ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

FACULTATEA DE CONTABILITATE SI INFORMATICA

DE GESTIUNE

ANALIZA PIETEI BERII

-2008-BUCURESTI
 CUPRINS

1.Introducere………………………………………………………..-3-

2.Analiza ofertei…………………………………………………….-4-

3.Analiza cererii……………………………………………………..-7-

4.Distributia berii…………………………………………………..-10-

5.Preturile si tarifele………………………………………………-11-

6.Promovarea produsului………………………………………..-12-

7.Previziuni asupra pietei………………………………………..-13-

Bibliografie…………………………………………………………-15-

2
 1.Introducere

Berea este un produs cu o veche tradiţie în România. Ea este regăsită pe

întreg teritoriul ţării, venind din Transilvania, unde populaţia de origine germană
s-a stabilit la începutul secolului al XII-lea.
Ca produs, berea nu este privită ca o băutură tare iar românii consideră
berea ca fiind ceva între băuturile alcoolice şi cele răcoritoare, utilizată la toate
evenimentele petrecute în familie sau între prieteni.
Chiar dacă România este un important producător de vin şi sunt foarte
multe feluri de vin pe piaţă, berea are locul ei, nefiind într-o competiţie reală cu
piaţa vinului. Explicaţia o putem găsi în imaginea pe care o are berea în
România.
Modelul de consum al romanilor se incadreaza in categoria tarilor
producatoare de vin, unde consumul de bere este mai scazut decat in zonele
nordice ale Europei, unde berea este la ea acasa. Consumul actual, de circa 65
de litri pe cap de locuitor, se apropie de limita superioara a acestui model de
consum. Spre exemplu, in Spania, consumul s-a oprit de ani buni la 75 de litri, iar
vecinii nostri unguri consuma cu consecventa 70 de litri de bere pe cap de
locuitor.
Pe de alta parte, cehii ocupa primul loc la consumul de bere, cu 155 de litri
pe cap de locuitor. Urmeaza in ordine Germania, cu 117 litri pe cap de locuitor, si
Austria, cu 110 litri. Desi se afla la mare distanta de nivelul inregistrat la noi,
consumul de bere din aceste tari tinde sa scada, pe masura ce gusturile tinerilor
se indreapta catre alte bauturi, precum vinul sau racoritoarele. Desi cu un
potential redus de crestere, tara noastra ramane o oportunitate in estul Europei,
unde celelate tari foste comuniste au ajuns deja la nivelul de saturatie.
In ultimii 10 ani industria berii in Romania a avut o evolutie pozitiva in ceea
ce priveste calitatea, diversitatea marcilor si productia realizata. Aceasta evolutie
a fost posibila datorita unor politici ambitioase ale investitorilor straini care au
determinat cresterea competitiei pe piata interna .
Productia de bere a inregistrat o tendinta de scadere in perioada 1993-
1997 (in 1997 atingand nivelul minim de 7.651 mii hl). Incepand cu 1997, anul
intrarii pe piata romaneasca de bere a producatorilor straini, productia de bere a
intrat pe un trend crescator (inregistrand cresteri cu 31% in 1998 fata de 1997 si
cu 11% in 1999 fata de 1998). In perioada urmatoare se asteapta o crestere cu
acelasi ritm (aproximativ cu 15%) a productiei de bere.

