Bloque 2 * SrcciOn 2 Genileza de Tletia de Arertina SECCION 2 aad y la propagandg pees Los primeros anuncios publicitarios, pintados en los muros, pueden rastrearse hasta la an- ‘gua Pompeya,en el sur de Italia. Recién con la aparicién de la imprenta, comenzaron a de- sarrollarse los avisos impresos. Lo que hoy conocemos como marcas nacié en el siglo xn, cuando los comerciantes empezaron a poner simbolos identificatorios en las puertas de sus comercios. La invencién de la electricidad permitié el desarrollo de los carteles luminosos, que hicieron que las publicidades se destacaran también por las noches. + Cémo seria un mundo sin publicidades en las calles 0 en los medios masivos de comuni- cacion? {Qué ventajas y qué desventajas tendria? * 2En qué medida las publicidades influyen en las conductas de ustedes? ano ECIE 2 Compartida, a vida es més NaNeuic comunidad. rem Pee) Us eee)Dos cuidan Mejor que uno. Por eso, Consolidar ART ahora es GALENO ART. Consolidar ART ahora es GALENO ART, Una propuesta superadora donde se suman afios de trayectoria en el mercado de ART y experiencia médica. GALENO ‘ART @s la continuacién de Consolidar ART, con el respaldo de GALENO. Porque 0s siempre cuidan mejor que uno, Cuidamos lo més valioso, tu gente. ‘wave galenoartcom arTUK YN PTW AIAN APAGA LA LUZ, ENCENDE EL FUTURO. CUPP OLSEN PU Oe La emu nee VIDASILVESTRE.ORG.AR y sé parte del verdadero cambio. [iTexto en clave H. dn cuales de los avisos gréficos se publicita un producto? 7En cuales se promueve una idea 0 se intenta generar una determinada conducta en e! receptor? 2. Identifiquen en qué avisos la marca de la em- [presa emisora de la publicidad se integra al men- sje que se transmite. Describan cémo lo hace en Jeada caso. 3. Expliquen cual es el mensaje que se intenta transmitir mediante las distintas imagenes en las publicidades. | destinatario previsto |. Identifiquer ban el 4. Identifiquen y descri mee para cada aviso, incluyendo su edad aproxi Sexo, su nivel socioeconémico y en qué lugar 0 re- [gion vive. 5. Observen y describan, Taci6n agrega el mensaje verbal publicidad, ‘en cada caso, qué infor- a fa imagen de la Palabras en clave ~ 1. Busquen en el aviso de Movistar palabras componentes de la imagen que expresen la idea de ‘compartir y en el de Galeno ART, aquellos que con- noten cuidar 0 confor. 2. Unan con flechas las siguientes palabras con el {que crean que es su significado, Target. Lema que acompatala marca ola identidad de la empresa, Titular Cuerpo del texto que describe las bondades del producto, Eslogan Grupo al que se destina una publicidad, Copy Fase principal que caracteriza, al producto. 3. Hagan un listado de todos los verbos conjuga- {dos incluidos en las publicidades. Subrayen aquellos {que estén en modo imperativo. {Qué sentido pue- den atribuira la eleccién de esos yerbos?tusraone abo Bacio Bloque 2 « Seco licidad y la ropaganda;: para convencer En la via publica, en los medios de transporte, en la televisién, por la radi 1e0, en Internet o en Jos teléfonos celulares, podemos encontrar aviso empresas ¢ instituciones dan a conocer cuales son los Productos o se cen y, ala vez, nos persuaden para que los consumamos 0 adhiramos alas ideas que defienden. La publicidad invade los espacios puiblicos y Privados, adoptando distitog Soportes con el fin de que esta influya, oriente y convenza al piblico sobre qué ‘comprar consumir; también intenta inculcar los valores defendidos por las soc dades basadas en el consumo. Por lo general, las palabras publicidad y propaganda se emplean como sinénimos; sin embargo, no lo son. La publicidad es el vehieulo que ls distintas empresas usan para la difusi6n, con fines comerciales, de losva- “ados productos que ofrecen. Las publicidades, también, asoctan ef pro- dlucto a un tipo de consumidor, a una imagen y a valores vinculados con la calidad de vida. 10, Por co. 8 con los que ag TViciOs que ofre. Por su parte, la propaganda asume com Glertas ideas que intentan un cambio sonas a quienes se dirige, Las tituciones 10 objetivo la divulgacién de en determinada conducta