МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ЗАПОРІЗЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ІНОЗЕМНОЇ ФІЛОЛОГІЇ
КАФЕДРА ТЕОРІЇ ТА ПРАКИКИ ПЕРЕКЛАДУ
З АНГЛІЙСЬКОЇ МОВИ

Курсова робота

На тему ОСОБЛИВОСТІ ПЕРЕКЛАДУ АНГЛОМОВНИХ ЗАГОЛОВКІВ

ТА ТЕКСТІВ УКРАЇНСЬКОЮ МОВОЮ

Виконала студентка другого курсу,

Групи 6.0359-3ап
Спеціальності 035 Філологія
Спеціалізації 035.041 Германські
мови та літератури ( переклад включно)
Перша англійська
Освітньо-професійної програми
Переклад (англійський)
Кравченко Олександра Сергіївна

Керівник к.ф.н., доц. Фесенко І.М.

Рецензент к.ф.н., доц. Фесенко І.М.

Запоріжжя - 2021
 ЗМІСТ

Вступ.................................................................................................................2
1. Язикова специфіка англійських рекламних текстів та слоганів..............3
1.1. Стилістичні особливості рекламних текстів.............................................3
1.2 Граматичні особливості англомовних рекламних слоганів.....................9
1.3. Граматичні структури рекламної мови...................................................15
2. Лексико-граматичні особливості перекладу англомовних рекламних
текстів................................................................................................................18
2.1 Граматичні трансформації при перекладі українською мовою.............18
2.2 Лексичні трансформації при перекладі рекламного слогану.................24
2.3 Особливості перекладу рекламних слоганів та текстів українською
мовою.................................................................................................................27
Висновки до 2 розділу......................................................................................32
ВИСНОВКИ......................................................................................................33
 Вступ

Мета даної роботи полягає в дослідженні англомовних письмових

рекламних текстів та аналізі лексико-семантичних особливостей їх
перекладу.

Об’єктом дослідження є лексико-семантичні особливості перекладу

англомовних письмових рекламних текстів.

Предмет дослідження – перекладацькі прийоми, які використовують для

відтворення закладеного у рекламний текст змісту у мові перекладу.

Методи дослідження визначено відповідно до поставлених завдань та

етапів дослідження. На першому етапі дослідження було використано
аналіз наукової і публіцистичної літератури з теми дослідження. Метод
трансформаційного аналізу використано для опису перекладацьких
прийомів, використаних при перекладі рекламних текстів.

Для досягнення поставленої мети були поставлені такі дослідницькі

завдання:

1) Виконати аналіз стилістичних особливостей реклами.

2) Розглянути граматичні особливості рекламних слоганів.

3) Виконати аналіз граматичних трансформацій.

4) Розглянути лексичні трансформації при перекладі рекламного слогану

на українську мову..

5) Проаналізувати особливості перекладу англомовних заголовків на

українську мову.

Структура роботи

Данна робота складається з вступу, двох розділів, висновків, списку

використаної літератури.
1. Язикова специфіка англійських рекламних текстів та слоганів

1.1. Стилістичні особливості рекламних текстів

Мова, як форма людського спілкування, може дуже сильно емоційно

впливати на людину. В. Г. Зазикін вивчив методи навіювання, що
застосовуються в психології, і зазначив, що деякі з них заслуговують
використання в рекламі. Так, наприклад, використання слів, що мають
конкретний сенс, значно підвищує силу навіювання. Наприклад, "night",
"scissors", "rose", "spicy". Абстрактні поняття, навпаки, знижують ефект
навіювання (Зазикін, 2002).

М. Айзенберг в свою чергу, вважає, що два найбільш вражаючих, а

значить ефективних слова в рекламі це "new" («новий») і "free"
(«безкоштовний») і всі їхні варіації.

У той же час, М. Айзенберг попереджає про негативну дію цілого ряду

слів, які, на його думку, агрес-пасивного і можуть викликати негативні
емоції. Слова, як "dear", "love", "fear", "child", "dark", "black", "dirty"
(Айзенберг, 1993) .

Девід Огілві, в свою чергу, наголошує на необхідності повідомляти

покупцеві нову інформацію про товар. Він зазначає, що найчастіше в
англомовній рекламі зустрічаються такі слова і вирази: "Now", "Amazing",
"Suddenly", "Announcing", "Introducing", "Itishere", "Improved",
"Revolutionary", " Justarrived "," Important "," Development "(Огілві, 2012).

Таким чином, ми можемо зробити висновок, що для англомовної реклами

важливо знайти конкретне і образне визначення характеристики продукту
для його успіху в рекламі.

Далі в цій главі серед існуючих в англійській мові лінгвістичних і

стилістичних прийомів і засобів художньої виразності ми виділимо ті, які,
відповідно до проведеного нами аналізу текстів англомовної реклами,
властиві автентичним рекламних текстів англійською мовою.

1. Оціночна і експресивна лексика

Оціночна і експресивна лексика завжди підкреслює привабливі якості

рекламованого товару, часто навіть перебільшуючи його неповторність і
тим самим, нав'язуючи реципієнту свідомо завищена думка про нього. Як
приклад можно привести рекламу декоративної косметики, зокрема,
губної помади фірми "Lаnсome":

Absolutely Lаnсome
Absolutely luxurious colour.
Absolutely versatile from classic crèmeto richest matte to the irresistible hint of
sheen in new Matte Lustre.

У наведеному прикладі реклами ми можемо спостерігати неодноразове

вживання прислівники "absolutely", що підкреслює ексклюзивність
помади, і найвищий ступінь прикметника "richest", що створює враження
максимальної виразності даної характеристики. Ще однією ілюстрацією
широкого вживання прикметникового характеру може служити реклама
автомобіля "Chevrolet". Наприклад:

"Comfortable. Quiet. Predictable. Precise. What's dull in a person is great in a

car."

Незважаючи на те, що в даному прикладі прикметники вживаються у

найвищому ступені, вони допомагають створити винятковий спосіб
комфортного і респектабельного автомобіля, який залучає відповідну
категорію населення.

В цілому, після розгляду подібних прикладів, нами було відзначено

виключно часте вживання в англомовних рекламних текстах таких лексем,
як "absolutely" і "best".

2. Епітет

Епітети - це ще одна група лексем, що надає рекламному повідомленню

оціночне забарвлення.

За визначенням епітет це слово або вираз, яке робить слово більш

барвистим, насиченим. Практично вся реклама на англійській мові
включає самі різні епітети. Наприклад, англомовна реклама Соса-Сola:

"Calm, Cool and Collectable".

Використання фразових епітетів додає яскравісті товару. Наприклад,

реклама засоби для лінз Сomplete:

"Finally, lens wearers have a solution for end-of-day dryness".

Хотілося б відзначити, що найбільшу кількість епітетів можна зустріти в
рекламі товарів для жінок, а саме, косметичних продуктів, що, швидше за
все, пояснюється психологічними особливостями мислення, емоційністю
сприйняття. Наприклад:

"You'll look a little lovelier each day with fabulous pink Cаmay" (гель для
душу Сamay).

"Take your lashes to Luxurious Lengths" (туш для вій Revlon).

3. Каламбур (гра слів)

Каламбур - це фігура мови, яка полягає в гумористичному використанні

різних значень одного і того ж слова або двох подібно звучать слів.

Гра слів в рекламному тексті завжди викликає інтерес і легше

запам'ятовується глядачем.

"For some the essence is to see, for others to see the essence" (Для одних
головне побачити, для інших-побачити головне).

У цьому слогані пива Pilsner Urquell використовується каламбур: слово

"essencе" має різний зміст; останнє підкреслює особливість бренду
орієнтованість на людей, котрі дивляться глибше в суть речей, ніж інші.

Мaybe she's bom with it, Мaybe it's Maybelline (Можливо, вона такою
народилася, а можливо, все це Маybelline).

B даному прикладі обіграно схожість звучання слова "maybe" і назви

бренду косметики "Маybelline".

