252 Parte Tres | Diseho de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores administracién de esos puntos de contacto, como la que pone en la produc cién de sus anuncios. “Tal vez la administracién de la experiencia de cada cliente sers el ingrediente mas importante en la creacién de lealtad [hacia la ‘marca]", afirma un experto en marcas. “Cada interaccién memorable... debe complementarse con excelencia y... debe reforzar la esencia de su marca Un antiguo ejecativo de Disney coincide: “Una marca es una entidad vive, y con el paso del tiempo se enriquece o empobrece de manera acumula- tiva, como resultado de miles de pequefios gestos"2” El posicionamiento de la marca no seré total sino hasta que cada perso- nna de la empresa viva la marca. Por consiguiente, la compaiia debe capaci tara su personal para que se concentre en el cliente. Aun mejor, la compania debe desarrollar una estrategia interna de marca para que los empleados entiendan y se sientan enfusiasmados con la promesa de la marca. Muchos negocios van més lejos, y capacitan y motivan a sus distribuidores y conce- sionarios para atender bien a sus clientes ‘Por iltimo, las empresas necesitan auditar periddicamente las fortalezas y las debilidades de sus marcas.” Deben preguntarse: (Esta marca sobresale Al brindar beneficios que los consumidores valoran realmente? La marca ests posicionada adecuadamente? {Todos los puntos de contacto con nues- {ros consumidores apoyan el posicionamiento de la marca? {Los gerentes de ‘marca entienden el significado que tiene Ia marca para los consumidores? gla marca recibe un apoyo apropiado y sostenido? La auditorfa de marcas localiza las marcas que necesitan mayor apoyo, las que necesitan eliminarse 1 las que requieren una modificacisn 0 ‘un reposicionamiento debido a as prefe- rencias cambiantes de los consumidores ‘los nuevos competidores. @ La administracion de las marcas requiere el manejo de los “puntos de contacto". Segin un Antiguo ejecutive de Disney: “Una marca es una entidad viva, y con el paso del tempo se en- ece oempobrece de manera acumulativa, como resultado de miles de pequefios gestos” REPASO DE Objetivos y Términos Clave rmiento posterior o para usarseen la conden de un negoci) aarcan Un producto es mas que un simple conjunto de caracteristcas tang bles. Cada producto 0 servico que se oftece a los clentes se ner~ ibe en tes nlvees. El valor fundamental para el ciente const Tos principales beneficos de solucion de problemas que buscan ‘consumidores cuando compran un producto. El pradlcto rea exs- te alrededor del valor fundamental e incluye el nivel de cali) las caracteristicas, el cseno, el nombre de marca y el empaque. £1 [producto aumentado es el producto real ms los dversos servicios ¥ beneficios que lo acampatan, como la garanta, la entrega sin ‘osto, la instalacién y el mantenimiento, (TEIN etn gues un producto y tas principales dasificaciones de productos y servicios. manera general, un producto es cualquier cosa que se puede ofr cer a un mercado para su atencién, adquiscén, uso 0 consumo, y ue podria satisfacer un deseo o una neces'd26, Los productos incl yen aojetas fsicos, pero también servicios, eventos, personas, liga janizaciones, ideas 0 mezclas de estas entdades. Los servicios s0n productos que consisten en actwvidades, beneficios 0 satisfac nes gue se offecen en venta y que son esencialmente intangiles, como los servicios bancaros, la hoteleva, a elaboracion de a decara ion de mpuestosy los servicios de reparacin para el hoca Los proclucos y ls sanvicios se dividen en dos daves generals, se gin el tipo de consuridor que los utlza. Los productos de consumo 5 que adquieren consumidores finales) suelenclasificarse de acuerdo com les habits de compra del const dor (productos de conveniencia, oductos de compra, rodctos de especialdad y productos no bus: cados), Los prodlctos industries (que se adquieren para un process materiales y partes, bienes de canta, asi como suminstrasy servicios. tras entades susceptibls de comercialzarse como organizaciones, personas, lugares ceas) tambidn se considerarian productos (EID vescribirtas decsiones que toman ts empresas en relacién con sus productos y servicios ineas de productos y mezclas de productos. Las decisiones sobre fos productos individuals implicay las ariburos Gel producto, la asignacion de marca, el empaque, el etiovetaco los Servicios de apoyo al producto, Las decisiones sobre los atrburos del producto incuyer la calidad del producto, sus caractersticas, y su estilo y dicen, Las decsiones sobre a asignacién de marca implican elegtr un nombre de marca y desartolla una estrategia de marca empaque otrece muchos beneficios importantes como economia, conveniencia y promocidn. Las decisiones aque a menude abarcan el dseno de etiquetas que entfiauen, ‘escrban y quiza promocionen el producto, Las compadias tamer desarcollan servicios de apoyo al producto, que meoran el servicio y Is satisfaccién del cliente, y lo protegen en contra de os cormpetiores La mayor de las campaniasfabrican una linea de productos en vez de un solo producto. Una tinea de productos es un grupo de bie- nes que estan relacionados en su funcion, necesidades de compra Gel lente 0 canales de distrioucion. Todas las lineas de productos y articuls ove un vendedor esoecifica oftece ales clientes constituyen Ta mezcla de productos, Ia cualse describe en cuavo dimensiones: an- cho, extens én, profundidad y consstencia, Estas dimensiones son las herramientas para desarolrlaestrategia de producto de la empresa,Capitulo & SESE) identiticar tas cuatro caracteristicas que afectan al marketing de servicios y otros aspectos adicionales de marketing que requieren los servicios. Los Servicios se caracterzan por cuatro rasgos fundamentales: on in- tangible, inseparables, variables y perecederas. Cada caracterstica plartea problemas yreausitos de marketing .0s mercadélogos taba- Jan para lograr que los servic os sean mas tangles, para aumentar la productividad de es proveedores que son inseparaéles de sus produc- {, para estandavzar la calidad ante a vaviaalidaa, y paraincremen- tar los movimientos de dervanca y las capacidades de abastecrriento ante ls caducied de los senicios Las buenas empresas de servicios centran su atencién tanto en les lentes como en los empleados; entende la cadena de serviio-ti- dad, cue