Professional Documents
Culture Documents
Osnovi Grafickog Dizajna
Osnovi Grafickog Dizajna
Autori:
mr Dragan Marković, dipl.inž.
dr Dragan Cvetković, dipl.inž.
Recenzent:
Prof. dr Slavko Pešić
Mašinski fakultet Univerziteta u Beogradu
Izdavač:
UNIVERZITET "SINGIDUNUM"
FAKULTET ZA INFORMATIKU I MENADŽMENT
Beograd, Danijelova 32
Za izdavača:
Prof. dr Milovan Stanišić
Tehnička obrada:
Dragan Cvetković
Dizajn korica:
Milan Nikolić
Godina izdanja:
2009.
Tiraž:
200 primeraka
Štampa:
Čugura Print, Beograd
www.cugura.co.yu
ISBN:
Sadržaj
Predgovor xi
1 O novom dizajnu 1
1.1. Tri talasa dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.2. Novi dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2.1. Digitalna tehnologija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2.2. Silicon Valley . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2.3. Efekt Japana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2.4. Re-inženjering poslovnog procesa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2.5. Istraživanja o potrošačima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2.6. Dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2.7. Dizajn je suviše važan da bi bio prepušten dizajnerima . . . . . . 7
1.2.8. Prema Novom dizajnu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2.9. Protokol inovacija - Stari dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.2.10. Protokol inovacija - Novi dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
5 Optičke iluzije 83
5.1. Nepostojeći objekti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
5.1.1. Tačke u rešetki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
5.1.2. Naknadne slike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
5.1.3. Različite percepcije geometrijskih likova . . . . . . . . . . . . . . 85
5.1.4. Primeri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
5.1.5. Dvostruko značenje slika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Sadržaj i predgovor iii
6 Kompozicija 93
6.1. Kompozicija i format . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
6.2. Formati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
6.2.1. Konstrukcije formata iz kvadrata . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
6.2.2. Konstrukcija formata iz petougaonika . . . . . . . . . . . . . . . 105
6.3. Dizajn i "božanska" proporcija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
6.3.1. Osećaj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
6.3.2. Božanska proporcija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
6.3.3. Primena broja fi u dizajnu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
6.3.4. Umesto zaključka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
6.4. Krenimo od praznog papira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
6.4.1. Podela prema proporcijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
6.4.2. Budite kreativni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
6.4.3. Povezanost sa rasterom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
6.4.4. Kompozicija može stvari učiniti upotrebljivijim . . . . . . . . . . . 110
6.5. Iz teorije u praksu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
6.5.1. Oblikovanje stranice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
6.5.2. Primena zlatnog preseka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
6.5.3. Kreiranje sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
6.6. Osvrt na rastere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
6.6.1. Aranžiranje kompozicije: proporcija i konzistentnost . . . . . . . . 114
6.6.2. Standardni formati papira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
8 Brending 161
8.1. Uopšteno o brendingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
8.1.1. Šta je brending? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
8.1.2. Pozicioniranje i brending . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
8.1.3. Put do uspeha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
8.1.4. Važnost dobre pozicije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
8.1.5. Aktuelnost brendinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
8.2. Zakoni brendinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
8.2.1. Zakon širenja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
8.2.2. Zakon kontrakcije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
8.2.3. Zakon publiciteta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
8.2.4. Zakon reklame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
8.2.5. Zakon reči . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
8.2.6. Zakon verodostojnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
8.2.7. Zakon kvaliteta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Sadržaj i predgovor v
11 Oglašavanje 225
11.1. Kreativnost i apeli u oglašavanju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
11.2. Fotografija u reklami . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
11.2.1. Direktan pogled . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
11.2.2. Pogled s leđa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
11.2.3. Pozicioniranje kadrom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
11.2.4. Poistovećivanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
vi Osnovi grafičkog dizajna
Literatura 369
Korisni linkovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370
Predgovor
Grafički dizajn danas je deo kulture i privrede industrijalizovanih zemalja. Uprkos tehno-
loškom napretku od sredine šezdesetih godina, koji omogućava da se poruke šalju sve do
satelita u orbiti i omogućuju mnogima pristup do njihovog sadržaja, razvoj dizajna još
uvek je lokalizovan i, premda većina dizajnera danas radi timski, još uvek je vezan uz
rad pojedinačnih pionira novih formi. Nove forme nastaju kao odgovor na komercijalne
pritiske i promene u tehnologiji, pa ipak u isto vreme grafički dizajn nastavlja da neguje
vlastite tradicije.
Osnovna uloga grafičkog dizajna je identifikacija: reći šta nešto jeste, ili odakle je došlo
(znakovi na javnim objektima, zastave i grbovi, masonske oznake, simboli izdavača i štam-
para, logotipi kompanija, etikete na pakovanjima raznih proizvoda itd.). Njegova druga
funkcija, koja je unutar profesije poznata kao "informacijski dizajn" jeste informisanje i
obuka: označavanje odnosa neke stvari prema drugima u smislu smera, položaja i reda
veličina (mape, dijagrami, znakovi pravca). Treća funkcija razlikuje se od ove dve: to je
funkcija prezentacije i promocije (plakat, reklamni oglasi), gde je svrha upasti u oko i
učiniti poruku pamtljivom.
Dizajneri moraju biti medijski pismeni, ali ne samo to, već moraju poznavati medij putem
koga se šalju poruke, moraju poznavati poruku koju šalju i moraju poznavati način na
koji primaoci te poruke shvataju istu. Svaki medij kojim se šalje poruka drugačije reaguje
na primaoca, svaki od njih ima drugačije karakteristike, zakonitosti, i dizajneri u prvom
redu moraju poznavati same medije kojima se poruka šalje. Poruka mora biti shvaćena od
strane primaoca, svaki čovek je individualan i poruke shvata i prihvata na različite načine,
dobri dizajneri proučavaju nekoliko gledišta sa kojih se njihova poruka može shvatiti i
protumačiti, time postiže željeni efekt i dubinu svog rada.
Kvalitetan dizajn pre svega mora biti orijentisan prema klijentu. Najčešća greška koju
prave i dizajneri i oni za koje se radi jeste što uglavnom ne gledaju celu stvar očima
tržišta. A tržišna valorizacija je jedino merilo uspeha i kvaliteta bilo kog dizajnerskog
rešenja. Stav rukovodstva firme i stav dizajnera nisu preterano bitni, bitan je stav tržišta.
Ukoliko reakcija tržišta nije pozitivna, firma će manje zarađivati a samim tim će i dizajner
imati manje posla. Stoga treba primeniti osnovno pravilo u svakom poslu - mušterija je
na prvom mestu!
Grafički dizajn kao stvaralačka delatnost treba da zadovolji i pomiri mnoge zahteve i stoga
je u svakoj kreaciji grafičkog dizajna zastupljen princip interdisciplinarnosti.
Zahtevi koje treba ispuniti u kreaciji grafičkog dizajna zasnivaju se na rezultatima naučnih
xii Osnovi grafičkog dizajna
O novom dizajnu
Dizajn obuhvata mnogo različitih disciplina, a svaka od njih ima vlastitu specijalizovanu
svrhu, pripremu i praksu. Pod dizajnom mislimo na integraciju umetnosti i tehnologije
radi stvaranja proizvoda, komunikacije i okoline radi zadovoljavanja potreba ljudi. Takođe
mislimo na dizajn kao prevodioca duhovnih vrednosti nacionalne umetnosti i kulture u
inovativnim artefaktima.
Mnoštvo produkcije dizajna - oprema za stanovanje, kompleti činija, ručni satovi i sl. su
i dalje usredsređeni na estetiku, i to s pravom. Međutim, današnji dizajn, nazovimo ga
"Novi dizajn", gotovo je u celosti u suprotnosti prema starom modelu. Danas je u središtu
pažnje inovacija usmerena na čoveka, koja preispituje ljudske potrebe, funkcionalnost,
mogućnosti tržišnog plasmana, upotrebljivosti i održivost. Spoljni oblik je samo jedna
od dimenzija, iako važna, među mnogim dimenzijama u složenim interakcijama pomoću
kojih ljudi otkrivaju, shvataju, uče i prihvataju stvorene artefakte i značenja, koristeći ih.
Ovaj pomak u profesionalnoj praksi - od dizajna artefakata do dizajna socio-tehnoloških
sistema, solucija i doživljaja, dosegao je svoj "vrhunac" pre od prilike 25 godina. Od
tada je tradicionalne tehničke discipline, usko podeljene na industrijski i grafički dizajn,
dizajn enterijera i arhitekturu, zamenila interdisciplinarna praksa strategijskog dizajna.
Primenjuju se novi nizovi metoda i sredstava dizajna za stvaranje proizvoda, komunikacija
i okoline. Razmerno je pojačana metodologija dizajna, kao bi se mogli rešavati složeni
problemi korporativnih strategija, formiranja novog preduzetništva, institucionalne struk-
ture, organizacionog delovanja, te programa i politike javnog sektora.
Danas se dizajneri, zajedno s praktičarima iz tehničkih i naučnih područja pre nepovezanih
s dizajnom, kreću kroz razna specijalistička polja: industrijski dizajneri rade na e-Commer-
ce strategijama i na veb dizajnu; arhitekti rade na specijalnim efektima za potrebe filmske
industrije; antropolozi istražuju kakve će proizvode, komunikacije i usluge ljudi trebati i
hteti u vremenu ispred nas; dizajneri komunikacija sarađuju sa lingvistima radi formiranja
2 Osnovi grafičkog dizajna
jasne i shvatljive informacije. Svake godine se pojavljuje neka potpuno nova specijaliza-
cija dizajna: dizajn usredsređen na relaciji čovek-računar; univerzalni dizajn; interaktivni
dizajn; dizajn za održivi razvoj; iskustveni dizajn; codesign.
Sve to dovodi do temeljnih promena, kako dizajn u svom najboljem izdanju, služi ople-
menjivanju ljudskog života, kako pojedinaca, tako i društva u celini. Dizajn je odrastao.
... preko politike dizajna ... 50-tih godina prošlog veka, inspirisan primerom AEG-a,
Thomas J. Watson Jr. je kao predsednik korporacije IBM imenovao arhitektu Eliotta
Noyesa kao prve "osobe-dizajnera" ove kompjuterske industrije.
O novom dizajnu 3
Noyes je uspostavio IBM-ov identitet totalnog dizajna, što je uključilo proizvode, arhitek-
turu objekata i enterijere, kao i grafički identitet. Čak je formirao i zbirku umetničkih
dela kompanije. Usled fizičkog rasta IBM-a, Noyes je uočio potrebu za razvojem sistema
kontrole dizajna, transformišući ga u unutrašnje službe koje su pod kontrolom centra.
Tako je transformisao "individuu-dizajnera" u "politiku dizajna". Organizovao je centre
dizajna širom korporacije, ali je zadržao celokupnu kontrolu nad strategijom dizajna kao
centralizovane funkcije korporacije.
Slika 1.4. Kompjuter IBM RAMAC 305 (1957.g.) koji je dizajniran pod rukovodstvom
Noyesa, Figennsa i drugih
Delom 60-tih i naročito 80-tih godina mnoge korporacije su se našle pred problemom
kontrole ubrzanog razvoja, decentralizacije i internacionalizacije, te su mnogi prihvatili
Noyesov model iz IBM-a. "Politika dizajna" je zamenila "individuu-dizajnera". Korpo-
racijski dizajneri su izrađivali priručnike i vodiče za dizajn, kojima su se služili inženjeri i
marketinški agenti. Ti priručnici i vodiči su bili potrebni radi zadržavanja uniformiranosti
i konzistentnosti identiteta proizvoda i brandova.
Slika 1.5. Noyes je kao direktor Njujorškog Muzeja moderne umetnosti definisao "dobar
dizajn"
... prema dizajn procesu: politike su najefikasnije u primeni ideja koje već postoje, više
nego u stvaranju novih ideja usmerenih na iniciranje promena. Zato su se 1980-tih mnoge
kompanije poput Sonya, Applea, Nikae, Philipsa, NCRa, Xeroxa i Unisysa počele okretati
od birokratskih "politika dizajna" prema trećem talasu, ugrađenom u "dizajn procese".
O novom dizajnu 5
racija Japan" je ciljno ostvarila dominaciju nad pojedinim američkim industrijama, jednom
iza druge: integrisana kola, kamere, motori, zabavna elektronika, kancelarijski aparati.
Jedan od tri prodata automobila u SAD je japanski. Japan više ne kopira Zapad nego
stvara svoje inovacije, a u tom smislu i potpuno nove vrste proizvoda. Japan je pozi-
cionirao Novi dizajn u samo središte svoje industrijske strategije brzih ciklusa inoviranja,
superiornog kvaliteta i globalnog izvoza. Japanski uspeh uz pomoć izvozne industrije
pokretane dizajnom prisilio je vodeće ljude u SAD i u Evropi da 1980-tih prihvate sličan
pravac razvoja i kanališu ogromne investicije u resurse dizajna, repozicionirajući dizajn
u stratešku poslovnu funkciju odgovornu najvišem nivou menadžmenta u organizacionoj
strukturi.
1.2.6. Dizajn
• povećava cenu proizvoda za 24%
(Prema "Influence and Vision" - studija Korporativne dizajn grupe potom publikovane od
IDSA-a - Industrial Design Society of America)
1. Verujemo da proces koji dizajneri koriste u stvaranju novih ideja i njihovo pretvaranje
u inovacije, svako može naučiti i koristiti.
Dizajn je proces donošenja serije odluka koje imaju za cilj konstruisanje, oblikovanje ili
kreiranje nečega. Dizajn se obično odvija po unapred određenom planu, ideji ili zamisli.
Svrha dizajna je realizacija plana ili ideje koji mogu biti uzrokovani potrebom da se reši
određen problem. Zbog toga se proces dizajna često definiše i kao proces rešavanja prob-
lema.
Kada se govori o dizajnu nekog proizvoda, predmeta ili objekta, obično se pod dizajnom
smatra aranžman ili konfiguracija pojedinačnih komponenti koji čine celinu proizvoda,
predmeta ili objekta.
Reč dizajn ima koren u latinskim rečima de i signare.
Danas dizajn ne predstavlja specifičnu profesiju niti disciplinu jer je pojam preširok. Pos-
toje mnogobrojne discipline dizajna. Neke od njih su: industrijski dizajn, enterijer dizajn,
grafički dizajn, modni dizajn i type (tipografski) dizajn.
Razvojem tehnologije i shodno potrebama društva, nameću se nove oblasti dizajna koje
su tek u začetku razvoja kao što su:
• veb dizajn
• interaktivni dizajn
• informacioni dizajn
• radi se o prikazu firme u javnosti, dakle, konačni ciljevi nisu likovni atributi lika firme,
nego način na koji likovni elementi deluju na stvaranje prikazivanja. Ova delatnost
na relaciji lika firme dovodi u situaciju direktnog spajanja delatnosti grafičkog dizajna
i socio-psiholoških istraživanja.
14 Osnovi grafičkog dizajna
Utvrđivanje opsega lika firme predstavlja jednu od preliminiranih faza realizacije. Opseg
delovanja na izradi lika firme zavisi od slučaja do slučaja, odnosno od konkretne situacije,
specifičnosti firme, njene pozicije u široj i profesionalnoj javnosti itd.
Zbog toga u ovakvom tekstu može biti globalno određen opseg na nivou modela.
3. Boje firme moraju biti unapred programirane u svim svojim varijantama intenziteta,
tonova i karaktera. Boje mogu imati i funkciju koda, bilo da globalno reprezenti-
raju karakter firme, bilo da postoji koloristički kôd označavanja pojedinih pogona,
odeljenja i sektora u firmi,
4. Logotip - predstavlja stilizovana slova naziva firme ili njene skraćenice; često za-
menjuje zaštitni znak, ali to ne mora biti, nego se sa zaštitnim znakom može upot-
punjavati,
svojoj sredini cilj vam je da vaša informacija na najbolji način prenese vaše misli i osećanja.
Kao rezultat toga ukupni rezervoar znanja u vašoj sredini će se povećati. U suštini, infor-
macioni dizajn je veština da se informacija prenese tako da kod korisnika te informacije
postigne unapred željeni cilj, da je razume onako kako ste vi želeli.
Ko su do skora bili jedini majstori informacionog dizajna? To su svi oni koji se bave iz-
davaštvom, odnosno objavljivanjem informacija za širu javnost. Otvorite bilo koje novine
ili magazin, poslušajte radio, pogledajte TV. Da li bi se novina sa nerazumljivim i nein-
teresantnim sadržajem prodavala? Da bi informacija imala smisla, ona mora da bude
delotvorna.
stavlja pre-komuniciranost u poslovanju, koje nepotrebno troši vreme kako zaposlenih tako
i kupaca i korisnika.
Dobar menadžer nikada nije bio onaj koji najviše vremena provodi u komunikaciji, već onaj
čija je komunikacija najčistija, gde nema nerazumevanja i praznog hoda. Stariji se sećaju
pojma "Elaborat", koji je obično predstavljao knjižurinu od par stotina stranica kojima
su se opravdavale investicije u ranije soc-realističke industrijske gigante. Najveći problem
bio je to što ih niko nije čitao. A i da je čitao verovatno ih ne bi razumeo. Zato se danas
u te svrhe priprema "Biznis Plan" koji se priprema u izuzetno konciznom formatu i retko
prelazi dvadeset stranica teksta. Često je i pomenuti format biznis plana preobiman da bi
preneo suštinu ideje u što kraćem roku, pa se od toga na jednu ili dve stranice priprema
takozvani "Executive Summary".
Na kraju jedno upozorenje! Ne postoji ispravan način rada u profesiji komunikacije - sve
je pitanje analize i suda - ne odgovaraju svi gledaoci na poslatu poruku na isti način -
informacioni (grafički ili bilo koji drugi) dizajn nije univerzalni jezik - interpretacija zavisi
od kulturnog nasleđa, obrazovanja, okruženja ...
Glava 3
Mada nema lakih odgovora na pitanja kao što su prethodna, razumevanje vizuelne pis-
menosti će vam pomoći da što efikasnije koristite vizuelne elemente u svom radu.
Uvod u vizuelnu pismenost 25
vizuelno mišljenje
vizuelna komunikacija
26 Osnovi grafičkog dizajna
vizuelno učenje
Vizuelna komunikacija je kada se slike, grafike i druge slike koriste da se izraze ideje i
informišu ili uče ljudi.
Vizuelno učenje obuhvata konstruisanje znanja od strane učenika kao rezultat viđenih
vizuelnih slika.
Vizuelna slika može da predstavlja reč, koncept, odnos, proces, strukturu ...
Vizuelna slika može da predstavlja reč, koncept, odnos, proces, strukturu, činjenicu ...
Uvod u vizuelnu pismenost 29
Vizuelna slika može da predstavlja reč, koncept, odnos, proces, strukturu, činjenicu i
normalno liči na ono što predstavlja.
3.4. Percepcija
Percepcija (opažanje) je proces prikupljanja informacija preko naših čula, organizovanja i
osmišljavanja dobijenih informacija.
Na opažanje utiče:
30 Osnovi grafičkog dizajna
stavovi, interesovanja,
potrebe, osećanja i
trenutna situacija.
Iskustvo i znanje utiču i na to koje ćemo draži zapaziti, kao i na to kako ćemo grupisati
draži u celine i koji ćemo smisao dati grupisanim dražima. Na primer, sa ulice dopire
jedan zvuk ali za nas to nije prosto zvuk već zvuk automobila, a za poznavaoca čak i
zvuk određenog automobila. Bez znanja mi ne bismo određene sisteme draži opažali kao
određene predmete. Čovek koji nikada nije video ni čuo za neke predmete, na primer za
avion ili elektronski mikroskop, neće te objekte opažati kao avion ili mikroskop, nego kao
neodređenu grupu draži.
Uvod u vizuelnu pismenost 31
Ne samo iskustvo, već i potrebe, želje i interesovanja, može se reći ličnost u celini, određuje
šta će osoba posmatrati i opaziti. Opšte je poznato da gladna osoba u većoj meri obraća
pažnju i bolje primećuje nešto što bi moglo da zadovolji glad, da prestrašena osoba u
svemu vidi opasnosti ili neprijateljstvo itd.
U nizu eksprimentalnih istraživanja pokazano je da interesovanje i vrednosti mogu da utiču
na opažanje. U jednom takvom ispitivanju, istraživači su prethodno razvrstali ispitanike
prema tome koje su za njih vrednosti najvažnije: ekonomske, estetske, saznajne ili neke
druge. Zatim su za veoma kratko vreme izlagali reči u vezi sa ovim vrednostima. Pokazalo
se da su ispitanici mnogo češće bili u stanju da pročitaju reči koje su bile u skladu sa vred-
nostima karakterističnim za njih. Oni za koje je bila karakteristična ekonomska vrednost
i koji pre svega teže za imovinom i bogatstvom, češće su i lakše pročitali reči: novac,
profit, dobitak. Oni za koje je bila karakteristična estetska vrednost češće su pročitali reči:
umetnost, lepota i sl.
Utvrđena je i suprotna pojava. Istraživanja su pokazala i da mi ono što izrazito ne volimo
i što izbegavamo teže zapažamo od onoga što volimo, pa i od onoga prema čemu smo
ravnodušni. Ova pojava je nazvana perceptivnom odbranom, odbrana od toga da zapazi-
mo što nam je neprijatno.
Ne "vide" svi ljudi istu stvar kada gledaju istu vizuelnu sliku.
Kako rastu i razvijaju se deca, umesto da jednostavno gledaju pojedinačne objekte i oblike,
uče da uočavaju i razumeju odnose i teme.
Kulturni filtri uključuju jezik, na primer, kod naroda kod kojih postoji više reči za označa-
vanje nekih pojava, više će razlika biti uočeno među tim pojavama. Eskimi, za koje sneg
predstavlja veoma značajan objekt u životu, imaju veliki broj različitih reči za označavanje
različitih vrsta snega (na primer, reč "pulak" za dubok sneg, reč "upik" za sneg nanesen
vetrom, reč "kvali" za sneg koji se skupio na drveću itd.).
Svaka karakteristika neke osobe utiče na to šta će ta osoba izabrati da vidi, čuje, okusi,
dodirne i omiriše.
Ovde imamo još tri slike kišobrana. Mogu li se ove slike uporediti? Mogu li se ove slike
uporediti sa prethodnima?
Šta se događa kada slika kišobrana uključuje i osobu? Šta se menja u vizuelnoj poruci?
Ima li razlika između ovih dveju slika? Ako ima, koje su?
Glava 4
Postoji više osnovnih koncepata na koje se oslanja oblast dizajna. Oni su često različito
kategorizovani u zavisnosti od filozofije ili metodologije izučavanja. Prva stvar koju treba
da uradimo je da ih organizujemo kako bi imali okruženje za našu diskusiju.
Možemo grupisati sve te osnovne stvari vezane za dizajn u dve kategorije: principe i
elemente. Principi predstavljaju osnovne pretpostavke realnog sveta koje usmeravaju dizaj-
nersku praksu i utiču na aranžiranje objekata unutar kompozicije. Za poređenje, elementi
dizajna su komponente samog dizajna, tj. objekti koji treba da budu aranžirani.
• balans,
• ritam,
• kontrast,
• harmonija,
• proporciju,
• dominaciju i
• jedinstvo.
4.1.1. Balans
Matematički rečeno, ravnoteža (balans) označava jednak (uravnotežen) odnos leve i desne
strane znaka jednakosti. Dakle:
3=3
36 Osnovi grafičkog dizajna
3=2+1
3=1+1+1
Vidimo da količina brojeva sa leve i sa desne strane nije jednaka, ali odnosi su zadržani.
Balans je ravnoteža koja se postiže posmatranjem slika i njihovim procenjivanjem na
osnovu naših poimanja fizičke strukture (kao što su masa, gravitacija ili strane stranice).
To je aranžman (raspored) objekata u datom dizajnu u odnosu na svoje vizuelne težine
unutar kompozicije. Balans se obično javlja u dva oblika (forme): simetrični i asimetrični.
U likovnom izražavanju poznajemo još i optički balans.
Simetrični
• translacija
• rotacija
U prirodi možemo balans uočiti na klackalici: dvoje dece iste težine sede svako sa jedne
strane klackalice čineći simetrični balans. Ako gledaju jedno prema drugom govorimo o
reflektovanoj simetriji, a ako je jedno od njih okrenulo leđa govorimo o translaciji.
Simetrični balans se javlja kada je težina kompozicije ravnomerno raspoređena u odnosu na
centralnu vertikalnu ili horizontalnu osu. U normalnim okolnostima podrazumeva identične
forme sa obe strane ose. Kada se simetrija javlja kao sličnost, ali ne kao identičnost, forme
se nazivaju aproksimativno simetričnim. Pored toga, moguće je stvarati kompoziciju koja
je u ravnoteži u odnosu na centralnu tačku, tj. radijalno simetrična.
Asimetrični
Asimetrija nastaje upotrebom elemenata nejednake veličine i težine. Na klackalici će dvoje
dece s jedne strane prevagnuti ako je s druge strane samo jedno dete, dakle:
1<1+1
Za uspostavljanje ravnoteže levo nam treba dvostruko teža osoba:
2=1+1
Umesto odrasle osobe i dece možemo na jednu stranu staviti kilogram gvožđa, a na drugi
kilogram perja; težina će biti ista, ali količina i veličina će biti bitno različita.
Moguće je stvoriti ravnotežu na klackalici i sa jednom odraslom osobom i jednim detetom
kao protivtegom. To postižemo privlačenjem teže osobe bliže centru; pa iako je matema-
tički 2 > 1, pojavljuje se fizikalno pravilo "sila X krak" - težina (i sila) koja ima duži krak
(kraj klackalice) će prevagnuti.
Asimetrični balans se javlja kada težina kompozicije nije ravnomerno raspoređena oko
centralne ose. Obuhvata aranžiranje u kompoziciji objekata različitih veličina tako da oni
balansiraju međusobno u skladu sa svojim vizuelnim težinama. Često postoji jedna domi-
nantna forma koja je pomerena u odnosu na više manjih formi. U principu, asimetrične
kompozicije teže da imaju jaču vizuelnu tenziju. Asimetrični balans je poznat i pod nazi-
vom neformalni balans.
Optički balans
Optički balans se može gledati samo vizuelno, ne i matematički ili fizikalno. Određen
je psihološkim utiscima koje stvara delovanje pojedinih likovnih elemenata, zavisno od
oblika, boja i njihovom mestu na površini - liku.
Trougao će delovati teže od četvorougla. Trougao sa vrhom okrenutim nadole deluje teži
od trougla okrenutog prema gore. Obli oblici deluju lakši od uglatih. Primarne boje deluju
teže od sekundarnih. Topli tonovi deluju teže od hladnih, svetli od tamnih, a intenzivne
boje teže od degradiranih. Teži oblici učiniće se u kompoziciji manjima od lakših zbog
izjednačavanja težine.
4.1.2. Ritam
Ritam je ponavljanje ili alternacija elemenata, često sa definisanim intervalima između
njih. Ritam može da stvori utisak kretanja, kao i da uspostavi šablon (mustru) i teksturu.
Postoji više različitih vrsta ritma, definisanih često prema utisku koji ostavljaju kada se
posmatraju.
Regularni: regularni ritam se javlja kada su intervali između elemenata i često sami
elementi, slični po veličini ili dužini.
Principi i elementi dizajna 39
4.1.3. Kontrast
Kontrast je sinonim za suprotnost, odnosno naglašena različitost. To znači da najmanje
dva ili više elemenata moramo postaviti u odnos - upoređivanjem zaključujemo da su
prva dva trougla jednaka, druga dva nenaglašeno različita, dok je tek kod zadnjeg para
različitost dovoljno naglašena da možemo govoriti o suprotnosti, odnosno o kontrastu.
• komplementarni kontrast
• simultani kontrast
• kontrast kvaliteta
• kontrast kvantiteta
Najizraženiji svetlosni kontrast nose crna i bela boja, ali svetlosna suprotnost se može
izraziti svim bojama, dodavanjem crne i bele. Čak i bez dodavanja crne i bele boje imaju
vlastitu količinu svetla, tzv. valere, pa je tako žuta najsvetlija, sledi je narandžasta, zatim
crvena i zelena, pa plava i na kraju ljubičasta kao najtamnija. Svetlosnu vrednost boja
lakše ćemo uočiti ako boje gledamo kroz trepavice, što će apsorbovati finije razlike.
Toplina i hladnoća boja su psihološka svojstva boja koje nesvesno, ali dokazano osećamo;
poznati su primeri različito obojenih štala za trkačke konje koji su se brže hladili i sušili od
znoja u plavozeleno obojenoj štali, kao i ogleda sa ljudima koji su sobe obojene hladnim
bojama doživeli doslovno hladnijim za nekoliko Celzijusovih stepeni. Uostalom, crvena,
žuta i narandžasta su boje sunca i vatre, a plava, zelena i ljubičasta su boje voda i leda.
U Ostwaldovom krugu sve tople boje nalaze se na levoj polovini kruga, a hladne na desnoj.
Dodavanjem tople boje hladnoj možemo hladnu učiniti toplijom - dodavanjem žute zelenoj
dobićemo žutozelenu. Napokon, tople boje imaju ekspanziona svojstva (vizuelno se šire i
približavaju) a hladne boje introvertna svojstva (vizuelno se skupljaju i udaljavaju).
Komplementarni kontrast
Komplementarni odnos dobijamo stavljanjem u odnos jedne primarne boje s jednom sekun-
darnom dobijenom od druge dve primarne, recimo: crvena : zelena (zelena=žuta+plava).
Takve su boje točno dijametralno suprotne na Ostwaldovom krugu boja, i njihovim među-
sobnim mešanjem uvek se dobija siva. To važi samo za pigmente; ako pomešamo razno-
bojne svetlosti, reflektorima recimo, od svih boja dobićemo belu.
