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  • Coolhunting El Arte y La Ciencia de Descifrar Tendencias

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    Estefani Isabel Aroquipa Huamani
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    324592485 Coolhunting El Arte y La Ciencia de Descifrar Tendencias

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    Coolhunting El Arte y La Ciencia de Descifrar Tendencias

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    Victor Alejandro Gii Marti Conozca hoy lo que sus clientes demandardn maiiana EMPRESA ACTIVA Argentina - Chile - Colombia - Espafia Estados Unidos - México - Uruguay - Venezuela Victor Alejandro Gil Maértil Coclhunting 5 y la ciencia de des Conozca hoy lo que sus clientes demandardn mafiana EMPRESA ACTIVA Argentina - Chile - Colombia - Espaiia Estados Unidos - México - Uruguay - Venezuela Para Bruno y su dulce mami, Noemi Reservados rodos los derechos. Queda ri- iguroramente prohibida, sin le avtorizaciin rscrita de los titulaces del copyright, bajo Jas sancionesestablecidas en las leyes sce produecién parcial o total de esta obra por cualquier medio 0 procedimiento ineluidos la reprograffay el tratamiento informético, ssi como la disribucin de ejemplares me- diamtealquilero préstamo piblicos. © 2009 by Victor Alejandro Gil Méril © 2009 by Ediciones Urano, S.A ‘Anibau, 142, ral. ~ 08036 Barcelona. www empresaactiva. com wonw edicionesurano.com ISBN: 976-84.92452-28.6 Depésito legal: B. 22.134 2003 Forocomposiciin: Ediciones Urano S.A. Impreso por Romanya Valls, S.A. Verdagues, 1 (08786 Capelldes (Barcelona) Impreso en Espa Printed in Spa INTRODUCCION 1. EL COOLHUNTING EN LA EMPRESA Primer paso, primer escollo: la inexistencia de un método. Ente la ciencia y la videncia ‘Transparencia y trazabilidad Mis all de la moda Desde auténomos a multinacionales Out-of-box thinking. Coothunting para todos los sectores El alcance de la disciplina: fun y misiOn en la organizacion 2, LAS TENDENCIAS. LA DIFUSION DE LA ENNOVACION ENTASOCIEDAD oes eee Novedad, tendencia y moda... Mactotendencias y microtendencias Contextualizacién: Tendencias globales y locales 7 Anticipar la evoluci6n local de las tendencias rendencia para quién? globales ee Declinar localmente las tendencias globales Seguir la moda a Nuevo, gratis y lider. 3 v7 18 20 a 25 7 31 31 32 34 35 38 39 2 “4 COOLHUNTING El efecto Bandwagon: subirse al carro Los prescriptores en la difusién de tendencias Passionistas Lideres de opinion Trendsetters y celebrities 3. EL METODO DEL COOLHUNTING: EL CSI DE LA INVESTIGACION DE TENDENCIAS CSI. Quin mat6 a la moda? .. Coothunting ae = Background: el escenario del crimen Indicios: las pruebas incriminatorias Cuaderno de canipo: la digitalizacién. ... Science, La investigacién del comportamiento del consumidor. ie Identificacién de pautas 0 conexiones Eluso de fuentes secundarias . Investigacion primaria......-2.000000+ Diferenciar tendencias de modas pasajeras. Insights, Pasar a la accién Aprovechamiento estratégico: de la tendencia a la tienda . Aprovechamiento tdetico: de la calle al negocio 4, COOLHUNTING 2.0. MUCHO INTERNET Y POCA CALLE De navegar a vivie en Internet. La Netnogratia: ‘que dejamos en Internet . rastreando las huells Técnicas netnograficas . . Deteccién de tendencias y modas. 10 47 3 6 63 65 o7 68 70 70 74 79 89 89 2 94 105 107 107 4 123 123 124 132 132 Indice Investigacién 2.0 Monitorizacién de tendencias : Identificacién de prescriptores (passionistas, early adopters y trendsetters) . COOLHUNTING COLABORATIVO Segmentacién del consumo y fragmentacién de los medios Del coolhunter al trendspotter Feedback Delphi: el filtrado colaborativo para la generaciOn y deteccién de tendencias Elamatewrismo en la deteccién de tendencias EL Panel Delphi: metodologia de trabajo con los expertos El Feedback Delphi ena prictica, Cool Trends Panel Conelusién Agradecimientos .. " 149 1st ass 1s 161 165 166 - 168 ra 77 187 intreduccién «Mi gran consejo a quien quiera hacer algo rompedor es que mire a la calle. Es la gran pasarela.»