Topik  Mencapai

3 Kepuasan,
Nilai dan
Pengekalan
Pelanggan
HASIL PEMBELAJARAN
Pada akhir topik ini, anda seharusnya dapat:
1. Menilai faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan;
2. Menjelaskan definisi nilai pelanggan;
3. Membincangkan bagaimana untuk memaksimumkan kepuasan dan
nilai pelanggan;
4. Menganalisis konsep dan kepentingan perhubungan pemasaran
kepada pemasar; dan
5. Menilai konsep pengekalan pelanggan.

 PENGENALAN
Pelanggan adalah aset terpenting bagi organisasi perniagaan. Pelbagai strategi
dan usaha yang besar diperlukan untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan.
Antara faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah nilai-nilai
pelanggan, kualiti dalam pemasaran, perhubungan pemasaran dan pengekalan
pelanggan.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

34  TOPIK 3 MENCAPAI KEPUASAN, NILAI DAN PENGEKALAN PELANGGAN

Terdapat beberapa garis panduan yang membolehkan pemasar mengukur nilai-

nilai pelanggan, tetapi ingatlah bahawa ia agak sukar kerana persepsi pelanggan
adalah abstrak.

Faktor kualiti akan ditekankan dalam topik ini. Selain daripada memahami
konsep kualiti, pemasar juga perlu memahami maksud dan aplikasi pengurusan
kualiti secara menyeluruh dan kualiti dilihat untuk memastikan pengguna
mengalami tahap kepuasan yang tinggi.

Untuk menjamin kesetiaan dan pengekalan pelanggan, hubungan yang rapat

antara pemasar dan pelanggan mesti dipelihara untuk mengelakkan kehilangan
pelanggan.

3.1 KEPUASAN PELANGGAN

Cuba ingat semula fokus utama konsep dalam pemasaran. Jika diperhatikan
dengan teliti, pemasaran meletakkan penekanan besar kepada pencapaian
kepuasan pelanggan. Kejayaan usahawan adalah bergantung kepada pencapaian
mereka dalam memaksimumkan kepuasan pelanggan. Jika anda rujuk kepada
pemasaran syarikat-syarikat gergasi seperti Toyota, Honda, Sony dan 3M, anda
akan dapat melihat bahawa setiap strategi yang dilaksanakan adalah untuk
memastikan supaya mereka dapat memaksimumkan kepuasan pelanggan.

Usaha dalam menganugerahkan sijil-sijil kualiti siri ISO serta sijil bagi
pengurusan kualiti menyeluruh, masa sifar maklum balas pelanggan, masa sifar
penambahbaikan produk dan sebagainya adalah diamalkan sepenuh hati oleh
syarikat-syarikat tersebut.

Pada pendapat anda, mengapa syarikat-syarikat gergasi Toyota, 3M atau Sony

perlu memperuntukkan sejumlah wang dan tenaga untuk berbuat demikian?
Jawapannya adalah untuk terus meningkatkan daya saing dan kelangsungan
perniagaan mereka di dalam industri. Walaupun konsep kepuasan pelanggan
adalah kompleks, yang disebabkan oleh pengaruh pelbagai persepsi dan tingkah
laku pelanggan yang dinamik (kepuasan pelanggan), pemasar tidak mempunyai
banyak pilihan untuk memenangi hati pelanggan memandangkan pelanggan
merupakan orang yang mementingkan nilai seperti yang ditunjukkan dalam
Rajah 3.1.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

 TOPIK 3 MENCAPAI KEPUASAN, NILAI DAN PENGEKALAN PELANGGAN  35

Rajah 3.1: Kepuasan pelanggan adalah penting untuk

menjamin kesetiaan dan pengekalan pelanggan

3.1.1 Nilai Pelanggan

Nilai pelanggan adalah suatu faktor yang menentukan tahap kepuasan
pelanggan. Biasanya, pelanggan digalakkan untuk membeli produk-produk yang
menawarkan nilai pelanggan yang tinggi. Nilai pelanggan dapat ditakrifkan
seperti berikut:

Nilai Pelanggan ialah perbezaan antara nilai yang dicapai oleh pelanggan
daripada memiliki dan menggunakan produk tersebut dan kos yang dibayar
oleh pelanggan untuk memperoleh produk itu (Kotler, 2003).

Walau bagaimanapun, untuk memahami nilai pelanggan, pemasar perlu

mengukur perbezaan antara jumlah nilai pelanggan dan jumlah kos pelanggan.
Rajah 3.2 boleh membantu anda untuk lebih memahami konsep jumlah nilai
pelanggan dan jumlah kos pelanggan.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

36  TOPIK 3 MENCAPAI KEPUASAN, NILAI DAN PENGEKALAN PELANGGAN

Rajah 3.2: Nilai pelanggan

Sumber: Diadaptasi dari Kotler & Armstrong (2005)

Berdasarkan pada Rajah 3.2, nilai pelanggan ditentukan oleh perbezaan jumlah
kos pelanggan dan jumlah kos yang dibayar oleh pelanggan untuk memiliki dan
menggunakan produk tersebut.

