BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA HÀNG ĐIỆN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

Mã Số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2016

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA HÀNG ĐIỆN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

Mã Số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN VĂN NGÃI

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2016

 i

LÝ LỊCH KHOA HỌC

1. SƠ LƯỢC LÝ LỊCH:
Họ và tên: NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU Giới tính: Nữ
Ngày sinh: 17/02/1990 Nơi sinh : An Giang
Quê quán: Sơn Tây – Thới Sơn – Tịnh Biên – An Giang ; Dân tộc: Kinh
Địa chỉ: 156 Huỳnh Văn Nghệ, Phường 15, Quận Tân Bình, TP.HCM
Điện thoại: 0938478887 - E-mail: nguyenngocgiau172@gmail.com
2. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP:
Từ năm 1996 đến 2008: Đi học tại Nhà Bàng - Tịnh Biên - An Giang
Từ 2008 đến nay: Đi học tại Tp. Hồ Chí Minh
3. QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC: Chưa đi làm

Tôi cam đoan khai đúng sự thật.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016

Học viên

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

 ii

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện
trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề,
vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, bạn bè.

Những số liệu, tài liệu được sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn
trích dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá
nhân.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu
và kết quả trong luận văn này là trung thực.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016

Người thực hiện luận văn

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

 iii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, không thể thiếu sự động viên và tận tình
giúp đỡ của quý Thầy, Cô và các Bạn.
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Quý Thầy Cô
khoa Sau Đại Học, ngành Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Quốc Tế
Hồng Bàng đã giúp tôi trang bị tri thức, tạo môi trường điều kiện thuận lợi nhất
trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này.
Và, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy PGS.TS Nguyễn Văn Ngãi
đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận
văn này.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và Anh (Chị) học
viên cùng lớp cao học (khóa 7, đợt 1) của trường Đại học Quốc Tế Hồng Bàng
đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận
văn tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được ý
kiến của quý Thầy, Cô.
Xin chân thành cảm ơn.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016

Người thực hiện luận văn

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

 iv

TÓM TẮT

Đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực
tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh”, được tiến hành tại Tp. Hồ Chí Minh,
thời gian từ 10/2015 đến 12/2015.

Mục tiêu của nghiên cứu là: Từ kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Trên cơ sở đó đề xuất các
giải pháp phù hợp về quyết định mua hàng điện trực tuyến của người tiêu
dùng, nhằm góp phần nâng cao việc kinh doanh hàng trực tuyến cho các
doanh nghiệp, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả,
kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm
định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng.
Số mẫu chọn khảo sát là 300 được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo
sát và chọn ngẫu nhiên các cá thể. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa
biến thông qua phần mềm SPSS 16.0.
Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng điện qua mạng gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ
sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro.
Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng điện qua mạng của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học
vấn, chuyên môn, thu nhập.
 v

ABSTRACT

Thesis topic “Factor that influencing to making decision of online

shopping customer in Ho Chi Minh City”, was conducted in Ho Chi Minh
city from Oct 2015 to Dec 2015.
The objective of the study is: From the research results of factors
affecting purchasing decisions online power. On that basis, propose appropriate
solutions for power purchase decisions of consumers online, in order to
contribute to improving the business online for business, help researchers better
understand the Vietnam market.
The research comprised two phases: pilot study and main survey and
was undertaken in HCMC. The purpose of this pilot study was to modify, if
any, the measures to make them appropriate for the context of working
environment in Vietnam. The main survey was undertaken using face to face
interviews. A convenience sample of 300 customers who used to buy electronic
products online. The purpose of this main survey was to validate the measures
and to test the structural model. Exploratory factor analysis (EFA) was used to
preliminarily to assess the scales andmultiple regression analysis was conduct
to test there lationship between five independent variables and onedependent
variable. We used SPSS 16.0 to process data in this step.
These findings indicate that the scales measuring were unidimensional
and the within-method convergent validity was achieved. The results of
analysis confirmed that Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, Social
influence, Perceived Risk with Product and Perceived Behavior Control
directly influenced to customers’ making decision. Besides, the thesis also
tested the influence of demographic factors such as gender, ages, education,
position and personal income to making decision of online shopping customer.
 vi

MỤC LỤC
Trang
LÝ LỊCH KHOA HỌC: .................................................................................. i
LỜI CAM ĐOAN: ........................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN: ................................................................................................ iii
TÓM TẮT: ...................................................................................................... iv
MỤC LỤC: ...................................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI: ................................................. x
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI: ................................................... xi
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT: .......................................... xii
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU: ................................................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................. 1
1.2. Tính cấp thiết của đề tài: ...................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................ 2
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: ............................................................ 2
1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: ................................................................. 2
1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu: ............................................................................. 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ....................................................... 3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu: .......................................................................... 3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................. 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................... 3
1.6. Những đóng góp của đề tài: ................................................................. 4
1.7. Cấu trúc của luận văn: .......................................................................... 4
1.8. Kết luận chương 1: ............................................................................... 5
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU: ....................................................................................... 6
2.1. Tổng quan về thương mại điện tử: ....................................................... 6
2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử: ............................................................ 6
2.1.2. Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C): ......... 7
2.1.3. Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng: ............................................. 8
2.1.4. Hành vi người tiêu dùng: ...................................................................... 9
 vii

2.1.4.1. Khái niệm:....................................................................................... 9

2.1.4.2. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng: ................ 10
2.1.4.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua: ............... 11
2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan: ......................................................... 13
2.2.1. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro: ..................................................... 13
2.2.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý: ................................................... 16
2.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định: ..................................... 16
2.2.4. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ: ............................................. 18
2.2.5. Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB): ....................... 21
2.2.6. Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử: ............................... 22
2.3. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu: ........................................................ 23
2.3.1. Các công trình nghiên cứu trong nước: ................................................ 23
2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài: ................................................................. 24
2.4. Mô hình nghiên cứu: ............................................................................ 24
2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu: ...................................................... 24
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất: ................................................................ 26
2.5. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu: ......................................................... 26
2.6. Kết luận chương 2: ............................................................................... 28
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU:...................................................................... 29
3.1. Thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam: ...................................... 29
3.2. Các ưu điểm và nhược điểm của việc mua hàng điện trực tuyến: ....... 32
3.2.1. Ưu điểm: ............................................................................................... 32
3.2.2. Nhược điểm: ......................................................................................... 33
3.3. Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................... 33
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu: ............................................................................. 33
3.3.2. Quy trình nghiên cứu: ........................................................................... 34
3.3.3. Thang đo: .............................................................................................. 36
3.4. Nghiên cứu sơ bộ (định tính):............................................................... 37
3.4.1. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ: ................................................................ 37
3.4.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo: ................................................................ 38
 viii

3.5. Nghiên cứu định lượng: ........................................................................ 38

3.5.1. Phương pháp chọn mẫu: ....................................................................... 38
3.5.2. Thu thập dữ liệu:................................................................................... 39
3.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu: ............................................................ 39
3.5.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo:.................................................................. 39
3.5.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA: ................................................... 40
3.5.4. Phân tích hồi quy : ................................................................................ 41
3.6. Kết luận chương 3: ............................................................................... 41
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................... 43
4.1. Kết quả nghiên cứu: ............................................................................. 43
4.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu: .................................................................. 43
4.1.2. Thông tin nhận biết việc quyết định mua hàng điện trực tuyến: .......... 43
4.1.2.1. Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện trực tuyến phổ biến tại
Việt Nam: ........................................................................................ 43
4.1.2.2. Thời gian sử dụng Internet trung bình/ 1 ngày: .............................. 44
4.1.2.3. Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet: ........................................ 44
4.1.2.4. Thời gian trung bình/ 1 lần truy cập vào các website thương mại điện
tử: .................................................................................................... 45
4.1.2.5. Số lần truy cập/ 1 tháng vào các trang web thương mại bán hàng trực
tuyến trong thời gian gần đây: ........................................................ 46
4.1.3. Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu: ................................................ 46
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo: ........................................................ 49
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA: ........................................................ 51
4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: ............................... 53
4.4.1. Phân tích tương quan: ........................................................................... 53
4.4.2. Phân tích hồi quy: ................................................................................. 54
4.4.3. Kiểm định các giả thuyết:..................................................................... 56
4.4.4. Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố: ...................................... 58
4.4.5. Kiểm định ANOVA: ............................................................................ 58
4.4.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính: ............................................. 58
4.4.5.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi: ................................................ 59
 ix

4.4.5.3. Phân tích sự khác biệt theo trình tự học vấn: .................................. 60
4.4.5.4. Phân tích sự khác biệt theo chuyên môn: ....................................... 61
4.4.5.5. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập: ............................................. 62
4.5. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
mua hàng điện trực tuyến: .................................................................... 62
4.5.1. Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng: ........................................ 63
4.5.2. Nâng cao tính dễ sử dụng của người tiêu dùng: ................................... 63
4.5.3. Giảm nhận thức rủi ro đối với người tiêu dùng:................................... 64
4.5.4. Nhận thức về kiểm soát hành vi: .......................................................... 65
4.5.5. Ảnh hưởng xã hội: ................................................................................ 66
4.6. Kết luận chương 4: ............................................................................... 66
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................... 67
5.1. Kết luận: ............................................................................................... 67
5.2. Kiến nghị: ............................................................................................. 68
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: .............................................. 68
5.4. Kết luận chương 5: ............................................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO: .............................................................................. 70
PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận tay đôi
PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi khảo sát
PHỤ LỤC 3: Cronbach Alpha khi chưa loại biến
PHỤ LỤC 4: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích hàm hồi quy
 x

DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI

Trang
Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng: ................................. 10
Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của
người tiêu dùng: ............................................................................. 12
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro: ................................................ 15
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA: ..................................... 16
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định: ................................ 17
Hình 2.6: Mô hình lý thuyết khái niệm TAM: ................................................ 20
Hình 2.7: Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB: .................................................... 22
Hình 2.8: Mô hình lý thuyếtchấp nhận thương mại điện tử E-CAM: ............. 23
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất: ........................................................... 26
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu của đề tài: ...................................................... 35
Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu: ... 55
 xi

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI

Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: ........................... 14
Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu: ............................................................ 33
Bảng 3.2: Thành phần thang đo sơ bộ: ............................................................ 36
Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện trực tuyến: ............... 43
Bảng 4.2: Thời gian sử dụng Internet trung bình/ 1 ngày: .............................. 44
Bảng 4.3: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet: ........................................ 44
Bảng 4.4: Thời gia trung bình/ 1 lần truy cập vào các website thương mại điện
tử: ................................................................................................... 45
Bảng 4.5: Số lần truy cập/ 1 tháng trong thời gian gần đây: ........................... 46
Bảng 4.6: Thống kê mẫu theo giới tính: .......................................................... 46
Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ........................................................ 47
Bảng 4.8: Thống kê mẫu theo trình độ học vấn: ............................................. 48
Bảng 4.9: Thống kê mẫu theo chuyên môn: .................................................... 48
Bảng 4.10: Thống kê mẫu theo thu nhập: ....................................................... 49
Bảng 4.11: Bảng Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu: ................. 50
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: ................................... 52
Bảng 4.13: Kết quả phân tích tương quan Pearson: ........................................ 53
Bảng 4.14: Phân tích hồi quy các hệ số của các nhân tố độc lập tác động đến
quyết định: ................................................................................... 54
Bảng 4.15: Mức độ tác động của các nhân tố: ................................................ 58
Bảng 4.16: Kiểm định sự ảnh hưởng của giới tính đến quyết định:................ 58
Bảng 4.17: Kiểm định sự ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định: .................. 59
Bảng 4.18: Kiểm định sự ảnh hưởng của trình độ học vấn đến quyết định: ... 60
Bảng 4.19: Kiểm định sự ảnh hưởng của chuyên môn đến quyết định: ......... 61
Bảng 4.20: Kiểm định sự ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định: ............... 62
 xii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

B2B : Business to business

B2C : Business to Consumers/Business to Customers

C2C : Consumers to consumers/ Customers to customers

E-CAM : E-Commerce Acceptance Model

EFA : Exploratory Factor Analysis

MHĐQM : Mua hàng điện qua mạng

MPCU : Model of Personal Computer
Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
(Statistical Package for the Social Sciences)
TAM : Technology Acceptance Model
TMĐT : Thương mại điện tử
TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TPB : Theory of Planned Behavior
TRA : Theory of Reasoned Action
 1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1. Lý do chọn đề tài

Trên thế giới nhìn chung đã có một sự tăng trưởng rất mạnh về Thương
mại điện tử trong những năm gần đây. Tuy nhiên, cùng với sự tăng trưởng của
hình thức mua sắm trực tuyến (online shoping) và mua sắm qua truyền hình
(TV shoping) là sự sụt giảm của hình thức mua sắm trực tiếp theo truyền thống
(direct shoping) và mua sắm qua (catalog D/M).
Tại thị trường Việt Nam theo thống kê của Cục Thương Mại Điện Tử và
Công Nghệ thông tin tổng giá trị giao dịch bán lẻ qua mạng năm 2011 đạt được
rất khả quan với 4.130 tỷ đồng. Tuy nhiên với hơn một phần ba cả nước, tức có
hơn 30.5 triệu người dùng internet thì con số giá trị giao dịch trên là quá ít so
với tiềm năng của thị trường thương mại điện tại Việt Nam. Một trong những
lý do chính gây trở ngại cho sự phát triển của Thương mại điện tử tại Việt Nam
là phương thức mua sắm trực tuyến này khác với phương thức mua sắm truyền
thống, ở đây người mua hàng trực tuyến không thể nhìn hoặc cầm vào món
hàng trước khi quyết định mua nó hoặc người mua không thể trực tiếp thỏa
thuận với người bán vì vậy người mua hàng sẽ cảm thấy không chắc chắn và
gặp nhiều rủi ro hơn so với mua hàng trực tiếp theo phương pháp truyền thống.
Tuy nhiên, với những tiện ích mà hình thức mua sắm trực tuyến qua
mạng internet và qua truyền hình mang lại thì chắc chắn xu hướng mua sắm
tiêu dùng tại Việt Nam trong những năm tới cũng sẽ không nằm ngoài qui luật
phát triển chung của thế giới. Do đó, vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác được
nhu cầu của thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam? Để thực hiện điều đó thì
bên cạnh một môi trường pháp lý hoàn thiện, một hệ thống thanh toán trực
tuyến phát triển, một dịch vụ vận chuyển và giao nhận thuận tiện. Thì bản thân
mỗi doanh nghiệp phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu và nhận định
của khách hàng đối với sản phẩm và hình thức kinh doanh của mình.
Theo nhận định của Bộ Công thương năm 2009 “Các mặt hàng được
giới thiệu trên website của doanh nghiệp khá đa dạng và phong phú, trong đó tỷ
lệ webside giới thiệu sản phẩm thiết bị điện tăng đáng kể so với các năm trước.
 2

Đều này phản ánh thực tế là đối với mặt hàng điện người tiêu dùng đã quen dần
với việc lựa chọn cửa hàng và mặt hàng trực tuyến nên thiếu website sẽ là bất
lợi rất lớn đối với doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này”. Do đó, tác giả chọn
mặt hàng điện để khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
điện trực tuyến của người tiêu dùng với mục đích nhằm cung cấp thông tin và
những luận cứ khoa học về quyết định mua sắm tiêu dùng trực tuyến tại thị
trường Tp. Hồ Chí Minh.
1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Người tiêu dùng không nhất thiết phải đến cửa hàng, siêu thị, trung tâm
thương mại để mua sắm mà áp dụng internet để mua hàng.
Việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng
những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình
phù hợp với điều kiện của Tp. Hồ Chí Minh đã trở thành vấn đề cấp thiết.
Thông qua đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn phân tích các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện ở Tp.Hồ Chí Minh để mua hàng
trực tuyến, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để phát triển lĩnh vực này.
Về mua hàng kinh doanh online ở Tp.Hồ Chí Minh chưa phổ biến,
khách hàng còn nghi ngờ, do dự, đặc biệt là hàng đồ điện là một hàng hóa mà
gần như gia đình nào cũng phải mua sắm, nhưng việc kinh doanh online của
mặt hàng này hiện nay chưa được hiểu biết một cách đầy đủ để giúp cho những
doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp. Xuất phát từ các
ý tưởng trên tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn thạc
sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực
tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
 3

Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến đến quyết
định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đề xuất những hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm phát triển dịch
vụ kinh doanh hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu
Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện?
Trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện thì nhân tố
nào ảnh hưởng mạnh và nhân tố nào ảnh hưởng yếu?
Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực
tuyến hay không?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Là tìm hiểu những vấn đề về lý luận, thực tiễn
có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực
tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh. Hàng điện bao gồm: điện gia dụng và điện tử.
Khách thể nghiên cứu: Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm tất
cả nam và nữ có nhu cầu mua hàng điện trực tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Địa bàn Tp. Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian:
Dữ liệu thứ cấp: Từ năm 2012 đến năm 2014 tại Tp. Hồ Chí Minh.

Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ tháng 10 - 12 năm 2015 tại Tp. Hồ Chí
Minh.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu
sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua
phương pháp định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo
luận tay đôi và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này là dùng để điều
 4

chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng điện trực tuyến.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân (khách hàng)
thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin.

Thông tin được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích nhân tố EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy tuyến
tính để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hàng
điện trực tuyến của khách hàng.

1.6. Những đóng góp của đề tài

Hình thành được mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng điện trực tuyến trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu này đã làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh
vực mua hàng điện trực tuyến và cung cấp cho các nhà kinh doanh hàng điện
trực tuyến có cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng khi có
quyết định mua hàng điện trực tuyến.
Nghiên cứu đã đánh giá và xác nhận được 5 nhân tố tác động đến quyết
định mua hàng điện trực tuyến trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Đồng thời cũng đề xuất các giải pháp thực hiện các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại TP.Hồ Chí Minh mang tính khoa
học và khả thi hơn.
1.7. Cấu trúc của luận văn

Cấu trúc của luận văn gồm 5 chương như sau

Chương 1: MỞ ĐẦU
Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU
 5

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1.8. Kết luận chương 1

Trong Chương này, tác giả nêu lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề
tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi
nghiên cứu. Qua đó, hình thành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các nhân
tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Đồng thời nhận
diện đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
Với quá trình nghiên cứu nghiêm túc cùng với kết quả khảo sát thực tế,
nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà kinh doanh hàng online biết được các nhân tố
nào tác động đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Những đóng góp của đề
tài được nêu trong chương này để làm mục tiêu hướng đến của nghiên cứu,
nhằm làm cho việc kinh doanh hàng trực tuyến ngày càng phát triển trong
tương lai.
 6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1. Tổng quan về thương mại điện tử

2.1.1. Khái niệm thương mại điện từ
Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng phương
pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện
công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công
đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là “thương mại không giấy
tờ”).
Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt
động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin
thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong
bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch.
Theo công bố của Bộ Công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại
thế giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán
hay giao sản phẩm/dịch vụ bằng phương tiện điện tử.
Theo thương mại truyền thống: Thương mại theo nghĩa thông thường là
sự chuyển giao giá trị thông qua bốn hình thức cơ bản: mua, bán, đầu tư, vay
mượn; từ đó, Thương mại điện tử được định nghĩa một cách đơn giản là sự
chuyển giao giá trị qua internet của một trong bốn hoạt động: mua, bán, đầu tư,
vay mượn.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á –
Thái Bình Dương (APEC): Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch
thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính
điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.
Theo Ủy ban Châu Âu: Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là
sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá
nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay
 7

các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao
gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá
trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc
bằng phương pháp thủ công.
Tóm lại: Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh
mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau
thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Thương mại điện tử là
một mô hình kinh doanh được kích hoạt thông qua công nghệ thông tin. Một kế
hoạch kinh doanh trình bày, “một kế hoạch được tổ chức rõ ràng cho việc tăng
thêm giá trị kinh tế bằng cách áp dụng bí quyết cho một tập hợp tài nguyên
nhằm mục đích tạo ra sản phẩm hay dịch vụ tiêu thụ được”.
Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến
về các hình thức tham gia cũng như các phân chia các hình thức này trong
thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng
chính bao gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B – Business) và
Khách hàng (C – Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng
này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G,
G2C, C2G, C2B, C2C.
Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:
Doanh nghiệp với doanh nhiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C),
Doanh nghiệp với chính phủ (B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C),
Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).
Trong phạm vi đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức
Thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C).
2.1.2. Định nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách
hàng (B2C)
Có nhiều định nghĩa về Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với
khách hàng (B2C) như sau:
Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua
internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được
dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
 8

Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “Hướng dẫn phát triển ứng dụng”, định
nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) là “một
thuật ngữ mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng trong
việc bán hàng hóa và dịch vụ”.
Tập đoàn Sybase đưa ra định nghĩa Thương mại điện tử giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng (B2C e-commerce) là “khả năng của doanh nghiệp
trong việc cung ứng các sản phẩm, hàng hóa, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp
cho người tiêu dùng cá nhân trên Internet”.
Tương tự, IBM định nghĩa Thương mại điện tử B2C là “việc sử dụng
các công nghệ trên cơ sở Web để bán hàng hóa, dịch vụ cho một người tiêu
dùng cuối cùng”.
Tóm lại: Thương mại điện tử B2C bao gồm cả việc bán hàng háo, sản
phẩm và dịch vụ; đồng thời bao gồm cả việc trao đổi thông tin hai chiều giữa
người sử dụng (người tiêu dùng) và hệ thống thương mại (doanh nghiệp). Từ
đó có thể định nghĩa Thương mại điện tử B2C một cách đầy đủ là: Việc trao
đổi giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ
và tri thức biểu hiện (explicit knowledge) về hàng hóa, dịch vụ (hoặc các thông
tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng; đổi lại sẽ thu
được một khoảng tiền thanh toán hoặc khả năng thu một khoảng tiền tương
ứng.
2.1.3. Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng
Các định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping) như sau:
Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng
trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng
các giao dịch mua hàng trực tuyến (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua
internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được
dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu
dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu
dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ
 9

thông qua mạng máy tính (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).

Tóm lại: mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ
được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng
internet.
Khái niệm về điện (điện tử và điện gia dụng)
Khái niệm về điện tử: là một lĩnh vực khoa học và công nghệ được hình
thành từ sự cộng năng của nhiều nhành khao học công nghệ nhằm hoàn thiện,
thông minh hóa tạo nên linh hồn và cảm xúc cho các sản phẩm và công cụ
phục vụ cho con người (Haubl, G. and Murray, K. B. (2003)).
Khái niệm về điện gia dụng: là những trang thiết bị, vật dụng sử dụng
trong cuộc sống hằng ngày của cá nhân, hộ gia đình, giúp giảm khối lượng
công việc cho các bà nội trợ, nâng cao chất lượng đời sống của con người
(Haubl, G. and Murray, K. B. (2003)).
2.1.4. Hành vi người tiêu dùng
2.1.4.1. Khái niệm
Theo Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005a) xác định hành vi
mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá
nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”. Nghiên
cứu hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc tìm hiểu ai mua? Làm thế
nào để họ mua? Khi nào họ mua? Nơi nào họ mua? Và tại sao họ mua? Hành vi
xảy ra hoặc cho cá nhân, hoặc trong bối cảnh của một nhóm người (ví dụ người
bạn sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn quần áo của một người) hoặc một tổ chức
(những người làm việc trong một tổ chức ra quyết định lựa chọn loại sản phẩm
cho công ty sử dụng.
Tuy nhiên, người mua hàng không nhất thiết là người tiêu dùng. Kotler
P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005a) nhận định người tiêu dùng là
“người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi người mua là
“những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thể không nhất thiết phải sử
dụng hàng hóa và dịch vụ”.
 10

2.1.4.2. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu
tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình.
Tuy nhiên trong thói quen mua hàng, người tiêu dùng không đi mua tất cả các
bước này.

3.Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Đánh giá

nhu cầu thông tin và lựa định sau khi
4. chọn giải mua mua sắm
pháp sắm
Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)
Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa
hiện trạng và mong muốn. Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình
mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch
vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ.
Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên
ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G,
(2005)).
Tìm Kiếm thông tin
“Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích
để tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến
hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một
quyết định mua hàng” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Đánh giá và lựa chọn giải pháp
Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch
vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Việc
đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức
độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối
 11

với thương hiệu, và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc đánh giá của
người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển
thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một
nhóm nào đó (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Quyết định mua sắm:
Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định
mua nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có đến, chẳng hạn
như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ. “Một quyết định của
người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu
tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P,Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)). Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số
tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng.
Hành vi sau khi mua hàng
Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra
quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng
dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)). Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối
quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm.
Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và
mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau.
Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng
phương thức mua sắm.
2.1.4.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định
mua
Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn
hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý “(Kotler P,Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)).
 12

Văn hóa
Cá Nhân Tâm lý
Xã Hội
Văn hóa
Nhóm Tuổi Động cơ
Nhóm văn Nghề nghiệp Nhận thức Người
tham khảo
Tình trạng Kiến thức mua
hóa Tầng Gia đình
kinh tế Niềm tin và hàng
Vai trò xã hội
lớp xã hội Nhân cách thái độ
Quan niệm

Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng
của người tiêu dùng.
Nguồn: Kotle P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)
Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn
và hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn
quan trọng khác” (Kotler Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Với mỗi nền văn hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo,
chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự
như các chuyên gia, thương gia, quản lý, giám sát.
Các yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè,
vai trò xã hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người.
Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và
thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnh đạo trong các
nhóm xã hội luôn luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi
tác, nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn
vòng đời, và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler
P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua
kinh nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và
 13

học tập có ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotler P,Wong V,
Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng
không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ
của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội,
đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân.
2.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan
Trong những năm gần đây, đã có nhiều công trình nghiên cứu quyết
định hành vi của người tiêu dùng trong các lĩnh vực công nghệ thông tin,
marketing và thương mại điện tử với các lý thuyết đã được chứng minh và thực
nghiệm tại nhiều nơi trên thế giới. Qua đó, tác giả lần lượt nghiên cứu lại một
số mô hình phổ biến gồm thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer, R.A.
(1960), mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975),
thuyết hành vi mua hàng hoạch định (TPB) của Ajzen và Fishbein (1975), mô
hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và Arbor (1989) và hai mô hình
phát triển của các lý thuyết trên là mô hình kết hợp TAM và TPB do Taylor và
Todd (1995) đề xuất và mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) của
Joongho Ahn , Jinsoo Park & Dongwon Lee (2001).
2.2.1. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk
– TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer,
R.A. (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao
gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2)
nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Trong đó;
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk
with Product/Service – PRP)
Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc
nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau:
 14

Bauer, R.A. (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu
tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng
việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.
Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các
nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể.
Jacoby and Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu
dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội
(social), tài chính (financial), Thực hiện (performance) được liệt kê như sau:
Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ.

Các loại rủi ro Định nghĩa

Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính

Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp

Tâm lý
hơn mong đợi/ hình dung của khách hàng

Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những

Vật lý
người khác trong việc sử dụng sản phẩm

Thực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng

Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại

Xã hội
kết quả bối rối trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp.
Nguồn: Jacoby and Kaplan (1972)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk
in the Context of Online Transaction - PRT)
Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy
hay tính nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong
suốt của quá trình giao dịch như: thể hiện toàn bộ đặt tính, nguồn gốc và nghĩa
vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet, lưu giữ các dữ liệu cá
nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và
hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu
điển hình sau.
 15

Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối việc chấp nhận thương mại điện tử
có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sữa
dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn.
Swaminathan V., Lepkowska-White, E. and Rao, B.P, (1999) khẳng
định rằng người tiêu dùng rất quan tâm việc xem xét đánh giá những người bán
hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các
đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao
dịch.
Tóm lại: nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như
một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng. Có bốn loại rủi ro trong
phạm vi giao dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực
(security - authentiacation), không khước từ (non-repudiation) và nhận thức rủi
ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online
transaction).

Nhận thức rủi ro liên quan đến

giao dịch trực

Hành vi mua hàng

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản

phẩm
Hình 2.3. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro
Nguồn: Bauer, R.A., (1960)
Kết luận: Mô hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại
điện để đi đến hành vi mua hàng gồm có ba thành phần: nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
và hành vi mua hàng.
Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến
TMĐT hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố, đó là nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch
vụ và tác động này là thuận chiều. Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức
 16

được các loại rủi ro liên quan đến TMĐT tăng hay giảm đều làm cho hành vi
mua hàng cũng tăng hay giảm.
2.2.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned
Action-TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein, (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu
chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố
quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Quyết định hành vi bị ảnh hưởng
bởi hai yếu tố: thái độ và ảnh hưởng xã hội. Trong đó:
Thái độ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin
tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm.
Ảnh hưởng xã hội thể hiện ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội lên cá
nhân người tiêu dùng.

Thái độ
Quyết định Hành vi
hành vi thực sự
Ảnh hưởng xã hội

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975)
Hạn chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ
giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Đó là, lý thuyết này chỉ áp
dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Quyết định hành vi không hợp lý,
hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức,
không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975).
2.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of
planned behavior model-TPB)
Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA),
(Ajzen và Fishbein, 1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ
sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể
được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó. Các
 17

quyết định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành
vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực
hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975). Hành vi hoạch định khẳng định
rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội.
Hành vi hoạch định thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định
hành vi. Quyết định lại là một hàm của ba nhân tố.
Thứ nhất: Nhân tố thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay
tiêu cực về hành vi thực hiện. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay
tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi
các yếu tố số tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
Thứ hai: Nhân tố ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội
nhận thức để thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein, 1975). Ảnh hưởng xã hội
đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần
gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
Cuối cùng, kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính
mình về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó. (Ajzen
và Fishbein, 1975) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp
đến quyết định thực hiện hành vi, và nếu như người tiêu dùng chính xác trong
cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả
hành vi. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến
nhận thức và niềm tin của các cá nhân có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và
khả năng trong quá trình sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến.

Thái độ

Ảnh hưởng xã hội Quyết định Hành vi

hành vi thực sự

Nhận thức kiểm

soát hành vi

Hình 2.5. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định

Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975)
 18

Hạn chế của mô hình: là các nhân tố để xác định quyết định thì không
giới hạn thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen và Fishbein,
1975). Do đó, có thể mở rộng những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi.
Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% các biến của
hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng hành vi hoạch định.
2.2.4. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology
Acceptance Model-TAM)
Theo Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989). Mô hình TAM – được mô
phỏng dựa vào mô hình TRA – được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy
và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin
(Information Technology – IT) của người sử dụng. Có năm biến chính sau:
Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận
thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử
dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiêu quả/năng suất làm việc
của họ đối với một công việc cụ thể.
Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong
đợi khi sử dụng hệ thống.
Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng
một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
Quyết định sử dụng: Là quyết định của người dùng khi sử dụng hệ
thống. Quyết định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.
TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc
sử dụng một hệ thống, TAM là mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ
thống thông tin. Như vậy, thương mại điện tử cũng là một sản phẩm của phát
triển công nghệ thông tin, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp
thuận công nghệ thông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu
vấn đề tương tự trong thương mại điện tử như sau:
 19

Nhận thức sự hữu ích

Khái niệm: “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc
thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ”. Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự
hữu ích.
Giao tiếp (Communication): tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc
vận hành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa
nhận. Thật vậy, nếu thếu thông tin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động
lại với nhau.
Chất lượng hệ thống (System quality): Không ngừng nâng cao chất
lượng hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn.
Chất lượng thông tin (Information quality): Đó chính là chất lượng đầu
ra của hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời.
Chất lượng dịch vụ (Service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản
hồi.
Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (Task – technology fit): Nhằm
đem đến cho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống.
Nhận thức tính dễ sử dụng
Khái niệm: “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc
thù sẽ không cần nổ lực”. Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng
thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào
thiết kế giao diện của máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy
tính, ngôn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính.
Thái độ hướng đến việc sử dụng
Khái niệm: “Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về
việc thực hiện hành vi mục tiêu”.
 20

Nhận thức sự
hữu ích

Các biến Thái độ hướng Quyết định Sử dụng

ngoại sinh đến sử dụng hành vi hệ thống
thật sự

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Hình 2.6. Mô hình lý thuyết khái niệm TAM

