Marketing Dược Tài Liệu

TRƯỜNG CAO ĐẲNG Y DƯỢC PASTEUR
ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
GV: Ds. Bùi Thị Minh Thư
1 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư 19/01/2021

Chương 1
Những vấn đề cơ bản của Marketing
Sự ra đời
 Marketing xuất hiện gắn liền với hoạt động trao
đổi hàng hóa
 Hành vi marketing ra đời khi hoạt động trao đổi
được diễn ra trong những hoàn cảnh hoặc tình
huống nhất định: người bán (người mua) nỗ lực
để bán (mua) được hàng

Chương 1
Sự ra đời
Người bán vs. Người bán Người bán vs. Người mua
RẺ
ĐẮT
Chương 1
Sự ra đời
 Hành vi marketing xuất hiện rõ nét khi nền đại
công nghiệp của thế giới đạt được những thành
tựu nhất định dẫn đến cung > cầu

Chương 1
Những vấn đề cơ bản của Marketingsds
Lịch sử hình thành và phát triển

Về mặt thực tiễn
•Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi.
•Hãy sản xuất ra những thứ mà KH thích.
•Hãy bán những thứ mà KH thích.
•Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng khi KH không thích.
•Khách hàng rất thích được sờ vào sản phẩm và họ chỉ mua khi nào họ được sờ vào
sản phẩm mà thôi.
•Khách hàng là luôn luôn hợp lý.
Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng”
Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa”.
Chương 1

Về mặt lý luận
1950 - 1960
1910 Phổ biến rộng rãi toàn thế giới
Được giảng
1902 dạy tại các
1970
Thuật ngữ Nghiên cứu tại Việt Nam
1650 “Marketing”
trường đại
học tại Mỹ
Hiện tượng
Marketing
Đại học
Michigan tại
1980
xuất hiện Giảng dạy tại các trường đại
Mỹ
tại Nhật học ở Việt Nam
Chương 1

Về mặt ngôn ngữ
“MARKET + ING”
Ứng dụng marketing
 Marketing thương mại: Sản phẩm và dịch vụ
 Marketing phi thương mại: Chính phủ và tổ chức phi chính phủ, từ thiện.
 Marketing công nghệ số: Internet Marketing, Mdde Marketing.
Chương 1
Khái niệm:
 Marketing:
Góc độ xã hội: marketing là một quá trình xã
hội nhờ đó, các cá nhân và các nhóm có được
những gì họ có nhu cầu và mong muốn thông
qua việc tạo ra, cung cấp, và trao đổi những
sản phẩm và dịch vụ có giá trị một cách tự do
với những người khác

Chương 1
Khái niệm:
 Marketing:
Góc độ quản trị:
Theo Philip Kotler, Marketing gồm phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết
lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi
với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những
mục tiêu đã định của DN
 Marketing là "nghệ thuật bán các sản phẩm"
9 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thhi 19/01/2021
Chương 1
Phân tích
Khái niệm:
 Marketing:
Góc độ quản trị: Lập kế
hoạch
Theo Philip Kotler

Thực hiện
Kiểm tra
Chương 1
Khái niệm:
 Marketing:
A. Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1960:
“Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các
luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía
người tiêu dùng và người sử dụng”.
B. Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1985:
“Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính
sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
các hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao
đổi, nhằm thỏa mãn mục tiêu của tổ chức”.
Chương 1
Khái niệm:
 Marketing:
C. Viện marketing Anh (CIM), 1976:
“Marketing là quá trình quản lý có trách nhiệm xác định, dự đoán và thỏa
mãn đòi hỏi của khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp”.
D. Viện marketing Anh (CIM), 2007:
“Marketing là chức năng kinh doanh chiến lược mang lại các giá trị nhằm
thỏa mãn nhu cầu khách hàng, xây dựng thương hiệu, thúc đẩy sáng tạo,
phát triển những mối quan hệ, nâng cao dịch vụ khách hàng,... Từ đó
mang lại lợi nhuận và duy trì sự phát triển tương lai của doanh nghiệp”.

Chương 1
Một số khái niệm cơ bản:

 Marketing dược:
Marketing dược phẩm không giống các hình
thức marketing khác. Nó có bản chất là việc
marketing thuốc và các sản phẩm của thuốc để
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì
mục tiêu sức khỏe. Nguyên tắc marketing dược
phẩm là thuốc được bán đúng loại, đúng số
lượng, đúng nơi cần, đúng giá, đúng lúc.

Chương 1

 Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu
➢ Nhu cầu (Needs) là một trạng thái cảm giác
thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó
của con người (sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của
con người, hoàn toàn tự nhiên)
➢ Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được
những thứ (sản phẩm) cụ thể để thoả mãn
những nhu cầu của con người (phù hợp với
đặc trưng cá nhân, văn hóa và xã hội của họ)
Chương 1

➢ Yêu cầu (Demands) là mong muốn có được
những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của
khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng
mua chúng (nhu cầu có khả năng thanh
toán)

Chương 1

Mong muốn
Nhu cầu Mong muốn có khả năng
tự nhiên thanh toán
Cảm giác Nhu cầu tự nhiên Mong muốn phù hợp với
thiếu hụt. ở mức độ cụ thể. khả năng mua sắm.
Chương 1

 Sản phẩm
➢ Là tất cả những thứ có thể thoả mãn một nhu
cầu hay mong muốn nào đó của con người và
được chào bán nhằm thu hút sự chú ý mua
sắm và sử dụng.
➢ Sản phẩm được hiểu bao gồm:
• Hữu hình (Hàng hóa - Goods)
• Dịch vụ (Services)

Chương 1

 Sản phẩm
Hàng hóa:

Chương 1

 Sản phẩm
Dịch vụ:

Chương 1

 Giá trị, chi phí
➢ Giá trị tiêu dùng (Value) sự đánh giá của NTD về
khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm. Giá trị này
khác nhau:
• Giữa các khách hàng
• Giữa doanh nghiệp và khách hàng
➢ Chi phí (Cost): là tất cả những hao tổn NTD bỏ ra để
có được lợi ích từ việc tiêu dùng sản phẩm,
Chương 1
Giá trị dành cho khách hàng
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ Tổng

giá trị
Giá trị hình ảnh khách
hàng
Giá trị cá nhân Giá trị dành
cho khách
Chi phí bằng tiền hàng
Chi phí thời gian Tổng giá

vốn khách
Chi phí năng lượng
hàng
Chi phí tinh thần

Chương 1

 Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn (Satisfaction): mức độ trạng thái cảm giác của
NTD bắt nguồn từ chênh lệch giữa giá trị cảm nhận và giá trị kỳ
vọng.
o GT cảm nhận < GT kỳ vọng: Thất vọng.
o GT cảm nhận = GT kỳ vọng: Thỏa mãn.
o GT cảm nhận > GT kỳ vọng: Phấn khích, sung sướng.
Lưu ý: - Đặt mức kỳ vọng khôn khéo và hợp lý.
- Sự thỏa mãn khó được tối đa hóa.
Chương 1

 Trao đổi và giao dịch
➢ Trao đổi (Exchange): hành động tiếp nhận một
sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng
cách đưa cho người đó những thứ gì đó
 Khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing

Chương 1

➢ Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang
tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên.
➢ Các hình thức giao dịch phổ biến:
• Giao dịch tiền tệ
• Giao dịch hàng đổi hàng
• Giao dịch dịch vụ
=> Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi.
Chương 1

➢ Hiện nay, những người làm marketing không
chỉ dừng lại ở marketing giao dịch
(transactional marketing). Ngược lại, họ cố
gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng
tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng
của mình, những trung gian phân phối và
những người cung ứng (relational
marketing)
Chương 1

 Thị trường (Market): là tập hợp KH thực tế hay tiềm
năng có cùng nhu cầu hay ước muốn, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn đó. Quan điểm marketing cho rằng người bán hợp
thành ngành sản xuất còn người mua hợp thành thị trường
 Theo quan niệm kinh tế học phương tây thì thị trường
được hiểu là những nhóm người mua và người bán thực
hiện những giao dịch liên quan tới bất kỳ những thứ gì có
giá trị.
Chương 1

 Khách hàng (Customer): cá nhân hay tổ chức có cùng
nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua và
sử dụng sản phẩm có thể không được thực hiện bởi
một người.
 Người tiêu dùng (Consumer): những người cuối
cùng tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn của họ. Họ có thể là một cá nhân, hộ gia
đình hoặc một nhóm người

Chương 1
Mục tiêu của marketing

• Tối đa hóa tiêu thụ nhằm duy trì lợi nhuận lâu dài.
• Tối đa hóa thỏa mãn của khách hàng.
• Cho phép một sự lựa chọn rộng rãi, tối đa hóa chất lượng
sống.
• Chiến thắng trong cạnh tranh
Chiến thắng
trong cạnh
28 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư tranh 19/01/2021
.
Chương 1
Vai trò của marketing

 Giúp doanh nghiệp hiểu rõ sự phong phú, phức
tạp và hay thay đổi của nhu cầu, thị
hiếu của khách hàng.
 Giúp doanh nghiệp tìm ra đúng những biện
pháp để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
một cách tốt nhất, từ đó đạt được những mục
tiêu đề ra.

Chương 1
Chức năng của marketing

• Cung cấp kịp thời các thông tin về xu hướng biến đổi
của nhu cầu
• Công nghệ sản xuất được sử dụng và xu hướng hoàn
Thích thiện
ứng • Định hướng về chủng loại, khối lượng sản phảm công
nghệ và thời điểm tung sản phẩm
• Liên kết các hoạt động thiết kế đến sản xuất, bao bì
(Product) đến bảo hành thanh toán.
• Tác động thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu
của dân cư
• Xây dựng nguyên tắc lập giá và hệ thống giá (dựa vào
Tiêu thụ ĐTCT, DN hay khách hàng)
• Xây dựng điều kiện thanh toán, điều kiện giao nhận
(Price) • Xây dựng chế độ kiểm soát giá
• Xây dựng hệ thống chiết khấu
Chương 1

• Xác định số cấp phân phối và số lượng nhà
phân phối
• Tìm hiểu và lựa chọn các nhà phân phối có khả
Phân phối năng nhất theo yêu cầu của doanh
nghiệp.
(Place) • Tổ chức vận chuyển hàng hoá, hệ thống kho
hàng lựa chọn phương tiện thích hợp
bảo đảm điều kiện thời gian giao hàng với mức
phí tối ưu
Tuyên truyền • Các hoạt động quảng cáo

• Khuyến mãi (Xúc tiến bán)
cổ động • Xây dựng mối quan hệ công chúng (Tuyên
truyền)
31
(Promotion)
Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư
• Bán hàng trực tiếp
19/01/2021
Chương 1
Product
Sản
Promotion Price
phẩm
Place
Chương 1
Vị trí của marketing trong hoạt động của DN

 Marketing kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh
của DN với thị trường
 Là một chức năng có mối liên hệ hữu cơ với các
chức năng khác trong DN.

Chương 1
Quản trị marketing

 Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các hoạt
động thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối
các ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ để mang ra
trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá
nhân và tổ chức (Theo Hiệp hội marketing Mỹ)

Chương 1
Các quan điểm quản trị marketing

 Quan điểm sản xuất
✓ Cho rằng:
• Khách hàng ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải chăng
• Nhu cầu của thị trường lớn hơn khả năng cung ứng.
✓ Hành động của doanh nghiệp:
• Mở rộng qui mô sản xuất, tăng năng suất kéo chi phí xuống.
• Mở rộng thị trường phân phối.
Chương 1

 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
✓ Cho rằng: Khách hàng ưa thích những sản
phẩm có chất lượng cao nhất và tính năng
sử dụng tốt nhất so với số tiền bỏ ra.
✓ Hành động của doanh nghiệp: tập trung nỗ
lực tạo ra những sản phẩm thượng hạng và
hoàn thiện chúng không ngừng.

