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  • Desnudando La Mente Del Consumidor - Final

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    | DESNUDANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR Consumer insigths en el marketing g58-834e yr 8 ©” MBA Cristina Qui DESNUDANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR Consumer insigths en el marketing Planeta Este libro no podré ser reproducido, total nl parcialmente sin el previo permiso escrito del editor Todos los derechos reservados. ‘Desnudando la mente del consumidor (© 2013, Cristina Quifiones (©2013, Editorial Planeta Perd S.A. Para su sell editorial Gestion 2000, ‘Ay, Santa Cruz No.244, San lsidro, Lima, Per, Edicién: Gracia Angulo Diagramacién: Daniel Torres Disefio de portada: Francesca Lasarte Primera ediclén: octubre 2013, Tia: 2,500 ejempiares Primera reimpresion: marzo 2014 Tira}e: 2,000 ejemplares |SBN:978-612-46501-1-6 Registro de Proyecto Edltoriat:31501311400063 Hecho el Depésito Legal en la Biblioteca Nacional del Pend N° 2014-03974 Impreso en Quad/Graphics Pers S.A. ‘Av. Los Frutales 344, Ate Lima - Pers a A Carlos, a mis padres, a mi hermano, son lo mas importante y valioso para mi. Mi pequefia familia. Pero también a mis sobrinos, tios, Primos, cufiados y amigos que siempre han estado alli Para alentar y celebrar los Insights de mi vida. —ecnenicarrwenccaniny Agradecimientos Este libro es el producto det esfuerzo colectivo de muchas personas que con su trabajo, ideas, esfuerzo o allento conti buyerona su gestacién final, ‘Agradecimiento para mis alumnos de pre y postgrado, ast como todos los que nos acompafiaron desde la tribuna aca- démica y profesional, quienes constituyeron una luz funda- ‘mental en la comprensién de nuestro apostolado insighter y la obligacién de contribuir con conocimiento sobre él. Alos clientes de Consumer Truth que contribuyeron a financiar es tos suefios y los de mi equipo, su confianza y determinacion en nuestra labor han sido vitales. A nuestros seguidores, y “evangelizados"en las redes sociales, la comunidad insighter en Latinoamérica que nos sigue y alienta a seguir compar- tiendo y recibiendo inspiracién. A nuestros profesores, com- pafieros de labores ycolegas que con suttenacidad y ejemplo ‘nos sefalan el aminoy nos motivana seguir aprendiendo. A los miembros de mi equipo en Consumer Truth y en especial 2 Marlene, quien contribuyé a editar, compaginar y aterrizar el suefio del libro con dedicacién y prolijidad. Sin su ayuda yaliento este libro no habria sido posible. A mis ex jefes que moldcaron mi espiritu rebelde y movedizo, a Rolando Arella~ no y Atilio Ghio quienes fueron mis mentores profesionales y docentes en la escuela de la vida. A mi querida Alanis, la nifia mas linda y mi luz. A Carlos, el hombre, el companero de aventuras, el motor y motivo en mi vida. ‘A todos los que no alcanzo a nombrar pero saben que es- tuvieron alli muchas gracias. Espero que este libro pueda inspirar un poquito su trabajo y hacerlos pensar mds en las personas, a las que nos debemos, las que son el fundamento de cualquier estrategia de vida o de marketing. Joo 1 7 PROLOGO DE ANDY STALMAN 1 9 PROLOGO DE MARCELO GHIO 2 3 PROLOGO DE FERNANDO ANZURES 25 27 33 39 46 50 53 55 LOS CONSUMER INSIGHTS COMO FILOSOFIA INTRODUCCION CAPITULO 1: INSIGHTS QUE DESNUDAN NUESTRA MENTE 'Y LA DE NUESTROS CONSUMIDORES CAPITULO 2: 2POR QUE INSIGHTS DEL CONSUMIDOR? iPORQUE EVOLUCIONAMOS! ® De transaccién econémica a experiencia psi- colégica. * De marketing de producto a marketing de personas. + De Datos a Insights, de insights a ideas. El Pla- neamiento Estratégico * Caso Prictico NIKE: "Nike: Everything you need isalredy inside” 59 73 78 83 86 92 100 103 CAPITULO 3: LAS PERSONAS AL CENTRO DE LAS DECISIONES DE NEGOCIO * El futuro del Marketing esta para quienes se- pan leer emociones y no solo briefs. '* Caso Practico: Halls “Respira Hondo y Sigue” CAPITULO 4: LA PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR COMO FUENTE DE INSIGHTS © Notenemos que ser psicélogos pero si cono- cer de psicologia humana El Insight visto por la Psicologia: Ajé o reve- lacién La Mirada Psicolégica: ver donde otros no ven para encontrar lo que otros no encuentran Caso Practico. Natura y los insights detrés del maquillaje femenino LOS CONSUMER INSIGHTS COMO INSUMO 1 0 PARA LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE MARCA 111 capitutos: DEFINICION DE CONSUMER INSIGHTS: QUE SON Y COMO SE INSCRIBEN EN LA ESTRATEGIA COMERCIAL 11 3 ‘© El Consumer insight visto en la Literatura: Ga~ tilladores Emocionales = Elinsight en el Management: Gestor del Crecimiento. = El Insight en la investigacién: Desaubri- mientos y revelaciones. = Elinsight en el planeamiento de marcas: Insumo Estratégico y Creativo. = Elinsight en la innovacién y disei solina para las Ideas! 