vincul as utiioades del servicio de Ia comoania con I sati= accion de los empleads y los dienes, La estrategia ce marketing de servicio na slo necesita cel marketing externa, sta también del mar- keting interno para moar alos empleados,y del marketing interactivo para incrermentar las hablidades de entrega del servicio de quienes fo prestan, Para tener éxito, fos mercadlogos de servcos debenestable- cer una diferencacion competitva, ofrecer un servicio de alfa calidad y tenconttar formas para avmentay la productivided del servicio ESE) analizar las estrategias de asignacién de marca, es decir, las decisiones que toman las empresas al crear y administrar sus marcas. AAlgunos analstas consideran que las marcas son el principal valor de una compatia. Las marcas no sélo son nombres y simbales, sino reRMINOs Clave Productos, servicios y marcas. Creacién de valor para el cliente 253 {que se comporen de todo lo que el producto o servicio significa para los consum dores, El valor de marca es el efecto d'erencal positvo ‘que tiene el hecho de conocer el nomore de la marca en Ia respuesta de los clientes hacia el producto 0 servicio. Una marca con un valer sido es un recurso muy vase ‘Al crear rarcas, las empresas deben tomar decisiones acerca del posicionamiento, I seleccidn del nombre, el aatrocine y el desarrollo. de la marca, El posicronamiento de fa marca mas poderoso es aquel ‘que se crea con base en la creencias y los valores de los clientes. La cleccéin del nombre de marca implica encontrar el mejor nombre a partir de una revsién culdadosa de los beneficos del producto, el mercado meta y ls estrategia de marketing propuestos, Un fabricar te tene cuatro eaciones de patrocnio de marca: lanzar ura marca nacional (0 marca de fbricante), vender a distrbidores que utiliza tuna marca privada, comercial ar marcas con licencia o uni fuerzas on otra empresa para lanzar un producto de marca conjunta. La em presa también tiene cuatro opciones cuando desartalla una marca, invoducrr extensiones de linea, extensiones de marca, muttimarcas 0 as compafias deben construir yadministrar sus marcas con cu= dado. El posicionamiento de la marca debe comunicarse de manera continua a los consumidores. La publicidad ayuda, pero las marcas no se mantienen tan s6lo gracias ala publicidad, sino a través de ‘experiencia de marca. Los consumdores conocen las marcas me- diante diversas formas de contacto # nteraceién. La Compania debe poner cuidado tanto en el manejo de estos puntos de contacto, coma en el cue pone en el desarrola oe sus anuncies, Las companias ddeben aucitar perdécicamente les fortalezasy las ced Idades de sus oBienvo 1 opieTvo2 Producto (p 228) Calidad del producto (p 230) : Servicio (9224) Marca (p 220) Marketing interno (p 240) Producto de consumo (p 226) Empaque (p 232) Marketing interactive (p 240) Produce deconrmenia (p22) Unendeproduronig 22 | oniervo. Producto de compra (p 228) Mezdla de productos ( cartera de Cea Producto de especialidad (p 226) Productos) 235) Marcadetienda Producto no buscado (p 227) OBJETIVO 3 (0 marca privadas) (p 246) fro nial 2) Fecngigeddlserdae pay macaraarenta fiymarketinglab Inseparabilidad del servicio (p 237) Variabilidad del servicio (p 238) Extensién de linea (p 250) Extensién de marca (p 250) + Veritque su comprensi6n de ls canceotos y terminos dave utlzande el plan de estudos de mypearsonmarketinglas ara este captu. + Aplique los conceptos en un contexio de negocios wtilzando la sim wlacon titlada Marketing de servicios. ANALISIS Y APLICACION DE Concep tos Anilisis de conceptos Defina qué es un producto y sus tres nveles (AACSB: comunicacin) ‘Comaare los productos industrials con los productos de const ma (NACSB: comuricacién, pensamientoreflexvo) Explique la importancia de fa calidad de lbs productos y analice la.manera en que los mercadélogas utiliza la calidad para crear valor para el lente (AACSB: comunicacén} ‘Comgare las cuatro opciones de patrocino de marca de que dlispone un fabrcante,y proporcione un ejemplo de cada una (AACSB: comunicacé; pensamientoreflexwo} 5. Analice ls esvatesias de desarolo de marca que utl2an los rmercaddlogos para crear marcas. Proporcione un ejemalo de ‘ada estrategia (AACSB: comunicacion, pensam en‘o reflexive}. 5. Describa las cuatro caracteisticas de los servic os que los merca- Aélogos deben tomar en cuenta al disenar programas de marke: ‘ing, Seguin estas caracteritcas, cen que difieren los servicios ofrec- os nor un masajsta de los que ofrece una tienda de abarcotes? (AACSB: comunicacién; pensamiento reflexive).282 Parte Tres Diseho de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores Las industrias de servicios profesionales y de negocios como contabilidad, consultoria ad: nistrativa y publicidad también se globalizaron. El crecimiento internacional de estas companias surgié después de la globalizacién de las empresas que atienden. Por ejemplo, conforme sus clien- tes empezaron a utilizar estrategias globales de marketing y publicidad, las agencias publicita- vias respondieron globalizando sus propias operaciones. McCann Worldgroup, una importante agencia de publicidad de servicios de marketing estadounidense, opera en mas de 130 paises y da servicio a clientes internacionales como Coca-Cola, GM, FxxonMobile, Microsoft, MasterCard, Johnson ke Johnson y Unilever en mercados que van desde Estados Unidos y Canada, hasta Corea yy Kazajisin. Asimismo, McCann Worldgroup es una empresa del Interpublic Group of Compa- nies, una inmensa red mundial de companias que ofrecen servicios de publicidad y marketing.” ‘Los minoristas se cuentan entre los itimos negocios de servicios en incursionar en el mer «ado global. A medida de que sus mercados nacionales se saturan, minoristas estadounidenses como Walmart, Office Depot y Saks Fifth Avenue se estén expandiendo hacia los mercados ex- tranjeros de més rapido crecimiento. Por ejemplo, desde 1991 Walmart ha ingresado en 15 paises; su division de ventas internacionales crecié mas del 9 % el afo pasado, llegando a més de 98600 rillones de délares. Algunos minoristas extranjeros estan haciendo algo similar. Los comprado- 105 asiaticos ahora adquieren productos estadounidenses en las tiendas francesas Carrefour, el segundo minorista més grande del mundo, sélo después de Walmart. Carrefour ahora opera con _mas de 15000 tiendas en més de 