Chương 1

 Quan điểm hướng về bán hàng
✓ Cho rằng: Khách hàng hay ngần ngại, chần
chừ trong việc mua sắm hàng hóa
• Chú trọng bán sản phẩm làm ra
• Tổ chức cần có nhiều nỗ lực khuyến khích KH
mua thể hiện qua những cách bán hàng quá tích
cực (hard sell).
Chương 1

 Quan điểm Marketing
✓ Cho rằng: Chỉ bán những gì khách hàng cần.
• Xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu => Thực hiện
bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
• Marketing hiện đại được áp dụng.
• Bộ phận Marketing tham gia vào các HĐ như kiểm soát hàng tồn kho, thiết kế SP-
DV, định giá, thiết lập kênh phân phối, quyết định xúc tiến…
Chương 1

 Quan điểm hướng về khách hàng
✓ Cho rằng: khách hàng là trung tâm trong sự
thành công của doanh nghiệp
✓ Hành động của doanh nghiệp: xác định
chính xác nhu cầu và mong đợi của khách
hàng nhằm thỏa mãn chúng một cách tốt
hơn các đối thủ cạnh tranh

Chương 1

 Quan điểm marketing đạo đức xã hội
✓ Cho rằng: kinh doanh phải kết hợp hài hoà
giữa 3 lợi ích: lợi ích khách hàng, lợi ích
doanh nghiệp và lợi ích xã hội
• Thỏa mãn nhu cầu mong muốn NTD.
• Đạt được mục tiêu của DN.
• Đáp ứng lợi ích lâu dài của xã hội.
Chương 1
Phân tích các cơ hội thị trường
Quá trình
quản trị Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
marketing
Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing
Xây dựng các CT marketing hỗn hợp
Tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực

marketing

Chương 2
Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing
Hệ thống thông tin marketing

 Nguyên nhân hình thành:
Hoạt động marketing của doanh nghiệp ngày
càng đa dạng và phức tạp, đòi hỏi cần phải có
các thông tin cần thiết một cách đầy đủ và kịp
thời

Chương 2

 Khái niệm:
Là một hệ thống tương tác giữa con người, thiết
bị và các phương pháp dùng để thu thập, xử lý,
lưu trữ và chia sẻ thông tin một cách chính xác,
kịp thời cho các quyết định Marketing trong
doanh nghiệp

Chương 2
Nhà quản trị Hệ thống thông tin Marketing Môi trường
marketing marketing
Phát triển thông tin
• Thị trường
Xác định mục tiêu
• Phân tích Ghi chép Tình báo
nhu cầu
nội bộ marketing • Kênh phân
• Lập kế hoạch thông tin
phối
• Thực hiện • Đối thủ cạnh
tranh
• Kiểm tra
Phân Phân tích Nghiên cứu
phối hỗ trợ marketing • Công chúng
thông tin quyết định • Lực lượng
marketing của môi
trường vĩ mô
Các quyết định marketing và truyền thông

Chương 2
Nghiên cứu marketing

 Khái niệm:
Là quá trình thu thập và phân tích, một cách có
hệ thống, các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề
liên quan đến hoạt động marketing

Chương 2

 Quá trình nghiên cứu marketing:
Xác định vấn Xây dựng Trình bày

đề và mục kế hoạch Thu thập Phân tích kết quả
tiêu nghiên nghiên thông tin thông tin nghiên
cứu cứu cứu

Chương 2

 Quá trình nghiên cứu thông tin về khách
hàng:
1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
2. Tìm kiếm nguồn tài liệu

Chương 2

hàng:
✓ Ý nghĩa: định hướng hoạt động nghiên cứu
✓ Những trường hợp cần tổ chức nghiên cứu Marketing
▪ Doanh số tụt giảm
▪ Môi tường kinh doanh thay đổi
▪ Thâm nhập hay mở rộng thị trường
▪ Tung sản phẩm mới vào thị trường
Chương 2

hàng:
a) Xác định nguồn dữ liệu
b) Lựa chọn người nghiên cứu
c) Phương pháp nghiên cứu
d) Công cụ nghiên cứu
Bên trong Bên ngoài
Nguồn tài liệu thứ cấp
DOANH
NGHIỆP
Nguồn tài liệu sơ cấp
Trực tiếp
Quan sát Trao đổi Thư điều tra
Điện thoại
✓ Dữ liệu thứ cấp: là những thông tin đã được người khác thu thập và xử lý
theo những mục tiêu nào đó mà doanh nghiệp sử dụng lại theo yêu cầu của
mình.
o Nguồn bên trong: là những ghi chép về doanh thu, đơn đặt hàng của
khách hàng, báo cáo bán hàng, kết quả nghiên cứu marketing kỳ trước
thường là kết quả của sổ sách thống kê, kế toán. Chúng sẽ cung cấp
những thông tin từ các hoạt động và các ghi chép của các bộ phận khác
o Nguồn bên ngoài: bao gồm các nguồn thông tin từ các Công ty nghiên
cứu Marketing, chính quyền, tạp chí chuyên ngành, các báo cáo của
doanh nghiệp, internet…
o Ưu điểm: o Nhược điểm:
▪ Thời gian thu thập ngắn ▪ Thông tin thường lạc hậu, độ tin cậy không chắc chắn
▪ Ít tốn kém, dễ lấy, dễ tiếp cận ▪ Thông tin thường không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu
✓ Dữ liệu sơ cấp: là những thông tin chưa qua xử lý do doanh
nghiệp tự thu thập trên hiện trường theo yêu cầu và mục tiêu
nghiên cứu của mình
o Ưu điểm:
▪ Thông tin kịp thời, độ tin cậy cao
▪ Số liệu phù hợp với yêu cầu nghiên cứu
o Nhược điểm:
▪ Chi phí cao
▪ Thời gian thu thập thường dài

✓ Doanh nghiệp tự điều tra
o Ưu điểm:
▪ Doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng cũng như sản phẩm của mình
▪ Ít tốn kém
o Nhược điểm:
▪ Khó khách quan
▪ Ít có bộ phận có thể thực hiện điều tra
=> Áp dụng đối với những mặt hàng kỹ thuật cao mà người tiêu dùng
ít hiểu biết

✓ Thuê ngoài
o Ưu điểm:
▪ Khách quan
▪ Người điều tra là các chuyên gia Marketing
o Nhược điểm:
▪ Cần phải quán triệt kỹ phạm vi và mục tiêu điều tra
▪ Tốn kém

✓ Phương pháp nghiên cứu tài liệu có sẵn
o Được tiến hành dựa trên các nguồn tài liệu có thể thu thập được
từ nhiều nguồn khác nhau nhằm phát hiện, lựa chọn, khai thác
triệt để các dữ liệu cần thiết theo yêu cầu của mình.
o Các nguồn dữ liệu thứ cấp:
▪ Các nguồn nội bộ: báo cáo quyết toán, báo cáo thống kê
▪ Ấn phẩm của nhà nước: niên giám thống kê, các báo cáo…
▪ Các báo cáo của các doanh nghiệp
▪ Internet,…

✓ Phương pháp nghiên cứu hiện trường
o Nghiên cứu quan sát: là phương pháp thu thập thông tin bằng
cách quan sát các đối tượng nghiên cứu không có sự hợp tác.
Đây là phương pháp khá rẻ, phương pháp này có 2 hình thức:
▪ Quan sát bằng con người: thái độ hành vi của người tiêu dùng
▪ Quan sát bằng máy móc: camera, radio cassette, máy chụp
ảnh, đồng hồ bấm giây…
o Nghiên cứu điều tra: là phương pháp được sử dụng cho điều
tra mô tả, được dựa trên bảng câu hỏi dành cho các mẫu điều tra
do nhân viên thực hiện.
▪ Hình thức: phỏng vấn cá nhân, gửi thư, điều tra qua điện thoại
✓ Phương pháp nghiên cứu hiện trường
o Nghiên cứu nhóm tập trung (hội thảo chuyên sâu): Thông tin
có được thông qua một buổi gặp mặt giữa một số đối tượng
được lựa chọn để cùng với một người chủ trì khôn khéo trao đổi
với nhau về sản phẩm, doanh nghiệp hay về một vấn đề
Marketing nào đó.
o Nghiên cứu thực nghiệm: Xác định mối quan hệ nhân quả nên
thường được sử dụng cho điều tra thử nghiệm. Trên cơ sở một
mẫu được lựa chọn, cho yếu tố xem xét thay đổi trong khi cố định
các yếu tố khác, xác định khả năng về mối quan hệ giữa yếu tố
này với một yếu tố dự kiến khác.
✓ Công cụ cơ khí: đồng hồ bấm giây, máy quay phim, máy đo nhịp
thở, điện tâm đồ...
✓ Phiếu câu hỏi: Là một bản liệt kê những câu hỏi để người nhận
phiếu trả lời
o Câu hỏi mở: là dạng câu hỏi có cấu trúc nhưng câu trả lời thì
không
Ví dụ: Ông bà nghĩ như thế nào khi đến Việt Nam đất nước chúng
tôi?
o Câu hỏi đóng: là dạng câu hỏi có cấu trúc và có sẵn câu trả lời.
Câu trả lời của nó được cấu trúc dưới nhiều hình thức:

▪ Câu hỏi phân đôi: là loại câu hỏi chỉ cho phép có hai khả
năng trả lời.
Ví dụ: Bạn có dùng loại mỹ phẩm nào của DEBON không?
a. Có b. Không
▪ Câu hỏi sắp hạng thứ tự: Các phương án trả lời được
đưa ra sẽ sắp xếp chúng theo thứ tự tầm quan trọng mà
họ tự đánh giá
Ví dụ: Khi bạn đến siêu thị Đà nẵng, bạn hãy cho biết thái độ
phục vụ của nhân viên bán hàng đối với bạn như thế nào?
a. Rất tốt b. Tốt c. khá d. Kém
o Các yêu cầu cần đáp ứng khi soạn bản câu hỏi:
▪ Các câu hỏi chủ yếu là câu hỏi đóng
▪ Nên bắt đầu bằng những câu hỏi dễ trả lời
▪ Trong câu hỏi lựa chọn, các lựa chọn cho trả lời nên bảo
đảm sự cân đối
▪ Không dùng từ chuyên môn khó hiểu, khó hình dung để hỏi
▪ Không được hỏi ép
▪ Những câu hỏi mang tính riêng tư nên để cuối bản câu hỏi
▪ …

Chương 3
Môi trường marketing
Môi trường marketing:

 Khái niệm: là những nhân tố và lực lượng bên
trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc
tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp

Chương 3

 Khái niệm: Lực Lực
lượng lượng
bên bên
ngoài trong
Tích cực Tiêu cực
Hoạt
động
Marketi
62 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư ng 19/01/2021
Chương 3
Mục đích nghiên cứu môi trường marketing

•Nắm bắt những thay đổi.
•Phát huy thế mạnh và khắc phục điểm yếu.
•Phát hiện các cơ hội thị trường và đe dọa.
•Tận dụng các cơ hội thị trường và phòng tránh các đe dọa.
→ Tăng cường khả năng cạnh tranh và phát triển thương
hiệu.

