————— MARKETING SENSORIAL: NUEVAS CLAVES PARA SU GESTION El desarrollo def marketing sensorial como concepto global de marketing se prod CR rue em ll fomento de fa investigacion en esta area, el desarrollo del neuromarketing como ciencia y la creciente alate ei sccm l Rc laclat lm rere (lnk CI percepcion y la decision de compra. En el contexto actual es cada vez mas necesario dot de un significado sensorial que refuerce su identidad y RU grata cca Pimms caec i) (aa Glace[MARSETING & VENTAS EI secreto para llegar al consumidor esta en gestionar adecuadamente las percepciones sensoriales de fa marca MARKETING SENSORIAL: COMUNICAR A TRAVES DE LOS Sen DOs Reberto Manzano Teresa Serra Diana Gavilan Profesor do Mévketing del IE Profesora de Macketing del TE Profesora de Mrkating dea Bucinese School Basiness School, Universidad Complutense de Madrid El marketing sensorial se ha convertido en una actividad no sélo tactica, sino-también-estratégica. Enfocado en el largo plazo, persigue reforzar la comunicacién del posicionamiento y la identidad de marca a su ptiblico objetivo a través de todas las actividades de comunicacién.ee 1 marketing sensorial se define co- moc ci marketing que, a través de una comunicacién dirigida a los cin- co sentidos del consumidor, afecta a su percepcién de productos y servi- cios para asf influir en su comportamiento de compra. Si bien el marketing de marca ha tratado siempre de 2°-uar sobre los sentidos, en el pa- sado esta act. .cién se ha producido de forma Jimitada, fra: nentada y parcial. El progresi- vo desarrollo del marketing sensorial como concepto y actividad de marketing se produce como resultado de tres factores principales. Bl primero seria el desarrollo de la investi- gacién cientifica y, especialmente, la neuro- ciencia, asi como gu creciente conexién con la funcién de marketing. Este desarrollo evalu- ciona hoy dia hacia un fuerte crecimiento del neuromarketing como cieneia que estudia los procesos mentales asociados a Ia percepcién y eémo éstos afectan al comportamiento cons- ciente e inconseiente del consumidor en rela- ign con las marcas. En segundo lugar aparece la propia evolu- cién de los mercados, cada vez més competiti- vos y globales. Los fabrieantes se conciencian progresivamente de la necesidad de desarro- Har su marca, reforzando su diferenciacién tanto para competir en Jos lineales como para ganarse un lugar en ellos. Por uiltimo, conectada con la necesidad de reforzar el peso de la marca, aparece la ore- ciente importancia otorgada al factor emocio- nal como elemento que determina el compor- tamiento de compra, por encima de los proce- 50 racionales, para condicionar la pereepeién y la valoracién de un producto o servicio por parte del consumidor. El resultado de los puntos anteriores es do- ble. Por una parte, se observa el aumento del interés de las marcas en establecer de forma clara lo que se ha Hamado su “firma senso- rial", que es el elemento sensorial m4s rele- vante para su ptiblico objetivo y que permite comunicar de forma répida, clara y diferencial Ja eseneia de su identidad y del valor que aporta al consumidor en relacién con otras optiones de compra, Por otra parte, la segunda conseeuencia es la necesidad de integrar todos los sentidos que sea posible: vista, ofdo, alfato, taeto y gus- to, Actuando sobre ellos en la misma direecién se bnsea optimizar la comunicacién de asocia- ciones de marca y maximizar la experiencia de compra y uso, buscando avanzar en la ex- periencia total de compra del consumidor. Marketing sensorial y neuromarketing 1 desarrallo del marketing senso- rial, si bien precede al desarrollo del neuromérketing, se acelera co- mo consecuencia del crecimiento de esta ciencia, que trata de aplicar Jas técnicas utilizadas en las neurociencias al campo del marketing (véase el cusdro 1). El neuromdrketing busca profundizar en Jos procesas cerebrales en relacién con la per ‘cepcién, la memoria, el aprendizaje, la emocién y la razén y se convierte en una diseiplina pa- ra ayudarnos # entender los factores que ex- plican los pensamientos, los sentimientos, las motivaciones, las necesidades, los deseos y el comportamiento de los consumidores. El cerebro se configura como un sistesna abjerto, en continuo cambio, formacién