30 paises. Fs el principal minorista en Europa, Brasil y Argentina, y el minorista extranjero més grande en China. Ta tendencia hacia el crecimiento de las empresas internacionales de servicios continuars, sobre todo en las areas de banca, lineas aéreas, telecomunicaciones y servicios profesionales. En Ja actualidad, las compatias de servicio ya no sélo persiguen a sus clientes fabricantes, sino que estén encabezando la expansién mundial REPASO DE Objetivos y Términos Clave {Bs prSdLEtSs aUe tiene acivalmente una compania enfrentan pe- riodos de vida imitados y deben reemplazarse con productos mas ‘nuevos. Sin embargo, los nuevos productos pueden fracaser, pues Jos iesgas de la innovacin son tan grandes como las recompensas. La clave para una innovacin exitosa reside en enfocarseen el cien- 1, en un esfuerz0 conjunto de la emaresa,en una planeacin sél- day en un proceso sstematica de desaralio de nuevos productos (CESEIEEI cxptcar como tas companias crean y des rrollan ideas para nuevos productos. Las companias encuentran y desarollan ideas para nuevos productos a parti de diversas fuentes. Muchas de estas ieas provienen de feo tes intermas. Las comoasias realzan ivestigacin y desarrollo foxma- les, 0 utlizan la creatvidad de sus empleados al pedirles que piensen Y desarrllen ideas para nuevos aroductos. Otras ideas provienen de fuentes externas. Las compatlas revsan las ofertas de los compet- doresy obtienen ideas de los dstribuidores proveedores que estén cetca delmercado yllegan a ofrecer informacién ctl sobre ls proble- mas de los consumidoresy de ls posibiiades de nuevos productos. (Qu23s a fuente mas importante de ideas para los nuevos produc tos sean las propia clientes. Las compatias observan a ls consui- ores, os ivitan a compartir sus ideas y sugerencias, @ incluso los involieran en al praceso del desarollo de un nuevo producto. Muchas ‘compatias estan ahora desarrollando programas de cromdsourcing (de innovacién abierta para nuevos productos, los cuales invitan a frandes comunidades de personas (clientes, errpleados, ciantficos € investigadores indepencientes, e incluso al piblico en general) a participar en el proceso de innovacién de procuctos. Las compatias en verdad innovadoras no se basan en una sola fuente en ova para ‘obtener ideas de nuevos productos ‘Mencia ydefiir os pasos en el proce- so de desarrollo de nuevos productos, asi como las consi- deraciones principales para administrar este proceso. El proceso de desarrollo de nuevos productos consste en acho etapas secuercales. El proceso inca con Ia generacin de ideas. Después sigue la depuracién de ideas, donde se reduce su numero con base fen los criterios dela emoresa misma. Las ideas cue pasar la etapa de depuracion continian a través del desaraio de concept del pro- ducto, donde se establece una version detallada de la ea del nueva producto en términos significatvas para los clientes. Er la siguiente etapa, la prueba del cancepto, los conceptos de los nuevos productos = pone7 a prueba con un grupo de consumidares meta para determ nari tienen un gran atractvo para los clientes, Los conceptos sslidas ppasan al desarralio de ia estrategio de marketing, donde se desatola ‘una estrategiainicial de marketing para el nuevo producto, 2 partir del concepta del mismo. Ena etapa de andiss de negocios, se hace una revisén de los estimados de ventas, costs y utlidades para el nuevo producto, y se determina si éste podrd satisfacer los objetvos de laCapitulo 9 | Desarrollo de nuevo compafla. 5 esta etapa arroja resultados positives, as ideas se vuel- ven mas concretas a raves del desarrollo del praducto y el marketing de prueba, y fnalente se lanzan durante la comercalizacén, El desarrollo de nuevos productos involucra mas que sélo llevar @ cabo este conjunto de pasos. Las companlas deben adoptar un méto- do sstemdticae integral para adminisar este proceso. Un desarallo fetoso de nuevos productos requiere un esfuerzo sistemstco, centra- da en el clente y basado en equinos. ESTOS) escribir las etapas del ciclo de vida del producto (PLC) y la manera en que las estrategias de marketing cambian durante este cido, Cada producto tiene un ciclo de vida, definide par un conjunto cam- biante de proalemasy oportunicades, Las ventas de Un producto tpico siguen una curva con forma de “S* cue consta de cinco etapas. El Ciclo inica conf etapa de desarrollo del product, cuando la compania lencuertra y desarola una idea para un cuevo producto. La etapa de intoduccibn se caracteriza ear un crecimiento lento y bajas uildades, ‘mientras el producto se dstrbuye en el mercado. Sel producto tiene ito, entra a la etapa de crecimiento, er la cual as ventas las tlida- TERMINOs Clave 5 productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 283 des aumentan con rapidez. Después sigue la etapa de madiurez, dande las ventas dejan de crecr y las utlcades se estabilzan. Por ctimo, a producto pasa a a etapa de decadencia, donde las ventas y las utd des se reducen signifeativamente La tarea de [a comaatia durante esta etapa consiste en reconacer Is decadencia y decd si debe mantener, cosechar 0 desechar el producto. Las siferentesetapas del ile de vida ‘del producto requiten estratepas y ticicas de marketing cictinas ZESEES) pnalizar dos temas adicionales sobre los productos: las decisiones del producto con una responsabilidad social, y el marketing internacional de productos y servicios los mercadélogos deben tomar en cuenta dos aspectos mas del pro ‘ducto. El primero es la responsabiia social.fsta ncluye asuntos de poltica publica y regulacion respecto de fa adquisicién 0 eliminacion ‘de productos aproteccién de patentes, la caldady seguridad del pro- ducto y la garantia del mismo. £1 segundo imalca los desaos espe ales que enfrentan los mercadlogos internacionales de productos y servicios, quienes deben deciir qué tanto estandarzar 0 adaptar sus ‘ofertas los mercados mundial. OBIETIVO 1 Desarrollo de la estrategia de oBserivo 3 Desarrollo de nuevos productos ‘marketing (P 265) Ciclo de vida del producto (PLC) (p 273) tp 260) Analisis de negocios (p 266) Sette aga) rouse 19) (0273) Desarrollo del producto (p 266) y opieTivo 2 Moda (p 274) Marketing de prueba (p 267) Mods (assha(p274) Generacién de ideas (p 261) Comercializacién (p 268) roo a ie ieee (p 275) Crowdsourcing (p 263) Desarrollo de un producto