiere del desa- rollo de una estrategia comercial que permita lograt dicha participacién en el menor tiempo posible Por ello, la velocidad de penetracién cobra especial importaneia en el estudio de demanda de un proyecto, 4.6.1. Est La estimactén de la demanda parte de la definicién del aleance geogrfico del producto o servi- cio del proyecto que se estudia, pues no es lo mismo si un proyecto abarca una zona o regién determinada, una suma de regiones 0 todo el pais. De abi la importancia de la estrategia de desarrollo del proyecto, pues en una primera instancia puede evaluarse introducir el producto nla zona central; en una etapa siguiente —por ejemplo, dos afios mas tarde— abarcar la zona norte; como tercera etapa, el pais completo y. eventualmente, el comercio exterior. Obviamente, también puede partirse de manera integral desde cl inicio, pero son justamente decisiones que deben definirse; no obstante, a evidencia ha demostrado que generaimente se trabaja en etapas {que pueden concebirse como proyectos independientes. Una vez establecidas las fronteras geograficas, debe dimensionarse el tamafio de mercado en dicha zona en funcién del niimero de personas, hogares o empresas, dependiendo de la géne- sis del producto. Dimensionado el tamafio de mercado, deberd procederse a su segmentacion de acuerdo con ciertos habitos de compra, deseos, formas en las que se usa el producto 0 servi- cio, 0 bien, en funcién de los motivos que inducen a comprarlo, Lo anterior significa dividir el ‘mercado en varios grupos menores y homogéneos de acuerdo con variables demogritficas y psicogrificas preestablecidas. Una vez cuantificado el mercado segmentado, deberd efectuarse un estudio de mercado ‘iis acucioso que permita determinar qué porcentaje de dicho mercado valora la propuesta de valor del proyecto y en qué circunstancias estaria dispuesto a cambiarse de marca o producto. Para ello existen diversas téenicas complementarias entre si, como las basadas en la etnografia, encutestas de intencién de compra y focus group. por nombrar las més relevantes. En el préximo capitulo desarrollaremos con mas detalle cémo y cuando aplicar estas técnicas. Una ver determinado el porcentaje de usuarios del segmento objetivo que estaria dispuesto a consumir el producto, que de alguna manera representa la participacién de mereado que eventualmente podria lograrse, hay que establecer la velocidad de penetracién, pues desde que se lanza un nuevo producto o una nueva marea, se requiere un tiempo para que este llegue a régimen 9 maduracién; por consiguiente, se requiere construir la curva de penetracién. iacién de la demanda www fullengineeringbook blogspot.com Onn que pation esta twresae enelderarala Sel peyote desea recuerdo yreflexione©) 62 | Capitiog El estudio ce mercado recuerde ureflexione yotwion dads coma consecuencs Seloscanbiosporcen susie que seprducen ‘ables ea ones de 4.6.2. Factores que determinan el comportamiento de la demanda ‘De acuerdo con la teoria de la demanda, la cantidad demandada de un producto 0 servicio depende del precio que se le asigne, del ingreso de los consumidores, del p de los bienes sustitutos o complementarios y de las preferencias del consumidor. En términos generales, la cantidad demandada de un bien aumenta: si baja el precio del pro- ducto, aumenta el precio de los bienes sustitutos, se reduce el de los complementarios, aumenta el ingreso del consumidor e incrementan las preferencias del consumidor por ese producto. Enel estudio de la viabilidad de un proyecto es vital la definicién adecuada de la naturaleza de la demanda del bien que se producira, asi como de las variables que la modifican y de la ‘magnitud de la reaccién ante cambios en ciertos patdmetros que se consideren apropiados. La teoria econdmica indica que la relacién funcional entre precio y cantidad deman- dada es inversa, es decir, al subir el precio disminuye la cantidad demandada. Los estudios econémicos han sido determinantes en sefialar la evidencia de esta relacién para la gran mayoria de los bienes llamados "normales” Con otro tipo de bienes, la relacion puede ser directa, como es el caso de los bienes de Iujo o cuando el consumidor no es eapaz de diseri- minar por calidad, pensando que “lo barato sale caro’ En todo proyecto es de importancia central conocer la magnitud de Ta reaccién de la can- tidad demandada ante un cambio en el precio; esto se conoce como la elasticidad dela demanda © elasticidad-precio, que se define como el porcentaje en el que varia la cantidad demandada como consecuencia de los cambios porcentuales que se producen en el precio, manteniéndose constantes los valores de todas las dems variables de la funcién de demanda, La determinacién dela clasticidad de la demands o elasticidad-precio de la demanda per mitiré cuantificar el cambio relativo en las cantidades vendidas ante una variacién en los precios, y se mide como el cambio porcentual en la cantidad demandada dividido entre el cambio por- centual en el precio. En el capitulo 18, acerca del andlisis de sensibilidad, puede estudiarse en profundidad el efecto de la elasticidad de una variable sobre el flujo de caja. Otro tanto ocurre con la elasticidad-ingreso de la demanda, en especial en los paises con economias emergentes donde el ingreso de las personas ha crecido en forma significativa, Un cambio en los gustos de los consumidores producira un desplazamiento de la curva de demanda, Si aumenta la preferencia por el bien, los consumidores estaran dispuestos a comprar una cantidad mayor del producto, Si disminuye la preferencia por el bien, las cantidades que Jos consumidores estarin dispuestos a comprar son menores, Por otra parte, existen productos que se caracterizan por tener una demanda pasajera; en un periodo estin “de moda”, pero posteriormente, al cambiar los gustos, dejan de ser deman- dados. En otros casos se produce un efecto similar por una alta rotacién, derivada del avance tecnolégico, que genera bienes sustitutos de mejor calidad. El evaluador del proyecto debe ser ccapaz de prever la longitud temporal de la demanda que esta utilizando. Asimismo, existen cambios seculares en los gustos, que pueden desplazar levemente, pero de manera continua. la curva de demanda. En este punto es importante que el producto tenga un cierto margen de flexibilidad que le permita adaptarse a Ios cambios en las preferencias de Jos consumidores, de manera que contrarreste esa tendencia ‘En un pais en crecimiento, el nivel de ingreso de los consumidores aumenta y, dentro de esta tendencia, os ingresos relativos de ls distintos individuos sufren modificaciones. La man como se distribuye este ingreso también tendri influencias en la demanda. Por esta raz6n, el analista del proyecto debe examinar la tendencia esperada en el nivel de ingreso de los consu- midores potenciales del bien. www fullengineeringbook blogspot.com