Chương 3
Môi trường marketing: 2 loại chính

1. Môi trường marketing vĩ mô:
Bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã
hội rộng lớn, tác động, ảnh hưởng tới toàn bộ
môi trường marketing vi mô và các quyết định
marketing của DN
2. Môi trường marketing vi mô:
Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến
doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng
của DN khi phục vụ khách hàng
Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư
64 19/01/2021
Chương 3

Môi trường kinh tế và Môi trường công nghệ và
nhân khẩu học tự nhiên
Môi trường vi mô
Đối thủ
Khách hàng Thị trường Phân

và công phối
chúng mục tiêu
Các quyết định về
xúc tiến hỗn hợp
Môi trường văn hóa Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trường vĩ mô

Chương 3

Môi trường
nhân khẩu học
Môi trường
Môi trường
văn hóa-
kinh tế
xã hội
Doanh nghiệp
Môi trường
Môi trường
chính trị-
tự nhiên
pháp luật
Môi trường
công nghệ

Chương 3

Chương 3

1. Nhân khẩu Tăng dân số trên toàn thế giới
2. Kinh tế Phân bố độ tuổi của dân số
Các thị trường theo dân tộc
3. Tự nhiên
Các nhóm theo trình độ văn hóa
4. Công nghệ
Kiểu hộ gia đình
5. Chính trị-luật pháp Tốc độ đô thị hóa, sự phân bố lại
6. Văn hóa-xã hội dân cư
Chuyển dịch lớn về vị trí địa lý
trong dân số

Chương 3

1. Nhân khẩu Tình hình kinh tế
2. Kinh tế Mức thu nhập của người dân,
Nhu cầu tiết kiệm,
3. Tự nhiên
Các điều kiện tài chính- tín dụng,
4. Công nghệ
Sự phân bổ về thu nhập.
5. Chính trị-luật pháp
6. Văn hóa-xã hội

Chương 3

1. Nhân khẩu Thiếu nguyên vật liệu thô
2. Kinh tế Chi phí năng lượng tăng
3. Tự nhiên Mức ô nhiễm tăng
4. Công nghệ Thay đổi vai trò của các
5. Chính trị-luật pháp nhà nước

Chương 3

1. Nhân khẩu Công nghệ thay đổi rất nhanh
2. Kinh tế Các cơ hội đổi mới không bị hạn
3. Tự nhiên chế (rất nhiều)
Ngân sách dành cho nghiên cứu và
4. Công nghệ
phát triển khác nhau
Rút ngắn chu kỳ sống sản phẩm
6. Văn hóa-xã hội Tăng điều chỉnh đối với sự thay đổi
công nghệ, NTD quan tâm an toàn
công nghệ nhiều hơn
Chương 3

1. Nhân khẩu Mức độ ổn định của chính phủ và
2. Kinh tế chính sách – luật pháp.
3. Tự nhiên Hệ thống pháp luật điều tiết hoạt
động của DN.
4. Công nghệ
Chính sách kinh tế - xã hội liên quan
5. Chính trị-luật pháp đến KD và NTD.
6. Văn hóa-xã hội Bảo vệ quyền lợi (1) giữa các công
ty; (2) người tiêu dùng; và (3) lợi ích
rộng lớn của xã hội.
Chương 3

1. Nhân khẩu Sự tồn tại lâu dài của những
2. Kinh tế giá trị văn hóa cốt lõi
3. Tự nhiên Sự tồn tại của các tiểu văn
hóa trong một quốc gia
4. Công nghệ
Sự dịch chuyển của giá trị văn
hóa thứ cấp theo thời gian

Chương 3
Nhà cung cấp
Trung gian
Công chúng
phân phối
Doanh nghiệp
Đối thủ cạnh tranh Khách hàng

Chương 3

1. Doanh nghiệp Marekting phải xem xét đến
2. Nhà cung cấp những bộ phận khác của DN
như tài chính, nghiên cứu và
3. Nhà trung gian phát triển, mua sắm, sản xuất
4. Khách hàng và kế toán
5. Đối thủ cạnh
Các quyết định marketing phải
tranh
quan tâm đến mục tiêu và chiến
6. Công chúng lược chung của cả công ty

Chương 3

1. Doanh nghiệp Người cung cấp các yếu tố đầu vào
2. Nhà cung cấp (nguồn lực) cần thiết cho hoạt động của
doanh nghiệp.
3. Nhà trung gian Sự tăng giá hay khan hiếm nguồn lực ảnh
4. Khách hàng hưởng hoạt động Marketing của doanh
5. Đối thủ cạnh nghiệp.
tranh Các nhà tiếp thị phải theo dõi nhà cả khả
năng cung cấp và giá cả
6. Công chúng Quản lý mối quan hệ với các nhà cung
cấp một cách có hiệu quả rất quan trọng
Chương 3

1. Doanh nghiệp Giúp quảng bá, bán hàng và
phân phối hàng hóa đến
2. Nhà cung cấp
người mua cuối cùng
3. Nhà trung gian
4. Khách hàng Bao gồm người bán lại, công
ty phân phối, các đại lý dịch
5. Đối thủ cạnh vụ marketing và môi giới tài
tranh chính
6. Công chúng
Quản lý hiệu quả mối quan hệ
với đối tác rất quan trọng
Chương 3

1. Doanh nghiệp Khách hàng là đối tượng phục vụ của
2. Nhà cung cấp doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị
trường.
3. Nhà trung gian
5 loại thị trường khách hàng
4. Khách hàng  Người tiêu dùng
5. Đối thủ cạnh  Nhà sản xuất
tranh  Trung gian phân phối
6. Công chúng  Cơ quan nhà nước
 Doanh nghiệp phi lợi nhuận
78 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư  Khách hàng quốc tế 19/01/2021
Chương 3

1. Doanh nghiệp Phân tích đối thủ cạnh tranh rất quan trọng
2. Nhà cung cấp đối với sự thành công của DN marketing
Nhà tiếp thị phải giám sát các sản phẩm
3. Nhà trung gian và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh để tạo ra
4. Khách hàng được lợi thế chiến lược
5. Đối thủ cạnh Các hình thức đối thủ cạnh tranh: ước
tranh muốn, loại sản phẩm, hình thái sản phẩm,
nhãn hiệu sản phẩm.
6. Công chúng Các hình thức cạnh tranh: trực tiếp, gián
tiếp, tiềm thức, đối tác.
Chương 3

1. Doanh nghiệp Nhóm người đang và có khả năng
2. Nhà cung cấp quan tâm đến ảnh hưởng của một
doanh nghiệp
3. Nhà trung gian Ảnh hưởng đến khả năng đạt mục tiêu
4. Khách hàng của DN.
5. Đối thủ cạnh Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại
tranh DN.
Các nhóm công chúng bao gồm: các
6. Công chúng thể chế tài chính, giới truyền thông,
chính phủ, chính quyền địa phương…
Chương 3
Môi trường cạnh tranh:
Đối thủ
tiềm ẩn
Mô hình Mối đe dọa
5 lực lượng từ đối thủ
tiềm ẩn Sức mạnh
cạnh tranh của của khách hàng
M.Porter Nhà cung Mức độ cạnh

cấp tranh giữa các Khách hàng
đối thủ
Sức mạnh cạnh tranh
của nhà
cung cấp
Mối đe dọa
từ các sản
phẩm thay thế
Sản phẩm
81 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư thay thế 19/01/2021
Chương 3
5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)
• Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp:
Số lượng của các nhà cung cấp và khả năng
thay thế sản phẩm và đối thủ tiềm ẩn có tác
động đến mối quan hệ giữa người mua và bán.
• Đối thủ cạnh trạnh hiện tại:
Tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh
hiện tại càng tăng khi ngành đó tăng trưởng
chậm, nhu cầu giảm, và giá sản phẩm hạ thấp
Chương 3
5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)
• Đối thủ tiềm ẩn: việc khó hay dễ để cho những đối
thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào một ngành
• Sản phẩm thay thế: chi phí thay đổi sản phẩm và
sự trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến việc
dùng các sản phẩm và dịch vụ có khả năng thay thế
• Sức mạnh thương lượng của khách hàng: là sức
mạnh thị trường của người mua đối với việc kiểm soát
và tác động đến đối thủ cạnh tranh trong một ngành

Chương 4
Hành vi mua của khách hàng
 Thị trường và hành
vi mua của người
tiêu dùng
 Thị trường và hành

vi mua của khách
hàng là tổ chức

Chương 4
Hành vi mua của người tiêu dùng
▪ Khái niệm:
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ
hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm. Các hành
động này có thể bao gồm: thu thập thông tin,
chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về
sản phẩm…

Chương 4
Mô hình hành vi mua
Các nhân tố Hộp đen ý thức Phản ứng của
kích thích của người mua khách hàng
Các Lựa chọn:
đặc Quá • Sản phẩm
Mar- tính trình •Nhãn hiệu
Môi
ket- của quyết •Nhà cung ứng
trường
ing người định •Thời gian mua
tiêu mua •Khối lượng mua
dùng

Chương 4
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng
đến hành vi mua của người tiêu dùng
2. Xã hội 3. Cá nhân 4. Tâm lý

• Gia tầng xã hội • Tuồi • Động cơ Người
1. Văn Hoá
• Nhóm ảnh • Nghề nghiệp • Nhận thức
• Nền văn hóa tiêu
hưởng • Kinh tế • Hiều biết
• Nhánh văn hóa dùng
• Gia đình • Lối sống • Niềm tin và
• Địa vị xã hội • Tính cách quan điểm

1. VĂN HÓA – NHÁNH VĂN HÓA
Giá trị văn hóa của người Việt
Nam: “Nho giáo.”
“Hài hòa, trách nhiệm, tôn
trọng, giáo dục và gắn kết với
gia đình và xã hội.”
Nhánh văn hóa được gọi

theo đặc trưng văn hoá của
các nhóm xã hội xác định
bao gồm dân tộc - chủng tộc,
tín ngưỡng, nghề nghiệp,
học vấn, nơi cư trú,...
2. YẾU TỐ XÃ HỘI
Giai tầng
xã hội
Địa vị Yếu tố Nhóm ảnh

xã hội xã hội hưởng
Gia đình
GIAI TẦNG XÃ HỘI
• Những lớp người chia sẻ những giá trị, mối quan tâm
và hành vi tương tự nhau do kết quả của sự phân chia
tương đối lâu dài và ổn định.
• Phụ thuộc vào tài sản, tiền bạc, trình độ văn hóa,
nghề nhiệp, truyền thống gia đình, định hướng giá trị.
• Thu nhập
Tầng lớp Tầng Tầng Tầng lớp • Nghề nghiệp
bình dân lớp lao lớp trung thượng lưu • Trình độ
động lưu • Tài sản
NHÓM ẢNH HƯỞNG VÀ MẠNG XÃ HỘI
• Nhóm ảnh hưởng gồm những cá nhân hoặc nhóm người trong
đó thành viên cùng chia sẻ những mối quan tâm, mục tiêu, thái
độ, niềm tin, giá trị và hành vi tương tự nhau (Foxall and
Goldsmith, 1994, p.194).
• Theo Evans, Jamal and Foxall (2009, p. 241), “Chúng ta không phải
luôn là linh hồn của bữa tiệc, những người trong nhóm thường
ảnh hưởng đến chúng ta và chúng ta có thể cũng là người ảnh
hưởng trong nhóm.”
• Có những nhóm chúng ta mong muốn được tham gia (Solomon,
2010).
• Có những nhóm chúng ta tự xem là thành viên mặc dù không phải
(Mowen and Minor, 2001).
NHÓM ẢNH HƯỞNG VÀ MẠNG XÃ HỘI
Nhóm Nhóm Nhóm

