MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ IKEA.....................................................................................2

1. Lược sử............................................................................................................................2
2. Tầm nhìn và sứ mệnh:.....................................................................................................2
3. Các giai đoạn phát triển...................................................................................................2
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA IKEA...............................4
1. Chuỗi giá trị.....................................................................................................................4
1.1. Các hoạt động chính................................................................................................4
1.2 Các hoạt động bổ trợ................................................................................................5
2. Mô hình phân tích SWOT của IKEA..............................................................................6
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA IKEA....................................7
1. Cơ sở chiến lược..............................................................................................................7
1.1. Áp lực chi phí...........................................................................................................7
1.2. Áp lực địa phương...................................................................................................9
2. Nội dung chiến lược......................................................................................................11
2.1. Giải quyết áp lực chi phí........................................................................................11
2.2. Giải quyết áp lực địa phương.................................................................................16

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ IKEA

1. Lược sử
IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd) là một doanh nghiệp tư nhân Thụy Điển, tập
đoàn quốc tế chuyên thiết kế đồ nội thất bán lắp ráp, thiết bị và phụ kiện nhà.
IKEA được thành lập năm 1943 tại Thụy Điển, khi đó người sáng lập, Ingvar Kamprad mới
17 tuổi. Tên gọi IKEA bắt nguồn từ các chữ cái đầu của tên của người sáng lập (Ingvar
Kamprad), các trang trại, nơi ông đã lớn lên Elmtaryd và Agunnaryd.
IKEA là nơi tiêu thụ gỗ lớn thứ 3 thế giới sau The Home Depot và Lowe's. Hiện nay, đây là
tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới với 389 cửa hàng trên toàn thế giới. IKEA xếp
hạng thứ 46 trong danh sách những thương hiệu có giá trị nhất thế giới do tạp chí Forbes bình
chọn (2016).

2. Tầm nhìn và sứ mệnh:

IKEA gói gọn tầm nhìn và sứ mệnh của mình như sau: “Ở IKEA, chúng tôi giúp cho cuộc
sống của mỗi người trở nên tốt đẹp hơn mỗi ngày. Chúng tôi thực hiện triết lý kinh doanh
này qua việc cung cấp đa dạng các dòng sản phẩm trang trí nội thất có thiết kế đẹp, hữu
dụng và ở mức giá thấp để có thể phù hợp với khả năng chi trả của nhiều người”.

Để có thể làm được điều này, IKEA luôn cố gắng tối ưu hóa toàn bộ chuỗi giá trị, xây dựng
các mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp, đầu tư vào sản xuất tự động hóa cao và sản xuất
khối lượng lớn. Mặt khác, công ty nội thất này còn có mong muốn hơn cả chỉ là một công ty
liên quan đến trang trí nội thất. IKEA muốn mang đến cuộc sống tốt đẹp hơn cho những
người sử dụng sản phẩm của công ty.

IKEA được thành lập khi Thụy Điển đang chuyển sang một thể chế xã hội mà người giàu và
người nghèo được đối xử như nhau và nhu cầu của họ đều được chú ý đến. Đây là một nhân
tố quan trọng tác động đến tầm nhìn của IKEA. Các dòng sản phẩm được tạo ra với tiêu chí
thân thiện với khách hàng, thậm chí là quan tâm đến nhu cầu thường ngày trong cuộc sống
của mọi thành viên trong gia đình.

3. Các giai đoạn phát triển

- 1940s: thành lâ ̣p bởi Ingvar Kamprad 
 Nhâ ̣n đơn hàng qua thư
 Sản phẩm: bút chì, ví da, tất,…
- 1950s: quyết định tâ ̣p trung vào mă ̣t hàng đồ gỗ

2
  1951: cuốn catalogue IKEA đầu tiên được phát hành
 1958 cửa hàng đầu tiên được mở tại Almhult, Thụy Điển
- 1970s: mở rô ̣ng nhanh chóng sang Na Uy, Đan Mạch, Thụy Sĩ,, Đức, Canada
- 1990s: mở chuỗi cửa hàng tại Mỹ, Anh, Hungary, CH Séc, các tiểu vương quốc Ả râ ̣p,
Trung Quốc
- Từ 2000s - hiê ̣n nay: tiếp tục mở rô ̣ng cửa hàng tại nhiều quốc gia như: Nhâ ̣t Bản, Nga,…
IKEA trở thành tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới

3
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA IKEA

1. Chuỗi giá trị

IKEA thực hiện thành công chiến lược khác biệt hóa, sản xuất sản phẩm đơn giản hơn với
giá rẻ hơn bằng việc phối hợp chặt chẽ, hiệu quả giữa các hoạt động chính và các hoạt động
bổ trợ trong chuỗi giá trị. Cơ sở hạ tầng vững chắc kết với quản trị nguồn nhân lực cùng các
chính sách với các nhà cung cấp trong hoạt động mua sắm đã giúp hoạt động kinh doanh
diễn ra êm xuôi, đồng thời IKEA luôn quan tâm đến phát triển công nghệ, giúpgiảm chi phí
sản xuất và nâng cao sự khác biệt hóa trong sản phẩm.

1.1. Các hoạt động chính

1.1.1. Hoạt động cung ứng đầu vào

Hệ thống cung ứng đầu vào được IKEA phát triển có khả năng quản lý 10.000 sản phẩm sản
xuất bởi hơn 2000 các nhà cung cấp, phân phối và vận chuyển đến các cửa hàng IKEA từ 38
trung tâm phân phối ở 18 quốc gia. Theo IKEA Annual Report, năm 2015, hoạt động vận
chuyển này chiếm 25% công việc của mỗi cửa hàng.

a. Hoạt động sản xuất

IKEA có hoạt động tại 28 quốc gia, trong đó có 340 cửa hàng trực thuộc công ty, còn lại là
các cửa hàng nhượng quyền. Việc sản xuất thường được thuê ngoài, giúp IKEA tập trung
kinh doanh vào các hoạt động cốt lõi khác. Trên toàn cầu có 44 đơn vị sản xuất sản phẩm cho

4
IKEA (IKEA Annual Report 2015). Hoạt động của IKEA được chia làm 4 mảng: nhượng
quyền thương mại, bán lẻ, bất động sản và tài chính. IKEA thông qua hội nhập dọc sản xuất
hàng hóa thông qua các chi nhánh sản xuất thuộc sở hữu của mình.

