Recherche et Applications en Marking vol. XI, n° 196 Le transfert comme principe central du parrainage * Stéphane Ganassali CERAG, Ecole Supériewre des Affaires, Université Pierre Mendes-France de Grenoble, ATER aU TUP « Ingénierie Commerciale » d’Annecy Laurence Didellon Doctorante au CERAG, Ecole Supérieure des Affaires, Université Pierre Mendes-France de Grenoble Résumé Cet article propose une contribution nouvelle & 1a compréhension du fonctionnement du parrainage. A partir de réflexions basées sur une large revue de la littérature, les fondements de cette technique de communication sont étudiés. Deux aspects sont appréhendés = in processus d’ordre cognitif pouvant s"appuyer sur les théories de lendossement et du transfert de sens et une influence d'ordre affective en relation avec 1a logique du conditionnement classique. Mes réflexions aboutissent & la présentation d’un modele de persuasion centré sur la notion de transfert, a la fois cognitif et affectf, INTRODUCTION L?intérét pour le parrainage est croissant dans les entreprises comme auprés des chercheurs en sciences de gestion. En 1994, 75 % des entreprises conside- rent le parrainage comme une composante & part entidre de leur stratégie. Les entreprises et autres ins- titutions y consacrent, en moyenne, une part non négligeable de leur budget: 40% des entreprises affectent aux actions de patrainage entre 5 et 10 % de leur budget de communication (UDA, 1994). Cette manne fait vivre d'autres secteurs de I’éco- nomie. Le développement du secteur sportif, par exemple, y est intimement lié. L’America’s Cup (Célebre régate qui se déroule en Californie) est financée dans sa quasi-totalité par les apports du par- rainage (soit 1,4 milliard de francs, Stratégies, 1994), Au début des années 90, selon les sources, on esti- mait que le parrainage atieignait 4 & 5% des dépenses publi-promotionnelles francaises, représen- tant plus de 3 milliards de francs. Les entreprises les plus généreuses avoisinent ou dépassent les 50 mil- lions de franes de dépenses. Dans notre pays, ce budget reste essentiellement accaparé par le sport et la culture. En effet, en 1994, plus d'une entreprise sur deux est engagée dans la culture et/ou le sport. Si en 1992, le sport était le domaine le plus convoité, en 1994, Ia culture a pris les devants en volume : 60% des entreprises sont engagées dans une action culturelle contre 56% dans Ie sport. Les domaines de la culture, du sport, des causes humanitaires et sociales, de l'éducation et de la formation, de environnement et du partainage audiovisuel semblent promis & un bel avenir si lon Les auteurs tiennent & remercier les lecteurs anonymes de Recherche et Applications en Marketing pour leurs temarques et suggestions pré:38 sphane Ganassali Laurence Didellon en croit les perspectives de l'Union Des Annonceurs (1994). Phénoméne d’ampleur internationale, le par- rainage intervient aussi et surtout & I'échelle de Ta vie locale pour aider les petits clubs sportifs et les asso- ciations, Récemment, le parrainage a subi les contrecoups de la récession économique, comme Iensemble des domaines de la communication, mais il n'est pas menacé dans sa raison d°étre. «Pragmatisme et rigueur, sont, plus que jamais, les maitres mots qui gouvernent le parrainage en 1994 » (UDA, 1994) En paralléle, nous assistons & un intérét grandis- sant pour ce champ dans la recherche scientifique. En témoigne le nombre croissant des theses et des articles portant sur le théme. Le sujet qui apparait désormais primordial est l'étude du fonctionnement et des effets complexes du parrainage qui, malgré des avaneées notoires dans le domaine, ne sont pas enco- re clairement maftrisé Lobjectif de cet article est de proposer une contribution & Ia compréhension du fonetionnement, du parrainage et de présenter un modéle de persua- sion qui lui soit applicable. Nous développerons dans, un premier temps une synthése de la littérature por- tant, d’une part, sur les aspects théoriques et, d’autre part, sur les différentes approches de la mesure des, effets du parrainage. Apres avoir présenté les théo- ries servant de référence aux réflexions concep- tuelles, nous ménerons une analyse approfondie sur la nature de cette pratique de communication en nous centrant sur la notion de transfert. Dans une troisié. me et demnigre partie, nous présenterons les méca- nismes de persuasion tels que nous les aurons pres- sentis & issue de nos réflexions sur la nature du parrainage. SYNTHESE DE LA LITTERATURE SUR LE PARRAINAGE Les travaux sur le parrainage commencent & étre nombreux et peuvent étre regroupés en deux approches : les exposés généraux sur le concept du parrainage dune part et les articles abordant la mesu- re de son efficacité d’autre part. Nous aborderons tres rapidement la littérature qui s'intéresse & la concep- tualisation du parrainage, notre objectif étant d abor- cité de cette tech- der plus spécifiquement effi nique. Les exposés généraux sur le concept de parrainage Il existe de nombreux articles dans cette catégo- rie : présentations descriptives et chiffrées du parrai- nage (Chaveau, 1992; Enquétes