thân thuộc ngưỡng mộ bất ưng
• Nhóm có ảnh • Nhóm mà cá nhân • Nhóm mà hành vi

hưởng trực tiếp mong muốn được ứng xử không
đến những cá hiện diện. được chấp nhận.
nhân trong đó.
GIA ĐÌNH
• Tổchức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội.
• Hành vi mua ảnh hưởng bởi gia đình khác nhau về:
✓ Kiểu hộ gia đình,
✓ Quy mô hộ gia đình,
✓ Thu nhập gia đình,
✓ Vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, và con cái.
VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ XÃ HỘI
• Những hoạt động mà cá nhân được mong chờ để thực hiện
nhằm hòa nhập vào nhóm xã hội.
• Vai trò đi kèm một địa vị, phản ánh sự kính trọng
của xã hội cho vai trò đó.
• Quyết định vị trí của họ trong nhóm xã hội.
• Người tiêu dùng thường chọn mua những sản phẩm, dịch
vụ phù hợp với vai trò và địa vị của họ.
3. NHÂN TỐ BẢN CHẤT
Tuổi tác
Vòng đời
Nghề
Tínhcách
nghiệp
Bả
n
chấ
t
Tình trạng
Lối sống
kinh tế
TUỔI TÁC VÀ VÒNG ĐỜI
• Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình
là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị
hiếu, sức mua của người tiêu dùng.
• Cần xác định thị trường mục tiêu dựa trên các
giai đoạn tuổi tác và vòng đời để có những kế
hoạch marketing phù hợp cho mỗi giai đoạn.
NGHỀ NGHIỆP
• Nghề nghiệp ảnh hưởng đáng kể đến sản phẩm
và
dịch vụ mà KH mua sắm.
• Cần xác định những nhóm nghề nghiệp có mức độ
quan tâm trên trung bình đối với mua sắm.
• Có thể tập trung sản xuất những sản phẩm cho
nhu cầu của một nhóm nghề nghiệp.
TÌNH TRẠNG KINH TẾ
• Ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ của
người tiêu dùng, cụ thể là số lượng và cơ cấu sản
phẩm.
• Nhà tiếp thị cần theo dõi xu thế trong lĩnh vực tài chính cá
nhân để điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp.
• Ví dụ: Sau Brexit 2016, các công ty ở Anh đã phải bắt đầu
tái thiết kế, tái định hình và thay đổi giá cả cho sản
phẩm và dịch vụ.
LỐI SỐNG
• Hình thái và phong cách sinh hoạt của con người bao gồm
những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm.
• Gắn chặt với các yếu tố văn hóa, cá nhân và xã hội.
• Giúp nhà tiếp thị hiểu những giá trị của người tiêu dùng và có
phương án tiếp cận và tác động hành vi mua sắm của họ.
TÍNH CÁCH
• Những đặc tính tâm lý nổi bật có tính ổn định và nhất
quán nhằm phân biệt một người hay một nhóm.
• Có mối quan hệ chặt chẽ với hành vi mua sắm.
• Tính cách thương hiệu là tập hợp của những đặc tính
của con người, thứ có thể được quy cho một thương
hiệu cụ thể.
TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU
Chân thật/Sincerity (thực tế, thành
thật, lành mạnh, vui vẻ)
Sôi nổi/Excitement (táo bạo, sinh động,
5 Tính cách giàu tưởng tượng, hợp thời)
thương Thành thạo/Competence (tin cậy, thông
hiệu minh, thành công)
Tinh vi/Sophistication (sang trọng
và lôi cuốn)
Thô ráp/Ruggedness (bền bỉ và dẻo dai)
4. NHÂN TỐ TÂM LÝ
Nhận
Động cơ
thức
Tâm lý
Niềm Hiểu
tin -
quan biết
điểm
NHẬN THỨC
• Nhận thức là quá trình mà con người lựa chọn,
tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một
bức tranh có ý nghĩa về thế giới.
• Nhận thức phụ thuộc vào tác nhân kích thích, môi
trường xung quanh và bản thân chủ thể.
• Con người có thể có nhận thức khác nhau của
cùng một tác nhân kích thích do tác động của
ba quy luật nhận thức: sự chú ý chọn lọc, sự
bóp méo và sự khắc họa.
ĐỘNG CƠ
• Nhu cầu hay động lực thứ gây sức ép và thúc
đẩy con người tìm kiếm sự thỏa mãn cho nhu
cầu hay ước muốn của họ.
• Học thuyết động cơ của Z.Freud và của
A.Maslow.
Học thuyết củaFreud
Thứ bậc nhu cầu của Maslow
Tự hoàn thiện
Tôn trọng,
Công nhận,
Địa vị
Xã hội
(thân mật, tình
yêu, giao lưu)
An toàn
(bảo vệ, yên ổn)
Sinh lý
(đói, khát, mái
nhà)
HIỂU BIẾT
• Sự hiểu biết (Learning)
• Miêu tả những thay đổi trong hành vi cá nhân đúc
kết từ kinh nghiệm về cuộc sống bằng học hỏi và sự từng
trải.
• Là kết quả tương tác của động cơ, tác nhân kích thích, sự
phản hồi và củng cố.
• Dẫn động (Drive)
• Kích thích bên trong có tác động mạnh mẽ lên hành động.
• Dẫn động chuyển hóa thành động cơ khi có tác nhân kích
thích cụ thể.
NIỀM TIN VÀ QUAN ĐIỂM
➢ Quan điểm thì phức tạp và khó thay đổi

➢ Quan điểm của một người gắn liền với nhận thức và
thói quen vốn có, thay đổi một quan điểm mất nhiều thời
gian và ảnh hướng đến những quan điểm khác.
➢ Doanh nghiệp nên thường xuyên định vị sản phẩm theo
quan điểm người tiêu dùng hơn là cố gắng thay đổi nó.
Chương 4
Các bước của quá trình quyết định mua của
người tiêu dùng
1. 2. Tìm 3. Đánh 4. 5.
Nhận kiếm giá, lựa Quyết Đánh
biết thông chọn định giá
nhu tin các mua sau
cầu ph.án mua

Chương 4
• Các bước của quá trình quyết định mua
1. Nhận biết nhu cầu
✓ Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố
kích thích: bên trong và bên ngoài
✓ Nhu cầu có thể trở thành động cơ thúc đẩy
hành động bởi các kích thích bên ngoài

Chương 4
1. Nhận biết nhu cầu
✓ Nhà kinh doanh: phải xác định được loại
hình nhu cầu của khách hàng. Khách hàng
có nhu cầu, mong muốn nào phát sinh?
 Ý tưởng cho sản phẩm, dịch vụ, các hoạt
động chăm sóc khách hàng mới + Triển
khai chương trình marketing hiệu quả
Chương 4
2. Tìm kiếm thông tin
✓ Cường độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc:
- Sức mạnh của sự thôi thúc (nhu cầu)
- Khối lượng thông tin có sẵn
- Thực trạng việc cung cấp thông tin trên thị trường
- Sự đánh giá các giá trị mà người tiêu dùng dành
cho các thông tin bổ sung
Chương 4
✓ Các nguồn thông tin cơ bản:
- Nguồn thông tin cá nhân (nhóm xã hội)
- Nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, nhà xuất,
nhà cung cấp)
- Nguồn thông tin đại chúng (truyền thông, dư luận)
- Nguồn thông tin kinh nghiệm
Chương 4
✓ Nhiệm vụ của nhà kinh doanh:
- Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có
thể tiếp cận?
- Nguồn thông tin nào quan trọng đối với việc tiếp cận
nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp?
- Những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp
nào là phù hợp với khách hàng?
Chương 4
3. Đánh giá các phương án
✓ Tiến trình đánh giá các phương án của khách
hàng diễn ra không đơn giản
✓ Nhiệm vụ của nhà kinh doanh: xác định quan
điểm và thái độ, các tiêu chuẩn khách hàng sử
dụng để đánh giá các nhãn hiệu có khả năng
cạnh tranh với nhau

Chương 4
Bộ sưu tập Nhãn hiệu Nhãn hiệu Quyết
nhãn hiệu quan tâm lựa chọn định
Vinaphone
Mobifone Vinaphone Vinaphone
Viettel mobile Vinaphone
Mobifone Mobifone
S-phone Viettel mobile
…

Chương 4
✓ Một số xu thế đánh giá cơ bản:
3.1. Coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính phản ánh
những lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi:
- Đặc tính kỹ thuật, lý-hoá: màu, cỡ…
- Đặc tính sử dụng
- Đặc tính tâm lý
- Đặc tính kết hợp
Chương 4
3.2. Xu hướng phân loại về mức độ quan trọng của
các thuộc tính khác nhau:
- Thuộc tính quan trọng: đáp ứng những lợi ích mà
người mua mong đợi từ sản phẩm
- Thuộc tính nổi bật: thiết kế, mẫu mã, màu sắc…

Chương 4
3.3. Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình
ảnh của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất
lượng cao, sang trọng, đắt… đồng nhất với nhãn hiệu
Mercedes-benz
- Niềm tin về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức
và kinh nghiệm
Chương 4
3.3. Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh
của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất lượng
cao, sang trọng, đắt… đồng nhất với nhãn hiệu
Mercedes-benz
- Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm có thể
khắc hoạ và thay đổi bằng nỗ lực marketing (nỗ lực
120 Marketing Dược/Ds. Bùiđó phải
Thị Minh đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng)
Thư 19/01/2021
Chương 4
3.4. Xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm
một “giá trị sử dụng”
- Sự lựa chọn của khách hàng: chọn những nhãn
hiệu mang lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các
đặc tính của sản phẩm là tối đa tính cho đồng tiền
họ phải bỏ ra
Chương 4
▪ Hành vi mua của người tiêu dùng
4. Quyết định mua
• Ý định mua của khách hàng thường dành cho
những sản phẩm, dịch vụ có thứ hạng cao nhất
• Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu chi
phối của những yếu tố kìm hãm

Chương 4
4. Quyết định mua
Thái độ
của người khác
Quyết định
Ý định mua mua
Những yếu tố
hoàn cảnh
Chương 4
5. Đánh giá sau khi mua
Giai đoạn KH có phản hồi về sản phẩm dịch vụ sau khi mua, dựa vào
sự hài lòng hoặc không hài lòng.
 Ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng: Sự hài
lòng khiến KH bỏ qua các tùy chọn thay thế từ công ty đối thủ, mua lại
sản phẩm, tuyên truyền tốt về sản phẩm.
 Với nhà KD: những đánh giá sau khi mua của KH là 1 biểu hiện
của sự thành công/không thành công của các nỗ lực marketing
Chương 4
▪ Hành vi mua của khách hàng tổ chức
➢ Hành vi mua của DN sản xuất
Những dạng mua chủ yếu
• DNSX mua lặp đi lặp lại các tư liệu sản xuất
• Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy
cách hàng hoá, các điều kiện cung cấp ứng khá
• Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới

Chương 4
Những người tham gia vào quá trình mua
• Người sử dụng: vai trò khởi xướng mua
• Người ảnh hưởng: các chuyên viên kỹ thuật
• Người quyết định: người có thẩm quyền
• Người mua: trực tiếp mua
• Người kiểm soát thông tin
Chương 4
Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của
DNSX
• Các yếu tố môi trường: kinh tế, chính trị, luật pháp,
công nghệ. . .
• Các đặc điểm tổ chức của doanh nghiệp sản xuất
• Các yếu tố quan hệ bên trong DN
• Các yếu tố thuộc cá nhân của người tham gia vào quá
trình mua: động cơ,nhận thức,tâm lý, sở thích, cá tính
Chương 4
Quá trình mua (mới) của DNSX
1. Nhận thức vấn đề 5. Yêu cầu chào hàng
2. Mô tả khái quát nhu cầu 6. Lựa chọn nhà cung ứng
3. Đánh giá đặc tính sản phẩm 7. Làm các thủ tục đặt hàng
4. Tìm kiếm các nhà cung ứng 8. Xem xét hiệu quả các quyết định

Chương 4
 Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề xảy ra khi ai đó nhận ra một
vấn đề hay một nhu cầu cần mua TLSX.
Bao gồm hai tác nhân ảnh hưởng đến nhu cầu mua:
✓ Kích thích bên trong: nhu cầu cho sản xuất sản phẩm mới hoặc
trang thiết bị sản xuất.
✓ Kích thích bên ngoài: tác động từ nhà cung ứng thông qua triển
lãm, quảng cáo; từ đối thủ cạnh tranh.
Chương 4
 Giai đoạn 2: Mô tả khái quát nhu cầu miêu tả đặc tính và số
lượng của mặt hàng cần mua. Có thể cần sự tham gia của kỹ
sư, chuyên gia kỹ thuật, người sử dụng v.v.
 Giai đoạn 3: Đánh giá đặc tính TLSX và phân tích giá trị phân tích
hiệu quả - chi phí để xác định ưu thế kỹ thuật và kinh tế của
TLSX.