1.1.2. Hoạt động cung ứng đầu ra

Một trong những điểm đặc biệt cho phép công ty tạo ra thêm giá trị cho sản phẩm của mình
khi giữ được chi phí thấp nhất có thể đó là: tại IKEA, khách hàng là người vận chuyển sản
phẩm cuối cùng.

1.1.3. Hoạt động Marketing và bán hàng

Thị trường mục tiêu được IKEA xác định rất chính xác, bao gồm những người có mức thu
nhập thấp, sinh viên, và các cặp vợ chồng trẻ mới lập gia đình. IKEA tập trung vào chiến
lược truyền thông tích hợp giữa marketing và chiến lược chi phí lợi thế cạnh tranh. IKEA
cung cấp môi trường thân thiện để khách hàng có thể đến xem xét kĩ sản phẩm trước khi
quyết định mua hàng và không dựa nhiều vào quảng cáo. Đồng thời, IKEA đã tham gia rất
nhiều hoạt động từ thiện và bảo vệ môi trường như thường xuyên đóng góp để cứu trẻ em và
tổ chức từ thiện UNISEF,  đầu tư vào dự án sản xuất điện từ năng lượng gió tại tám quốc gia.

1.1.4. Hoạt động dịch vụ

IKEA có dịch vụ vui chơi và thư giãn rất thích hợp khi khách hàng tới đây tham quan mua
sắm: cung cấp dịch vụ nhà hàng và khu vui chơi cho trẻ em, hơn thế nữa, ở cửa hàng của
IKEA tại Thụy Điển, các hộ gia đình còn có thể đến đây “cắm trại” để tiếp tục cho chuyến
mua sắm hôm sau. IKEA cũng cung cấp dịch vụ lập kế hoạch nhà bếp, quy hoạch văn phòng,
phòng ngủ và phòng khách thông qua phần mềm 3D miễn phí và cung cấp cho khách hàng lợi
ích tài chính miễn phí. Tuy vậy để giảm chi phí sản xuất, IKEA đã tối thiểu hóa các chi phí
dịch vụ khác. 211 triệu bản sao danh mục sản phẩm của IKEA được in trong 29 ngôn ngữ
trong năm 2013 và ứng dụng Catalogue của IKEA được tải về 9.7 triệu lần vào năm 2013, từ
đó tất cả những thông tin mà IKEA cần truyền đạt tới khách hàng đều có tại catalogue và các
kệ trưng bày hàng,  số lượng nhân viên ở đây cũng được tối thiểu nhất có thể.

1.2 Các hoạt động bổ trợ

1.2.1. Cơ sở hạ tầng
Hệ thống IKEA được kiểm soát bởi INGKA Holding B.V, là một cơ cấu tổ chức theo cấp
bậc, hoạt động thông qua các cửa hàng có quy mô lớn, gồm các bộ phận chính:

5
- Public Affairs – Thông cáo báo chí, thu hồi sản phẩm

- Nhà cung cấp đảm bảo chất lượng

- Phòng thí nghiệm IKEA tại Älmhult, Thụy Điển

- Thử nghiệm trong quá trình phát triển sản phẩm để đảm bảo sản phẩm IKEA an toàn cho
người tiêu dùng.

- Bộ phận Tài chính: quản lý các tài sản tài chính và thanh khoản

1.2.2. Quản trị nguồn nhân lực

IKEA rất quan tâm đến phát triển nguồn nhân lực bằng cách chi ra các khoản đầu tư phù hợp
trong đào tạo và phát triển nhân viên. IKEA có mức độ cam kết cao với chính sách về nhân
sự cũng như chính sách khen thưởng cho người lao động đạt mục tiêu, đồng thời luôn quan
tâm đến sự cân bằng giới tính ở các vị trí lãnh đạo. Các chương trình đào tạo và phát triển
nhân sự hiệu quả luôn được đề xuất và thực hiện.

1.2.3. Nghiên cứu phát triển công nghệ

Nhận biết được tầm quan trọng của công nghệ trong kinh doanh, phòng nghiên cứu tại trụ sở
chính tại Thụy Điển luôn được IKEA quan tâm đầu tư cho hoạt động nghiên cứu phát triển.
IKEA đã tận dụng công nghệ để cung cấp sản phẩm chất lượng tốt với giá thành hợp lý nhất
cho người tiêu dùng. Điểm đặc biệt trong sản phẩm của IKEA, đó là khách hàng có thể tự đến
chọn và lắp ráp theo hướng dẫn, thỏa mãn niềm đam mê tự tay làm một món đồ cũng như
giảm thiểu được chi phí mua sắm.

1.2.4. Hoạt động mua sắm

IKEA thiết lập mối quan hệ chiến lược dài hạn với các nhà cung cấp, làm việc chặt chẽ với
các cộng đồng này, tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà cung cấp địa phương, từ đó hoạt động
mua sắm diễn ra cũng dễ dàng và trôi chảy.

2. Mô hình phân tích SWOT của IKEA

6
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA IKEA

1. Cơ sở chiến lược

1.1. Áp lực chi phí

a. Cơ sở chiến lược
Khi tham gia vào thị trường toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với hai áp lực cạnh
tranh: áp lực giảm chi phí và áp lực thích nghi với địa phương. Trong đó, đối phó với áp lực
giảm chi phí, đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực giảm thiểu giá thành đơn vị của mình hết mức
có thể để đảm bảo cạnh tranh với các doanh nghiệp, thương hiệu nội địa.

Khi mở rộng kinh doanh ra ngoài Thụy Điển nói riêng và các nước Scandinavia nói chung,
IKEA cũng không tránh khỏi việc đối mặt với áp lực chi phí. Nguyên nhân của áp lực giảm
chi phí bắt nguồn bởi sự cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều đối thủ lớn, đồng thời tối thiểu hóa chi
phí trong sản xuất để giảm giá thành đến mức thấp nhất nhằm thúc đẩy sự gia tăng tiêu dùng
của người dân. Với sức ép về chi phí từ phía đối thủ  cũng như việc sở thích của người tiêu
dùng ở  các quốc gia gần như tương tự, đã dẫn đến việc mỗi năm IKEA luôn cố gắng giảm
giá toàn bộ sản phẩm của mình ít nhất là 2 đến 3%. Thậm chí còn giảm mạnh hơn để đánh bật
đối thủ ra khỏi lãnh địa của mình. Phương châm giảm chi phí được thực hiện xuyên suốt
trong chiến lược kinh doanh của IKEA qua các khâu quản trị cung ứng, sản xuất, marketing.

b. Áp lực chi phí của IKEA tại thị trường châu Âu

Năm 1963, bước chân đầu tiên ra thị trường thế giới của IKEA được đánh dấu bằng việc khai
trương cửa hàng đầu tiên tại Asker – một đô thị nằm phía tây nam thủ đô Oslo, Nauy. Tính
tới thời điểm hiện nay, châu Âu vẫn là thị trường lớn nhất và thành công nhất của IKEA.
Năm 2014, theo nhật báo The Age (Úc), 10% người dân châu Âu đang ngủ trên những chiếc
giường mang nhãn hiệu IKEA. Theo statista.com, trong năm 2015, EU là thị trường chiếm
67% tổng doanh thu của IKEA (năm 2014 – 69%).