Nguồn: Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989)
Mô hình lý thuyết khái niệm TAM (Technology Acceptance Model),
(Davis, D. Fred, and Arbor, Ann, 1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự
chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính. Trên cơ sở
của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố
liên quan: tin tưởng, thái độ, quyết định và hành vi trong việc chấp nhận công
nghệ thông tin của người sử dụng.
Hạn chế của mô hình
Thứ nhất: TAM xây dựng biến dễ dàng sử dụng liên quan đến việc kiểm
soát hành vi bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí. Tuy nhiên,
TAM vẽ thiếu biến liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên ngoài như thời
gian, cơ hội, và hợp tác của người khác.
Thứ hai: Khi vai trò văn hóa ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua
hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, TAM không có bất kỳ biến nào để giải
thích cho yếu tố văn hóa, xã hội cần thiết phải giải thích trong hành vi.
Thứ ba: Là khả năng áp dụng hạn chế và thiếu tính linh hoạt của mô hình. Tác
giả mô hình TAM là (Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, 1989) thừa nhận rằng mô
hình của ông cần “tiếp tục nghiên cứu để làm sáng tỏ hơn về tính tổng quát hóa
của các phát hiện”. Trong khi mô hình TPB là một mô hình mở linh hoạt để bổ
sung các biến cần thiết (Ajzen và Fishbein, 1975) với mục tiêu tăng tỷ lệ biến
giải thích và cho phép tổng quát bối cảnh nghiên cứu.
 21

Từ những hạn chế của mô hình TPB và mô hình TAM, Taylor và Todd
(1995) đã đề xuất việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB thành mô hình C-
TAM-TPB để khắc phục những hạn chế của từng mô hình trong việc giải thích
hành vi người tiêu dùng sử dụng công nghệ thông tin.
2.2.5. Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB)
Taylor và Todd (1995) thu thập dữ liệu từ 800 sinh viên sử dụng máy
tính trong thư viện trường đại học để so sánh điểm mạnh và điểm yếu của mô
hình TAM, TPB, và mô hình TPB mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM
tốt hơn trong việc dự báo quyết định sử dụng công nghệ, trong khi mô hình
TPB mở rộng cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi.
Tứ đó, Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô
hình TPB thành mô hình C-TAM-TPB. Mô hình này có lợi thế hơn mô hình
TAM và mô hình TPB riêng biệt ở chỗ nó xác định niềm tin cụ thể mà có thể
ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ thông tin, làm tăng khả năng giải thích
quyết định hành vi và sự hiểu biết chính xác của các sự kiện hành vi. Thành
phần chính của mô hình được xác định bởi “quyết định sử dụng”. “Quyết định
sử dụng”, lần lượt, được xác định bởi “thái độ”, “ảnh hưởng xã hội” và “kiểm
soát hành vi”. Trong đó, “thái độ” được xác định bởi “nhận thức sự hữu ích” và
“nhận thức tính dễ sử dụng”.
 22

Mô hình
TAM
Nhận thức sự
hữu ích

Quyết định
Thái độ
hành vi

Nhận thức
tính dễ sử
dụng

Ảnh hưởng xã
hội

Kiểm soát Mô
hành vi
hìnhTPB

Hình 2.7: Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB

Nguồn: Taylor S; Todd PA, (1995)
2.2.6. Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-
Commerce Adoption Model E-CAM)
Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây
dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commere
Aoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro.
Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển
người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng
và nhận thức sự hữu ích phải được năng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến phải được giảm đi.
 23

Nhận thức rủi ro Mô hình TAM

liên quan đến giao hiệu chỉnh
dịch trực tuyến Nhận thức
sự hữu ích

Hành vi
mua

Nhận thức tính

Nhận thức rủi ro
dễ sử dụng
liên quan đến sản
phẩm dịch vụ

Hình 2.8: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM
Nguồn: Joongho Ahn; Jinsoo Park; Dongwon Lee, (2001)
2.3. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
2.3.1. Các công trình nghiên cứu trong nước
Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến
quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mô hình chấp
nhận thương mại điện tử E-CAM bao gồm mong đợi về giá, nhận thức sự thuận
tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận
thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập.
Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) xác định những nhân tố tác động đến xu
hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh
toán điện tử dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết
hành vi ý định TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng,
chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Còn đối với nhóm người chưa
sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận
thức kiểm soát hành vi.
Nguyễn Thanh Hùng (2009) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra hai
khái niệm về thực hiện thương mại điện tử đơn giản và thực hiện thương mại
điện tử tinh vi. Yếu tố định hướng thị trường và sẵn sàng thương mại điện tử
tác động dương đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn giản.
 24

Nguyễn Anh Mai (2007) đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu
tố có khả năng tác động đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại tại
Việt Nam dựa theo mô hình TAM và mô hình E-CAM.
2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài
Ajzen và Fishbein, (1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định
trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi
có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó.
Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô
hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM bằng cách tích hợp mô
hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro
Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989) giải thích các yếu tố tổng quát về
sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính.
Liu Xiao (2004) đã mở rộng mô hình TAM để nghiên cứu quyết định sử
dụng thương mại điện tử. Bên cạnh yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức
tính dễ sử dụng, các tác giả đã đưa vào mô hình TAM yếu tố nhận thức rủi ro
tác động vào ý định sử dụng.
Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) xác định hành vi mua của
người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ
gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”.
Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB
thành mô hình C-TAM-TPB, mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM tốt
hơn trong việc dự báo quyết định sử dụng công nghệ, mô hình TPB mở rộng
cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi.
2.4. Mô hình nghiên cứu
2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định của người sử dụng dịch vụ mua hàng điện trực tuyến. Đề
tài này sẽ bao gồm hai yếu tố liên quan đó là quyết định của người tiêu dùng
trong việc mua sắm và sử dụng công nghệ thông tin để thực hiện việc mua sắm.
Để khảo sát hành vi người tiêu dùng trực tuyến, tác giả chọn mô hình
kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995) cho đề tài.
 25

Mô hình kết hợp TAM và TPB sẽ bổ sung được những giới hạn của từng mô
hình riêng lẻ và cho ra một mô hình dự đoán chú trọng nhiều đến quan điểm
người tiêu dùng và những đặt mối quan tâm lên hệ thống thông tin.
Mua hàng điện trực tuyến là kênh mua hàng tương đối mới tại Việt Nam
cũng như trên thế giới, đa số người mua hàng nhận thức phải gặp phải nhiều rủi
ro hơn so với phương pháp truyền thống. Điều đó được thể hiện trong nhiều
nghiên cứu của các học giả trong và ngoài nước. Đối với các nghiên cứu nước
ngoài, Liu Xiao (2004) kết luận rằng nhận thức rủi ro tác động âm (-) đến quyết
định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Qua các nghiên cứu đã tham
khảo và cơ sở lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer, R.A. (1960). Trân cơ sở đó,
tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mở rộng thêm nhân tố nhận thức rủi ro
trong mô hình nhằm nghiên cứu sự tác động của nhân tố này đối với quyết định
sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa trên lý thuyết nhận thức rủi ro
của Bauer, R.A. (1960).
Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy đa
biến để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc với biến độc lập
dựa trên phần mềm sử lý số liệu SPSS. Và dựa trên việc áp dụng mô hình C-
TAM-TPB, bước đầu tác giả tiến hành khảo sát sự tác động của hai biến độc
lập nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội và
nhận thức kiểm soát hành vi tác động lên biến phụ thuộc quyết định mua hàng
trực tuyến.
 26

2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những phân tích trên đề tài đưa ra mô hình đề xuất như sau:

Nhận thức sự hữu ích

H1
Nhận thức tính dễ sử
dụng
H2
Ảnh hưởng xã hội
H3 Quyết định

Nhận thức kiểm soát H4

hành vi

H5
Nhận thức rủi ro

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Nguồn: Tác giả nghiên cứu
2.5. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức hữu ích đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ
được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến., Chen, L. -D.,
Gillenson, M. L. and Sherrell, D. L., (2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến
sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của
hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng
kể cho người sử dụng. Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động
tích cực lên quyết định của người mua hàng trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết sau
đây được xây dựng.
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên quyết
định của người mua hàng điện trực tuyến.
 27

Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis and
Arbor (1989) đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản
phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nổ lực và họ sẽ cảm thấy
dễ dàng khi sử dụng sản phẩm. Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một
ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng bởi vì nhận thức tính dễ sử dụng có thể
giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần
đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng đầu tư và cam kết trong mối
quan hệ giữa người mua và người bán. Căn cứ vào những lời giải thích trên giả
thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên
quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.
Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực
hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein (1975). Ảnh hưởng xã
hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và
gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi. Ảnh hưởng xã hội được
tìm thấy có một ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định của người tiêu dùng
tham gia vào mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên quyết định
của người mua hàng điện trực tuyến.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là sự tự tin của một cá
nhân mà người đó có khả năng thực hiện các hành vi (Ajzen, Fishbein (1975).
Giả thuyết H4: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động dương (+) lên
quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Bhimani, A. (1996) thì một rào cản phổ biến để chấp nhận và thông qua
Thương mại điện tử là thiếu sự an ninh và sự bảo mật trên Internet. Hầu hết các
nhà cung cấp trực tuyến yêu cầu người tiêu dùng phải trả tiền qua thẻ tín dụng
sẽ làm hạn chế số người tiêu dùng ngay lập tức. An ninh đối với tiếp xúc với
 28

thông tin thẻ tín dụng, tin tặc hoặc các nhà cung cấp thiếu uy tín là một lo lắng
lớn đối với người tiêu dùng (Swaminathan, V., Lepkowska - white, E. và Rao,
B.P, (1999) cho rằng người tiêu dùng có thể sợ rằng các nhà cung cấp trực
tuyến có thể từ chối một thỏa thuận sau khi giao dịch. Tất cả điều đó làm giảm
thái độ niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến.
Hơn nữa, liên quan đến sản phẩm với đặc điểm không thể đụng chạm,
xem xét trước khi giao dịch nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản
phẩm sẽ làm giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực
tuyến. Căn cứ vào những lời giải thích trên giả thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro tác động âm (-) lên quyết định của
người mua hàng điện trực tuyến.
2.6. Kết luận chương 2
Chương 2 đã giới thiệu, tổng quan lý thuyết về thương mại điện tử và
hành vi người tiêu dùng. Để chọn lựa và xây dựng mô hình nghiên cứu tác giả
đã tìm hiểu các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong và
ngoài nước có liên quan. Tác giả chọn mô hình kết hợp TAM và TPB làm cơ sở
cho đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực
tuyến.
Từ cơ sở lý thuyết và các vấn đề đã nêu ở trên, luận văn đưa ra 5 nhân tố
có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến để làm cơ sở cho phân
tích thực trạng nhằm vận dụng vào các phương pháp nghiên cứu ở chương 3.
 29

CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG

PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam

Các "chợ ảo" đã xuất hiện và có xu hướng tăng nhanh về số lượng trong
khoảng 3 năm trở lại đây. Hiện nay, các trang web dịch vụ mua sắm trực tuyến
có hướng đầu tư sâu hơn về mặt chất lượng để phát triển. Các doanh nghiệp đã
chú trọng đến đầu tư nâng cấp chất lượng giao diện website, cung cấp dịch vụ
tốt hơn như truy cập nhanh, giao diện đẹp, dễ sử dụng, cung cấp nhiều thông
tin cho từng sản phẩm về giá cả, xuất xứ.
Các sàn giao dịch thương mại trực tuyến được hoạt động dưới hình thức
những siêu thị điện kinh doanh nhiều mặt hàng và tùy theo lợi thế, mục đích
của từng siêu thị điện sẽ có một vài nhóm hàng hóa chủ lực. Vì vậy, không
khác gì những mô hình chợ trực tiếp, chợ trên mạng cũng tập trung khá phong
phú về chủng loại cũng như mẫu mã.
Hiện cả nước có khoảng 80 doanh nghiệp kinh doanh sàn giao dịch điện,
trong đó không ít trang web đã tạo được uy tín trên thị trường. Có đến hơn
10.000 mặt hàng thuộc các ngành hàng như: kim khí điện máy, quà lưu niệm,
hoa, sách, quần áo, hàng thể thao, trò chơi, trang sức, mỹ phẩm, kinh doanh
quảng cáo.
Đối với người mua: nhờ Thương mại điện tử người mua sẽ có nhiều cơ
hội kiểm tra món hàng và tham khảo thật chi tiết doanh nghiệp sản xuất ra sản
phẩm trước khi quyết định lựa chọn món hàng, có cơ hội tham khảo để chọn
giá cả vừa ý nhất với mình, mà không phải chịu bất cứ sự khó chịu nào từ phía
người bán hàng. Hơn thế, người mua còn nhận được sự tư vấn trực tuyến, dễ
dàng đặt món hàng theo yêu cầu của mình với bất kỳ nhà cung cấp hay sản
xuất nào trên toàn thế giới; có cơ hội mua được hàng với giá rẻ cũng như mua
được những món hàng độc đáo, mới lạ mà không tốn nhiều thời gian, công sức
cho việc tìm kiếm. Tuy nhiên, nếu không sáng suốt để lựa chọn thì như tất cả
các dạng thương mại khác, nguy cơ chọn phải hàng kém chất lượng, cũng như
gặp một số dạng lừa đảo trực tuyến, gian lận thương mại có thể xảy ra.
 30

Đối với người bán: nhờ có Thương mại điện tử người bán có nhiều cơ
hội để quảng bá và bán được sản phẩm của mình đến tất cả mọi nơi vì thị
trường không biên giới, tiết kiệm được chi phí song người bán cũng có thể sẽ
phải chịu nhiều sự cạnh tranh từ rất nhiều phía đòi hỏi họ phải nỗ lực hết sức
để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn và lợi nhuận trên mỗi món hàng sẽ
ngày càng ít hơn.
Thương mại điện tử thật sự làm cho con người xích lại gần nhau hơn, tin
tưởng hơn và mang lại sự tiện lợi hơn.
Việt Nam có nhiều mặt hàng cần xuất khẩu, TMĐT có thể giúp các
doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với tất cả khách hàng. Các sản phẩm thông tin,
tri thức, dịch vụ, du lịch, cần chào bán đi khắp nơi trên thế giới, nguồn nhân
lực về công nghệ thông tin của Việt Nam nổi tiếng là tiếp thu nhanh, nhạy.
Chính phủ Việt Nam rất quan tâm đến lĩnh vực này, thể hiện qua các chủ
trương khuyến khích TMĐT phát triển trong thời gian qua. Với việc ban hành
Luật công nghệ thông tin cũng như Luật giao dịch điện tử, cơ sở hạ tầng về
mạng internet nói riêng và công nghệ thông tin nói chung đang phát triển
nhanh và nhất là các lợi ích từ TMĐT đã làm cho doanh nghiệp ngày một phát
triển và, đến lượt mình, lại đóng góp trở lại cho phát triển TMĐT.
Hiện nay, có rất nhiều các website về TMĐT các dạng doanh nghiệp với
doanh nghiệp, doanh nghiệp với khách hàng, khách hàng với khách hàng.
Nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu lập các website bán hàng qua mạng cho riêng
mình phục vụ rất tốt việc tiếp thị, quảng bá bán hàng, hỗ trợ bán hàng cũng như
tìm kiếm thị trường, mở rộng thị trường ra khắp nơi trên thế giới. Tuy nhiên,
cản trở lớn để thương mại điện tử Việt Nam phát triển chính là việc người dân
và cả doanh nghiệp cũng chưa thật sự hiểu rõ lợi ích của thương mại điện tử
đem lại. Người dân thì chưa tin, doanh nghiệp thì thờ ơ, làm cho có. Ngoài ra,
một vấn đề lớn hơn là thanh toán trực tuyến. Theo điều tra của Vụ thương mại
điện tử thuộc Bộ Công Thương thì có hơn 98,3% doanh nghiệp có website giới
thiệu về doanh nghiệp mình, trong đó có đến hơn 62,5% website chỉ dùng để
giới thiệu sản phẩm và dịch vụ và chỉ có khoảng 27,4% cho phép đặt hàng qua
mạng trong đó số website có hỗ trợ thanh toán trực tuyến chỉ hơn 3,2%. Có quá
 31