Komplementarni parovi su: crvena - zelena, žuta - ljubičasta i narandžasta - plava. Ti
parovi su istovremeno i u toplo-hladnom kontrastu i u svetlo-tamnom kontrastu.
Simultani kontrast
Ako se zagledamo u crvenu tačku oko pola minuta pa skrenemo pogled na belu podlogu
pojaviće se paslika - prividna zelena tačka. Isto važi za sve boje unutar komplementarnih
parova; naše oko samo, sukcesivno, stvara suprotnost viđenoj boji, što je izrazito važno
slikarima prilikom slaganja boje uz boju. Naime, naše oko ne vidi doslovno boju koja
je pred nama, već je simultano modifikuje tražeći joj vizuelni par. Ako želimo zaista
da vidimo boju objektivno potrebno je da je izolujemo sivim šablonom, a poželjno ju je
identifikovati i na nekoj od kolorističkih mapa, recimo DIN standardom.
Osim prirodnog kontrasta što ga proizvodi naše oko Paul Klee razlikuje i kontrast krivih
parova, npr. ljubičaste i zelene. Pogledajmo građu ovog para: ljubičasta= plava+crvena,
zelena= plava+žuta. Izvršimo sukcesivno priduživanje: ljubičasta će iz sastojaka zelene
uzeti žutu, ostaće plava. Zelena će iz sastojaka ljubičaste uzeti crvenu, ostaće plava. Tako
će oko težeći ispravljanju kršenja sintaktičkih pravila stvoriti kompleksnu vizuelnu igru -
bilo zbog sintagme ljubičasta-žuta, bilo zeleno-crvene, ali obe će boje postati plavije, što
će stvoriti "osećaj" plave boje.
Kontrast kvaliteta
Kvalitet boje označava njenu čistoću, zasićenost, intenzitet. Jarkost boje je utoliko veća
što je manje sive u njoj, ili u slučaju tehnike akvarela što je manje vode u pigmentu. Dakle
više sive ili vode - boja je manje čista, intenzivna, kažemo - degradirana je. Tako možemo
kontrastirati boje veće i manje čistoće odnosno kvaliteta. Čistoću boje nazivamo valer.
Kontrast kvantiteta
Kvantitet znači količina; ovde se dakle radi o suprotstavljanju više ili manje boje, u obo-
jenim površinama ili mrljama.
Nosilac količine svetla u boji određuje i materijalnu količinu boje na površini koja teži
uravnoteženosti. Tako će najsvetlije žute biti potrebno tri puta manje od najtamnije lju-
bičaste, a crvene i zelene otprilike jednako. Sličnom se progresijom mogu odrediti i ostali
odnosi između spektralnih boja:
Takav odnos važi samo za čiste boje; promenom kvaliteta menjaju se i odnosi. Intenzivnije
i zasićenije boje teže su od manje intenzivnih odnosno manje zasićenih, pa ponekad samo
mala količina jedne boje može držati ravnotežu velikoj količini druge.
Principi i elementi dizajna 43
4.1.5. Harmonija
Harmonija znači spajanje, slaganje, sklad, sloga. Elementi moraju biti pridruženi jedan
drugom u skupove po nekom zajedničkom imeniocu - moraju biti slični po nekom svojstvu.
Harmonija stoji na pola puta između kontrasta i monotonije; elementi u svojoj sličnosti
nisu niti suprotni (kontrast) niti jednaki (monotonija).
Harmonija deluje staloženo, mirno, opušteno. U Ostwaldovom krugu susedne boje su uvek
harmonične. Elementi mogu biti slični po obliku, veličini, boji, funkcionalnosti, simbolici,
pa i prema asocijacijama.
4.1.6. Proporcija
Proporcija je poređenje dimenzija ili distribucija (raspodela) formi. Kod proporcije odnos
je uvek sačuvan; proporcija je izjednačavanje odnosa. Proporcije su:
• a:b=c:d
Primeri:
• odnos: 4 : 2(= 2)
Ujedno uočavamo kako za elemente u odnosu koristimo znak ":" koji matematički zovemo
deljenje, pa je tako odnos elemenata uvek izračunljiv, izmerljiv i postavljiv u daljnje odnose,
tj. razmere.
Iz ovog pravila proizlaze progresivni nizovi brojeva, u kojima se bilo koja dva susedna
broja međusobno jednako odnose kao bilo koja druga dva susedna broja. Najpoznatiji
proporcionalni nizovi su:
Aritmetički niz: uvek isti broj se sabira sa svakim sledećim članom niza, što čini sve
veličine između dva člana uvek jednake, npr: 1, 2, 3, 4, 5... (svaki broj sabira se sa 1), ili:
1, 4, 7, 10... (zbir sa 3), itd.
Geometrijski niz: uvek isti broj množi se sa svakim sledećim članom niza, što čini da se
veličine između dva člana velikom brzinom povećavaju, npr: 1, 2, 4, 8, 16, 32... (množenje
sa 2), ili: 1, 3, 9, 27, 81... (množenje sa 3); itd.
Principi i elementi dizajna 45
Harmonijski niz: počinje od celog broja (1), koji se deli na polovinu, trećinu, četvrt-
inu, petinu, šestinu i tako u beskraj. Dakle: 1, 1/2, 1/3 (ili 2/3), 1/4 (ili 3/4), 1/5 (ili
4/5), 1/6 (ili 5/6) itd. Pošto je harmonijski niz zapravo aritmetički niz pod razlomkom
(1, 2, 3, 4... − 1, 1/2, 1/3, 1/4...) o njemu se govori i kao o obrnutoj proporciji. U njemu
će mnogi prepoznati tajnu percipiranja sveta: Pitagora uspostavlja glavne konsonante:
1/2=oktava, 2/3=kvinta, 3/4=kvarta; a Leonardo će zapisati kako ono što je u prirodi u
aritmetičkom nizu (drvored) vidimo kao harmonijski niz (geometrijska perspektiva). Zbog
ovog niza grčki filozof Zenon pobija mogućnost kretanja: ako ispustim kamen iz ruke, pre
negoli padne na zemlju mora prvo doći do polovine puta; a pre toga do prve trećine; a
pre do četvrtine, a pre do petine... Zapravo, kaže Zenon, ne može uopšte ni krenuti!
Fibonaccijev niz: dva člana niza sabrana međusobno daju sledećeg člana niza: 1, 1,
2, 3, 5, 8, 13, 21, 34... Odnosi u ovom nizu su u "zlatnom rezu": 1, 618... Ovu činje-
nicu još odavno koriste umetnici tražeći u proporcijama (odnosima i razmerama) odraz
načela stvaranja u prirodi, neki "zajednički imenilac" koji bi bio dokaz "traga ruke" zajed-
ničkog Stvaraoca. Najpoznatiji rezultat tog istraživanja poznajemo pod imenom "Zlatni
rez", odnos veličina u kojem se manji deo odnosi prema većem kao taj veći prema celini
(ukupnom zbiru manjeg i većeg). Formulom:
a : b = b : (a + b)
Različite proporcije unutar kompozicije mogu imati veze sa različitim vrstama balansa ili
simetrije i mogu pomoći u uspostavljanju vizuelne težine i dubine. U prikazanom primeru
obratite pažnju kako izgleda da se manji elementi gube u pozadini dok veći elementi
izbijaju u prednji plan.
4.1.7. Dominacija
Dominacija se odnosi na variranje stepena isticanja u dizajnu. Ona određuje vizuelnu
težinu kompozicije, uspostavlja prostor i kompoziciju i često odlučuje gde oko prvo ide kada
posmatra dizajn. Postoje tri stepena dominacije, svaki ima veze sa težinom konkretnog
objekta unutar kompozicije.
U primeru na sledećoj slici, drvo ima ulogu dominantnog elementa, kuća i brežuljci su
sekundarni elementi a planine su tercijarni element.
Principi i elementi dizajna 47
4.2. Jedinstvo
Koncept jedinstva opisuje relaciju između pojedinačnih delova i cele kompozicije. On
istražuje aspekte datog dizajna koji su neophodni za sklapanje kompozicije, da bi se
postigao utisak celovitosti, ili razložiti da bi se postigao utisak raznolikosti. Jedinstvo
u dizajnu je koncept koji potiče iz nekih Geštalt teorija vuzuelne percepcije i psihologije,
posebno onih koje se bave kako čovekov mozak organizuje vizuelne informacije u kategorije
ili grupe.
Sama Geštalt teorija je prilično obimna i složena i bavi se različitim nivoima apstrakcije i
generalizacije, ali neke od osnovnih ideja koje potiču iz ove vrste razmišljanja su prilično
univerzalne.
Figura, izgled, sklop apstraktnih ili konkretnih tačaka koje nešto opisuju; ono što stoji
umesto nečega, što ga predstavlja. Smatra se da je termin razvijen u srednjem veku da bi
se napravila razlika u značenju od forme, koja vodi poreklo iz aristotelovske terminologije
i po svom začenju stoji u opoziciji prema materiji. Figura predstavlja prelazni koncept
prema materiji, čiji oblik definiše, dok forma može postojati nezavisno od materije. Pr-
vobitno se govorilo o figuri Zemlje - da li je pljosnata ili okrugla. Figura opisuje spoljni
izgled stvari, koji po pretpostavci ispoljava unutarnju potenciju. Figura je samo jedan nivo
unutrašnje strukture koja stvarno generiše figuru. Metaforična upotreba termina ukazuje
više na fundus nego na figuralnost pojave. Jezička (sintetička) figura je u onoj meri figura
u kojoj ispoljava generičke jezičke (gramatičke) strukture. Figura u logičkom rasuđivanju
takođe ispoljava silogističku potenciju. U opštem govoru opis neke ličnosti kao figure teži
označavanju dubljih i širih slojeva psihičkog koje ta ličnost (kao figura) reprezentuje.
Dvosmislena figura - Ima nekoliko tipova dvosmislenih figura. Najčešće se razvijaju na
odnosu figura - podloga, zatim u odnosu na perspektivu (strukturu same figure), kao i
oni tipovi koji proizilaze iz međusobnih odnosa delova same figure, što je slučaj u kamu-
flaži. Pri posmatranju dvosmislene figure percepcija se organizuje i reorganizuje na dva
ili više načina, zavisno od elemenata koji se uzimaju u obzir i perceptualno organizuju.
Posmatranje bele vaze na crnoj podlozi daje opažaj ili vaze ili dva ljudska lika, zavisno od
toga da li su perceptualno organizovani podloga ili likovi, ili šta se perceptualno uzima
kao podloga ili kao figura.
Odnos figura - podloga - geštalt koncept o osobinama perceptualne organizacije, koji
je uglavnom usvojen u opštoj psihologiji. Svaki od njih ima svoje posebne strukturalne
odnose, ali te dve strukture su u međusobnom odnosu i mogu da utiču jedna na drugu.
Figura se ne može opaziti bez njene podloge, kao što ni podloga ne može perceptualno
postojati ukoliko na sebi nema neku figuru. Uloge figure i podloge mogu se smenjivati, kao
što je slučaj kod dvosmislenih figura. Jedan oblik kamuflaže može se sastojati u utapanju
figure u podlogu i izjednačavanju njihovog odnosa.
ranje nadražaja da bi ga uspešno klasifikovao ili uklopio u već postojeće kategorije, važeće
u konkretnoj socijalnoj sredini. Videti nadražaj kao već poznat oblik (geštalt), lakše je
nego načiniti novu kategoriju kojom bi se objasnile male pojedinosti koje čine trenutni
nadražaj različitim od sličnih nadražaja koje smo sretali u prošlosti.
Perceptivna predrasuda znači prihvatanje nadražaja sa već postojećim stereotipom, težnja
da vidimo samo one stvari koje će ga potvrditi (potiskujemo iz svesti sve ono što mu nije
dosledno).
Slika 4.26. Prikazano je 14 elemenata koji formiraju tri grupe (blizina ivica) sa jednim
"siročetom" koje je dole desno i koje nije član nijedne grupe. Veličina je druga opcija po
jačini za grupisanje, a oblik je treća opcija za formiranje grupa.
Princip kontinuiteta - konture koje teku u blagom kontinuitetu percipiramo lakše nego
konture sa naglim promenama u pravcu.
52 Osnovi grafičkog dizajna
Slika 4.27. Oko neposredno nastavlja duž puta zaustavljajući se u gornjem desnom uglu
referentnog okvira
Slika 4.28. Uočićete mali krug na koji pokazuje kažiprst pre nego veliki krug koji mu je
bliži. U određenom smislu ovo je i vrsta zatvorenosti - trenutno grupisanje nepovezanih
elemenata.
Slika 4.29. I sami uočavate koliko je lakše grupisati i definisati oblike objekata koji su
gore levo nego one koji su dole desno.
Slika 4.34. Prema principu simetrije ovo ćemo videti kao dva kvadrata koji se preklapaju
54 Osnovi grafičkog dizajna
Princip okruženosti - površine koje prepoznajemo kao okružene nekom drugom površi-
nom ponašaju se kao figure.
Svi ovi principi perceptualne organizacije su u službi vrhovnog principa pragnänz, koji tvrdi
da težimo najjednostavnijoj i najstabilnijoj interpretaciji.
• Linija
• Pokret
• Boja
• Šara
• Tekstura
4.4.1. Tačka
Tačka je oblik bez i jedne naglašene dimenzije: ni visine, ni širine, ni dužine. Time je
tačka gotovo apstraktan, nedefinisan oblik koji je osnova, polazište za sve druge vizuelne
oblike: kretanjem i ostavljanjem traga stvara crtu, a proširenjem u određenom trenutku
nastaće površina-lik (oblik), kao i zgušnjavanjem mnoštva tačaka.
Uprkos toj neuhvatljivosti, tačka je vrlo jasna likovna i optička vrednost kojom možemo
graditi, varirati i kombinovati. Tačke možemo nizati ili njima teksturirati oblike pravilnim i
nepravilnim grupisanjem. Možemo takođe oponašati i različite strukture, na primer peska
ili brusnog papira.
Gušćim i ređim grupisanjem tačaka možemo dobiti različite svetlosne vrednosti, tonove.
Ako je prelaz od gušćeg nizanja (tamnijeg) prema ređem nizanju (svetlijem) postepen,
možemo dobiti privid trodimenzionalnih oblika na površini; pošto nema doslovno tona
(nema sive; tačka je u ovom primeru isključivo crna) govorimo o grafičkoj modelaciji.
Tačkama u boji može nastati takozvani pointilistički izraz (od point - tačka). Takav je
izraz karakterističan za Georgesa Seurata u vreme impresionizma, ali su ga koristili i drugi
slikari (Paul Klee, npr.). Preklapanjem rastera u boji dobija se tzv. optičko mešanje, u
kojem se dve boje sitnim tačkanjem u oku prividno spajaju u jednu, što se koristi u štampi
(u ofsetnoj štampi) - od žute, crvene, plave i crne boje mešanjem se dobijaju sve ostale
boje.
I na monitoru (ili televizoru) slika je načinjena nizanjem tačkica, tzv. piksela. Zavisno
od broja piksela na ekranu govorimo o oštrini rezolucije - danas je uobičajena rezolucija
800 × 600 ili 1024 × 768 piksela. Svaki piksel ima svoje koordinate (gde se nalazi po visini
i širini ekrana), svoju boju, svetlinu i zasićenje. Grupisanjem piksela pojavljuje se slika, što
jasno ilustruje tvrdnju s početka kako je tačka osnovni optički element, grafem likovnog
izraza.
I ako postoji samo jedna tačka, jedna oznaka na praznom papiru, nešto je ugrađeno u
mozgu što joj daje značenje i nastoji da pronađe nekakav odnos ili red, makar samo kao
orijentaciona tačka u odnosu na konturu stranice. Ako postoje dve tačke, oko će odmah
napraviti spoj i "videti" liniju. Ako postoje tri tačke, one se neizbežno tumače kao trougao;
um obezbeđuje spojeve.
56 Osnovi grafičkog dizajna
Slika 4.38. Ovaj nagon za spajanjem delova opisuje se kao grupisanje, ili geštalt
Geštalt je osnovna alatka koju dizajner ili umetnik koriste da stvore koherentnu kompozi-
ciju. Prikazani primer pokazuje kako slike mogu biti napravljene od tačaka, gde varijacije
u gustini proizvode iluziju forme.
4.4.2. Linija
Matematičkim jezikom crtu (ili liniju) možemo definisati kao skup tačaka u ravni. Zaista,
to je istina koju lako možemo iskusiti nižući tačke gusto poređane jednu uz drugu. Još
bolje iskustvo steći ćemo na ekranu kompjutera zatamnjujući piksele jednog za drugim.
Ali, istina je i da će grudva snega koju zakotrljamo po snežnoj površini za sobom ostaviti
trag koji ćemo iščitati kao crtu. Tako možemo lako zamisliti takav događaj i na papiru -
linija je trag koji je ostavila tačka koja je otišla u "šetnju".
Linija je trag koji ostavlja tačka koja se kreće i ima psihološko dejstvo u zavisnosti od
smera u kome se kreće, debljine i varijacija u debljini i smeru. To je neverovatno korisno
i raznovrsno grafičko sredstvo koje je napravljeno da funkcioniše istovremeno na vizuelni
i verbalni način. Može da se ponaša kao simboličan jezik, ili može da prenese emocije
preko svojih osobina i usmerenosti.
Linija načinjena ugljenom će biti prašnjava, tušem i perom tanka i napeta i slično.
1. Stoga možemo govoriti o karakteru linija, prema kojem ih delimo na debele, tanke,
dugačke, kratke, oštre, isprekidane, izlomljene, jednolične, nejednolične i slično.
2. Druga važna osobina linija je njihov tok, njihova putanja. Ovde je prigodno upore-
đenje crta s rekama koje same dube svoje puteve (korito), te skreću i vijugaju ako se
ukaže potreba za tim. Linije po toku mogu biti ravne, krive (koje mogu biti pravilne
ili slobodne krivulje), otvorene ili zatvorene. Razlikujemo još kaligrafske crte rađene
slobodnom rukom i euklidske crte izvedene tehničkim pomagalima.
3. Crte se mogu odrediti i prema svom značenju:
• Konturne ili obrisne crte opisuju neki oblik izvana, po njegovom rubu (ivici).
Ako nekog prislonimo uz školsku tablu i oko njega kredom izvučemo crtu
dobićemo obrisnu crtu (konturu; obris).
• Teksturne crte: tekstura označava karakter površine, i kao takva može
biti plastička (hrapavo ili glatko), slikarska (različite gustoće mrlja koje čine
površinu) i crtačka tekstura, gde se koriste crtački elementi - tačka i crta
- za različito ispunjavanje i rasteriranje površine ograđene obrisnom crtom.
Pogodno je upoređenje s oranicom, poljem koje je omeđeno od ostalih suseda
i obrađeno linijama - brazdama. Dakle, obrisnom linijom stvaramo oblik koji
iznutra ispunjavamo teksturnim crtama.
• Strukturne crte: iako po izgledu vrlo slične teksturnim crtama (ponekad su
i prepletene toliko da se ne mogu razdvojiti), strukturnim crtama treba jasno
razlikovati njihovo značenje. Reč struktura označava unutrašnje načelo koje
gradi neki oblik, uopšteno neki sklop. Ta se reč primarno počela koristiti u
lingvistici kroz tzv. strukturalizam, a tek ju je kasnije Claude Levi-Strauss uveo
u antropologiju što je otvorilo put i likovnim teoretičarima za njenu upotrebu.
Iz toga jasno vidimo: rečenica može imati svoju strukturu (unutrašnji sklop
pravila izražen gramatikom), ali ne i svoju teksturu. Reč po reč, jedna uz
drugu, po nekim pravilima grade spoljni oblik rečenice. Isto tako, i crta do
crte ili tačke, zgusnute ali ne nasumično, postepeno grade neki oblik iznutra
prema van - nema obrisne crte koja lik gradi spolja. Među prirodnim oblicima
koje možemo ponuditi za vežbanje strukturnih crta su jež, čičak, maslačak,
borove grančice, paukova mreža; od načinjenih oblika pogodne su ribarske
mreže, čipke, točak na biciklu, žičane ograde i sl.
Crte se mogu grupisati gusto ili retko. Postepenim razređivanjem gustoće crta ili tačaka
dobija se grafička modelacija. Posebno je crtački zahtevan tzv. kroki, crtež koji nastaje u
tridesetak sekundi, i koji u nekoliko linija treba da pokaže sav izražajni raspon tehničkog
58 Osnovi grafičkog dizajna
Međutim, linija nije uvek eksplicitna. Može da postoji u nagoveštaju, kao granica forme.
Kao deca crtali smo pejzaže tako što smo linijom ograničavali zemlju, nebo i druge objekte.
Postepeno smo naučili da objekti nemaju linijom ograničene krajeve i dozvolili smo da
promenom boje definišemo krajeve oblika, stvaranjem implicitnih linija. Zato može i da se
govori "linija" horizonta, ili "linija" nekog auta ili modne siluete, iako znamo da bukvalno
ne postoji takva linija.
Grafikoni su drugo lako prepoznatljivo linearno sredstvo. Oni se mnogo koriste za prikazi-
vanje kvantitativnih informacija i veza na vizuelni način. Od kada smo ih upoznali u osno-
vama algebre pa sve do poslednje novine koju smo čitali, mi se susrećemo sa grafikonima
i tumačimo ih.
Linija prenosi emocije i stanje uma kroz njen karakter i osobine. Varijacije značenja su
obično u vezi sa našim telesnim doživljajem linije i smera.
Slika 4.49. Korišćenje jakih horizontalnih elemenata koji naglašavaju odnos konstrukcije
prema tlu
Horizontalna linija nagoveštava osećaj smirenosti i spokojstva. Objekti koji su paralelni sa
zemljom miruju u odnosu na gravitaciju. Prema tome, kompozicije u kojima horizontalne
linije dominiraju imaju tendenciju da prenesu osećanje mira i nekretanja. Jedno od obeležja
arhitektonskog stila Frenka Lojda Rajta je korišćenje jakih horizontalnih elemenata koji
naglašavaju odnos konstrukcije prema tlu.
i zbog činjenice da je Direr crtao ovaj neprecizan crtež u Evropi XV veka kada je o ovoj
afričkoj životinji moga da čuje samo iz priča putnika.
Kvalitet same linije doprinosi atmosferi dela, i za majstora kvalitet linije je osnovni izraz
njegovog stila. Ovaj crtež akta koji je crtao Matis pokazuje njegovu sposobnost da stvori
sliku sa minimalnim brojem vešto postavljenih linija koje njihovim mestom i pokretom na
papiru povezuju to delo sa tim umetnikom jednako sigurno kao potpis.
• slobodni ili organski oblici, koji se slobodno razvijaju, bez uočljivog pravila geo-
metrizacije, imaju element slučajnosti u svojoj građi.
Principi i elementi dizajna 65
4.5. Pokret
Pokret je element dizajna koji funkcioniše u četvrtoj dimenziji - vremenu. Pokret se može
definisati kao kretanje objekata u prostoru tokom vremena i često se opisuje na jedan od
sledeća dva načina:
66 Osnovi grafičkog dizajna
4.5.1. Boja
Boja je osetilni doživljaj koji nastaje kada svetlost karakterističnog spektra pobudi re-
ceptore u mrežnjači oka. Boju takođe pripisujemo površinama objekata, materijalima,
svetlosnim izvorima, itd. zavisno od njihovih svojstva apsorpcije, refleksije ili emisije svet-
losnog spektra.
U vidnom spektru, odnosno skupu boja, koje ljudsko oko može raspoznati, dolaze redom
crvena, narandžasta, žuta, zelena, plava, ljubičasta. Zbog toga je i naziv za područje
u spektru elektromagnetskih talasa učestalosti (frekvencije) ispod onog svetlosnog talasa
koji odgovara crvenoj boji infracrveno zračenje, a iznad učestalosti talasa za ljubičastu
boju ultraljubičasto. Ljudsko ga oko ne zapaža (tada vidimo drugu boju koja je u poza-
dini), ali ga zapažaju vidni organi nekih životinja, npr. pčela. Spektar boja se može videti
ako snop bele svetlosti usmerimo na prizmu, čime dolazi do njenog rasipanja. Infracrveni
talas se može opaziti na drugi način: nađe li mu se na putu u rasutom spektru toplomer,
temperatura biva povišena - ljudski ga organizam doživljava kao toplotu.
Tradicionalna podela boja u umetnosti je na osnovne i složene. Tri osnovne boje su:
crvena, žuta i plava. One se zovu i primarne boje. Tri složene boje dobijaju se mešanjem
osnovnih boja: crvena + žuta = narandžasta, plava + žuta = zelena i plava + crvena
= ljubičasta. Te boje se nazivaju i sekundarne. Tercijarne boje dobijaju se mešanjem
primarnih i sekundarnih (npr. plavozelena, žutozelena i dr.).
Druga podela boja je na tople (crvena, žuta, narandžasta) i hladne (plava, ljubičasta,
zelena). Tako su podeljene zato što se u prirodi mogu primetiti uz određena toplotna
stanja (crveno - vatra, plavo - more). U neutralne boje spadaju smeđa, kafena i sl.
Dugine boje obuhvataju spektar šest boja (primarne i sekundarne) koje možemo videti
propuštanjem zraka svetlosti kroz trostranu kristalnu prizmu.
Nauka koja se bavi proučavanjem boja zove se optika.
U drugim delatnostima sistemi boja se određuju na osnovu praktičnih i tehnoloških razloga.
Kod aditivnog mešanja boja koje se koristi u televiziji i računarstvu najveći raspon prikaza
boja dobija se kada su primarne boje crvena, zelena i plava. Kod suptraktivnog mešanja
boja koje se koristi u fotografiji i štamparstvu primarne su boje cijan, magenta i žuta, pri
čemu se u štamparstvu radi postizanja većeg kontrasta dodaje još i pigment crne boje.
nu. Najpoznatiji su sistemi koje su postavili Albert Mansel (A. Munsell) i Ostvald (V.
Ostwald). Takođe su poznati rezultati Luja Českina (L. Cheskin) koji je istraživao značaj
boje za plasman proizvoda na tržištu.
Slika 4.67. Velik kontrast između boja tera posmatrača da se odluči za jedan deo -
obično svetliji
Iz ovog primera na slici vidimo efekte različitih pozadina za isti crveni kvadrat. Crvena
se čini intenzivnijom na crnoj pozadini, a pomalo dosadnom na beloj. U kombinaciji
sa narandžastom pozadinom crvena deluje beživotno, dok u kontrastu sa plavo-zelenom
deluje jače. Takođe, kvadrat na crnoj pozadini izgleda veći od onih na drugim pozadinama.
Ljudsko oko je takođe često zavarano bojama i oblicima. U ovom primeru pokazano je
međudelovanje plave i crvene - iako su pruge jednake, imamo utisak kao da nam je crvena
bliža.
• Crvena - ljubav, strast, radost, tamno crvena - đavo, revolucionarna boja svih
zastava.
uključujući i biljni svet, omogućuje njihovu plansku upotrebu u svim oblastima ljudske
prakse, uključujući i stvaralačke.
Prirodan, kosmički značaj svetlosti za sve oblike života je uslovio i njeno najviše mesto u
hijerarhiji simbola. Shvata se kao nebesko seme života, stvaranje, kao lepota, spoznaja,
mudrost, večnost i božanstvo. Stoji nasuprot tame (post tenebras lux) kao pokretač i
inicijativa. Rađanje stvaralačke ideje u momentu inspiracije i subjektivno doživljava se
kao ozarenje. Svaka pojava epifanijskog, svetog praćena je aurom čiste astralne svetlosti,
što se vidi na ikonografijama ne samo hrišćanske religije. I u najstarijim obredima posto-
jala su žrtvovanja suncu što dokazuje da su i ljudi najstarijih vremena bili svesni značaja
svetlosti i da su negovali njen kult. Verujući u spasilačku moć svetlosti stari Egipćani
su na mrtvačke pokrove ušivali amulete koji su simbolisali sunce. Prema Jakobu Bemeu
svetlost je nastala iz vatre, ali je vatra bolna, a svetlost je umiljata, blaga i plodna. Na
bazi ovakvih shvatanja postepeno se prelazilo od glorifikacije sunca na obožavanje svet-
losti koja nije opredmećena već tajanstvena, stvarna i nestvarna u isto vreme, i kao takva
bliža transcendentalnom biću.
Naslikati svetlost i njenu igru oduvek je bio veliki izazov za umetnike i jedan od kriterijuma
njihovog talenta i umeća.
Reakcija na boje - (a) brzina reagovanja na pojedine boje i (b) subjektivna brzina proti-
canja vremena pod dejstvom određene boje. Ove činjenice su eksperimentalno proverene
i utvrđene. Utvrđena je zakonitost da je vreme reagovanja kraće ako je frekvencija svet-
losnog talasa manja ili, drugim rečima, obrnuto je srazmerno talasnoj dužini. Vreme
reakcije je najkraće za crvenu boju (talasna dužina 700nm), zatim za žutu (580nm), pa
zelenu (520nm), i najzad za plavu (470nm). Ovo vreme reakcije varira i u zavisnosti od
motiva i sadejstva drugih čula. Utvrđeno je da su receptori za zelenu boju najotporniji
(a vreme reagovanja najpostojanije) u nepovoljnim uslovima (na primer, pod dejstvom
buke).
Eksperimentalno je utvrđeno (A. Trstenjak) da subjekti nejednako procenjuju vreme (br-
zina proticanja) pod dejstvom različitih boja. Utvrđeno je da brže protiče vreme (ocenjuje
se kao kraće) ako je čovek izložen boji koju voli. Samo preko neopredeljenih subjekata
(u pogledu preferencije određene boje) moguće je utvrditi čist uticaj boje na proticanje
vremena (u subjektivnoj percepciji). Konstatovano je da najsporije protiče vreme pod
uticajem crvene boje, zatim plave i smeđe, a najbrže pod dejstvom zelene, a potom sive.