UDA; Burnett, ‘Smart et Menon, 1993) ou réflexions conceptuelles sur cette pratique de communication. L'ensemble de ces travaux est riche en enseignements mais il faut noter que certains problémes restent posés. Le débat sémantique qui reste ouvert concernant la dénomina- tion de cette pratique de communication en est un exemple marquant. Autour du concept initial et histo- rique de «sponsoring > est apparue une série de notions visant soit & distinguer des techniques parti- culigres de communication, soit & les regrouper sous la méme épith@te. En ce qui nous concerne, nous nous référons au terme de « parrainage » qui est Vrappellation officielle reconnue et préconisée en France par un arrété du 21 janvier 1983. D’autres divergences méritent d’étre soulignées. En premier lieu, aucune définition ne rencontre l’adhésion des chercheurs du domaine. La demniére en date est pro- posée par Derbaix, Gérard et Lardinoit (1994). Une autre question se pose : le parrainage est-il une tech- nique ou un instrument ? La majorité des chercheurs semble aujourd'hui opter pour la notion de « tech- nique » (Derbaix, Gérard et Lardinoit, 1994), définie comme «un ensemble de procédés employés pour produire une eure ou obtenir un résultat détermi- né». Le procédé central du parrainage consiste en tune association avec une entité externe. A la périphé- rie, d'autres procédés sont utilisés pour valoriser Vopération : publicité ou promotion des ventes par exemple. Outre ces interrogations, des avancées consé- quentes ont été réalisées en ce qui concerne la com- préhension des fondements du parrainage (Fuchs, 1994), Tout d'abord, les objectifs sont identifiés : nozo- riété et image. On trouve dans la littérature un consensus certain pour décrire ces deux objectifs (Hastings, 1984 ; Grégory, 1984 ; Abratt, Clayton et Pitt, 1987; Zentes et Deimel, 1991, notamment). I! est maintenant admis que l’augmentation des ventesa court terme vest. pas Pobjectif — majeur (Meenaghan, 1984). Ainsi, cette technique de com- munication agirait plus sur le long terme que sur le court terme, En deuxiéme lieu, le parrainage se distingue de la communication traditionnelle par la présence de conditions particulidres. L’&vénement a valeur de témoignage, contrairement & une publicité qui fera appel au réve et A la fiction (Perlstein et Piquet, 1985). Le parrain se trouve associé & un support vivant qui introduit une dimension affective impor- tante, Enfin, la place occupée par le parrainage au sein des autres pratiques de communication nest pas clai rement identifiée (Witcher, Craigen, Culligan et Harvey, 1991 ; Cegarra, 1994). Etant donné ses utili- sations tr8s variges (tant6t le parrainage fait office de publicité, d’action de promotion des ventes ou de relations publiques), il apparatt done ues difficile établir avec précision sa localisation dans le mix de communication. A Vissue de l'étude de ses multiples applications et des objectifs qui y sont liés, nous voyons clairement que le parrainage est un outil de communication globale (Moré, 1988; Zentes et Deimel, 1991). Comme le précise Rose (1986), «parrainage et mécénat sont un moyen d’interven- mn dont I'usage pertinent peut servir tous les objec- tifs de l'entreprise ». Dans ces articles & dominante conceptuelle, la mesure des effets du parrainage n'est pas abordée. Cette question fait cependant Tobjet de nombreux eloppements dans la seconde catégorie de travaux que nous présentons maintenant. Les articles abordant la mesure des effets du parrainage Deux types de travaux peuvent étre distingués. Nous évoquerons en premier lieu les recherches qui abordent la mesure des effets du parrainage comme, complément & un exposé général (Meenaghan, 1984 ; Piquet, 1985; Otker et Hayes, 1987; Abratt et Grobler, 1989; Meenaghan, 1991). La principale limite de ces articles réside dans Ie fait qu’ils ne pro- posent pas de mesure directe de l'efficacité du parrai- nage. Piquet (1985) propose une mesure d’efficacité a partir dun indicateur du type « indice de couvertu- te média», Cet indice ne permet en aucun cas la Le wansfert comme principe centval du parrainage 39 mesure de T'efficacité du parrainage car il mesure le degré de médiatisation de I’événement et non I’effi- cacité méme de celui-ci. D’autres travaux se focalisent sur étude de efficacité du parrainage (Pham et Warlop, 1990 ; Anne, 1990; Corones, 1991; Giannelloni, 1990, 1993 ; Giannelloni et Valette-Florence, 1991 ; Baux, 1991; Anne, 1992; Walliser, 1994; Couty, 1994), Les auteurs se sont concentrés sur l'étude de deux variables : la mémorisation (objectif de notoriété) et attitude (objectif d’image). Certaines études se limi- tent A Ja mesure du niveau de notoriété (Couty, 1994) ou & la mise en évidence des dimensions d'image (Corones, 1991) sans aborder les déterminants de la notoriété ou de image. Pourtant, la connaissance du fonctionnement du parrainage est primordiale pour cen contrOler les effets. Certains facteurs explicatifs de la notoriété ont tout de méme été étudiés (Anne, 1990, Pham et Warlop, 1990 et Walliser, 1994). Les résultats obte- nus sont quelques peu décevants (par exemple, le modéle global proposé par Anne en 1990 n’explique que 23 % du phénoméne de mémorisation, ce qui est ez faible). L’influence de deux variables (notorié. 