Bai Tiu Lun Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI: HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
BÁNH KINH ĐÔ TRÊN THỊ TRƯỜNG
BÁNH VIỆT NAM.
GVHD: Cô LÂM NGỌC ĐIỆP
1
NHÓM: BÁNH KINH ĐÔ
STT Họ tên MSSV
1 Hà Bảo Huyền My 1254010295
2 Nguyễn Ngọc Hải 1254010112
3 Nguyễn Thị Huyền Trân 1254010585
4 Hồ Đắc Hoàng 1154010192
5 Đoàn Đức Trí 1254010600
6 Nguyễn Thị Thái Thu 1254010505
7 Trần Thị Thu 1154010574
8 Nguyễn Hoàng Hiếu Hạnh 1254010125
9 Ngô Nguyên Kha 1254012206
2
A/ PHẦN MỞ ĐẦU
1/ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Để có thể tồn tại và tăng trưởng bền vững thì các doanh nghiệp không còn con
đường nào khác là phải đầu tư và chú ý các hoạt động marketing và thương hiệu sản
phẩm. Việc xây dựng một chiến lược marketing mạnh sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm
tốt hơn. Xây dưng chiến lược marketing tức là đồng nghĩa với việc xây dựng một thương
hiệu những sản phẩm của công ty đủ sức cạnh tranh trên thị trường. Thương hiệu không
chỉ là một tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp mà còn là một vũ khí cạnh tranh lợi hại.
thương hiệu chỉ có giá trị khi uy tín và chất lượng sản phẩm luơn bảo đảm. uy tín thương
hiệu giúp cho doanh nghiệp giữ được khách hàng truyền thống, tiếp cận dễ dàng và thu
hút nhiều khách hàng mới.
Việc đầu tư và hoàn thiện chiến lược marketing của những công ty ngành bánh
kẹo cũng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng khi trên thị trường xuất hiện nhiều nhãn hiệu
bánh kẹo khác nhau của rất nhiều công ty trong và ngồi nước và tình hình cạnh tranh
ngày càng gay gắt. Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô là một trong những doanh nghiệp
Việt Nam có nhiều sản phẩm bánh kẹo với những thương hiệu mạnh. Các sản phẩm của
công ty với những thương hiệu bánh mặn AFC, snack Kinh Đô, bánh trung thu, Bakery
Kinh Đô….đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng.
Trong xu thế phát triển nhanh chóng, công ty Kinh Đô đến lúc phải phát triển
chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu sản phẩm riêng cho mình. Chính vì thế
chúng chọn đề tài “.HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BÁNH KINH ĐÔ TRÊN
THỊ TRƯỜNG BÁNH VIỆT NAM” nhằm đánh giá chiến lược marketing và hoàn
thiê ̣n tốt hơn trong qua trình kinh doanh và xây dựng thương hiê ̣u Kinh Đô ngày càng bền
vững và phát triển tốt nhất.
2/ MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI:
- Đánh giá hoạt động và các chiến lược marketing sản phẩm của các dòng sản phẩm
Kinh Đô đang có mặt trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
3
- Xây dựng và hoàn thiê ̣n chiến lược sản phẩm của các dòng sản phẩm Kinh Đô chưa
có nhiều ngoài thị trường và những sản phẩm này giống các sản phẩm của đơối thủ
cạnh tranh, chưa tạo sự khác biê ̣t..
- Xây dựng và hoàn thiê ̣n kênh phân phối của công ty ở những vùng người tiêu dùng
có nhu cầu thực sự nhưng công ty chưa phân phối và quảng bá được hoă ̣c công ty
chưa chú tâm vào những vùng có khả năng tiêu thụ rất lớn sản phẩm của công ty, sản
phẩm của công ty gần 40% đới tượng khách hàng là học sinh, sinh viên nhưng công ty
chưa có đội ngủ chuyên biê ̣t để khai thác hay quảng bá kênh này.
- Xây dựng và hoàn thiê ̣n chiến lược giá của công ty phải định đúng với mức giá với
các sản phẩm mà công ty có lợi thế (sản phẩm có chất lượng, sản phẩm được người
tiêu dùng ưa chuợng) chứ không định giá trung bình như hiê ̣n nay.
- Xây dựng và hoàn thiê ̣n chiến lược chiêu thị của công ty Kinh Đô tuy công ty xây
dựng nhiều nhiều chương trình khuyến mãi nhưng không kết hợp đồng bộ với quảng
cáo truyền thông cho những đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty chưa nhâ ̣n
biết rộng và sâu cho nên viê ̣t phân phối tiêu thụ của mới chương trình chưa nhiều.
3/ ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
- Chiến lược marketing của công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đơ.
- Phạm vi nghiên cứu : tại công ty.
4/ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
 Phương pháp nghiên cứu tại bàn : thống kê các thông tin thứ cấp từ các nguồn:
+ Internet : http://www.kidofood.com; http://www.khoahoc.vnn.vn/iso9000;
http://www.mpi.gov.vn; http://www.tvcstock.com.
+ Báo chí : tạp chí Hội lương thực – thực phẩm Tp. Hồ Chí Minh; thời báo Kinh tế
Sài Gòn, Sài Gòn Tiếp Thị.
+ Nội bộ công ty
 Phương pháp quan sát.

5/ GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI:
4
 Phạm vi nghiên cứu của luận văn là phân tích hiện trạng các công cụ quảng bá.
Đồng thời luận văn trình bày mô tả tình hình thực tiễn phát triển chiến lược
marketing của một số sản phẩm chiến lược của công ty. Từ đó làm cơ sở khái quát
chiến lược marketing của công ty.
 Luận văn tập trung đưa ra các giải pháp nhằm phát triển các chính sách, chiến lược
phát triển các thành phần marketing-mix của công ty.
6/ CƠ CẤU CỦA ĐỀ TÀI:
A/ PHẦN MỞ ĐẦU
B/ PHẦN NỘI DUNG
Chương I : Tổng quan thị trường ngành bánh kẹo tại thị trường TP HCM
Chương II : Phân tích chiến lược sản phẩm Marketing đối với sản phẩm bánh kẹo của
công ty Kinh Đô tại TP HCM
Chương III: : Một số biện pháp nhằm cải thiện quá trình Marketing tại TP HCM
C/ KẾT LUẬN
5
MỤC LỤC
A- PHÂN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
2. Mục tiêu chọn đề tài
3. Phương pháp thu thập thông tin
4. Cơ cấu đề tài
B- PHẦN NỘI DỤNG
1. Chương 1: Tổng quan thị trường ngành bánh kẹo tại thị trường TP HCM
1.1 Tổng quan thị trường
1.2 Tiểu sử
2. Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm Marketing đối với sản phẩm bánh kẹo
của công ty Kinh Đô tại TP HCM
2.1 Chiến lược chọn thị trường mục tiêu
2.1.1 Phân khúc thị trường
2.1.2 Chọn thị trường mục tiêu (dẫn đầu hay thách thức, nép góc) => làm rõ luôn
nhen.
2.1.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
2.2 Chiến lược quản trị Marketing – Mix.
2.2.1 Chiến lược sản phẩm (mở rộng hang ngang/dọc (7 vấn đề))
2.2.2 Chiến lược giá
2.2.3 Chiến lược phân phối
2.2.4 Chiến lược chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi, chào hang cá nhân, marketing
trực tiếp, giao tế)
3. Chương 3: Một số biện pháp nhằm cải thiện quá trình Marketing tại TP HCM
3.1 Đánh giá lại sự vận dụng chiến lược Marketing
3.1.1 Chiến lược sản phẩm (tốt / không tốt)
3.1.4 Chiến lược chiêu thị
3.2 Phân tích SWOT của công ty tại thị trường TP HCM
3.3 Một số biện pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix
3.3.1 Chiến lược sản phẩm
3.3.4 Chiến lược chiêu thi
C – PHẦN KẾT LUẬN
PHỤC LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
6
A. PHẦN NỘI DUNG
Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có
sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Trước môi
trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi doanh
nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, không
ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Cùng với sự tăng
trưởng của nền kinh tế đất nước, Kinh Đô đã gặt hái được không ít thành công, góp phần
đưa ngành chế biến lương thực, thực phẩm của Tp.HCM nói riêng và của cả nước nói
chung lên một tầm cao mới và sản phẩm chúng ta không thể không kể đến đó chính là
bánh ngọt Kinh Đô. Tuy nhiên, Việt Nam vừa mới gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới
(WTO), môi trường kinh doanh chắc chắn sẽ có nhiều thay đổi, nếu chỉ dựa vào các ưu
thế và kinh nghiệm kinh doanh trước đây thì thương hiệu bánh ngọt Kinh Đô sẽ không
thể đứng vững và tiếp tục phát triển. Ngoài ra trên thị trường hiện nay đang xuất hiện rất
nhiều các đối thủ mạnh có khả năng chiếm lấy thị phần bánh ngọt Kinh Đô. Với mong
muốn góp phần tìm ra hướng đi nhằm giữ vững được vị thế của Kinh Đô trong tương lai
nhóm chúng tôi đã chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược marketing cho sản phẩm bánh
ngọt của công ty Kinh Đô”. Trên cơ sở phân tích môi trường vĩ mô, các đối thủ cạnh
tranh chủ yếu, phân tích cơ hội, những mục tiêu marketing của Kinh Đô để tìm ra chiến
lược marketing phù hợp, đưa ra những chương trình hành động giúp bánh ngọt Kinh Đô
giữ vững vị thế, không ngừng lớn mạnh và Kinh Đô sẽ trở thành một tập đoàn kinh tế lớn
mạnh của Việt Nam.
7
1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH BÁNH KẸO TẠI THỊ
TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
1.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Tel: (84) (8) 38270838
Fax: (84) (8) 38270839
Email: info@kinhdo.vn
Website: www.kinhdo.vn
Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn
nhẹ tại Việt Nam. Các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem. Hiện
nay Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong
các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam. Các thành viên hội đồng
quản trị công ty được các báo chí Việt Nam bình chọn là những cá nhân giàu nhất Việt
Nam dựa trên tài sản chứng khoán.
Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị
trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam
chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150
nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu
sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài
Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003.
1.2 Lịch sử thành lập

Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập năm 1993.
Ban đầu là phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí
Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên. Lúc bấy giờ, công ty có
chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với
người tiêu dùng trong nước.
1.3 Quá trình phát triển
8
Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thành
công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủ
yếu là của Thái Lan). Sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty đã
quyết định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với
công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm
Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng.
Từ 1996- 2000, công ty liên lục rót vốn và đầu tư công nghệ sản xuất, mở rộng qui
mô trên khắp Bắc, Trung, Nam và thành công với nhiều loại sản phẩm mới như: kẹo
cứng, bánh Cookies,bánh Cracker, kẹo Chocolate…
Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô. Công ty quyết
tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài
Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan.Năm 2001, công ty mở
rộng xuất khẩu ra thế giới và thành công lớn. Trong khi đó, nhãn hiệu Kinh Đô cũng đã
phủ khắp các tỉnh thành trong nước. Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của
công ty được BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Cùng với việc
vốn điều lệ được nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh ngọt và
đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô.
Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty
TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần
Kinh Đô.
Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước. Kinh Đô hiện có
một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ
phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%.
Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall's Việt Nam của tập
đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido's.
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô
Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC). Định hướng
của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với
9
tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt
Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á.
Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành,
Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài
chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho
nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo
từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn.
1.4 Tầm nhìn – sứ mệnh của công ty

Với nhiê ̣t huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rô ̣ng cùng những giá trị đích thực,
chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và
dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.
Slogan: Hương vị cho cuộc sống
Sứ mệnh:
Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp,
tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ
uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc
đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận
tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm
với những khoản đầu tư.
Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các
thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua
các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng tôi không chỉ đáp ứng đúng xu hướng
tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng.
Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ
vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của
nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung
thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
10
Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng thời
mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng
và xã hội.
Sơ đồ tổ chức
Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc điều hành: Trần Kim Thành. Ông
được báo chí Việt Nam bình chọn là người giàu thứ 10 Việt Nam dựa trên chứng khoán.
Gia tộc nhà ông cũng sở hữu một trong số những tài sản chứng khoán nhiều nhất nước,
được nhiều người ví giống như "Gia đình Walton" sở hữu tập đoàn Wal-Mart của Mỹ.
Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc: Trần Lệ Nguyên. Ông là em trai của ông Trần
Kim Thành, đứng thứ 24 trong bảng xếp hạng trên. Phó tổng giám đốc: Vương Ngọc
Xiềm, Vương Bửu Linh. Hai bà này cũng là vợ của ông Trần Kim Thành và ông Trần Lệ
Nguyên và đứng vị trí 14 và 15 những người phụ nữ giàu nhất Việt Nam dựa trên cổ
phiếu.
1.5 Các sản phẩm

Bánh Cookie, Bánh Snack, Bánh Cracker AFC – Cosy, Kẹo Sô cô la, Kẹo cứng và
kẹo mềm, Bánh mì mặn, ngọt, Bánh bông lan, Bánh kem, Kem đá Kido's , bánh ngọt
Kinh Đô , Sô cô la.
1.6 Các công ty thành viên

Trải qua quá trình 10 năm xây dựng và phát triển, đến nay công ty Kinh Đô có 4 công
ty thành viên với tổng số lao động hơn 6000 người:
 Công ty cổ phần Kinh Đô tại TP.HCM

 Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền
Bắc
 Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh
Đô – Hệ thống Kinh Đô Bakery:
 Công ty cổ phần kem KI DO
 Công ty CP Thực phẩm Kinh Đô Sài Gòn:
 Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương
11
 Công ty Cổ phần thương mại và Hợp tác quốc tế
1.7 Thành tựu