! Amancio Onteca, fundador de Zara ‘A mediados de 2008, la agencia de publicidad en la que trabs jaba me encomend6 desarrollar una herramienta de investiga- ciGn y diagndstico de tendencias que permitiera anticipar qué fenémenos relacionados con el mundo de la noche (miisica, atuendo, zonas de salida, etc.) se pondrian de moda entre los jévenes espafoles. Bauticé la iniiativa como Proyecto Nyx, en homenaje ala primordial diosa griega de la noche, a la que me encomendé para conseguir semejante procza. ¢Anticipar lo que estaria de moda entre los j6venes mafiana? Dificil, muy dificil. El proyecto surgié para satisfacer las necesidades de varios clientes cuyo negocio guardaba relaci6n con el ocio nocturno, Estos comenzaban a demandar un tipo de investigacién dife- rente, menos obsesionada por el método y las técnicas, y mas inspiradora y sensible a la anticipacin de los cambios cons- tantes en los gustos e intereses de un consumidor évido de no- vedades. Nos propusimos poner en marcha nada menos que 1, O'SHEA, COVADONGA’ Ax! ex Amancio Ortega, ef hombre que 06 Zara, La Esera de los Libros, Madi, 2008 13 COOLHUNTING tuna herramienta de inteligencia de mercado que hiciera posi- ble anticipar de forma temprana qué se convertiria en moda en un futuro préximo. Nuestro objetivo consistia en detectar cualquier tendencia que pudiera inspirar un nuevo producto, marca, posicionamiento, mensaje de comunicacién, estrate- sia de medios o forma de distribuci6n. En definitiva, quer ‘mos incorporar el coolhunting al repertorio de herramientas orientadas al conocimiento del comportamiento consumidor, materia a la que me dedico desde hace algunos afios. En ese ‘momento comenz6 mi relacién formal con una disciplina con la que habia estado coqueteando desde que, a principios de la década, cay6 en mis manos La clave del éxito (The Tipping Point en su versiGn original), el ya clsico libro sobre la difu- siOn de la innovacién de Malcolm Gladwell Cada ver son més las empresas que demandan los servi- cios de profesionales y agencias especializadas en deteccién de tendencias: Nokia, Coca-Cola, Inditex, Ikea, El Cozte Inglés, Burberry, Disney, Motorola, Diesel, DolceSeGabbana, Nike, Lego, ColaCao, Sony, Hugo Boss, Giorgio Armani, L’Oxéal, Starbucks, Reebok, Tommy Hilfiger y Levi Strauss 8 Co y un larguisimo etcétera. El objetivo de todas estas organizaciones es bisicamente el mismior deeetar os CaRBIOE Gue se producen en las motivaciones, gustos y prefereticias del consumidor antes de ue se Conviertan en masivos, con la intenciGn de utilizar esta ies ars Janae anipars asia la competencia. _ Til juicio, el creciente interés hacia esta nueva disciplina se explica fandamentalmente por la cada ver mayor necesi dad que tienen las compaitias de ajustar la innovacién a las _ demandas de los consumidores. En efecto, innovar no supo- rne mayor hazafa; lo que resulta meritorio es conseguir que 14 Introduceién los consumidores perciban algin valor en esa innovaci6n, La investigacién de tendencias —materia que en este libro asimi- Jaros a coothunting— es una via para tratar de ajustar la in- novacién a lo que necesitarén o desearan —y no es lo mismo necesitar que desear— los consumidores a medio plazo, El gran reto del coolhunting radica en hacer legar la in- novacién a sus destinatarios en el momento oportuno: ni de masiado tarde, ni demasiado temprano. Recordemos que el prolifico Van Gogh, uno de los artistas mas influyentes de la historia, murié miseramente, como otros muchos visionarios, al no ser capaz de vender obras que a duras penas encajaban con los gustos pictoricos imperantes en la época. Para un ar- tista que busca la trascendencia, un final asi probablemente no sea del todo dramético: para una marca si lo seria, pues éseas buscan