3
 2.Analiza ofertei

Cota de
Producatori Marci Vanzari(hl)
piata(%)
1.Brau Union Craiova, Ciuc, Gambrinus, 3.700.000 25,5
Golden
Brau,Hategana,Harghita,
Kaiser,Silva,Schlossgold
2.Compania de Timisoreana, Club XXI, 3.000.000 20,68
Bere Keller,Ursus,Pilsner,Urquell,
Romana(subsidiar Aurora Brasov
a SAB Miller)
3.Interbrew Bergenbier,Caraiman,Noroc 2.000.000 13,79
, Hopfen Konig,Efes,Stella
Artois,Leffe,Hoegaarden
4.European Drinks Ciucas,Burger 1.600.000 11,03
5.Bere Mures Neumarkt 1.000.000 6,89
6.Tuborg Carlsberg,Skol,Tuborg 900.000 6,2
Alti producatori 2.300.000 15,91
Total 14.500.000 100

Infiintata in 1998, Brau Union Romania SA este in prezent parte a

Grupului Heineken, unul dintre cei mai mari producatori de bere din lume si
grupul cu cea mai raspandita prezenta internationala Brau Union Romania
opereaza pe piata romaneasca a berii cu cinci unitati de productie la Miercurea
Ciuc, Hateg, Constanta, Craiova si Bucuresti. Portofoliul de marci oferit de Brau
Union Romania acopera toate segmentele pietei de profil: Heineken, Gösser,
Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau si Bucegi.

Avand o noua conducere, in frunte cu Edwin Botterman, Brau Union a

decis ca, in noiembrie, sa inchida fabrica de la Grivita din Bucuresti, din dorinta
de a-si reduce costurile. Presedintele Botterman a declarat insa ca berea
Gambrinus va fi produsa in continuare, dar nu a specificat locatia. De
asemenea, utilajele de productie vor fi mutate la unitatile din Constanta si Hateg.
Brau Union a vindut in prima jumatate a anului 2007 1,65 de milioane de
hectolitri, fata de 1,72 de milioane in aceeasi perioada a anului trecut, ceea ce
plaseaza compania, conform datelor din iunie, in pozitia de lider, cu o cota de
piata de 28,7%.

4
 Filiala SAB Miller din România a încheiat anul 2006 cu vânzari de 122 de
milioane de euro si o cota de piata de 24%. Marcile avand cea mai mare crestere
sunt Timisoreana Lux (103%) si Ursus Premium (58%). Compania SAB Miller
este cotata între primii trei mari producatori de bere la nivel mondial. Profitul brut
aferent anului financiar 2006 a fost de 2,1 miliarde dolari, la o cifra de afaceri de
14,5 miliarde dolari. Din punctul de vedere al cresterilor înregistrate de companie
în 2004, cele mai bune rezultate din Europa au fost obtinute de Polonia, Rusia si
România.Vanzarile Timisoreana au crescut cu 70 la suta, in primele opt luni ale
anului, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut, potrivit datelor furnizate
de Ursus Breweries, producatorul marcii. Timisoreana a fost relansata la nivel
national in mai 2002 si s-a bucurat de promotii succesive care au contribuit la
cresterea anuala impresionanta a vanzarilor, de cel putin 50 la suta pe an.
”Timisoreana a fost lansata la nivel national intr-un moment in care
competitorii incercau sa castige un plus de prestigiu dand nume germane noilor
beri lansate de ei. Nu am ales aceasta cale de castig usor. Perseverenta in
strategie da roade. Timisoreana este tot mai apreciata de toti romanii”, a declarat
Mihai Barsan, senior brand manager Timisoreana. Timisoreana are o cota de 20
la suta la nivel national, in 2006 vanzarile de Timisoreana Lux crescand cu 60 la
suta. Ursus Breweries, subsidiar SABMiller, este al doilea producator de bere de
pe piata romaneasca cu o cota de piata anula estimata la 24 la suta. Ursus
Breweries detine patru fabrici de bere, cu o capacitate totala de trei milioane de
hectolitri si circa 1.300 de angajati. Marcile Ursus Breweries sunt: Ursus,
Timisoreana, Ciucas, Peroni si Pilsner Urquell.
In anul financiar aprile 2006 - martie 2007, compania a inregistrat o
crestere a volumului vanzarilor de 15 la suta fata de anul anterior si o cifra de
afaceri de 122 milioane euro. In aceeasi perioada, cea mai putenica crestere
vanzarilor a inregistrat-o Timisoreana Lux, cu un procent de 103 la suta si Ursus
Premium , cu un procent de 58 la suta.