Каламбур здатний не тільки зацікавити покупця, але і з допомогою на гою

гумористичного ефекту викликати позитивні емоції і, відповідно, приємні
асоціації з товаром. Яскравий приклад такого вживанням ня каламбуру ми
спостерігаємо в наступній рекламі шотландського віскі "Walt Scotch
Whiskey":
"This is a work of art inside a work of art".

4. Фразеологічні стилістичні прийоми, фразеологічні стилістичні прийоми,

асоціативні ряди, іншими словами, ключові образи, що мають значення
для носіїв поділеній культури, закріплюються, зокрема, у формі прислів'їв.
Використання фразеологічних стилістичних прийомів в рекламі може як
підвищити її ефективність, так і мати зворотний ефект, у випадку якщо
фразеологізм обраний і вжито невірно, тобто не підходить рекламного
товару.

Тому можна говорити про неоднозначність цього прийому. Вживання

фразеологічного обороту to be in smb's shoes" ( «бути на чиємусь місці») в
рекламі кросівок "Reebok":

"Millions of girls want to be in her shoes. But she wants to be in ours".

Рекламувала цей товар відома співачка і танцівниця Паола Абдув.

У першому реченні вираз "to be in smb's shoes" використаний по

відношенню до Паоло Абдул, якою захоплюються тисячі прихильниць.

У другому реченні фразу «she wants to be in ours» слід розуміти в прямому

сенсі, тобто сама танцівниця вибирає для себе взуття фірми "Reebok".

Ще один приклад-реклама лікеру "Grand Marinier":

"One good tum deserves another".

У розглянутому прикладі використання широко відомої англійської

приказки "Оne good turn deserves another" («Що посієш, те й пожнеш», «Як
ти, так і до тебе») дозволяє досягти гумористичного ефекту, так як слово
"turn" даному випадку означає ще один тост. І, відповідно, сенс прислів'я
набуває зовсім інший характер.

Рекламуючи какао "Неrshey's Cосоа" творці реклами використовували

наступну фразу: "It's a piece of cake".

Саме цей фразеологічний зворот лежить в основі реклами і переклад на

українську мову як «простіше простого», в той же час натякаючи на
причетність рекламованого продукту до приготування пирога, оскільки це
какао слід додавати в тісто при випічці.

5. Метафора

Метафора - це мовний зворот, при якому на підставі деякого схожості

двох предметів слова і вирази вживаються в переносному сенсі.
Метафора не тільки формує уявлення про об'єкт, але і пропонує певний
спосіб мислення.

Метафора, використовується в рекламі, відрізняється стислістю і

лаконічністю. Її мета - образно, виразно і доступно назвати предмети і
явища. Наприклад:

"Smart money knows where to go". (Реклама банку Сitibank)

"Tchibo. Awaken the Senses". (Реклама кави Тchibo)

"Engineered to move the human spirit". (Реклама автомобіля Мercedes- Benz)

"Lee. The jeans that built America". (Реклама джинсів Lee Jeans)

У наведених прикладах ми бачимо вдале застосування рекламної

метафори для створення відповідного образу рекламованого товару, так як
рекламна метафора дозволяє розглянути одні товари через властивості і
якості інших.

Вона створює оригінальний рекламний образ і приносить оцінний елемент

в текст рекламного повідомлення.

6. Займенники

У рекламних текстах часто використовуються особисті та присвійні

займенники другої особи, оскільки вони посилюють рекламне звернення.
Наприклад:

"Your own car. Your own phone. Your own plаce. Your dad's insurance?"
(Реклама компанії Nationwide Insurance).

"Your friends will want to look at it. You will not even want to take if off to
shower. Years later, babies will want to touch its light. Little girls will ask to try
it on. And long after everything has changed, you"ll look down at it and realize
nothing has". (Pеклама De Beers Diamond Engagement Ring).

8. Антитеза

До лексичних засобів виразності рекламного тексту можна також віднести

антитезу.
Її можна охарактеризувати як зв'язок і протиставлення до протилежних
понять, образів, ідей з метою досягнення більшої їх ясності, а також для
більш яскравого вираження почуттів і ідей.

В результаті використання антитези досягається ефект контрасту, і

рекламне повідомлення набуває більш оригінальне звучання, а значення
виділяється більш точно через зіставлення з його протилежним
значенням.

Антитеза широко застосовується в рекламних заголовках, наприклад, в

рекламі автомобіля РEUGEOТ 106:

"Espace interieur maximum. Encombrement minimum".

Таким чином, проаналізувавши лінгвістичні та стилістичні прийоми і

засоби виразності, що використовуються в англомовній рекламі, ми
можемо зробити висновок, що мовностилістичні особливості рекламного
тексту безпосередньо пов'язані з прагматичної завданням, встановленої
адресату.

Рекламний текст є завершеним повідомленням, що мають чітко позначену

прагматичну установку (залучення уваги до рекламного товару), що
поєднує ознаки письмової та усної мови. У рекламних текстах найбільш
повно представлена функція впливу, що реалізується допомогою всього
арсеналу мовностилістичних засобів.

1.2 Граматичні особливості англомовних рекламних слоганів

Оскільки метою реклами є інтенсивний вплив на глядача, в рекламному

тексті на всіх мовних рівнях використовується багатий арсенал засобів
художньої виразності.

Зокрема, широко представлені в рекламних повідомленнях англійською

мовою синтаксичні та морфосинтаксичні засоби виразності.

1. Односкладні речення

Вживання односкладних пропозицій найбільш часто вживає синтаксичний

засіб виразності в рекламних текстах.

Складовими називаються пропозиції з одним головним членом (тільки

присудком або тільки підметом). Наприклад:
"Chevrolet. An American Revolution". (Реклама автомобілів Chevrolet).

"Creating a Higher Standard". (Реклама автомобілів Cadillac).

"The Power to Be Your Best". (Реклама комп'ютерів Аррle).

"Real Tea Leaves & Antioxidants". (Реклама чаю Lipton Iced Tea).

Представлені слогани є прикладами називних речень.

Такі пропуски одного з головних членів речення не критичні для сенсу
пропозиції, а навпаки полегшують і скорочують текст реклами, тим самим
благотворно впливають на його запам'ятовування.

2. Односкладові пропозиції односкладових називаються речення, що

складаються з одного слова. Наприклад, реклама стільникових телефонів
фірми Samsung:

"Ready. Set. Intemet".

Або ж реклама косметики ESTEE LAUDER:

"Splendor. Opulenсе. Brilliance".

Даний прийом, як і вживання односкладних пропозицій, припиняється

текст рекламного повідомлення, роблячи рекламу більш лаконічною і
запам’ятати.

3. Анафора

Анафора - це прийом, пов'язаний з повторенням якихось подібних

звукових елементів, слова або групи слів на початку кожного
паралельного ряду.

Анафора у всіх її різновидах широко застосовується в рекламних текстах,

особливо в рекламних заголовках.

Причина полягає в тому, що початок заголовка завжди запам'ятовується

краще, а використання анафори в ще більшому ступені сприяє процесу
запам'ятовування. Наприклад:

"Know musiс. Know the beat". (Реклама музичних новин на каналі "CNN").
"Мaybe she's bom with it. Maybe it's Maybelline". (Реклама косметики
Maybelline).

"How refreshing! How Heincken!". (Реклама пива Heineken).

4. Епіфора

Епіфора - цей прийом заснований на повторенні однакових букв, частин

слова, слів або словосполучень в кінці речення.

Епіфора використовується рідше в рекламних заголовках в порівнянні з

анафорою. Наприклад:

"Funny when this time comes around, the kids want to stay around". (IBM)

"Be in Colin's. Be free ". (Реклама Макрі одягу Colin's).

5. Парцеляція

Парцеляція - це прийом навмисного членування пропозиції на декілька

самостійних відрізків, при якому зміст висловлювання передається не в
одній, а в двох або більше мовних одиницях, що йдуть одна за одною
після розділової паузи.