Ovi eksperimenti pokazali su da su najpristrasniji subjekti koji preferiraju plavu i crvenu
boju. Njihove greške u procenjivanju brzine proticanja vremena bile su najveće. Ova
pristrasnost je razumljiva i ona vuče svoj koren iz detinjstva. Prva boja koju dete izdvoji
iz spektra je crvena, a potom plava. Fiksacije, ako ih ima, za ove boje su samim tim i
najdublje, što se može uzeti i kao dokaz da je dubina fiksacije vezana za uzrast i srazmerna
svom trajanju i snazi. Brzina reagovanja na boje sporija je od brzine reagovanja na zvuk.
Iza ove činjenice stoje biološki razlozi. Zvučni nadražaji su biološki važniji i univerzalniji
(deluju i noću i iz nevidljivih prostora) od hromatskih.
Vreme i boje - imaju međusoban uticaj. Dužim posmatranjem boje, ona zbog adaptacije
i drugih procesa menja svoja svojstva. Isto tako, boja utiče na opažaj vremena. Pod dej-
stvom nekih boja vreme se opaža kao kraće. Tako, na primer, crvena boja sve "ubrzava",
74 Osnovi grafičkog dizajna
pa i vreme. Slično dejstvo imaju i žuta i, što je veoma interesantno, zelena boja. Vreme
"usporavaju" bela, plava i smeđa boja. Od ovih pravila postoje i znatna odstupanja tamo
gde subjekt preferira određenu boju, a pošto je ta boja manje dosadna, ona samim tim
ubrzava protok vremena, tj. subjektivni doživljaj o brzini proticanja vremena. Suprotan
efekat imaju boje koje se odbacuju i doživljavaju kao neprijatne.
Prikazana slika pripada razdoblju avangarde, tačnije pravcu fovizmu. Fovizam je prvi
avangardni pokret koji se javlja u Francuskoj 1905. godine, a sam naziv znači "divljaci";
reč je o revolucionarnom stilu koji je u početku ismejavan. Kod tog stila linija je vrlo
bitna, ploha sadrži uglavnom čiste boje, a dubina prostora i senke se prikazuju bojama, a
ne senčenjem - to se naziva koloristička perspektiva.
4.5.7. Valer
Reč valer (franc. valeur) na francuskom znači vrednost, ali upotrebljena u likovnoj ter-
minologiji ona znači svetlosnu vrednost, odnosno svetlinu neke površine.
Vizuelni elemenat valer ili ton u vizuelnom pogledu znači količinu svetlosti u tonu jedne
boje. Ta količina može biti svetlina, a može i tamnost, pa je valer raspon između najsvet-
lijih i najtamnijih tonova.
Zajedno sa bojom (hue) i hromom (saturation, intenzitet, zasićenost) sačinjava tri kom-
ponente boje.
Svetlina neke površine može zavisiti:
U prirodi postoji na hiljade valerskih vrednosti koje ljudsko oko ne može tako lako da
razlikuje. Iz praktičnih razloga koriste se valerske skale daleko manjeg raspona. Često se
koristi tzv. 9-stepena skala koju je predložio Denman Ross 1907. godine.
Slika 4.72. Visoki valerski ključ velikog intervala, deluje vedro, smelo, optimistički.
76 Osnovi grafičkog dizajna
Slika 4.73. Visoki valerski ključ malog intervala, deluje nežno, blago, lirski.
Slika 4.74. Srednji valerski ključ velikog intervala, deluje jasno, određeno, objektivno.
Vidi se sa velike udaljenosti. Pogodan za plakate.
Slika 4.75. Srednji valerski ključ malog intervala, deluje melanholično, setno, elegično.
Principi i elementi dizajna 77
Slika 4.76. Duboki valerski ključ velikog intervala, deluje dramatično, svečano,
patetično. Korišćen je najviše u doba baroka.
Slika 4.77. Duboki valerski ključ malog intervala, deluje depresivno, zloslutno, turobno.
• Optičkim mešanjem crne štamparske boje i bele boje papira (šrafura, raster) (slog
takođe sa određene udaljenosti izgleda kao siva površina).
• Prodiranjem svetle podloge kroz više ili manje transparentan sloj boje (princip tzv.
duboke štampe).
Svaka boja nužno poseduje određen valer. Upotreba valera u grafici varira od dvodimen-
zionalnog (površinskog, ravnomernog) rasprostiranja, do gradiranog prelaženja od svetlog
u tamno (sfumato), čime se postiže iluzija reljefnosti.
4.5.9. Šara
Ornament, od latinskog ornamentum - urez, ukras, šara.
78 Osnovi grafičkog dizajna
Naziv za različite klesane, rezane, crtane i slikane ukrase. Može biti geometrijski (mean-
dar, zupčasti, cik-cak), vegetabilni i zoomorfni, koji nastaju stilizacijom biljnih, odnosno
životinjskih oblika. Prvi ornamenti nastali su još u paleolitu i od tada do secesije u
različitim istorijskim stilovima igraju veliku ulogu. Uloga ornamenta je čisto estetska i
ne utiče stvarno na strukturu samog predmeta. Upravo zbog toga moderna umetnost
odbacuje ornament, smatrajući ga sa stanovišta sinteze forme, funkcije i strukture su-
višnim.
Slika 4.80. Pravilnim ponavljanjem tačaka i/ili linija mogu se dobiti rasterske mreže
Principi i elementi dizajna 79
Slika 4.82. Variranjem više atributa ponavljajućeg elementa mogu se dobiti interesantne
šare
4.5.10. Tekstura
Tekstura je pojam za kvalitet površina na predmetima. Doživljava se i upoznaje putem
čula dodira i vida i na taj način ocenjujemo da li površina ima gladak, hrapav, tvrd, topao,
lepljiv ili neki drugi kvalitet. Kvalitet teksture izaziva različite asocijacije i emocije kod
čoveka. Fine, blage, meke i glatke teksture na primer, daju formi i predmetu u celini
kvalitet prijatnosti dopadljivosti i reda. Grube, oštre i materijalom jakonaglašene teksture
pojačavaju utisak o boji i formi, deluju napadno.
Tekstura je karakter površine i kao takva može biti
Plastičke teksture su opipljive i zavise ili od karaktera materijala čiju površinu doživlja-
vamo, ili od načina obrade tog materijala - glačanjem i poliranjem recimo. Razume se da
drvo ima različitu površinu (time i teksturu) od kamena ili bronze. Ali u umetnosti se nije
uvek podrazumevalo samo po sebi da se upotrebljenom materijalu poštuju (ostavljaju)
njegova svojstva, već su se recimo skulpture od kamena glačale do visokog sjaja opona-
šajući bronzu. Stoga poneki umetnici ostavljaju delove skulptura sasvim neobrađenima
kako bi što manje zadirali u karakter i osobenost upotrebljenog materijala. Ponekad se, s
druge strane, računa na veći raspon taktilnih doživljaja koje materijal, alat i autor mogu
pružiti, a gledalac percipirati - tako se stvara više stepeni i oblika hrapavosti i uglačanosti
površine, pa govorimo o sitnozrnastim, krupnozrnastim, naboranim, ispucanim, talasastim
i drugim teksturama.
Faktura u likovnim umetnostima označava likovno-tehnički postupak obrade površine
likovnog dela, ili drugim rečima umetnikov rukopis. U slikarstvu se to odnosi na način
nanošenja boje kistom koji može biti
• impasto: gusti, debeli nanos koji je naboran i taktilno je osetljiv, i
čije brazde u potpunosti odgovaraju potezima, gotovo kao da se radi o slici izvedenoj
Brajovim pismom za slepe.
U tradicionalnom slikarstvu važilo je pravilo da se svetle boje nanose impasto, a tamne
lazurno. To je posebno uočljivo na slikama iz razdoblja baroka (npr. Rembrant) na kojima
bela boja svojom reljefnošću gotovo dobija autonomiju od ostatka slike, i u njoj možemo
uživati kao u minijaturnim skulpturicama, a ne samo vizuelno.
Slika 4.84. Vincent Van Gogh: "Zvezdana noć", slikarske teksture, impasto faktura
Optičke iluzije
Perceptivne varke (ili iluzije) su "krivo" percipirane pojave koje često mogu biti zbunju-
juće. Najčešće su optičke iluzije, ali je razlika u tome što optičke varke uključuju samo
pojave koje percipiraju oči, a perceptivne uključuju sve pojave koje percipiramo (na bilo
koji način). Neke su perceptivne varke uzrokovane nesavršenošcu naših osećaja (tromost
oka, ...), a neke radom našeg mozga. Perceptivne varke treba razlikovati od halucinacija.
One se razlikuju po tome što kod perceptivnih varki nadražaj postoji, ali je krivo percipiran,
dok kod halucinacija nadražaja nema.
5.1.4. Primeri
Slika 5.9. Pazljivo posmatrajte crnu tačku. Nakon izvesnog vremena sivi deo će polako
nestajati!!!
88 Osnovi grafičkog dizajna
Slika 5.10. Fokusirajte pogled na tačku u centru i pomerajte glavu napred, natrag,
čudno?!
Slika 5.11. Pogledajte ovu sliku, nije animacija. Vaše oči čine da se krugovi okreću. Da
bi ste testirali ovo, zurite u jednu tačku par sekundi i sve će prestati da se kreće. Ili
pogledajte u crni centar svakog kruga takođe će prestati da se kreće. Ali pogledajte u
susednu crnu tačku,prethodna će početi da se kreće.
Optičke iluzije 89
Slika 5.14. Na slici bi trebalo da vidite lice ali i reč na engleskom. Nakrenite glavu na
desno, reč počinje slovom "L".
90 Osnovi grafičkog dizajna
Slika 5.19. Bele oblasti ispisuju reč OPTICAL, a kada se bolje zagledate vidite da
krajolik ispisuje reč ILLUSION
Slika 5.20. Odmah uočavate reč ME, a tek potom kroz nju vidite YOU
92 Osnovi grafičkog dizajna
Glava 6
Kompozicija
Kompozicija je sastav, sastavljanje delova u neku celinu, umetnička obrada jedne ideje u
skladu sa zahtevima materijala i sredstava, u određenoj vrsti izraza.
U muzici kompozicija podrazumeva i stvaranje (komponovanje) muzičkog dela, kao i
samo stvoreno delo. Kompozicija u slikarstvu znači delo koje ima više činilaca objedinje-
nih u celinu. U nefigurativnoj umetnosti to je odnos oblika, boje i prostora. U tehnici i
tehnologiji kompozicija je sastav raznih legura koji čini kompaktnu masu. U svakodnevnoj
praksi i u govoru kompozicija je sastav delova koji čini celinu.
Sklad delova u celini je veoma davno uočen u oblicima u prirodi. U sačuvanom materijalu
iz paleolita i neolita nalaze se izuzetno osmišljeni oblici oruđa. Zato je danas moguće go-
voriti o kulturi komponovanja kao o nivou shvatanja odnosa i načina postavljanja nečega
prema nečemu. Osnovni smisao neke kompozicije sagledava se na osnovu toga koliko su
i kako elementi kompozicije prevazišli slučajnost i u kojoj meri ostvaren odnos ukazuje na
prepoznatljiv lični stil (ako je delo pojedinca) i na obeležja vremena u kojem je kompozicija
nastala. Bez obzira na to što se terminom kompozicija danas označavaju različite stvari,
pojave i stanja, uvek se ima u vidu smisao rezultata koji se postiže tom kompozicijom.
Koliko god je teško dobro komponovati mnoštvo elemenata koji treba da čine kompozi-
cionu celinu (odabrati prave i odabrane postaviti u najbolji odnos), toliko je teško, a
možda još i teže, komponovati mali broj činilaca kompozicije. Po pravilu kompozicija
zahteva dva elementa ili više njih, da bi se mogao stvoriti neki odnos tih elemenata u
prostoru. Ako je kompozicija načinjena od jednog elementa, onda se pod kompozicijom
podrazumeva njen odnos prema prostoru u kojem taj element stoji. Svrha kompozicije
je zadovoljena ako je uspostavljen neki odnos nečega prema nečemu, a stvaralac sasvim
slobodno bira sredstva i načine kojima će se izraziti.
U literaturi o teoriji forme često se spominju određeni standardi koji čine kompoziciju
zadovoljavajućom. Međutim, nema nikakvih standarda ni propisa koji unapred garantuju
uspeh. Možemo smatrati da je kompozicija uspela ukoliko su usklađeni sledeći elementi:
linija, oblik, dimenzije, stanje površine, stepen osvetljenosti ili valer i boja.
To su elementi iz kojih valja komponovati određenu i smislenu celinu. Kao što klavir nije
muzika, tako ni ovi elementi sami po sebi ne znače ništa ako se ne upotrebe kreativno.
94 Osnovi grafičkog dizajna
Jer, samo jedan od tih elemenata, na primer, linija, nešto šire shvaćena, istovremeno
je i pravac i kretanje i konkretna dimenzija i kvalitet postojanja i stepen osvetljenosti i
određena boja. Šta, dakle, uzeti od linije pa da se ona na najbolji način nađe u kompozi-
ciji?
Sve što je u domenu ljudskog shvatanja moguće je izraziti linijom. U tom smislu su
mogućnosti izražavanja linijom beskrajne - njome se može predstaviti sve u bilo kojim
dimenzijama, stim što će jedino presek lopte biti zauvek utvrđen kao krug, a kocke -
kvadrat.
Postoji nekoliko kriterija za komponovanje. Po pravcu kretanja postoji:
• Horizontalna kompozicija
• Vertikalna kompozicija
• Dijagonalna kompozicija
Slika 6.3. Rubens: Podizanje krsta (levo), Skidanje sa krsta, dijagonalna kompozicija
(desno)
96 Osnovi grafičkog dizajna
Birajući usmerenost papira ili platna, autor pokorava format svom motivu ili viziji, nakon
čega sâm format počinje postavljati određene prohteve, ali i mogućnosti. Uočljivo je kako
jedan format osim četiri tačke njegovih temena određuje i peta, nevidljiva, tačka centra u
odnosu na koju neki lik smešten unutar granica rubova "pada", "lebdi" ili je "pomeren"
ulevo ili udesno.
Sve to, i još mnogo više, potrebno je dinamički procesirati i osvestiti u vlastitom procesu
analize kako bi nam se postepeno počela otvarati vrata strukturalnih zakonitosti kojih
bez promišljanja nismo svesni, ali koje su arhetipski ugrađene u nas kao prirodna bića.
Zbog toga strukturu prirode i osećamo kao svoje poreklo i sebi sličnu, tj. "lepu". Ubrzo
ćemo otkriti da je "osećaj" varljiv, promenjiv i nefunkcionalan; tek misaonim procesom
primećeno postaje shvaćeno, a to znači viđeno.
6.2. Formati
Pod formatom podrazumevamo odnos visine i širine umetničkog dela, odnos stranica
podloge (papira, platna...) i uopšte odnos "igrališta" u kom se događa umetničko delo.
Formata ima mnogo, ali ih nema beskonačno mnogo. Današnje pitanje "na kakvom
formatu naslikati sliku" prosečnom čoveku može biti nerazumljivo - on će svoj format
potražiti u prodavnici, u papirnici, a formate časopisa koje čita uzima zdravo za gotovo
(kao što mala deca smatraju da hrana nastaje u supermarketu). Međutim, onome ko
Kompozicija 101
mora istrugati i spojiti drvene lajsne u ram na koji će zategnuti platno pitanje njihovih
mera može biti vrlo zahtevno.
Takođe, i onome ko samo posmatra sliku, onome ko u njoj želi nešto i videti - dakle
analizira je - poznavanje vrsta formata može bitno olakšati i ubrzati posao, a tako će
otkriti u slici i neke zakonitosti koje bi mu bez analize formata ostale nedostupne. Naime,
svi formati se konstruišu prema određenim geometrijskim pravilima; tako da na kraju
procesa konstruisanja ostaju pomoćne linije koje čine mrežu povlašćenih položaja posebnih
za svaki pojedini format. Analiza će pokazati kako je autor smeštao oblike koristeći tu
mrežu za ujednačavanje ravnoteže i naglasaka u svom delu.
Velike dijagonale dele kvadrat na polovine. Te polovine možemo dalje deliti još na njihove
polovine (četvrtine), pa još (osmine, šesnaestine); dakle: 1, 2, 4, 8, 16, ...
Male dijagonale (crvene linije) dele kvadrat na trećine tamo gde se seku sa velikim dijago-
nalama (crne linije); trećine se dalje jednako dele na devetine, sedamnaestine itd.; dakle:
1, 3, 9, 17, 81, ... Govorimo o geometrijskim progresijama.
Velika dijagonala ima još jednu osobenost: ona je nesamerljiva, to je iracionalan broj (što
je, na svoje iznenađenje, otkrio Pitagora). On iznosi drugi koren iz dva (kvadratni koren).
Drugi način je dodavanje samo polovine kvadrata. Ovaj odnos iznosi 1 : 1/2, odnosno
2 : 3. Dodavanjem horizontalne polovine format se deli na šest manjih kvadrata. Ovaj
format zove se kvinton, jer se u muzici odnos pritisnute žice na mestu 2 : 3 naziva kvinta.
Kvinton se može podeliti na trećine i pomoću velikih i malih dijagonala, kako je već
pokazano. I ovakvom podelom dobijamo šest delova, ali ne kvadratnih, već šest pra-
vougaonika jednake proporcije kao i veliki u kom se nalaze; 2 : 3. Ovakva je podela
korišćena kod projektovanja poznate crkve Notre Dame u Parizu; format je uspravan, a
izvađen mu je gornji srednji pravougaonik, čime su se dobili zvonici. I unutar pojedinih
malih pravougaonika nastavljaju se podele, čime se dolazi do veličine prozora, vrata i
rozete.
Kvinton je format koji nas često okružuje. U kvintonu su izvedene kutije šibica, a i
novine. Kada raširimo novine dobijamo dvostruki kvinton, novinski arak ili list koji u
sebi krije mrežu koja ga deli na dvanaest malih kvintona koji sugerišu mogućnosti smeštaja
teksta. Zato se raspoređivanje teksta naziva "prelamanje". Kvadratu dodajemo 1/3.
Dijagonala veličine pet zatvara Pitagorin trougao: 3 − 4 − 5.
Spuštanjem velike dijagonale dijagona dobijamo tzv. sikston. Ime mu dolazi od kon-
strukcije iz kružnice u kojoj šestarom načinimo šestougaonik (odatle šestaru ime: radijus
kružnice šestarom nanosimo po obodu čime konstruišemo šestougaonik).
Nastavljamo sa spuštanjem velike dijagonale sikstona, i ponovo smo se vratili u dubl; ako
je pojednostavljivanje odnosa dijagona bilo 5 : 7, sikston je 4 : 7, a dubl je 4 : 8 (tj. 2 : 4,
odnosno 1 : 2).
Napokon, još jednim spuštanjem velike dijagonale pojavljuje se još jedan format do kog se
može doći i drugačijom konstrukcijom. Spuštanje malih dijagonala levo i desno pojavljuje
se ovakav format.
Kompozicija 105
Za kraj je ostavljen aristokrata među formatima - auron. Nastaje spuštanjem male di-
jagonale kvadrata. Njegova je osobenost u tome što se visina prema dužini odnosi prema
proporciji zlatnog reza (fi). Odatle mu i ime: aurum (lat.) - zlato. Takođe to je vrlo
često upotrebljavan format. Moguće ga je i duplirati u biauron.
U središtu se vertikalno diže tzv. zlatni trougao. Oko njega je uspravno upisan format
čija je kraća stranica stranica petougaonika, a duža stranica je visina petokrake zvezde.
U ovom formatu je rađena čuvena Leonardova Mona Lisa.
Vodoravni format za dužu stranicu ima stranicu petougaonika (pentagrama); a ako prek-
lopimo petougaonik sa drugim petougaonikom obrnuto okrenutim dobićemo desetouga-
onik - kraća stranica drugog formata je ujedno stranica desetougaonika. Ovaj format je
zapravo duplirani format iz zlatnog trougla (prvi primer).
106 Osnovi grafičkog dizajna
6.3.1. Osećaj
Kada dizajnirate ili komponujete fotografiju, dostižete tačku kada kažete "to je pravo" (ili
"to će proći" u zavisnosti od budžeta ili roka završetka). Koliko vas je kreiralo i isporučilo
kompoziciju koja je se oslanjala na osećaj, a ne na logiku? Mi jesmo, ali počinjemo da
razmišljamo sve više o tome šta to podupire taj osećaj.
Kako je definisana visina 64 cm, neka bude kvadratna forma 64 × 64 cm. Sada ću pom-
nožiti 64 cm sa 1, 62, što daje 104 cm. To je puna širina postera. Ceo postupak je
prikazan na slici.
još važnije, praktična informacija kako komponovati dizajn koji se oslanja na logičko
razmišljanje i jednostavna pravila, a ne samo na "osećaj".
Proporcije su srž svakog dobro dizajniranog sistema rasterske mreže. Ponekad su ove
proporcije racionalne (1 : 2 ili 2 : 3), druge su iracionalne, kao što je 1 : 1, 414 (proporcija
formata A4). U nastavku priče, biće pokazano kako se kombinovanjem ovih proporcija
može kreirati jednostavan balansirani raster koji omogućuje da se kreiraju harmonične
kompozicije.
Ovo je tema o kojoj se raspravlja već godinama. Estetika se može meriti što je još važnije
može se konstruisati. Ako želite da nešto bude estetski prijatno (ugodno) postoje radnje
koje treba preduzeti kako biste bili sigurni da idete u pravom smeru. Vodite računa da
nisam izrekao da ćete "sledeći ta pravila kreirati nešto divno". Ono što sam izrekao
je da ćete primenjujući neka od tih pravila možda postići kreaciju koja je kompozicijski
izbalansirana, što će po prirodi stvari biti estetski prilično prihvatljivo.
Komponovanje rastera primenom teorije i balansiranih proporcija (kao što je zlatni presek)
može omogućiti kreiranje dopadljivog, balansiranog dizajna. Taj dizajn, prema teoriji, u
tom slučaju posedovaće kvalitet koji će ga učiniti upotrebljivijim. To se može sažeti u
sledeću tvrdnju:
Dobro dizajniran raster može učiniti vaš dizajn ne samo dopadljivijim i jasnijim,
već i upotrebljivijim.
Slika 6.34. Sada imamo oblast (oivičenu crvenom bojom) u kojoj konstruišemo raster
Sada ćemo primeniti pravilo horizontalnog sečenja duž linija koje definišu oblast sadržaja.
Dobijamo "liniju vešanja", tj. liniju za koju se "veša" sadržaj i tako postižemo konzis-
tentnost kroz publikaciju. Ta linija daje čitaocu orijentir (jer je uvek na istom mestu) i
time vodi njegovo oko od stranice do stranice.
Kompozicija 113
Koristeći produžene linije možemo zatim dodati oblasti za pristupnu strukturu publikacije
- numeraciju itd. Ti elementi su obično izvan oblasti sadržaja i obično sa dosta beline oko
sebe kako bi istakli da su oni različitog "tipa" od sadržaja.
Slika 6.39. Primena rastera kod dizajniranja znaka za jedan od olimpijskih sportova
Slično zlatnoj proporciji - ali još lakše za rad je pravilo trećina. Iskoristite vođice da
izdelite svoju radnu oblast rasterskom mrežom 3 × 3. Postavite ključni elemenat na mesto
gde se dve ose sustiču da kreiraju tačku fokusa. Posle toga je jednostavno razviti ostatak
rasporeda oko tog elementa koristeći preostale preseke vođica kao tačke poravnanja drugih
ključnih elemenata.
Repetitivni elementi mogu se koristiti da unesu ritam i mirnoću u složen dizajn. Upotrebite
regularno spacioniranje i konzistentno dimenzionisane elemente kada radite sa mnoštvom
elemenata, pomoću izraženih varijacija da biste privukli pažnju na određene oblasti.
Prirodni, plutajući ritam vodi čitaoca kroz kompoziciju - tipografski naslovi ili perspektiva
u fotografiji ili ilustraciji "odrađuje" dobro posao kada se koristi na ovakav način.
Obezbedite pouzdanu startnu tačku vođenja za svoje čitaoce tako što ćete postaviti jedan
dominantan elemenat a sve dalje se vodi odatle. Obezbeđujući jasnu vođicu, bez obzira
da li je to naslov, slika ili inicijal, uklonićete konfuziju iz prenatrpanog dizajna. Nastavite
sa tim principom naniže kroz sve slojeve elemenata tako što će svaki dominirati sledećim.
Slično ritmu, i jedinstvo može da kreira kohezivan raspored. Ako su vaši elementi uni-
formnih veličina, poravnati sa mrežom prema istim dimenzijama, gledalac će podsvesno
kreirati strukturu i redosled. Negativan prostor može se koristiti na isti način, stoga
zadržite margine i razmake između elemenata uniformnim da biste kreirali utisak jedin-
stva.
Koristite kontrast da kreirate energiju u rasporedu, bez obzira da li je svetao ili taman,
tipografija i slika, statika i pokret ili boja. Ove prave razlike mogu udahnuti živost stranici,
ali mogu uneti i konfuziju ukoliko nije jasna hijerarhija u rasporedu. Kontrast može zaus-
taviti čitaoce na njihovim stazama, stoga je potrebno nešto drugo koristiti kao vodič kroz
raspored.
118 Osnovi grafičkog dizajna
Kod nas je usvojen sistem mera prema standardima DIN-a (Deutche Industrie Normen).
Standardni formati papira odgovaraju ISA Biltenu (International Standardizing Associa-
tion).
Osnovni princip DIN formata je odnos stranica pravougaonika čija je jedna stranica stra-
nica kvadrata a druga stranica je jednaka dijagonali kvadrata tako da je odnos stranica:
√ √
a:b=a:a 2=1: 2
√
1: 2
Formati papira su prikazani u tabeli i razlikuju se dve vrste formata. Obrezan i neobrezan
format. Neobrezani formati se koriste kao ulazni formati za proces štampe tako da se u
završnoj grafičkoj obradi dobiju standardne veličine formata.
Na slici su ilustrovane veličine osnovnih tabaka A,B,C i D.
Sve vrste tabačnog papira i kartona fabrike isporučuju u redovima formata A i B dok se
drugi formati posebno naručuju.
122 Osnovi grafičkog dizajna
Glava 7
Uvod u tipografiju
istorijskih razloga, ali ne sasvim, jer tipografski merni sistem i danas stoji u pozadini cele
tipografije, a njen najvažniji pojam: tipografska tačka, danas se toliko široko koristi i
osnova je za razumevanje tipografije.
Tipografski merni sistem bio je karakterističan uglavnom za olovni slog. Prelaskom na
ofset štampu polako izlazi iz upotrebe, međutim ima istorijsku važnost i usprkos svemu i
danas je na evropskom prostoru prihvaćen kao bazni sistem (DIN 16507).
Za početak malo istorije: prva potreba za uvođenjem jedinstvenog sistema kojim bi se
mogla tačno odrediti veličina tipografskog i slagarskog materijala javlja se već u doba
pronalazača savremenog štamparstva Johannesa Guttenberga. Prvi ozbiljniji pokušaj stan-
dardizacije preduzeo je Joseph Moxon u Engleskoj 1683. god. Ipak, prve praktične rezul-
tate postigao je Pierre Simon Fournier koji je uveo tipografski merni sistem u kome
je osnovna veličina tipografska tačka (point typographique) - pt. 1775. god. Francuz
Francois-Ambroise Didot sa sinom Firminom usavršava svoj tipografski sistem kome je
osnova bila tipografska tačka koja preračunata u metrički sistem iznosi 0, 3514 mm. Taj
sistem je upravo gore spomenuti sistem koji je i danas prihvaćen kao evropski standard.
Sistem je duodecimalan, tj. 12 tipografskih tačaka čini jedan cicero. Cicero je pojam koji
se najčešće koristio kao standardna mera pre uvođenja standardizovanog mernog sistema.
7.2.1. Preračunavanja
Iako je je tipografski merni sistem standardizovan, ljudima je i dalje lakše da razmišljaju
u metričkom sistemu. Zbog toga se koriste dole navedene formule za preračunavanje iz
126 Osnovi grafičkog dizajna
n [pt] × 3 : 8 = n [mm]
12 × 3 : 8 = 4, 5 [mm]
n [mm] × 8 : 3 = n [pt]
Na primer, za 6 mm
6 × 8 : 3 = 16 [pt]
često mogu kombinovati, pa tako nastaju kombinacije poput bold italic, light italic i sl.
Porodica - porodica nekog pisma sastoji se od svih rezova nekog određenog pisma (npr.
pismo Helvetica u svim svojim rezovima čini pismovnu porodicu Helvetica), kao što je
prikazano na slici. Porodica bi se mogla shvatiti kao sinonim za pismo, ali je kod definicije
porodice važan isključivo vizuelni izgled pisma, a veličina se ne spominje.
slova se podrazumeva isključivo pismovna slika, dok se u olovnom slogu taj pojam odnosio
na celi tzv. olovni stožac. Olovni stožac je zapravo olovni štapić na čijem se vrhu nalazila
izdignuta slika slova s kojeg bi se vršilo otiskivanje. U to doba postojali su i pojmovi
kao što su pismovna visina koja se odnosila na visinu stošca do nivoa u kojoj leži slika
pisma, ali i drugi pojmovi kao što su signatura, veličina stošca, visina stošca, visina trupa,
podrezak i dr. koji danas više nemaju praktičnu vrednost, naprosto zato jer kod digitalno
"livenih" slova ne postoje.
Kao što je već rečeno, kada se danas, u dobu računara, govori o slovu, misli se na pismovnu
sliku koja je određena osnovnom pismovnom linijom, visinom kurentnih slova ili kurenta
(popularno zvanih "mala" slova) i visinom verzalnih slova ili verzala ("velikih" slova).