Filiala locala a concernului multinational InBev, Interbrew Romania este

unul dintre cei mai activi producatori de bere de pe piata romaneasca, situandu-
se pe locul trei in topul berarilor, cu o cota de piata de 21,4 la suta, in primele
noua luni ale acestui an. La sfarsitul anului 2006, cifra de afaceri a grupului
Interbrew Romania a fost de 103 milioane euro, cu volume de peste 2,2 milioane
hectolitri si o valoare a investitiilor de peste 145 milioane euro. Prezenta de 11
ani pe piata, Interbrew Romania produce marcile Stella Artois, Beck's,
Bergenbier si Noroc si importa specialitatile belgiene Leffe si Hoegaarden. InBev
doreste sa atinga cele mai inalte standarde de transparenta financiara si a
hotarat sa isi publice rezultatele trimestrial, fata de pana acum, cand acestea se
anuntau semestrial si anual. Dupa primele noua luni, rezultatele InBev arata o
crestere organica de sase la suta comparativ cu anul precedent, in linie cu
obiectivul companiei de a inregistra volume de doua ori mai mari decat piata
mondiala a berii. Europa Centrala si de Est a fost unul dintre motoarele de
crestere pentru InBev, cele 12,3 procente castigate in zona fiind datorate
rezultatelor bune obtinute in Romania, Bulgaria, Rusia si Ucraina.

5
 In ciuda competitiei stranse si a aglomeratiei de marci care o
caracterizeaza, piata romaneasca de bere continua sa aiba un potential mare de
dezvoltare fapt confirmat si de diferentele insemnate de consum de bere pe cap
de locuitor inregistrate pe piata autohtona in comparatie cu alte tari din Europa
Centrala si de Est. Astfel, daca in Romania consumul de bere pe cap de locuitor
se situeaza la aproximativ 60 l pe an, in Polonia acesta este de 73 l pe an, in
Austria de 108 l pe an, in Ungaria de 76 l pe an, in Croatia de 82 l pe an iar in
Cehia de 163 l pe an.

Producatorii locali

Cei mai reprezentativi jucatori pe piata producatorilor locali sunt Bere

Mures, Aurora Brasov si Bermas Suceava care sunt pozitionati intre primele
zece companii si detin impreuna 15% din totalul pietei. Ascensiunea inregistrata
de Bere Mures s-a datorat marcii Neumarkt, ambalata la PET, cu care a intrat pe
piata in 1994. Cu acest produs, Bere Mures a dezvoltat practic segmentul berii la
PET, beneficiind de avantajul "primului venit". "Estimam o productie de circa 1
milion de hectolitri", spune Traian Harpa, director de marketing la SC Bere
Mures. In prezent, brandul Neumarkt este distribuit la nivel national, compania
avand in fiecare judet cel putin un distribuitor. Traian Harpa spune ca Bere Mures
este activa doar pe segmentul berii la PET si butoi, renuntand pentru moment la
traditionala sticla, insa intentioneaza ca in viitor sa revina la acest ambalaj.

Un alt producator regional, care in conditiile unei piete cu o concurenta

puternica a avut o evolutie ascendenta, este Aurora Brasov, a carei capacitate
de productie anuala este de 450.000 de hectolitri. In portofoliul producatorului
apar marcile Cerbul (pozitionat pe segmentul berii populare si ambalat la PET, in
sticle de un litru si respectiv 2 litri), Ciucas (pozitionat pe segmentul mainstream)
si Aurora (marca premium).

In esalonul producatorilor locali cu o prezenta semnificativa pe piata se

numara Zimbrul Iasi (cu o capacitate de productie de 350.000 hectolitri si
prezenta in zona Moldovei) si Bermas Suceava (care estimeaza o productie
pentru 2005 de 355.000 hectolitri si care acopera nordul Moldovei).

