7.topic 5 - Pengumpulan Maklumat & Mengukur Keperluan Pasaran

Topik  Pengumpulan
5 Maklumat dan
Mengukur
Keperluan
Pasaran
HASIL PEMBELAJARAN
Pada akhir topik ini, anda seharusnya dapat:
1. Menerangkan mekanisme sistem maklumat pemasaran;
2. Menjelaskan proses penyelidikan pemasaran; dan
3. Membincangkan langkah-langkah yang terlibat dalam ramalan
pasaran/jangkaan.
 PENGENALAN
Pembangunan proses perancangan pemasaran strategik memerlukan pemasar
untuk mendapatkan maklumat secara menyeluruh dan sistematik. Mendapatkan
maklumat adalah langkah yang paling penting dalam proses perancangan
strategik pemasaran. Selain menggunakan beberapa kaedah analisis persekitaran
yang telah dibincangkan dalam Topik 4, pemasar juga perlu tampil dengan satu
sistem pengurusan maklumat yang dikenali sebagai sistem maklumat pemasaran
(MIS).
Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

64  TOPIK 5 PENGUMPULAN MAKLUMAT DAN MENGUKUR KEPERLUAN PASARAN
Terdapat empat komponen penting dalam sistem maklumat pemasaran, iaitu

rekod dalaman, risikan pemasaran, penyelidikan pemasaran dan sistem sokongan
sistem pemasaran. Selain membincangkan sistem maklumat pemasaran, topik ini
juga membincangkan perkara-perkara penting yang berkaitan dengan sistem
maklumat pemasaran yang diramal dalam pasaran. Ramalan pasaran adalah satu
langkah yang penting untuk menentukan saiz dan potensi pasaran bagi setiap
strategi pemasaran yang telah dihasilkan oleh pemasar.
5.1 SISTEM MAKLUMAT PEMASARAN

Sistem maklumat pemasaran adalah satu sistem pengurusan maklumat yang
dibangunkan berdasarkan kepada sistem pengurusan maklumat. Sistem
maklumat pemasaran adalah satu kaedah untuk mendapatkan, menyaring dan
menyebarkan maklumat untuk merumuskan keputusan pemasaran. Terdapat
empat komponen utama dalam sistem maklumat pemasaran, iaitu rekod
dalaman, risikan, penyelidikan dan keputusan pemasaran sistem sokongan.
Secara umum, sistem maklumat pemasaran adalah ditakrifkan seperti berikut:
Sistem maklumat pemasaran merangkumi manusia, peralatan dan prosedur

untuk mendapatkan, menyusun, menganalisis dan menyebarkan maklumat
yang diperlukan untuk memenuhi keperluan dalam aspek masa dan
kandungan supaya mematuhi keputusan pemasaran (Kotler, 2003).
Berdasarkan definisi yang diberikan, sistem maklumat pemasaran merangkumi

semua sumber dan prosedur yang dimiliki oleh organisasi untuk mendapatkan
maklumat dari persekitaran pemasaran. Selepas mendapat maklumat,
komponen-komponen dalam sistem maklumat pemasaran akan menyusun,
menganalisis, menilai dan menyaring maklumat pemasaran. Rajah 5.1 boleh
membantu anda untuk memahami konsep sistem maklumat pemasaran dan
kebaikan sistem untuk pemasar dan pengurus pemasaran.

TOPIK 5 PENGUMPULAN MAKLUMAT DAN MENGUKUR KEPERLUAN PASARAN  65
Rajah 5.1: Sistem maklumat pemasaran

Sumber: Diadaptasi dari Kotler & Armstrong (2005)
Berdasarkan Rajah 5.1, untuk melaksanakan proses pengurusan (perancangan

strategik pemasaran) ia memerlukan maklumat. Oleh itu, pemasar perlu menilai
sama ada jenis maklumat dan tahap keperluan adalah sesuai dengan tahap dan
keperluan membuat keputusan pasaran yang sedang dilakukan. Maklumat
pasaran boleh diperoleh dari sistem maklumat.
Terdapat empat sumber utama maklumat yang diberikan oleh empat komponen
sistem maklumat pemasaran, iaitu rekod dalaman, risikan pemasaran,
penyelidikan pemasaran dan sistem sokongan keputusan pemasaran.
Maklumat yang disediakan di dalam sistem maklumat yang diperoleh daripada

persekitaran pemasaran adalah merupakan persekitaran dalaman, pengguna,
pesaing dan persekitaran makro yang lain. Penjelasan daripada empat komponen
sistem maklumat pemasaran akan dibincangkan dalam topik seterusnya.
AKTIVITI 5.1
Sejauhmanakah sistem maklumat pemasaran berbeza daripada sistem

pengurusan maklumat?

5.1.1 Rekod Dalaman

Rekod dalaman merujuk kepada maklumat atau pangkalan data yang telah
disimpan atau direkodkan oleh organisasi. Memandangkan ia sudah wujud
dalam organisasi, ia mudah diakses dan oleh itu ia adalah sistem maklumat
pemasaran yang paling banyak digunakan oleh organisasi dan pengurus
pemasaran untuk membuat keputusan.
Maklumat yang terkandung di dalam rekod dalaman dikenali dengan pelbagai

nama seperti rekod kewangan (lejar, penyata untung rugi, penyata pendapatan),
rekod jualan (unit dan RM), rekod sumber manusia (bilangan kakitangan, latar
belakang kakitangan), laporan perintah, inventori tahap dan lain-lain.
Rekod dalaman boleh dikelaskan mengikut tempoh masa ia disediakan,

contohnya baru (bulan semasa atau tahun), jangka masa sederhana (lebih
daripada setahun tetapi kurang daripada tiga atau lima tahun) dan lama (lebih
daripada lima tahun).
5.1.2 Risikan Pemasaran
AKTIVITI 5.2
Apakah yang dimaksudkan dengan istilah „perisikan‰?
Jika sistem rekod dalaman menyediakan maklumat masa lalu seperti maklumat
dari semalam, bulan lepas atau lima tahun yang lalu, risikan pemasaran akan
memberikan maklumat semasa atau terkini (setiap hari).
Menjadi terkini dan semasa adalah perkara paling penting yang membezakan
tahap maklumat risikan pemasaran dengan maklumat yang sedia ada dalam
rekod dalaman. Sebagai contoh, jika maklumat tentang harga pesaing dalam
tempoh sebulan yang lalu boleh diperoleh daripada rekod-rekod dalaman, harga
yang ditetapkan oleh pesaing pada hari ini hanya boleh didapati dengan
perisikan pemasaran.