trascender en vida, Con este libro pretendo poner en comiin los conocimien- tos sobre coolhunting que, mediante experimentacién y de manera casi totalmente autodidacta, he ido adquiriendo a lo largo de estos afios. Confio en que las consideraciones, téc- nicas y consejos que aqui se exponen resulten de utilidad a todos aquellos que inician ahora su andadura en la bisqueda de las tendencias que se transformaran en moda mafiana, Mi intencién no ha sido otea que reflexionar y proyectar sobre el papel un conjunto de ideas y técnicas que he venido utilizando durante ls iltimos afos y que han funcionado razonablemen- te bien para anticipar fenémenos relacionados con el consumo ‘que han terminado por ponerse de moda, Me he propuesto ‘compartir con el lector todo aquello que, de manera autodi- dacta y en base al método de ensayo-ertor, he podido apren- der sobre coolhunting en estos cuatro afios de trabajo intenso 15 coornustine cn el campo del diagndstico de las tendencias de consumo, Apoyandonos en ejemplos y casos propios,iremos desbrozan- do el enfoque, las téenicas y los usos que las comp: de esta disciplina Comenzaremos tratando de acotar el aleance de la dis ra dentro de las organizaciones. Cul es su papel y eon qué ‘reas funcionales de la empresa se relaciona? Ser4 el momento de intentar borrar la asociacién del coolhunting con el mundo de la moda y con las grandes compaiiias y de introducir con- ceptos fundamentales que, en el lenguaje coloquial, se utlizan como si fueran sindnimos. A continuacién, nos adentraremos en el funcionamiento de las tendencias desde la perspectiva de las ciencias sociales. Es imprescindible que un coolhunter com- prenda los factores que nos llevan a adoprar 0 abandonar una moda. Asimismo, veremos que no todas las personas ocupan tun mismo rol en la difusién de la innovacién. Analizaremos qué fancién cumplen en el engranaje los passionistas, lideres de opiniGn, trendsetters y celebrities. Seguidamente, una vez que hayamos comprendido cémo funcionan las tendencias, pro- fandizaremos en las técnicas utlizadas para la identificacién de tendencias de consumo. ¢Qué proceso se sigue hasta llegar a anticipar qué motivaré a Jos consumidores en el futuro? Com- partiremos aqut nuestro propio método de diagnéstico (CSN). Y para finalizar, analizaremos la Web 2.0 estén modifica ss hacen rma en la que Internet y la biogostera, el microblogging y las s redes sociales puede tam- bier serwezade pars a aap ‘huesird capacitadde observa- PRIMER PASO, PRIMER ESCOLLO: LA INEXISTENCIA DE UN METODO El coolhunting es una disciplina muy reciente y, por tanto, poco madura. Ni siquiera hay consenso sobre cuestiones ele- rmentales, Hace unos meses creé, junto a Luis Tamayo —pio- nero del coothunting espafiol—, un grupo de cazadores de tendencias en Facebook con el que pretendiamos poner una primera semilla para fa institucionalizacién de la profesién, Se imaginan cudl fue el primer tema sobre el que se discutié en el foro abierto? ;Definir qué es una tendencia! La primera tarea que emprendi cuando me encargué del Proyecto Nyx —que, recordemos, tenia como objetivo antici- par las tendencias en los j6venes— consistié en recabar docu- rmentacién sobre la nueva disciplina. Buscaba un método de deteccién de tendencias definitivo y validado. ;Qué iluso! A pesar del interés que el coolhunting habia despertado por entonces en los medios de comunicacién —incluso espa~ fioles— y de que se podian contar por decenas los articulos publicados sobre el ema en los mas prestigiosos diarios y re- vistas especializadas del mundo, apenas existia literatura que lo abordase desde una perspectiva técnica. De hecho, en el momento de escribir estas lineas, en Amazon, el gigante de la wv venta on-line de libros, el nimero de referencias bibliografi- cas que versaban monograficamente sobre el coolhunting no superaba el de fos dedos de una mano. ENTRE LA CIENCIA ¥ LA VIDENCIA. PRANSPARENCIA