CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mì ăn liền của người
tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng mì ăn liền của người tiêu
dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng cũng như những mối liên hệ giữa các yếu tố quyết định
sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh
-Nghiên cứu nhằm mục đích nhận biết nhụ cầu, sở thích, thói quen của người tiêu
dùng
- Đưa ra các kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu của đề tài để các doanh nghiệp có
cơ sở xây dựng các chiến lược đúng đắn thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm
của mình, từ đó đem lại giá trị cho doanh nghiệp
1.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữu liệu từ tài liệu tham khảo: Nhằm phục vụ cho nghiên cứu
lý luận chủ yếu là phương pháp nghiên cứu tài liệu, văn bản. Phương pháp này bao
gồm các giai đoạn: phân tích, tổng hợp, hệ thống hóa và khái quát hóa những lý
thuyết cũng như những vấn đề phương pháp luận và có liên quan đến đến nhu cầu sử
dụng mì ăn liền của người tiêu dùng.
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Quá trình điều tra bằng bảng hỏi gồm 3 giai
đoạn: Giai đoạn thiết kế bảng hỏi, giai đoạn điều tra thử, giai đoạn điều tra chính thức.
1.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất
1.4.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Trong mối quan hệ mua bán hàng hóa giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp thì
hành vi của người tiêu dùng được giới hạn trong cách tiếp cận là hành vi mua hàng.
Chính vì vậy, thuật ngữ hành vi khách hàng được sử dụng và được coi như đồng
nghĩa với hành vi mua hàng của khách hàng. 
Theo Wayne D.Hoyer, Deborah J.Macinnis (2008) : Hành vi người tiêu dùng
được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào,
nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, như vậy mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng
phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc
các hoạt động. 
Theo Philip Kotler (2004) : Trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích , thói quen của họ, cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua
ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản
phẩm, dịch vụ của mình. 
Theo Philip Kotler & Sidney J. Levy: Hành vi người tiêu dùng là những hành vi
cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm hay dịch vụ. 
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi khách
hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những
 người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…
đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. 

Theo Fishbein và Ajzen (1985) đề xuất mô hình Hành vi Hợp lý (TRA - Theory
of Reasoned Actions) giải thích và dự đoán ý định hành vi trong các trường hợp
chấp nhận một sản phẩm công nghệ. Mô hình TRA dựa trên giả định rằng người tiêu
dùng đưa ra những quyết định hợp lý trên cơ sở những thông tin mà họ biết. Lý
thuyết này chỉ ra rằng “ý định” là dự đoán tốt nhất của hành vi cuối cùng và ý định
đồng thời được xác định bởi thái độ và các quy chuẩn chủ quan. Ajzen, I. (1991) đã
kế thừa và phát triển từ lý thuyết Hành vi Hợp lý để cho ra đời lý thuyết Hành vi Dự
đoán được (TPB – Theory of Planned Behavior). Lý thuyết TPB cho rằng con người
có thể thực hiện một dạng hành vi nhất định nếu họ tin rằng hành vi này sẽ mang lại
kết quả nhất định nào đó có giá trị, rằng tầm quan trọng của những kết quả này sẽ có
giá trị và đồng thuận với hành vi và họ có những nguồn lực, khả năng và cơ hội cần
thiết để thực hiện hành vi đó. Lý thuyết TPB gồm một tập các mối quan hệ giữa thái
độ, chuẩn chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành và dự định hành vi.
Chúng ta có thể xác định Hành vi người tiêu dùng là: 
Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng. 
Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động
bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với
môi trường ấy. 
Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: nhận thức nhu cầu,
quyết định mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ.