5.1.3 Penyelidikan Pemasaran

Penyelidikan pemasaran adalah komponen yang paling penting dalam sistem
maklumat pemasaran. Walaupun kedua-dua komponen adalah berbeza (rekod
dalaman dan risikan pasaran), ia boleh membantu dalam membangunkan
penyelidikan pemasaran yang berkesan. Kebergantungan kedua-dua komponen
(rekod dalaman dan risikan pemasaran) terhadap penyelidikan pemasaran
adalah lebih tinggi berbanding dengan kebergantungan penyelidikan pemasaran
kepada kedua-dua komponen.
Sebelum melaksanakan penyelidikan pemasaran, pemasar perlu memahami

dengan tepat makna dan proses penyelidikan pemasaran. Berikut adalah definisi
penyelidikan pemasaran untuk membantu anda memahami konsep penyelidikan
pemasaran.
Penyelidikan pemasaran adalah satu proses maklumat bersistematik yang

diperolehi dari persekitaran pasaran, bermula dari usaha mereka bentuk,
mengumpul, menganalisis dan melaporkan maklumat penemuan yang
berkaitan dengan maklumat tertentu (Kotler, 2003).
Berdasarkan definisi ini, ia boleh disimpulkan bahawa penyelidikan pemasaran

adalah satu proses mendapatkan dan menganalisis maklumat. Ia bermakna
bahawa pemasar dan pengurus pemasaran perlu melaksanakan beberapa
langkah untuk membangunkan proses penyelidikan. Langkah-langkah dalam
proses penyelidikan pemasaran akan dibincangkan secara terperinci dalam topik
seterusnya.
5.1.4 Sistem Sokongan Keputusan Pemasaran

Sistem sokongan keputusan pemasaran adalah koleksi sistematik untuk
menguruskan data, sistem keputusan, kaedah dan teknik melalui penggunaan
teknologi maklumat bagi membantu organisasi untuk mendapat dan mentafsir
maklumat.
Sistem sokongan keputusan pemasaran yang sebenarnya adalah satu komponen

maklumat yang wujud atau yang diperlukan dalam ketiga-tiga komponen sistem
maklumat. Perisian tertentu telah digunakan untuk menyimpan data (pangkalan
data) dalam rekod dalaman atau rekod harian disampaikan melalui sistem
komunikasi dalam talian (perisikan pemasaran). Ini bermakna, komponen sistem

sokongan keputusan adalah satu sistem yang penting untuk sistem maklumat
pemasaran bagi memastikan pemasar dapat membangunkan komponen sistem
maklumat yang cekap dan berkesan.
Beberapa contoh sistem sokongan keputusan pemasaran adalah Pakej Statistik

untuk Sains Sosial (SPSS) dan Sistem Statistik Analisis (SAS).
5.2 PELAKSANAAN PENYELIDIKAN

PEMASARAN
Selain keperluan untuk memahami dan melaksanakan semua langkah dalam
proses penyelidikan pemasaran, pemasar dan pengurus pemasaran juga perlu
memahami beberapa perkara yang berkaitan dengan penyelidikan pemasaran,
seperti kumpulan yang bertanggungjawab yang perlu melakukan proses
penyelidikan dan kriteria penyelidikan pemasaran yang terbaik.
5.2.1 Proses Pelaksanaan Penyelidikan Pemasaran

Sumber-sumber penyelidikan pada amnya terbahagi kepada tiga kaedah utama:
 Dilaksanakan oleh pemasar;

 Melantik orang luar; atau
 Gabungan kedua-duanya.
(a) Dilaksanakan oleh Pemasar

Pemasar boleh melaksanakan sendiri semua langkah dalam proses
penyelidikan pemasaran. Mereka boleh menggunakan semua sumber
dalaman organisasi untuk mendapatkan, menyusun, menganalisis dan
melaporkan maklumat. Ini secara tidak langsung bermakna pemasar perlu
meliputi semua kos dan risiko untuk kegunaan penyelidikan. Biasanya,
hanya syarikat-syarikat besar dengan pengkhususan tertentu akan dapat
melaksanakan semua langkah-langkah penyelidikan pemasaran sendiri.
(b) Melantik Orang Luar

Pemasar mengupah orang luar untuk menjalankan penyelidikan
pemasaran. Biasanya, pemasar hanya menentukan masalah tertentu dan
semua langkah dalam proses ini akan dilaksanakan oleh orang luar.
Pendekatan ini adalah lebih murah berbanding dengan pendekatan
pertama. Walau bagaimanapun, pemasar mungkin mendapati dirinya
menghadapi risiko dengan orang luar yang tidak melaksanakan pemasaran

proses penyelidikan dengan sistematik dan tepat. Kaedah ini adalah lebih
popular di kalangan organisasi perniagaan kecil dan sederhana.
Secara umumnya, terdapat empat kumpulan yang boleh dilantik oleh

organisasi untuk melaksanakan semua atau sebahagian daripada proses
penyelidikan pemasaran, dan mereka adalah:
(i) Institusi Pengajian Tinggi

Institusi-institusi pengajian tinggi di Malaysia, seperti institusi
pengajian tinggi khususnya awam, bersedia untuk menyediakan
kakitangan untuk organisasi tertentu, terutama yang kecil dan
organisasi sederhana bagi melaksanakan sebahagian atau semua
proses penyelidikan pemasaran dengan mengenakan bayaran yang
agak rendah. Selain itu, organisasi juga boleh mengupah kakitangan
atau pelajar untuk membantu mereka melaksanakan proses
penyelidikan pemasaran.
(ii) Institusi Penyelidikan

Pemasar melantik sebuah organisasi perniagaan yang pakar dalam
bidang penyelidikan pemasaran. Di Malaysia, organisasi sedemikian
boleh dikelaskan kepada dua kategori, iaitu, agensi penyelidikan
kerajaan dan swasta.
Agensi penyelidikan kerajaan adalah agensi penyelidikan yang

diasaskan oleh kerajaan seperti Jabatan Perangkaan Malaysia, PORIM
(industri penyelidikan minyak sawit), MARDI (pertanian am), TPM
(bioteknologi) dan lain-lain. Terdapat beberapa syarikat swasta yang
bertindak sebagai agensi penyelidikan pemasaran. Antara agensi yang
terkenal adalah Nielsen Media Research (sebelum ini dikenali sebagai
Survey Research Malaysia ă SRM).
(iii) Firma Penyelidikan Pemasaran Berdasarkan Permintaan (Custom)

Firma ini melaksanakan penyelidikan pemasaran berdasarkan skop
atau permintaan pelanggan. Sebagai contoh, agensi itu hanya perlu
memberi tumpuan kepada mengedarkan maklumat kepada bilangan
pembaca akhbar Berita Harian di kawasan bandar.
(iv) Agensi Penyelidikan Khusus

Agensi penyelidikan khusus merujuk kepada organisasi penyelidikan
yang memberi tumpuan kepada bidang penyelidikan pemasaran
tertentu sahaja, seperti agensi-agensi penyelidikan pengiklanan,
agensi penyelidikan pertukaran budaya dan lain-lain.

(c) Gabungan Kedua-duanya

Selain pelaksanaan kendiri dan melantik orang luar untuk melaksanakan
langkah proses penyelidikan pemasaran, pemasar boleh menggunakan
gabungan kedua-dua kaedah untuk membangunkan penyelidikan
pemasaran. Walau bagaimanapun, kaedah ini adalah yang paling popular
berbanding dua kaedah lain kerana mungkin ada beberapa masalah dalam
keupayaan kedua-dua pihak untuk diberi komitmen yang tinggi dalam
kerjasama mereka. Di Malaysia, kaedah ini adalah lebih popular di sektor
pertanian di mana organisasi bekerja dengan orang luar (agensi
penyelidikan kerajaan) untuk melaksanakan proses penyelidikan
pemasaran bersama-sama.
5.2.2 Kriteria Penyelidikan Terbaik

Selain keperluan untuk memberi perhatian kepada kumpulan yang
bertanggungjawab bagi melaksanakan proses penyelidikan pemasaran, pemasar
juga perlu memberi perhatian kepada kriteria penyelidikan pemasaran yang
terbaik yang diperlukan oleh organisasi. Kriteria penyelidikan yang terbaik
adalah seperti berikut:
(a) Menggunakan Kaedah Saintifik

Penyelidik perlu mematuhi prinsip-prinsip penting dalam penyelidikan
seperti pemerhatian yang teliti, bentuk hipotesis, kesimpulan dan lain-lain.
(b) Kreativiti Penyelidikan

Penyelidik perlukan menjadi kreatif dalam pembikinan soalan (ukuran) dan
memilih kaedah komunikasi untuk mendapatkan maklumat. Sebagai
contoh, penyelidik menggunakan kaedah temubual berstruktur kerana ia
adalah sukar untuk mendapatkan kerjasama daripada responden melalui
pos.
(c) Kepelbagaian Teknik

Penyelidik mungkin menghadapi masalah dalam mendapatkan maklumat
melalui kaedah komunikasi tertentu. Oleh itu, mereka perlu menggunakan
beberapa kaedah lain untuk mendekati responden seperti melalui pos,
diikuti dengan panggilan telefon, menghantar SMS (sistem pesanan
ringkas) dengan menggunakan telefon bimbit atau mengatur mesyuarat
secara bersemuka.

