« Se réinventer pour croî(t)re »

Les paradigmes de la fragmentation

Paris, le 23 Octobre 2008

REMARQUES PRELIMINAIRES

• Les pages suivantes résument notre présentation aux Etats

Généraux de la Presse sur « l’évolution des usages des
consommateurs d’information »

• En tant que tels, elles ne représentent pas l’ensemble des

études réalisées par McKinsey sur le secteur ni des
conclusions sur les stratégies à mener

• Ce document a vocation à apporter quelques pistes de

réflexion visant à nourrir les débats au sein du Pôle « Le Choc
du Numérique : Quels Modèles pour la Presse Ecrite ? »

• Plusieurs exemples cités dans cette présentation sont

américains ou anglais, ces marchés étant considérés comme
plutôt en avance sur le développement du numérique et la
transformation du secteur de la presse

1
AGENDA

• De la nécessité de changer

• De nouveaux paradigmes…

• … et un monde d’opportunités à saisir

2
LE REGARD CLASSIQUE…

• Lectorat en baisse structurelle, mais une tendance de

fond maîtrisée

• L’Internet: un canal de distribution supplémentaire, qui

permet de toucher des segments avec d’autres modes
de consommation

• Une plateforme de distribution suffisamment large et

utilisée de manière fréquente pour s’assurer d’autres
pistes de revenus complémentaires:
– Les petites annonces
– Le merchandising, etc.

3
UN AUTRE REGARD ?

• La pertinence de la presse comme plateforme de contenu

est remise en question (vieillissement et rétrécissement des
cibles, évolution des usages) et les marques de presse font
face à de nouveaux concurrents

• L’internet n’est pas qu’un canal de distribution mais une

plateforme de consommation/participation fortement animée
par les utilisateurs

• Les nouvelles sources de revenus et les diversifications de

la presse s’appuient sur des produits où la proposition de
valeur de l’internet l’emporte à terme sur le modèle
traditionnel

4
DE LA NECESSITE DE CHANGER: LA NOTION DE SEUIL CRITIQUE (1/2)

Dépenses de publicité sur le câble, Etats-Unis Dépenses de publicité on-line*

Milliards de dollars
25

2005 Corée
20
Autriche

15
Seuil
10

1995 Seuil
5
1980
Seuil
0
30 40 50 60 70 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Pénétration du câble Pénétration haut débit

Pourcentage des ménages Pourcentage des ménages

* Normalisé à 2005 5
DE LA NECESSITE DE CHANGER: LA NOTION DE SEUIL CRITIQUE (2/2)
Nouveaux médias

Rendements croissants (n*n)

médias traditionnels Revenus

Rendements constants (n)

Même si ces
croissances seront
amenées à se stabiliser:
• Ces acteurs
Revenus continuent à trouver
Trafic (visiteurs uniques) de nouvelles sources
de monétisation de
leur audience
• Leur couverture
« Rendements » combinatoires (n!) globale leur permet
de construire des
Articles positions de leaders

Les groupes de Presse

sont donc obligés de
0 3 5 7 9 11
réfléchir en valeur
Diffusion globale de leur
audience

Trafic

Source: Bubble economics, McKinsey 6

DE LA NECESSITE DE CROITRE
Top 100 des sociétés américaines, (cycle 1984-94)
Répartition des sociétés en pourcentage

Elevée Acteurs non récompensés Champions de la croissance

11 29
Croissance annuelle
des revenus

Croissance
Globale
PIB Acteurs menacés Acteurs performants

27 33

Faible
Faibles Moyenne Elevés

Rendement financier
* TRS Total Return to Shareholders
Source: McKinsey “Granularity of growth” 2008 7
DE LA NECESSITE DE CROITRE
Top 100 des sociétés américaines, 10 ans plus tard (cycle 1994-2004)
Répartition des sociétés et du changement en pourcentage
EXIT EXIT

Acteurs non 18 3 Champions

récompensés de la
11% croissance
45 29%
9 18 14

Croissance Croissance 36 18 28 10
Revenus Globale
PIB
4 19 21 6

33
Acteurs 19 33 3 Acteurs
menacés performants
27% 33%
26 36

EXIT Moyenne EXIT

Rendement financier
Source: McKinsey “Granularity of growth” 2008 8
AGENDA

• De la nécessité de changer

• De nouveaux paradigmes…

• … et un monde d’opportunités à saisir

9
DE NOUVEAUX PARADIGMES

Tendances potentielles

• L’érosion de l’audience masque des dynamiques par cohorte très

différentes
Audience /
lectorat • La concurrence avec le web devient claire et pour certains segments
les acteurs de presse sur le web n’ont plus la préférence
• La fragmentation de la consommation de news érode les marques
traditionnelles de presse

• Les annonceurs migrent fortement vers d’autres supports

Annonceurs • La presse sera probablement le secteur le plus touché
• Le climat de récession actuel sera-t-il un facteur accélérateur de
cette tendance ? Quelle probabilité a-t-on de non retour à la situation
initiale ?

