CHƯƠNG 3

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Thương hiệu
3.1.1.1. Khái niệm
Theo Roderick White “Thương hiệu là những hình thức mà một công ty
nhắm tới để làm khác biệt hóa sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh, và
thông qua các hoạt động Marketing bảo vệ vị thế, lợi nhuận của công ty. Để đạt
đến điều này thì thương hiệu phải đạt đến sự hòa hợp với khách hàng”.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả
các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một
nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) của người đó với các đối
thủ cạnh tranh.
3.1.1.2. Chức năng của thương hiệu
Hai chức năng thương mại chủ yếu của thương hiệu đó là:
- Thứ nhất, sự bảo đảm với người tiêu dùng.
- Thứ hai, chức năng quảng cáo và thông tin tới người tiêu dùng của một sản
phẩm xác định.
Về chức năng quảng cáo, thương hiệu là cách đơn giản nhất để nói lên đây là
mặt hàng gì, của nhà sản xuất nào và người tiêu dùng có thể trông đợi ở sản phẩm
đó chất lượng như thế nào. Để thực hiện tốt chức năng này thì mặt thiết kế thương

13
hiệu có vai trò rất quan trọng, tác động tới các giác quan của người tiêu dùng ấn
tượng mạnh và sâu để có thể lưu giữ được lâu trong trí nhớ của họ, làm nổi bật
được tính độc đáo, khác biệt so với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh.
Về chức năng pháp lý: bằng chứng để tránh khỏi các tranh chấp nhãn hiệu.
3.1.1.3. Thành phần của thương hiệu
Hình 3.1. Sơ Đồ Thành Phần Của Thương Hiệu

Thành phần của Thương hiệu

Thành phần chức năng Thành phần cảm xúc

Công Đặc Chất Nhân Biểu Luận Vị trí

dụng trưng lượng cách tượng cứ giá thương
sản sản sản thương trị độc hiệu
phẩm phẩm phẩm hiệu đáo

Nguồn: Managing Brand Equity-David A Aaker

Thành phần của thương hiệu gồm hai thành phần chính, đó là:
- Thành phần chức năng: bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như
công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
- Thành phần cảm xúc: là thành phần các yếu tố mang tính biểu tượng. Các
yếu tố mang tính biểu tượng này có thể là nhân cách thương hiệu (brand
personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị độc đáo (USP-unique selling
proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty (organization association)
như xuất xứ hàng hoá. Yếu tố quan trọng nhất là nhân cách thương hiệu, trong yếu
tố này thương hiệu lại có nhiều nhân cách khác nhau.
3.1.2. Lợi ích do thương hiệu đem lại
- Giúp cho hoạt động marketing hiệu quả hơn.

14
 - Chủ động trong kinh doanh: những biến động nhất thời về giá khó có thể
làm người mua ngần ngại khi phải chi thêm tiền. Ngoài ra với danh tiếng, uy tín
của công ty thì bạn hàng cung cấp nguồn nguyên liệu sản xuất sẽ muốn xây dựng
một quan hệ làm ăn lâu dài.
- Tạo lợi nhuận siêu ngạch: Hiện nay các công ty có thương hiệu nổi tiếng
thu được những khoản lợi nhuận siêu ngạch hàng năm qua hai hình thức kinh
doanh phổ biến là thuê gia công và chuyển nhượng thương hiệu.
3.1.3. Bảo hộ thương hiệu
3.1.3.1. Khái niệm
- Với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm 2 phần: một là bảo vệ
nhãn hiệu và những yếu tố cấu thành thương hiệu; hai là xây dựng hệ thống rào
cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu cạnh tranh khác.
- Các yếu tố cấu thành thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ,
kiểu dáng công nghiệp, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc các dấu hiệu khác. Vì
thế bảo hộ thương hiệu là bảo vệ các yếu tố cấu thành thương hiệu. Ở Việt Nam,
cơ quan bảo hộ thương hiệu là Cục sở hữu trí tuệ, thời gian bảo hộ thường kéo dài
5 năm, 10 năm, 15 năm hoặc 20 năm tùy từng thành tố được bảo hộ và bảo hộ theo
nguyên tắc “first to file”(ưu tiên cho người đăng ký trước).
3.1.3.2. Tại sao phải bảo hộ thương hiệu
Nền kinh tế toàn cầu đang tiến tới một sân chơi với luật lệ hài hòa và thống
nhất. Các hàng rào thuế quan và phi thuế quan đang dần bị loại bỏ, hoạt động
thương mại quốc tế đang ngày càng thông thoáng. Do đó, bảo hộ hàng hóa càng
giúp tăng cường tính cạnh tranh của hàng hóa và dịch vụ.
Về mặt pháp lý, khi được chấp nhận bảo hộ, chủ sỡ hữu sẽ được cấp văn
bằng bảo hộ thương hiệu, văn bằng này xác nhận quyền sở hữu của chủ nhãn hiệu
hàng hóa. Vì vậy chủ sỡ hữu thương hiệu có quyền kiện tụng, đòi bồi thường khi
phát hiện có hàng hóa giả mạo thương hiệu mà mình sở hữu. Tương tự như vậy,
nếu một người nào đó sử dụng nhãn hiệu không đăng ký thì theo lý thuyết bất kỳ

