Scribd Logo
Upload

Welcome to Scribd!

  • Ponasanje Potrosaca Skenirana Knjiga

    Uploaded by

    elcolton
    14 views342 pages

    Original Title

    PONASANJE POTROSACA SKENIRANA KNJIGA

    Copyright

    © © All Rights Reserved

    Available Formats

    PDF or read online from Scribd

    Did you find this document useful?

    Is this content inappropriate?

    Report this Document

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Download as PDF or read online from Scribd
    Flag for inappropriate content
    14 views342 pages

    Ponasanje Potrosaca Skenirana Knjiga

    Uploaded by

    elcolton

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Download as PDF or read online from Scribd
    Flag for inappropriate content
    of 342
    =) Lo, POTROSAC KAO POJEDINAC DRUGI DIO TTT VE) ed POTROSACU KAO opsezna slika psihologije potrosata. Ta Paste (ol OM Teer eects ae TT PSS Ea MRO TET St ects (Etsy psiholoskih koncepcija koje su odgovorne TOME Cts t na koji nagin te koncepcije utjeéu na POU acy Poco AACA Tosa Dee sg eT) cat a ct meet ontario eC) Pook rea nt ee Ca emelj cjelokupnog modemog marketinga Gne Ijudske potrebe — potrebe potrosaéa, One sadinjavaju bit marketingke koncepcije. Kljué opstanka, profitabilnosti i razvijanja kompanije, unatoé visoko kompetitivnom marketingkom okruzenju, nalazi se u njezinoj sposobnosti da identificira i zadovolji neispunjene potrebe potrofaéa, a sve to u kraéem vremenu i na bolji nagin od konkurentnih kompanij Ponudaéi ne stvaraju potrebe iako u nekim sluéajevima mogu navesti potrofage na zanimanje za one potrebe sto ih prije nisu osjecali. Uspjesni ponudadi odreduju svoja trZista uw odnosu na potrebe koje planiraju zadovoljiti, a ne u odnosu na proizvode sto ih prodaju. Ovaj je pristup marketingu, dakle, usmjeren na trZigte, a ne na proizvod. Marketinska orijentacija koncentrira se na potrebe kupca; orijentacija na proizvodnju koncentrira se na potrebe prodavaéa. Marketinska koncepcija daje naslutiti da ée proizvodaé izraditi samo ono za Sto na da ée Ijudi kupiti, dok orijentacija na proizvodnju podrazumijeva da ée proizvodaé pokusati prodati ono sto prvotno odluti izraditi. Oni ponudadi koji svoju ponudu baziraju na prepoznavanju potreba potrogaéa, nailaze odmah na, za svoje proizvode, spremno tr2iéte. Popularnost tr2ista farmera u Sjedinjenim Dravama utemeljena je na njihovim apelima na potroaéeve potrebe za svjezinom, kvalitetom i prirodnom okusom ~ potrebe koje se izuzetno rijetko zadovoljavaju od strane trgovaca hranom na veliko, buduéi da se ovi fokusiraju na centralizirano kupovanje, skladistenje te korist. Postoje bezbrojni primjeri o proizvodima koji su se uspjeli probiti na trziste zahvaljujuéi zadovoljavanju potreba potrosata; jo je veci broj primjera o onim proizvodima i kompanijama koje su propale jer nisu prepoznale, odnosno, razumjele potrosaéeve potrebe. Ovo poglavlje raspravija o temeljnim potrebama koje u vecini Ijudi djeluju na nacin motiviranja njihova ponaéanja. Sljedeéa poglavlja IT. dijela knjige objasnjavaju razloge zasto i kako se ti temeljni ljudski motivi izradavaju na tako mnogo razligitih nagina. MOTIVACIJA — [ee Motivaciju modemo opisati kao pokretacku silu u pojedincima koja ih potiée na djelovanje.Ta pokretacka sila proizlazi iz stanja napetosti koje egzistira kao rezultat neispunjenih potreba. Pojedinei na svjesne i podsyjesne naéine tezZe smanjiti tu napetost, a to gine kroz ponasanje za koje predosjecaju da ée ispuniti njihove potrebe te ih tako osloboditi pritiska sto ga osjecaju. Specifiéni ciljevi koje pojedinci odabiru te obrasci djelovanja sto ih poduzimaju u svrhu postizanja ciljeva rezultati su individualnih razmisljanja i uéenja. Slika 4-1 predstavlja model ae 64 Slika 4-1 Model procesa motivacije rvor: ln Jeffrey F.Dugree etal, Observations Translating Values into Product Went, Journal of Advertsing Research 36, 6 (studeni 1996,), str. 93. Jznova tiskano wz dozvolu Ametican Marketing Association, 1. DIO PotroSaé kao pojedinac neispunjene lpotrebe, Zelje| i ceznje i ispunjenje potrebe lponasanje| kongitivni procesi motivacijskog procesa. Ona slikovito opisuje motivaciju kao stanje potrebom inducirane napetosti koje «pokreée» pojedinca na ponasanje za koje on vjeruje da ée zadovoljiti potrebu te na taj naéin reducirati napetost. Je li zadovoljenje uistinu postignuto, ovisi o provedenom postupku. Na primjer, ako uéenica srednje skole ogekuje da ée postati iavrsna tenisadica zahvaljujuci tome Sto nosi istu marku tenisica kao i Jennifer Capriati, ona ée se vjerojatno razo€arati; ako pohada satove tenisa te marljivo vjezba, mogla bi uspjeti. Specifigni ciljevi Sto ih potrosaéi Zele