Y TRAZABILIDAD Podemos cuestionarnos hasta qué punto es posible determinar con exactitud los bienes concretos o marcas que demandarén los consumidores a medio plazo. La misién del coolhunting es menos ambiciosa, pero no por ello menos atractiva para las empresas: con un logico margen de error, nos permite saber si tun mercado se encuentra maduro para asumir algtin tipo de innovacién, ya sea a nivel de producto, comunicacién, marca o distribucién. Cuando, a mediados de 2006, presenté los resultados del primer estudio de tendencias que se llevaba a cabo en Espatia sobre el consumo de video on-line, resultaba del todo imposi- ble prever que YouTube se convertiri al poco tiempo, en uno de los grandes players de Internet. La penetracién del video en linea era muy limitada, pero ya existian indicios que evi- denciaban no estar ante un fendmeno pasajero. El trabajo del coolhunter consiste en saber detectar es0s indicios de cambio, incerpretar qué factores favorecen su emergencia y determinar qué impacto tiene la tendencia sobre el negocio de la organi- Declaro abiertamente cierto escepticismo respecto de las, posibilidades predictivas del coolhunting. Me niego a vender hhumo y a generar falsas expectativas. Creo que debemos ser 18 El coolbunting en la empresa muy conscientes de sus posibilidades, pero también se deben considerar las limitaciones de esta nueva disciplina, En el rum- bo que toma una innovacién hasta convertirse en tendencia +, posteriormente, en moda, intervienen, como veremos mas adelante, infinidad de variables, No somos amebas, y aunque nuestro comportamiento social es mucho mas predecible que cl individual, anticiparlo no es tarca sencilla, Puede que mi escepticismo responda a experiencias poco satisfactorias con los informes de tendencias que, a lo largo de estos afios, han ido cayendo en mis manos, algunos de clos elaborados por grandes consultoras especializadas. Por lo general, estas compaiiias son poco transparentes a la hora de argumentar qué datos, indicios o analisis les llevan a for- ‘ular sus predicciones. La credibilidad que cada cual les con- cede se acaba convirtiendo en un acto de fe. En ocasiones, sus informes carecen de elementos que permitan comprobar la trazabilidad de la tendencia. gDe dénde parte el diagnéstico?, qué indicios o pruebas han conducido hasta Ja formulacién de la tendencia? Tal es el oscurantismo que no ha faltado quien se ha cuestionado si verdaderamente alguna de estas ‘compaiiias tiene capacidad para anticipar lo que serd moda rmaiiana o si, por el contrario, ¢s tal su influencia que, lejos de predecir el fururo, lo que hacen es dibujarlo. Ya saben, es quello de la «autoprofecia cumplida»: zhasta qué punto las revistas de moda vaticinan o més bien fijan lo que se Hevaré la proxima temporada? Por supuesto, cuando el disefiador Karl Lagerfeld air ‘ma que, dentro de dos afios, en la calle imperaré la estética Sci-Fi, no realiza una prediccién, sino que marca una direc cidn. Como ya sefial6 Peter Drucker, «la mejor forma de pre- 19 coommunring decir el futuro es credndolo ti mismo». Dada la autoridad de Lagerfeld en el mundo de la moda, sus opiniones tienen influencia tanto en el resto de diseiadores —muchos de los cuales apostaran, siguiendo la consigna de su maestro, por sa estética— como en los medios de comunicacién, que se cncargaran de predisponer a todo buen fashionista para que luzca prendas de aspecto futurista feliz y contento. En la apli- cacién del coolhunting, sera una tarea importante identificar a las personas que generan 0 marcan tendencias en diferentes mbitos, como Karl Lagerfeld en el mundo de la moda. Con elempleo de las correspondientes técnicas, podremos realizar predicciones contrastadas con el necesario rigor cientifico. MAS ALLA DE LA MODA Lo primero que nos proponemos en este libro es borrar la asociacién del coolhunting al mundo de la moda. La mayo- ria de articulos profesionales