15
lúc nào cũng có thể bị kiện với tội danh vi phạm bản quyền thương hiệu, gây cản
trở cho việc đưa mặt hàng vào các thị trường mới.
Xét trên các khía cạnh phi luật pháp thì việc đăng ký thương hiệu còn có
vai trò rất quan trọng đối với người tiêu dùng và còn có ý nghĩa về mặt xã hội. Các
hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng luôn bị đe dọa bởi những hàng hóa làm giả, bắt
chước hoặc hàng nhái. Điều này có ảnh hưởng rất xấu tới tâm lý và sức khỏe của
người tiêu dùng, không hiếm trường hợp đã gây ra hậu quả nghiêm trọng liên quan
tới tính mạng. Như vậy, người tiêu dùng sẽ mất lòng tin với hàng hóa của doanh
nghiệp, hàng hóa không thể tiêu thụ được, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
bị trì trệ. Một công ty bị mất uy tín thì nguy cơ bị phá sản sẽ rất lớn, điều này đồng
nghĩa với nhân viên của công ty sẽ bị thất nghiệp.
Rõ ràng, việc xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ làm triệt tiêu sức sản
xuất trong xã hội, người tiêu dùng từ chối mua hàng vì mất lòng tin, người sản
xuất không thể tiếp tục đầu tư phát triển sản xuất hàng hóa mang nhãn hiệu của
mình.
3.1.4. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu.
Bảng 3.1. Phân Biệt Nhãn Hiệu và Thương Hiệu

16
 Nhãn hiệu Thương hiệu
 Có giá trị cụ thể, thông qua màu  Là một khái niệm trừu tượng, khó
sắc, ý nghĩa, trang trí xác định giá trị
 Là tài sản hữu hình của một  Là tài sản vô hình của một doanh
Giá trị doanh nghiệp nghiệp
 Là phần xác của doanh nghiệp  Là phần hồn của doanh nghiệp
 Thể hiện cảm giác phù hợp của  Thể hiện cảm giác trân trọng của
khách hàng khách hàng
 Nhãn hiệu là tên và biểu tượng  Thương hiệu không hiện diện trên
hiện diện trên văn bản pháp lý, xây các văn bản pháp lý, nó nói lên chất
dựng trên hệ thống pháp luật quốc lượng sản phẩm, uy tín và sự tin
Về mặt
gia được doanh nghiệp đăng ký và cậy của khách hàng dành cho sản
pháp lý
cơ quan chức năng bảo hộ. phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
 Do doanh nghiệp xây dựng trên  Thương hiệu được xây dựng trên
hệ thống luật pháp quốc gia. hệ thống tổ chức của công ty.
 Do luật sư bảo vệ  Do bộ phận chức năng phụ trách
Về mặt  Phải đăng ký với cơ quan chức (bộ phận Marketing, thương hiệu)
quản lý năng, để bảo vệ quyền sử dụng và  Phải xây dựng chiến lược
khởi kiện vi phạm marketing và quảng bá.
 Nhãn hiệu hàng hóa  Định vị thương hiệu
 Nhãn hiệu dịch vụ  Tính cách thương hiệu
 Tên gọi xuất xứ  Kiến trúc thương hiệu
Từ  Chỉ dẫn địa lý  Lợi ích sản phẩm
chuyên  Tên thương mại  Hệ thống nhận diện
Môn  Vi phạm quyền sử dụng nhãn  Tầm nhìn thương hiệu
hiệu  Nhãn hiệu này sau đó sẽ trở thành
 Nhãn hiệu (trademark, trade thương hiệu (trademark=>brand,
name) tradename=>brandname)
Nguồn: Tài liệu thương hiệu