Places de • La mécanique des places de marché online est plus efficace pour le
marché consommateur que la presse papier
(petites • La structure de prix de ces places de marché ne favorise pas la
annonces) presse

10
LA LENTE EROSION DE L’AUDIENCE MASQUE DES CHANGEMENTS
DRASTIQUES PAR COHORTE
Lectorat quotidien de journaux US, pourcentages
• Erosion de ~3% par an
• Stabilisé par la presse gratuite
• 2 % de croissance de population
Tranche
d’âge 1982 1992 2002 2008*

A peu près stable 10% de déclin 15% de déclin

18-24 59 54 42 34

25-34 61 57 50 36

35-54 72 67 56 47

55+ 72 67 69 55

* Estimé
Source: Etude consommation de médias McKinsey 11
PRES DE 40% DE LA POPULATION AVEC CONNEXION INTERNET A
APPRIS A AIMER LE WEB… ROYAUME UNI
~40% déclarent le
web comme média
de prédilection

Citoyens Quelques «Seule- Forcés de Personnes

enthou- Surfeurs Amateurs Traditio- sources ment les se tenir au rejetant
Segment siastes sceptiques de news nalistes principales titres » courant les médias

Pourcentage de
16% 11% 15% 14% 12% 12% 11% 9%
la population

Temps moyen
consacré à la
88
88 58
58 64
64 69
69 66
66 31
31 52
52 21
21
presse
(min./jour)2

Pourcentage du
segment
indiquant comme
média de
prédilection
• La presse 17% 8% 7% 32% 19% 10% 24% 18%

• Internet 25% 38% 40% 11% 7% 47% 18% 18%

• Télévision 45% 35% 36% 44% 49% 22% 39% 36%

Source: Enquête McKinsey sur les nouveaux médias et divertissements, 2006
12
… GENERANT DE NOMBREUX MULTI-USAGES, MEME SI INTERNET ET
LA PRESSE SONT PEU UTILISES EN MEME TEMPS

Autres médias utilisés tout en regardant Autres médias utilisés tout en surfant
la télévision sur Internet

Magazine
Internet
21% 15% Magazine TV

3% 23%
TV
Internet

5% 25% 26% 0%
Journaux Radio
Radio Journaux

100% = 460 100% = 270

* Question: “Quand vous êtes principalement entrain de regarder la Télévision ou de surfer sur Internet, quels autres
médias consommez-vous parfois?
Source: IEAA Survey, 2006
13
CECI CONDUISANT A UNE FRAGMENTATION DE L’AUDIENCE… ROYAUME UNI

Nombres de marques visitées par semaine pour les actualités Croissance fragmentation
due au web
Pourcentage de la population
Citoyens Amateurs Quelques «Seule- Forcés de Personnes
enthou- Surfeurs de Traditio- sources ment les se tenir au rejetant la
Segment siastes sceptiques nouvelles nalistes principales titres » courant les médias

16% 11% 15% 14% 12% 12% 11% 9%

16
Radio* 1
14
1
Sites web 5 12 12
1 1
5 10
1 2 1
Magazines
4 1 7 2
1 1
1 1 5
Chaines de 7 1
6 0 1
television
6 1 4
5 5 0
5 1
3 0
2
Journaux 2 2
1 1 <1 1 <1 1
+31
+31 %
% +33
+33 %
% +35
+35 %
% +17
+17 %
% +13
+13 %
% +20
+20 %
% +18
+18 %
% +29
+29 %
%
* Analogue terrestre ou Podcasts
Source: Enquête McKinsey sur les nouveaux médias et l'amusements, 2006
14
…ET A UNE PERTE DU LIEN AVEC LES TITRES
Tendances lecteurs dans la presse régionale anglaise
% évolution
Part de réponses positives 03-07