ostvariti i postupci koje izvode u svrhu postizanja tih ciljeva, odabrani su na bazi njihovih procesa misljenja (kognicije) te prethodnog znanja. POTREBE Svaki pojedinac ima potrebe: neke su urodene, ostale su steéene, Urodene potrebe su fizioloske (tj. dioloike); one ukljuéuju potrebu za hranom, vodom, zrakom, odjeéom, zaklonom i seksom, Buduéi da su nuzne za odrZanje biolotkog Zivota, bioloske se potrebe smatraju primarnim potrebama, odnosno, motivima. Steéene potrebe su one koje usvajamo kao odgovor na nau kulturu ili okruzenje. One mogu ukljucivati potrebu za samopouzdanjem, prestizem, jubavlju, moéi i uéenjem, Buduéi da su opéenito psiholoske, stegene potrebe uzete su u obzir kao sekundarne potrebe, odnosno motivi. One proizlaze iz subjektivnog psiholoskog stanja pojedinca te odnosa s drugima. Na primjer, svi pojedinei od poéetka posjeduju potrebu za zaklonoms stoga pronalazenje mjesta za stanovanje ispunjava vadnu primarnu potrebu za nedavno premjestenu direktoricu. Ipak, vista doma Sto ga ona iznajmljuje ili kupuje, moze biti rezultat sekundarnih potreba, Ona bi mogla traziti mjesto na kojem se sa svojim muzem mote zabavljati s velikim brojem judi (te ispunjavati drustvene potrebe); mogla bi imati Zelju da Zivi u ekskluzivnom drustvu kako bi impresionirala svoje prijatelje i obitelj (te ispunjavala potrebe ega). Krajnje mjesto sto ga pojedinac odabire za mjesto stanovanja, moze sluditi kao istovremeno ispunjenje i primarnih i sekundarnih potreba. en 4. POGLAVLJE Motivacija potrosaéa CILJEVI Ciljevi su tra%eni rezultati motiviranog ponafanja. Kao Sto je slika 4-1 pokazala, svako je ponasanje usmjereno prema cilju. Naa rasprava 0 motivaciji u ovom poglaviju djelomigno se bavi opéim ciljevima ~ tj. opcim klasama ili kategorijama ciljeva sto ih potrosadi dodivijavaju kao put 2a ispunjenje svojih potreba. Ako osoba kage svojim roditeljima da Zeli dobiti diplomu, ona je postavila svoj opéi cilj. Kaze li da eli diplomu na podruéju inZenjerstva i to od Instituta za tehnologiju u Massachusettsu (MIT), cilj te osobe je postao proizvodno specifitan. Ponudaéi se osobito zanimaju 7a proizvodnospecifiéne ciljeve — konkretne proizvode i usluge to ih potrogati odabiru za svoje ciljeve. Covjek na rukovodeéem mjestu u tvrtci moze imati Zelju da kupi luksuzan automobil koji bi ga medu prijateljima oznatio kao uspjeinog. Kompanija Chrysler njegov opéi cilj Zeli udiniti proizvodnospecifignim; ona mu nudi da odabere luksuzan automobil Chrysler LHS. Vecina oglasa trgovinskih udruzenja promovira opée ciljeve — fj. upotrebu kategorije proizvoda. Pojedinaéni élanovi tih trgovinskih udruzenja promoviraju svoje vlastite specifino obiljezene proizvode (tj. proizvodnospecifitne ciljeve). Na primjer, anovi Nacionalnog promidzbenog odbora za tekuée mlijeéne preradevine odusevljeni su buduéi da je kampanja wzetno efektivna u poticanju potrogaéa da piju mlijeko (vidi sliku 4-2). Pojedinaéni lan trgovinskog udruzenja Zelio bi nagovoriti potroSaée da piju njegovu vlastitu marku mlijeka u bocama. Ponudaéi koji podupiru trgovinska udruzenja svoje privredne grane, prepoznaju vaznost promidzbe, kako opéih, tako ujedno i proizvodnospecifignih ciljeva. Analiza sredstava-cifjeva jedan je dragi naéin promatranja paradigme potreba-ciljeva.! Pojedinci postavljaju Zeljene ciljeve na bazi vlastitih vrijednosti te odabiru sredstva (ili vrste ponasanja) za koja vjeruju da ée im pomoti u postizanju tih ciljeva. Uzmimo kao osobnu wrijednost dobro zdravlje. Pojedinac odredene vrste ponaganja (npr. vjezbanje, ispravnu prehranu, éistoéu) moze dozivjeti kao sredstva za postizanje dobrog zdravlja (koje’je Zeljeni cil). Ponudaé konkretnih proizvoda unutar kategorije proizvoda «sredstvay (npr. sprava za vyjeZbanje u kuéi, hrane s niskim koliginama masnoée ili antibakterijskih sapuna) htio bi uyjeriti jude koji su zainteresirani za dobro zdravije kao svoj cilj da u svthu postizanja tog cilja koriste njegov specifiéni proizvod.” Oglas tvrtke Kellogg's proklamira: «Zdjela zobenih pahuljica moze ojacati kosti i zube». Drugim rijetima, ponudat pokuSava potrosaéev opéi cilj preokrenuti u proizvodnospecifiéni cilj. Tabela 4-1 ilustrira na koji bi nacin analiza sredstava- ciljeva ponudacu omogucila da svoj specifiéni proizvod promovira tako Sto bi ga udrudio s opéim ciljem.3 «mlijeéni brkovin bila Odabir ciljeva Za svaku novu potrebu postoji mnogo razlicitih i prikladnih ciljeva. Ciljevi &to su ih pojedinci odabrali ovise o njihovim ascbnim iskustuima, fixickim sposobnostina, previadavajucim kulturalnim normama i vrijednostima te o dostupnosti cilja u fizi¢kom i dru’tvenom okruzenju. Na primjer, pojedinac moze imati snaznu potrebu za hranom. Ako je