PLAN DE MARKETING

DANONE

Studenta:, grupa Constructii

Timisoara

16/12/2010
 CUPRINS

1. Scurt istoric
2. Analiza interna a firmei
2.1 Indicatori financiari

3. Analiza externa a firmei

3.1 Concurenta
3.2 Produse alternative

3.3 Puterea contractual

3.4 Puterea contractuala
3.5 Obiectivele firmei
3.6 Segmentarea pietei si strategii de marketing
3.7 Pozitionare produs
3.8 MIX-ul de marketing
4. Concluzii
 1. Scurt istoric

In 1973, dupa cateva luni de negocieri, BSN si Gervais Danone au anuntat ca vor fuziona,
urmand sa creeze cel mai mare grup alimentar din Franta. Gervais Danone, care deja se
dezvoltase rapid in Europa si in intreaga lume, spera sa se extinda si mai mult, iar pentru BSN
fuziunea reprezenta o oportunitate majora de a patrunde pe piete noi, indreptandu-se in mod clar
catre produsele alimentare. Pastele, alimentele semipreparate, produsele proaspete ambalate si
bauturile au devenit obiectul afacerii. In 1979 cifra de afaceri estimativa a fost de 16,5 miliarde
franci.

In octombrie 1973 razboiul dintre Israel si tarile arabe si cresterea pretului petrolului care
a rezultat de pe urma acestui razboi au marcat finalul ciclului de crestere economica pe care
Europa il experimentase timp de 2 secole. Toate companiile franceze au suferit mai mult sau mai
putin, iar BSN Gervais Danone nu a facut exceptie. Cea mai mare lovitura a fost suferita de
afacerea cu sticla, care finantase pana atunci dezvoltarea Grupului.

Convins ca aceasta criza reprezinta o schimbare pe termen lung si ca o crestere puternica

nu va mai avea loc prea curand, BSN Gervais Danone a hotarat sa isi schimbe tactica renuntand
la produsele din sticla, care oricum nu se potriveau cu cealalta latura a afacerii- cea alimentara.
S-a retras complet din sectorul sticlei in 1981, prin vanzarea companiei Boussois. Din acel
moment Grupul s-a axat numai pe produse alimentare.
 Din moment ce Europa era pe cale sa devina o piata unica cu 320 de milioane de
locuitori, BSN Gervais Danone a hotarat ca, incepand cu anii 1980, sa isi extinda afacerile intr-
acolo. Mai intai s-a orientat catre tarile care ofereau cele mai mari oportunitati de extindere :
Italia si Spania.

Printr-o serie de achizitii si asocieri, BSN Gervais Danone a dobandit un numar mare de
companii locale in domeniile deja explorate, precum si din domenii noi precum : confectii, sosuri
si condimente.

In anul 1986 BSN Gervais Danone a continuat sa cucereasca Europa, cumparand

‘General Biscuit’, care avea o retea de companii in Germania, Belgia, Franta, Olanda si Italia.
Aceasta achizitie a marcat intrarea in industria biscuitilor care, datorita faptului ca obiceiurile
alimentare se schimba, cunostea o crestere destul de rapida.

In 1989 BSN Gervais Danone si-a adaugat la portofoliu diferite marci de biscuiti,
cumparand filialele europene ale companiei Nabisco : Belin din Franta, Jacob’s din S.U.A si
Saiwa din Italia.

In mai putin de 20 de ani, Grupul a devenit al 3-lea in Europa si lider pe pietele din
Franta, Germania, Belgia, Spania, Italia, Luxembourg si Portugalia. In anul 1989 cifra de afaceri
crescuse la 48,7 miliarde de franci.

In noiembrie 1989 prabusirea Imperiului Sovietic a reprezentat aparitia unei noi piete in Europa
de Est. BSN Gervais Danone a trimis imediat echipe catre fostul bloc comunist pentru a explora
posibilitatea de a patrunde in acea zona, axandu-se pentru inceput pe produse lactate, biscuiti si
apa minerala, produse deja cunoscute pe plan mondial.

La inceput Grupul a vandut bunuri produse in Europa de Vest in tarile Europei de Est.
Apoi a semnat contracte de ascociere cu laptarii locale, pentru a produce aceleasi bunuri la fata
locului, sau cumparand chiar companii producatoare de biscuiti precum Cokoladovny din Cehia
sau Bolshevik din Rusia.

Pe linga extinderea Est-europeana, BSN Gervais Danone si-a consolidat afacerea si in

Europa de Vest, achizitionand diferite companii producatoare de biscuiti (Papadopoplus din
Grecia, W&R Iacob din Irlanda), apa minerala (Volvic si Mont Dore din Franta) si produse
lactate(DANONE S.A. din Spania).

In 1933 BSN Gervais Danone si-a modificat strategia in ceea ce priveste exporturile.
Strategia folosita a fost aceea de a stabili care marci au potential international si catre ce tari
trebuie trimise echipele de marketing.

Eforturile Grupului de extindere pe plan international nu au fost, insa, reprezentate doar

de exporturi. El s-a bazat, de asemenea, pe cumpararea de companii si pe asocieri pentru a
ajunge la miliardele de consumatori de pe pietele nou aparute precum Asia, America Latina si
Africa de Sud. Grupul s-a extins pe plan international in sectoarele in care deja devenise
cunoscut (produse lactate, biscuiti, apa), fara a exclude nici un sector in care ar fi putut dobandi
rapid o pozitie strategica.

