1.

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN TẠI VIỆT NAM

1.1. Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận

Ngày 28/04/2021 vừa qua, Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận – PNJ đã
tròn 33 năm thành lập. Mục tiêu kinh doanh của PNJ hướng đến là đặt lợi ích khách hàng và
lợi ích xã hội vào lợi ích doanh nghiệp. PNJ không ngừng nâng cao sự thỏa mãn khách hàng
trên cơ sở kết hợp lợi ích của công ty, khách hàng và toàn xã hội, bằng cách thường xuyên
duy trì và cải tiến hệ thống chất lượng.
Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá
quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm. Kinh doanh đồng hồ và mua bán vàng miếng Dịch vụ
kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý, kinh doanh bất động sản.

1.2. Thương hiệu PNJ

Tên thương hiệu: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company
Ý nghĩa logo: Hội Tụ và Tỏa Sáng

Hình 1 Logo PNJ

Biểu tượng:
- Việc thiết kế logo được lấy ý tưởng từ viên kim cương, loại đá quý nhất trong các
loại đá quý, là biểu tượng của sự trường tồn và minh bạch.
- Biểu tượng thiết kế logo của PNJ thể hiện rõ nét rằng các lĩnh vực hoạt động của
công ty rất đa dạng nhưng đều dựa trên nền tảng là những giá trị cốt lõi đã được xây dựng và
không ngừng được củng cố.
- 5 tia sáng của biểu tượng rất đơn giản, mạnh mẽ nhưng không kém phần mềm mại,
uyển chuyển, đặc trưng cho ngành chế tác kim hoàn vốn là hoạt động cốt lõi của doanh
nghiệp. 5 tia sáng đó tượng trưng cho 5 nguyên tố ngũ hành, thể hiện sự vận động và phát
triển không ngừng của PNJ.
- PNJ là chữ viết tắt của tên doanh nghiệp, một tài sản vô giá được xây dựng và phát
triển trong suốt 30 năm qua.
Màu sắc: Hai màu chủ đạo là vàng nhũ và xanh dương.
 - Màu vàng nhũ: là màu của kim loại vàng, chất liệu chính trong lĩnh vực chế tác
trang sức quý. Đó cũng là biểu tượng của sự phồn thịnh, giàu có, mang lại cảm xúc vui tươi
và may mắn.
- Màu xanh dương: là màu của bầu trời, của đại dương và là biểu tượng của niềm tin.
Màu xanh dương được xem như là màu của sự hợp tác, thành công và bền vững. Sự phối hợp
giữa vàng nhũ và xanh dương đậm thể hiện tính thời trang, phong cách và một niềm tin vững
chắc.

2. PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

2.1. Phân tích đặc điểm thị trường của ngành trang sức tại Việt Nam
Năm 2020, tiêu dùng trang sức của Việt Nam giảm tới hơn 41% so với cùng kỳ năm
ngoái. Đây là thách thức đối với PNJ nhưng cũng mở ra cơ hội lớn để doanh nghiệp này gia
tăng thị phần, khi nhiều doanh nghiệp trang sức nhỏ không thể chống cự được ảnh hưởng của
dịch Covid-19, cùng với đó là cơ hội tiếp cận mặt bằng ở vị trí thuận lợi với giá thuê tốt. Chỉ
số tiêu dùng trang sức của Việt Nam đạt 7.9 tấn, giảm tới 41.45% so với cùng kỳ năm ngoái
do ảnh hưởng bởi dịch Covid-19.
Mặc dù vậy, để thị trường vàng trang sức phát triển, nhiều ý kiến cho rằng, ngoài sự
đầu tư bài bản của doanh nghiệp thì ngay tại các trung tâm thương mại cũng nên có sự phân
bổ diện tích hợp lý hơn, thị trường hiện nay có quá nhiều các cửa hàng vàng bạc trang sức
nhỏ lẻ, với mật độ dày đặc nhưng chất lượng không đồng đều, gây hoang mang cho người
dùng. Cụ thể kinh doanh vàng trang sức cần được các nhà vận hành trung tâm thương mại coi
là một lĩnh vực bán lẻ như các ngành thời trang khác, thay vì chỉ có một diện tích nhỏ như
hiện nay, bởi lĩnh vực này có mức tăng trưởng và doanh thu tương đối lớn.
Thêm vào đó, tầng lớp trung lưu - giàu có đang gia tăng nhanh chóng tại Việt Nam
(ước tính chiếm 1/3 dân số vào năm 2020), đây là những người tiêu dùng có tư duy hiện đại,
nhu cầu thể hiện bản thân cao và là đối tượng khách hàng của các chuỗi bán lẻ trang sức thời
trang. Thị trường trang sức trong nước phát triển trên tất cả các phân khúc bao gồm vàng,
bạch kim, bạc và đá quý, trong đó vàng là sự lựa chọn ưa chuộng của đa số khách hàng. Việt
Nam là một thị trường rộng lớn với hơn 90 triệu dân, một thị trường đầy tiềm năng cho các
sản phẩm trang sức. Có thể nói các công ty như PNJ, SJC, DOJI,… đang đáp ứng khá tốt nhu
cầu của đại đa số mọi người.

2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Theo phạm vi ngành: Hiện nay có 2 doanh nghiệp được xem là đối thủ lớn nhất của
PNJ trong ngành là:
Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC
 Hình 2 Logo SJC
Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC được thành lập ngày 17/09/1988, nay là một
trong những doanh nghiệp Nhà Nước đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh được Thủ tướng
Chính phủ cho phép thí điểm tổ chức, hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con,
thuộc Ủy Ban Nhân Dân thành phố Hồ Chí Minh.
Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI.

Hình 3 Logo DOJI

Tập đoàn Vàng bạc Đá quý Doji được thành lập ngày 28/07/1994. Trở thành Công ty
đầu tiên đã đưa ra thị trường quốc tế sản phẩm đá Ruby sao Việt Nam với thương hiệu Việt
Nam Star Ruby VSR.
Bên cạnh các đối thủ lớn, chỉ riêng Thành Phố Hồ Chí Minh đã có đến hơn 1000 doanh
nghiệp kinh doanh trang sức bao gồm cả doanh nghiệp lớn và nhỏ.
Nhưng với những gì mà hiện tại PNJ đã đạt được thì rất ít doanh nghiệp có thể gây áp
lực cho công ty. Chính vì thế trong ngành trang sức có thể nói là PNJ đã chiếm hầu hết thị
trường tại Việt Nam cũng như tại Thành Phố Hồ Chí Minh. PNJ đã xây dựng thành công cho
mình 1 vị trí tuyệt đối trong lòng khách hàng tại đây.
Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh

STT Nội dung PNJ SJC Doji

1 So sánh sản Thiết kế đẹp, khấu Thiên về vàng miếng, Thiết kế đa dạng.
phẩm hao ít, uy tín hàng uy tín cao - Không có trang
 đầu. Chất lượng gia - Thương hiệu tương
công đối già, chất lượng sức bạc ở phân
phục vụ không được khúc thấp.
- Giá cao đánh giá cao

Trang trang sức

Thị trường Bao gồm cả trang Thị trường vàng
2 vàng, tiết kiệm
mục mục tiêu sức vàng và bạc miếng.
ngân hàng

Không ngừng mở
rộng sản xuất kinh
doanh và phát
SJC với tầm nhìn triển bền vững để
Tăng trưởng vững chiến lược dài hạn, trở trở thành một Tập
chắc thành một tập đoàn đoàn hàng đầu
Mục tiêu Phát triển năng lực kinh tế đầu ngành của Việt Nam và khu
3
chiến lược Việt Nam, là một vực trong các lĩnh
Làm giàu tài nguyên thương hiệu không chỉ vực Vàng bạc, Đá
Chuẩn bị tương lai quốc gia mà vươn ra quý, Trang sức
tầm quốc tế. cũng như các lĩnh
vực Bất động sản,
Đầu tư, Thương
mại và Dịch vụ

- Mạnh về
marketing, là doanh
nghiệp dẫn đầu thị - Vốn nhà nước ổn - Vốn điều lệ lớn
Tiềm lực trường, hệ thống cửa định nhất
4
công ty hàng dày đặc
- Quy mô công ty
lớn

Chương trình thu lại

sản phẩm cũ, lên đời
5 Các hoạt động các sản mới với ưu - -
đãi.
2.3. Phân tích nội bộ công ty

2.3.1. Triết lý và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Triết lý: Đặt lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội vào lợi ích doanh nghiệp.
Mục tiêu kinh doanh: Năm 2021, PNJ đặt mục tiêu doanh thu thuần 21,006 tỷ đồng, tăng
20% so với kết quả 2020. Lợi nhuận sau thuế dự kiến đạt 1,230 tỷ, cao hơn 15% so với cùng
kỳ năm trước. Tỷ lệ cổ tức giữ nguyên ở mức 20%. So với kế hoạch năm, PNJ hoàn thành
34% mục tiêu doanh thu và hơn 40% chỉ tiêu lợi nhuận chỉ sau 1/4 thời gian.