Такий поділ надає ритмічність рекламному тексту. Наприклад:

"BonneBel. Beautiful. Colorful. You". (Bonne Bell).

"Маcintosh. It Does More. It Costs Less. It's that Simple". (Apple Маcintosh).

"Subaru, Think. Feel. Drive". (Subaru Cars).

"Ford.Designed for living.Engineered to last". (Ford Vehicles).

"G.L.V.E. Get Involved. Volunteer. Exceed". (Polo Jeans).

6. Паралельні конструкції

Паралельні конструкції - це група сусідніх пропозицій з однаково

синтаксичною побудовою.

"Take Toshiba, Тake the World". (Toshiba).

"Stop wishing. Start living". (Meltin 'Pot jeans).

"Looks ugly. Tastes great". (Stella Artois).

Такий прийом привертає і підсилює увагу до реклами.

7. Замовчування

Даний мовний зворот, полягає в тому, що автор навмисно не виражає свою

думку повністю, обмежуючись тільки натяком на продовження думки. У
друкованій рекламі в такому випадку, як правило, ставиться три крапки.
Такий навмисний обрив висловлювання зрадить мови схвильованість і
пропонує читачеві самому додумати недомовлене. Наприклад:

"Tylos tea it's a part of your life". (Реклама чаю Туlos).

"The best part of wakin 'up .. is Folgers in your cup". (Реклама кави Folgers).

8. Дієслівні поєднання

Найбільш значущим ознакою рекламного тексту є наявність дієслівних

комбінацій.

Як пише Х. Кафтанджиев, дієслово додає життя, хвилювання, руху, силу і

міць думкам. В англомовній рекламі найчастіше зустрічаються такі
дієслівні поєднання, як "Buy this", "Discover that", "Do not forget", "Try
some today", "Treat yourself".

Примітно, що вони вживаються в усіх трьох частинах рекламного

повідомлення: в заголовку, основному тексті. Наприклад заголовок:

"Share the excitement". (Реклама автомобіля Nissan).

"Discover gold". (Реклама сигарет Вenson and Hedges) - основний текст

"Align yourself with 85,000 Рeople in over 130 countries, all of which are
armed with the knowledge you need to move ahead and stay there". (Eamest &
Young).

Найсильнішим засобом рекламного тексту є імперативна форма дієслова.

З її допомогою потенційного покупця спонукають купити рекламований
товар.
Дослідження автентичних англомовних рекламних текстів дозволяє
зробити висновок. що до найбільш часто вживаним в імперативі дієслів
можна віднести наступні: Buy, feel, start, try, ask, discover, get, see, call,
taste, watch, find, enjoy, listen, drive, smell, look, let drink, do.

Наприклад: "Вuy the car. Own the road". (Реклама Рontiac Grand Am).

"Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road". (Рe-
Клам автомобіля Тоуota Paseо).

"Give your lips a double infusion of color". (Реклама губної помади Estee
Louder).

9. Атрибутивні сполучення

Атрибутивні словосполучення грають важливу роль в синтагматичному

малюнку рекламних текстів.

Так як, зрозуміло, головним компонентом рекламного повідомлення є

опис рекламованого товару або послуги, атрибутивні сполучення, в яких
присутні прикметники і прислівники, несуть велике функціональне
навантаження. Багато дослідників реклами навіть називають прислівники
і прикметники найважливішими словами рекламного тексту і звертають на
них особливу увагу, адже це слова-позбуджувачі, вони можуть
порушувати різні почуття, апелювати до меч там і бажанням.

До найбільш часто вживаним в англомовній рекламі прикметники

відносяться: good, better, best, free, fresh, delicious, full sureе, clean,
wonderful, special, fine, big, great, гeal, easy, bright, extra, rich, gold.

Bсі ці слова є сигналами того, що рекламована марка в явному або

неявному виді подається в порівнянні з іншими марками тієї ж товарної
категорії.

Також часто зустрічаються такі прикметники: natural, sensual, innocent,

passionate, romantic, mysterious.

Прикметники і прислівники використовуються для опису

найрізноманітніших якостей і характеристик товару: форми, розміру,
вартості, відчуттів, які даний продукт викликає і т.д.

Крім того, нерідко в рекламі вживаються прикметники, повідомлюють про

унікальність і справжності торгової марки: genuine, authentie, original.
Однак, провідним по частоті в англомовній рекламі є прикметник “new”
воно зустрічається фактично в кожному другому рекламному
повідомленні.

Наприклад:
"An astonishing new way to streamline the curve: Estee Lauder invents
Thighzone"; "New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced
protein formula": "The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents
Verite".

Прикметники і прислівники так часто і в такій кількості використовуються

в рекламних текстах, так як легко передають емоційну інформацію, що
приваблює аудиторію і зацікавлює.

Саме прикметники і прислівники допомагають створити ту неповторну

тональність рекламного пророщення, яка дозволяє в потрібній манері
повідомити потенційному покупець про достоїнства рекламованого
товару.

10. Питальні й окличні речення

Питальні речення в рекламному тексті можуть виконувати різні функції:

виступати в якості власне питання або питання для роздумів (риторичне
питання), виділяти потрібну думку, Виражати припущення, бути
емоційним відгуком на ситуацію і ін.

"Is it live, or is it Memorex? " (Слоган компанії Мemorex).

"Ader all what could be closer to your wishes than a bank with a perspective as
broad as your own?" (Реклама банку).

"Why do I drive Mercedes?" (Реклама автомобіля Мегсedes).

Оклик, як відомо, вимовляються з особливою інтонацією, що виражає

загострені почуття радості, веселощів, захоплення, побоювання, страху і
т.д.

У рекламних текстах такі пропозиції використовуються для посилення

емоційного впливу на реципієнта і нав'язування йому потрібних почуттів і
емоцій. Наприклад:

"New from Swanson! M'm! M'm! Good! Cassегoles!" (Реклама курячого

супу з локшиною Сasseroles).
"It gives you wiings!" (Реклама напою Red Bull).

"It's Miller time!" (Слоган компанії Miller).

Таким чином, можна зробити висновок, що в рекламних текстах широко

застосовується синтаксичні прийоми засоби виразності, які служать
додатковими засобами виділення і посилення когнітивних компонентів.
Синтаксис рекламного повідомлення, поряд з лексичним наповненням,
багато в чому визначають силу його впливу на потенціального покупця.

1.3. Граматичні структури рекламної мови

Рекламний ефект досягається використання різних мовних засобів,

частина яких ми вже розглянули. У більшості рекламних текстів ми
можемо спостерігати такі граматичні конструкції, типові для рекламного
мови:

1. Вищий ступінь прикметників і прислівників, а також найвища ступінь

прикметників і інтенсифікаторів (діалектів і прикметників), що
використовуються як атрибутів, і описують продукт з якісної точки зору.
Наприклад:

"Рersil washes whiter" (Pеrsil).

2. Дійсний ступінь (справжнє невизначений і майбутнє невизначене),

створюючи, таким чином, атмосферу тимчасової близькості до споживача.
Наприклад:

"I hate health food. But I love to eat." (Kashi).

3. Ing-форми (Participle I і Gerund), a також Рarticiple II близькі до

використування форм прикметника, що модифікує іменник, яке позначає
продукт.

"The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing" (Automatic

fax service).

4. Інфінітиви, використовувані в функції обставини мети, що концентрує

увагу читача на дії. Наприклад:
"Your friends will want to look at it. You will not even want to take it off to
shower". (The Bradford Exchange jewelry).

5. Модальні дієслова слова, які зміщують акцент на можливість, яку може

запропонувати товар. Наприклад:

"Discount" health plans can look legitimate but can leave you drained of cash
and unprotected. "(HealthCare Services).

6. Особисті і присвійні займенники (2-го особи однини і 1-ї особи

множини) створюють загальну точку зору між автором тексту і його
одержувачем. Наприклад:

"When you're traveling with your back pain, even the smallest bag can feel
colossal, But with ThermaCare HeatWraps, you can wear soothing heat for 8
hours and feel the relief for a full [.... j "(ThermaCare HeatWraps).

