sarenoo Caso de estudio: la empresa con mejor servicio al lente del mundo y lo que posemes aplicar nosotros | Recursos para Pymes CASO DE ESTUDIO: LA EMPRESA CON MEJOR SERVICIO AL CLIENTE DEL MUNDO Y LO QUE PODEMOS APLICAR NOSOTROS Hoy vamos a ver un caso de estudio muy interesante y muy importante para cualquier emprendedores. Zappos es una empresa de zapatos que vende por Internet y se cre en 1999. En poco tiempo no sdlo se convirtié en una empresa lider de ventas, sino que directivos de otras empresas, como Southwest Toyota han acudido a Zappos para ver cémo lo hacen en lo que se refiere a servicio al cliente, que es su maxima fortaleza y su ventaja competitiva. Toyota, probablemente la empresa mas estudiada e imitada en sus métodos, va a Zappos a aprender sobre servicio al cliente, eso sdlo ya nos puede dar una idea de cémo de aventajados estan en Zappos respecto a todos los demas. En este sentido, es como ninguna otra. Vera, Zappos recogera un pedido hasta lamedianoche y lo repartira a la mafiana siguiente al cliente antes del desayuno. Tiene el catalogo mas amplio de zapatos y su servicio incluye devoluciones gratis. Es mas, sino tienen el zapato de tu talla en stock, un empleado del call center de Zappos ird a tres sitios de la competencia a tratar de ayudarte y encontrarlo por ti. htpsrecursasparapymes.comicaso-de-estuioa-emprese-con-mejor-servcio-l-diante-del-undo-yo-que-podemas-aplicar- nosotros! wrsarenoo Caso de estudio: la empresa con mejor servicio al lente del mundo y lo que posemes aplicar nosotros | Recursos para Pymes éCual es el resultado de todo esto? Que el 75% del volumen de negocio de Zappos viene de clientes que repiten ventas, a pesar de que los precios de Zappos no estan entre los mas baratos del sector. Dos cosas importantes aqui: + Zappos entiende que el precio no es lo mas importante. Este es un salto de fe que les cuesta a muchos emprendedores, pero que se ha demostrado unay otra y otra vez. La mayoria de veces achacan que no venden a que hay otros mas baratos, pero no es siempre por eso. De hecho, no lo es ni siquiera en la mayoria de ocasiones. + Zappos entiende el «Secreto» de toda empresa rentable: conseguir que los clientes que ya tenemos repitan compra, en vez de meternos desesperadamente en el juego mas caro que existe: tratar de conseguir clientes nuevos todo el rato, Al principio Zappos no era asi y todo ese cambio vino a través de un hombre: Tony Hsieh, que se convirtié en multimillonario a los 24 afios tras vender a Microsoft una empresa que habia creado. Cuando él llego en el aio 99, Zappos vendia 1,6 millones de ddlares. Su propésito fue, en diez afios, vender mas de mil millones. Consiguié dicho Propésito en 2008 (es decir, en 9 afios). Curiosamente, con el comienzo de la crisis y en 2009, en Zappos tuvieron que ajustar la plantilla y veremos también qué movimiento hicieron para ello, pues fue justo lo contrario de lo que hacen el resto de las empresas y que encaja con la estrategia que vamos a ver. La cuestién es, gcdmo lo hace Zappos? Eso es lo que vamos a ver aqui porque hay una tonelada de cosas practicas que aplicar de este caso de estudio real, Indice de contenido La ventaja competitiva mas poderosa es la que esta al alcance de todos La clave, la verdadera, de todo Cémo se contrata en Zappos Las 10 reglas de Zappos La comunicacién clara, cueste lo que cueste Comunicacién también con los proveedores htpsrecursasparapymes.comicaso-de-estuio-a-emprese-con-mejor-servcio-l-diante-del-undo-yo-que-podemas-aplicar-nasolros! 2sarenoo Caso de estudio: la empresa con mejor servicio al lente del mundo y lo que posemes aplicar nosotros | Recursos para Pymes LA VENTAJA COMPETITIVA MAS PODEROSA ES LA QUE ESTA AL ALCANCE DE TODOS Zappos se centra en servicio al cliente, es lo que la distingue del resto y he aqui lo interesante para nosotros: toda empresa, no importa su tamafio o presupuesto, puede diferenciarse en servicio al cliente. Y he aqui también la cuestién, la mayoria de las empresas cree que se diferencia en eso y cree que da un buen trato, cuando en realidad no hace mas que tratar a los que le compran igual que los demas, como un numero. Por eso vamos a ver algunas de las cosas que convirtieron a Zappos