ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing

Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Chương 1: Tổng quan ngành hàng và công ty Biti’s

1.1 Tổng quan về ngành hàng giày dép tại thị trường Việt Nam

Hiện tại, thị trường giày dép Việt Nam, các doanh nghiệp da giày có thị phần lớn ở
Việt Nam như: Vina Giày, Bitis, Asia,… hoặc ít tên tuổi như công ty cổ phần giày Thái
Bình… cùng thực hiện các chiến lược nhằm cạnh tranh ngay trên thị trường nội địa. Bằng
cách liên tục nghiên cứu đưa ra các chiến lược cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn nhằm nâng
cao chất lượng sản phẩm của công ty, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu thị trường trong
nước.

Ngoài sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước ra thì các loại giày dép
ngoại nhập từ Thái Lan, Trung quốc… cũng là một thách thức lớn trong ngành da giày tại
Việt Nam. Đặc biệt sự tràn lan giày dép Trung Quốc bởi nhiều mẫu mã đẹp mắt, lạ và khi
mang vẫn đảm bảo được cảm giác êm, nhẹ. Và người Việt Nam có xu hướng yêu thích
cái mác hàng ngoại nhập.

Hiện mỗi người dân Việt Nam trung bình sử dụng từ 1,5-3 đôi giày/năm, lượng
tiêu thụ khoảng 130-240 triệu đôi/năm, tập trung 80% vào sản phẩm da - giả da có giá
dưới 150.000 đồng. Do đó, tổng giá trị thị trường giày dép các loại trong nước đạt từ 1-
1,5 tỷ USD, chiếm tỷ trọng khoảng 30% so với kim ngạch xuất khẩu và đây là một con số
không nhỏ cho ngành Da giày. Tuy nhiên, ngành sản xuất giày dép của Việt Nam mới chỉ
chủ yếu phục vụ cho xuất khẩu (90% sản lượng) mà bỏ ngỏ thị trường trong nước với sức
tiêu thụ của hơn 87 triệu dân.

Trong đó, người Việt Nam có xu hướng tiêu dùng hàng ngoại hơn là hàng nội bởi
nhiều nguyên nhân như: ngành da giày Việt Nam chỉ đáp ứng được 40% nhu cầu tiêu
dùng nội địa, bên cạnh đó DN vốn trong nước (hầu hết cũng làm gia công) cũng còn
“ngại” làm hàng nội do khi chuyển từ làm hàng xuất khẩu sang hàng nội phải thay đổi

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 1

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

kiểu dáng, mẫu mã, một số trang thiết bị… trong khi thị phần trong nước chưa nhiều,
chưa đủ sức hấp dẫn họ đầu tư…

1.2 Sơ lược về công ty Biti’s tại Việt Nam

1.2.1 Quá trình hình thành công ty Biti’s

Khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất : Bình Tiên và Vạn Thành, thành lập vào tháng
01 năm 1982, tại đường Bình Tiên Quận 6 - TP Hồ Chí Minh với 20 công nhân, chuyên
sản xuất các loại dép cao su đơn giản.

Năm 1986, hai tổ hợp tác sát nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt
động tại Quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài với chất lượng cao, tiêu thụ trong nước
và xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Tây Âu.

Năm 1989, Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên là đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên của
cả nước được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu. Năm 1990, để cạnh tranh
với hàng ngoại nhập, Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên đầu tư mới hoàn toàn công nghệ của
Đài Loan và thực hiện sản xuất sản phẩm mới - giày dép xốp EVA.

Năm 1991, thành lập Công ty Liên doanh Sơn Quán - đơn vị liên doanh giữa HTX
Cao su Bình Tiên với Công ty SunKuan Đoài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất khẩu.
Đây là Công ty Liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một
Công ty nước ngoài (thời hạn 18 năm).

Năm 1992, HTX Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu
dùng Bình Tiên (Biti's) chuyên sản xuất dép Xốp các loại, Sandal thể thao, Da nam nữ
thời trang, Giày Thể thao, Giày Tây, Hài …. tiêu thụ trong và ngoài nước.

Năm 1995, Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) được thành lập
chuyên sản xuất dép Xốp các loại, Sandal Thể thao, Da nam nữ thời trang, Giày Thể thao,
Giày Tây, Hài …. tiêu thụ trong và ngoài nước.

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 2

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Năm 2000, thành lập Văn phòng Đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc.

Năm 2001, Biti's được Tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu
chuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001 : 2000.

Năm 2002, thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Tây Nguyên. Năm 2005, thành
lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc.

Năm 2006, thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai. Năm 2006, thành lập
Trung tâm Kinh doanh Biti's Đà Nẵng. Năm 2008, thành lập Chi nhánh Biti's Miền Tây.

Năm 2009, thành lập Chi nhánh Biti's Miền Nam.

Sau 29 năm hoạt động (1982 - 2011), Biti's đã trở thành nhóm Công ty gồm 2 đơn
vị thành viên : Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti's) và Công ty TNHH Bình Tiên
Đồng Nai (Dona Biti's).

1.2.2 Tầm nhìn và sứ mạng của công ty Biti’s

Với mong muốn và không ngừng nổ lực để trở thành một công ty Việt Nam sản
xuất giày dép hàng đầu tại sân nhà, đồng thời khẳng định được thương hiệu của trên thị
trường thế giới. Đó cũng chính là tầm nhìn của Biti’s ngay từ những ngày đầu thành lập.

Sứ mạng của Biti’s đã thể hiện ngay trong câu slogan “Nâng niu bàn chân Việt”,
Biti’s mong muốn có thể đem lại sự phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng Việt Nam, trở
thành nhãn hiệu đầu tiên của Việt Nam để phục vụ người Việt Nam, với khẩu hiệu
“người Việt dùng hàng Việt”. Bởi mức đầu tư là 70% ở thị trường trong nước, Biti’s cũng
đã thể hiện sự tập trung của mình vào thị trường nội địa.

1.2.3 Kết quả kinh doanh và các thành tựu đã đạt được của công ty Biti’s

Từ 2007-2010 Biti’s đã nhận đạt được một số thành tích đáng kể. Năm 2007, là 1
trong 48 doanh nghiệp nhận giải thưởng Thương hiệu Đầu ngành Hàng Việt Nam Chất
lượng cao năm 2007, 1 trong 11 doanh nghiệp nhận giải thưởng Trách nhiệm xã hội
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 3
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

doanh nghiệp - ngành Da giày và Dệt may Việt Nam. Trong 3 năm liền 2005 -2006 -
2007 là Doanh nghiệp đoạt Cúp vàng Top Ten thương hiệu Việt Uy tín Chất lượng do
Liên hiệp các Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức. Năm 2008: đạt thương hiệu quốc
gia Việt Nam Value. Năm 2010: đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value.

Doanh thu mà công ty Biti’s đạt được trong năm 2009 là 26 triệu USD, tổng doanh
thu xuất khẩu đạt 15 triệu USD. Đến năm 2010, tổng doanh thu đạt khoảng 31.2 triệu
USD, tổng doanh thu xuất khẩu đạt 17.5 triệu USD. Mỗi năm doanh thu của công ty
tăng khoảng 20% đến 30%.

Chương 2: Quá trình xây dựng chiến lược sản phẩm của công ty Biti’s

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Biti’s

2.1.1. Môi trường bên ngoài

❖ Xuất Khẩu:

Kim ngạch xuất khẩu của ngành da giày đạt 6.523 triệu la Mỹ, tăng 27,3% so với
năm 2010, kim ngạch xuất khẩu của ngành túi xách – ba lô đạt 1.279 triệu la Mỹ, tăng
33,4% so với năm 2010. Tổng kim ngạch xuất khẩu toàn ngành đạt 7.802 triệu Đô la Mỹ.