17
3.1.5. Bản sắc thương hiệu và xây dựng bản sắc thương hiệu
3.1.5.1. Khái niệm
Bản sắc thương hiệu chính là những gì mà nhãn hiệu sản phẩm chứa đựng
và thể hiện ra bên ngoài. Nó là một bản tuyên bố chiến lược hay một tập hợp các
thông điệp có cùng nội dung: thể hiện hình ảnh công ty, những lĩnh vực mà công
ty đang tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên sự
khác biệt so với các công ty khác cùng ngành…. Mặc dù bản sắc thương hiệu tại
mỗi công ty khác nhau tùy theo từng loại hình kinh doanh, nhưng xét về tổng thể,
nó luôn bao gồm một số nhân tố cơ bản sau:
- Sứ mệnh (Mission)
- Đặc tính nhận biết (Indetify Attributes)
- Tuyên bố giá trị (Value Proposition)
- Khẩu hiệu (Tagline) và/hay Tiêu đề (Byline)
- Câu chuyện nhãn hiệu (Brand Story)
3.1.5.2. Xây dựng bản sắc thương hiệu
Để tạo một bản sắc thương hiệu thống nhất thì nên phân chia truyền thông
marketing thành 2 loại chính:
Truyền thông tĩnh: là một biểu tượng, một hình ảnh của thương hiệu được
sử dụng nhiều lần cho nhiều mục đích khác nhau. Thường thấy ở các công văn
giấy tờ của công ty, các thư mời, xe chở hàng hay ở các tấm card danh thiếp của
các nhân viên công ty…..
Hình 3.2. Truyền Thông Tĩnh

Truyền
thông tĩnh

18
 Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo-Richard Moore
Truyền thông động: Tức là chúng ta truyền tải hình ảnh của sản phẩm, của
thương hiệu không nhất thiết phải giống nhau, tùy thuộc vào phương tiện truyền
thông mà công ty sử dụng, ví dụ như giới thiệu thông qua internet (thể hiện qua
các trang web), quảng bá trên Tivi, trên các tờ bướm, Ápphích, Pano quảng cáo,
hay thông qua bao bì sản phẩm.
Hình 3.3. Truyền Thông Động

Truyền thông
động

Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo-Richard Moore

3.1.6. Công tác xây dựng thương hiệu
3.1.6.1. Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục tác động đến nhận thức của
con người. Từ sự nhận biết ban đầu cho đến cảm thấy quen, rồi đến thích và sau
cùng là trung thành với thương hiệu.