on mladi Sporta’ na fakultetu, mogao bi kao clini objekt zamisliti debeli odrezak od bubreznjaka; ako mu je doktor savjetovao izbjegavanje crvenog mesa, mogao bi u zamjenu odabrati debeli odtezak od tunjevine. U sluéaju zubobolje, moda ne bi mogao ivakati odrezak pa bi morao odabrati hamburger. Ako jo8 nikada nije okusio odrezak — ako je to izvan dosega njegova osobna iskustva — on vjerojatno ne bi niti pomislio na odrezak, veé bi odabrao onu hranu koja mu je u proilim situacijama utaéila glad. Napokon, ciljni objekt mora biti i drustveno prihvatl ki dostupan. Ako bi na’ Sporta’ na fakultetu veterao sa svojom majkom, ona bi mogla negodovati zbog crvenog mesa te inzistirati da joj sin umjesto toga jede ribu ili piletinu. Kada bi se nakon brodoloma naao na otoku bez dostave hrane ili postojanja Zivotinja, realistiéno je kako on ne bi mogao objekt, mada bi mogao maétati o njemu, Kada bi se naiao u Indiji, gdje se krave smatraju svetim Zivotinjama, ne bi bio u moguénosti jesti odrezak, buduci odabrati odrezak za svoj ee Apel na opéi cl un. DIO PotroSaé kao pojedinac eee ers rent da bi time potinio svetogrde. Tada bi morao odabrati onaj zamjenski cilj koji bi bio prikladniji s obzirom na dru weno okruzenje. Percepeija koju pojedinac ima o samome sebi takoder utjece na odabir specifiénih ciljeva. Proizvodi koje osoba posjeduje, koje bi Zeljela ili ne bi Zeljela posjedovati, éesto su percipirani u ovisnosti o tome koliko dobro odraZavaju sliku koju pojedinac ima o sebi (koliko se blisko s njom podudaraju). Proizvod koji je percipiran kao uskladen s potroSaéevom slikom © sebi posjeduje veéu vjerojatnost da ée biti odabran. Prema tome, éovjek koji samog sebe dotivljava kao mladog i «cool» moze voriti Porsche; Zena koja sebe dozivljava kao bogatu i konzervativnu, mogla bi voziti Mercedes. Tipovi kuéa u kojima Ijudi Zive, automobili koje vore, odjeéa koju nose, hrana koju jedu ~ ti specifiéni ciljni objekti éesto se odabiru zbog, 4. POGLAVLJE Motivacija potrogacéa 67 BCT Roi Ure We Piece esl) PROIZVOD! | SREDSTVA KOJI ODRAZAVAJU VRIJEDNOST DOBROG ZDRAVLJA Sredstva Proizvod A isha ina deca malo lalorja | era tala injeenje givobolje —_______sredavo prot blows Si re jun mike sje vedine —________eijée enjeoadravjy | eleva diem zdravlie enige sleet tonrument ‘pravo zapotinjanje ng dorutak debra die ke peti pecan porn sdoboom cho pomoé peti alegia limaticacia odmor ever codrtavanje kondicje ie, dobro zdravije renisice . ———— vetbanje valve = olf tenia ceket ~~ eprava za vjetbanje a —— niskarazina masnoéa — 6 Hasta ran vote ace pec amie nj lado st sk courgn —— ingot fal ren Seludoe rink Koester pileina —_—— tbe dobre masmote Sao ber tdoge ecu tcars pridonotenje zdravom imidsy —————_konmetika seta eistoce spun SSS Selene = kempen evor: Jeffrey F. Durgee et al, ‘Osercutions: Translating Values into Product Want’ Journal of Advertving Research 36, 6 (otudeni 1996.) st. 93. i, DIO PotroSaé kao pojedinac toga sto na simboligan natin reflektiraju sliku pojedinca o samome sebi, dok u isto vrijeme takoder zadovoljavaju specifiéne potrebe. (Odnos sto ga predodzba o scbi ima prema odabiru proizvoda potpunije se razmatra u 5. i6. poglaviju). MEDUOVISNOST POTREBA | CILJEVA Potrebe i ciljevi su u meduovisnom odnosu; jedni bez drugih ne postoje. Medutim, Ijudi esto nisu toliko svjesni potreba koliko su svjesni svojih ciljeva. Na primjer, tinejdzer bi se bez syjesnog znanja o svojim drutvenim potrebama mogao pridruaiti klubu za fotografiranje u svrhu upoznavanja novih prijatelja. Lokalni politiéar ne mora biti svjestan svoje potrebe za moti, a istovremeno se moze natjecati za mjesto u javnom uredu, Studentica fakulteta ne mora svjesno prepoznati svoju potrebu za uspjehom dok se bori da joj prosjek ocjena bude odligan. Pojedinci su obiéno nesto vise svjesni svojih fizioloskih potreba nego Sto je to slucaj s njihovim psiholoskim potrebama. Veéina ljudi prepoznaje kada su gladni, Zedni, kada im je hladno te poduzimaju prikladne korake za zadovoljenje tih potreba. Ti isti ljudi mozda nisu svjesni svojih potreba za prihvaéanjem, za semopouzdanjem, za statusom. Oni bi se, medutim, podsvjesno mogli angazirati u vrsti ponaSanja koja zadovoljava njihove psiholoske (stetene) potrebe, POZITIVNA I NEGATIVNA MOTIVACIJA odvladi od nekog objekta ili okolnosti ‘Na primjer, osoba moze biti potaknuta ici u restoran ne bi li ispunila potrebu za hranom ili moze biti potaknuta odustati od prijevoza motociklom radi ispunjenja potrebe za sigurnoséu, Neki psiholozi pozitivaim pokretackim silama pripisuju potrebe, Zelje, & negativnim pokretatkim silama pripisuju strahove ili averzije. Medutim, iako se Gini da se pozitivne i negativne motivacijske sile dramati¢no razlikuju u smistu fizitke (ponekad i emocionalne) aktivnosti, one su u osnovi jednake, buduéi da obje slue 2a iniciranje i odréavanje ljudskog ponaSanja, Iz tog razloga, istradivadi Eesto objema vrstama pokretatkih sila ili motivacija pripisuju potrebe, Neki teoreti¢ari razlikuju Zelje od potreba na naéin da Zelje definiraju kao proizvodnospecifiéne potrebe. Drugi pak donose razliku izmedu ée%nji na jednoj te potreba i Zelja na drugoj strani, Oni vjeruju da potrodaéeve SeZnje ukljuéuju «snazne emocije i gorljivu strast», a izrazene su kroz upotrebu pozitivnih i negativnih metafora.