y periodisticos publicados ha- ‘en referencia a la aplicacién del coolhunting al mbito de la ‘moda, del atuendo; algo logico, por otro lado, pues es uno de Jos sectores en los que més se encuentra difundido su uso. Sin embargo, el método de trabajo de los coolhunters dela industria de la moda tiene unas peculiaridades que lo diferen cian del que llevamos a cabo en otros sectores en los que las decisiones de compra de los consumidores se rigen por moti vaciones muy distintas. La tarea de los coolhunters de moda consiste en identificar innovaciones o tendencias que puedan inspirar las nuevas colecciones de la industria de la indumen- «aria. En este sentido, su mision —estimular la creatividad del 20 El coolhunting en la empresa artista, del diseiador— es diferente de la que se lleva a cabo en sectores menos pintorescos; de hecho, es distinta inclu so de la que desempefian los coothunters que trabajan para cadenas de fast fashion, como las enseias del geupo Inditex (Zara, Pall&cBear, Bershka, etc, Mango o HEM, a pesar de estar en el mismo sector. Mientras que los primeros buscan ideas rupturistas €innovadoras que puedan aportar un toque distintivo a una coleccién que terminaré presentindose en las pasarelas de Paris, Milan o Nueva York, los coolhunters de Jas cadenas de moda tienen como misién identificar los dise- fios y estlismos que triunfarén en las tiendas y en la calle. DESDE AUTONOMOS A MULTINACIONALES Debemos desterrar la idea de que estamos ante herramien: tas a las que sélo tienen acceso las grandes corporaciones. El coolhunting es una disciplina que se desenvuelve mejor en organizaciones en las que las funciones con las que se imbri- ca (estrategia, investigacién, I+D y marketing) no estén mo- nopolizadas por un departamento, como suele ser habitual en las grandes empresas. Tampoco tiene mucho sentido en aquellos transatlanticos organizacionales que no cuentan con rmecanismos para reaccionar répidamente a los cambios en el comportamiento del consumidor. Su practica no implica ni la contratacién de los servicios de grandes consultoras ni la incorporacién de coolhunters en plantilla, Mas que wna profesién, bajo mi punto de vista, el coolhun porara cualquier actividad profesional. Supone mantener una 18 €S un conjunto de competencias que cabe incor- a coonmuNTING acticud especial a la hora de contemplar aquellos fenémenos ue pueden llegar a tener un impacto sobre el consumo y que suceden cotidiana y constantemente a nuestro alrededor, tan- to a nivel macrosocial como microsocial. Es la biisqueda de inspiracién para el desarrollo de ideas creativas de negocio, Pot supuesto, el coolhunting ha estado presente en las em- presas mucho antes de que existiera el término. Por ejemplo, lo llevé a cabo quien decidid ampliar la oferta de ensaladas y fruta fresca de los restaurantes de comida rapida ante la cons- tatacién de un aumento de la preocupacién por el cuidado de la salud a través de la dieta. Esta tendencia ha tenido decenas de deciinaciones en otras tantas categorias de consumo. Por cjemplo, en el Ambito de la alimentacin, se ha traducido en ‘un aumento radical de la oferta de productos que se presentan como saludables e incluso seudomedicinales: Actimel ayuda ‘a nuestras defensas; Danacol nos permite controlar nuestro colesterol; Puleva Omega 3 y sus écidos grasos nos previenen de varias patologias; Naturlinea aporta tonalin, que favorece la eliminacién del tejido adiposo... También encontramos re- fiejos de la tendencia en otros Ambitos, como el del ocio, con la proliferacién de spas urbanos, centros de wellness, et. Practieé coolhunting quien lanz6 un envase de leche de 330 rililitcos paca dar respuesta a la demanda creciente de singles, ‘que ven como el de un ltro no les resulta nada préctico, puesto ‘que el contenido se degrada antes de que puedan finalizarlo, Puede que el clisico envase de un ltro sea ideal para una farni- lia numerosa o