16 préalable et émotions) appelle quelques commen- taires, En premier lieu, la notoriété préalable a été reconnue comme déterminant de la mémorisation du nom du parrain (Anne, 1990; Walliser, 1994), ce résultat restreint le champ d’ application du parraina- ge aux seules entreprises préalablement connues et nous nous demandons quel est V'intérét pour ces annonceurs d'utiliser le parrainage dans un seul objectif de mémorisation. Par ailleurs, l'étude de Walliser (1994) vient confirmer influence négative des émotions sur la mémorisation (suggérée par Pham et Warlop, 1990). Le résultat concernant le role des émotions est déroutant car une des caracté- ristiques du parrainage est importance de la dimen- sion affective (Perlstein et Piquet, 1985; Anne, 1990; Baux, 1991). Si les émotions empéchent la mémorisation des noms des parrains, quel est Pinté- rét d'avoir recours au parrainage avec un objectif de gain de notoriété? Un seul auteur (Walliser, 1994) s'est inspiré d’un modéle théorique global (modéle de processus de décision d’Engel et Blackwell, 1986) mettant ainsi en évidence le processus conduisant & la mémorisation des parrains. Baux (1991) s’est aussi inspiré du méme modele pour étudier le processus de changement d’attitude. Toutefois, le modéle d’Enge!40 Stéphane Ganassai, Lawrence Didellon et Blackwell s'emploie essentiellement & des fins pédagogiques et semble peu opérationnel, En ce qui concerne I’étude du processus de chan- gement dattitude, les résultats restent rares. Seuls sont disponibles les travaux de Giannelloni (1990, 1993) et de Giannelloni et Valette-Florence (1991). Néanmoins, ces études utilisent un document video qui se rapproche plus d'une communication institu- tionnelle que d’un reportage sportif, ce qui altére le coté vivant de Mévénement, caractéristique fonda- mentale du parrainage, Les mécanismes d’influence du _parrainage n’étant pas totalement identifiés, la mesure de son efficacité parait difficile. C'est d’ailleurs sur ce theme que travaille Ia majorité des chercheurs actuel- Tement. Aucune étude ne s'est finalement intéressée 2 un processus complet. Il faut done s"interroger sur les mécanismes d’influence du parrainage dans la lignée des travaux sur la persuasion publicitaire. Ceux- nous incitent & considérer en paralléle les aspects cognitifs et affects LES MECANISMES DU PARRAINAGE, Les différentes études présentées se sont intére sées 8 I'efficacité du parrainage en termes d’ objectifs de communication (notoriété, mémorisation...). Un appui sur des définitions reconnues du parrainage (Derbaix et al., 1994 ; Cegarra, 1994) nous permet denvisager son fondement essentiel. Le parrainage est certes une technique de communication. L*entre- prise cherche & communiquer un message, mais elle ne le fait pas & aide d’un support classique comme la publicité par exemple. Elle utilise une entité exter- ne A son activité centrale qui peut étre un événement (Mars et la Coupe du Monde de Football par exemple), une personnalité (Pepsi et Michael Jackson), une équipe ou un groupe (Philips et le groupe de rock Dire Straits). Ces ois différents types de parrainage sont identifiés par Otker et Hayes, (1988). Nous rajouterons deux autres catégories : utilisation d’ une discipline, comme le fait la Soci Générale avec le rugby et l'association & des émis- sions audiovisuclles, Rhdne-Poulene et I'émission Ushuaia en est un exemple, Pourquoi les annonceurs font-ils appel & ces supports au lieu de communiquer selon une méthode plus traditionnelle ? Certains auteurs avancent argument du coat. Pour eux, le parrainage est plus économique que la publicité pour toucher la méme cible (Hastings, 1984). D'autres auteurs ne partagent pas ce point de vue (Piquet, 1985) et nous ne pouvons donc pas reconnaitre cette motivation comme la source des actions de parraina ge. Dans ce cas, celui-ci ne serait qu’une var dénaturée et économique de la publicité. De plus, pendant une action de parrainage, attention est concentrée sur l'action qui se déroule sous les yeux des individus au détriment du contenu du message. Dans le domaine sportif, Ydewalle et al, (1988) ont moniré que les spectateurs ne regardaient pas intentionnellement les noms des _parrains. Walliser (1994) a également suggéré influence négative des émotions ressenties pendant un événe- ‘ment sur la mémorisation des noms des sponsors, “est-a-dire du message. Nous pouvons done nous inte. c interroger sur le processus qui va conduire les indivi- dus & acquérir des informations sur la marque dans tun contexte de faible attention. Une premigre expli- cation peut étre avancée en considérant que les infor- mations sont percues par les individus selon un << apprentissage accidentel »!. Il a été évoqué dans le domaine publicitaire (Gibson, Yi et Zillman, 1994) et peut se définir comme une situation dans laquelle les individus acquidrent de Vinformation non seulement sur élément central de leurs préoccupations