2.3.2. Hoạt động nghiên cứu, phát triển

PNJ đã chủ động chuẩn bị các kịch bản nhân sự ứng phó tương ứng với từng giai đoạn:
dịch bệnh – suy thoái – phục hồi và đẩy mạnh hoạt động sáng tạo, đổi mới trên toàn hệ thống.
Khi dịch bệnh đạt đỉnh điểm, toàn bộ CBNV PNJ đã tận dụng thời kỳ giãn cách xã hội để
tăng cường hoạt động tự đào tạo, gia tăng năng lực thực thi, đẩy mạnh nghiên cứu, sáng tạo,
lên kế hoạch cho các chương trình, dự án mới, đặc biệt là công nghệ.
Đẩy mạnh mô hình nhân sự Shared-service và phát triển 55 cửa hàng đa doanh (shop-
in-shop). Nhân viên có thể được phát triển đa năng và tăng thu nhập; doanh nghiệp còn tối ưu
hóa chi phí vận hành, thiết kế lại 06 quy trình bán hàng và công cụ, gia tăng tốc độ phục vụ
khách hàng, giảm khối lượng công việc nội bộ cũng như tái sắp xếp tiến trình khung giờ hoạt
động giúp tiết kiệm thời gian làm việc.
Với sự thay đổi và phát triển của bối cảnh kinh doanh cũng như thị trường Việt Nam –
Thế giới, PNJ cần một sự chuẩn bị chu đáo và sẵn sàng cho tầm nhìn dài hạn. Một số hành
động cần thiết như sau:
- Cấu trúc lại cơ cấu tổ chức và mô hình vận hành của hội sở và mô hình vận hành bán
lẻ.
- Hoàn thiện cơ chế quản trị và điều hành tập đoàn.
- Đẩy mạnh việc nghiên cứu và phát triển các mảng kinh doanh mới.
- Xây dựng kế hoạch tăng vốn để bổ sung nguồn vốn cho những đầu tư mới.

2.3.3. Khả năng tài chính

Bảng 1 Khả năng tài chính của PNJ
CƠ CẤU THANH TOÁN
Khả năng thanh toán nhanh 0.19 0.08
Khả năng thanh toán 2.20 1.00
CƠ CẤU NGUỒN VỐN
Nợ phải trả/Tổng tài sản 0.38 0.47%
Nợ phải trả/Vốn chủ sở hữu 0.62 0.88%
NĂNG LỰC HOẠT ĐỘNG
Vòng quay hàng tồn kho 2.07 2.26%
Vòng quay tổng tài sản 2.05 2.26%
KHẢ NĂNG SINH LỜI
Lợi nhuận sau thuế/Doanh thu thuần 6.1% 7%
 (ROS)
Lợi nhuận sau thuế/Vốn chủ sở hữu
21.8% 28.7%
(ROE)
Lợi nhuận sau thuế/Tổng tài sản (ROA) 12.5% 15.9%
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh
7.7% 8.9%
doanh/doanh thu thuần

2.3.4. Yếu tố tổ chức, quản lý

Hình 4 Cơ cấu tổ chức của PNJ

Cơ cấu tổ chức của PNJ phân quyền rất rõ ràng. Mỗi bộ phận có người đứng đầu và
có quyền hành trong quá trình điều hành bộ phận mình. Chịu trách nhiệm với cấp trên và có
nhiệm vụ phối hợp với các bộ phận cùng cấp. Đây là mô hình có sự tập trung và chuyên môn
hóa cao. Mỗi bộ phận làm 1 chức năng chuyên biệt của mình.

2.3.5. Nguồn nhân lực

2.3.5.1. Định hướng phát triển nguồn nhân lực

Để xây dựng, phát triển và duy trì nguồn nhân lực chất lượng, PNJ đã đưa ra những
hoạch định và giải pháp mang tính lâu dài theo định hướng phát triển bền vững thông qua
chương trình Hoạch định và phát triển nhân tài. Bao gồm hệ thống quản lý kết quả công việc,
kế hoạch phát triển cá nhân, chương trình đánh giá và xác định nguồn nhân lực tiềm năng, đội
ngũ kế thừa giỏi về chuyên môn và năng lực lãnh đạo để sẵn sàng tiếp nối những vị trí chủ
chốt trong doanh nghiệp. Từ đó chủ động trong việc hoạch định nguồn nhân lực, gia tăng sự
gắn bó và cam kết lâu dài với tổ chức. Cụ thể hơn, PNJ tổ chức các hoạt động và phương
pháp đào tạo như: chương trình đào tạo One-hour, mời các giảng viên là các cán bộ nhân viên
trong các khối/phòng ban khác tham gia các buổi đào tạo trên Zoom, chuỗi chương trình Mini
Mentoring, chương trình nâng cao tiếng anh, chương trình nâng cao năng lực,...
1.1.1.1. Chính sách phúc lợi cho nguồn nhân lực PNJ
PNJ không ngừng mở ra các chương trình đào tạo và phát triển nguồn nhân lực nhằm
hoàn thiện các kỹ năng, kiến thức đáp ứng mọi yêu cầu và thách thức trong công việc, giúp
mỗi thành viên thực hiện mục tiêu sự nghiệp một cách vững vàng nhất. Thông qua các tổ
chức đoàn thể, nhiều hoạt động hướng đến người lao động được tổ chức đều đặn và thường
xuyên, đáp ứng cho nhu cầu chăm lo sức khỏe, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho
người lao động cũng như xây dựng niềm tự hào và gắn kết giữa các thành viên: Các buổi sinh
hoạt chuyên đề, các diễn đàn thanh niên, hội diễn văn nghệ, các cuộc thi đấu thể thao, ngày
hội gia đình PNJ, hình thành các Câu lạc bộ chăm sóc sức khỏe tại doanh nghiệp,… Ngoài ra,
PNJ còn liên tục cập nhật và xây dựng chính sách thưởng kinh doanh và thưởng bán hàng đa
kênh cho nhân viên của mình.

2.4. Phân tích khách hàng

Những năm trở lại đây, người dùng có xu hướng chọn mua các sản phẩm tại các thương
hiệu nổi tiếng, thay vì chọn mua tại các cửa hàng nhỏ lẻ. Do đó, độ phủ rộng trên toàn quốc
của các cửa hàng PNJ ngày càng lớn. Khách hàng của công ty PNJ thông thường là những cá
nhân hoặc tổ chức doanh nghiệp,… đã từng phát sinh giao dịch mua các sản phẩm như vàng,
bạc, đá quý, kim cương tại các cửa hàng.
Các cửa hàng của PNJ tập trung phân bổ chủ yếu ở các khu vực thành phố, nơi có đông
dân cư sinh sống. Người dân ở các khu vực này thường có mức thu nhập trung bình khá trở
lên, nhu cầu mua hàng của họ cũng cao hơn so với các khu vực khác.

2.5. Môi trường vĩ mô

2.5.1. Politics - Chính trị

Công ty PNJ cần phải luôn xem xét kỹ lưỡng yếu tố môi trường chính trị và pháp luật
bởi vì đây cũng chính là yếu tố quan trọng quyết định đến việc phát triển bền vững của doanh
nghiệp tại thị trường Việt Nam.
Nếu thiếu đi sự ổn định của chính trị thì việc phát triển của công ty PNJ sẽ bị ảnh
hưởng nghiêm trọng. Luật và các văn bản dưới luật đang trong quá trình hoàn thiện, sự thay
đổi và điều chỉnh luôn có thể xảy ra. Khi điều đó xảy ra thì sẽ ảnh hưởng ít hoặc nhiều đến
hoạt động quản trị, kinh doanh của công ty. Các yếu tố trên có thể tạo ra cơ hội hoặc thách
thức cho công ty PNJ tại Việt Nam.
Công ty phải luôn luôn tuân thủ các quy định và ràng buộc bởi hệ thống pháp luật của
nhà nước đưa ra. Chính chính phủ sẽ là người kiểm soát quản lý và điều tiết hệ thống các hoạt
động của quý công ty.