Nilai pelanggan dan sebahagian dari kosnya adalah agak sukar bagi pemasar
untuk menentukannya. Ini adalah kerana setiap nilai pelanggan dan kos yang
digambarkan itu dipengaruhi oleh faktor persepsi pelanggan, di mana ia
merupakan faktor yang abstrak dan sukar untuk dijangka atau dianggarkan oleh
pemasar. Oleh itu, untuk melaksanakan nilai pelanggan seperti yang ditunjukkan
di dalam rajah, pemasar perlu mengambil kira persepsi individu dan persepsi
kumpulan apabila menganggar jumlah nilai dan kos pelanggan.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

 TOPIK 3 MENCAPAI KEPUASAN, NILAI DAN PENGEKALAN PELANGGAN  37

3.1.2 Kepuasan Pelanggan

Menurut perbincangan di dalam subtopik 3.1.1, nilai pelanggan adalah berkait
rapat dengan konsep kepuasan pelanggan. Berikut adalah definisi kepuasan
pelanggan:

Kepuasan adalah berkaitan dengan perasaan individu (pelanggan) sama ada

dia selesa membandingkan persepsi terhadap produk dengan objektif
penggunaannya.

Berdasarkan definisi kepuasan pelanggan, kepuasan dan nilai pelanggan adalah

dua konsep yang melengkapi antara satu sama lain. Walau bagaimanapun,
pemasar perlu melihat kepuasan pelanggan dari perspektif yang berbeza dengan
perspektif konsep nilai pelanggan. Ini kerana, untuk menganggarkan nilai
pelanggan, pemasar perlu menilai perbezaan atau jangkaan pelanggan dan
produk akhir yang diterima oleh pelanggan.

Walaupun berbeza dari segi pengukuran, hasil daripada kedua-dua konsep

adalah masih sama, iaitu tindakan pelanggan. Sama dengan mengukur nilai
pelanggan, pemasar juga berhadapan dengan kesukaran apabila mengukur nilai
peluasan pelanggan kerana ia dipengaruhi oleh persepsi individu dan persepsi
kumpulan. Bagaimanapun, mengukur kepuasan pelanggan adalah lebih mudah
kerana tindakan untuk membeli ataupun tidak (mengulang pembelian atau
tidak) adalah penunjuk kepada kepuasan pelanggan

3.2 MEMAKSIMUMKAN KEPUASAN DAN

NILAI PELANGGAN
Berdasarkan orientasi pemasaran, pemasar perlu memaksimumkan kepuasan
pelanggan. Terdapat beberapa garis panduan yang boleh digunakan oleh
pemasar untuk memastikan organisasi dan proses pemasaran dapat
memaksimumkan kepuasan pelanggan. Antaranya adalah penghasilan rangka
tindakan yang berkesan, tawaran kualiti dan pemasaran yang menekankan
hubungan yang baik antara pemasar dan pelanggan.

Terdapat beberapa kaedah dan alat yang boleh digunakan untuk mewujudkan
satu proses pemasaran bagi memaksimumkan kepuasan pelanggan. Dua kaedah
dan alat yang terkenal dan berkesan adalah pelan tindakan dan nilai hubungan.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

38  TOPIK 3 MENCAPAI KEPUASAN, NILAI DAN PENGEKALAN PELANGGAN

Rangka atau pelan tindakan adalah konsep yang digunakan dari hasil saintifik.
Terdapat pelbagai model yang boleh digunakan untuk mereka bentuk proses
pelan pemasaran. Semua model pelan tindakan direka bentuk menggunakan
langkah asas yang sama, iaitu langkah awal (permulaan), pelaksanaan, membuat
keputusan dan tamat. Sebagai contoh, pelan tindakan bagi pusat mencuci kereta
meliputi kemasukan kereta ke pusat mencuci kereta, cucian luaran, cucian
dalaman (mengelap dan memvakum), mengilat, pembayaran dan keluar (proses
tamat).

Porter (1985) telah memperkenalkan model pelan tindakan komprehensif yang

boleh digunakan oleh pemasar untuk mewujudkan satu proses pemasaran yang
cekap dan berkesan. Model ini dikenali sebagai model rantaian nilai. Model ini
dicipta berdasarkan sembilan aktiviti yang dapat diklasifikasikan kepada dua
kategori: aktiviti utama dan aktiviti sokongan. Semua aktiviti adalah seperti yang
ditunjukkan seperti dalam Rajah 3.3.