en la que se convive con rifios en edad de cre- cimiento, quienes consumen leche en cantidades industrials. Pero gqueé sucede sien el hogar reside un jnico miembro que, ademas, pasa la mayor parte de su tiempo fuera de casa? Un 2 El coolbunting on la empresa liteo le puede durar varias semanas, con el consiguiente riesgo de que el producto pierda propiedades nutrtivas 0 que incluso llegue a degradarse. Hacer coolhunting es saber detectar precozmente la con. currencia de determinados cambios en la esfera social que pueden suponer nuevas necesidades de los consumidores; ne cesidades que, con toda probabilidad, ni siquiera hayan sido formuladas de forma explicita por éstos y que, por lo tanto, dificilmente van a ser detectadas a través de los mecanismos tradicionales de investigacién del consumidor. Con frecuencia, el coolhunting requiere mucha menos parafernalia de la que nos han vendido los medios de com: nicacién, que le atribuyen a nuestra actividad un componen- te esotérico bastante alejado de la realidad. Se puede hacer coolhunting realizando una actividad tan prosaica como leer las noticias del diario con otros ojos. Si, se puede hacer cool: hunting simplemente leyendo el periddico! ‘También estamos haciendo coolhunting cuando apren- demos a leer los datos ¢ indicadores de actividad de nuestra ‘empresa con una actitud distinta. Pensemos en los datos de ventas, Con frecuencia se nos olvida que las tendencias se escri- ben con mindsculas y que, en cambio, hemos sido adiestrados pata fijarnos en las mayiisculas. Cuando nos enfrentamos alos datos de evolucién de las ventas, tendemos a despreciar aque los rubros que tienen un peso inferior en la cuenta de resul- tados. Con esta actitud permitimos que ciertas oportunidades de negocio pasen desapercibidas. El responsable comercial de tuna empresa de licteos tenderd a concentrar su atencién en la cuota conseguida por volumen y valor en las categorias mis importantes, como la leche o los yogures. Dentro de estas ca 23 COOLHUNTING tegorias, dedicara mas tiempo al anélisis del comportamiento rmostrado por las gamas bésicas, que son las que mayor vo- lumen de ventas aglutinan. Las categorias y gamas residuales sélo llamarén su atencidn si peesentan alguna variacién drés tica. Con esta conducta tal vex se nos podria pasar por alto un crecimiento timido pero sostenido en el tiempo (tendencia) en alguna categoria, Para evitar que esto suceda basta con educar la mirada con el objetivo de sensibilizarla a las tendencias. Se puede y se hace coolhunting a través de un buen sistema de mineria de datos aplicado sobre jas ventas. En Zara, buque insignia del grupo Inditex, cuentan con un sofisticado sistema infor mético que permite ajustar casi al minuto la produccién al comportamiento efectivo de los compradores. La explotacién de los datos de venta de cada prenda permite saber al instante por dénde van las tendencias en todo momento y acomodar la produccién a esas demandas. El coolhunting, al menos como personalmente lo concibo, no slo consiste en tratar de identficar una innovacién 0 mo- vimiento vanguardista en el mundo de la moda, masica, arte 0 disefio. Como hemos visto, los indicios que pueden alum- bar una innovacién proceden de varias fuentes, ya sean unas estadisticas con las ventas del mes o el titular de un diario. Se trata de un conjunto de competencias con el que han nacido notables visionarios; la pregunta es: {se puede cultivar 0 se trata de una habilidad innata? Algunos de los colegas con los que he hablado sobre el asunto lo llaman «olfato», otros prefieren denominarlo «ins- tintow; no faltan quienes apelan 2 un «sexto sentido». Esta- mos ante elegantes maneras de ocultar una evidencia: desco- 24 El coolbunting en la empresa nocemos en buen grado cules son los procesos mentales de diagndstico y andlisis de la realidad que conducen a antici- par las tendencias. Parece que, en efecto, hay personas que