Ba vùng thị trường chính hiện nay của ngành da giày là EU, Mỹ với Nhật với kim
ngạch xuất khẩu:

ĐVT: Triệu USD

Thị trường 2007 2008 2009 2010 2011

EU 2.176,83 2.484,72 2.007,27 2.403,75 3.110,80

America 885,12 1.075,13 1.038,82 1.407,31 1.846,80

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 4

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Japan 114,75 137,35 122,47 171,96 209,60

Các nước 817,54 1.060,35 1.060,35 1.138,62 1.381,80

khác

Tổng số 3.994,24 4.767,22 4.066,76 5.122,25 6.549,00

Số liệu 2011 là số dự kiến, chưa có số liệu chi tiết của ngành túi xách

Giày dép xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường Mỹ dang đứng hàng thứ 2 sau
Trung Quốc và dẫn đầu tại một số thị trường như Mexico, Brasil…

❖ Nội Địa:

Tổng dung lượng thị trường nội địa ước chừng 130 – 140 triệu đôi/năm, có tổng trị
giá tương đương 1,5 tỷ USD. Dự kiến sản lượng giày dép do DN trong nước sản xuất và
tiêu thụ nội địa đạt ở mức gần 70 triệu đôi, chiếm tỷ trọng gần 50%.

❖ Nguồn Nhân Lực và Chăm Lo Việc Làm – Đời Sống Người Lao Động:

Hiện nay, ngành da giày sử dụng gần 700 ngàn lao động trong cả nước. Do sản
xuất tập trung ở các khu vực như Tp. HCM, Bình Dương, Đồng Nai, Long An, Hải
Phòng, nên phần lớn lao động của ngành da giày là nhập cư với tỷ lệ giao động từ 75%
đến 85%. Trong đó:

+ Đội ngũ quản lý có trình độ từ trung cấp trở lên chiếm khoảng 5% tổng số
lao động.

+ Lực lượng lao động công nhân qua đào tạo dài hạn và ngắn hạn đã chiếm
trên 50% (trước đây con số này là khoảng 46%).

+ Lao động nữ vẫn chiếm tỷ trọng lớn với tỷ lệ trên 80%.

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 5

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Năm 2011 Hiệp hội da giày Việt Nam thông qua trương trình MUTRAP và
UNIDO đã tổ chức nhiều khóa đào tạo nguồn nhân lực thiết kế và marketing.

Tổng chi phí cho người lao động bình quân cả nước xấp xỉ 4 triệu
đồng/người/tháng (bao gồm tiền lương, các khoản chính sách, phúc lợi, tiền thưởng). Cá
biệt tại một số khu vực tập trung như Tp.HCM, Bình Dương, Đồng Nai chi phí này có thể
nên đến trên 5 triệu đồng/người/tháng.

Trong năm 2011, công việc trong ngành da giày có phần giảm nhẹ trong quý I,
nhưng đã ổn định và tăng trong các quý còn lại.

Năm 2011, mức chi thưởng bình quân cho mỗi lao động trong ngành da giày ước
khoảng một tháng lương thực lãnh.

Nhiều doanh nghiệp đã hoàn tất việc thuê xe đưa người lao động về quê.

❖ Công Tác Đối Ngoại.

Hiệp hội đã làm việc tích cực trong vụ kiện chống bán phá giá giày nhập khẩu vào
Canada. Kết quả, phía Canada đã hủy bỏ toàn bộ vụ kiện.

Ủy ban Châu Âu quyết định chấm dứt việc áp thuế Anti dumping đối với một số
mặt hàng giày xuất khẩu mũ da của Việt nam (16/03).

Tại hội nghị WFC diễn ra ở Brazil, Việt Nam được công nhận là nước xuất khẩu
giày lớn thứ hai sau Trung Quốc và là nước sản xuất giày lớn thứ tư trên toàn thế giới.

Brazil quyết định tiến hành điều tra mở rộng các biện pháp chống phá giá đối với
giày dép nhập khẩu của Việt Nam (10/2011). Một số nước Nam Mỹ đang theo dõi nhập
khẩu giày dép từ Việt Nam với mục đích gia tăng các biện pháp bảo hộ.

Hiệp hội đã tham dự nhiều hội nghị, diễn đàn quốc tế và khu vực (Trung Quốc,
Malaysia, Brasil).

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 6

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

2.1.2. Các yếu tố bên ngoài khác

❖ Nguồn Nguyên Phụ Liệu.

Về bao bì đóng gói: Ngành chủ động toàn bộ các loại bao bì đóng gói cho sản
phẩm cấp trung và thấp. Tuy nhiên, ngành vẫn còn phải nhập khoảng 30% các loại bao bì
cao cấp như: tem chống trộm, các loại nhãn chống hàng giả…

Về da thuộc: phần lớn vẫn phải tiếp tục nhập khẩu, đặc biệt đối với các sản phẩm
trung và cao cấp. Tỷ lệ nhập khẩu được đánh giá ở mức 65%, giảm nhẹ so với năm trước.

Các loại đế, gót giày: Tuy vẫn còn phải nhập khẩu nguyên vật liệu thô như hạt
nhựa, các trợ chất, nhưng hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đã chủ động được công
nghệ sản xuất đế, gót giày. Đặc biệt, doanh nghiệp trong nước đã chủ động gần 100% đối
với đế cao su.

Các loại phom giày: Hiện nay trong nước gần như chủ động hoàn toàn, trừ một số
doanh nghiệp FDI phải nhập khẩu do sự phân công lao động trong tập đoàn mẹ.

Phụ liệu trang trí: tuy trong nước đã sản xuất được nhiều loại như ru băng, nhãn
mác, ri vê, khoen, dây giày… nhưng tỷ lệ nhập khẩu đối với phụ liệu vẫn còn cao (ước
khoảng 40 đến 45%).

Nhìn chung, tỷ lệ nội địa hóa tăng nhỉnh hơn so với các năm trước, mức nhập khẩu
ước tính khoảng 45% trên tổng giá trị nguyên liệu sản xuất giày và túi xách.

❖ Về công nghệ:

Các doanh nghiệp da giày Việt Nam đã làm chủ được công nghệ sản xuất. Tuy
nhiên, với ngành túi xách mức độ làm chủ công nghệ còn có phần hạn chế, phần lớn sản
xuất vẫn còn lằm trong tay các doanh nghiệp FDI như Hàn Quốc, Đài Loan…

❖ Nguồn vốn:

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 7

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Trong năm 2011, các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn trong việc huy động
vốn, đặc biệt là huy động vốn từ ngân hàng để phát triển sản xuất.

❖ Nghiên cứu phát triển (R&D):

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã làm chủ được khâu phát triển sản phẩm, tạo rập,
tạp phom … như: Thái Bình, Bitis, Duy Hưng, Thượng Đình, An Lạc, Đĩnh Vàng …

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 8

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

2.1.3. Phân tích ma trận SWOT của công ty Biti’s

CƠ HỘI (O) THÁCH THỨC (T) ĐIỂM MẠNH (S) ĐIỂM YẾU
(W)

Gia nhập WTO Đối thủ cạnh tranh Phân phối rộng Thiếu nguyên
Du lịch phát triển ngoài nước như: TQ, khắp liệu

Chuyển giao công nghệ Thái Lan Chất lượng cao Thiếu đội thiết
nước ngoài Tâm lí tiêu dùng hàng Giá bình dân kế

Tthị trường tiềm năng ngoại của người dân chính sách một giá Giảm lợi nhuận

Cuộc sống con người Sự cạnh tranh của các Được sự tín nhiệm bởi chính sách

nâng cao hãng giày dép trong của người tiêu một giá
nước dùng Sự đầu tư bị chia
Sự ổn định của xã hội
Tình hình bão giá Có viện đào tạo ra ở nhiều lĩnh
Thị trường nông thôn
riêng vực khác
hấp dẫn

CHIẾN LƯỢC SO CHIẾN LƯỢC ST CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC

WO WT

Mở rộng qui mô sản Chất lượng tốt đi đôi Tiếp thu những cái Tìm kiếm những
xuất, kinh doanh với giá cả chấp nhận mới của nước nguồn nguyên
Tiếp thu công nghệ Đề cao khẩu hiệu ngoài liệu rẻ và có sẵn
mới, cải tiến sản phẩm “người Việt dùng Đánh mạnh về Tăng chất lượng
Đánh mạnh vào thị hàng Việt” doanh số Đổi mới tính
trường nội địa, đặc biệt Đầu tư dịch vụ hỗ trợ năng tạo thêm
là vùng nông thôn Tìm kiếm nguồn danh tiếng
nguyên liệu mới

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 9

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Điểm mạnh:

Biti’s công ty dân doanh có mạng lưới phân phối rộng khắp đất nước, trong nước
có 3 Trung tâm Thương mại, 1 Trung tâm Kinh doanh, 2 chi nhánh và hơn 4000 đại lý
phủ khắp đất nước. Hiện nay Biti's là một Công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành
sản xuất kinh doanh giày dép. Sản phẩm Biti’s đã chứng tỏ thế mạnh về chất lượng, giá
cả và cung cách phục vụ với nhiều năm liền, Biti's được UBND Thành phố Hồ Chí Minh
chọn là một trong những sản phẩm công nghiệp chủ lực của Thành phố và liên tục 14
năm liền đạt Topten Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn. Có
một hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Ý và Đài Loan. Hệ thống quản
lý chất lượng của công ty được hai tổ chức BVQI (Anh quốc) và Quacert đánh giá cao,
duy trì và công nhận tính hiệu lực của hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 phiên bản
2000. Biti’s có năng lực sản xuất giày dép lớn, xuất xưởng trên 20 triệu đôi giày
dép/năm, với đội ngũ CBCNV đã tăng lên 9000 người. Chính sách “áp dụng một giá”
trên toàn quốc cũng khiến người tiêu dùng an tâm khi chọn mua hàng. Đây được coi là
một thế mạnh trong chiến lược của Biti’s, giúp gia tăng sức cạnh tranh về thương hiệu
trong khu vực. Biti's cũng là công ty tư nhân đầu tiên ở Việt Nam có riêng một viện đào
tạo của chính mình, điều này đã tạo thêm thế và lực cho Biti's.

Điểm yếu:

Với Biti’s nói riêng và ngành giày dép Việt Nam nói chung là sự khan hiếm về
nguyên liệu, đa phần cần phải nhập khẩu; thiếu đội thiết kế, cho nên sản phẩm chưa đa
dạng, chưa có nhiều mẫu mã lạ mắt, mẫu mã chậm cải tiến để có thể đáp ứng nhu cầu sử
dụng giày dép thời trang vốn thay đổi nhanh chóng. Tuy rằng chính sách bán một giá của
Biti’s đã đem lại hiệu quả lớn trong việc chiếm được lòng tin của người tiêu dùng cho

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 10

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

công ty nhưng Biti's đã phải chấp nhận giảm một khoản lợi nhuận đáng kể để bù vào chi
phí vận chuyển đến các vùng xa.

Trong những năm gần đây tuy rằng Biti’s có những bước tiến trong việc quảng bá
tên tuổi nhưng bởi hiện nay công ty ngoài lĩnh vực giày dép còn đầu tư nhiều lĩnh vực
khác như bất động sản , chứng khoán, nên đã có phần thiếu đầu tư vào các mẫu thiết kế
của mình.

Cơ hội:

Hội nhập kinh tế quốc tế đã góp phần thúc đẩy các cơ hội phát triển cho Biti’s như
việc chuyển giao công nghệ theo chu kỳ nhanh hơn phù hợp với yêu cầu khắt khe của thị
trường, Việt Nam với dân số trên 80 triệu dân là một thị trường đầy tiềm năng. Mặt khác,
với đời sống ngày càng được nâng cao, khả năng mua sắm của xã hội ngày càng được cải
thiện, đất nước ngày càng hội nhập sâu rộng vào thế giới làm cho ngành du lịch phát triển
là những cơ hội của Biti’s. Chế độ xã hội ổn định và đang tạo nhiều cơ hội thuận lợi cho
Biti’s nói riêng và các công ty khác nói chung phát triển thông qua cơ chế chính sách phù
hợp với tình hình trong nước.

Song bên cạnh đó thị trường nông thôn là một cơ hội lớn cho Biti’s, trong thị
trường nội địa, thị trường ở nông thôn chiếm khoảng 45%, bởi định hướng của Biti’s là
phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình.

Thách thức:

Thách thức trước hết phải kể đến là sự cạnh tranh khốc liệt của các mặt hàng
Trung Quốc, tuy rằng chất lượng không tốt nhưng mẫu mã đẹp và đa dạng hơn, cùng với
giá rẻ bèo cũng là một ưu thế của hàng Trung Quốc. Ngoài đối thủ là Trung Quốc, còn có
các mặt hàng của Thái Lan, Malaysia, Nhật… đánh vào tâm lí chuông hàng ngoại của
Người tiêu dùng Việt Nam.

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 11

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Cùng với sự cạnh tranh của các mặt hàng ngoại thì các hãng giày dép khác như
ASIA, VINA giày cũng là những đối thủ nặng kí của Biti’s.

Cùng với sự biến động không ngừng của thị trường, với tình hình bão giá chóng
mặt hiện nay là một thách thức lớn không chỉ riêng đối với Biti’s.

Chiến lược SO:

Việc gia nhập WTO, cùng với sự ổn định của xã hội Việt Nam, công ty Biti’s có
nhiều điều kiện để phát triển và mở rộng qui mô kinh doanh. Trước mắt, Công ty tập
trung nguồn lực đầu tư cho các dự án trung tâm thương mại thực hiện mô hình đa chức
năng, đáp ứng được nhiều yêu cầu phục vụ kinh doanh. Bên cạnh đó, Biti's sẳn sàng tham
gia các cơ hội đầu tư khác để hợp tác, liên doanh, liên kết mở rộng và phát triển kinh
doanh. Danh sách dự án: dự án Trung tâm Thương mại cửa khẩu Quốc tế Lào Cai, dự án
Trung tâm Thương mại Biti’s Miền Bắc tại Hà Tây.

Song cũng nhờ bối cảnh mới của đất nước mà ngành du lịch ở Việt Nam khá phá
triển, lượng khách du lịch nước ngoài vảng lai cũng góp một phần trong doanh thu của
Biti’s, tuy doanh thu ở nhóm khách hàng này không nhiều nhưng họ có thể góp thêm
phần quảng bá cho công ty ra thị trướng quốc tế.

Đồng thời sự gia nhập WTO đã tạo điều kiện cho công ty có thể dễ dàng hơn trong
việc chuyển giao công nghệ, học hỏi các kĩ thuật tiên tiến của các nước khác, kết hợp với
việc Biti’s có một viện đào tạo riêng, những điều này giúp cho các sản phẩm có thể cải
tiến chất lượng ngày một cao hơn và giá thành ngày càng giảm lại bên cạnh sự phục vụ
tốt hơn tại Biti’s.

Cùng với sự hợp lí về giá cả cũng như chất lượng sản phẩm, Biti’s đã tạo được
nhiều uy tín đối với người tiêu dùng, bên cạnh đó Việt Nam với dân số hơn 80 triệu dân
là một tiềm năng lớn đối với công ty. Và gần đây Biti’s lại phát hiện được một thị trường

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 12

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

vô cùng hứa hẹn đó là vùng nông thôn. Bởi doanh thu từ vùng nông thôn chiếm đến 45%
tổng doanh thu trong nội địa của Biti’s.

Chiến lược ST:

Tình hình hàng hóa ngoại nhập tràn lan khắp thị trường đã gây những trở ngại cho
ngành giày dép Việt Nam nói chung, đối thủ nặng kí của ta là hàng hóa Trung Quốc bởi
sự đa dạng về mâũ mã và giá cả rẻ. Tuy nhiên Biti’s đã nắm được một yếu tố quan trọng
là hàng hóa Trung Quốc kém về chất lượng, và cái mà công ty đánh vào là sản phẩm của
công ty tuy có phần đắt hơn một tí nhưng giá cả vẫn chấp nhận được và đảm bảo về chất
lượng, cũng như các dịch vụ bảo hành. Còn về các mặt hàng ngoại nhập khác như Thái
Lan, Nhật… thì giá cả không phải là thuộc loại rẻ, thậm chí là cao bởi sự bất ổn hiện nay
của những quốc gia này.

Để khắc phục được tâm lí ưa hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam, Biti’s nêu
cao khẩu hiệu “người Việt dùng hàng Việt” để đánh vào lòng tự hào dân tộc của người
Việt Nam, cùng với các dịch vụ hỗ trợ như bảo hành của Biti’s cũng góp phần thay đổi
cách suy nghĩ của người tiêu dùng là mua những hàng hóa có xuất xứ rõ ràng để có thể
đảm bảo được chất lượng cũng như nhận được các khoản dịch vụ hậu đãi về lâu dài.