y de- sarrollo de redes neuronales a partir de ia ex- periencia y el aprendizaje de la persona. Se trata de un sistema con una organizacién de- finida y con funciones y actividades delimita- das, pero intercomunicadas entre si, Este sis- tema fisiolégicamente separa la mente cons- ciente y la inconsciente ¢ igualmente diferen- cia la parte racional y la emocional. A pesar ébul9 Gusto Suro Tacto parietal “dA a temporal Ofdo |Factores sensoriaies del praducto ‘acto * Cognit Gusto Factores sensoriales del punto de venta ‘ t ° Vista = Olfato = 0ido Tacto = Gusto Fuente: eaboracién propio. de que ambas participan en la mayoria de las. [ situaciones, se acepta cada vez més el predo- | minio de la parte emocional sobre la racional, Asimismo, en este sistema, la mente incons- ciente tiene un peso mayoritario sobre las de- cisiones que se toman al actuar de forma au- | tomética a partir de experiencias pasadas y | el aprendizaje que éstas han generado. La realidad pasa a ser una percepcién del individuo. Se crea tanto a partir de las expe- riencias externas que recibimos a través de Jos sentidas como de la representacién inter- La firma sensorial permite comunicar de forma rapida, clara y diferencial fa esencia de la identidad de una marca y del valor que aporta al consumidor | en relacién con otras opciones de compra Vista Percepcién y + Oto reacciones Internias Se eatnerman cece + Ofdo del consumidor 7 + Enocionales| Reacciones de actitud { na que de ellas hace nuestro cerebro y que posteriormente guarda en la memoria para recuperarlas en el tiempo. Objetivo global: influir en el comportamiento de compra del consurnidor e debe conocer para actuar y actuar para influir: Rsta influencia a través del marketing sensorial se produce en todas las fases del proceso de compra: desde la propia activacién del deseo, la generacién de conocimiento del servicio o producto, su valoracién favorable con relacién a otras opeiones, su compra 0 la evaluacién posterior a su uso 0 consumo. En fancién del foco principal sobre el que actia, se distingue enire objetivas que bus- can la simple estimulaeién del consumidor para impulsar la compra o el desarrollo de notoriedad y objetivos que persiguen metas mayores, como la diferenciaciéin de la marca frente a la competencia y la creacién de valor adicional a través de la imagen y las asocia ciones generadas (véase el cuadro 2) Su fin es reforzar la experiencia global del consumidor a través de su componente senso- rial para mejorar de esta forma su pereepcién y su valoraei6n, conseguir la repeticién de——== compra y, ep.tiltima fase, aumentar Ia fideli- dad y el valor-de vida del cliente. El refwerzo de la experiencia global se pro- duce tanto con Ja experieneia de compra como con la experiencia de consumo del producto Se centra prioritariamente en los Hamados dios “momentos de la verdad” de una marca con relacién a su mercado. A través de los sentidos, una marea dirige y facilita la elec- cin del consumidor en el punto de venta y refuerza los beneficios globales que transmite en el momento de su uso 0 consumo. Bs lo que se ha llamado “marketing senso- rial de 360 grados”, Consiste en Ia eleocién de Jos puntos de contacto eriticos del consumidor con la marca en cada faze de su proceso com- pleto de compra (precompra, compra, uso) ¥ Ia eleccién en eada una de esas fases de las variables sensoriales del producto o servicio que refuerzan los objetivos globales definidos {(véase e} euadro 3). "Branding’ sensorial: construir marca a través de {os cinco sentidos T marketing sensorial conecta diree- tamente con la construccién de imagen de marea a través del desa- rrollo de la experiencia sensorial del consumidor, Por medio de los sentidos se busca reforzar los beneficios fun- cionales 0 emocionales, los valores y la perso- nalidad de] producto para hacerlo mas rele vante y diferencial en mercados cada vez més competitivos. En viltima instancia, se busea comunicar la identidad de marea, reforzando sus principales asociaciones por medio de una comunicacién espectfica dirigida a cada senti- do del consumidor. Esta conexién con la imagen constituye el principal elemento estratégico del marketing sensorial. La estrategia sensorial de la marca, Ja forma en la que ésta integra los