nuevo Ftapa de mecimente (275) Depuracién de ideas (p 268) centrado en ef diente (p 269) Etapa de madures 277), Concepto de producto (p 264) Desarrollo de nuevos productos Ftapa de decadencla p 278) Prueba del concepto (p 265) basado en equipo: ffiymarketinglab + Verifique su comorensin de los concepts y terminos clave tilzando 5 (p 270) €l olan de estucios de mypearsonmarketinglab para este capitulo, + Aplque los conceptos en un conterto ce negocis utlizando la smulacion ttulada Cielo de vida de los productos. ANALISIS Y APLICACION DE Conceptos Anilisis de conceptos “Mencione y describa ls principales pasos para desarollar un predicto nuevo (AACSB: comunicacion) Detina a croweisourcing y proparcione un ejemplo que na se haya presentado en el capitulo (AACSB: comunicacin; aensamiento refleiv) Compare los terminos idea de producto, concepto de producto & Jmagen de producto (AACSB: comunicacin Expliaue por qué el desarrollo extoso de un producto nuevo re quiere de un esfuerzosisteratico, certrado en elclente y basado fen equipos (AACSB: comunicacién). {Por que los productos entran ala ctapa de decadencia de st Ciclo de vida? Analie las opciones que tienen los mercadélogos en esta etapa (AACSB: comunicacon). 6. AAnalic los desaflos especiales que enfrertan los mercadélogos de products y servicios internacionales (AACSB: comunicac6n) Aplicacién de conceptos 1. Visite httpiereatingmins.org/tools/tools_ ideation. htm para co- nocertécnicas de generacion de ideas. Forme ua gruoo pequens Y pida a cada riembro ave exoique una técrica diferente al resto del grupo. Anlique una 0 mas de ls tecnicas para generar cuatro ideas de nuevos productos. Presente sus ideas alresto de la clase y exolique las técnica que su grupo apicé para generar- las (AACSB: comunicacin; uso dela Tl penssmiento reflexva). Coca-Cola ha mantenigo su éxito en fn etapa de madre? del ciclo de wa desu producto durante muchos anas. Vste el tio web de Coca-Cola (wivwthecoca-colacompany.comMhertagel306 Parte Tres descuentos en punto de venta, patrocinio de eventos, mejora de la imagen corpora~ tiva, etc. AdemSs se implementaron otras tacicas, como [a mejora de la entrega y el reparto a domiailo, ylacreacin de planes de pago y financiamiento. Los beneficios fueron evidentes desde la primera semana, y cinco meses despues las ventas se hablan incrementado 43% en las tiendas indepen- dentes y 42% en los espacios de El Palacio de Kierra, Para expandir todavia mas el negocio se planted una estrategia de crecimiento fen la que cuenta con areas comerciales, arquitectura del paisaje, tienda virtual de arreglos naturales, preservados y sinéticos, Tres tiendas al publico "Martha Sophia”, rnueve “Martha Sophia Store in Store", en Diseho de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores £1 Palacio de Hierro, Decoracién de ceremo- ras y eventos sociales, exportacion y venta al mayoreo en la Republica Mexicana, Dise- fio exclusivo para interioristas, decoracién de espacios en edifcios, oficinas, casas, tiendas departamentales, centros comer- ccales, hoteles, hospitales y restaurantes. Frente wi Soytrverene Zar won marnaopnocer, REPASO DE Objetivos y Términos Clave Fn ls actualidad, las empresas enfrentan un entorno de precios fe- rozy con cambios rapidos. Las compatlas que tienen éxito al ce vale paraelclente con otras actividades de la mezcla de marketing también eben obtener parte de este valor mediante los precios ave ‘establecen Er este caaitlo examinarnos fa mportancia de la fiacén de precios, ls estategias geneales para asignar preci, y ls facto tes interes y extemos que afectan las decisiones de precios CEST pesponder a a pregunta: “{Qué es el precio?” y analizar la importancia de la fijacién de precios fen el entorno actual tan cambiante. El precio se puede defn de forma liitada como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o se puede definir cde manera més general como la sur de fs valotes que los chentes intercambian por los benefiios de tener y utilzar el producto 3 servicio. El desafo de la facién de precios consiste en encontrar Ln precio que permita a ls compatia obtener una utildad just al Fecbir un pago aor el valor que crea para el cliente ‘A pesar del papel cada vez mis importante de los factores no relacionados con el precio en el proceso del marketing maderno, el precio continda siendo un elemento importante ge la mezcla de ‘marketing. Fs einico elemento dela mezcla que produce ublidades, ya que todos los otros elementos representan costs. Masimportan- te, como parte de una propuesta de valor general de la compari, el precio tene un papel fundamental en la creacin de valor pare el lente, y en el establecimiento de [as relciones con el mismo. Los ‘erent intel genes tratan al precio como una herrarrienta esraté- ica fundamental para ceary obtener valor de los clentes (TIM saeniicar tastes principales estrategias de fijacién de precios y analizar la importancia de entender las percepciones del valor para el cliente, los costos para compania y las estrategias que usan los competidores para fijar precios. Las companias pueden elegir entre tes estrategias principales para ‘jar precios la fjacién de precos basada en el valor del cente, la fiacon de arecios basada en los costs, y la flacion de precios ba- sada en fs campetencia, La fjaciin de precios basado ene! valor del lente utiiza las percepciones de valor de los compradores como base para establecer el precio. Una buena asignacién de precios Inicia con la comprensién plena del valor que un producto 0 ser- Vicio crea para los clientes, y con el establecimiento de un prec que capture ese valor. Las percepciones que tienen los clientes del valor del producto establecen el ope ce los precios, Silos clentes perciber que el precio de un producto es mayor que su valor, ro lo compraran. Las empresas podtfan utlzar otras estrataglas de facidn de pve clos basadas en el var. La facidn de precios por buen valor implica ‘ofrecer sélo la combinacin correcta de calidad y buen servicio, aun preci justa. Los precios bajs todos los dias son un eremalo de esta estrategia La facidn de precios por valor agregade mplica anexar caracteristicas de valor agregado y servcios que distngan las ofertas de la compahia yjusttiquen el cobro de precios més altos, La flacion oe precios basada en los costos as;gna recs @ partir: de los costos de