7. Визначення та обставини, а також однорідні визначення, виражені

прикметниками, які виділяють «кількісні »характеристики продукту.
Наприклад:

"A forest-green and maize bird's еуe checked cowl neck sweater is handsome,
warm and outdoor hardy at the same time "(Ralph Lauren clothes).

8. Наказові пропозиції, які досить часто вживаються, оскільки це одне з

найпотужніших засобів переконання в будь-якому типі тексту.
Наприклад:

"Buy the car. Own the road. "(Pontiac Grand Am).

9. Декларативні пропозиції, використання яких дозволяє стискати

рекламне повідомлення і роблять його схожим на девіз. Наприклад:

" You will love the skin you are in "(Olay).

10. Питальні речення в тексті реклами не передбачають відповіді і
сприймаються як заяви або вказівки. Наприклад:

"Take pictures at night? You need a FinePix" (Fujifilm).

11. Оклику пропозиції чітко структуровані, а окличний знак має дуже

виразний візуальний «ефект». Hаприклад:
"Johnny Walker. Taste life!".
12. Цілеспрямовано порушений синтаксис пропозицій створює простішу
мову з одержувачем реклами, а також імітує роботу думки.
Наприклад:

"Еxclusive design ... hand-crafted with Swarovski crystals and engraved Нeart
Charms. A remarkable value .... Available for a limited time" (The Bradford
Exchange).

13. Односкладні і номінативні пропозиції стискають текст об'єктні явища

і його повідомлення до межі і, таким чином, роблять текст реклами
надзвичайно привабливим. Наприклад:
"America the Beautiful. From the рrairies. To the cities. [... J] Proud colours.
Young colours. Colours designed for greatness. [... j" (Maybelline).

14. Еліптичні пропозиції в великих синтаксичних групах звертаються до

одержувача через їх розмовну форму, створюючи видимість бесіди і,
таким чином, залучаючи його в якийсь діалог. Наприклад:
"Ever wonder if bangs, straight hair or a short bob are best for your face?

15. Інверсія негайно фокусує увагу одержувача на повідомленні

рекламного тексту. Наприклад:

" To keep your grip, you need more than the latest of tyre technology-we are
talking about the Cavalier's suspension [... j "(Nissan).

16. Умовні речення являють собою чітку структуру логічних висновків, які
переконують споживача скористатися товаром або послугою. Наприклад:"
If you died young, who'd pay the bills? "(G Ensurance).

17. Використання придаткових часу дуже близько до використання

придаткової умови з точки зору їх структури, а також цілей їх
застосування. Наприклад:

"When your radiance gets you noticed, you'll love the skin уou are in. (Olay).
Висновки до 1 розділу

1. Мовностилістичні особливості реклами безпосередньо пов'язані з

прагматичної завданням, встановленої адресатом. За допомогою всього
арсеналу мовностилістичних засобів у рекламі реалізується головна
функція впливу.

2. Широко представлені в рекламних повідомленнях на англійській мові

такі синтаксичні засоби виразності: односкладні і односкладові
пропозиції, анафора, епіфора, парцеляції, паралельні конструкції,
замовчування, дієслівні поєднання, атрибутивні сполучення, запитання й
оклику пропозиції.

3. Найбільш значущим синтаксичним ознакою рекламного тексту є

наявність дієслівних комбінацій. Найсильнішим засобом рекламного
тексту є імперативна форма дієслова, так як саме вона спонукає
реципієнта купити товар.

4. Атрибутивні сполучення, в яких присутні прикметники та прислівники,

також несуть велике функціональне навантаження, оскільки описують
рекламований товар.

5. Односкладні речення є одним з найбільш часто вживаних синтаксичних

засобів виразності в рекламних текстах. Разом з короткими реченнями
вони скорочують текст рекламного повідомлення, роблячи рекламу більш
лаконічною і такою, що запам'ятовується. В даний час реклама уособлює
великий світ, який формує інформаційне середовище сучасної людини.

6. Граматичні особливості мови реклами складають частину системи,

головною метою якої є залучення нашої уваги в якості споживачів і
переконання нас в тому, що нам необхідно негайно придбати
рекламований товар або послугу. Таким чином, очевидна взаємозв'язок
між цілями і функціями реклами і вибором граматичних конструкцій для
побудови рекламного тексту, здатного надати емоційний вплив на цільову
аудиторію.
2. Лексико-граматичні особливості перекладу англомовних рекламних
текстів.

2.1 Граматичні трансформації при перекладі українською мовою

У процесі перекладу рекламного тексту, як і тексту взагалі,

використовуються також граматичні трансформації. Відзначимо найбільш
важливі з них.

1. Синтаксичне уподібнення (дослівний переклад) – це спосіб перекладу,

при якому синтаксична структура оригіналу перетворюється в аналогічну
структуру мови перекладу. Цей тип «нульовий» трансформації
застосовується в тих випадках, коли в обох мовах існують паралельні
синтаксичні структури .

Розглянемо прийом синтаксичного уподібнення на прикладі наступного

рекламного повідомлення «BNTY. FNLLY! Bnty minis». Автори цієї
реклами зробили акцент саме на розмір нових батончиків Баунті за
допомогою рекламного тексту, прибравши деякі літери, що несуть голосні
звуки. Але їх відсутність не змінює зміст рекламного тексту, а навіть
навпаки – підкріплює його.

Таким чином вони натякають покупцеві, що «Баунті» – це все ще

«Баунті», навіть якщо прибрати з нього декілька літер, або навіть
сантиметрів. Беручи за основу цю думку, в українській мові може
використовуватися такий переклад: «БНТІ. НРШТІ! Міні-бнті».

Як можна побачити, в мові перекладу рекламне послання теж зберігається,

а також підкріплюється зображенням відомого багатьом шоколадного
батончика.

Граматичні заміни – відмова від використання в перекладі аналогічних

граматичних форм, причому заміні може піддаватися граматична
категорія, частина мови або член речення.

а) Розглянемо приклад реклами, де доречно буде використання заміни

категорії слова: рекламний слоган «Be Faster».

Початкове значення слова «fast» – швидко, швидкий, і саме тому автори

реклами вирішили підкреслити це у тексті, відтінивши першу літеру
смугами, які нагадують тінь від об’єкта, що дуже швидко рухається,
наприклад на фото або стоп-кадрі із відео. Саме тому при перекладі слід
вибрати таке слово замість «Faster», яке робить можливим відтворення
початкового формату тексту задля збереження рекламного послання.

При перекладі краще не змінювати структуру поданого словосполучення і

використати лише трансформацію заміни категорії. Так із «Be Faster» ми
спочатку отримуємо дослівний переклад «Будь Швидше», і потім – «Будь
Найшвидшим». Найвищий ступінь порівняння на ряду із тінями- смугами
зліва від букви «Н» підсилюють сенс самого виразу і закладеного у нього
сенсу реклами.

б) Як приклад заміни частини мови можна розглянути одну із реклами ТМ

Pepsi&Co. Автор реклами використав креолізацію тексту за допомогою
льодяного шрифту, щоб підкреслити наскільки насправді іх продукція
освіжаюча.

Повертаючись до початкового значення фрази «Freezingly fresh», ми

одразу розуміємо, що «Морозильно свіжий» не є дуже привабливим, і щоб
це виправити без використання додаткових слів, потрібно лише замінити
частини мови, а саме «морозильно» (прислівник) – на «морозна»
(прикметник), «свіжий (прикметник) – на «свіжість» (іменник). У
кінцевому варіанті перекладу ми можемо залишити отримане «морозна
свіжість», а можемо і довершити, наприклад, додавши декілька букв «р» і
у середину слова – «морррозна свіжість».

Таким чином словосполучення буде не тільки мати зовні морозний шрифт,

«холодне» лексичне значення, але і графічно ричання буде нагадувати і
наводити реципієнта на думки про морозну свіжість, що безсумнівно
посилить рекламний вплив, особливо влітку.