19
 Nguyên tắc 1: K = Khác biệt
Để có sự khác biệt, trong điều kiện cho phép, cần có sự đầu tư nghiên cứu
thị trường và phát triển ý tưởng để tìm ra “cái” mà người ta cho là mới-lạ-hơn.
Khách hàng sẽ tò mò muốn xem, sau đó tìm sản phẩm hay dịch vụ để thử xem có
đúng với thông điệp đưa ra từ doanh nghiệp hay không.
Một ý tưởng kinh doanh khác biệt (khác với ý tưởng quảng cáo) là nền
móng vững chắc cho một thương hiệu tiềm năng. Ý tưởng kinh doanh có thể nằm
ở việc phát triển một sản phẩm đột phá, một mô hình kinh doanh mới hoặc một
phương thức tiếp thị độc đáo.
Về cơ bản, xây dựng thương hiệu phải dựa trên một chiến lược kinh doanh
rõ ràng. Nếu không, doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều khó khăn và tốn kém trong việc
tìm kiếm một vị trí riêng trong tâm trí của khách hàng.
Nguyên tắc 2: T = Tập trung
“Tại sao chỉ nên tập trung vào một sản phẩm tiềm năng, trong khi chúng tôi
cũng có thể bán và kiếm không ít tiền từ các sản phẩm khác của công ty với cùng
một tên thương hiệu?”. Đó là câu hỏi khá phổ biến từ nhiều chủ doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài nhằm tạo dựng một bản sắc riêng
cho thương hiệu của công ty, hoặc sản phẩm.
Vị trí đầu thì ai cũng có thể nhớ ngay nhưng từ thứ hai, thứ ba thì không dễ.
Thực tế, những doanh nghiệp có nguồn lực đủ mạnh để nhắm đến vị trí trở thành
công ty lớn nhất (thương hiệu dẫn đầu) thì không nhiều. Tuy nhiên, đối với các
doanh nghiệp nhỏ và vừa, vẫn còn nhiều “đất để dụng võ” nếu muốn định hướng
phát triển theo hướng chuyên sâu nhất. Chiến lược càng tập trung thì thông điệp đến
với người tiêu dùng càng dễ dàng hơn, chi phí cho các hoạt động tiếp thị cũng hiệu
quả hơn.

Nguyên tắc 3: L = Liên tục

Bộ não con người là có giới hạn. Nó không thể dung nạp và nhớ tất cả thông tin, đặc biệt là
những thông tin mang tính chung chung và giống nhau. Nó thường có xu hướng chỉ tiếp nhận những thông
tin mới, khác biệt và dễ nhớ nhất. Thế nhưng, nếu không có sự liên tục của thông điệp trên thị trường thì
khách hàng sẽ dễ dàng quên hoặc từ bỏ bạn trước vô số các lời chào mời hấp dẫn từ các thương hiệu khác
trong một môi trường đầy cạnh tranh.

20
 Phải biết tận dụng mọi cơ hội để xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng và trên thị
trường. Hoặc bằng các công cụ tiếp thị tiết kiệm như gửi thư trực tiếp, nuôi dưỡng trang web, đội ngũ bán
hàng, cộng tác viên hoặc cùng tổ chức chương trình với các đối tác chiến lược.

Nguyên tắc 4: N = Nhất quán

Không nhất quán trong thông điệp, trong thiết kế hay trong chất lượng sản
phẩm dịch vụ là một trong những nguyên nhân chính gây thất bại cho nhiều
thương hiệu. Để nhất quán mà vẫn không gây nhàm chán đối với khách hàng,
doanh nghiệp cần có một chiến lược thương hiệu để dẫn dắt - có thể cụ thể hóa
bằng một chương trình dài hạn (tài trợ, từ thiện, lập quỹ…) để làm “sợi chỉ xuyên
suốt” trong nhiều hoạt động của doanh nghiệp theo dòng thời gian.
Tóm lại, xây dựng thương hiệu giống như một trò chơi tâm lý, khá mơ hồ.
Vì thế, quá trình hình thành một thương hiệu đúng nghĩa đòi hỏi một thời gian dài chứ không thể một sớm
một chiều. Nếu không hiểu rõ “công thức tâm lý” trong cuộc chơi này thì doanh nghiệp sẽ hao tốn nguồn
lực vào các hoạt động truyền thông tiếp thị cục bộ, rời rạc và không có chiều sâu, dẫn đến kết quả không
khả quan trong hoạt động xây dựng thương hiệu.