Grupul insa nu avea inca un nume cu rezonanta. Astfel, in iunie 1994, a hotarat sa
renunte la BSN, care reflecta mai degraba trecutul decat viitorul, luand numele de ‘Grupul
Danone’, simbolizat de un baiat care priveste catre o stea.

Grupul a profitat de rezonanta marcii sale principale cunoscuta in intreaga lume, produsa in 30
de tari si care reprezenta aproximativ un sfert din cifra de afaceri.

Danone este marca standard a Grupului, aceasta devenind legatura dintre toate celelalte
marci : astfel biscuitii, apa minerala si mincarea pentru copii se vindeau, nu dupa mult timp, sub
noul nume.

In 1996 Grupul Danone, condus de Franck Riboud, care preluase conducerea de la tatal
sau, a anuntat o cifra de afaceri de 83,9 miliarde de franci.

In mai 1997 Franck Riboud a anuntat faptul ca Grupul Danone urmeaza sa se axeze pe 3
sectoare de piata : produse lactate proaspete, biscuiti din cereale si snacksuri si bauturi. Noua
strategie a dus la vanzarea brandurilor din domeniul confectiilor si articolelor de bacanie. In
1999 Grupul si-a continuat politica de restructurare prin vanzarea afacerii cu recipiente din sticla
si retragerea din fabricatie, urmata de vanzarea companiei Galbani in anul 2002.
 Cu scopul de a ajunge lider mondial, Grupul a decis, asadar, restructurarea. Astfel, au fost
aduse in prim plan trei marci internationale : Danone, Evian si L.U Incepand cu anul 1998,
Grupul si-a extins activitatea la nivel mondial. In ultimii ani a facut in jur de 40 de achizitii in
Asia, America Latina, Europa Centrala, Africa si Orientul Mijlociu.

Grupul Danone este, in prezent, lider mondial in 3 mari sectoare : produse lactate
proaspete- locul 1 in lume, apa imbuteliata- locul 1 in lume, biscuiti din cereale si snacksuri-
locul al 2-lea in lume.

Astazi Grupul Danone are 100560 de angajati in mai bine de 120 de tari. In anul 2001
Grupul a inregistrat vanzari in valoare de 14,470 milioane de Euro.

2.Analiza interna a firmei

Astazi Grupul Danone are 100560 de angajati in mai bine de 120 de tari. In anul 2001
Grupul a inregistrat vanzari in valoare de 14,470 milioane de Euro.

Danone este prezent în 120 de tari si este numarul 1 mondial în productia de iaurturi si
numarul 2 mondial în producta de apa îmbuteliata

2.1 Indicatori financiari

DANONE - PRODUCTIE SI DISTRIBUTIE DE

Denumire platitor:
PRODUSE ALIMENTARE S.R.L.
Adresa: Str. NICOLAE CANEA 96 BUCURESTI
Judetul: MUNICIPIUL BUCURESTI
Numar de inmatriculare la Registrul Comertului: J40/9619/1996
Act autorizare:
Codul postal: 23076
Telefon: 0212046204
Fax: 0212402240
Stare societate: INREGISTRAT din data 26 November 1996
Observatii privind societatea comerciala:
Data inregistrarii ultimei declaratii: (*) 05 February 2009
Data ultimei prelucrari: (**) 06 August 2009
Impozit pe profit (data luarii in evidenta): 01-JAN-03
Impozit pe veniturile microintreprinderilor (data luarii in
NU
evidenta):
Accize (data luarii in evidenta): NU
Taxa pe valoarea adaugata (data luarii in evidenta): 26-NOV-96
Contributia de asigurari sociale (data luarii in evidenta): 31-JAN-04
Contributia de asigurare pentru accidente de munca si
boli profesionale datorate de angajator (data luarii in31-JAN-04
evidenta):
Contributia de asigurari pentru somaj (data luarii in
31-JAN-04
evidenta):
Contributia angajatorilor pentru Fondul de garantare
01-JAN-07
pentru plata creantelor sociale (data luarii in evidenta):
Contributia pentru asigurari de sanatate (data luarii in
31-JAN-04
evidenta):
Contributii pentru concedii si indemnizatii de la persoane
01-JAN-07
juridice sau fizice (data luarii in evidenta):
Taxa jocuri de noroc (data luarii in evidenta): NU
Impozit pe veniturile din salarii si asimilate salariilor
01-JAN-03
(data luarii in evidenta):
Impozit la titeiul si la gazele naturale din productia
NU
interna (data luarii in evidenta):
Redevente miniere/Venituri din concesiuni si inchirieri
NU
(data luarii in evidenta):
Redevente petroliere (data luarii in evidenta): NU
BILANT COMPLET CONFORM ORDINULUI
Tip situatii financiare depuse
1752/2005
Indicatori din BILANT lei
Active imobilizate TOTAL 111739714
Active circulante TOTAL, din care 43254500
Stocuri (materiale, productie in curs de executie,
10626396
semifabricate, produse finite, marfuri etc.)
Casa si conturi la banci 12494323
Creante 19339866
Capitaluri - Total, din care 102579643
Capital social subscris si varsat 12000000
Patrimoniul regiei
Patrimoniul public
Provizioane pentru riscuri si cheltuieli 273580
Datorii Total 49590649
Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE
Cifra de afaceri 307642450
Venituri totale 318213060
Cheltuieli totale 271901481
Profitul brut al exercitiului 46311579
Pierderea bruta a exercitiului
Profitul net al exercitiului 38217640
Pierderea neta a exercitiului
Indicatori din DATE INFORMATIVE
Numar mediu de salariati 628
Fabricarea produselor
Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN
lactate si a branzeturilor