Năm 2009, thương hiệu Kinh Đô liên tiếp có mặt trong hầu hết các bảng xếp hạng
danh giá nhất về mức độ nổi tiếng của thương hiệu cũng như mức độ tin tưởng, đánh giá
cao của người tiêu dùng.
TOP 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, xếp hạng nhất trong ngành thực
phẩm. Chương trình này do VCCI & Neilsen Việt Nam phối hợp tổ chức dựa trên nghiên
cứu người tiêu dùng bình chọn cho 500 thương hiệu. TOP 500 doanh nghiệp lớn nhất
Việt Nam và Top 100 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam (theo doanh thu) năm
2009 do báo VietNamNet & Công ty VietNam Report bình chọn. Cúp vàng “Thương
hiệu vàng an toàn vệ sinh thực phẩm”.Giải thưởng “Doanh nghiệp ứng dụng hệ thống
quản lý chất lượng toàn diện (TQM) xuất sắc.Danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất lượng
cao” 14 năm liền do người tiêu dùng bình chọn. Danh hiệu “Sản phẩm Tin & Dùng
2009” và danh hiệu “Sản phẩm Việt Nam tốt nhất” năm 2009 do người tiêu dùng bình
chọn. Bộ GD & ĐT tặng bằng khen: “Đơn vị đã có những đóng góp xuất sắc cho sự
nghiệp giáo dục”.Giải thưởng “Thương hiệu uy tín – sản phẩm và dịch vụ chất lượng
vàng” do người tiêu dùng bình chọn, Bộ Công Thương chủ trì tổ chức.Giải thưởng
“Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2009” do Thời Báo Kinh Tế Việt Nam phối hợp Cục
Xúc Tiến Thương Mại (Bộ Công Thương) tổ chức và bình chọn.
2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MARKETING ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ TẠI TP HỒ CHÍ MINH
2.1 Phân tích môi trường:
2.1.1 Phân tích môi trường vi mô:

 Khách hàng
Thông thường doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm hoặc dịch
vụ hiện tại và tiềm năng, lợi ích mong muốn, thị hiếu, khả năng thanh toán của khách
hàng. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến những thông tin này để định hướng tiêu
thụ.
12
 Sức ép về giá cả
Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc
mua sắm hàng hóa, thực phẩm... Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn, người tiêu dùng
luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả của hàng hóa
luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng luôn có xu hướng muốn
mua hàng giá rẻ nhưng chất lượng tốt.
 Áp lực về chất lượng sản phẩm
Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown (Millward Brown là tập đoàn chuyên về quảng
cáo, truyền thông tiếp thị, truyền thông đại chúng và nghiên cứu giá trị thương hiệu, có
75 văn phòng đặt tại 43 quốc gia) phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường Customer
Insights vừa công bố 10 thương hiệu thành công tại Việt Nam gồm: Nokia, Dutch Lady,
Panadol, Coca Cola, Prudential, Cool air, Kinh Đô, Alpeenliebe, Doublemint và Sony.
Báo cáo cũng chỉ ra 10 thương hiệu có tiềm năng phát triển mạnh trong tương lai là Kinh
Đô, Flex, Sachi (tên sản phẩm Snacks của Kinh Đô), Sá xị, Bảo Việt, bia Hà Nội,
Vinamilk, Milk, 333 và Jak. Kết quả này được nghiên cứu trên 4.000 người tiêu dùng tại
Hà Nội và TP HCM, với phương pháp Barnd Dynamics là công cụ đo lường giá trị
thương hiệu của Millward Brown. Nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn người tiêu dùng đánh
giá tổng cộng 60 thương hiệu và 10 loại sản phẩm. Kết quả khảo sát cho thấy, Kinh Đô là
doanh nghiệp duy nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan tâm và
yêu thích. Tuy nhiên, áp lực về sự thay đổi sự lựa chọn đối với các sản phẩm khác vẫn
luôn tồn tại nếu Kinh Đô không tiếp tục tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho
người tiêu dùng.
 Nhà cung cấp
Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu. Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền lực
của họ bằng cách đe doạ tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Các
đối tượng doanh nghiệp cần quan tâm là: nhà cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư;
nhà cung cấp tài chính – các tổ chức tín dụng ngân hàng; nguồn lao động.
 Giá cả
13
Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu. Thông thường Kinh Đô
mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao.
 Tiến độ giao hàng
Công ty Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ do đó tiến độ
giao hàng luôn được đảm bảo. Bên cạnh đó, công ty còn làm tốt công tác lập kế hoạch sử
dụng nguyên vật liệu nên công ty luôn chủ động để đảm bảo nguyên liệu cho sản xuất.
 Số lượng nhà cung cấp
Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng:
nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất… Sau
đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô:
- Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong- Nhóm đường: nhà máy
đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phú Yên…
- Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thông
qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam.
- Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đô
mua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương
liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros…
Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh Đô sử
dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đô
đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì
thiết).
 Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô sản
xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Mặt khác, các sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng
và phong phú.
 Luôn tạo áp lực giá
14
Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất trong một ngành hàng, doanh nghiệp luôn phải
đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh. Các chính sách
khuyến mãi cũng là một vấn đề làm đau đầu các nhà quản lý doanh nghiệp.
 Chất lượng sản phẩm
Trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo, có rất nhiều công ty tham gia hoạt động. Với
nguồn cung phong phú như vậy, làm thế nào để sản phẩm của công ty Kinh Đô có thể
đứng vững và phát triển trên thị trường? Giá cả là một vấn đề quan trọng, song chất
lượng của sản phẩm còn quan trọng hơn gấp nhiều lần. Người tiêu dùng không chấp nhận
việc bỏ ra một khoản tiền để mua một sản phẩm kém chất lượng. Chất lượng của sản
phẩm bánh kẹo Kinh Đô ngày càng được chú trọng nhiều hơn và phải luôn đảm bảo yêu
cầu vệ sinh an toàn thực phẩm.
 Sự thay đổi quy mô thị trường
Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị trường Việt
Nam khá tốt. Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh này là tuyệt đối.
Sau đây là một số nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Kinh Đô
 Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)
Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake,
chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh ngọt, mạch
nha… Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của người tiêu dùng,
Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các sản phảm cho phụ
nữ mang thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo phì. Bibica hoạt động với
chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động.
Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm Bibica
sản xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu. Với năng suất :
10.000 tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam. Do
được sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên sản
phẩm kẹo cứng của Bibica có hương vị khá tốt.
15
Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trên dây chuyền thiết
bị của Ý: đồng bộ, khép kín, áp dụng các nguyên tắc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
với sản lượng hàng năm hơn 1500 tấn.
Sản phẩm chocolate của Bibica cũng được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của
Anh. Sản lượng hàng năm khoảng 600 tấn chocolate các loại. Ngoài các sản phẩm trên,
Bibica còn có các sản phẩm khác: bánh biscuit các loại, bánh cookies, bánh xốp phủ
chocolate, snack các loại, kẹo dẻo... Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường
khoảng 15.000 tấn bánh kẹo các loại.
 Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi
Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi – Bộ Nông nghiệp
& Phát triển Nông thôn là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh Bánh kẹo nằm ở
Miền Trung đất nước. Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn 10 năm được người tiêu dùng cả
nước biết đến là một sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như: Kẹo các loại: kẹo
cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa bò, kẹo
mềm sôcôla, kẹo xốp cốm, bánh quy, bánh biscuits các loai, bánh Crackers, bánh mềm
phủ chocolate. Mỗi năm nhà máy sản xuất gần 10.000 tấn sản phẩm các loại. Công ty
bánh kẹo Quãng Ngãi hoạt động với phương châm “chất lượng sản phẩm và vệ sinh an
toàn thực phẩm” luôn là mối quan tâm hàng đầu.
Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate( Chocovina)
của công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn Quốc. Dây chuyền
sản xuất Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về chất
lượng và nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh An toàn Thực phẩm. Hàng năm dây chuyền
Chocovina có khả năng sản xuất: 2.500 tấn sản phẩm. Sản phẩm Cookies sản xuất trên
dây chuyền công nghệ Đan Mạch. Năng suất: 5.000 tấn sản phẩm/năm.
Sản phẩm Kẹo cứng và Kẹo mềm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài
Loan. Năng suất dây chuyền Kẹo cứng: 600 tấn/năm, năng suất dây chuyền Kẹo mềm:
2.500 tấn/năm.
16
Sản phẩm Snack được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài Loan. Năng suất:
1.500 tấn/năm.
 Công ty Vinabico
Vinabico hoạt động trong lĩnh vực Sản Xuất và Kinh Doanh các mặt hàng bánh kẹo
và thực phẩm chế biến. Sản phẩm của Vinabico bao gồm các loại bánh quy, bánh Snack,
bánh Pilu, bánh ngọt, bánh ngọt các loại, bánh cưới cao cấp, bánh mì, bánh sinh nhật, kẹo
dẻo Jelly, kẹo Nougat, kẹo mềm, kẹo trang trí các loại v.v. Những sản phẩm của Vinabico
được sản xuất trên dây chuyền máy móc và công nghệ nhập từ các nước như Nhật, Ðức
và Ý. Cùng với công nghệ chế biến tiên tiến của Nhật Bản, thông qua hệ thống quản lý
chất lượng ISO 9001:2000, Vinabico hoạt động với phương châm “Chất lượng cao - Giá
cả hợp lý”.
 Công ty Bánh Kẹo Hải Hà
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ty được thành lập từ năm 1960 tiền thân là một xí
nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm, nay đã phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh
kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm
Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm các lĩnh
vực bánh kẹo và chế biến thực phẩm, kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại vật tư sản xuất,
máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phẩm hàng
hóa khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại. Các sản
phẩm bánh kẹo chính của công ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bánh
Crackers, và kẹo các loại.
Đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện và kinh
doanh cùng sản phẩm của Công ty.Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập
ngành, Kinh Đô sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động
sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sản
xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia… Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam,
17
kinh doanh khác sản phẩm của công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của
Công ty.
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của doanh
nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được
thị phần và các nguồn lực cần thiết. Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp là phải duy trì
hàng rào hợp pháp ngăn cản xâm nhập từ bên ngoài. Những rào cản này bao gồm: lợi thế
kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, khả năng tiếp cận với kênh phân phối,
các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi… Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng
thêm những chính sách ưu đãi đầu tư của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh
doanh bánh kẹo, ngày càng có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh
này. Có thể nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới nhập
ngành là tiềm lực về tài chính khả khả năng về vốn. Vì đây là một yếu tố rất quan trọng
trong quá trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng bá sản phẩm đến
người tiêu dùng. Đối với Kinh Đô, tiềm lực về tài chính đã giúp cho công ty tạo ra sự
khác biệt trong việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các sản phẩm có giá cả và chất lượng
cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mức.
2.1.2 Phân tích vĩ mô:

Dân số
Nhân tố đầu tiên cần phân tích là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường. Dân số
Việt Nam hiện nay gần 87 triệu người, là một thị trường tiêu thụ rộng lớn, sự di cư từ khu
vực nông thôn vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thói quen
tiêu dùng trong nhiều năm tới. Dự đoán năm 2020, dân số Việt Nam sẽ đứng thứ tư ở
Châu Á, chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Tỷ lệ phát triển này sẽ mang lại một
vài xu hướng tiêu dùng mới và những thay đổi trong thời gian sắp tới, kể cả việc nhân đôi
lực lượng lao động cũng như nhân đôi số lượng những người đưa ra quyết định và số
người tiêu thụ; kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích thích hơn nữa việc tiêu dùng. Thu nhập
bình quân đầu người ở Việt Nam đã vượt qua được con số 1000USD/ người/ năm. Cuộc
sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm
hàng hóa, thực phẩm.
18
Yếu tố kinh tế
Hoạt động của doanh nghiệp luôn luôn bị ảnh hưởng bởi những diễn biến của môi
trường vĩ mô. Các yếu tố cơ bản thường được quan tâm đó là:
- Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế. Vấn đề này có ảnh hưởng đến xu
thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng, do vậy sẽ có ảnh hưởng đến hoạt động
của doanh nghiệp. Hiện nay mức lãi suất cho vay nông nghiệp, nông thôn và xuất khẩu
khoảng 16-21%/năm, cho vay sản xuất - kinh doanh khác khoảng 18-22%/năm. Thời gian
qua, nhiều ngân hàng thương mại đã có những chương trình tín dụng với mức lãi suất ưu
đãi từ 17-18%/năm giành cho các đối tượng ưu tiên như: kinh tế nông nghiệp, doanh
nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp xuất khẩu. Qua khảo sát thị trường, lãi suất cho vay
VNĐ hiện nay phổ biến ở mức từ 20,5% - 22%/năm. Lãi suất cho vay của nhiều NH đối
với các DN sản xuất, xuất khẩu trong nhiều lĩnh vực sẽ giảm xuống mức 17 - 19%. Để
kịp thời hỗ trợ sản xuất cho các doanh nghiệp, thực hiện chỉ đạo của Thống đốc Ngân
hàng Nhà nước về các giải pháp giảm dần mặt bằng lãi suất góp phần kiềm chế lạm phát,
ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội theo Nghị quyết 11/NQ-CP ngày
24/2/2011 của Chính phủ. Trong khi đó, Ngân hàng nhà nước cũng quy định lãi suất tiền
gửi tối đa là 14%/năm.
- Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân. Đây là số liệu
thế hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân tính trên
đầu người. Những chỉ tiêu này sẽ cho phép doanh nghiệp ước lượng được dung lượng của
thị trường cũng như thị phần của doanh nghiệp. Tính chung cả năm 2010, tổng sản phẩm
trong nước tăng 6,7%. Trong đó, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 3,2%; khu
vực công nghiệp và xây dựng tăng 10,2%; khu vực dịch vụ tăng 8,2%. Nền kinh tế Việt
Nam vẫn đang trên đà tăng trưởng khá thành công.
Năm GDP theo tỷ giá GDP tỷ giá theo Tăng trưởng

