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  • Caso de Estudio No. I, Promocion de Ventas

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    Flordalis Melo Castillo
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    Caso de estudio No. I, Promocion de Ventas

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    Doneghel habla fuerte Antecedentes La empresa Doneghel Furniture Company es un pe- quefo fabricante regional de mucbles, ubicado ocho millas al oeste de Greensboro, Carolina del Norte. Durante los tlkimos 32 anos, la compafia ha produ. cido muebles bajo pedido para consumidores que vi- ven dentro de un radio de 200 millas de la planta. Sin embargo, sus principales clientes son grandes fabri- cantes de muebies que contratan a Doneghel para manufacturar componentes en madera dura, de las. piezas mas grandes que venden compaitias como Ethan Allen y Thomasville. Hasta comienzos de la década, la gerencia de Doneghel habia estado muy satisfecha con este arreglo; sin embargo, ocurrieron dos cosas como para cambiar el futuro de la empre- sa. Primero, debido al descenso general de la indus- tria del mueble, varios de los clientes fabricantes de Doneghel redujeron sus pedidos, alqunos en mas del 50%, Segundo, la reputacién de la linea de muebles sobre pedido de Doneghel se habia extendido mas alla del mercado inmediato, pues se recibieron car- tas de lugares tan distantes como California, por parte de consumidores interesadas en catalogos € infor- macidn general del producto. La mayor parte de este interés parecié surgir de una comunicacién oral po- sitiva de clientes satisfechos que se habian despla~ zado de la regién. Doneghel no tiene publicidad. John Doneghel, presidente de la compatia, junto con Caro! Doneghel, vicepresidente, y sus dos hijos, Jamie y Frank, se enfrentaron a la posibilidad de cambiar la forma de negociar. John, Jamie, Frank otros 20 trabajadores representan la fuerza total de trabajo; Carol se encarga de la contabilidad y de pagar las cuentas. La familia ama trabajar con la iadera y crear muebles hermosos. Desafortunada~ mente, los Doneghel tienen poca experiencia o inte- ré5 en hacer mucho mas. En 1992, las ventas de la compafia fueron de US$1.2 millones, de los cuales US$200,000 fueron el resultado del negocio de mue- bles bajo pedido. El iinico elemento con algo de mar- keting fue un catélogo de diez paginas que describia Escaneado con CamScanner Gictaser de biezas generates que Doneahel fabrica ¥ OF aproximado. Este catdlogo se envid por co. M€0 s6lo a quienes lo solicitaron, “Manet tile auc encaré la familia era obvio.

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