Chương 4
 Giai đoạn 4: Tìm kiếm nhà cung ứng chất lượng bằng cách
phân tích danh sách các người cung cấp TLSX từ các nguồn
thông tin khác nhau.
 Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng từ các nhà cung ứng được xác
định để so sánh các tiêu chuẩn về TLSX của tổ chức và nhà
cung ứng.

Chương 4
 Giai đoạn 6: Lựa chọn nhà cung ứng do trung tâm mua thực
hiện dựa trên các bản chào hàng, năng lực kỹ thuật và yếu tố
hợp đồng – dịch vụ sau khi bán của DN cung ứng.
 Giai đoạn 7: Thủ tục đặt hàng với nhà cung ứng được lựa
chọn theo các thỏa thuận từ hai bên.
 Giai đoạn 8: Đánh giá việc thực hiện của nhà cung ứng đối
với giao dịch dựa trên hợp đồng.
Chương 4
➢ Hành vi mua của tổ chức thương mại
4 chiến lược lựa chọn danh mục hàng kinh
doanh:
• Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt
• Kinh doanh chiều sâu
• Kinh doanh chiều rộng
• Kinh doanh hỗn hợp

Chương 4
➢ Hành vi mua của tổ chức thương mại
Các thành viên tham gia tiến trình mua:
• Ở các doanh nghiệp lớn, việc mua thường do nhóm
người chuyên phụ trách mua hàng thực hiện
• Ở các tổ chức nhỏ việc mua thường do chủ doanh
nghiệp thực hiện
• Mỗi tổ chức có những người tham gia vào quyết định
mua khác nhau do vậy thủ tục mua của họ có tính chất
riêng biệt đòi hỏi người làm Marketing phải nghiên cứu.
Chương 4
➢ Hành vi mua của tổ chức nhà nước
Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua:
Ngoài các nhân tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá
nhân... việc mua của tổ chức nhà nước bị giám sát
chặt chẽ của cả tổ chức lẫn công chúng.
Thủ tục mua sắm của họ rất phức tạp do những
nguyên tắc hành chính chi phối.

Chương 4
➢ Hành vi mua của tổ chức nhà nước
• Cách thức thực hiện quyết định mua của
các tổ chức nhà nước: việc ký kết hợp đồng
mua bán thường phức tạp và chậm
• Phương thức mua: đấu thầu công khai hoặc
hợp đồng dựa vào thương lượng

Chương 4
Đặc điểm B2B B2C
Phân biệt Nhu cầu Tổ chức Cá nhân
Kích thước Lớn hơn Nhỏ hơn
▪ Thị trường
Người mua Ít hơn Nhiều hơn
B2B (Business Địa điểm Tập trung Phân tán
to Business) Phân phối Trực tiếp Gián tiếp
Bản chất Chuyên nghiệp Tư nhân
▪ Thị trường Ảnh hưởng Đa dạng Đơn lẻ
B2C (Business Thương lượng Phức tạp Đơn giản
Nhân nhượng Có Không
to Custome)
Cho thuê Nhiều hơn Ít hơn
Xúc tiến Nhân viên KD Quảng cáo

Chương 5
Lựa chọn Thị Trường mục tiêu và định vị Thị Trường
▪ Đo lường và dự báo thị trường
➢ Những khái niệm chính:
• Tổng cầu thị trường (về một loại sản phẩm):
tổng hợp khối lượng sản phẩm mà một nhóm
khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất
định trong một khoảng thời gian nhất định với một
môi trường Marketing nhất định và một chương
trình Marketing nhất định

Chương 5
• Tiềm năng thị trường: giới hạn tiệm cận của cầu
thị trường khi chi phí Marketing tiến tới vô hạn
trong một môi trường Marketing nhất định
• Dự báo cầu thị trường: việc doanh nghiệp xác
định một vị trí cụ thể trên đường cong cầu với một
chi phí Marketing của ngành

Chương 5
Cầu thị trường trong
1 giai đoạn đặc thù
Tiềm năng thị trường
Mức cầu mong Q2

muốn
Mức tiêu thụ tối
thiểu của thị trường
Q1
Chi phí dự định Chi phí marketing của ngành

Chương 5
• Cầu doanh nghiệp
Cầu doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về
doanh nghiệp
Qi = Si x Q
Trong đó:
- Qi là cầu của doanh nghiệp i
- Si là thị phần của doanh nghiệp i
- Q là tổng cầu thị trường
Chương 5
• Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp: giới hạn
tiệm cận của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực marketing
tăng lên tương đối so với đối thủ cạnh tranh.
• Dự báo cầu doanh nghiệp: việc doanh nghiệp dự
báo mức cầu tiêu thụ của mình căn cứ kế hoạch
Marketing đã lựa chọn và môi trường Marketing
được giả định.

Chương 5
➢ Ước tính cầu hiện tại
• Ước tính tổng nhu cầu thị trường:
Công thức tính: Q = n.q.p
Trong đó:
- Q: tổng nhu cầu thị trường
- n: số lượng người mua đối với sản phẩm (thị
trường nhất định những giả thiết nhất định)
- q: Sản lượng sản phẩm 1 người mua 1 năm
- p: giá trung bình 1 đơn vị sản phẩm
Chương 5
• Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực
❑ Phương pháp xây dựng thị trường: đỏi hỏi

doanh nghiệp phải phát hiện được tất cả
những người mua tiềm ẩn và ước tính khả
năng mua sản phẩm của họ

Chương 5
• Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực
❑ Phương pháp chỉ số đa yếu tố: doanh
nghiệp phải xác định được các yếu tố có mối
tương quan với tiềm năng thị trường khu vực
 Kết hợp chúng thành một phương trình đa biến,
mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ
ảnh hưởng tới mức tiêu thụ của tt khu vực
Chương 5
➢ Ước tính cầu tương lai
• Ba giai đoạn:
❑ Dự báo vĩ mô: dựa trên những dự đoán về tình
trạng lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu
của người tiêu dùng, đầu tư, GDP...
❑ Dự báo mức tiêu thụ ngành
❑ Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp

Chương 5
➢ Ước tính cầu tương lai
• Các phương pháp dự báo cầu:
❑ Thăm dò ý định người mua: thông qua điều tra,
phỏng vấn khách hàng
❑ Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng
❑ Các phương pháp khác: thu thập thông tin từ
các nguồn chuyên gia, hiệp hội thương mại,
người cung ứng…

Chương 5
▪ Marketing mục tiêu
➢ Tầm quan trọng:
• Do nguồn lực của doanh nghiệp có hạn
• Do cạnh tranh
• Do sự đa dạng của các đối tượng khách hàng

Chương 5
➢ Sự hình thành marketing mục tiêu
1) Marketing đại trà:
Nhà cung cấp sản xuất và phân phối, quảng cáo…

một cách đại trà chỉ cho một loại sản phẩm để hướng
tới thỏa mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường

Chương 5
2) Marketing đa dạng hóa sản phẩm:
Nhà cung cấp sản xuất những mặt hàng cùng chủng
loại nhưng có khác nhau ở một số đặc điểm nhằm tạo
ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng

Chương 5
3) Marketing mục tiêu:
➢ Nhà cung cấp tập trung nỗ lực marketing đúng
thị trường
➢ Xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của
doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét và gây
ấn tượng.
→ Mong đợi của khách hàng được thỏa mãn, tăng
khả năng cạnh tranh của DN
Chương 5
➢ Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu:
1) Phân đoạn thị trường
➢ Xác định các tiêu chí phân đoạn và phân đoạn
➢ Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác
định
2) Lựa chọn thị trường mục tiêu
➢ Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
➢ Chọn một hoặc vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu
Chương 5
➢ Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu:
3) Định vị thị trường
➢ Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu
➢ Xây dựng chương trình marketing-mix cho thị
trường mục tiêu

Chương 5
• Khái niệm:
❑ Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị
trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở
những điểm khác biệt về nhu cầu, mong đợi,
các đặc trưng hay hành vi
❑ Đoạn thị trường: là một nhóm khách hàng có
những phản ứng như nhau đối với một tập hợp
các kích thích marketing của doanh nghiệp
Chương 5
• Yêu cầu với phân đoạn thị trường:
❑ Tính đo lường được
❑ Tính tiếp cận được
❑ Tính hấp dẫn
❑ Tính hành động

Chương 5
• Tiêu chí phân đoạn thị trường:
❑ Địa lý
❑ Nhân khẩu học
❑ Tâm lý, hành vi tiêu dùng
❑ Mức độ trung thành với nhãn hiệu

Chương 5
• Khái niệm:
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách
hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp
có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ
cạnh tranh

Chương 5
• Đánh giá các đoạn thị trường: căn cứ
❑ Qui mô và mức tăng trưởng của thị trường
❑ Mức hấp dẫn về cơ cấu thị trường (mô hình 5 lực

lượng cạnh tranh của M.Porter)
❑ Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Chương 5
• 5 phương án lựa chọn
Phương án 1: tập trung vào 1 đoạn thị trường
M1 M2 M3
P1
Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)
P2 Mi: đoạn thị trường i (i=1,2,3)
P3

Chương 5
Phương án 2: chuyên môn hóa tuyển chọn
M1 M2 M3
P1
P3

Chương 5
Phương án 3: chuyên môn hóa theo đặc trưng thị trường
M1 M2 M3
P1
P3

Chương 5
Phương án 4: chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
M1 M2 M3
P1
P3

Chương 5
Phương án 5: Bao phủ thị trường
M1 M2 M3
P1
P3

Chương 5
• Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
Chiến lược 1: Marketing không phân biệt
Marketing mix
cña Toàn bộ thị trường
doanh nghiÖp

Chương 5
Chiến lược 2: Marketing phân biệt
Marketing mix 1 Khúc thị trường 1

Chương 5
Chiến lược 3: Marketing tập trung
Khúc thị trường 1
Marketing mix Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3

Chương 5
• Khái niệm
Là việc thiết kế một sản phẩm có những đặc tính
khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong
con mắt khách hàng