Để có thể đề kháng lại với sự cạnh tranh khốc liệt của các nhãn hàng nội địa khác,
Biti’s đã luôn không ngừng tìm tòi, nghiên cứu để nâng cao chất lượng và giảm giá thành
sản phẩm.

Với những biến động lớn của thị trường cùng với thời kì bão giá, tình hình kinh tế
của người dân khó khăn hơn, họ sẽ tiết kiệm chi tiêu hơn, nhất là đối với các mặt hàng
thời trang, nên cái mà công ty cần làm nhất là tìm ra được những nguyên liệu mới rẻ hơn
nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng sản phẩm, cố gắng tìm mọi cách để cắt giảm chi phí
sản xuất để có thể giảm giá thành sản phẩm.

Chiến lược WO:

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 13

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Việc Việt Nam gia nhập WTO là một cơ hội để Biti’s có thể nâng cao tầm cho đội
ngũ thiết kế của mình. Chính sự hội nhập giúp cho ta có thêm tầm nhìn về các chính sách
cũng như các các trào lưu thời trang mới trên thế giới, đồng thời công ty cũng có thể dễ
dàng hơn trong việc tìm kiếm các nguồn nguyên liệu.

Tuy Biti’s phải chịu giảm lợi nhuận bởi chính sách một giá nhưng cái có thể giúp
công ty thu hồi lại lợi nhuận là doanh số bán ra, tại thị trường Việt Nam rộng lớn và thị
hiếu của người tiêu dùng vùng nông thôn.

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 14

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Chiến lược WT:

Đối thủ Trung Quốc là một quốc gia với nguồn nguyên liệu phong phú và có
những mặt hàng với thiết kế lạ mắt nếu công ty theo hướng đối đầu trực diện sẽ khó mà
dành được thị phần, nên mục tiêu của Biti’s nhắm vào là tìm kiếm những nguồn nguyên
liệu rẻ và có sẵn trong nước cùng với thế mạnh là chất lượng sản phẩm của mình.

Đối với đối thủ cạnh tranh là những công ty trong nước thì cái mà ta đấu với họ
không phải là giá cả hay chất lượng bởi các sản phẩm của họ so với Biti’s không cách
biệt mấy về giá và chất lượng. Điều kiện để ta dành chiến thắng là đổi mới thường xuyên
về tính năng hay mẫu mã, cùng với sự lớn mạnh về danh tiếng trên thị trường.

2.2 Xây dựng mục tiêu chiến lược

Mỗi chiến lược được các nhà quản trị đặt ra phải hướng đến mục tiêu nhất định,
đáp ứng yêu cầu trong kinh doanh của doanh nghiệp ở từng thời kì. Phân tích những hoạt
động trong việc quản lí sản phẩm của Biti’s có thể nhận thấy mục tiêu chiến lược của
thương hiệu Biti’s thay đổi qua hai thời kì: giai đoạn trước hội nhập và giai đoạn sau hội
nhập.

Ở giai đoạn trước thời kì hội nhập,nền kinh tế còn khá lạc hậu và chưa được định
hướng rõ ràng, các thương hiệu còn hạn chế, chư đa dạng, cạnh tranh chủ yếu là cạnh
tranh trong nước, chất lượng sản phẩm được quan tâm hàng đầu. Với những điều kiện
như thế, mục tiêu của Biti’s hướng đến là mục tiêu về cạnh tranh cùng với mục tiêu gia
tăng sản lượng và thị phần. Từ mục tiêu này, Biti’s đã xây dựng cho mình hình ảnh một
thương hiệu giày dép với chất lượng cao, nổi tiếng về độ bền và có thị phần đáng kể trong
ngành giày dép trong cả nước.

Tuy nhiên, khi nước ta bước vào thời kì hội nhập, nền kinh tế mở cửa, các thương
hiệu nước ngoài ồ ạt vào Việt Nam với lợi thế về chất lượng và thương hiệu, các sản
phẩm trở nên đa dang hơn, xu hướng người tiêu dùng từ đó cung có sự thay đổi. Nhu cầu

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 15

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

trong ngành hàng giày dép cũng từ đó trở nên phức tạp hơn, độ bền và giá cả không còn
là tiêu chí chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Tam lí “ăn chắc
mặc bền” đã trở nên lỗi thời mà thay vào đó là “ăn ngon mặc đẹp”. Trong tình hình kinh
tế hội nhập với tính cạnh tranh cao, nhu cầu người tiêu dùng phức tạp và luôn thay đổi
song các nhà quan trị của Biti’s vẫn không thể bắt kịp xu thế này vì vậy họ vẫn chưa có
những đổi mới cho phù hợp ở giai đoạn đầu mới hội nhập. Sự cố gắng cải tiến sản phẩm
đã được đưa ra song chủ yếu vẫn mang tính tạm thời và không có chiến lược lâu dài, dẫ
đến thị phần của Biti’s dần sụt giảm, thương hiệu của Biti’s không còn tác động mạnh mẽ
đến người tiêu dùng như trước.

Sự sụt giảm cả về mặt tài chính lẫn giá trị thương hiệu đã khiến nguồn lực của
công ty Biti’s bị ảnh hưởng dẫn đến đầu tư cho các chiến lược về sản phẩm trở nên hạn
chế. Từ đó, mục tiêu chiến lược trong công tác quản trị sản phẩm của Biti’s buộc phải
thay đổi. Và trong khoảng 5 năm trở lại đây, Biti’s không còn hướng đến tăng sản lượng
và thị phần nữa mà thay vào đó là mục tiêu hiệu quả lợi nhuận nhằm duy trì sự hoạt động
của công ty, nuôi dưỡng nguồn lực và chờ cơ hội đổi mới toàn diện hơn.

2.3 Lựa chọn phương án chiến lược

2.3.1. Lựa chọn phương án chiến lược:

Bắt nguồn từ mục tiêu mới là tăng hiệu quả lợi nhuận, trong điều kiện nguồn lực
còn hạn chế, phương án chiến lược được đưa ra cho công ty giày dép Biti’s là giảm đầu
vào, giảm chi phí và cải tiến lợi ích. Với phương án chiến lược này, khách hàng mục tiêu
mà Biti’s hướng đến là khách hàng trung thành của thương hiệu.

Do sự thay đổi trong mục tiêu chiến lược là hướng đến lợi nhuận, do đó về quyết
định định vị sản phẩm, Biti’s không có sự thay đổi, vẫn sử dụng định vị theo hướng
marketing phân biệt, tức là cho ra đời những sản phẩm riêng biệt phù hợp cho từng nhóm
khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm theo chất lượng, bền, giá cả cạnh tranh.

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 16

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Vì vậy, phương án chiến lược cụ thể của Biti’s là lợi thế chi phí/ giá. Theo đó, nhà
quản trị sản phẩm của Biti’s sẽ tăng cường giảm chi phí đầu vào, giảm chi phí marketing
ở mức thấp nhất, đặc biệt là trong tình hình lạm phát như hiện nay nhằm đảm bảo định vị
sản phẩm Biti’s ở khía cạnh giá rẻ. Đồng thời, thực hiện cải tiến lợi ích nhằm tăng cạnh
tranh về yếu tố chất lượng như mẫu mã, độ bền, sự tiện dụng trong sản phẩm.

Tuy nhiên, khi thực hiện mục tiêu mới với các phương án đã lựa chọn, Biti’s vẫn
gặp những khó khăn nhất định:

➢ Sự mâu thuẫn giữa việc tăng sản lượng để giảm giá thành (như hiện tượng trong
đường cong kinh nghiệm) với việc tiêu thụ hàng hóa và vấn đề giải quyết hàng tồn
kho.
➢ Sự mâu thuẫn giữa việc nâng cao tiện ích sản phẩm, đa dạng về chất lượng sản
phẩm với vấn đề đầu tư chi phí nghiên cứu và sản xuất sản phẩm.

Vì vậy có thể nói, phương án lựa chọn để thực hiện mục tiêu chiến lược mà Biti’s
đưa ra vẫn chưa phải thực sự tối ưu và hiệu quả nhất, do bản thân mục tiêu chiến lược đã
không theo xu hướng cạnh tranh của thị trường, nếu mục tiêu lợi nhuận không đạt được
thì rất dễ dẫm đến nguy suy thoái thương hiệu, mất thị trường và khách hàng. Bên cạnh
đó, bài toán về chi phí và giá thành sản phẩm không phải dễ dàng để có thể giải quyết, đó
là chưa kể đến việc giảm giá quá đà sẽ ảnh hướng rất lớn đến uy tín của thương hiệu giày
dép Biti’s.