Dificultatile majore ale producatorilor locali se refera la faptul ca nu au un

portofoliu de branduri puternice si sunt vulnerabili la lansarea pe piata a unor
marci ieftine. Intrarea pe piata a European Drinks este o incercare pentru toti
jucatorii regionali, intrucat acestia nu au nici reteaua de distributie dezvoltata si
nu pot oferi nici pretul pe care producatorul bihorean il poate practica. "Una din
problemele cu care se confrunta producatorii locali este aceea ca sunt tentati sa
intre pe segmentul berii la PET, segment cu valoare mica si cu caracter sezonal",
spune Angus Rowe de la CBR, adaugand ca intrarea European Drinks pe piata
berii va spori presiunea asupra producatorilor locali mici. Werner Schneidhofer
de la Brau Union considera insa ca intotdeauna va exista o piata regionala
pentru jucatorii mici, intrucat consumatorii inca beau marci fabricate in regiunea

6
in care locuiesc. Cu toate acestea "in urmatorii ani este posibil sa asistam la o
scadere a volumului vanzarilor micilor producatori, si ca urmare este posibil ca ei
sa nu mai poata face fata concurentei. In consecinta, marcile slabe vor fi
eliminate, iar pe termen mediu, numai brandurile cele mai puternice vor putea fi
active pe fiecare segment", explica presedintele Brau Union.

3.Analiza cererii

Profilul consumatorilor de bere

Studiul Target Group Index realizat de Mercury Research relevă faptul că

70% din populaţia adultă a României bea bere.
Nu doar bărbaţii beau bere, 43% dintre toţi consumatorii adulţi de bere
îmbuteliată din România sunt femei. Totuşi, acestea beau numai 18% din
volumul de bere consumată, în timp ce bărbaţii consumă 82% din acelaşi volum.
2/3 dintre cei care beau bere sunt căsătoriţi, iar 60% dintre băutori nu au
copii în gospodărie.
Dintre toţi băutorii de bere, 94% consumă în mod obişnuit berea cu alcool
în timp ce numai 4% sunt băutori de bere fără alcool. Berea blondă reprezintă
opţiunea de consum frecvent pentru 91% din cazuri, în timp ce berea brună este
în mod obişnuit consumată de un procent destul de mic (6%).
În ceea ce priveşte locul în care băutorii de bere obişnuiesc să o consume
situaţia este următoarea: 51% dintre consumatorii de bere îmbuteliată beau bere
numai acasă în timp ce 9% beau bere altundeva decât acasă iar 40% consumă
atât acasă cât şi în afara ei.

Volum ul de bere consum ata Volum ul total al consum atorilor de

bere

Femei
18%
Femei
43%
Bărbaţi
Bărbaţi 57%
82%

Barbati Femei Barbati Femei

*Sursa: TGI România 2005, Mercury Research

**Studiul este reprezentativ pentru populaţia urbană cu vârsta peste 18 ani

7
Consumatorul de bere îmbuteliată

Diferenţe semnificative se înregistrează în rândul consumatorilor de bere

dacă luăm în considerare vârsta. Potrivit acestui criteriu, se observă că cele mai
multe persoane băutoare de bere au vârsta cuprinsă între 18-44 ani, după
această vârstă numărul lor descreşte semnificativ (61% faţă de 37%).
Se observă diferenţe între volumul de bere consumat de persoane din
diferite categorii de vârstă şi ponderea lor în totalul băutorilor de bere. De
exemplu, cu toate că ponderea celor care au între 18-24 ani este apropiată de
ponderea celor cu vârsta între 45-54 ani (15% respectiv 19%), contribuţia celor
două categorii la volumul total de bere consumată este semnificativ diferită (24%
faţă de 16%).