3.Analiza externa a firmei

3.1 Concurenta

Atat in Romania, cat si peste hotare, oferta este variata si bogata: iaurturi simple, cu fructe,
grase si degresate, brasate sau de baut, iaurturi pentru copii. Jucatorii fac eforturi pentru a-si intari
pozitia in piata, iar evenimentele din ultimii doi ani subliniaza acest aspect. Exista companii
puternice, care au forta financiara de a sustine, pe de o parte, o distributie buna la nivel national,
distributie costisitoare din cauza conditiilor termice necesare la transport, iar pe de alta parte au
posibilitatea de a investi in inovatii si in promovare. Dar exista si companii mai mici cu
consumatori fideli la nivel local.
Principalii jucatori pe piata sunt, conform MEMRB: Danone , Friesland,Tnuva,Campina si
Albalact. Piata interna a lactatelor valoreaza peste 900 mil. euro. Din punct de vedere al
preferintelor romanilor pentru iaurturi, in fruntea clasamentului raman tot iaurturile simple, care
detineau, in prima jumatate a anului 2008, o cota de piata de 42% in valoare si de 53,5% in volum,
urmate de iaurturile cu fructe, care detineau o cota de piata in volum de 25,4% si de 26,8% in
valoare, in scadere cu 3,5 puncte procentuale fata de aceeasi perioada din anul trecut, potrivit unui
studiu MEMRB, citat de Tnuva. O crestere vizibila au inregistrat-o iaurturile cu beneficii pentru
sanatate, care au ajuns la o cota de 22,8% din valoarea pietei de profil, fata de 19,3% in perioada
similara din 2007, informeaza MEMRB. Piata iaurtului este foarte dinamica, iar ultimii ani au
demonstrat interesul jucatorilor de a-si consolida pozitia. In urmatorii ani competitia va fi tot mai
apriga si oferta tot mai bogata.
Jucatorii din piata spun ca se pot observa tendinte diferite de evolutie a pietei, in functie de
 segmentele acesteia: piata iaurturilor simple a ajuns la maturitate, avand o crestere constanta,
competitori puternici, cu traditie, in timp ce piata iaurturilor cu fructe este dinamica, inca in plin
proces de dezvoltare, cu un numar tot mai mare de competitori.

Preferintele consumatorilor pentru lactatele ambalate au inregistrat o crestere importanta,

datorita perceptiei ca astfel de produse sunt mai sofisticate decat laptele si branzeturile traditionale
pe care le cumparau din pietele publice. Piata produselor lactate este puternic fragmentata, aici
existand mai mult de 600 de producatori. Datorita normelor igienico-sanitare impuse de UE, dupa
2007 numarul acestora se va reduce treptat pana la 50-60 producatori. Principalii jucatori pe piata
produselor lactate sunt Friesland Foods (inclusiv Napolact), Danone, LaDorna, Hochland,
Albalact, Prodlacta si Covalact.
Pe piata lactatelor, iaurturile au inregistrat in perioada 2001-2005, cea mai mare rata anuala
de crestere in volum, de aproximativ 15%, pana la 45 mii tone, fata de rata de crestere de numai
5% a pietei totale. In termeni valorici, rata anuala de crestere a pietei produselor lactate a fost de
aproximativ 7%, iar cea a iaurturilor - de 13%. Piata iaurturilor este dominata de Danone, care
detine circa 56% din valoarea pietei. Recent, Danone a intrat si pe piata laptelui.

3.2 Produse alternative

ACTIVIA:

- Natur:

-De Baut:

-Activia cu arome exotice! Variante disponibile: Vanilie 125g si Cocos 125g.

ACTIMEL:

- natur

- capsuni

- multifruct

- zmeura/coacaze 0.1%
 - fructe de padure

DANONINO

- Danonino branzica de vaci

- Danonino branzica de vaci cu piure de fructe este disponibil in ambalaje de 4x50 g in

variantele capsuni/caise, banane/zmeura si in ambalaje de 2x100 g in varianta capsuni/vanilie.

- Danonino de Baut este disponibil in variantele capsuni si piersici

- Danonino iaurt: Danonino si-a imbogatit gama sa de produse cu noul Danonino iaurt. Cu
acelasi continut bogat de Calciu si Vitamina D, Danonino Iaurt este disponibil in ambalaje de 100g in
doua variante: capsuni si banane.

- Danonino Iaurt, accesibil si gustos!

NUTRIDAY:

- NutriDay Natural

- NutriDay Delicios. Cu NutriDay Delicios este disponibil in mai multe variante: capsuni, caise,
visine, fructe de padure.

- NutriDay de baut

- NutriDay Usor

- NutriDay 0%

CASA BUNA:

- Casa Buna iaurt este disponibila in urmatoarele variante: capsuni, caise, de visine.

- Casa Buna smantana

- Casa Buna Lapte Batut

DANETTE:

Danette krem este disponibil in urmatoarele variante : cu aroma de ciocolata si vanilie.