* Jedna je studija naglasila kako potrogaci uéestalo koriste metafore vezane za hranu, te tako izrazavaju svoje pozitivne i negativne potrosacke CeZnje (npr. «slastan» film ili «To mi ne miri’e na dobro».).5 Ciljevi takoder mogu biti pozitivni ili negativni. Pozitivan cil} je onaj prema kojem je ponasanje usmjereno; stoga se na njega esto referira kao na Zeljeni objekt. Negativan je cilj onaj od kojeg se ponaSanje odvraéa, a na njega se referira kao na objekt izbjegavanja. Buduéi se i Zeljeni i izbjegavani ciljevi mogu smatrati objektima motiviranog ponaSanja, veéina istrazivaéa i jedne i druge promatra jednostavno kao ciljeve. Razmotrimo ovaj primjer: Zena stednje Zivotne dobi moze si kao pozitivan cilj postaviti dobru kondiciju te se radi moguénosti redovitih vjezbi ukljuéuje u fitnes-klub. Njezin muz moze tjelesno debljanje shvaéati kao negativan cilj pa se zato ukljuéuje u klub za dzogiranje. U prethodnom sluéaju, postupci Zene provedeni su u svrhu postizanja pozitivnog cilja, tj. zdravlja i dobre kondicije; u potonjem slugaju, postupci njezinog muza osmisljeni su u svrhu izbjegavanja negativnog cilja = mlitavog tijela. Oglas prikazan na slici 4-3A nudi Gitatejima pozitivan cilj; oglas na slici 4-3B prikazuje negativan cil Ponekad Ijudi postaju motivacijski potaknuti na temelju opasnosti od oduzimanja ili na temelju oduzimanja slobode ponaSanja (na primjer, sloboda odludivanja © proizvodu 4. POGLAVLJE Motivacija potrosaéa 69 Neutrogena No-Stick STE euch cian "Winton Slika 4-30 bea pretjeranog utjecaja od strane prodavaéa). Ovo motivacijsko stanje naziva se psibolostie Pozitivna reaktivnost, 1 uglavnom se manifestira kroz ne ivan odgovor potrosaéa.® Klasigan primjer pojavio se 1985. godine, kada je kompanija Coca-Cola promijenila svoju tradicionalnu — motivacija. formula te predstavila «New Coke». Mnogi su Ijudi negativno reagirali na pomisao da je n ~, Slika 4-3B eta njihova «sloboda izbora» te su odbili kupiti New Coke. Menadzment kompanije a " . ae Negativna je na tu neogekivanu psiholosku reakciju odgovorio ponovnim predstavljanjem originalne motivacija formule kao «Classic Coke» te postupno uklonio New Coke. RACIONALNI NASUPROT EMOCIONALNIM MOTIVIMA | nih racionalnih motiva i HT zliku izmedu takoz emocionalnih motiva. Oni upotrebljavaju termin racionalnost wt smisha koji pretpostavlja da i istradivadi ponaganja potros dicionalnom ekonomskom potrosaéi nakon padljivog razmatranja svih alternativa ponasaju. racionalno te odabiru one alternative koje im donose najveéu korist. U kontekstu marketinga, termin racionalnost daje naslutiti da potrogaei odabiru ciljeve na osnovi potpuno objektivnih hoiterif na, cijena ili pot mocionalni motivi impliciraju | kao Sto su veligina, te ja goriva odabir ciljeva s obzirom na osobne ili subjektivne kriterije (npr. ponos, veattus), strah, privlagnost ili Pretpostavka u osnovi ove di ne idu za tinkcije je ta da subjektivni, odnosno emocionalni, kriteriji ksimalnom ori ti ili zadovoljstvom, Ipak, razumno j pretpostaviti da potrosadi Livijek nastoje odabrati one alternative koje, prema njihovorn misljenju, sluze za postizanje va. Oéito, procjena zadovoljstva velo je osoban proces, utemeljen niaksimalnog, zadovolj a pojedinéevoj vlastitoj struktwri potreba, kao i na proslim ponas Paugenim) iskustvima. Ono jnim i drastvenim (iti jskom promatracu moze udiniti iracionalnim, w } ae 7o i. DIO Potrodaé kao pojedinac kontekstu potrogaéeva viastitog psiholoskog polja moze izgledati savrseno racionalno. Na primjer, proizvod koji je kupljen s ciljem poboljSanja slike o sebi (npr. miomiris) odrazava savrseno racionalnu formu ponaéanja potrosaice bide li se ona, koristeéi taj proizvod, osjeéala bolje u viastitoj koZi. Kad se odredeno ponasanje, 2a vrijeme njegovog provodenja, osobi ne bi ginilo racionalnim, ona ga o€ito ne bi provodila. Istrazivaéi potrosaéa koji odobravaju perspektiva pozitivistickog istrazivanja, imaju tendenciju cjelokupno ponaéanje potrofaéa promatrati kao racionalno motivirano, te nastoje izolirati uzroke takvog ponasanja kako bi mogli predvidjeti, a