mais aussi sur tout ce qui est en relation avec celui-ci sans pour autant y consacrer une attention particuliere. Dans le cas du parrainage, I'élément central qui mobilise l'attention du spectateur est un événement. Les noms des parrains constituent les éléments péri- phériques (Ydewalle et Tamsin, 1993), & propos des- quels des informations sont pergues dans le cadre un «apprentissage accidentel>. Ce type d’appren- lissage peut expliquer la mémorisation du nom des parrains, Cependant, cette approche ne prend pas en compte Pun des objectifis premiers de toute action de parrainage : l'annonceur fait principalement appel au parrainage pour bénéficier de son association avec Ventité « parrainée ». Ainsi, le fondement du parrai- nage reposerait done sur les notions d’association et de transfert, notions qui apparaissent systématique- ment dans les diverses définitions du parrainage qui sont proposées (Sandler et Shani, 1989; Cegarra, |. Traduction de incidental learning.1994 ; Derbaix et al. 1994). En effet, & travers cette association, le parrain cherche & susciter auprés de ses cibles une projection de valeurs, de I’événement (ou de Pentité parrainge d'une manire plus générale) vers sa marque, ses produits ou vers son institution (Derbaix er al., 1994). Il s'agit de bénéficier dun transfert de notoriété et/ou d'image. (Zentes et Deimel, 1991 ; Cegarra, 1994). Ce terme est déja clairement utilisé par les professionnels : Voutil de controle du parrainage télévisuel sur TF.1 vétifie textuellement «que le produit bénéficie bien du transfert d’image de I’émission > (Revue Médias, 1991), La notorigté sobtient grace au renom du parrainé. Ce renom, cette importance font que les média tradi- tionnels sintéressent & l’événement ou & la personna- lité et vont done faire apparaitre d'une manigre plus ou moins importante ses associés ou ses « parrains » Nous avons vu précédemment que le développement de la notoriéié ne pouvait étre considéré comme le ul objectif majeur du parrainage, néanmoins nous faisons volontiers I"hypothtse que la notoriété du parrainé va influencer celle du parrain. L’autre but principal est l’amélioration de Pimage. L’image peut ire affectée par un phénoméne de transfert des attri- buts du parrainé vers l’annonceur (Baux, 1991), Ce principe peut étre rapproché d'un raisonne- ‘ment tenu par les publicitaires qui choisissent d’ utili- ser une « célébrité » pour bénéficier de son renom et obtenir ainsi une meilleure mémorisation du spot, publicitaire et done une meilleure reconnaissance de la marque associée (Ohanian, 1991). Le principe selon lequel une célébrité va utiliser sa notoriété pour Je compte d’un produit en apparaissant avec celui-ci dans une publicité est I’endossement. Le terme de « célébrité » recouvre tout individu connu du public pour ses actions dans des domaines autres que celui de la classe de produit auquel il est associé (Friedman et Friedman, 1979), il peut donc s'appli- quer & des sportifs ou des artistes (chanteurs, peintres...). L’endossement peut étre présenté comme un procédé paralléle A celui du parrainage, Nous observons bien, dans certains cas, une association entre une marque et une célébrité sportive ou artis- tique connue dans un domaine autre que celui de Vannonceur. Cependant, il faudrait pouvoir étendre la notion de «célébrité > a celle d’« entité parrai- née», pour décrite aussi bien des personnes phy- siques que morales (événement, émission audiovi- Le transfert comme principe centval du parrainage 41 suelle...) et traduire ainsi la diversité des associations qui s'operent dans le cadre des actions de parrainage. Le principe de Uendossement Il s‘inserit dans le contexte plus général des modtles de source appartenant & Ja littérature de Ia psychologic sociale. Ces modéles ont pour objectif, de définir dans quelles conditions une source (c’est- A-dire I'émetteur du message) est persuasive. Deux conditions sont généralement admises : Ia erédibilité (Hovland et Weiss, 1951-1952) et la séduction (Me Guire, 1985). Les individus seront d’autant plus sen- sibles & ces deux aspects qu’ils porteront une faible attention au contenu du message (Gibson, Yi et Zillman, 1994), Les «célébrités » sont reconnues comme plus crédibles et séduisantes qu’un individu quelconque (Atkin et Block, 1983); cependant, leur efficacité publicitaire doit étre nuancée. Fishbein et Azjen (1981) suggérent que la capacité persuasive d’une communication peut étre augmentée par Ia force du message plus que par la crédibilité ou la séduction de la source. De plus, des résultats ont démontré que, bien que percues comme erédibles et séduisantes, certaines personnalités ne sont pas persuasives quand elles sont associées & certains types de produit (Dholakia et Sternthal, 1977; Baker et Churchill, 1977 ; Friedman et Friedman, 1979 ; Ohanian, 1991). Dans le champ du parrainage matheureusement, aucune étude ne s'est intéressée & cet aspect. Nous nous trouvons donc devant une des limites inhérentes aux modales « de source » ; ils nous ren- seignent sur le degré de séduction et de orédibilité (une personnalité peutelle séduire ou