(tỷ USD) đầu người (USD)
2007 71,4 823 8,5%
2008 89,55 1052 6,2%
19
2009 91,53 1064 5,3%
2010 98,56 1133 6,7%
2011 101,82 1157 7%
(Số liệu năm 2011 là dự kiến)
- Xu hướng của tỷ giá hối đoái: sự thay đổi tỷ giá hối đoái có thể ảnh hưởng trực
tiếp đến hoạt động xuất nhập khẩu và hoạt động của cả nền kinh tế. Tỷ giá giữa đồng
USD và đồng Việt Nam có xu hướng ngày càng tăng từ 17,486 (năm 2008)18,435
(năm 2009)19,500 (năm 2010)22000 (năm 2011). Như vậy các doanh nghiệp xuất
khẩu sẽ có lợi nhiều hơn các doanh nghiệp nhập khẩu.
- Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người và sự gia tăng số hộ
gia đình. Xu hướng này sẽ tác động trực tiếp đến quy mô và tính chất của thị trường trong
tương lai cũng như sẽ tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng hạn,
khi thu nhập thực tế bình quân đầu người tăng lên, người tiêu dùng không những chú
trọng đến chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến chất lượng dịch vụ. Do vậy doanh
nghiệp một mặt phải quan tâm đến việc cải tiến sản phẩm, mặt khác phải quan tâm đến
việc thực hiện, cải tiến cũng như mở rộng thêm các dịch vụ mới nhằm đáp ứng yêu cầu
của khách hàng. Bên cạnh đó, các ngành doanh vụ sẽ phát triển mạnh hơn.
- Lạm phát: tốc độ đầu tư vào nền kinh tế sẽ phụ thuộc vào mức lạm phát. Việc
duy trì một mức độ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế.
kích thích sự tăng trưởng của thị trường. Tỉ lệ lạm phát của Việt Nam tháng 7/2011 là
22%, tháng 8/2011 là 23% và Chính phủ đang cố gắng kiềm chế tỷ lệ lạm phát năm 2011
dừng lại ở con số 15%.
Điều kiện tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan, đất đai, tài nguyên thiên
nhiên, sự trong sạch của môi trường nước và không khí…
20
Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan trọng trong cuộc sống con
người, mặt khác cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông
nghiệp, công nghiệp khai thác khoáng sản, du lịch, vận tải, chế biến thực phẩm…
Trong thập niên gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm của môi trường
ngày càng tăng, sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài nguyên và năng lượng, sự mất
cân bằng về môi trường sinh thái…
Yếu tố công nghệ
Sự phát triển trên đã thực sự tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho giao thương quốc
tế về phương diện thời gian cũng như chi phí. Tuy nhiên tại Việt Nam hiện tại, tình trạng
công nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinh
chế mang tính hiện đại do đó chất lượng sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫn
tới giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. Tỷ lệ sử dụng công nghệ cao
trong công nghiệp của nước ta hiện nay mới chiếm khoảng 20%, trong khi của Phi-li-pin
là 29%; Thái Lan 31%; Ma-lai-xi-a 51%, Xin-ga-po 73%. Với trình trạng như vậy khi hội
nhập kinh tế, nếu không chuẩn bị đổi mới các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn
trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường. Một đặc điểm hết sức quan
trọng cần phải đề cập tới ở Việt Nam hiện nay là đội ngũ cán bộ kỹ thuật, quản lý, công
nhân phần lớn không được đào tạo đầy đủ theo yêu cầu mới. Đặc biệt, thiếu đội ngũ cán
bộ có trình độ, có ngoại ngữ để tiếp cận với những tiến bộ của khoa học kỹ thuật thế giới.
Chính trị - pháp luật
Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa. Nền kinh tế Việt Nam
là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường theo định hướng Xã hội
Chủ nghĩa. Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện
tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh.
Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất cả các
châu lục (Châu Á - Thái Bình Dương: 33, Châu Âu: 46, Châu Mĩ: 28, Châu Phi: 47,
Trung Đông: 16), bao gồm tất cả các nước và trung tâm chính trị lớn của thế giới. Việt
Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chức phi
21
chính phủ. Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều
kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu , trong đó có Công ty
Kinh Đô. Đồng thời cũng mang lại cho công ty Kinh Đô những thách thức lớn khi phải
cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt
Nam.
Chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc, luật lệ
chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như thủ tục hải
quan, chính sách cạnh tranh. Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các
doanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán. Như vậy, việc nắm bắt những quan
điểm, những quy định, ưu tiên, những chương trình chi tiêu của chính phủ cũng như thiết
lập mối quan hệ tốt với chính phủ sẽ giúp cho doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội
và giảm thiểu những nguy cơ do môi trường này gây ra.
Lương của người lao động tăng lên: tháng 05/2010, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu
lên 730.000đ/tháng sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào được tăng lên đáng kể. Tuy
nhiên nó cũng làm cho công ty CP Kinh Đô phải tăng chi phí do quỹ lương tăng lên.
Văn hóa xã hội
Việt Nam là quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tôn giáo. Với vị trí địa lý nằm ở
khu vực Đông Nam Á có ba mặt giáp biển, Việt Nam rất thuận lợi trong mối giao lưu với
các nước trên thế giới và cũng là nơi rất dễ cho việc thâm nhập các luồng văn hoá, các
tôn giáo trên thế giới.Ước tính, hiện nay ở Việt Nam có khoảng 80% dân số có đời sống
tín ngưỡng, tôn giáo, trong đó có khoảng gần 20 triệu tín đồ của 6 tôn giáo đang hoạt
động bình thường, ổn định, chiếm 25% dân số. Người Việt có các hình thức tín ngưỡng
dân gian như thờ cũng ông bà tổ tiên, thờ Thành hoàng, thờ những người có công với
cộng đồng, dân tộc, thờ thần, thờ thánh, nhất là tục thờ Mẫu của cư dân nông nghiệp lúa
nước. Trong những sinh hoạt tôn giáo thì thường có chuẩn bị thức ăn và bánh kẹo là một
phần không thể thiếu. Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tin ngưỡng cũng tạo điều
kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển.
Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với với sống ngày càng cải
thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu
22
chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực
phẩm. Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ, đến các
thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng
cholesterol thấp”. Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với
các nhà sản xuất bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực
phẩm chế biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng.
2. Chiến lược Marketing cho bánh ngọt Kinh Đô
2.1 Chiến lược Marketing:
2.1.1 Chiến lược Porter:
a. Sức mạnh nhà cung cấp:
Nguyên liệu chính được sử dụng để sản xuất bánh ngọt bao gồm các loại bột mì,
đường, trứng, sữa, dầu ăn, bơ shortening và các loại hương liệu khác. Trong những năm
qua do nhu cầu tiêu dùng nội địa tăng lên nên số lượng nguyên vật liệu tăng mạnh. Công
ty Kinh Đô có thể thu mua những nguyên liệu này ở thị trường nội địa dẫn đến làm giảm
sự phụ thuộc vào biến động giá thế giới và rủi ro về tỷ giá.
Bột mì là nguyên liệu Việt Nam không sản xuất được do điều kiện tự nhiên song mặt
hàng này lại được cung cấp rộng rãi trên thị trường thông qua các công ty nhập khẩu.
Hơn thế nữa nhà nước không có quy định nào về hạn chế về số lượng nhập khẩu bột mì
nên nguyên liệu luôn được bảo đảm. Những nguyên liệu khác như đường, các gia vị khác
công ty trong ngành có thể tùy chọn nhà cung cấp trong hay ngoài nước. Tuy nhiên
nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng khá lớn 65% - 70% trong cơ cấu giá thành của sản phẩm
nên nếu nguyên vật liệu tăng giá sẽ làm giảm lợi nhuận gộp trong ngắn hạn do công ty
không thể tăng giá bán ngay lập tức. Do đó vấn đề dự trữ hàng tồn kho không những đảm
bảo cho hoạt động ổn định mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng sinh lời. Tuy nhiên,
các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho công ty đều có nhà máy đóng trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy nguồn nguyên liệu luôn sẵn có, chi phí vận chuyển không
23
đáng kể. Những mặt hàng nhập khẩu được cung ứng rộng rãi bởi nhiều công ty nhập
khẩu với mức giá cạnh tranh.
b. Sản phẩm thay thế:
Kinh Đô hiện nay đang sở hữu một loạt các dây chuyền sản xuất bánh kẹo đa dạng
các sản phẩm bánh ngọt của công ty luôn đứng hàng đầu trên thị trường khi nói đến bánh
ngọt thương hiệu đầu tiên người tiêu dùng nhớ đến chắc chắn là Kinh Đô. Một số sản
phẩm sau thời gian tăng trưởng cao đã bắt đầu có tốc độ tăng chậm lại hoặc giảm thị
phần. Thị phần mỗi loại sản phẩm tăng hay giảm còn phụ thuộc vào thị hiếu người tiêu
dùng qua mỗi một giai đoạn. Vì thế sự gia nhập của một sản phẩm nào mới nào trong
ngành cũng có khả năng trở thành đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và có thể thay thế cho
chính các sản phẩm hiện tại. Vì vậy, Kinh Đô cần phải không ngừng tiến hành các hoạt
động R&D liên tục đưa ra thị trường những dòng sản phẩm mới bên cạnh những sản
phẩm có tính truyền thống của mình.
c. Rào cản của các công ty gia nhập ngành:
Hiện nay các công ty trong ngành đang phải đối mặt với vấn đề quan trọng nhất là vệ
sinh an toàn thực phẩm. Các tiêu chuẩn của cơ quan pháp luật đưa ra mặc dù chưa thực
sự chặt chẽ. Song phản ứng của người tiêu dùng sẽ là một yếu tố khiến doanh thu của
công ty bị ảnh hưởng vd: sữa nhiễm melamin, hay nước tương….
Công ty Kinh Đô sở hữu dây chuyền công nghệ hiện đại, nguồn cung cấp nguyên liệu
ổn định như sẽ có lợi thế hơn những công ty nhỏ không đáp ứng được những yêu cầu
này. Kinh Đô đang có định hướng mở rộng hoạt động sang lĩnh vực bán lẻ bằng cách mở
thêm các điểm Kinh Đô’s Bakery và Bakery & Café mới tại các khu vực có mật độ dân
cư phát triển nhanh và các khu đô thị mới. Hệ thống phân phối được mở rộng hơn cũng là
rào cản cho cho các công ty mới đang muốn thâm nhập vào thị trường.
d. Sức mạnh khách hàng:
24
Sức mạnh khách hàng là một trong 5 yếu tố cạnh tranh của chiến lược Porter, nhận
biết được sự quan trọng của chiến lược này, Kinh Đô luôn luôn chú trọng để phát triển
thương hiệu của mình một cách hoàn thiện. Vấn đề đầu tiên trong chiến lược này được
chú ý nhất là sự khác biệt hóa sản phẩm, điều này được thể hiện khá rõ trong chiến lược
sản phẩm bánh ngọt. Điển hình là hiểu được mong muốn của khách hàng để đưa ra những
sản phẩm như khách hàng mong đợi. Mong muốn của khách hàng là chọn được thương
hiệu bánh uy tín, chất lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, người biếu tặng còn
cần thể hiện sự tinh tế qua chính việc chọn hộp bánh sao cho thật phù hợp, thể hiện hết
được tình cảm chân thành. Với người cao tuổi, người có nhu cầu ăn chay, ăn kiêng hay
với những đối tác, khách hàng, bằng hữu hay những người thân yêu thì bánh ngọt Kinh
Đô cũng đã đưa ra những dòng bánh, mẫu mã những hộp bánh theo phong cách sáng tạo,
sở thích khác nhau, hương vị các loại nhân cũng thật đa dạng, lạ miệng, không trùng lắp
để thích hợp với nhu cầu đa dạng và tạo khác biệt với các đối thủ vì vậy Bánh của Kinh
Đô sẽ là lựa chọn hàng đầu của khách hàng. Hơn nữa Kinh Đô đã tạo bước đột phá bằng
cải tiến chất lượng toàn diện, tiếp tục khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạo đột
phá qua những dòng sản phẩm mới, hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất lượng
Một yếu tố quan trọng nữa trong chiến lược về sức mạnh của khách hàng là tính
đặc trưng về nhãn hiệu, bao bì của các dòng bánh ngọt Kinh Đô bởi người tiêu dùng dễ
dàng nhận biết và tin cậy vào thương hiệu này với sự kết hợp hài hòa của thiết kế hộp
sang trọng và màu sắc tinh hoa làm tăng thêm giá trị của những chiếc bánh.
Mức độ tập trung và sự phản hồi tốt của khách hàng là thành quả của Kinh Đô với
dòng sản phẩm bánh ngọt. Kinh Đô đã thực sự chú trọng đến yếu tố này của chiến lược
sức hút từ khách hàng bằng chiến lược xây dựng đội ngũ làm việc theo tinh
thần Together, We Win, với mục đích xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên môn cao, hợp
tác, cống hiến và hướng đến khách hàng.
e. Mức độ cạnh tranh
Tình trạng tăng trưởng của bánh ngọt là chi phí đầu vào sản xuất bánh tăng mạnh,
từ giá đường, giá đậu xanh, trứng vịt muối, bao bì…bởi vậy, để cân đối thu chi, nhà sản
25
xuất buộc phải tăng giá đối với các loại bánh bán ra thị trường. Trước nhu cầu tiêu dùng
ngày càng cao của khách hàng, nhiều doanh nghiệp đã có những cải tiến kịp thời để đưa
ra thị trường những sản phẩm mới để tạo điểm nhấn trong cạnh tranh với các nhà cung
cấp khác. Chẳng hạn, Kinh Đô có thêm hai dòng sản phẩm mới dòng bánh ngọt Xanh và
bánh cao cấp Trăng Vàng làm quà biếu. Ngoài các doanh nghiệp sản xuất bánh truyền
thống, thị trường bánh ngọt những năm gần đây có thêm nhiều sản phẩm cao cấp do các
khách sạn lớn sản xuất. Chẳng hạn, Khách sạn Hilton mới đây đã tổ chức giới thiệu 8
hương vị bánh cho mùa trung thu năm nay. Bên cạnh sự phong phú về chủng loại sản
phẩm lẫn giá bán thì các doanh nghiệp đang tận dụng tối đa các kênh bán hàng qua các số
điện thoại nóng hoặc có chính sách chiết khấu tối đa cho các khách hàng lớn. Chẳng hạn,
Tập đoàn Anco sẽ giảm giá từ 20 đến 30% cho những đơn hàng có giá trị từ 2 triệu đến
50 triệu đồng. Kinh Đô chiết khấu từ 10 – 27% cho những đơn hàng từ 5 đến trên 1.000
hộp (bánh thường) và giảm 5 – 15% cho đơn hàng 10 đến 50 hộp (bánh vàng)…Tình
trạng tăng trưởng thị trường bánh ngọt đầy tiềm năng và thu nguồn lợi nhuận cao nhưng
đồng thời cũng xuất hiện khá nhiều đối thủ tham gia dành giật thị trường, tính cạnh tranh
của thị trường này ngày càng gay gắt.
2.1.2 Mục tiêu marketing:
Trung thành với chiến lược đầu tư chọn lọc, tập trung vào những mặt hàng trọng
điểm nhằm khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh và bảo đảm sự phát triển căn cơ bền vững,
trong năm 2010. Kinh Đô tiếp tục đẩy mạnh xây dựng hạ tầng cơ sở tạo nền móng cho
tương lai. Các dự án mang tính chiến lược nằm trong kế hoạch Marketing đã được triển
khai và từng bước mang lại kết quả kinh doanh khả quan cho công ty trong năm 2010.
Hướng tới tương lai, Kinh Đô đã đầu tư đáng kể vào hoạt động xây dựng thương hiệu và
đã đạt được nhiều thành quả đáng ghi nhận trong 2010. Thương hiệu Kinh Đô xếp hạng 4
trong Top 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam (theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu
thị trường ACNielsen năm 2009), Kinh Đô tiếp tục chinh phục người tiêu dùng, trở thành
biểu tượng quà biếu thể hiện tình thân trong mùa Trung Thu.
Xếp hạng các thương hiê ̣u hàng đầu VIỆT NAM (nguồn ACNielsen)
26
Với nền móng thành công đã có, năm 2011, Kinh Đô tiếp tục với một số mục tiêu sau:
Xây dựng thương hiệu vững mạnh và tiếp tục dẫn đầu thị trường.
Mở rộng thêm độ phủ. Thiết kế lại và triển khai hệ thống phân phối mới
Thể hiện được năng lực phân phối hàng đầu Việt Nam năm 2011 với 120.000 điểm bán
lẻ, 1.800 nhân sự bán hàng trên toàn quốc, 30.000 điểm bán kem và sản phẩm làm từ sữa,
100.000 điểm bán giải khát.
Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới được chú trọng đặc biệt,
đảm bảo nguồn sản phẩm mới của công ty trong nhiều năm tới. bánh ngọt Kinh Đô liên
tục đứng đầu thị trường, vẫn được công ty đầu tư cải tiến hàng năm cả về chất lượng và
mẫu mã bao bì. Mùa trung thu năm nay, Kinh Đô giới thiệu công thức bánh với với độ
ngọt giảm đến 30%, đặc biệt bánh ngọt chay cao cấp.
Tiếp tục phát triển các sản phẩm bánh ngọt được ưa thích như bánh Trăng
Vàng được thiết kế trang trọng , lịch sự để mang biếu, tặng ; bánh ngọt chay dành cho
những khách hàng ăn chay kì, chay trường,… với giá cả phù hợp với mỗi đối tượng
khách hàng.
2.1.3 Định vị sản phẩm bánh ngọt của tập đoàn Kinh Đô:
Dựa trên 13 tiêu thức định vị của Paul Temporal, Kinh Đô đã chọn lọc 7 tiêu thức
để định vị dòng sản phẩm bánh ngọt của mình như sau:
 Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị
(Features & Attributes)
27
Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng loại sản
phẩm khác nhau .
Vì "Xu hướng tiêu dùng bánh ngọt hiện nay đang hướng đến những sản phẩm có
chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phù hợp với các nhu cầu khác nhau như biếu tặng hay
thưởng thức. Do vậy , Kinh Đô luôn khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạo đột
phá qua những dòng sản phẩm mới, hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất lượng hàng
năm. Bộ sản phẩm Trăng Vàng cao cấp không ngừng được gia tăng giá trị từ hương vị
thượng hạng đến thiết kế hộp bánh trang nhã, sang trọng; dòng sản phẩm Đặc
Trưng (bánh ngọt truyền thống) luôn được cải tiến qui trình sản xuất, giảm ngọt, bổ sung
chất xơ, nâng chất lượng sản phẩm tối ưu và khác biệt hóa hương vị từng loại nhân bánh.
Đột phá về tính sáng tạo, đẳng cấp là Dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng gồm 8 bộ sản
phẩm: Hồng Phúc, Vinh Hoa, Tinh Tế, Hưng Phú, Thanh Tịnh, Thanh Tú, Tao Nhã và
Hoàn Bích.
 Tiêu thức 2: Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm

Tiêu thức này tương tự như tiêu thức trên, nhưng khác ở chỗ thay vì nói đặt tính hiện
hữu của sản phẩm, tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang
lại cho người tiêu dùng. Đây là một tiêu thức rất hữu hiệu bởi tính linh họat của nó và khả
năng thỏa mãn cả yếu tố duy lý (rational) và duy cảm (emotional) của người tiêu dùng.
Mỗi sản phẩm là một tác phẩm đặc biệt với ý nghĩa lời chúc khác nhau, vị bánh đặc
trưng riêng, được chế biến từ thành phần nguyên liệu quý hiếm, bổ dưỡng như bào ngư,
hải sâm, vi cá, tôm càng... và mẫu mã bao bì cực kì ấn tượng. Nổi bật nhất là bộ sản
phẩm Trăng Vàng Hưng Phú được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh ngọt hiện đại
với bánh ngọt Tuyết và bánh Pha Lê. Những chiếc bánh Pha Lê xinh xắn, có màu sắc tự
nhiên thanh nhã với lớp vỏ thơm hương trái cây tươi tự nhiên, trong suốt đẹp như pha lê.
Nhân bánh kết hợp các loại trái cây khô cao cấp, dinh dưỡng. bánh ngọt Tuyết với công
nghệ tạo màu sắc, hoa văn, cấu trúc vỏ bánh đặc sắc, tinh tế, hoàn toàn khác biệt dòng
sản phẩm truyền thống cũng là sự sáng tạo đột phá của Kinh Đô.
 Tiêu thức 3: Phương pháp định vị theo Vấn đề & Giải pháp (Problem &
Solution)
28
Đây cũng là một chiêu thức kinh điển được sử dụng trong các chiến lược định vị nhãn
hiệu thành công. Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những
vấn đề mà ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nhìn nhận
vấn đề dưới một góc độ khác.
Ngoài việc phân chia thị trường theo sở thích nhu cầu của đối tượng tiêu dùng, theo thị
trường tiêu thụ thì các doanh nghiệp còn chú ý đến việc phân chia thị trường theo thứ
hạng của các dòng bánh kẹo vào các dịp Lễ, Tết. Đối với dòng bánh ngọt và Tết Nguyên
Đán: Do nhu cầu của khách hàng biếu tặng là chủ yếu nên sự phân cấp thể hiện khá rõ
rệt và đa dạng. Vì thế, thị trường bánh ngọt 2011 sẽ là cuộc cạnh tranh khốc liệt của
những thương hiệu lớn, chất lượng cao. Sự cạnh tranh này được thể hiện rõ nhất ở chính
sách bán hàng, chiết khấu, vị trí treo băng rôn và tạo dựng hình ảnh".
 Tiêu thức 4: Tiêu thức định vị Cạnh tranh
Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh. Chúng ta
hãy tạm gọi đó là chiến lược định vị đối ứng. Trong hầu hết các trường hợp chúng ta có
thể sử dụng tên của một đơn vị trung gian, một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín đứng
ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.
Thành công của Kinh Đô trong năm qua được thể hiện qua việc công ty nắm bắt thời
cơ mùa vụ Trung Thu và Tết Nguyên Đán. Mặc dù đã dẫn đầu thị trường bánh ngọt từ
nhiều năm qua với thị phần tuyệt đối chiếm hơn 75% thị trường, Kinh Đô đã mạnh dạn
đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh
ngọt. Nhờ vậy, doanh số mùa Trung Thu của Kinh Đô vẫn tăng trưởng mạnh bất chấp bối
cảnh kinh tế khó khăn và khuynh hướng tiết kiệm của người tiêu dùng. Năm 2009 đánh
dấu thông điệp truyền thông mới của Kinh Đô về ý nghĩa Tết Trung Thu là “Tết của
tình thân”, được người tiêu dùng và xã hội hưởng ứng tích cực. Cũng nằm trong chiến
lược gắn kết thương hiệu với các dịp Lễ cổ truyền của dân tộc, trong dịp Tết Canh Dần
2010, công ty giới thiệu chương trình “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”. Với thiết kế bao bì
hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua kém các sản phẩm ngoại nhập
cao cấp, sản phẩm công ty Kinh Đô được người tiêu dùng sử dụng không những như
29
những món quà biếu trao nhau, mà còn là lời gởi gắm câu chúc chân tình trong dịp xuân
về. Kết quả là ngành hàng Tết của Kinh Đô đạt tăng trưởng 15% so với cùng kỳ năm
trước, đưa ra thị trường hơn 30 triệu hộp sản phẩm các loại.
 Tiêu thức 5: Định vị theo Giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp (Corporate
Credentials or Identity)
Nhiều công ty dựa vào ưu thế Thương hiệu Công ty để định vị nhãn hiệu sản phẩm
hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty. Điển hình là Sony, IBM và
Nestlé.
Năm 2009 Cty Kinh Dô nghiên cứu và phát triển thành công các sản phẩm giảm
ngọt giảm béo, tạo ra sự khác biệt rõ rệt về hương vị của sản phẩm, tăng mức độ cảm
nhận và chấp nhận sản phẩm. Tung ra thị trường các dòng sản phẩm theo phong cách mới
như bánh ngọt Tuyết, Trung thu pha lê độc đáo, mới lạ.
Năm 2010 -Tiếp tục phát triển sản phẩm theo định hướng dinh dưỡng bằng việc nghiên
cứu giảm ngọt, giảm béo với tỷ lệ cao, tăng cường các nguyên liệu tự nhiên; Phát triển
mạnh dòng sản phẩm cao cấp cho nhu cầu biếu tặng; Tiếp tục đa dạng các sản phẩm cho
các đối tượng có nhu cầu tiêu thụ ít đường, ít béo, người lớn tuổi; Đặc biệt, sẽ phát triển
một dòng sản phẩm có tính đột phá về khẩu vị và dinh dưỡng. Mỗi chiếc bánh là một tác
phẩm nghệ thuật với sự phối hợp hài hòa các thành phần nguyên liệu tạo nên mùi vị ngọt
thanh đặc trưng và riêng biệt cho từng loại nhân bánh. Khách hàng có thể thỏa thích chọn
lựa theo khẩu vị riêng cho dịp sum họp gia đình đêm Trăng.
Uy tín thương hiệu Kinh Đô gắn liền với nền tảng chất lượng sản phẩm cùng chiến
lược quảng bá chuyên nghiệp cho từng ngành hàng và chiến lược quản lý tốt các nguồn
lực sản xuất... sẽ là cơ sở vững vàng để Kinh Đô tiếp tục triển khai những hoạt động
Marketing hiệu quả trong năm 2010. Qua đó, tiếp tục duy trì và khẳng định vị thế dẫn đầu
của Kinh Đô trong ngành hàng thực phẩm.
 Tiêu thức 6: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu (Target User)
Đây là một chiêu thức kinh điển, xuất phát từ các phương pháp Phân khúc Thị trường
cơ bản như demographic. Càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểu người tiêu dùng
30
(consumer insight), chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả
với những chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo.
Tận dụng cơ hội khai thác các sản phẩm trong mùa Trung Thu và Tết Nguyên Đán
qua việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, định vị sản phẩm như quà biếu đặc trưng, mở
rộng thị trường ra miền Bắc với các khẩu vị thích hợp. Kinh Đô sẽ tiếp tục đầu tư về
truyền thông để mang các thông điệp về Trung Thu và Tết đến với người tiêu dùng .
 Tiêu thức 7: Định vị theo Ước muốn (Aspiration)

Định vị theo khuynh hướng tâm lý ước muốn áp dụng thật đa dạng. Định vị theo
Aspiration tương thích với khả năng tạo ra các lợi ích duy cảm (emotional benefitsGiá trị
của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một thương hiệu như: được tôn trọng, địa vị xã
hội, thành đạt… thật sự tạo ra ấn tượng mạnh trong tâm lý khách hàng.
Hiện nay, tập đoàn Kinh Đô là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Kinh
Đô cũng đang sở hữu một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam. Lợi thế nổi
bật của công ty so với các doanh nghiệp trong cùng ngành là: Sản phẩm của Kinh Đô đa
dạng, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, giá cả hợp lý Công nghệ sản xuất vượt trội so với
các doanh nghiệp cùng ngành.
Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi mẫu
mã thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. Một điểm khác biệt của
Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác là ngoài công nghệ hiện đại, Công ty rất chú trọng
vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại
bánh kẹo của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt.Là thương hiệu mang tầm cỡ quốc
gia, tập đoàn Kinh Đô luôn giữ vững uy tín thương hiệu và phát huy thế mạnh sẵn có để
vươn xa hơn trong tương lai.
Sản phẩm của Kinh Đô được bán với giá bằng hoặc cao hơn 1 đến 2% so với sản
phẩm khác cùng loại. Các sản phẩm của Kinh Đô chủ yếu được phân phối trong các cửa
hàng bán lẻ riêng của Kinh Đô, hoặc phân phối trong các siêu thị tại trung tâm các thành
phố.
31
Điều đặc biệt là sự đồng bộ về cách trưng bày sản phẩm, và dịch vụ bán hàng của
Kinh Đô hết sức chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên tận tình, chính điều này tạo nên điểm
khác biệt và nổi trội của Kinh Đô so với các đối thủ cạnh tranh.
2.2 Chiến lược quản trị Marketing – Mix.

