‫حتليل املضمون‪:‬‬

‫مفهومه‪ ..‬حمدداته‪ ..‬استخداماته‬

‫أ‪ .‬نسرين حسونة‬

‫المقدمة‪:‬‬
‫يعتبر تحميل المضمون أحد األساليب البحثية شائعة االستخدام في الدراسات اإلعالمية وىو‬

‫يندرج تحت منيج المسح في الدراسات الوصفية‪ ،‬وىو من أقدم األدوات البحثية التي استخدمت في‬

‫المنيج العممي‪ ،‬واألكثر شيوعاً في البحوث المعنية بالرسالة اإلعالمية أيا كانت موضوعاتيا وما فييا‬

‫من أفكار ومعان‪ ،‬فيي المنتج األساسي في العممية االتصالية‪ ،‬وىي التي ييدف من خالليا القائم‬

‫باالتصال إلى إحداث التأثيرات المرجوة‪.‬‬

‫وعادة ما يتم تحميل المضمون من خالل اإلجابة عمى أسئمة معينة ومحددة يتم صياغتيا‬

‫مسبقاً‪ ،‬بحيث تساعد اإلجابة عمى ىذه األسئمة في وصف وتصنيف محتوى المادة المدروسة‪،‬‬

‫وييدف ىذا األسموب إلى التعرف بطريقة عممية منظمة عمى اتجاىات المادة التي يتم تحميميا‪،‬‬

‫وكذلك الوقوف عمى خصائصيا بحيث يتم كل ذلك بعيداً عن االنطباعات الذاتية أو المعالجات‬

‫العشوائية‪.‬‬

‫وخالل ىذا التقرير سيتم تسميط الضوء عمى عدد من مفاىيم تحميل المضمون والتي ارتبطت‬

‫بتطور عموم االتصال الجماىيري بصفة عامة واإلعالم بصفة خاصة‪ ،‬وان كان ىناك اختالفاً واضحاً‬

‫في بعض المحددات الخاصة بتعريف تحميل المضمون‪ ،‬كما سيتم عرض العديد من االستخدامات‬

‫لتحميل المضمون في الدراسات اإلعالمية‪.‬‬

 ‫أوالً‪ :‬مفيوم تحميل المضمون‬

‫مع تطور استخدام تحميل المضمون وتطبيقو في الدراسات اإلعالمية المختمفة‪ ،‬ازدادت معو‬
‫البحوث والدراسات التي تبحث في الجوانب النظرية والمنيجية‪ ،‬سواء من خالل التقديم المستقل ليا‪،‬‬
‫أو من خالل األطر المنيجية لمدراسات اإلعالمية ومنيا تحميل المضمون‪ ،‬وقدمت ىذه الدراسات‬
‫تعريفات عديدة منذ بداية األربعينات وحتى الثمانينات‪ ،‬ويمكن أن نميز بين اتجاىين رئيسين‬
‫لمتعريف‪ ،‬ولكن قبل ذلك سنعرض مفيوم التحميل والمضمون كالً عمى حدة‪:‬‬

‫التحميل ‪ :Analysis‬عممية مالزمة لمفكر اإلنساني‪ ،‬تستيدف إدراك األشياء والظاىرات بوضوح من‬
‫خالل عزل عناصرىا بعضيا عن بعض‪ ،‬ومعرفة خصائص أو سمات ىذه العناصر وطبيعة‬
‫العالقات التي تقوم بينيا‪ ..‬وىذه ىي الفكرة العامة لعممية التحميل ميما اختمفت األساليب والوسائل أو‬
‫تطورت بتطور المعارف والعموم‪.‬‬

‫المحتوى ‪ :Content‬ىو كل ما يقولو الفرد أو يكتبو ليحقق من خاللو أىدافاً اتصالية مع آخرين‪..‬‬
‫وىو عبارة عن رموز لغوية يتم تنظيميا بطريقة معينة ترتبط بشخصية الفرد – مصدر‪ -‬وسماتو‬
‫االجتماعية‪ ..‬فيصبح مظي اًر من مظاىر السموك يميزه عن غيره من األفراد‪ ،‬ويستيدف جميو اًر محدداً‬
‫بسماتو واحتياجاتو واىتماماتو ليدرك ما في المحتوى من معاني وأفكار فيتحقق المقاء والمشاركة بين‬
‫المصدر والجميور‪.‬‬

‫اتجاىات تعريف تحميل المحتوى‪:‬‬

‫االتجاه األول‪ :‬االتجاه الوصفي‪:‬‬
‫وىو االتجاه الذي عاصر فترة النشأة وما زال يستعيره بعض الخبراء والباحثين في تعريفيم‬
‫لتحميل المحتوى وتطبيقو‪.‬‬
‫ويركز أصحاب ىذا االتجاه ابتداء من الزويل الذي يعتبر من رواد استخدام تحميل المحتوى‬
‫في الكشف عن الرموز الدعائية في الفترة األولى الستخدامو‪ ،‬وكذلك كابالن وجانيس وكارتريت وىم‬
‫من أوائل الباحثين في تحميل المحتوى أيضاً‪ ،‬يركز أصحاب ىذا االتجاه عمى ىدف الوصف‬
‫لممحتوى فقط‪ ،‬الذي يتم عمى الظاىر فقط من ىذا المحتوى‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ومن أىم التعريفات في ىذا المجال تعريف برنارد بيرلسون الذي يعتبر من الثقاة في موضوع‬
‫تحميل المحتوى وتطبيقاتو‪ ،‬ويعرف بيرلسون تحميل المحتوى بأنو‪ ":‬أسموب البحث الذي ييدف إلى‬
‫الوصف‪ ،‬الطمي‪ ،‬والموضوعي‪ ،‬والمنيجي‪ ،‬لممحتوى الظاىر لالتصال"‪.‬‬

‫تعريف كابالن‪ ،‬وجولدسن عام(‪3491‬م)‪" :‬القائم بتحميل المضمون يسعى إلى عمل تصنيف كمي‬
‫لمضمون معين‪ ،‬عمى أساس نظام معين لمفئات تم إعداده بطريقة تضمن توفير مادة مرتبطة‬
‫بفروض معينة ذات عالقة بيذا المضمون"‪.‬‬

‫تعريف جانيس عام (‪3491‬م)‪" :‬تحميل المضمون ىو األسموب الذي يستخدم في تصنيف وتبويب‬
‫المادة اإلعالمية‪ ،‬ويعتمد أساساً عمى تقدير الباحث أو مجموعة من الباحثين‪ ،‬ويتم بمقتضاه تقسيم‬
‫المضمون إلى فئات باالستناد إلى قواعد واضحة‪ ،‬بافتراض أن تقدير القائم بالتحميل يتم عمى أساس‬
‫أنو باحث عممي‪ ،‬وتحدد نتائج تحميل المضمون تك اررات ظيور أو ورود وحدات التحميل في السياق"‪.‬‬

‫تعريف كارترايت (‪3494‬م)‪ :‬التبادل في استخدام مصطمحي "تحميل المضمون" و"الترميز" يعني‬
‫وصف السموك االتصالي الرمزي وصفاً موضوعياً‪ ،‬منيجياً‪ ،‬كمياً‪.‬‬

‫سمات االتجاه األول‪:‬‬

‫‪ ‬التركيز عمى االستخدام الوصفي لتحميل المحتوى فقط‪ ،‬مثل الوقوف عند حدود ماذا قيل‪ ..‬وكيف‬
‫قيل‪..‬؟‬
‫‪ ‬االستخدام الوصفي يرتبط فقط بالمحتوى الظاىر لالتصال وليس بالمعاني الكامنة‪.‬‬
‫‪ ‬استخدام نتائج التحميل في تفسير المعاني الكامنة يجب أن يكون تحت ظروف معينة ترتبط‬
‫بتحديد نموذج لوضوح محتوى االتصال من جانب‪ ،‬والفيم واإلدراك ليذا المحتوى من جانب‬
‫آخر‪ ،‬وال يفترض تطابق عنصري ىذا النموذج في جميع الظروف‪.‬‬