2.5.2. Economics - Kinh tế

Năm 2019 với những thách thức không nhỏ tôi điều kiện thị trường cho nền kinh tế
Việt Nam chịu ảnh hưởng của các sự kiện địa chính trị bất lợi của thế giới, ngành bán lẻ đã
bắt đầu chững lại, đồng thời nội tại của công ty PNJ phải vượt qua khúc quanh quan trọng
này để tiếp tục phát triển.
 Hình 5 Tăng trưởng GDP Việt Nam
Năm 2020 là một năm thực sự đặc biệt với những tác động kép từ Covid-19 và thiên
tai, gây ảnh hưởng nặng nề tới kinh tế và xu hướng tiêu dùng, trong đó “Giãn cách xã hội”
được xem là một trong những sự kiện nổi bật của năm. Tốc độ tăng trưởng kinh tế và bán lẻ
chậm lại, niềm tin tiêu dùng sụt giảm mạnh là những thách thức lớn mà PNJ đã phải đối mặt
trong năm qua. Tốc độ tăng trưởng GDP cả năm đạt 2.91%, thấp nhất trong giai đoạn 2010 -
2020. Thu nhập của người dân bị ảnh hưởng, niềm tin tiêu dùng giảm, tăng trưởng bán lẻ
hàng hóa chỉ đạt 7%, thấp nhất trong giai đoạn 2010-2020.
Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại
dịch Covid-19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể. Nền kinh tế được dự báo sẽ tăng
trưởng 6.6% năm 2021 nếu Việt Nam kiểm soát tốt sự lây lan của vi-rút đồng thời các ngành
sản xuất hướng xuất khẩu hoạt động tốt và nhu cầu nội địa phục hồi mạnh mẽ.

2.5.3. Xã hội
Tuy nền kinh tế có bị ảnh hưởng tiêu cực bởi dịch bệnh nhưng chúng ta luôn cố gắng
vượt qua để có thể giúp nền kinh tế nước nhà. Một khi nền kinh tế trong nước phát triển, đời
sống con người được nâng cao, thì nhu cầu vật chất hay nhu cầu hưởng thụ về mặt tinh thần
đều sẽ được nâng cao. Con người hiện đại thì họ ngày càng có xu hướng tự làm đẹp cho bản
thân hơn. Tại Việt Nam, nhu cầu sử dụng trang sức của người dân rất cao và được ưa chuộng.
Theo phong tục tại Việt Nam, người Việt thường hay có xu hướng dùng trang sức vàng như
một món quà trong các dịp quan trọng. Bên cạnh đó, thói quen chung của người châu Á thích
tiết kiệm thì họ hay tích trữ vàng, trang sức. Do đó, đây cũng là những lợi thế giúp ngành nữ
trang vàng của công ty PNJ vẫn tăng trưởng trong khi nền kinh tế tương đối khó khăn.
2.5.4. Công nghệ
Công ty PNJ đang sở hữu xí nghiệp chuyên sản xuất trang sức lớn nhất Việt Nam trên
mặt bằng 3,500 m2 bao gồm 6 tầng với hơn 1,000 công nhân làm việc. Toàn bộ máy móc sản
xuất của PNJ đều sử dụng công nghệ từ Italia và Đức, hai cường quốc trong ngành công
nghiệp sản xuất nữ trang. Mỗi năm xí nghiệp cung cấp 4 triệu sản phẩm, cung cấp cả dịch vụ
ODM, OEM và phục vụ cả thị trường trong nước và xuất khẩu.
Năm 2019, PNJ vận hành hệ thống ERP nổi tiếng nhất thế giới - SAP 4HANA. Ðây
chính là công cụ đắc lực giúp PNJ quản trị và sử dụng tối đa tiềm năng các nguồn lực, tạo sức
mạnh toàn diện cho doanh nghiệp trên cơ sở tăng cường năng lực sản xuất, quản trị chuỗi
cung ứng, quản trị chiến lược, marketing… nhằm duy trì vị thế số 1 tại thị trường Việt Nam.

2.5.5. Tự nhiên
Với 1 doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng trang sức thì việc tìm kiếm được nguồn
tài nguyên có lẽ là quan trọng bậc nhất vì các nguồn nguyên liệu để có thể sản xuất được
trang sức thì đều là kim loại quý và đều có hạn. Việc thiếu thốn nguồn nguyên liệu sẽ đe dọa
đến nguồn nhập khẩu nguyên liệu đầu vào và làm ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động phát
triển của công ty.
Công ty PNJ được coi là doanh nghiệp hàng đầu trong việc kinh doanh các sản phẩm
nữ trang. Vì thế hệ thống cửa hàng và đại lý kinh doanh sản phẩm nữ trang của công ty nằm ở
những vị trí thuận lợi, mật độ dân số cao, các trung tâm thương mại lớn.
Ngoài những yếu tố trên thì vấn đề thiên tai, khí hậu cũng làm ảnh hưởng rất lớn đến
việc tìm kiếm nguồn nguyên liệu và quá trình vận chuyển sản phẩm.

2.5.6. Dân số
Hiện nay, Việt Nam là đất nước có dân số lớn, trên 90 triệu dân và vẫn tiếp tục tăng
cao. theo kết quả TĐT năm 2020, tổng số dân của Việt Nam là 97,757,118 người. Trong đó,
dân số nam là 48,805,131 người, chiếm 49.9%; dân số nữ là 48,95,.987 người, chiếm 50.1%.
 Hình 6 Tỉ lệ giới tính của Việt Nam năm 2020
Qua số liệu thống kê thì ta thấy số lượng nữ ở nước ta nhiều hơn nam nên số lượng
khách hàng mua nữ trang cũng sẽ tăng. Đây được xem là một lợi thế cơ bản để ngành trang
sức vàng của công ty PNJ phát triển mạnh hơn nữa khi nhu cầu của người dân ngày một
nhiều.

3. NỀN TẢNG VÀ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

3.1. Nền tảng chiến lược

Triết lý kinh doanh: Đặt lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp
Mục tiêu kinh doanh: của PNJ hướng đến là đặt lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội vào lợi
ích doanh nghiệp. PNJ không ngừng nâng cao sự thỏa mãn khách hàng trên cơ sở kết hợp lợi
ích của công ty, khách hàng và toàn xã hội, bằng cách thường xuyên duy trì và cải tiến hệ
thống chất lượng.
Sứ mạng: Công ty PNJ luôn mang trên mình một sứ mệnh to lớn đến với khách hàng đó là
mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng
vượt trội.
Tầm nhìn: Trở thành công ty hàng đầu châu Á về chế tác trang sức và bán lẻ sản phẩm tôn
vinh vẻ đẹp, vươn tầm thế giới.
Giá trị cốt lõi:
1. Chính Trực Để Trường Tồn
2. Kiên Định Bám Mục Tiêu
3. Quan Tâm Cùng Phát Triển
4. Tận Tâm Vì Khách Hàng
5. Tiên Phong Tạo Khác Biệt

3.2. Mục tiêu cho chiến lược sản phẩm

TĂNG TRƯỞNG BỀN VỮNG
- Đảm bảo tăng trưởng lợi nhuận hằng năm so với mặt bằng thị trường chung, so với
các kỳ trước.
- Tăng giá trị thương hiệu, năng lực cạnh tranh.
- Khai thác tối đa thị phần và gia tăng thị phần mới. Làm mới các trải nghiệm/ dịch
vụ/ sản phẩm mới giúp PNJ tiếp tục duy trì vị thế hàng đầu trong ngành bán lẻ Việt Nam và
vươn tầm Thế giới.
- Khai thác thị trường ngách. Chinh phục các thị trường mới “một cách có chọn lọc”
nhằm giành được thị phần tại các thị trường trọng yếu và có thêm nguồn lực cho phát triển
chiều sâu.
→ Để thực hiện mục tiêu đó, bên cạnh việc nỗ lực giữ vững thị phần, PNJ cần có
chiến lược thu hút khách hàng mới từ những khách hàng hiện tại của đối thủ. Bên cạnh đó,
thương hiệu cần nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để mở rộng tệp khách hàng hiện tại.
PNJ hoàn toàn có thể thực hiện những mục tiêu đề ra do thương hiệu có những lợi thế sau:
(i) Có nguồn lực tài chính vững mạnh để thực hiện những hoạt động nghiên cứu thị
trường, thử nghiệm và phát triển sản phẩm mới, có chi phí cho các hoạt động marketing,…
(ii) Sản phẩm bao phủ hầu hết các phân khúc từ thấp đến cao nên dễ tiếp cận đối tượng
khách hàng.
(iii) Sở hữu nhà máy sản xuất quy mô lớn và hiện đại hàng đầu khu vực, cùng lực lượng
nghệ nhân, thợ kim hoàn lành nghề hơn 1.000 người, đội ngũ thiết kế 50 người, PNJ đảm bảo
vững chắc nguồn cung, đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường trong nước và xuất khẩu. Xây
dựng vững chắc chuỗi cung ứng đã góp phần rất lớn giúp PNJ vượt sóng Covid để duy trì
tăng trưởng.

4. CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG PNJ - STP

4.1. Phân khúc thị trường

4.1.1. Phân khúc địa lý

PNJ mở rộng các cửa hàng bán lẻ nhiều hơn trên toàn bộ các tỉnh thành Việt Nam.
Trong năm 2017, PNJ đã tăng mạng lưới thêm 30 cửa hàng, vượt 5 cửa hàng so với mục
tiêu đề ra, nâng tổng số cửa hàng lên con số 219, tăng độ phủ lên 47/63 tỉnh thành. Về tình
hình phát triển ở các tỉnh, hiện nay thành phần trung lưu ngày càng tăng. Đội ngũ PNJ luôn
đi nghiên cứu tầng lớp trung lưu có đủ để mở cửa hàng chưa và nên mở bao nhiêu cửa hàng.
Đồng thời PNJ cũng có tầm nhìn vươn ra thế giới trở thành công ty bán lẻ trang sức hàng
đầu Châu Á.
 Xét theo địa lý, khu vực miền Nam và Đông Nam Bộ của Việt Nam là thị trường chính,
chiếm 76.99% doanh thu. Khu vực miền Bắc có thị trường cạnh tranh khốc liệt và chỉ chiếm
6.67% doanh thu bán hàng, các khu vực miền Trung và miền Tây cũng chiếm tỷ trọng khá
khiêm tốn là 8,7% mỗi miền. Hoạt động kinh doanh của PNJ trong khu vực miền Tây đã
cho thấy sự tăng trưởng lớn nhất, với mức tăng 19.98% doanh thu bán hàng.

4.1.2. Phân khúc nhân khẩu học

Theo độ tuổi
Các dòng sản phẩm chính của PNJ bao phủ gần như toàn bộ nhóm dân số trong độ tuổi
lao động nên nguồn khách hàng dồi dào. Độ tuổi của khách hàng nữ mở rộng từ 18-35 tuổi,
PNJ cũng đã bổ sung thêm bộ sưu tập dành riêng cho trẻ em và cho ra mắt các thiết kế dành
riêng cho nam giới.
Theo thu nhập:
Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng có thu nhập từ trung bình đến cao. Vì sản phẩm
nhắm đến đối tượng thuộc tất cả các tầng lớp nên rất dễ phân phối và tìm kiếm khách hàng.
Phân khúc khách hàng này thường chú ý đến giá cả mà họ có thể chấp nhận được; có giá trị,
chất lượng phù hợp với số tiền mà họ bỏ ra.
Dòng CAO hướng đến đối tượng khách hàng cao cấp nên những mẫu mã được thiết kế
với số lượng hạn chế. Nhằm duy trì hình ảnh là một dòng sản phẩm độc đáo nên những cửa
hàng CAO không thể mở đại trà như dòng Gold hay Silver. Hơn nữa, dòng Gold và Silver có
mức giá dễ tiếp cận hơn nên việc mở rộng mạng lưới sẽ phát huy tác dụng. Trong khi đối với
dòng CAO, giá bán cao hơn nên việc mở rộng mạng lưới là không cần thiết vì nhóm dân số
có mức thu nhập đủ để chi trả cho sản phẩm này chỉ tập trung ở một số khu vực nhất định.

4.1.3. Phân khúc tâm lý học

Thái độ: yêu thích và đam mê với trang sức, tích cực trong việc chi tiêu những món
hàng trang sức từ giá tầm trung đến cao.
Sở thích: yêu cái đẹp, yêu bản thân,, cá tính, ưa chuộng những sản phẩm có độ bền,
sự sang trọng, tinh tế, dễ sử dụng và ít mất giá theo thời gian
Phong cách sống: Khách hàng có xu hướng sống hiện đại, xa xỉ hoặc thích sưu tập
các loại trang sức đá quý. Thường là những người bận rộn với công việc làm việc tại các văn
phòng, công ty nhỏ và lớn, tần suất gặp gỡ và giao lưu với tầng lớp trung - thượng lưu từ khá
trở lên

4.1.4. Phân khúc hành vi

Tần suất mua hàng
- Nhóm khách hàng mua 1 lần
- Nhóm khách hàng mua trên 1 lần
Tần suất sử dụng
 - Nhóm khách hàng hiếm khi sử dụng sản phẩm
- Nhóm khách hàng thỉnh thoảng hoặc thường xuyên sử dụng sản phẩm
Lợi ích tìm kiếm
Khách hàng tìm kiếm những sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau với mẫu mã đa
dạng. Ngoài ra, với thương hiệu danh tiếng như PNJ cũng là một chiếc chìa khóa đảm bảo về
chất lượng mà khách hàng có thể tin tưởng.

4.2. Khách hàng mục tiêu

Chân dung khách hàng mục tiêu
Khách hàng của công ty PNJ thông thường là những cá nhân hoặc tổ chức doanh
nghiệp,… đã từng phát sinh giao dịch mua các sản phẩm như vàng, bạc, đá quý, kim cương
tại các cửa hàng.
- PNJ Gold: Hướng đến những đối tượng khách hàng là nữ có độ tuổi từ 25-45.
Những khách hàng này thường có mức thu nhập và chi tiêu từ trung bình khá trở lên.
- PNJSILVER: Hướng đến nhóm khách hàng trẻ có độ tuổi từ 15-25. Những khách
hàng của nhóm này thường là những đối tượng yêu thích phụ kiện thời trang và thích khẳng
định mình.
- CAO Fine Jewellery: Nhóm khách hàng mà PNJ muốn hướng đến là những khách
hàng có thu nhập cao, những khách hàng Việt kiều, hay du khách nước ngoài,… những người
sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm trang sức đắt tiền.
Xuất khẩu thành phẩm vàng bạc nữ trang: Tính đến thời điểm hiện tại PNJ đang là doanh
nghiệp duy nhất hoạt động trong mảng xuất khẩu này. Thị trường mà PNJ hướng đến chủ yếu
là các thị trường của Mỹ, Đức, Đan Mạch,…
4.3. Định vị

Hình 7 Định vị của PNJ

Trên thị trường nữ trang với quá nhiều đối thủ và mang tính cạnh tranh cao, PNJ đã trở
thành một trong những nhà chế tác trang sức vàng và bạc thành công nhất Việt Nam, nổi
tiếng nhờ uy tín chất lượng sản phẩm và giá cả tin cậy. Hàng loạt thương hiệu nội tự định vị ở
phân khúc cao cấp và đang cố gắng tạo đột phá nhằm góp mặt trong sân chơi toàn cầu. Tuy
nhiên, đây là một sân chơi hoàn toàn không đơn giản khi mà các ông lớn đã có mặt ở đây từ
lâu.
PNJ định vị trong tâm trí khách hàng là một thương hiệu trang sức uy tín, chất lượng
cao, với khoảng giá bao phủ từ phân khúc thấp đến cao cấp.
So với nhiều đối thủ khác, sản phẩm PNJ rất dễ tiếp cận. Không chỉ với việc được bày
bán rộng rãi, PNJ luôn được ưu ái đặt tại những vị trí thuận tầm nhìn của khách hàng trong
những khu vực siêu thị hoặc trung tâm thương mại. Ngoài ra hiện nay, nhằm hỗ trợ tốt hơn
cho việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng,

5. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA PNJ

PNJ sử dụng chiến lược chuyên môn hóa sản phẩm. Chuyên môn hóa là quyết định
về chiến lược sản phẩm mà trong đó PNJ tập trung mọi khả năng và nguồn lực của mình cho
một ngành kinh doanh quan trọng nhất - ngành trang sức. Theo đuổi một tầm nhìn khác biệt,
ban lãnh đạo của PNJ đứng đầu là bà Cao Thị Ngọc Dung nhận thấy cần bỏ ra nhiều chất
xám cũng như sự khéo léo, tinh tế vào sản phẩm để tạo ra giá trị gia tăng và thu được biên lợi
nhuận cao, vì vậy công ty tập trung vào mảng trang sức với biên lợi nhuận trên 10%. Đầu
năm 2011, tiêu thụ trang sức trong nước tiếp tục suy giảm trong khi vàng miếng tăng trưởng
33% so với 2010 - đạt con số kỷ lục 90.6 tấn, PNJ vẫn kiên nhẫn theo đuổi con đường riêng
với một quyết định mang tính bước ngoặt khi đầu tư 100 tỷ đồng xây dựng xí nghiệp trang
sức lớn nhất Việt Nam để đón xu hướng trang sức hiện đại.
Nhìn vào các thương hiệu của PNJ bao gồm: PNJ GOLD, PNJ SILVER, STYLE By
PNJ, Disney|PNJ đều tập trung vào mảng trang sức và chuyên sâu vào các phân khúc khác
nhau. Ví dụ: PNJ GOLD đánh vào phân khúc có thu nhập cao đến rất cao, còn PNJSILVER
đánh vào phân khúc trang sức có giá thấp hơn. Về STYLE By PNJ, và Disney|PNJ là những
dòng trang sức nhấn mạnh về phong cách và cá tính của khách hàng hơn là thu nhập của họ.
Bên cạnh đó, PNJ còn chuyên môn hóa vào các dòng hàng trang sức và đưa ra lựa chọn như:
trang sức đính kim cương, đính ECZ, đính đá quý hay bán quý, công nghệ Ý, hay đính ngọc
trai, đính CZ,..
 Hình 8 PNJ GOLD

Hình 9 STYLE By PNJ

Hình 10 PNJ SILVER

 Hình 11 Disney|PNJ

6. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA PNJ

6.1. Quyết định về tập hợp sản phẩm

6.1.1. Quyết định liên quan đến dòng sản phẩm

Chiến lược đa dạng chuyên sâu: Doanh nghiệp sẽ lựa chọn quyết định đa dạng
chuyên sâu dòng sản phẩm khi nhu cầu khách hàng rất khác nhau đối với cùng một loại sản
phẩm, nhưng tương đối ổn định theo thời gian, đây là những khách hàng tiềm năng tương đối
trung thành với thương hiệu. Do đó doanh nghiệp đa dạng về chủng loại và ít có những cải
tiến thay đổi sản phẩm theo thời gian.