(d) Kebergantungan kepada Model Penyelidikan dan Data

Penyelidik perlu memastikan bahawa data yang diperoleh memenuhi
keperluan model penyelidikan (metodologi penyelidikan), terutamanya
dari segi hubungan pembolehubah dan bukan pembolehubah.
(e) Kos Maklumat dan Nilai

Penyelidik hanya perlu memberi tumpuan kepada maklumat yang sesuai
untuk skop kajian dan matlamat. Ketepatan maklumat dan kos
mendapatkan maklumat juga perlu dipertimbangkan. Ini adalah untuk
mengelakkan usahawan daripada menampung kos yang besar dan
mendapat maklumat yang kurang berguna atau tidak berguna.
(f) Kesimpulan Keseluruhan

Kesimpulannya perlu meliputi keseluruhan watak dan bebas dari persepsi
sempit akibat daripada skop kajian yang sempit yang telah ditentukan pada
permulaan.
(g) Mematuhi Etika

Penyelidik dan pembantu mereka perlu mendapatkan maklumat yang betul
dari semua sampel responden yang dikenal pasti pada peringkat awal
kajian. Pelanggaran etika kebanyakannya berlaku apabila penyelidik atau
pembantu mereka mengabaikan langkah-langkah tertentu penyelidikan
atau bertindak sebagai responden sendiri.
LATIHAN 5.1
1. Komponen _______________________ dalam sistem maklumat

pemasaran memberikan maklumat yang terkini dan semasa.
2. Maklumat dari komponen manakah dalam sistem maklumat

pemasaran yang dapat membantu usahawan untuk mendapatkan
maklumat daripada jualan syarikat dari lima tahun yang lalu?
3. Sejauhmanakah anda boleh membezakan maklumat dalam sistem

risikan pasaran dan maklumat dalam rekod dalaman?
4. Senaraikan tiga kriteria penyelidikan yang berkesan.

5.3 PROSES PENYELIDIKAN
SEMAK KENDIRI 5.1
Apakah yang dimaksudkan oleh penyelidikan kuantitatif dan kualitatif?
Bahagian yang paling penting dalam perbincangan tentang penyelidikan

pemasaran adalah proses. Seperti yang dinyatakan sebelum ini, proses
penyelidikan pemasaran melibatkan beberapa langkah. Rujuk Rajah 5.2 untuk
melihat apa langkah-langkahnya.
Rajah 5.2: Proses penyelidikan pemasaran
Setiap langkah perlu dilaksanakan oleh pemasar dan pengurus pemasaran

dengan teliti dan sistematik. Bahagian seterusnya akan menerangkan langkah-
langkah yang terlibat dalam proses penyelidikan pemasaran.
5.3.1 Mengenal Pasti Isu dan Menetap Objektif

Kajian
Langkah pertama dalam proses penyelidikan memerlukan pemasar untuk
mengenal pasti dengan tepat apakah masalah atau isu-isu yang perlu
diselesaikan. Pemasar perlu untuk mengelakkan daripada menentukan isu-isu
yang terlalu am atau khusus. Sebagai contoh, usahawan tidak boleh menetapkan
atau mengkaji setiap faktor yang mempengaruhi rasa pengguna, seperti
pengaruh warna hitam pada pakaian yang dibeli wanita di Malaysia. Tindakan
ini perlu dielakkan supaya pemasar akan terhindar daripada mendapatkan
maklumat tidak berguna atau mengabaikan maklumat penting atau maklumat
lain yang diperlukan.
Kaedah penyelidikan pemasaran boleh dikelaskan kepada dua kategori,

kuantitatif dan kualitatif.

Penyelidikan kuantitatif adalah satu pendekatan penyelidikan yang

menggunakan banyak kaedah-kaedah matematik dan statistik. Sebagai contoh,
penggunaan nombor “1, 2, 3, 4 dan 5” untuk mewakili tahap kepuasan
pengguna, di mana nombor 5 mewakili tahap “Sangat berpuas hati”.
Penyelidikan kualitatif adalah lebih umum daripada pendekatan kuantitatif yang

lebih objektif. Kedua-dua pendekatan penyelidikan boleh dikategorikan kepada
tiga kategori penyelidikan, iaitu:
(a) Penyelidikan Eksplorasi

Penyelidikan pemasaran ini bertujuan untuk mendapatkan pandangan
awal untuk menyelesaikan masalah atau mencadangkan hipotesis.
(b) Penyelidikan Deskriptif

Penyelidikan pemasaran yang menyifatkan isu, situasi atau perkara-
perkara lain secara terperinci dan lebih menyeluruh.
(c) Penyelidikan Sebab-musabab

Sejenis penyelidikan untuk mengkaji hubungan sebab dan kesan.
5.3.2 Merangka Pelan Penyelidikan

Terdapat dua keputusan penting yang akan dibuat oleh pemasar dalam merangka
pelan penyelidikan pasaran, yang merupakan peruntukan perbelanjaan dan
pelaksanaan rancangan penyelidikan. Keputusan bagi perbelanjaan penyelidikan
dibuat berasaskan pertimbangan sama ada pelaksanaan penyelidikan pemasaran
menguntungkan. Jika pemasar mendapati bahawa pelaksanaan penyelidikan
pemasaran memberikan hasil yang positif, maka langkah seterusnya adalah untuk
mengukur berapa banyak peruntukan perlu disediakan untuk melaksanakan
semua langkah dalam pelan penyelidikan.
Pendekatan umum yang sering digunakan adalah ramalan terhadap pengaruh

penyelidikan tentang perbandingan jumlah hasil jualan yang akan dijana. Ini
bermakna pemasar perlu untuk meramalkan jumlah pendapatan yang akan
dijana dengan dan tanpa penyelidikan pemasaran. Perbezaan antara jumlah
pendapatan jualan tanpa penyelidikan pemasaran dan jumlah pendapatan jualan
selepas penyelidikan harus memperuntukan jumlah tertinggi bagi pelaksanaan
proses penyelidikan. Sebagai contoh, jika pemasar mendapati bahawa dengan
melaksanakan penyelidikan, pendapatan jualan meningkat daripada RM60,000
hingga RM110,000, maka peruntukan jumlah tertinggi bagi penyelidikan ini
adalah RM50,000.

Selepas perbelanjaan penyelidikan telah diperuntukkan, pemasar perlu

memutuskan pelan pelaksanaan kajian. Terdapat lima keputusan yang akan
dibuat oleh pemasar dalam langkah ini, iaitu:
(a) Sumber Data

Sumber data boleh dibahagikan kepada dua: primer dan sekunder. Data
primer diperoleh oleh pemasar, manakala data sekunder boleh diperoleh
daripada sumber-sumber sekunder seperti surat khabar, buku, laporan
Jabatan Perangkaan dan lain-lain.
(b) Pendekatan Penyelidikan

Data primer boleh didapati dalam lima cara: pemerhatian, kaji selidik,
eksperimen, kumpulan fokus dan data tingkah laku.
(i) Pemerhatian
Merujuk kepada tindakan memerhatikan tingkah laku pelanggan dan
pemboleh ubah persekitaran tertentu.
(ii) Kaji Selidik

Pendekatan paling popular yang memerlukan penggunaan borang
kaji selidik. Ia digunakan untuk mengkaji tahap pengetahuan,
kepercayaan, kecenderungan dan kepuasan pelanggan.
(iii) Eksperimen
Merujuk kepada tindakan untuk mengukur punca dan kesan.
Pemasar perlu membentuk dua kumpulan, iaitu kumpulan kajian dan
kumpulan kawalan (kumpulan dalam keadaan biasa).
(iv) Kumpulan Fokus

Pemasar boleh memilih beberapa individu yang khusus untuk
mewakili kumpulan untuk membincangkan dan melahirkan pendapat
yang tertentu.
(v) Data Tingkah Laku

Pendekatan langkah-langkah tindak balas individu kepada keadaan,
khususnya yang berkaitan dengan penerimaan dan penolakan
pelanggan.