Je regarde les journaux gratuits qui me sont 63% 64% 61% -1.4
proposés

J’apprécie les journaux locaux car ils

couvrent les actualités locales 59% 53% 54% -5.1

Quand j’ai besoin d’information, la première 42%

32% +20.8
chose que je regarde c’est Internet 21%

Je ne remarque que rarement les publicités +3.2

37% 39% 40%
dans les journaux et les magazines

31% 28% 26% -4.6

Je me fie aux journaux pour suivre l’actualité

Je crois plus à ce qui est dans les journaux 31% 26% 25% -6.2
locaux que dans la presse nationale

Pour trouver les bonnes promotions, je 31% 26% 25% -2.3

regarde toujours dans mon journal local
2003 2005 2007
Source: TGI Survey of 25,000 adults 15
CETTE FRAGMENTATION NE FACILITE PAS LA TRANSITION DES
MARQUES TRADITIONNELLES SUR LE WEB
Exemple anglais 2007
Audience internet**
Audience offline* Visiteurs uniques
Journaux Diffusion, milliers quotidiens, milliers Ratio

333 233 0.70

606 133 0.22

PQN 3,074 289 0.09

2,163 184 0.08

3,060 38 0.01

50,6 8,9 0.18

25,1 3,3 0.13

PQR 30,4 3,6 0.12

56,7 6,7 0.12

20,7 2,2 0.11

* RU Jan 2008 pour PQN, H2 2007 pour PQR

** Fevrier 2008
Source: ComScore, Media-Analyse, ABC, EPIQ, FIEF 16
CETTE FRAGMENTATION NE FACILITE PAS LA TRANSITION DES
MARQUES TRADITIONNELLES SUR LE WEB MEME SI EN FRANCE,
CERTAINS QUOTIDIENS SONT PLUS PRESENTS SUR LE NET
Audience internet**
Audience offline* Visiteurs uniques
Pays Titres Diffusion, milliers quotidiens, milliers Ratio
331 490 1.48
1,079 945 0.88
666 491 0.74
432 319 0.74
293 215 0.74
333 233 0.70
312 176 0.56
631 332 0.53
680 355 0.52
128 62 0.48
240 111 0.46
448 161 0.36
322 114 0.35
324 77 0.24
336 79 0.24
606 133 0.22
3,328 602 0.18
2,163 184 0.08
761 32 0.04
3,060 38 0.01

* RU Jan 2008, Allemagne 4T 2007, France 2006 - 07, Espagne et Italie, 2006
** Février 2008
Source: comScore, Media-Analyse, ABC, EPIQ, FIEF 17
L’AUGMENTATION DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE SE FERA EN PARTIE À
TRAVERS UNE SUBSTITUTION DES DÉPENSES TRADITIONNELLES
Pourcentage de réponses, étude mondiale

“Votre entreprise a-t-elle réalloué une partie de ses dépenses en médias traditionnels pour financer
ses efforts de publicité sur internet?”

CA
Réponses des
Net <1 milliard Net +1 milliard Directeurs
Total USD USD Marketing

Non 42.9 46.1 38.7 39.5

Oui 45.6 45.1 47.9 56.9

Ne sait pas 11.5 8.8 13.4 3.6

Source: 2008 McKinsey Global Expert Survey on Digital Marketing

18
EN GÉNÉRAL, LES ENTREPRISES QUI SUBSTITUENT UNE PARTIE DE
LEUR BUDGET RÉALLOUENT PRIORITAIREMENT LE BUDGET PRESSE …
Pourcentage de réponses, étude mondiale

“ Sur quel média traditionnel votre entreprise a-t-elle réduit ses dépense pour libérer du budget pour
la publicité sur internet”?

Total
Presse (journaux et
72
magazines)

TV 36
Non 42.9
Mailings 33

Affichage 25

Oui 45.6 Radio 19

Promotion hors média
(e.g., événementiel, 18
sponsoring, PLV)
Autres 1

Ne sait pas 11.5 Ne sait pas 3

Source: 2008 McKinsey Global Expert Survey on Digital Marketing

19
LA PRESSE SERA PROBABLEMENT LA PLUS AFFECTEE
Pourcentage, étude mondiale Taux de
croissance
annuel moyen
Pourcentage,
Mix Nouvelle base estimé