3.1.6.2. Cách thức xây dựng các thành tố thương hiệu

Việc đầu tiên để xây dựng một thương hiệu mạnh đó là sáng tạo và chuẩn
hóa các thành tố thương hiệu như tên nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu …
* Tên nhãn hiệu:
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng
thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn
hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống
mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không
thuộc các dấu hiệu loại trừ.
Năm tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố thương hiệu:
1. Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
2. Có ý nghĩa: gần gũi, có khả năng liên tưởng

21
 3. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong
cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá
khác nhau
4. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
5. Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không
tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ
Bốn cách đặt tên nhãn hiệu:
1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ
mới phát âm được và không có trong từ điển
2. Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có
nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó
3. Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết
dễ nhận biết
4. Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những
chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và
mang một thông điệp nào đó
* Logo:
So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng
tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn
hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo riêng tạo thành
một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm.Vì vậy,
logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa.
Do tính đồ họa cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của
sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể
dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường
xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam
kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:

22
 - Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm
khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.
- Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù
- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng
- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống
nhất.
Các thành tố thương hiệu khác:
* Tính cách nhãn hiệu
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc
điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa
văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong
quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu.
* Khẩu hiệu:
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn
hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại
sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp
củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu,
khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình.
* Đoạn nhạc:
Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi
tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù
họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý
nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.
* Bao bì:
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu, trong
đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích
thước, công dụng đặc biệt của bao bì.

23
 Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích
hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ
thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên
cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn.
3.1.6.3. Các bước xây dựng thương hiệu
Bước 1: Nghiên cứu đánh giá thị trường tiềm năng
Để sản xuất được hàng hóa mang thương hiệu riêng thì việc trước tiên
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu là đánh giá thị trường. Bởi đặc điểm của thị
trường hiện nay không phải là nhà sản xuất, kinh doanh đứng ở vị trí áp đặt người
tiêu dùng mua những mặt hàng mà mình sản xuất ra mà là người tiêu dùng sẽ chọn
mua những sản phẩm của nhà sản xuất phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và khả năng
chi trả của mình.
Bước 2: Đánh giá vị trí, khả năng của doanh nghiệp
Đánh giá khả năng của doanh nghiệp bao gồm các tiêu chí về: khả năng
kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, thị phần của doanh nghiệp trên thị trường
hiện tại, doanh thu và lợi nhuận thu được, mặt hàng của doanh nghiệp có lợi thế
gì, có phải là hàng độc đáo, mức giá có vừa phải không.
Nghiên cứu, đánh giá đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường
qua những tiêu chí tương tự để có thể xác định được vị trí hiện tại và khả năng
cạnh tranh của mình.

Bước 3: Lựa chọn và phân tích thị trường mục tiêu

Sau khi phân tích kỹ lưỡng các thông tin liên quan tới thị trường chung, đối
thủ cạnh tranh và bản thân doanh nghiệp, các doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình
một khúc thị trường phù hợp nhất. Các công ty khi mới bắt đầu thâm nhập một thị
trường nào đó thường chỉ bắt đầu bằng một thị trường mục tiêu với quy mô nhỏ.
Việc phân đoạn thị trường rất có ý nghĩa với việc xây dựng nhãn hiệu, thông điệp
từ nhãn hiệu tập trung hơn như vậy sẽ dễ tạo ra hình ảnh riêng. Tuy nhiên doanh
nghiệp cũng không hẳn phải cung cấp hàng hóa theo đúng tiêu chuẩn của một