2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
Mặc dù ra đời từ năm 1993 nhưng thương hiệu của Kinh Đô đến nay vẫn còn vững
mạnh và phát triển bởi trong quá trình phát triển, Kinh Đô không chỉ chú trọng đến sản
phẩm, mà họ đã quan tâm đến hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu. Nhờ vậy
mà thương hiệu của họ đã "ăn" sâu trong tâm trí khách hàng. Cơ sở của thương hiệu là
sản phẩm nên sự đầu tư cho sản phẩm của Kinh Đô rất được chú trọng. Điều này được
chứng minh qua chiến lược sản phẩm cho bánh ngọt Kinh Đô. bánh ngọt Kinh Đô lấy yếu
tố truyền thống làm giá trị cốt lõi và làm nên sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại
trên thị trường. Riêng dòng sản phẩm truyền thống như: Vi cá, gà quay jambon, thập cẩm
lạp xưởng, đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ, sữa dừa, hạt sen trà xanh… được tiêu thụ rất tốt,
với thành phần là những sản vật của Thủ đô ngàn năm văn hiến như: sen Quảng Bá, quất
Nghi Tàm, hoa bưởi Diễn… Trăng vàng Hạnh Phúc: Là món quà đem lại không khí ấm
áp tình thân, tràn ngập niềm vui Hạnh Phúc trong niềm vui xum vầy của mỗi gia đình.
Trăng vàng Thịnh Vượng: Là một món quà thay lời cầu chúc cho gia đình Thịnh Vượng,
sự nghiệp phát triển, Trăng vàng May mắn: Là lời chúc may mắn dành cho người thân,
đối tác trong dịp Trung Thu… Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp
khác nữa là ngoài công nghệ hiện đại, Công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản
phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh ngọt của Kinh Đô có
mùi vị hấp dẫn và riêng biệt.
bánh ngọt Kinh Đô liên tục đứng đầu thị trường, vẫn được công ty đầu tư cải tiến
hàng năm cả về chất lượng và mẫu mã bao bì. Nắm bắt thời cơ mùa vụ Trung Thu, Kinh
Đô đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến chất lượng, sản xuất bằng công
nghệ mới, trên những dây chuyền sản xuất hiện đại nhất thế giới, và nâng cấp chất lượng
sản phẩm bánh ngọt. Trong đó, đột phá về tính sáng tạo là bộ sản phẩm Trăng Vàng
Hưng Phú được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh ngọt hiện đại với bánh Hạt sen
32
Mochi, Trà Xanh Tuyết, Đậu Xanh Bơ - sự kết hợp độc đáo giữa truyền thống và hiện
đại, giữa Phương Đông và Phương Tây với sự hòa quyện giữa bơ Pháp cao cấp cùng Đậu
xanh và hạt Hạnh nhân, tạo nên hương vị thơm béo đặc trưng là sự đột phá đầy sáng tạo
của Kinh Đô trong năm nay. Mùa trung thu năm 2011, Kinh Đô giới thiệu công thức
bánh với với độ ngọt giảm đến 30%, đặc biệt bánh ngọt chay cao cấp. Bước đột phá cho
các dòng sản phẩm Trung thu bằng công thức giảm ngọt, mang đến sản phẩm ngon hơn,
vị ngọt thanh hơn của Kinh Đô cũng được người tiêu dùng đánh giá cao. Ngoài việc đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, Kinh Đô còn chuyển dịch cơ cấu sản phẩm
sang các phân khúc có mức lợi nhuận cao hơn.
Đặc biệt, với sự quan tâm sức khỏe của Người Tiêu Dùng, mùa Trung thu 2011
Kinh Đô tạo bước đột phá cho các dòng sản phẩm Trung thu bằng công thức giảm ngọt,
nhân bánh được cải tiến dẻo hơn, ngon hơn, tạo độ ngọt hài hòa, đáp ứng xu hướng
thưởng thức và tốt cho sức khoẻ người tiêu dùng. Hộp bánh cũng được thiết kế hoàn toàn
mới, với hai tông màu đỏ truyền thống và hồng cánh sen duyên dáng, nổi bật hình ảnh
hoa văn trang nhã, khẳng định nét mới và ưu thế của sản phẩm Kinh Đô, vừa tôn vinh
hộp bánh bên trong, vừa dành cho khách hàng sự thuận tiện và tăng thêm giá trị món quà
Trung Thu.
Sản phẩm của Kinh Đô ngoài sự đột phá về chất lượng, còn có sự thay đổi mẫu mã
thường xuyên. Sản phẩm của bánh trung hu Kinh Đô luôn khẳng định sự sang trọng, tinh
xảo và giá trị cao cấp bậc nhất đặc biệt là bộ sản phẩm Trăng Vàng Phú Quý. Với thiết kế
bao bì hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua kém các sản phẩm ngoại
nhập cao cấp, bánh ngọt Kinh Đô được người tiêu dùng sử dụng không những như những
món quà biếu trao nhau, mà còn là lời gởi gắm câu chúc chân tình trong dịp lễ. Cụ thể là
Kinh Đô đã tung ra thị trường sản phẩm bánh ngọt Trăng Vàng với mẫu mã bao bì mới
sang trọng tiếp tục mang đến cho khách hàng sự hài lòng tuyệt đối về mẫu mã, chất lượng
và đã “hút hàng” ngay từ đầu mùa. Đặc biệt, dòng sản phẩm bánh ngọt Xanh chế biến từ
100% thành phần thực vật tự nhiên, tốt cho sức khỏe được Kinh Đô tiên phong giới thiệu
trong năm nay đã được người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình vì đáp ứng đúng xu hướng
thưởng thức cũng như nhu cầu biếu tặng của khách hàng. Mỗi sản phẩm là một tuyệt
33
phẩm với thiết kế hộp gỗ bọc nhung sang trọng, điểm xuyến hoa văn trang nhã, tinh xảo
đến từng chi tiết.
Về mặt chất lượng, Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu
chuẩn ISO 9001:2000 trong khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ, do tổ chức
BVQI của Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002. Hệ thống quản lý chất lượng ISO
9001:2000 được Công ty tuân thủ nghiêm ngặt. Từ năm 2002 đến nay, Công ty đã được
tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất lượng của Công ty 7 lần (theo
chu kỳ cứ 6 tháng tái đánh giá một lần) với kết quả tốt.
Cơ cấu sản phẩm đa dạng với chất lượng và mẫu mã thiết kế vượt trội khẳng định
ưu thế của Kinh Đô trong việc đảm bảo đáp ứng trọn vẹn nhu cầu thưởng thức, biếu tặng
đa dạng, kể cả phân khúc biếu tặng cao cấp của người tiêu dùng trong dịp Tết Trung Thu.
2.2.2 Chiến lược phân phối (Place)

a. Kinh Đô xây dựng kênh phân phối đa dạng và rộng khắp:
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Đối với mọi
doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa của doanh nghiệp được tiêu thụ càng nhiều
càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để tiêu thụ hàng hóa của mình, mỗi doanh
nghiệp đề sử dụng những phương thức phân phối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với
đặc thù ngành nghề kinh doanh cũng như các đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp
muốn tiêu thụ. Công ty Kinh Đô sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ sau :
Kinh Đô Bakery
CTCP Siêu thị Người
Kinh tiêu
34
Đô thụ
cuối
Đại lý Bán lẻ
Hệ thống kênh phân phối của CTCP Kinh Đô
Hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty
sản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam. Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng khắp cả
nước chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh
Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn) và Siêu Thị và công ty Cổ Phần
Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) và thông qua các đối tác đồng minh
chiến lược. Cho nên, bánh ngọt cũng được hưởng lợi trên cơ sở hệ thống phân phối sẵn
có .
Hệ thống phân phối Kinh Đô đã mang đến niềm tin lớn bằng việc tạo được bước
chuyển mình rõ rệt với hơn 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô
Bakery, gần 120.000 điểm bán, 30.000 điểm bán kem và sản phẩm từ sữa,... trên toàn
lãnh thổ Việt Nam với sự phục vụ của hơn 1.800 nhân sự bán hàng tính đến cuối năm
2010.. Đối với kênh phân phối hiện đại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho hơn
150 siêu thị. Do vậy, mạng lưới phân phối này được đánh giá là một trong nhiều hệ thống
mạnh trên cả nước, thích ứng với những sự biến động của thị trường, tiêu thụ khoảng
85% doanh số bán của công ty.
Kinh Đô không những chú trọng phân phối vào kênh truyền thống, mà còn phân
phối qua rất nhiều kênh như hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ, kênh trường
học, khu vui chơi... Tính đến nay, hầu hết các điểm bán hàng từ trung tâm tỉnh thành đến
các huyện, xã đều có sự hiện diện sản phẩm của Kinh Đô, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản
xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, riêng về chủng loại bánh ngọt,
công ty đang có lợi thế lớn trên thị trường với thị phần lên tới 70% trên cả nước. Hàng
năm, tốc độ phát triển kênh phân phối của Kinh Đô là từ 15 đến 20%.
b. Đại lý - kênh tiêu thụ chính
35
Đại lý là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty.
Đây là kênh tiêu thụ chính, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng
85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty. Từ các đại lý này, sản phẩm của
công ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Các đại lý
này đếu có mục tiêu hoạt động, kế hoạch kinh doanh riêng nên khó có thể áp dụng hiệu
quả cơ sở sức mạnh hợp pháp. Công ty có thể áp đặt một số điều kiện yêu cầu đối với
các đại lý bán hàng cho công ty như về mặt bằng kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn
nhân lực nhưng hàng hóa của công ty vẫn được các đại lý bày bán chung hàng hóa của
các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác.
Khi các đại lý vi phạm cam kết trong hợp đồng, công ty có thể phạt các đại lý theo
các điều khoản trong hợp đồng, hợp đồng đại lý chính là sợi dây ràng buộc hợp pháp giữa
công ty và các đại lý.
c. Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối

Chiến lược của công ty là củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu
thị, tiếp tục thâm nhập vào các kênh bán hàng mới. Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho
khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao
so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ
dàng.Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Ðô phát triển hệ thống
các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn dảm bảo việc kinh doanh
phân phối duợc thông suốt và kịp thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó,
hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự truởng
thành và phát triển của mình.
d. Chiến lược phân phối bánh ngọt

bánh ngọt là một mặt hàng đặc biệt, mang tính thời vụ nên chính sách phân phối
khác hơn so với các sản phẩm khác nhưng cũng tận dụng thế mạnh của hệ thống phân
phối của công ty. Kinh Đô tổ chức hơn 13000 điểm bán bánh ngọt Kinh Đô trên cả nước
vào mùa trung thu hàng năm.
36
Các điểm bán bánh tập trung trên các tuyến đường lớn tại TP.HCM và Hà Nội.
Nhất là tại các siêu thị lớn như Co.op Mart, Maximart, CitiMart... Khu vực bên ngoài siêu
thị đã được công ty thuê lại để kinh doanh trong mùa trung thu. Năm 2011, ở TP.HCM
giá thuê mặt bằng rất cao và khan hiếm nên các công ty này sẵng sàng tăng chi phí thuê
mặt bằng từ 50 - 300% so với năm trước để mở rộng mạng lưới bán hàng, trong đó có
công ty Kinh Đô. Cụ thể, Kinh Đô mở đến khoảng 13.000 điểm bán lẻ và dự kiến sản
lượng tiêu thụ bánh sẽ tăng từ 50 - 132%.
2.2.3 Chiến lược xúc tiến hỗn hợn (Promotion)
a. Khuyến mãi:
Trong thị trường kinh doanh, cụm từ “Tiền nào của đó” dường như đã trở thành
điều hiển nhiên, theo đó chất lượng sản phẩm phải tương đồng với giá cả, khách hàng
khônng thể mua được một sản phẩm có giá rẻ mà chất lượng cao và ngược lại. Do đó,
dòng bánh ngọt Kinh Đô vốn nổi tiếng kiểu dáng bắt mắt, thơm ngon và an toàn cho sức
khỏe người tiêu dùng vì vậy giá các dóng bánh ngọt Kinh Đô thường cao hơn các sản
phẩm cùng loại thông thường khác. Tuy nhiên, công ty không áp dụng các chiến lược
khuyến mãi “khủng” chẳng hạn “Mua 1 tặng 1”, “Giảm giá 50%”…Thay vào đó Kinh Đô
hỗ trợ khách hàng mua số lượng lớn với các mức chiết khấu khác nhau cho cá 2 loại bánh
cao cấp và bánh thường khi mua từ 5 hộp trở lên. Các mức chiết khấu sẽ thay đổi tùy
từng năm nhưng nhìn chung không dao động nhiều. Trên đây là bảng chiết khấu trong
mùa trung thu năm 2011. Ngoài ra, vào trung thu 2010 Kinh Đô còn có chương trình
khuyến mãi tặng những món quà đặt biệt áp dụng cho 100 đơn hàng đầu tiên.
Khuyến mãi hỗ trợ 50 băng rôn và 50 tủ kiếng cho các cửa hàng và đại lý bán lẻ.
Bên cạnh đó, công ty còn kết hợp với các trang web bán hàng qua mạng bán thẻ mua
hàng với mức giá hấp dẫn: 1 voucher trị giá 120.000VNĐ, giảm 50%, chỉ còn
60.000VNĐ.
Đặc biệt: Giao bánh miễn phí tận nhà (khu vực nội thành) thay cho voucher, bù
thêm tiền chênh lệch trên combo tự chọn trực tiếp cho nhân viên giao bánh.
37
b. Quảng cáo:
Xuất phát từ định hướng chiến lược quảng cáo thương hiệu Kinh Đô, sau khi đã
trải qua giai đoạn “tạo sự nhận biết cho khách hàng về thương hiệu” (function stage),
Kinh Đô đầu tư chuyển sang giai đoạn “tạo dựng cảm xúc” đối với người xem (emotion
stage) thông qua phương tiện truyền thông báo, đài…Lễ hội Trung thu là một lễ hội
truyền thống dân gian có từ ngàn xưa, một lễ hội rất gần gũi với trẻ em, mang đậm nét
bản sắc của người Á Đông, vì vậy mỗi năm khi không khí trung thu đến gần chúng ta lại
có dịp được xem những mẩu quảng cáo về bánh ngọt Kinh Đô đa số được phát trên tivi,
internet chuyển tải “thông điệp” (messages) một cách “đặc sắc và khác biệt” đến người
tiêu dùng. Năm 2011, với chủ đề “Tết trung thu, Tết tình thân” Clip quảng cáo được đầu
tư công phu, bộ phận sản xuất chuyên nghiệp ý nghĩa đón nhận được sự ủng hộ của đong
đảo khách hàng. bánh ngọt Kinh Đô năm nay đã xuất sang Mỹ, Đức, Trung Quốc,
Campuchia… là những thị trường hoàn toàn mới. Ban giám đốc công ty quyết định đầu
tư mạnh cho thị trường xuất khẩu nhân dịp Trung thu bằng cách chọn công cụ quảng cáo
truyền thông báo đài ở nước ngoài làm mũi nhọn để tiếp cận đối tượng khách hàng mục
tiêu - cộng đồng Việt kiều và Hoa kiều… ở các nước và mở rộng trong khu vực.
c. Tổ chức sự kiện:
Chương trình ca nhạc:
Kinh Đô tổ chức chương trình ca nhạc đặc biệt chào mừng Tết Trung Thu mang tên
chương trình TRĂNG TÌNH THÂN. Chương trình sẽ diễn ra vào lúc 20g30 đêm thứ Hai
12.9.2011 (nhằm đêm 15.8 âm lịch), tại nhà hát Hòa Bình TP.HCM với sự tham gia của
các ca sĩ Đàm Vĩnh Hưng, Mỹ Linh, Xuân Phú, Hồ Trung Dũng, Phương Vy, Võ Hạ
Trâm, Nhóm FM, nhóm Sido… và phần dẫn chương trình của hai MC Quỳnh Hương và
Hồ Trung Dũng.
Ngoài ra, chương trình còn tập hợp những cảm xúc từ những bài viết hay trong
cuộc thi viết Trung Thu gợi nhớ tình thân, do công ty Cổ phần Kinh Đô tổ chức trên
website www.tettrungthu.vn, nơi mọi người cùng chia sẽ những kỷ niệm gắn với Trung
Thu hay bày tỏ tình cảm chân thành đến những người thân. Qua đó thắt chặt hơn nữa
những mối quan hệ thân tình, trân trọng giá trị TÌNH THÂN - một nét đẹp trong văn hóa
38
truyền thống của người Việt vẫn được kế thừa trong cuộc sống hiện đại ngày nay.Chương
trình trăng tình thân được truyền hình trực tiếp trên HN2 – Đài phát thanh truyền hình Hà
Nội và nối sóng trực tiếp trên HTV9 – Đài truyền hình TP.HCM
Hoạt động xã hội:
Cứ mỗi năm đến Trung thu, Kinh Đô phối hợp với các cơ quan hữu quan, các tổ
chức xã hội tổ chức nhiều chương trình hoạt động xã hội. Kinh phí tổ chức chương trình
và 10.000 phần quà có tổng giá trị là 550 triệu đồng đã được gửi đến các em thiếu nhi có
hoàn cảnh khó khăn tại các Mái ấm, Nhà mở, các cụ già tại Trung tâm dưỡng lão...
Tại miền Nam, đã có hơn 7.000 phần quà Kinh Đô dành cho các chương trình hoạt
dộng xã hội nhân đạo với mong muốn mang đến cho các em thiếu nhi có hoản cảnh khó
khăn tạo không khí ấm áp vui vẻ, ấm áp. Tổ chức “đêm hội trăng rằm” tại vông viên văn
hóa Đầm Sen cho khoảng 1.000 em thiếu nhi. Tại các tỉnh phía Bắc, Kinh Đô trao tặng
khoảng 3.000 phần quà cho những chương trình của các đơn vị hảo tâm xã hội, tặng
1.000 phần quà trong chương trình Trung thu của Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam tổ chức
và 500 phần quà cho chương trình do Quỹ XHTT Tấm lòng vàng tổ chức, tặng khoảng
1.500 phần quà cho các chương trình của Liên đoàn lao động- huyện Mỹ Hào; Hội cứu
trợ trẻ em tàn tật Việt Nam và các Cơ quan hữu quan khác.
3.4.4 Chiến lược Giá (Price)
Do mặt hàng bánh ngọt Kinh Đô đã có mặt rất lâu trên thị trường nên năm 2011
công ty đã sử dụng chiến lược điều chỉnh giá: chiến lược định giá chiết khấu là chính.
Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu
dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng
mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng , một không khí Tết Trung Thu tưng
bừng.
Bảng Chiết Khấu bánh ngọt Kinh Đô:
39
Bánh thường Mức chiết khấu Bánh Trăng Vàng Mức chiết khấu
5-10 hộp 10% 5-10 hộp 5% Qua
11-20 hộp 15 % 11-20 hộp 10 %