disponen de una mayor capacidad para identificar patrones, puntos de conexidn entre indicios en apariencia inconexos, ‘pero me resisto a pensar que se trate exclusivamente de com- petencias innatas. OUT-GF-BGX THINKING. COOLHUNTING PARA TODOS LOS SECTORES Tendemos a vincular el diagnéstico de tendencias con sectores muy activos —tanto desde el punto de vista de la oferta como de Ja demanda— en los que se lanzan novedades de forma continua. Es cierto que, en estos seetores el coolhunting es un imperativo, pero también tiene cabida —e incluso més senti- do— en esferas menos dindmicas y conservadoras. Se puede hacer coolhunting en cualquier sector, ya sea en business £0 business (B2B) 0 en business to customer (B2C). Poco a poco se van demostrando las grandes oportunidades que surgen simplemente exportando tendencias que han tenido éxito en otros sectores. Es lo que los anglosajones denominan Out-of- box thinking. Veamos un par de ejemplos espafioles, CClickseguros es una joven aseguradora espafiola que sélo opera a través de Internet. Intenta abrirse hueco en este com: petitivo mercado favoreciendo que sus clientes confeecionen a medida las coberturas de sus pélizas. Pueden afiadir las que consideran relevantes y prescindir de las superfluas. ¢Por qué pagar por cubrir contingencias que estimamos altamente im- 25 COOLHUNTING probables? Lo que han hecho los responsables de producto de esta compafifa es impostar para la categoria de los seguros la macrotendencia de la customizacion. Esta satisface las de- mandas de un perfil de consumidor maduro, que esta dispues- to a pagar tinicamente por aquellas funcionalidades a las que cree que sacara provecho o que desea personalizar el produc- to de acuerdo con sus gustos, a su medida, Se trata de una tendencia que se viene explotando desde hace afios en otros sectores muy distantes. NikeiD es una tienda on-line de la popular firma deportiva a través de la cual los clientes pueden configurar a su gusto los materiales y colores de sus futuras 2apatillas. Dell, firma lider en la distribucién de hardware a través de Internet, también ofrece similares posibilidades de personalizacion de los productos que comercializa. Vemos pues que Clickseguros no ha inventado nada. Sin embargo, su propuesta supone una importante innovaci6n en la categoria en la que compite Caja Navarra, en otro sector no menos tradicional que el de los seguros como es el bancario, desarroll6 en 2006 el concepto de banca civiea, todo un soplo de aire fresco que ha revolucionado la forma tradicional de entender la obra social de las cajas de ahorro. Por ejemplo, cada cliente recibe informacién puntual sobre los beneficios que Caja Navarra obtiene a través de los servicios que le presta. Asimismo, éste puede proponer y votar qué proyectos de obra social se de- ben apoyar, acabando asi con una larga tradicin de despo- tismo ilustrado («todo para el pucblo, pero sin el pueblo») cjercido por las cajas de ahorro, que no tenfan en cuenta las preferencias de sus clientes a la hora de decir el destino de Jos beneficios, Como Clickseguros, esta entidad ha mostrado 26 El coolhunting en la empresa también gran perspicacia a fa hora de extrapolar a su negocio tendencias que ya estaban despuntando en otros sectores. EL ALCANCE DE LA DISCEPLIN FUNCION V MISION EN LA ORGANIZACIGN E1 coolhunting es una nueva funcién de las organizaciones que se posiciona en la interseccin de otras cuatro: estrategia, marketing, investigacin de consumidor e [+D. Toma presta- das competencias de cada una de estas areas operativas y a todas ellas aporta un valor. Elcoolhunting tiene como mision principal proveer informacion uilida y relevante sobre innovaciones y tendencias que pueden tener un impacto positivo (oportunidades) 0 negativo (amena- 22s) sobre el negocio actual 0 potencial de la organizacién. 