3. Перестановки – це зміна розташування мовних елементів у тексті

перекладу в порівнянні з текстом оригіналу. Елементами, що можуть
піддаватися перестановці, є зазвичай слова, словосполучення, частини
складного речення і самостійні речення в тексті.

Як приклад слід розглянути рекламу консерв для котів Whiskas. На даному

рекламному плакаті, текст представляє собою форму, у яку «зклалися»
думки кота. Такий спосіб креолізації є одним із найлегших для адаптації,
але складність для перекладача все ще є, і це сам рекламний текст у
вигляді слів.
«Purrr, excluding me, you’re the best in the world, purrr» – достатньо
зрозуміла фраза, але якщо перекладач залишить дослівний переклад, то в
україномовного адресата виникне диссонанс, адже для нього вираз
«Муррр, окрім мене, ти найкращий у світі, муррр» має незвичну
структуру.

Таким чином ми отримаємо наступний варіант перекладу: «Муррр, ти

найкращий у світі, одразу після мене, муррр». «Окрім мене» було змінено
на «одразу після мене» з метою підкреслити першість у першій половині
речення і підлаштувати увесь вираз до звичного звучання в українській
мові.

4. Додавання.

Цей тип перекладацької трансформації ґрунтується на відновленні при

перекладі опущених в оригіналі «доречних слів». Використовуючи прийом
додавання, перекладач «вирівнює» зміст, закладений у рекламний текст,
так, щоб у вихідній мові читач не відчув, що це переклад.

Така адаптація рекламних текстів має лише один недолік – нагромадження

конструкцій. Перекладачі захоплюються відтворенням змісту тексту і
забувають про вихідну форму цієї реклами, таким чином у фразах із 2-3
словами, які з легкістю можна замінити на речення з 3-4 словами на
рекламному плакаті, ми отримуємо цілі роз’яснення до одного або навіть
декількох слів. Тим не менш, ми можемо привести декілька прикладів
найдоречнішого та вдалого використання такої трансформації.

Розглянемо рекламу: Це досить проста реклама із неповною креолізацією

слова «LOVE», у якому буква «О» була замінена на серце із знаком цієї
торгової марки. Але щоб уникнути непорозуміння із реципієнтом ми
можемо перекласти фразу «Love every sip» як «Любов у кожному ковтку»,
використавши додавання (у нашому випадку це прийменник «у»).

Річ у тім, що для нашого читача дослівний переклад «Люби кожен ковток»
звучить дещо наказово і не передає ті емоції, які маркетологи закладали у
рекламний текст в оригіналі.

Саме тому така проста трансформація виводить приведений приклад на

інший рівень розуміння. Приведемо ще один приклад використання
додавання при перекладі англомовного рекламного повідомлення.

5. Опущення – явище, прямо протилежне додаванню. Під опущенням

мається на увазі опущення тих чи інших «надлишкових» слів при
перекладі . Така трансформація умісна, коли оригінал тексту містить
слова, без яких переклад буде гармонійним і не загубить початковий сенс,
закладений авторами.
Розглянемо рекламний плакат ТМ «McDonald’s». Сама реклама є
зрозумілою і її навіть можна було залишити у повному розмірі, зробивши
лише деякі заміни слів у виразі «Fuel up… Feel good!». Взагалі фраза «fuel
up» дослівно означає «заправляйся» і має дуже багато значень при
самостійному використанні і без контексту в українській мові, навідміну
від англійського варіанту, який зазвичай передбачає заправку до повного
баку пального.
Але елемент цієї реклами у вигляді зображеного пістолету із станції
заправки допоможе україномовному покупцю з легкістю провести
паралелі і запам’ятати таку креативну рекламу.

Виходячи із цього, ми можемо просто залишити першу частину речення,

додати два слова для звучності гасла і отримаємо «Заправляйся у
МакДональдс». Взагалі, переклад і адаптація приведеного вище
рекламного тексту може включати в себе застосування не лише одного
опущення (видалення «feel good»), але і додавання («у МакДональдс»), а
також транскрипцію (назва бренду на англ. – McDonald’s, в укр. –
МакДональдс).

Особливу групу перекладацьких трансформацій становлять прийоми

перекладу, за допомогою яких перетворюється і лексика, і синтаксичні
структури оригіналу. Такі перетворення називаються лексико-
граматичними трансформаціями.

Найбільш поширеними лексико-граматичними трансформаціями при

перекладі рекламного тексту є прийом антонімічного, описового
перекладу і прийом компенсації.

1. Антонімічний переклад – це лексико-граматична трансформація, при

якій заміна позитивної форми в оригіналі на негативну форму в перекладі
або, навпаки, негативною на ствердну супроводжується заміною лексичної
одиниці іноземної мови на одиницю мови перекладу з протилежним
значенням. Такий переклад перш за все, залежить від того факту, що в
англійському мові ніколи не вживається два заперечення поспіль.

Наприклад, речення «Nobody comes» в українському перекладі буде

звучати як «Ніхто не прийшов».

«Never dance alone» дослівно означає «ніколи не танцюй сам (насамоті,

один)», але при прекладі цього гасла на українську мову губиться сам
зміст і месседж даної реклами. Справа у тому, що цей плакат рекламував
щорічний фестиваль електронної музики, що проводиться в Індії, а
компанія «Tuborg» була спонсором цієї події. Беручи це до уваги цю,
перекладач вже знає, що основна ідея лозунгу реклами «Tuborg» насправді
– об’єднати людей на фестивалі (звісно, одразу після продажів їх
продукції). Саме тут ми пропонуємо дещо довершений варіант
антонімічного перекладу: «Танцюй разом з нами».

2. Описовий переклад (експлікація) – це лексико-граматична

трансформація, при якій лексична одиниця іноземної мови замінюється
словосполученням, що розкриває її значення.

Описовий переклад можна використовувати при перекладі

словосполучення, яке часто використовується в рекламі косметичних
засобів: «thirsty skin» – «спрагла зволоження шкіра».

Основним недоліком цього прийому є подовження тексту; він також не

дозволяє зберегти образність і лаконічність вихідного тексту.
Однак описовий переклад часто використовується при обробці рекламних
текстів, в яких присутні незрозумілі українському споживачеві вирази,
топоніми, що вимагають додаткового пояснення, специфічні терміни.

Так, у рекламній кампанії компанії, що займається виробництвом

електрокарів «Tesla», використовувався веб-банер із виразом «Don’t be
fuelish».
Взагалі, слова «fuelish» в англійській мові не існує, але словник сучасного
мовлення і сленгу Urban Dictionary дає наступні дефініції:

1. Безглуздо (марно) витрачати паливо.

2. Використання надлишку пального для найголовніших завдань.

3. Робити щось, що призводить до втрати палива.

Як бачимо, слово «fuelish» складається з двох інших – «fuel» (пальне)

«foolish» (безглуздий) – і представляє собою гру слів, яку досить важко
передати в точності в українській мові без залучення описового перекладу.
Таким чином, для повної передачі сенсу наведеного рекламного
повідомлення ми запропонували такий переклад: «Досить марно
витрачати паливо, переходь на електродвигун».

В цьому реченні перша частина представляє оригінальний вираз з описом

неіснуючого в українській мові варіанту слова «fuelish», а друга частина –
це доповнення, без якого рекламний плакат буде виглядати досить суворо
і мати наказний тон. Разом ці дві частини закріплюють у підсвідомості
адресата думку, що паливо – це не є доречно, коли існує електрокар
(зображений поряд із закликом), який є набагато ефективнішим і
«зеленим».

3. Компенсація – це спосіб перекладу, при якому елементи сенсу, втрачені

при перекладі лексичної одиниці оригіналу, передаються в тексті
перекладу будь-яким третім засобом, причому необов'язково в тому ж
самому місці тексту, що і в оригіналі.