nhiều bất cập khi sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến tại Việt Nam bởi hệ
thống ngân hàng vẫn chưa kết nối tốt với nhau. Bảo mật cũng là vấn đề rất lớn
và không chỉ có thế, tội phạm qua mạng ở Việt Nam cũng tác động đáng kể đến
tâm lý mua hàng của người dân và doanh nghiệp dẫn đến e ngại trong giao dịch
trực tuyến. Một số website bán hàng qua mạng nổi tiếng trên thế giới đã ngăn
không cho các giao dịch thanh toán trực tuyến từ các máy tính tại Việt Nam.
Điều đó ảnh hưởng nghiêm trọng trong việc phát triển thương mại điện tử nói
chung và tạo điều tiếng xấu trong giới công nghệ thông tin Việt Nam. Tội
phạm trực tuyến trong nước tuy không nhiều nhưng đã có và gây ảnh hưởng rất
lớn đối với niềm tin của khách hàng dành cho các doanh nghiệp có bán hàng
trực tuyến nói riêng và các doanh nghiệp chuyên kinh doanh thương mại điện
tử nói chung.
Theo đánh giá sau cuộc khảo sát được vụ thương mại điện tử thực hiện
cuối năm 2008, tình hình hoạt động của các sàn giao dịch thương mại điện tử
đã có được những bước phát triển hơn về hình thức lẫn chất lượng so với các
năm từ 2005 trở về trước. Các doanh nghiệp kinh doanh "chợ ảo" có xu hướng
phát triển website chất lượng hơn, thông tin bổ ích hơn, đảm bảo vấn đề chất
lượng hàng hóa nhằm tạo lập uy tín, lòng tin cậy của khách hàng để thực hiện
mục tiêu mở rộng thị trường.
Một báo cáo do Economist Intelligence Unit (EIU) trực thuộc tập đoàn
"the Economist" (Anh) thực hiện vừa công bố hồi giữa tháng 12 cho hay châu
Á sẽ “qua mặt” Bắc Mỹ để trở thành thị trường thương mại điện tử lớn nhất thế
giới trong năm nay, với doanh thu bán lẻ ước tăng trung bình 4,6%, lên 7.600
tỷ USD trong năm 2015. Tiếp theo là khu vực Bắc Mỹ với mức tăng 2,5% và
châu Âu với 0,8%. Laurel West, người chịu trách nhiệm về mặt nội dung của
bản báo cáo mới công bố tại Bắc Kinh này, cho hay phụ nữ châu Á đang ngày
càng tự chủ về tài chính. Đồng thời, người tiêu dùng nữ cũng đang tỏ ra thích
thú hơn bao giờ hết đối với hình thức mua sắm trực tuyến.
So với các nước trong khu vực, TMĐT ở Việt Nam mới chỉ ở giai đoạn
đầu, nhiều dự báo cho thấy TMĐT ở nước ta sẽ bùng nổ trong tương lai. Báo
cáo của eMarketer, một hãng nghiên cứu đến từ Mỹ, công bố hồi tháng 5/2014
 32

cho thấy dịch vụ internet ở Việt Nam đang phát triển chóng mặt, một phần lớn
là nhờ sự sôi động của thị trường điện thoại và cơ sở hạ tầng được đầu tư đúng
mức. Tính đến tháng 12/2013, Việt Nam có khoảng 5,3 triệu thuê bao internet,
đạt tỷ lệ thâm nhập là 35,6%; và 121,7 triệu thuê bao di động, trong đó 30% là
smartphone. TMĐT tại Việt Nam là một không gian cực kỳ đông đúc với rất
nhiều người tham gia. Mặc dù kinh tế vĩ mô đang bị ảnh hưởng, thế nhưng tăng
trưởng ở thị trường di động và internet vẫn tiếp tục diễn ra, đặc biệt là khi chi
phí truy cập internet và cước thuê bao điện thoại đang giảm dần.
Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM) cũng đưa ra con số thống kê khá
khả quan trong Báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam 2013. Năm 2013 chứng kiến
sự tiến bộ của các loại hình giao dịch trực tuyến B2B (doanh nghiệp với doanh
nghiệp) và B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng). Mức độ và hiệu quả sử
dụng e-mail của các doanh nghiệp đều có bước tiến so với năm 2012 với 83%
doanh nghiệp đã sử dụng e-mail để nhận đơn đặt hàng. Tỷ lệ này của năm 2012
là 70%. Nếu căn cứ vào những số liệu trên và ước tính giá trị mua hàng trực
tuyến của mỗi người vào năm 2015 tăng thêm 30 USD so với năm 2013, thì dự
báo doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2015 sẽ đạt dưới 4 tỷ USD.
Tại Việt Nam, khoảng 1/3 dân số giờ đây đã sử dụng internet và 60%
trong số họ lên mạng tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng. Tốc
độ phổ cập internet đạt mức cao nhất Châu Á, với tăng trưởng trung bình là
20%/ năm trong giai đoạn 2000 - 2010.
3.2. Các ưu điểm và nhược điểm của việc mua hàng trực tuyến
3.2.1. Ưu điểm
Chi phí nhận được đơn đặt hàng trên web sẽ rẻ hơn so với hầu hết cách
nhận đơn đặt hàng khác, kể cả đặt tại cửa hàng, qua điện thoại, hay đến tận nhà.
Linh hoạt khi mua sắm: Vì các cửa hàng trực tuyến không có ngày nghỉ,
đóng cửa hay bất kỳ vấn đề khác, có thể chủ động về thời điểm mua sắm.
Tiết kiệm thời gian: Với những ai bận rộn không có nhiều thời gian để
mua sắm, thì đây được coi là ưu điểm lớn nhất của dịch vụ mua hàng online.
Thoải mái so sánh giá cả và chất lượng các sản phẩm: Với việc mua
hàng điện trực tuyến, để biết chính xác thứ mình cần mua, người tiêu dùng chỉ
 33

cần vài click chuột lướt qua một số trang web, diễn đàn, người mua hàng đã dễ
dàng nắm được mức giá tốt nhất cho món hàng của mình rất nhanh và tiện lợi.
Các khách hàng đôi khi cảm thấy thoải mái hơn trong việc đưa ra quyết
định mua hàng khi không có mặt của người bán hàng.
3.2.2. Nhược diểm
Sự bảo mật trên internet không được bảo đảm, các khách hàng không
thể xác nhận được họ đang mua hàng của ai và các thông tin có thể bị tiết lộ.
Các khách hàng lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém chất
lượng và lo lắng về các chính sách trả hàng lại.
Các hệ thống nhận tiền thanh toán của web thương mại điện tử rất khó
sử dụng và các doanh nghiệp không có đủ kiến thức về các phần mềm và các
tiến trình liên quan.
Thương mại điện tử đối với khách hàng vẫn chưa phải là một phần
không thể thiếu trong cuộc sống.
3.3. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai
giai đoạn chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu

Dạng Kỹ thuật
Phương Địa
Bước nghiên thu thập Thời gian
pháp điểm
cứu dữ liệu
Thảo luận
1 Sơ bộ Định tính 10/2015 Tp.HCM
tay đôi
Phỏng vấn
2 Chính thức Định lượng 12/2015 Tp.HCM
trực tiếp
Nguồn: Tác giả xây dựng
 34

3.3.2. Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu
nghiên cứu.
Bước 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau
đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu.
Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi và chỉnh sửa bảng câu hỏi. Một bảng
thảo câu hỏi với các thang đo lường dựa trên các nghiên cứu trước đó đã được
thiết lập. Sau đó, các bảng câu hỏi được chuyển giao cho một nhóm nhỏ từ 5 -
10. Cuối cùng, một cuộc điều tra chính được tiến hành với 320 mẫu khảo sát.
Bước 4: Tác giả tiến hành các cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu và các
bảng câu hỏi đã được gửi trực tiếp đến 320 người.
Bước 5: Chỉnh sửa, và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phương
pháp đo lường được phân tích bởi Cronbach’s Alpha và phải đạt yêu cầu hệ số
trên 0,6.
Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ
của các nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến.
 35

Xác định vấn đề nghiên

cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Đề xuất mô hình nghiên

cứu và các thang đo

Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng

(Thảo luận và phỏng vấn (thiết kế bảng câu hỏi và thu
chuyên gia) thập số liệu

Xử lý số liệu
Thống kê mô tả
Phân tích độ tin cậy-
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA
Phân tích hồi quy - Phân tích
ANOVA

Kiểm định các giả thuyết

Kết quả nghiên cứu

Kết luận và kiến nghị

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu của đề tài.

Nguồn: Tác giả xây dựng
 36

3.3.3. Thang đo
Thang đo được dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm
xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được
thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi.
Trong nghiên cứu này hai thuật ngữ “mua hàng điện trực tuyến” và
“mua hàng điện qua mạng” có ý nghĩa như nhau. Tác giả sử dụng thuật ngữ
mua hàng điện qua mạng trong nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
nhằm tạo sự gần gũi và dễ hiểu cho tất cả các thành phần tham gia khảo sát.
Thang đo là cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác, vì vậy
các biến khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp. Các biến được áp
dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số
như sau:
1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa (Bình
thường), 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 3.2: Thành phần thang đo sơ bộ.

Nhân tố Biến quan sát

-Hữu ích cho việc tìm kiếm thông tin.
Nhận thức sự hữu ích -Giúp tiết kiệm được thời gian
-Giúp tiết kiệm được chi phí
-Nói chung, mua hàng qua mạng có nhiều hữu ích
-Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và thông tin
Nhận thức tính dễ sử -Dễ dàng tương tác với các trang web
dụng -Dễ dàng học cách thức mua hàng qua mạng
-Nhìn chung, mua hàng trực tuyến dễ dàng
-Sản phẩm khiếm khuyết và không an toàn
-Mất thời gia do trang web chậm
-Tâm lý khó chịu và căng thẳng
Nhận thức rủi ro
-Bao gồm chi phí ẩn
-Thiếu bảo vệ thông tin thẻ tín dụng
-Nguy cơ mất thông tin nhạy cảm
 37

Bảng 3.2: Thành phần thang đo sơ bộ (tiếp theo).

-Sản phẩm thực tế không phù hợp với hình ảnh
giới thiệu trên trang web
-Hiệu suất làm việc của sản phẩm không đạt kết
quả như mong đợi
-Mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến cách người
khác nghĩ về tôi
-Sản phẩm không được giao hàng đúng hạn
-Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên
sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng.
Ãnh hưởng xã hội -Những người có thể tác động vào suy nghĩ của tôi
nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ mua hàng điện
qua mạng.
-Có đủ nguồn lực cần thiết để mua hàng qua mạng.
Nhận thức kiểm soát Có đủ kiến thức và khả năng cần thiết để mua hàng
hành vi qua mạng.
-Có thể tự mình thực hiện mua hàng qua mạng.
-Tôi sẽ tham khảo thông tin về đồ điện khi mua
-Tôi sẽ chọn mua đồ diện
Quyết định
-Tôi luôn luôn chọn mua đồ điện qua mạng vì
thuận lợi.
Nguồn: Tác giả xây dựng
3.4. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
3.4.1. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ
Thang đo sơ bộ sẽ được dùng làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện
nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm trong mô hình dựa trên. Trong giai đoạn này, người
nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa
chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập
hợp mẫu quan sát. Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính có
tuổi đời từ 22 - 40 tuổi, có kinh nghiệm sử dụng internet, đã từng mua hàng qua
 38

mạng hoặc có kiến thức mua hàng qua mạng, có sự hiểu biết về các trang web
bán hàng điện qua mạng. Việc khảo sát được tiến hành bằng việc phối hợp các
phương pháp gồm: phỏng vấn trực tiếp khách hàng, phát bảng câu hỏi đã được
in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất. Những
người có nhu cầu mua đồ điện bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện là
những học viên cao học có gia đình và có quyền quyết định mua sắm đồ điện.
Nội dung thảo luận: Dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mô
hình, tham khảo thang đo sơ bộ của các tác giả nước ngoài. Tác giả trao đổi
từng nhóm nhân tố thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực
tuyến, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình.
3.4.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định
tính xem lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay không, thang
đo đọc có dễ hiểu hay không, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến quan sát nào
hay không.
Nhìn chung, các ý kiến điều đồng tình về nội dung biến quan sát đo
lường về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định. Sau khi nghiên cứu định tính,
kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 25 biến quan sát
cho các thành phần khái niệm của nghiên cứu được trình bài trong nghiên cứu
định lượng.
3.5. Nghiên cứu định lượng
Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm
thu thập dữ liệu khảo sát, được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo,
kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình.
3.5.1. Phương pháp chọn mẫu
Để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, theo các nhà nghiên cứu
Hair và các cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu
tối thiểu N≥5*x (x: tổng số biến quan sát). Đối với tác giả Tabachnick và Fidell
(1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần
đạt được tính theo công thức N≥8m+50 (trong đó N là cỡ mẫu, m là số biến
 39

độc lập của mô hình). Trong nghiên cứu này tác giả chọn kích thước mẫu đủ
lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện theo đề nghị của phương pháp nghiên cứu
nhân tố EFA và phương pháp hồi quy bội. N≥max (cỡ mẫu theo yêu cầu EFA;
cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy bội). Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với
kích thước 300 mẫu cho 25 biến quan sát. Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở để
chuẩn bị số lượng 320 bảng câu hỏi sẽ phát đi.
3.5.2. Thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 300 đối tượng.
Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, điều tra trực tiếp phát phiếu
khảo sát và thu lại ngay sau khi trả lời xong.
Để đạt được kích thước mẫu như trên, 320 bảng câu hỏi được phát ra.
Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ
liệu. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Cuộc
khảo sát được thực hiện từ tháng 10/2015 đến 12/2015. Sau 03 tháng tiến hành
thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương
trình SPSS for Windows 16.0 và phân tích dữ liệu.
3.5.3. Pương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến
có hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ, kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân
tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích hồi quy đa biến. Sau đó, kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu. Phân tích phương sai ANOVA để kiểm định.
Phân tích dữ liệu dựa trên các biến nhân khẩu để phân tích sự khác biệt
giữa các nhóm sau: Nam và Nữ; Thu nhập cao và Thu nhập thấp; Trẻ tuổi và
Lớn tuổi; Trình độ học vấn và Chuyên môn công việc.
3.5.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo
Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Mục đích Phương pháp này cho phép phân tích nhằm tìm ra những mục
câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào
kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) hay nói cách khác
là giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan
sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn
 40

0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6
trở lên.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên
đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có
nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng
được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người
trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008).
3.5.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá
trị phân biệt. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định tập hợp biến cần
thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến
với nhau. Trong phân tích nhân tố EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm
đến một số tiêu chuẩn bao gồm:
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là
một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của
KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Nếu
chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với
các dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s (trong phân tích nhân tố, cần kiểm định mối
tương quan của các biến với nhau (H0: các biến không có tương quan với nhau
trong tổng thể). Nếu giả thuyết H0 không được bác bỏ thì phân tích nhân tố có
khả năng không thích hợp. Nếu kiểm định này có ý nghĩa (sig. <0.05) thì các
biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings): là những hệ số
tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, hệ số này ≥ 0.5 (Hair và cộng sự,
1998).
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%
(Gerbing và Anderson, 1988). Phương pháp trích “Principal Component
Analysis” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc
lập.
 41

Hệ số eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố) lớn hơn 1.
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3
để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
3.5.4. Phân tích hồi quy
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và
các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ
thuộc và các biến độc lập. Mục đích xem xét các biến độc lập tương quan có ý
nghĩa với biến phụ thuộc được xét riêng cho từng biến độc lập. Khi mức ý
nghĩa Sig. của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0,05 (Sig.<0,05), có nghĩa độ tin cậy là
95%, được kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến
phụ thuộc.
Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình,
phương pháp được sử dụng là phương pháp đưa vào lần lượt “Enter”. Các nhà
nghiên cứu thường sử dụng hệ số R2 (R Square) để đánh giá mức độ phù hợp
của mô hình nghiên cứu. Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai sẽ cho
biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ biến độc lập hay không (Sig. <
0.05, mô hình xây dựng phù hợp và ngược lại).
Phân tích, ANOVA. Các phân tích này nhằm đánh giá sự khác biệt giữa
các nhân tố, phân tích ANOVA cho thấy trị số F có mức ý nghĩa Sig. Nếu Sig.
<0.05 thì mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa
vào đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.
3.6. Kết luận chương 3
Chương 3, tác giả đã trình bày thực trạng đang tồn tại về thương mại
điện tử tại Việt Nam. Dựa trên hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức tác giả đã đưa ra được quy trình nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang
đo và mô hình lý thuyết về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng điện trực tuyến, với giả thuyết đề xuất là 5 nhân tố độc lập và một
nhân tố quyết định được dùng làm biến phụ thuộc cho mô hình nghiên cứu,
thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và phân bổ cỡ mẫu là 320 mẫu.
 42

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận với những
người có sự hiểu biết về mua hàng trực tuyến nhằm khám phá, bổ sung và hiệu
chỉnh thang đo. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả phân tích thông tin qua
phần mềm SPSS 16.0.
 43

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1. Kết quả nghiên cứu

4.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng
câu hỏi khảo sát Qua thu thập dữ liệu khảo sát thực tế có 20 phiếu đánh sai
không hợp lệ (do phiếu các thông tin quan trọng hoặc có độ tuổi nhỏ hơn điều
kiện khảo sát) . Do đó, cỡ mẫu được chọn chính xác cuối cùng là 300 mẫu và
được nhập vào phần mềm Excel và tiếp tục nhập vào SPSS 16.0 để phân tích
định lượng.
4.1.2. Thông tin nhận biết việc quyết định mua hàng điện trực
tuyến
4.1.2.1. Tỉ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện trực tuyến
phổ biến tại Việt Nam
Trong cuộc khảo sát, trang web bán hàng điện trực tuyến được nhiều
người biết đến nhất là Lazada.vn với 24.0%; chodientu.vn với 20.0%;
Chotot.vn với 15.7%; Dienmay.com với 23.3 %; 5giay.com với 17.0%. Được
thống kê như bảng 4.1.
Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện trực tuyến

Tên trang web Số lượng Tỷ lệ (%)

Chotot.vn 47 15.7

chodientu.vn 60 20.0

Lazada.vn 72 24.0

Dienmay.com 70 23.3

5giay.com 51 17.0

Tổng 300 100.0

Nguồn: Khảo sát, (2015)
 44

4.1.2.2. Thời gian sử dụng Internet trung bình/ 1 ngày

Theo bảng 4.2. Cho thấy: Trong tổng 300 đối tượng khảo sát, có 42 đối
tượng (14.0%) truy cập dưới 0.5 giờ; có 77 đối tượng (25.7%) truy cập từ 0.5
đến 2 giờ; có 64 đối tượng (21.3%) truy cập từ 2 đến 4 giờ; có 65 đối tượng
(21.7%) truy cập từ 4 đến 6 giờ; có 52 đối tượng (17.3%) truy cập hơn 6 giờ.
Bảng 4.2: thời gian sử dụng Internet trung bình/ 1 ngày.