de Propagandas son emit Y organizaciones (politicas, as per- itidas por diversas ins- Teligiosas, sociales) con la intencién ¥ costumbres, como vacunarse, recu- faneta. ls funciones de la publicidad 7 cee central de las empresas que promocionan un Producto es vender, y se va- 7 It publicidad para hacerlo; Por eso, la funcién, Principal es la promocién del pro- ~ pea su venta, Sin embargo, la ublicidad también cumple con otras funciones. informa y aconseja sobre Snes, servicios y marcas disponibles en el Ten Productos, bi mercado, *Destaca las cara cteristicas de los prodi decisiones de lo, , luctos y, s consumidores, de esta manera, faclita la toma de vas de los compradores y usuarios. Por lo que activa el mercado de productos y etencia entre las em, res “*Impone costumbres y modifies habiton. Mercfunc fanto la p que comp iencia y ibien una conducta, Para eso rect bién, a recursos como el humor, l absurdo, Ia ambigiiedad. Segiin cual sea el target del a uaje en la publici er" ad como la propaganda i blicidad de automovi de confianza y satisfaccién al manejars de centrarse en el humor, tas, de érdenes o del uso de vocativos, *La fitica, | aprovechamiento del humor o del suspenso. *] LA PUBLICIDAD EN PRACTICA |, Observen los avisos reproducidos en las piginas iteriores y respondan. {Qué propésitos pueden lentificar en ellos? {Cual les parece el propésito principal de cada uno? 2. Indiquen cudles son las distintas funciones del je que predominan en cada uno de los avisos 7 justifiquen sus respuestas. |S. Respondan. {Qué recursos utilizan los avisos ara atraer la atencién del publico? ;Predominan las imagenes, las palabras, los colores? i Busquen en publicidades grificas de diarios y re- Vistas al menos tres avisos que cumplan con algunas le ls funciones de la publicidad. |S. En las publicidades que seleccionaron, zen qué Propiedades o caracteristicas de los productos se one énfasis? un producto 0 un servicio, la segun¢ urren a imégenes, palabras, Ta exageracién, la repeticibn, el miste- wviso (es decir, a qué grupo etario o fran- ocial esta destinado), los recursos pueden variar enorm: ‘les puede intentar transmitir a sus potenciales clientes las sensa- una publicidad cuyo target sean los nitios Y utilizar imagenes coloridas y frases cortas y sencillas. publicidad también se vale de las funciones del lenguaje para persuadir a su pi- o. Las funciones que predominan en los mensajes publicitarios sor "ce ementte. Por ejemplo, una [*La apelativa, orientada a interpelar al destinatatio. Se materaliza através de pregun- destinada a captar la atencién del destinatario y a conseguir que se manten- _ gaatento hasta que finalice el mensaje. Esto se logra a través del impacto de la ima- gen, el tamafto de la tipografia, el uso de colores llamativos o muy contrastantes, y el ‘La poética, orientada a lograr la armonia, asociacién e integracién adecuadas de to- dos los componentes del aviso, Se manifiesta a través de los contrastes, comparacio- nes, metiforas, hipérboles, juegos de palabras, repeticiones, etcétera. 6. Observen los logotipos de las marcas de los avi- sos (su forma, su tipografia, sus colores), y escriban qué ideas 0 valores intentan transmitir. 7. Identifiquen los verbos utilizados en los avisos y_ cobserven si expresan acciones, érdenes o deseos, 8. Identifiquen en los avisos un juego de palabras © una muestra de funcién poética del lenguaje y ex- pliquen qué efectos produce, 4. Comparen las imagenes utilzadas en los avisos de ava y de Movistar. En qué se parecen y en qué se diferencian? 10. Identifiquen y describan, en un medio masivo de comunicacién (televisién o radio), una propa- ganda gubernamental y otra de un organismo no gubernamental. Indiquen semejanzas y diferencias ‘entre las dos propagandas.