Tình huống 1: Quyết định của One-Plus

(https://hbsp.harvard.edu/product/KEL981-PDF-ENG)
Giới thiệu doanh nghiệp
OnePlus là một doanh nghiệp sản xuất điện thoại thông minh được thành lập vào tháng
12 năm 2013 bởi Pete Lau và Carl Pei. Mặc dù thị trường di động thông minh đã có rất
nhiều doanh nghiệp tham gia, 2 nhà đồng sáng lập của OnePlus vẫn tự tin rằng họ có thể
tìm thấy khoảng trống trên thị trường. Họ tin rằng các dòng điện thoại trên thị trường vẫn
còn rất nhiều hạn chế, chẳng hạn như phần cứng rẻ tiền, thiết kế không hấp dẫn, giá cả
cao. Carl Pei cho rằng “các doanh nghiệp làm điện thoại hiện nay vẫn còn nhiều vấn đề,
họ quá tập trung vào việc thêm các tính năng mới vào điện thoại thay vì làm ra một sản
phẩm chất lượng tốt”.
Ngay từ ngày đầu, OnePlus đã có mục tiêu rõ ràng: làm điện thoại chất lượng tốt, thân
thiện với người sử dụng, trải nghiệm tuyệt vời cùng mức giá thấp. Pete Lau tuyên bố:
“Chúng tôi muốn làm ra một trước điện thoại chất lượng cao và đáng tin cậy, một chiếc
điện thoại không bao giờ lỗi thời”.
Chia sẻ về lý do sáng lập OnePlus, Pete Lau cho rằng điện thoại thông minh đang có tốc
độ phát triển nhanh trong thời gian gần đây và những người nhanh chân vẫn có thể tìm
thấy cơ hội cho riêng mình. OnePlus đã cho ra mắt chiếc điện thoại đầu tiên OnePlus One
vào tháng 4 năm 2014 và nhanh chóng thành công tại Ấn Độ và Châu Âu. Đến cuối tháng
10 năm 2014, OnePlus One đã có mặt tại 34 quốc gia và mang lại doanh thu 300 triệu đô.
Ngay từ khi thành lập, OnePlus đã tỏ rõ tham vọng khác biệt hoàn toàn với các công ty
Trung Quốc khác. OnePlus muốn trở thành công ty có sản phẩm xuất hiện trên toàn cầu.
Trái ngược với các nhà sản xuất trong nước, 85% doanh thu của OnePlus đến từ nước
ngoài.
Thị trường điện thoại thông minh toàn cầu 2015
Trong quý 4 năm 2015, doanh thu của điện thoại thông minh trên toàn cầu đạt đến 403
triệu đơn vị, tăng 9.7% so với cùng kỳ năm 2014. Doanh thu năm 2016 được dự báo sẽ
không biến động mạnh báo hiệu sự bão hòa trên thị trường di động thế giới. Các thương
hiệu lớn thống lĩnh thị trường bao gồm Apple, Samsung và Google. Trong đó hệ điều
hành Android của Google thống lĩnh thị trường với 80% thị trường, trong khi iOS của
Apple chỉ chiếm 17% thị trường. Mặc dù vậy, Apple vẫn là thương hiệu dẫn đầu với 2
sản phẩm cực kỳ thành công đó là Iphone 6 và 6S.
Các quốc gia đang phát triển chứng kiến nhu cầu điện thoại thông minh tăng mạnh ở mức
18%, trong khi đó ở các quốc gia phát triển là 8.2%. Kênh phân phối điện thoại cũng có
sự dịch chuyển từ phân phối trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ truyền thống sang các kênh
trực tuyến. Theo các nghiên cứu thị trường, xu hướng của điện thoại thông minh sẽ là:
- Màn hình rộng: Doanh số của các dòng điện thoại có màn hình rộng tăng mạnh trong
giai đoạn 2014-2015 và gần như chiếm một nửa thị trường
- Công nghệ 4G: Sự phát triển của công nghệ 4G cho phép người sử dụng truy cập mạng
nhanh hơn rất nhiều, điều này cũng đòi hỏi những nhà sản xuất điện thoại phải tích hợp
công nghệ này vào sản phẩm của mình.
- Giá thành rẻ hơn: Trừ Apple và Samsung là những thương hiệu dẫn đầu trên thị trường,
các nhà sản xuất điện thoại đang có xu hướng sản xuất ra những chiếc điện thoại với mức
giá rẻ để cạnh tranh với những chiếc điện thoại thông minh giá cao như hiện nay.
Sản phẩm OnePlus One
OnePlus giới thiệu sản phẩm OnePlus One vào tháng 4 năm 2014 tại thị trường nội địa và
bắt đầu bán tại các thị trường khác vào tháng 6 năm 2014. OnePlus One sử dụng hệ điều
hành tương tự như Android mang tên Cyanogen. Đây là sản phẩm có chất lượng cao, bộ
vi xử lý tốc độ nhanh, thiết kế đẹp mắt với giá bán rất hấp dẫn. Các sản phẩm của
OnePlus đượ lắp ráp rất chắc chắn cùng với chất lượng phần cứng tốt nên có độ bền cao.