‫االتجاه الثاني‪ :‬اال تجاه االستداللي‪:‬‬

‫وىو الذي يتخطى مجرد وصف المحتوى إلى الخروج باستدالالت عن عناصر العممية‬
‫اإلعالمية والمعاني الضمنية أو الكامنة في المحتوى‪.‬‬
‫وبناء عمى ذلك فإنو يمكن استخدام تحميل المحتوى في تحقيق واختبار الفروض العممية‪،‬‬
‫وممن تبنى ىذا االتجاه منذ نياية الستينات ىولستي وكارني وستون وباد‪ ،‬حيث يرون أن التحميل‬
‫يساعد في اإلجابة عمى األسئمة المتعددة المرتبطة بعممية االتصال وتأثيراتيا‪ ،‬ذلك أن االتصال ليس‬
‫مجرد رسالة ثابتة سواء كانت مطبوعة أو مذاعة‪ ،‬ولكنو تفاعل متدفق‪ ،‬ولذلك فإن المحمل ال ينظر‬

‫‪2‬‬
‫إلى الرسالة في حد ذاتيا‪ ،‬ولكن لكل التساؤالت المحيطة بعممية االتصال مباشرة‪ ،‬فاليدف األساس‬
‫من عممية التحميل ىو االستدالل‪.‬‬

‫تعريف باد عام (‪3491‬م)‪ :‬تحميل المضمون ىو األسموب المنيجي لتحميل محتوى الرسالة اإلعالمية‬
‫وأسموب تناوليا ومعالجتيا‪ ،‬وىو أداة تستخدم في مالحظة السموك االتصالي العمني وتحميمو"‪.‬‬

‫تعريف كموز كربندورف (‪ 3491‬م)‪ :‬تحميل المضمون ىو أحد األساليب البحثية التي تستخدم في‬
‫تحميل المواد اإلعالمية بيدف التوصل إلى استدالالت واستنتاجات صحيحة ومطابقة في حالة إعادة‬
‫البحث أو التحميل‪.‬‬

‫سمات االتجاه الثاني‪:‬‬

‫‪ ‬اسقط من اىتمامو التركيز عمى المحتوى الظاىر فقط‪.‬‬
‫‪ ‬اليدف األساسي من عممية تحميل المحتوى ىو الكشف عن المعاني الكامنة وقراءة ما بين‬
‫السطور‪.‬‬
‫‪ ‬االستدالل من خالل المحتوى عن األبعاد المختمفة لعممية االتصال وتأثيراتو‪.‬‬
‫‪ ‬االىتمام بالمقاييس الكمية‪ ،‬وشرط العد‪ ،‬وان كانت ال تساق في التعريف‪ ،‬إال أنيا تعتبر مطمباً‬
‫يحقق شرط الموضوعية في تحميل المحتوى‪.‬‬
‫‪ ‬استخدام تحميل المحتوى في تحقيق واختبار الفروض العممية‪.‬‬

‫وفي تعريف شامل وواضح لتحميل المضمون يجمع بين كل من االتجاىين الوصفي‬
‫واالستداللي ومتطمبات التحميل ومستوى النتائج التي يستيدف القائم بالتحميل تحقيقيا‪ ،‬لذلك فإننا نرى‬
‫أن تحميل المحتوى ىو‪" :‬مجموعة الخطوات المنيجية التي تسعى إلى اكتشاف المعاني الكامنة في‬
‫المحتوى‪ ،‬والعالقات االرتباطية بيذه المعاني‪ ،‬من خالل البحث الكمي‪ ،‬الموضوعي والمنظم‬
‫لمسمات الظاىرة في ىذا المحتوى"‪.‬‬

‫ويتوفر في سياق التعريف الجمع بين اتجاىات التعريف سابقة الذكر‪ ،‬بوصفيا مراحل لمتحميل من‬
‫جانب‪ ،‬ويتوفر أيضاً رؤيتنا ألىداف التحميل ومستوياتيا كاآلتي‪:‬‬
‫‪ ‬ينظر ىذا التعريف إلى الرسالة ومحتواىا باعتبارىا عنص ار ال ينعزل عن عناصر العممية‬
‫اإلعالمية األخرى‪ ،‬ويقرر وجود عالقة ارتباطيو وتأثيرات متبادلة في إطار السياق االجتماعي‬
‫العام كما تشير إليو النماذج المتعددة لالتصال بصفة عامة واإلعالم بصفة خاصة‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫‪ ‬يحدد التعريف أىداف عممية التحميل في الكشف عن المعاني الكامنة والعالقات االرتباطية بيذه‬
‫المعاني‪ ،‬وىذه تتفق مع مفيوم االستدالل والتنبؤ بحركة العممية اإلعالمية وعناصرىا وتأثيراتيا‬
‫كما تراه النظريات والتعميمات المعاصرة في اإلعالم وتأثيراتو‪.‬‬
‫‪ ‬يفترض أن البحث يتم بداية في المحتوى الظاىر‪ ،‬ألن مطمب الموضوعية ال يمكن تحقيقو بدقة‬
‫إال من خالل البحث في المحتوى الظاىر‪ .‬ثم يأتي بعد ذلك االستدالل من خالل التفسيرات‬
‫المرتبطة ببناء العالقات والنظم السموكية واإلعالمية ونظرياتيا‪.‬‬
‫‪ ‬ال يقمل التعريف من البحوث الوصفية في تحميل المحتوى التي تحقق ىدف وصف المحتوى‬
‫الظاىر‪ ،‬حيث يرتبط بيدف التحميل الذي يمكن أن يقف عند ىذه الحدود ألغراض وصف الواقع‬
‫الراىن أو التغيير في أنماط النشر واإلذاعة وميارات الممارسة‪.‬‬
‫‪ ‬يؤكد التعريف عمى توظيف إجراءات منيجية واضحة ومحددة تقود الباحث إلى تقرير النتائج‬
‫بشكل منيجي منتظم‪ ،‬يتفق مع األسس العممية لمبحث‪ ،‬وتستقل مجموعة الخطوات المنيجية‬
‫بخصائص ومميزات تتفق مع متطمبات عممية التحميل‪.‬‬

‫خصائص تحميل المضمون‪:‬‬

‫‪ .1‬يسعى تحميل المضمون عن طريق تصنيف البيانات وتبويبيا إلى وصف المضمون الصريح أو‬
‫المحتوى الظاىر لممادة اإلعالمية‪.‬‬
‫‪ .2‬يعتمد تحميل المضمون عمى تك اررات أو ظيور الجمل أو الكممات أو المصطمحات أو المعاني‬
‫المتضمنة في قوائم التحميل في المادة اإلعالمية بناء عمى ما يقوم بو الباحث من تحديد‬
‫موضوعي لفئات التحميل ووحداتو‪.‬‬
‫‪ .3‬ال يقتصر تحميل المضمون عمى الجوانب الموضوعية فقط‪ ،‬وانما يشمل الجوانب الشكمية أيضاً‪.‬‬
‫‪ .4‬ترتبط عممية تحميل المضمون من النواحي الفنية والمنيجية واإلجرائية بالمشكمة العممية لمبحث‬
‫وفروضو‪ ،‬وتساؤالتو‪ ،‬وباألىداف البحثية‪ ،‬واألغراض التحميمية الشاممة‪.‬‬
‫‪ .5‬تحميل المضمون أداة أو أسموب لمتحميل إلى جانب أساليب وأدوات أخرى‪.‬‬
‫‪ .6‬يجب أن يتميز تحميل المضمون بالموضوعية‪ ،‬ويخضع لممتطمبات المنيجية‪.‬‬
‫‪ .7‬ينبغي أن يكون تحميل المضمون منتظماً‪.‬‬
‫‪ .8‬يعتمد تحميل المضمون أساساً عمى األسموب الكمي في عمميات التحميل‪ ،‬بيدف القيام بالتحميل‬
‫الكيفي عمى أسس موضوعية‪.‬‬
‫‪ .9‬يجب أن تكون نتائج تحميل المضمون مطابقة في حالة إعادة الدراسة التحميمية‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫‪ .11‬ينبغي أن تكون نتائج تحميل المضمون قابمة لمتعميم‪.‬‬
‫‪ .11‬تدمج نتائج تحميل المضمون مع بقية النتائج األخرى لمبحث لدراستيا في إطار أعم وأشمل‪،‬‬
‫وتحميل المادة اإلعالمية تحميالً متكامالً في سياقيا العام وظروفيا الموضوعية المحيطة بيا‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬محددات تحميل المضمون‬