Danette crema de zahar ars

CREMOSSO
Cremosso natur

Cremosso duo: este disponibil in variantele: cirese si cereale glazuratein ciocolata.

Cremosso cu fructe: este disponibil in variantele: capsuni, visine si piersici.

FRUTMANIA

Frutmania. Variantele sunt urmatoarele: capsuni,visine, piersici

DANFRUIT

Danfruit este disponibil in doua variante, Portocale si Multifruct.

Gama Traditonala

Gama de produse traditionale Danone include: Smantana cu 12% si cu 18% grasime.

Sana (500 g)

3.3 Puterea contractuala

Principalii furnizori ai companiei Danone

Furnizori Produse/mate Descriere

rii prime
furnizate
Dutch Dairy Farm lapte Compania Dutch Dairy Farm, deţinută de
două persoane juridice olandeze Anker Kaas
Roemenie şi MCB Agrib, cuprinde o fermă în
localitatea Slobozia. În prezent deţine 300 de vaci
şi intenţionează să marească efectivul de animale.

Greiner Packaging ambalaje Compania realizează ambalaje pentru

SRL, Thrace principalele firme din domeniul iauturilor pe piaţa
Greiner Packaging romanească, Danone, Friesland, Napolact.
“Cele două firme sunt membre ale grupului
 internaţional Greiner Packaging din Austria, care
are cifra de afaceri anuală în jurul valorii de 819
mil. euro şi aproape 6.500 de angajaţi. Grupul
deţine şapte întreprinderi, cu 106 locaţii de
producţie şi birouri, în 26 de ţări.”1
Grupul de firme Greiner din Sibiu, unul dintre
cei mai importanţi producători de ambalaje de pe
piaţa locală, estimează în acest an o creştere de
10% a cifrei de afaceri, până la 21 de milioane de
euro.
Frigoglass Frigidere şi Obiect de activitate:
Romania2 condelatoare fabricarea de frigidere şi congelatoare, maşini de
spălat rufe şi vase, aspiratoare, maşini de lustruit
pardoseala, dispozitive pentru îndepartarea
gunoaielor menajere, mixere, râşniţe, storcătoare
de fructe, maşini electrice de bărbierit, perii de
dinţi, capace de aerisire;

3.4 Obiectivele firmei

Dupa cum sustine Grupul DANONE, dezvoltarea unui nou produs tine seama de nevoile
consumatorului. Produsul e conceput pe baza cercetarilor de marketing recunoscute – o
experienta ce elimina orice concurenta in domeniul alimentatie sanatoase. Pentru a beneficia de o
prezenta raspandita si intaietate pe pietele locale, Grupul DANONE a introdus structuri finale
care sa promoveze produsele promitatoare. Astfel, la inceputul anului 2002, echipele R&D din
toata lumea proveneau dintr-un singur centru si coordonau lucrul in toate ariile.

Un alt obiectiv este reprezentat de managementul relatiei cu clientul. In 2002 Grupul

DANONE a realizat programele Danone, Bongo si DANONEconseils.com – noua dimensiune ce
vizeaza cresterea profitabilitatii si extinderea cadrului de munca in noi tari. Pentru a tine pasul cu
stilurile de viata ale consumatorilor aflate intr-o continua schimbare, compnia a initiat noi canale

1
L. Parnică, Ziarul de Sibiu, 2 februarie 2007.
2
L. Cotu , Ziarul Financiar, 22 martie 2007.
de distributie. Un exemplu in acest sens poate constitui livrarea apei minerale la domiciliu si la
birou in Europa.

3.5 Segmentarea pietei si strategii de marketing

Datorită beneficiilor sale multiple asupra sanătăţii , iaurtul poate fi consumat de către
oricine, neexistând restricţii de consum . Pe piaţa există foarte multe sortimente de iaurturi:
alături de cel tradiţional putem găsi iaurturi degresate, tot mai mult întâlnite în ultimii ani, o data
cu creşterea numărului de persoane supraponderale care vor să dea jos kilogramele în plus şi
iaurturile îngheţate, care câştigă teren în defavoarea îngheţatei tradiţionale.
Tipurile de segmentare folosite sunt : vârsta, sex, mediul de provenienţă, gospodărie.
Astfel, iaururile existente pe piaţă se adresează unor segmente de consumatori diferite.

În funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă: copii între (2 – 12 ani),

adolescenţi (13 – 23 ani), adulţi (24 – 50 ani) şi vârsta a treia peste 50 ani.
Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolată sau pe cele inghetate care
câştigă din ce în ce mai multă notorietate, tinerii preferă iaurtul cu fructe , si pe cel simplu,
iaurtul cu cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează în general adulţilor, bătrânii consumând
iaurt simplu.
În privinţa consumului de iaurt o pondere mai ridicată o deţin persoanele de sex feminine,
acestea preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.
În rândul bărbaţilor se observă o cerere în creştere pentru iaurtul cu cereale, care ajută la
o mai bună digestie, fiind consumat de către persoanele cu o viaţă socială activă, care nu au timp
să îşi prepare o masă sănătoasă.
Produsul este consumat cu precădere de către persoanele din mediul urban, cele din mediul rural
consumă, în general, iaurt produs în gospodărie.
Formarea unei familii (gospodării) va influenţa consumul de iaurt prin creşterea
cantităţii deoarece se doreşte o alimentaţie sănătoasă. În cazul persoaneleor singure, necăsătorite,
consumul de iaurt este mai redus.
3.6 MIX-ul de marketing

3.6.1. Politica de produs.

Produsele DANONE sunt appreciate de milioane de oameni din intreaga lume ptr
calitatea lor constanta in timp. Danone a semnat un angajement pentru excelenta , care conta in
faptul ca tot ce poarta numele Danone reflecta cele mai inalte standarde ale valorii, sigurantei ,
sanatatii si integritatii. De-a lungul timpului Danone a oferit fiecarui segment de piata ( copii,
tineri adulti ) mai mult decat niste produse alimentare..