Consumatorul de bere îmbuteliată

Berea este unul din singurele produse al cărui consum a crescut după
1989. Asociaţia Producătorilor de Bere din România (APBR) spune că în acest
an în ţară s-au consumat 12 milioane de hectolitri de bere şi că, faţă de 1989,
consumul de bere a crescut cu 11,1%. Cu toate acestea, România se afla la un
nivel mediu sau submediu comparativ cu situaţia existentă pe plan european.
Statisticile Asociaţiei Producătorilor de Bere arată că cei mai mari
consumatori de bere sunt patronii, în casele acestora consumându-se în medie
13,75 litri/om/an. Aceasta în timp ce în gospodăriile ţăranilor se consumă pe an 4
litri de bere. În cealaltă parte a clasamentului se află pensionarii si şomerii cu 4,9
litri/an şi respectiv 4,46 litri.
În acelaşi timp, în casele salariaţilor se consumă anual 8,5 litri de bere de
persoană.

Situaţia socială Cantitate consumată (l/om/an)

Patroni 13,75
Salariaţi 8,5
Ţărani 4
Pensionari 4,9
Şomeri 4,46

8
 Consumul berii în funcţie de
statutul social
15
10
13,75
5 8,5
4 4,9 4,46
0

ni

i
ni

ti

i
ar

er
ia

ra
ro

on

m
r

Ta
la
t
Pa

So
si
Sa

n
Pe
Datele producătorilor de bere mai spun că aproximativ 80% dintre
necăsătoriţi sunt consumatori de bere, procentul fiind mai mic cu 2 procente în
cazul persoanelor căsătorite.
Aceleaşi date ale Asociaţiei Producătorilor de Bere arată că 78,67% din
totalul populaţiei consumă bere, în sezonul cald 43,3% dintre români degustând
zilnic această băutură. În acelaşi timp, doar 6,59% din populaţie consumă bere
rar în perioada de vară. Bucureştenii şi locuitorii de la sate sunt vara cei mai fideli
consumatori de bere. Aceştia consumă zilnic bere în anotimpul cald în proporţie
de 43,7, respectiv 56,5%.
De asemenea, aproximativ 45% din rândul consumatorilor de bere cu
studii superioare vara consumă bere în fiecare zi, procentul licenţiaţilor care
degustă săptămânal această băutură, în aceeaşi perioadă, crescând la 50%.
Vara, aproximativ jumătate dintre consumatorii de bere de până la 40 de ani se
răcoresc în fiecare zi cu bere, numărul acestora reducându-se până la 16,7% în
sezonul rece.
Printre cei mai fideli consumatori de bere se număra patronii, în 13% din
gospodăriile lor consumându-se zilnic bere chiar şi în perioada de iarnă. De
asemenea, peste 12% din salariaţii consumatori savurează în fiecare zi bere în
sezonul rece, în timp ce în cazul liber profesioniştilor procentul se dublează.
În topul preferinţelor tipurilor de bere se situează de departe berea blondă,
aproape 70% dintre români optând pentru aceasta. Urmează berea brună cu
14,24% si cea fără alcool cu 1,6%. Totuşi, 15,8% dintre români nu au preferinţe,
consumând toate tipurile de bere.
Opţiunile pentru culoarea berii diferă uşor şi ele în funcţie de sex. Astfel,
berea blondă este preferata a 72% dintre bărbaţii consumatori de bere, în timp
ce doar 60% dintre femei o preferă. Se pare că galben-auriul berii are trecere
mai mare la persoanele necăsătorite, 70% dintre acestea optând pentru acest tip
de bere.
Consumatorii de bere cu studii superioare apreciază şi ei în proporţie de
66% berea blondă, în timp ce cei cu studii medii - în proporţie de 73%. Totuşi 15
% dintre consumatori se dovedesc a nu fi pretenţioşi în ceea ce priveşte tipul
berii. Dintre aceştia se remarcă persoanele de peste 60 de ani, care consumă