produccén, dsvibucén y venta del procucto, mas ‘una taf justa de utldades pore asuerzo y ls riesgos. La compa- Fay los costs del producto son aspectos importantes que se deben tomar en cuenta al aignar precios. Mientras que las percepciones de ‘alo dels clientes establecen el precio limite maximo, los costos e5- tablecen el prec minimo. Sin embargo, la fjacién de erecos asada le os costosesimpulsada por el producto y no por elclente. La com- pase dena lo que cansidera un buen producto y fia un precio que {cubre los costos mas una utd meta. Sie precio resulta demasiado elevado, la compania deve entances buscar menares sobreprecos fo menores ventas, aunque ambos producran aocas ganancias. Sia lempresa asigna un preci por debajo de los cosas del producto, sus utlldades también se verdn afectadas. Los métodos de fiacidn de precios basados en el costo inluyen la facibn de precios de costo 'mas margen y ls dlreccin de precios de equilibria (0 Fjacion de pre- ios por utlidad meta). La flacién de precios basadla en la competencia implica estable- cer los precios con base en la estrategas, ls castos, los precios y ls ofertas de mercado de los competidores. Los consumidores basan sus juicios del valor de un producto en ls precios que cobran los competidares por productos similares. Silos consumidores perci- bben que el producto o servicio de la empresa proporciona mayor va- lor, entonces puede asignar un precio mis elevado. Silos consumi- lores perciven un valor menor de las productos de la comaetencia,Capitulo 10 tentonces la empresa debe cobrar un precio mas bajo 0 cambiar las percepciones de les consumidores para jstfcar un precio mas alto, STEEN identificar y detinir los otros factores lexternos e internos relevantes que afectan las decisiones de fijacién de precios de una compania. ros factoresinternos que afectan as dec siones de fjaci6n de pre- ios inliyen la estratesia general de marketing de la empresa, sus ‘objetvosy Ia mezca de marketing, asf como otras consieracones ‘organ zacionales. El precio es solo un de os elements dela estrate= gia general de marketing de la empresa, Sila compatiaselecconé su ‘mercade meta y su posicionamienta de manera cuidadosa, entonces la determinacin de su estratega de mezcla de marketing, incyen- do los precios, seré muy sencia, Algunas compafias postonan sus Productos en el precio y luego ajustan otras decsiones dela mezca, de marketing a ls precios cue desean cobrar. Otas le dan menos importancia al precio y utllzan otras herramientas de la mezcla de ‘market ng para crear posiiones no relacionadas con el precio. TERMINOS Clave Comprensién de la fjacion de precios y obtencién del valor del cliente 307 tras consideraciones externas para asignar precios inluyen la naturaleza del mercado, la demands, y factores ambientales coro bp economia, las necesdades de los revendedores y las acciones gu bbemnamentales. La Ibertad que lene el vendedor para establecer el precio varia en diferentes tips de mercados. A final de cuentas, el cliente decide sila companiafj6 el precio correcto. El clente compara el precio con les valores nerebidos de ular el producto: s el precio fexcece [a suma de ls valores, el consumicer no la comarar8, De esta ‘manera, la empresa debe ser capaz de entender concentos coma las curvas de derrande la relacion preco-derranda) y la elastcidad del precio (la senslidad de los consum dores ante ls ore) Las condiciones econémicas también pueden tener un fuerte im- acto sobre ls decsiones de asignacion de precios, La Gran Recesion ‘rovocd que ls consumidores revalararan la ecuacién precowal, Los mercadlogas han respondidio haciendo mayor énfasis en estra- tegias de precios que can valor por el cinera. Sin embargo, incluso fen tempos de crisis ecandmica, los consumidares no compan cnica- ‘mente sequin las precios. As, no importa el areco que cobren {bajo Call}, las compasias tienen gue ofrecer valor superar por el dinero, oBserivo 1 owserivo 3 Precio (p 290) opsetivo 2 Fijacién de precios basada en el valor para el cliente (p 291) Fijacion de precios por buen valor (© 252) Fijacign de precios por valor agregado (0253) costos (p 295) (7 256) jacién de precios basad Costes fijos (costes de operacién) Costos variables (p 296) Costes totales (p 236) Curva de experiencia (curva de ‘aprendizaje) (p 287) jacén de precios de costo mas Fijacién de precios de equilibrio fijacién de precios por utilidad meta) (p 298) Fijacign de precios basada en la ‘competencia (p 298) rminacién de costos por objetivo (p 300) Curva de demanda (p 302) Elasticidad de precios (p 303) ‘margen (fijacién de sobreprecio) (297) Mymarketinglab + Verfique su comprensin de los conceptos y términas clave utlizando el plan de estudios de mypearsonmarketinglb pare este capitulo. + Aplique los conceptos en un contexto de negocios utiizando la srulacién titulada Fjacién ANALISIS Y APLICACION DE Conceptos 41. LQué factores deben tomar en cuenta los mercadélogos al far precios? (AACSB: comuniacin) 2. Mencione y descrita los dos tips ce métodos de facién de precios asad en el valor (AACSB: comuicacion} 3. Describa los tivos de fjacién de precios basadbos en el costo, as! come las métods para aplcar cada uno de ellos (AACSB: com nicacién) 4. {Qué es la determinacin de costos por objetivo y en qué se lferencia del proceso comin para establecer precios? (AACSE: comuricacion). 5. Analice el impacto que tiene la economia en las estrategias de fliacion de precios de una empresa (AACSB: comuncacién). 