Raspunzand asteptarilor consumatorilor romani de produse lactate proaspete, ale caror

obiceiuri alimentare se indreapta din ce in ce mai mult catre o nutritie sanatoasa, Danone
Romania a lansat in aceste zile Activia de Baut Natur. Noul ambalaj Tetra Pak de 330 grame, cu
capac, este bine adaptat produselor de baut, facilitand consumul acasa sau la birou, in orice
moment al zilei.
Prin fermentul sau unic Bifidus ActiRegularis, Activia este un iaurt creat pentru a veni si
in sprijinul persoanelor care se confrunta cu neplacerile unui tranzit intestinal lent. Studiile
stiintifice arata ca bacteriile lactice vii (asa cum este si Bifidus ActiRegularis) au un rol
important in mentinerea sanatatii organismului prin contributia pe care o aduc la procesul de
hranire si echilibrare a florei intestinale. Astfel sunt ajutate unele mecanisme naturale de
protectie ale organismului.
De aceea, este recomandat consumul zilnic de iaurturi care contin bifidobacterii. Prin
proprietatile sale, Activia ne ofera o solutie naturala, usoara si placuta, care ajuta functionarea
colonului, prin asigurarea unui tranzit regulat.
"Sanatatea si nutritia se afla in centrul preocuparilor companiei noastre. Ne straduim sa
raspundem asteptarilor consumatorilor nostri prin produse sanatoase, echilibrate nutritiv si
gustoase. Pentru a reusi acest lucru, in cadrul Centrului International de Cercetari Danone -
Vitapole, lucreaza peste 600 de cercetatori si ingineri in domeniul cercetarii-dezvoltarii si
imbunatatirii produselor noastre. La acestia se adauga personalul de cercetare-dezvoltare din
fiecare tara", a declarat Jacques Ponty, Director General Danone PDPA România.
Activitatea specialistilor din cadrul Centrului Vitapole, se concentreaza asupra cercetarii
proprietatilor nutritionale si a efectelor benefice pentru sanatate ale produselor Danone si asupra
dezvoltarii unor produse inovative. De asemenea, centrul incurajeaza cercetarea referitoare la
relatia dintre nutritie si sanatate, serveste ca sursa de informatii referitoare la aceste subiecte
pentru specialistii din domeniul sanatatii si educatiei si se implica, alaturi de acestia, in
imbunatatirea calitatii nutritiei intregii populatii.
Biscuitii LU au fost introdusi pe piata romanerasca recent, dar au avut un impact puternic asupra
consumatorilor.

Pentru Grupul DANONE, calitatea se bazeaza pe trei principii fundamentale:

 Oferirea consumatorilor de produse sigure, care nu comporta nici un risc pentru sanatate,
ci avantajeaza nutritia.
 Mobilizarea personalului si concentrarea acestuia pentru realizarea obiectivelor firmei.
Pentru maximizarea eficientei sistemelor de Management al calitatii, DANONE a implementat
normele internationale ISO 9000, care contribuie la promovarea lucrului in echipa, la cresterea
eficientei si increderii.
 Dialogul cu clientii, pentru a le identifica mai usor nevoile.
Danone a contribuit la conştientizarea nevoilor cumpărătorilor prin crearea unor tipuri de
iaurt inexistente pe piaţa românească până la acea data. În prezent, Danone oferă cea mai variată
gamă de produse lactate acide.

Danone Natural Cremă de Iaurt

Prin noul său produs Natural Cremă de Iaurt, Danone
reinventează iaurtul. Danone Natural Cremă de Iaurt este la fel
de sănătos ca iaurtul Danone Natural şi, în acelaşi timp, fin şi
cremos ca smântâna.
Danone Natural Cremă de Iaurt,unic pe piaţa românească,
reprezintă porţia ta zilnică de sănătate cu un nou gust, uşor şi
delicat, şi o savoare specială: totul în această cremă. Gustă
plăcerea de a fi sănătos!
 Iaurt Danone Savoarea Fructelor
Danone lansează Savoarea Fructelor – un iaurt cu arome de fructe, venind astfel în
întâmpinarea dorinţelor consumatorilor. Savoarea Fructelor oferă toate beneficiile fermenţilor
naturali activi pentru buna funcţionare a organismului şi, în plus, gusturi minunate de fructe.
Savoarea Fructelor este disponibil în 4 arome: căpşuni, zmeură, caise şi vişine. Pentru a putea
fi consumat oriunde şi în orice moment al zilei, Danone a lansat şi iaurtul de băut Savoarea
Fructelor cu 3 arome: căpşuni, zmeură şi caise.
Iaurt Danone Vitalinea
Danone a lansat şi în România una dintre mărcile
sale de succes internaţional, iaurtul Vitalinea.
Danone Vitalinea este un iaurt cu 0% grăsimi,
bogat în vitamine şi alte elemente nutritive
esenţiale, cu un gust deosebit de plăcut şi conţinut
caloric redus. Comercializat în trei sortimente: natur, cu piersici sau cu căpşuni, Vitalinea
este un mod simplu şi sănătos de a obţine o siluetă armonioasă.