24
phân đoạn nào đó, việc phân đoạn thị trường được dựa trên các dữ liệu nhưng
không bắt buộc hàng hóa đó phải phù hợp hoàn toàn với các dữ liệu yêu cầu của
phân đoạn thị trường đó. Tính tương đối này cho phép một hàng hóa hay mặt
hàng khác có cùng thương hiệu với nó có thể tham gia vào các khúc thị trường
khác với quy mô rộng hơn.
Bước 4: Thiết kế và đăng ký thương hiệu
Việc thiết kế nhãn hiệu sẽ tùy thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty
lựa chọn. Thương hiệu có tính chất cố định và lâu dài hơn các mặt hàng của một
doanh nghiệp, nhãn hiệu có thể thay đổi theo từng mặt hàng nên việc thiết kế nhãn
hiệu có tính linh hoạt hơn. Nhãn hiệu cần có tính dễ thích ứng vì thị hiếu của
khách hàng hay khi doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường mục tiêu thì có thể cải
tiến hay thay đổi cho phù hợp. Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển và khuỵếch
trương.
Việc đăng ký thương hiệu phải tiến hành trước khi đưa hàng hóa ra thị
trường một thời gian hợp lý để khi hàng hóa có mặt trên thị trường thì doanh
nghiệp đã được cấp văn bằng bảo hộ thương hiệu đó, nếu tính đến cả trường hợp
có thể xảy ra tranh chấp trong quá trình đăng ký thì thời gian thích hợp là 2 năm
trước khi tung sản phẩm ra thị trường.
Bước 5: Quảng cáo và khuyếch trương nhãn hiệu
Các biện pháp phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới luôn luôn được đi kèm
với các hoạt động quảng cáo, truyền thông, tuyên truyền để kích thích khả năng
tiêu thụ của khách hàng, kích cầu xã hội.
Trước hết phải xác định mục tiêu của quảng bá thương hiệu trên thị trường
là làm sao cho người tiêu dùng khi nhìn thấy hay nghe thấy thương hiệu có thể
nhận biết. Họ sẽ bị thu hút và có ấn tượng về thương hiệu do tác dụng của truyền
thông. Họ quan tâm tới các thông tin truyền thông và tìm hiểu ý nghĩa của thương
hiệu – đây là giai đoạn tìm hiểu. Giai đoạn kế tiếp, khách hàng chấp nhận và thích
thú các thành phẩm của thương hiệu. Giai đoạn sau đó là giai đoạn đáp ứng, khi
khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến thương hiệu với những người

25
xung quanh họ. Cuối cùng là lúc ghi nhớ, khách hàng lưu giữ trong trí nhớ của họ
thương hiệu và sẽ truy cập khi có nhu cầu cần mua sắm.
Giai đoạn khởi đầu là quan trọng vì một chương trình truyền thông độc đáo,
rộng khắp, gây ấn tượng mạnh mẽ sẽ tạo ra lợi nhuận cho các giai đoạn sau, rút
ngắn thời gian. Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi
mang tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hòa mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp. Tần suất truyền thông và quảng bá phải duy trì ở mức độ cao trong thời
gian đầu, sau đó giảm dần tùy điều kiện môi trường và hiệu ứng tác dụng với
khách hàng. Các kỹ thuật tạo điểm nhấn sẽ mang tính nhắc nhở giúp củng cố hình
ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị lãng quên. Việc
lựa chọn vị trí cho thương hiệu là rất quan trọng, thương hiệu phải được đặt ở
những điểm nhấn, dễ nhìn thấy nhất, ngoài ra cần phải lưu ý tới màu sắc, hình ảnh,
chữ viết, ánh sáng xung quanh phải có tác dụng hỗ trợ và tô điểm chứ không làm
át đi hình ảnh thương hiệu.
Bước 6: Duy trì và phát triển thương hiệu
Xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong trí óc của người tiêu dùng là cả
một quá trình khó khăn, nhưng để hình ảnh thương hiệu thương hiệu của công ty
có thể tồn tại lâu dài thì duy trì và phát triển là công việc cần phải thực hiện.
Thương hiệu chỉ duy trì được chỉ khi nó thực sự phát triển – làm tăng thêm giá trị
cho thương hiệu, việc phát triển thương hiệu cũng phải dựa trên nhu cầu của người
tiêu dùng.
Đời sống của người tiêu dùng càng cao vì vậy các đòi hỏi của họ về hàng
hóa cũng không ngừng tăng lên, muốn thương hiệu của mình có chỗ đứng vững
chắc trên thị trường thì doanh nghiệp cũng phải có những nỗ lực không ngừng
thỏa mãn nhu cầu khách hàng qua việc cải tiến chất lượng, chất lượng mẫu mã,
dịch vụ chăm sóc khách hàng.
3.1.7. Các chiến lược định vị thương hiệu chủ yếu
3.1.7.1. Khái niệm