16, Mencione y describa los cuatro tioos de mercadios que reconocen los economists, y analice ls desafios que plantea cada uno para la facion de precios (AACSB. comunicacién) Aplicacién de conceptos 1. En un grupo pequeho, analice sus percepciones del valor y custo ‘est8 cispuesto a pagar por los siguientes productos: autordviles, comida congelada, jeans y zapatos tens. ¢Exste una diferencia ‘env los membros de su grupo? Expique por cUe existen esas332 Parte Tres Diseho de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores ‘Otros aspectos sobre la fjacion de precios engafosa incluyen el fraude de escénery laconfusin de precios. Flamplio uso de verificadores de precios con escéner ha producido un creciente muime- 10 de quejas de que los minoristas cobran mas a sus clientes. La mayoria de estos cobros excesivas se deben a una mala administracién, como las fllas en el momento de introducir los precios ac- tuales o de rebaja en el sistema. Sin embargo, otros casos implican cobros excesivos intencionales. “Muchos estatutos federales y estatales establecen reglamentos en contra de las précticas enga- Rosas de fijacion de precios. Por ejemplo, la Automobile Information Disclosure Act exige que los fabricantes de automéviles adhieran a las ventanillas de un vehiculo nuevo el precio minorista su- gerido porel fabricante, los precios del equipo opcional y el costo de transportacion del concesiona- ro. Sin embargo, os vendedores honestos van més alld de lo que les exige ia ley. El hecho de tatar a ls clientes con justcia y asegurarse de que comprendan por completo los precios y las condiciones de éstos es una parte importante del establecimiento de relaciones sblidas y duraderas con ellos. REPASO DE Objetivos y TErminos Clave En este capitulo estudiamos algunos aspectos acicionales sobre a f- Jacion de precios: la faci de precios de producto nuevo, lafiacién de precios de mezcla de productos los ajustes de precios, ya inc ‘én de cambios de preci, asi come lareaccin ante estos amavos. Uns compatia no establece un solo precio, sino una estructura de fiacion de precios que cure su mezcia completa de productos, Esta ‘estructura de fjacién de precios cambia con el tiempo conforme los Droductos atravesan las dstntasetapas de su cco vital La compa~ fia ajusta los precios de sus productos para reflejar les cambios en los costs y en la demande, y para tomar en cuenta las varaciones, de los compradoresy de ls stuaciones. Conforme al entarne com- petvo se madifica, la compafia considera en qué memento debe Iniciar los cambios de precios y cuando debe responder a ellos. ZEIT) pescribir ias principales estrates fijar los precios de productos nuevos. s para La fiacion de precios es un proceso dindmicoy fs estrategias de flacién de precios suelen cambiar conforme un producto atraviesa las etanas de su cco de vida. La etapa de introduccién (cuando se establecen los preci por orimera vez) es muy dif. La compatia tend que optar por una de varias estratecias para far los precios de prodictos innova- dores: puede utilzar una fac de precios para capturar el nivel mis ato del mercado, que consste en far inciaknente precios altos para ‘aprovechar” fs mayor cantdad posble de utloaces de cversos seg rmentos del mercado. 0 bien, pods emplear una fjacién de precios ‘Bara penetrar en el mercado al establecer un precio bao nial para penetra profundamente el mercado y obtene’ una participacén i= Portante. Es nacesrio que se cumplan varias condiciones para que fur- done cualquier estrategia de fjacién de precios de un nueve producto. (CEI cxticar i forma en que las companias encuentran un conjunto de precios que maximiza las utilidades de la mezda total de productos. Cando el producto forma parte de una mezcla de productos, la com ania busca un canjunto oe precios que maximice las utildades ae Te mezca total, En la flacién de precios por linea de productos, la compatia establece riveles de precio para todalaInea de productos que ofrece, Ader, la empresa debe far precios para productos op- cionales (articulos 0 accesorios que se incluyen con el producto pin- cipab, productos ceutivos (productos necesaros para usar el producto princpal), subproductos (productos de desecno o residuales que se sgeneran al fabricar el producto princiaaly productos colectvos (com binaciones de productos a un precio reducido. (GEEID snaizar ta forma en que as compatias _ajustan sus precios para tomar en cuenta los diferentes tipos de dientes y situaciones. Las compafias aplcan una variedad de estrategias de ajuste de pre- ‘ios para tomar en cuenta las diferencias entre ls segmentos de clien- 1s y bas situaciones. Una es la fjacion de precios con descuento y ‘onifcacén, en la que la comparva establace descuertos en efectva, por cantidad, uncionales 0 nor temporada, 0 verso tipas de boni- fieaciones. Una segunda estratega es la facisn de precios segmen- (ada, en la que la compatia vende un producto @ dos o més pre para austarse 2 dstintos clientes, formas de producto, lugares 0 mo- rmantos. En ocasiones las empresas oman en cuenta algo mas que la economia en sus decisiones de fjacion de precios, yutlzan fa fjacion ‘de precios psicolbaica para comunicar mer Ia posiciéa que quieren que tenga un proclucto, En la fjacin de precios promocionales una compatia ofrece descuentos 0 vende temporalmente un producto par debajo de su precio de lista como un evento especial, o en ocasiones incluso por devaja cel costo, con la intencién de atraer compradores. Ora metodo es la fjacidn de precios geogrsfica,enla cual la compa: fla decide los precios que cobraré a consumidoresdistantes,eligiendo ‘ene alternatvas coma la facion de precios LAB, de entrega unifor- 'me, por zona, por punto base y de absorcién de flees. Por ultimo, la faci de precios internacionales implica que la Compania ajuste sus precios para enfrentar diferentes condiciones y expectaivas en eife- rentes mercados mundial (CEE naticar os principates aspectos relacionados con | ibn de cambios de precios y la respuesta a ellos. Cuando una emaresa considera incar un cambio de precio, debe tomar en cuenta las reaccones de los clentes yl competores. La iniciacén de recorte de precios ylankicién de incrementos de éstos tienen dis tints imaleacanes Las reacciones de los compradores ante los cam- bios de precio se ven afectadas por el significado que dan a ese cambio. Las reacciones de los competidores parten de un conjunto de poliicas de reaccones establecdas o del andlsis especifice de cada stuacion. ‘También existen muchos factores que deben tomarse en cuenta al responder al cambio de precios de un competidor. La compania que enfrenta un cambio de precio iniado por un competdar, debe tratar de comprendersusintenciones, as’ comala posible euracién eimpactode tal cambio, Si se desea una reaccién répida, la compatia debe plarear con antelacién sus reacciones ante los posibles cambios de io de sus competidores, Al enfrentar un cambio de precios competenca, la compana podria mantenerse en su posicgn, reduc su propio precio, aumentar Ia calidad perciida, mejorar la calidad y subir el precio, 0 lanzar una marca de pelea, Revisar los temas sociales y legales que afectan las decisiones de fijacion de precios. Las reglas