9
bere fără a fi interesaţi de culoare sau gust în proporţie de 17%, liber
profesioniştii - 18% si 18,5% din cei cu studii superioare.
Din totalul consumului de produse alimentare şi al băuturilor alcoolice,
ponderea cea mai mare, 90% revine produselor alimentare. Consumul băuturilor
alcoolice, care „deţine" 8,8 procente, arată că berea deţine 5,3% din această
grupă, devansând vinul, cu 2,3% şi băuturile distilate cu 1,2%. Dacă se are în
vedere consumul de băuturi exprimat în echivalent alcool 100%, berea şi vinul se
află pe aceeaşi poziţie, cu un consum de 28,9%. În acelaşi context, băuturile
spirtoase devansează vinul cu un procent de 42,2%.
Motivele care-i îndeamnă pe români să bea bere sunt legate mai mult de
sezon şi de faptul că se pliază bine în consumul cu alte produse decât de preţ.
Astfel, 51,4% dintre băutorii de bere sunt de părere că berea este agreată în
consum, 14,6% că nu este dăunătoare sănătăţii şi 23,57% că berea este o
necesitate de sezon.
Cei mai mulţi dintre cei care apreciază că berea nu este dăunătoare
sănătăţii comparativ cu alte băuturi se numără din rândul celor cu studii
superioare şi medii, în proporţie de 16,7% respectiv 13%. De asemenea şi liber
profesioniştii (26,9%), dar şi pensionarii (19,7%) văd în bere un produs puţin
nociv sănătăţii.
Printre motivaţiile de consum săptămânal al berii se numără şi
acceptabilitatea ca preţ. Astfel, doar 5,8% dintre consumatori găsesc berea ca
fiind acceptabilă ca preţ, şomerii fiind printre cei mai mulţumiţi de preţul berii,
respectiv 14,2%. În acelaşi timp, 1,9% dintre cei care consumă zilnic bere
apreciază faptul că aceasta se găseşte permanent în reţeaua comercială şi
25,5% spun că este o necesitate de sezon.

4.Distributia berii

In privinta distributiei, exista doua canale principale prin care berea poate
ajunge la consumatorul final: magazinele si „horeca” (hoteluri, restaurante,
cafenele). In domeniul distributiei, marii producatori nationali pot realiza
importante economii la costurile logistice, intrucat dispun de mari capacitati de
productie.
Berea este achizitionata in special din hipermarketuri, mai mult de 50%
din totalul vanzarilor de bere inregistrandu-se aici. Si asta datorita faptului ca
magazinele mici si “horeca” se aprovizioneaza din hipermarketuri. Acestea sunt
urmate de magazinele mici, de maxim 40 de metri patrati,de baruri si
terase,restaurante si hoteluri. Au crescut in preferintele romanilor pachetele de
cadouri(la doua sticle achizitionate,consumatorii primesc un pahar gratuit) si
astfel ei se indreapta spre hipermarketuri sau magazine mici pentru a achizitiona
bere.