en lider de verdad en servicio al cliente, se echard las manos a la cabeza, como en la tActica por la que dan un incentivo de 2.000 délares a la gente contratada para que se vaya. Si, ha leido bien. Veamos esa tactica con detalle y muchas cosas mas. LA CLAVE, LA VERDADERA, DE TODO Vera, al final el mundo de los negocios, cuanto més tiempo llevas en él, ms se parece al nimero de un buen mago. Vemos que empresas como Zappos generan esos millones y pensamos, gcmo lo harn? Cual sera el secreto? Y luego te lo dicen y pasa como con esos trucos de magia, que te quedas algo decepcionado, que piensas que no puede ser tan «sencillo». En el caso de Zappos, su mago tras el telén lo tiene claro: decidieron centrarse en servi al cliente para diferenciarse, y la clave para que eso no sean palabras vacias (como siempre) es la cultura de empresa. Caras de ligera decepcién las puedo imaginar. Cultura de empresa son tres palabras tan usadas por todos en teoria, que apenas significan nada ya. Eso le parece muy bien a Tony Hsieh, porque le permite coger la ventaja cuando resulta que todos los demés la tienen delante también y no lo hacen. Cultura de empresa significa que él tiene esa visién «loca» de lo que debe ser el servicio al cliente total (como ayudarle a encontrar cosas en la competencia) y que, quien no coincida o quien no esté implicado al 110% en eso, creyendo ciegamente, no tiene sitio en la empresa. hitpsrecursasparapymes.com/caso-de-estuioa-emprese-con-mejor-servcio-l-diante-del-nundo-yo-que-podemas-aplicar- nosotros! a7‘an2020 Caso de esto Ia empresa con mejor servic al conte del mundo fo qe podemos aplear nosotros | Recursos para Pymes Jim Collins, en su fenomenal libro Good to great lo tuvo claro tras realizar el mayor estudio que se ha hecho sobre empresas y qué factores predicen su éxito, El mas importante se resumia en: «Coloca a la gente adecuada en los puestos adecuados», Eso era lo que marcaba la mayor diferencia posible. Asi que si yo tengo esa visién y el que he empleado quiere cobrar la némina, irse a casa y hacer un trabajo solamente aceptable, eso no le vale a Zappos. Tiene que compartir esa visién «loca», de manera que empiezan asegurandose eso con el extraiio proceso de seleccién que realizan. COMO SE CONTRATA EN ZAPPOS Para empezar se realizan dos entrevistas. Una trata de dilucidar si encajas con el puesto, lo cual es lo habitual. Pero una vez pasada hay otra que trata de averiguar si encajas con esa cultura de la empresa. Y sino estas tan «loco» como para ello, no te contratan, no les vale cualquiera. Todos los que lo consiguen tienen el mismo entrenamiento de cinco semanas para inculcarles cémo se hace. Incluyendo esas «locuras» de ayudar a encontrar cosas en la competencia y llamar al cliente cuando lo has conseguido. Ademas, trabajes en lo que trabajes, dos semanas de entrenamiento son siempre al teléfono, tratando directamente con el cliente. Aparte de eso, Zappos te incentiva a que te vayas durante el entrenamiento. Mientras dura te dan 2.000 délares para que te marches. Es asi, puedes ir, no haber empezado ni a trabajar e irte, no sdlo con el sueldo que te toque por ese tiempo, sino con 2,000 délares mas. Uno podria ganarse un sueldo mensual sélo con ir, pasar dos entrevistas y coger ese dinero. 2Por qué? Es una prueba de entusiasmo, cualquiera que coja los 2,000 délares no tiene el suficiente y no les interesa. Lo més caro que puedes hacer para tu empresa es contratar a cualquiera y, sobre todo, a quien no encaja con tu cultura, con tu visién. LAS 10 REGLAS DE ZAPPOS Laccultura y la vision que tiene un fundador en la cabeza ha de ser comunicada a todos y simplificada en lo posible, para que asi nadie la desconozca. Cuando yo era consultor se repetia una y otra vez el siguiente escenario en las empresas a las que iba: htpsrecursasparapymes.comicaso-de-estuioa-emprese-con-mejor-servcio-l-diante-del-undo-yo-que-podemas-aplicar- nosotros! an‘aren020 ‘Caso de estudio la empresa con mejor servic al cllone dl mundo y lo que podemos apicarnasovs | Recursos para Pymes El gerente, funciador, etc, tenia una visién y unos objetivos para el afio. Después ibas a hablar con el resto de personas, desde mandos intermedios hasta los que habian