para la fjacion de precios usta estén determinadas por ‘muchas leyes federales,estatales, e incluso locales, Ademas, las com TERMINOs Clave Capitulo 11 | Estrategias de fjacién de precios 333 paflas deben tomar en cuenta aspectos sociales mas generales para la fizcion de precios. Los principales temas de politica publica en la fiacion de precios inchiyen practicas en la fjacion ce precos poten- ccalmente dafinas dentro de los niveles del canal, coms los arecos f= Js yl fiacion de precios depredadora, Tamaién ncluyen pracncas de asignacién de precios através de los riveles del canal, coro el man= ‘enimiento del precio minorsta, a fiacion de precios dscriminatoriay la fiacion de precios enganosa. Aungue exsten muchos estatutosfe- eras yestatales que regulan las practicas de flacién de precios, los vendadores respetables exceden lo que la leyes les exigen. Tratar a los consumicores con equ dad es parte importante del establecim en- +0 de relacionesstlidas ycuraderas con los clentes, OBJETIVO 1 Fijacién de precios para capturar el nivel mas alto del mercado (p 314) Fijacién de precios para penetrar en (p 316) Fijacin de precios de subproductos Fijacién de precios de productos ‘olectivos (p 318) Fijacén de precios promocionales (321) Fijacién de precios geogrs (322) Fijacién de precios LAB en el origen_ el mercado (p 314) OBJETIVO 3 a (p 322) “, onserivo2 Descuent (9319) Pe iforme 322) sn dere nn Beneacane te gy fon eco pr zona (p32) reduces Scion de precios por punto bare Fiaclon de predos de producto 319) Noa ere pconal @ 310) Fiacin de precios pricolégica(® 320) pi stgn de precios por absorcién Fiscinde prec de producto Pres de referer 320) “de fetes (0323) cautivo (p 316) ifiymarketinglab Fijacian de precios dinémica (p 323) + Veritique su comprensin de ls concepts y teminos clave utilzando el alan de estudios de mypearsonmarketinglab para este capitul, + Aplque los conceptos en un contexto de negocios utlizando la smulacion ‘tulada Estrategias de fijacién de precios. ANALISIS Y APLICACION DE Conceptos Anilisis de conceptos 1. Comaare las estratenia dela facion de precios para capturar nivel mas alto del mercado y la fjacién de precios para penetrar fen el mercado, y analce en qué condiciones es apropiada cada tuna de ellas (AACSB: comunicacion, pensamiento celexa), 2. Mencione y descrba braverrente las cinco decisiones para Sar precios de mezcla de productos (AACSB: comunicaci6n) 3. Explque en qué dferen los descuentosy las bonficaciones de la fijacidn de orecios promocional (AACSB: comunicacién; pensa- rmiento reflexvo}, 4. Compare las estrategias de facin de precios geogrica gue utlizan la empresas para los clientes ubicados en diferentes partes del pais © del mundo. ,Cual estrategia es mejor? (AACSB: omunicac 6, pensamiento reflexive) '5. {Qué factoresinfluyen en los precios que cobra una empresa en diferentes paises? (AACS®: comumcacién. 6, Por qué una compania consicerava la posibildad de incremen- tar sus precios? ¢Qué precauciones se deben tomar para que los consumidores no lo percban como un estafador por sus precios? (AACSB: comunicacin} Aplicacién de conceptos 1. Identiique tes stios wee dedicados a hacer comparaciones de ptecos y verifiave la informacion de un modelo espectico de una crear digital en los ves stos. Compare los rangos de precios {ue proporciona cada pagina. Con base en su invesigacion, determine un precio justo para la cémara (AACSB: comanicacién so de la T, 2. Conwerta un dolar estadounidense en la moneda de cinco palses {puede hacerlo en werv.xe.com), gQué molicaciones tiene el to Ge carro para l fjacion ce precios en otros palses? (AACSB: somunicacién; uso dela Tl pensariento reflexvo). 3. Lina tactica de flacén de precios psicologica consise en asignar tn preci igeramente por debajo. También se le lama "termina- ‘ion en 8", porque los precios en general teinan en el numer 9 0.99). Er un grupo pecuero,pida a cada miembro que selec- ‘lone cinco procuctos ferent y wste una tienda para investi- ger el precio de esos articulos. Exste alguna variacién entre los Droductosy las tendas respecto 2 la fjacion de precios term nada en 87 (Por qué los mercadélogos utlzan esta ticica de facién de precios? (AACSB: comunicacén; pensamianto reflex.366 Parte Tres | Diseho de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores REPASO DE Objetivos y Términos Clave ‘Algunas empresas ponen muy poca atenci6n a sus canales de dis- trioucién, peo ovas utlzan creativos sistemas de distrbucén para Iograr una ventaja compettva. Las decsiones de canal de una com tania afectan de manera directa todas las decsiones de marketing, La gerencia debe tomar estas decisiones de forma cuidadosa, in- corporando las necesidades actuales con el probable entarno de ventas del futuro Explicar por qué las compatiasutilizan ‘anales de marketing y analizar las funciones que éstos desempefian, Para crear valor para el cliente, una Compania no puede trabajar sola sine que debe inleracivar con una ted comelela de socis (una ed de transferencia de valor) para lograr sus objetvas. Las companias y las marcas indviduales no compiten, ls redes de transferencia de valor completas son ls que lo hacen, La mayorla de fos produczores utilzan intermecianos para llevar sus productos al mercado, Tratan de estaalecer un canaf de marke- ting (0 canal de dstibucié), esto es, un conjunto de organzaciones intercependiantes que particpan en el proceso de poner un producto fo servicio a dspasicion del consumidor o del usuario de negocios. A través de sus contactos, exper encia, especializacién y scala de ope- raciones,losintermeciatis suelen ofrecer ala empresa mas de lo que sta sera capaz ce lograr por su cuenta. Los canales de marketing desernperian muchas funciones clave Algunos ayudan a completar vansactiones al reuniry distribui a ine formacién necesara para planear y realizar intercambios, al desarro~ lary cistibuir comunicaciones persuasvas acerca de una oferta; al deserspenar :rabajo de contacto, encontrando y comunicandose con posiales compradores al hacer ajustes, es decir, moldear y adaptar la Oferta a ls necesidades de los compradores; yal realizar negociacio- ‘nes para lagrar un acuerdo sobre el precio yovros terminos de la ofer- ta, con Ia “naldad oe transferir la propiedad. Otras funciones ayusan a realizar as vansacciones completadas al ofrecer la alstribucién