2.3.2. Xác định chiến lược cơ bản:

Trong tình thế hiện tại, để thực hiện mục tiêu đã lựa chọn, Biti’s sẽ tiến hành quản
lí sản phẩm theo chiến lược tập trung chuyên môn hóa. Theo đó, Biti’s sẽ tập trung mọi
nguồn lực và khả năng vào việc sản xuất và kinh doanh trong ngành giày dép, dành mọi
tâm huyết và công sức vào việc thiết kế, sản xuất và kinh doanh các loại giày dép với lợi
thế về sự đa dạng trong mẫu mã, giá thành thấp và uy tín thương hiệu sẵn có.

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 17

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Cho đến thời điểm hiện tại, Biti’s vẫn chưa có sự mở rộng về lĩnh vực kinh doanh
mà vẫn trung thành với ngành nghề truyền thống. Hiện, các nhà quản trị sản phẩm của
Biti’s vẫn tìm kiếm lối đi mới, cơ hội mới trong thị trường của mình bên cạnh việc áp
dụng phương án chiến lược trong quản trị sản phẩm đã lựa chọn và tiến hành thực hiện
gần 5 năm qua.

Chiến lược tập trung chuyên môn hóa giúp doanh nghiệp giảm thiểu được chi phí
mở rộng hoặc thâm nhập thị trường trong tình trạng hạn chế về nguồn lực như hiện nay,
góp phần vào việc đảm bảo giảm chi phí và giảm giá thành so với đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược này cũng giúp Biti’s thực hiện việc giữ chân khách hàng hiện tại, giữ vững thị
phần, đảm bảo mục tiêu lợi nhuận nhằm duy trì sản xuất. Đây là mục tiêu quan trọng nhất
của công ty Biti’s trong tình hình kinh doanh khốc liệt và khó khăn như hiện nay.

Song, chiến lược tập trung chuyên môn hóa sẽ khiến Biti’s hạn chế trong việc tìm
kiếm cơ hội thị trường và vấp phải rất nhiều rủi ro kinh doanh như vấn đề về thị hiếu tiêu
dùng, sự phát triển của thị trường với ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, đặcbiệt là trong
ngành hàng có nhiều sự thay đổi trong nhu cầu như ngành giày dép. Thậm chí, sự khó
khăn trong bài toán giữ chân khách hàng và gia tăng lợi nhuận, chưa kể đến việc phát
triển thị trường gia tăng thị phần đã khiến cho Biti’s gặp không ít những trở ngại, trong
một số thời điểm, lợi nhuận của Biti’s chỉ còn phụ thuộc vào những đơn hàng xuất khẩu.

2.4 Nội dung chiến lược sản phẩm giày dép của công ty Biti’s

2.4.1 Quyết định về tập hợp sản phẩm giày dép của công ty Biti’s

Kích thước tập hợp sản phẩm giày dép của công ty Biti’s khá là đa dạng với nhiều
màu sắc khác nhau (như trắng, xanh dương, tím, xám, hồng, đen, đỏ, đồng, xanh lá…);
phục vụ cho mọi thành phần từ nam đến nữ, trẻ em đến người lớn. Sau đây là bảng kích
thước tập hợp sản phẩm của Biti’s:

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 18

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Nam Nữ Trẻ em

Dép Dép
lào DLF1118 DLF1241
SLF554

DLF1121
SLF710 SLF230

SLF650
SLF707 SLF575

SLF691 SLF708

SLF712

DLF1448

DLF1220

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 19

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Dép
DTM133
thời LBS1969 DTB465
trang
DTM1230
THG3057 DTB467
DXM1229
L237
MBS1240 DTB468

LBS1968
MBS1605

LBS1969
MBS1678
LBS1978
MBS1727

LS1843
MBS1731

SDM099 LS1847

THG3060
SDM156

Baby
• DXB924
xốp

DXB926

BX2953

BX2963

BX2981

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 20

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

DXB927

Hài
HA18601 CIS105

CIS109

CIS110

• CIS111

Thời trang
nữ DFW49388

DFW43088

DFW41288

DFW42688

DFW39388

DPW41088

DPW392

DFW42288

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 21

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

DFW39788

Sandals
DXB884
DRM043
DTB425
DRM054
BX2955

DRM055
BX2960

BX2961
SDM175

DPB252
SDM177
DRB063

SIM093
DTB463

DTB466

Giày vải
DSM528 DSW344

DSM538 DSW340

DSW337

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 22

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

DSM528

DSM538

Giầy thể DSB428, DSB432,

thao DSW339 DSB433, DSB440,
DSM417
DSB448
DSW342
DSM442
DSB387
DSW345
DSM450
DSB389
DSW40633

DSM451
DSW42533 DSB431

DSM50633
DSW43733
DSB606

DSM50933 DSW40533
DSB55499

DSW435
➢ Giày Tennis DSB61622

DSW344
DSM54233 DSB508
DSW388
DSB487
➢ Giày chạy bộ
DSW394

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 23

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

DSW432 DSB600
DSM52933

DSW401
DSM54333

DSW429

Căn cứ vào mối quan hệ giữa mức độ thay đổi và tính đa dạng của chủng loại sản
phẩm, cho thấy Biti’s lựa chọn chiến lược năng động – linh hoạt. Đặc biệt trong giai đoạn
cạnh tranh khốc liệt của các thương hiệu khác nhau cả ở trong nước và ngoài nước, các
sản phẩm giày dép tràn ngập thị trường tạo cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn/ so
sánh sản phẩm. Có thể thấy, Biti’s luôn cố gắng mở rộng dòng sản phẩm của mình, với
sự khác biệt lớn về chủng loại sản phẩm giày dép. Qua đó nhằm đáp ứng những nhu cầu
khác nhau của khách hàng, cũng như tăng tính cạnh tranh so với các sản phẩm khác của
những công ty nội/ ngoại nhập hiện có trên thị trường. Bên cạnh đó, Biti’s cũng liên tục
thay đổi, cải tiến sản phẩm theo mùa và thị hiếu khách hàng từng khu vực. Cụ thể là mỗi
quý Biti’s đưa ra thị trường 150 mẫu mã mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của
khách hàng.

2.4.2 Chu kì sống sản phẩm

Đặc biệt đối với các sản phẩm giày dép thì yếu tố thời trang như mẫu mã, màu sắc
có ảnh hưởng không nhỏ đến chu kì sống sản phẩm. Thế nhưng, mỗi năm có một xu
hướng thời trang khác nhau nên một sản phẩm giày dép có thể là mốt của năm nay,
nhưng năm sau nó trở nên lỗi thời và không được chọn mua nữa. Vì thế, việc tạo ra một
sản phẩm có thời gian lão hoá cao là không cần thiết. Đó chính là lí do mà các sản phẩm
giày dép của Biti’s đều được tập trung thiết kế và sản xuất theo hướng chất lượng cao, độ
bền cao và thời gian lăo hoá cao.

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 24

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

2.4.3 Thiết kế nhãn hiệu của công ty Biti’s

2.4.3.1 Tên gọi nhãn

Mặc dù tên gọi nhãn hiệu Biti’s không gợi được sự liên tưởng gì ở khách hàng về
tính chất, loại sản phẩm; cũng như chứa đựng thông tin sản phẩm, mà chỉ đơn thuần là
ghép 2 từ đầu tiên trong tên công ty - công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên. Tuy
nhiên, tên gọi này đã dễ dàng tiếp cận đến khách hàng hơn, bởi tính dễ thuộc và dễ nhớ
của nó. Ngoài ra, yếu tố không thuần Việt của tên nhãn hiệu cũng tạo điều kiện cho Biti’s
tham gia vào thị trường thế giới dễ dàng hơn, mà không vấp phải rào cản ngôn ngữ trong
tên gọi như một số thương hiệu cà phê Trung Nguyên,…

Từ yếu tố dễ nhớ này, cùng với uy tín thương hiệu Biti’s đã gầy dựng trong suốt
những năm qua, Biti’s đã lựa chọn chiến lược gắn tên nhãn hiệu sản phẩm với tên công ty
Biti’s. Qua đó tạo sự thuận lợi hơn cho sản phẩm của Biti’s đến với khách hàng trong
nước và nước ngoài.