Uvod u tipografiju 129
• kurentna slova
• verzalna slova
• medievalne brojke
• znakovi interpunkcije
• matematički znakovi
• akcentirani znakovi
Sledeća slika prikazuje sve te znakove, te vam može olakšati prepoznavanje istih:
Važno je naglasiti da se jedno računarsko pismo ne mora nužno sastojati od svih ovih
grupa, tako npr. jedno pismo najčešće ima samo ili normalne ili medievalne brojke, a
130 Osnovi grafičkog dizajna
takođe, retko koje pismo sadrži sve akcentirane znakove, već postoje razne verzije za
razne jezike u kojima se ti znakovi koriste (npr. hrvatski, slovenski, srpski, nemački, itali-
janski, francuski, češki, slovački itd.), gotovo po pravilu, svaki latinični font imaće barem
minimalni skup znakova, a to je skup znakova engleskog alfabeta.
Razlog tome su razni standardi za kodiranje znakova na računaru, koji su po pravilu dopuš-
tali da se maksimalno može kodirati 256 znakova, tako da postoje posebne verzije za svaki
jezik. Tek pojavom Unicode standarda koji dopušta kodiranje do 65 536 znakova, moguće
je isporučiti pisma koja u jednoj datoteci sadrže sve navedene znakove za sve jezike. Za
sada se ovde nećemo upuštati dublje u ovu problematiku, jer se ovde prevashodno bavimo
vizuelnim aspektima tipografije.
Serif kao element je posebno označen jer je najvažniji. Naime, kako ćemo videti u delu o
klasifikaciji pisama, dve najveće i najkorišćenije grupe pisama su serifna i neserifna pisma,
te je zbog njihovog razlikovanja važno naučiti razliku.
dostupna za kreiranje pojedinog znaka. Razlog tome treba tražiti u davnoj istoriji pisma:
u dobu olovnog sloga. Naime, u doba olovnog sloga veličina pisma je zapravo bila površina
gornje površine olovnog stošca, a ta praksa se zadržala i do danas kada u programima za
izradu fontova imamo određenu veličinu površine na kojoj možemo crtati znak određene
veličine. Ta površina je upravo veličina slova. To može dovesti do slučaja da tekst složen
u dva različita pisma zauzima različitu površinu, te da ima različitu visinu, za što je dokaz
priložen u nastavku:
Slika 7.9. Ista numerička vrednost veličina pisama ne znači da zauzimaju isti prostor
Na ovom primeru je jasno vidljivo da slova fonta Helvetica zauzimaju veći prostor od
fonta Times New Roman. Ipak u praksi se, kada je potrebno izmeriti veličinu pisma na
nekom predlošku, zbog jednostavnosti kao osnova koriste verzalna slova nekog fonta, jer
je prostor koji zauzimaju najbliži stvarnoj vrednosti veličine fonta, a i sami tipometri za
merenje veličine pisma su baždareni upravo na verzalna slova.
U vezi sa veličinom pisma definišu se pojmovi četverac (EM), polučetverac (en),
četvrtinka.
Veličina površine na kojoj možemo crtati znak, tj. kvadratni prostor u kom je definisano
slovo zovemo četverac. Kada odredimo veličinu pisma (type size), odredili smo veličinu
četverca. Slika slovnog znaka je najčešće unutar četverca. Najčešća visina slike verzalnog
slova (X-verzal) je oko 70% četverca, kurenta oko 50% (x-kurent). Na primer, kod pisma
Times te su veličine: 68%, 47%; u pismu Arial, ti su odnosi: 72%, 52%.
Sa četvercem se određuje širina svakog slova zajedno sa belinom do sledećeg slova, poče-
tak slike slova, završetak slike slova. Premda je slika slova u većini slova smeštena unutar
četverca, neki znakovi mogu biti ili delimično ili celi izvan četverca odnosno izvan njegove
definicije. Na primer, matematički znak sume i integrala izlaze iz okvira četverca a neki
akcenti su zbog praktičnog pisanja u potpunosti ispred četverca.
Pola širine četverca (polučetverac) primenjuje se samo na širinu slova. Najčešći slovni
znak - razmak među rečima, je za mnoga pisma određen polučetvercem, a to je i širina
slova N. Crtice koje označavaju prekid među rečenicama su širine četverca (em dash) a
crtice među brojkama ili prefiksi su širine polučetverca (en dash).
Četvrtinka je razmak koji se koristi za male razmake kao na primer u definisanju beline u
formuli sin x, cos x. Takođe, tačka i zarez jednaki su četvrtini.
Veličina pisma je izuzetno važan element pri tipografskom oblikovanju. Menjanjem veličine
postižu se najjednostavniji, ali i najefektniji utisci na čitaoca. Veličinu pisma treba pri-
lagoditi prilici i funkciji za koju ćemo pismo koristiti. Efektnim kombinovanjem i pravilnim
korišćenjem veličina pisma lako ćemo pružiti željenu poruku.
Za tekući tekst u knjigama, časopisima i slično, najviše se preporučuje da se koristi pismo
veličine 9 ÷ 12 pt.
Za ostale potrebe, pogotovo za razne reklame, oglase i slično, sve je dopušteno, zavisno
od prostora koji je na raspolaganju za kreiranje poruke, jačini poruke koju želimo preneti
132 Osnovi grafičkog dizajna
i sličnim uticajima. Ipak, i u području kada se striktna pravila mogu napustiti, važno je
tipografsko znanje, koje u završnici čini razliku između dobrog i lošeg tipografskog dizajna.
Linija i visina kurenta pojmovi su koji su usko vezani uz osnovnu pismovnu liniju. Naime,
različita pisma iste veličine imaju i različitu visinu kurentnih slova ("malih slova"), ne
računajući slova s descenderima i ascenderima (poput b, l, k, j...), i to bez obzira na
veličinu i visinu verzalnih slova. Linija kurenta je linija koja prolazi vrhom kurentnih
slova, a njena udaljenost od osnovne pismovne linije čini visinu kurenta, koja jako utiče
na čitljivost, jer je dokazano da je pismo s većom visinom kurenta lakše čitljivo. Sve
navedeno je vidljivo na sledećoj slici (oba pisma su jednake veličine).
mašinom, ili na fontovima koji kopiraju taj stil pisama. Naime, u tom slučaju, svakom
slovu je dodeljen jednak prostor (npr. slovu "i" i slovu "m" je dodeljen jednak prostor),
pa su razmaci između svih slova jednaki. Slova u takvom tekstu treba približiti jedno
drugom, a potreba za tim je najuočljivija kod parova "Va", "AV", "Ti", "Ta", "Ts", ali
i kod "V." i "V,", itd. Današnja profesionalna digitalna pisma već dolaze s kerniranim
parovima, no ipak mnogi kvalitetniji grafički programi i programi za prelom stranice nude
mogućnost ručnog kerniranja.
U ovom primeru, u opisu samog recepta, zadebljana slova previše bi iskakala iz konteksta,
nakošena se ne bi nikako uklapala, a kapitalke taman "sednu". Jasno ističu podnaslov te
su usklađena i harmonizovana sa ostatkom teksta u celinu.
Slika 7.19. Kod korišćenja uvlaka nije loše poštovati neka stara pravila
Uvod u tipografiju 137
Inicijali su ukrasi koji se pojavljuju na početku redova. Inicijal se sastoji od prvog slova
retka ili prve reči (ređe i od prve rečenice) složene u većoj pismovnoj veličini od ostalog
teksta. Svrha mu je isključivo estetska. Često se koristi u novinama, knjigama, ali zapravo
ne postoji ograničenje u korišćenju.
Inicijali se standardno kombinuju sa kapitalnim slovima tako da nakon inicijala prva
rečenica teksta ili prvi red budu složeni kapitalnim slovima. Kapitalna slova olakšavaju
čitaocu prelazak sa velikog inicijala na tekući tekst, služe kao sredstvo ublažavanja razlike.
koji se više manje uči u školama i fakultetima, a pisma deli na: temeljne oblike (rene-
sansna, prelazna i klasicistička antikva), individualne oblike (umetnička antikva, polu-
grotesk, novinska antikva), tehničke oblike (grotesk, egyptienne, italienne), posebne ob-
like, rukopisne oblike (podebljani potez - zašiljeno pero, naizmenični potez - široko pero,
jednolični potez - zaobljeno pero, potez kistom) i profilne oblike (obrisna pisma, osenčana
pisma, šrafirna pisma, ukrašena pisma).
U novije vreme, katalogizovati pisma je sve teže, zbog mnogih novih digitalnih pisama,
koja ne spadaju niti u jednu poznatu kategoriju.
Gore navedeni optički model sa kratkim karakteristikama svake kategorije i primerima
poznatijih pisama iz svake kategorije dat je u nastavku. Važno je reći da je ovo samo
jedan od predloženih modela koji se pokazao najboljim za korišćenje u praksi.
7.15.2. Polugrotesk
Prelazni oblik između antikve (serifi) i groteska (bez serifa). Odlikuju ih mali, elegantni,
vrlo često jedva vidljivi serifi. Mogu se koristiti i za slaganje natpisa i za slaganje teksta.
7.15.3. Grotesk
Pisma bez serifa, ravnih, jasnih linija. Ime dolazi od toga da, kada su se prvi puta pojavi-
la, ljudi su ih smatrali grotesknima, pa je ime ostalo. Uz antikvu najkorišćenija porodica
pisama, vezuje se uz XX vek i modernizam.
Bez obzira na audio-vizuelne aspekte modernih komunikacija, tekst je bio i ostao najvažniji
"transportni protokol" informacija: praktično celokupni fond znanja civilizacije nalazi se
u knjigama. Ogromne količine teksta publikuju se širom sveta svakoga dana, u novinama
i časopisima. Tekst se nalazi čak i u osnovi modernih komunikacija kao što je Internet.
Prilikom skeniranja i "trejsovanja" crteža uvek dolazi do greške, tako da se kao prosto
pravilo može usvojiti da nam je potrebna dvostruko veća tačnost od one koju na kraju
želimo da postignemo. Ako, na primer, kreiramo TrueType font u kome su slova definisana
u matrici 2048 × 2048 (ova vrednost se naziva UPM i u nastavku je detaljno objašnjena),
a preciznost grafičke table je 300 tačaka po inču, potrebno je da skeniramo crtež čija je
minimalna veličina 7 × 7, a optimalna 13 × 13 inča (2048/300 = 6, 28).
Jedna od opcija je i crtanje kontura direktno na ekranu monitora - potreban je što veći
monitor i najveća moguća rezolucija. Tokom doterivanja oblika konture treba obezbediti
da ona bude opisana najmanjim brojem tačaka, ali premalo tačaka ne dozvoljava da se
kontura precizno definiše. Na slici je prikazan pokušaj da se u TrueType formatu definiše
krug pomoću četiri tačke (nedovoljno) i šesnaest tačaka (isuviše). Optimalna vrednost je
u ovom slučaju osam kontrolnih tačaka.
7.16.3. PostScript
Profesionalno bavljenje DTP-om podrazumeva upotrebu raznovrsnih programa za unos
teksta, prelom, obradu slika, crtanje... na Windows, Unix ili Macintosh platformama. Tu
je i poduži spisak hardvera u koji spadaju laserski štampači, slajd-rekorderi, osvetljivači...
Svemu nabrojanom je zajednički PostScript, kamen temeljac ne samo DTP-a, već i mo-
derne grafičke industrije.
PostScript se može ukratko predstaviti kao specijalizovani programski jezik za opis stranice
(page description language) koji je posebno optimizovan za manipulacije nad 2D grafičkim
objektima, u koje spada i tekst. Iz ove rečenice se teško može zaključiti koliko je PostScript
uticao na proces pripreme za štampu, omogućivši da se skupi sistemi vredni milione dolara
zamene neuporedivo jeftinijim Macintosh ili PC računarima. PostScript je bio predo-
dređen da uspe jer je izvanredan primer integrativnog faktora koji omogućava platformsku
nezavisnost i portabilnost dokumenata, uz hardversku nezavisnost sa svim pogodnostima
koje ovakav koncept donosi.
Početkom osamdesetih godina prošlog veka, PC računari su tek ulazili u širu upotrebu.
Postojalo je na desetine različitih tekst procesora od kojih nijedan nije omogućavao
efikasnu integraciju teksta i slike, a sva rešenja su bila međusobno nekompatibilna. Još
1978. godine je u laboratorijama firme Xerox razvijen programski jezik PostScript, zamiš-
ljen upravo kao celovit i pažljivo odabran skup naredbi za manipulaciju tekstom i grafikom.
144 Osnovi grafičkog dizajna
Jedan od autora PostScript jezika, John Warnock, je 1982. godine osnovao firmu Adobe
Systems Incorporated, a ostatak priče pripada ne samo istoriji DTP-a, već i istoriji raču-
narske tehnologije. Najpre je firma Linotype-Hell svom foto-slogu dodala RIP (Raster
Image Processor) sa ugrađenim PostScript interpreterom.
Tako se dogodilo ono što je izgledalo nezamislivo: iz kućnog DTP okruženja (tada oličenog
u Macintosh računarima) postalo je moguće, posredstvom PostScript datoteke, pristupiti
direktno bilo kom osvetljivaču. Svako ko danas na svom računaru ima najobičniji soft-
verski PostScript RIP poput onog ugrađenog u Adobe Acrobat Distiller, poseduje verne
kopije "pogonskog agregata" koji se nalazi u ogromnom broju izlaznih uređaja.
konture slovnog lika u "tačkasti" opis naziva se rasterizacija. Kada je rezolucija pri kojoj se
obavlja rasterizacija dovoljno velika (tipično 2540 tačaka po inču za foto-slog, što znači da
na svakom kvadratnom milimetru površine imamo raspoloživih 10000 tačaka), odstupanje
idealnog oblika konture od rasterske mreže je minimalno i neprimetno za oko. Ali, kod
manjih rezolucija rasterizacija može biti nezadovoljavajuća, jer varijacija od samo jedne
tačke drastično menja oblik slova. To je posebno vidljivo kod slova m: očekujemo da sva
tri vertikalna stuba budu iste debljine i da udaljenost između njih bude jednaka, a kod
serifnih fontova očekujemo ujednačenost svih serifa. Narušavanje nekog od ovih pravila
dovodi do neusaglašenog izgleda fonta.
Rasterizator ne zna šta su to "stubovi", "serifi", "linije poravnanja" i slične stvari odgo-
vorne za ravnomeran izgled fonta. Zato sastavni deo savremenih konturnih fontova čine i
dodatna uputstva rasterizatoru koja su vitalna za rad u nižim rezolucijama. Ova uputstva
su poznatija kao hintovi ili hint mehanizmi, a postupak naznačavanja fonta naziva se
hinting.
Slika 7.33. Poželjan izgled slova koji treba da se dobije primenom hintovanja
Uvod u tipografiju 147
Pored vektorske definicije slova i njihovih razmaka, hintovi su bitna karakteristika fonta.
U slučaju da se font pretvori u krive (kao što se ponekad radi prilikom slanja u štampa-
riju) ostaju samo crteži slova sa zatečenim razmacima, a hintovi se gube, pa se ponekad
dešava da sitna slova u štampi ispadnu deblje ili sa neujednačenim stubovima. Zbog toga
je važno da slova ostanu u obliku fonta da bi se rasterizacija vršila onako kako je propisano
hintovanjem.
PostScript i TrueType fontovi definisani su na različite načine, pa im se i hintovanje raz-
likuje. Kod PostScript formata vektorska definicija je jednostavnija, a hintovanje se lakše
sprovodi. Kada se dobro podese parametri, automatsko hintovanje daje sasvim zadovolja-
vajuće rezultate. TrueType format predviđa tri vrste različitih programa (instrukcija) koji
na različitim nivoima kontrolišu pozicioniranje tačaka prilikom rasterizacije. Ovi programi
koriste poseban programski jezik i veoma su delotvorni, ali i komplikovani za primenu,
pa se hintovanje TrueType fontova obično poverava ekspertima specijalizovanim za ovu
oblast. Dobro urađeno TrueType hintovanje daje bolje rezultate od PostScript (Type 1)
hintova u malim veličinama, posebno kod kurzivnih fontova.
Postoje hintovi na nivou fonta i u okviru pojedinačnih znakova.
vani. Ovi fontovi su poznatiji pod nazivom HP Font Pack - radi se o kolekciji koja je
ugrađena u novije modele HP štampača i čija je osnovna namena korektan ekranski prikaz
u aplikacijama.
što znači da podržavaju gotovo sva evropska pisma, uključujući YU ćirilicu i latinicu. Naj-
veći broj Monotypeovih fontova i dalje je u Type 1 formatu. Jedino se njihova biblioteka
može po sveobuhvatnosti i kvalitetu porediti sa Adobeovom. Monotypeovi TrueType
fontovi nose oznaku ESQ, koja ukazuje na to da je posebna pažnja posvećena njihovoj
čitljivosti na niskim rezolucijama. Ovo je ujedno i njihova preporuka za Web.
Microsoft je licencirao TrueType fontove firme Monotype, ali ima i sopstvene dizajne,
kao što su Verdana, Georgia, Trebuchet i Comic Sans. Svi ovi fontovi su besprekorno
hintovani, a i besplatni, što ima za cilj popularisanje TrueType formata i kontrolu nad
Web tipografijom. U tom svetlu treba sagledati i činjenicu da postoje Macintosh verzi-
je pomenutih fontova. Microsoft to objašnjava težnjom za unificiranim prikazom teksta
na raznim platformama, ali su pretenzije za nametanjem sopstvenog standarda sasvim
očigledne.
ParaType je ruska firma specijalizovana za proizvodnju ćiriličnih fontova. ParaType Lib-
rary CD je izvanredna biblioteka ćiriličnih Type 1 i TrueType fontova urađenih po stan-
dardnim kodnim rasporedima. Kako je prvih 128 pozicija identično u svim osmobitnim
kodnim stranama, ParaType fontovi sadrže i osnovni set latiničnih znakova. Ovo je bitno
jer se u ćiriličnim tekstovima često pojavljuju i latinični segmenti. U toj situaciji će be-
sprekorna usklađenost između latinice i ćirilice doprineti vizuelnom efektu na stranici. Kao
osnovu za ćirilične fontove, ParaType je pretežno koristio odabrane ITC fontove, kao što
su Garamond, Kabel ili AvantGarde. Iako set karaktera podržava i srpski jezik, nije u
potpunosti poštovana Adobeova ćirilična specifikacija, pa nedostaju karakteristična srpska
kurzivna slova. Kvalitet fontova je neosporan.
URW prodaje biblioteke TrueType i Type 1 fontova koje su svojevremeno bile spasonosno
rešenje za korisnike u Jugoslaviji. Za nas su posebno značajni bili Eastern paketi, koji
su sadržavali sva naša latinična slova i mogli su se nesmetano koristiti u svim Windows
aplikacijama. URW fontovi su kvalitetni, sa neobično velikim brojem kerning parova. Za
razvoj i dizajn, URW koristi sopstvene (pre)skupe alate Ikarus i Kernus. Pored latiničnih,
URW u ponudi ima i nekoliko ćiriličnih fontova, pretežno dekorativnih. Za ime ove firme
vezuje se i najpopularniji PostScript emulator, Ghostscript. Za osnovni skup od 35 Type
1 fontova koji su sastavni deo svakog PS interpretera, u Ghostscriptu su odabrani URW
fontovi.
Set kodiranih znakova definisan ASCII standardom je sledeći: kodne vrednosti su dodelje-
ne znakovima redom koji je naveden prethodno, počevši od 32 za prazninu i završavajući
sa 126 (tilda). Mesta 0 ÷ 31 i 127 su rezervisana za kontrolne kodove koji imaju stan-
dardizovana imena i opise, ali im primena varira.
Obrazac za kodiranje je vrlo jednostavan i prilično očigledan za sve kodove znakova gde
kodni brojevi ne prelaze 255: svaki kodni broj je predstavljen kao oktet (bita) iste vrednosti.
Okteti 128 ÷ 255 se ne koriste u ASCII-u.
• mesta 160 ÷ 255 su promenjivi deo koji se koristi različito u različitim izdanjima
Iako se ISO 8859-1 koristio kao de facto predodređen za kodiranje u mnogim primenama,
on u principu nema neku posebnu ulogu. Očekivalo se da će ISO 8859-15 alias ISO Latin
9 zameniti ISO 8859-1, budući sadrži politički važan simbol za evro A
C, no čini se da ipak
nema veliku praktičnu primenu.
7.17.5. Unicode
Unicode je standard, od strane Unicode konzorcijuma, koji definiše repertoar znakova i
set kodiranih znakova koji su u potpunosti kompatibilni sa ISO 10646 i obrazac za kodi-
ranje znakova. ISO 10646 je uopšteniji i po prirodi apstraktniji, dok Unicode "nameće
dodatna ograničenja na implementaciju da bi osigurao uniforman tretman znakova na
svim platformama, programima i jezicima".
Uvod u tipografiju 153
Unicode rešava sve one probleme oko jednoznačnosti, transformacija među različitim kod-
nim tabelama, raspoloživog opsega znakova koji su isticani u dosadašnjem tekstu. Unicode
standard je prihvaćen od vodećih industrijskih firmi kao što su: Apple, HP, IBM, Microsoft,
Oracle, SAP, Sun, Sybase, Unisys i mnogih drugih. Unicode je potreban kod modernih
standarda kao što su: XML, Java, ECMAScript (JavaScript), LDAP, CORBA 3.0, WML,
itd. Podržan je od strane mnogih operativnih sistema i svih savremenih čitača.
Unicode je prvobitno zamišljen kao 16-bitni kôd, ali proširen je tako da su trenutne kodne
pozicije predstavljene celim brojevima u heksadecimalnom rasponu 0 ÷ 10FFFF (decimalno
0 ÷ 1 114 111). Taj prostor podeljen je u 16-bitne "ravni". Do nedavno, upotreba Uni-
codea je uglavnom bila ograničena na "osnovnu višejezičnu raven" (BMP) koja se sastoji
od raspona 0 ÷ FFFF.
UTF-32 kodira svaki kodni broj kao 32-bitni celi broj, tj. kao 4 bajta. Ovo je vrlo očito i
jednostavno kodiranje. S druge strane, neefikasno je s obzirom na broj korišćenih bajtova.
Ako imamo normalni engleski tekst ili neki drugi tekst koji sadrži samo znakove iz tablice
ISO Latin 1, dužina kodiranog niza bajtova je 4 puta duža u Unicodeu nego u ISO 8859-1
kodu. UTF-32 se retko koristi, osim možda u internim operacijama.
UTF-16 predstavlja svaki kodni broj u osnovnoj višejezičnoj ravni kao dva bajta. Unicode
se može kodirati na druge načine, kao što su sledeći:
• UTF-7 - svaki kôd znaka je predstavljen nizom jednog ili više okteta u rasponu
0 ÷ 127. Većina ASCII znakova je tako predstavljena, svaki po jedan oktet, ali očito
je da neke vrednosti moraju biti rezervisane za upotrebu kao "okteti za beg", koji
govore da oktet zajedno s određenim brojem okteta koji slede formira više-oktetnu
prezentaciju jednog znaka. UTF-7 se vrlo malo koristi, dok se UTF-8 favorizuje
zbog efikasnosti.
7.17.7. Fontovi
Repertoar grafema sačinjava font. Odnosno, font je numerisani skup grafema. Brojevi
odgovaraju kodnim pozicijama znakova (predstavljenih grafemima). Dakle, font je u tom
smislu zavisan od koda znakova. Izraz kao što je "Unicode font" odnosi se na takva
pitanja i ne implicira da font sadrži grafeme za sve znakove Unicodea. Može se dogoditi
da font koji grafički predstavlja neki repertoar znakova nema različit grafem za svaki znak.
Jedna važna napomena je da se ne smeju koristiti zamenski znakovi koji samo izgledaju
slično traženom znaku. Takve stvari zbunjuju alate za pretraživanje teksta, za proveru
pravopisa, sintetizatore govora, indeksere itd. Takođe, ne možemo znati kako će znak
izgledati pri promeni fonta ili kodne stranice.
od 10 do 12 tačaka pismovnog reza bez proširenja, nisu kurzivna, nisu podebljana, nemaju
nikakve efekte naglašavanja ili ukrašavanja.
Neki fontovi su jako nečitljivi (npr. klasična antiqua) i zato se oni nikada ne koriste u
službenim dokumentima, već se tamo koriste slova koja su izrazito čitljiva i lako prepoz-
natljiva - serifi (uspravni i još bitnije vodoravni potezi (male crtce) na dnu i na vrhu fonta)
vizuelno povlače crtu ispod reda teksta i time olakšavaju čitanje odnosno praćenje linije
teksta. Opšte je pravilo da u telo teksta ide serifni font (postoje izuzeci). Čitljivost takođe
jako zavisi od pismovnog reza. Slova koja koriste 20% prostora u četvercu su najbolja za
čitanje.
Masna (debela - boldface) slova nisu čitljiva ako su mala pa se koriste samo za naslove i
to jako velika. Slova sa manje od 20% zacrnjenja koriste se isključivo na glatkoj površini
jer im je čitljivost smanjena.
Kurzivna pisma su manje čitljiva pa se upotrebljavaju za naglašavanje, isticanje, prekid
ritma čitanja najčešće u osnovnom (body) fontu.
Sužena slova (condensed): uža verzija fonta ili sužavanje slova. Koristi se u uređivanju
teksta kada na primer želimo da "uguramo" više slova u red ili stisnuti veći tekst na
ograničen prostor stranice.
Kontrast pozadine i slova (crna pozadina, bela slova) koristi se da se nešto jako istakne
jer oko nije naviknuto na takva slova.
Kod naslova i uopšte krupnijih slova ono što će svakako zatrebati jeste smanjivanje raz-
maka između krupnijih slova. Razlog ovom zbijanju nalazi se u prirodi ljudske percepcije:
sa porastom veličine slova standardni razmak između njih doživljavamo jače nego kod sit-
nijih slova. Jednostavnije rečeno, kod vrlo krupnih slova smanjivanje "spacinga" doprinosi
čitljivosti. Takođe, u naslov ćemo staviti npr. font Arial ili Chicago, a ne npr. Times
ili Garamond, jer su ovi potonji "lagani" fontovi i koliko god da ih povećamo, oni će i
dalje bit "lagani" i neće biti u stanju privući čitaočevu pažnju kao Chicago ili Arial koji
su poprilično "teški (masni)" fontovi.
Štampana slova (small caps): sa stanovišta klasične tipografije upotreba velikih slova u
osnovnom tekstu je nepoželjna pojava. Velika slova skreću pažnju i odskaču od ostatka
teksta tako da njihova nekritička primena ometa čitanje. Velika slova se, međutim, povre-
meno moraju upotrebiti za skraćenice, lična imena ili prezimena, uvodne reči u pasusu...
Da bi se pojavni oblik velikih slova uskladio sa malim slovima upotrebljavaju se štampana
slova ili umanjeni verzal (engleski termin je small caps). Štampana slova po obliku odgo-
varaju velikim slovima (verzalu), a po veličini malim slovima (kurentu). Ona nisu dobijena
običnim smanjivanjem velikih slova jer su takve varijante small caps slova primetno tanje
od ostatka teksta, a nema razloga da koristimo slovne oblike koji bespotrebno odudaraju
od osnovnog teksta. Prava štampana slova su specijalno dizajnirani karakteri kod kojih je
debljina poteza i serifa, kao i veličina čitavih slova, proračunata tako da bude usklađena
sa malim slovima. Upotreba štampanih slova je jedan od dokaza tipografske profinjenosti
koja osigurava vrhunsku čitljivost teksta.
156 Osnovi grafičkog dizajna
Linije: u tipografiji se upotrebljavaju kao okviri, za podcrtavanje, kao ukrasi i kao sigur-
nosne linije. Za podcrtavanje nekih važnih delova teksta se koriste ravne i valovite linije.
Sigurnosne linije se koriste u službenim dokumentima. Ako se preko te linije napiše tekst,
menjanjem teksta se menjaju i linije pa se zato te linije koriste za proveru autentičnosti
npr. vlastoručnog potpisa.
Ukrasne linije su tipične za nacionalna obeležavanja. Uz njih (ili u njih) se mogu staviti i
neki ukrasni elementi (zvezdice, trouglići,..).
Inicijalno slovo (drop cap): početno verzalno slovo odlomka. Obično je to slovo veće
ili iz drugog fonta ili je to slovo iz ukrasnog pisma. Nastoji se naglasiti početak novog
sadržaja.
Predznak (bullet): Tačka, crtica, kvadratić ili drugi poseban karakter koji se stavlja na
početak reda; nabrajanje, naglašavanje novog podnaslova, naglašavanje sledećeg reda s
izuzetnim sadržajem.
Uniformnost dizajniranja dokumenta postiže se upotrebom fontova iz iste porodice. Po-
jedine tipografske kuće ili korporacije naručuju vlastitu familiju fonta. Poneke grupe
dizajnera komuniciraju na način da definišu porodicu fonta kao "tipografija". Pri tome
govore o "osnovnoj tipografiji", "sekundarnoj tipografiji" ...
7.18.1. DTP
DTP, desktop publishing - stono izdavaštvo, je proces korišćenja računara i specijali-
zovanog softvera u funkciji kombinovaanja teksta i grafičkih elemenata kako bi kreirali
dokument predviđen za štampanje. To su knige, brošure, katalozi, prospekti itd. Ovaj
pojam je usko vezan uz pojam tipografije jer obuhvata sve aspekte tipografije, a softver
razvijen kao alat za DTP je temelj današnje, digitalne tipografije.
Treba razlikovati DTP i grafički dizajn, koji je zapravo proces umetničkog oblikovanja
i kombinovanja teksta i grafike u funkciji što kvalitetnijeg prenošenja poruke kroz logo,
brošure, kataloge, postere i sve druge vidove vizuelne komunikacije. Postoji niz DTP
Uvod u tipografiju 157
programa kao npr. Adobe InDesign, Adobe PageMaker, Quark Xpress, Publisher...