Ở thị trường châu Âu, IKEA đã phải đối mặt với những đối thủ lớn trong ngành nội thất như
công ty Habitat và ILVA của Anh, Steinhoff của Đức, thương hiệu Fly có mô hình giống như
IKEA cũng đã trở nên nổi tiếng ở Pháp,...

ILVA là một cửa hàng đồ nội thất chuyên cung cấp  đồ gỗ và phụ tùng có chất lượng với
giá rất phải chăng. Khuynh hướng mà hãng đặt ra bao gồm trang trí và cung cấp ý tưởng cho

7
người mua trong một không gian mua sắm thú vị. Struzzo - giám đốc marketing của IKEA
thừa nhận: “ILVA là đối thủ cạnh tranh lớn của chúng tôi ở Anh, nơi mà thị trường mẫu mã
kiểu Scandinavia đang ngày càng rộng lớn”. Một  đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác của IKEA
là Habitat. Tổng giám đốc điều hành của Habitat tại Anh đã có hơn 20 năm kinh nghiệm bán
hàng ở B&Q, Superdrug và Marks & Spencer và ông cũng mở được hơn 100 cửa hàng tại
Anh. Khi kinh doanh trong một thị trường đầy rẫy những đối thủ lớn và giàu kinh nghiệm
như vậy, áp lực giảm chi phí chưa bao giừo là bài toán dễ đối với IKEA.

Một áp lực khác cũng đang đè nặng lên các nhà quản trị của IKEA là cuộc khủng hoảng ở
châu Âu và Brexit đang khiến cho những khách hàng mục tiêu của IKEA có xu hướng thắt
chặt chi tiêu. Vì vậy IKEA càng phải tìm cách giảm chi phí trong khi vẫn đảm bảo chất lượng
hàng hóa, dịch vụ để tạo động lực mua sắm cho khách hàng.

c. Áp lực chi phí của IKEA tại thị trường Nhật Bản

Sau thất bại tại thị trường Nhật Bản những năm 1974 - 1986, tháng 4 năm 2006, IKEA đã
quyết định quay trở lại Nhật Bản. Với sự chuẩn bị kĩ lưỡng của mình, lần này IKEA đã vượt
qua được rào cản về áp lực địa phương, không những thế còn thay đổi được suy nghĩ của
người dân Nhật Bản rằng để có thể mua được sản phẩm chất lượng cao thì người tiêu dùng
phải trả một cái giá cao ngất ngưởng. Với IKEA, họ vừa có thể sử dụng những sản phẩm từ
gỗ chất lượng, thân thiện với môi trường, có tính thẩm mỹ cao mà giá cả cũng vô cùng cạnh
tranh.

Tại thị trường Nhật Bản, một đối thủ lớn của IKEA là Norito Co. Đây cũng là một thương
hiệu đồ nội thất của Nhật Bản chiếm thị phần lớn ở quốc gia mẹ. Năm 2016, Norito Co. sở
hữu 420 cửa hàng trên toàn thế giới với tổng giá trị tài sản lên trên 414.541 triệu yên (trên
3.500 triệu euro) và là một thương hiệu uy tín và ưa chuộng tại Nhật Bản. Những mặt hàng
của Norito Co. cũng đáp ứng tiêu chí cao về thẩm mỹ và chất lương của người Nhật, đồng
thời họ là công ty bản địa nên áp lực địa phương với họ gần như bằng không. Đối phó với
những đối thủ cạnh tranh như vậy, buộc các nhà quản trị chiến lược của IKEA càng phải chú
ý hơn đến yếu tố giá cả.

d. Áp lực chi phí của IKEA tại thị trường Trung Quốc

Ở châu Á, một trong những thị trường tiềm năng mà IKEA hướng tới chính là Trung Quốc.
Về cơ bản, quốc gia này có nguồn cầu thị trường khá lớn do dân số đông. Với dân số trên
1.38 tỉ, Trung Quốc có nhiều khách hàng hơn hẳn Mỹ và Châu Âu cộng lại.

8
Tôn chỉ hoạt động của IKEA là làm ra những sản phẩm như nhau và bán với giá “thấp” như
nhau ở mọi nơi. Một phần sức hấp dẫn của thương hiệu là người tiêu dùng có thể mua với cái
giá rẻ “bất ngờ”. IKEA có hẳn một thuật ngữ cho những thứ này: breath-taking items (hàng
giá sốc). Đó vừa là lợi thế nhưng cũng đồng thời là thách thức của doanh nghiệp này khi tiến
vào thị trường Trung Quốc, bởi giá cả sản phẩm của IKEA có thể gây sốc ở Anh, Nauy,
Đức,... nhưng ở Trung Quốc thì chỉ dừng ở mức có thể chấp nhận được, thậm chí là đắt đối
với đối tượng khách hàng mục tiêu của họ. Áp lực giảm chi phí một lần nữa lại đè nặng lên
vai những nhà quản trị IKEA tại Trung Quốc.

Không dừng lại ở đó, Trung Quốc được biết đến như một đất nước gần như nói không với
bản quyền. Nếu như trong hầu hết các thị trường, IKEA sử dụng catologe để tiếp thị sản
phẩm thì ở Trung Quốc, điều này lại tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh sao chép các mẫu
mã sản phẩm của họ. Và điều đó đã thực sự xảy ra, một số doanh nghiệp Trung Quốc có
nguồn cung đầu vào và nhân công giá rẻ do tận dụng lợi thế địa phương đã sao chép mẫu mã,
thiết kế và tính hữu dụng của các sản phẩm IKEA rồi bán ra thị trường với giá rẻ hơn. Điều
này gây áp lực không nhỏ tới chiến lược kinh doanh của IKEA tại quốc gia này.