6.1.2. Quyết định về hỗn hợp sản phẩm

Hiện nay, PNJ ngày càng mở rộng nhiều dòng sản phẩm cũng như là các bộ sưu tập
đá quý phục vụ cho mọi nhu cầu cũng như từng nhóm khách hàng khác nhau của PNJ bao
gồm như trang sức, trang sức cưới, vàng miếng, quà tặng, dịch vụ,...

6.2. Chiến lược quản lý danh mục sản phẩm

6.2.1. Phân tích và đánh giá danh mục sản phẩm

Chiều rộng của sản phẩm: Các sản phẩm được chia thành 5 loại khác nhau và chi
tiết nhấn mạnh vào các tính năng của từng loại đồng thời cho khách hàng thấy được sự
chuyên biệt hóa và vẻ đẹp đặc trưng riêng của mỗi loại sản phẩm, phục vụ cho từng mục đích
riêng biệt của mỗi khách hàng, đem đến nhiều sự lựa chọn đa dạng và phong phú.
Chiều dài của sản phẩm: các dòng sản phẩm này thể hiện được đặc tính và định vị
của PNJ đối với những dòng sản phẩm của mình nhằm làm nổi bật lên điểm đặc trưng của
từng dòng sản phẩm. Từ đó thông qua những dòng sản phẩm mà thương hiệu có thể đem lại
cho khách hàng nhiều lựa chọn tốt nhất và đa dạng chuyên sâu phù hợp với mục đích cũng
như ý muốn mà khách hàng tìm đến thương hiệu PNJ.
- Dòng sản phẩm “Nhẫn”: Với những chiếc nhẫn, PNJ mong muốn đem đến những
thông điệp và các ý nghĩa riêng về sự gắn kết của tình yêu, tình bạn hoặc là một món quà
dành tặng cho người thân, bạn bè, người thân, đối tác hay đồng nghiệp. Gián tiếp gửi lời chúc
thành công, may mắn, hạnh phúc đến đối phương. Ngoài ra, đây cũng là một sản phẩm nâng
cao giá trị bản thân và luôn đồng hành cùng khách hàng của PNJ. Sự đa dạng của nhẫn PNJ
đề từ mẫu mã, chất liệu, hình dáng và thông điệp.
- Dòng sản phẩm “Bông tai”: Sở hữu những thiết kế đa dạng và riêng biệt của mỗi sản
phẩm từ trẻ trung, năng động đến sang trọng, quý phái. Mỗi bông tai đều có những điểm nhấn
như qua từng viên đá sáng lấp lánh hay những nét chạm khắc tuy đơn giản nhưng vô cùng
tinh tế và đầy ý nghĩa trên các bông tai cưới vàng óng ả. Đôi bông tai với PNJ là nguồn cảm
hứng vô tận cho các khách hàng tự do sáng tạo, thiết kế và khắc lên điểm nhấn đầy tự tin, tỏa
sáng trước người thân, gia đình, bạn bè.
- Dòng sản phẩm “Lắc & vòng tay”: Những chiếc lắc và vòng tay đều được xem như
là những món trang sức hay kỷ vật vô cùng ý nghĩa, thể hiện sự nhã nhặn, một nét tinh tế hay
không thiếu đi nét cổ điển duyên dáng lẫn hơi thở đương đại được chạm khắc tỉ mỉ đến từng
chi tiết qua nhiều sản phẩm của PNJ. Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm những sản phẩm
mang vẻ đẹp phù hợp với mình và ý nghĩa, thông điệp mà mình muốn đồng hàng cùng với
những sản phẩm này của PNJ.
- Dòng sản phẩm “Dây chuyền hoặc dây cổ”: Với sự kết hợp phong phú nhiều chất
liệu từ bạc đến vàng, thiết kế tinh tế, sợi dây chuyền chính là điểm nhấn vô cùng thu hút và tô
thêm vẻ đẹp thanh lịch, trẻ trung hay duyên dáng cho nàng. Dây đeo mảnh thích hợp với
những bộ trang phục có nhiều họa tiết, đồng thời tạo điểm nhìn cân bằng với các phụ kiện to
bản khác.
- Dòng sản phẩm “Kiềng”: Ngày hạnh phúc nhất của mỗi người con gái có lẽ chính là
ngày mà bạn được trao cho nhau những vật đính ước, là ngày khi cùng với một nửa kia chính
thức về chung một nhà. Và vào ngày tuyệt đẹp đó, PNJ hiểu được rằng, các cô gái đều có
mong ước trở nên rạng ngời hơn, để lưu dấu trọn vẹn những kí ức đó. Với kiềng cưới PNJ, vẻ
đẹp của nàng sẽ được nâng niu và vun đắp.
- Dòng sản phẩm “Vàng miếng”: không chỉ là những vàng miếng đơn giản, với PNJ
được chạm khắc tinh tế, tỉ mỉ với chữ hay logo của PNJ.
- Dòng sản phẩm “Quà tặng”: với những mẫu mã đa dạng từ tượng, tranh cách tân
theo phong thủy hay với những doanh nghiệp thì có các mẫu cài áo làm bằng nhiều chất liệu
khác nhau.
Chiều sâu của sản phẩm: biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau và đa dạng
sản phẩm theo mẫu mã, chất liệu, dòng hàng hay bộ sưu tập nhằm tạo điều kiện cho PNJ tiếp
cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn đồng thời giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn
hơn khi đến với PNJ.

6.2.2. Xác định vai trò và mối quan hệ của các sản phẩm
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của PNJ nhằm mang lại thông điệp, ý nghĩa giúp cho
mỗi khách hàng có thể dễ dàng và tìm kiếm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mục đích
khi họ đến với PNJ. Từ đó tạo nên những dòng sản phẩm với điểm mạnh cũng như đặc điểm
riêng biệt và tạo điểm nhấn đặc biệt với mỗi người tiêu dùng Việt.
 Với thương hiệu PNJ, sự đa dạng hóa sản phẩm giúp khách hàng của PNJ có thể giúp
khách hàng tạo điểm nhấn riêng biệt trước đám đông và đem đến sự tự tin bằng những sản
phẩm PNJ đẳng cấp, chất lượng. PNJ luôn muốn khẳng định việc thương hiệu đặt lợi ích
khách hàng lên hàng đầu, không ngừng nâng cao sự thỏa mãn khách hàng, duy trì và cải tiến
chất lượng để đem đến những sản phẩm tốt hơn nữa.

6.2.3. Định hướng phát triển

PNJ sẽ tiếp tục cố gắng giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường ngành trang sức tại Việt
Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh, Thủ đô Hà Nội… Bên cạnh đó,
doanh nghiệp tiếp tục vươn ra thị trường thế giới với mục tiêu to lớn hơn là trở thành 1 trong
những doanh nghiệp kinh doanh ngành trang sức đứng trong nhóm đầu của thế giới vào một
ngày không xa.
Với mục tiêu là đưa sản phẩm của người Việt ra nước ngoài để khẳng định sự tài năng
và sáng tạo của con người tại đây. Tốc độ doanh số của năm 2021 phải tăng lên 20% so với
doanh số năm vừa qua. Ngoài ra còn tạo niềm tin tuyệt đối với khách hàng Việt Nam cũng
như tại TP Hồ Chí Minh để tạo mối quan hệ thân thiết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Về quy mô thị trường thì hiện nay PNJ đã có mặt ở 55 trên 63 tỉnh thành với 364 cửa
hàng. Năm 2021 trở đi sẽ phủ tiếp ở một số tỉnh. Với một mục tiêu duy nhất là phủ sóng toàn
bộ 63 tỉnh thành trên toàn bộ lãnh thổ nước ta. Đây là những tiêu chí trong tương lai mà
doanh nghiệp PNJ sẽ đạt được vào một ngày nào đó không xa.