étre crédible 2) et non sur la nature de la séduction et de ta erédibilité (pourquoi et avec quel produit 2). Un seul auteur, McCracken (1989), s'est attaché & décrire le proces- sus de l’endossement de facon plus complete, Selon lui, une célébrité n'est pas simplement efficace & cause des aspects de crédibilité et de séduction mais aussi griice aux significations culturelles et sociales qui lui sont associées. Cette image pergue par le consommateur va contribuer au suce’s ou A 1’échec du processus d’endossement. L’auteur se processus de transfert de sens pour expliquer le prin- cipe d’endossement. Le transfert peut alors se détinir comme la translation des significations de Vindividu ere aua Stéphane Ganassali, Laurence Didellon sur le produit (ou la margue..). L'endossement sera un suceés lorsque les propriétés de lindividu seront associées au produit dans l'esprit des consomma- teurs. En parrainage, cette notion de transfert d’attri- buts est souvent mentionnée (Baux, 1991 ; Derbaix et al., 1994, notamment) et nous semble primordiale. Le principe de transfert de sens Le principe de transfert de sens selon McCracken, peut se résumer ainsi: il existe un «chemin » conventionnel pour le mouvement des significations culturelles dans les sociétés de consommation. Comme nous le montre fa figure 1, le sens qui réside au départ dans les roles dramatiques de la célébrité va — par un processus culturel — progressivement habiter Ia célébrité elle-méme, c'est le premier temps. Le deuxitme temps décrit le transfert des significations portées par la personnalité vers le pro- duit auquel elle est associée. Une partie du sens de la personnalité appartient maintenant au produit. Dans le demier temps, le sens se déplace du produit vers le consommateur (MeCracken, 1989). Le deuxime temps décrit par la figure I est au centre du processus de I'endossement. Parrainage et endossement partagent un certain nombre de points communs, Ces deux techniques de communication s‘appuient sur association d'une marque ou d’une entreprise avec une entité extérieure. Nous soutenons done que le mécanisme central du parrainage se réfe- re A celui de ’endossement (temps 2 de la figure 1). L’association d'une entreprise ou d’une marque avec tune personnalité, un groupe, une discipline ou un événement lui permet de bénéficier du transfert des altributs de I’entité parrainée. Le transfert évoqué ici n'est pas foreément com- mun & toutes les formes de communication commer- fale, Toute communication n'est pas « transfert », au sens convenu dans notre travail. Certes, on retrou- ve dans certaines autres pratiques des points com- muns avec le parrainage ou I'endossement. Par exemple, quand une entreprise utilise un animal dans son logotype, elle cherche & bénéficier des attributs et de Vaffectif que l'on préte a celui-ci. De méme, en publicité, on cherche & donner une personnalité & une marque en lassociant & un ensemble de symboles. L’extension de marque est également une tentative de translation attributs d’un produit existant vers un nouveau. Bien que des similitudes existent entre ces différentes pratiques, le transfert en matitre de parrainage et d’endossement se distingue en deux points majeurs. En premier lieu, le transfert s’opére ici dans le cadre dune association entre personnalités morales indépendantes : entreprises ou institutions d’un cOté, personnes, groupes, équipes, associations ou fédéra- ions de l'autre. Cette union donne lieu & un contrat commercial. La deuxidme particularité ~ et vraisem- blablement la plus importante ~ réside dans le contexte particulier de Vaction de parrainage, Derbaix er al. (1994) soulignent qu’une des spécifici- tés de la communication par le parrainage réside dans son association avec la réalité telle qu’elle est vécue, Ainsi et nous le développerons plus loin, le contexte vivant et réel du parrainage confére un rdle privil CULTURE ENDOSSEMENT CONSOMMATION ‘Objets Pessomes Contente Bh cassie Calité >} Produit Prodi Ff cooenm Role | ‘TEMPS | ‘TEMPS 2 ‘TEMPS 3 Figure 1. ~ Mouvement de sens et processus d’endossement, MeCracken (1989)a Vaffectif, ce qui est beaucoup moins le cas en ité traditionnelle (Hastings, 1984). Le transfert s définitions est avant tout de nature cognitive (notoriété et image). Nous sommes done face & un processus cognitif de trans- fert d’attributs mais il nous semble également impor- tant de considérer l'aspect affectif omis dans approche de l'endossement décrite par McCracken D’ailleurs, des recherches sur l'endossement ont dgja mis en évidence T'effet affectif des personnalités sur Tévaluation des publicités (Atkin et Block, 1983). La logique de conditionnement classique per- met d’expliquer Vattrait des personnalités séduisantes (Berscheid et Walster, 1974 ; Caballero, Lumpkin et, Madden, 1989). Ce processus a été évoqué par Walliser (1994) dans le domaine du parrainage. Le conditionnement classique 11 peut se résumer ainsi : nous avons au départ un stimulus non conditionné qui provoque une réponse. non conditionnée (sentiments favorables ou défavo- rables). En associant un stimulus conditionné au sti- mulus