Таким чином, заповнюється («компенсується») втрачений сенс, і, в цілому,

зміст оригіналу відтворюється з більшою повнотою. При цьому нерідко
граматичні засоби оригіналу замінюються лексичними і навпаки.
Особливо часто до компенсації доводиться вдаватися для відновлення
втрачених стилістичних і образних аспектів змісту оригіналу.

Розглянемо рекламу Mercedes-Benz: «Formula Won» – речення, яке не є

багатозначним для звичайного українця, буде мати два значення для
англомовної людини і у двох різних випадках представляє собою
словосполученням і речення. Перше значення. Це є те, що ми бачимо,
читаємо і одразу розуміємо без контексту, – «Формула перемогла»
(дослівний переклад).

Але гра слів присутня у виразі проявляється через слово-омофон «won»

(виграв), яке співзвучне до «one» (один), і таким чином породжує
багатозначність цієї фрази.

Далі у сприйняття глядачем реклами вступає зображення: знак

автомобільного концерну Mercedes-Benz, на якому, якщо дуже
пригледітися, можна розпізнати двох гонщиків Формули 1 (собою вони
утворюють перетини значка цієї марки). Наявність гонщиків на
зображенні підсилює багатозначність словосполучення і робить натяк на
першість Mercedes-Benz, а також і на їх перемогу у Формулі 1. Переходячи
до перекладу і адаптації цієї реклами в українській мові, доречним буде
підсилення багатозначності виразу за допомогою графічного зображення
цифри 1 (замість «won») на п’єдесталі кубків поряд зі словом Формула.
Завдяки такому вираженню оригінального речення (словосполучення)
креолізація переходить на рівень вище i тим самим підсилює акцент
перемоги і першого місця. У даному випадку ми компенсували відсутність
еквівалента гри слів в українській мові іконічним зображенням сенсу
одного єдиного слова.
2.2 Лексичні трансформації при перекладі рекламного слогану

У перекладі рекламних текстів, як правило, використовуються наступні

лексичні трансформації:

1. Транслітерація (передача графічної форми слова) і транскрипція

(відтворення звучання оригіналу). Ці способи характерні в основному для
назв фірм і продуктів, контактних адрес, позначення термінів поставки і
т.д. Наприклад, Dove – Дав, Snickers – Снікерс.

Передача цих даних на мову перекладу в більшості випадків не передбачає

ніяких складнощів. Взагалі, серед маркетологів не прийнято
транслітерувати назви брендів, таким чином в українських варіантах
реклами того чи іншого бренду можна зустріти англійську назву.

Наприклад, відомі усім мережі швидкого харчування McDonalds та KFC не

використовують транслітерацію або транскрипцію у своїх рекламах в
Україні, залишаючи назви своїх брендів в оригіналі. Але існують
приклади, коли маркетологи компаній все ж залучають цей
перекладацький прийом в адаптації реклами.

Наприклад: пляшка «Pepsi-Cola», дизайн якої насьогодні є вінтажним і

пов'язаний із першими презентаціями нових об’ємів на американському
ринку, але назва «Pepsi-Cola» існувала досить довго і була скорочена до
звичного для нас «Pepsi» у 1960-х. Український формат реклами вже 2014
року, на якому англійське «Pepsi-Cola» перетворилося у «Пепсі-кола» за
допомогою транскрипції. Даний логотип існував у радянські часи на
території тогочасного радянського союзу і за законом не повинен був
містити іншомовні слова. Таким чином, використовуючи старий логотип
компанії, маркетологи прагнули визвати у глядача ностальгію за минулим
часом і «оригінальним» смаком Пепсі, адже усім здається, що «раніше
смак був краще».

Звернення до ностальгії у глядача використовувалося не тільки в

Українському філіалі всесвітньо відомої компанії, але і в Сполучених
Штатах Америки. Різниця полягає лише в тому, що логотипи одного і того
ж бренду одного і того ж періоду представляють собою реалії
американського і радянського (пост-радянського) народів, і маркетологи
цим вміло користуються.
2. Калькування – це «переклад складових елементів слова або
словосполучення, а потім об'єднання переведених частин в єдине ціле».

Наприклад, «bioactive substances» – «біоактивні речовини», «moisturizing

ingredients» – «зволожуючі інгредієнти».

Такий вид перекладу застосовується у випадках, коли у рекламному тексті

не використовуються фразеологізми, метафори і метонімії, а сам текст є
досить прямолінійним і не передбачає двозначність.

Як приклад слід розглянути адаптацію Новорічної реклами «Coca-Cola».

Їхня фраза «Holidays are coming», яка трансформується в українську
«Свято наближаеться».

В англійській мові дієслово to come має досить багато значень, і тому його
переклад може бути різноманітним, але фірмова вантажівка Coca-Cola на
задньому плані наштовхує глядача на наближення, дуже скоре прибуття
свят, адже саме вона є негласним символом Новорічних свят.

3. Лексико-семантичні заміни – це спосіб перекладу лексичних одиниць

оригіналу шляхом використання в перекладі одиниць, значення яких не
збігається зі значеннями вихідних одиниць, але може бути виведено з них
за допомогою певного типу логічних перетворень. Основними видами
подібних замін в рекламному тексті є конкретизація, і модуляція
(смисловий розвиток) значення вихідної одиниці.

a) Прийом смислової конкретизації полягає в тому, що перекладач вибирає

для перекладу в оригіналі слово з більш конкретним значенням в мові
перекладу. У будь-якій мові є слова з більш загальним або з більш
конкретним значенням, що виражають родові або видові поняття:
наприклад, слово «рухатися» охоплює всі приватні види руху – ходити,
бігати, літати і ін.

У той же час співвідношення таких слів в різних мовах і їх вжиткового

часто не збігаються, що викликає необхідність в перетвореннях при
перекладі. Застосування прийому конкретизації виявляється доцільним в
двох основних випадках.

По-перше, в мові перекладу слова з загальним значенням в оригіналі

можуть відповідати кільком слів з більш приватними значеннями.

По-друге, використання в перекладі таких же загальних слів, як в

оригіналі, може виявитися неприйнятним для описуваної ситуації.
Розглянемо цей прийом на прикладі перекладу тексту реклами печива
Oreo. На рекламному банері є напис «Dunk for your chance to win a trip to
the USA and other prizes». Слово «to dunk» в англійскій мові мазначення
«to put something into liquid for a short time», тобто класти щось у рідину на
короткий час.

Переклад цієї фрази був би складним, як би не текст, який являє собою

продовження букви «N» слова «dunk» у формі руки, що занурює печиво у
молоко. Але слово «занурювати» не несе ніякої емоційної ноти і не
відтворює закладений у нього зміст.

Тут може бути багато варіантів, але «булькни в молоко» залишається

найвдалішим, адже його зміст підкріплюється краплями молока, які
неначе відпригують від печива, як вода від камінця, кинутого у воду, і
який робить «бульк».

Виконавши переклад іншої частини виразу, ми отримаємо «Булькни в

молоко і отримай шанс виграти подорож до США та інші призи». З точки
зору маркетингу і реклами такий слоган має дуже вдалу форму і своїм
наказовим способом закликає глядача придбати товар і виграти призи.

б) Модуляцією або смисловим розвитком називається заміна слова або

словосполучення іноземної мови одиницею мови перекладу, значення якої
логічно виводиться із значення вихідної одиниці. Найбільш часто
значення співвіднесених слів в оригіналі і перекладі виявляються при
цьому пов'язаними причинно-наслідкових відносин. Наприклад:

слоган «When you’re in pain, make a smart “Moov”».

Перше, що помічає перекладач, – це гру слів, адже назва препарату

«Moov» є омофоном до «move», що означає «рухатися, переїзджати», а
фраза «make a move» – «робити хід». Автори цього банеру мали за мету
наштовхнути реципієнта на думку, що йому потрібно робити, якщо він
відчув біль, а фраза «make a smart “Moov”» повинна наштовхнути його на
думку, що придбання і використання цих ліків буде розумним ходом
проти болю.