132 + bas 5 verdades desnudas del Consumer Insight. 1.37 + Losmitosy verdades del Consumer insight 145 CAPITULO 6: IMPACTO DE LOS CONSUMER INSIGHTS EN LA ESTRATEGIA DE BRANDING, COMUNICACION E INNOVACION 150 « Innovacién basada en insights: Nuevos pro- ductos y servicios innovadores, 155° Branding basado en insights: Marcas emocio- nalmente relevantes, 158 + Comunicacién basada en insights: Big Ideas 0 estrategias creativas, 162 ° 250 Practico: Got Milk? 16 CAPITULO 7: ¢COMO INSERTAR LOS INSIGHTS EN LA. ESTRATEGIA7 LA INVESTIGACION Y EL PLANEAMIENTO DE MARCAS 172 * DelDato/Observacién al insight: La Investiga- cién y el Descubrimiento 185° Delinsight ala idea: El planeamiento dela co- ‘Mmunicacién y marcas. Le Pirémide del insight: Del Dato al Consumer insight. 192 * ‘nsighters y Planners: Gatilladores del insight en la Comunicacién TIPOS DEINSIGHTS Y SU APLICACION EN LA 1 ESTRATEGIA DE MARCA. CAPITULO 8: INSIGHTS EMOCIONALES: EMOCIONES 1 2 PROFUNDAS, OCULTAS E INCONSCIENTES 204 + L2+ Insights Emocionales y Estrategia de Marca 20'7 © Revelando los insights emocionales:Las téc- nicas proyectivas 212 * (2505 Prdatcos: Marcas que han basado st estrategia en insights emocionales. Twists de Pepsico: Desnudando el in- consciente femenino. Mand Luchetti: Insights de Madres Reales. 221 CAPITULO 9: eras }OLICOS: PEN: ABSTRACTO.' METAFORICO Y ANALOGICO 227 © Insights Simbélicos y fa Estrategia de Marca. 236 ° Revelando los insights simbélicos: Las teen cas fecilitadoras 228 ° as0s Practicos: Marcas que han kasado su 251 254 259 265 estrategia en insights simbélicos Detergente Ala: Revelando el significado oculto detras de la limpieza. Coca Cola light: Actitud Ligera. Reinven tando el concepto de lo light CAPITULO 10: Insights culturales: observando la calle, rituales y rutinas de la gente. + Los Insights Culturales y la Estrategia de Marca, Revelando los Insights culturales: Las técnicas etnograficas Casos Practicos: Marcas que han besado su estrategia en insights culturales Nokia: La comunicacién mévil entre usua- Tios de ciudades emergentes Rexona: La cultura del Glamour Ruso y Oportunidades para Desodorantes Burger King: Preferencias de Comida y Oportunidades en USA, 27 EPI[LOGO: EL DESAFIO PARA INSIGHTERS Y PLANNERS MBA Cristina Quifiones. Director Gerente de Consumer Truth www,consumer-truth.com.pe Proélogo Andy Stalman En une de mis recientes viajes al Pert, una persona me dijo: “Cristina Quiftones se apoderé del Insight". Conquistar un te- rritorio, sea el que sea, es un tarea que requiere de 4 pilares bésicos: una vision clara de hacia donde quieres ir, trabajo ‘duro, constancia y sobre todo generosidad para compartir el conocimiento adquirido. Cristina no ha llegado a ese lugar or casualidad sino porque ha sabido amalgamar estos 4 as- Pectosesenciales. El consumo, me dice Cristina, es cada vez menos econémico ¥ mas psicolégico. Depende menos de! poder adquisitive y ms de las necesidades/valores del consumidor. Vamos como sociedad de consumo del siglo XXi de la economia ala psico- logia y regresamos, siempre, de vuelta al mercado, No al mis- ‘mo mercado, no de la misma manera, hay una transformacion ‘que pone tu negocio en otro lugar. Poner dentro de una coc- telera todo esto y comprender que esta nueva era necesita de todo esto, no de algo, sino de la suma de todo: Emocién, relevancia, estrategia, creatividad, humanizacién, personas. Comportamientos, actitudes, suefios emociones, pensamien- ‘tos. Rutinas, rituales, creencias, valores, conductas, arqueti- pos, tendencias; de alli el concepto de desnudez mental. La -desnudez (fisica, emocional, intelectual, ideolégica) no es un ‘concepio sencillo. Implica exposici6n, implica transparencia, conlleva riesgo. Pero estamos viviendo una era