Chương 5
• Lý do cần định vị thị trường
➢ Do quá trình nhận thức của khách hàng có hạn đòi hỏi
doanh nghiệp phải có những thông điệp rõ ràng, súc tích,
gây ấn tượng cùng với việc chào bán những sản phẩm
➢ Do yêu cầu của cạnh tranh
➢ Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho
khách hàng không có khả năng tiếp nhận được tất cả.
Chương 5
• Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
➢ Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trọng tâm
trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu
➢ Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường
mục tiêu
➢ Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm
➢ Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
Chương 5
• Các bước tiến hành định vị:
➢ Phân đoạn TT, lựa chọn TT mục tiêu
➢ Đánh giá thực trạng về định vị hiện có trên thị trường

➢ Chọn hình ảnh và vị thế cho sản phẩm và nhãn hiệu
doanh nghiệp
➢ Soạn thảo chương trình marketing để thực hiện chiến
lược định vị đã chọn
Chương 6
Chiến lược, kế hoạch, tổ chức và kiểm tra marketing
▪ Lập chiến lược và kế hoạch marketing
➢ Xây dựng chiến lược kinh doanh theo
quan điểm Marketing:
Quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp
về chiến lược giữa các mục tiêu và khả năng của
doanh nghiệp với các cơ hội Marketing đầy biến
động

Chương 6
➢ Quá trình lập chiến lược kinh doanh của DN
Xác định Kế hoạch Chiến lược

cương lĩnh Đề ra phát triển phát triển
của doanh nhiệm vụ các lĩnh doanh
nghiệp vực nghiệp

Chương 6
➢ Lập kế hoạch marketing:
Các nội dung của kế hoạch
• Các chỉ tiêu kiểm tra

• Tình hình Marketing hiện tại
• Những nguy cơ và khả năng mà doanh nghiệp phải đối mặt
• Nhiệm vụ và vấn đề

Chương 6
➢ Lập kế hoạch marketing:
Các nội dung của kế hoạch
• Tư tưởng chiến lược Marketing

• Chương trình hành động
• Dự toán ngân sách
• Trình tự kiểm tra

Chương 6
▪ Hệ thống tổ chức marketing
➢ Tổ chức theo chức năng:
P.TGĐ phụ trách marketing
Nhà quản trị CV phụ CV phụ CV phụ trách CV nghiên

Marketing trách quảng trách tiêu nghiên cứu cứu sản
cáo và thụ marketing phẩm mới
khuyến mãi

Chương 6
➢ Tổ chức theo nguyên tắc địa lý:
P.TGĐ phụ trách marketing
Nhà quản trị CV phụ trách CV tiêu thụ CV nghiên cứu Cv sản phẩm
Marketing quảng cáo, KM toàn quốc marketing mới
- CV tiêu thụ khu vực

- CV tiêu thụ tỉnh, thành
- CV tiêu thụ cấp huyện
Chương 6
➢ Tổ chức theo sản phẩm:
P. TGĐ phụ trách Marketing
Nhà quản trị Ch.viên q.cáo và Ch. viên q. trị danh Ch. viên nghiên Ch. Viên phụ trách
Marketing khuyến mại mục sản phẩm cứu Marketing tiêu thụ sản phẩm
Chuyên viên quản trị

nhóm sản phẩm
Chuyên viên quản trị

một sản phẩm
Chương 6
➢ Tổ chức theo khách hàng:
• Sử dụng khi doanh nghiệp có nhiều loại khách
hàng khác nhau
• Cách thức tổ chức: dưới quyền người quản trị
chung về khách hàng là các chuyên viên phụ
trách từng loại khách hàng.

Chương 6
▪ Kiểm tra marketing
➢ Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm:
• Bước 1: Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu từng quý,
từng tháng trong kế hoạch năm, như những chặng mốc.
• Bước 2: Cấp quản trị marketing phải theo dõi kết quả đạt
được trên thị trường
• Bước 3: Phải xác định những nguyên nhân sai lệch trong
thực hiện
• Bước 4: Điều chỉnh để đạt được mục tiêu mong muốn

Chương 6
➢ Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm:
Nội dung kiểm tra:
• Phân tích doanh số
• Phân tích thị phần
• Phân tích chi phí marketing so với doanh số
• Thăm dò thái độ khách hàng

Chương 6
➢ Kiểm tra khả năng sinh lời (của sản phẩm):
Theo từng khu vực, theo từng nhóm khách hàng, theo từng
cửa hàng, theo từng nhân viên bán hàng
➢ Kiểm tra chiến lược:

Giám định marketing (sự khảo sát toàn diện và có hệ
thống, độc lập và theo định kỳ về môi trường, mục tiêu
chiến lược và các hoạt động marketing của một doanh
nghiệp hay một đơn vị kinh doanh)
Chương 7
Các quyết định về sản phẩm
▪ Khái niệm
➢ Sản phẩm (theo quan điểm marketing)
Là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho
họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường.
➢ Sản phẩm (theo Philip Kotler)
Là tập hợp các thuộc tính có thể trao đổi và cung
cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu mong đợi của cá
nhân hay tổ chức.
Chương 7
▪ Phân loại
➢ Sản phẩm được hiểu bao gồm cả hàng hoá hữu hình và
dịch vụ: hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ hoặc sự kết hợp các
yếu tố trên
➢ Theo P.Kotler, có 4 loại sản phẩm cụ thể:
• Hàng hoá hữu hình thuần tuý
• Hàng hoá hữu hình với các dịch vụ bổ sung kèm theo
• Dịch vụ chính và các hàng hoá, dịch vụ kèm theo
• Dịch vụ thuần túy
Chương 7
▪ Cấu tạo sản phẩm theo quan điểm marketing
➢ Các cấp độ của 1 sản phẩm
Đáp ứng lợi ích cơ bản sản phẩm
của người tiêu dùng cốt lõi
Biểu hiện cụ thể của

sản phẩm cốt lõi sản phẩm
(thiết kế, bao gói, …) hiện thực
• Hàng hoá hữu hình, dịch

vụ hoặc lợi ích tăng thêm
sản phẩm
• Phân biệt với sản phẩm
nâng cao
của đối thủ cạnh tranh
Chương 7
▪ Chu kỳ sống của sản phẩm
Mức
Tiêu Giai đoạn bão hoà Giai đoạn
Giai đoạn Giai đoạn
thụ, lợi suy thoái
tung sản phát triển
nhuận
phẩm ra thị
trường
Mức tiêu thụ
Lợi nhuận
0
Thời gian
Chương 7
▪ Các quyết định về chất lượng sản phẩm
➢ Khái niệm
Chất lượng sản phẩm là khả năng của sản phẩm trong
việc thực hiện chức năng mà người ta giao cho nó, bao
gồm: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, độ sắc nét,
tính đa dạng về công dụng, dịch vụ hoàn hảo…

Chương 7
▪ Các quyết định về chất lượng sản phẩm
➢ Quyết định chất lượng sản phẩm của mỗi
doanh nghiệp căn cứ vào:
• Doanh nghiệp nhìn nhận góc độ từ phía khách
hàng có nghĩa là sản phẩm đáp ứng thoả mãn
nhu cầu của khách hàng
• Mức độ chất lượng mà công ty lựa chọn ít nhất
phải ngang bằng với đối thủ cạnh tranh
• Chất lượng còn thể hiện ở phong cách, dịch vụ
kèm theo
Chương 7
▪ Các quyết định về chủng loại sản phẩm
➢ Khái niệm
Là một nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cùng
những nhóm khách hàng hoặc được xếp chung một
mức giá nào đó.

Chương 7
➢ Doanh nghiệp có thể mở rộng hay thu hẹp danh mục
sản phẩm của mình đang có trên thị trường tùy theo mức
độ cạnh tranh hay nhu cầu tiêu dùng.
➢ Phổ sản phẩm/Danh mục sản phẩm: là tập hợp những

nhóm chủng loại sản phẩm hay tập hợp các thang sản
phẩm khác nhau của doanh nghiệp.

Chương 7
➢ Qui mô của phổ sản phẩm được xác định bởi chiều rộng,
chiều dài, chiều sâu:
• Chiều rộng của phổ sản phẩm: là tổng số lượng các
thang sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp
• Chiều dài của phổ sản phẩm: là tổng số các mặt hàng
khác nhau tạo thành các thang của phổ sản phẩm
• Chiều sâu của phổ sản phẩm: là số lượng các
phương án lựa chọn mặt hàng trong khuôn khổ của
từng nhóm
CHIỀU RỘNG
PHỔ SẢN
PHẨM BÚT DAO CẠO BẬT LỬA
ĐỎ
XANH
DƯƠNG
XANH LÁ
ĐẬM
CHỀU SÂU
NHẠT
KIM TUYẾN
Chương 7
▪ Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
➢ Khái niệm
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình
vẽ hay sự kết hợp giữa các yếu tố này được dùng để
nhận biết sản phẩm và phân biệt nó với các sản
phẩm cạnh tranh

Chương 7
➢ Bộ phận cấu thành
• Tên nhãn hiệu
• Dấu hiệu của nhãn hiệu
• Nhãn hiệu được đăng ký bản quyền
• Quyền tác giả

Chương 7
➢ Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
• Có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá không? Có/Không
• Ai là người chủ nhãn hiệu? Nhà sản xuất, nhà trung

gian, vừa nhà sản xuất vừa là nhà trung gian
• Tương ứng với nhãn hiệu chất lượng có đặc trưng

gì? Điểm khác biệt

Chương 7
Đặt tên cho nhãn hiệu thế nào? Có 4 cách:
• Tên nhãn hiệu riêng biệt

• Tên nhãn hiệu đồng nhất cho cùng mặt hàng
• Tên thương mại của DN kết hợp với tên nhãn hiệu
• Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng hàng hoá

Chương 7
Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu
không?
• Dựa vào nhãn hiệu thành danh
• Nguy cơ giảm uy tín hàng cũ

Chương 7
▪ Quyết định về bao bì sản phẩm
➢ Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc.
➢ Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội, lợi ích
người tiêu dùng, lợi ích DN.
➢ Quyết định về các thông tin (về hàng hoá, phẩm chất,
đặc tính, ngày và nơi sản xuất, về kỹ thuật, an toàn, về
nhãn hiệu thương mại, thông tin do luật định…)

Chương 7
▪ Quyết định về dịch vụ khách hàng
➢ Nội dung và chất lượng dịch vụ
➢ Chi phí dịch vụ
➢ Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ.