1.2. Áp lực địa phương

Áp lực thích nghi với địa phương phát sinh từ sự khác biệt quốc gia trong thị hiếu, sở thích
người tiêu dùng, cơ sở hạ tầng, các hoạt động kinh doanh, kênh phân phối và nhu cầu chính
phủ nước nhà.IKEA khi tham gia vào thị trường quốc tế cũng phải đối mặt với áp lực thích
nghi địa phương, đặc biệt là ở thị trường Nhật Bản, Trung Quốc và châu Âu.

a. Thị trường Nhật Bản

Thị trường nội thất Nhật Bản ngày càng phát triển và mở rộng, là một cơ hội đầy tư đầy tiềm
năng với IKEA.Đặc biệt từ năm 2001, Nhật Bản đã áp dụng Luật Japanese Large Scale Retail
Store Law để khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào thị trường này.

Ngoài ra, IKEA còn tin rằng các sản phẩm tiêu chuẩn hóa của mình sẽ được đón nhận ở Nhật
Bản bởi họ cho rằng người dân ở đây cũng thích các sản phẩm nội thất đơn giản, chắc chắn,
làm từ gỗ và các nguyên liệu tự nhiên như các sản phẩm của họ.

Tuy nhiên khi xâm nhập vào thị trường này IKEA đã gặp rất nhiều khó khăn do những khác
biết về thói quen, sở thích của người tiêu dùng. Các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa toàn cầu
của IKEA không được người dân Nhật Bản hưởng ứng đón nhận. Thứ nhất, các sản phẩm
này được thiết kế theo tiêu chuẩn Châu Âu nên kích thước khá lớn trong khi nhà ở Nhật Bản

9
thường rất nhỏ do Nhật Bản đặc biệt là Tokyo là nơi có mật độ dân số cao, chi phí đắt đỏ.
Chính vì vậy, những sản phẩm như sofa, bàn, tủ của IKEA vốn bán rất chạy ở Châu Âu lại
không hấp dẫn được người dân Nhật Bản.

Thứ hai, do người Nhật Bản rất bận rộn nên họ mong muốn khi mua đồ nội thất phải gắn liền
với vận chuyển và lắp ráp trong khi với các sản phẩm của IKEA người mua phải tự vận
chuyển và lắp ráp để giảm thiểu tối đa chi phí.Mức sống của người dân Nhật Bản rất cao nên
cái họ quan tâm không phải là giá thấp mà là chất lượng và sự thuận tiện.

b. Thị trường Trung Quốc

Thị trường đồ nội thất ở Trung Quốc đã có những bước phát triển vượt bậc do chất lượng
cuộc sống của người dân ngày một nâng cao nhu cầu mua sắm vì thế cũng tăng cao. Nhiều
doanh nghiệp mới được hình thành ở các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng
Châu khiến nhu cầu mua nội thất cũng tăng cao. Trung Quốc đã trở thành nước được hầu hết
các công ty nội thất lựa chọn để sản xuất, gia công sản phẩm nhờ nguồn nhân công giá rẻ và
quy mô nhà máy lớn.Tuy nhiên, việc hiểu thói quen, hành vi của người tiêu dùng ở đất nước
đông dân nhất này không phải là điều dễ dàng bởi mỗi vùng miền lại có những khác biệt
riêng. Ví dụ như ban công ở miền Bắc Trung Quốc thường được dùng làm nơi tích trữ đồ ăn
thì ở miền Nam ban công là nơi giặt giũ, phơi phóng quần áo.

Cũng như ở thị trường Nhật Bản, các sản phẩm của IKEA có kích thước quá lớn so với diện
tích nhà ở Trung Quốc – đất nước có dân số đông nhất thế giới và có mật độ dân số khá
cao.Nhà ở Trung Quốc thường có ban công, chính vì vậy đòi hỏi IKEA phải có những thay
đổi các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa toàn cầu của mình để thích nghi với thị trường Trung
Quốc.

Khách hàng mục tiêu của IKEA ở Trung Quốc là những người tầm 30 – những người thuộc
thế hệ chế độ “một con” mà theo IKEA họ là những người dễ bị ảnh hưởng và thích sử dụng
đồ ngoại. Chính vì vậy IKEA đã bỏ ra khoản tiền rất lớn 1,2 tỉ USD để xây dựng các cửa
hàng ở Trung Quốc nhưng các cửa hàng này vô tình lại trở thành điểm đến “giải trí” cho các
gia đình vào dịp cuối tuần hoặc là địa điểm lý tưởng để tránh nắng trong những trưa hè nóng
bức của người dân Trung Quốc.

Một vấn đề khác mà bất kì công ty nào khi xâm nhập vào thị trường Trung Quốc phải đối mặt
chứ không riêng IKEA đó là việc sản phẩm bị làm giả.Ở hầu hết các thị trường khác, IKEA
sử dụng catalogue là công cụ tiếp thị thị trường nhưng nếu áp dụng việc này ở Trung Quốc,

10
IKEA sẽ nhanh chóng bị đối thủ sao chép sản phẩm.Thậm chí đến cả cửa hàng của IKEA
cũng bị sao chép y hệt.Ở Côn Minh, Trung Quốc có một cửa hàng IKEA nhái cũng không
kém phần hoành tráng.Nơi đây sử dụng tông màu xanh và vàng đặc trưng của IKEA để trưng
bày sản phẩm.

Nếu ở Châu Âu và Bắc Mỹ, người dân thường sử dụng xe riêng để di chuyển nên các cửa
hàng của IKEA thường đặt ở ngoại ô để có nhiều chỗ để xe thì ở Trung Quốc người dân nước
này chủ yếu sử dụng các phương tiện giao thông công cộng. Chính vì thế, IKEA buộc phải
đặt các cửa hàng ở trung tâm thành phố.

IKEA còn yêu cầu các nhà cung cấp Trung Quốc phải sử dụng túi nhựa theo tiêu chuẩn của
công ty này dẫn đến việc tăng thêm chi phí mua sắm và người dân Trung Quốc khá nhạy cảm
về vấn đề này.

c. Thị trường Châu Âu

Ở thị trường Châu Âu IKEA ít gặp áp lực địa phương hóa nhưng vẫn tồn tại một số khác biệt
trong lối sống của mỗi nước.Ở Đức, người dân ở đây quen dùng bàn 5 chân thay vì bàn 4
chân như các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa của IKEA.Hay như ở Thụy Điển, quốc gia giáp
với Nay Uy, Đan Mạch, Phần Lan chính vì vậy mỗi vùng miền lại sử dụng ngôn ngữ khác
nhau.Việc đặt tên, sử dụng ngôn ngữ nào để giảm bớt rào cản là một thách thức với IKEA.