(c) Instrumen Penyelidikan

Instrumen kajian pemasaran yang dibahagikan kepada dua kategori, iaitu
merupakan kajian dan kaedah mekanikal.
(i) Kaji Selidik

Kaji selidik itu termasuk beberapa set soalan atau item ukuran.
Kaedah ini adalah cara yang paling popular kerana ia mudah untuk
digunakan dan agak fleksibel. Kaji selidik boleh dibahagikan kepada
tiga peringkat, iaitu mereka bentuk soalan, menjalankan kajian
perintis dan mencari perhubungan (kepentingan).
Kajian rintis dijalankan untuk memastikan soalan-soalan yang sesuai

dan tidak mengelirukan responden. Keputusan ujian perintis akan
mencadangkan pengubahsuaian untuk meningkatkan pendekatan
dan soalan.
Soalan-soalan yang digunakan dalam kajian ini boleh dikategorikan

kepada dua bentuk, terbuka dan tertutup. Melalui soalan terbuka
(Jadual 5.1), penyelidik menjemput responden memberikan jawapan
mereka sendiri, manakala melalui soalan-soalan tertutup (Jadual 5.2),
penyelidik menyediakan beberapa pilihan jawapan bagi responden.
Jadual 5.1: Soalan Terbuka
Jenis Butiran
Tidak berstruktur Tanya responden untuk menjawab berdasarkan pendapat

mereka tentang perkara-perkara tertentu.
Contoh:
Adakah keputusan pembelian anda dipengaruhi oleh kualiti
produk?
Penyesuaian Dedahkan responden dengan beberapa perkataan dan minta

Perkataan untuk menyatakan perkataan pertama.
Contoh:
Apakah perkataan yang terlintas di fikiran anda apabila anda
mendengar:
(i) Kualiti ___________
(ii) Jenama ____________

Melengkapkan Satu ayat yang tidak lengkap disediakan dan responden

ayat dikehendaki untuk menyelesaikannya.
Contoh:
Saya membeli produk AVON kerana _________ murah dan
_________ adalah tinggi .
Melengkapkan Cerita yang tidak lengkap disediakan dan responden

cerita dikehendaki menamatkan cerita.
Contoh:
Badrul pergi ke temuduga untuk jawatan jualan. Dalam temu
bual itu, penemuduga telah memberikan kepadanya dua jenis
jenama detergen: satu adalah dalam bentuk serbuk dan lain-lain
dalam bentuk cecair. Tanpa menyebut jenama tertentu,
penemuduga kemudian meminta beliau untuk mengenal pasti
produk yang mempunyai lebih kualiti.
Melengkapkan Gambar orang yang mempunyai perbualan ditunjukkan dan

gambar responden diminta untuk mengisi gelembung perbualan
(Callout).
Contoh:
Sila isi dialog kosong di bawah:

Ujian bercerita Responden diberi gambar dan diminta untuk bercerita berdasarkan
gambar.
Contoh:
Tulis cerita pendek berdasarkan gambar yang anda lihat.
Jadual 5.2: Soalan Tertutup
Jenis Butiran
Dikotomi Soalan-soalan yang hanya mempunyai dua pilihan jawapan seperti

ya atau tidak sahaja.
Contoh:
Adakah kualiti mempengaruhi keputusan pembelian anda?
 Ya
 Tiada
Pelbagai pilihan Soalan ini mempunyai beberapa pilihan (lebih daripada dua).
Contoh:
Kualiti adalah:
(a) produk, harga dan jenama
(b) hasil penilaian dan perbandingan antara hasil semasa dan hasil
yang lalu
(c) kedua-dua (a) dan (b)

Skala Likert Kenyataan soalan tentang perjanjian itu diberikan pilihan jawapan
mengikut tahap tertentu.
Contoh:
Setiap produk Nestlé mempunyai tahap yang sama kualiti.
 1 Amat Tidak Setuju
 2 Tidak setuju
 3 Tidak Pasti
 4 Setuju
 5 Amat Setuju
Perbezaan Skala yang menggabungkan dua perkataan yang berlawanan yang

semantik akan dipadankan dengan soalan.
Contoh:
Berikan pendapat anda tentang Tepung K. Tandakan X pada ruang
yang sesuai.
Berbuih : : : : : Tidak berbuih

Bersih : : : : : Tidak bersih
Bau Wangi : : : : : Tidak berbau wangi
Skala Hampir sama dengan skala Likert tetapi merujuk kepada soalan yang
kepentingan memberi jawapan mengikut tahap kepentingan.
Contoh:
1 _______ Sangat Penting
2 _______ Penting
3 _______ Kurang Penting
4 _______ Tidak Penting

Skala Pendekatan ini adalah sama dengan skala Likert dan skala
peningkatan kepentingan tetapi lebih umum dalam watak. Ia merujuk kepada
kualiti, prestasi, kepuasan dan lain-lain.
Contoh:
Kualiti serbuk K ialah:
1 _______ Cemerlang
2 _______ Baik
3 _______ Purata
4 _______ Tidak Memuaskan
Skala Soalan untuk mengukur tahap kecenderungan tingkah laku tertentu

kecenderungan seperti kecenderungan membeli.
tingkah laku
Contoh:
Anda diberi satu pek bebas daripada serbuk pencuci 500g jika anda
membeli dua pek serbuk pencuci 1.5kg. Anda akan:
1 _______ Pasti membeli

2 _______ Mungkin membeli
3 _______ Tidak membeli
(ii) Alat Mekanikal

Kaedah ini menggunakan alat mekanikal seperti galvanometer (alat
untuk mengukur kepentingan atau perasaan), kamera mata (alat
untuk mengesan titik dalam mata yang memberi tumpuan kepada
objek tertentu), audiometer dan banyak lagi untuk mengkaji tingkah
laku pengguna.
(d) Pelan Persampelan

Pelan persampelan merujuk kepada kaedah untuk kumpulan pendekatan
penyelidikan atau penduduk untuk mendapatkan maklumat tentang
subjek. Walau bagaimanapun, dalam kebanyakan kes penyelidikan
pemasaran, ia adalah mustahil bagi penyelidik untuk mendekati semua ahli
dalam populasi yang hendak dikaji. Oleh itu, pendekatan persampelan
perlu diambil.
Persampelan adalah satu kaedah statistik untuk membantu penyelidik

dalam mencari sebahagian daripada penduduk yang boleh mewakili
penduduk. Berdasarkan keputusan, sebarang hasil yang diperoleh daripada
kajian ke atas sampel, penyelidik boleh membuat kesimpulan keseluruhan
tentang seluruh penduduk. Pelan pensampelan dikategorikan kepada tiga
kumpulan, iaitu unit sampel, saiz dan prosedur.