2.4.3.2 Khẩu hiệu - Slogan

Với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” chỉ vỏn vẹn năm chữ nhưng đi vào lòng
người của mình, Biti’s lại một lần nữa khắc sâu hơn trong tâm trí khách hàng về hình ảnh
thương hiệu mình. Câu khẩu hiệu của Biti’s được đánh giá là một trong số ít những khẩu
hiệu thành công của các công ty trong nước, thể hiện qua bốn yếu tố sau:

o Thứ nhất là mục tiêu. Qua câu khẩu hiệu Biti’s đã khẳng định mục tiêu của công
ty mình, chính là sự phục vụ của Biti’s đối với người dân Việt Nam. Đồng thời
cũng thể hiện được thông điệp “Người Việt dùng hàng Việt” mà Biti’s muốn gởi
gắm đến khách hàng.

o Thứ hai là ngắn gọn. Chính sự ngắn gọn của câu khẩu hiệu cũng đã góp phần giúp
cho khách hàng dễ nhớ đến công ty. Khi nhắc tới câu này là mọi người đều nghĩ

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 25

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

ngay đến các sản phẩm của Biti’s.

o Thứ ba là không phản cảm. Câu khẩu hiệu này của Biti’s đã tạo nên một liên
tưởng rất thật, cũng như tạo ra một liên tưởng hình tượng của công ty. Đồng thời,
đưa tính dân tộc việt lên cao thông qua hình ảnh “bàn chân Việt”.

o Thứ tư, nhấn mạnh được lợi ích sản phẩm. Biti’s muốn mọi khách hàng hiểu được
rằng khi dùng sản phẩm của Biti’s sẽ có cảm giác êm ái thoái mái và Biti’s sẽ nâng
niu trân trọng khách hàng qua mọi sản phẩm của mình.

2.4.3.3 Biểu tượng - Logo

Các chuyên gia thiết kế cho rằng, logo có tên hoặc một phần tên của công ty dễ
được nhận ra nhất và chúng cũng được nhớ lâu nhất. Theo kĩ thuật này, ở Việt Nam, logo
của công ty Biti's được đánh giá là tuyệt vời ở tầm quốc tế. Khi nhìn vào logo có thể dễ
dàng nhận ra được đó là logo của công ty Biti’s, điều này cũng góp phần tạo ấn tượng
đến khách hàng.

Logo của Biti’s thể hiện dưới hình thức con chữ với chữ Biti’s đươc cách điệu với
hai màu là đỏ và tông chủ đạo là màu xanh dương. Trên tất cả các sản phẩm của mình,
Biti’s đều in tên nhãn hiệu mình lên sản phẩm.

Logo của công ty Biti’s

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 26

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

2.4.4 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm giày dép của Biti’s

2.4.4.1 Chất lượng sản phẩm

a. Chất lượng thiết kế

Biti’s rất quan tâm đến sức khỏe của khách hàng, vì thế chú trọng đến các chỉ tiêu
đặc trưng của sản phẩm như độ cao, độ dốc, độ ôm chân… nhằm thiết kế sản phẩm giày
dép phù hợp nhất cho đôi chân các khách hàng của mình. Biti’s nhận thức được rằng:
Hàng ngày, mỗi người đi không biết bao nhiêu bước chân, khi độ ôm chân không đảm
bảo sẽ đem lại nguy cơ biến chứng, trục trặc về sức khỏe. Hơn nữa, độ bền vững của các
vật liệu cấu thành nên sản phẩm phải được thử nghiệm, nghiên cứu về độ nặng, độ kéo,
độ đàn hồi… để đảm bảo sản phẩm thực sự được an toàn.

b. Chất lượng thực tế

Do tình trạng giày dép kém chất lượng, có tạp chất và các chất cấm sử dụng đang
tràn ngập thị trường. Chính vì thế mà các sản phẩm của Biti’s luôn đảm bảo không có
chất Azo (Azodai) trong các nguyên liệu cấu thành sản phẩm. Đây là chất nếu để thẩm
thấu qua da có thể gây ung thư.

Biti’s được Tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ
thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2000. Nhiều năm liền nhận được sự bình
chọn của người tiêu dùng là hàng Việt Nam chất lượng cao.

Tiêu chuẩn ISO 9001:2000 Tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao

2.4.4.2 Đặc tính sản phẩm

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 27

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Các sản phẩm giày dép của Biti’s có các đặc tính chung sau:

o Tính mềm dẻo : tạo sự đàn hồi, cảm giác dễ dàng, thoải mái khi vận động do sử dụng
loại vật tư mềm, đàn hồi tốt, nhưng vẫn đảm bảo độ bền theo tiêu chuẩn đã đăng ký.

o Giảm sốc : Lót đế được thiết kế bằng EVA, SBR, da thật, Si mềm có tính đàn hồi tạo
sự giảm sốc trong vận động khi mang, tránh gây tổn thương cho các khớp chân khi
phải hoạt động với tần số lớn.

o Ma sát : Phần đế ngoài được thiết kế các hoa văn đặc biệt, có độ ma sát cao, chống
được trơn trợt; Rất phù hợp với các hoạt động thể dục thể thao.

o Trọng lượng : Sản phẩm Biti’s có trọng lượng nhẹ vừa phải, được kiểm soát theo tiêu
chuẩn đăng ký, phù hợp với mọi hoạt động đi lại hoặc thể thao, nhưng cũng đảm bảo
tính mềm dẻo, che chở cho bàn chân tránh được va đập từ bên ngoài.

o Ôm chân : phần quai được thiết kế chính xác vừa vặn với cổ chân theo thông số bàn
chân của từng vùng khác nhau tạo cảm giác an toàn khi sử dụng.

o Thông thoáng : có các lỗ khí tạo sự thoát hơi nước của mồ hôi, đảm bảo không bị ẩm
ướt và không có mùi, đồng thời làm giảm nhiệt độ phát sinh trong giày, tạo mát mẻ và
thoải mái khi mang.

o Độ cứng của đế ngoài : có khả năng chịu được lực va đập, độ mài mòn cao, nhưng
vẫn đảm bảo tính êm dịu, không gây cảm giác đau bàn chân.

2.4.4.3 Thiết kế mẫu mã sản phẩm

Về mặt thiết kế mẫu mã, các sản phẩm giày dép của Biti’s đều chú trọng đến tính
giản dị từ màu sắc đến kiểu dáng, mà không ùa theo xu hướng thời trang từng mùa.

o Về kiểu dáng của sản phẩm giày dép Biti’s thường chỉ là những quai chéo đơn giản
hoặc chỉ là là những đôi dép kẹp không cầu kì; thỉnh thoảng thêm vào những điểm
nhấn đơn giản như một con bướm hay một bông hoa đính lên trên.
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 28
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

o Về màu sắc, nếu như trước đây, tông màu chủ đạo của các sản phẩm giày dép của
Biti’s thường là màu sẫm như xanh đen, đen... Thì giờ đây, các màu sắc giày dép của
Biti’s nổi bật và sáng hơn hẳn như những màu nhấn như vàng, đỏ, hồng, xanh lá...
cũng rất được công ty chú trọng và gia tăng về số lượng.

Với thiết kế như vậy, giày dép của Biti’s phù hợp với lứa tuổi trung niên, trẻ em
hay những bạn gái ưa thích sự giản dị; mà không đáp ứng được nhu cầu của các bạn gái
năng động ưa thích sự trẻ trung, độc đáo.

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 29

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

2.4.5 Chiến lược thiết kế bao bì sản phẩm giày dép Biti’s

Biti’s không chú trọng nhiều đến bao bì sản phẩm giày dép của mình. Hầu hết các
sản phẩm sau được khách hàng mua, đều chỉ được nhân viên đựng trong bao xốp. Với
mục đích đơn giản là tạo thuận lợi cho khách hàng vận chuyển sản phẩm, cũng như bảo
vệ sản phẩm của mình trong quá trình vận chuyển. Chính vấn đề này đã làm giảm nhận
thức về chất lượng của Biti’s trong nhận thức của khách hàng.