26
 Định vị thương hiệu được xem là xác định được linh hồn cho thương
hiệu. Nếu định vị thương hiệu tốt sẽ xác định được phương hướng chính xác
cho công ty.
Trong lĩnh vực marketing, định vị được xem là linh hồn của kế hoạch truyền
thông. Một bản tuyên bố định vị tốt sẽ giúp xác định phương hướng chính xác cho
cả công ty. Nó giúp bạn trả lời 7 câu hỏi mấu chốt sau:
- Bạn là ai?
- Công việc kinh doanh của bạn là gì?
- Khách hàng của bạn là ai?
- Bạn đang phục vụ nhu cầu nào của thị trường?
- Đối thủ của bạn là ai?
- Điều gì làm nên sự khác biệt cho công ty bạn?
- Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp?
3.1.7.2. Các phương thức định vị
Doanh nghiệp có thể dựa vào các đối thủ cạnh tranh để xác định phương án
định vị thích hợp cho thương hiệu của mình như:
- Định vị dựa vào sản phẩm: xác định sản phẩm chủ lực để tiến hành định
vị dựa trên bản sắc riêng của sản phẩm, có thể định vị dựa vào mức giá so với các
sản phẩm khác thông qua sơ đồ định vị.
- Định vị dựa vào phương thức quảng bá: sau khi đã lựa chọn được tiêu chí
định vị, doanh nghiệp sẽ thông qua các phương tiện truyền thông để quảng bá cho
thương hiệu nhằm đưa thương hiệu vào tiềm thức của người tiêu dùng (Tiêu chí về
định vị mạnh
Nhấn thương hiệu:
đặc điểmlà cấu
những
tạo yếu tố liên quan đến sản phẩm như đặc tính, lợi ích,
Tập trung vào nhóm khách
tính
nổihữu dụng,
bật của sảngiá trị tâm lý và bảo hành…).
phẩm
hàng mục tiêu
3.1.7.3. Các chiến lược định vị
Hình
Nêu 3.4.
giải Các
phápChiến
điển Lược Định Vị
hình sản
So sánh không trực tiếp với
phẩm đem lại cho khách hàng
các sản phẩm khác
Các chiến
lược định vị
Dịch vụ nổi bật thương hiệu Kết hợp các thuộc tính sản
phẩm
Xác định cơ hội sử dụng sản 27

phẩm Phong cách kinh doanh.

 Nguồn: ĐTTH
3.1.8. Các chiến lược định hướng phát triển thương hiệu
3.1.8.1. Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm
Với chiến lược này, thương hiệu luôn luôn đi đầu. Người ta tạo ra sức mạnh
cho thương hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng nhằm mục
đích nhanh chóng chiếm được một định vị đã được tính toán trước cho thương
hiệu với thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thương hiệu
theo ý đồ đã vạch ra từ trước. Sản phẩm và giá được phát triển và xác định dựa
trên chiến lược thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị trí mà thương
hiệu đã tạo dựng được.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách nhãn hiệu đứng cao hơn hoặc
ngang hàng với bộ phận marketing.
* Điểm mạnh:
- Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược này là tốc độ thâm nhập thị trường
nhanh chóng của nó. Nó có thể đưa một thương hiệu mới vào vị trí top 3, top 5
trong một thời gian chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom.
- Hỗ trợ tốt cho kế họach thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân phối.
- Nhanh chóng tạo ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm và giá trị thương
hiệu.
- Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các họat động truyền
thông ATL.
* Điểm yếu:

28
 Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lược đầy rủi ro do những yếu tố sau đây:
- Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ. Nếu không đáp ứng đủ, sẽ
không đạt hiệu quả và có thể thương hiệu ấy sẽ chết yểu.
- Đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặc chẽ trong việc triển khai kế họach
marketing. Các kế hoạch liên quan như kế hoạch bán hàng, kế hoạch cung ứng và
kho vận, kế hoạch phát triển kênh phân phối, kế hoạch khuyến mãi ... phải được tổ
chức và phối hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những hiệu ứng
do truyền thông ATL tạo ra và những thành quả mà thương hiệu đạt được.
- Hầu như không có cơ hội làm lại nếu thất bại.
Chiến lược này thường phát huy tác dụng tốt hơn đối với thị trường B2C
(thị trường hàng tiêu dùng) nơi mà khách hàng mua sản phẩm vì họ tin vào những
giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc
điểm của một thương hiệu...).
3.1.8.2. Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm.
Với chiến lược này, thương hiệu được xây dựng dựa trên khả năng của
doanh nghiệp về công nghệ sản phẩm. Nói một cách khác, người ta xây dựng nên
một sản phẩm dựa trên khả năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt
nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng chiến lược truyền thông để đưa sản phẩm vào
thị trường thông qua một định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích của sản
phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận nhãn hiệu nằm dưới sự quản lý của bộ
phận marketing.
* Điểm mạnh:
- Được xem là "chậm mà chắc", ít rủi ro vì thương hiệu được dựa trên nền
tảng "một sản phẩm tốt"được hỗ trợ bởi một nền tảng R&D mạnh.
- Không đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ, nhiều thương hiệu
được xây dựng thậm chí không cần đến truyền thông ATL (Above The Line:
truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng).

29
 - Những thay đổi về thương hiệu không tạo ra rủi ro cao vì dựa trên chất
lượng, tính năng, lợi ích, sự khác biệt vật thể hơn là vì những giá trị phi vật thể
như tình cảm, cá tính của thương hiệu.
* Điểm yếu:
- Tốc độ phát triển và thâm nhập thị trường chậm hơn so với chiến lược
(1). Có thể để vụt mất cơ hội, nếu đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn.
- Khó đạt được định vị cao cấp trong một thời gian ngắn.
- Nguy cơ khi thế mạnh của sản phẩm bị yếu đi.
- Đòi hỏi duy trì ngân sách R&D liên tục để không ngừng cải tiến sản
phẩm, tạo ra sản phẩm mới.
Chiến lược thương hiệu này phù hợp với những doanh nghiệp tập trung
chú trọng vào chất lượng sản phẩm và công nghệ chuyên sâu, rất phổ biến đối với
các nhóm ngành nghề thuộc thị trường B2B nơi mà người mua chọn sản phẩm vì
các giá trị hữu hình (chất lượng, tính năng, lợi ích, công nghệ...) của sản phẩm
nhiều hơn là giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá
tính, đặc điểm của thương hiệu...)

3.1.8.3. Chiến lược Hybrid

Trên thực tế thị trường, có nhiều doanh nghiệp khởi đầu bằng chiến lược
(1), sau đó do sức ép cạnh tranh, họ buộc phải điều chỉnh chiến lược thương hiệu
và áp dụng cả chiến lược (2) để duy trì vị trí thị trường.
Đồng thời cũng có nhiều doanh nghiệp xuất phát điểm xây dựng thương
hiệu dựa trên nền tảng công nghệ sản phẩm (chiến lược 2), sau đó điều chỉnh chiến
lược bằng cách áp dụng thêm chiến lược (1) để tạo ra giá trị gia tăng cho thương
hiệu.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

30
 - Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin từ các phòng ban, các bộ phận trong
công ty và tham khảo tài liệu trên internet, qua sách báo, tạp chí, luận văn các
khóa trước.
- Dữ liệu sơ cấp: Điều tra nghiên cứu thị trường
+ Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu TGDĐ:

* Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để thu thập thông tin cho nghiên

* Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu mục tiêu, đối tượng nằm trong độ
tuổi 18- 40, sinh sống tại TP HCM. Tổng mẫu: N= 100.

3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu

- Sử dụng phương pháp so sánh để phân tích số liệu nhằm đánh giá hiệu
quả quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty.

- Xử lý số liệu thu thập được và số liệu nghiên cứu thị trường bằng phần
mềm excel.

CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1. Thực trạng vấn đề thương hiệu ở Việt Nam

31