Base 2007 Base 2010

= 100 = 110

TV 13 12 13.2 0.5

22 23.2 -2.0
Presse 26
3 3.3 +3.0
Radio 3

Internet 22 27 29.7 +12

Affichage 4 4
Marketing direct 12 11

Promo hors média 17 17

Inconnu
3 3

Source: McKinsey Digital Marketing Survey, 2008 20

DES PHÉNOMÈNES DE « PRIME AU VAINQUEUR » APPARAISSENT, ET CE
SONT RAREMENT LES JOUEURS TRADITIONNELS QUI L’EMPORTENT
Pourcentages ; exemple Etats-Unis

100% = Audience Revenus Audience Revenus Annonces Audience

Part des 2
principaux 94
acteurs 90
75
60 65
50

Enchères Emplois Pages Rencontres Auto Immobilier

Jaunes

Source: SEC filings; Hoovers; McKinsey analysis 21

ET LES STRUCTURES DE PRIX PROPOSÉES SONT DÉFAVORABLES À LA
PRESSE

Revenus moyens générés par lecteur/visiteur unique

Euros/an
810

708 1001

574
305

417 437 1/20

385 308
710
Diffusion 2011 1782 2503

403
266
Publicité 2161 2071 187 43
43
UK D F I E US US
Offline Internet

1 2005 2 2004 3 2003 4 Conversion rate EUR 0.797 = USD 1

Source: Newspaper Association of America, Nielsen NetRatings, Megapanel Data, World Press Trends 2007, Bonnell Associates 2007

22
AGENDA

• De la nécessité de changer

• De nouveaux paradigmes…

• … et un monde d’opportunités à saisir

23
 Développement
UN MONDE D’OPPORTUNITES actuel perçu
Faible
Quelques pistes de réflexion Fort

Axes de travail

• Développer des nouveaux

Extension de produits/ services qui renforcent
marque la marque cœur
Extension
de la
distribution • Utiliser sa force de distribution
ou de la Extension de pour proposer des produits
marque distribution annexes

• Travailler l’efficacité des régies

Média presse publicitaires (catégories, cross
traditionnel média, pricing)

• Compléter le déploiement des

Médias presse contenus sur les autres
online/ multi- plateformes (mobile en
plateformes particulier) et travailler sur
Extension l’efficacité multi-plateformes
du
contenu • Ré-agréger les contenus autour
Verticaux de marques / cibles particulières
spécialisés

• Utiliser les lecteurs/ acteurs pour

Sites
générer un contenu de qualité et
communautaires/
optimiser les coûts
participation
24
 • Nicolas est Directeur Associé de notre bureau de Paris, il est un des leaders de nos
NICOLAS MAECHLER Practices Européennes Médias et Télécommunications.
DIRECTEUR ASSOCIE, Paris • Il est en particulier en charge de notre réflexion et développement de meilleures
pratiques sur l’efficacité des régies publicitaires et les mutations des marchés
publicitaires
• Il a beaucoup travaillé sur des problématiques de stratégie de croissance pour
différents acteurs des médias (TV, Magazines, Jeux), des Télécoms (Fixe et mobile)
et de l’Internet (FAI, Jeux en ligne)

• Eric est Directeur associé de notre bureau de Paris et un membre cle de la practice «
ERIC HAZAN média & Entertainment » de McKinsey.
DIRECTEUR ASSOCIE, Paris • Ses derniers projets l’ont amené à diriger la refonte de la stratégie et des réductions de
coûts pour un groupe mondial présent dans la presse, la radio, la TV et les médias
numériques. Eric a, par ailleurs, également piloté la définition de la stratégie multimédia
d’un groupe Européen leader dans son secteur.
• Eric a également contribué à plusieurs projets de croissance Internet de différents
groupes de presse Européens, y compris la création de business cases pour des
investissement organiques dans différentes catégories de contenus verticaux,
l’identification de cible d’acquisitions potentielles, et la création de plan d’implémentation.

• Jacques est un Directeur associé senior de notre bureau de Bruxelles. Un des leaders
JACQUES BUGHIN clé de notre practice média et divertissements, il a servi de nombreux acteurs des
DIRECTEUR ASSOCIE SENIOR, Bruxelles médias sur une large gamme de problématiques et en particulier sur Internet
• Jacques a publié de nombreux articles sur les médias et la transformation digitale. Il
publiera bientôt un nouveau livre avec Annet Aris, "Managing Media Companies –
harnessing creativity", Wiley eds.
• Jacques a travaillé pour des acteurs des Pages Jaunes, des FAI, des places de
marché en ligne
• Jacques possède un Doctorat en Economie

25
« Se réinventer pour croî(t)re »
Les paradigmes de la fragmentation

Paris, le 23 Octobre 2008