27 COOLHUNTING Partiendo de un conocimiento global del negocio en todas sus reas (producci6n, distribucidn, comercializacién, comu- nicacién, etc.), la labor del coolhunter consiste en detectar cambios e innovaciones en el entorno que puedan inspirar in orientada a la mejora de la competitividad de la organizacién. Esta accién puede ser un nuevo producto, la optimizacién de los ya existentes, un eslogan, una nueva forma de distribucién, un packaging. : —~ Comunicacion | | cate Marca | La clave del éxito en coolhunting radica, primero, en sa- ber cémo identificar ios cambios y las innovaciones y, segun- do, en extraer aquello que es relevante para nuestro negocio. Coothunting es investigacién (observacién y anilisis) y crea- tividad estratégica al servicio de la innova Definimos coolhunting como el proceso que permite an- ticipar los gustos ¢ intereses de un grupo de consumidores a partir de la deteccién temprana y la correcta interpretacién de indicios de cambio en sus patrones de consumo y en los valores que los inspiran. Desde aqui entendemos el coolhun- ting mas como un conjunto de competencias que como una 28 El coolbunting en ta empresa profesién. Consiste en detectar tendencias que acabarin con- vietiéndose en fendmenos adoptados pot un grupo social de nuestro interés El objetivo final del coothunting, de acuerdo con nues- tra definicién, seria proveer de informacién que ayude a las organizaciones a adaptar la comunicacién, el branding y sus productos o servicios a las demandas futuras de sus consumni dores, Entendido de esta forma, el coolhunting se erige como una fuente de informacién a servicio de la creatividad y la in- novacién de las empresas, dos valores en alza tanto en merca- dos hiperdinamicos y saturados de oferta como en mercados tradicionalmente muy estables y conservadores. 29 NOVEDAD, TENDENCIA ¥ MODA Conviene clarificar el significado que, a lo largo del libro, atribuimos a tres conceptos esenciales relacionados con el coolhunting: novedad, tendencia y moda. Es habitual que tanto en los medios de comunicaci6n como en el lenguaje co- loguial se utilicen indistintamente como si fueran sindnimos. Sin embargo, resulta fundamental marcar las fronteras entre «estos conceptos, aun asumiendo que es una diferenciaciOn ar- bitearia, Se trata de los tres estadios que atraviesa una inno vacién en funcién de su nivel de adopei6n: Novedad: en nuestro mundo surgen fenémenos novedosos @ cada instante, Son hechos que, partiendo de cero 0 tomando como base otros previos, logran ser percibidos como diferentes. “Tendencia: es la antesala de la moda, Hablamos de rendencia cuando una novedad comienza a ser adoptada por una masa cxitca de consumidores capar de generar en el grupo la sensa- ion de que esa novedad debe ser adoptada. Por ejemplo, en las ciudades, cada vex mas personas crean un huerto urbano cn sus terrazas. Los tomates o las lechugas han tomado el 31 coonnuntine relevo a geranios y ficus. ¢Es una moda? No, una tendencia, pues la mayoria de la gente lo considera una excentricidad, ‘Moda: por iltimo, decimos que algo es moda cuando la ma~ yoria del grupo asi lo considera; sélo el grupo decide qué es moda y qué no. No es necesario que todos los miembros del grupo lo adopten, sino que basta con que consideren normal ue otros lo hagan. No todo el mundo lleva zapatillas depor- tivas para vestir de calle, pero la mayoria lo considera una prictica normal: se trata de una moda MACROTENDENCIAS Y MICROTENDENCIAS En todo caso, fuera del contexto del proceso de difusin de la innovacién, cl término tendencia tiene una segunda acepcién ‘en coolhunting: entrafia también las motivaciones, comparti- das colectivamente, que condicionan las elecciones del consu- midor y dirigen su consumo. ¢Qué lleva a un grupo de inno- vadores a plantar tomates en la terraza de una gran ciudad? Si tuviésemos la ocasin de indagar en el estilo de vida de estas personas, seguramente descubririamos que tienen otros

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