Lý thuyết 3 cấp độ của sản phẩm:

1. Cốt lõi sản phẩm: Giá trị cốt lõi là những công năng, lợi ích mà sản phẩm đó
đem lại cho người mua. Giá trị cốt lõi thường ít thay đổi theo thời gian và
không gian. Khi phân tích khái niệm sản phẩm. Người làm marketing cần trả lời
được câu hỏi. “Khách hàng thực sự mua cái gì và nhà sản xuất bán cái gì?”.
Hay nói cách khác, người làm marketing cần xác định được lợi ích mà khách
hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. Mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những
nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau. Nó chính là cơ sở cho việc
ra quyết định liên quan đến sản phẩm. Vì vậy cốt lõi sản phẩm chính là những
lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm.
2. Sản phẩm cụ thể: Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích
mà khách hàng muốn có. Sẽ đưa những yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể.
Đây chính là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi
ích của mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và
những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính khác. Khách hàng sẽ phân
tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ.
3. Sản phẩm tăng thêm: Để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản
phẩm. Và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm. Doanh nghiệp thường cung
cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung. Như bảo hành, lắp đặt,
thông tin, tư vấn. Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm góp phần
tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Một số doanh nghiệp còn sử dụng những yếu tố
tăng thêm này. Để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
Ví dụ về lý thuyết 3 cấp độ: Điện máy xanh bán tủ lạnh Panasonic:
- Về cốt lõi của sản phẩm, Panasonic đã làm rất tốt họ đã xây dựng thương hiệu
từ lâu đời. Về Sản phẩm cụ thể, sản phẩm của Panasonic cực kì tốt, ai cũng
biết điều đó. Từ tính năng đến lợi ích, từ bao bì mẫu mã luôn chuẩn. Vậy tại sao
họ không bán mà đi phân phối cho điện máy xanh bán. Lúc này các bạn sẽ thấy
ở cấp độ tiếp theo đó là Sản phẩm bổ trợ. Điện Máy Xanh làm rất tốt điều này.
Chính xác đó là gì, họ luôn ưu tiên dịch vụ chăm sóc khách hàng lên đầu. Vận
chuyển cực kì nhanh và an toàn,Tư vấn và lắp đặt tận nơi trên 64 tỉnh thành.
Luôn bảo hành sữa chữa khi có sự cố. Điện máy xanh luôn marketing mạnh ở
cấp độ thứ 3. Đó là sản phẩm bổ trợ & họ đã thành công ở điểm này trong
marketing.
Lý thuyết 5 cấp độ của sản phẩm:
1. Sản phẩm cốt lõi (Core Product): Đây là sản phẩm cơ bản, và trọng tâm của nó là
mục đích mà sản phẩm hướng tới. Ví dụ, một chiếc áo khoác ấm áp sẽ che chắn cho
bạn khỏi mưa lạnh.
2. Sản phẩm chung (Generic Product): Cấp độ này thể hiện tất cả những đặc tính
của một sản phẩm. Ví dụ như, đối với một chiếc áo khoác ấm, đó là sự vừa vặn, chất
liệu, khả năng chống thấm nước, khóa kéo chất lượng cao, v.v
3. Sản phẩm kì vọng (Expected Product): Trọng tâm của cấp độ này là mọi khía
cạnh mà người tiêu dùng kì vọng sẽ nhận được khi họ mua một sản phẩm. Chiếc áo
khoác nói trên cần thực sự ấm áp và bảo vệ bạn khỏi thời tiết và gió lạnh, và cũng phải
tạo cảm giác thoải mái khi đi xe máy, xe đạp.
4. Sản phẩm bổ sung (Augmented Product): Cấp độ này đề cập đến tất cả các yếu tố
bổ sung khiến cho một sản phẩm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Nó đặc biệt
liên quan đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh của một công ty. Cũng lấy ví dụ về
chiếc áo ấm, nó có thời thượng không, màu sắc có hợp thời trang và được sản xuất bởi
một thương hiệu nổi tiếng hay không? Ngoài ra, các yếu tố như dịch vụ, bảo hành và
sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng cũng đóng vai trò quan trọng trong cấp độ này.
5. Sản phẩm tiềm năng (Potential Product): Trọng tâm của cấp độ này là những sự
mở rộng và biến đổi mà sản phẩm có thể phải trải qua trong tương lai. Ví dụ, một chiếc
áo khoác được làm từ một loại vải mỏng như giấy nên rất nhẹ và vì vậy, nó có thể làm
nước mưa tự động trượt xuống mà không đọng lại trên áo.

Ví dụ về lý thuyết 5 cấp độ: Coca-Cola

- Sản phẩm cốt lõi: Coca Cola là một thương hiệu nước uống và đánh tan cơn
khát là sứ mệnh cốt lõi mà Coca Cola mang lại cho khách hàng.
- Sản phẩm cơ bản: Coca Cola là hãng thức uống phục vụ một loại nước đặc
biệt, mùi vani cháy cùng với có ga và vị ngọt, hương vị này có thể nói là khiến
cho khá nhiều tín đồ nước ngọt có ga bị “ghiền”.
- Sản phẩm kỳ vọng: Sự chờ đợi của khách hàng đối với Coca Cola là có đủ ga
và được làm lạnh. Nếu khi uống mà không có đủ “combo” này thì sẽ không đạt
được “điểm tuyệt đối” trong lòng khách hàng.
- Sản phẩm gia tăng: Điểm cộng ở đây là Coca-Cola tung ra thêm Coke Zero
hay Coca Light – loại Coca cực kì ít calo cho người giảm cân. Bằng cách này,
hương vị của Coca Cola vẫn không đổi và vẫn có thể giữ chân được các vị
khách kiêng đường.
- Sản phẩm tiềm năng: Một sự sáng tạo mà Coca Cola mang đến khiến nhiều
người thích thú trong những năm gần đây là in tên khách hàng trên lon Coca.
Nó cũng đã tạo ra một tiếng vang trong thời gian ấy. Khi đó cũng có khá nhiều
bạn trẻ thường chọn uống Coca để “săn” tên của chính mình.