2.4.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm giày dép công ty Biti’s

Công ty Biti’s có riêng một bộ phận chăm sóc khách hàng. Khi gặp bất cứ rắc rối
nào trong quá trình sử dụng sản phẩm, khách hàng có thể liên hệ ngay cho Biti’s. Công ty
tin rằng đây sẽ là cơ hội để ngày càng hoàn thiện việc phục vụ khách hàng. Khi đó,
những vấn đề của khách hàng sẽ được giải quyết triệt để, đem lại niềm tin, sự an tâm và
hài lòng tối đa cho khách hàng. Dịch vụ này được thực hiện thông qua email của bộ phận
chăm sóc khách hàng của công ty Biti’s: chamsockhachhang@bitis.com.vn

Trên trang chủ của mình, Biti’s có hẳn một bài hướng dẫn khách hàng lựa chọn
giày dép và nêu rõ công dụng của từng loại sản phẩm của mình. Ví dụ như: dép lê, dép
lào dùng để đi trong nhà, bãi biển, thích hợp khí hậu nóng; Các loại sandal thể thao dùng
để mang thông dụng ngoài trời cho những vùng khí hậu nóng, phù hợp tính thời trang, dã
ngoại…

Ngoài ra còn có các dịch vụ chăm sóc khách hàng khác như các chương trình tư
vấn hỗ trợ khách hàng tận nơi; và trong quá trình sử dụng, nếu sản phẩm có gì hư hỏng
(trong thời hạn bảo hành) Biti’s sẽ sửa chữa hoặc bồi thường cho khách hàng.

Từ dịch vụ hỗ trợ này đã góp phần làm gia tăng uy tín sản phẩm, cùng với tăng
khả năng cạnh tranh của Biti’s hơn các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường hiện nay.

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 30

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Chương 3: Hoạt động marketing hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm của Biti’s

3.1. Chiến lược giá

Giá/1 đôi
Sản phẩm Nhà cung cấp
( ĐVT: 1000đ)
Bitis 50-100
Dép xốp T&T 50-70
Trung Quốc 20-40
Bitis 100-150
Sandal nam Bitas 100-120
Trung Quốc 80-100
Bitis 80-100
Sandal nữ Bitas 80-100
Trung Quốc và T&T 60-80
Bitis 120 trở nên
Sandal thể thao
Thượng Đình 100-150
Bitis 40-50
Guốc gỗ T&T 30-50
Trung Quốc 24-40
Biti’s 180-250
Giầy thể thao
Thượng Đình 130-210
Biti’s 350-550
Giầy Tây
Vina giầy 350-550
Nhìn chung giá của các sản phẩm của Biti’s là tương đối thấp, so với các loại giầy
tương đương ngoài thị trường, với chất liệu tốt nhưng mẩu mã chưa đẹp. Mà nguyên nhân
chủ yếu là do công ty phải đầu tư lớn vào dây chuyền sản xuất và nguyên liệu đầu mà
không ưu tiên cho khâu thiết kế và nghiên cứu thị trường.

Đây là một trong những lý do khiến cho Bitis ngày càng tuột dốc và mất dần trên
thị trường Việt Nam, lý do là hiện nay trên thị trường có vô số chủng loại giầy khác nhau,

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 31

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

ở mọi mức giá cao thấp rất dễ lựa chọn cho người tiêu dùng, ngày nay họ cần một đôi
giày đẹp chất lượng chấp nhận được là đủ vì họ có xu hướng thay đổi mẩu mã thường
xuyên.Biti’s cần nắm bắt những yếu tố này nhằm cải thiện giá bán hợp lý cho mình.

3.2. Chiến lược kênh phân phối

Hệ thống phân phối sản phẩm thông qua các đại lý, cửa hàng nội địa cũng phát
triển mạnh trong từng thời kỳ theo định hướng của Công ty, bên cạnh đó kinh doanh xuất
khẩu cũng được mở rộng. Hàng loạt các cơ sở thương mại xuất hiện : Văn phòng Đại
diện tại TP. Côn Minh, tỉnh Vân Nam - Trung Quốc được hình thành (6/2000), Trung tâm
Thương mại Tây nguyên, được thành lập (6/2002) và đến tháng 10/2002 thì Trung Tâm
Kinh doanh thị trường Trung Quốc chính thức hoạt động để phát triển mạnh hệ thống
phân phối sản phẩm Bitis tại thị trường nầy.

*Thị trường Quốc tế: Công ty có thị trường xuất khẩu hơn 40 nước trên thế giới:

• Châu Á: Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia, Nhật, Singapore, Thái Lan, ….

• Trung Đông: Á rập Saudi, Các tiểu vương quốc Ả rập thống nhất, Israel,
Libăng,..

• Châu Âu: Anh, BaLan, BồĐào Nha, Đan Mạch, Đức, Hà Lan, Hy Lạp, Nauy,
Nga, Pháp, Phần Lan, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kỳ, Thụy Điển, Thụy Sĩ,…

• Châu Mỹ: Brazil, Canada, Chile, Ecuador, Mỹ, Mexico, Panama, Venezuela,…

• Châu Úc: Tân Tây Lan, Úc.

*Thị trường trong nước:

Hiện tại Biti’s có hơn 4500 đại lý trên toàn quốc cùng hệ thống văn phòng đại
diện, sản phẩm tại 40 quốc gia trên thế giới showroom giới thiệu. Tại Hà Nội Biti’s có
khoảng 80 đại lý và cửa hàng phân bố đều tại các quận. Ngoài ra Biti’s còn có mặt tại các
siêu thị và trung tâm thương mại. Kênh phân phối của Biti’s là kênh 3 cấp: Người sản
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 32
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

xuất - đại lý – bán buôn – bán lẻ - người tiêu dùng. Số lượng các thành viên trong kênh là
rất lớn. Trong thời gian đầu khi mới đưa giầy dép của mình xâm nhập thị trường Biti’s có
nhiều ưu đãi đối với đại lý. Nhưng sau đó đại lý trở nên quá lớn mạnh, quay lại gây sức
ép với công ty đòi tăng tỷ lệ chiết khấu, quan hệ giữa công ty và đại lý trở nên căng
thẳng, đại lý đang nắm quyền chi phối thị trường. Để đối phó với tình hình này Biti’s
buộc phải cắt hợp đồng với một số đại lý làm ăn không hiệu quả, Giới hạn phạm vi hoạt
động của đại lý, giảm tỷ lệ chiết khấu cho đại lý xuống còn 8% và tăng tỷ lệ cho bán
buôn lên 11%. Do đó trong một thời gian dài người tiêu dùng nhận thấy một hiện tượng
là có một số đại lý Biti’s đóng cửa khiến họ tưởng lầm Biti’s đang gặp khó khăn, đang
mất hoạt động trên thị trường. Điều này khiến cho doanh thu của Biti’s sụt giảm nghiêm
trọng. Tuy nhiên sau khi hệ thông phân phối ổn định trở lại, Biti’s vẫn muốn tiếp tục sử
dụng đại lý nên đã tăng tỷ lệ cho đại lý lên 11% , tỷ lệ chiết khấu cho bán buôn đang là
14% giảm xuống còn 11%.

Các cửa hàng của Biti’s thường được đặt ở những nơi đông dân cư. Các cửa hàng
trưng bầy có mặt bằng rộng thiết kế trang nhã, lịch sự, dễ dàng được nhận ra. Các sản
phẩm được trưng bày trong tủ kính hoặc trên giá có độ cao phù hợp cho các khách hàng
thoải mái lựa chọn.

3.3. Chiến lược truyền thông và xúc tiến

Biti’s là doanh nghiệp rất quan tâm tới truyền thông, tiếp cận khách hàng mục
tiêu. Chi phí cho truyền thông chiếm 5-10% chi phí sản xuất. Người tiêu dùng Việt Nam
đã rất quen thuộc với quảng cáo “nâng niu bàn chân Việt”. Đây có thể coi là mẫu quảng
cáo thành công của Biti’s và trở thành bài học kinh nghiệm cho nhiều doanh nghiệp Việt
Nam.Quảng cáo này được thiết kế và dàn dựng bởi một công ty quảng cáo nổi tiếng của
Pháp với chi phí lên tới 50000$. Tuy nhiên thành công mà nó mang lại cho Biti’s là
không nhỏ. Chương trình quảng cáo của Biti’s được thực hiện rầm rộ trên nhiều phương
tiện truyền thông như truyền hình, báo, áp phích…Điều này khiến cho thương hiệu của
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 33
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Biti’s quen thuộc với người tiêu dùng hơn. Nhắc đến Biti’s người ta nhớ ngay tới khẩu
hiệu “nâng niu bàn chân Việt”.