de ejecutar esa vision a nivel de las «trincheras» y, la respuesta, era siempre: «Ah, geso es lo que se quiere hacer?». Nadie tenia ni idea, la comunicacién en la mayoria de empresas es Cero. Por eso en Zappos hay 10 reglas visibles para todos y sencillas. Si tenemos una visién 0 vamos a diferenciarnos por algo, es fundamental que los demas sepan en qué y cémo. Las 10 reglas de Zappos (algunas de las cuales podriamos copiar literalmente) son: . Haz que los clientes digan «guau» con el servicio que les das. . Abraza el cambio y ayuda a que suceda. . Crea diversion y un poco de locura. . Sé aventurero, creativo y abierto de mente. . Persigue el crecimiento y el aprendizaje. . Construye relaciones abiertas y honestas con la comunicacién. . Construye un equipo positive y un espiritu de familia. . Haz mas con menos. ~ PAIenpene . Sé apasionado y ten determinacién. 10. Sé humilde. Concretar nuestra visi6n y exponerla a todo el mundo es una tactica que todas las empresas deberian emplear. Asi no les harian falta caros consultores como en mis tiempos en ese sector. Tony Hsieh tiene un dicho: «El servicio es un subproducto de la culturan. Es decir, si eres asi, si eres la encarnacién de esas diez reglas, vas a dar un servicio que haga decir guau de manera natural. Como dato, la rotacién media de personal en los calls centers suele estar alrededor del 150%, en Zappos es del 39%. Algo nunca visto y nunca replicado. htpsrecursasparapymes.com/caso-de-estuio-a-emprese-con-mejor-servcio-l-diante-del-nundo-yo-que-podemas-aplicar- nosotros! 57sarenoo Caso de estudio: la empresa con mejor servicio al lente del mundo y lo que posemes aplicar nosotros | Recursos para Pymes LA COMUNICACION CLARA, CUESTE LO QUE CUESTE Uno puede poner esas diez reglas para que se vean bien en el lugar de trabajo, pero lo que determina si de verdad cumples es cuando las cosas vienen mal dadas. Con el advenimiento de la crisis en 2009, Zappos tenia una estructura mayor de la que correspondia. Hubo que hace un ajuste y echar a gente, y la comunicacién fue igual de directa. Al contrario que el resto, que intentan enmascarar el movimiento de despidos como algo estratégico o de optimizacién, Zappos lo dijo claramente. Mando un email a todo el personaly explicé lo mismo a todo el mundo fuera de la empresa a través de una entrada en el blog de la misma. Una sinceridad nunca vista en los negocios. Zappos, ademés, no emplea métricas ni guiones en sus atenciones al cliente, Se incentiva a que los empleados tomen iniciativa y tengan, como regla, hacer feliz al cliente. A veces las llamadas podian llevar una hora, algo inaceptable en cualquier otra empresa. En Zappos, si era para dejar lo mas contento posible al cliente, eso se considera una inversién de marketing, porque, probablemente, ese cliente se lo comentara a amigos. COMUNICACION TAMBIEN CON LOS PROVEEDORES La misma politica de clientes se aplica a proveedores y aliados. Zappos colabora con ellos, comparte informacién abierta que los demas callan. Dichos proveedores pueden ver en cualquier momento niveles de inventario, ventas y beneficios, ayudando a tener el producto adecuado en el momento adecuado. Asi, se convierten en socios que pueden ayudar, no meros reprensores de género. En todos estos afios, el éxito de algunos negocios se explica porque el gran secreto esté ahi, pero nadie lo coge. Si tu hermano acude a ti con algo (o tu pareja o tu mejor amigo) le ayudas hasta el final, le das el mejor servicio htpsrecursasparapymes.comicaso-de-estuioa-emprese-con-mejor-servcio-l-diante-del-undo-yo-que-podemas-aplicar- nosotros! o7‘an2020 ‘caso de estucola empresa con mejor servic a tented mundo lo que podemosaplarnosoves | Recursos para Pymes posible. Si ese mismo nivel lo pones en todos aquellos con los que tratas, estas haciendo algo que el 99% de las empresas no hace. Hoy, como siempre, el servicio al cliente es algo en lo que podemos diferenciarnos seamos como seamos de pequefios y de humildes. Est ahi para cogerlo y recoger beneficios. Empresas como Zappos lo demuestran y, sin embargo, nadie lo hace. Mejor para nosotros, tenemos una ventaja ahi y, como podemos ver, funciona muy bien. 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