2. Nội dung chiến lược

2.1. Giải quyết áp lực chi phí

2.1.1. Giảm chi phí hoạt động Logistics

a. Xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung ứng
Một phần thành công của IKEA được tạo nên nhờ việc quản lý tốt truyền thông và mối quan
hệ với các nhà cung ứng nguyên vật liệu và các nhà sản xuất để có thể thu mua đầu vào với
giá cả tốt nhất.

IKEA là một nhà bán lẻ khối lượng rất lớn – trung bình IKEA mua sản phẩm từ hơn 1.350
nhà cung cấp tại 50 quốc gia, và sử dụng 45 phòng thương mại dịch vụ trên toàn thế giới để
quản lý các mối quan hệ với nhà cung cấp. Họ đàm phán giá với các nhà cung cấp, kiểm tra
chất lượng vật liệu, đồng thời đảm bảo các điều kiện xã hội và làm việc cho nhân viên.

11
Mặc dù IKEA thúc đẩy cạnh tranh giữa các nhà cung cấp để đảm bảo đạt được giá cả và chất
liệu tốt nhất, IKEA vẫn cố gắng giữ các mối quan hệ làm ăn lâu dài với nhà cung ứng bằng
cách ký hợp đồng dài hạn, nhờ đó làm giảm giá thành sản phẩm hơn nữa.

Với những nhà cung ứng của mình, IKEA luôn đòi hỏi cao về mặt chất lượng, đồng thời hạn
chế tối đa tác động đến môi trường (bộ tiêu chuẩn IWAY 1). Những đòi hỏi của IWAY cũng
có những tác động tích cực đến môi trường kinh doanh của các nhà cung ứng, làm tăng mối
quan hệ hợp tác giữa hai bên. Điều này cũng nhấn mạnh cam kết của IKEA để "giá thấp
nhưng không phải bằng bất cứ giá nào”. Mặc dù muốn khách hàng được hưởng mức giá
thấp, IKEA sẽ không để điều đó ảnh hưởng đến nguyên tắc kinh doanh của mình

b. Giảm chi phí nhờ phương thức lắp ráp DIY (Do it yourself)
Hầu hết các đồ nội thất IKEA được thiết kế và bán thành miếng để các khách hàng tự lắp ráp.
Việc chia sản phẩm thành các mảnh ghép góp nhần không nhỏ trong việc giảm chi phí vận
chuyển vì chúng chiếm ít chỗ trong xe tải và tối đa hóa được số lượng sản phẩm có thể được
vận chuyển.

Các bao bì cũng được thiết kế độc đáo để chiếm ít không gian trong thùng kho và giá đỡ dự
trữ, cho phép có nhiều không gian hơn để dự trữ các mặt hàng bổ sung. Việc giảm thiểu chi
phí vận chuyển và chi phí lưu kho góp phần giúp IKEA cung cấp cho khách hàng các sản
phẩm với giá cả tốt hơn.

c. Kết hợp quy trình bán lẻ và nhà kho

Mỗi cửa hàng IKEA đều có một nhà kho ngay tại showroom. Tại showroom, khách hàng có
thể tham quan và tự lựa chọn sản phẩm yêu thích để mang về nhà. Các mặt hàng được bày
bán trên các kệ tại độ cao mà một người nình thường các thể với tới. Còn ở các vị trí cao hơn,
nơi mọi người không với tới được, chính là địa điểm lưu trữ các sản phẩm bổ sung.

Hàng tồn kho được xếp xuống các kệ thấp hơn vào ban đêm (xe nâng hàng và pallet jack
không được sử dụng trong giờ mở cửa vì lý do an toàn). Khoảng 1/3 diện tích của showroom
dùng để xếp những mặt hàng cồng kềng mà khách hàng không thể tự lấy nếu không có sự
giúp đỡ của nhân viên. IKEA luôn cố gắng giảm thiểu số mặt hàng cồng kềnh vì chế độ tự
phục vụ không thể thực hiện ở khu vực này.

1
IWAY: bộ quy tắc ứng xử do IKEA đặt ra cho các nhà cung ứng của mình, thiết lập những yêu cầu tối thiểu về
môi trường, xã hội và điều kiện làm việc, đồng thời hộc trơ sự phát triển của hệ thống quản lý.

12
 d. Nguyên tắc quản lý hàng tồn kho Cost- per- touch
Để các khách hàng tự lựa chọn và lấy sản phẩm chính là nguyên tắc quản lý tồn kho Cost per
touch. Theo quan điểm của IKEA, càng có nhiều người chạm vào sản phẩm thì càng tốn
nhiều chi phí.

Ví dụ, hãy tưởng tượng khi ai đó chọn một đồ vật để mua. Sản phẩm ấy sau đó sẽ được đặt
hàng, vận chuyển từ nhà sản xuất đến xe tải giao hàng, chuyển tiếp vào lưu trữ trong kho,
chuyển từ kho đến xe của khách hàng hoặc phân phối bởi qua các cửa hàng bán lẻ đến nhà
khách hàng. Mỗi lần các sản phẩm được vận chuyển, di chuyển, xếp dỡ đều tốn chi phí. Càng
ít lần sản phẩm phải di chuyển, càng tốn ít chi phí. IKEA sử dụng nguyên tắc này để tiết kiệm
chi phí vì IKEA không phải trả tiền cho khách hàng để lấy đồ đạc và mang nó về nhà.

e. In-store Logistics
Nhân viên thuộc mảng Logistics chiếm khoảng 20-25% số lượng nhân viên của mỗi cửa
hàng. Trách nhiệm chính của những nhân viên này là quản lý việc tồn kho của cửa hàng.

