MODEL PERILAKU PELANGGAN ONLINE SELAMA TRANSAKSI AWAL (Khoirur Rozikin) MODEL PERILAKU PELANGGAN ONLINE SELAMA TRANSAKSI AWAL ‘KHOIRUR ROZIKIN ‘Sokoleh Tinggi Elekeronika dan Komputer JL Majapahit 605 8 304 Semarang Indonesia E-mail : Khoirur_rozikin@stekom.ae.id Abstrak Peneltian terbaru menunjddan bohwa observast-observasi berdasarkan perlaku pelanggan online secara escluruhan bisa menyebabtan tesimpulan yang keliru karena perilakx bisa sangat berbeda-bea di antara Kelompok individu, Penelitian int merumuskan suatu model teoretis, yang menunjuktan karakcerstk utama dart ‘website dan menilaskan bagaimana reaks! pengguna terhadap website, yang ditentukan oleh serangkaian Karakterisik pengguna, bisa memoderasikan persepsi konsunen terhadap website serta_perilaku-perlake selanjutnya, Khususnya di dalam tonteks B2C. Penahaman yang komprehensif terhadap karakterisik pengxuna Int memungkinkan para peneliti untuk lebih memahani perlaku konsumen online selama transaksi awal yang sangat porting, yang seringkali menimbulkan tantangan terbesar bagi para penvedia (provider) jasa. ‘Penahaman mengenai karakteristik pergguna akan membanes para provider Jasa di dalam merancang website untuk mendapatkan keunggulan bersaing. Kata Kunei ; Karakteristik pelangsan, Loyalitas, Bfck Moderesi, Kepuasan terhadap Website A. PENDAHULUAN Semakin menonjolnya Intemet yang disertai dengan fisiensi serta Kenyamanan sransaksi online akan ‘mengubah perilaka pelanggan dan praktck bisnis di masa epan secars signifikan (Rusl, 2004; Wolfinbarger dan Gilly, 2003). Meskipun poteasi komersial dari media ini telah mendorong para peneliti meneliti perilaku pelenggan online, namun bidang penelitian ini masih berada dalam tahap | exploratory, Semakin ada pengekuan dan Kesepakatan bahwa kepuasan terhadap website sengat penting untuk memapankan hubungan jangka panjang dengan pelanggen, dan Karena itu -memastikan ‘roftabilitas operasi-operasi online dalam jangka panjang (McKinney ef al., 2002; Straub er al, 2002). Langkah pertazna di datan memapankan hubungan jangka panjang Kemungkinannye. terjadi selame transaksi awl. Mes emikian, menack pelanggan jauh lebih sulit dan mahal dibandingkan mempertahankannya (Reichheld dan Scheficr, 2000), Karena media primer yang tersedia untuk ‘meyakinken pelanggen online selama transaksi awal ini adalah website, maka kualitas website tersebut sangat penting bagi keberhasilan rans, i sini, twensaksi ewal diartikan sebagsi pengalaman wal dengan provider jase berbasis web yang baru unule relakukan transaksi Komersial, bukennya penggunean ‘media Intemet untuk transaksi yang pertama lalinye, ‘Alasan untuk menclti transaksi awal ada dua, Pertama, teansaksi awal, khususnya dengan provider jasa yang relatif Kurang begitu cikenal, kemungkinannya akan dlitentukan terutama oleh sifatinteraksi konsumen dengan website, sedangkan transeksi-transaksi berikuinye akan dipengaruhi olen penyampaian dan ‘onsumsi barang/jasa yang aktual yang terkait dengan transaksi awl tersebut, Memang, dengen tidak adsnya penyampsian atau ppemenuhian pesanan yang memadai, para pelanggan keeil ‘kemungkinannya untuk kembali ke website rersebut, tanpa ‘memandang persepsi mercka mengenai website dimeksud. Kediua, karena biaya skuisis biasanya lebih tinggi socara signiffkan dibandingkan biaya retensi (Reichheld dan Schefter, 2000), tantangen paling sulit bagi pemasar ‘online adalah mengubsh pengunjung pertema kali menjadi pembeli yang aktual Oleh Kerena itu, membedakan fransaksi awal dari transaksi-ransaksi selanjutaya sangat ppenting, sebagaimana halnya membuat model yang. bisa ‘menjelaskan transaksi swal secare memadai Peneltian telah mengidentifikasikan beberapa ‘anteseden utama dari kepuasan terhadap website, enisalnya rmudaknya penggunzen, content website, dan keemanan (Bansal et al, 2007; Loiacono et al, 2002), seta kkonsekuensi-konsekuensi dari Kepuasan tethadap website, rmisalnya Keinginan untuk Kembali dan minat untule merekomendasikan kepada teman (Forsythe dan Shi, 2003; Yen den Gwinner, 2003). Meski penelitian mengenai hubungan linier di antara anteseden dan konsekwensi Kepuasan terhadap website telah menjedi fokus penelitian yang dominan, hanya sedikit perhatian yang telah diberikan terhadap efek-efok moderasi deriVol.2 No. isnis, Juni 