non conditionné, on cherche & obtenir une réponse conditionnée identique a celle provoquée par le premier stimulus naturel. Processus de persuasion utilisé dans le domaine publicitaire, il vise & transfé- rer sur la marque les sentiments ressentis par les indi- vidus lors d'une exposition au message (Mitchell et Olson, 1981; Gresham et Shimp, 1985 Park et, Young, 1986). Le méme raisonnement peut s’appli- quer au parrainage. Les sentiments favorables éven- twellement provoqués par I’événement vont — selon la théorie du conditionnement — étre transmis & la marque : il y aura transfert des éléments affectif’s de lévénement sur la marque. Le conditionnement clas- sique a été décrit comme un mécanisme affectif, il ne peut donc expliquer & lui seul le processus de persuia- sion en matigre de parrainage. Cependant, de récents, développements nous portent & croire que le principe de conditionnement — décrit initialement pour expli- quer des réponses affectives — peut étre également invoqué dans le cas de transferts cognitifs Gianiszewski et Warlop, 1993). Nous pensons que l'étude du parrainage nécessite la prise en compte d'un double mécanisme, & la fois, affectif et cognitif. La principale limite des méc: Le nansfert comme principe central du parrainage 4“ nismes présentés réside dans le fait qu’ils ne consid®- Fent qu'un aspect du processus et jamais les deux conjointement. Le transfert de sens permet d’expli- quer le mécanisme cognitif et celui du conditionne- ment la dimension affective. La notion de transfert que nous présentons se rapproche de ce fait de la conception de Janiszewski et Warlop (1993) pour qui Je conditionnement serait une procédure permettant dexpliquer la translation des éléments affectifs et cognitifs d’un stimulus non conditionné (I"entité par- rainée dans le cas du parrainage) vers le stimulus conditionné (la marque ou Tentreprise). Dans la méme logique, le processus de transfert integre les mécanismes cognitif et affectif. VERS UN MODELE DE PERSUASION APPLICABLE ‘AU PARRAINAGE Nous postulons done qu’il existe - en plus de effet sur la notoriété — un transfert qui s’opere & deux niveaux : un niveau cognitif (transfert de per- ceptions) et un niveau affectif (émotions et senti ments). ENTITE P PARRAINEE PARRAIN Niveau | Perceptions }-> Perceptions cognitif ae ] e Nivecu -Emomose Tons affect |_semiments —> | sentiments Figure 2. ~ Le double phénomene du transfert La dimension cognitive On cherche & transférer les attributs de Mentité parrainée vers la marque ou l'entreprise marraine. Cette idée nous semble étre au coeur des techniques de communication événementielles. L’activité par- rainge fait appel aux centres d’intérét de la cible visée. Ainsi, le parrain va bénéficier des connotants générés par I’événement. Les dimensions symbo-44 Stéphane Ganassall, Laurence Didelion ues du domaine sportif par exemple ont éé décrites dans les travaux de Giannelloni (1990). En s‘associant & une activité sportive, une marque peut bénéficier de valeurs telles que la recherche de per- formance, Ie goat du risque, l'esprit d’équipe, le dynamisme, la jeunesse, la santé ou la combativité. Les illustrations sont innombrables. Marlboro qui it A la Formule | renforgait son caractére dynamique et viril, le pilote de FI étant en quelque sorte le «cow-boy » des temps modernes (Baux, 1991). En s’associant & la tournée mondiale de Michael Jackson, Pepsi relayait sa campagne sur le théme du « choix dune nouvelle génération », Coca- Cola qui s’associe au Tour de France cycliste affirme en force sa vocation de boisson populaite. Heineken cchoisit depuis longtemps le thme de la musique. La marque internationale s'est naturellement orientée vers le jazz « qui 6voque le monde de la nuit » La dimension affective La nature et le contexte parfois dramatiques des activités parrainges créent des conditions favorables 8 un transfert affectif de la personnalité ou de l'évé- rnement vers l’annonceur. Le parrainage provoque un effet direct sur la composante affective en eréant une association du parrain avec les stimuli positifs (ou négatifs) ligs & Tactivité parrainée (Baux, 1991). Plusicurs recherches antérieures s'accordent & recon- naitre importance de Vaffectif dans le processus de persuasion du parrainage (Perlstein et Piquet, 1985 ; Anne et Chéron, 1991 ; Baux, 1991). La référence Vévénement (plus largement au sport ou 2 Vart, domaines de prédilection du parrainage) introduit un élément dramatique dont on ne peut prévoir Missue (Perlstein ct Piquet, 1985). Pour l’annonceur, il s’agit, incontestablement d’un risque mais cette situation dramatique renforce la crédibilité du message et donne une dimension plus chaleureuse et plus affecti- ve & ce mode de communication, Baux (1991) évoque méme Veffet de «halo» présenté par Derbaix et Pham (1989). Le spectateur d'un événe- ‘ment fortement impliqué peut développer une réac- tion affective globale, qui portera sur l'ensemble des éléments de la manifestation dont les parrains font partie. Les effets intermédiaires & Vintérieur du processus de transfert Si aucun auteur n'a tenté pour I"instant de