(i) Unit Persampelan

Merujuk kepada kumpulan sasaran di kalangan penduduk untuk
menjadi sampel seperti berdasarkan jantina, umur dan lain-lain.
(ii) Saiz Sampel

Saiz dipilih berdasarkan taburan normal, yang merupakan bilangan
minimum atau saiz sampel sebanyak 28 responden. Pemilihan sampel
ditentukan oleh prosedur persampelan.
(iii) Prosedur Persampelan

Terdapat dua prosedur, iaitu kebarangkalian dan persampelan bukan
kebarangkalian. Persampelan kebarangkalian dibahagikan kepada
tiga: rawak, sampel rawak berlapis dan berkelompok yang mudah.
Persampelan bukan kebarangkalian termasuk kaedah sampel mudah,
sampel pertimbangan dan sampel kuota. Sila rujuk Jadual 5.3 untuk
mengenal pasti jenis-jenis persampelan.
Jadual 5.3: Jenis Persampelan
Sampel Kebarangkalian
Sampel rawak Setiap anggota penduduk mempunyai peluang yang sama untuk
dipilih.
Sampel rawak Penduduk dibahagikan kepada beberapa kumpulan yang berbeza

berlapis (mengikut jantina, umur) yang mudah digunakan untuk
persampelan.
Sampel rawak Penduduk dibahagikan kepada beberapa kumpulan yang berbeza

berstrata (mengikut lokasi atau besar) dan sampel diambil dari setiap
kumpulan.
Sampel Bukan Kebarangkalian
Sampel mudah Penyelidik memilih individu yang paling mudah untuk didekati.
Sampel Penyelidik memilih responden mengikut pertimbangan tertentu,

pertimbangan seperti orang-orang yang mudah memberikan kerjasama atau boleh
dipercayai.
Sampel kuota Penyelidik memilih responden tertentu dalam kumpulan yang telah
ditetapkan.

(e) Kaedah Komunikasi

Kaedah untuk mendekati responden mesti ditentukan. Penyelidik perlu
menentukan kaedah yang ideal untuk mendekati responden untuk
memastikan bahawa semua atau sebahagian besar daripada mereka boleh
bekerjasama. Terdapat lima kaedah komunikasi yang boleh dipilih oleh
penyelidik, iaitu mel, telefon, bersemuka (temubual), talian atau gabungan
mana-mana di atas (lihat Jadual 5.4).
Jadual 5.4: Kaedah Komunikasi
Kaedah Butiran
Mel Cara yang paling murah tetapi mempunyai tahap kerjasama
yang rendah daripada responden dan kadar kesilapan
responden yang tertinggi berbanding dengan kaedah lain.
Telefon atau Internet Kaedah yang semakin popular dalam kalangan penyelidik.
Walau bagaimanapun, pendekatan ini juga mempunyai kadar
kesilapan responden yang tinggi.
Perkhidmatan Penggunaan khidmat pesanan ringkas (SMS) melalui telefon
Pesanan Ringkas bimbit boleh digunakan oleh penyelidik. Namun, kaedah ini
(SMS) dipercayai mempunyai kesilapan responden tinggi berbanding
dengan kaedah dalam talian kerana responden perlu
menampung kos yang tinggi untuk membalas mesej.
Kaedah bersemuka Kaedah yang paling mahal dan memakan masa yang agak lama
(Temubual berbanding dengan kaedah lain. Walau bagaimanapun, kaedah
Berstruktur) ini adalah yang paling popular kerana ia mempunyai kesilapan
responden yang paling rendah berbanding dengan kaedah lain.
Gabungan Pendekatan gabungan pada masa ini diamalkan lebih kerap
kerana ia mampu menghasilkan penyelidikan yang mempunyai
ralat responden rendah berbanding dengan kaedah temubual
berstruktur yang masih merupakan kaedah pilihan dalam
kombinasi kaedah.
5.3.3 Pengumpulan Maklumat

Langkah ini memerlukan penyelidik untuk menjalankan kerja luar, iaitu untuk
mendekati responden dan mengumpul maklumat yang diperlukan daripada
setiap responden. Ini adalah kaedah yang paling sukar. Di samping itu, ia
mengambil masa yang lama dan memerlukan kos yang cukup tinggi.
Antara kos yang penyelidik perlu tanggung adalah upah pembantu penyelidik,
tuntutan pengangkutan, menyediakan borang kaji selidik dan lain-lain barangan
pelbagai. Selain itu, penyelidik atau pembantu penyelidik perlu menghadapi

pelbagai gelagat responden yang kadang-kadang boleh menjadi membosankan

dan menguji kesabaran mereka.
5.3.4 Analisis Maklumat

Penyelidik perlu melaporkan semua data yang mereka kumpul. Walau
bagaimanapun, untuk melaporkan „data asal‰ yang pada mulanya diperoleh
dalam pelaksanaan pengumpulan maklumat hanya akan membawa kepada salah
tafsir atau ia tidak akan dapat difahami oleh pembaca. Oleh itu, penyelidik perlu
memproses data supaya ia boleh difahami.
Kursus pemprosesan data dikenali sebagai analisis maklumat. Analisis maklumat

membolehkan penyelidik mentafsir dan merumuskan data mentah ke dalam
bentuk yang mudah difahami oleh pembaca. Pada masa ini, terdapat banyak
aplikasi komputer yang boleh digunakan oleh penyelidik untuk menganalisis
data penyelidikan. Antara perisian yang popular termasuk Pakej Statistik untuk
Sains Sosial (SPSS) dan Sistem Analisis Statistik (SAS). Perisian SPSS adalah lebih
popular di kalangan penyelidik pemasaran.
5.3.5 Laporan Hasil Penyelidikan

Selepas tamat menganalisis maklumat, penyelidik dikehendaki melaporkannya
ke tahap yang lebih tinggi (biasanya lembaga pengarah) atau merekodkannya
untuk kegunaan dalaman. Oleh itu, penyelidik perlu menggunakan format
tertentu supaya laporan yang disediakan adalah mudah dibaca dan sistematik.
Format pelan pemasaran yang sebelum ini dicadangkan di dalam Topik 4 boleh
menjadi asas untuk penyelidikan pemasaran menyediakan laporan.
Untuk memudahkan anda memahami mekanisme pelaksanaan bagi proses

penyelidikan pemasaran, sila rujuk Rajah 5.2.
LATIHAN 5.2
1. Kedudukan skala tahap perjanjian bagi responden telah disediakan

dengan menggunakan soalan-soalan yang berskala ______________.
2. Jelaskan langkah-langkah yang terlibat dalam proses penyelidikan

pemasaran.
3. Mengapa pemasar tidak boleh menetapkan matlamat penyelidikan

atau skop terlalu khusus atau umum?

5.4 RAMALAN PASARAN

Ramalan pasaran adalah hasil utama daripada sistem maklumat, terutamanya
jika ia adalah dihasilkan daripada perisikan pemasaran dan penyelidikan
pemasaran. Pemasar perlu memahami dan mengesan persekitaran yang
berpotensi untuk mewujudkan strategi pemasaran yang berdaya saing dan taktik
di samping memaksimumkan kepuasan pelanggan.
Keperluan untuk meramal pasaran adalah penting, terutamanya apabila pemasar

melaksanakan strategi segmentasi. Jika anda merujuk kepada perbincangan
tentang strategi segmentasi pasaran dalam Topik 10, pemasar perlu menilai daya
tarikan setiap segmen. Penilaian pada segmen itu dibuat di pasaran mensasarkan
fasa. Ia memerlukan pemasar untuk menilai beberapa subjek seperti ukuran saiz
pasaran semasa yang berpotensi, kadar pertumbuhan dan potensi keuntungan.
Berdasarkan kenyataan itu, kita boleh membuat kesimpulan bahawa ramalan

pasaran bukan satu usaha yang mudah. Ia melibatkan beberapa langkah dan
kemahiran tertentu terutamanya dari segi matematik dan kemahiran statistik.
Pelaksanaan ramalan pasaran melibatkan lima langkah, iaitu:
(a) Mengenal pasti ukuran permintaan;

(b) Penentuan pasaran;
(c) Ramalan permintaan;
(d) Anggaran permintaan semasa; dan
(e) Potensi anggaran permintaan.
5.4.1 Mengenal Pasti Ukuran Permintaan

Permintaan pasaran boleh diukur berdasarkan tiga dimensi, iaitu produk, ruang
dan masa (Kotler, 2003).
(a) Peringkat Produk

Dimensi ini boleh dikelaskan kepada enam perspektif berdasarkan aktiviti
jualan, peringkat keseluruhan, industri, syarikat, produk, bentuk produk
dan item produk.