‫يتمتع تحميل المضمون بصفة عامة بالعديد من المحددات‪ ،‬وتكمن فيما يمي‪:‬‬
‫‪ .3‬الموضوعية والحياد ‪:‬‬
‫وىذا يعني التجرد من الذاتية والدوافع الشخصية عند بحث المشكمة العممية باستبعاد كافة التصورات‬
‫والمعتقدات الذىنية التي قد تجعل الباحث يوظف عممية التحميل إلثباتيا‪ ،‬وتفيد المنيجية في توفير‬
‫مطمب الموضوعية‪ ،‬وىو ما يقتضي من الباحث أن يجيب بدقة عمى مجموعة من التساؤالت من‬
‫أىميا‪:‬‬
‫‪ ‬ما ىي الفئات أو التصنيفات أو الفصائل التي ستستخدم في التحميل؟‬
‫‪ ‬كيف يمكن التفرقة والتمييز بوضوح بين كل فئة؟‬
‫‪ ‬ما ىو المعيار الذي سيستخدم في اختيار وحدات معينة (الكممة‪-‬العبارة‪-‬الموضوع‪-‬‬
‫الشخصية‪..‬الخ) في التصنيف دون غيرىا من الوحدات؟‬
‫دون غيرىا بعد ظيور نتائج‬ ‫‪ ‬ما ىي المسببات التي تقود إلى استدالالت وتفسيرات معينة‬
‫التحميل؟‬
‫ويتم قياس مدى توافر الموضوعية أو المنيجية باستخدام عدة مقاييس من أىميا قدرة باحثين‬
‫آخرين عمى التوصل إلى نفس النتائج التي توصل إلييا الباحث باستخدام نفس األساليب واإلجراءات‬
‫البحثية لنفس المادة‪.‬‬

‫‪ .2‬االنتظام أو النظامية‪:‬‬
‫يعني االنتظام أن يتم التحميل في ضوء خطة عممية تتضح فييا الفروض‪ ،‬وتتحدد عمى أساسيا‬
‫الفئات‪ ،‬وتتبين من خالليا الخطوات التي مر بيا التحميل حتى انتيى الباحث إلى ما انتيى إليو من‬
‫نتائج‪ ،‬وأن يراعي االىتمام باإلجراءات المنيجية التي تساعد عمى تحقيق الثبات والصدق في‬
‫اإلجراءات والنتائج‪ ،‬ويتجنب النظرات الجزئية والعوامل التي تؤدي إلى التحيز أو االبتعاد عن‬
‫الموضوعية‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫ويشير "ويمر ودومنيك" إلى أن النظامية في تحميل المضمون تعني أن عممية التقييم‪-‬أي تقييم‬
‫المضمون موضع التحميل‪ -‬يجب أن تكون منتظمة بمعنى أن جميع عناصر المضمون يجب أن‬
‫تعامل تماماً بنفس الطريقة وأن يكون ىناك دليل واحد لمتقييم وتغيير اإلجراءات التحميمية في البحث‬
‫الواحد يؤدي إلى فساد النتائج‪.‬‬
‫‪ .1‬العمومية‪:‬‬
‫يعني شرط العمومية ضرورة ارتباط نتائج تحميل المضمون باإلطار النظري لمدراسة‪ ،‬حتى تمثل‬
‫قيمة كبيرة في تقدم العمم والمعرفة التي ال يحققيا االكتفاء بوصف المحتوى فقط دون تفسيرىا من‬
‫خالل عالقة المحتوى بمتغيرات أخرى في العممية اإلعالمية مثل سمات المصدر أو الجميور أو‬
‫الظروف اإلعالمية بصفة عامة‪ .‬وىذا يتطمب صياغة الفروض واستخدام العينات من خالل التراث‬
‫النظري أو التجريبي حتى نصل إلى نتائج يمكن أن تصبح استشيادات صحيحة وعامة بدراسة‬
‫الظاىرة محل التحميل‪.‬‬

‫‪ .4‬أسموب عممي‪:‬‬
‫س بببق اإلش ببارة إل ببى أن أس ببموب تحمي ببل المحت ببوى يتص ببف بالموض ببوعية‪ ،‬أي أن ببو يتص ببف بالص ببدق‬
‫والثبببات‪ ،‬وىمببا مببن صببفات األسببموب العممببي‪ ،‬باإلضببافة إلببى مببا سبببق فببإن أسببموب تحميببل المحتببوى‬
‫يتصف بكثير من صفات األسموب العممي نذكر منيا‪:‬‬
‫‪ ‬ييببدف أسببموب تحميببل المحتببوى مببن خببالل د ارسببة ظ بواىر المحتببوى إلببى وضببع ق بوانين لتفسببيرىا‪،‬‬
‫والكشف عن العالقات التي بين بعضيا وبعض‪.‬‬
‫‪ ‬يتم وضع تعريفا إجرائية محددة لفئات التحميل التي يتم استخداميا‪.‬‬
‫‪ ‬ييتم أسموب تحميل المحتوى بوصف وتنسيق النقاط التي تحتوييا مادة‬
‫التصال‪ ،‬وىذا يسيل فيميا والحكم عمييا‪.‬‬

‫‪ .9‬التحميل الكمي مقابل التحميل الكيفي‪:‬‬

‫عمى الرغم من وضوح أىمية التحميل الكمي والكيفي‪ ،‬إال أن بعض الباحثين أثاروا جدالً حول‬
‫نقطة خالفية متعمقة بأولوية كال النوعين من التحميل‪ ،‬وما نوع األسموب التحميمي الذي يجب أن‬
‫يستند إليو الباحث بصفة أساسية في تحميل المضمون‪ ،‬ىل ىو األسموب الكمي أم األسموب الكيفي‪،‬‬
‫والواقع أن التطور العممي قد وضع حدا ليذا الجدل‪ ،‬في الوقت الذي أوضحت فيو نتائج البحوث‬
‫التحميمية مجموعة من المؤشرات اآلتية‪:‬‬

‫‪6‬‬
 ‫‪ .1‬يرتبط تحميل المضمون أساساً باالتجاه الكمي‪ ،‬لدرجة أن بعض الباحثين يذىبون إلى أن الحاجة‬
‫إلى تحميل المضمون –كأسموب وأدلة‪ -‬تنتقي في حالة عدم اإلجابة عمى التساؤل البحثي‬
‫المطروح إجابة كمية‪ ،‬كما أكد بعض الباحثين‪-‬في تعريفيم لتحميل المضمون‪-‬عمى أنو عممية‬
‫تصنيف لفئات المضمون بطريقة عددية كمية‪.‬‬
‫‪ .2‬يعتمد التحميل الكمي عمى العد والقياس باستخدام األرقام مما يؤدي إلى توفير كم من المعمومات‬
‫يمكن التحكم فيو باستخدام األساليب الرياضية واإلحصائية‪ ،‬والخروج باستنتاجات كمية تساعد‬
‫القائم بالتحميل في التوصل إلى النتائج‪ ،‬أما التحميل الكيفي فيعتمد عمى انطباعات الباحث‪ -‬بعد‬
‫قراءة المادة موضع التحميل‪ -‬ثم قيامو بالعمميات االستنتاجية بناء عمى ىذه االنطباعات دون‬
‫استخدام أسموب العد أو القياس بالمعنى الرياضي اإلحصائي‪ ،‬وىو ما يحتمل معو حدوث خطأ‬
‫في االستنتاج نظ اًر لعدم االعتماد أساساً عمى بيانات كمية تمخص اتجاىات المضمون‪ ،‬وىو ما‬
‫يشكل خطورة بحثية في عممية التحميل‪.‬‬
‫ال يعتبر التحميل الكمي أو استخدام األساليب الرياضية واإلحصائية ىدفاً في حد ذاتو‪ ،‬وانما‬ ‫‪.3‬‬
‫ىو وسيمة تستخدم لزيادة كفاءة التحميل ودقتو وشمولو وتعبيره تعبي اًر صحيحاً عن المضمون‪،‬‬
‫وابتعاده عن التخمينات واالنطباعات والتقديرات الذاتية لمباحث‪.‬‬
‫‪ .4‬صعوبة االعتماد عمى األسموب الكمي فقط في تحميل المضمون‪ ،‬ألن"الكم وحدة مجرد مظيرية‬
‫إحصائية ال تعتبر ميزة في حد ذاتيا‪ ،‬كما أن التحميل الكيفي دون االستعانة بالضبط الرياضي ال‬
‫يؤدي إلى تحميل منيجي دقيق‪ ،‬والكم يؤدي إلى التنبؤ الكيفي‪ ،‬كما أن الكيف ىو الذي ينير‬
‫السبيل لمعرفة مغزى الكم‪ ،‬وىذا ما يؤدي إلى التكامل في استخدام كال األسموبين"‪.‬‬