fisica (el wansporte y almacenamiento de los tienes: al fnanciar (acquit y utlar fondos pare cubri las costos de la labor de canal yal asu es iesgas de la labor de caral (CEE anatizar tn forma on que interactian tos miembros del canal y cémo se organizan para trabajar. Elcanal es mas eficaz cuando se asigna a cade miembro la tarea ave mejor ealza. Debido a que el éxito de los miembros inividuales del ‘canal depende el éxito general del canal, lo ideal es que todas las compatiastrabajen en conjunto de manera ‘lida; comprendan y acepten sus funciones,coordinen sus metas de actvcades y cooneren para logar las metas generales del canal. Al coopera, sen capaces 4e perc, servi y satisfacer al mercado meta con mayor eficaca [En una compaia grande, la estructura formal Ia organizacion asigna las funciones y progorciona el liderazgo necesaro. Sin embar- ge, en un canal de cistroucién conformado pot empresas indepen- Bientes, el iderazgo y ol poder no se establecen de manera formal Por tradici, los canales de distibucion han carecido del lierazgo recesaio para asignar funcones y manejar el can‘ict. Sin embargo, en aos recientes nan aparecido nuevos tpos de organizaciones de canal que poseen un lderazgo mas sblida y que muesiran un mejor desempeto. (EIEN sacotiticar as principales alternatvas de canal de que dispone una compa’ Los medios disponibles de canal varian desde las vertas drectas hasta 1 uso ce uno, dos, tes o mas niveles de canal intermediaros. Los canales de marketing enfrentan cambios continuos y, en ocasiones, Grdsticos. Tres de las tendencias mas importantes son el crecimien- to Ge sistemas de marketing vertical, horizontal y multcana. Estas tendenciasafectan la cooperacién, el corflcto y la competencia del canal lero de! cana inicia con la evaluacion de las necesidades de servicios de los centes del canal, y los objets y limitaciones de canal de la compara, Luego, la compatia identifica las principales alternatvas en términos de los toos de intermeciavis, el nimero de intermediavos y las responsablidades de cava uno. Cada alternatva de canal se evalla de acuerdo con criterios econdmices, de contrl y adaptatves. La administracién del canal requere seleceionarimterme- saris calificados y motivarls. También habra cue evalua con regu laridad 2 cada uno de los miembros del canal (EEE crpticar como tas comparias sleccionan, motivan y evaldan a los miembros del canal. Los productores differen con respecto a su habildad para atr2e”in- termedaarios de marceting calificados. Algunos no tienen problemas pare conseguir miembros de canal ots deben trabajar intensamen- ‘te para encontar un numero suficiente de intermediarcs cal ficados, [Al seleccionar a los intermediaros, Ia compatia debe evalua’ la c3- ractersticas de cada miembro del analy selecconar a aquellos que se ajusten mejor asus objetivo.Capitulo 12 Lina vee seleccionades, ls miembros del canal deben motivarse de manera continua para que realcen su mayor esfuerzo. La companla 10 slo debe vender através dels intermediaros sina con eos tiene {ue trabajar para fora relaciones a lrgo plazo con sus socos de cae naly crear un sistema de marketing que cubra las necesidades tanto del fabricante como de ls sacos CSETEEM) anatizar la naturaleza y la importancia de la logistica de marketing y de la administraci6n integrada de la cadena de suministro. La logistica de marketing (o dlstrbucién fica) es un area con un alto potencial de ahorto en ls costos y mayor satisfaccn cel cliente, La Iogistca de marketing no s6le abarca la dlstrbuciin hacia aera, sino también la dstibucién hacia adent y la dstribucidn inversa, es dec comprence toda la adiministracién de fa cadena de suministro, 58 define como le adminstracion de fujos de valor afadido en .2dores, la compatia, ls dstrbuicores y los usuarios Fale. No| TERMINOs Clave Canales de marketing: transferencia de valor para el clente 367 ste un sistema de logistica que permite servicio al cliente y dsminuir al minimo los costos de distri mismo tiempo. &n cambio, la meta de la adminstracion brindar un nvel meta de servicio al menor cost, Las princip cones de logstica son el almacenamiento, le administracin del inven taro, la transportacién y ls administracion dela informacin logistic, El conceate de admiistacisn integrada de la cadena de Sumi nistro reconcce que una logisticaeficiente requere de un trabajo en ‘equipo que se manifesta en relaciones sélidas de trabajo entre las {reas funcionales dentro de la Compania y ente las diversas organ zacones de lz cadena de sum mito. (as compatias pueden lograr una armonia entre fs funciones de logistca al crear equipos mul tifuncionales, puestos gerenciales de suministraintegrado y puestos {ejecutvos de logstica de alto rivel con autoridad mutifuncional. Las ociedades de canal adoptan Ia forma de eguipos muicomaania, proyectos compartides o sistemas para comoartirinformacién. En la ‘ctualdad, algunas compafias contratan ls servicios 6 logistica ce terceras proveedores (3P1) para ahorrarcostos, aumentarlaeficiencia ylograr un acceso més rapido y eficaz alos mercados munclals. crementar al maximo el nal OBJETIVO 1 SMV contractual (p 346) oBlerivo 4 Red de transferencia de valor (p 341) Canal de marketing (0 canal de distr bucién) (p 341) Nivel de canal (p 343) anal de marketing directo (p 343) Canal de marketing indirecto (p 343) oBsetivo2 Conflicto de canal (p 344) Canal de distribuci6n convencional (p 345) Sistema de marketing vertical (SMV) (p 345) SMV corporative (p 345) mymarketinglab + Verifique su comarension de los Organizacin de franquicia (p 346) SMV administrado (p 348) Sistema de marketing horizontal (p 348) Sistema de distribucién multicanal {p 349) Desintermediacin (p 350) oBJETIVo 3 Disefio del canal de marketing (e351) Distribucisn intensiva (p 352) Distribucién exclusiva (p 353) Distribucién selectiva (p 353) sy trminos clave utilzando el alan de estucios de mypearsonmarketinalad para ‘Administracién del canal de marke- ting (p 354) oBleTIvo 5, Logistica de marketing (o distribucién 2) (p 357) ‘Administracién de la cadena de sumi- nistro (p 357) Centro de distribucién (p 360) Transportacién intermodal (p 362) Administracién logistia integrada (» 363) Terceros proveedores de logistica GPL) (p 364) * Aplque los conceptos en un cantexto de negocios uilizando la smulacién ttulada Cadena de suministo.