Chương 7
▪ Quyết định phát triển sản phẩm mới
➢ Lý do phát triển sản phẩm mới
 Sản phẩm hiện hành đã chín muồi, suy thoái
 Dư thừa công suất sản xuất sản phẩm

 Giảm mạo hiểm
 Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng
 Có cơ hội đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn

của khách hàng
Chương 7
➢ Định nghĩa sản phẩm mới
Sản phẩm mới = bất kỳ sự thay đổi nào của sản phẩm đã có
➢ Các dạng sản phẩm mới:

 Sản phẩm mới về nguyên tắc (chưa thị trường nào có)
 Sản phẩm cải thiện từ sản phẩm cũ

 Sản phẩm mới nhờ du nhập

Chương 7
➢ Quá trình phát triển sản phẩm mới
Bước 1 Hình thành ý tưởng
Bước 2 Sàng lọc ý tưởng
Bước 3 Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Bước 4 Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Bước 5 Thiết kế sản phẩm

Bước 6 Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường
Bước 7 Thương mại hoá

Chương 8
Các quyết định về giá
▪ Khái niệm
Giá là yếu tố chính trong marketing mix của 1 DN:
➢ Phải chấp nhận được với các khách hàng mục tiêu
(tương xứng với giá trị mà họ nhận thức được)
➢ Phải phản ảnh được các nội dung khác của

marketing mix
➢ Giúp DN đạt được mục tiêu của mình (tối đa hóa lợi
nhuận, xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường…)
Chương 8
▪ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

➢ Các nhân tố bên trong:
 Mục tiêu marketing của doanh nghiệp (khẳng định vị
thế, tăng lợi nhuận…)
 Chi phí và phân tích hòa vốn của DN
 Các yếu tố marketing mix khác

Chương 8
▪ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

➢ Các nhân tố bên ngoài:
• Cầu: lượng cầu, độ co giãn của cầu so với giá, địa điểm
tiêu dùng, thời gian tiêu dùng, đặc trưng và tâm lý khách
hàng
• Cạnh tranh: mức giá và chiến lược giá của các đối thủ
cạnh tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trường
• Các yếu tố khác: Các qui định của các cơ quan quản lý
nhà nước, thái độ (phản ứng) của CP, môi trường kinh tế

Chương 8
▪ Các phương pháp định giá

➢ Định giá dựa vào chi phí:
Giá = CF bình quân (CF định biên) + % lợi nhuận mong muốn
➢ Định giá dựa vào khách hàng (khả năng thanh

toán, mong muốn, địa điểm, thời gian sử dụng sp của KH)
➢ Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh

Chương 8
▪ Các bước chính của quá trình quyết định

giá ban đầu
1. Phân tích mục tiêu định giá của DN
2. Xác định mức cầu và đặc trưng của khách hàng
3. Phân tích chi phí
4. Kiểm tra chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và chiến
lược định vị của DN
5. Lựa chọn phương pháp định giá
6. Quyết định mức giá cơ bản
7. Giám sát phản ứng của thị trường đối với giá và xác
định nguyên nhân
Chương 8
▪ Chiến lược giá cho sản phẩm mới:

➢ Chiến lược giá hớt váng
Cầu Chấp
Ưa nhận sớm Bảo thủ
đổi mới Đa số Chấp
chấp nhận sớm nhận muộn
t
t1 t2 t3 t4
p
t
Chương 8

➢ Chiến lược giá bão hòa
t
t1 t2 t3 t4

Chương 8

➢ Chiến lược giá bám chắc thị trường
t
t1 t2 t3 t4

Chương 9
Các quyết định về phân phối sản phẩm
▪ Khái quát về kênh phân phối

➢ Định nghĩa
Kênh phân phối = tập hợp các tổ chức và cá
nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ
người sản xuất tới người tiêu dùng

Chương 9

➢ Các loại hình trung gian tham gia kênh
phân phối:
• Nhà bán buôn: mua sp và bán lại cho các trung
gian khác
• Nhà bán lẻ: bán sp cho người tiêu dùng cuối cùng
• Đại lý và môi giới: thay mặt nhà sx để bán sp

(không có quyền sở hữu sp)

Chương 9

➢ Vai trò của trung gian phân phối:
 Đồng sản xuất với nhà sản xuất (đặc biệt, trong
kinh doanh dịch vụ)
 Mở rộng mạng lưới phân phối, thực hiện mục tiêu
của DN (thị phần, mức độ bao phủ thị trường,
giảm CF…)

Chương 9

➢ Vai trò của trung gian phân phối:
 Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho KH
 Đa dạng hóa sự lựa chọn cho KH
 Chia sẻ rủi ro với DN (tài chính)
→ Giúp DN nâng cao khả năng cạnh tranh

Chương 9
▪ Cấu trúc kênh phân phối

➢ Chiều dài của kênh phân phối: đo bằng số
cấp độ trung gian có mặt trong kênh
➢ Bề rộng kênh phân phối: đo bằng số
lượng các trung gian có mặt ở mỗi cấp độ

Chương 9
▪ Cấu trúc kênh phân phối

➢ Kênh phân phối đối với sản phẩm tiêu dùng
Kênh trực tiếp
Nhà SX Người TD
Kênh 1 cấp
Nhà SX Người B.Lẻ Người TD
Kênh 2 cấp
Nhà SX Người B.B Người B.Lẻ Người TD
Kênh 3 cấp
Nhà SX Đại lý Người B.B Người B.Lẻ Người TD
Chương 9
▪ Lựa chọn và quản lý kênh phân phối

➢ Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
 Mục tiêu marketing
 Đặc điểm khách hàng mục tiêu
 Đặc điểm của sp
 Đặc điểm trung gian thương mại

Chương 9

➢ Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
 Đặc điểm của doanh nghiệp (khả năng tài chính,
con người, khả năng quản lý kênh phân phối…)
 Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
 Đặc điểm của môi trường marketing khác: luật

pháp, tình hình kinh tế…

Chương 9

➢ Quản lý kênh phân phối:
 Lựa chọn thành viên kênh
 Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
 Giải quyết xung đột giữa các thành viên kênh

Chương 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
▪ Giới thiệu chung

➢ Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
(truyền thông marketing):
Truyền thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ
tới thị trường khách hàng mục tiêu nhằm tạo sự
dễ dàng hơn trong quyết định mua sản phẩm,
dịch vụ của khách hàng (hay hoạt động trao đổi
giữa DN và khách hàng)

Chương 10
▪ Quá trình truyền thông

Phản hồi
Ý nghĩ  Mã hoá Thông điệp Tiếp nhận  Giải mã
Người phát Kênh Người nhận
Nhiễu

Chương 10
▪ Các bước chung của hoạt động truyền

thông marketing
➢ Bước 1: Xác định người nhận tin
➢ Bước 2: Xác định trạng thái liên quan đến việc mua của
người nhận tin: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý
định mua, hành động mua.
➢ Bước 3: Lựa chọn phương tiện truyền thông: trực tiếp

hay gián tiếp

Chương 10
▪ Các bước chung của hoạt động truyền

thông marketing
➢ Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thông điệp truyền
thông, đảm bảo mô hình AIDA (Attention - Interest
- Desire - Action)
➢ Bước 5: Tạo độ tin cậy cho nguồn tin
➢ Bước 6: Thu nhận thông tin phản hồi

Chương 10
Không dùng
ngôn từ
Đâu là
thông điệp
quảng cáo?

Chương 10
Không dùng
ngôn từ
Đâu là
thông điệp
quảng cáo?

Chương 10
Slogan ≠ Message

Chương 10
Slogan (Thông điệp) Tagline (Khẩu hiệu)

Định nghĩa Một câu văn ngắn chứa đựng thông điệp Một câu ngắn gọn xuất hiện ở cuối mẫu
mang tính mô tả và thuyết phục về tính quảng cáo, clip giới thiệu hay các chiến
chất một thương hiệu. Slogan thường dịch nơi doanh nghiệp tham gia để tạo ấn
diễn tả một lời hứa, giá trị cốt lõi hay tượng khiến khách hàng mục tiêu luôn
hướng phát triển sản phẩm của công ty. nhớ tới nhãn hàng, nó thay cho lời chào.
Hiệu quả Tạo dựng giá trị thương hiệu, giúp khách Hiếm khi nào định vị được thương hiệu,
hàng nhanh chóng hiểu và nhận biết sự thường mang triết lý kinh doanh của các
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. doanh nghiệp và thường đi kèm với logo.
Quy mô Dành cho một sản phẩm hay một chiến Dành cho cả công ty, cô đọng mọi thứ từ
dịch của công ty, phạm vi nhỏ hơn, tồn tất cả sản phẩm, mục đích đến định
tại trong thời gian ngắn hơn. Thường hướng của công ty, mang bản sắc đặc
được thay đổi để giữ sự tươi mới, không trưng, thường có tính lâu dài, ít có sự thay
nhàm chán cho khách hàng. đổi.

Chương 10
Ví dụ Slogan (Thông điệp) Tagline (Khẩu hiệu)
Apple Dòng sản phẩm ipad có slogan là:
“Two sizes do all”
Được thay đổi thành “Change is in
the air” khi ipad Air được ra mắt.
Disneyland "Where dreams come true“

"Where the magic began“
"Happiest homecoming on Earth"

Chương 10
Ở Việt Nam thường nhầm lẫn giữa tagline và slogan do các doanh nghiệp, công ty
chưa đa dạng được các dòng sản phẩm, dịch vụ của mình. Do đó trong các chiến
dịch marketing họ thường lấy tagline làm slogan.

Chương 10
▪ Xác lập xúc tiến hỗn hợp

➢ Đặc điểm của các công cụ xúc tiến:
 Quảng cáo
 Xúc tiến bán
 PR
 Marketing trực tiếp

 Bán hàng cá nhân

Chương 10

➢ Các nhân tố ảnh hưởng:
 Kiểu loại sản phẩm/ thị trường
 Chiến lược kéo hay đẩy
 Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng
 Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

Chương 10

Nhà sản Nhà bán Nhà bán lẻ Khách
xuất buôn Xúc tiến hàng
Xúc tiến Xúc tiến hỗn hợp
hỗn hợp hỗn hợp (quảng cáo,
(quảng cáo, (quảng cáo, khuyến
khuyến khuyến mãi) mãi)
mãi)
Chiếc lược đẩy

Chương 10

Nhà sản xuất Nhà bán Nhà bán Khách
Xúc tiến hỗn buôn lẻ hàng
hợp (quảng
cáo, khuyến
mãi)
Chiếc lược kéo

Chương 10

➢ Xác định ngân sách cho hoạt động truyền
thông:
 Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh
 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
 Phương pháp theo khả năng

Chương 10
▪ Quảng cáo
➢ Chủ thể quảng cáo (doanh nghiệp):
 Mua hoặc thuê 1 không gian quảng cáo và lồng vào
đó 1 thông điệp (phải trả tiền)
 Xác định ngân sách quảng cáo dựa vào chi phí của
đối thủ cạnh tranh hoặc chi phí cần thiết để thực hiện
mục tiêu của doanh nghiệp (trong tương quan so sánh
với khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp)

Chương 10
▪ Quảng cáo
➢ Phương tiện quảng cáo:
 Báo, tạp chí
 Tivi
 Radio
 Catelogue, tờ rơi
 Biển hiệu, affiche
 Website
 …
Chương 10
▪ Quảng cáo
➢ Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:
Hệ số chú ý: % khách hàng quan tâm đến thông điệp
quảng cáo
Ví dụ trên thị trường Pháp
• 30% cho báo chí
• 40% cho TV,
• 20% cho Radio,
• 4% cho biển hiệu,
• 85% cho rạp chiếu phim
Chương 10
▪ Quảng cáo
➢ Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:
Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ về quảng
cáo của doanh nghiệp sau ít nhất 1 lần tiếp xúc
Ví dụ trên thị trường Pháp
 10% cho báo chí
 15% cho TV
 5% cho Radio
 2% cho biển hiệu
 70% cho rạp chiếu phim
Chương 10
▪ Quảng cáo
➢ Ví dụ về quảng cáo trên tivi

Chương 10
▪ Quảng cáo
➢ Ví dụ về Viral clip

Chương 10
▪ Tài trợ
➢ Là hoạt động quảng cáo gián tiếp dựa vào các sự kiện
nhất định: thể thao, văn hoá, xã hội, khoa học
➢ Nhằm vào 2 nhóm đối tượng chính
• Những người tham gia trực tiếp vào sự kiện
• Những người theo dõi sự kiện qua phương tiện

truyền thông

Chương 10
▪ Tài trợ

Chương 10
▪ Quan hệ công chúng (PR)

➢ Mục tiêu là thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với
những người ảnh hưởng (nhà đầu tư, các nhà phân tích
tài chính, các cơ quan nhà nước, báo chí…)
➢ Hoạt động cụ thể
• Thông cáo báo chí
• Họp báo
• Đăng bài về doanh nghiệp trên báo, tạp chí
• Trả lời phỏng vấn
• Cho thăm quan doanh nghiệp
Chương 10
▪ Quan hệ công chúng (PR)

Chương 10
▪ Xúc tiến bán

➢ Mục tiêu:
Kích thích quyết định mua của khách hàng ngay
lập tức bằng cách tạo ra những cơ hội nhất định
mang tính ngắn hạn cho việc mua của khách hàng.