Nhiệm vụ của các nhân viên logistics là giám sát và giao hồ sơ, kiểm tra kỹ các thông báo
giao hàng, sắp xếp và phân loại hàng hoá, và chuyển chúng đến đúng địa điểm cần. Nhìn
chung, họ đảm bảo dòng chảyhàng hoá hiệu quả trong cửa hàng IKEA, đó là điều cần thiết để
duy trì doanh số cao và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

f. Thiết lập tối đa/ tối thiểu

Nhà quản lý in-store logstics sử dụng quy trình quản lý bổ sung hàng tồn kho phát triển bởi
IKEA gọi là " thiết lập tối đa/ tối thiểu” theo điểm tái đặt hàng tồn kho. Trong đó:

 Thiết lập tối thiếu: tối thiểu số lượng sản phẩm sẵn có trước khi đặt hàng
 Thiết lập tối đa: tối đa số lượng đặt hàng mỗi sản phẩm trong một lần
Do thực tế rằng tất cả hàng tồn kho IKEA chỉ được sắp xếp vào ban đêm sau giờ mở cửa,
logic của thiết lập tối đa/ tối thiểu dựa trên số lượng sản phẩm sẽ được bán ra trong giai đoạn
một hoặc hai ngày. Nhà quản lý in-store logistics sẽ dựa vào dữ liệu POS (point of sale) và số
liệu về lượng hàng tồn kho đi vào cửa hàng thông qua vận chuyển trực tiếp từ trung tâm
phân phối thông qua hệ thống dữ liệu quản lý kho để dự báo donh thu cho vài ngày tới và số
lượng sản phẩm cần đặt để đáp ứng nhu cầu. Quá trình này vừa đáp ứng nhu cầu của khách
hàng vừa giảm thiểu tình trạng đặt hàng quá ít hoặc quá nhiều sản phẩm.

13
Chiến lược này cũng đảm bảo rằng IKEA có hàng tồn kho sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, giảm khả năng tổn thất khi không có hàng cung cấp cho khách hàng.

g. Giảm chi phí nhờ lựa chọn địa điểm cửa hàng phù hợp
Khác với nhiều doanh nghiệp khác, IKEA thường lựa chọn địa điểm đặt cửa hàng ở những
nơi vắng vẻ, cách xa trung tâm thành phố. Khi IKEA mở cửa hàng đầu tiên tại King of
Prussia, Mỹ, nơi đó chính là một địa điểm mà khách mua hàng phải tốn vài giờ lái xe mới đến
được. Cho tới ngày hôm nay, với số lượng cửa hàng trên nước Mỹ ít hơn 50, những địa điểm
đặt cửa hàng IKEA vẫn là nơi sàng lọc khách hàng hiệu quả, những khách hàng thật sự có
mục đích mua hàng. Họ không đến IKEA chỉ để đi dạo như trong trung tâm mua sắm hoặc
ghé trung tâm thương mại ở Trung tâm thành phố để ăn tối. Các cửa hàng IKEA thường được
mở ở ngay đường cao tốc hoặc đứng độc lập. Khi cần đến những nơi như vậy, khách hàng sẽ
phải suy nghĩ và có mục đích rõ ràng. Do đó, sẽ không bao giờ tồn tại tâm lý sai lầm và tự hỏi
“Tại sao tôi lại ở đây” xuất hiện trong đầu khách hàng. Việc lựa chọn xây dựng cửa hàng ở
những nơi như vậy cũng góp phần giảm chi so với những cửa hàng ở trung tâm.

Những cửa hàng của IKEA đều rất to lớn, không chỉ về mặt kích thước. Rất nhiều sản phẩm
nội thất và trang trí nội thất được bày bán, có rất nhiều họa tiết sản phẩm, rất nhiều tầng trưng
bày sản phẩm gây hứng thú và tất cả các kiểu sắp xếp, trưng bày trong nhà. IKEA đã và đang
biến những cửa hàng của mình thành những trung tâm mua sắm với đầy đủ dịch vụ mua sắm,
ăn uống, thậm chí còn có khu vui chơi cho trẻ em. Cho tới ngày hôm nay, ý tưởng biến cửa
hàng thành điểm đến được đánh dấu đang chứng tỏ hiệu quả gia tăng góp phần tạo nên
thương hiệu IKEA.

2.1.2. Chức năng hỗ trợ

Một tổ chức như Tập đoàn IKEA đòi hỏi chức năng hỗ trợ nội bộ để có thể hoạt động trơn
tru, hiệu quả. IKEA IT cung cấp các giải pháp CNTT hiệu quả nhằm giảm chi phí cho tất cả
các đơn vị IKEA. Dịch vụ thực phẩm IKEA chịu trách nhiệm đảm bảo chi phí hiệu quả trong
việc mua thực phẩm, phát triển và vận chuyển đến các nhà hàng IKEA, quán rượu và thị
trường thực phẩm Thụy Điển. IKEA Indirect Materials & Services cung cấp cho IKEA các
sản phẩm và dịch vụ, trừ các sản phẩm trang trí nội thất. Đây chỉ là một số ví dụ về các chức
năng hỗ trợ của IKEA.

2.1.3. Giảm chi phí nhờ chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Các sản phẩm nội thất của IKEA đa dạng ở nhiều khía cạnh. Thứ nhất là đa dạng ở chức năng
sử dụng: khách hàng có thể tìm thấy ở IKEA các loại đồ nội thất của phòng khách, phòng

14
ngủ, phòng bếp hay các không gian khác trong nhà. Thứ hai là đa dạng ở thiết kế, có thể làm
hài lòng từ những người phức tạp nhất đến những người đơn giản nhất. Cuối cùng là sự kết
hợp của hai loại đa dạng trên với nhau làm cho các sản phẩm của IKEA trở nên thông dụng,
dễ sử dụng và tiện lợi hơn bao giờ hết.

Đi theo triết lý giảm chi phí nhưng vẫn đảm bảo chất lượng các sản phẩm và độ đa dạng của
các dòng sản phẩm, IKEA đã phát triển một cách tiếp cận khác biệt hơn, vừa chi phí hợp lý
về mặt giá thành, vừa tạo ra được những đổi mới cải tiến.