Thời gia sử dụng Số lượng Tỷ lệ (%)

Dưới 0.5 giờ 42 14.0

Từ 0.5 đến 2 giờ 77 25.7

Từ 2 đến 4 giờ 64 21.3

Từ 4 đến 6 giờ 65 21.7

Hơn 6 giờ 52 17.3

Tổng 300 100.0

Nguồn: Khảo sát, (2015)
4.1.2.3. Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet
Bảng 4.3: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet

Kinh nghiệm sử dụng Số lượng Tỷ lệ

Dưới 1 năm 41 13.7

Từ 1 đến 3 năm 51 17.0

Tu 3 đến 5 năm 64 21.3

Tu 5 đến 7 năm 67 22.3

Trên 7 năm 77 25.7

Tổng 300 100.0

Nguồn: Khảo sát, (2015)
 45

Theo bảng 4.3. cho thấy: Trong 300 đối tượng khảo sát, nhiều nhất là số
đối tượng có kinh nghiệm sử dụng Internet trên 7 năm với 77 đối tượng
(25.7%), tiếp theo là thời gian từ 5 đến 7 năm có 67 đối tượng (22.3%). Và
thấp nhất là kinh nghiệm sử dụng dưới 1 năm. Có 41 đối tượng (13.7%).
4.1.2.4. Thời gian trung bình/ 1 lần truy cập vào các website
thương mại điện tử
Bảng 4.4: Thời gian trung bình/ 1 lần truy cập vào các website thương mại
điện tử

Thời gia truy cập/ 1 lần Số lượng Tỷ lệ (%)

Chưa sử dụng 39 13.0

Dưới 10 phút 79 26.3

Từ 10 đến 30 phút 71 23.7

Từ 30 đến 50 phút 61 20.3

Hơn 50 phút 50 16.7

Tổng 300 100.0

Nguồn: Khảo sát, (2015)
Theo bảng 4.4. cho thấy: Trong 300 đối tượng khảo sát, nhiều nhất là số
đối tượng sử dụng Internet dưới 10 phút với 79 đối tượng (26.3%), tiếp theo là
thời gian từ 10 đến 30 phút có 71 đối tượng (23.7%). Và thấp nhất là chưa sử
dụng. Có 39 đối tượng (13.0%).
 46

4.1.2.5. Số lần truy cập/ 1 tháng vào các trang web thương mại
bán hàng trực tuyến trong thời gian gần đây
Bảng 4.5: Số lần truy cập/ 1 tháng trong thời gian gần đây

Số lần truy cập/ 1 tháng Số lượng Tỷ lệ (%)

Chưa truy cập 41 13.7

Từ 1 - 2 lần 63 21.0

Từ 3 - 5 lần 66 22.0

Từ 6 - 10 lần 66 22.0

Hơn 10 lần 64 21.3

Tổng 300 100.0

Nguồn: Khảo sát, (2015)
Theo bảng 4.5. cho thấy: Trong 300 đối tượng khảo sát, nhiều nhất là số
lần truy cập Internet từ 3 đến 5 lần với 66 đối tượng (22..0%), tiếp theo là số
lần truy cập từ 6 đến 10 lần có 66 đối tượng (22.0%). Và thấp nhất là chưa sử
dụng có 41 đối tượng (13.7%).
4.1.3. Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu
Tỉ lệ giới tính của mẫu quan sát
Qua thống kê trong mẫu quan sát có số lượng giới tính nữ là 60% nhiều
hơn giới tính nam giới
Bảng 4.6: Thống kê mẫu theo giới tính

Giới tính Tần suất Tỷ lệ (%)

Nam 120 40.0

Nữ 180 60.0

Tổng 300 100.0

Nguồn: Khảo sát, (2015)
 47

Độ tuổi của mẫu quan sát

Theo bảng 4.7. Các đối tượng có độ tuổi trên 40 chiếm 16.3%, phân bổ
nhiều nhất ở nhóm tuổi từ 22 đến 27 tuổi chiếm 24.7%, từ 28 đến 30 tuổi chiếm
22.0%, từ 31 đến 40 tuổi chiếm 19.0%, dưới 22 tuổi chiếm 18.0%.
Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi

Nhóm tuổi Tần suất Tỷ lệ (%)

Dưới 22 tuổi 54 18.0

Từ 22 đến 27 tuổi 74 24.7

Từ 28 đến 30 66 22.0

Từ 31 đến 40 tuổi 57 19.0

Trên 40 tuổi 49 16.3

Tổng 300 100.0

Nguồn: Khảo sát, (2015)

Trình độ học vấn của mẫu quan sát
Qua bảng 4.8 thống kê trong mẫu quan sát cho thấy: thì đối tượng phổ
thông trung học chiếm 12.8 %, trung học chuyên nghiệp chiếm 18.7%, Cao
đẳng chiếm 24.7%, Đại học chiếm 23.0%, Sau đại học chiếm 21.0%
 48

Bảng 4.8: Thống kê mẫu theo trình đô học vấn

Trình độ học vấn Tần suất Tỷ lệ (%)

Phổ thông trung học(cấp 3) 38 12.7

Trung học chuyên nghiệp 56 18.7

Cao đẳng 74 24.7

Đại học 69 23.0

Sau đại học 63 21.0

Tổng 300 100.0

Nguồn: Khảo sát, (2015)

Chuyên môn của mẫu quan sát
Qua thống kê trong mẫu quan sát thì có đối tượng kinh doanh/tiếp thị
chiếm 25.3% là cao nhất, và các đối tượng còn lại lần lượt là: quản lý chiếm
14.3%, nhân viên văn phòng chiếm 21.0%, Chuyên viên kỹ thuật chiếm 21.7%,
Nội trợ chiếm 17.7%.
Bảng 4.9: Thống kê mẫu theo chuyên môn

Chuyên môn Tần suất Tỷ lệ (%)

Quản lý 43 14.3

Kinh doanh tiếp thị 76 25.3

Nhân viên văn phòng 63 21.0

Chuyên viên kỹ thuật 65 21.7

Nội trợ 53 17.7

Tổng 300 100.0

Nguồn: Khảo sát, (2015)
 49

Thu nhập của mẫu quan sát

Qua thống kê trong mẫu khảo sát thì mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu
chiếm tỷ lệ cao nhất với 34.7%, và dưới 3 triệu chiếm 13.3%, Từ 3 đến 5 triệu
chiếm 26.7%, Trên 10 triệu chiếm 25.3%.
Bảng 4.10: Thông kê mẫu theo thu nhập

Thu nhập Tần suất Tỷ lệ (%)

Dưới 3 triệu 40 13.3

Từ 3 đến 5 triệu 80 26.7

Từ 5 đến 10 triệu 104 34.7

Trên 10 triệu 76 25.3

Tổng 300 100.0

Nguồn: Khảo sát, (2015)

4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy biến quan sát của thang đo
nhận thức sự hữu ích có hệ số tương quan biến tổng thấp ( nhỏ hơn 0.3), đó là
biến SUHUUICH_3 (Sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng giúp tôi tiết
kiệm chi phí hơn so với hình thức mua hàng thông thường, tương quan biến -
tổng = 0.293) và NHANTHUCRUIRO_1 (Tôi e ngại thông tin cá nhân của tôi
sẽ bị tiết lộ cho các đối tác khác mà tôi không mong muốn, tương quan biến –
tổng = 0.121). Hơn nữa, nếu loại 2 biến này thì giá trị nội dung của thang đo
nhận thức sự hữu ích không bị vi phạm. Vì vậy, 2 biến này bị loại. Kết quả
cuối cùng cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về hệ số tin cậy
Cronbach alpha: thấp nhất là .652 (Nhận thức rủi ro) và cao nhất là .871 (Nhận
thức tính dễ sử dụng).
 50

Kết quả phân tích Cronbach alpha của các thang đo các khái niệm được
trình bày trong bảng 4.11.
Như vậy, các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
điện trực tuyến với 25 biến quan sát, sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach
Alpha đã loại 2 biến, còn lại 23 biến được đưa vào phân tích nhân tố EFA.
Bảng 4.11: Bảng Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu

Trung Phương Tương Cronbach

bình sai thang quan biến Alpha
Biến quan sát thang đo đo nếu tổng nếu loại
nếu loại loại biến biến
biến

Sự hữu ích : α = 0.866

SUHUUICH_1 15.49 5.341 .685 .838

SUHUUICH_2 15.50 5.381 .726 .828

SUHUUICH_4 15.61 5.417 .649 .848

SUHUUICH_5 15.46 5.761 .659 .845

SUHUUICH_6 15.45 5.339 .724 .828

Tính dễ sử dụng : α = 0.871

TINHDESUDUNG_1 15.45 6.034 .689 .846

TINHDESUDUNG_2 15.43 5.852 .736 .834

TINHDESUDUNG_3 15.53 6.150 .687 .847

TINHDESUDUNG_4 15.52 5.904 .736 .834

TINHDESUDUNG_5 15.50 6.017 .641 .859

Nhận thức rủi ro : α = 0.652

NHANTHUCRUIRO_2 10.02 3.309 .415 .596

NHANTHUCRUIRO_3 10.02 3.006 .513 .529

NHANTHUCRUIRO_4 10.04 2.935 .493 .538

NHANTHUCRUIRO_5 9.98 3.180 .324 .666

 51

Bảng 4.11: Bảng Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu (tiếp theo)

Ảnh hưởng xã hội : α= 0.793

ANHHUONGXAHOI_1 7.67 1.572 .672 .680

ANHHUONGXAHOI_2 7.81 1.731 .572 .784

ANHHUONGXAHOI_3 7.71 1.559 .665 .687

Kiểm soát hành vi : α = 0.738

KIEMSOATHANHVI_1 7.65 3.747 .482 .740

KIEMSOATHANHVI_2 7.92 2.997 .610 .594

KIEMSOATHANHVI_3 7.74 3.425 .603 .606

Quyết định: α = 0.745

QUYETDINH_1 7.90 1.508 .547 .689

QUYETDINH_2 7.79 1.399 .568 .666

QUYETDINH_3 7.93 1.359 .602 .626

Nguồn: Khảo sát, (2015)
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các thang đo khái niệm trong mô hình đạt yêu cầu trong việc đánh giá
độ tin cậy sẽ được tiến hành sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA
với phương pháp trích nhân tố Principal component, phép quay Varimax và
điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigen Values ≥ 1 đối với 23 biến quan sát.

Hệ số KMO = .866 và kiểm định Barlett có Sig. = .000 (< .05) cho thấy
phân tích EFA là thích hợp.

Tại eigenvalue = 1.265 rút trích được 5 nhân tố và không có nhân tố mới
nào được hình thành so với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, phương sai
trích được là 64.5011%. Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu. Như vậy, sau
khi phân tích EFA các biến độc lập thì 20 biến quan sát này đã đảm bảo được
tiêu chuẩn phân tích EFA (đạt yêu cầu), không có biến nào bị loại ở giai đoạn
này. Chi tiết kết quả phân tích được trình bày ở bảng 4.12.
 52

Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Nhân tố
Nhận Nhận Nhận
Biến quan sát Nhận Nhận
thức tính thức ảnh thức
thức sự thức rủi
dễ sử hưởng xã kiểm soát
hữu ích ro
dụng hội hành vi
TINHDESUDUNG_1 .801
TINHDESUDUNG_5 .755
TINHDESUDUNG_2 .754
TINHDESUDUNG_4 .728
TINHDESUDUNG_3 .725
SUHUUICH_6 .814
SUHUUICH_2 .772
SUHUUICH_1 .771
SUHUUICH_5 .739
SUHUUICH_4 .680

ANHHUONGXAHOI_3 .817
ANHHUONGXAHOI_1 .794
ANHHUONGXAHOI_2 .671
KIEMSOATHANHVI_3 .815
KIEMSOATHANHVI_2 .788
KIEMSOATHANHVI_1 .699
NHANTHUCRUIRO_3 .795
NHANTHUCRUIRO_4 .751
NHANTHUCRUIRO_2 .654
NHANTHUCRUIRO_5 .583
Nguồn: Khảo sát, (2015)
 53

4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

4.4.1. Phân tích tương quan
Bảng 4.13. Kết quả phân tích tương quan Pearson

Tính Sự Ảnh Kiểm

Rủi Quyết
dễ sử hữu hưởng soát
ro định
dụng ích xã hội hành vi

Pearson
TÍNH DỄ SỬ DỤNG 1
Correlation

Pearson
.528** 1
Correlation
SỰ HỮU ÍCH

Pearson
.031 -.029 1
NHẬN THỨC RỦI Correlation
RO

Pearson
.487** .507** -.091 1
ẢNH HƯỞNG XÃ Correlation
HỘI

Pearson
.412** .348** -.077 .319** 1
KIỂM SOÁT HÀNH Correlation
VI

Pearson
.523** .666** -.119* .467** .384** 1
Correlation
QUYẾT ĐỊNH

Nguồn: Khảo sát, ( 2015)

Nhận xét: Các biến độc lập có hệ số tương quan khá chặt với biến phụ
thuộc, có hệ số r = 0.5. Trong khi các biến độc lập với nhau có hệ số tương
quan không lớn, điều đó tình trạng vấn đề đa cộng tuyến trong mô hình là
không quan trọng.
 54

4.4.2. Phân tích hồi quy

Bảng 4.14: Phân tích hồi quy các hệ số của các nhân tố độc lập tác động
đến quyết định.

Hằng số R R bình R bình phương Phương sai

phương điều chỉnh

1 .715a .512 .504 .3956995

Hằng số Tổng bình df Trung F Sig.

phương bình bình
phương
Regression 48.276 5 9.655 61.663 .000b
1 Residual 46.034 294 .157
Total 94.310 299

Hệ số
Hệ số Beta
Beta Thống kê đa cộng
chưa chuẩn
chuẩn tuyến
Model hóa t Sig.
hóa
Std.
B Beta Tolerance VIF
Error
Hằng số 1.172 .237 4.941 .000

TÍNH DỄ SỬ DỤNG .171*** .049 .184 3.517 .001 .609 1.641

SỰ HỮU ÍCH .474*** .050 .485 9.436 .000 .629 1.589

NHẬN THỨC RỦI RO -.096** .042 -.095 -2.298 .022 .978 1.023

ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI .084* .046 .090 1.804 .072 .663 1.509

KIỂM SOÁT HÀNHVI .067** .030 .103 2.261 .025 .794 1.260
Nguồn: Khảo sát,( 2015)
Ghi chú:
Có ý nghĩa thống kê: * là 10%; ** là 5%; *** là 1%.
 55

Kiểm định các giả thiết mô hình

Hiện tượng đa cộng tuyến: Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng
tuyến của mô hình 1 được trình bày tại Bảng 4.14. Qua đó, ta thấy, hệ số phóng
đại phương sai (VIF) của các khái niệm độc lập trong mô hình 1 đều nhỏ hơn
10; chứng tỏ: giữa các khái niệm độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng
tuyến.
Hiện tượng phương sai không đổi: Quan sát Hình 4.1 có thể thấy,
phần dư ước lượng của mô hình không biểu hiện xu hướng tăng/giảm cùng với
giá trị ước lượng của khái niệm phụ thuộc. Vì vậy, mô hình 1 không vi phạm
giả thiết về sự không đổi của phương sai phần dư.

Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu.
Nguồn: Khảo sát, (2015)
Sự độc lập của phần dư ước lượng: đại lượng thống kê Durbin –
Watson (d) của hàm hồi quy 1 có giá trị là 1.96, gần bằng 2, cho thấy: không có
hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc 1, hay nói cách khác: các phần dư ước
lượng của mô hình độc lập, không có mối quan hệ tuyến tính với nhau.
 56

Kiểm định mô hình hồi quy

Như vậy, mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.504, nghĩa là có
50.4% sự biến thiên của quyết định của khách hàng được giải thích bởi sự biến
thiên của các biến độc lập gồm: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu
ích, nhân thức rủi ro, nhận thức tính kiểm soát hành vi với độ tin cậy 95%, như
vậy còn lại 49.6% sự biến thiên của các biến phụ thuộc do những biến khác
ngoài mô hình chưa được nhận biết. Cụ thể, hàm hồi quy được viết như sau:
Quyết định = 1.172 + 0.171*tính dễ sử dụng + 0.474*sự hữu ích - 0.096*rủi ro
+ 0.084 ảnh hưởng xã hội + 0.067*kiểm soát hành vi
Trong đó, hệ số Beta của tính dễ sử dụng, sự hữu ích và kiểm soát hành
vi có hệ số dương và có tác động tích cực lên quyết định mua của khách hàng.
Riêng hệ số beta của rủi ro có hệ số âm và có ảnh hưởng ngược chiều đến
quyết định mua hàng điện trực tuyến của khách hàng
Theo thang đo likert 5 mức độ, trong các điều kiện khác không đổi, khi
nhận thức tính dễ sử dụng tăng lên 1 thì mức độ quyết định mua của khách
hàng tăng lên 0.171 đơn vị. Tương tự như vậy, nhận thức sự hữu ích tăng lên 1
thì mức độ quyết định mua của khách hàng tăng lên 0.474 đơn vị. Nếu như
kiểm soát hành vi tăng lên 1 đơn vị thì mức độ mức độ mua tăng lên 0.067 đơn
vị. Trong khi đó, nhận thức rủi ro tăng lên 1 thì mức độ quyết định mua của
khách hàng giảm đi 0.096 đơn vị.
4.4.3. Kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên quyết
định của người mua hàng điện trực tuyến.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa βSUHUUICH = 0.485, sig (βSUHUUICH) =
0.000 <0.01: chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 1%. với sự hữu ích và
thuận tiện mà dịch vụ bán hàng trực tuyến mang lại như tiết kiệm thời gian và
tiền bạc, sản phẩm đa dạng, giao dịch tại bất kỳ thời gian nào, đã tác động tích
cực lên quyết định của người tiêu dùng đối với hình thức mua hàng thương mại
điện tử.
 57

Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên
quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa βDESUDUNG = 0.184, sig (βDESUDUNG) =
0.001<0.01: chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 1%. Bên cạnh sự hữu ích
trên thì tính dễ sử dụng cũng tác động đến quyết định mua hàng điện của người
sử dụng. Việc dễ thao tác, giao diện đơn giản, tìm kiếm thông tin nhanh, thanh
toán dễ dàng, cũng sẽ tác động tích cực lên quyết định của người tiêu dùng đối
với hình thức mua bán thương mại điện tử.
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên quyết định
của người mua hàng điện trực tuyến
Hệ số hồi quy chuẩn hóa βANHHUONGXAHOI = 0.090, sig
(βANHHUONGXAHOI) = 0.072<0.1: chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa
10%. Mua hàng trực tuyến là một phương thức tiêu dùng mới phát triển, do đó,
sự tác động của những người xung quanh như bạn bè, gia đình và phương tiện
truyền thông sẽ tác động tích cực rất lớn đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng.
Giả thuyết H4: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động dương (+) lên
quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa βKIEMSOATHANHVI= 0.103, sig
(βKIEMSOATHANHVI) = 0.025<0.05: chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa
5%. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nguồn lực cần thiết để người tiêu
dùng có thể thực hiện qua mạng. Đối với hình mua hàng trực tuyến thì bên cạnh
các nguồn lực thời gian và tiền bạc người tiêu dùng phải có kiến thức và sự hiểu
biết về hình thức thương mại điện tử này.
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro tác động âm (-) lên quyết định của
người mua hàng điện trực tuyến.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa βNHANTHUCRUIRO = -0.095, sig
(βNHANTHUCRUIRO) = 0.022<0.05: chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa
5%. Vấn đề rủi ro cũng được người tiêu dùng rất quan tâm và nó có tác động
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
 58

4.4.4. Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố

Bảng 4.15: Mức độ tác động của các nhân tố

Các nhân tố Hệ số Beta chuẩn Xếp hạng

Sự hữu ích 0.485 1

Tính dễ sử dụng 0.184 2

Kiểm soát hành vi 0.103 3

Ảnh hưởng xã hội 0.090 4

Nhận thức rủi ro -0.095 5

Nguồn: Khảo sát, (2015)

Qua bảng 4.15. cho thấy mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết
định mua hàng điện, được xếp hạng lần lượt từ cao đến thấp là: Sự hữu ích
(0.485); Tính dễ sử dụng (0.184); Kiểm soát hành vi (0.103); Ảnh hưởng xã hội
(0.090). Nhận thức rủi ro có hệ số Beta chuẩn bằng (-0.095).

4.4.5. Kiểm định ANOVA

4.4.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính

Bảng 4.16: Kiểm định sự ảnh hưởng của giới tính đến quyết định

Phân tích Levene df1 df2 Sig.

.359 1 298 .549

ANOVA
Trung
Tổng bình
df bình bình F Sig.
phương
phương
Giữa các nhóm .436 1 .436 1.383 .241
Trong cùng nhóm 93.874 298 .315
Tổng 94.310 299
Nguồn: Khào sát, (2015)
 59

Số liệu bảng 4.16. cho thấy: Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. =
.549 (lớn hơn 5%), do đó, giả thuyết H0 – phương sai các nhóm giới tính đồng
nhất, được chấp nhận; tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm định ANOVA.

Kết quả kiểm định ANOVA với Sig. = .241 (lớn hơn 5%) cho thấy: giả
thuyết H0 – không có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm giới tính,
được chấp nhận. Điều này có nghĩa là nhân tố giới tính không ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng. Mức độ quyết định mua bình quân của nam
giới so với nữ giới không có sự khác biệt.

4.4.5.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi

Bảng 4.17: Kiểm định sự ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định

Phân tích Levene df1 df2 Sig.

.454 4 295 .770

ANOVA

Tổng các Trung

bình df bình bình F Sig.
phương phương
Giữa các nhóm 1.296 4 .324 1.027 .393
Trong cùng nhóm 93.014 295 .315
Tổng 94.310 299

Nguồn: Khào sát, (2015)

Số liệu bảng 4.17. cho thấy: Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. =
.770 (lớn hơn 5%), do đó, giả thuyết H0 – phương sai các nhóm tuổi đồng nhất,
được chấp nhận; tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm định ANOVA.

Kết quả kiểm định ANOVA với Sig. = .393 (lớn hơn 5%) cho thấy: giả
thuyết H0 – không có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm tuổi, được
chấp nhận. Điều này có nghĩa là nhân tố tuổi tác không ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng điện trực tuyến của khách hàng. Mức độ quyết định mua bình
quân của các nhóm tuổi không có sự khác biệt.
 60

4.4.5.3. Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn

Bảng 4.18: Kiểm định sự ảnh hưởng của trình độ học vấn đến quyết định

Phân tích Levene df1 df2 Sig.

.745 4 295 .562

ANOVA

Tổng các Trung

bình df bình bình F Sig.
phương phương
Giữa các nhóm .540 4 .135 .425 .791

Trong cùng nhóm 93.770 295 .318

Tổng 94.310 299
Nguồn: Khảo sát, (2015)

Số liệu bảng 4.18. cho thấy: Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. =
.562 (lớn hơn 5%), do đó, giả thuyết H0 – phương sai các nhóm trình độ học
vấn đồng nhất, được chấp nhận; tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm định
ANOVA. Kết quả kiểm định ANOVA với Sig. = .791 (lớn hơn 5%) cho thấy:
giả thuyết H0 – không có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm trình
độ học vấn, được chấp nhận. Điều này có nghĩa là trình độ học vấn không ảnh
hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Mức độ quyết định mua bình quân
của các nhóm trình độ học vấn không có sự khác biệt.
 61

4.4.5.4. Phân tích sự khác biệt theo chuyên môn

Bảng 4.19: Kiểm định sự ảnh hưởng của chuyên môn đến quyết định

Phân tích Levene df1 df2 Sig.

1.455 4 295 .216

ANOVA

Tồng các Trung

bình df bình bình F Sig.
phương phương
Giữa các nhóm .140 4 .035 .110 .979

Trong cùng nhóm 94.169 295 .319

Tổng 94.310 299
Nguồn: Khảo sát, (2015)

Số liệu bảng 4.19. cho thấy: Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. =
.216 (lớn hơn 5%), do đó, giả thuyết H0 – phương sai các nhóm chuyên môn
đồng nhất, được chấp nhận; tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm định
ANOVA.

Kết quả kiểm định ANOVA với Sig. = .979 (lớn hơn 5%) cho thấy: giả
thuyết H0 – không có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm chuyên
môn, được chấp nhận. Điều này có nghĩa là chuyên môn không ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng.
 62

4.4.5.5. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập

Bảng 4.20: Kiểm định sự ảnh hưởng của thu nhâp đến quyết định

Phân tích Levene df1 df2 Sig.

.568 3 296 .636

ANOVA

Tổng các df Trung bình F Sig.

bình bình
phương phương
Giữa các nhóm .975 3 .325 1.030 .379

Trong cùng nhóm 93.335 296 .315

Tổng 94.310 299
Nguồn: Khảo sát, (2015)

Số liệu bảng 4.20. cho thấy: Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. =
.636 (lớn hơn 5%), do đó, giả thuyết H0 – phương sai các nhóm thu nhập đồng
nhất, được chấp nhận; tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm định ANOVA.

Kết quả kiểm định ANOVA với Sig. = .379 (lớn hơn 5%) cho thấy: giả
thuyết H0 – không có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm thu nhập,
được chấp nhận. Điều này có nghĩa là thu nhập không ảnh hưởng đến quyết
định mua của khách hàng.

4.5. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh mua hàng điện trực tuyến

Trên cơ sở nghiên cứu về quyết định mua hàng điện trực tuyến, tác giả
đề xuất một số giải pháp nhằm gợi ý cho các nhà cung cấp dịch vụ mua hàng
qua mạng có thể cải tiến và phục vụ người sử dụng tốt hơn.
 63

4.5.1. Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng
Nâng cao tính hữu ích về kinh tế cho người tiêu dùng: Một trong những
lợi thế lớn nhất của TMĐT là giúp khách hàng giảm chi phí và thời gian.
Người tiêu dùng khi tiềm kiếm thông tin luôn so sánh giá để tìm kiếm được
nhà cung cấp với giá thấp nhất. Do đó, hiện nay các nhà bán lẻ hàng điện theo
phương thức kết hợp truyền thống và bán hàng trực tuyến như chotot.com,
chodientu.vn, Lazada.vn, Dienmay.com thường đưa ra mức giảm giá khác
nhau (2% cho đến 10%) cho những khách hàng mua hàng trực tuyến và các
chương trình giờ vàng giảm giá rất mạnh nhằm tạo ra nhu cầu cho khách hàng
cũng như thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến.
Sản phẩm đa dạng hơn: Nhà bàn lẻ phải luôn đa dạng hóa danh sách sản
phẩm mặt hàng mình kinh doanh, tạo thông tin đầy đủ cho nhu cầu so sánh và
chọn lựa sản phẩm cũng như cập nhật các thông tin cần thiết của khách hàng.
Cập nhật thông tin kịp thời và chính xác: Thông tin được đăng tải trên
trang web cần cập nhật kịp thời và chính xác với một nội dung đầy đủ các
thông tin về sản phẩm, xuất xứ cùng các đặc tính kỹ thuật. Hơn nữa, nhà bán lẻ
có thể gửi mail thông báo đến cho khách hàng các thông tin về sản phẩm mới
cũng như các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng.
Tạo một phiên bản trên điện thoại di động cho trang web: Điều này cho
phép khách hàng có thể chọn sản phẩm hoặc liên hệ với nhà bán lẻ bất cứ khi
nào họ muốn. Hiện nay, rất nhiều người sử dụng điện thoại thông minh
(Smartphone) trong công việc, vì vậy, đây là một cách để tối ưu hóa trang web
cũng như tối ưu hóa khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

4.5.2. Nâng cao tính dễ sử dụng của người tiêu dùng

Trang web có giao diện đẹp và dễ sử dụng: có nhiều nhân tố trong việc
thiết kế một trang web, nhưng điều quan trọng là làm sao để khách hàng sẽ
không rời khỏi ngay khi họ nhìn thấy trang web tải xuống. Một website bán
hàng tốt phải tạo được cảm giác dễ giao tiếp với người dùng và tiện dụng. Hơn
nữa chức năng tìm kiếm trên trang web có thể giúp khách hàng nhanh chóng
tìm ra sản phẩm. Ngoài ra, sản phẩm phải nên được sắp xếp theo từng chủng
 64

loại/ chủ đề cụ thể để tối ưu hóa khả năng tìm kiếm của khách hàng.
Cải tiến quy trình đặt hàng đơn giản: Các nhà bán lẻ hàng điện tử cần cải
tiến quy trình bán hàng, thanh toán nhanh gọn, linh hoạt và phù hợp cho tất cả
khách hàng. Thao tác mua hàng qua thật đơn giản như: khách hàng chỉ cần
nhấp chuột vào sản phẩm họ lựa chọn và một cái nhấp chuột thứ hai để điền
các thông tin cần thiết như tên người mua hàng, điện thoại, email là đã hoàn tất.
Lựa chọn một quy trình thanh toán đơn giản: Hầu hết các trang web bán
hàng điện qua mạng hiện nay đưa ra dịch vụ giao hàng và nhận tiền. Đây là
phương thức thanh toán ngay sau khi giao hàng, dễ sử dụng nhất, ít đòi hỏi
nhất về thông tin người mua nhất trong quá trình đặt hàng và làm giảm nhận
thức rủi ro của người tiêu dùng khi mua hàng. Tuy nhiên, phương thức này chỉ
phù hợp với các nhà bán lẻ có hệ thống phân phối rộng rãi khi tự thực hiện vận
chuyển giao hàng, nhà bán lẻ không thể sử dụng các dịch vụ vận chuyển, bưu
phẩm để thực hiện việc giao hàng. Để có một sự phát triển mạnh mẽ theo xu
thế của thế giới, các nhà bán lẻ cần thực hiện chính sách thanh toán trực tuyến
để có thể mở rộng giới hạn về địa lý như trang web bán hàng qua mạng trên
toàn thế giới amazon.com là một điển hình.
Hỗ trợ khách hàng: Một doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử
cần phải bảo đảm rằng khách hàng đều có thể nhận được sự hỗ trợ và tư vấn dễ
dàng với khả năng đáp ứng nhu cầu tư vấn của khách hàng mọi lúc một cách
nhanh chóng nhất. Nếu như một khách nhàng phải tìm qua một danh sách các
câu hỏi thường được hỏi hay gửi một e-mail đến phòng hỗ trợ kỹ thuật và chờ
đợi câu trả lời thì khách hàng đó rất có thể tìm được một website cung cấp sự
hỗ trợ tốt hơn.

4.5.3. Giảm nhận thức rủi ro đối với người tiêu dùng:

Bảo mật thông tin khách hàng: những người tiêu dùng mua hàng qua
mạng thường đề cập đến vấn đề bảo mật, nếu khách hàng lo ngại về tính bảo
mật của trang web bán hàng nào đó thì rất có thể họ sẽ không mua sản phẩm từ
trang web đó. Do đó, các nhà bán lẻ cần đưa ra một chính sách bảo mật trong
giao dịch nhằm tăng tính rõ ràng, độ tin cậy và tính bảo mật riêng tư cho khách
 65

hàng thấy, đồng thời luôn đảm bảo việc thực hiện chính sách đó. Hơn nữa, việc
một trang web được chứng nhận việc xây dựng và vận hành theo tiêu chuẩn
ISO: 2700, một tiêu chuẩn quốc tế về quản lý thông tin, xây dựng cơ cấu tổ
chức để bảo mật thông tin, đề ra các biện pháp an ninh cho hệ thống mạng máy
tính, cũng làm tăng độ tin cậy của người tiêu dùng đối với trang web.