(b) Peringkat Ruang

Dimensi yang dibahagikan kepada lima perspektif: dunia, negara, negeri,
zon dan pengguna.
(c) Peringkat Masa

Dimensi ini dilihat berdasarkan tiga perspektif: jangka pendek, jangka
sederhana dan jangka panjang.
Jika anda melihat dimensi dan perspektif ketiga-tiga dimensi ukuran permintaan,
pemasar boleh menggunakan 90 jenis ukuran permintaan pasaran.
Nombor yang dirumuskan ditetapkan oleh masa dengan setiap perspektif seperti
yang dijelaskan dalam enam bahagian yang dinyatakan, iaitu enam (dimensi
produk) X lima (dimensi ruang) X tiga (dimensi masa). Sebagai contoh, pemasar
boleh menggunakan ukuran permintaan dalam tempoh lima tahun pada masa
akan datang (peringkat masa), terhadap pengangkutan penumpang (bentuk
produk) di negara-negara ASEAN (antarabangsa).
5.4.2 Penentuan Pasaran

Menurut Kotler (2003), pasaran adalah termasuk semua kumpulan pembeli
sebenar dan berpotensi. Ini bermakna, pasaran bergantung kepada bilangan
pengguna sedia ada dan berpotensi. Pengguna atau pelanggan yang berpotensi
merujuk kepada pengguna atau kumpulan pengguna yang mempunyai
kecenderungan atau minat yang jelas dalam tawaran pemasaran (strategi
campuran pemasaran). Walau bagaimanapun, kepentingan pengguna tidak
boleh menjadi asas tunggal untuk menentukan pasaran. Pemasar perlu juga
mengambil kira keupayaan pengguna untuk membayar (faedah disokong oleh
kuasa membeli).
Untuk sesuatu produk, terdapat batasan tertentu yang dibentangkan oleh

pasaran. Sebagai contoh, kereta sedan Mitsubishi seperti Lancer (Evolution VII)
tidak dibenarkan untuk memasuki pasaran Malaysia. Oleh itu, Mitsubishi perlu
mengeluarkan Malaysia daripada senarai pasaran yang ada.
Selepas mengenal pasti saiz pasaran yang boleh dicapai, pemasar perlu
mengukur saiz pasaran yang layak untuk dicapai. Pasaran yang layak untuk
dicapai merujuk kepada pasaran yang tidak mempunyai had untuk
mendapatkan produk. Sebagai contoh, individu di bawah 18 tahun adalah
pasaran yang tidak layak untuk menggunakan produk tembakau (rokok).

Selepas mengenal pasti pasaran yang ada dan layak, pemasar perlu membuat
keputusan tentang strategi sasaran pasaran, yang merupakan segmen pasaran
untuk didekati. Terdapat empat pilihan sasaran pasaran yang mereka boleh pilih.
Pemasar boleh menggunakan:
(a) Semua segmen dalam pasaran;

(b) Satu segmen;
(c) Gabungan segmen; atau
(d) Melihat semua individu sebagai satu segmen pasaran.
Tindakan sama ada untuk melihat semua atau sebahagian daripada segmen
dibuat berdasarkan tarikan segmen itu, keupayaan pemasaran untuk mendekati
segmen dan berdasarkan pertimbangan strategik. Sebagai contoh, Matsushita
menghampiri setiap segmen di pasaran, manakala Zaiton Industries
menghampiri segmen pasaran pengguna Islam sahaja. Peringkat ini, yang
merupakan penentuan sasaran pasaran, adalah dikenali sebagai pasaran yang
terdahulu dalam peringkat menentukan pasaran.
Tidak semua pengguna dalam segmen akan menjadi pelanggan pemasar kerana
pengguna boleh memilih sama ada untuk membeli produk pemasar atau produk
pesaing itu. Oleh itu, hanya sebahagian daripada pengguna di pasaran akan
menjadi pembeli pemasar. Saiz pasaran yang merangkumi setiap pengguna yang
membeli produk pemasar dikenali sebagai pasaran ditembusi.
Rajah 5.3: Penentuan pasaran
Secara ringkas, penjelasan konsep keseluruhan yang berkaitan dengan definisi

pasaran boleh dijelaskan melalui Rajah 5.3.

Selepas mengenal pasti sasaran pasaran, perkara seterusnya yang pemasar harus
lakukan adalah memahami tiga konsep yang berkaitan dengan takrif pasaran.
Ketiga-tiga konsep ini adalah:
(a) Permintaan Pasaran

Permintaan pasaran adalah jumlah jualan yang dibuat oleh kumpulan
pengguna tertentu, dalam kawasan geografi tertentu, dalam masa yang
khusus berdasarkan persekitaran pemasaran yang tertentu, yang
memerlukan strategi pemasaran khusus campuran. Sebagai contoh,
permintaan untuk kereta penumpang dengan kuasa kuda kurang daripada
1,000 cc di Semenanjung Malaysia pada tahun 2002. Berdasarkan kenyataan
itu, persekitaran pemasaran tertentu adalah tahun 2002. Sejak tahun 2002,
persekitaran pemasaran memang berbeza dari tahun sebelumnya, pemasar
perlu untuk menghasilkan strategi pemasaran yang sesuai dengan polar
persekitaran pada tahun 2002.
(b) Ramalan Pasaran

Ia adalah satu konsep permintaan pasaran yang merujuk kepada peringkat
perbelanjaan industri sahaja.
(c) Potensi Pasaran

Ramalan pasaran hanya dapat memberi petunjuk kepada permintaan
anggaran pasaran. Konsep ini tidak memberi gambaran sebenar tentang
permintaan pasaran yang maksimum.
Pemasar perlu merujuk kepada konsep potensi pasaran, yang menggambarkan

kemungkinan maksimum pasaran semasa permintaan mengikuti pergerakan
perbelanjaan pasaran yang hampir dengan titik infiniti untuk persekitaran
tertentu (Kotler, 2003). Ini bermakna potensi pasaran ketika pertumbuhan
ekonomi akan berbeza daripada potensi pasaran ketika kemelesetan ekonomi.
AKTIVITI 5.3
Apakah hubungan antara permintaan pasaran dan strategi segmentasi?

5.4.3 Pengukuran Permintaan dan Anggaran

Terdapat tiga konsep di mana pemasar perlu memahami untuk mengukur dan
meramal pasaran:
(a) Permintaan syarikat;

(b) Ramalan jualan syarikat; dan
(c) Potensi jualan syarikat.
Berikut adalah penjelasan ringkas mengenai ketiga-tiga konsep:
(a) Permintaan Syarikat

Ia merujuk kepada nilai anggaran penguasaan pasaran oleh pemasar
berdasarkan keupayaan mereka dan peluang pasaran. Nilai boleh dikira
dengan menggunakan formula berikut:
Qi = SiQ
Di mana:
Qi = Nombor-i permintaan syarikat
Si = Nombor-i saham pasaran
Q = Jumlah permintaan pasaran
Sebagai contoh, katakan jumlah permintaan pasaran adalah 1,000,000 unit.