que deman- da a gritos que las marcas sean transparentes y sean valien- tes. Aqui se enfoca el valor de este libro. Este libro nos invita, nos desafia, nos provoca: Sino desnu- das tu propia mente jamés podrés desnudar la mente de tu consumidor, y revelar sus insights. Mas que revelarlo, hay ‘que accionarlo. ¥ es en el HACER donde todo cobra sentido. iza y se vuelve relevante para tu mar- ca, tu negocio, tu empresa. (Por qué deberias leer este libro? Porque desnudar el desco- nocimiento sobre los insigths y llenarlo de este contenido te terminard beneficiando, porque as! conocerds los fundamen- tos te6ricos y précticos del consumer insight: lo que Es y lo que puede HACER por tu marca. Este libro, aporta una visién mas humana y emocional de la PERSONA, la misma que debe estar enel centro de atencién de las marcas. Como dice Cristina, este libro, al aplicar la psicologia del consumo, ayudaré a conectar ‘marcas con personas, HUMANIZANDO los negocios. Podria resumir todo lo que deberias hacer a partir de este libro en 6 palabras: Pensar - explorar- sentir- observar - ac- tuar - aprender, Sin Insights que desnuden nuestra mente, no podremos tener marcas que conecten con personas. Andy Stalman Socio y Director de Cato PartnersEurope Speaker Internacional en Branding e Identidad Profesor del Executive MBA del Instituto de Empresa (IE Business School). Prélogo Marcelo Ghio EI marketing contemporéneo asiste a una revolucién que ara muchos podria definirse como una verdad de Perogru- lo: los consumidores son -somos- Personas, Desde la perspectiva del nuevo milenio, el vinculo entre las. ‘marcas y las audiencias se constituye a partir de pensar en relaciones que superen el mercantilismo utilitario. Las personas buscan a través del consumo mucho més que satisfacer una necesidad primaria: buscan vivir una expe- riencia mas profunda sostenida por valores humanos posi- tivos que les permita disfrutar de su vida en una dimensién que abarque la totalidad de sus sentidos. De este modo, comprender las necesidades de las personas en el mas amplio sentido, no sélo las vinculadas con la su- Pervivencia- es parte fundamental del desarrollo de cual- quier estrategia de marketing. ‘AlRies lo define asf:*el marketing no es una batalla de produc- 10s, e5 una batalla de percepciones" Nuestro modélo percep: tivo del mundo es complementario al modela real, palpable y concreto, Es nuestro modelo individual qué se proyecta al, vesnuDAR ta propia mente QD wn verdadero insight sorprende! se trata de personas, no sélo de estadisticas @ Binsight det consumidor no bastat 9, 8 ‘Mas que revelarlo, hay que accionarlol e Mi vision del Insight en Resumen Solo un pequefio “warning” al lector: ;Desnuden su mente! © Estelibro.es la visi6n de una publicista que cree en el pla- neamiento estratégico basado en personas; y la de una Psicologa del consumo que cree en la estrategia de mar- a insightful. Es una visién personal del Insight basada en nuestra experiencia en “ambos lados del escritorio’ El Insight puede tener muchas miradas, esta es solo una de elas. '* Nada de lo contenido en este libro es una verdad abso- luta porque cuando hablamos de insights hablamos de Miradas 0 interpretaciones de la realidad. Este libro no pretende ser un manual para encontrar in- sights ni recetas porque no existen, en primer lugar, y porque creo en un método activo, dindmico, ecléctico, hibrido y cambiante (esas son las malas noticias). Este li- bro propone ciertos marcos de referencia o accién. Las clasificaciones de insight, técnicas y herramientas aqui plasmadas son producto de la experiencia de algu- nos afios observando, escuchandoy sintiendo alla gente. Este es un libro en permanente reinvencién. Es una vision actualizada hasta el 2013 y posiblemente pueda cambiar en adelante con los avances de la tecnologia, métodos, pla ‘neamiento publicitario ¢ industria de! marketing; asi como la propia evolucién profesional/empresarial en general. El libro tiene gréficas e ilustraciones para los casos y ‘ejemplos que iluminan el concepto y evolucién del in- sigth. Este libro se ha construido también con el aporte de muchas fuentes, autores, literatura y fuentes digitales, en general. Las “inteligencias colectivas” han sido claves aqui; desde aqui, mi agradecimiento a ellas. Este libro