Chương 10

➢ Các hình thức của xúc tiến:
• Tặng miễn phí: quà, phiếu gắp thăm trúng thưởng, hàng
dùng thử
• Tặng thêm sản phẩm với cùng 1 mức giá, thẻ khách
hàng trung thành
• Giảm giá: bán theo lô, phiếu giảm giá, giảm giá tức thời
• Bảo hiểm cho sản phẩm: nhận lại sản phẩm trong
trường hợp có khoảng cách giá hoặc khách hàng không
hài lòng, đổi miễn phí
Chương 10

➢ Các hình thức của xúc tiến:

Chương 10

➢ Hiệu quả của xúc tiến bán:
Ví dụ trên thị trường pháp:
• 33% khách hàng thường xuyên lựa chọn sản phẩm hay
có khuyến mãi
• 61% gây sự ảnh hưởng đến người khác
• 9% không nhạy cảm với xúc tiến bán
• 7% khách hàng sản phẩm dùng thử sản phẩm trở
thành khách hàng
Chương 10
▪ Bán hàng cá nhân (personal selling):

➢ Có nhiều hình thức, nhưng nhìn chung đều liên quan
đến những nỗ lực của người bán hàng, thông qua
những tiếp xúc mang tính chất cá nhân nhất định với
khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, nhằm mục đích
thuyết phục họ mua hàng
➢ Bán hàng cá nhân khác với quảng cáo ở chỗ nó dựa

vào những tiếp xúc mang tính cá nhân, mặt đối mặt
hoặc qua điện thoại
Chương 10

➢ Một khía cạnh linh hoạt của bán hàng cá nhân là
người bán hàng có thể đánh giá phản ứng của khách
hàng với những thông điệp của doanh nghiệp tại thời
điểm tiếp xúc với khách hàng, và họ có thể điều chỉnh
thông điệp để nhằm có được những phản ứng có lợi
từ khách hàng ngay tức thì

Chương 10

➢ BHCN có thể cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin
hơn nhiều so với quảng cáo, và do vậy, thường được sử
dụng nhiều trong lĩnh vực bán hàng công nghiệp, hoặc
bán những sp, dv mang tính kỹ thuật, có độ phức tạp cao.
Nó cũng được sử dụng nhiều trong lĩnh vực bán những
dịch vụ đặc thù như tư vấn chẳng hạn, vì với những dv
này, KH và người bán phải đặt nhiều câu hỏi với nhau,
cũng như cung cấp nhiều thông tin liên quan đến dịch vụ
Chương 10

➢ Tóm lại, BHCN là kỹ thuật xúc tiến có thể được DN
sử dụng để «tấn công» thị trường mục tiêu cụ thể,
hoặc thị trường khách hàng tiềm năng, và có thể
giúp DN thu nhận những phản hồi của KH 1 cách
trực tiếp và nhiều hơn các biện pháp xúc tiến khác

Chương 10

➢ Hạn chế:
• Đầu tư lớn cho việc huấn luyện lực lượng bán

hàng trực tiếp
• Chi phí rất cao (trên 1 giao dịch)
• Rủi ro ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp cao

(đặc biệt nếu DN sử dụng các kỹ thuật bán hàng
gây áp lực)
Chương 11
Marketing quốc tế
▪ Những vấn đề cơ bản của Marketing quốc tế

➢ Các phương pháp xâm nhập thị trường quốc tế:
• Xuất khẩu qua các trung gian xuất nhập khẩu
• Tổ chức các chi nhánh bán hàng
• Hợp đồng sản xuất theo bản quyền
• Xây dựng cơ sở sản xuất của mình tại nước ngoài dưới
dạng liên doanh hay 100% vốn của doanh nghiệp
• Các doanh nghiệp toàn cầu
Chương 11

➢ Ba loại Marketing quốc tế:
• Marketing xuất khẩu: giúp cho các doanh nghiệp xuất
khẩu thích ứng với các yêu cầu, đòi hỏi của thị trường
nước ngoài.
• Marketing xâm nhập: công cụ của các doanh nghiệp
muốn có chỗ đứng trên thị trường quốc tế nào đó.
• Marketing toàn cầu: sử dụng để đáp ứng nhu cầu của
các khu vực khác nhau trên thị trường quốc tế
Chương 11

➢ Marketing xuất khẩu
1. Nghiên cứu môi trường marketing quốc tế
2. Quyết định xâm nhập thị trường nào?
3. Quyết định các phương pháp xâm nhập thị trường
4. Quyết định các chiến lược Marketing hỗn hợp

Chương 11
▪ Môi trường marketing quốc tế

➢ Ba vấn đề chính phải nghiên cứu:
• Môi trường kinh tế
• Môi trường văn hóa
• Môi trường chính trị - luật pháp

Chương 11
▪ Nghiên cứu và lựa chọn thị trường

➢ Nghiên cứu thị trường:
• Nghiên cứu tiềm năng thị trường
• Nghiên cứu khả năng xâm nhập thị trường

➢ Lựa chọn thị trường
2 dạng chiến lược xuất khẩu:
• Chiến lược phát triển theo chiều sâu.
• Chiến lược mở rộng thị trường.

Chương 11
▪ Nghiên cứu và lựa chọn thị trường

➢ Lựa chọn thị trường
Phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu:
• Phương pháp thụ động: doanh nghiệp chỉ hạn chế
hoạt động trong phạm vi đáp ứng nhu cầu của các đơn
đặt hàng của nước ngoài, hoặc bán hàng qua các đại lý
xuất khẩu
• Phương pháp chủ động: doanh nghiệp hoặc là tìm thị
trường xuất khẩu tương tự như thị trường nội địa hoặc
là dần dần tuyển chọn các thị trường có độ hấp cao
Chương 11
▪ Lựa chọn phương thức thâm nhập thị

trường quốc tế
➢ Xuất khẩu gián tiếp
➢ Xuất khẩu trực tiếp

➢ Nhượng giấy phép
➢ Liên doanh
➢ Đầu tư trực tiếp

Chương 11
▪ Quyết định về marketing hỗn hợp

➢ 2 xu hướng:
• Áp dụng cùng một hệ thống Marketing hỗn hợp đã
được tiêu chuẩn hoá cho mọi thị trường
• Áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp khác biệt hoá

cho các thị trường khác nhau

Chương 12
Marketing dịch vụ
▪ Bản chất và đặc điểm của dịch vụ

➢ Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ
• Một hoạt động hay lợi ích được một bên cung cấp cho
bên kia. Dịch vụ thường là vô hình và không được
tạo ra từ sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào.
• Một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích
cho người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm
nhất định nhằm mang lại những sự thay đổi mong
muốn có lợi cho người tiêu dùng.
Chương 12

➢ Phân loại dịch vụ
• Phân loại theo đối tượng sử dụng dịch vụ
o Các dịch vụ dành cho tiêu dùng cá nhân: giải trí,

làm tóc, tài chính cá nhân…
o Các dịch vụ dùng cho tiêu dùng tổ chức: quảng

cáo, tư vấn, quản lý, nghiên cứu thị trường…

Chương 12

• Phân loại theo đối tượng tác động của dịch vụ: các
dịch vụ có thể tác động lên 2 nhóm đối tượng: con
người (cơ thể hay tinh thần) hay vật (tài sản hay
quyền sử dụng/sở hữu của con người).
• Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm
o Dịch vụ chính (thuần túy)
o Dịch vụ bổ sung
Chương 12

• Phân loại theo mức độ hữu hình của dịch vụ
o Dịch vụ có độ vô hình cao: tư vấn, chữa bệnh

bằng liệu pháp tâm lý…
o Dịch vụ gắn với những sản phẩm hữu hình: dịch

vụ sửa xe ô tô, sữa chữa thiết bị, nhà cửa…
o Dịch vụ có độ hữu hình cao: cho thuê ô tô
Chương 12

➢ Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
• Tính vô hình
• Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
• Tính không đồng đều về chất lượng
• Tính không dự trữ được

• Tính không chuyển quyền sở hữu

Chương 12
▪ Quản trị marketing dịch vụ

➢ Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực
dịch vụ
• Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa
kế những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh
vực sản phẩm hữu hình.
• Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động
marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở
rộng so với marketing được áp dụng trong kinh
doanh sản phẩm hữu hình
Chương 12

➢ Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực
dịch vụ
• Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt
nguyên lý (nguyên tắc cơ bản) không có sự khác
biệt so với các nguyên lý marketing áp dụng trong
kinh doanh các sản phẩm hữu hình.

Chương 12

➢ Nội dung chủ yếu:
Hệ thống marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ
Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền
thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3
thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống marketing mix
thường được gọi là marketing mix 7P.
• Con người (People)
• Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
• Quá trình (Process)
Chương 12

➢ Tam giác marketing dịch vụ
Doanh nghiệp
Marketing nội Marketing bên

bộ ngoài
Công nghệ
Người cung cấp dịch vụ Marketing Khách hàng

tương tác

THANK YOU!!!

Marketing Dược Tài Liệu

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing Dược Tài Liệu

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG CAO ĐẲNG Y DƯỢC PASTEUR

ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

GV: Ds. Bùi Thị Minh Thư

1 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư 19/01/2021

2 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư 19/01/2021

4 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư 19/01/2021

Lịch sử hình thành và phát triển

Lịch sử hình thành và phát triển

Lịch sử hình thành và phát triển

8 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư 19/01/2021

Theo Philip Kotler

12 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thhi 19/01/2021

Một số khái niệm cơ bản:

13 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư 19/01/2021

Một số khái niệm cơ bản:

Một số khái niệm cơ bản:

15 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư 19/01/2021

Một số khái niệm cơ bản:

Một số khái niệm cơ bản:

17 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư 19/01/2021

Một số khái niệm cơ bản:

18 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư 19/01/2021

Một số khái niệm cơ bản:

19 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư 19/01/2021

Một số khái niệm cơ bản:

Giá trị dịch vụ Tổng

Chi phí thời gian Tổng giá

Chi phí tinh thần

Một số khái niệm cơ bản:

Một số khái niệm cơ bản:

23 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư 19/01/2021

Một số khái niệm cơ bản:

Một số khái niệm cơ bản:

Một số khái niệm cơ bản:

Một số khái niệm cơ bản:

27 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư 19/01/2021

Mục tiêu của marketing

Vai trò của marketing

29 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư 19/01/2021

Chức năng của marketing

Chức năng của marketing

Tuyên truyền • Các hoạt động quảng cáo

Chức năng của marketing

Vị trí của marketing trong hoạt động của DN

33 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư 19/01/2021

Quản trị marketing

34 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư 19/01/2021

Các quan điểm quản trị marketing

Các quan điểm quản trị marketing

36 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư 19/01/2021

Các quan điểm quản trị marketing

Các quan điểm quản trị marketing

Các quan điểm quản trị marketing

39 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư 19/01/2021

Các quan điểm quản trị marketing

Xây dựng các CT marketing hỗn hợp

Tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực

41 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư 19/01/2021

Hệ thống thông tin marketing

42 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư 19/01/2021

Hệ thống thông tin marketing

43 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư 19/01/2021

Các quyết định marketing và truyền thông

44 Marketing Dược/Ds. Bùi Thị Minh Thư 19/01/2021