sentidos pa- ra comunicar con ¢] consumidor, se refleja en mayor 0 menor medida en ia mayoria de las actividades de comercializacién, desde el pro- pio producto (nombre, marca, envase, formu- Ja... pasando por la comunicacién (cualquier tipo de comunicacién, desde Ja publicidad has- ta las promociones), hasta la distribucién (merchandising en el punto de venta). Esta funcién de comunicar asociaciones de marea a través de los sentides se ha denomi- nado “branding sensorial” de una marca. En | | | cuson03 Experiencia precompt i esarrolarntoiedad\ 1 exoeclativas, potenciar a relevancia \ anit Guin Experlencia postcompre ‘maximizar Iaexperiencia douse Experiencla durante la compra: rmaximizar la yercepcién de valor See tert Fuente elaboracin propa apace de Prophet 1a definicién de la estrategia sensorial de una marea, se recoge que, partiendo del valor de marca, el branding sensorial implica definir Claramente los siguientes elementos: © Cuéles son los sentidos que puede utilizar Ja marea para comunicax. © Cémo conectan éstos con los deseos y las emociones de los consumidores. @ Cudles son las prioridades entre los senti- dos definidos. © Cuél es ef mensaje o la asociacién que se quiere transmitir en cada uno de elles, @ Cuél es el uso concreto de cada sentido con relacién a los mensajes y las asociaciones de marca elegidos (qué color, sonido, olox, tacto o sabar concreto para hacerlo). © Cuél es el uso de cada sentido con relacién al proceso de compra del consumidor. Como fase posterior, consecuencia de la definicién de la estrategia sensorial global, se deriva una estrategia especifica para cada sentido (véase el cuadro 4). Como resultado de este proceso de eleesién. de mensajes y canales sensoriales para com- nicarlos, se derivan dos acciones prioritarias. La primera busca la integracién del mayor aiimero posible de los sentidos en la comuni- eacién de marea, $i bien existen muchos pro-Estrategia para el & ‘ belie Experiencia visual Aiributes Estrategia para el aoe Beneticios sentido del oféo » eee sensoriales Estrategia 7 Experiencia = sensorial Estrategia para el cperenlaolfativa sensortal Beneficos ‘lb sentido ef ofato alobal emocionates r Estrategla para el d : Sieh asad: Experiencia ttt Valores Estrategia para ef » Personalidad sentido cel gusto | | Experience qustatna | demara Fuente elavoraci presia, ductos que definen de forma expresa algiin sentido como vehiculo de comunicaci6n con Jes consumidores, son muchos menos los que consiguen integrar la mayorfa de los sentidos para multiplicar tanto los mensajes como las sinergias sensoriales qne se puedan crear en- tre ellos La melodia de Nokia (aunque algan estu- dio reciente de neuromérketing demuestra que produce sensaciones y emociones negati- vas), el color amarillo dei champui Johnson's (que determina el uso de un envase transpa- rente para asi convertizlo en un elemento cla~ ve de comunicacién), el olor eftrieo del deter- gente Fairy (asi como su color lima), la panta- a téctil de un iPhone o el sabor caracteristi- co del agua carbonaiada de Vichy Catalén son ejemplos de sentidos tomados de forma individual, Frente a estos casas, algunas marcas con- siguen ir sumando impactos sensoriales en la misma direccién. Como ejemplos pongamos dos productos, E] primer ejemplo seria el cho- cclate Crunch. Integra todos los sentidos pa~ ra transmitir el principal atributo del produc- to, que es la combinacién de chocolate y arroz inflado y su sabor particular. Esta combina- ci6n, que es la principal diferenciacién de la marta, se percibe a través de las sensaciones que pravoca y que son explotadas por distin- tos sentidos: la propia marca elegida, trans- | misora del sonido caracterfstico que produce, el disefio del envase, que combina el fuerte | contraste cromatico entre rajo y azul, el sabor especifico, el olor y, sobre todo, el erujido que produce en la boca al masticarlo. | "El segundo ejemplo se refiere a Listerine, el enjuague bucal antiséptico lider mundial La empresa desarrollé la categorfa eon nn | producto innovador, un posiclonamiento ni- | coy una consistencia total en el marketing sensorial hacia el cliente, Se trate de una marea que transmite un beneficio activo en ef cuidado de la boca (cuasi medicinal), un en- vase caracteristieo y