———<«i 4 Hi Persuadir desde la publicidad eee § La publicidad intenta convencer al receptor de la bondad de un producto y disipar sus “ dudas respecto de su compra; para conseguirlo, argumenta a favor del producto o dela idea que se propone difundir. Los argumentos empleados para persuadir pueden estar: *basados en las caracteristicas del producto; *enfocados en las emociones que puede despertar el producto en el receptor; *fundados en el prestigio o autoridad de la empresa o la institucién que publicit *basados en los beneficios que brinda el producto al consumidor. Para convencer o persuadir al piblico, la publicidad se vale de las distintas tramas textuales, que varian de acuerdo con el soporte. En la publicidad grafica, predominan la descripcién y la argumentacién. Aparecen en una imagen, un titular y un copy que describen el producto y que, al mismo tiempo, intentan persuadir al destinatario con preguntas, ironfas o figuras ret6ricas. Los argumentos se pueden basar en las bonda- des del producto o en los beneficios para los potenciales usuarios. En los anuncios televisivos o spots publicitarios, prevalece la trama narrativa; se construyen breves historias o relatos que involucran el uso del producto con sus co- rrespondientes beneficios. También interviene la trama dialogal; muchas veces se ven- de un producto 0 un servicio creando un didlogo entre dos personas en el que se lo describe. Las figuras retoricas en la publicidad Para lograr una persuasiGn eficaz, las publicidades suelen emplear formas indirectas de hacer referencia al producto y lo hacen mediante las llamadas figuras retéricas. Las més usadas son las comparaciones, las metafo- ras, las personificaciones y las hipérboles (exageraciones), Por ejem- plo, la hipérbole aparece en una frase como Una piel como nueva desde la primera gota y su funcién es exaltar las cualidades de tuna crema hidratante. Pero también se puede plasmar en una imagen, como la del aviso de Galeno art: se compara el cui- dado que una enfermera da a un paciente con el que la empre- sales daa sus socios. También es frecuente el juego con el significado de las pala- bras, por ejemplo, en el primer aviso de Movistar, el término comunidad es utilizado como “vida en comiin” y, ala vez, como “conjunto de personas que comparten un espacio virtual’ Tam bién aparece un juego de significados con los adverbios del eslo- gan de ampa: Protegelos siempre. Vacunalos hoy. src Pato Booidades ; a su destinatario son dificiles de identi- ue resulta dela suma de los Jos creativos de la agencia -ctivamente de dise- plemisor y cl destinatario de las publici ‘Tanto el emisor del mensaje publicitario como far con precisin. Por un lado, el emisor es miltiple, org: iembros de una empresa o institucién en su conjunto, mas vblcitaria responsable de idear los avisos y quienes se encargan ef jarlos,flmarlos, grabarlos 0 fotografiarlos. El destinatario, por su parte, puede diferenciarse entre el receptor: real de la publici- dad (quien en realidad la ve o la escucha) y el destinatario previsto, que es una construc- tin hipotética, elaborada segin las caracteristicas generales de los grupos que integran. iasociedad y su relacién con el consumo de determinados productos. Como ya dijimos enellenguaje de la publicidad, se denomina target a cada grupo de posibles clientes, cla- siicados por edad, sexo, ocupacién, creencias, poder adquisitivo, gustos y preferencias, EN PRACTICA 4. Lean los siguientes esléganes publicitarios y, lue- gp,sefialen si los argumentos que se utilizan en ‘ada uno estan basados en el producto, en las emo- ciones,en el prestigio de la marca o en los benefi- ios para el consumidor. 2. Fate, el neumtico argentino. b.Coca-Cola refresca mejor «-Sihace crac, es Bum. d.Digale sa Express, digae sf a Terrabusi 2A quiénes estara dirigido cada uno de los avisos de la secci6n? Definan su target. & Observen el aviso de Telefénica y debatan sie una publicidad o una propaganda, y cual es el slogan. Luego escriban tres frases que transmitan la misma idea, pero de otra manera. 4, Identifiquen la hipérbole del aviso de abajo. Por {qué es una hipérbole? {AI servicio de qué idea est? 5, Elaboren una frase para agregar al aviso de abajo, fen la que incluyan una comparacién y una metéfora. “Atravesamos los 7 mares en busca de tesoros." Daf tu mensaea aver dear emseteen inden teoacom at Fundactén Teleénica