time i utjecati na buduce ponasanje. Eksperijencijalisti se esto zanimaju za proucavanje hedonisti¢kih zadovoljstava sto ih pribavljaju odredena potrosacka ponasanja, kao sto su 2abava, mastanje ili senzualnost. Oni prougavaju potrosaée na nadin da prikupljaju uvide i razumijevanje ponasanja Sto ih potrosaéi poduzimaju u raznolikim jedinstvenim okolnostima. * DINAMIGNA PRIRODA MOTIVACIJE Sara SE Motivacija je visoko dinamiéna sastavina koja se konstantno mijenja u reakeiji na Zivotna iskustva, Potrebe i ciljevi neprekidno se poveéavaju i mij kao odgovor na pojedinéevo fizitko stanje, okruzenje, interakcije s drugima te iskustva. Kada pojedinci dostignu postavljene ciljeve, oni razvijaju nove. Ako ne postignu svoje ciljeve, oni nastavljaju teziti za starim ciljevima ili razvijaju zamjenske, Neki od razloga zaéto nikad ne prestaje potrebama vodena ljudska aktivnost su sljedeci: 1) Mnoge potrebe nisu nikada potpuno zadovoljene; one kontinuirano potiéu na akcije koje imaju svrhu postizanja ili odrZavanja zadovoljstva. 2) Kada jedne postanu zadovoljene, na vidjelo dolaze nove potrebe te one viseg reda, uzrokujuci napetost i potiéuéi na djelovanje. 3) Ljudi koji ostvare svoje ciljeve, nastavljaju si postavljati nove i vige. Slika 4-4 svoj apel zasniva na postizanju novih i visih cilj POTREBE NISU NIKAD U POTPUNOSTI ZADOVOLJENE Najveéi broj ljudskih potreba ne biva nikad u potpunosti ili trajno zadovoljen, Na primjer, u priligno redovitim intervalima ljudi osjeéaju potrebe za hranom koje moraju biti zadovoljene. Veéina Ijudi redovito trazi drustvo i pobvalu od drugih, kako bi zadovoljili svoje drustvene potrebe. Cak i priligno kompleksnije psiholoske potrebe rijetko bivaju zadovoljene. Na primjer, osoba moge djelomiéno ili privremeno zadovoljiti vlastitu potrebu 2a moéi tako sto radi kao asistent glavnog izvrSnog direktora u kompaniji Fortune 500, ali taj mali okus moéi mozda neée u odgovarajuéoj mjeri zadovoljiti njezinu potrebu; ona stoga moze tediti 2a pozicijom u kompaniji na kojoj Ce sama moéi donositi odluke. U tom sluéaju, ostvarenje privremenog cilja ne zadovoljava na adekvatan natin potrebu za moéi, a pojedinac poduzima jo8 vee napore u svchu potpunijeg zadovoljenja potrebe NOVE POTREBE SE POJAVLJUUJU NAKON STO STARE BIVAJU ZADOVOLJENE Neki teoretié: i motivacije vjeruju da postoji hijerarhija potreba te da nove, potrebe viseg reda dolaze na vidjelo nakon Sto stare bivaju ispunjene.? Na primjer, Covjek koji je uvelike zadovoljio svoje temeljne psiholotke potrebe, moze preusmjeriti vlastite napore na ostvarivanje prihvaenosti medu svojim novim susjedima putem ukljuéenja u njihov polititki klub te podupiranja njihovih kandidata. Kada jednom postane uvjeren da je ostvario prihvaéenost, on nadalje moze traviti priznanje na naéin da organizira raskosne zabave ili grade¢i vecu kucu, ——e POGLAVLJE Motivacija potrosaéa bre your GOALS and ASPIRATIONS THE SAME as THEY were FIVE YEARS aGo? Then WHY IS YOUR INSURANCE PLAN? Promotion? New baby? Bigger bose? apvions 10 spdate your insurance eaveraye If it chances are i's te tse yan State Bar sons iy, tats eens ita Jat cll your agent fro fee Bamily lara Chebyp State Farm apent to arrange @ fee Chikyp. Yaar agent sill bolp review your carvent Go ahead. Conner the world eds and long-teem goals, they rconmend We help make sore you've coteed. LIKE A GOOD NEIGHBOR, STATE FARM IS THERE Marketinski struénjaci moraju biti svjesni promjenjivosti potreba. Proizvodatima automobila koji naglagavaju statusnu vrijednost vlastitih proizvoda moze promaéi da mnogi potrosadi sada drugdje traze nagine da zadovolje potrebu za prestizem, primjerice kroz dijeljenje darova u dobrotvorne svrhe ili javno koristan rad. Zbog tog razloga neki proizvodagi lukswznih automobila istiéu razlitita zadovoljenja potreba (kao npr. obiteljski uditale ili sigurnost) kao razloge 2a kupovinu novog modela. USPJEH | NEUSPJEH UTJECU NA CILJEVE ii spitivali prirodu ciljeva koje si potrosaci postavljaju. Opéenito, li su do zakljucka da pojedinci koji uspjeino ostvare svoje ciljeve obiéno postavljaju nove i ¢ ciljeve; to jest, oni poveCavaju svoje stupnjeve aspiracije. To se mo%e dogadati zahvaljujud Gnjenici da ih uspjeh pri postizanju nizih ciljeva Gini sigurnijima u vlastitu sposobnost za dostizanje visih ciljeva. I obratno, oni koji ne uspiju ostvariti svoje ciljeve, ponekad umanjuju 71 Slika 4-4 Novi i visi cilevi motiviraju ponaganje 72 DIO Potrodaé kao pojedinac svoje stupnjeve aspiracije. Prema tome, odabir ciljeva Gesto je u funkciji uspjeha i promasaja/ neuspjeha. Na primjer, student starijeg godista na koledZu, koji nije bio primljen na medicinu, mogao bi u zamjenu pokusati upasti