10
 Consumul de bere in Romania se face preponderent acasa, releva
statisticile furnizate de producatorii independenti de bere din tara noastra. Astfel,
in proportie de doua treimi berea vanduta in Romania se bea acasa si doar 35%
se vinde prin baruri si restaurante. Tendinta este apropiata de cea inregistrata in
tarile nordice si profund diferita fata de situatia contabilizata in centrul si vestul
Europei. Cei mai mari amatori de bere bauta la carciuma sunt irlandezii (cu 76%
din consumul total), ...
Se stie ca berea este un produs puternic afectat de sezonalitate, cu varfuri
de vanzari in verile caniculare. Schimbarile climatice ale Romaniei din ultimii ani
au contribuit, printre altele, la modificarea obiceiurilor de consum. Astfel ca, in
comparatie cu celelalte bauturi alcoolice, cu vanzari relativ constante de-a lungul
anului, cum este cazul vinului, consumul de bere este influentat de mai multi
factori: functionarea sezoniera a teraselor, iesirile prelungite la iarba verde,
petrecerea concediilor si a timpului liber in spatii deschise etc.
Producatorii continua sa fie optimisti; ei stiu ca de Sarbatori au toate
sansele sa recupereze din pierderile inregistrate in vara.
Mihai Albu, director general la Interbrew Romania, ne informeaza ca, la
sfarsitul anului trecut, consumul de bere pe piata locala era de 67 de litri/ cap de
locuitor, estimandu-se ca, in urmatorii patru ani, cifra sa creasca pana la 78 litri
/an/locuitor. In tarile din jurul nostru, consumul variaza de la 81 de litri in Ungaria,
la 160 de litri, in Cehia.
Dupa cresterea de 3% la care am asistat anul trecut pe piata berii, in
primele noua luni din acest an consumul casnic l-a depasit pe cel din aceeasi
perioada a anului trecut cu 12%, in volum. In perioada mentionata, lider pe piata
berii a continuat sa fie Brau Union Romania, care, impreuna cu European Food,
Ursus Breweries, Interbrew si Tuborg URBB acopera 82% din volum.Pe o piata
cu o concurenta puternica, berea Burger (European Food) continua sa fie cea
mai bine vanduta marca. Pentru perioada analizata, ambalajul PET a ajuns sa
detina prima pozitie pe piata (47%, ca volum al vanzarilor de bere pentru acasa),
devansand modalitatea clasica de ambalare, la sticla, aflata pe un trend
descrescator.
Familiile cu cel putin trei persoane sunt cele mai mari consumatoare de
bere (66%, ca volum). Acest segment de gospodarii reprezinta jumatate din
numarul familiilor din Romania. Cea mai mare cantitate de bere consumata
(23%) se inregistreaza in gospodariile in care varsta capului familiei este intre 40
si 49 de ani.

5.Preturile si tarifele

Pretul mediu al berii de 0.5l in Romania la nivelul anului 2006 a fost de

15.614 lei.Pretul minim inregistrat la nivelul anului 2006 a fost pentru marcile
Golden Brau si Timisoreana(10.900 lei), limita superioara fiind atinsa de
Calsberbg (22600).

11
Dinamica pretului mediu de vanzare a berii in perioada 2002-2004

R=[√(15614/13821)-1]*100=6,28

Pretul de vanzare al berii a crescut in medie cu 6,28% din 2002 in 2004.

MARCI PRET(LEI)

HEINEKEN 21900

TUBORG 15700

URSUS 12400

CALSBERG 22600

SILVA 14900

TIMISOREANA 10900

GOLDEN BRAU 10900

6.Promovarea produsului

12
Prietenii si berea

Doua marci concurente, Golden Brau si Timisoreana, se bat in prieteni

pentru a cuceri consumatorii. Dar cine este publicul consumator de Golden
Brau? Barbati, 25-35 de ani, din oras si de la tara, casatoriti. Gen de oameni care
prefera produsele care aduc acea valoare in plus, pe langa pret. Sunt influentati
de reclama, sunt foarte orientati catre viata lor prezenta si incearca sa raspunda
la nevoile imediate. Sunt persoane optimiste care aduc un pic de umor in viata si
se simt bine intre "camarazii” lor.
Pentru berea Timisoreana actuala comunicare apropie marca de publicul
pe care il tinteste: "cetateanul obisnuit”, 60% barbati, intre 18 si 35 de ani, cu
venituri medii si mici, din mediul urban. Vecinul care are doi copii, munceste
pentru siguranta zilei de miine, iar seara bea o bere linistit. O plimbare la tara, un
meci de fotbal la televizor sau o discutie la un joc de table sunt micile sale
placeri. Nu are prea multi bani, asa ca nu merge in baruri si ia berea pentru
acasa de la alimentare, chioscuri, magazine de langa casa si, cateodata, de la
supermarket-uri. Placerile lui referitoare la iesirile in oras se rezuma la chioscurile
unde se opreste dupa serviciu sa bea o bere cu colegii sau, daca iese din casa,
la chioscurile din apropierea locuintei”.