‫بعض الباحثين عقد مقارنة بين التحميل الكمي والتحميل الكيفي‪ ،‬خمصوا منيا إلى مجموعة من‬
‫النتائج التالية‪:‬‬
‫التحميل الكمي‬ ‫التحميل الكيفي‬ ‫الرقم‬

‫‪ .1‬التحميل الكيفي يعتبر تحميالً كمياً إلى درجة كبيرة‪ ،‬واالختالف فقط في طريقة عرض المعمومات‬
‫ووصفيا‪ ،‬فالتحميل الكيفي يصف األرقام بطريقة كيفية‪ ،‬كما أنو يستخدم المصطمحات التي تشير إلى‬
‫التناقض أو التزايد أو االىتمام الواضح أو الكبير وغيرىا من المصطمحات التي تعبر كيفياً عن بيانات‬
‫كمية تم استخالصيا من المضمون‬

‫‪7‬‬
 ‫يركز عمى معرفة التكرار النسبي ليذا المفيوم‬ ‫‪ .2‬يركز عمى ظيور مضمون معين أو اختفائو‬

‫‪ .3‬يسعى إلى النظر إلى المضمون باعتباره يركز عمى المضمون ذاتو دون الربط بالمتغيرات أو‬
‫الظاىرات الخارجية‬ ‫انعكاساً لظاىرات أعمق‬
‫‪ .4‬يتم إعداد فئات التحميل الكمي من حيث نوعيتيا وعددىا بطريقة أكثر إحكاما ودقة من التحميل الكيفي‬

‫‪ .5‬يستخدم التحميل الكيفي في الموضوعات المتداخمة والمتشابكة أكثر من التحميل الكمي‬

‫‪ .6‬يساعد التحميل الكمي عمى تقديم المعمومات في شكل جداول‪ ،‬مما يؤدي إلى سيولة االطالع عمييا‪،‬‬
‫وادراك النتائج األساسية بشكل مبسط وواضح‪.‬‬
‫‪ .7‬يساعد في مرحمة القراءة التمييدية لممضمون يعتبر تحميالً منتظماً لممضمون يسعى إلى اختبار‬
‫المراد تحميمو بيدف تكوين الفروض واكتشاف فروض بحثية موضوعية‪ ،‬أو لإلجابة عمى التساؤالت‬
‫البحثية المطروحة‪.‬‬ ‫العالقات‬
‫‪ .8‬أسموباً انطباعياً أو ذاتياً يستيدف التوصل إلى أسموباً عممياً موضوعياً يستيدف التوصل إلى مادة‬
‫موضوعية وثابتة واستبعاد التحيز‬ ‫مالحظات عامة عن خصائص المضمون‬
‫يعطي بيانات دقيقة محددة‬ ‫‪ .9‬يعطي نتائج ومؤشرات عامة‬

‫يعتبر المطمب الكمي أساساً في عممية التحميل في األحوال اآلتية‪:‬‬

‫‪ .1‬عندما تتطمب النتائج درجة عالية من الدقة والوضوح‪.‬‬
‫‪ .2‬عندما تتطمب النتائج درجة عالية من الموضوعية‪.‬‬
‫‪ .3‬عندما تكون مواد التحميل نموذجية بدرجة كافية‪.‬‬
‫‪ .4‬عند اتساع إطار البيانات‪ ،‬وكثرة المواد المراد تحميميا‪.‬‬

‫ويمكن أن نخمص مما سبق إلى‪:‬‬

‫‪ ‬ضرورة وأىمية توافر كال النوعين من التحميل‪ ،‬وأن البحث الذي يعتمد عمى أسموب واحد فقط‬
‫منيما يعتبر بحثاً منقوصاً‪.‬‬
‫كما أن عمى الباحث أن يدرك فروق استخدامات كل أسموب منيما حتى يمكنو أن يقوم بتوظيف‬ ‫‪‬‬
‫كال األسموبين في بحثو توظيفاً كفئاً‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫‪ ‬ضرورة معرفة الباحث ودرايتو بالجوانب الفنية واإلجرائية والمنيجية لكل أسموب وتمكنو منيا إلى‬
‫الدرجة التي تسمح لو باإلفادة القصوى من كال األسموبين في انجاز تحميل المضمون بمستوى عال‪،‬‬
‫وبقدر كبير من الشمول واإلحاطة واالرتباط بالمتغيرات الخاصة بالبحث وبالمشكمة البحثية في‬
‫إطارىا الموضوعي العام‪.‬‬

‫‪ .9‬تحميل المضمون الظاىر مقابل كشف النوايا الخفية لممضمون‪:‬‬

‫القائم بتحميل المضمون ال يسعى فقط إلى مجرد القيام بعممية التحميل والوصف طبقاً لفئات أو‬
‫وحدات ويكتفي بيذه الخطوة‪ ،‬وانما يسعى من خالل ما توصل إليو من معمومات تحميمية إلى ربط‬
‫ىذه المعمومات بمجموعة أخرى من البيانات والمعمومات المرتبطة بالقضية أو المشكمة البحثية التي‬
‫يقوم بدراستيا‪ ،‬بيدف الوصول إلى استنتاجات واستدالالت تتعدى النطاق الضيق المحدود لتحميل‬
‫المضمون الصريح‪ ،‬إلى النطاق الواسع الشامل الذي يكشف عن األىداف الذي يسعى المضمون‬
‫موضع التحميل إلى تحقيقيا‪ ،‬مثل‪:‬‬
‫‪ ‬أىداف القائم باالتصال‪.‬‬
‫‪ ‬الخمفيات العامة التي تنبع منيا الرسالة اإلعالمية أو الدعائية‪.‬‬
‫‪ ‬المقارنة بين ما تم نشره أو عرضو أو إذاعتو في مجموعة من الوسائل الستخالص مدى التركيز‬
‫الذي تم بالنسبة لموضوعات معينة في وسائل معينة في مناطق أو دول معينة‪ ،‬وأسباب ذلك‪.‬‬
‫‪ ‬االستجابات التي يسعى القائم باالتصال إلى تحقيقيا من خالل المضمون‪.‬‬
‫‪ ‬التكرار واالستمرار في تقديم موضوعات معينة ومغزى ذلك‪.‬‬
‫‪ ‬العالقة بين خصائص المضمون‪-‬من حيث الشكل وأسموب العرض واالستماالت المستخدمة‪-‬‬
‫وخصائص القائم باالتصال‪.‬‬
‫‪ ‬المقارنة بين خصائص المضمون وخصائص جميور المتمقين ليذا المضمون من القراء أو‬
‫المستمعين أو المشاىدين‪.‬‬
‫‪ ‬التنبؤ بالسموك اإلعالمي المتوقع لمقائم باالتصال من خالل الدراسة الدقيقة الفاحصة المتأنية‬
‫لسمسمة من المواد المنشورة أو المعروضة أو المذاعة‪.‬‬