na stomatologiju; ne uspjevsi ni u tome, mogao bi se odluéiti skolovati za farmaceuta Priroda i postojanost ponaganja pojedinca éesto su pod utjecajem oéckivanja uspjeha odnosno neuspjeha u ostvarivanju odredenih ciljeva. Ta o¢ekivanja, zauzvrat, éesto imaju osnovu u prethodnim iskustvima. Osoba koja radi dobre amaterske fotografije jeftinim fotoaparatom mogla bi postati motivirana da kupi sofisticirani fotoaparat, vjerujuéi kako bi joj to omoguéilo pravijenje jo8 boljih fotografija. Na taj nagin, ona moze kupiti i nekoliko stotina dolara skuplji fotoaparat. S druge strane, osoba koja nije uspijevala napraviti dobre fotografije, vjerojatno ¢e zadrdati svoj stari fotoaparat ili éak izgubiti zanimanje za fotografiranje. Ovi efekti uspjeha i neuspjeha na odabir cilja imaju strateske implikacije 2a ponudaée, Ciljevi bi trebali biti dostizni na razuman nadin, Oglasi ne bi smjeli obecavati vide nego sto proizvod uistinu mode dati. Proizvodi i usluge Gesto se procjenjuju prema veliéini i vrsti raskoraka izmedu potrosaéevih oéekivanja te objektivnog ispunjenja. Prema tome, éak ni dobar proizvod neée biti ponovno kupljen ne bude li se uspio sadivjeti s ofekivanjima, ma kako ona nerealistigna bila, Jednako tako, potrosaé bi osrednji proizvod mogao nagraditi veéim zadovoljstvom nego sto ga proizvod u stvarnosti jaméi, bude li njegova performansa nadilazila potrosaéeva o¢ekivanja. ZAMJENSKI CILJEVI Kada pojedinac ne mode postici specificni cilj ili vrstu cilja za koji smatra da bi zadovoljio odredene potrebe, njegovo se ponasanje moze preusmjeriti na zamjenski cilj. Iako zamjenski ilj ne mote biti jednako zadovoljavajuéi kao i primarni cilj, on ipak moze biti dovoljan za rastjerivanje neugodne napetosti. Kontinuirano uskraéivanje primamog cilja moze rezultirati time da zamjenski cilj poprimi status primarnog cilja, Na primjer, Covjek koji je radi dijete prestao piti punomasno milijeko, mogao bi ustvari poéeti preferirati obrano mlijeko. Zena koja si ne moze priustiti BMW moze samu sebe uvjeriti kako joj upravo model automobila Mazda Miata savrSeno odgovara, Naravno, u tom sluéaju zamjenski cilj moze biti obrambena reakeija na frustraciju. FRUSTRACIJA Neuspjeh u ostvarenju cilja esto rezultira osjecajem frustracije. Prije ili kasnije, svatko je iskusio frustraciju koja proizlazi iz nemoguénosti postizanja cilja. Barijera koja spreéava postizanje cilja moze se nalaziti u pojedincu (npr. ograni moguénosti), ili se zapreka moze nalaziti u fizi¢kom ili drustvenom okrudenju (npr. odron kamenja). Bez obzira na uzrok, pojedinci razligito reagiraju na situacije frustracije. Neki se Jjudi s njima uspijevaju nositi tako da zaobidu zapreku ili, ako im to ne uspije, odabiruéi zamjenski cilj, Ostali su manje snaladljivi te svoju nemoguénost da ostvare cilj smatraju vlastitim promaSajem. Takvi bi Ijudi, radi aadtite svojih ega od osjeéaja neadekvatnosti, mogli usvojiti obrambene mehanizme. Obrambeni mehanizmi Ljudi koji se ne mogu nositi s vlastitom frustracijom éesto u sebi redefiniraju frustrirajuce situacije, ne bi li zaititili sliku o sebi te obranili svoje samopouzdanje. Na primjer, mlada Zena moze Zudjeti za godisnjim odmorom u Europi, a koji si ne moze priustiti. Snaladljivi bi pojedinac u toj situaciji mogao odabrati jeftinije putovanje u Disneyland ili u nacionalni park. Osoba koja se s tom frustrirajuéom situacijom ne moze nositi mogla bi reagirati stditoséu na svog Sefa jer joj ne isplacuje dovolino novea da bi si mogla priustiti Zeljeni godiinji odmor ili bi samu scbe mogla uyjeriti kako je ove godine Europa nerazumno skupa za 4. POGLAVLJE Motivacija potrosaéa déepove Amerikanaca. Pretposljednja nabrojena moguénost je primjer agresije, a posljednja je primjer racionalizacije. To su obrambeni mehanizmi koje ljudi ponckad usvajaju s ciljem ‘zastite vlastitog ega od osjeéaja neuspjeha, nakon Sto nisu uspjeli ostvariti svoje ciljeve. Ostali obrambeni mehanizmi ukljucuju regresiju, povlacenje, projekciju, autizam, identifikaciju i potiskivanyje Agresija Pojedinci koji iskuse frustraciju, mogli bi pribjeci agresivnom ponasanju u nastojanju da zaitite svoje samopouzdanje. To je bilo prikladno ilustrirano od strane dva britanska jedriligara koji su, razoéarani svojim slabim nastupom na jedrilicarskom natjecanju, zapalili viastiti brod te otplivali do obale. Frustrirani su potroiaéi bojkotirali proizvodate u nastojanju da postignu poboljéanje kvalitete proizvoda, a bojkotirali su takoder i prodavace, s ciljem postizanja sniZenja cijena. Racionalizacija Ponekad pojedinci redefiniraju frustrirajucu situaciju smishjajuéi uyjerljive razloge 2a svoju nemoguénost postizanja ciljeva. Ili, oni bi mogli odluciti kako cil