Bản 16Gb có giá 299$ và 64Gb có giá 349$. Giá bán trên được đánh giá thấp hơn nhiều
so với chiếc Nexus 5 của Google và chỉ bằng một nửa so với Samsung Galaxy S6.
OnePlus chỉ được bán trên website chính thức của hãng. Hơn nữa người mua cũng cần
mã giới thiệu để có thể mua hàng. Mã giới thiệu được phát thông qua các cuộc thi online
và các khách hàng trung thành của OnePlus. Điều này đã tạo ra hiệu ứng khan hiếm giúp
OnePlus One trở thành chiếc điện thoại được nhiều người săn đón.
Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
- Google:
Google là một công ty công nghệ toàn cầu có trụ sở tại California, Mỹ. Google thống trị
thị trường công nghệ toàn cầu với các sản phẩm và dịch vụ như tìm kiếm, điện toán đám
mây, phần mềm và mới đây nhất là điện thoại thông minh (Nexus). Theo khảo sát thị
trường của OnePlus, có tới 29% người được hỏi trả lời rằng họ muốn mua chiếc điện
thoại Nexus 5 của Google. So với OnePlus One, Nexus 5 của Google vừa đắt mà vừa
kém hơn về thông số kỹ thuật. Chẳng hạn, Nexus 5 sử dụng chip Snapdragon 800, có tốc
độ kém hơn so với chip Snapdragon 801 của OnePlus One. Camera 8MP của Nexus 5
cũng không thể so với camera 13MP của OnePlus One.
- Apple:
Apple vẫn là một doanh nghiệp giữ vững được vị thế dẫn đầu với thiết kế đỉnh cao, giá
thành đắt đỏ qua các dòng iPhone. Hai dòng sản phẩm thành công nhất của hãng là
iPhone 6 và iPhone 6S có giá bán cao hơn mặt bằng chung của thị trường nhưng vẫn thu
hút đông đảo khách hàng trung thành. Điểm mạnh của iPhone đó là thiết kế và trải
nghiệm sản phẩm của khách hàng. Các sản phẩm điện thoại của Apple luôn chú trọng tới
thiết kế tinh tế, chú ý tới từng chi tiết nhỏ đi kèm với dịch vụ hỗ trợ khách hàng tuyệt vời.
Theo đánh giá của 2 nhà đồng sáng lập OnePlus, Apple là công ty duy nhất thực sự theo
đuổi thiết kế đỉnh cao.
- Samsung:
Samsung là một tập đoàn lớn đến từ Hàn Quốc với lịch sử lâu dài trong ngành sản xuất
bán dẫn, chip, phần cứng và pin. Thời gian gần đây, Samsung đã đạt được rất nhiều thành
công với dòng sản phẩm điện thoại Galaxy của mình. Samsung là nhà sản xuất điện thoại
lớn nhất thế giới nếu xét theo khối lượng sản xuất. Dòng Galaxy S5 nhận nhiều ý kiến chỉ
trích vì sử dụng thân bằng nhựa và chất lượng chưa đạt được như kỳ vọng của khách
hàng. Tuy nhiên dòng sản phẩm Galaxy S6 và Galaxy S6 Edge đã có nhiều cải thiện về
thông số kỹ thuật, thu hút được rất nhiều khách hàng. Mặc dù vậy nhiều khách hàng vẫn
chưa hài lòng bởi giá thành sản phẩm vẫn còn cao
- Xiaomi:
Xiaomi là một doanh nghiệp sản xuất điện tử có trụ sở tại Bắc Kinh, Trung Quốc, được
thành lập năm 2010. Xiaomi sản xuất điện thoại, ứng dụng di động và rất nhiều sản phẩm
thiết bị điện tử khác. Năm 2014, doanh thu của Xiaomi đạt 12 tỉ USD. Dòng sản phẩm
thành công nhất của Xiaomi là chiếc Mi5, ra mắt tháng 2 năm 2016. Tương tự như
OnePlus, dòng điện thoại của Xiaomi có thông số kỹ thuật rất tốt và giá thành cũng phải
chăng. Tuy nhiên, chất lượng lâu bền của điện thoại Xiaomi là một nhược điểm. Xiaomi
tập trung chủ yếu vào thị trường các nước châu Á như Trung Quốc và Ấn Độ, do đó đây
không phải là đối thủ trực tiếp của OnePlus tại thị trường Mỹ và châu Âu.
- Huawei:
Huawei là doanh nghiệp viễn thông lớn của Trung Quốc, được thành lập vào năm 1987.
Chỉ trong 2 thập kỉ, Huawei đã phát triển nhanh chóng thành một tập đoàn với nhân sự
khoảng 170,000 người hoạt động tại nhiều quốc gia trên thế giới. Huawei sản xuất điện
thoại thông minh, máy tính bảng, đồng hồ thông minh và các thiết bị viễn thông khác.
Năm 2015, Huawei cho ra mắt mẫu điện thoại P8 và P8 Max. Tương tự như Xiaomi, đây
là dòng điện thoại có thông số kĩ thuật tốt với giá thành rẻ, tuy nhiên độ bền chưa được
đánh giá cao. Huawei cũng chủ yếu tập trung phát triển tại các thị trường châu Á, do đó
cũng không cạnh tranh trực tiếp với OnePlus tại thị trường Mỹ và châu Âu.