‫‪ .6‬التحميل المباشر مقابل التحميل غير المباشر لممضمون‪:‬‬

‫يجب التفرقة بين التحميل المباشر والتحميل غير المباشر لممضمون‪ ،‬فالتحميل المباشر ىو الذي‬
‫يستيدف تحميل نص المادة المنشورة أو المعروضة أو المذاعة‪ ،‬أما التحميل غير المباشر فيستيدف‬
‫التعرف عمى الخصائص الشكمية التي استخدمت في تقديم المضمون والتي تساعد في كشف جانب‬

‫‪9‬‬
‫من النوايا الخفية لممضمون‪ ،‬مثل مقاطع الكممات‪ ،‬وتعبيرات الوجو‪ ،‬والصمت‪ ،‬والحركات التمثيمية‪،‬‬
‫والتركيز عمى كممات معينة‪ ،‬والعناوين والصور‪ ،‬واأللوان من حيث مساحتيا وشكميا وكميتيا‪،‬‬
‫واستخدام العناصر التيبوغرافية األخرى في عرض المادة اإلعالمية وتقديميا‪ ،‬وكذلك استخدام‬
‫المؤثرات الصوتية والمنظرية وغيرىا من العوامل التي تضيف إلى النص الجامد أبعاداً جديدة تثري‬
‫عممية التحميل‪ ،‬وتسيم في توفير المعمومات التي تساعد في تحقيق الكشف عن النوايا الخفية‬
‫لممضمون‪.‬‬
‫ومن أبرز األمثمة التي تؤكد عمى ىذا الجانب ما تنبأ بو جورج ىرتزوج‪-‬من خالل تحميل‬
‫المضمون‪ -‬من قرب نياية ىتمر السياسية‪ ،‬فقد اعتمد في تحميمو "عمى دراسة طبقات الصوت‬
‫والوقفات ونغم األداء الخطابي ليتمر مع مقارنتو بعدة مواقف سابقة‪ ،‬مما يؤكد أن تحميل المضمون ال‬
‫يعتمد عمى األلفاظ وعدىا عداً آلياً فحسب‪ ،‬وانما ينبغي دراسة الموقف بشكل متكامل‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬استخدامات تحميل المضمون‪:‬‬

‫ىناك العديد من االستخدامات لتحميل المضمون‪ ،‬وعدد واتجاه ونوع الدراسات التي تستمد‬
‫منو ال حصر لو‪ ،‬وقبل أن نبين أىم تمك االستخدامات‪ ،‬يجب أن نشير إلى أن ىناك ثالث مسممات‬
‫يستند عمييا استخدام تحميل المضمون‪ ،‬وىي‪:‬‬
‫‪ .1‬نمجأ إلى أداة تحميل المضمون عندما تكون البيانات التي يجمعيا الباحث مقصورة عمى الدليل‬
‫الوثائقي‪ ،‬ألن القائم بالتحميل الذي يستطيع االتصال بالمصادر واألشخاص المعنيين سيجد أساليب‬
‫البحث األخرى أفضل‪ ،‬إذ أنيا مباشرة وتتم بتكاليف أقل‪ ..‬ولكن عندما تكون ىناك صعوبات زمانية‬
‫ومكانية ال تتيح لو االتصال المباشر باألشخاص فإنو يصبح من الالزم دراسة ىؤالء "عمى البعد"‬
‫عمى اعتبار أن أدوات البحث األخرى (كاالستبيان والمقابمة والمالحظة وغيرىا من األدوات المشابية)‬
‫غير ممكنة‪.‬‬
‫‪ .2‬نمجأ إلى أداة تحميل المضمون عندما يكون التعرف عمى لغة المفحوص أم اًر حاسماًً بالنسبة‬
‫لمبحث‪.‬‬
‫‪ .3‬نمجأ إلى أداة تحميل المضمون عندما يزيد حجم المواد المفحوصة عن مقدرة الباحث عمى القيام‬
‫بالبحث بنفسو‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫وقد أسيم كالً من ىولستي وبرلسون أسياماً عممياً كبي اًر في إيضاح االستخدامات المتنوعة‬
‫لتحميل المضمون من زاوية الدراسات اإلعالمية‪ ،‬وفي ىذا اإلطار يذىب ىولستى إلى أن عممية‬
‫االتصال تتكون من ستة عناصر أساسية ىي المصدر أو القائم باالتصال وعممية الترميز‪ ،‬والوسائل‬
‫االتصالية‪ ،‬والرسالة وعممية استقبال الرموز وتفسيرىا‪ ،‬وجميور المتمقين لمرسالة‪ ،‬ويستخدم تحميل‬
‫المضمون لموصول إلى استدالالت بشأن ىذه العناصر التي تنطوي عمييا عممية االتصال باإلضافة‬
‫إلى إمكانية استخدامو أيضاً في محاولة التعرف عمى مسببات االتصال وتأثيراتو‪.‬‬
‫وقد حصر "برلسون" استخدامات تحميل المضمون في ثالث فئات عريضة يخرج من كل منيا‬
‫مجموعة من االستخدامات الفرعية‪ ،‬وىذه الفئات‪:‬‬
‫‪ .3‬تحديد ووصف خصائص االتصال‪ ،‬ويتفرع منيا‪:‬‬
‫‪ ‬المقارنة بين أدوات االتصال ومستوياتيا‪.‬‬
‫‪ ‬الربط بين خصائص القائم باالتصال وما يقدمو من رسائل‪.‬‬
‫‪ ‬الربط بين أىداف االتصال ومحتواه‪.‬‬
‫‪ ‬تحميل أساليب الدعاية وأساليب اإلقناع والتأثير‪.‬‬
‫‪ ‬الكشف عن خصائص األسموب الذي تقدم بو المادة اإلعالمية‪.‬‬
‫‪ ‬قياس مقروءية المواد اإلعالمية المطبوعة‪.‬‬

‫‪ .2‬تحديد أىداف االتصال والطرق التي اتبعت في عرض مادتو‪ ،‬ويتفرع منيا‪:‬‬
‫‪ ‬تحديد أىداف القائم باالتصال‪.‬‬
‫‪ ‬التعرف عمى الحالة السيكولوجية لجميور وسائل اإلعالم‪.‬‬
‫‪ ‬الكشف عن وجود دعاية في دولة ما‪.‬‬
‫‪ ‬الحصول عمى معمومات سياسية أو عسكرية ألغراض أمنية‪.‬‬

‫‪ .1‬دراسة جميور الوسائل اإلعالمية‪ ،‬ويتفرع منيا‪:‬‬

‫‪ ‬الكشف عن االتجاىات الخاصة بالجماعات واىتماماتيا وقيميا‪.‬‬
‫‪ ‬وصف تأثير المادة اإلعالمية عمى اتجاىات وسموك الجميور‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد محور االىتمام في محتوى االتصال بالنسبة لمجميور‪.‬‬

‫‪11‬‬
‫وباإلضافة إلى تصنيف برلسون لالستخدامات المختمفة لتحميل المضمون‪ ،‬فقد قدم –ىولستي‪-‬‬
‫تصنيفاً ال يختمف كثي اًر عن تصنيف –برلسون‪ -‬ويتداخل معو في كثير من االستخدامات الفرعية‪،‬‬
‫ويشمل تصنيف ىولستي ثالث فئات رئيسية أيضاً يندرج تحتيا فئات فرعية عديدة‪ ،‬وىي‪:‬‬
‫وصف خصائص االتصال‪ ،‬ويتضمن‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫‪ ‬ماذا قيل‪..‬؟؟‬
‫‪ -‬وصف االتجاىات في مضمون االتصال‪.‬‬
‫‪ -‬الربط بين الخصائص المعروفة الظاىرة لمقائم باالتصال والرسائل االتصالية التي يقوم بتقديميا‪.‬‬
‫‪ -‬المقارنة بين مضمون االتصال والمعايير االتصالية‪.‬‬
‫‪ ‬كيف قيل‪..‬؟؟‬
‫‪ -‬تحميل أساليب اإلقناع والتأثير‪.‬‬
‫‪ -‬تحميل أنماط االتصال‪.‬‬
‫‪ ‬لمن‪..‬؟؟‬
‫‪ -‬الربط بين الخصائص المعروفة لجميور المتمقين والرسائل الموجية الييم‪.‬‬
‫‪ -‬وصف أنماط العممية االتصالية‪.‬‬