1.4.2. Mì ăn liền
Mì ăn liền là một sản phẩm ngũ cốc ăn liền, dạng khô, được đóng gói cùng gói
bột xúp, dầu gia vị, nguyên liệu sấy khô,…Gia vị thường được đóng thành từng gói
riêng hoặc được rót sẵn chung với vắt mì (mì ly). Khi ăn chỉ cần chế nước sôi vào
hoặc có thể ăn sống. Sản phẩm này đặc trưng bằng việc sử dụng quá trình gelatin hóa
sơ bộ và khử nước bằng cách chiên (mì chiên) hoặc sấy (mì không chiên).
Nguyên liệu chính tạo nên vắt mì là bột lúa mì, dầu dùng để chiên mì là dầu
cọ, phối trộn cùng là nước và một số thành phần phụ gia, gia vị khác. Màu vàng của
vắt mì được tạo nên từ chiết xuất củ nghệ hoặc chiết xuất trái dành dành, bên cạnh đó
E102 cũng được dùng trong hàm lượng cho phép. Các thành phần phổ biến trong gói
bột xúp là muối, đường, bột ngọt, hạt nêm… Gói dầu gồm dầu tinh luyện được nấu
chung với các gia vị như hành, tỏi, rau om… Mì chiên phổ biến ở Châu Á trong khi
mì không chiên lại phổ biến ở các nước phương Tây
Một số loại mì ăn liền có trên thị trường Việt Nam hiện nay:
 Hảo Hảo:
Hảo Hảo xuất hiện lần đầu tiên vào năm 2000 bởi công ty Acecook Việt Nam
- một nhà sản xuất mì ăn liền đến từ Nhật Bản.
Với công nghệ hiện đại và quy trình sản xuất mì ăn liền chuyên nghiệp với
mong muốn mang đến những sản phẩm không chỉ ngon, tiện lợi mà còn phải luôn đi
cùng với "chất lượng Nhật Bản"

 Đệ Nhất:
 Là sản phẩm mì ăn liền Acecook – Một trong những thương hiệu nổi tiếng
được ưa chuộng tại Việt Nam.
 Omachi:
Omachi là mì ăn liền đầu tiên tại Việt Nam có sợi khoai tây. Nhà sản xuất
Công ty Cổ phần Công nghiệp Masan đã sử dụng nhiệt độ chiên thích hợp cho ra sợi
mì vừa chín tới, không cháy khét có chất lượng tuyệt hảo cùng gia vị từ rau, củ, quả
tươi tự nhiên mang lại cho thực khách một tô mì ngon, tươi mát rất ngon mà không sợ
nóng.
 Cung Đình:
Mì Cung Đình là một sản phẩm nổi trội thuộc quyền quản lý của công ty
Micoem. Được thành lập từ năm 1991, tính đến nay, thương hiệu này đã không ngừng
đổi mới và phát triển để cho ra đời những mặt hàng phù hợp với thị hiếu của người
tiêu dùng với nhiều mẫu mã cùng mùi hương đa dạng
 Miliket:
Miliket là thương hiệu mì ăn liền của Công ty cổ phần Lương thực Thực phẩm
Colusa – Miliket, có trụ sở tại quận Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh. Thương
hiệu mì Colusa đã được sản xuất từ trước năm 1975 bởi công ty thực phẩm Sài Gòn,
sau năm 1975, được đổi tên thành Xí nghiệp chế biến lương thực thực phẩm Colusa
Modern:
3 Miền:
Mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở
rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Trong mô
hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có
mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự
đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn
chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào:
−  Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng.
−  Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Mô hình thuyết hành vi hoạch định - TPB

Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) được nhiều nhà
nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Trong mô hình này
(Hình 1.2), ngoài yếu tố tác động đến ý định hành vi của một cá nhân là thái độ thì có
thêm hai yếu tố nữa đó là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Chuẩn chủ
quan là sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng. Nhận thức kiểm
soát hành vi đề cập đến khả năng một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định,
phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi
đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không. Theo thuyết hành vi hoạch định, thái độ,
chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định và từ đó
tác động trực tiếp đến hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi có thể vừa là nhân tố ảnh
hưởng tới ý định vừa là nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng thực tế.

Mô hình thuyết hành vi kế hoạch

Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định (Tiếng Anh: The
Theory of Planning Behaviour) là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và
hành vi của một người nào đó, trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về
hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ.
Khái niệm này được khởi xướng bởi Icek Ajzen năm 1991, nhằm mục đích cải thiện
khả năng dự đoán của Lý thuyết về hành động hợp lý (Tiếng Anh: Theory of reasoned
action) bằng cách bổ sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi,
mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân
trong một bối cảnh nhất định. Nó được xem là một trong những lý thuyết được áp
dụng và trích dẫn rộng rãi nhất về lý thuyết hành vi (Cooke & Sheeran, 2004).