Використавши метод смислового розвитку ми можемо запропонувати як

варіант перекладу «Не терпи біль, обирай «Moov». Як роз’яснення,
покупець виводить у думках наслідковий зв'язок: не потрібно терпіти біль,
від болю є ліки, потрібно купити «Moov».
2.3 Особливості перекладу рекламних слоганів та текстів українською
мовою

Одна з основних особливостей перекладу рекламних текстів виражається у

змістовному співвідношенні між оригіналом і перекладом, а також у
передачі соціолінгвістичних аспектів перекладного тексту.
Для досягнення адекватності нерідко буває необхідно адаптувати як
змістовну частину тексту, так і його форму, що часто носить
компромісний характер. Багато особливостей перекладу пов’язані зі
специфікою мов (англійської або української).

Наприклад, у процесі перекладу може відбуватися заміна заперечення на

твердження (антонімічний переклад), що у свою чергу також може мати
зворотну функцію, можуть використовуватися такі прийоми, як
калькування, компенсація лексичних втрат, заміна стану дієслова з
активного на пасивний і навпаки, а також передача фразеологізмів їхніми
семантичними еквівалентами тощо. Реклама заснована на сполученні
графічного або фотозображення з вербальним текстом різної довжини: від
короткого заголовка до розгорнутого основного тексту.

Вербальна частина рекламного тексту має внутрішню структуру: як

правило, це заголовок, основний рекламний текст і слоган. Можна
припустити, що ефективність вербальної частини реклами багато в чому
залежить від органічності поєднання всіх трьох її компонентів – заголовка,
основного рекламного тексту та слогану.

Переклад рекламних слоганів – окрема проблема роботи з рекламними

текстами, що має яскраво виражену специфіку. Прямий і дослівний
переклад фрази найчастіше неможливий, а якщо й можливий – він не
передасть того значення, яке у нього вкладав автор. Хоча все ж існує певна
категорія рекламних слоганів, до яких може застосовуватись прямий
переклад. Перекладачеві часто доводиться вдаватися до прагматичної
адаптації тексту задля того, щоб уникнути банальності та зайвої простоти,
адже певні, на перший погляд прості фрази, в англійській мові мають
певне значеннєве навантаження, яке втрачається при перекладі. Тому
доводиться підбирати більш адекватний варіант, який точніше виражає
зміст всієї рекламної кампанії.

Часто у перекладацькій роботі з рекламними текстами не достатньо

враховуються специфічні лінгвістичні та культуролінгвістичні
характеристики, а головне – особлива комунікативна спрямованість
рекламних повідомлень. Перекладачеві слід виявити лінгвістичні
характеристики мови реклами та способи її перекладу, проаналізувати
мову реклами та виявити її специфічні характеристики, проаналізувати
параметри, які впливають на адекватність перекладу.

Спираючись на проведений аналіз англомовних рекламних текстів та їх

перекладів українською мовою можна виділити кілька стратегій, які
застосовуються при перекладі. Одразу ж слід зауважити, що такий поділ є
досить умовним, але все ж дозволяє глибше розглянути поставлену
проблему. Тож ми виділили наступні способи перекладу рекламних
текстів та слоганів:

1) відсутність перекладу;
2) прямий переклад;
3) ревізія.

Розглянемо докладно кожну стратегію перекладу рекламних текстів.

1. Відсутність перекладу. Відсутність перекладу реклами є досить

поширеним явищем. Якщо йдеться про рекламу продуктів, які виконують
виключно апелятивну функцію, наприклад, парфуми чи алкогольні напої.
Можна стверджувати, що слогани, які не перекладаються, стають
частиною візуального оформлення реклами, а тому, в залежності від їх
виконання, привертають увагу і сприяють посиленню експресивності.
Хоча слід мати на увазі, що неперекладений текст може бути
незрозумілим для реципієнта реклами.

Як не дивно, досить велика кількість іноземних компаній, які

представляють свою продукцію на українському ринку, залишають свої
рекламні слогани без перекладу. Розглянувши наведені нижче приклади,
можна зробити висновок, що в україномовному середовищі найчастіше
успішно існують неперекладні слогани, що не містять складних
конструкцій. Наприклад:

Gucci – Gucci by Gucci.

Honda – The Power of Dreams.
Canon – You can Canon.
Land Rover – Go Beyond.

Існування іншомовного рекламного слогана в україномовному середовищі

мовою оригіналу має право на існування. Але можна стверджувати, що
англійські слогани в україномовному середовищі вимагають певних умов.

Перша умова ставить за обов’язок цільову аудиторію кампанії володіти

англійською мовою.
Друга умова – слоган повинен бути надзвичайно лаконічним для того, щоб
він добре сприймався й запам’ятовувався споживачем, для якого ця мова
хоч і знайома, але все ж не рідна.

2. Прямий переклад.

Цю стратегію слід використовувати обережно, тому що вона менш за все

враховує особливості культури мови-перекладу. Її застосовують, коли
необхідно передати велику кількість інформації, наприклад, у рекламі
технічної продукції: Office Standard 2007. Providing homes and small
businesses with the software essentials they need to get tasks done quickly and
easily. Download the 2007 Microsoft Office release, test it in your browser or
buy it today. Office Standard 2007.

Надання домашнім користувачам і власникам дрібних підприємств

найнеобхідніших засобів офісного програмного забезпечення, потрібних
для швидкого та легкого виконання різних справ. Завантажте випуск
Microsoft Office 2007 або випробуйте його у своєму браузері. Слід
зауважити, що прямому перекладу піддаються не тільки великі за обсягом
рекламні тексти, але й рекламні слогани. Наприклад:

The computer is personal again. Комп’ютер знову персональний.

Carlsberg. Probably the best beer in the world. Мабуть, найкраще пиво в світі.

I’m loving it. Mc Donalds’. Я це люблю. Макдональдз.

Також варто звернути увагу на те, що при перекладі деяких слоганів був
використаний прийом дослівного перекладу:

My world. My style. My Ecco. Мій світ. Мій стиль. Мій Ecco.

Panasonic. Ideas for life. Панасонік. Ідеї для життя.

3. Ревізія.

Ця стратегія передбачає формулювання зовсім нового рекламного тексту.

Фотоматеріал може зберігатися, але це ризиковано, оскільки фотоматеріал
і текст мають відтворювати єдиний рекламний концепт. Ревізія при
перекладі реклами застосовується досить широко:

Mazda CX-9. Big Yet Agile. Mazda CX-9. Грай на повну.

TouchWiz: Imagine customizing your touchscreen. Нові слова – нові
технології. Тачвіз... віджети... дрег’н’дроп The driving force behind your
success / Everything in one touch Смартфон, в якому є все Цікавим
прикладом ревізії є рекламний текст Volkswagen Polo.

Для реклами в Україні був створений новий текст, який містить в собі гру
слів: Polo. Small but tough. Моя друга Poloвина. Отже, реклама є двигуном
ринкової економіки, проте водночас вона – “соціальний механізм”, який
змінює стосунки між людьми у суспільстві, їхній менталітет, а також
створює новий вид відносин.

Реклама має свої закони створення, механізми впливу, способи мовної

організації, інтерпретації та перекладу, які орієнтовані на іншомовних
споживачів рекламної продукції. Індустрія реклами розрізняє рекламні
продукти і послуги, які можна продавати, використовуючи когнітивні
аргументи або стратегії переконання.

До першої групи належать автомобілі, техніка, страхові поліси,

характеристики яких є різними і вимагають довших текстів, що
інформують про переваги товарів з метою їх продажу.

Друга група містить, наприклад, парфуми, цигарки, алкогольні напої, які

не продаються лише завдяки інформації про них. У цій продукції ставка
робиться на ті компоненти, що викликають емоційно-забарвлені реакції,
які є вирішальними при купівлі.