21-50 hộp 18 % 21-50 hộp 15 %
51-100 hộp 20 % 51-100 hộp 18 %
101-200 hộp 22 % 101-200 hộp 22 %
201- 500 hộp 25 % Trên 200 hộp 24 %
501- 1000 hộp 26 %
Trên 1000 hộp
27 %
bảng cho thấy chiến lược điều chỉnh giá của Kinh Đô hoàn toàn phù hợp với sản phẩm.
Bởi vì với mức chiết khấu hấp dẫn Kinh Đô sẽ có thể thu hút đại lý bán phân phối hàng
cho Kinh Đô, chiến lược điều chỉnh giá này cũng góp phần cho hoạt động phân phối
được thuận lợi hơn.
Kinh Đô đưa ra nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của từng đối tượng, ngoài ra
Kinh Đô còn có các dòng sản phẩm cao cấp với giá có thể lên đến hàng triệu. Đặc biệt,
bánh ngọt Kinh Đô không giảm giá bán sau mùa Tết Trung Thu, việc giảm giá được
khoán cho đại lý. Kinh Đô còn sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh, giá bánh ngọt
Kinh Đô so với sản phẩm của Bibica thì Kinh Đô đưa ra các mức giá theo chiều rộng, có
nghĩa là sản phẩm của kinh Đô có thể cạnh tranh tốt với mặt hàng của đối thủ với bất cứ
giá nào. Điều này khiến bánh ngọt Kinh Đô dễ dàng được khách hàng lựa chọn khi quyết
định mua sản phẩm.
4. Đánh giá hiệu quả tài chính của chiến lược
Mùa Trung thu 2011 đã mang lại cho công ty Cổ phần Kinh Đô kết quả khả quan
với tổng sản lượng tiêu thụ toàn quốc đạt hơn 2.100 tấn. Doanh thu thuần của riêng dòng
bánhTrung Thu tăng 31%, từ 497 tỷ đồng năm 2010 lên 651 tỷ đồng vào năm 2011. Lợi
40
nhuận gộp của sản phẩm Trung Thu 2011 tăng 26,22%, từ 286 tỷ đồng lên 361 tỷ đồng.
Lợi nhuận trước thuế của sản phẩm trung thu đã đóng góp vào kết quả lợi nhuận hợp nhất
là 182 tỷ đồng, tăng 15,84% so với năm ngoái. Kết quả kinh doanh có thể khái quát qua
bảng dưới đây:
Năm
2010 2011
Chỉ tiêu
Doanh thu thuần 497 tỷ đồng 651 tỷ đồng
Chi phí 211 tỷ đồng 290 tỷ đồng
Lợi nhuận gộp 286 tỷ đồng 361 tỷ đồng
Lợi nhuận sau thuế 214.5 tỷ đồng 270.75 tỷ đồng
Theo như thông tin thực tế cho thấy, thì có sự phát triển khả quan này là nhờ vào
sự đóng góp của dòng sản phẩm cao cấp, dòng Trăng Vàng tiếp tục mang đến cho khách
hàng sự hài lòng tuyệt đối về mẫu mã, chất lượng và đã “hút hàng” từ đầu mùa. Đặc biệt,
dòng sản phẩm bánh ngọt Xanh chế biến từ 100% thành phần thực vật tự nhiên, tốt cho
sức khỏe được Kinh Đô tiên phong giới thiệu trong năm nay và dòng sản phẩm truyền
thống đã được người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình và đánh giá cao.
Tập đoàn đạt được kết quả trên còn nhờ sản lượng và giá bán tăng. Giá sản phẩm
được điều chỉnh tăng bình quân 10-20% so với năm 2010. Cơ cấu sản phẩm đa dạng với
chất lượng, mẫu mã thiết kế vượt trội đã giúp Kinh Đô giữ được khách hàng và tăng
doanh thu.
Với tiềm lực đầu tư cho dòng bánh ngọt ngày càng mạnh, thì khả năng trong tương lai
của bánh ngọt Kinh Đô mang lại lợi nhuận là rất lớn, và ngày càng mở rộng thị phần hơn nữa.
Dự báo trong mùa trung thu cho hai năm tiếp theo công ty sẽ có tốc độ phát triển bình quân về
lợi nhuận là 1.12, ta có thể có kết quả dự báo về lợi nhuận như sau:
41
Năm
2011 2012 2013
Chỉ tiêu
Tốc độ tăng trưởng 1.12 1.12
Lợi nhuận 270.75 tỷ đồng 303.24 tỷ đồng 339.63 tỷ đồng
3. CHƯƠNG III : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ
3.1 Đánh giá việc vận dụng chiến lược marketing của công ty cổ phần Kinh Đô:
3.1.1 Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm công ty nhiều nhưng chưa quy hoạch thương hiệu cho từng ngành, chưa
phát huy hết những sản phẩm chủ lực, sản phẩm tiềm năng. Một số sản phẩm lỗ nhưng
vẫn duy trì, chưa có biện pháp khắc phục như: kẹo, bánh bơ ký,... Một số sản phẩm chưa
có sự khác biệt nhiều so với đối thủ cạnh tranh.
Một số mẫu mã trong cùng nhóm sản phẩm hay cùng dạng sản phẩm thường bị
trùng nhau về cách thiết kế mẫu mã cũng như quy cách đóng gói. Điều này đã gây khó
khăn cho các nhà quản lý marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, cũng
như quy hoạch và phát triển theo từng dạng từng nhóm sản phẩm.
Theo chiến lược giá các nhà phân phối của Kinh Đo sẽ được hưởng lợi nhuận từ
mức chiết khấu cố định theo đơn đặt hàng, từ những chương trình ưu đãi theo khối lượng
đặt hàng định kỳ và mức thưởng của công ty. Nếu nhà phân phối đặt hàng vượt qua số
lượng qui định sẽ được cộng tích lũy thêm 1 -2% mức chiết khấu. Ngoài ra, nếu nhà phân
phối nhanh chóng trả tiền liền có thể được cộng thêm 1-2% nữa, vậy một nhà phân phối
thành công có thể đạt đến mức chiết khấu từ 8 - 10%. Đây là chính sách giá linh động,
khuyến khích. Cho nên nó rất thu hút và thúc đẩy các hệ thống bán sỉ lấy hàng của công
ty và chống lại cạnh tranh .
42
Tuy nhiên, giá bán lẻ của công ty tuy ổn định phù hợp với giá thị trường nhưng việc xây
dựng giá chưa có những bước đột phá dựa vào sản phẩm độc đáo khác biệt.
Bên cạnh đó, công ty chỉ nhắm vào các nhà phân phối lớn chứ không chú ý nhiều đến hệ
thống bán lẻ trực tiếp như các Shop, các tiệm tạp hóa,... Do đó, công ty chưa thật sự
khuyến khích điểm bán lẻ trung thành với công ty, cũng như trung thành với các hệ thống
phân phối mà công ty đã ủy thác phân phối
Các dạng sản phẩm của công ty tuy đa dạng nhưng công ty chưa có sự chuyện biệt
theo từng kênh từng nhĩm mặt hàng. Nên sẽ gây rất nhiều khó khăn cho vấn đề quản lý vì
có một số sản phẩm đặc thù. Các hình thức quản lý kênh vẫn chưa chắc chế. Một số
vùng sâu vùng xa chưa được theo dõi, chưa có số liệu. Đặc biệt là vấn đề liên kết các số
liệu tiêu thụ hàng từ nhà phân phối về công ty, vấn đề này vẫn chưa được hệ thống hóa về
số liệu. Do đó, rất khó khăn trong việc theo dõi doanh số bán hàng của từng mặt hàng.
* Kênh siêu thị, trường học
Hiện nay vẫn chưa được công ty quan tâm đúng mức Công ty chỉ tập trung vào
các kênh này chủ yếu để đưa hàng vào thị trường với mục đích quảng cáo quảnh bá, chứ
chưa có đội ngũ chuyên chăm sóc các kênh siêu thị và sắp xếp hàng của công ty theo
danh mục hoặc theo những đầu tư chuyện nghiệp mà các công ty hàng tiêu dùng khác đã
làm như hiện nay. Do đó, sản phẩm của công ty tuy rất đa dạng và tiêu thụ hiệu quả trong
siêu thị nhưng những sản phẩm của công ty được trưng bày cùng với các nhóm bánh kẹo
khác nhau của các đối thủ cạnh tranh nên rất khó tạo được sự khác biệt cho sản phẩm
Kinh Đô trên thị trường.
Đối với kênh trường học công ty khai thác chưa nhiều, chưa có đội ngũ chuyên
biệt để thâm nhập vào kênh này. Trong khi đó, sản phẩm của công ty thì cần 40% là
nhóm hàng dành cho đối tượng học sinh. Nên đây là kênh công ty cần hướng tới trong
tương lai.
43
Với hệ thống phân phối như trên, sản phẩm của Kinh Đơ có thể đến tay người tiêu
dùng trên khắp miền đất nước, giảm được các đơn đặt hàng nhỏ, ... việc chọn lựa và phân
bố các nhà phân phối, các đại lý làm giảm thiểu tình trạng cạnh tranh, phá giá hàng hóa
làm rối loạn thị trường. Thông qua các nhà phân phối, đại lý công ty có thể nghiên cứu và
thực hiện các chương trình khuyến mãi phù hợp.
Tuy nhiên, công ty sẽ khĩ biết được nhận xét của người tiêu dùng về sản phẩm của
công ty vì phải thông qua trung gian. Trong khi các kênh khác chưa được chú trọng, đội
ngũ quản lý còn thiếu.
3.1.4 Chiến lược chiêu thị
Nhìn chung, các hoạt động chiêu thị được phân bố khá đều những đối với từng
hình thức thì chưa được chuyên sâu như: đối với công tác quảng cáo, công ty chú trọng
nhiều đến quảng cáo trên ti vi chiếm 35% ngân sách chiêu thị. Các hoạt động khuyến mãi
thực hiện không đều đối với các dạng sản phẩm.
Công ty chưa xây dựng được những chiến lược thương hiệu sản phẩm. Nên phần
lớn các mẫu quảng cáo, trong thời gian qua chỉ tập trung vào quảng cáo những nhóm sản
phẩm hoặc hình ảnh về thương hiệu Kinh Đô chứ chưa đi sâu vào vấn đề phát triển
thương hiệu cho một sản phẩm cụ thể. Ví dụ như quảng cáo Snack, công ty giới thiệu tất
cả các nhóm sản phẩm của Snack như sị, tôm,... nhưng chỉ là thương hiệu Kinh Đô chứ
chưa tạo được một tên sản phẩm Snack cụ thể.
Các chương trình khuyến mãi của công ty ít chú trọng đến vấn đề đi kèm với
quảng cáo truyền thông. Mặc dù, công ty tổ chức rất nhiều chương trình khuyến mãi,
nhưng sự hưởng ứng và nhận biết của người tiêu dùng về chương trình khuyến mãi còn
rất thấp. Do công ty chưa biết kết hợp tổng lực tồn diện các hình thức truyền thông trong
một chiến dịch khuyến mãi mà chỉ thực hiện những chiến dịch khuyến mãi đơn lẽ nên đã
làm cho các chương trình khuyến mãi chưa đạt được hiệu quả như mong muốn.
3.2 Phân tích SWOT