Danone Cremoso Cremă de Iaurt

Cu Cremoso, Danone reinventează iaurtul. Fin şi gustos ca
smântâna, sănătos ca iaurtul, totul în această cremă a iaurturilor.
Gustă plăcerea de a fi sănătos!Introducerea telefonului
consumatorului reprezintă o noutate la Danone.

Danissimo de la Danone
Danone reînnoieşte gama Danissimo pentru a veni
în întâmpinarea dorinţelor consumatorilor. Oferind
o combinaţie unică de brânză proaspătă de vaci şi bucăţi de fructe, Danissimo se prezintă
acum sub o nouă înfăţişare: o nouă prezentare în concordanţă cu aşteptările consumatorilor
(ambalaj de 135 g), un preţ mai atractiv, un nou sortiment care aduce în plus gustul minunat
al stafidelor în combinaţie cu vanilie.

Calitatea Danone a fost cea care a făcut ca sortimentele comercializate să se

impună rapid pe piaţă pentru ca mai apoi să se menţină la nivel de top în domeniu.
Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate
incontestabilă, puţine firme putându-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone.
De asemenea gama sortimentală oferită de Danone acoperă în cea mai bună măsură
cerinţele tot mai variate ale consumatorilor.

3.6.2. Politica de prêt.

In fiecare luna exista promotii cu reduceri semnificative de prêt in fuinctie de cantitate. La

4 iaurturi primesti 2 gratis, sau 10 % gratis la iaurtul de 400 de grame.Ptr firme exista dscounturi
in functie de cantitatea comandata : 10% la 30 buc, 20% la 50 buc, 25 la 70buc , preturi
preferentiale ptr clientii fideli.

ron/
Denumire marcă Sortiment
Gramaj
Danone Actimel Iaurt cu fructe 1.5 /50 gr
Danone Activia Iaurt cu bifidus essensis 2.3 /125 gr
Danone Activia Iaurt cu bifidus essensis, musli şi piersici 3.8/400 gr
Danone Activia Iaurt miere si propolis 1.5/125 gr
Danone Activia Iaurt cu musli şi piersici 1.5/125 gr
Danone Danette Cremă de ciocolată, 80% lapte 2.6/100 gr
Danone Delicios Iaurt cu fructe 3.8/125 gr
Danone Delicios Iaurt cu caise 3.8/125 gr
Danone Delicios Iaurt cu fructe de pădure 3.8/125 gr
Danone Iaurt Casa Bună Iaurt pentru copii 3.8/125 gr
Danone Delicios Iaurt cu fructe delicios cu piersici 400gr
Danone Delicios Iaurt cu fructe delicios zmeură 3.8/125 gr
Danone Delicios Iaurt cu fructe delicios zmeură 4/400gr
Danone Vitalinea Iaurt cu fructe, căpşuni 3.8/125 gr
Danone Natural Nutriday Iaurt 3.8/125 gr
Danone Natural Nutriday Iaurt 4/400 gr
Danone Danonino Iaurt 0.8 /75 gr
Danone Danonino - Gigantino Iaurt 3.8/125 gr
Danone Frutisima Iaurt cu fructe 4/400 gr
Danone de băut Iaurt natural de băut 3.8 /330 gr
2.6 / 100
Danone Iaurt orez cu lapte Iaurt orez cu lapte
gr
Danone Vitalinea Iaurt 3.8/1.5l
Danone Orez cu lapte Danette Orez cu lapte 2.6/100 gr
Danone Vitalinea Iaurt musli 2.1/125 gr
Danone Cremosso Iaurt cremă 2/125 gr
Danone Cremosso Iaurt cremă 2/ 400 gr
Danone Sana Iaurt 3 / 125 gr
Activia de Băut Natur. Iaurt de băut 3/ 330 gr
Danone Smântână Smântână 4/ 1 kg
2.3 / 300
Danone Lapte Bătut Lapte bătut
ml
Danone Lapte Proaspăt Lapte proaspăt 5/1l

3.6.3. Politica de distributie .

Produsele lactate sunt distribuite pe piaţă prin diferite scheme, cele mai utilizate
fiind:Producători / importatori - magazine – consumatori
Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semnează contracte de vânzare-cumpărare cu
producătorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea
întreprinderilor livrează mărfurile la magazine cu condiţia ca plata să se facă imediat după
comercializarea produselor. Termenii de plată sunt stipulaţi în contract şi de obicei sunt limitaţi
la două săptămâni din momentul livrării produselor. Întreprinderile pot cere plata în avans, însă
foarte rar şi în cazul când au de a face cu clienţi noi sau ne-permanenţi.
 În prezent, compania lucrează cu 107 furnizori, selecţia acestora având la bază un audit al fermei şi
al calităţii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii. Un alt element care încurajează respectarea
standardelor este sistemul de plată utilizat de Danone în relaţia cu furnizorii, sistem propriu care
stimulează fermierii să livreze lapte de cea mai bună calitate. Danone are în dotare un laborator modern,
care efectuează analiza zilnică a probelor de lapte de la toţi fermierii.