a. Tạo ra sản phẩm mới dựa trên giá cả trước tiên

Tại IKEA, khi các nhà thiết kế phác thảo ý tưởng ra sản phẩm mới, thì yếu tố đầu tiên
và cũng là một trong những yếu tố quyết định đối với sản phẩm là giá thành sản xuất
phải thực sự hợp lý. Do đó, các nhà thiết kế phải cân nhắc rất kĩ càng và giám sát chặt
chẽ quy trình sản xuất sản phẩm, từ chi phí nguyên vật liệu đầu vào sử dụng,
logistics, nhân công, phí vận chuyển.
b. Thiết kế của sản phẩm phải là thiết kế cho số đông
Triết lý mà IKEA theo đuổi là design for masses (thiết kế cho số đông). Ở IKEA bạn
sẽ không thể được chấp nhận nếu như lập luận thế này “Sản phẩm thiết kế đẹp với chi
phí phải cao”. Rydberg-Dumont, chủ tịch của IKEA Thụy Điện phát biểu “Thiết kế
một sản phẩm đẹp mà ít tốn chi phí cộng với rất thuận tiện mới là thách thức lớn của
chúng ta”.
Thiết kế của sản phẩm mới có nghĩa là sản phẩm phải hấp dẫn, thiết thực và dễ sử
dụng. Chúng không có những tính năng không cần thiết, đưa ra các giải pháp thiết
thực những nhu cầu cụ thể của khách hàng và được làm bằng các vật liệu phù hợp
nhất cho mục đích của họ. Không có một thiết kế nào có thể tìm được đường đến với
cửa hàng của IKEA nếu như nó không thể đủ rẻ cho số đông. Để đạt được điều này ở
tổng hành dinh của IKEA tại Almhult, Thụy Điển luôn có tới 12 nhà thiết kế chính
thức cùng với 80 nhà thiết kế tự do làm việc tại hiện trường với nhóm sản xuất để tìm
ra mẫu và nguyên liệu thích hợp nhất và tất nhiên phải tốn chi phí thấp nhất bằng
phương páp thử và sai.
c. Khác biệt nhờ sự đơn giản hóa sản phẩm
Các nhà phát triển sản phẩm của IKEA đã rất dày công nghiên cứu để phát triển ra
loại sản phẩm có tính ứng dụng cao, bên chắc mà không tốn nguyên vật liệu để giá
thành được giảm thấp nhất. Điển hình là dòng sản phẩm LACK của IKEA, khi sử

15
 dụng thiết kế của khung cửa để thiết kế ra các loại bàn khác nhau như bàn cà phê, kệ
đựng ti vi...
d. Tiết kiệm chi phí bằng Flat Packaging
Flat Packaging được coi là một điểm đặc trưng nhất của IKEA, làm cho nó khác biệt
so với các hãng sản xuất đồ nội thát khác. Đồ nội thất của IKEA có thể tháo ráp được,
đồng nghĩa với việc khách hàng mua hàng có thể tháo rời các phần của sản phẩm,
đóng gói các phần này lại và về nhà lắp ráp lại như cũ theo chỉ dẫn sản phẩm của
IKEA. Điều này làm giảm đánh kể chi phí vận chuyển hàng hóa mua, giảm thiểu sự
cồng kềnh và làm cho mọi thứ trở nên đơn giản, gọn nhẹ và tiện lợi hơn rất nhiều.
Như vậy, với tôn chỉ “Make good products at the lowest price”, các sản phẩm của IKEA vẫn
đứng vững trên thị trường đồ nội thất thế giới với tổng cộng 14 cửa hàng mới mở vào năm
2016 (năm 2015 là 375 cửa hàng), trong đó có một cửa hàng mới đã mở ở một nước hoàn
toàn mới tại châu Phi là Morocco, nâng tổng số cửa hàng của IKEA trên toàn cầu lên tới 389
cửa hàng. Lượng khách đến với cửa hàng là 915 triệu người, tăng 31 triệu người so với năm
2015, và số lượt truy cập website đã lên tới 2.1 tý lượt, tăng 0.2 tỷ lượt so với năm 2015.
Năm 2016 cũng là năm mà IKEA đã phát triển thêm được 2500 sản phẩm mới, nâng tổng số
sản phẩm lên tới 9500 sản phẩm. Doanh số IKEA đạt 34.2 tỷ EUR, tăng 7.1% so với năm
2015, và tổng lợi nhuận ròng đạt tới 4.2 tỷ EUR.

(Nguồn: IKEA low-cost strategy, ikea.com, IKEA Highlights 2016)

2.2. Giải quyết áp lực địa phương

2.2.1. Tại thị trường Trung Quốc

Năm 1989. IKEA bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc. Trước hết, để kinh doanh tại thị
trường nầy, IKEA phải liên doanh với 1 công ty trong nước và đây là nền tảng giúp IKEA
làm phép thử với thị trường, hiểu thị hiếu của người dân và xây dựng chiến lược dựa vào
những nghiên cứu có được ở trên. IKEA thấy rằng, người dân Trun g Quốc thường ở những
căn hộ nhỏ và họ thường hay mua các đồ đạc có tính tiện dụng cao. Nắm bắt được điều đó,
IKEA xây dựng những cửa hàng giống như những ngôi nhà điển hình của người dân Trung
Quốc, đặc biệt là có ban công.

Vào năm 2004, IKEA mở nhiều cửa hàng hơn tại Bắc Kinh đến Thượng Hải, doanh số của
công ty tăng lên đều đặn. Tuy nhiên, các cửa hàng này lại không hề có lãi. Do đó, IKEA đã
khảo sát lại và phát hiện ra vấn đề mấu chốt là ở giá cả sản phẩm; mặc dù đó là giá khá thấp ở
Châu Âu hay Bắc Mĩ, nhưng lại cao hơn so với mức trung bình chi tiêu của người dân Trung

16
Quốc. Đồ nội thất của các đối thủ cạnh tranh khác, do hoàn toàn làm tại Trung Quốc, từ
nguyên liệu, nhân công, do đó giá cả thấp hơn nhiều so với IKEA. IKEA tiếp đó lại phải xây
dựng các nhà máy tại đây và tăng sử dụng nhân công địa phương. Từ đó, IKEA đã giảm được
tiền thuế nhập khẩu từ mặt hàng này và đẩy giá rẻ hơn hẳn mức có thể. Đồng thời, IKEA
cũng giảm giá đến 60% tại thị trường Trung Quốc. Ví dụ điển hình là sản phẩm LACK table
chỉ còn 39 nhân dân tệ, so với 120 nhân dân tệ khi IKEA mới bước vào thị trường Trung
Quốc.

Tuy nhiên, với giá thấp như vậy nhưng người dân Trung Quốc – có văn hóa sính đồ ngoại, lại
bắt đầu hoài nghi vì giá quá rẻ đối với một thương hiệu toàn câu như IKEA. IKEA nhanh
chóng xác định lại đối tượng nhắm đến của mình là những người thuộc tầng lớp trung lưu.
Đối tượng này có thu nhập cao hơn, hiểu biết rộng và am hiểu hơn về phong cách Âu. Điều
đó giúp cho IKEA định vị mình trở thành một thương hiệu châu Âu mới mẻ.