2008 Karakterisik pelanggan, misalnya demografi, rasa percaya, persepsi resiko, Kesiapan tekmologi, dan Keterlibatan pelanggan. Tericbih lagi, penelitian yang. difolcuskan pada transtksi awal dengan website terienta juga mesih jerang dilskuken, Sopengetahuan penelit, model komprehensif yang menggunakan anteseden dan onsekuensi Kepuasan websites, bersame-sama dengan ‘fek moderasi terhadap hubungan linier tersebut, serta dinamika selama transaksi aval, belum pemah ‘Penelitan ini mengisi gap di delem literatur ini. ‘Model yang diajukan menunjukkan_arakteristik- Kkarokterisikutama dari website, yang mencerminkan alitas website, dan menjelaskan bagaimana reaksi pengguna terhadap website memoder persepsi, sikap-sikap dan perlaku-perilaku selanjusnya. Khususnya, model yang diajuken memerinei faktor pendorong dan basil-hasil dari kepuasan techadap website, sorta ofek moderasi dari karakteristik pengguna terhadap hnubungan antara kualitas website dengan kepuasan tethadap website, dan dj antara kepuasen terhadap website dengan hasil-hasil perilaku dan sikap pelanggan (atau disebut “loyalitas pelanggan’) usp visa! — =r rene | et Begun Lt tt ee “ WON “igang Be “Dmg Shanpecrn He Fagin Gambar 1 Model perilaku pelanggan online selama ‘transaksi awal dengan efek-efek moderast Berdasarkan model yang diajukan, peneliti membuat serangkaian proposisi yang bisa dij untuk penelitian masa mendatang. B. Kajian Literatur 1. Konstruk Utama - Kepussan terhadap Website Kepuasan pelanggan sangat fundamental bagi Konsep pomasaran, yang menyatakan bshwa ‘memuaskan kebutuhan pelanggan merupakan kunci ‘untuk menghasilkan loyalitas pelanggan. Kepuasan telah banyak ditelii di lingkungan offline, seringkali sebagai satu Konstruk paling penting yang menentukan perilaku pelanggan selanjumya (Olver, 1997) Penelitian terberw di lingkungan online juga telah menekankan Kepuasan sebegai hal yang fundamental untuk memapankan loyaits pelanggan Di dalam peneltian empris dengan menggunakan onteks online dan offline, Shanker et ai (2003) meneinakan —behwa Kepuasan_‘keseluruhan meningkatkan loyal, dan hubingan positif i antara kepuasan dan loyalitas adalah lebih kat di dalam konteks online daripad offline. Meski kepuasan pelanggan ikenal sebagai 4eterminan utaza teshadap perlaku sclanjumya, para peneliti jugs telah menggunakan rasa percaya sebagai onstruk focal di dalam perilaku online (Belanger et al 2003; MeKnight er al, 2002; Shankar et al, 2002). ‘Berdasarkan Kurangnya interaksi lngsung (face to face), peran dari rasa pereaya tersebut akan lebih peating di dalam transaksi online dipandingkan i Tingkungan offline. Rasa pescaya juga telah dirumuskan sebagai Konstruk sitaasional di dalam periaka online, yang ditenukan oleh ketidakpasian (Grabner-Krauter dan Kaluscha, 2003). Di dalam roéel penelitian ini, peneliti merumuskan kepuesen sobagai konstruk focal karena alasan-alasan berikut. Pertama, anteseden dan basil dari Kepussan telah 4idukung oleh banyak peneltian, sedangkan Shankar ct al (2002) menekankan kurongnya perbedean yang jelas di antara dimensi dan anteseden rasa percaya online. Kedua, model penelitian ini menunjukkan efek Retidakpastian yong terkait’ dengan perilaku Konsumen online dan reaksi unik konsumen terhadap Ketidakpastian ini melalui sorangkaian karakteistk pengguna (moderator-modertor). 2. Faktor-faktor pendorong Kepuasan terhadap website Memahami faktor-faktor pendorong (driver) kepuasen sangat bermanfaat bagi para manajer untuk mengalokasikan sumberdaya socera efektif untuie ‘meningkatkan loyalitas pelanggan (Zeithaml, 2000). i lingkungan online yang diciriken olch pertemuan jJasa non personal (vis-a-vis pertemuan offline dimana potensi untuk pembangunan hubungan melalui kontak personal adalah lebih besar), memuaskan dan kkemudian ‘mempertahanken pelanggan kemungkinannya relatif lebih suit Oleh karena ita, mengidentifikesiken faktor-feltor _ pendorong kepuasan terhadap website sangat penting bagi bisnis- Disnis online Sejumlsh penelitian telah meneliti hubungan ‘antara kualitas website dengan kepuasan terhedap website, dan kepuasan website sebagai prediktor loyalitas (Wolfinbarger dan Gilly, 2003 dan Zeithaml et al, 2002), Diketehui bahwa di dalam konteks ‘offline, interaks! penyedia jasa dan pelanggan selama