empezé con un blog y con una bitécora di- ital personal que fue alimentandose poco a poco con los propios lectores (www.consumer-insights blogspot. com); asi como con los seguidores en twitter, Facebook, slideshare, youtube. A la comunidad de insighters, como me gusta llamarla, muchas gracias; han sido ellos el mo- tor y motivo de este libro. Este libro no tiene final, pues el final lo escribird usted cuan- do decida aplicar todo lo dicho en su propia estrategia de ‘marca. Si algo de lo dicho en este libro sirve para inspirar al ‘menos un Insight gatilar una idea, me daré por satisfecha. CAPITULO 1 INSIGHTS QUE DESNUDAN NUESTRA MENTE Y LA DE NUESTROS CONSUMIDORES “La ciencia moderna atin noha producido un ‘medicamento tranquilizador tan eficaz como lo son unas pocas palabras bondadosas” ‘Sigmuno Freud Los insights tratan de ver a los consumidores no solo como una estadistica, sino como personas que sienten, viven, quieren y hace cosas que a veces no saben. Es decir como seres humanos. Los insights y el estudio de las personas son de suma importancia para el marketing y los negocios hoy en dia pues tienen capacidad de revelar o descubrir verda~ des “desnudas” del consumidor. Por eso la diferencia entre Un insighty un dato es el tamafio de tu sorpresa. Definiendo Insight Los Consumer Insights o insights del consumidor constituyen verdades humanas que permiten entender la profunda re- lacién emocional, simbélica y profunda entre un consumi- dor y un producto. Un insight es aquella revelacién o des- cubrimiento sobre las formas de pensar, sentir 0 actuar del consumidor frescas y no obvias, que permiten alimentar es- trategias de comunicacién, branding e innovacién. En otras palabras, un insight potente tiene fa capacidad de conectar tuna marca y un consumidor de una forma més allé de lo evi- dente, y no solo vender. Marcas como Dove, Sprite, Natura en el Marketing Interna- clonal han logrado replantear los conceptos tradicionales de marketing de ofrecer productos que despiertan expe- riencias gratificantes y profundamente emocionales, gracias a poderosos insights. Es decir, han logrado virar su posicién producto-céntrica a una posicién mas consumo-céntrica. * Dove (UK): “No se trata de intentar ser algo que no puedo ser nunca, sino tratar de sero mejor que pue- do ser hoy» ("True beauty is how you feel inside") ‘© VISA GO (USA): “La vida no es adquirir posesiones sino coleccionar experiencias” * Palacio del Hierro (México):"La ropa cubre lo que eres, y descubre lo que quieres ser” (Palacio del Hierro) + Universidad ESAN (Pert) “as mejores acciones de ‘una empresa no son las que se cotizan en bolsa’ ‘Naukri.com (India): *Las personas no abandonan tos trabajos, abandonan a sus jefes!” * Golds Gym (Pert):“En un gimnasio no solo entrena- ‘mos fos miisculos sino la fuerza de voluntad!" INSIGHTS: Verdades Humanas, {frescas y reveladoras ‘que generan oportunidades de innovaelén, branding y comunicacion ‘acclonable para las Gréifico: Midefinicién de Insight. ‘Sin embargo, la finalidad de un potente insight va mas all de la comunicacién en tanto se convierte en gestor de un mindset consumo-céntrico en las organizaciones, vale decir, cn forjar empresas que desplieguen estrategias/productos/ ‘marcas basadas en personas. Es por ello que una visin de insights esté muy emparentada con el conocimiento profun- do y psicolégico del consumidor, de sus valores, creencias, actitudes, motivos, deseos, fantasias, miedos y expectativas. Estos se traducen en tres éreas fundamentales: © Comunicacién: Transformacién de datos en insights € insights en ideas de comunicacién, que conectan marcas con personas y generan relaciones en lugar de transacciones. + Innovacién: Insights que ayudan en la generacién de as de nuevos productos y conceptos basadas en necesidades relevantes de las personas y sus tenden- clas emergentes. ‘* Branding: Desarrollo de estrategias de construccién de marca ("Brand Building’) basadas en consumer in- sights. Marcas humanas que compitan por las emo- clones de las personas A partir de los insights potentes del consumidor (verdades humanas) se definen las promesas de valor o posicionamien- to de marca, como también ideas de innovacién. El insight a menudo da origen a la gran idea creativa. Un insight potente Puede ayudar a conectar y no solo vender, pues més que un Producto, ofrece una experiencia o significado emocional/ simbélico de mucho mayor valor. "It is not what you sell, it’s what you stand for decia Roy M. Spence it. 36 Los insights, por tanto, ayudan a conferir una visién’més hu- mana’ del consumo y del marketing: una visi6n que empieza y termina en las personas. Se trata de ‘poner a las personas primero’, y este es el gran poder del insight, su capacidad para hacer que las marcas y productos se vuelvan intangi- bles valiosos para sus consumidores. 