propo- ser un modéle de persuasion consensuel applicable ‘au_parrainage, certains ont cependant cherché a mettre en évidence des effets intermédiaires, & rele- ver des variables qui viendraient influencer le proces- sus de persuasion du parrainage, pour favoriser ou contrecarrer le transfert. Nous observons done qu’aucun consensus n’est effectif en ce qui concerne les effets intermédiaites qui sont globalement encore peu connus. Conformément la littérature sur le conditionnement classique, la contiguité entre entité parrainge et la marque semble devoir étre considérée comme un élément médiateur important. Cependant, de nombreuses questions restent en suspens en ce qui conceme le véritable réle de cet élément (Eagly et Chaiken, 1993) qui peut étre rapproché de la notion d’« adéquation pergue ». Les r6les de Padéquation entre produit/marque et entité parrainée (Meenaghan, 1984) et de implication pour I'activité parrainée (Pham et Warlop, 1990 ; Giannelloni, 1990) ont dgja 6té pressentis par des auteurs qui ont étudié les méca- nismes du parrainage. Nous pensons qu’elles inter- viennent dans le processus de transfert comme influences modératrices, nous le développons apres. Déja évoquée dans des travaux concernant le par- rainage ou 'endossement (Atkin et Block, 1983), la notion d’adéquation a été ids bien étudiée dans les recherches relatives aux extensions de marque. Un parall@le peut étre fait entre le fondement de l’exten- sion de marque et celui du parrainage. Dans le pre- mier cas, on cherche & lancer un nouveau produit tout, cn Lui faisant bénéficier du passé dune marque dont, Ja notoriété et l'image sont pleinement établies. Dans Ie second cas, on s’associe & une entité pour profiter de son renom et de son image, Dans les deux cas, Padéquation pergue par le consommateur semble jouer un réle important. Nous faisons done I"hypo- thése qu'un annonceur doit s'associer A une entité avec laquelle il est en « adéquation », Le public-cible doit percevoir un lien entre Ventité parrainée et activité ou le métier de entreprise marraine (c'est ce que les chercheurs sur extension de marque appellent la «similarité de traits»). De plus, le public doit discerner une correspondance entre lent 6 parrainge et image qu’ils se font de l'entreprismarraine, c’est Ja « consistance de concept». Ces deux dimensions de Padéquation ont été clairement identifies par Park, Milberg et Lawson (1991). L'implication est considérée comme une variable modératrice du processus de persuasion publicitaire (Lutz, 1985). Dans la littérature, les dimensions de ce concept sont distinguées selon deux principes. Le premier dissocie I'implication cognitive de Pimplica- tion affective (Park et Mittal, 1985 ; Park et Young, 1986 ; Park et McClung, 1986), le second oppose Vimplication durable & Pimplication situationnelle. Cette seconde distinction rencontre 'adhésion dun grand nombre d’auteurs et a déja été étudiée dans le cadre du parrainage, en tant qu’ instrument de catégo- risation des individus sur leurs réactions a une com- munication (Giannelloni, 1990). D’aprés ces travaux, les dimensions liges a l'implication durable a !’égard de l’activité parrainge sont multiples : on retrouve les facettes de plaisir, intérét et valeur de signe, Quant & implication situationnelle, elle correspond a la pro- babilité de faire un mauvais choix. Cette multidimen- sionnalité est intéressante car elle concorde avec Vobjectif du parrain, Celui-ci s'associe & des disci- plines ou A des manifestations qui présentent un attrait pour ses cibles, afin de susciter auprés d’elles, tune projection des valeurs de I"événement vers sa marque, son produit ou son organisation (Derbaix et al, 1994) L’attrait d’un événement (ou d’une activi- (6) peut étre lig a Pintérét qu'on lui porte, au plaisir qu'il procure et enfin & sa signification sociale : le golf en est un exemple marquant. Dans le cadre du. Renom >) Renom Attributs FF ty) Arius ASfectif | tte! Atrectit {_Eintité parrainge | E Annonceur| Figure 3. - Modéle du processus de transfert en parrainage Le transfert comme principe central du parrainage 45 processus que nous étudions, nous faisons donc Vhypothése que l’implication durable peut favoriser la réalisation du transfert, Les contours d'un modéle basé sur le transfert se dessinent alors (figure 3). Jusqu’a présent, les mesures d’efficacité du par- rainage ont été réalisées 2 partir d'outils quantitatifs, que ce soit par des analyses descriptives (tris & plat, Corones, 1991) ou explicatives (régression, Anne et, Chéron, 1991 ; Walliser, 1994). Dans les méthodes causales, des méthodes de seconde génération ont, permis de valider des modéles plus complets (Giannelloni, 1990, 1993; Giannelloni et Valette- Florence, 1991 ; Walliser, 1994). L'identification du transfert comme mécanisme central du parrainage nous conduit 2 la proposition d'un schéma particulier de modéle de persuasion. Ce schéma n’implique pas le recours & une procédure de validation classique, ‘Comment mesurer par exemple le transfert d’image du parrainé vers le parrain? L'utilisation automa- tique d’échelles de mesure ts