Rajah 3.3: Model rantaian nilai

Sumber: Philip Kotler (1999)

Berdasarkan Rajah 3.3, terdapat lima aktiviti utama yang disokong oleh empat
aktiviti sokongan. Aktiviti logistik dalaman merujuk kepada aktiviti logistik yang
membawa produk (bahan mentah) kepada organisasi. Operasi merujuk kepada
operasi pengeluaran, manakala logistik luaran merujuk kepada aktiviti
membawa produk (siap dan separuh siap) ke pasaran. Walau bagaimanapun,
untuk memperoleh tempat di pasaran, organisasi perlu menjalankan aktiviti
pemasaran. Ketika proses tersebut dijalankan, organisasi perlu menyediakan
perkhidmatan selepas jualan kepada pelanggan.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

 TOPIK 3 MENCAPAI KEPUASAN, NILAI DAN PENGEKALAN PELANGGAN  39

Kejayaan dalam menjalankan aktiviti pemasaran selalunya bergantung kepada

kejayaan mengurus atau mentadbir aktiviti sokongan. Organisasi perlu mencipta
kemudahan tertentu untuk melaksanakan aktiviti utama. Organisasi perlu
menyediakan proses sumber manusia yang berkesan memandangkan semua
proses tersebut dilaksanakan oleh manusia. Semua aktiviti organisasi, termasuk
pengurusan sumber manusia, melibatkan penggunaan teknologi. Proses
pengeluaran (operasi) banyak bergantung kepada kualiti bahan mentah yang
dibeli oleh pegawai bahagian pembelian. Maka, aktiviti pembelian bahan mentah
mempengaruhi beberapa aktiviti, seperti operasi dan logistik dalaman.

3.2.1 Kualiti dalam Pemasaran

SEMAK KENDIRI 3.1

Sejauhmanakah konsep kualiti mengambil kira kepentingan proses

pengurusan pemasaran yang berkesan?

Apakah sebenarnya yang dimaksudkan dengan „kualiti‰? Bagaimana ia dinilai?

Adakah penilaian kualiti dilakukan oleh pemasar dan pengguna yang sama?
Sejauhmanakah konsep kualiti mengambil kira kepentingan perniagaan dan
pemasaran? Semua persoalan ini perlu dijawab sebelum anda dapat
melaksanakan sistem kualiti.

Terdapat pelbagai definisi kepada „kualiti‰. Namun demikian, secara amnya,

kualiti dapat ditakrif sebagai perbezaan nilai antara sesuatu perkara dengan
perkara lain yang sedia ada wujud atau telah digunakan oleh individu tertentu
atau kumpulan. Ini bermaksud kualiti adalah hasil penilaian dan perbezaan
antara keputusan terkini dan lepas (bergantung kepada pengalaman), perbezaan
menggunakan perkara yang terkini, bergantung kepada piawaian yang tidak
diiktiraf dan bergantung kepada piawaian yang telah ditentukan dan diiktiraf.

Anda mungkin menganggap bahawa produk yang baru mempunyai lebih kualiti
kerana produk tersebut mempunyai prestasi yang lebih baik daripada pembelian
lepas (berdasarkan pengalaman anda) atau anda mungkin mendapati prestasi
produk tersebut adalah lebih baik daripada produk lain dari kategori yang sama.
Anda mungkin menganggap sesuatu produk mempunyai kualiti yang baik
kerana ia diiktiraf oleh sahabat anda (piawaian tidak diiktiraf) atau mungkin juga
kerana produk tersebut yang mempunyai tanda SIRIM atau ISO9000 (piawaian
yang diiktiraf).

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

40  TOPIK 3 MENCAPAI KEPUASAN, NILAI DAN PENGEKALAN PELANGGAN

Berdasarkan penjelasan tadi, kita dapat simpulkan bahawa konsep kualiti adalah
konsep perbezaan. Walau bagaimanapun, definisi kualiti yang diberikan oleh
Morse, Roth and Poston (1987) telah memberi kesan terhadap definisi kualiti dari
aspek pemasaran, iaitu:

Kualiti ialah satu set nilai (piawaian) yang membenarkan produk atau
strategi pemasaran memenuhi jangkaan dan persepsi pelanggan. Selagi
piawaian terhadap kualiti masih dituruti, pelanggan akan mencapai tahap
kepuasan yang tinggi.

Selain memahami konsep kualiti, pemasar perlu memahami maksud dan aplikasi
dua konsep yang berkaitan dengan kualiti iaitu pengurusan kualiti keseluruhan
(TQM) dan kualiti yang dilihat.

(a) Pengurusan Kualiti Keseluruhan (TQM)

Pengurusan keseluruhan kualiti adalah konsep yang direka bentuk untuk
membimbing proses pengurusan organisasi ke arah penekanan kualiti
secara komprehensif, sistematik dan berterusan. Ia bermaksud setiap warga
dan tahap proses (langkah-langkah) pengurusan harus menekankan kualiti.