Nâng cao sự an toàn trong giao dịch trực tuyến: Đối với hình thức thanh
toán trực tuyến, cần có những chính sách nâng cao sự an toàn và chứng thực
cho khách hàng.

Chính sách giao hàng, đổi trả sản phẩm và bảo hành: Xây dựng những
chính sách giao nhận thích hợp nhất với mô hình kinh doanh và một chính sách
bảo vệ quyền lợi của khách hàng khi cần thiết phải đổi, trả sản phẩm, cũng như
một chính sách bảo hành một cách đầy đủ, rõ ràng và mang lại sự thuận tiện
cho khách hàng.

Hình ảnh và chất lượng sản phẩm: Hình ảnh sản phẩm phải thật trung
thực, rõ ràng và cụ thể “càng chi tiết bao nhiêu, càng tốt bấy nhiêu”như màu
sắc, kích thướt, phụ kiện kèm theo. Bên cạnh đó cần phải có những thông tin
đầy đủ về sản phẩm như thông số kỹ thuật, tính năng sản phẩm và xuất xứ hàng
hóa. Kèm theo đó là chính sách bảo hiểm cho người mua hàng và khi mua phải
sản phẩm không đúng chất lượng, không đúng hình ảnh mô tả.

4.5.4. Nhận thức về kiểm soát hành vi

Mỗi đối tượng khách hàng đều có quyết định khác nhau tùy theo đánh
giá của riêng họ. Theo phân tích sự khác biệt, thì đối tượng có học vấn cao,
nghề nghiệp tốt và thu nhập cao thì điều kiện tiếp xúc nhiều hơn, các năng lực
cần thiết để thực hiện mua hàng tốt hơn và quyết định sẽ cao hơn. Vì vậy, các
nhà bán lẻ hàng điện trực tuyến cần có một chiến lược tiếp thị phù hợp với đối
tượng khách hàng trên cũng như xây dựng các chương trình quảng cáo, cần
tìm hiểu thật kỹ về đối tượng mà quảng cáo nhắm đến, mục tiêu của chiến dịch
quảng cáo, và cần sử dụng nhân tố sáng tạo nào để mọi người nhấp chuột vào
đó, chứ không bỏ đi.
 66

4.5.5. Ảnh hưởng xã hội

Các đối tượng có thể ảnh hưởng đến việc mua hàng điện trực tuyến của
người tiêu như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông. Mỗi
người thường hay chọn những sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong những
vai trò khác nhau. Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ mua hàng qua mạng cần
chú trọng đến các vấn đề về chương trình tiếp thị cho các tổ chức, tập thể và
đưa ra các chương trình khuyến mãi cho việc giới thiệu người quen cùng tham
gia mua hàng trực tuyến. Bên cạnh đó các nhà doanh nghiệp phải hết sức xem
xét về tình hình thu nhập, hoàn cảnh kinh tế để có thể định giá sản phẩm ở
mức hợp lý, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, góp phần nâng cao việc
quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
4.6. Kết luận chương 4
Chương này đã giới thiệu các kết quả có được từ việc xử lý và phân tích
số liệu thu thập được. Trước tiên, dữ liệu đã sàng lọc, làm sạch và mã hóa trước
khi có thể cho tiến hành xử lý. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến gồm có 5
biến độc lập và 1 biến phụ thuộc quyết định.
Các số liệu nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
điện trực tuyến. Trong đó, với 300 cỡ mẫu và 25 biến quan sát. Kết quả mô
hình cho biết các nhân tố có tầm ảnh hưởng đến quyết định tính theo thứ tự lần
lượt là: Sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Kiểm soát hành vi, Ảnh hưởng xã hội.

Trong chương 4 này cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu bằng phương pháp ANOVA. Kết quả kiểm định về trị trung bình
giữa các nhóm tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, chuyên môn sử dụng
mua hàng điện trực tuyến đã đạt một số kết quả để cung cấp những thông tin
cần thiết vào việc quyết định mua hàng trực tuyến.
 67

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. Kết luận

Kết quả cho thấy có 30 biến gốc của thang đo thuộc 5 thành phần.
Thông tin từ mẫu quan sát cho thấy, đối tượng khảo sát là thành phần trẻ tuổi,
tập trung trong khoảng từ 22-27 tuổi. Hầu hết đều có kinh nghiệm sử dụng
Internet, có kiến thức về dịch vụ mua hàng điện qua mạng.
Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết đối với
quyết định mua hàng điện qua mạng, cũng như các giả thuyết đưa ra điều được
chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các doanh
nghiệp kinh doanh hàng điện qua mạng trên địa bàn Thành Phố Hố Chí Minh.
Giúp các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện qua mạng có được lượng khách
hàng một cách hiệu quả nhất, tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội và phát triển bền
vững trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế. Tác giả đã tập trung nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu đã thể hiện 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng điện trực tuyến với mức độ lần lượt từ cao đến thấp: Sự hữu ích, Tính dễ
sử dụng, Kiểm soát hành vi, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro.
Nghiên cứu đã kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo
nhóm giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, chuyên môn khác nhau đối
với quyết định mua hàng điện trực tuyến.
Từ kết quả hồi quy, tác giả đã đưa ra những kiến nghị về giải pháp mang
tính thực tế về: Sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Kiểm soát hành vi, Ảnh hưởng xã
hội, Nhận thức rủi. Với mong muốn giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả
hơn. Thể hiện tính tích cực, chủ động, đáp ứng ngày càng tốt hơn những mong
đợi của khách hàng, để từ đó tạo được niềm tin, đem lại hiệu quả kinh doanh
tốt nhất cho doanh nghiệp.
 68

5.2. Kiến nghị

Kiến nghị chung cho các doanh nghiệp
Kết quả từ phần thống kê mô tả, tỷ lệ nhận biết việc mua hàng điện trực
tuyến cho thấy hầu hết những người sử dụng Internet có sự quan tâm đến việc
mua hàng trực tuyến, chỉ có 13.0% người trả lời rằng chưa bao giờ truy cập vào
website thương mại điện tử, số còn lại truy cập với tầng suất khác nhau và thời
gian truy cập mỗi lần cũng khác nhau. Trong các website thương mại điện tử
hiện nay, tỉ lệ nhận biết của website Lazada.vn là 23.9% cao hơn so với trang
khác, kế tiếp là trang website dienmay.com với tỉ lệ nhận biết là 23.3%. Xét về
phương thức kinh doanh của các trang web, trang dienmay.com là trang web
thương mại điện tử vừa giới thiệu sản phẩm, vừa bán hàng trực tuyến đã được
nhiều người biết đến với một hệ thống cửa hàng, siêu thị phát triển rộng rãi
cùng với các chính sách khuyến mãi thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực
tuyến.
Đối với các nhân tố tác động cùng chiều lên quyết định bao gồm: Tính
dễ sử dụng (B=0.171); Sự hữu ích (B=0.474); Ảnh hưởng xã hội (B=0.084);
Kiểm soát hành vi (B=0.067). Cho thấy để có một quyết định tích cực thì cần
phải có các nhân tố tích cực và một năng lực cần thiết để thực hiện hành vi kèm
theo một sự ủng hộ từ gia đình và xã hội. Do đó, các doanh nghiệp cần có một
phân đoạn thị trường với các đối tượng khách hàng nhắm đến và một chính
sách Marketing phù hợp để thúc đẩy người tiêu dùng. Ngược lại, nhận thức rủi
ro (B= -0.096) tác động ngược chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến. Tức
là khi người tiêu dùng cảm thấy không an toàn trong giao dịch và thấy rủi ro thì
sẽ làm giảm đi quyết định mua hàng. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh hàng
điện trực tuyến cần có giải pháp cần thiết nhằm giảm sự rủi ro này.
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Tác giả đã nỗ lực trong việc thực hiện nghiên cứu này, Tuy nhiên, cũng
không tránh khỏi những hạn chế:
Mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.504, nghĩa là chỉ có 50.4%.
Như vậy, tỷ lệ lớn sự biến thiên của quyết định mua hàng điện trực tuyến
chưa được giải thích bởi biến thiên các thành phần; còn rất nhiều biến quan
 69

sát khác cần được bổ sung vào mô hình nghiên cứu.

Các giải pháp đưa ra chỉ mang tính đặc trưng ở mức phù hợp với tình
hình thực tế, ở thời điểm hiện tại nhằm phát huy các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng điện trực tuyến trong giai đoạn sắp tới.
Đề tài dùng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, phương
pháp này đòi hỏi phải được huấn luyện về kỹ năng và có kinh nghiệm trả lời
câu hỏi khảo sát. Đối tượng khảo sát chưa có kỹ năng trả lời câu hỏi, chưa hiểu
hoặc không hiểu về dịch vụ mua hàng trực tuyến nên câu trả lời còn mang tính
chất cảm tính. Vì vậy, các thang đo chỉ biểu hiện ở mức độ tương đối về quyết
định mua hàng điện trực tuyến.

Cuối cùng, tác giả cho rằng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng điện trực tuyến luôn biến đổi không ngừng theo nhu cầu và mong muốn
đa dạng của khách hàng, trong điều kiện thị trường ngày nay. Hơn nữa có thể
có nhiều nhân tố khác chưa được nêu ra trong đề tài này.

Các nhân tố được nghiên cứu là những nhân tố cơ bản có ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng điện trực tuyến của người tiêu dùng, các nghiên cứu tiếp
theo có thể nghiên cứu thêm các nội dung lý thuyết khác để xây dựng mô hình
“quyết định mua hàng điện trực tuyến” của người tiêu dùng thật chính xác và
đầy đủ hơn. Bên cạnh, cũng cần khảo sát đến các mặt hàng mua bán qua mạng
khác như vé máy bay, sách, báo.
5.4. Kết luận chương 5
Trong chương này tác giả đã trình bày kết luận của đề tài, và đề xuất các
kiến nghị cũng như giải pháp giúp cho nhà kinh doanh thương mại điện tử về
góc nhìn toàn diện và có những bước đi vững chắc với việc nhìn nhận về vấn
đề quyết định mua hàng điện trực tuyến của khách hàng trong thời điểm hiện
nay nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế hội nhập.
 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam (2011), Bộ Thương Mại.
2. Hoàng Quốc Cường (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
sử dụng dịch vụ mua hàng điện-điện tử qua mạng, Luận Văn Thạc
Sĩ – Quản Trị Kinh Doanh, Đại Học Bách Khoa TP.Hồ Chí Minh.
3. Lê Ngọc Đức (2008), Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử
gggg dụng thanh toán điện tử. Luận Văn Thạc Sĩ – Quản Trị Kinh Doanh,
gggg Đại Học Bách Khoa TP. Hồ Chí Minh.
4. Tạ Thị Hồng Hạnh (2009), Tài liệu hướng dẫn học tập Hành vi khách
gggg hàng, Đại học mở TP. Hồ Chí Minh.
5. Nguyễn Thanh Hùng (2009), Các yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng
và thực hiện thương mại điện tử của doanh nghiệp, Luận văn tiến sĩ.
6. Nguyễn Anh Mai (2007), Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi
gggg thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam, Luận Văn Thạc Sĩ
gggg – Quản Trị Kinh Doanh, Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh.
7. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
gggg doanh, NXB Lao Động Xã hội, TP. Hồ Chí Minh.
8. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007a), Nghiên cứu thị
kkkkktrường, NXB Đại học Quốc gia TP.Hồ Chí Minh.
9. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007b), Nghiên cứu khoa học
marketing. Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại
học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.
10. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), Phân tích dữ liệu
hhhhnghiên cứu dữ liệu với SPSS, NXB Hồng Đức, TP. Hồ Chí Minh.
11. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng
ggggdụng trong kinh tế - xã hội, NXB Thống kê, TP. Hồ Chí Minh.
 71

Tiếng Anh

1. Ajzen I., Fishbein M. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior:

ggggAn Introduction to theory and research, Addition-Wesley, Reading,
ggggMA.
2. Bhimani, A. (1996), “Management accounting: European Perspectiver”,
ggggOxford, Oxford University Press.
3. Cox, D.F. and Rich, S.V. (1964) Perceived risk and consumer decision-
ggggmaking - the case of telephone shopping. Journal of Marketing
ggggResearch, 1, 32-39.
4. Chen, L. -D., Gillenson, M. L. and Sherrell, D. L., (2005) “Enticing
ggggOnline Consumers: An Extended Technology Acceptance
fffffhPerspective” Information & Management Vol. 39, No.8: 705-719.
5. Cheung C.M.K., Lee M.K.O. (2005), Research Framework for
ggggConsumer Satisfaction with Internet Shopping. City University
b b b of Hong Kong, China. Sprouts: Working Papers on Information
ggggSystems, 5(26). http://sprouts.aisnet.org/5-26.
6. Davis, D. Fred, and Arbor, Ann. (1989), Perceived Usefulness,
ggggPerceived Ease of Use, and User Acceptance of Information
ggggTechnology. MIS Quarterly September 1989.
7. Dan Wang, Liuzi Yang (2010), Customer Buying Behavior – Online
gggg Shopping towards electronic product, Umea School of Business.
8. Hair, J.F. Anderson, R.E. R.L. Tatham and William C. Black (1998),
gggg Multivariate Data Analysis, Fifth Edition. Prentice-Hall
gggg Internatinal, Inc.
9. Haubl, G. and Trifts, V. (2000) Consumer decision making in online
gggg shopping environments: The effects of interactive decision aids,
gggg Marketing Science, 19 (1), pp. 4-21.
10. Haubl, G. and Murray, K. B. (2003) Preference construction and
gggg Persistence in digital marketplaces: The role of electronic
 72

gggg recommendation agents, Journal of Consumer Psychology, 13 (1-

gggg 2), pp. 75-91.
11. Hossein Rezace Dolat Abadi, Seyede Nasim Amirosadat Hafshejani,
gggg Faeze Kermani Zadeh (2011), Considering factors that affect
gggg users’ online purchase intentions with using structural equation
gggg modeling.
12. Jun Li Zhang (2011), An Empirical Analysis of Online Shopping
gggg Adoption in China, Lincoln University, Canterbury, New Zealand.
13. Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2000), On the
gggg explanation of factors affecting e-Commerce adoption (ECAM).
gggg Carlson School of Management, University of Minnesota.
14. Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001), Risk Focused e-
gggg Commerce adoption model- A cross Country Study. Carlson
gggg School of Management, University of Minnesota.
15. Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005), Corporate Social
gggg Responsibility: Doing the most good for your company and your
gggg cause, New Jersey: John Wiley and Sons, Inc.
16. Liu xiao (2004), Empirical studies of consumer online shopping behavior,
gggggggg National university of Singapore.
17. Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rded).
gggg New York: McGraw-Hill.
18. Swaminathan, V., Lepkowska - white, E. and Rao, B.P, (1999) "Browsers

gggggggg or Buyers in Cyberspace? An investigation of Factors Influencing

gggg Electronic Exchange”.Journal of Computer-Mediated
gggg Communication, Vol. 5, No. 2
19. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (1996), Using multivariate statistics
gggg (3rded). NewYork: HarperCollins.
20. Taylor S, Todd PA (1995), Understanding Information Technology
gggg Usage: A Test of Competing Models, Information Systems
gggg Research.
 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI

1. Phần giới thiệu:

Chào Anh/Chị,
Tôi tên Nguyễn Thị Ngọc Giàu, là học viên cao học Quản Trị Kinh
Doanh – trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề
tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành
phố Hồ Chí Minh”. Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời một số
câu hỏi sau đây. Các ý kiến đóng góp của Anh/Chị là thông tin hữu ích cho
nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị.
2. Nội dung thảo luận:
Tác giả dựa trên các khái niệm nghiên cứu và thang đo sơ bộ tham khảo
của các tác giả nước ngoài để làm cơ sở thảo luận tay đôi nhằm phát triển và
điều chỉnh dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng như
sau:

1. Nhận biết các trang web bán hàng điện qua mạng phổ biến tại
Việt Nam
Theo Anh/Chị những webside nào cung cấp dịch vụ bán hàng điện qua
mạng tại Việt Nam được biết đến rộng rãi nhất?