Ở các nước khác, để quảng bá sản phẩm, IKEA sử dụng catalogue là công cụ marketing
chính. Tuy nhiên, tại Trung Quốc – đất nước gần như không biết đến bản quyền, thì chính
catalogue này lại tiếp tay cho các đối thủ khác cóp nhặt lại, làm nhái sản phẩm của IKEA để
đưa ra thị trường. IKEA sau đó đã không làm catalogue, mà thay vào đó đã chuyển sang sử
dụng các công cụ truyền thông đại chúng và công nghệ số như website Weibo để đánh vào thị
trường giới trẻ thành phố.

Bên cạnh đó, IKEA cũng phải thay đổi chiến lược đặt địa điểm. Thay vì đặt tại các khu ngoại
ô như ở Châu Âu hay Mỹ, các trung tâm mua sắm của IKEA tại Trung Quốc phải đặt trong
nội thành vì thói quen di chuyển của người dân chỉ đi bằng phương tiện giao thông công cộng
như tàu hỏa hay xe buýt.

IKEA còn yêu cầu sử dụng loại túi nhựa thân thiện với môi trường, tuy nhiên các nhà cung
cấp Trung Quốc không thể đáp ứng yêu cầu này và người dân cũng cảm thấy không hài lòng
khi phải trả thêm tiền cho một cái túi nhựa, nên IKEA đã không thực hiện chính sách này ở
Trung Quốc nữa.

Như vậy, có thể nói rằng, tại thị trường Trung Quốc, IKEA đã phải tái định vị lại mình. Trên
thế giới, IKEA định vị mình như một thương hiệu đồ nội thất giá rẻ. Nhưng khi về đến Trung
Quốc , thì IKEA lại được coi như một thương hiệu châu Âu mới mẻ, và do đó, IKEA đã phải
có những chính sách như đã phân tích ở trên để đáp ứng với yêu cầu mới này từ thị trường
Trung Quốc.

17
 2.2.2. Tại thị trường Nhật Bản
Nhật Bản có thể được coi là một trong những thị trường khó nhằn nhất của IKEA, vì IKEA
đã từng thất bại khi xâm nhập thị trường này vào năm 1974 – vào thời điểm sau thế chiến thứ
2 khi nước Nhật vươn lên trở thành nền kinh tế lớn thứ 2 thế giới. Tại thời điểm này,
Hofstede đã đánh giá rằng nền văn hóa của Nhật có sự khác biệt cực kỳ lớn so với văn hóa
của Thụy Điển, và cần phải có thời gian tìm hiểu thêm để giảm thiểu đi sự khác biệt này. Tuy
nhiên, IKEA đã nhanh chóng thâm nhập vào thị trường này bất chấp những sự khó khăn có
thể gặp phải. Theo ông Lars Peterson, chủ tịch IKEA Japan K.K, vào thời điểm đó, IKEA đã
lựa chọn cách thâm nhập giống hệt cách thâm nhập mà IKEA làm với thị trường châu Âu
khác. Nhưng do sự kém hiểu biết về văn hóa, phong tục và cách sống của người dân Nhật,
IKEA chưa thực sự sẵn sàng để phát triển ở dây. Theo đó, IKEA đóng cửa tại Nhật vào năm
1986.

30 năm sau, vào năm 2001, IKEA cho rằng thị trường Nhật đã sẵn sàng, năm 2002, IKEA,
dưới sự giúp đỡ của JETRO (Japan External Trade Organization) thành lập Japan K.K. Vào
năm 2006, IKEA mở cửa mega store đầu tiên tại Tokyo (Funabashi). IKEA trở nên hấp dẫn
hơn với gu của người Nhật sau 5 năm nghiên cứu thị trường.

Gia đình người Nhật sống trong những căn nhà nhỏ, nhiều thế hệ, do đó, IKEA đã phát hiện
ra rằng những chiếc sofa cỡ lớn, bộ bàn ghế cỡ lớn – những sản phẩm bán chạy ở thị trường
châu Âu đã không còn phù hợp, do đó, IKEA đã tiến hành thay đổi kích cỡ sản phẩm, chọn
lọc 7500 sản phẩm trong 10000 sản phẩm phù hợp với gia đình Nhật. Điều đó giúp IKEA
tránh được những khoản chi phí thêm mà vẫn hấp dẫn đối với người Nhật.

Trong lần đầu tiên thâm IKEA vào Nhật Bản, công ty này đã không xây dựng những
showrooms lớn mà thay vào đó là các cửa hàng nhỏ. Tưởng chừng đó là sự thích nghi với thị
trường, nhưng câu trả lời lại là ngược lại. 30 năm sau, IKEA trở lại Nhật với 10000 dòng sản
phẩm mới, showrooms rộng với bãi đỗ xe lớn cho phép đỗ 2200 ô tô, khu vực vui chơi cho
trẻ em và mở tại đó một nhà hàng lớn nhất tại Tokyo. Cửa hàng này đã thu hút 15000 lượt
khách chỉ trong 4h đầu tiên mở cửa.

Flat-packaging là đặc điểm đặc trưng của IKEA, nhưng nó lại không được người dân Nhật
Bản đón nhận nhiều. Với lần thứ hai vào thị trường Nhật, IKEA đã thêm dịch vụ vận chuyển
và lắp đặt tại nhà do người dùng chịu chi phí. Điều đó vừa giúp cho IKEA không phải thay
đổi đặc trưng của họ, vừa giúp khách hàng quen thuộc hơn với đặc trưng này của mình.

18
Những ngôi nhà của gia đình người Nhật đã được tái hiện lại khi IKEA quyết định hợp 70
showroom trên tầng 2 của trung tâm thương mại thành 1 căn phòng đặc trưng kiểu Nhật để
thuyết phục khách hàng rằng IKEA hiểu được cách sống của họ. Đồng thời, IKEA đã khánh
thành một khu triển lãm ngoài trời tại Aoyama, xây dựng bảo tàng IKEA 4.5 bằng cách đặt
14 showroom dọc theo đại lộ cây xanh. Số 4.5 ở đây có nghĩa là mỗi showroom được mô
phỏng đúng theo như kích cỡ của 4 cái chiếu rưỡi tatami.

Đến thời điểm năm 2015, IKEA đã có 8 cửa hàng tại 4 vùng của Nhật Bản: Tachikawa
(Tokyo), Kohoku (Yokohama), Tokyo Bay (Chiba), Shinmisato (Saitama), Tsuruhama
(Osaka), Kobe, Fukuoka Shingu, Sendai (Miyagi) và có một địa điểm phân phối tại trung tâm
vùng Tokai. Vào mùa thu năm 2017, IKEA sẽ khai trương một cửa hàng mới tại thành phố
Nagakute, với diện tích 35,000 m2.

19