Saham ramalan pasaran maksimum yang syarikat itu boleh kuasai adalah
20 peratus daripada jumlah pasaran. Oleh itu, permintaan pasaran adalah
200,000 unit.
(b) Ramalan Jualan Syarikat

Ia merujuk kepada nilai jualan syarikat yang disasarkan oleh pemasar
berdasarkan keupayaan dan peluang mereka. Terdapat dua konsep
menyokong usaha ramalan tertentu ini, iaitu kuota jualan dan perbelanjaan
jualan. Kuota jualan sasaran jualan adalah ditetapkan oleh organisasi,
manakala perbelanjaan jualan adalah halangan atau had yang dihadapi oleh
unit organisasi untuk mencapai kuota jualan yang disasarkan.

(c) Potensi Jualan Syarikat

Ini merujuk kepada jualan terhad yang disasarkan oleh pemasar
berdasarkan keupayaan sebenar pemasar dan pengaruh pesaing. Ini
bermakna pemasar tidak akan dapat menguasai semua nilai jualan
diramalkan dalam bahagian (b) melainkan jika mereka menikmati kuasa
monopoli sebenar.
5.4.4 Anggaran Permintaan Semasa

Selepas menganggar permintaan pasaran, pemasar perlu untuk mendapatkan
anggaran nilai permintaan semasa. Terdapat dua aspek penting yang perlu
dianggarkan oleh pemasar dalam langkah-langkah ini: jumlah potensi pasaran
dan anggaran kawasan potensi pasaran.
Berikut adalah penerangan terperinci tentang kedua-dua aspek:
(a) Jumlah Potensi Pasaran

Ia merujuk kepada jumlah jualan maksimum yang dicapai oleh semua
pemasar dalam industri untuk tempoh tertentu berdasarkan tahap aktiviti
perindustrian dan persekitaran pemasaran tertentu. Jumlah potensi pasaran
boleh dikira dengan menggunakan formula berikut:
Q = npq
Di mana:
Q = Jumlah potensi pasaran
n = Bilangan pengguna bagi produk/pasaran tertentu berdasarkan
andaian tertentu
q = Purata nilai pembelian setiap pengguna
p = Purata harga bagi setiap unit
Sebagai contoh, terdapat 1,000,000 pembeli unit televisyen baru di Malaysia

setahun. Pembelian purata bagi setiap pengguna adalah dua unit dan harga
purata bagi satu set televisyen baru adalah RM1, 000. Oleh itu, potensi
pasaran bagi televisyen baru di Malaysia ialah RM2 bilion setahun
[1,000,000 x 2 (RM1, 000)].
(b) Potensi Kawasan Pasaran

Pemasar biasanya menghadapi masalah dalam mendapatkan nilai yang
tepat dan terperinci dalam setiap segmen dengan menggunakan kaedah
yang umum. Oleh itu, mereka perlu menganggarkan potensi setiap blok
atau segmen di pasaran untuk setiap bandar, daerah, negeri, zon dan

negara. Mereka perlu membuat anggaran tentang potensi setiap ruang atau
segmen pasaran.
Terdapat tiga kaedah yang boleh digunakan oleh pemasar untuk membuat
anggaran. Ketiga-tiga kaedah adalah:
(i) Kaedah Pembentukan Pasaran

Kaedah pembentukan pasaran adalah formula yang paling popular di
kalangan pemasar untuk mengira potensi kawasan pasaran. Melalui
kaedah ini, pemasar mengenal pasti semua pembeli berpotensi dalam
setiap segmen pasaran dan menganggarkan nilai setiap pembeli di
setiap segmen.
Sekiranya terdapat senarai lengkap pengguna yang hidup dalam

segmen tertentu, pemasar boleh membuat pengiraan tepat bagi
kawasan pasaran yang berpotensi. Walau bagaimanapun, senarai
biasanya adalah amat sukar untuk diperoleh dan tidak dikemaskini.
(ii) Kaedah Indeks Pelbagai Faktor

Mekanisme pelaksanaan kaedah ini adalah sama dengan kaedah
pembentukan pasaran. Namun, melalui kaedah ini, pemasar
menggunakan pelbagai petanda untuk anggaran. Sama seperti
keadaan yang dihadapi oleh pemasar apabila menganggarkan potensi
pasaran yang menggunakan kaedah pasaran pembentukan, pemasar
akan mempunyai masalah untuk mendapatkan maklumat yang tepat
dan dikemaskini bagi setiap faktor-faktor yang digunakan dalam
anggaran.
(iii) Jualan Industri dan Saham Pasaran

Pemasar menggunakan data jualan industri dan komposisi penguasaan
saham pasaran untuk setiap pemasar di pasaran. Berdasarkan data
yang diperoleh, pemasar akan menganggarkan kawasan pasaran yang
berpotensi.
Kaedah ini adalah lebih daripada satu kaedah perbandingan. Kaedah ini adalah
lebih berkesan daripada dua kaedah sebelumnya. Walau bagaimanapun, kaedah
ini adalah lebih mudah untuk dilaksanakan kerana terdapat banyak organisasi
(kerajaan dan pertubuhan bukan kerajaan seperti pengeluar persatuan) yang
akan mengeluarkan laporan tentang industri jualan dan penguasaan pasaran.

5.4.5 Anggaran Potensi Permintaan

Selain keperluan untuk menganggarkan potensi pasaran semasa, pemasar juga
dikehendaki untuk menganggarkan permintaan pasaran yang berpotensi untuk
tempoh tertentu pada masa depan. Biasanya, pemasar perlu meramalkan
permintaan yang berpotensi untuk lima atau sepuluh tahun pada masa hadapan.
Jika ramalan permintaan pasaran semasa yang berpotensi menghadapi masalah,
terutamanya untuk mendapatkan maklumat semasa yang relevan, pemasar juga
mungkin mempunyai masalah yang sama dan mungkin menghadapi lebih
banyak komplikasi apabila melaksanakan anggaran potensi permintaan.
Masalah menganggarkan potensi permintaan akan menjadi lebih rumit apabila

pemasar perlu membuat anggaran untuk produk baru dan produk yang tidak
mempunyai apa-apa trend yang jelas dan tetap. Walaupun mereka berhadapan
dengan beberapa kesukaran, pemasar tidak mempunyai pilihan untuk membuat
anggaran kerana hasil usaha ini akan membantu keupayaan berdaya saing
pemasar dan keupayaan mereka untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan.
Terdapat empat kaedah yang akan dipilih untuk mengira anggaran potensi
permintaan. Antara kaedah yang sering digunakan oleh pemasar untuk
menganggarkan potensi permintaan adalah:
(a) Kaji selidik berhubung tujuan pembeli untuk membeli;

(b) Pendapatan komposit kumpulan jualan tersebut;
(c) Pendapat pakar; dan
(d) Kaedah ujian pasaran.
Kaji selidik berhubung tujuan pembeli untuk membeli adalah penyelidikan

pasaran bagi mengukur kecenderungan pembeli atau faedah ke atas produk
tertentu. Pendapatan komposit kumpulan jualan merujuk kepada purata
anggaran nilai yang dicapai oleh setiap jurujual. Pendapat pakar merujuk kepada
kaedah di mana pemasar mengumpul beberapa pakar daripada beberapa bidang
untuk memberikan cadangan dalam sesi percambahan fikiran. Sementara itu,
kaedah ujian pasaran adalah terdiri daripada beberapa pendekatan penyelidikan
pasaran yang boleh dipilih oleh pemasar untuk meramal dan menganggarkan
potensi permintaan.
Satu perbincangan terperinci tentang kaedah ujian pasaran boleh didapati dalam
topik pembangunan produk baru. Pemasar boleh melaksanakan sendiri anggaran
potensi pasaran masa depan atau melantik orang luar seperti Nielsen Media
Research atau Taman Teknologi Malaysia.