Ngoài ra Biti’s còn có nhiều chương trình khuyến mại nhân dịp hè, đầu năm học,
ngày lễ tết và nhiều lợi ích khác cho khách hàng. Khách hàng mua sản phẩm của Biti’s
khi mang về nhà không vừa chân hoặc phát hiện ra lỗi sản phẩm thì có thể đổi lại tại đại
lý đã mua trên toàn quốc. Vào những dịp đặc biệt còn có chương trình rút thăm trúng
thưởng. Đặc biệt với các khách hàng nhỏ tuổi Biti’s thường xuyên tặng quà kèm theo là
mũ, áo, bút bi vào đầu năm học khi các em mua sản phẩm có giá trị trên 100 000đ. Bên
cạnh đó Biti’s rất quan tâm tới các hoạt động xã hội như tham gia vào các chương trình
khuyến học, quan tâm giúp đỡ trẻ em tàn tật, trẻ mồ côi…

Các chiến lược truyền thông của Bitis được thực hiện khá bài bản thể hiện sự quan
tâm.

3.4. Chiến lược :”Thương hiệu biti’s”

Công ty rất chú trọng với việc nâng cao thương hiệu trên thị trường nội địa với việc
xây dựng các trung tâm tiếp thị và các sản phẩm tại các thành phố lớn trên toàn quốc.
Khách hàng đến với trung tâm này không chỉ tiếp cận với những mẫu mã mới nhất mà
còn được sự phục vụ tốt nhất và chuyên nghiệp nhất. Đặc biệt các dịch vụ chăm sóc
khách hàng như chương trình khuyến mãi, tư vấn hỗ trợ sẽ được thực hiện tới tận khách
hành, hướng phát triển lâu dài là sẽ đầu tư xây dựng các trung tâm phân phối theo hướng
chuyên nghiệp và cao cấp hơn. Các trung tâm tiếp thị và kinh doanh cua Biti’s sẽ được
xây dựng theo đúng các form tên toàn quốc nhằm hướng tới nâng cao tính chuyên nghiệp
trong phân phối sản phẩm.Ngoài ra, chính sách áp dụng một giá trên toàn quốc cũng
khiến cho người tiêu dùng an tâm. Đây được coi là chiến lược phát triển gia tăng sức
cạnh tranh về thương hiệu trong khu vực và trên thế giới. Hiện tại, sản phẩm Biti’s được
tiêu dùng nội địa là 70% và 30% xuất khẩu. Ông Vưu Khải Thành khẳng định:’’Thị

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 34

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

trường nội địa vẫn là đất sống của Biti’s”.Xác định việc phát triển thương hiệu đồng
hành cùng nâng cao chất lượng, Biti’s đã thành lập Viện đào tạo Biti’s và các trung tâm
chi nhánh trên toàn quốc để đào tạo và đào tạo lại các cán bộ công nhân viên đáp ứng
những yêu cầu cập nhập trong tình hình kinh tế hội nhập ra thế giới của hàng Việt. Đây là
chiến lược cụ thể để tạo thế và lực cho Biti’s và Biti’s cũng tự hào là công ty tư nhân đầu
tiên có một Viện đào tạo.

Không thoả mãn những gì đạt được, Biti’s đã mạnh dạn “đem chuông đi đánh xứ
người” và chinh phục được nhiều người tiêu dùng ở nhiều nước, trong đó nhiều sản
phẩm đã được khách hàng tại thị trường khó tính như: Anh, Pháp, Mĩ ưa chuộng.Riêng
tại thị trường Trung Quốc Biti’s đã phát triển hơn 20 tổng đại lý và hơn 350 đại lý tiêu
dùng tại hầu hết các tỉnh miền Tây- Nam Trung Quốc như: Trùng Khánh, Vân Nam,
Quảng Tây…có mạt cả ở Bắc kinh và Thượng Hải. Bí quyết xây dựng thành công thương
hiệu là công ty đã nhạy bén nắm bắt cơ hội kinh doanh, luôn đổi mới sản phẩm và công
nghệ sản xuất, đăng ký và bảo hộ thương hiệu kịp thời, chú ý và tâm lý kinh doanh của
thương nhân…Khai thác triệt để cơ hội kinh doanh tại thị trường các nước lân cận cũng
như trong khu vực, nhằm nâng cao tỷ trọng sản phẩm xuất khẩu mang thương hiệu Biti’s,
Theo xu hướng hội nhập, Biti’s cũng đã xây dựng thương hiệu Gosto thành sản phẩm
giày dép thời trang, phục vụ cho đối tượng có thu nhập cao, phát triển sản phẩm giầy dép
đặc chủng để chơi thể thao, bên cạnh đó là việc tiếp tục khẳng định thương hiệu tại thị
trường truyền thống như Trung Quốc, hướng tới thị trường tiềm năng như Trung Đông,
Nga, Hoa Kỳ. Tất cả những điều đó đều không nằm ngoài mục tiêu, giữ vững vị trí một
thương hiệu mạnh của quốc gia.

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 35

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Một số đế suất:
Có thể nhận thấy hiện nay 2 yếu tố làm giảm khả năng cạnh tranh của Biti’s với các đối
thủ cạnh tranh của mình trên thị trường là giá và mẫu mã kiểu dáng sản phẩm. Để khắc
phục những vấn đề này, Biti’s cần phải
• Tìm kiếm các nguồn nguyên liệu đầu vào ở trong nước cho sản phẩm của công ty
• Đối với số vốn mà công ty đầu tư cho việc mua trang thiết bị, xây dựng cơ sở hạ
tầng thì thời gian thu hồi vốn phải được kéo dài hơn.
• Công ty cần phải xem xét các dự án đầu tư vào cơ sở hạ tầng hiện nay của công ty,
phải đánh giá chính xác tính khả thi và những lợi ích kinh tế mà dự án đó mang
lại.
• Nâng cao trình độ chuyên môn hóa của đội ngũ thiết kế sản phấm của công ty,
phải có những chính sách hợp lý để thu hút những thiết kế nhân tài.

Kết luận

Thị trường giày dép tuy không quá sôi động và chịu tác động rõ rệt từ những thay
đổi trong tình hình kinh tế do đây vẫn là mặt hàng thiết yếu trong nhu cầu của người tiêu
dùng. Mặt khác, Biti’s là thương hiệu giày dép ở phân phúc trung bình, nên tính cạnh
tranh chủ yếu ở chất lượng sản phẩm chứ không còn ở thương hiệu như giai đoạn trước.
Vì vậy, vấn đề quản lí sản phẩm là rất quan trogn và cần thiết đối với Biti’s.

Với giai đoạn hình thành và phát triển lâu dài, Biti’s vốn đã quen với lối kinh doanh
trong môi trường cũ nên việc bắt kịp xu hướng thị trường vẫn còn rất hạn chế trong chất
lượng sản phẩm. Cụ thể, sản phẩm của Biti’s đa dạng về mẫu mã, chủng loại nhưng yếu
tố thẩm mỹ, phù hợp với thời trang hiện tại thì còn khá lạc hậu và khó có thể cạnh tranh
với đối thủ cả trong và ngoài nước. Đây là nguyên nhân dẫn đến việc sụt giảm thương
hiệu Biti’s trong thời gian qua, khiến thị phần của Biti’s thấp dần, lợi nhuận bị ảnh
hưởng, khó hướng đến việc mở rộng phát triển lâu dài.
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 36
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Vì vậy, để giải quyết tình trạng khó khăn hiện nay, những nhà quản trị sản phẩm của
Biti’s cần thực hiện tốt mục tiêu chiến lược về tăng lợi nhuận, từ đó mới có thể nuôi
dưỡng nguồn lực đầu tư cho sự phát triển của công ty về các vấn đề sản phẩm chư đầu tư
nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm mới, đẩy mạnh hiệu quả của các nổ lực
marketing. Từ đó, Biti’s mới có thể hướng đến việc phát triển hay thâm nhập thị trường,
nâng cao thị phần và xây dựng hình ảnh thương hiệu Biti’s có giá trị và bền vững hơn
trong thị trường giày dép trong nước cũng như trong xuất khẩu ra thị trường thế giới.

NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 37