‫‪ .2‬االستدالل عمى مسببات االتصال‪:‬‬

‫‪ ‬لماذا‪..‬؟؟‬
‫‪ -‬الحصول عمى معمومات سياسية وعسكرية‪.‬‬
‫‪ -‬تحميل الخصائص السيكولوجية لألفراد‪.‬‬
‫‪ -‬دراسة االتجاىات الثقافية والتغيير الثقافي‪.‬‬
‫‪ ‬من‪..‬؟؟‬
‫‪ -‬تحديد المؤلف أو الكاتب أو المصدر‪.‬‬

‫‪ .1‬االستدالل عمى تأثيرات االتصال‪:‬‬

‫‪ -‬قياس المقروئية‪.‬‬
‫‪ -‬تحميل انسياب المعمومات‪.‬‬
‫‪ -‬قياس االستجابات نحو االتصال‪.‬‬

‫‪12‬‬
‫ويمكن تحديد أطر استخدامات تحميل المحتوى من خالل اتجاىات التعريف السابق اإلشارة إلييا‪،‬‬
‫وقد قدمنا أن اتجاىات التعريف ال تعني انفصاالً تاماً بينيا‪ ،‬بل إنيا تقرر بوجود مستويين لمتحميل‪،‬‬
‫األول وىو الذي يحقق ىدف الوصف لممحتوى الظاىر‪ ،‬والثاني الذي يحقق ىدف االستدالل عن‬
‫المعاني الكامنة والعالقات اإلرتباطية بالمحتوى‪ ،‬ومن خالل ىذين المستويين يمكن أن نحدد إطار‬
‫االستخدامات الذي يتفق مع طبيعة كل مستوى وأىدافو‪:‬‬

‫أوالً‪ :‬التحميل الوصفي لممحتوى‪:‬‬

‫ويتوقف التحميل في ىذا اإلطار عند حدود وصف المحتوى ذاتو‪ ،‬دون تجاوز ذلك إلى الكشف أو‬
‫االستدالل عن متغيرات أخرى خارج بناء ىذا المحتوى‪ ،‬وذلك مثل الحاالت االتية‪:‬‬
‫‪ .3‬الكشف عن مراكز االىتمام في المحتوى سواء في الموضوعات أو الشخصيات أو المصادر أو‬
‫األقاليم والدول والتجمعات‪..‬إلى آخره‪ .‬وذلك من خالل رصد تكرار النشر أو اإلذاعة والمقارنة‬
‫خالل فترة معينة أو العدد من البرامج واإلذاعات والمحطات والصحف واجراء المقارنات بين‬
‫تكرار النشر واإلذاعة التخاذىا دليالً عمى وصف مستويات اىتمام الوسائل أو وسائل اإلعالم‬
‫والمقارنة بينيا عبر الزمن أو بين ىذه الوسائل‪.‬‬
‫الكشف عن وظائف اإلعالم التي تتبناىا ىذه الوسائل في محتواىا اإلعالمي‪ ،‬وترتيب ىذه‬ ‫‪.2‬‬
‫الوظائف في عالقاتيا ببعضيا بما يعكس مستوى اىتمام الوسائل بيذه الوظائف‪.‬‬
‫‪ .3‬الكشف عن تدفق المعمومات‪ ،‬ومصادرىا‪ .‬ومن جانب آخر يمكن الكشف أيضاً عن اتجاىات‬
‫التبادل اإلخباري أو المعموماتي بين الوسائل اإلعالمية في الدولة أو بين الدول المختمفة‪.‬‬
‫‪ .4‬دراسة فنون اإلقناع في المحتوى‪ ،‬وتحديد االستماالت المختمفة‪ ،‬واإلجابة عمى األسئمة الخاصة‬
‫باالستماالت التي تميل الوسائل إلى استخداميا أكثر من غيرىا‪.‬‬
‫‪ .5‬بحوث ضبط المعمومات من خالل المقارنة بين ما ىو منشور أو مذاع فعالً (مخرجات) وما تم‬
‫الحصول عميو لمنشر واإلذاعة من مصادر مختمفة (مدخالت) متى توفرت المعمومات والبيانات‬
‫الخاصة بمصادر الحصول عمى األخبار والمعمومات‪.‬‬
‫‪ .6‬الدراسات المغوية المختمفة التي تعتمد عمى الصحف باعتبارىا وثائق لغوية‪ ،‬مثل دراسة‬
‫األسموب‪ ،‬وداللة المعاني‪ ،‬ويسر القراءة‪ ..‬وغيرىا من البحوث والدراسات التي تعتمد بداية عمى‬
‫وصف المحتوى الظاىر كأساس لبناء الدراسات المغوية بعد ذلك‪.‬‬
‫‪ .7‬الكشف عن أساليب الممارسة‪ ،‬ووصف ميارات العرض والتقديم وبناء الشكل والتصميم واختيار‬
‫القوالب الفنية لمنشر أو اإلذاعة‪.‬‬

‫‪13‬‬
‫ومثل ىذه البحوث والدراسات‪ ،‬بجانب أنيا تحقق أىدافيا من خالل وصف المحتوى ذاتو‪ ،‬إال أن‬
‫نتائج الوصف أيضاً يمكن أن تشكل قاعدة معرفية لالستدالل مثل التعرف عمى السياسات التحريرية‬
‫لمصحف والقائمين عمييا واتجاىاتيا أو تقويم األداء والممارسة‪ ..‬وغيرىا من األىداف التي تعتمد في‬
‫تقريرىا عمى مثل النتائج الوصفية لعدد من البحوث والدراسات‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬التحميل االستداللي لممحتوى‪:‬‬

‫يدخل في ىذا اإلطار االستخدامات التي تستيدف التعرف عمى عناصر العممية الصحفية‬
‫األخرى‪ ،‬بوصفيا متغيرات في عالقات ارتباطيو مع المحتوى‪ .‬أو وصف الظاىرات األخرى‪ ،‬التي‬
‫تعمل مع الظاىرة الصحفية‪ ،‬في إطار السياق العام لممجتمع‪ ،‬والصحافة بوصفيا عممية اجتماعية‬
‫تتكون من عناصر‪ :‬السياسات واألىداف العامة‪ ،‬والخاصة بالصحيفة‪ ،‬الكتاب والمحررون‬
‫والمندوبون‪ ،‬الصحف بوصفيا وسائل اتصالية‪ ،‬وكذلك الفنون المختمفة لمنشر والعرض عمى‬
‫الصفحات‪ ،‬ثم قراءة الصحف وأخي اًر األثر الذي يمكن أن تحققو الصحيفة أو تستيدفو‪ ،‬وذلك‬
‫باإلضافة إلى الرسائل الصحفية والتي يعبر عنيا المحتوى بما يضم من رموز لغوية أو مصورة‪،‬‬
‫وعمى ىذا يمكن تحديد العديد من نماذج االستخدامات‪ ،‬التي يمكن تحقيق أىدافيا من خالل تحميل‬
‫المحتوى‪ ،‬كاآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬عالقة الظاىرة اإلعالمية بالمجتمع والظاىرات االجتماعية األخرى‪ ،‬مثل‪:‬‬
‫‪ ‬الكشف عن السياسات واألىداف العامة المستترة‪ ،‬والتي ال يتم توثيقيا في الممارسات‬
‫اإلعالمية‪ ..‬مثل‪ :‬ضبط المعمومات‪ ،‬واتجاىات الرقابة عمى النشر‪ ،‬والممارسات الدعائية‪ ،‬أو‬
‫ترويج األفكار والشخصيات‪ ،‬وغيرىا من األمثمة التي يمكن االستدالل عنيا من خالل تحميل‬
‫محتوى اإلعالم والكشف عن الحقائق والرموز التي يعكسيا ىذا المحتوى‪.‬‬
‫‪ ‬دراسة محتوى اإلعالم باعتباره أحد مداخل تحميل النظم سواء في دراسة البناء المؤسسي لوسائل‬
‫اإلعالم‪ ،‬أو النظم السياسية واالقتصادية واالجتماعية التي يعكس محتوى اإلعالم معالميا‪،‬‬
‫باعتباره أحد المعالم الثقافية ليذه المجتمعات‪ ،‬ولذلك فإنو في ىذا اإلطار يمكن الكشف عن‬
‫اتجاىات التغير الثقافي‪ ،‬أو محاكاة النماذج الثقافية األخرى وتأثير ذلك عمى البناء الثقافي‬
‫واالجتماعي في المجتمع‪ ،‬ويمكن في ىذه الحالة استخدام تحميل المحتوى في إطار تحميل‬
‫الغرس‪ ،‬أو الكشف عن نماذج أو بناء الحقائق االجتماعية‪ ،‬أو التبعية اإلعالمية‪.‬‬