Tipografske opcije u savremenim DTP programima pružaju veliku slobodu korisniku i
upoznavanje sa svim područjima tipografije.
Možemo reći da je tipografija za tekst ono što je interpretacija za muzičko delo.
Brending
Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više,
mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga
samo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog
vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas,
većina proizvoda na tržištu se ne prodaje - već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće
i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi ste,
kao potrošač, sami i direktno suočeni sa proizvodima (brendovima) i odluka o kupovini je
na vama.
Brending 163
Kada pokušate da vaše ime (brend) date svemu čime se bavite, ono gubi snagu. Svi znamo
da je Knjaz Miloš u svesnosti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu mineralnu vodu. Šta
mislite kolike su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešan brend sladoleda
Knjaz Miloš, sa istom slikom izvora u Aranđelovcu i žene u narodnoj nošnji, sa krčagom
vode u ruci? Šta bi bilo da iz kragujevačke Zastave izjave kako će uvesti liniju luksuznih
automobila u klasi Mercedesa? Na stranu njihove tehničke i organizacione sposobnosti,
ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes, pa makar
bili identični i po ceni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti potrošača. Jednom kad
se ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je Zastava.
To isto važi i u svakodnevnom životu. Ako ste u svojoj sredini postali uspešan zubar, a
hobi vam je da popravljate automobile, šta mislite da je vaš prvenstveni imidž? Koje su
vam šanse da pored zubarske ordinacije, sa podjednakim uspehom otvorite i auto servis?
Svakako, u vremenu tranzicije kod nas ima mnogo firmi koje se, pod jednim imenom,
bave svim i svačim, od uzgoja svinja, do uvoza i distribucije lekova. Ali, ne zaboravite
da na stabilnom tržištu to više neće biti moguće. U prezasićenoj svesnosti potrošača više
nema mesta da pod istim imenom zapamte više različitih proizvoda. Uspeh će doći onima
koji se u svojoj oblasti specijalizuju i jasno u glavama potrošača kreiraju poziciju svoga
brenda. Brending i širenje spektra proizvoda i usluga ne idu jedno sa drugim.
• Hamburgers 15 ¢
• Cheeseburgers 19 ¢
• French Fries 10 ¢
• Root beer 10 ¢
• Orangeade 10 ¢
• Coca Cola 10 ¢
• Coffee 10 ¢
• Milk 12 ¢
U to vreme mogli ste da kupite celokupan McDonald’sov meni za $1.56. Njihov fokus u
odnosu na raznovrsnost ponude bio je veoma, veoma uzak.
Uspeh Nike brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike, jasno
izdiferenciranih navika i ponašanja. Danas Nike prodaje još mnogo štošta, ali je samo
uski fokus u početku omogućio da postanu ono što jesu, mega-brend. Sinonim za njihov
brend je i dalje specifični model sportskih patika.
Pitaćete se zašto je uzak fokus tako važan, kada većina svetskih brendova danas svaštari?
Oni to čine da bi uvećali svoju ukupnu zaradu, ali time svesno izlažu opasnosti svoj
postojeći brend. Možda je bolji odgovor da oni to čine jer im se može, oni to sebi mogu
da priušte. Pokušavajući da ustanovite svoj sopstveni brend, vi to sebi verovatno ne
možete da priuštite. Velike kompanije mogu sebi da priušte Lir džetove, limuzine, letove
Brending 167
Još je bolji primer Xeroxa, proizvođača mašina za kopiranje. Iz početka, bio je svetska
senzacija. Dan danas u Americi će vam reći: "Xerox me a copy" (Xerox-irajte mi kopiju).
Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto-kopir mašina nije više
vest, čak ni najsporednija. Da bi se očuvalo mesto u prezasićenoj svesnosti kupaca jedino
rešenje je reklama. Tek toliko da se zarđalo memorijsko mesto osveži. Da se ne zaboravi
da ako hoćete da kopirate - stari Xerox je još uvek sa vama.
3. Ime treba da predloži kategoriju. To nije lako postići, ali se najčešće može videti
kod firmi vezanih za nove tehnologije. U našim uslovima, imena VeratNet ili EuNet
kao provajdera, ComTrade ili CoRes kao distributera kompjutera, primeri su imena
koja mogu da se vežu za kategorije kojima ovi brendovi pripadaju.
5. Ime treba da je zvučno. Um funkcioniše tako što se ime pamti po zvučnosti. Kada
pomislimo na neko ime - mi ga u stvari u svojoj svesnosti izgovaramo. Kako zvuči
i da li ima jednostavnu i jedinstvenu melodiju pri izgovaranju je ključno u situaciji
kada želimo da bude zapamćeno.
komunicirate vašim potrošačima da se vaš brend jasno razlikuje od brenda vaše direktne
konkurencije.
Slika 8.5. Coca Cola je crvena, dok je simbol Pepsi Cole plava boja
Prelazeći granice mnogi brendovi u stvari dobijaju na vrednosti, posebno ako dolaze iz
zemalja koje su poznate u pojedinim oblastima preduzetništva. Recimo, da li biste po-
sumnjali da je sat proizveden u Švajcarskoj nekvalitetan, ili da je vino iz Francuske loše, da
je automobil proizveden u Nemačkoj krntija ili da je italijanska odeća bofl? Da li biste sa
poverenjem kupili sat iz Albanije, vino iz Liberije ili automobil proizveden u Avganistanu.
Svaka država ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. Kao što znamo, uspešan mar-
keting ili brending proizvoda podrazumeva da smo za njega pronašli pravu nišu, odnosno
kategoriju u kojoj on predstavlja novinu. Postoje dva jednostavna principa kojih se treba
pridržavati da bi uspeli kao internacionalni brend:
Koliko je ovo pravilo o percepciji važno govori činjenica da su mnoge svetske brending
kampanje u svojim početnim fazama imale za zadatak da prvo kreiraju percepciju o zemlji
iz koje je taj brend, pa je tek onda sledila faza upoznavanje kupaca sa brendom. Često
svet treba obavestiti ili edukovati o tradiciji pojedinih zemalja. Primer može biti Švedska.
Poznato je da je švedski čelik jedan od najkvalitetnijih u svetu. Jedan od ključnih faktora
uspešnog brendinga Volvo automobila je za promotere bilo da svet podsete na činjenicu
da je njihov čelik najbolji. Onog trenutka kada su "i vrapci znali" za švedski čelik, oni su
Volvo predstavili kao najsigurniji automobil na svetu. Ne kao najkvalitetniji - tu su Nemci,
ne kao najekonomičniji (odnos cena-kvalitet) - jer tu su Japanci. Oni su našli nišu koja
se idealno uklapa u imidž zemlje iz koje se automobil uvozi.
Često se može iskoristiti i lokacija u regionu, ili blizina zemlje koja je u svetu po nečemu
već poznata. Čuven je primer lansiranja Heineken piva na američko tržište. U svetu
je sinonim (percepcija) za zemlju sa kvalitetnim pivom uglavnom Nemačka. Za proces
brendinga Heinekena nije bila važna čak ni činjenica da su, po većini stručnih procena,
najbolja belgijska piva. Percepcija prosečnog Amerikanca je bila drugačija i njoj se tre-
balo prilagoditi. Lukavi promoteri Heinekena su u početku na kartonske kutije u kojima
je pivo distribuirano barovima štampali veliki natpis "Printed in W. Germany" (Štampano
174 Osnovi grafičkog dizajna
Gde je naše mesto? U čemu je naša šansa? Da postanemo svetska automobilska velesila
- sigurno ne. Možda to što nismo prepoznati kao tehnološki razvijena zemlja i nije tako
loše. Ljudi u svetu bar imaju percepciju da smo očuvali svoju prirodnu okolinu. To znači
- zdrava hrana, čista voda, seoski turizam, zdravlje, dug život. Kada bi tu percepciju bar
i očuvali. Holandija je mahom poljoprivredna zemlja, a na životni standard Holanđana
možemo samo da se ugledamo.
Pored toga, imamo i prednost da smo geografski locirani u Evropi. Verovali ili ne, ali
Japanci su ludi za evropskom robom. Na Dalekom istoku evropska roba ima mnogo viši
status čak i od američke. "Made in Europe" ima snagu posebnog brenda. Možda u
budućnosti neki pametni preduzetnik ovu našu evropsku lokaciju konačno i iskoristi.
Brending 175
1. Vaš brend je slab i skoro nepostojeći u svesti vaših potrošača. Praktično napuštajući
originalni brend ili menjajući njegove osnovne atribute ne gubite ništa, samo dobijete.
176 Osnovi grafičkog dizajna
Brendovi, uglavnom, umiru zbog širenja njihove kategorije. Javljaju se novi koji na bolji
način zadovolje potrebe potrošača i vremenom istisnu prethodnu poziciju iz njihove sves-
nosti. U savremenom pre komuniciranom društvu slobodnih pozicija u svesnosti potrošača
ima jako malo. Koliko je teško kreirati brend i zauzeti poziciju, još je teže održati je. Često
je veoma teško odreći se pozicije koju ste decenijama osvajali. Ali sama priroda brending
procesa, koji je pre psihološka nego ekonomska, nameće neophodnost da se realno prihvati
ovaj zakon smrtnosti.
Još mnogo pre Weba, logotip je bio deo grafike i/ili teksta koji se koristio kao simbol
kompanije - poslovni identitet. Na Webu logotipovi igraju još važniju ulogu: često na
stranici služe kao glavno grafičko zaglavlje - ili njegov deo - i stoga kao vizuelni centar
dizajna celokupne stranice.
Velike kompanije mogu da priušte postavljanje atraktivnih, privlačnih, promenljivih vi-
zualiteta na svoje stranice. Ovi vizualiteti imaju istu ulogu kao fotografije na naslovnim
stranicama časopisa: logotip časopisa ili naslov je i dalje tu, složen tradicionalnim fontom
i lako prepoznatljiv, ali ono što zaista zaustavlja oko je ta velika sadržajna fotografija.
Na Webu, međutim, nije sve predviđeno da izgleda kao časopis. Za većinu srednjih
preduzeća, privremenih projekata, ličnosti i ostalih koji zaslužuju svoje Web prezentacije,
dobro osmišljen logotip je prvo i osnovno mesto na kojem se pokazuje umetnička veština
tvorca prezentacije. I zaista, kvalitet grafike je taj na osnovu kojeg mnogi koji prezentaciju
posećuju prvi put odlučuju da li stranica dovoljno vredi da bi se zašlo dublje ispod njene
površine - a logotip je često i bukvalno prvo grafičko delo koje oni ugledaju.
Ovaj članak je pokušaj da se objasne misterije stvaranja umetničkog dela - u ovom slučaju,
logotipa. Svakako da se veliki deo veštine umetnika grafičara ne može pretočiti u reči.
Ali, i uz to ima mnogo stvari koje je iznenađujuće lako uhvatiti kada o njima počnete da
razmišljate na pravi način. Pišući ovo, imao sam na umu vebmastera amatera koji nije
završio umetničke škole, ali koji se bar malo bavio računarskom grafikom i želi da nauči
više. Ako ste zavidni zbog lepe grafike koju vidite na najboljim Web prezentacijama,
čitajte dalje - pokazaću vam da se ne radi o magiji. Ili, da se ne radi baš uvek o magiji.
9.1. Forme
Svet u kome živimo je pre svega svet formi. Većinu predmeta oko nas prepoznajemo po
njihovoj formi. Zato je sasvim prirodno da ovo naše istraživanje započnemo biranjem
vizuelnog oblika koji će dominirati logotipom.
Kada započinjete rad na logotipu, obično već imate ideju na koji predmet iz stvarnog sveta
on mora da aludira. Recimo, poljoprivredna organizacija možda želi biljku u logotipu, iz-
180 Osnovi grafičkog dizajna
davačka kuća knjigu, a voćarska plantaža, prirodno, želi jabuku. Međutim, stvari često
nisu tako jasne kao u ovim primerima. U lepim umetnostima, ljudima prija prirodnost i
maštovitost prirodnog izgleda; što se logotipova tiče, prednost daju apstrakciji i jednos-
tavnosti. Otud je kod profesionalno urađenih logitipova potrebno malo nagađanja da bi
se došlo do pravog shvatanja odnosa oblika i osnovne ideje kompozicije.
"Apstraktno" znači "pročišćeno, oslobođeno svih ne-esencijalnih komponenti." Ali taj po-
jam ne znači uvek "jednostavno", a nikada ne znači "dosadno". Jednostavan kvadrat ili
krug neće zadovoljiti. Kada se radi sa oblicima, treba nastojati da se pronađe neobičan
ugao, čudna kombinacija ili zanimljiva izvedba osnovne forme. Idealno je ako posmatrač
gledajući vašu formu, može da vidi da bi je teško bilo ponoviti, bilo radeći rukom ili na
računaru. Na primer, prilično je jasno pravilo po kojem je izvedena gustina linija na slici
1, ali nije očigledno kako se mogu postići slični rezultati. "Know-how" je skriveni kvalitet
koji zaustavlja oko posmatrača čak i kada ih ne zanima mnogo tehnika kojom se radilo.
Kai Krouse govoraše, "kada ugledaš nešto zanimljivo, SNIMI." Naravno, mnogo je znača-
jnije prepoznati da imaš nešto zanimljivo i da pogodiš kako da to iskoristiš. U našem
slučaju, trodimenzionalnost je ona prava iskra koja treba dalje da se razvija. Postavljan-
jem dva kvadrata na način prikazan na slici 9.3 tačka perspektive se dovodi na površinu
crteža i znatno pojačava utisak trodimenzionalne strukture. Sledeći logičan korak je do-
dati još jedan kvadrat i malo više ga stesniti (slika 9.4). Lepezast izgled tako postaje
sasvim očigledan i ubedljiv.
Sačekajte malo. Kada je apstraktna kompozicija dobila treću dimenziju i druge osobenosti
stvarnog sveta, postaje važno šta će biti gore a šta dole i kako gravitacija utiče na predmet.
Imajući gravitaciju u iskustvu "od kolevke pa do groba", obično ne verujemo umetničkim
kompozicijama u kojima se ona nonšalantno zanemaruje. U našem slučaju, gravitacija nosi
mnogo jer gomila kvadrata koje smo napravili lako može da se posmatra kao niz "filmskih
kadrova" pljosnatog kvadrata koji nestaje iz vidnog polja. Naravno, nije lepo ako on "ne-
staje" postrance. Zato rotirajmo celu kompoziciju za 90 stepeni u smeru kazaljke na satu
(slika 9.5). To znatno poboljšava percepciju, zar ne?
Međutim, to nije sve. U svetu formi, zdesna nalevo nije ništa manje važno od odozgo
nadole. Godine čitanja su nas navikle da i svaku sliku, posebno ako ona sadrži tekst,
gledamo sleva nadesno i odozgo nadole. Naš logotip takođe ima poželjniji horizontalni
pravac zbog njegove asimetrije - ali je ovaj pravac u sukobu sa našom percepcijom. Izgleda
182 Osnovi grafičkog dizajna
kao da je predmet nestabilan, samo što nije pao. Preslikajmo ga po horizontalnoj osi (sli-
ka 9.6). Kakva misterija - više ne pada, sada se brzo i dinamično kreće napred! Pravac
kretanja naših očiju podudara se sa pojačavanjem, koncentracijom svojstava, tako da je
kulminacija sada u blizini najnižeg desnog ugla.
9.2. Boje
Sada kada imamo pristojnu formu, vreme je obojiti je nekim bojama i prodiskutovati o
ulozi boja kao medija u pravljenju logotipa. Ali pre nego što uronimo u umetnost, da vas
podsetim da ako vaš logotip treba da se koristi na mreži, potrebno je da koristite paletu
koja se jednako dobro prikazuje na svim čitačima da bismo izbegli nastajanje međutonova
na monitorima od 256 boja
Pored toga, ima i mnogo drugih načina na koje možemo da iskoristimo boje. Prvo i pre
svega, ne sme da ima mnogo boja. (Može da ima na hiljade nijansi, naravno, ali ovde
govorimo o "osnovnim" bojama koje dominiraju slikom.) Kao i kod formi, i kod rešenja
boja za logotipe bolje je držati se jednostavnosti i ne preterivati. Dok mišem birate boju za
element, razmišljajte: "Šta je ovo uopšte? Šta je u skladu sa ovim elementu u kompoziciji?
Šta nije u skladu? Dali je moguće izabrati jednu od boja koju sam već upotrebio za drugi
element?" Naravno vaš krajnji cilj je celokupan utisak, ali ovaj jednostavni pristup će vas
sprečiti da napravite mnoge uobičajene greške (mada isto tako može da vas spreči da
dođete do zanimljivih rešenja).
Postoji izuzetak kod ovog minimalističkog principa. Neki logotipi kao što je logo Fractal
Design Corporation (slika 9.7), neobično veliku količinu izmešanih svetlih boja. Međutim,
takav šareniš boja, kada se iskoristi kako treba, ljudsko oko percepira kao celinu i ne
raščlanjava koloritni integritet dizajna.
Ako ste ikada radili sa programima za slikanje, znate način na koji nastaju boje u računaru.
Postoji više sistema boja od kojih svaki predstavlja svaku datu boju kao kombinaciju
nekoliko (obično tri) parametara ili "osnovnih boja" (kao što su crvena, zelena i plava). Za
Umetnost stvaranja logotipa 183
umetničke potrebe, najkorisniji je sistem HSV. U HSV sistemu, svaka boja se rastavlja po
tri ose: nijansa (hue) - čista dugina boja sa točka boja (slika 9.8), zasićenost (saturation)
- odnos čiste boje i bezbojne sive, i vrednost (ili luminansa) - ukupna svetloća boje.
9.3. Fontovi
Jedini značajni deo koji još nedostaje našem logotipu je ime kompanije. Istinu govoreći,
to je prilično neuobičajeno jer se obično tekstualnom delu logotipa daje veliki značaj i on
se pravi u ranoj fazi, kada se bira osnovna forma. Često forma slova imena kompanije,
ispisana izabranim fontom, služi kao osnovno grafičko rešenje i definiše oblik.
Međutim, u našem primeru logotipa, pokušao sam da odvojim grafiku i tekst jedino u
cilju doslednosti ovog teksta. (Kao što ćete kasnije videti, imaćemo priliku da objedinimo
grafiku i tekst.) Sada je najneutralnije mesto na koje možemo da smestimo naslov ispod
grafike, i time dobijemo najuobičajeniji raspored logotipa (drugi po popularnosti jeste da
se tekst, obično ispisan većim slovima, smesti sa desne strane grafičkog elementa). Izabe-
rimo sada alatku Text u našem programu za crtanje, postavimo kursor na platno i upišimo
"company inc."
Zašto malim slovima? Jednostavno: mešavina velikih i malih slova dala bi nejednak gra-
nični okvir za tekst, gde velika slova probijaju gornju liniju okvira. (Naravno, slova kao
što su b i k to isto rade, ali to će manje razbijati sveukupan pravougaoni oblik u našoj
percepciji.) Zato potreba jednostavnosti logotipa definitivno daje prednost ili malim ili
velikim slovima, a ne njihovoj mešavini.
Izaberimo sada font za naslov. U svetu fontova, može da se da gomila saveta - da se time
u stvari ne da nijedan. Opšte shvatanje serifa kao staromodnih i lako čitljivih, a sanserifa
kao modernih je ispravno, ali ne govori ništa. Gotovo nikada ne znate koji će font najbolje
izgledati u datom slučaju, sve dok ne isprobate i sami vidite. Drugim rečima, ne postoji
samo jedan font koji može da stvori harmoničnu celinu sa ostalim komponentama logotipa,
pod uslovom da izaberete pravu veličinu i proporcije slova.
Verovatno jedini pouzdan savet koji mogu da dam jeste da izbegavate preveliku origi-
nalnost i dekorativnost. Neobični fontovi mogu biti možda najbolji, ali zahtevaju veliku
umetničku veštinu i iskustvo da bi se na pravi način uklopili u logotip. Moja preporuka je
da koristite neki od "dobrih starih" tipografskih likova, kao što su Baskerville ili School-
book, koji su pretrpeli test vremena. Da bih istakao ovu poentu, u našem primeru izabrao
sam Times iako ga u stvari ne bih baš preporučivao za logotip iz jednostavnog razloga što
se mnogo koristi na računarima. Svejedno, u našem slučaju Times izgleda sasvim dobro
(slika 9.10).
Još dve stvari o fontovima. Kako je veličina slova logotipa prilična, gotovo uvek morate
malo da sabijete slova sa obe strane, jer podrazumevani odnos visina/širina mnogih
fontova bira se imajući na umu uobičajenu veličinu slova za telo teksta od 10 tipotačaka.
Drugo podešavanje koje je gotovo obavezno za logotip jeste ručno sabijanje (kerning) raz-
maka između slova (uporedite dve verzije slike 9.11). Jednostavno hvatate slovo po slovo
i pomerate ga ulevo ili udesno, često zumirajući prikaz i posmatrajući da li je vizuelno
gustina slova ujednačena.
i neke vrste senki, čime gotovo da eliminiše potrebu editovanja izvezene bitmape.) Za
dizajnera, završni rad je pre svega tehničko pitanje; to je pitanje učenja i primene određenih
trikova - vrste o kojoj se mnogo govori na lokacijama i u časopisima posvećenim Web
dizajnu.
Dakle, čime možemo da se poigramo u našem logotipu? Pre svega (iako je to relevantnije
za forme), pogledajte kako je tačka na "i" blizu tačke u kojoj uglovi kvadrata konvergiraju
- mada se ne sudara sa njom. Jedan od opštih principa koji se tiče forme (izgleda da o tome
nisam do sada govorio) jeste da linije i tačke koje su međusobno preblizu imaju tendenciju
da se "vežu" jedna za drugu zbog "nagona" da se smanji ukupan broj elemenata slike.
Zato pomerimo malo tekst tako da tačka na "i" pokriva baš tačku konvergencije. (Usput,
dizajneri logotipa prosto obožavaju slovo "i".)
Ovo izgleda odlično i pomaže da se tekst i grafika tešnje integrišu. Ali sada kada je
"i-tačka" postalo centar kompozicije, definitivno traži veću istaknutost i vidljivost. Prvo
sam pokušao da istaknem ovo mesto jednobojnim krugom koji je veći od originalne tačke
na "i". No, ma koju boju upotrebio, disk se jednostavno nije isticao onoliko koliko sam
želeo. Očigledno je bilo potrebno da primenim neki završni efekat. Obojio sam disk u
crno i primenio ekscentrični radijalni preliv iz belog u crno, pretvarajući disk u sferu (slika
9.12). To je to!
U osnovi, logotip je gotov. Ovde mogu da se primene i neki drugi završni radovi kojima
bi se još "dodao šećer, prema ukusu". Da bi se grafika bolje izbalansirala u gornjem delu,
tekstu sam dodao senku u nameri da on dobije na težini. Međutim, ispostavilo se da
senka izgleda najbolje kada se njena gornja polovina postepeno briše (slika 9.13) da bi se
sprečilo opterećivanje prostora u kojem se susreću tekst i grafika. Ovaj primer mi pruža
priliku da spomenem još dve stvari koje se tiču senke - a ona je sigurno vrsta završnog rada
koji se najčešće primenjuje. Prvo, treba da vodite računa o smeru zamišljenog "svetlosnog
zraka" koji stvara senku i proverite da nije u sukobu sa onim što oblik i boja treba da
govore (na primer, u našem slučaju bilo bi neprihvatljivo da svetlost pada sa severozapada
jer vizualitet sugeriše svetlost koja pada sa svereoistoka). Drugo, boja senke ne mora da
bude čista siva; možete da koristite bilo koju nijansu koja se bolje uklapa sa ostatkom
boja logotipa.
Poslednje što imam da kažem o završnom radu je da mnogo toga izgleda odlično kada
logotip prikažete u punoj veličini ekrana, ali se ispostavi da ne valja kada ga svedete na
realnu veličinu. Na primer, ako planirate da koristite mali logo, bolje da uklonite senku
i povećate malo sferu. Isto tako, kao i kod slova, skaliranje logotipa nagore ili nadole
Umetnost stvaranja logotipa 187
9.5. Alati
Pošto smo upoznali materijale zanata stvaranja logotipa (da vas podsetim - to su: forme,
boje, fontovi i završni rad), vreme je da savladamo alatke koje se primenjuju kada se radi
na kompoziciji logotipa.
Ne, neću govoriti o programima za crtanje i računarskim platformama - o tim tehničkim
pitanjima već postoji gomila podataka. Smatram da je znatno zanimljivije pozabaviti se
konceptima kombinovanja forme i boje, da bismo otkrili magični način obrtanja i okretanja
mrtvog materijala i dali mu život.
Početnici koji se dive velikim dizajnerskim delima često se boje da se upuste u stvaralački
rad i stvore nešto svoje. Na sreću, postoji dosta koncepata, koji kada se metodično
primene, donose mnogo bolje rezultate nego što su autori ikada očekivali. Talenat i
urođena sposobnost imanja vizije jesu veoma bitni; ali je iskustvo još važnije. Međutim,
čak i bez tih vitalnih preduslova, moguće je započeti uspešan rad ukoliko pažljivo proučite
objašnjenje osnova - objašnjenja koja se ja trudim da vam pružim.
Posle nedelja razmišljanja, izabrao samo četiri najvažnija koncepta koji zaslužuju da budu
detaljno razmotreni: proporcija, kontrast, ponavljanje i nijanse. Ovo je daleko od iscrpnog,
ali i daleko od nepristupačnog. Odabrao sam ove koncepte jer verujem da se najčešće
zanemaruju i pogrešno tumače, a koji, s druge strane, studioznog dizajnera mogu izuzetno
lepo da nagrade.
Moj cilj je da vam pomognem ne samo da ove koncepte primenite u svom radu, već
takođe da tražite i pronalazite rezultate koje oni daju kada analizirate tuđe radove. Web
u kome svi živimo prepun je primera odličnih, osrednjih i užasnih dizajna, a vi sebe treba
da naviknete da pomalo razmišljate i o najgorim primerima, pokušavajući da shvatite šta
ih čini tako lošim i kako bi se mogli poboljšati.
9.6. Proporcije
Prema Websterovom rečniku, proporcija je "uporediv odnos između stvari ili udaljenosti,
prema veličini, količini, broju itd." U oblasti dizajna, međutim, ta prilično široka definicija
188 Osnovi grafičkog dizajna
se sužava da opiše samo odnos veličine i dužine delova kompozicije. Drugim rečima,
kod proporcije se radi o tome koji su delovi veći od drugih, i zašto. (O principima
propocionisanja koje se odnosi na Web strane govori se u drugom članku.)
Nema sumnje da je najvažniji princip kod biranja veličine elemenata logotipa slediti njihovu
"prirodnu" veličinu. Tekst mora da bude lako čitljiv; vizuelni elementi treba da budu
dovoljno veliki tako da se uočavaju sva njihova svojstva. Međutim, u granicama prirodnosti
ima dosta prostora za manja prilagođavanja koja, uprkos tome što nisu velika, mogu veoma
da utiču na efekat koji daje celina. Ne treba da se plašite što "gubite vreme" igrajući
se veličinom (kao i drugim aspektima svoga dela, naravno) i pokušavate da pronađete
najbolje proporcije.
Slika 9.14. Dve dužine, a i b, čine "zlatni presek" ako je b podeljeno sa a jednako a
podeljeno zbirom a i b
U stvari, stari Grci i renesansne arhitekte su već mnogo truda uložili u pronalaženju
"idealne" proporcije, one koja je najprijatnija za oko. Jedno od najpoznatijih otkrića je
"zlatni presek" objašnjen na slici 9.14. Međutim, matematičke spekulacije su danas retko
primenljive, jer forme sa kojima radimo nisu oni idealni bezbojni kvadrati i sfere kojima
su se zabavljali antički umovi. Kompleksne forme koje tako lako možemo da proizvedemo
na računaru, boje i oblici, mogu veoma mnogo da utiču na utisak veličine (opšte poznati
primeri takvih efekata predstavljeni su na slici 9.15), tako da ne treba da poredite jednake
veličine, već njihovu istaknutost, vidljivost, ili utisak veličine.
Slika 9.15. Na primeru (a) disk izgleda kao da je manjeg prečnika od kvadrata; na
primeru (b) beli disk na crnom izgleda veći od crnog na belom
Uzmimo najjednostavniji slučaj kada imamo grubi kvadratni vizuelni element i naslov od
dvoslovne skraćenice koje treba da spojimo u logotip (slika 9.16). Prvi pokušaj pokazuje
da ovaj par slova (AZ) ima tendenciju da se raspadne ostavljajući previše praznine između,
te je dobro tešnje ih sabiti (a). Međutim, zbog veličine slova (a) oni nisu u pravoj ravnoteži
Umetnost stvaranja logotipa 189
sa kvadratnim vizuelnim elementom. Pošto smo povećali slova i isprobali nekoliko vari-
janti, ona predstavljena oznakom (b) se pokazala kao najbolji odnos proporcije vizuelni
element/tekst, gde se postiže najjači mogući utisak da su dve polovine jednakog značaja
- jači nego, na primer, kod (d). Zašto?
nešto zanimljivo i zaboravite neko vreme na proporcije. A u drugoj fazi, kada pronađete
osnovne karakteristike svih elemenata, morate da "fiksirate" kompoziciju sa nekoliko dobro
izabranih proporcionalnih odnosa.
Na slici 9.17 se nalazi još jedan primer. Samo imamo veći tekst i isti vizuelni element;
u stvari i dalje koristimo isti odnos i ravnamo tekst sa unutrašnjim kvadratom vizuelnog
elementa. Rezultat (a) je prihvatljiv, mada možda nekako suviše običan. Ovakav raspored
se može videti na mnogo logotipa. Pažljivije posmatranje otkriva da postoji stabilnija, ali
istovremeno mnogo dinamičnija kombinacija, odnosno kombinacija (b). Ovde je ključna
proporcija ta što su slova pola visine unutrašnjeg kvadrata - opet jedna jednostavna
proporcija koja nije odmah očigledna, ali koja ipak celinu prilično dobro povezuje.