un olor ¥ un sabor que | potencian la peculiaridad de eficacia cliniea | eel producto, | La segunda accién prioriterin ee refiere al | establecimiento de Je firma sensorial de la | marea, que es la percepcidn sensorial asocia~ | daa un producto que lo identifiea y que reco- | ge el principal mensaje que transmite al mer- | cado, con lo que se convierte en el elemento | fundamental de su ventaja competitiva y sn | posicionamiento. Bn el caso del chocolate | Crunch, es el sonido que produce; en el caso de Listerine, el color del producto (de hecho, | Sorprende la politica de extensiones de linea | de esta marca hacia nuevos beneficios y tar- | gets, asi como el uso de nuevos colores que | diluyen el beneficio de eficacia transmitido por el color original)MAGUCLING SENSURIAL: CUMUBIUAK A Ena E9 UB 14'S 2808119 La conexién de] branding sensorial con el neuromarketing se produce por istintas vias. En primer lugar, una comunicacién: integrada facilita una mejor percepcién de Jos anensajes, mas répida, mas enfocada y mas fuertemente implantada en el cerebro a través del desa- rrollo de las conexiones neuronales. Adicio- nalmente, el desarrollo de las conexiones emocionales permite que el cons*rtnidor, ante una decision de compra, valore la peién ofre~ cida a partir de los elementos vmocionales que tiene consolidados y dé una respuesta automatica que excluye total o parcialmente el proceso de valoracién racional en el cértex, lo que se traduce en una mayor fidelidad. Este hecho se desarrolla a partir de lo que el neurélogo Antonio Damasio denominaba “mareadores sométicos”. Un mareador somé- tico consiste en una situacién que provoca una determinada emocién y los cambios fisio- légicos que la acompaiian, que se asocian au- tométicamente a Ja siluacién que los desen- cadena. En consecuencia, estas emociones rea- parecen cuando las circunstancias que los han provocado se repiten. Por medio de esta asociacién, el cerebro puede reaceionar de una forma répida basindose en las experien- cias y las emociones que registré con anterio- ridad, ya sean positivas o negativas. Conclusién pesar de que todas las marcas comunican sobre algin sentido especifico, muy pocas han desa- rrollado una actividad de mar- keting que haga de las pereep- ciones sensoriales una herramienta de ges- tidn especifica, profesionalizada y que integre el conjunto de areas afectadas con foco en el consumidor. Es ahi donde se puede ubicar la verdadera revolucién que implica el marke- ting sensorial, tal como se recoge en los si- guientes puntos: @ Conect: sentidos con los mensajes glo- bales de marca en relacién con su imagen, potenciando y facilitando la transmisién Ge valor y la conexién emocional del pro- ducto. @ Refuerza la importancia de disponer de un mensaje de marca claro y diferencial en el mereado. © Define Ids asociaciones que forman la fir- ma sensorial de una marea, asi como la 6 6 Muy pocas participacién de Jos distintos senti- dos en la comuni- marcas han cacién de dicha fir. desarrotfado una ma sensorial, actividad de @ Integra los seati- bus, Marketing que haga la de las percepciones sensoriales una herramienta de gestion especifica, profesionalizada y que integre el conjunto de dreas afectadas con foco enel ntre sh cando tanto participacion del mayor nimero po- sible de aperioridad frente a la compe- tencia en los sen- tidos y las asocia- ciones eriticas pa- ra transmitir la di- ferenciacién. @ Ayuda a formali- zar todas las eta- pas: desde la pro- pia definicién dela estrategia de mar. ‘keting hasta su es- trategia de comu- nicacién y desde ésta hasta la estra- tegia sensorial global y por sentido espe- cifico. © Refuerza la conexién del producto can el concumidor, tanto en la fsse de compra co- mo n la de uso y, sobre todo, fortalece el vinculo eon el consumidor a partir de la percepeién que éste tiene del producto. © Finalmente, a través de su conexién con el neuromadrketing, hace del uso de les senti- dos como herramienta de marketing una actividad més objetiva y eficaz por medio de la investigacién de mercados. 2 snavés de lo sation. © Réico -Mighetng sensor: om Jp Deut Refeencian Si desea més informacién relacionaas con este tema, Intfecuzca el cédigo 21821 en wiruerdeustacom/buscedoremipresarial consumidor pS i