Đối tượng khách hàng của OnePlus tại Mỹ
Với mục đích vươn ra toàn cầu, các lãnh đạo của OnePlus có dự định phân phối sản phẩm
OnePlus One tại thị trường Mỹ sau thành công ở châu Âu. Để tìm hiểu rõ khách hàng
tiềm năng, OnePlus đã đầu tư cho 1 cuộc nghiên cứu thị trường với 2000 người tham gia
tại Mỹ. Kết quả nghiên cứu thị trường giúp OnePlus phân đoạn thị trường khách hàng tại
Mỹ thành 6 nhóm với chân dung như sau:
- Nhóm 1: Đây là những nhóm người trẻ, chủ yếu là nam giới trong độ tuổi 20-29, họ rất
đam mê công nghệ và thường cập nhật những sản phẩm công nghệ mới nhất trên thị
trường. Đối với họ, mục đích sở hữu một chiếc điện thoại là để phản ánh tính cách cá
nhân. Đây là những người cởi mở, thích kết nối và giao lưu với mọi người. Những người
thuộc nhóm 1 rất tích cực trên các diễn đàn công nghệ và mạnh xã hội chẳng hạn như
Gizmodo và Reddit. Đa phần trong số này thích một chiếc điện thoại vì thông số kĩ thuật
thay vì thiết kế đẹp mắt. Họ chiếm 15% thị trường và sẵn sàng trả 700$ cho một chiếc
điện thoại mới.
- Nhóm 2: Trái ngược với nhóm 1, đây chủ yếu là khách hàng nữ trong độ tuổi 20-29. Họ
không am hiểu nhiều về các thông số kỹ thuật nhưng sẵn sàng trả giá cao cho một chiếc
điện thoại có thiết kế đẹp mắt và tối đa hóa trải nghiệm người dùng. Theo kết quả khảo
sát, đa số những người thuộc nhóm 2 là những khách hàng trung thành của Apple, họ
thường sỡ hữu các sản phẩm như iPhone hoặc iPad. Đây là những người không quan tâm
nhiều tới phầm cứng, đối với họ, mục đích sở hữu một chiếc điện thoại là để thể hiện
đẳng cấp. Những người này chiếm 15% thị trường và sẵn sàng trả 600$ cho một chiếc
điện thoại mới.
- Nhóm 3: Đây là nhóm khách hàng trung niên chủ yếu tự kinh doanh hoặc nắm các chức
vụ cao trong doanh nghiệp. Đối với họ, điện thoại là để phục vụ công việc. Những người
này chủ yếu sử dụng điện thoại để gửi email, liên lạc với khách hàng và quản lý công
việc. Họ thích những chiếc điện thoại đa dụng và bảo mật tốt. Họ không dùng nhiều ứng
dụng chẳng hạn như giải trí hoặc chơi game nên các thông số kỹ thuật tốt không quá quan
trọng. Những người này ít hoạt động trên các trên mạng xã hội mà chủ yếu theo dõi tin
tức qua báo chí. Họ cũng không mặn mà với những sản phẩm công nghệ mới nhất.
Những người thuộc nhóm 3 chiếm 30% thị trường và sẵn sàng trả 550$ cho sản phẩm
điện thoại thông minh.
- Nhóm 4: Đây chủ yếu là thanh thiếu niên dưới 20 tuổi. Lớn lên trong thời buổi công
nghệ, những khách hàng thuộc nhóm này rất thông thạo sử dụng điện thoại thông minh.
Họ sử dụng rất nhiều ứng dụng trên điện thoại và mạng xã hội nên cũng khá quan tâm
đến thông số kỹ thuật. Tuy nhiên, họ thích những thương hiệu lớn để có thể khoe với bạn
bè. Những người này chiếm 20% thị trường và có khả năng trả 400$ cho một chiếc điện
thoại.
- Nhóm 5: Đây là những người lớn tuổi chuẩn bị hoặc đã về hưu. Đối với họ, việc mua
điện thoại là để phục vụ mục đích nghe gọi, liên lạc với bạn bè hoặc người thân. Họ
không hiểu nhiều về khái niệm điện thoại thông minh. Việc sử dụng các ứng dụng cũng
rất hạn chế bởi họ không hiểu biết nhiều về cách thức hoạt động của những ứng dụng
này. Nhóm 5 không quan tâm tới những cải tiến về công nghệ và không hiểu ý nghĩa của
những thông số kỹ thuật. Những người này chiếm 20% thị trường và sẵn sàng trả 400$
cho một chiếc điện thoại.

Câu hỏi:
1. Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm OnePlus One so với các đối thủ khác là gì?
2. OnePlus sử dụng những tiêu chí nào để phân đoạn thị trường?
3. Nếu bạn là lãnh đạo của OnePlus, bạn sẽ chọn nhóm nào là khách hàng mục tiêu?
4. OnePlus nên định vị sản phẩm thế nào để thu hút nhóm đối tượng mục tiêu trên?