9.7. Kontrast
Proporcije se uglavnom odnose na veličine; kontrast se odnosi skoro na sve. Ne može se
navesti stvar koju ne možete suprotstaviti (kontrastirati) nekoj drugoj stvari na osnovu
nekog aspekta: boje, veličine, oblika, fonta, teksture itd. Kontrast je jedan izuzetno
moćan koncept, verovatno najmoćniji među dizajnerovim alatima. Ako se upustite u
analiziranje, bićete iznenađeni brojem kompozicija kod kojih je kontrast zaslužan za opštu
upadljivu impresiju.
Na prvi pogled, kontrast vam može izgledati prilično jednostavan, verovatno čak primi-
tivan koncept. Možete ga čak smatrati "binarnom" karakteristikom, tj. ili je prisutan u
kompoziciji ili nije. Međutim, u stvarnosti, relacije kontrasta predstavljaju kontinuum sa
beskonačnim posrednim "nijansama" ili nivoima kontrasta. Jedna od najvažnijih veština
dizajniranja je izbor nivoa kontrasta koji je neophodan za konkretan slučaj.
U praksi, ova preporuka otkriva nešto što se može smatrati paradoksom. Ispostavlja se da
je kontrast najjači kada se samo jedan aspekt suprotstavlja kod kontrastiranja objekata −
samo po njihovoj veličini, ili obliku, ili boji, s obzirom na činjenicu da su svi ostali aspekti
jednaki ili slični. Na primer, dva kvadrata na slici 9.18 imaju kontrastirane boje, ali njihov
oblik i veličina su isti. To je vrsta "čistog", pojačanog kontrasta kojeg prepoznaje svako
ko je čuo za reč "kontrast". Međutim, za dizajnera ta vrsta kontrasta je suviše direktna i
čak nezanimljiva da bi bila korisna.
Umetnost stvaranja logotipa 191
Slika 9.20. Još jedan aspekt: kontrast po položaju (unutra naspram van)
Možemo napraviti još jedan korak u istom pravcu. Međutim, može se pokazati da za-
menom unutrašnjeg kvadrata svojim oponentom, krugom, vodi ili poboljšanju kontrasta ili
ga slabi ispod prihvatljivog nivoa. Ali, pošto na raspolaganju nemamo ništa do samo ta dva
objekta, idemo dalje i ukidamo još jednu vezu između njih bez bojazni zbog neopozivog
raskida između njih. Rezultat može postati vizuelno interesantna logo kompozicija, slika
9.21, koja obezbeđuje zadržavanje uzdržanog pristupa i nije preopterećena zbunjujućim
detaljima.
192 Osnovi grafičkog dizajna
boji primenom kontrastiranja tekstura, recimo uglađeno naspram grubog ili sa senkom
naspram bez senke.
9.8. Ponavljanje
Ponavljanje je sjajan način da animirate inače "mrtav" materijal. (Ovde ne mislim na
stvarnu animaciju, već na statične slike.) Kao i kontrast, ponavljanje dozvoljava da isko-
municirate mnogo više informacija nego što je sadržano u samim formama. Zaista, kada
vidimo dva suprotstavljena objekta, ono što stvarno opažamo nisu oni, već njihova inter-
akcija, oponiranje, borba između tih objekata. Slično, šablon (mustra) ponavljanja utiče
da opažamo ne nizove objekata, već trend razvoja, liniju kretanja ili sekvence transforma-
cije.
Na osnovu ovoga može se zaključiti da na raspolaganju imamo brojne mogućnosti za ko-
rišćenje ponavljanja. Prvo, podsetimo se da svako ponavljanje implicira liniju (pravu ili
krivu) duž koje su postavljeni objekti koji se ponavljaju. Ta linija može snažno da intera-
guje ili ponekad sukobljava sa preostalim linijama logoa čak i ako sama nije ugrađena u
bilo koju vidljivu konturu.
Drugo, ta linija ponavljanja može biti neusmerena linija ili usmereni vektor sa jednim kra-
jem koji je "početak" i drugim koji je "kraj". To zavisi od toga da li su ponavljajući objekti
istovetne kopije ili su podvrgnuti nekim transformcijama duž putanje. Slučaj jednostavnog
194 Osnovi grafičkog dizajna
ponavljanja, koji je poželjan zbog svoje jednostavnosti, često implicira simetriju i koristi
zakrivljene linije za postavljanje objekata (slika 9.24).
9.8.1. Finese
Proporcije, kontrast i ponavljanje čine moćan skup dizajnerskih alatki koje, ako se koriste
pažljivo i odgovorno, mogu da daju izuzetne rezultate. Međutim, pravi profesionalizam
podrazumeva više od savršenog vladanja ovim alatkama. Jedna od najvažnijih karakteris-
tika po kojima se razlikuje rad iskusnog dizajnera od novajlije (čak i nadarenog novajlije)
jeste moćno korišćenje finesa.
Finese, u stvari, nisu nikakav nov koncept. Primena finesa znači korišćenje istih starih di-
zajnerskih principa, ali sa jednom razlikom. Reč "finesa" znači "suptilan, delikatni nivo";
finese ne mogu da čine osnovu niti osnovnu ideju kompozicije, ali se uvek koriste u finalnoj
fazi da bi se akcentirala, naglasila, učinila uočljivijim određena svojstva dizajna. Zašto
bismo onda posebnu pažnju posvetili ovakvoj "beznačajnosti"?
Zato što finese zaista mogu da doprinesu percepciji. Forma siromašna finesama i dalje
može da izgleda zanimljivo, ali samo na prvi pogled. Ona ne zadržava pogled više od
delića sekunde, a ako joj posvetite više pažnje, forma gubi svoj šarm. Kada uhvatite
osnovnu poruku, kompozicija postaje suviše očigledna, dosadna.
Međutim, uz finese se sve to menja. Dizajn sa dobro uklopljenim finesama postaje
topao, ljudski, privlačno elegantan; on nas zaista poziva na vizuelno uživanje. Mnogo
nenametljive koordinacije i kontrasta zabavlja pažnju; um je obuzet otkrivanjem rešenja
za desetine malih pitalica koje je dizajner tu i tamo sakrio. "Aha! Ovaj par linija je
paralelan... I, da! Ovaj detalj je iste boje kao onaj drugi... A ove dve linije se nastavljaju,
tačka njihovog preseka je tačno u centru onog diska... A serifa ovog slova je tačno u nivou
one horizontalne pruge..."
Ova otkrića su uglavnom podsvesna, ali u tome i jeste magija podsvesne percepcije - ona
veoma mnogo utiče na utisak i sasvim svesnu procenu kvaliteta rada. Zanimljivo je da
se naš um ne zamara od toliko "pozadinske aktivnosti" - sasvim suprotno, prijatno je sti-
mulisan. Naši preci su prirodnim odabiranjem bili istrenirani da neprekidno traže tragove
reda, namerno ili slučajno, u haosu oko nas.
Dekorisanje logotipa finesama je gotovo uvek posao koji oduzima mnogo vremena. U
trenutku inspiracije možete da "ubodete" pravi oblik i kombinaciju boja; ali pronalaženje
najbolje kombinacije suptilnih detalja koji daju dušu vašoj kreaciji uvek zahteva vreme i
trud. Pre nego što predate gotov rad, pažljivo treba da preispitate sve detalje, pitajući
se: "Zašto sam ovo uradio ovako? Zašto ova veličina, ovaj položaj, ovaj ugao? Da li je
to opravdano ili može da se promeni?"
Ako ne postoji neki poseban razlog da element bude ovakav a ne drugačiji, pokušajte da
podesite njegove karakteristike tako da budu u boljoj saglasnosti sa ostalim ili da bolje
iskaže svoju ulogu u kompoziciji. Ovakvo glancanje možda deluje zamorno, ali su plodovi
značajni. Preporučuje se čak i da ostavite nedovršen rad na par dana, jer posle odmora
vaš um postaje prijemčiviji za delikatno pitanje finesa.
Vrsta finesa koja zaslužuje da se posebno pomene jeste kerning, odnosno ručno podeša-
vanje razmaka između slova. Ništa ne odaje amatera toliko koliko naslov bez kerninga.
Tačno je da su fontove koje koristite proizveli izuzetno iskusni umetnici, ali svejedno prema
njima treba da se odnosite kao i prema svakom grafičkom resursu i njihove karakteristike
196 Osnovi grafičkog dizajna
hrabro prilagodite svojim potrebama. A kerning je karakteristika koja uvek zahteva ručno
podešavanje, jer je gotovo nemoguće napraviti font čije su ugrađene informacije o kerningu
dovoljne u svim slučajevima u praksi.
Pogledajmo nekoliko primera. Logotip prikazan na slici 9.27 sadrži dve finese koje vredi
spomenuti. Prvo, obratite pažnju da je nagib kurzivnih slova istovetan uglu donjeg (tam-
nog) kvadrata. To pomaže da se uspostavi smislena komunikacija između vizualiteta i
teksta, koja ih povezuje u čvrstu celinu. Drugo, utisak matematički preciznog krsta za-
varava; ako uzmete lenjir, videćete da je njegova vertikalna linija u stvari nešto kraća od
horizontalne. To je urađeno namerno, a cilj je upravo taj da vas navede da mislite da je
krst simetričan - kada su linije fizički jednake, naše oko ima tendenciju da računa da je
vertikalna duža jer nije opterećena tekstom.
Simetrična kompozicija na slici 9.28 je poboljšana jer je njen naslov poravnat sa vertikalnim
osama desne i leve zvezde, a srednja zvezda je uzdignuta taman toliko da dozvoli ivici
njenog najnižeg zraka da, ako se produži, dodirne vrhove druge zvezde (obe ove finese su
ilustrovane crvenim isprekidanim linijama na slici).
U zaključku bih želeo da kažem nešto što možda izlazi iz okvira ovog kratkog kursa, ali
je važno koliko i svi tehnički saveti koje sam dao. Da biste uspeli u umetnosti logotipa,
morate pre svega da uživate u materijalima i alatkama; morate da volite da se igrate
formama, fontovima i bojama; morate da treperite od uzbuđenja kada raspakujete novu
verziju vašeg omiljenog programa za crtanje. Uživanje u procesu rada je najbolji način
da budete sigurni da će i vaša publika uživati u vašem delu - a finese dolaze kao sasvim
prirodna posledica duševnog stanja autora.
Umetnost stvaranja logotipa 197
Adidas - ime koje označava kompetenciju u svim sportovima širom sveta. Firmu je osnovao
1920. godine Adolf (Adi) Dassler i započeo proizvodnju cipela uz pomoć brata Rudolfa
Dasslera, koji je kasnije osnovao rivalsku kompaniju PUMA AG. Trolist simboliše olimpijski
duh, povezan sa tri kontinentalne ploče, kao i nasleđe i istoriju brenda.
Korporativni identitet
Jedna od lepih i lako pamtljivih definicija menadžera za odnose sa javnošću (PR-a) kaže
da je ideal da korporativni identitet bude jednak korporativnom imidžu (ovo važi i za
institucije i organizacije koje nisu korporacije, kao i za javne ličnosti). A šta je, u stvari,
identitet, a šta imidž? Najkraće rečeno, identitet neke organizacije jeste ono što ona u
suštini jeste tj. to su verovanja, stavovi, kultura. Sa druge strane, imidž jeste slika koju
javnost ima o nekoj organizaciji ili ličnosti. U realnosti su moguća tri odnosa ovih dveju
stvari: kada je imidž bolji od identiteta tj. da javnost ima bolju sliku o nekome nego što
on u stvari jeste, kada je identitet bolji od imidža tj. kada organizacija ili pojedinac imaju
lošiju sliku u javnosti od realne, kada je identitet jednak imidžu, što je idealna situacija.
Ključni element pri kreiranju imidža neke organizacije jesu njeni zaposleni. Ukoliko oni
ne shvate ciljeve kreiranja određenog imidža i ako ih ne primene u javnosti dolazi do
odsustva željenih rezultata. Mogu postojati "smišljeni" otpori promenama, a nekada
procedure kreiranja imidža nisu na dovoljno jasan i dosledan način predstavljene. Jedino
ako svi shvate značaj promena i ako ih usvoje kao svoje lične i zajedničke vrednosti može
se očekivati pozitivan rezultat.
Osim u kulturi poslovanja koju su sa sobom donela nova rukovodstva i u samom imenu
banaka je došlo do promena. Nakon kupovine većinskog paketa Delta banke italijanska In-
teza banka briše staro ime banke i daje joj svoj identitet, austrijska Erste banka menja ime
Novosadske banke u Erste bank Novi Sad, dok francuski gigant Kredi agrikol i grčka Alfa
banka, za sada, samo dodaju svoj identitet Meridian banci odnosno Jubanci. Pravi izazov
za stručnjake na polju korporativnog identiteta i imidža da u kreiranju imidža sprovedu
sinergiju vrednosti preuzete i banke preuzimača.
U eri današnje globalizacije nacionalna pripadnost vlasnika takođe može biti bitan faktor
identiteta korporacije. Tradicionalno smireni Šveđanin ili Finac svakako će drugačije voditi
firmu od temperamentnog Italijana ili Španca.
Tajnu japanskog buma devedesetih godina prošlog veka svakako čine i stavovi o poslo-
vanju koji su generacijama ugrađivani u njihov menadžerski kadar. Bum jedne Indije u
sferi informacionih tehnologija ne može biti shvaćen ako se ne razume filozofija njihove
poslovne kulture. U sećanju mi je reportaža od pre 15-ak godina na RTS-u kada je jedan
nemački biznismen "pocepao" višemilionski ugovor sa jednom našom firmom saznavši da
je ona za samo nekoliko godina stekla bogatstvo koje se u Nemačkoj stiče decenijama.
Taj tipični Nemac je reagovao na način da "ako su tako lako stekli bogatstvo, mogu tako
lako i da ga izgube". U Japanu postoji firma koja je u vlasništvu jedne iste porodice više
od jednog milenijuma. Šta mislite o njihovom identitetu?
Kao i kod bilo kog drugog PR posla postavljanju ciljeva korporativnog identiteta prethodi
jedno istraživanje koje mora pomoći da postavljeni ciljevi budu u skladu sa korporativnom
strategijom. Veoma je važno da su i savetnik za identitet i naručilac posla na isti način
shvatili postavljene ciljeve. Nije dobra situacija kada savetnik postavi nerealne ciljeve ali
ni ona kada naručilac posla očekuje previše od promene identiteta.
Pojavno je najupečatljivija promena imena organizacije. Nakon Drugog svetskog rata do-
bar deo firmi u ondašnjoj FNRJ, i nakon nje SFRJ, je nosila "revolucionarna" imena kao
što su "Sloboda", "Mladost", "Prvi partizan" i slično, da bi od 90-tih godina prošlog
veka privatni preduzetnici u imenu firme svom prezimenu dodavali nastavak Co. (engl.
company = firma, preduzeće). Državni avio-prevoznik je počeo kao Jugoslovenski aero-
transport, da bi preko Jat Airwais-a stigao do imena JAT. Rukovodstvo je pratilo svetske
trendove i tako prilagođavalo svoj identitet kroz promenu imena firme.
Ciljevi korporativnog identiteta mogu biti različiti: poboljšati komunikaciju unutar organi-
zacije (interni PR), povećati percepciju javnosti o postojanju organizacije, povećati tržišnu
vrednost akcija firme, saopštiti novu strategiju poslovanja, obezbediti "bezbednu" inte-
graciju dve ili više firmi, stvoriti ugled firme u javnosti, odrediti svoju poziciju u globalnim
razmerama. Sa druge strane, rukovodstvo organizacije može, u saradnji sa stručnjakom
za korporativni identitet, proceniti da je za različite javnosti potrebno odrediti različite
ciljeve identiteta. Kompanija Delta će kada su u pitanju, na primer, odnosi sa Vladom
na jedan način predstaviti svoj identitet i shodno tome postaviti određene ciljeve, dok
će Delta auto, kao jedan od njenih organizacionih delova, na drugi način postaviti svoje
ciljeve u cilju komunikacije sa kupcima svojih proizvoda. Naravno da ovi različiti ciljevi
moraju da budu kompatibilni i usaglašeni tj. da se uvek na umu ima efekat sinergije.
Struktura neke organizacije umnogome će uticati na njen korporativni identitet. U lite-
raturi su poznate tri vrste struktura: unitarni identitet, identitet komercijalnih imena i
diversifikovani identitet. Unitarni identitet podrazumeva da svi proizvodi i/ili usluge un-
utar jedne organizacije koriste isto ime. Prednost ovakvog organizovanja identiteta jesu
smanjeni troškovi komunikacije, lakše kreiranje osećaja zajedništva a organizacioni delovi
ne moraju da se bore za svoj poseban identitet. Sa druge strane, opreznije se ulazi u
lansiranje novih proizvoda pošto bi eventualni neuspeh imao povratni uticaj i na ostale
organizacione delove koji posluju pod kapom istog imena. Identitet komercijalnih imena
imamo kada se pojedini proizvodi ne vezuju direktno za firmu maticu koja ih proizvodi. Na
ovaj način moguće je posebno za svaki proizvodi izraditi korporativnu strategiju. Mane
ovog pristupa su povećani komunikacijski troškovi i nedostatak podrške ukupne kom-
panije u javnosti. Diversifikovani identitet obično nastaje kada jedna kompanija počne sa
proizvodnjom jednog unitarnog identiteta a onda se identitet diversifikuje udruživanjem
ili proširenjem posla u potpuno novoj oblasti poslovanja. Ovakva organizaciona struktura
omogućava mnogo veću fleksibilnost tj. organizacija moše koristiti kako koristi iz jedin-
stvenog identiteta tako i one iz organizacionih delova. Manu čine otežano pojašnjavanje
organizacione strukture i eventualno različito tretiranje delova unutar organizacije.
Dilema na koji način organizovati identitet u poslednje vreme naročito je prisutna u auto-
208 Osnovi grafičkog dizajna
prisutni duhom. Indirektan način, a zvuk to jeste, promocije u svakodnevnom životu uvek
je efikasniji od direktnog načina. Previše direktne propagande obrušava se na konzumente.
Vizuelna i zvučna promocija, pojedinačno i u kombinaciji, pojaviće se u medijima poput
štampe, radija, televizije, interneta, plakata, i drugih mesta propagande onoliko koliko
budemo spremni i u mogućnosti da platimo. Međutim, znanje, kreativnost, kombina-
torika i želja za uspehom nosioca razvoja robne marke otvoriće i druge indirektne načine
promocije. Zbog svega toga će sistematičan rad na postavljenim ciljevima u realno zada-
tim rokovima i sredstvima doneti rezultat.
Ispravno terminiranje promocije jednako je važno kao i izbor načina promocije. Današnje
tržište izuzetno je osetljivo i izbirljivo, netačna informacija ili poluistinita informacija, in-
formacija koja je preuranjenja i ne prati je realizacija, može doneti višestruku štetu u
samom početku promocije. Tačna, iskrena, pouzdana i pravovremena informacija stvoriće
na tržištu sliku sigurnosti i poverenja u robnu marku. Važno je shvatiti da promocija mora
biti kontinuirana. Najbolji primer za to je Coca cola koja se u promociji koristi isključivo
najskupljim medijem, televizijom, koja je najjači promoter i prostor za stvaranje robne
marke i to u ogromnim količinama. Činjenica je da je u industriji osvežavajućih napitaka
konkurencija toliko velika da biste vrlo brzo zaboravili na Coca colu i prešli na neko drugo
piće da vas stalno ne podsećaju na nju.
Stepen u razvoju robne marke je i poistovećivanje konzumenta s robnom markom na
način da se neprimetnom sugestijom konzument podstiče na usvajanje novih životnih
navika ili promenu stila života. Sugestivno isticanje prednosti i benefita koje konzument
sebi osigurava korišćenjem robne marke, kao što je "izaberi svoj stil života" stvoriće kod
konzumenta osećaj da je uz prostu kupovinu razmenom novca za robu učinio za sebe nešto
i na duhovnom nivou. Zadovoljstvo proizašlo iz te spoznaje pojačaće osećaj zadovoljstva
prilikom korišćenja proizvoda te potvrditi dobar izbor.
Izgradnja poverenja u robnu marku krajnji je cilj svih naših napora i radnji. Za razliku
od poverenja, verovanje uvek uključuje i rizik od razočarenja. Poznato je da verovanje
najčešće ne može biti dobra osnova za poslovni odnos pogotovo na tržištima koja do-
življavaju transformaciju poput našeg. Robna marka verovanje i poverenje ne izgrađuje
se na nivou prodavac - kupac, jer najčešće vlasnik robne marke nije u mogućnosti u pot-
punosti da kontroliše često neefikasni lični nivo prodavca. Poverenje u robnu marku stvara
se na višem efikasnom ekonomskom nivou u odnosu između robne marke i konzumenta.
Proizvodi koje prepoznajemo kroz robne marke nastali su u uređenim sistemima koji znaju
šta rade i koji im je cilj. To stvara poverenje i u sam proizvod, pa konzumenti najčešće
poistovećuju kvalitet s "brendiranjem". Uvreženo je verovanje da se u robnu marku može
imati poverenje.
Dobra promocija stvoriće ne samo podražaj na kupovinu već i uzbuđenje zbog odluke o
kupovini robne marke. Kod proizvoda koje konzumiramo svakodnevno robna marka sama
za sebe govori o našem socijalnom i materijalnom statusu. Očiti primer je uživanje u,
recimo Kraš Bajaderi, koja ima relativno skupe i izuzetne sastojke. Držeći punu činiju
bajadera na svome stolu govorite svojoj okolini o sebi na indirektan način. Uzbuđenje
zbog kupovine robne marke nastaje prilikom kupovine trajnih i vrednih stvari kao što je
nameštaj i najčešće se deli s prijateljima na način da ih pozovemo i ugostimo na novoj
Korporativni identitet 211
• Reklamni materijal (sve ono što će opet definisati neki korporativni imidž kom-
panije..., kape, majice, olovke... i sve ono što će kompanija ikada da pravi kao
reklamni materijal).
• Reprodukcija boja (uzorci boja) koji služe na uvid svim onim štamparima, ili bilo
kome ko će se susresti sa tim da nešto "prozvodi za tu kompaniju".
Naravno, ovo je samo gruba podela, može da bude još detaljnija, opet u zavisnosti da li
je to mala ili velika kompanija i kakve su sve njene potrebe.
Napomena: Pri dizajniranju, dizajner je taj koji postavlja pravila primene vizuelnog iden-
titeta jedne kompanije. Ne mora da radi sva moguća rešenja (izgled kesa, majica, fascikli
i sl). Više obraća pažnju na to da znak tu i tu mora da stoji minimalno toliko i toliko, u
tim i tim bojama, zato i zato, da se štampa na tom i tom papiru i sl. Jer svi znamo da
se vremenom materijali menjaju, majice menjaju, kišobrani menjaju, štancne za fascikle
menjaju..., ali kompanija u svim tim promenama mora da sačuva jednoobrazan identitet.
Sve to moraju da prate odgovarajuća objašnjenja. Što znači ima tu i da se prilično piše.
Slede prikazi iz knjiga grafičkih standarda nekih firmi.
Korporativni identitet 213
214 Osnovi grafičkog dizajna
Korporativni identitet 215
216 Osnovi grafičkog dizajna
Korporativni identitet 217
218 Osnovi grafičkog dizajna
Korporativni identitet 219
220 Osnovi grafičkog dizajna
Korporativni identitet 221
222 Osnovi grafičkog dizajna
Korporativni identitet 223
Posetnice su tokom XIX veka postale obavezne za bilo kog pripadnika srednje klase
društva, a uz ime uobičajeno su sadržavale i porodični grb. Takva posetnica svojim
sadržajem, oblikom i izgledom ostala je uzor posetnicama i poslovnim karticama koje i
danas koristimo. Iako su posetnice i poslovne kartice koegzistirale u istom razdoblju pos-
tojala je jasna razlika u upotrebi, budući da se posetnica koristila isključivo u privat-
nim i socijalnim prilikama, dok se poslovna kartica koristila isključivo u poslovnim
transakcijama, tako da bi dolazak u nečiju kuću i predaja poslovne kartice mogla značiti
da ste došli zbog naplate nekog dugovanja.
Tokom dvadesetog veka granica između posetnica i poslovnih kartica je nestala, tako da
danas koristimo samo posetnice koje su u suštini direktni naslednik poslovnih kartica.
Moderna posetnica po pravilu je formata 85 × 55 mm (veličine kreditne kartice) i na sebi
sadrži: logotip ili zaštitni znak, puno ime firme i adresu, ime i prezime osobe i njezinu
poziciju, broj telefona, faksa, email adresu, a ponekad i mobilnog telefona i www adresu
firminog sajta.
Prilikom odlučivanja o izradi posetnica imajte na umu kako je upravo posetnica prvi ko-
mad papira kog vaš novi poslovni partner prima u ruku, te će na osnovu izgleda, kvaliteta
i sadržaja poslovne kartice izgraditi svoj stav o davaocu posetnice.
224 Osnovi grafičkog dizajna
Oglašavanje
može izgledati kao oblik zabave, ali je zapravo reč o dobro promišljenom konceptu i
strategiji kreativnosti.
U takvoj kreativnoj strategiji, kroz analizu karakteristika proizvoda, oglašivači moraju
odabrati dominantni osećaj koji potrošači povezuju s njihovim proizvodom:
Dobar oglas bi trebao privući, pridobiti i zainteresovati potrošača, uticati na njegov stav
i ponašanje. Kako bi to i uspelo, oglas mora biti prilagođen ciljnoj javnosti, komunicirati
informacije, dati razlog za kupovinu, stvoriti interes, podstaći želju i uticati na ponašanje
potrošača.
Pažnju je najlakše privući naslovom ili slikom. Najbolje je da celu priču ispričate kombi-
nujući oboje.
Interesovanje - Predmet mora da se obradi tako da izgleda privlačno i podstiče na čitanje.
Najbolji oglasi pokreću emotivne reakcije.
Želja - takođe treba da težite da pokrenete želju kod čitalaca. "Da, to dobro zvuči -
želeo bih to da imam." Uvek morate naglasiti koristi koje proizvod nudi korisniku, a ne
karakteristike. Koristi moraju odmah da upadaju u oči.
Akcija - oglasima bi se postizalo veoma malo kada u njima ne bi bilo podsticaja za čitaoca
da se nešto uradi u vezi sa njima.
Kako bi proizveli određenu reakciju, oglašivači koriste apele kako bi ih usmerili na zado-
voljstvo potrošača. Kombinacija reči i simbola oko neke vrste koristi naziva se apel.
Zasnovani na rezultatima primenjene psihologije, apeli su podsticaji koji aktiviraju želje i
emocije koje podstiču stvaranje potrebe za proizvodom ili uslugom. Izbor apela bazira se
na potpunom poznavanju tržišta i potrošača, a stvaraju se u skladu s ljudskim motivima
koji upravljaju ponašanjem potrošača.
Najpoznatiju i najčešće korišćenu kategorizaciju motiva dao je A.H. Maslow koji je motive
podelio na:
Oglašavanje 227
• fiziološke,
• motive sigurnosti,
• ljubavi,
• poštovanja te
• samoostvarenja i samoisticanja.
Fiziološki motivi nemaju većeg značenja za komunikaciju, jer danas i hranu prezenti-
ramo korišćenjem apela višeg hijerarhijskog stepena (ljubav, zdravlje, ekologija, uspeh,
samopouzdanje i slično).
Motivi za poštovanjem odnose se na pitanje kako pojedinac vidi sebe i druge u odnosu
na uspeh i samoostvarenje. Ovaj motiv najčešće naglašavaju proizvođači odeće, obuće,
nakita, satova, automobila te privatne škole. Samoostvarenje je definisano potrošačevim
psihološkim mogućnostima, a proizvodi moraju pomoći potrošačima da postignu najviše
što mogu u bilo kojoj aktivnosti. Iako psihološka istraživanja pokazuju da ponašanjem up-
ravljaju i podsvesni motivi, temelj za kreiranje apela predstavljaju najdominantniji svesni
motivi.
Kod kreiranja celokupne komunikacijske strategije oglašivači treba da krenu od speci-
fičnosti ciljne javnosti (grupe) i njenog uticaja na izloženost, preradu i prihvatanje apela.
Profil stila života potrošača omogućuje oglašivaču bolje upoznavanje javnosti s kojom ko-
municira te precizno usmeravanje poruke na podržavanje tog stila života i uloge u društvu.
Apeli deluju emotivno na procesuiranje oglašivačkih poruka.
Najdelotvorniji su emocionalni apeli koje oglašivači koriste kad kroz radost, nadu, uzbu-
đenje, zadovoljstvo, strah, ljutnju, stid ili odbijanje žele promeniti ili pojačati aktuelni
stav potrošača. Kreiranje tih apela je najkreativniji deo strategije koja je usmerena na
stvaranje pozitivne reakcije na sadržaj poruke. Iako pojedini apeli utiču na razum i raz-
mišljanje primalaca, drugi na logiku u odlučivanju, najveći broj usmeren je na psihološku
stranu potrošačevog uma tj. na osećaje, imaginaciju i imidž.
privlače pažnju i podstiču emocionalne reakcije potrošača, ali ih nije dobro koristiti kod
relativno nepoznate marke proizvoda. Setimo se džambo plakata za automobilske gume
s fotografijom gole češke manekenke u neobičnoj pozi i sloganom "Prilagodljiva svakoj
podlozi". Danas se svi sećaju gole manekenke, a mnogi se ne sećaju marke proizvoda.
Oglasi koje danas vidimo i čujemo u medijima obično pokušavaju dosegnuti potrošače
preko osećajnih senzora koristeći emocionalnu kreativnu strategiju. Širok spektar apela
uključuje apele na romantiku, seks, nostalgiju, sažaljenje, uzbuđenje, radost, strah, krivicu,
gađenje i žaljenje.