Mô hình đề xuất

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP
Một số giải pháp
Giải pháp xúc tiến thương mại
Các chiến lược xúc tiến thương mại có vai trò định hướng truyền thông
quảng bá sản phẩm, vì thế các doanh nghiệp nên kết hợp các yếu tố khác nhau
để tạo ra các chiến lược xúc tiến thương mại cho các sản phẩm của công ty.
Hiện nay, ở Việt Nam, các phương tiện truyền thông rất phát triển và thu
hút được sự quan tâm của rất nhiều người, được xem như là phương thức
nhanh nhất và tốt nhất để đưa những sản phẩm của doanh nghiệp đến với người
tiêu dùng. Các doanh nghiệp có thể quảng bá các sản phẩm của mình trên nhiều
kênh thông tin đại chúng như các quảng cáo trên truyền hình, trên các trang
mạng xã hội như Youtube, Facebook , Instagram,… Để tối ưu hóa việc quảng
cáo sản phẩm, trước hết các sản phẩm phải được chỉn chu về mặt hình thức, nội
dung các quảng cáo cần phải rõ ràng, bắt mắt, thu hút, giúp người dùng dễ dàng
tiếp nhận đươc các thông điệp của sản phẩm mà doanh nghiệp hướng đến.
Bên cạnh đó, việc sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng, người có
sức ảnh hưởng trên mạng xã hội cũng có thể giúp cho khách hàng tin tưởng và
lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp.
Khách hàng thường có xu hướng thích những sản phẩm có nhiều khuyến
mãi hấp dẫn. Để thúc đẩy khách hàng tăng cường mua sắm sản phẩm, các
doanh nghiệp có thể áp dụng các chương trình khuyến mãi tại các địa điểm
mua sắm trực tiếp hoặc trên các trang thương mại điện tử. Các chương tình
khuyến mãi có thể là giảm giá vào các dịp lễ Tết hoặc các chương trình cào
nhãn trúng thưởng,…
Ngoài ra, việc quảng cáo trực tiếp cũng là một phương pháp rất dễ để
doanh nghiệp tiếp cận đến khách hàng. Việc sử dụng những nhân viên PG để
quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp tại các địa điểm như siêu thị, trường
học,..
Dựa trên kết quả nghiên cứu có thể thấy rằng hành vi mua sắm của
khách hàng phụ thuộc vào yếu tố thuận tiện của sản phẩm. Việc doanh nghiệp
nên làm là tạo được nhiều sự thuận tiện cho khách hàng và phát triển những
yếu tố hiện có.
Nhằm tiết kiệm thời gian khi khách hàng có nhu cầu mua sắm sản phẩm
mì ăn liền, các doanh nghiệp nên phân phối sản phẩm ở nhiều nơi hơn, dễ mua
hơn. Tích cực phát triển phân phối ở những cửa hàng tạp hóa, siêu thị. Ngoài
ra, doanh nghiệp có thể cân nhắc việc mở những cửa hàng của thương hiệu
mình ở những nơi dân cư tập trung nhiều như các khu chung cư, vừa để quảng
bá sản phẩm, vừa để khách hàng có thể an tâm mua sắm.
Khách hàng cũng rất quan tâm đến vấn đề chất lượng, an toàn vệ sinh
thực phẩm và nguồn năng lượng, dưỡng chất mà sản phẩm cung cấp, vì vậy
doanh nghiệp cần đảm bảo hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm, công
bố rõ ràng quy trình sản xuất sản phẩm, đóng gói một cách rõ ràng cho khách
hàng có thể nắm bắt đuộc thông tin, cũng như là tạo được niềm tin cho khách
hàng.
 Trong thời đại Covid 19 đang lây lan khắp nơi như hiện nay, việc mua
sắm và tiêu thụ sản phẩm thiết yếu đang vô cùng gia tăng. Mì ăn liền là một
trong số những thực phẩm mà mọi người có nhu cầu mua sắm và dự trữ rất
nhiều. Việc đảm bảo phân phối đều đặn ở các siêu thị, cửa hàng rất nên được
chú trọng.
Bên cạnh những yếu tố đó, việc xây dựng được một thương hiệu uy tín
cũng cần có sự liên kết từ những yếu tố khác đang rất được quan tâm hiện nay
như vấn đề môi trường-một vấn đề được rất nhiều người quan tâm hiện nay. Để
xây dựng được một thương hiệu uy tín và không ngừng chiếm lĩnh được trong
tâm trí khách hàng, doanh nghiệp nên xây dựng được nền tảng tốt nhất từ khâu
chuẩn bị nguyên liệu đầu vào, đến quy trình đóng gói sản phẩm một cách chất
lượng, an toàn nhất.