Laptele este constant verificat de experţii Danone atât la sursă cât şi pe intregul flux de colectare şi
procesare, specialiştii Danone efectuând anual peste 50.000 controale ale calităţii. De asemenea, Danone
România dezvoltă o serie de programe al căror scop este acela de a încuraja dezvoltarea durabilă a
fermelor familiale româneşti care au între 70 si 350 capete vaci. În fiecare an, Danone România premiază
cei mai valoroşi furnizori de lapte după un sistem propriu de evaluare, ale cărui criterii respectă
standardele Uniunii Europene în ceea ce priveşte calitatea laptelui.

Pentru Danone România calitatea produselor începe cu condiţiile de viaţă şi potenţialul animalelor
din fermă şi continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea şi întregul proces de
fabricaţie. Respectând tradiţia Grupului la nivel internaţional, încă de la intrarea pe piaţa românească,
Danone tratează furnizorii ca adevaraţi parteneri, oferindu-le programe şi soluţii prin care le sustine
dezvoltarea.

Danone a introdus un sistem de bonusuri care încurajează fermierii, rezultatele analizelor de

calitate şi igienă îmbunătăţindu-se în mod vizibil. Sistemul a oferit resurse financiare pentru fermieri,
aceştia investind mai departe în creşterea calităţii laptelui. Potrivit reprezentanţilor firmei, toţi furnizorii
Danone sunt audiaţi, absolut toată cantitatea, fie că provine de la fermă, fie de la centrul de colectare fiind
verificată.

3.6.4. Politica de promovare .

“Mişcare surprinzătoare pe piaţa promovării brandurilor. Danone este marca pentru care s-a
cheltuit cel mai mult în primele cinci luni ale anului. Potrivit tarifelor oficiale din mass-media (rate card)
compania a alocat peste 30 de milioane de dolari pentru reclame la radio, televizor sau în presa scrisă. În
urmă cu câţiva ani, brandul ocupa doar locul 25.”3

3
A. Stanciu , Wall Street, 23 iunie 2005.
 În pas cu creşterea consumului de produse lactate, s-a intensificat şi publicitatea ce li se face. În
mod deosebit, Danone domină piaţa publicităţii, cu sume importante de bani aruncaţi în luptă. Banii nu
sunt totul fără motivarea şi imaginaţia creatorilor de spoturi de publicitate. Prin publicitate se asigura mai
ales creşterea vânzărilor de produse existente unor clienţi fideli şi mai puţin achiziţionarea de mărfuri noi,
aşadar, publicitatea are o funcţie de reamintire şi mai puţin una de informare. Pe lângă publicitatea de
reamintire, destinată să menţină un produs în atenţia permanentă a consumatorilor, lansările de produse
sunt deasemenea oportunităţi pentru o publicitate intensă.

Produsele beneficiază de suport promoţional în mass-media (radio, TV, reviste) şi de susţinere

la punctele de vânzare (postere, etichete de raft, autocolante). Deasemenea în magazine produsele sunt
etalate în frigidere personalizate

În această etapă, consumatorul de iaurt este foarte mult influenţat de eforturile pe promovare
ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este influenţată de firmă prin
prezentarea produselor:

 disponibilitatea produsului: acesta este disponibil în toate magazinele care

comercializează astfel de produse, astfel încât cumpărătorul să-l poată achiziţiona
de oriunde
 reputaţia mărcii - cumpărătorii asociază marca Danone cu o calitate superioară
 gama variată de produse pentru toate vârstele şi gusturile
 design-ul unic al ambalajului
 promoţii – pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau 20%
mai mare la acelaşi preţ)
Top publicitate la iaurt Danone4

Brand Număr spoturi Valoare euro

Danone Activia 8.834 14.042.954
Danone Actimel 6.869 8.635.092
Danone Frutissima 4.865 6.630.587

4
 publicitate pe categorii se suporturi media de iaurt
DANONE

100000

80000 79970
numar de spoturi

60000

40000

20000

0 1555 134 465

televiziune radio reviste cotidiane
-20000
suport mass media

Publicitate pe categorii de suporturi media la iaurt

Suport Număr spoturi Valoare euro

Televiziune 79.970 116.818.098
Radio 1.555 253.331
Reviste 134 354.681
Cotidiane 465 69.000
TOP PUBLICITATE LA IAURT DANONE

8834
6869 Danone
ACTIVIA
9000
8000
7000 4865
Danone
6000
ACTIMEL
5000
4000
3000 Danone
2000 FRUTISSIM
1000 A
0
NUMAR DE SPOTURI

Prezenta geografica echilibrata

Astazi, aproximativ 31 % din vanzarile Grupului DANONE sunt plasate pe pietele noi,
apropiindu-se de obiectivul –tinta, acela de a-si extinde vanzarile pana la 40% pe noile piete si
60% in tarile dezvoltate. Acesta inseamna o prezenta echilibrata a Grupului DANONE, care
beneficiaza atat de potentialul economiilor in dezvoltare, cat si de stabilitatea cererii pe o piata
matura.