2. Nhận thức sự hữu ích: Là mức độ mà một người tin rằng việc quyết
định mua hàng điện trực tuyến sẽ mang lại lợi ích cho người sử dụng.
Tham khảo:
- Tìm kiếm thông tin
- Tiết kiệm thời gian
- Tiết kiệm chi phí
- Nói chung, mua hàng qua mạng có nhiều hữu ích.
Vậy theo Anh/Chị, quyết định mua hàng điện qua mạng sẽ lại lợi ích gì cho
người tiêu dùng? Nội dung tham khảo trên có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát
nào không?

3. Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ mà một người tin rằng sử

dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến sẽ không quá khó khăn cho người
sử dụng.
Tham khảo:
- Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và thông tin
- Dễ dàng tương tác với các trang web mà không đòi hỏi nhiều nỗ
lực
- Dễ dàng học cách thực hiện mua hàng qua mạng
- Nói chung, dễ dàng thực hiện mua hàng qua mạng
Vậy theo Anh/Chị đánh giá như thế nào về tính dễ sử dụng của các trang
web thương mại? Nội dung tham khảo trên có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát
biểu nào không?

4. Nhận thức rủi ro: Phản ánh niềm tin chủ quan của người mua hàng
về khả năng của một kết quả tiêu cực từ bất kỳ quyết định mua hàng.
Trong đó nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến gồm: sự
bí mật, sự an toàn- chứng thực, và nhận thức rủi ro về toàn bộ giao
dịch. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ gồm: vật lý,
tài chính, xã hội, tâm lý, thời gian, kết quả thực hiện và không tính
bằng tiền.
Tham khảo:
- Thiếu bảo vệ thông tin thẻ tín dụng, nguy cơ mất thông tin nhạy
cảm
- Sản phẩm có khiếm khuyết và không an toàn
- Bao gồm chi phí ẩn như chi phí đổi trả sản phẩm
- Sản phẩm không phù hợp vơí hình ảnh trên trang web, hiệu suất
của sản phẩm không được như mong đợi
 - Mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến cách người khác nghĩ về tôi
- Sản phẩm không được giao đúng hạn
Vậy theo Anh/Chị, Có những loại rủi ro nào khi thực hiện mua hàng điện
qua mạng? Nội dung tham khảo trên có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu
nào không?

5. Ảnh hưởng xã hội: Đề cập đến nhận thức áp lực xã hội để tham gia
hay không tham gia vào việc sử dụng dịch vụ mua hàng điện trực
tuyến.
Tham khảo:
- Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch
vụ mua sắm qua mạng
- Những người có thể tác động vào suy nghĩ của tôi nghĩ rằng tôi
nên sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng
Anh/Chị nghĩ gì về sự tác động của xã hội?, những người xung quanh như
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…sẽ bị tác động đến quyết định sử dụng dịch
vụ mua hàng điện trực tuyến của Anh/Chị không? Nội dung tham khảo trên
có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?

6. Nhận thức kiểm soát hành vi: đề cập đến nhận thức của con người
đối với khả năng thực hiện việc mua hàng điện trực tuyến
Tham khảo:
- Có đủ nguồn lực cần thiết để mua hàng qua mạng
- Có đủ kiến thức và khả năng để mua hàng qua mạng
- Có thể tự mình thực hiện mua hàng qua mạng
Vậy để thực hiện một giao dịch mua hàng điện qua mạng khi có nhu cầu,
Anh/Chị có cho rằng mình cần có những nguồn lực và khả năng gì? Nội
dung tham khảo trên có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?
 7. Quyết định: là dấu hiệu quyết định của một người để thực hiện việc
mua hàng điện trực tuyến.
Tham khảo:
- Tôi sẽ quyết định mua hàng điện trực tuyến trong tương lai
- Tôi quyết định mua hàng điện trực tuyến
- Tôi có kế hoạch mua hàng điện trực tuyến trong tương lai
Theo Anh/Chị các dấu hiệu đó sẽ thể hiện như thế nào? Nội dung tham
khảo trên có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?

Trân trọng cám ơn bạn đã dành thời gian để trả lời và cung cấp những
ý kiến quý báu cho luận văn của mình
 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Chào Anh/Chị.
Tôi tên Nguyễn Thị Ngọc Giàu, là học viên cao học ngành Quản Trị
Kinh Doanh, trường Đại học Quốc Tế Hồng Bàng. Hiện tại, tôi đang thực hiện
đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại
Thành phố Hồ Chí Minh ”. Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời
một số câu hỏi sau đây. Trong bảng câu hỏi này, không có quan điểm hoặc thái
độ nào là đúng hay sai, tất cả các ý kiến đều là thông tin hữu ích cho nghiên
cứu.
Xin chân thành cám ơn Anh/Chị.
A. Anh/Chị vui lòng đánh dấu chéo (X) trực tiếp vào các ô thích hợp
với chọn lựa.

1. Anh/Chị vui lòng cho biết số năm kinh nghiệm sử dụng Internet của
Anh/Chị? (chỉ chọn một)

Dưới 1 năm □ Từ 1 đến 3 năm □ Từ 3 đến 5 năm □

Từ 5 đến 7 năm □ Trên 7 năm □

2. Anh/Chị cho biết thời gian sử dụng Internet trung bình/1 ngày của
Anh/Chị (chỉ chọn một)

Dưới 0.5 giờ □ Từ 0.5 ~2 giờ □ Từ 2 ~ 4 giờ □

Từ 4 ~ 6 giờ □ Hơn 6 giờ □

3. Anh/Chị có biết đến website mua hàng qua mạng nào dưới đây? (có thể
chọn nhiều lựa chọn)

chotot.com □ chodientu.vn □ Lazada.vn □

 Dienmay.com □ 5giay.com □

4. Anh/Chị cho biết thời gian (trung bình)/1 lần truy cập vào các website
thương mại điện tử (chọn một)

Chưa sử dụng □ Dưới 10 phút □ Từ 10-30 phút □

Từ 30-50 phút□ Hơn 50 phút □

5. Anh/Chị cho biết số lần truy cập /1 tháng vào các trang web thương
mại bán hàng qua mạng trong thời gian gần đây? (chọn một)

Chưa sử dụng □ Từ 1~2 lần □ Từ 3~5 lần □

Từ 6~10 lần □ Hơn 10 lần □

B. Dưới đây là các phát biểu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng điện qua mạng. Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của
mình đối với các phát biểu bằng cách đánh dấu (X) váo các ô thích hợp.
Hoàn
Hoàn
toàn Không Bình Đồng
Phát biểu toàn
không đồng ý thường ý
đồng ý
đồng ý
I.Thang đo nhận thức sự
1 2 3 4 5
hữu ích
1.Sử dụng dịch vụ mua hàng
điện qua mạng rất hữu ích
cho tôi trong việc tìm kiếm □ □ □ □ □
và cập nhật thông tin cần
thiết
2.Sử dụng dịch vụ mua hàng
điện qua mạng giúp tôi tiết □ □ □ □ □
kiệm được thời gian hơn so
với hình thức mua bán thông
thường
3.Sử dụng dịch vụ mua hàng
điện qua mạng giúp tôi tiết
kiệm chi phí hơn so với hình □ □ □ □ □
thức mua hàng thông thường
4.Các trang web thương mại
cung cấp nhiều sản phẩm đồ
□ □ □ □ □
điện đa dạng
5.Tôi có thể thực hiện việc
mua hàng điện qua mạng tại
bất kỳ địa điểm và thời gian □ □ □ □ □
nào
6.Nói chung sử dụng dịch vụ
mua hàng điện qua mạng
mang lại nhiều lợi ích cho □ □ □ □ □
tôi
II.Thang đo nhận thức tính
1 2 3 4 5
dễ sử dụng
7.Tôi dễ dàng tìm kiếm
thông tin và sản phẩm mình
cần trên các trang web
□ □ □ □ □
thương mại bán hàng điện
qua mang
8.Giao diện của các trang
wed bán hàng dễ dàng thao
□ □ □ □ □
tác
9.Tôi dễ dàng thao tác để
thực hiện đơn đặt hàng với □ □ □ □ □
quy trình đơn giản
10.Tôi dễ dàng thực hiện các
thanh toán khi tiến hành đặt
□ □ □ □ □
hàng
11.Tôi dễ dàng học cách sử
dụng các trang web bán hàng
□ □ □ □ □
điện
III.Thang đo nhận thức rủi
1 2 3 4 5
ro
12.Tôi e ngại thông tin cá
nhân của tôi sẽ bị tiết lộ cho
các đối tác khác mà tôi □ □ □ □ □
không mong muốn
13.Tôi lo lắng về độ an toàn
của việc thanh toán, tôi sẽ bị
mất tài khoản từ đó dẫn đến □ □ □ □ □
mất tiền bạc
14.Tôi lo lắng tổn thất tài
chính xày ra khi có sự cố
□ □ □ □ □
xảy ra trong giao dịch
15.Tôi lo lắng sản phẩm bị
thất lạc trong quá trình giao
□ □ □ □ □
nhận hàng
16.Tôi lo lắng sản phẩm
không đạt yêu cầu về chất
lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật và □ □ □ □ □
chức năng so với quảng cáo
IV.Thang đo ảnh hưởng xã
1 2 3 4 5
hội
17.Gia đình, người thân (ba,
□ □ □ □ □
mẹ, anh chị em, họ hàng)
nghĩ rằng tôi nên sử dụng
dịch vụ mua hàng điện qua
mạng
18.Bạn bè, đồng nghiệp,
khách hàng của tôi sử dụng
dịch vụ mua hàng trực tuyến
□ □ □ □ □
và họ mời tôi sử dụng dịch
vụ
19.Nhiều người xung quanh,
phương tiện truyền thông
nhắc tới dịch vụ mua hàng
□ □ □ □ □
điện qua mạng nên tôi tham
gia và sử dụng
V.Thang đo nhận thức
1 2 3 4 5
kiểm soát hành vi
20.Tôi có đủ thiết bị được
kết nối internet để thực hiện
□ □ □ □ □
mua hàng điện qua mạng
21.Tôi có đủ thời gian và
tiền bạc để thực hiện các đơn
□ □ □ □ □
đặt hàng
22.Tôi có đủ các kiến thức
và khả năng cần thiết để thực
hiện mua hàng điện qua □ □ □ □ □
mạng
VI.Thang đo quyết định 1 2 3 4 5
23. Tôi sẽ tham khảo thông
tin về đồ điện khi mua □ □ □ □ □
24. Tôi sẽ chọn mua đồ điện
□ □ □ □ □
 25. Tôi luôn luôn chọn mua
đồ điện qua mạng vì thuận
□ □ □ □ □
lợi.

C. Thông tin phân nhóm và thống kê:

1. Giới tính: Nam □ Nữ □

2. Nhóm tuổi:

Dưới 22 □ Từ 22-27□

Từ 28~30 □ Từ 31~40 □ Trên 40 □

3. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn cao nhất mà Anh/Chị đạt
được hiện nay:

Phổ thông trung học (cấp 3) □ Trung học chuyên nghiệp □

Cao đẳng □ Đại học □ Sau đại học □

4. Xin vui lòng cho biết chuyên môn mà Anh/Chị làm trong thời gian
gần đây:

Quản lý □ Kinh doanh/Tiếp thị □ Nhân viên văn phòng □

Chuyên viên kỹ thuật □ Nội trợ □

5. Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của Anh/Chị:

□<3 triệu □ Từ 3 triệu đến 5 triệu

□ Từ 5 triệu đến 10 triệu □> 10 triệu

Xin cảm ơn và chúc Anh/Chị thành công trong cuộc sống!
 PHỤ LỤC 3: CRONBACH ALPHA KHI CHƯA LOẠI BIẾN

Phương
Trung bình Tương Cronbach
sai thang
Biến quan sát thang đo nếu quan biến Alpha nếu
đo nếu
loại biến tổng loại biến
loại biến

Sự hữu ích : α = 0.829

SUHUUICH_1 19.15 6.984 .665 .788
SUHUUICH_2 19.16 7.080 .686 .784
SUHUUICH_3 19.38 8.236 .293 .866
SUHUUICH_4 19.27 7.039 .640 .793
SUHUUICH_5 19.12 7.354 .670 .789
SUHUUICH_6 19.11 6.981 .701 .781
Tính dễ sử dụng : α = 0.871
TINHDESUDUNG_1 15.45 6.034 .689 .846
TINHDESUDUNG_2 15.43 5.852 .736 .834
TINHDESUDUNG_3 15.53 6.150 .687 .847
TINHDESUDUNG_4 15.52 5.904 .736 .834
TINHDESUDUNG_5 15.50 6.017 .641 .859
Nhận thức rủi ro : α = 0.581
NHANTHUCRUIRO_1 13.36 4.950 .121 .652
NHANTHUCRUIRO_2 13.34 4.599 .356 .518
NHANTHUCRUIRO_3 13.34 4.231 .458 .462
NHANTHUCRUIRO_4 13.36 4.212 .421 .479
NHANTHUCRUIRO_5 13.30 4.117 .388 .496
Ảnh hưởng xã hội : α = 0.793
ANHHUONGXAHOI_1 7.67 1.572 .672 .680
ANHHUONGXAHOI_2 7.81 1.731 .572 .784
ANHHUONGXAHOI_3 7.71 1.559 .665 .687
Kiểm soát hành vi : α = 0.738
KIEMSOATHANHVI_1 7.65 3.747 .482 .740
KIEMSOATHANHVI_2 7.92 2.997 .610 .594
KIEMSOATHANHVI_3 7.74 3.425 .603 .606
Quyết định: α = 0.745
QUYETDINH_1 7.90 1.508 .547 .689
QUYETDINH_2 7.79 1.399 .568 .666
QUYETDINH_3 7.93 1.359 .602 .626
 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.866
Adequacy.
Approx. Chi-Square 2486.973
Bartlett's Test of
df 190
Sphericity
Sig. .000
Total Variance Explained
Nhân Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
tố Loadings Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance % Variance %
1 6.473 32.367 32.367 6.473 32.367 32.367 3.364 16.821 16.821
2 2.098 10.491 42.858 2.098 10.491 42.858 3.267 16.335 33.156
3 1.669 8.343 51.201 1.669 8.343 51.201 2.223 11.113 44.269
4 1.395 6.975 58.176 1.395 6.975 58.176 2.046 10.232 54.501
5 1.265 6.325 64.501 1.265 6.325 64.501 2.000 10.000 64.501
6 .863 4.317 68.818
7 .711 3.557 72.374
8 .664 3.322 75.696
9 .579 2.896 78.592
10 .525 2.625 81.216
11 .505 2.523 83.739
12 .488 2.442 86.181
13 .447 2.234 88.416
14 .434 2.170 90.585
15 .378 1.892 92.477
16 .374 1.871 94.348
17 .342 1.708 96.056
18 .319 1.597 97.653
19 .270 1.350 99.003
20 .199 .997 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
 Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
TINHDESUDUNG_1 .801
TINHDESUDUNG_5 .755
TINHDESUDUNG_2 .754
TINHDESUDUNG_4 .728
TINHDESUDUNG_3 .725
SUHUUICH_6 .814
SUHUUICH_2 .772
SUHUUICH_1 .771
SUHUUICH_5 .739
SUHUUICH_4 .680
ANHHUONGXAHOI_3 .817
ANHHUONGXAHOI_1 .794
ANHHUONGXAHOI_2 .671
KIEMSOATHANHVI_3 .815
KIEMSOATHANHVI_2 .788
KIEMSOATHANHVI_1 .699
NHANTHUCRUIRO_3 .795
NHANTHUCRUIRO_4 .751
NHANTHUCRUIRO_2 .654
NHANTHUCRUIRO_5 .583
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HÀM HỒI QUY

a. Biểu đồ tần số phần dư ước lượng

b. Kết quả tóm tắt hàm hồi quy

Model Summaryb
Mô hình R R2 R2 điều Sai số Durbin-
chỉnh chuẩn ước Watson
lượng
a
1 .715 .512 .504 .39570 1.906
a. Chỉ số : (hằng số), kiemsoatHV, ruiro, anhhuongXH, suhuuich, desudung
b. Biến phụ thuộc : quyetdinh

c. Kết quả kiểm định F của mô hình

ANOVAa
Mô hình Tổng các df Trung F Sig.
bình bình bình
phương phương
Regression 48.276 5 9.655 61.663 .000b
1 Residual 46.034 294 .157
Total 94.310 299
a. Biến phụ thuộc: quyetdinh
b.Chỉ số: (hằng số), kiemsoatHV, ruiro, anhhuongXH, suhuuich, desudung