Điểm mạnh(S) Điểm yếu (W)
- tuy mạng lưới phân phối tốt nhưng
44
vẫn chưa phát huy hết được chức năng
của kênh hiê ̣n có trên thị trường
- Là nhãn hiê ̣u có uy tín và được ưa
chuô ̣ng nhiều năm nay trên thị trường. - kênh bakery chưa được phủ rô ̣ng ra
các thành phố khác
- có nguồn tài chính vững mạnh thông
qua viê ̣c phát hành cổ phiếu - có nhiều các dòng sản phẩm trùng với
các công ty khác
- đô ̣i ngủ nhân viên của công ty có
năng ,trình đô ̣ có tinh thần đoàn kết cao
- chất lượng sản phẩm luôn được đánh

giá cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế
Cơ hô ̣i(O) Đe dọa(T)
- viê ̣t nam là mô ̣t trong những thị - nguy cơ về an toàn thực phẩm dê hiểu
trường đang phát triển, dân số đông lầm với sản phẩm các công ty khác
còn rất nhiều tiềm năng khai thác
- canh tranh ngày càng gay gắt với các
- kinh đô đang dẫn đầu trong cả nước đối thủ có nhiều tiềm năng và quy mô
về thị phần nên có cơ hô ̣i để phát riển ngày càng mở rô ̣ng trên thị trường
các dòng sản phẩm mới dễ dàng
- với uy tín đã xây dựng có thể phát

triển ra nhiều hơn thị trường nước
ngoài
3.3 Một số biện pháp nhằm hòan thiện chiến lược marketing tại công ty cổ phần
bánh kẹo Kinh Đô
3.2.1 Hòan thiện chiến lược sản phẩm
3.2.1.1 Xác định thị trường mục tiêu và phát triển sản phẩm
Theo thống kê nội bộ. khách hàng dùng sản phẩm của công ty Kinh Đô là những
người có thu nhập trung bình trở lên và tập trung chủ yếu là nữ giới (60%). Các chủng
loại sản phẩm hiện nay được bán tại tất cả các khu vực trên cả nước.
45
Như vậy, về hành vi mua sản phẩm và khuynh hướng tiêu dùng ngày nay của công
ty có thể phân loại theo nhóm đối tượng tiêu dùng như sau:
Bảng : phân loại khuynh hướng tiêu dùng và hành vi mua sắm
Khuynh hướng
Đối tượng mục tiêu Miêu tả sản phẩm
tiêu dùng
Tiêu dùng ở mọi Giới trẻ : thanh niên / giới văn Sản phẩm chất lượng cao,
nơi, (tiêu dùng phòng/ công nhân viên trọng lượng được thiết kế vừa
hàng ngày) khẩu phần tiêu dùng, quy
Nơi tiêu dùng : công sở, trạm xe
cách, trọng lượng sản phẩm
buýt, khu vui chơi, trên xe, tàu...
vừa phải với khẩu phần người
tiêu dùng.
Quà tặng /biểu Mọi người/ mọi giới, Sản phẩm đạt chất lượng tốt
nhất. Bao bì thiết kế đẹp, sang
(Sản phẩm cao Nơi tiêu dùng : Mùa Tết, lễ,
trọng . Quy cách bao bì, trọng
cấp) hội/tiệc
lượng phải tương xứng với
món quà tặng/ biểu
Lựa chọn cho sức Mọi người/ mọi giới, Sản phẩm có chất lượng tốt và
khỏe có bổ sung nhiều hàm lượng
Nơi tiêu dùng : Mọi nơi, mọi lúc
chất có lợi cho sức khỏe. Bao
bì thông tin rõ ràng về lợi ích
và tính năng sử dụng. Quy
cách sản phẩm phù hợp với
khẩu phần.
Tuy nhiên, khuynh hướng tiêu dùng lựa chọn cho sức khỏe có thể được phát triển
chung cho cả hai khuynh hướng: tiêu dùng cho mọi nơi và mua sắm làm quà tặng /quà
biếu. Bởi vì thực tế, khuynh hướng tiêu dùng lựa chọn cho sức khỏe phù hợp cho cả hai
46
khuynh hướng còn lại và có thể đáp ứng mong muốn cho mọi phân khúc thị trường. Như
vậy, dạng sản phẩm có thể phát triển với một số lượng chung.
Hình : Sơ đồ phát triển thương hiệu
BRAND
Cho một nhóm sản

phẩm nào đó
SP naøo ñoù
Nhóm
Nhóm sản
sản phẩm
phẩm tiêu
tiêu dùng
dùng Nhóm
Nhóm sản
sản phẩm
phẩm quà
quà biếu
biếu
mọi nơi
mọi nơi tặng
tặng
Sub
Sub brand
brand A
A Sub
Sub brand
brand A’
A’
Sub
Sub brand
brand B
B Sub
Sub brand
brand B’
B’
Sub
Sub brand
brand C
C Sub
Sub brand
brand C’
C’
3.2.1.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu
Theo sơ đồ phân nhóm sản phẩm trên, định vị thương hiệu cho một thương hiệu cụ
thể cần được xác định trên hai quan điểm:
Quan điểm 1 : Xây dựng định vị chung cho thương hiệu một dạng sản phẩm nào đó.
Thương hiệu đó có thể được xem là thương hiệu chính cho dạng sản phẩm của công ty.
Quan điểm 2 : Tùy vào khuynh hướng tiêu dùng, công ty sẽ xây dựng những nhóm
sản phẩm phù hợp và tạo ra nhãn hiệu phụ (Sub-brand) được định vị bổ sung tương xứng,
trên cơ sở định vị của thương hiệu chung.
Ví dụ như quá trình hoàn thiện, tái định vị thương hiệu Marie được xem xét lại các
nội dung:
47
 Tiến hành nghiên cứu các thuộc tính liên quan đến chất lượng, đặc tính sản phẩm:
mùi vị thơm, độ xốp và cấu trúc bánh. Các thành phần vi lượng cần thiết mà có
nhu cầu cao để bổ sung vào bánh.
 Nghiên cứu lại quy cách kích thước bánh, quy cách đóng gói mới, kiểu dáng thiết
kế và chất lượng bao bì sao cho phù hợp từng nhóm sản phẩm (tiêu dùng hàng
ngày và quà tặng).
 Thị trường tiêu thụ chính của mỗi nhóm sản phẩm.
 Xác định đối thủ chính của từng nhóm, dạng sản phẩm trên thị trường. Việc phân
tích thương hiệu cạnh tranh có thể được xem xét cho mỗi nhóm sản phẩm (nhóm
sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và nhóm sản phẩm cao cấp làm quà tặng).
3.2.1.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến kiểu dáng bao bì
Phát triển sản phẩm là một trong những thành phần cốt lõi của chiến lược sản
phẩm. Do đĩ, để phát triển sản phẩm cần đánh giá lại nhu cầu thị trường và tăng trưởng
của dịng sản phẩm đĩ. Chiến lược sản phẩm trong giai đoạn này cần phải được tập trung
vào mục tiêu sau:
- Về chất lương sản phẩm: Tạo ra dạng sản phẩm chất lượng cao, đa dạng hóa
thành phần bổ sung cho bánh. phù hợp với tiêu dùng của khách hàng. Đẩy mạnh các hoạt
động nghiên cứu và phát triển để tạo ra các đặc tính riêng biệt của dạng sản phẩm Marie
so với dạng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện điều này, thông tin sản phẩm
phải được cập nhật, xử lý và gởi đến các bộ phận liên quan như bộ phận nghiên cứu &
phát triển, bộ phận sản xuất, bộ phận tiếp thị và kinh doanh một cách liên tục, kịp thời về
những nhu cầu thị trường cũng như thông tin đối thủ cạnh tranh. Phân loại và phát triển
sản phẩm theo hai nhóm chính: nhóm sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và nhóm sản phẩm
cao cấp dùng làm quà tặng.
* Về hình thức đóng gói bao bì: Bao bì đóng một vai trị quan trọng trong chức
năng thông tin sản phẩm và có tác dụng bảo quản sản phẩm trong quá trình vận chuyển từ
nhà sản xuất - điểm bán lẻ - người tiêu dùng. Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty
và thương hiệu sản phẩm. Bao bì được thiết kế đẹp và sang trọng tạo sự thu hút khách
48
hàng nhưng phải được xem xét dưới góc độ tối ưu hóa về chi phí. Do đó để thực hiện có
hiệu quả phải đảm bảo một số nguyên tắc:
 Các phòng ban trong công ty có liên quan phải tham gia đóng góp ý kiến nghiên
cứu và cải tiến mẫu mã.
 Các quyết định về bao gói phải được tiến hành sớm trong quá trình phát triển sản
phẩm.
 Kiểu dáng bao bì phải phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và người bán lẻ.
 Dám bảo những tiêu chuẩn giá và khả năng thu lợi nhuận cao.
 Không được thay đổi nhiều về quy cách của bao bì.
 Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường trong quá trình phát triển bao bì.
 Các tiêu chuẩn thiết kế trên bao bì phải được thống nhất và xuyên suất.
 Căn cứ vào những quy tắc trên, chiến lược sản phẩm nên chú ý đến sự thay đổi
hình thức đĩng gĩi mới cho phù hợp với định vị mà sản phẩm đĩ đã được phát triển.
3.2.2 Hoàn thiện chiến lược giá
Xác định một chính sách giá đúng đắn là một vấn đề quan trọng đối với các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh. Bởi vì, nó đảm bảo hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh cuối
cùng và ngày càng mở rộng thị phần trong nước cũng như nước ngoài.
Trong thời gian qua, công ty áp dụng chính sách giá linh hoạt, biến động theo thị
trường, theo khu vực, theo vụ mùa, ... Việc định giá tùy thuộc vào biến phí và số lượng
hàng hóa bán ra nhiều hay ít, từ đó định ra cơ chế giá theo phân khúc thị trường (thị
trường đô thị lớn, thị trường đồng bằng, thị trường miền núi,...). Theo đối tượng khách
hàng, theo số lượng mua nhiều hay ít, theo thời gian thanh tốn nhanh hay chậm, theo nhà
bán buơn hay nhà bán lẻ, theo tình hình thực tế cạnh tranh trên thị trường.
Tuy nhiên, với sản phẩm chất lượng cao cấp thì công ty không thể định mức giá
theo cách như trên (giá thấp), vì đó là chưa tính đến chi phí thực tế sản xuất bao bì dạng
hộp, chi phí cải tiến và phát triển sản phẩm sẽ tăng lên. Ngoài ra:
49
Xét về yếu tố khách hàng: Thị phần của công ty Kinh Đô hiện nay chiếm vị trí dẫn
đầu. Chủng loại sản phẩm đa dạng và đã được thị trường chấp nhận nên đã từng bước
thâm nhập vào hệ thống bán hàng của công ty tương đối tốt. Do đó, khi nâng cấp hình
ảnh sản phẩm công ty từ dạng cấp thấp sang phân khúc giá trị cao thì sự thay đổi nhóm
khách hàng này không lớn.
Xét về yếu tố cạnh tranh: Độ nhạy về giá cả cho mặt hàng này khá cao vì có nhiều
sản phẩm cạnh tranh thay thế. Một số công ty trong nước, kể cả hàng ngoại nhập có thể
điều chỉnh mức giá rất cạnh tranh để thâm nhập. Như vậy, để gia tăng mức giá, công ty
phải đẩy mạnh xây dựng thương hiệu hình ảnh các sản phẩm công ty trở thành một
thương hiệu mạnh và nâng cao giá trị của thương hiệu trên thị trường.
Xét về yếu tố chi phí : Nâng cao hơn nữa công tác quản lý chi phí cấu thành trong
sản phẩm và xây dựng phương pháp định giá phù hợp.
Căn cứ vào các yếu tố trên. hướng đề xuất cho chiến lược định giá của công ty nói
chung là chiến lược mức giá trung hòa nhưng sẽ được định ở mức giá cao hơn so với sản
phẩm lúc chưa cải tiến để bù đắp chi phí gia tăng do cải tiến và đầu tư tiếp thị. Hơn nữa,
ngay trong giai đoạn đầu đưa sản phẩm mới ra thị trường nếu định mức giá rất cao (chiến
lược giá hớt váng) sẽ khó thâm nhập trên thị trường.
3.2.3 Hoàn thiện chiến lược phân phối
Phân phối là khâu vừa tiêu thụ sản phẩm, vừa hiểu được nhu cầu của thị trường,
thị hiếu của người tiêu dùng. Đặc biệt là sự đóng góp của khách hàng về mẫu mã, chất
lượng, bao bì, đóng gói, hoặc cách thức quảng cáo, chiêu thị ...
Nhưng việc áp dụng hệ thống phân phối thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng và
phân phối trực tiếp dưới hình thức bán lẻ như hiện nay tuy có quan hệ kinh doanh tốt,
nhưng xét ở khía cạnh quản lý thì chưa đủ sức bao quát hết, tốn chi phí. Do đó, nên áp
dụng một số mô hình về quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng như mô hình của các tập
đoàn P&G và Unilever. Các tập đồn này quản lý theo phương pháp: đội ngũ nhân viên
bán hàng do nhà phân phối quản lý, cơng ty chỉ quản lý trưởng khu vực kinh doanh đến
50
giám sát, với cách quản lý đĩ cho phép cơng ty tiết kiệm được chi phí quản lý nhân viên,
ràng buộc nhà phân phối gắn chặt kinh doanh với công ty.
Ngồi ra, mục tiêu cuối cùng của phân phối là làm cho sản phẩm đến được tay
người tiêu dùng. Do đó hệ thống phân phối của công ty cũng được xem là một phương
tiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu sản phẩm công ty rất tốt.
Đối với kênh Siêu thị:
Mặc dù doanh số hệ thống siêu thị chiếm một tỷ trọng rất nhỏ trong tổng doanh số
thị trường, mức độ quảng bá khá cao vì đối tượng tiêu dùng đến mua tại hệ thống Siêu thị
khá phù hợp với đối tượng sử dụng bánh. Theo số liệu thống kê 2002 - Cục thống kê.
65% lượng khách đến siêu thị, trung tâm mua bán là nữ giới. Hơn nữa nhu cầu mua sắm
tại siêu thị, trung tâm mua bán ngày càng tăng lên trong những năm gần đây.
Một số biện pháp cần triển khai :
 Thuê các kệ để tăng bày phù hợp với từng loại sản phẩm tại các vị trí có người qua
lại đông.
 Thông khai quảng cáo các vật phẩm quảng cáo thương hiệu bánh bên trong và bên
ngồi tại các hệ thống siêu thị. Đa dạng các hình thức quảng bá như phát hàng mẫu,
quảng cáo bảng hiệu, hộp đèn hoặc treo các áp phích tại các quầy tính tiền ...VV.
Chiến dịch quảng bá phải được tổ chức đồng loạt và phù hợp với chiến dịch tiếp
thị tổng thể.
 Thiết lập đội ngũ nhân viên 'tiếp thị trực tiếp thường xuyên chăm sóc hàng hóa,
đảm bảo các nguồn hàng được cung cấp đầy đủ và trưng bày đẹp trên các kệ, giới
thiệu sản phẩm và quản lý các vật dụng quảng cáo.
Đối với hệ thống Bakery :
Đẩy mạnh hơn nữa các hình thức quảng bá thương hiệu sản phẩm.
Mở rộng hệ thống này tại các tỉnh miền Tây, miền Trung (các khu vực thu hút
nhiều khách du lịch như Nha Trang, Đànẵng..).
51
Nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ khách hàng như cung cấp thông tin sản
phẩm, tư vấn khách hàng về sản phẩm, giải quyết các khiếu nại nhanh chóng.
Đối với hệ thống sỉ và rẻ:
Duy trì hệ thống phân phối hiện hành và thiết lập chặt chẽ hơn nữa hệ thống bán
sỉ, lẻ đảm bảo các đơn hàng luân chuyển tốt ra thị trường.
Khai thác, tổ chức và kiểm sốt các kênh trường học, căn tin, khu vui chơi.
Thiết lập mạng lưới thơng tin hai chiều giữa nhà bán buôn, nhà bán lẻ với thương
hiệu cho hệ thống kênh và thu nhận thông tin phản hồi về thương hiệu, tình hình thị
trường, tồn kho sản phẩm từ hệ thống này.
Đẩy mạnh các chương trình hỗ trợ tiếp thị tại hệ thống kênh như áp dụng mức
chiết khấu trưng bày hấp dẫn, cung cấp vật dụng quảng cáo, kệ trưng bày và hỗ trợ xúc
tiến thương mại.
3.2.4 Hoàn thiện chiến lược chiêu thị
3.2.4.1 Quảng cáo trên phương tiện truyền thông
* Hình thức quảng cáo trên truyền thông
Công ty có thể tìm các công ty quảng cáo chuyên nghiệp có uy tín để hỗ trợ phát
triển ý tưởng sáng tạo cho chiến dịch quảng cáo. Trong đó, xây dựng lại phim quảng cáo
sản phẩm và thiết kế mẫu quảng cáo báo dựa trên nền tảng định vị thương hiệu và các
yếu tố nhận dạng của nó (gồm: nhân cách thương hiệu, thầu hiểu khách hàng, biểu tượng.
khẩu hiệu) đã được thiết lập.
Xây dựng một chiến lược quảng cáo toàn diện trên nhiều phương tiện truyền
thông. Truyền hình vẫn là phương tiện chính trong việc chuyển tải thông điệp quảng cáo
và được kết hợp với một số hình thức quảng cáo phù hợp khác như : quảng cáo trên các
trang báo, tạp chí, quảng cáo trên trang Web và quảng cáo ngồi trời khác.
52
Mở rộng phạm vi quảng cáo sản phẩm đến các thị trường tiềm năng, đặc biệt miền
Tây, miền Đông Nam bộ và miền Trung. Khai thác quảng cáo trên các đài truyền hình địa
phương tại các thị trường trọng điểm.
Chiến dịch quảng cáo tập trung vào các mùa vụ kinh doanh: Tết, lễ hội. Thời gian
chiến dịch quảng cáo nên thực hiện kéo dài ít nhất trong 4 tuần để đảm bảo được mức độ
nhận biết và chấp nhận thương hiệu. Nếu thời gian quảng cáo quá ngắn và quảng cáo
thiếu tồn diện, thương hiệu sản phẩm sẽ khó có thể tạo được ảnh hưởng đến thái độ và
hành vi của người tiêu dùng về thương hiệu.
Hình : Mô hình thanh hiệu ứng AIETA
Nhận Thích thú Dùng thử Chấp