Рекламний текст завжди впливає на людей, тобто основна функція

рекламного тексту завжди є комунікативною, апелятивною,
переконуючою. Через глобалізацію ринків та зростання ролі міжнародного
туризму переклад рекламних текстів набуває великого значення. Оскільки
рекламні кампанії потребують великих коштів, є спроби використати одну
й ту саму стратегічну концепцію як матеріал на кількох ринках. Хоча
рекламні тексти виконують, перш за все, апелятивну функцію, вони не
становлять собою однорідного типу текстів, тому що для вдалої передачі
рекламного повідомлення індустрія реклами використовує всі текстові та
мовні засоби, такі, як риторика, метафора, каламбур тощо.

У рекламі часто використовується ефект мовної гри. Передусім це

стосується взаємодії між денотацією та конотаціями. Тому перекладач за
допомогою своїх знань повинен з’ясувати, чи можна передати конотативні
зв’язки тексту-оригіналу на мову-переклад. Якщо це неможливо, то слід
знайти для нових груп адресантів мовні засоби, які б найточніше
відповідали планам реклами.
Під час перекладу рекламних текстів важливо враховувати кілька
чинників: наприклад, культурний рівень певної групи людей, вік,
національність, стать, соціальне походження, освіту тощо; встановити, чи
можуть бути передані конотативні зв’язки тексту-оригіналу на
відповідний культурний рівень мови перекладу. Особливо важливо
перекласти використані в тексті-оригіналі риторичні та мовностилістичні
засоби й при цьому зберегти зміст тексту-оригіналу.
Висновки до 2 розділу

Виконавши переклад наведених вище рекламних повідомлень і

проаналізувавши способи їх перекладу можна зробити певні висновки:

По-перше, не існує єдиного способу перекладу таких видів текстів. Вибір

залежить від змісту і сенсу тексту, цільової аудиторії, адже головне –
передати не тільки форму, скільки саму задумку рекламного тексту. Тим
не менш, найпопулярнішими перекладацькими трансформаціями, які
використовуються для їх перекладу і адаптації є наступні: додавання,
опущення, компенсація, модуляція, описовий і антонімічний переклад.

По-друге, для подолання труднощів перекладу рекламних текстів ми

замінювали загальновживані слова словами підсилювачами, застосовували
метафори, використовували вільний, дослівний, адаптаційний переклади, а
іноді, в міру можливості, зберігали рими, і звісно намагалися зберегти
зміст як в оригіналі.
ВИСНОВКИ

У ході роботи було досліджено поняття і специфіку реклами, розглянуто

структуру рекламних повідомлень, а також проаналізовано ролі
ілюстрацій в рекламному тексті і способи перекладу англомовних текстів
у рекламі на українську мову.

Основний зміст рекламного послання може бути укладений в одній із

складових частин повідомлення – основному вербальному тексті,
ілюстрації, слогані, – але максимальний ефект досягається в тому випадку,
коли на єдиний сенс працюють всі елементи реклами.

У рекламному повідомленні важливу роль відіграє візуальний компонент,

так як найчастіше саме він в першу чергу впливає на емоційне сприйняття
адресата.

Проаналізувавши переклади англомовної реклами, ми встановили, що не

існує єдиного способу перекладу таких видів текстів. Вибір залежить від
змісту і сенсу тексту, цільової аудиторії, адже головне – передати не
тільки форму, скільки саму задумку рекламного тексту.

Найпопулярнішими перекладацькими трансформаціями, які

використовуються для їх перекладу і адаптації на даному етапі були:
додавання, опущення, компенсація, модуляція, описовий і антонімічний
переклад.

Практичне дослідження вживання трансформацій при перекладі

рекламних текстів грунтувалося на змішаній класифікації перекладацьких
трансформацій, представлених В. Комісаровим та Л. Бархударовим.
Ретельний аналіз природи компоненту у рекламі показав, що складність
для перекладача при роботі з такою рекламою полягає насамперед у
відтворенні того симбіозу.

Рівень складності може підвищуватися завдяки впливу декількох

факторів:

1) Повна відсутність еквівалентів вербальної частини рекламного

повідомлення у вихідній мові.

2) Посилення ролі соціо-культорологічного аспекту при розумінні сенсу

реклами (різниця ментальностей).
3) Брак інформації – відсутність рекламного тексту, або його малий розмір
(одне слово).

4) Неможливість зберегти оригінальний спосіб перекладу тексту, що веде

за собою загублення основної задачі рекламного повідомлення.

На теперішній час в Україні активно розвивається сфера ЗМІ і реклами,

але проблема труднощів, які викликає текст при перекладі рекламних
матеріалів, і досі є недостатньо вивченою. Це дає можливість для
розширення і поглиблення досліджень у даному напрямку, а також для
виведення перекладознавства і його ролі у інших сферах на новий рівень.
Використана література:

1. Айзенберг М.Н. Менеджмент реклами. -М .: ТОВ «Інтел Тех», 1993.

-80 с.
2. Бархударов Л. С. Мова і переклад (Питання загальної і приватної
теорії перекладу) / Л. С. Бархударов. - М.: Міжнародні відносини, 1975.
-240 с.
3. Зазикін В.Г. Психологія в рекламі -М .: Датастром, 2002 -214 с.
4. Огілві Д. Огілві про рекламу. -М: Ексмо, 2012 -318 с.
5. Комісарів В. Н. Сучасне перекладознавство / В. Н. Комісарів. - М.
ЕТС, 2001. - 424 с.
6. Добросклонская Т. Г. Медіалінгвістіка: системний підхід до
вивчення мови ЗМІ (сучасна англійська медіаречь): навчальний посібник /
Т. Г. Добросклонская. - М.: Флінта, Наука, 2008. - C. 17-18 с.
7. Рецкер Я. І. Теорія перекладу і перекладацька практика / Я. І.
Рецкер. - М.: Міжнародні відносини, 1974. - 216 с.
8. Федоров А. В. Основи загальної теорії перекладу (лінгвістичні
проблеми): навч. посібник [для інститутів і факультетів іноз. мов] /А. В.
Федоров. - [5-е изд.]. - СПб. : Філологічний факультет СПбДУ; М.: ТОВ
«Видавничий Дім« ФІЛОЛОГІЯ ТРИ », 2002. - 416 с.
9. Латишев Л. К. Технологія перекладу: [уч. пос. по підготовці
перекладачів (З нім. м.)] / Л. К. Латишев. - M.: НВІ - ТЕЗАУРУС, 2000. -
280 с.
10. Лівшиць Т.Н. Специфіка реклами в прагматичному і лінгвістичному
аспектах. Автореферат дис. ... канд. філол. наук. Таганрог: Таганрог. держ.
пед. ін-т, 1999. -23 с
11. Cambridge Dictionary | English Dictionary, Translations & Thesaurus
[Електронний ресурс] / Режим доступу: https://dictionary.cambridge.org
12. Dyer G. Advertising as Communication / G. Dyer. - London, 1995 - P. 5-
6 с.
13. Gumperz J.J. Discourse Strategies (Studies in Interactional
Sociolinguistics) / J.J. Gumperz. – Cambridge : Cambridge University Press,
1982. – 225 p.
14. Stewart C. Creolization: history, ethnography, theory / C. Stewart. – New
York : Library of Congress Cataloging-In-Publication Data, 2007. – 304с.
15. Urban Dictionary [Електронний ресурс] / Режим доступу:
https://www.urbandictionary.com/
16. 50 best advertising slogans modern brands [Электронный ресурс] URL:
http://www.advergize.com/advertising/40-best-advertising-slogans-modern-
brands
17. https://www.thinkslogans.com/934/
18. https://www.bestslogans.com/v/235578/tchibo-awaken-the-senses/
19.
http://referentiel.nouvelobs.com/archives_pdf/OBS1435_19920507/OBS1435_1
9920507_120.pdf
20. https://www.malaysiacontests.com/en/contests/oreo-dunk-for-your-
chance-to-win-a-trip-to-the-usa
21. Gucci. – www.gucci.com.
22. Microsoft. – office.microsoft.com.
23. McDonald’s. – www.mcdonalds.com.