LATIHAN 5.1
1. Bagaimana potensi pasaran jumlah dikira?
2. Bagaimana pembentukan kaedah pasaran berbeza daripada kaedah

kawasan pasaran yang berpotensi?
3. Apakah kaedah yang boleh digunakan oleh pemasar untuk

melaksanakan proses anggaran permintaan?
4. Anda bertanggungjawab untuk mendapatkan data tentang potensi

jualan syarikat untuk tempoh 18 bulan lepas. Anda juga
dikehendaki untuk mendapatkan maklumat terkini tentang harga
dan strategi promosi yang dilaksanakan oleh semua pesaing di
pasaran. Berdasarkan kenyataan itu, komponen apakah dalam
sistem maklumat pemasaran yang anda akan gunakan untuk
mendapatkan maklumat? Berikan justifikasi anda.
5. Senarai dan terangkan segala langkah yang perlu bagi seorang

pengurus pemasaran untuk menjalankan penyelidikan tentang
penerimaan produk baru yang akan dilancarkan oleh syarikat.
6. Anda sedang menjalankan kajian ke atas persepsi pelanggan

Malaysia ke atas produk yang diimport. Kaedah yang ditentukan
adalah bahawa sampel itu akan diambil dari setiap bandar di negeri
ini. Memandangkan anda berada di Kuala Lumpur, anda
memutuskan untuk menggunakan mel sebagai kaedah komunikasi
penyelidikan. Berdasarkan maklumat, berikan pendapat anda
tentang kebaikan dan keburukan kaedah mel. Jika anda dapati
kaedah komunikasi tidak berkesan, apakah kaedah yang paling
berkesan yang anda boleh gunakan untuk mendekati semua
responden yang terletak di seluruh Malaysia? Berikan justifikasi
anda.
7. Jelaskan bagaimana Perodua Sendirian Berhad, sebuah pengeluar

kereta yang terkenal di Malaysia, boleh mendapatkan nilai pasaran
ditembusi.

 Pemasar perlu membangunkan satu sistem pengurusan maklumat yang cekap

dan berkesan untuk membantu dalam membangunkan proses pengurusan
pemasaran yang sistematik dan berdaya saing berkesan.
 Bagi membantu pemasar dan pengurus pemasaran membuat keputusan yang

baik dan berkesan, sistem maklumat pemasaran telah dibangunkan untuk
memenuhi keperluan.
 Sistem pengurusan maklumat terdiri daripada manusia, peralatan dan

prosedur untuk mendapatkan, menyaring, menganalisis dan menyebarkan
maklumat yang berkaitan berdasarkan kesesuaian keperluan dan masa supaya
pengurus dan organisasi dapat membuat keputusan pengurusan pemasaran
yang berkesan dan cekap.
 Pemasar perlu memberi perhatian khusus dalam membangunkan dan

menggunakan penyelidikan pemasaran, yang merupakan salah satu daripada
empat komponen utama dalam sistem maklumat pemasaran.
 Selain membantu pemasar dalam membangunkan strategi campuran

pemasaran, maklumat dari sistem maklumat pemasaran juga boleh digunakan
untuk membantu pemasar supaya memahami pasaran dan permintaan
pasaran yang lebih baik. Ini kerana, dalam usaha untuk membangunkan
strategi pemasaran khusus terutamanya strategi segmentasi, pemasar perlu
mengira anggaran pasaran dan potensi pasaran yang tepat.
Sistem maklumat Ramalan pasaran

Rekod dalaman Anggaran potensi permintaan
Sistem Maklumat Pemasaran (MIS) Proses penyelidikan
Permintaan pasaran Pelan penyelidikan
Risikan pemasaran Pelan persampelan
Penyelidikan pemasaran Sistem sokongan

7.topic 5 - Pengumpulan Maklumat & Mengukur Keperluan Pasaran

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

7.topic 5 - Pengumpulan Maklumat & Mengukur Keperluan Pasaran

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Topik  Pengumpulan

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

Terdapat empat komponen penting dalam sistem maklumat pemasaran, iaitu

5.1 SISTEM MAKLUMAT PEMASARAN

Sistem maklumat pemasaran merangkumi manusia, peralatan dan prosedur

Berdasarkan definisi yang diberikan, sistem maklumat pemasaran merangkumi

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

Rajah 5.1: Sistem maklumat pemasaran

Berdasarkan Rajah 5.1, untuk melaksanakan proses pengurusan (perancangan

Maklumat yang disediakan di dalam sistem maklumat yang diperoleh daripada

Sejauhmanakah sistem maklumat pemasaran berbeza daripada sistem

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

5.1.1 Rekod Dalaman

Maklumat yang terkandung di dalam rekod dalaman dikenali dengan pelbagai

Rekod dalaman boleh dikelaskan mengikut tempoh masa ia disediakan,

5.1.2 Risikan Pemasaran

Apakah yang dimaksudkan dengan istilah „perisikan‰?

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

5.1.3 Penyelidikan Pemasaran

Sebelum melaksanakan penyelidikan pemasaran, pemasar perlu memahami

Penyelidikan pemasaran adalah satu proses maklumat bersistematik yang

Berdasarkan definisi ini, ia boleh disimpulkan bahawa penyelidikan pemasaran

5.1.4 Sistem Sokongan Keputusan Pemasaran

Sistem sokongan keputusan pemasaran yang sebenarnya adalah satu komponen

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

Beberapa contoh sistem sokongan keputusan pemasaran adalah Pakej Statistik

5.2 PELAKSANAAN PENYELIDIKAN

5.2.1 Proses Pelaksanaan Penyelidikan Pemasaran

 Dilaksanakan oleh pemasar;

(a) Dilaksanakan oleh Pemasar

(b) Melantik Orang Luar

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

Secara umumnya, terdapat empat kumpulan yang boleh dilantik oleh

(i) Institusi Pengajian Tinggi

(ii) Institusi Penyelidikan

Agensi penyelidikan kerajaan adalah agensi penyelidikan yang

(iii) Firma Penyelidikan Pemasaran Berdasarkan Permintaan (Custom)

(iv) Agensi Penyelidikan Khusus

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

(c) Gabungan Kedua-duanya

5.2.2 Kriteria Penyelidikan Terbaik

(a) Menggunakan Kaedah Saintifik

(b) Kreativiti Penyelidikan

(c) Kepelbagaian Teknik

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

(d) Kebergantungan kepada Model Penyelidikan dan Data

(e) Kos Maklumat dan Nilai

(f) Kesimpulan Keseluruhan

(g) Mematuhi Etika

1. Komponen _______________________ dalam sistem maklumat

2. Maklumat dari komponen manakah dalam sistem maklumat

3. Sejauhmanakah anda boleh membezakan maklumat dalam sistem

4. Senaraikan tiga kriteria penyelidikan yang berkesan.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

5.3 PROSES PENYELIDIKAN

SEMAK KENDIRI 5.1

Apakah yang dimaksudkan oleh penyelidikan kuantitatif dan kualitatif?

Bahagian yang paling penting dalam perbincangan tentang penyelidikan

Rajah 5.2: Proses penyelidikan pemasaran

Setiap langkah perlu dilaksanakan oleh pemasar dan pengurus pemasaran

5.3.1 Mengenal Pasti Isu dan Menetap Objektif

Kaedah penyelidikan pemasaran boleh dikelaskan kepada dua kategori,

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)