Ali, s druge strane mnogi oglašivači smatraju da su danas ljudi puno obrazovaniji i skeptični
prema delovanju medija pa često direktan pogled smatraju manipulativnim i prepredenim,
a ne iskrenim zbog čega ipak treba paziti pri korišćenju ovog fotografskog sredstva. Ali
uprkos tome ipak uvek ostaje niz situacija u kojem je bolje koristiti uveravanje direktnog
pogleda od nekih ostalih načina.
pažnju snagom sugestije. Dodatni značaj pogledu s leđa je i dublja sugestija interakcije
s nekim ko se ne vidi čime pogled s leđa postaje dodatno intrigantan jer je delimično
blokiran. Ne ostvaruje samo interakciju s osobom koja se na slici vidi nego i s onom koja
je navodno u interakciji s tom osobom, a koja nije na slici vidljiva (osoba iz čije pozicije
gledalac posmatra celi prizor).
11.2.4. Poistovećivanje
Već je pri pogledu s leđa spomenuto kako takav pogled može izazvati utisak poistoveći-
vanja s osobom na slici. Kako se uopšteno poistovećivanjem gledalac stavlja u položaj
osobe na slici, pažnja i interes posmatrača se privlači osećajem uvlačenja u tuđi život i
sudelovanja u tuđem iskustvu. Perspektiva u ovakvim fotografijama se naziva subjek-
tivnim gledištem jer pruža vizuelno iskustvo gledanja sveta tuđim očima, a samim time i
sudelovanje u tuđoj subjektivnosti. Pokazalo se da ovakva subjektivna perspektiva daje
bolje rezultate pri merenju posmatračeve uključenosti što je potpuno logično jer je ona
sredstvo za uvlačenje gledaoca u situaciju prikazanu na slici. Kako se ovaj efekt temelji na
slici kao simulaciji tuđeg vizuelnog iskustva, subjektivan se snimak može smatrati krajnjim
primerom ikoničnosti.
Međutim, pri izradi ovakve reklame izuzetno je važno proceniti koliko se nešto može
razlikovati od osnovnog oblika, a da još uvek sadrži posledice koje se prate od "izvornog"
oblika jer ukoliko je oblik potpuno nepoznat, tj. neprepoznatljiv mozak će ga ignorisati i
na taj način će se postići kontraefekt. Posebno efikasna primena ovog principa može se
postići upotrebom "morphinga" (promene oblika, trnasformacije) ili upotrebom računara
za stvaranje blagog prelaza između dve različite slike. Alternativa "morphingu" može biti
upotreba "blendinga" (stapanja) ili "merginga" (spajanja) dveju različitih slika.
elnim parodijama. Najpoznatiji primeri su npr. izobličavanje Mona Lise ili neke filmske
scene. Jasno je da posmatraču koji ne poznaje original ovakva reklama jako malo govori.
Kao i u slučaju izobličavanja stvarnosti i ovo je odmak od prethodno poznatog objekta
sa ciljem privlačenja pažnje, a reakcije gledalaca su još jedna ilustracija njihove vrednosti
kao sredstva za privlačenje pažnje.
11.2.8. Stereotipi
Reklame za slične/iste proizvode, kada se fokusiraju na različite polove, čine se identičnima
na površini, ali u stvarnosti imaju drastične razlike. One predstavljaju određenu vrstu
stvarnosti koja se kroji kroz stavove i vrednosti ciljane publike. Upoređujući sadržaj i
formu oglasa za muškarce i oglasa za žene za isti proizvod, vidimo da se koriste vrlo
različiti pristupi.
proizvoda - jedan za žene, a drugi za muškarce. Kada se dublje zagledamo u njih, vidimo
da su na njima različiti znakovi i različiti pristupi obraćanja za različite polove.
Slika 11.16 je za ženski parfem, a slika 11.17 za muški. Obe reklame prikazuju muškarca i
ženu. Obe reklame su crno-bele, no, možemo primetiti da su kod muškarca znatno tamniji
tonovi i jači kontrasti. Slika 11.16 je reklama koja prikazuje muškarca koji nežno drži
ruku na ženinom ramenu dok je njena ruka labavo obuhvatila njega - što je u potpunoj
suprotnosti s slikom 11.17. Slika 11.17 prikazuje "akcijsku" fotografiju koja je blago
zamagljena. Muškarac je svojom rukom gotovo agresivno, ali strasno, zagrlio ženu toliko
da mu se biceps napeo. Žena je svoju glavu nagnula dok se strastveno ljube, a njena kosa
leprša (konotacija romanse).
Oba modela imaju "savršenu" figuru, koja, danas, označava zdravlje i lepotu. Muškarac
je savršenog tena, dok je žena vitka i atraktivna; njena kosa leprša da bi naglasila njenu
ženstvenost. Vizuelni kodovi unutar reklame označavaju polove; u obe muškarac ima
aktivnu ulogu. U slici 11.16 je muškarac viši od žene, on je dominantan, samim time su
definirane polne konotacije. U slici 11.17 muškarac je ponovno aktivan, ženino lice se ne
vidi - ova je reklama muškarac sam. Ovde je on dominantan, kontroliše sebe i situaciju.
Kada uporedimo ove dve fotografije-reklame, možemo videti kodove boja. Bela boja i dva
modela na slici se ističu - bela ima konotacije poput čistoće, čednosti i dobrote, koji su
povezani u svim pogledima s romansom - samim imenom parfema. Kada krenemo dublje,
pa zagrebemo ispod površine, vidimo da je bela odeća povezana sa svetlim tonovima
ženine kose i svetlim tonovima slike bočice parfema. Nasuprot tome, on, muškarac ima
tamnu kosu i reprezentira tamnu bočicu koja se koristi na slici 11.17.
Ono što se još može primetiti analizirajući ove dve reklame je tetovaža lanca na ruci
muškarca na slici 11.17. Taj se detalj ne vidi na slici 11.16. Tetovaža privlači pažnju
na savršeno definisane bicepse koji konotiraju muževnost. Tetovaža označava element
pobune, koji je u potpunom kontrastu s dobrotom, nevinošću i nežnošću koja se pokazuje
na slici 11.16.
238 Osnovi grafičkog dizajna
Forma obe reklame pokazuje ono što Ralph Lauren misli da je percepcija romanse za ciljani
pol. Reklama namenjena ženama je nežna i blaga, dok reklama namenjena muškarcima
ima konotacije seksa i požude, što su pravi stereotipi romanse kakvu zamišljaju muškarci.
• konkurse
• oglasi prodaje
• oglasi obaveštenja
Svaka grupa i podgrupa ovih oglasa ima nešto karakteristično i nešto zajedničko.
• zbog prostora koji oglas zauzima i njegovog uklapanja u raster strane, moramo se
strogo držati njegove planirane širine i dužine,
• isticanje u slogu vršiti odmereno, jer je dovoljno sa samo nekoliko glavnih redova
postići željeni efekat,
• odnos belina i štampanog dela je približno 1 : 1, ili još bolje, ako je taj odnos
1, 2 : 0, 8 u korist beline (neštampane površine).
Oglašavanje 241
• za isticanje i gradiranje slova u ovim oglasima vode nas upitne reči: šta, ko, gde i
kad.
Posmatrajući oglasnu stranu u prilogu kao celinu, trebalo bi da znamo da snažniji i nežniji
oglas, postavljeni jedan pored drugog, daju strani ugodnu promenu ritma. Oglasna strana
je uspela ako je puna ritma i živosti.
Posebnu vrstu bilborda čine tzv. poster-paneli, odnosno bilbordi u užem smislu. Slika
se štampa na nekoliko listova papira, koji se zatim sklapaju u jedinstvenu sliku i lepe na
metalnu pozadinu. Ovakvi paneli se štampaju uglavnom na 8 ili 30 listova i traju znatno
kraće od vinila (obično do 30 dana). To znači da je za svaku dužu kampanju potrebno
platiti dodatne troškove, u iznosu od oko 10% vrednosti kampanje, za održavanje i zamenu
pohabanog materijala.
Svaki od bilborda, o kojima smo već govorili, može biti neosvetljen ili osvetljen. Ukoliko
vam je važna ciljna grupa koja u saobraćaju učestvuje i u večernjim časovima, svakako
je preporučljivo da u obzir uzmete osvetljene bilborde, koji jesu skuplji ali mogu znatno
uticati na poboljšanje uspešnosti vaše kampanje.
Kada govorimo o oglašavanju na otvorenom prostoru, postoji još čitav jedan mali uni-
verzum mogućnosti. Osvetljene reklame na banderama ili taksi vozilima, displeji na aero-
dromima... U ovom slučaju se uglavnom govori o površinama čije su dimenzije nešto manje
od klasičnih bilborda (manje od 3 × 4 m), ali ih odlikuju neke karakteristične prednosti.
poruke o brendu (informacije koje komuniciramo), moraju u svesti ljudi izazvati promene,
po mogućnosti u nama željenom smeru. Promene u svesti ljudi jedino su rezultat iskustva
koje oni dožive, pa je i brending u direktnoj vezi sa iskustvom ljudi koji sa brendom dolaze
u kontakt.
To znači da je pitanje jasnoće i nedvosmislenosti poruke koju vaš sajt komunicira od
suštinskog značaja za njegovo brendiranje u svesnosti ljudi, inače će njihovo doživljeno
iskustvo biti neželjeno. Svi smo čuli za Nilsena i korisnost (usability), ali da li stvarno
razumemo koliko je kvalitet poruke u komuniciranju značajan? U principu, suština svakog
veb sajta je da prenese poruku posetiocu, ali tako da je on razume i kao rezultat tog
iskustva (koje će pamtiti) promeni svoju svest u odnosu na njega.
11.5.4. Slogan
Kako ovu dosadašnju priču praktično primeniti na vaš veb sajt? Konkretno, šta su simboli
koje komuniciramo putem veb sajta, i kako oni utiču na promenu svesti vaših posetilaca.
U principu svaki piksel na ekranu koji prikazuje vaš sajt komunicira neku poruku, doduše
nerazumljivu. Svakako, grupe piksela uobličene u slova, reči, paragrafe teksta, kao i
slike, animacije i video, konkretno komuniciraju vaše željene poruke posetiocu. Na šta
prvo treba obratiti pažnju kada se formiraju ove poruke posetiocima? Najvažnije je prvo
osmisliti osnovnu poruku sajta. Sve ostale poruke biće u funkciji osnovne poruke. Čuli ste
za izraz slogan. Smatra se da je to reč koja se lako pamti i predstavlja ponavljani izraz
neke ideje ili svrhe.
U haosu savremenog tržišta, posebno na internetu, gde je prosečni potrošač postao previše
izložen svakovrsnom tipu reklamnih, pa i ostalih poruka i postao prezasićen informacijama
(engl. overcommunicated), jedini način privlačenja njegove pažnje je "prepojednostavlje-
na" poruka (engl. oversimplified message). Funkcija slogana je da ljudima u dve-tri reči
prenese poruku koja će u njihovoj svesti jasno i brzo predstaviti ponuđenu ideju. Dobar
slogan omogućava brzu, jasnu i nedvosmislenu komunikaciju.
Pogledajte bilo koji od poznatijih veb sajtova i slogan će najčešće biti uz naslov same
veb stranice, kao za: EBay.com (The World’s Online Marketplace), Amazon.com (Earth’s
Biggest Selection). Bilo koji od ovih slogana jasno opisuje o čemu i o kome je reč, i šta je
njihova osnovna poruka. Reći ćete, pa dobro, veliki imaju svoje jasno definisane slogane,
ali šta će to meni i mom malom veb sajtu ili firmi. Server na kojem se vaš sajt nalazi
verovatno neće pasti ukoliko nemate prigodan slogan. Ali da biste postali veliki, ne samo
da je neophodno da ga imate, nego uz to on mora biti i efektan.
Takođe, čuli ste za termin USP (Unique Selling Proposition) ili jedinstveni prodajni pred-
log, odnosno izjavu koja simbolično komunicira vašu osnovnu prodajnu poruku kupcima.
Iako je to pojam različit od pojma slogana (koji možete vezati uz bilo koju ideju), USP
možete posmatrati kao neku vrsta slogana vezanog za pojedinačnu prodajnu priču. Iz
samog naziva sledi da je neophodno da prodajna ponuda o kojoj je reč mora biti jedin-
stvena u odnosu na njoj slične ponude. Takođe, radi se o predlogu gde se svest potrošača
indirektno nagoni na identifikaciju sa određenim imenom, idejom ili proizvodom.
Dok će slogan reflektovati osnovnu ideju i svrhu (misiju) vašeg sajta, USP ćete koristiti za
pojedinačne prodajne ponude. To znači da, ukoliko na svom sajtu nudite različite grupe
proizvoda, za svaku od njih kreiraćete poseban USP. Svakako, oni će se razlikovati od
vašeg slogana, koji je u neku ruku vaš glavni prodajni predlog, jer će svaki pojedinačno
ponuditi nešto posebno posetiocu.
U smišljanju svog slogana (kao i USP-a), možete se poslužiti AIDA strategijom, korišćenom
u pisanju reklama. To znači da vaš slogan treba da: A (Attention) - privuče pažnju, I
(Information) - pruži informaciju, D (Desire) - izazove želju, A - (Action) proizvede ak-
ciju. Svakako je u par reči nemoguće postići sve ove efekte, ali ko je ikad rekao da se do
pravog slogana lako dolazi. Velike marketinške agencije naplaćuju desetine hiljada dolara
za dobar slogan.
Primena grafičkog dizajna u prezentaciji proizvoda određena je pre svega samim oblikom
proizvoda. Materijali, strukture i forme uglavnom su unapred određeni normativima i
standardima proizvošača. Drugim rečima, potrošač i evolucija pakovanja, marketing i
propaganda, funkcionalni i komunikacioni aspekti osnovni su zahtevi i zadaci dizajna am-
balaže.
Ambalaža i grafička prezentacija proizvoda predstavljaju značajne faktore u komunikacij-
skom procesu, na relaciji: proizvod (proizvođač) - tržište (potrošač). Ambalaža svojim
izgledom privlači pogled potrošača i to je prvi susret potrošača i proizvoda, gde je prvi
utisak o ambalaži od presudnog značaja. Učinićemo važan korak ka uspešnoj prodaji
proizvoda ako su na dizajnu ambalaže uočljivi forma, boja, čitljivost teksta itd.
i primeni u marketingu, može tretirati kao peti element marketing miksa, odnosno kao
"peto P" (product, price, promotion, place & packaging).
Trend razvoja supermarketa i hipermarketa, karakterističan za osamdesete godine, danas
je sve radikalnije izražen. Otvaraju se sve veći prodajni objekti, sa sve raznovrsnijom
ponudom. U tako velikom prodajnom ambijentu, od više hiljada kvadratnih metara i sa
više desetina hiljada najrazličititijih artikala, kupac se nalazi pred veoma teškim zadatkom
- izabrati "prave" proizvode. Sem toga, došlo je do velikih promena u ponašanju savre-
menog potrošača, koje se ogledaju u niskoj lojalnosti, dobroj informisanosti, menjanju
ponašanja od slučaja do slučaja i sve većim zahtevima. Procenjuje se da više od polovine
ukupnih kupovina predstavljaju "neplanirane kupovine", kupovine koje potrošači nemaju
na umu pre ulaska u prodajni objekat. Ovo su samo neki od velikog broja faktora koji
upućuju na veliku ulogu i značaj atraktivnog i dopadljivog pakovanja u prodaji proizvoda
u savremenom tržišnom ambijentu.
Bez prepoznatljivog oblika, boje, šrafura, linija i crteža, koji su karakteristični za svako
pakovanje, kupovina u supermarketima bi postala prava noćna mora. Potrošači bi u tom
slučaju bili onemogućeni da donose brze, efikasne i "proverene" odluke. Ovo se poseb-
no odnosi na prodaju prehrambenih, kozmetičkih i farmaceutskih proizvoda. Na putu
do stvaranja vrhunske ambalaže, mora se izaći u susret brojnim zahtevima koji se pred
proizvođače postavljaju, a potiču od krajnjih kupaca, trgovaca, države, ekologa, trans-
portnih i drugih organizacija. Odgovor na sve ove zahteve - odgovarajuće pakovanje
- izuzetno je teško dati, jer svaka zainteresovana strana ima svoje specifične interese i
potrebe. Situacija se dodatno komplikuje kada preduzeće odluči da nastupi na međunaro-
dnom tržištu, pri čemu pakovanje proizvoda mora da prevaziđe velike razlike koje postoje
među zemljama u pogledu kulture, tradicije, jezika, pravnih propisa. Dakle, kreiranje opti-
malnog pakovanja je veoma težak i odgovoran zadatak, no velika međunarodna priznanja
i nagrade za ambalažu, koje je dobila naša kompanija sa severa zemlje, dokaz su da se
i na ovim prostorima može postići vrhunski kvalitet. Nadajmo se da će u vremenu koje
dolazi peti element marketing miksa biti našim firmama sve jače oružje u borbi protiv
konkurencije.
• Prema obliku, razlikujemo: kutije, kese, tube, vreće, bačve, sudove, listove, folije i
dr.
• Elementi koji služe za identifikaciju proizvoda (ilustracija, tipografija, bar kôd, ...);
• Etiketa;
• Nalepnica;
• Privezak;
• Uputstvo za upotrebu;
Etiketa je danas gotovo sastavni deo svakog proizvoda koji dolazi na tržište, pri čemu se
javlja najčešće kod proizvoda široke potrošnje. Ona obaveštava kupca o svim podacima
koji se odnose na vrstu proizvoda, kvalitet, odnosno o kakvom proizvodu je reč. Zbog
toga likovno-grafičkom rešenju etikete treba pokloniti posebnu pažnju, jer svrsishodno i
estetski dobro rešena etiketa privlači pažnju posmatrača i može da bude motiv za kupo-
vinu određenog proizvoda.
Posebna svrha etikete je da se proizvod razlikuje od istih ili sličnih proizvoda, koji mogu
biti uspešna konkurencija. To se najbolje postiže adekvatnim izborom boja i ukupnim
likovno-grafičkim rešenjem, primenom standarda funkcionalnog dela vidnog polja etikete,
kako bi se privukla pažnja posmatrača, tj. da on već na prvi pogled uoči preko etikete i
sam proizvod.
Kako je etiketa, uglavnom sastavni deo ambalaže, njeno rešenje ulazi u celokupno rešenje
ambalaže proizvoda. Rešenje etikete treba prilagoditi vrsti i obliku ambalaže kako bi se u
tom pogledu postiglo jedinstvo i harmonija.
U postupku dizajniranja etikete veliku važnost imaju prethodne informacije sa tržišta o
svim oblicima i vrstama etiketa za slične - konkurentne proizvode. Sve ove informacije
mora precizno da analizira dizajner, odnosno kreativni tim, kako bi se izbegle moguće
greške. Takođe, veliku pomoć u izboru najboljeg rešenja mogu da pruže prethodna ispiti-
vanja - testiranja pojedinih idejnih rešenja.
U cilju lakše identifikacije proizvoda i proizvođača na tržištu, poželjno je da se na rešavanje
etikete primeni jedinstven estetski stav u pogledu boje, karaktera tipografije, ilustracija
itd., bez obzira na eventualnu raznolikost proizvoda u pogledu njihovog kvaliteta i vrsti.
ambalažom delovanjem temperature i pritiska. Folije mogu biti bele, metalizirane, sa ili
bez štampe.
Privezak predstavlja neku vrstu etikete. Štampa se najčešće na debljem papiru veće
gramature (karton ili polukarton) i pričvršćuje se koncem ili na neki drugi način za proizvod.
Često privezak izgleda kao knjižica, što se koristi da se saopšte pojedina uputstva ili
svojstva osnovnog proizvoda. Obično se koristi kao dodatni element kod ambalaže za piće
i pri prodaju kožnih i tekstilnih odevnih predmeta i kod određenih mesnih proizvoda.
Uputstvo za upotrebu koristi se uz mnoge vrste proizvoda široke potrošnje, a kod bele
tehnike smatra se gotovo obaveznim.
Kod pakovanja je najvažnije pogoditi pravu nijansu, jer su naša čula veoma osetljiva na
pojedine boje. Zamislite da se crvena boja Smokija i plava boja Chipsy-jevog logotipa
zamene, ili da se promene samo za jednu nijansu, od bilborda do reklame u časopisu, ili na
samom pakovanju. Sigurno je da bi ovaj potez promenio poruku i oslabio robnu marku.
Nakon izbora vrste pakovanja, preduzeće bi trebalo da ispita tržište kako bi proverilo
ispravnost tog izbora. Posebnu pažnju bi trebalo obratiti na usklađivanje pakovanja sa
ostalim elementima, posebno logotipom, jer je potrebno da se njihove boje slažu.
nedostatak ovog načina kodiranja je ograničena količina podataka koja se može pohraniti
u bar kôd.
Da ne bi došlo do grešaka pri očitavanju, većina bar kodova mora imati prazan (beli)
prostor sa svake strane (quiet zones = tihe zone) bar koda. Svaka simbologija koristi
posebne start i stop znakove na svakom kraju. Ti znakovi identifikuju simbologiju i omo-
gućavaju čitaču obostrano očitavanje.
Bar kôd na kraju može imati i kontrolnu cifru koja se izračunava na osnovu prethodećih
znakova u skladu sa određenim algoritmom. Ta kontrolna cifra služi za proveru korektnog
dekodiranja simbola. Bar kôd simbol može imati i interpretacijsku liniju - ispod samih
linija i praznina biće odštampan i niz znakova koje simbol predstavlja. Tako je omogućeno
da i ljudi mogu pročitati isti sadržaj kao i bar kôd čitač.
Kod diskretne simbologije svaki pojedini znak u simbolu može biti interpetiran individu-
alno, bez obzira na ostale znakove u tom istom bar kôd simbolu. U takvim simbologijama
znakovi počinju i završavaju crtom. Individualni znakovi su odvojeni određenim razmakom
koji sam po sebi ne nosi značenje.
U kontinuiranim simbologijama znakovi se ne mogu posmatrati odvojeno jedan od dru-
gog, jer počinju crtom a završavaju prazninom. Praznina u simbolu završava tamo gde
počinje sledeći znak. Znak se dakle ne može posmatrati individualno jer ne možemo znati
koliko je široka zadnja praznina u znaku ako ne uzmemo u obzir početak sledećeg znaka.
Kontinuirana simbologija uključuje i neku vrstu oznake kraja simbola, pa je poslednja
praznina zadnjeg znaka označena takvom završnom crtom.
Lako je zaključiti da diskretna simbologija zahteva više prostora za prikaz istog podatka.
No, prednost diskretne simbologije je ta da kvalitet štampanja nije presudan te ima veću
toleranciju u skeniranju koda. Osim navedenih, nema većih razlika između ovih simbologija
te se ne može tvrditi da je jedna pouzdanija od druge.
• proizvođaču
• samom proizvodu.
• oznaka zemlje porekla - jedinstveni broj koji označava zemlju porekla proizvoda.
Oznaka artikala iz naše zemlje je 860.
• oznaka proizvoda - jedinstven oznaka artikla koju formira sam proizvođač za svaki
svoj proizvod. Ovu oznaku proizvoda slobodno formira sam proizvođač bez potrebe
za kosultovanjem bilo koje ustanove.
Kontrolna cifra je poslednja cifra (krajnja desna) bar koda. Računa se iz ostalih cifara u
bar kodu i koristi se za potvrdu da je bar kôd tačno očitan ili da je broj tačno sastavljen.
Kada znate gde će bar kôd biti skeniran, u stanju ste da ustanovite odgovarajuće speci-
fikacije za izradu bar koda. Na primer, ukoliko se pakovanje proizvoda skenira na ma-
loprodajnom naplatnom mestu i u okviru opšte distribucije, biće potrebno da koristite
EAN/UPC simbole. Oni su podesni za skeniranje u maloprodaji, ali treba da budu štam-
pani u većoj dimenziji, kako bi odgovarali zahtevima skeniranja u okviru distribucije, i
treba da budu na mestu koje ispunjava zahteve automatskog skeniranja u okviru distribu-
cije.
274 Osnovi grafičkog dizajna
ustanove minimalnu veličinu simbola i redukciju širine pruge, kako bi postigli prihvatljiv i
ponovljiv kvalitet štampe.
Optimalna kombinacija boja bar kôd simbola su crne pruge na beloj pozadini (međupros-
tori i mirne zone). Ukoliko želite da koristite i druge boje, sledeća uputstva vam mogu
pomoći u izboru zadovoljavajuće kombinacije:
• GS1 bar kôd simboli zahtevaju tamnu boju za pruge (na primer, crna, tamno plava,
tamno smeđa ili tamno zelena)
• Pruge bi uvek trebalo da se sastoje od jedne iste boje i nikada ne smeju biti štampane
s više štamparskih alata (na primer, ploča, sito štampa, cilindar).
• GS1 bar kôd simboli zahtevaju svetlu pozadinu za mirne zone i međuprostore (na
primer, bela).
• Dodatna mogućnost dobijanja svetlih pozadina su "crvenkaste" boje. Ukoliko ste
bili u prostoriji za razvijanje filma s crvenim osvetljenjem i ako ste u njoj pokušali
da pročitate crvenu kopiju, znate da ona može prividno da nestane. Ovo važi i u
slučaju sličnih boja, kao što su narandžasta, ružičasta, boja breskve i svetlo žuta
boja. S obzirom na činjenicu da većina skenera bar kodova, koriste crveni izvor
svetlosti, jasno vam je zašto se ove boje mogu koristiti kada se radi o pozadini, ali
ne i u slučaju tamnih pruga.
• U mnogim slučajevima pozadina simbola se ne štampa. Štampa se samo boja
supstrata. Ukoliko je pozadina simbola ipak odštampana ispod tamnih pruga onda
ona treba da se štampa punom bojom.
• Ukoliko koristite više slojeva štamparske boje kako biste pojačali neprozirnost pod-
loge, onda svaki sloj mora da bude odštampan punom bojom.
• Ukoliko koristite sito štampu za ubacivanje veće količine štamparske boje u supstrat,
proverite da neka mesta nisu ostala prazna u toku ovog procesa.
Najzad ukoliko ostanete pri crnim prugama i belim međuprostorima, odabraćete optimalnu
kombinaciju, ali i druge kombinacije boja mogu se koristiti.
276 Osnovi grafičkog dizajna
Kada govorimo o lokaciji simbola, mislimo na postavljanje simbola bar koda u okviru dizaj-
na. Prilikom izbora mesta za postavljanje simbola treba uzeti u obzir proces pakovanja.
Konsultujte inžinjera za pakovanje, kako biste utvrdili da simbol neće biti zaklonjen ili
oštećen (na primer, postavljen oko ivica kutije, ispod poklopca paketa ili zaklonjen drugim
paketom).
Nakon što ste utvrdili odgovarajuće mesto za postavljanje, treba da konsultuje štampara
u vezi sa orijentacijom simbola. Ovo iz razloga što mnogi procesi štampanja zahtevaju da
bar kodovi budu orijentisani u određenom pravcu u odnosu na pravac štampe.
Ukoliko to dozvoljavaju mogućnosti, a prilikom primene fleksografije, pruge treba da budu
paralelne s pravcem štampe tj. orijentisane u vidu tarabe. Ukoliko tamne pruge treba da
budu upravno postavljene u odnosu na pravac štampe tj. orijentisane u vidu merdevina,
pokušajte da izbegnete distorziju simbola imajući u vidu obim uvijene ploče.
Ova dva simbola predstavljaju dve varijacije originalnog simbola. Gornji je prihvaćen kao
tradicionalni, univerzalni simbol, dok je donji njegova modifikacija u smislu bolje vidljivosti
prilikom njegovog štampanja u manjem formatu.
Ovakvim simbolom se označavaju proizvodi koji su reciklirajući, tj. oni koji se mogu
reciklirati ako je lokalna zajednica obezbedila odgovarajuće uslove za prikupljanje i selekciju
otpadaka.
Ovi simboli se nalaze na proizvodima ili ambalži koji su izrađeni od recikliranog materijala.
Najčešće su to papirni ili kartonski prizvodi. Često se u centru simbola nalazi i oznaka o
procentualnom učešću recikliranog materijala u proizvodu.
Donji simbol se uglavnom koristi kada je proizvod delimično izrađen od recikliranog ma-
terijala.
278 Osnovi grafičkog dizajna
Low Density Polyethylene (LDPE) - koristi se za fleksibilne boce, kese za hleb i smr-
znutu hranu.
Ambalaža, pakovanje i grafički materijali 279
Bezbednosni simboli
Da bi se potrošačima ukazalo na bezbednost pri upotrebi štetnih i opasnih proizvoda,
postoji niz simbola i upozorenja koji ukazuju na bezbedno i pravilno korišćenje takvih
proizvoda. Da bi se istakla njihova važnost i značenje, takvi simboli su po pravilu veći
od ostalih, nalaze se jedan pored drugog i što je moguće više udaljeni od ostalog teksta i
ilustracija na etiketi/ambalaži.
Obrnuti epsilon - ovaj simbol označava proizvode koji se moraju koristiti oprezno, za-
to što su naprimer zapaljivi i sično. To obično znači, da se proizvod mora koristiti u
nepušačkom i dobro prozračenom prostoru.
280 Osnovi grafičkog dizajna
Zapaljivo - ovaj simbol se nalazi na proizvodima koji su zapaljivi ili visoko zapaljivi.
Uobičajen na bocama za lakove, boje i slično. Za vreme upotrebe ovih proizvoda ne
smete pušiti i morate ih koristiti u dobro prozračenom prostoru. Iznad ovog simbola se
često nalaze i oznake:
• F - visoko zapaljivo;
• F+ - ekstremno zapaljivo;
Andrejev krst - ovaj simbol se nalazi na proizvodima klasifikovanim kao štetnim ili onim
koji mogu delovati iritirajuće. To su obično lakovi koji su štetni po zdravlje. Iznad ovog
simbola se često nalaze i oznake:
• Xn - štetno, opasno;
• Xi - iritantno.