6.2.4. Định hướng đầu tư

- Trước những tác động của dịch bệnh Covid-19, trong năm 2020, để đảm bảo nguồn
nguyên vật liệu sản xuất, đảm bảo nguồn cung cho nhu cầu thị trường, PNJ tiếp tục đầu tư
sâu vào công nghệ, trang thiết bị kỹ thuật đảm bảo hiện đại – chất lượng để phục vụ thói quen
mua sắm mới và cung cấp nhiều dịch vụ online tiện lợi. Doanh nghiệp đã tiến hành sắp xếp
lại danh mục sản phẩm một cách khoa học trên website, đơn giản hóa chính sách đổi trả và áp
dụng nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng mua sắm trực tuyến.
- PNJ đầu tư nâng cấp nhà máy tại TP.HCM để nâng cao năng lực sản xuất sản phẩm
có hàm lượng công nghệ cao, hướng đến giảm hàng nhập khẩu.
PNJ đang đẩy mạnh mảng bán hàng online bằng những chương trình khuyến mãi riêng cho
thấy sự nhạy bén của doanh nghiệp trong việc nắm bắt xu thế mua sắm của tương lai, PNJ dự
định sẽ tận dụng lợi thế thương hiệu dẫn đầu để đầu tư mạnh tay vào kênh thương mại điện tử
nhằm đem lại những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng trẻ.
- Ngoài các chính sách nhân sự nhằm tối ưu chi phí vận hành cho hoạt động kinh
doanh, PNJ còn có những giải pháp ưu việt và triển khai ngay trong đầu năm 2020, nhằm ứng
phó với những sự thay đổi về mặt kinh tế - xã hội về mọi mặt trong một năm nhiều tác động
bởi bệnh dịch toàn cầu. PNJ đã nhanh chóng triển khai chiến thuật đào tạo online và bite-
sized learning đã được dự đoán và chuẩn bị từ cuối năm trước để triển khai trong năm 2020
nhằm hỗ trợ nhân viên sử dụng công cụ làm việc trực tuyến trong các giai đoạn giãn cách xã
hội và hình thành năng lực làm việc, học tập.
6.3. Các quyết định liên quan đến sản phẩm

6.3.1. Thương hiệu và sản phẩm

Từ nhiều năm nay, PNJ đã không ngừng phát triển hoàn thiện hệ thống bán hàng đa
kênh để gia tăng tốc độ tiếp cận khách hàng – một trong những yếu tố quyết định sức cạnh
tranh của thương hiệu – nhằm khai thác tối đa hiệu quả doanh thu tệp khách hàng sẵn có và
gia tăng khách hàng mới. Quá trình này đã tạo nền tảng giúp PNJ có được nhiều thuận lợi khi
chuyển hóa mạng lưới bán lẻ để nhanh chóng thích ứng với bối cảnh bình thường mới. Đặc
biệt, trong năm 2020, PNJ đã nhanh chóng có kế hoạch xử lý một số cửa hàng, chủ yếu là các
cửa hàng PNJ SILVER, các cửa hàng trong trung tâm thương mại, đồng thời thúc đẩy mở
rộng hoàn toàn mới các cửa hàng độc lập để tận dụng cơ hội mặt bằng đắc địa, chi phí thấp
tạo độ nhận diện mạnh mẽ cũng như giảm bớt những rủi ro tại những cửa hàng hoạt động
chưa thực sự hiệu quả.
Vào những thời điểm dịch bệnh diễn biến phức tạp và ở những khu vực áp dụng giãn
cách xã hội để phòng chống dịch bệnh, PNJ đẩy mạnh phương thức livestream bán hàng, bán
hàng trực tuyến để đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường. Việc này đồng thời sẽ giúp cải thiện
được công nghệ, ứng phó với tình hình dịch của PNJ vừa giữ vững được vị trí hàng đầu của
thương hiệu trong giới trang sức, đá quý tại Việt Nam và với khách hàng trung thành.
Ngoài ra nhằm để tạo môi trường kết nối, trao đổi kinh nghiệm và chia sẻ bài học
thành công, cũng như tìm hiểu cách thức xây dựng thương hiệu cá nhân, một trong những yếu
tố quan trọng góp phần tạo nên thành công của doanh nhân. PNJ còn tổ chức một số hoạt
động gắn liền với những biến động bối cảnh thực tiễn như: webinar định kỳ về phong cách
quản trị, thu hút nhân tài, chuyển đổi số, văn hóa doanh nghiệp,… các sự kiện kết nối giao
thương, CEO forum, các hội thảo về nguồn nhân lực hạnh phúc,… PNJ đã và đang thể hiện
vai trò thương hiệu nòng cốt trong hoạt động của các hiệp hội, góp phần xây dựng, chọn lọc
các giải pháp tối ưu để giải quyết những tồn tại, vướng mắc đối với lộ trình phát triển của
doanh nghiệp, đặc biệt là thích nghi, phát triển giữa bối cảnh bình thường mới, thúc đẩy sự ra
đời và tạo môi trường thuận lợi nhất cho các nhà khởi nghiệp.

6.3.2. Thiết kế bao bì sản phẩm

Hộp bao bì của PNJ thiết kế để phân biệt cho từng thương hiệu khác nhau như “PNJ
trang sức vàng” có hộp đựng màu vàng nhũ tượng trưng màu của kim loại vàng – chất liệu
chính trong chế tác trang sức quý., thể hiện sự đẳng cấp, phồn thịnh, giàu có đem đến cảm
xúc tích cực, ấm áp và may mắn. còn “PNJ SILVER” có hộp đựng màu tím giúp thể hiện
phong cách riêng phân biệt với “PNJ GOLD”. Ngoài ra, tất cả các sản phẩm đều được đựng
trong túi giấy màu xanh dương - màu chủ đạo của PNJ, là màu của bầu trời, màu của đại
dương là biểu tượng của niềm tin, sự đảm bảo. Đó cũng như những cam kết chất lượng mà
PNJ muốn truyền tải với khách hàng. Ngoài ra màu xanh dương còn được xem như màu của
sự hợp tác, thành công và bền vững được nhiều thương hiệu lớn lựa chọn.
Bao bì của PNJ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm,
bao bì có các chức năng khác nhau: bảo vệ sản phẩm, cung cấp tem chống hàng giả cho
khách hàng,...
 Hình 12 Hộp đựng của PNJ SILVER VÀ PNJ GOLD

Hình 13 Túi giấy của PNJ

6.3.3. Quản trị chất lượng

PNJ áp dụng triệt để các nguyên tắc khi lựa chọn nhà cung ứng:
- Các nhà cung cấp mới được lựa chọn khắt khe, đồng thời thực hiện đánh giá lại hằng
năm các nhà cung cấp cũ dựa trên các tiêu chí: tiêu chuẩn chất lượng, quy mô và tiềm năng
sản xuất, sự ổn định về bối cảnh kinh tế, chính trị,… để đưa ra quyết định tiếp tục hợp tác hay
không, số lượng và tỷ trọng mua là bao nhiêu.
- Phát triển nhiều nhà cung cấp để hạn chế độc quyền, lệ thuộc và đảm bảo yếu tố dự
phòng.
- Nguồn nhập có xuất xứ minh bạch, hợp pháp. PNJ mua kim cương có nguồn gốc từ
Ấn Độ, sạch sẽ, không xuất phát từ những vùng xung đột và vấy máu của người châu Phi. Ấn
Độ là một trong 75 quốc gia được LHQ ký kết nhập và xuất khẩu kim cương theo hiệp định
Kimberley Process.
- Đặc biệt, PNJ chỉ hợp tác với những đối tác nước ngoài có chứng nhận bảo vệ môi
trường được cơ quan, tổ chức uy tín cấp hoặc đối tác trong nước có nhà máy sản xuất đạt
chuẩn môi trường và an toàn lao động. PNJ luôn có chính sách ưu tiên cho nhà cung cấp
trong nước, kể cả mức giá cao hơn (mức chấp nhận được) đối với nguồn hàng có chất lượng
tương đương.
6.3.4. Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm

6.3.4.1. Kiểm định kim cương

Công Ty TNHH Một Thành Viên Giám Định PNJ (PNJL) là một bước tiến quan
trọng nằm trong chiến lược phát triển của Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
nói riêng và ngành Kim Hoàn nói chung. Khẳng định chất lượng sản phẩm đá quý của PNJ và
góp phần tạo dựng một Thương Hiệu Quốc Gia có chất lượng ngang tầm Quốc tế.
Qua nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ giám định với đội ngũ chuyên gia
giám định giàu kinh nghiệm, trang thiết bị máy móc công nghệ hiện đại nhất. Tiêu chuẩn
giám định của PNJL được tổng hợp dựa trên những tiêu chuẩn giám định tốt nhất của các
viện đá quý trên Thế Giới. Công Ty Giám Định PNJL đã và đang khẳng định uy tín của mình
đối với khách hàng trong và ngoài nước và trở thành một trong những Công Ty Giám Định
hàng đầu hiện nay. Cùng với nhu cầu sử dụng trang sức kim cương, đá quý, bán quý ngày
càng tăng cao, thì việc có những giấy chứng nhận giám định chất lượng có uy tín càng được
người tiêu dùng quan tâm hàng đầu.
Dịch vụ hiện có của Công Ty PNJL:
- Giám định, tư vấn về Kim cương.
- Giám định, tư vấn về các loại đá quý, đá bán quý.
- Giám định, tư vấn về vàng, bạc, kim loại quý, kim loại màu.
- Khắc mã số trên cạnh kim cương theo yêu cầu.

a. Chính sách giao hàng

PNJ giao hàng hoàn toàn MIỄN PHÍ trên toàn quốc cho tất cả các đơn hàng tiêu
chuẩn. Bên cạnh đó còn bao gồm các cam kết dịch vụ khác:
Dịch vụ thanh toán khi nhận hàng (COD) trên Toàn Quốc: Khách hàng có thể
thanh toán tiền mặt dễ dàng khi thật sự hài lòng với sản phẩm và chất lượng dịch vụ của PNJ.
PNJ sẽ không tính bất kỳ khoản phí nào cho đến khi khách hàng hoàn toàn đồng ý.
Dịch vụ Bảo hiểm hàng hóa và giao hàng đảm bảo 100%. Để bảo vệ quyền lợi của
Khách hàng khi mua trang sức giá trị cao, toàn bộ sản phẩm của PNJ thông qua đối tác vận
chuyển đều được PNJ mua bảo hiểm hàng hóa Luôn cam kết đền bù 100% giá trị hàng hóa
trong trường hợp thất lạc.
Quy trình đóng gói sản phẩm cẩn thận và an toàn bao gồm 2 lớp: Lớp 1 Sản phẩm
được đặt vào hộp trang sức PNJ và được niêm phong lớp 1 bằng Tem PNJ và lớp 2 niêm
phong bằng 02 Tem PNJ ở giữa mỗi nắp hộp và dán băng keo thương hiệu PNJ xung quanh
thành hộp.

6.3.5. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

Doanh thu trang sức cưới khi có chiến dịch “Heart2heart” năm 2020:
 Quý I II III IV

Doanh Thu (Tỷ đồng) 9.8 18.9 97.1 73.2

Doanh thu trang sức cưới của chiến dịch “Hạnh phúc vàng” năm 2021

Quý I II III IV

Doanh thu (Tỷ đồng) 9.23 15.2 107.08 58.4

Chu kỳ sống của các sản phẩm trang sức cưới thuộc bộ sưu tập Hạnh phúc vàng năm 2021:
- Thời gian PNJ tung ra thị trường
+ Đội ngũ nhân viên công ty đã bắt đầu nghiên cứu ra kế hoạch cho bộ sưu tập vào
khoảng tháng 10 năm 2020.
+ Sau thời gian nghiên cứu thì vào khoảng tháng 3 năm 2021 thì công ty đã cho ra
mắt sản phẩm trang sức cưới thuộc bộ sưu tập Hạnh phúc vàng.
- Giai đoạn phát triển: Sau khi ra mắt được 1 khoảng thời gian thì từ khoảng tháng 5
đến 7 năm 2021 chính là giai đoạn phát triển của bộ sưu tập này.
- Giai đoạn đỉnh cao: Khi khách hàng đã được 1 khoảng thời gian để có thể biết đến
và hiểu sâu về chiến dịch “Heart2heart" thì khoảng từ tháng 8 - 12 năm 2021 chính là thời kì
đỉnh cao của chiến dịch.
- Giai đoạn suy tàn: Sau khi trải qua thời kì đỉnh cao thì sẽ đến thời kì suy tàn của 1
chiến dịch rơi vào khoảng thời gian từ tháng 1 năm 2022 đến 4 năm 2022

6.3.6. Vấn đề hàng giả

6.3.6.1. Thực trạng hàng giả của PNJ

Hiện này, có một số cá nhân, tổ chức thành lập fanpage, website kinh doanh lợi dụng sự
cả tin của khách hàng và uy tín thương hiệu, đã sử dụng nhiều thủ thuật nhằm cố ý tạo sự
nhầm lẫn để lừa khách hàng. Thực trạng này đã làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến quyền lợi
khách hàng và uy tín thương hiệu PNJ. Cụ thể là các thủ thuật thường được sử dụng: sử dụng
logo thương hiệu PNJ hoặc sử dụng tên gần giống, đảo ngữ như PJN hay PG đi kèm hình ảnh
của PNJ… nhằm cố tình gây nhầm lẫn cho khách hàng. Thậm chí, các đối tượng này còn sử
dụng nhiều chiêu trò như thông báo trúng thưởng, mời chào bằng phần thưởng không có thật
để khách hàng cung cấp thông tin cá nhân, chuyển tiền để nhận quà, chào giá bán sản phẩm
thấp hơn thị trường để lừa khách hàng mua sản phẩm nhái, giả, kém chất lượng…
6.3.6.2. Động thái của PNJ
PNJ đã từng cảnh báo thực trạng này khi không ít người tiêu dùng bị lừa vì tin vào
những lời quảng cáo không rõ ràng trên các trang fanpage, website và hoạt động kinh doanh
của một số cá nhân cũng như tổ chức mạo danh, tự nhận mình là nhân viên chính thức của
thương hiệu PNJ.
Với mục tiêu minh bạch hóa thị trường, góp phần xây dựng môi trường kinh doanh
trong sạch, PNJ đã không ngừng hành động, liên tục cập nhật thông tin các fanpage, website
giả mạo trên tất cả các kênh truyền thông, cũng như cung cấp kênh thông tin liên lạc nhằm
tiếp nhận phản hồi, kịp thời khuyến cáo, bảo vệ tốt nhất quyền lợi khách hàng. PNJ đã và
đang áp dụng các biện pháp cần thiết theo quy định của pháp luật hiện hành để bảo vệ khách
hàng cũng như thương hiệu PNJ trong thời gian tới.

6.4. Phân tích hiệu quả chiến lược sản phẩm

Hoạt động đánh giá hiệu quả của chiến lược sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhìn nhận
được tình hình hoạt động của các chương trình marketing để hoạch định những kế hoạch phát
triển trong tương lai. Mặt khác, hoạt động đánh giá giúp công ty phát hiện kịp thời những vấn
đề thương hiệu đang gặp phải trong các hoạt động của mình để khắc phục một cách sớm nhất.
Để đánh giá hiệu quả chiến lược sản phẩm của PNJ Gold, nhóm đã tiến hành khảo sát
60 khách hàng thuộc nhóm khách hàng mục tiêu mà PNJ hướng tới, sau khi làm sạch dữ liệu
còn lại 54 mẫu.

6.4.1. Mức độ nhận biết

Top of mind
Dựa trên mẫu khảo sát tập trung, với câu hỏi “Khi nhắc đến sản phẩm trang sức vàng,
bạc, bạn nghĩ đến nhãn hiệu nào đầu tiên?” ta thu được kết quả như bảng sau:

Top Of Mind
Thương hiệu
Số lượng KH Tỉ lệ (%)

DOJI 11 20.37%

PNJ 31 57.40%

SJC 6 11.11%

Bảo Tín Minh Châu 4 7.41%

Khác 2 3.70%

Khi nhắc đến sản phẩm trang sức vàng, bạc, khách hàng liên tưởng nhiều nhất đến
PNJ với tỉ lệ 57.40%, DOJI ở vị trí số 2 với tỉ lệ 20.37%, SJC là 11.11% đứng vị trí thứ 3,
Bảo Tín Minh Châu là 7.41% và còn lại là các thương hiệu khác chiếm 3.07%. Dẫn đầu thị
trường trang sức là 2 nhãn hiệu PNJ và DOJI.
Mức độ nhận biết thương hiệu
 Có tới 54/54 khách hàng tham gia khảo sát lựa chọn “Có” với câu hỏi: “Bạn có biết
đến thương hiệu trang sức PNJ không?” Bên cạnh đó, có tới 51/54 người biết logo của PNJ.
Điều đó cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu PNJ trong khách hàng mục tiêu là rất cao.
PNJ là doanh nghiệp kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý hàng đầu châu Á. Hiện tại,
doanh nghiệp đang nằm trong top 16/500 công ty nữ trang lớn nhất trên thế giới. Doanh
nghiệp đã có mặt khá lâu trên thị trường Việt Nam, cùng với những hoạt động có hiệu quả,
thương hiệu đã làm rất tốt khi đem đến sự nhận biết về thương hiệu trong khách hàng.

7. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT

7.1. Đánh giá

7.1.1. Đánh giá định hướng chiến lược sản phẩm của PNJ
Ưu điểm:
Nhờ vào việc tập trung phát triển ngành trang sức, PNJ dễ dàng xác định mục tiêu và
hướng đi cho mình, dẫn đến công tác quản lý các nguồn lực, thúc đẩy sự sáng tạo để liên tục
đổi mới các dòng sản phẩm trang sức, từ đó phát triển hình ảnh trang sức cao cấp trên thị
trường, bao phủ nhiều phân khúc sử dụng trang sức và tiếp tục làm giàu giá trị thương hiệu,
tài sản quan hệ khách hàng, quan hệ đối tác, tài nguyên nguồn nhân tài và lãnh đạo.
Kết quả là PNJ đã lội ngược dòng một cách ngoạn mục và giành thắng lợi đột phá.
Doanh nghiệp không chỉ hoàn thành xuất sắc các chỉ tiêu, đảm bảo sự tăng trưởng dương
trong khi thị trường chung tăng trưởng âm, mà còn vươn đến vị thế mới – Doanh nghiệp xuất
sắc nhất ngành kim hoàn châu Á – Thái Bình Dương. Qua đó, PNJ đã góp phần quan trọng
nâng cao vị thế, uy tín ngành kim hoàn Việt Nam, thúc đẩy hợp tác quốc tế, tiến một bước
quan trọng trên tiến trình gia tăng tầm ảnh hưởng sâu, rộng trên thị trường trang sức quốc tế.
Thành tựu này đã chứng minh sức mạnh nội tại của PNJ. Đặc biệt, nền tảng Văn Hóa Doanh
Nghiệp mà PNJ dày công xây dựng, không ngừng tái tạo, đổi mới đã phát huy sức mạnh, trở
thành bệ đỡ vững vàng, từ đó củng cố và phát triển năng lực ứng biến linh hoạt, giúp doanh
nghiệp hóa giải những rủi ro từ bối cảnh phức tạp như những biến động địa chính trị ảnh
hưởng tiêu cực đến thị trường tài chính, bán lẻ, nhanh nhạy nắm bắt và đón đầu khuynh
hướng tiêu dùng đang ảnh hưởng sâu sắc bởi cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và trào lưu số
hóa cuộc sống.
Đặc biệt, doanh nghiệp cũng đã chứng minh được tầm nhìn chiến lược khi sớm xây
dựng và phát triển vững mạnh chuỗi cung ứng, chủ động được nguồn cung, đáp ứng tốt nhất
nhu cầu khách hàng, góp phần quan trọng giúp PNJ gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
Nhược điểm:
Mức độ rủi ro sẽ rất lớn khi thị trường kinh doanh giảm sút hoặc doanh nghiệp kinh
doanh không thành công trên thị trường. Tuy nhiên, PNJ đã thật sự thành công trong lĩnh vực
của mình nên doanh nghiệp chỉ cần duy trì vị thế của mình trên thị trường bằng cách cung
cấp cho khách hàng đa dạng các loại trang sức và liên tục đổi mới dòng sản phẩm của mình.
 Tóm lại, PNJ cần cảnh giác với những xu hướng, những thay đổi quan trọng để có
hướng điều chỉnh phương hướng kinh doanh và tìm cách đạt được mục tiêu phát triển thông
qua việc tăng mức độ hoạt động trong ngành kinh doanh này.

7.1.2. Đánh giá về chiến lược sản phẩm của PNJ

Nhìn chung chiến lược sản phẩm cùng những hoạt động marketing của PNJ thực hiện
khá hiệu quả. Kết quả được biểu hiện qua những chỉ số về mức độ nhận biết, PNJ là thương
hiệu dẫn đầu về chỉ số top of mind – điều mà mọi doanh nghiệp đều hướng đến. Với tỷ lệ
nhận biết cao song PNJ cũng không thể lơ là vì những đối thủ cạnh tranh cũng rất tích cực
đẩy mạnh các hoạt động truyền thông. Kết quả khảo sát cho thấy DOJI và SJC đang theo rất
sát PNJ về tỷ lệ nhận biết của khách hàng (Có đến 50/54 khách hàng biết đến 2 thương hiệu
này). Do đó, PNJ cần có những chiến lược để đối phó với những hoạt động của đối thủ để
duy trì vị thế của mình.
Kết quả khảo sát cũng cho thấy, phần lớn khách hàng yêu thích sản phẩm của PNJ,
khách hàng nhận thấy được giá trị của sản phẩm, thấy được sản phẩm “đáng” để khách hàng
mua và sử dụng. Mặc dù cảm nhận về bao bì sản phẩm không được đánh giá quá cao nhưng
sản phẩm nhận được thái độ tích cực của khách hàng về chất lượng và đa phần phản hồi tốt
về sản phẩm. PNJ phát triển một tính cách thương hiệu không chỉ cho phép PNJ định vị
thương hiệu mới một cách phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu mà còn trực tiếp giải
quyết được vấn đề về nét “cứng” của tên thương hiệu mà nghiên cứu đã chỉ ra. Sau đó,
sáng tạo bản sắc thương hiệu giúp trung hòa vấn đề này thông qua cách thể hiện hình ảnh cho
thương hiệu.
So với đối thủ cạnh tranh, PNJ có lợi thế hơn về thị phần và mức độ nhận diện thương
hiệu và sự hiện diện cửa hàng rộng khắp. Cho tới nay, PNJ vẫn là công ty có doanh số cao và
được tin dùng ở cả thành thị và nông thôn. Các hoạt động marketing của PNJ nhìn chung hiệu
quả hơn các thương hiệu của đối thủ, tuy nhiên vẫn cần cảnh giác vì thị trường ngày càng trở
nên khốc liệt với sự gia nhập của các thương hiệu quốc tế.
Nhưng với định vị quá nhiều phân khúc, giá trị hình ảnh thương hiệu của PNJ cũng bị ảnh
hưởng phần nào.

7.2. Đề xuất giải pháp

7.2.1. Giải pháp định hướng chiến lược sản phẩm của PNJ
Định hướng theo chiến lược chuyên môn hóa thì PNJ dễ bị tổn hại do những thay đổi
trong ngành hoặc những thay đổi môi trường bên ngoài. Ví dụ như yếu tố chính trị - pháp
luật, công ty cần phải luôn xem xét và cập nhật các điều kiện kinh doanh sản xuất vàng để
luôn tuân thủ đúng các quy định và ràng buộc bởi hệ thống pháp luật của nhà nước. Tiếp
theo, yếu tố kinh tế là xem xét những tác động nào ảnh hưởng đến nền kinh tế, đặc biệt là sự
ảnh hưởng nặng nề từ Covid-19 đã tác động đến kinh tế và xu hướng tiêu dùng, điều này ảnh
hưởng tiêu cực đến tâm lý tiêu dùng - tâm lý “tiết kiệm” đặc biệt là ngành hàng xa xỉ như
trang sức, đá quý. Vì thế PNJ phải đưa ra những chiến lược quan trọng để thu hút khách hàng
khi nền kinh tế bắt đầu mở cửa lại, dần trở về trạng thái bình thường mới. Ngoài ra, PNJ phải
nắm bắt các xu hướng công nghệ ví dụ như sự hỗ trợ của các phần mềm 3D, quá trình lên
mẫu, tính toán các thông số kỹ thuật được rút ngắn thời gian, tạo điều kiện cho sự xuất hiện
liên tục các mẫu trang sức mới, phong phú và đa dạng, sắc sảo hơn. Chế tác kim hoàn theo
công nghệ 3D đã được đối thủ cạnh tranh trực tiếp DOJI sử dụng và có nhiều đột phá với các
sản phẩm trang sức bằng vàng ta (vàng 24K) - đây là điều mà PNJ cần lưu ý.
Thêm vào đó, hiện nay, số lượng các doanh nghiệp vàng ngoại có mặt trên thị trường
Việt Nam chưa nhiều, song vàng nội đang phải cạnh tranh vàng nhập ngoại ở các cửa hàng
vàng nhỏ lẻ, đặc biệt về mẫu mã và giá của mặt hàng này lại khá cạnh tranh so với nữ trang
của doanh nghiệp lớn. Chẳng hạn, doanh nghiệp kinh doanh nữ trang trong nước đang gặp
khó khăn trong cạnh tranh với một số mặt hàng như vàng trắng của Trung Quốc đang lưu
hành trên thị trường cả về mẫu mã và chi phí. Vì thế, yếu tố đổi mới, sáng tạo và giá cả cạnh
tranh rất quan trọng để các doanh nghiệp nội dẫn dắt thị trường, không để mất “miếng bánh
ngon” ngay trên “sân nhà”.