In ultimii ani, Grupul DANONE si-a format o pozitie pe noile piete, plasandu-se pe locul
intai la toate cele trei produse de baza. Internationalizarea si extinderea cu succes a afacerii
compenseaza strategia concentrarii intr-un numar limitat de tari, alese anume pentru potentialul
de crestere al cestora, care ofera companiei sansa de a creste pe scara larga. Produsele ce ajung
cu usurinta la consumator, marca de renume, reteaua larga de distributie a vanzarilor cat mai
aproape de client, toate reprezinta componente esentiale ale modelului DANONE, in ceea ce
priveste extinderea pe noile piete, fapt rezumat prin urmatoarele concepte : Posibilitatea de a
oferi, Constiinciozitate si Disponibilitate.

In Europa de Vest, de asemenea, Grupul DANONE incearca sa-si continue o crestere

stabila, bazata pe avantajele conferite de pozitiile bine stabilite in toate ramurile afacerii.

In fiecare din domeniile sale de afacere, Danone este lider mondial, ceea ce confera
companiei un evident avantaj competitiv, in termenii cercetarii de marketing, eficienta
tehnologica, ovariata gama de produse. In fiecare caz, pozitia de lider mondial are la baza
primatul pe pietele locale, ceea ce ii permite o stransa legatura cu consumatorul si o relatie
echilibrata pe termen lung cu majoritatea comerciantior cu amanuntul. De asemenea, DANONE
se bucura de o familiaritate fara concurenta cu consumatorii locali si capacitatea recunoscuta
pentru inovare.

4.CONCLUZII

Vanzarile afacerii Galbani, la inceputul anului 2002, au marcat un pas spre o strategie
proiectata timp de 5 ani, al carei scop era concentrarea afacerii: astazi, vanzarile Grupului sunt
constituite don trei categorii: produse lactate proaspete, bauturi racoritoare, biscuiti si cereale –
domenii cu cele mai mari rate de crestere in industria alimentara. Acest avant reflecta faptul ca
un grup mare de consumatori s-au axat pe produsele asociate cu starea de sanatate si prosperitate.
Produsele sunt usor de mancat si de baut in orice moment si imprejurare. Din aceleasi
considerente, Grupul DANONE este bine plasat pe piata.

Concentrarea pe cele trei sectoare, caracterizate de un dinamism exceptional, ofera

Grupului Danone un avantaj strategic decisiv, care le permite sa-si continue cresterea, eliminand
orice concurenta.

Astazi, aproximativ 31 % din vanzarile Grupului DANONE sunt plasate pe pietele noi,
apropiindu-se de obiectivul –tinta, acela de a-si extinde vanzarile pana la 40% pe noile piete si
60% in tarile dezvoltate. Acesta inseamna o prezenta echilibrata a Grupului DANONE, care
beneficiaza atat de potentialul economiilor in dezvoltare, cat si de stabilitatea cererii pe o piata
matura.

In ultimii ani, Grupul DANONE si-a format o pozitie pe noile piete, plasandu-se pe locul
intai la toate cele trei produse de baza. Internationalizarea si extinderea cu succes a afacerii
compenseaza strategia concentrarii intr-un numar limitat de tari, alese anume pentru potentialul
de crestere al cestora, care ofera companiei sansa de a creste pe scara larga. Produsele ce ajung
cu usurinta la consumator, marca de renume, reteaua larga de distributie a vanzarilor cat mai
aproape de client, toate reprezinta componente esentiale ale modelului DANONE, in ceea ce
priveste extinderea pe noile piete, fapt rezumat prin urmatoarele concepte : Posibilitatea de a
oferi, Constiinciozitate si Disponibilitate.

In Europa de Vest, de asemenea, Grupul DANONE incearca sa-si continue o crestere

stabila, bazata pe avantajele conferite de pozitiile bine stabilite in toate ramurile afacerii.

In fiecare din domeniile sale de afacere, Danone este lider mondial, ceea ce confera companiei
un evident avantaj competitiv, in termenii cercetarii de marketing, eficienta tehnologica, ovariata
gama de produse. In fiecare caz, pozitia de lider mondial are la baza primatul pe pietele locale,
ceea ce ii permite o stransa legatura cu consumatorul si o relatie echilibrata pe termen lung cu
majoritatea comerciantior cu amanuntul. De asemenea, DANONE se bucura de o familiaritate
fara concurenta cu consumatorii locali si capacitatea recunoscuta pentru inovare.

Cu aproximativ 60% din vanzari sub numai 4 marci (Danone, Evian, LU si Nahaha),
Grupul DANONE este capabil sa-si optimizeze cheltuielile cu publicitatea. Acesta reprezinta un
avantaj in strategia de crestere a profitabilitatii, centrata pe inovatie si relatia stransa cu
consumatorul. Un alt avantaj care permite consolidarea pozitiei este extinderea si promovarea
marcilor cum ar fi Taillefine / Vitaline, recunoscuta pentru concentatia scazuta de grasime si
pretul redus, destinate, in special, copiilor.

DANONE WAY este un program unic, construit pe baza dublei convingeri, formulata de
Grupul DANONE, inca de la inceput : realizarea unei afaceri de succes este inseparabil legata de
respectul pentru oameni si mediul ambiant. Desfasurarea programului DANONE WAY prin
intermediul Grupului denota intentia de conciliere a globalizarii cu nevoile comunitatilor locale,
concomitent cu readoptarea valorilor si a culturii proprii corporatiei.