‫‪14‬‬
‫‪ ‬تحميل األدوار التي تقوم بيا القوى السياسية واالقتصادية واالجتماعية في حركة الظاىرات‬
‫االجتماعية‪ ،‬والكشف عن اتجاىات الييمنة عمى النشر واإلذاعة وعالقاتيا وأىدافيا‪.‬‬
‫‪ ‬تحميل األدوار التاريخية لممجتمعات‪ ،‬أو النظم‪ ،‬أو القوى من خالل األقوال واألحداث التي‬
‫تناولتيا الصحف بالذات في محتواىا باعتبارىا من وثائق المراحل التاريخية التي يمكن االعتماد‬
‫عمييا في حالة غياب المصادر التاريخية األولية‪.‬‬

‫‪ .2‬االستدالل عن الخصائص والسمات المميزة لمكتاب والمحررين والمندوبين بوصفيم يمثمون‬

‫القائم باالتصال أو المرسل أو المصدر‪ ،‬ويدخل في ىذا اإلطار النماذج واألسئمة اآلتية‪:‬‬
‫‪ ‬البحوث الخاصة بالكشف عن االتجاىات واألفكار السائدة في كتاباتيم أو أعماليم‪ ،‬والتي تعكس‬
‫اتجاىاً‪ ،‬أو ميالً ما نحو قضية أو موضوع أو تؤكد موقفاً أو تنفيو‪ ،‬ومدى التركيز في المحتوى‬
‫المنشور في دعم ىذه االتجاىات‪ ،‬وىو ما يسمى بشدة االتجاه أو الميل أو كثافتو‪ ،‬ويعبر عنو‬
‫بدرجات معينة يمكن تحديدىا من خالل تكرار الرموز التي تشير إلى االتجاه أو تنفيو‪.‬‬
‫‪ ‬بحوث الكشف عن المراجع أو المصادر التي يرجع إلييا الكاتب أو المحرر في تأكيد أقوالو أو‬
‫أفكاره‪ ،‬والتي تفيد من جانب آخر في الكشف عن النمط الثقافي السائد في كتابات الكاتب أو‬
‫المحرر‪.‬‬
‫‪ ‬بحوث الكشف عن القيم والمعتقدات والتقاليد السائدة في أفكار الكاتب أو المحرر وعباراتو‪ ،‬والتي‬
‫تشير إلى معالم التأكيد أو االستشياد لما يكتبو والتي توضح أيضاً اإلطار الثقافي السائد الذي‬
‫يتأثر بو الكاتب أو المحرر‪.‬‬
‫‪ ‬يضاف إلى ما سبق دراسة التغير في األنماط الثقافية والفكرية والعقائدية عند ىؤالء الكتاب‬
‫والمحررين‪ ،‬خاصة خالل اإلطار الزمني الممتد في دراسات تحميل محتوى الصحف الكشف عن‬
‫الممارسات الفردية في الكتابة والتحرير‪ ،‬والتي تميز كاتب عن اآلخر‪ ،‬وبصفة خاصة في‬
‫اتجاىات الكتاب نحو أساليب االستمالة واإلقناع‪.‬‬

‫وىذه األمثمة أو بعضيا بجانب أنيا تفيد في وصف المحددات الخاصة بشخصية الكاتب أو‬
‫المحرر‪ ،‬فإنو تفيد أيضاً من خالل االتفاق أو االختالف بين مجموعة الكتاب أو المحررين في فترة‬
‫ما‪ ،‬تفيد في تحديد خصائص ىذه الفترة أو المرحمة الزمنية‪ ،‬ومن جانب آخر تفيد في تحديد السمات‬
‫الخاصة بما نسميو المدارس الصحفية التي يجتمع ليا عدد من المحددات التي تميزىا عن غيرىا‬
‫مثل االتجاىات العامة واألسموب والميارات الخاصة بفنون الكتابة والتحرير‪ ..‬الخ‪.‬‬

‫‪15‬‬
‫‪ .3‬يعكس االستدالل عن خصائص المتمقين‪ ،‬خصائص المجتمع واألنماط الثقافية السائدة في‬
‫المجتمع الكل أو بين فئات جميور المتمقين‪ ،‬ويمكن االستدالل عنيا من المحتوى الموجو إلى ىذه‬
‫الفئات‪ ،‬أو ما تكتبو ىذه الفئات في األبواب والزوايا المتخصصة مثل بريد القراء أو رسائل إلى‬
‫المحرر‪ ،‬أو اتجاىات الحوار مع المستمعين أو المشاىدين في البرامج الحوارية أو برامج المسابقات‬
‫أو المقاءات اإلذاعية والتمفزيونية‪.‬‬

‫يمكن أن نحدد عدداً من األمثمة والنماذج الستخدامات تحميل المحتوى في االستدالل عن قراء‬
‫الصحف وخصائصيم واتجاىاتيم‪ ،‬منيا‪:‬‬
‫‪ ‬بحوث الكشف عن األنماط الثقافية السائدة في المجتمع والذي يمثمو ىؤالء القراء‪ ،‬أو األنماط‬
‫الثقافية بين جماعات القراء‪ ،‬مثل الشباب واإلناث والعمال والطالب والمينيين‪..‬إلى آخره بوصفيم‬
‫يكونون جماعات خاصة من جميور القراء‪ ،‬ويدخل في إطار ىذه األنماط االتجاىات والقيم‬
‫والعادات والتقاليد واألعراف وغيرىا من األنماط التي يعكسيا محتوى الصحف المنشور‪.‬‬
‫‪ ‬الكشف عن التغير في ىذه األنماط‪ ،‬واختبار العالقة بين ىذا التغير واتجاىاتو‪ ،‬باعتباره متغي اًر‬
‫تابعاً لمتغيرات أخرى مستغمة تؤثر فييا‪.‬‬
‫‪ ‬يدخل في إطار ىذه البحوث‪ ،‬األىداف التي يسعى إلييا المجتمع ككل‪ ،‬ووسائل تحقيقيا‪ ،‬حيث‬
‫تمثل سمة من سماتو أو التي يسعى إلييا األفراد وطرق تحقيقيا خالل الفترات والمراحل الزمنية‬
‫المختمفة‪ ،‬والتي تعتبر محدداً ثقافياً أيضاً يميز ىذه الفترات أو المراحل وعمى سبيل المثال تباين‬
‫مالمح الستينات والسبعينات من حيث تأثيرىا في أىداف المجتمع وأفراده‪.‬‬
‫‪ ‬الكشف عن بعض السمات العامة أو الخصائص األولية والسكانية لقراء الصحف‪ ،‬والعالقة بين‬
‫اتجاىاتيم أو أنماطيم الثقافية وىذه السمات‪ ،‬وىذه العالقة يمكن دراستيا بوضوح من خالل‬
‫التوقيعات المذيمة بالسن أو المستوى التعميمي أو المينة التي يقرنيا بعض قراء الصحف‬
‫بمراسالتيم أو آرائيم أو أفكارىم التي يرسمونيا إلى ىذه الصحف‪.‬‬