ustvari niti nije vrijedan nastojanja, Racionalizacije nisu hotimitne lazi buduéi da pojedinac nije dokraja svjestan spoznajnog izoblicenja koje se javija kao rezultat frustrirajuce situacije. Regresija | judi na frustrirajuce situacije ponekad reagiraju djetinjastim odnosno nez- relim ponaSanjem. Na primjer, kupac koji prisustvuje rasprodaji mogao bi se boriti za robu te Gak i poderati komadié one odjeée od koje drugi kupac ne odustaje, radije nego dopustiti da tu odjecu dobije druga osoba. Poviaée' Na primjer, éovjek kojem je tesko postici status sluzbenika u organizaciji, mogao bi jednostavno napustiti tu organizaciju. Nadalje, on bi mogao racionalizirati svoju rezignaciju tako Sto bi poteo misliti kako organizacija ne odgovara njegovim postavljenim idealima,2 ostali su njezini clanovi popriligno plitki. K tome, on bi mogao odlutiti svoje vrijeme upotrijebiti na konstruk: tivniji naéin u drugim aktivnostima. Frustracija se esto uklanja jednostavnim povlaéenjem iz situacije. Projekcija Pojedinac moze redefinirati frustrirajucu situaciju na nadin projiciranja kriv- ice za vlastite neuspjehe i nesposobnosti na druge objekte ili osobe. Prema tome, igraé golfa koji promasi udarac mogao bi za to okriviti nosaéa palica za golf ili golf-klub; vozaé koji je dozivio automobilsku nesreéu mogao bi okriviti drugog vozata ili uvjete na cesti. Autizam Autizam, ili autisticko razmisljanje, odnosi se na razmisljanje kojim gotovo potpuno dominiraju potrebe i emocije, s vrlo malim naporima za uspostavljanje odnosa s realnoééu. Takvo sanjarenje ili mastanje omoguéuje pojedincu postizanje zamisljenog zado voljenja neispunjenih potreba. Osoba koja je stidljiva i usamljena, na primjer, mogla bi sanjariti © romantiénoj Ijubavnoj vezi. Identifikacija L judi svoje osjecaje frustracije ponekad rjeSavaju podsyjesnim identifici- ranjem s drugim osobama ili situacijama koje smatraju prikladnima, Ponudati su odavno pre- poznali vaznost ovog obrambenog mehanizma te ga uéestalo koriste kao osnovu za oglaavacke apele, To je razlog zasto su reklame i oglasi na temu igecaka iz Zivota toliko popularni, Taki oglasi éesto portretiraju stereotipnu situaciju u kojoj pojedinac doZivljava frustraciju te potom nadilazi problem upotrebljavajuéi oglaseni proizvod. Uspije li se gledatelj identificirati s frustrirajuéom situacijom, on bi lagano mogao usvojiti predlozeno rjeSenje te kupiti oglaseni proizvod. Slika 4-5 poziva ditatelje koji su frustrirani zbog nadolazecih znakova starenja da se identificiraju s ljudima koji su se podvrgli plasti¢noj operacij ee 74 DIO Potroéaé kao pojedinac Say Kater Pare te ow Ore Entrepreneur. Grandmother, Pasta lover. hare een ST Moers SS Recerca tots taney Ain AL ans H “: Joni sh Wik ria Iie patir MAD. Seane Totti ios, A | Aisa Wester Cater or pon) Slika 4-5 Identifikacija s onima koji su se podvrgli plastiéno] operacij svat Iki ie aegis bl os yoga ork, Wie Wain {once far Coste tei wate Ie Ca cos ies RGERY Ea Potiskivanje Drugi nacin na koji pojedinci izbjegavaju napetost sto proizlazi iz frus- tracije jest putem represije nezadovoljenih potreba, Na taj naéin, pojedinet mogu «zaboraviti» potrebu; tj, oni potrebu tjeraju van iz svoje svijesti. Ponekad se potisnute potrebe manifestiraju indirektno, Braéni par koji ne moze imati djece mogao bi se okrusiti biljkama ili kuénim lju- bimcima. Zena bi mogla predavati u skoli ili raditi u knjiznici; muz bi mogao uzeti dobrovoljni posao u djeéaékom klubu. Manifestacija potisnutih potreba u drustveno prihvatljivoj formi naziva se sublimacija, jo’ jedna vrsta obrambenog mehanizma Ovaj ispis obrambenih mehanizama daleko je od iserpnog. Ljudi u stvarnosti koriste neogranigeno mnogo nagina za redefiniranje frustrirajucih situacija ne bi li sacuvali svoje samopouzdanje od tjeskoba Sto nastaju iz iskustava neuspjeha. Sukladno svojim ranijim iskustvima, pojedinci nastoje razviti viastite karakteristiéne metode postupanja s frustracijom. Ponudaéi tu dinjenicu éesto uzimaju u obzir prilikom odabiranja oglasavatkih apela. Slika 4-6 pokazje kako Lotusovi proizvodi mogu prodajnom predstavniku olakéati mnoge frustracije radnog dana. Mnogostrukost potreba Potro ko ponasanje esto ispunjava vise od jedne potrebe. Ustvari, vjerojatnije je da se specifigni ciljevi odabiru iz razloga sto ispunjavaju nekoliko potreba. Kupujemo odjecu zbog zaitite i stidljivosti; uz to, naga odjeéa ispunjava ogroman raspon osobnih i drustvenih potreba. Medutim, obicno postoji jedna glavna (nadmoéna) potreba koja inicira ponaéanje. Na primjer, Zena moze Zeljeti da smrSavi kako bi mogla nositi moderniju odj biti takoder zabrinuta zbog svog visokog tlaka. K tome, primijetila je kako joj se mu