biết đánh giá nhập
(Nguồn : Rogers E.M (1962) Diffustion of innovation, New York)
* Quản lý và kiểm sốt hoạt động quảng cáo
Đây là một trong những hạn chế của công ty trong thời gian qua. Mặc dù chiến
dịch quảng cáo sản phẩm thời gian qua có hiệu quả nhưng công tác quản lý và đo lường
vẫn chưa được chú trọng. Một số biện pháp cần được thực hiện:
 Tổ chức đào tạo và nâng cao về nghiệp vụ quảng cáo cho chuyên viên phụ trách
quảng cáo của công ty. Hình thành bộ phận tiếp thị truyền thông trực thuộc bộ
phận marketing. Bộ phận có nhiệm vụ theo dõi các hoạt động quảng cáo cho từng
thương hiệu hay giám sát các dịch vụ quảng cáo thuê ngồi.
 Tổ chức và thiết lập các quy trình theo dõi và đánh giá các hoạt động truyền thông
thương hiệu định kỳ. Công ty sử dụng những dịch vụ quảng cáo chuyên nghiệp
bên ngồi nhằm chia sẻ sự kiểm sốt quảng cáo với công ty bởi vì các công ty quảng
cáo chuyên nghiệp có đủ phương tiện, dữ liệu để theo dõi và kiểm tra các hoạt
động quảng cáo trên phương tiện truyền thông.
53
3.2.4.2 Quan hệ cộng đồng
Quan hệ cộng đồng cho thương hiệu là một công cụ của truyền thông tích hợp
được các cơng ty ngày nay tập trung khai thác bởi hiệu quả mang lại rất cao với một chi
phí thấp hơn so với mức đầu tư quảng cáo. Thông điệp của các hoạt động quan hệ cộng
đồng thường ít mang tính thương mại rõ ràng, mà cĩ tính thơng tin nhiều hơn, nên dễ
được đối tượng chấp nhận. Do đó công ty cần tập trung tổng lực cho các hoạt động quan
hệ cộng đồng thơng qua các hình thức:
1. Thực hiện định kỳ các bài viết chuyên mục liên quan đến loại sản phẩm cần đầu
tư. Trong đó có tuyên truyền như: giới thiệu về quy trình làm bánh Biscuit, các bài
viết chuyên mục về dinh dưỡng, an toàn vệ sinh thực phẩm, tổ chức các cuộc thi
trên báo tìm hiểu về sản phẩm.
2. Thực hiện các thông báo khi có các sự kiện liên quan đến thương hiệu sản phẩm
như giới thiệu kiểu dáng bao bì mới, sản phẩm mới và thông cáo về các chương
trình khuyến mãi, các sự kiện có liên quan.
3. Tham gia tài trợ với thương hiệu cho các hoạt động cộng đồng như : tài trợ từ
thiện và tài trợ sự kiện với sự chọn lọc chương trình phù hợp với đối tượng mục
tiêu của sản phẩm như. âm nhạc, truyền hình, thời trang..v.v...
4. Thành lập câu lạc bộ khách hàng trung thành thương hiệu sản phẩm.
Thực hiện các chương trình quan hệ cộng đồng cho hình ảnh và thương hiệu sản
phẩm của công ty phải thực hiện thành một chiến dịch tổng thể, đảm bảo tuyên truyền
một cách chọn lọc phù hợp với giá trị và hình ảnh thương hiệu.
3.2.4.3 Khuyến mãi và trưng bày
Hoạt động khuyến mãi và trưng bày vật dụng quảng cáo, sản phẩm cũng được xem
là công cụ hỗ trợ cho quá trình quảng bá sản phẩm.
* Triển khai các vật dụng quảng cáo hỗ trợ tại điểm bán hàng
54
Các vật dụng quảng cáo cho các sản phẩm chiến lược phải được xem xét chọn lọc
và luơn khai thác tính sáng tạo trong từng chương trình, tương xứng với giá trị thương
hiệu đã định vị.
Triển khai một số vật phẩm quảng cáo tại các điểm bán lẻ trên một số khu vực thị
trường lớn như hộp đèn, áp phích tại các tủ hay kệ trưng bày...
* Chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng
Tập trung thực hiện một hay hai chương trình khuyến mãi trong năm nhưng với
quy mô lớn. Chương trình khuyến mãi không chỉ tham gia vào việc kích cầu ngắn hạn mà
còn tận dụng để quảng bá hình ảnh thương hiệu sản phẩm. Do đó, các chương trình
khuyến mãi phải đảm bảo những nguyên tắc:
* Xác định đúng nhu cầu thị trường và khuynh hướng tiêu dùng.
Việc lựa chọn thời điểm đúng nhu cầu của thị trường có ý nghĩa quan trọng trong
việc quyết định đến sự thành công của chiến dịch khuyến mãi. Khi đó các nỗ lực truyền
thơng sẽ dễ thành công hơn. Như đối với sản phẩm bánh Biscuit vụ mùa thường tập trung
vào hai giai đoạn: giai đoạn chuẩn bị cho Tết dương lịch, Tết âm lịch và giai đoạn tháng
4, tháng 5, tháng 6.
* Khối lượng thông điệp truyền phải đủ lớn và mang tính sáng tạo cao.
Để đảm bảo tuyên truyền nội dung khuyến mãi và quảng bá hình ảnh thương hiệu,
khối lượng truyền thơng phải được tính tốn đủ và được kiểm sốt một cách chặt chẽ. Kế
hoạch truyền thông khuyến mãi cũng được phân tích và lập kế hoạch như một chiến dịch
quảng cáo. Trong đó, tính sáng tạo khuyến mãi cũng góp phần thành công trong việc
quảng bá thương hiệu bao gồm: sáng tạo trong hình thức khuyến mại và sáng tạo phong
cách thể hiện thông điệp truyền.
* Tính thống nhất và đồng bộ trong truyền thông khuyến mãi.
Các nội dung thiết kế cho chương trình khuyến mãi phải được thực hiện thống
nhất trên các phương tiện tuyên truyền. Thông tin khuyến mãi không thể chuyển tải thành
55
công nếu sử dụng phương tiện đơn lẻ. Quá trình truyền thong phải được đảm bảo tiến
hành cùng một lúc trên mọi phương tiện.
* Tính kiên trì và chặt chẽ trong kiểm sốt.
Các chương trình phải được kiên trì theo đuổi tới cùng, không được bỏ dở và kiểm
sốt chặt chẽ từng giai đoạn để điều chỉnh kịp thời những thay đổi .
KẾT LUẬN
Tâp đoàn Kinh Đô là một tập đoàn lớn chuyên sâu về lĩnh vực sản xuất và cung cấp
bánh kẹo cho thị trường Việt Nam rất danh tiếng hơn 10 năm qua. Mặt hàng bánh kẹo của
Kinh Đô được khách hàng Việt Nam cũng như quốc tế yêu thích. Mặt hàng bánh ngọt rất
được người Việt ưa chuộng và nó rất quan trọng gắn với nét truyền thống văn hóa của
dân tộc. Nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng Kinh Đô đã cho ra sản phẩm bánh
ngọt với quá trình phân tích môi trường kinh doanh, cơ hội, phân tích SWOTT, định vị
sản phẩm, chiến lược Porter, phức hệ Marketing, cuối cùng Kinh Đô đã thành công tạo
dựng nên 1 sản phẩm bánh ngọt đi sâu vào lòng khách hàng. Qua những phân tích trên
nhóm đã tổng hợp và rút ra nhận xét, đánh giá hiệu quả tài chính của mặt hàng bánh
ngọt .Kết quả là Kinh Đô kinh doanh với hiệu quả rất cao cho thấy sự thành công của sản
phẩm bánh ngọt Kinh Đô được xem là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh
bánh ngọt ở Việt Nam.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
 http://kinhdofood.vn/AboutUs/5/Hoat-Dong-Marketing.html
 http://www.banhtrungthukinhdo.com.vn/
 http://www.kinhdo.vn/
 http://kinhdofood.vn/
 http://www.kinhdotcigroup.com/vision.php
56
57

Bai Tiu Lun Marketing

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bai Tiu Lun Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING

GVHD: Cô LÂM NGỌC ĐIỆP

2/ MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI:

 Phương pháp quan sát.

B/ PHẦN NỘI DUNG

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô

Tel: (84) (8) 38270838

Fax: (84) (8) 38270839

1.2 Lịch sử thành lập

1.3 Quá trình phát triển

1.4 Tầm nhìn – sứ mệnh của công ty

Slogan: Hương vị cho cuộc sống

1.5 Các sản phẩm

1.6 Các công ty thành viên

 Công ty cổ phần Kinh Đô tại TP.HCM

1.7 Thành tựu

2.1.1 Phân tích môi trường vi mô:

 Áp lực về chất lượng sản phẩm

 Nhà cung cấp

 Tiến độ giao hàng

 Số lượng nhà cung cấp

 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

 Luôn tạo áp lực giá

 Chất lượng sản phẩm

 Sự thay đổi quy mô thị trường

 Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)

 Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi

 Công ty Bánh Kẹo Hải Hà

Đối thủ tiềm ẩn

2.1.2 Phân tích vĩ mô:

Năm GDP theo tỷ giá GDP tỷ giá theo Tăng trưởng

2007 71,4 823 8,5%

2008 89,55 1052 6,2%

2010 98,56 1133 6,7%

2011 101,82 1157 7%

(Số liệu năm 2011 là dự kiến)

Điều kiện tự nhiên

Yếu tố công nghệ

Chính trị - pháp luật

Văn hóa xã hội

2. Chiến lược Marketing cho bánh ngọt Kinh Đô

2.1 Chiến lược Marketing:

2.1.1 Chiến lược Porter:

a. Sức mạnh nhà cung cấp:

b. Sản phẩm thay thế:

c. Rào cản của các công ty gia nhập ngành:

d. Sức mạnh khách hàng:

e. Mức độ cạnh tranh

2.1.2 Mục tiêu marketing:

 Tiêu thức 2: Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm

 Tiêu thức 4: Tiêu thức định vị Cạnh tranh

 Tiêu thức 7: Định vị theo Ước muốn (Aspiration)

2.2 Chiến lược quản trị Marketing – Mix.

2.2.2 Chiến lược phân phối (Place)

CTCP Siêu thị Người

Hệ thống kênh phân phối của CTCP Kinh Đô

b. Đại lý - kênh tiêu thụ chính

c. Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối

d. Chiến lược phân phối bánh ngọt

Hoạt động xã hội:

3.4.4 Chiến lược Giá (Price)