Lowenbrau, Becks, Holsten - promoveaza berea germana in Romania

Berea germana atrage de la sine prin titulatura, astfel ca, in promovare,

ispita folosirii acestui atribut pe o piata externa este maxima. Totusi, atunci cand
berea germana "este mai multe", lucrurile devin mai dificile, pentru diferentierea
marcilor. Intamplator, in Romania, Becks si Holsten se situeaza pe aceeasi
categorie, undeva la mijloc pe piata, in zona premium, imediat sub brandurile
super premium ca Heineken, Stella Artois, Carlsberg.
Becks (Interbrew) a fost prima bere 100% germana pe piata si nu a ezitat
sa se prezinte ca model de perfectiune germana. In promovare, Beck`s
subliniaza respectarea legii germane a puritatii berii; promovarea este chiar
serioasa, rece, uneori rigida, dar foarte stricta - valori importate din Germania.
Inainte de Becks, publicul din Romania a mai avut parte de un brand cu valori
germane (si, culmea, tot in aceeasi categorie de piata), Gosser, care este insa o
bere austriaca, desi vorbeste limba "gut, besser, Gosser".
Aparitia Holsten pe piata din Romania, in portofoliul United Romanian
Breweries Bereprod (Tuborg, Carlsberg, Skol), a propus consumatorilor romani o
alta bere care respecta legea germana a puritatii berii. Prin cea mai recenta
campanie, Holsten se pozitioneaza prin atribute din aceeasi zona a valorilor
germane - calitate maxima, strandardizare, vechime, conservatorism...
Pe aceasta piata in care valorile germane sunt utilizate puternic de Beck`s
si Holsten, Lowenbrau, bere germana cu traditie, dar pe un segment de piata
mult inferior, a fost promovata initial de Interbrew prin sintagma "bei nemteste, te

13
distrezi romaneste"; o bere germana care, prin ambalaj (exclusiv PET de 2l),
concureaza cu Bucegi, Timisoreana, Burger...

7.Previziuni asupra pietei

Aderarea României la UE este un moment important care îi va obliga să

evalueze conjunctura de pe piata berii la nivel regional, nu numai local.
Eliminarea taxelor vamale, odată cu 2007, va facilita pe de o parte pătrunderea
pe piata berii din România a unor noi branduri de import, iar pe de altă parte
exporturile producătorilor români către UE. Producătorii se pregătesc cu
sigurantă pentru acest moment în care concurenta va fi mult mai intensă si va
depăsi granitele tării, desfăsurându-se la nivel european. De asemenea
concurenţa va fi din ce in ce mai dură, cel mai adesea în limitele legii, al cărui
efect este până în prezent în favoarea consumatorului, prin bătălia pentru calitate
şi prin temperarea tendinţei de creştere a preţurilor.

14
 Bibliografie

● Mercury Research – “Profilul consumatorului de bere” – mai 2002, Daedalus

Consulting Marketing&Research Company etc;
● Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice (INSSE) – “Anuarul Statistic
al României” – 2006;
● rapoarte ale Asociaţiei Producătorilor de Bere din România (APBR);
● Piaţa Financiară – septembrie 2004, Ghidul Berii, Tribuna Economică - nr.
10/2001, Cotidianul – decembrie 2000, Biz - nr.35/2001, Capital – septembrie
2005;
● declaraţii ale directorilor de marketing şi vânzări ai companiilor producătoare
de bere:
- Iosefina Frolu, manager la Brau Union România;
- Shachar Shaine, directorul de marketing al URBB;
- Steve Woodward preşedintele societăţii URSUS.

15
16