divi lijepo gtadenim djevojkama. Bude li nakupljena koligina napetosti proizvedene svakim od ova tri razloga dovoljno snazna, Zena ée uistinu zapoteti s dijetom. Kakogod, samo jedan od razloga (npr. lutajuce oko njezinog muza) moze poslutiti kao aktivirajuéi mehanizam; to bi bila nadmogna potreba. POGLAVLJE 7s Slika 4-6 Identifikacija LOVE AND DEAtH in AKFON, ONO. serene Potrebe i ciljevi raz! ‘uju se od pojedinca do pojedinca Nije moguée precizno prepoznati motive iz ponaganja. Ljudi s razligitim potrebama mogu traziti ispunjenje kroz odabir istog cilja; ljudi s istim potrebama mogu traziti ispunjenje kroz razlitite ciljeve. Razmotrimo sliedeée primjere. Svaki od petero ljudi aktivnih u onganizaciji a potporu potrosaéa moze tamo biti iz. razlititog razloga. Prvi tovjek mode biti istinski zainteresiran za 2astitu interesa potrogaéa; drugi mode biti zabrinut zbog porasta stope krivotvorene robe na trZistu; treci od sastanaka organizacije mote traziti drustvene kontakte; éetvrti moze uzivati u moti upravljanja velikom grupom; peti mode uzivati u statusu Sto mu ga osigurava Glanstvo u organizaciji koja privlaéi pozornost. Jednako tako, petero Ijudi moze biti vodeno istom potrebom (npr. potrebom ega) u tradenju ispunjenja na razlidite nadine. Prvi Govjek mode ii za napredovanjem i priznanjem putem profesionalne karijere; drugi se moze aktivirati u politi¢koj organizaciji; treci moz tréati na bostonskom maratonu; etvrti moze pohadati profesionalne satove plesa; peti moze traziti pozornost na naéin monopoliziranja rasprava u razredu. POBUDIVANJE MOTIVA Veéina specifitnih potreba pojedinca u velikom vremenskom razdoblju_neaktivna. Pobudivanje bilo kojeg konkretnog skupa potreba, u specifignom vremenskom trenutku, mo e biti uzrokovano: unutarnjim podrazajima utemeljenim na psiholoskom stanju pojedinca, emocionalnim ili spoznajnim procesima ili podrazajima iz vanjskog okruzenja, FizioloSka pobudenost ‘Tjelesne potrebe u bilo kojem specifiénom vremenskom trenutku bazirane su na fizioloskom stanju Sto ga pojedinac ima u tom trenutku. Pad razine Seéera u krvi ili trbusne kontrakcije potaknut ée svijest o potrebi za hranom, Luéenje spolnih hormona probudit ée potrebu za_seksom. Smanjenje tjclesne temperature potaknut Ge drhtanje koje ée pak pojedinca Uniti svjesnim potrebe za toplinom, Vetina je tih fiziolos fh migova nehoticna; medutim, me i \ 76 DIO PotroSaé kao pojedinac oni pobuduju sebi srodne potrebe. Te potrebe uzrokuju neugodnu napetost koja traje sve dok potrebe ne budu zadovoljene. Na primjer, éovjek koji ima drhtavicu, da bi uklonio tu neugodu, moze u svom domu pojaéati grijanje; on se takoder moze podsjetiti da treba kupiti pidZamu od flancla. Istrazivanje navodi kako televizijskii programi éesto izazivaju fiziolosku pobudenost kod gledatelja (npr. glad), koja uzrokuje snazan utjecaj nadolazeéih reklama.? Emocionaina pobudenost Sanjarenje ponekad rezultira pobudivanjem ili stimulacijom latentnih potreba. Ljudi koje veé dosaduje ili frustrira nastojanje da ostvare svoje ciljeve esto se prepustaju sanjarenju (autistiénom razmisljanju) gdje sami sebe zamisljaju u svim moguéim Zeljenim situacijama Te misli teze pobuditi uspavane potrebe, koje potom mogu dovesti do neugodne napetosti, a koja Ijude navodi na prema cilju usmjereno ponasanje. Mlada Zena koja masta 0 tome da postane voditelj obrta, mogla bi se upisati na studij biznisa. Mladi muskarac koji masta da postane pisac, mogao bi se ukljuéiti u literarnu radionicu, Obsession, znamenita oglasavatka kampanja za parfem Calvina Kleina, oslonila se na emocionalnu pobudenost potreba, Serije 30-sekundnih televizijskih reklama prikazivale su muskarce i Zene u situacijama groznigavog, sve-potrosatkog Zara. Tako vecina oglasa 7a parfeme govori o ugodnosti ili mirisu proizvoda, ove su reklame bile popracene frazom: «Abhh...taj miris», naglagavajuci do krajnosti obuzetost sve-potrosatkom pozudom.!0 Kognitivna pobudenost Shugajne misli ponekad mogu dovesti do kognitivne syjesnosti o potrebama. Oglas koji svojom temom podsjeéa na dom, mogao bi potaknuti negiju momentalnu &cZnju za razgovorom s roditeljima. To je osnova za kampanje mnogih medunarodnih telefonskih kompanija koje naglaSavaju. niske cijene dalekih internacionalnih poziva. Slika 4-7 prikazuje oglas koji se oslanja na kognitivnu pobudenost. Okolinska pobudenost Skup potreba Sto ih pojedinac osjeca u odredenom vremenu, éesto je aktiviran specifignim znakovima iz okoline. Bez. tih znakova, potrebe bi mogle ostati uspavane. Na primjer, vijesti 6 sati, pogled ili miris proizvoda iz pekarne, reklame za fast-food hranu na televiziji, kraj Skolskog dana ~ sve to moze pobuditi

    You might also like