quantitatives ne nous parait pas adaptée dans ce cadre & l'étude des percep- tions, des Emotions et des sentiments, qui sont des concepts qualitatifs. Cette contrainte technique doit- elle nous faire abandonner cette piste de recherche pour autant? Nous pensons que Ia validation des effets d'un tel modéle pourrait se faite d'une manitre pertinente grice & analyse lexicale (Beaudoin et Lahlou, 1993; Gavard-Perret et Moscarola, 1995), Par la technique de l'association de termes, on peut mettre en évidence des relations sémantiques entre le discours du consommateur & propos de Pentité par- rainée (un artiste par exemple) et son discours & pro- pos du parrain. On peut ainsi tester Ta réalisation ou non du transfert entre entité parrainée et marque ou produit. Des logiciels spécialisés permettent d’ores et déja ce type de traitement: SPAD, Alceste ou Le Sphinx Lexica par exemple. Les praticiens ont semble-til initié cette voie. TFI a fait appel & BVA pour mettre au point Sponsorpact, un outil de contrd- le du sponsoring télévisuel. On vérifie que le produit bénéficie bien du wansfert d’image de I’émission. Afin de mesurer impact du parrainage télévisuel, des approches sémiologiques sont déja utilisées pour connaftre les valeurs, le style de l'annonceur et du programme parrainé, et pour souligner les concor- dances et les divergences entre les deux (Revue Médias, 1991). Des travaux sont actuellement en cours pour définir une méthodologie appropriée.46 Stéphane Ganassal, Laurence Didellon CONCLUSION Cet article laisse entrevoir de nouveaux dévelop- pements dans Ia recherche consacrée au parrainage, & commencer par une validation du modele proposé en conclusion, Mais cette validation risque de poser un certain nombre de problémes. Les réflexions menées dans cet article & partir de nombreux travaux sur le parrainage nous conduisent a avancer d’ores et déja deux préconisations majeures & l'adresse des praticiens. Premitrement, il parait désormais pertinent d' utiliser le parrainage dans le cadre d'une campagne de communication globale, Le parrainage se préte parfaitement & la création d'une synergie autour d'une méme action, dans un but de démultiplication des effets (Grégory, 1984). Tl est possible d’atteindre des objectits de traditionnelle en direction du consommateur. Mais la méme opération peut per- mettre d’agir également en direction d'autres parte- naires de Pentreprise comme les distributeurs par exemple, grice & une opération promotionnelle dans les points de vente, Enfin, le parrainage peut s'adap- ter A des objectifs de motivation du personnel et de communication interne. communication Deuxigmement, pour les actions qui visent une modification de l'image ou de I'attiude, il nous semble désormais utile de mettre en place des outils, pour valider Ja réalisation du transfert de lentité par- rainée (personne, groupe, événement ou activité) vers, Pannonceur. Ces outils vont sans doute se construire autour des techniques d'analyse lexicale et des logi- ciels qui se sont spécialisés dans ce domaine. Une limite mérite d’étre soulignée en conclusion : étant donné les budgets qui lui sont couramment consaerés, le parrainage ne peut pas faire de miracle A lui seul. L’entreprise francaise moyenne n’alloue pas plus de 5% du total de ses dépenses publi-pro- motionnelles. De ce point de vue, les « petites » actions de parrainage ont un effet limité sur ensemble de la notoriété et de Pimage de entrepri- se, lesquelles sont surtout développées par les autres opérations classiques (et notamment la publicité tra- ditionnelle) financées par le reste du budget, soit, 95 %. De plus, en pratique, le parrainage est souvent. combiné a d'autres types de communication et le contréle de ses effets propres est done plus difficile (Meenaghan, 1984). Pour Zentes et Deimel (1991), la recherche sur les effets du parrainage est encore au stade od se situaient les recherches sur les effets de la publicité classique, il y a vingt ans. Toutefvis, les recherches qui sont actuellement en cours devront permettre de mieux décrire et done de mieux maitriser les influences des actions de parrai- nage, en matigre d’image notamment. Ce travail est nécessaire afin d’assister les décisions des annon- ceurs qui hésitent parfois a investir dans les actions de parrainage, les considérant comme peu contrd- lables. Nous insisterons enfin sur le nécessaire réalis me des protocoles d’étude dont la mise en ceuvre doi préserver le caractére dramatique de l’événement, qui est essence méme de cet outil de communication. Tl nous semblerait judicieux de mettre en place une recherche en association avec un certain nombre dannonceurs, afin d’analyser et de tenter de mesurer les effets du parrainage & partir de l'étude de diffé- rentes opérations en grandeur nature. BIBLIOGRAPHIE Abratt R. et Shalk Grobler P. (1989), The Evaluation of Sport Sponsorship, International Journal of Advertising, 8, 351-362 Abratt R., Clayton B. et Pitt L. (1987), Corporate Objectives in Sports Sponsorship, International Journal of Advertising, 6, 299-311 Anne F. 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