(b) Kualiti yang Dilihat

Konsep kualiti ini merujuk kepada penanda aras atau piawaian yang
ditentukan oleh persepsi pelanggan. Sesuatu produk boleh dianggap
sebagai kurang berkualiti oleh pelanggannya walaupun secara realiti kualiti
sebenar produk tersebut adalah tinggi ataupun rendah. Biasanya, kualiti
yang dilihat oleh pelanggan dipengaruhi oleh strategi harga dan promosi
yang agresif.

3.2.2 Hubungan Pemasaran

Hubungan pemasaran adalah konsep pemasaran yang terkini yang menekankan
hubungan rapat antara pemasar dan pemegang amanah harta, atau lebih dikenali
sebagai pelanggan.

Hubungan rapat yang ditekankan oleh konsep pemasaran ini adalah tetap
(jangka masa panjang) dan memberi manfaat kepada kedua-dua belah pihak.
Kesetiaan dan pengekalan pelanggan adalah dua konsep penting yang akan
membangunkan konsep hubungan pemasaran.

Penjelasan kepada konsep pengekalan pelanggan adalah diharap dapat

membantu anda untuk lebih memahami konsep dan kepentingan hubungan
pemasaran kepada pemasar.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

 TOPIK 3 MENCAPAI KEPUASAN, NILAI DAN PENGEKALAN PELANGGAN  41

3.2.3 Pengekalan Pelanggan

Rajah 3.4: Pengekalan pelanggan

Pengekalan pelanggan merujuk kepada usaha berterusan oleh pemasar untuk

mengekalkan pelanggan dan dapat membuat urus niaga berterusan dengan
pemasar (sila rujuk Rajah 3.4). Konsep yang harus dielak adalah konsep
kehilangan pelanggan. Kedua-dua konsep tersebut perlu difahami dan diuruskan
oleh pemasar dengan efektif.

Pencapaian pemasar dalam mengekalkan pelanggan telah menunjukkan bahawa

mereka telah mempunyai sumber pendapatan, manakala kehilangan pelanggan
bermaksud mereka akan kehilangan sumber pendapatan. Kedua-dua konsep
mempunyai kos implikasi terhadap pemasar. Kejayaan terhadap pengekalan
pelanggan tidak memerlukan bajet yang besar untuk mencari pelanggan baru.
Biasanya, kos untuk mengekalkan pelanggan lama adalah lebih kurang
berbanding dengan kos untuk mendapatkan pelanggan baru. Ini adalah
bergantung kepada keperluan pemasar dalam memperuntukkan kos jurujual
(gaji, komisen, bajet jualan), pengiklanan atau kos cara promosi lain dalam
mendapatkan pelanggan baru.

Selain itu, pemasar harus menanggung kos yang tinggi untuk pelanggan baru dan
tidak semua pelanggan yang dijumpai akan menjadi pelanggan sebenar. Pemasar
perlu mendapatkan ramai pelanggan yang berpotensi dan menukarkannya kepada
pelanggan sebenar. Beberapa pelanggan yang berpotensi adalah kepada produk-
produk dan persekitaran pemasaran. Selalunya, pemasar perlu mendekati
sekurang-kurangnya dua pelanggan yang berpotensi untuk mendapatkan
pelanggan sebenar.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

42  TOPIK 3 MENCAPAI KEPUASAN, NILAI DAN PENGEKALAN PELANGGAN

LATIHAN 3.1

1. Warta Dunia adalah pengeluar barang permainan kanak-kanak

yang sedang dalam usaha untuk mendapatkan anugerah kualiti
ISO9000 untuk meningkatkan saham pasaran di Malaysia dan juga
di pasaran antarabangsa. Berikan justifikasi anda tentang tindakan
Warta Dunia.

2. Sejauh mana pemasar perlu memahami konsep pengekalan

pelanggan?

 Pemasar dan pengurus pemasaran perlu memahami dan mendalami proses

pengurusan pemasaran secara telus dan sistematik.

 Selain memahami dan meneroka falsafah perniagaan dunia, pemasar atau

pengurus pemasaran juga perlu memahami beberapa konsep berkaitan
dengan pemasaran seperti evolusi falsafah perniagaan dunia, permintaan dan
keperluan pelanggan, campuran pemasaran, kualiti dan pengekalan
pelanggan.

 Pemahaman terhadap konsep ini akan membantu pemasar dan pengurus

pemasaran menjalankan proses pertukaran atau urus niaga yang kompetitif
dan dapat memaksimumkan kepuasan pelanggan.

Hubungan pemasaran Nilai

Kepuasan Nilai pelanggan
Kepuasan pelanggan Pengekalan pelanggan
Kualiti

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)