4Cémo lo hacen? Existen diferentes técnicas de insights y modelos de planeamiento que permiten transformar datos en hallazgos, y hallazgos en insights como Consumer Brand Ladder, Consumer Portrait, Pirémide de Insights, entre otras; pero la base en todas ellas es la misma: ‘mirar donde otros ‘no ven, para encontrar lo que otros no encuentran’ La mira- da insighter busca, sobre todo, descubrir o revelar éngulos no considerados en una mirada tradicional. Los métodos de investigacién generadores de insights sue- len ser también muy eclécticos, e incluyen desde semiética, exploracién de metéforas, consumer safaris, insight mining en redes sociales, foresight o estudios de futuro, antropologla cultural, breakthrough thinking, etc. Es importante entrenar en el mindset insighter a los propios ejecutivos de una orga- \cidn para que puedan aprender a conectar, sentir, ob- servar e intuir a sus propios consumidores, y se sensibilicen con ellos. Estos programas de sensibilizacién con el consu- ‘midor suelen incluir dias de*convivencia con el consumidor” ¥,a partir de ellos, sesiones de brainstorming organizacional para decantar observaciones en insights; y luego insights en ideas. Se trata de workshops en consumer insights los cuales son cada vez més usados por las empresas como programas de innovacién 0 branding. En resumen, las marcas que basan sus promesas y estrate- dgias en el conocimiento del consumidor y sus insights, pue~ den no solo llegar a gestar una relacién més potente entre personas y marcas; sino encontrar nuevas formas de conec- tar logrando una relacién de mutuo beneficio. En los siguientes capitulos compartiré algunas ideas, con- cceptes y herramientas alrededor del consumer insight que, ‘espero, serviran de inspiracién y de accién a muchos otros profesionales interesados en el fascinante mundo de los in- sights que mezclan la psicologfa del consumo cen la planifi- cacién estratégica. iLos invito a desnudar su propia mente! IBLIOGRAFIA, CAPITULO 1 Spencer, R. &Rushing (2011) ItsNotWhatYouSel,IsWhatYou Stand For: WhyEveryExtraordinary Business isCrvenbyPurpose. (2da Edicién, Estados Unidos: enguinGroup. CAPITULO 2 éPOR QUE INSIGHTS DEL CONSUMIDOR? jPORQUE EVOLUCIONAMOS! «Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demogréficos» (Manrresto C.veraan En mi opinién, consumer insights es un concepto que impul- ssa una vision de marketing orientada a las personas. Insight tiene que ver con el entendimiento humano y esta mirada es fundamental para construir relaciones y no solo transaccio- ‘nes; para conectar y no solo vender. En efecto, el concepto insight deriva de la psicologla y se re- fiere la descripcién de un fenémeno o la comprensién clara e intuitiva de fa naturaleza de un problema, es decir una revela- cién 0 descubrimiento, Prestado al marketing, este concepto de insight se usa para develar comportamientos, pensamien- tos y sentimientos ocultos, inconscientes y a menudo signi- ficativos de los consumidores, los mismos que dan origen a estrategias de marketing consumo-céntricas. insight viene del vocablo “in” (adentro) y “sight” (visién). Por tanto, insight significa mirar adentro, es decir, dentro del consumidor para desnudar su mente y su corazén. Asi, los insights representan verdades desnudas sobre las formas de actuar, pensar y sentir del consumidor, que ex- plican la profunda relacién simbélica y emocional que tiene ‘este con los productos de su eleccién, Para encontrar estas, verdades ocultas que disparan y motivan el consumo, es Preciso ver donde otros no ven, para encontrar lo que otros no encuentran. Es decir, ver mas allé de lo evidente. 41 Los insights conectan al consumidor con los productos, lo-

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