‫‪ .9‬في مراحل سابقة كان يسود االعتقاد بصعوبة االستدالل عن تأثيرات وسائل اإلعالم‪ ،‬وعدم القدرة‬
‫عمى فصل تأثيراتيا عن التأثيرات االجتماعية األخرى‪ ،‬إال أن النظريات الحديثة قدمت العديد من‬
‫األدلة عمى قوة وسائل اإلعالم وتأثيراتيا في المجتمع وقدمت الدليل عمى ذلك من خالل نظريات‬
‫التفاعل الرمزي والغرس‪ ،‬وترتيب األولويات ونظريات التسويق االجتماعي وغيرىا التي استندت بداية‬
‫عمى وجود ىذا التأثير‪ ،‬بل إن اتجاىات المدرسة النقدية دعمت تحميل محتوى اإلعالم لتأكيد‬

‫‪16‬‬
‫التفسيرات الخاصة بالييمنة أو السيطرة أو النفوذ التي تمارسو القوى السياسية واالجتماعية عمى‬
‫وسائل اإلعالم وتوجيو محتواىا لتحقيق مصالحيا‪.‬‬
‫ويمكن أن تقدم نتائج تحميل المحتوى دليالً إلى ذلك في االستخدامات التي تمثميا النماذج أو‬
‫األمثمة اآلتية‪:‬‬
‫‪ ‬تقدم رسائل القراء أو بريد المحرر‪ ،‬دليالً عمى التفاعل والمشاركة‪ ،‬والتأييد أو المعارضة لبعض‬
‫القضايا أو الموضوعات أو المواقف التي تتناوليا الصحف‪ ،‬وىذا يشير إلى حد ما إلى مستوى‬
‫األثر الذي أحدثو ىذا التناول مع الرأي العام‪ ،‬ولذلك يفيد ىذا االستخدام كثي اًر في بحوث الرأي‬
‫العام‪ ،‬خصوصاً عندما يتوفر المناخ المؤيد لحرية الرأي والصحافة‪ ،‬بحيث تصبح الصحف بما‬
‫تقدمو في محتوى أداة صادقة لمتعبير عن الرأي العام واتجاىاتو‪.‬‬
‫‪ ‬ويدخل في ىذا اإلطار أيضاً دراسة االستجابات المفظية وأنماطيا‪ ،‬نحو بعض الموضوعات أو‬
‫القضايا أو المواقف‪ ،‬والتي يمكن من خالليا تصنيف االستجابات المفظية في فئات أو أنماط‬
‫تغيير في وصف الخصائص الثقافية السائدة لممجتمع و أفراده خالل فترة أو مرحمة زمنية معينة‪.‬‬
‫‪ ‬دراسة مراكز االىتمام لجميور الق ارء بالموضوعات والقضايا والمواقف والشخصيات المختمفة‪،‬‬
‫وبصفة خاصة تمك التي تتناوليا الصحف‪ ،‬والكشف عن العالقة بين مراكز اىتمام الصحف‬
‫والقراء‪ ،‬لتقرير مدى قيام ىذه الصحيفة بوظائفيا‪ ،‬ومدى إدراكيا التجاىات وأفكار وميول قرائيا‪.‬‬
‫‪ ‬ويدخل في ىذا اإلطار أيضاً‪ ،‬بحوث تقويم السياسات واألىداف‪ ،‬وبصفة خاصة الحمالت‬
‫الصحفية المختمفة‪ ،‬واستجابة جميور القراء نحوىا‪ ،‬باعتبارىا أحد المؤشرات الدالة عمى نجاح‬
‫الحمالت الصحفية واخفاقيا‪.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫المراجع‪:‬‬

‫‪ .1‬إسماعيل‪ ،‬محمود حسن (‪ :)1996‬مناىج البحث في إعالم الطفل‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬بدون‪ :‬دار‬
‫النشر لمجامعات‪.‬‬
‫‪ .2‬بدر‪ ،‬أحمد (‪ :)1998‬مناىج البحث في االتصال والرأي العام واإلعالم الدولي‪ ،‬القاىرة‪ :‬دار‬
‫قباء لمطباعة والنشر والتوزيع‪.‬‬
‫‪ .3‬حسين‪ ،‬سمير محمد (‪ :)3893‬تحميل المضمون‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬القاىرة‪ :‬عالم الكتب‪.‬‬
‫‪ .4‬حسين‪،‬سببمير محمببد (‪ :)2006‬دراساااات فاااي منااااىج البحاااث العممي‪..‬بحاااوث اإلعاااالم‪ ،‬الطبعببة‬
‫الثانية‪ ،‬القاىرة‪:‬عالم الكتب‪.‬‬
‫‪ .5‬طعيمة‪ ،‬رشدي (‪ :)1987‬تحميل المحتوى في العموم اإلنسانية‪ :‬مفيومو‪..‬أسسو‪..‬استخداماتو‪،‬‬
‫بدون طبعة‪ ،‬القاىرة‪ :‬دار الفكر العربي‪.‬‬
‫‪ .6‬زغيب‪ ،‬شيماء ذو الفقار (‪ :)2119‬مناىج البحث واالستخدامات اإلحصائية في الدراسات‬
‫اإلعالمية‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬القاىرة‪ :‬الدار المصرية المبنانية‪.‬‬
‫‪ .7‬عبد العزيز‪ ،‬بركات (‪ :)2111‬مناىج البحث اإلعالمي‪..‬األصول النظرية وميارات التطبيق‪،‬‬
‫الطبعة األولى‪ ،‬القاىرة‪ :‬دار الكتاب لمحديث‪.‬‬
‫‪ .8‬عبد الحميد‪ ،‬محمد (‪ :)2111‬تحميل المحتوى في بحوث اإلعالم‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬القاىرة‪ :‬عالم‬
‫الكتب‪.‬‬
‫‪ .9‬عبد الحميد‪ ،‬محمد (‪ :)2114‬البحث العممي في الدراسات اإلعالمية‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬القاىرة‪:‬‬
‫عالم الكتب‪.‬‬
‫‪ .31‬عميان‪،‬ربحي‪،‬غنيم‪،‬عثمبان(‪ :)2004‬أساليب البحث العمماي األساس النظرياة والتطبياق العمماي‪،‬‬
‫الطبعة األولى‪ ،‬عمان‪ :‬دار صفاء لمنشر والتوزيع‪.‬‬
‫‪ .11‬عبد الرحمن‪ ،‬عواطف (‪ :)2111‬بحوث في الصحافة المعاصرة‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬القاىرة‪ :‬العربي‬
‫لمنشر والتوزيع‪.‬‬
‫‪ .12‬عبيدات‪ ،‬ذوقان ; عدس‪ ،‬عبد الرحمن ; عبد الحق‪ ،‬كايد (‪ :)1996‬البحث العممي‪:‬‬
‫مفيومو‪..‬وأدواتو‪..‬وأساليبو‪ ،‬الطبعة الخامسة‪ ،‬عمان‪ :‬دار الفكر لمطباعة والنشر والتوزيع‪.‬‬
‫‪ .13‬عبد الحميد محمد (‪ :)1992‬بحوث الصحافة‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬القاىرة‪ :‬عالم الكتب‪.‬‬
‫‪ .14‬عبد الرحمن‪،‬عواطف ; سالم‪ ،‬نادية ; عبد المجيد ليمى (‪ :)1982‬تحميل المضمون في الدراسات‬
‫اإلعالمية‪ ،‬بدون‪.‬‬

‫‪18‬‬