• T - visoko toksično;
• T + - jako toksično.
Ekplozivno - ovaj simbol sa navedenom reči "explosive" označava supstance koje mogu
eksplodirati pod uticajem plamena ili trenja.
Ambalaža, pakovanje i grafički materijali 281
Korozivno - ovaj simbol označava supstance koje mogu uništiti organske materije u
dodiru sa njima.
Opasno za životnu sredinu - ovim simbolom se označavaju proizvodi koji mogu biti
opasni za životnu sredinu.
Ozonski neškodljivo - proizvodi označeni ovim simbolom (sprej boce) su punjeni ga-
som koji je neškodljiv za životnu sredinu. Obično se za raspršivanje koristi butan i zato
se na tim proizvodima obično nalazi i simbol "zapaljivo", što znači da se mora koristiti sa
datim preporukama.
Zaštitni/sigurnosni čep - proizvodi koji imaju razne rizike po zdravlje ako se ne ko-
riste ispravno, na primer od strane dece, imaju zaštitni čep koji obezbeđuje da se proizvod
može koristiti tek nakon ispravnog otvaranja čepa.
282 Osnovi grafičkog dizajna
Pre upotrebe promućkati - ovaj simbol znači da označeni proizvod treba pre upotrebe
promućkati da bi se razbio stvoreni talog i uravnotežila njegova gustina (boje, lakovi i sl.)
"e" simbol - takozvani "e" simbol označava da proizvođač, distributer ili uvoznik garan-
tuje da se u označenom pakovanju, u proseku nalazi količina koja je nominalno naznačena
na pakovanju. Ovaj simbol je prvenstveno ustanovljen za nesmetan protok roba između
zemalja članica EU, a kasnije se raširio i po celom svetu.
Tu postoje i neke gradacije:
Primer:
• papir,
• karton ,
• lepenka,
• plastični materijali,
• tkanine i sl.
• presvlačenje,
Ambalaža, pakovanje i grafički materijali 283
• lepila,
• štamparske boje,
12.4.1. Papir
Papir kao podloga za pisanje, u današnjem obliku, pojavio se u Kini oko 105. godine nove
ere. Do tada, u Kini se pisalo na svili.
Papir se izrađivao ručno od bambusove trske, pirinčane slame, like, konoplje, starih ri-
barskih mreža, uopšte, od sirovina koje u osnovi imaju vlaknastu strukturu. Spomenuti
materijali usitnjavali su se tucanjem u kamenim posudama ili mleli s ciljem da se dobiju
udrobljena sitna vlakna. Udrobljena vlakna stavljala su se u posudu, prelivala krečnom
vodom i kuvala. Kuvanjem dobijena kašasta masa nalivala se na sito, čiju su mrežicu činila
vlakna od svilenih niti ili tankih štapića izrezanih od stabljika bambusa. Potresanjem sita
dolazilo je do isprepletanja vlakanaca a suvišna voda cedila se kroz sito u podmetnutu
posudu sa kašastom masom. Ovim postupkom dobio se vlažan list "papira". Vlažan list
formiran na situ pažljivo se odvojao od sita i stavljao na sušenje. Odvajanje vode iz lista
obavljalo se polaganjem mokrog lista na ravnu površinu (daska, kamen, glinena ploča) i
isparavanjem vode na suncu.
Osušeni list papira uranjao se zatim u lepljivu masu dobijenu kuvanjem pirinča (skrob)
i ponovno se sušio. Osušeni listovi posle faze lepljenja i sušenja slagali su se u kupe,
presovali u drvenim presama a zatim su se pojedinačni listovi peglali na mramornoj ploči
pomoću slonove kosti ili glatkog kamena. Na ovako izrađenom papiru moglo se sasvim
dobro pisati tušem ili tintom biljnog, odnosno mineralnog porekla. Kinezi su papir rezali
u određeni format. Gotovo identično i danas se ručno proizvodi papir koji se upotrebljava
za specijalne publikacije i reprodukciju umetničkih dela.
Dugo godina je proizvodnja papira u Kini bila strogo čuvana tajna. Tek 500 godina kasnije
papir se počeo proizvoditi u Koreji, i nešto kasnije, u Japanu. Oko 750. godine Arapi
su počeli proizvodnju papira iz krpa koje su mleli u kamenim mlinovima i tako dobijali
potrebna vlakanca. Daljnji postupak bio je isti kao u Kini. No, Arapi su upotrebljavali
sita sa mrežicom ispletenom iz metalnih niti , a kao lepilo koristili su skrob dobijen iz
prosejanog pšeničnog brašna. Arapi su prvi počeli da boje i režu papir u više određenih
formata.
U Evropi papir se počeo proizvoditi znatno kasnije, tek oko 1100 tih godina. Naime, u
to vreme javile su se prve radionice za ručnu izradu papira, i to na Siciliji i u Valensiji,
Španija. U Francuskoj u 14-om veku Italijani osnivaju prve radionice. U Nemačkoj poznata
je radionica iz 1390. godine.
Izumom pokretnih slova (Johan Gutenberg, 1440. godine, Mainc) započinje era "mo-
dernog" štamparstva koja izaziva znatno povećanje potrošnje papira. Počinje se polako
razvijati manufakturna proizvodnja papira, a kao sirovine koriste se pamuk, lan, konoplja
284 Osnovi grafičkog dizajna
i stare krpe. No, oseća se stalni nedostatak papira zbog sve veće potrošnje i manjka
osnovnih sirovina, krpa...
Francuz Luis Rober 1799. godine uvodi u proizvodnju prvi parni stroj pomoću kojeg se
mogla proizvoditi "beskonačna" papirna traka uz primenu beskonačnog sita iz krpa kao
osnovne sirovine, a nje je bilo nedovoljno da se zadovolje sve veće potrebe za papirom.
Nemac Keller brušenjem drveta dobio je drvena vlakna koja su, pomešana s krpama,
davala sasvim dobru osnovnu sirovinu za izradu papira.
Na ovaj način se zapravo dobila drvenjača kao osnovna sirovina za izradu papira (koja se
i danas koristi za izradu novinskih papira).
Godine 1870. pojavljuju se nove sirovine za izradu papira: beljena celuloza iz slame i
natronska celuloza iz stabla četinara. Godine 1884. počinje proizvodnja sulfatne celuloze
iz četinara. No, pravi tehnološki napredak za masovnu industrijsku proizvodnju papira, i
upotreba drveta kao baze za osnovnu sirovinu, počeo je tek u prvoj polovini dvadesetog
veka.
• četinari:
– smreka,
– bor,
– jela;
• lišćari:
– bukva,
– breza,
– topola.
• ravna i
• valovita.
OFSETNI PAPIR
Namena: knjige, sveske, časopisi, promotivni materijali.
Karakteristike: bezdrvni, nepremazni papir .
Gramatura: 70 ÷ 100, 120 gr/m2.
Dimenzije: - tabaci: A1, B1
Premazni kartoni
Printokard
Namena: ambalaža za prehrambene, kozmetičke i druge proizvode, čestitke, karte...
Karakteristike: dvostruko premazni karton sa belom poleđinom.
Gramatura: 260, 300, 325 gr/m2
Format: B1
Bindekot
Namena: korice za knjige, sveske, fascikle, i sl.
Karakteristike: premazni karton; prednja strana sjajna, poleđina mat.
Gramatura: 160 ÷ 315 gr/m2
Format: A1 i B1
SAMOLEPIVI PAPIRI
Namena: sve vrste etiketa i nalepnica: cene, informacione etikete, nalepnice za poštanske
pošiljke i sl.
Karakteristike: bezdrvni, mat, nepremazni, gladak, beli papir; kalendriran.
Gramatura: 80 gr/m2
Dimenzije: tabaci: B1 i B2
Vrste: beli i bojeni ac
Briliant
Namena: visoko kvalitetne etikete, čestitke, vizit karte.
Karakteristike: visoko sjajni, bezdrvni, beli liveno premazni papir.
Gramatura: 80 gr/m2
Format: - tabaci: B1 i B2
2. Nepremezni specijalni papiri i kartoni koji u svojoj strukturi imaju različita prego-
vanja. Namenjen je za ambalažu i obeležavanje proizvoda, za digitalnu štampu,
izdavaštvo.
• polivinilacetat (PVA)
• polivinilalkohol (PVAL)
Grafička tehnologija
13.1.1. O bojama
Danas se u procesu pripreme za ofset štampu gotovo isljučivo koriste komjuteri. Ostali
metodi, kao foto-postupak ili slovoslaganje, koriste se samo u specijalnim slučajevima.
Prvi problem kod upotrebe kompjutera za pripremu za štampu predstavlja način na koji se
boje dobijaju na monitoru za razliku od metoda dobijanja boja na papiru u ofset štampi.
Boje na monitoru nastaju pobudom fosfornih zrnaca na zastoru, koja potom svetle u tri
osnovne boje: crvenoj, zelenoj i plavoj. Kombinacije različitih intenziteta ove tri osnovne
boje daju nijanse. Kombinacija sve tri boje najjačeg intenziteta daje belu, dok odsustvo
sve tri komponente daje crnu boju. Tako ove boje zovemo aditivnim. Spektar boja koji
monitor može da prikaže nazivamo RGB kolorni spektar (gama). Ovaj spektar je uvek
manji od prirodnog.
Boje na papiru, kod kolorne ofset štampe, dobijamo kombinacijom polutonova različitog
intenziteta suptraktivnih boja (u odsustvu svih osnovnih boja dobijamo belu - papir) -
cijana, mađente i žute (CMY). Četvrta boja - crna (K od key color) - dodata je radi
pojačanja kontrasta usled nesavršenosti mastila. Spektar boja koje je moguće proizvesti
na papiru, CMYK kolorni spektar, manji je od prirodnog i razlikuje se od RGB kolornog
spektra.
Grafička tehnologija 291
Prilikom pripreme za štampu monitor imitira (emulira) boje iz CMYK spektra, ali treba
voditi računa da nije u stanju da prikaže sve nijanse iz ovog spektra. Veći problem može
nastati kada se štampa slika u RGB spektru - rezultati su uvek nepredvidivi jer je RGB širi
od CMYK spektra, tj. ne preklapaju se. Najbolja praksa je uvek pre štampe RGB slike
pretvoriti u CMYK format, ili koristiti Adobe Graphic Suite koji će taj posao uraditi za
Vas.
Takođe, veoma je važno da monitor bude kalibrisan da što vernije prikazuje (emulira) boje
iz CMYK spektra. Jedini pouzdan način da se monitor kalibriše je hardverskim uređajem
i ovo je potrebno raditi najmanje jednom nedeljno. Razna softverska rešenje, kao Adobe
gama ili Samsung Magic Colors, mogu poslužiti kao prva pomoć, ali im nikako ne treba
verovati.
13.1.2. O polutonovima
Kolorna štampa u ofset tehnici postiže se upotrebom četiri boje: cijana, mađente, žute i
crne. Svetlije tonove svake boje postižemo štampanjem malih tačaka date boje (najčešće)
pravilno rapoređenih na određenom prostoru i različitih prečnika (raster). Tačke su do-
voljno male da ih oko ne vidi ponaosob, već stapa sa belom podlogom dajući poluton.
292 Osnovi grafičkog dizajna
Prečnik tačke određuje nijansu - što je prečnik tačke veći to je poluton zasićeniji. Na slici
su prikazani različite nijanse sive (crne) i uveličan raster u štampi.
Ukoliko želimo da postignemo nijanse u kolornoj štampi potrebno superponirati rastere
osnovnih boja određenih intenziteta. Na primer, da bismo dobili željeni ton zelene boje
štampamo rastere cijana i žute u određenim odnosima. Na primeru je preuveličana raster-
ska tačka, ali to je potrebno jer je monitor uređaj male rezolucije, ali to je posebna tema.
Analogno ovome, da bismo dobili kolornu fotografiju o ofsetnoj tehnici, potrebno je "ra-
zložiti" fotografiju na četiri osnovne boje i proizvesto odgovarajuće rastere.
Dve osnovne vrste rastera su AM (amplitude modulation) i FM (frequency modulation).
Kod AM rastera elementi su raspoređeni na jednakim odstojanjima, a njihova veličina
zavisi od zasićenja polutona. Najčešće se koristi elipsa, krug ili trapezoid, ređe linija
ili kvadrat. Elipsasti AM raster najčešće je upotrebi - od dnevnih novina, magazina ili
letaka do ekskluzivnih brošura ili reprodukcija. Maksimalna veličina tačke (gustina rastera)
izražava se u linijama po inču (ili centimetru). Više o ovome u sekciji o rezoluciji.
Kod FM rastera veličina elementa je konstantna, dok se njihova gustina na određenoj
površini menja u zavisnosti od zasićenja polutona. Ovaj raster se često naziva i euklidski.
Ređe se koristi, uglavnom za štampu ekskluzivnih brošura ili reprodukcija.
13.1.3. O rezoluciji
Rasterska grafika, za razliku od vektorske, sastavljena je od konačnog broja tačaka na
određenom prostoru. Rezolucija se izražava u tačkama po inču (ili centimetru) - ppi
(point per inch) ili dpi (dots per inch). Što je više tačaka na istom prostoru rezolucija je
veća.
Rezolucija izlaznog uređaja definiše maksimalan broj tačaka po inču koje dati uređaj može
da reprodukuje. Rezolucija rasterske grafike takođe zavisi od rezolucije izlaznog uređaja.
Monitor je uređaj niske rezolucije (≈ 72 dpi) i ne može da prikaže fine detalje koji
se vide u ofset štampi. Kada pričamo o rezoluciji određene bitmape, ona ne postoji u
pravom smislu na monitoru. Monitor uvek prikazuje sliku u rezoluciji 72 dpi! Dimenzija
bitmape zavisi od veličine desktopa i monitora i izražava se u pikselima.
Rezolucija rasterske grafike dobija smisao prilikom štampe. Optimalna rezolucija za
ofset štampu je 300 dpi. Dakle, bitmapa veličine 800 × 600 piksela može imati najvi-
še 2, 67 × 2 inča (6, 6 × 5 cm) u štampi. Povećanjem dimenzija ove bitmape zapravo
Grafička tehnologija 293
povećavamo dimezije tačaka iz kojih se sastoji i rizikujemo da slika izgleda mutno ili
pikselirano (iskockano).
Štamparska forma (ploča) se dobija foto-postupkom osvetljavajući ploču kroz transparen-
tni grafički film. Već smo videli da u štampi ne postoje nijanse, već samo polutonovi,
tako da filmovi predstavljaju monohromatske bitmape za svaku osnovnu boju. Gustina
(veličina) tačke u polutonovima izražava se u linijama po inču (lpi). Najčešće vrednosti u
ofset štampi su 100÷120 lpi za manje kvalitetnu monohromatsku štampu ili 150÷175 lpi
za kvalitetnu kolornu štampu.
Pravilo za određivanje optimalne rezolucije u štampi je:
(1, 5 do 2) × rezolucija filma (linijatura)
Već smo spomenuli da je optimalna rezolucija za pripremu za ofset štampu 300 dpi,
ali nikako ne sme biti manja od 250 dpi, jer će se već pojaviti pikselacija i štampa će
izgledati mutno i van fokusa. Nešto veće rezolucije (do 400 dpi) imaju smisla kod visoko
kvalitetne štampe od 200 lpi, ali ovde su troškovi štampe veći i imaju smisla samo u
retkim situacijama.
Uvek optimizujte bitmape na 300 dpi pre štampe, jer time štedite dragocene resurse
i ubrzavate proces filmovanja! Veličina podataka raste sa kvadratom rezolucije!
Ne treba pomešati rezoluciju filma sa rezolucijom osvetljivača filma, koja je daleko veća -
1200 ÷ 3600 dpi. Rezolucija osvetljivača određuje koliko će svaka tačka rastera polutona
biti fino reprodukovana na filmu.
Programi kao Adobe Photoshop ili Corel Photo-PAINT služe za obradu rasterske grafike. U
pripremi za štampu koristićete ove programe za obradu fotografija ili kad su vam potrebni
mekani prelazi. Izbegavajte pripremu teksta ili crteža u ovim programima jer će izgledati
mutno.
Skener
Zamislimo da imamo logotip firme koji mora biti baš u određenoj boji. Dobili smo ga
odštampanog i naručilac traži da boja u vašoj štampi bude identična predlošku. Verujte
mi, to nije lako izvesti ako vam naručilac ne kaže koja je to boja. Većina će predložak
staviti u skener i dobiće neku sliku. Skener je to digitalizovao u RGB opsegu i onda ste to
prebacili u CMYK. Dobili ste neke vrednosti. Neiskusni će poverovati skeneru i dobijenu
boju smatrati pravom. Kako će se grdno prevariti kad to bude odštampano.
Cena uređaja je prvi razlog. Samo skeneri od nekoliko hiljada evra pa do više desetina istih
imaju mogućnost da se kalibrišu. Šta je kalibracija? Postupak kojim se neki uređaj dovodi
u sklad sa važećim standardom. Usklađivanje se vrši putem generisanjem profila. A šta je
profil? To je korekcija odstupanja uređaja u odnosu na standard. Kalibrisan skener će biti
Grafička tehnologija 295
u stanju da ispravno prepozna boje koje su na predlošku. Naravno, što je skener skuplji to
je njegov sistem kalibracije bolji i savršeniji. Skuplji skener je obično u stanju da razlikuje
veći broj boja (čitaj nijansi), a i kvalitet komponenti od kojih je sastavljen će garantovati
ujednačenost skeniranja.
Sledeća stvar koja je vezana i za cenu je kvalitet softvera koji se isporučuje uz uređaj. Isti
skener će dati bolje rezultate sa kvalitetnijim softverom. Bolji softver će sliku predstaviti
u nekom bogatijem kolornom opsegu (npr. CIE LAB) iz kojeg će prevođenje u CMYK biti
mnogo kvalitetnije.
Monitor
Slika koju vidite na monitoru je u RGB opsegu a ono što štampate treba da bude u
CMYK-u. Ta dva kolorna modela se baš i ne poklapaju. Znači, sve što vidite na ekranu
neće biti isto u štampi.
Različiti programi istu boju prikazuju na različite načine. Čini se da tu nedostaje neki
standard? Biće da je tako. Možda bi neka kalibracija pomogla? Svakako. Različiti
proizvođači softvera se trude da daju neke sisteme koji će prikaz boja približiti onom u
štampi. Nažalost, svako to radi na svoj način i tu imamo totalnu zbrku. Jedini ispravan
način da se to uradi je da bude urađeno na nivou operativnog sistema. Mekintoš računari
već godinama imaju ugrađen jedan takav sistem dok za PC to nikad nije zaživelo kako
treba.
Nekoliko nezavisnih proizvođača prodaju odlične sisteme za kalibrisanje monitora. Pored
specijanog softvera uz to obično stiže merni instrument koji pomaže u generisanju profila
određenog monitora, a neki čak (Barco) nude i visokoprofesionalni monitor. Dva ista
monitora ne moraju da imaju isti profil tako da je potrebno svaki zasebno kalibrisati.
Štampa
Kada filmovi dođu u štampariju, pre nego što dobijemo otisak na papiru, postoje dva
mesta gde je potrebno vršiti kontrolu i kalibraciju. Prvo mesto je kopiranje lika sa filma
296 Osnovi grafičkog dizajna
na štamparski kliše (najčešće ofsetnu ploču). Uređaj kojim se vrši kopiranje se zove kopir-
ram. Moderni kopir-ramovi pored tajmera poseduju i mogućnost podešavanja intenziteta
svetla što omogućava optimalno "otvaranje" ploča. I pored toga koriste se densitometri
kojima se meri gustina rastera i kvalitet osvetljenosti ploča.
Drugo mesto je sam proces štampe. Savremene mašine imaju razne metode kontrole
nanosa i automatske densitometre kojima se kontroliše količina željene boje.
Pored ovoga, na konačni izgled boje utiču još i proizvođač boja, proizvođač hartije, vrsta
hartije, vlažnost vazduha, temperatura...
Odokativna šacometrija
Kad već nemamo moderne metode kontrole koristićemo se klasičnim grafičkim alatima.
Koristićemo grafičku lupu i ton kartu. Grafička lupa je lupa k’o i svaka druga osim što
je svojim oblikom i veličinom prilagođena pregledu rasterske tačke. Ton karta je, obično,
knjižica u kojoj se nalaze uzorci boja u štampi.
Kako teče postupak? Klijent nam je doneo svoj uzorak boje. Pogledom tog uzorka
utvrđujemo da li je to "posebna" boja ili je dobijena CMYK separacijom. "Posebne",
"štrih" ili "spot" boje su one koje se štampaju kao takve iz jednog "prolaza". To mogu
biti gotove fabričke nijanse, boje pravljene prema formulama iz "osnovnih" boja ili boja
nastala slobodnim mešanjem u štampariji. Ako je "posebna" boja u pitanju onda je kao
takvu i definišemo u programu u kojem radimo pripremu, a ako je CMYK postupak je
drugačiji. U ton karti pronađemo najsličniju boju originalu (ponekad se posreći da je
to baš tražena boja). Onda proveravajući lupom utvrdimo odstupanje i "odokativno"
Grafička tehnologija 297
odredimo koja bi to boja mogla biti. Iskusnije oko će pogoditi pravu boju ili će greška biti
minimalna. Dobijena CMYK vrednost je boja koju ćete koristiti u tom poslu.
U ovom metodu monitor nije merodavan instrument za kontrolu boja. Ako podesite broj-
čanu vrednost CMYK-a ili definišete posebnu boju (za to je najbolje koristiti PANTONE
standard), bez obzira kako boje izgledaju na monitoru u štampi će sve biti dobro.
Filmove puštajte isključivo u kućama koje redovno kalibrišu svoje uređaje i ono što ste
definisali na svom računaru biće tako i na filmu.
Štampar je na ovaj način dobio najpribližniju vrednost željene boje. Kako kod nas najveći
broj štamparija nema opremu za kontrolu boja sve se svodi na "odokativnu šacometriju".
Iskustvo i oštro oko mašiniste su od presudnog značaja za kvalitet odštampanog materijala.
Stoga je dobro štamparu dati neki predložak sa željenom bojom kako bi imao neki reper
na osnovu kog će se voditi u procesu štampe.
Kontrola boja je, kao što ste verovatno primetili, kompleksan i ozbiljan posao. Potrebno
je poznavati tehnike štampe i imati iskustva u ovom poslu da bi se postigli pravi rezultati.
Početnicima savetujem da u određivanju boja konsultuju nekog iskusnog kolegu kako bi
izbegli greške.
Rezolucija i linijatura
Ulazna rezolucija slike je broj piksela po inču (pixels per inch - ppi) dobijen skeniranjem
ili naknadnom obradom u nekom od grafičkih programa. Rezolucija od 300 ppi garantuje
kvalitet slike u skoro svim tehnikama štampanja.
Izlazna rezolucija je broj tačaka po inču (dots per inch - dpi) koji se dobija na filmu
prilikom osvetljavanja. Na osvetljivaču LINOTRONIC 530 maksimalna izlazna rezolucija
je 2540 dpi, što je dovoljno za kvalitetnu kolor štampu.
Glavni faktor za određivanje potrebne ulazne i izlazne rezolucije je linijatura - frekvencija
polutonskog rastera na grafičkom filmu, to jest gustina rastera kojom će publikacija biti
štampana. Linijatura se izražava u broju linija po inču (lpi) i različita je za različite
tehnike štampe i vrste papira. Primer: dnevne novine se štampaju u linijaturi 80 ÷ 90 lpi,
kolor časopisi u linijaturi 120 ÷ 150 lpi, a vrhunske kolor publikacije 175 ÷ 200 lpi.
Preporučuje se da odnos ulazne rezolucije i linijature bude 2 prema 1. Primer: za
štampanje prospekta na kunstdruk papiru potrebna je linijatura od 150 lpi, tako da slike
treba da budu u ulaznoj rezoluciji od najmanje 300 ppi, a izlazna rezolucija osvetljivača
najmanje 2400 dpi.
Važno:
• Ništa vam ne vredi visoka rezolucija ako ste izabrali pogrešnu linijaturu!
298 Osnovi grafičkog dizajna
Sistem boja
Slike koje se pripremaju za štampu treba da budu u odgovarajućem sistemu boja:
Format fajla
Slike posle obrade u Adobe Photoshopu radi dalje optimalne upotrebe u programima za
prelom treba snimiti u EPS - DCS 1.0 formatu, koji pravi 5 fajlova (4 boje + preview),
uz uključene sledeće opcije:
Naravno, ako imate spot boje ili alfa kanale u slici koristite EPS - DCS 2.0.
1. Pored onoga što želite da odštampate, na strani moraju da se nađu prostor koji
zauzima "grajfer" štamparske mašine i sledeći tehnički elementi:
• Cajtne (Crop) služe da odrede ivice po kojima se obrezuje strana posle štam-
panja;
Grafička tehnologija 299
2. Ukoliko Vam slika ili ton na strani idu preko margina strane (ivica po kojoj se
strana obrezuje) morate ih pustiti najmanje 2 milimetra duže, da bi imalo šta da se
obreže.
Zavisno od formata štampanja treba odrediti kako strane treba da budu uklopljene na
grafičkom filmu, to jest kako se montiraju susedne strane, obostrani dokumenti ("glava u
glavu"), višestrani dokumenti...
CorelDRAW
Preporučujemo da pripremu rađenu CorelDRAW predate na filmovanje u cdr formatu.
Kod nas je sve više studia koji će prihvatiti ove fajlove.
Od verzije 12 eksportovanje u pdf radi skoro savršeno. Jedini problem, ukoliko želite da
spremite fajl za filmovanje a nemate Acrobat, je taj što ne postoji mogućnost overprint-
ovanja crne prilikom eksportovanja u PDF! To biste morali da uradite ručno u samom
fajlu, što nije dobra praksa.
U dijalogu publish to pdf odaberite pdf for prepress i kliknite na settings. U ovom dijalogu
podesite:
• Compatibility: Acrobat 5.0
Adobe Illustrator
Snimite PDF iz opcije Save a Copy uz set opcija Press quality, ali pre toga selektujte sve
objekte, izaberite filter Overprint Black da biste overprintovali crnu. Takođe, Document
raster effects settings podesiti na 300 dpi.
Najelegantniji način je štampati u PDF, gde ćete izabrati opciju In Rip separations i Over-
print black uz 150 ÷ 175 lpi. Transparency flattener options podesiti na high resolution.
Adobe Acrobat
Po instalaciji Adobe Acrobata 6 ili više verzije pojaviće se Adobe PDF među Printers and
faxes. Kliknite desnim tasterom i odaberite Properties. Na kartici Advanced odaberite
Printing defaults.
Sada, na kartici Adobe pdf settings odaberite:
• Default settings: press quality, Do not send fonts... opcija treba da bude NEselek-
tovana.
Na kartici Paper/Quality, kliknuti Advanced i podesiti:
• Print Quality: 2400 dpi
• ICM Method: ICM handled by host system.
Grafička tehnologija 301
13.1.9. O impoziciji
Impozicija je raspored štampe na tabaku. Na tabak možete raporediti jedan posao ili,
zbirno, više različitih, pri čemu treba voditi računa da zasićenje svake boje bude što
ravnomernije po tabaku.
Maksimalni format štampe uvek je manji od samog tabaka: potrebno je ostaviti prostor
za hvatanje papira (grajfer), margine i oznake (cajtne, marke, klinove...) Na primer, na
tabaku B3 možete maksimalno štampati 474 × 314 mm.
nalni izgled stranice, sa svim fontovima, crtežima i slikama. Za pregled i štampanje PDF
datoteke dovoljan je besplatni program Adobe Acrobat Reader koji postoji u verzijama za
sve važnije operativne sisteme. Dokument napravljen u bilo kojoj aplikaciji može se kon-
vertovati u PDF format posredstvom pune verzije Acrobat softvera. PDF je nastao 1993.
godine i prvobitno je bio namenjen samo za elektronsku dokumentaciju. Vremenom je
unapređivan i danas se može upotrebiti i u pripremi za štampu, kao konkurencija PostScript
tehnologiji.
Šta je PostScript?
Nasuprot tome, stranica koju gledamo na ekranu monitora je u kompozitnom obliku, probe
na color ink-jet ili laserskom štampaču takođe nemaju nikakve veze sa separacijama. PDF
format omogućava da se separacija boja pomeri na sam kraj procesa pripreme za štampu,
kako bi do poslednjeg trenutka u prvom planu bili dizajn i tipografija, a ne raznovrsni
tehnički aspekti koji odvraćaju pažnju od kreativnog rada.
Specijalizovani plug-in moduli za Adobe Acrobat, kao što je Lantana CrackerJack, name-
njeni su operaterima u studijima za osvetljavanje filmova i omogućavaju separaciju boja iz
kompozitnih PDF dokumenata. Na ovaj način proces pripreme za štampu je, sa stanovišta
dizajnera, pojednostavljen jer nije neophodno razmišljati o PostScript drajverima za os-
vetljivač ili o bilo kojim drugim hardverski zavisnim informacijama. Adobe InProduction
(samo za Macintosh) je takođe alat za štampu PDF dokumenata na fotoslog uređajima.
preveden u PDF format. Acrobat Distiller se može podesiti i tako da se PDF dokumenti
ne dobijaju automatski - u tom slučaju izlaz je PostScript datoteka koju ručno učitavamo
u Distiller.
Mnogi grafički programi, kao što su Adobe Illustrator, Adobe InDesign, QuarkXPress
ili CorelDRAW podržavaju neposredan izvoz u PDF format, bez posredstva Acrobat
Distillera. U svakom slučaju, neophodno je izabrati odgovarajuće parametre vezane za
kompresiju rasterskih slika, umetanje fontova i upravljanje bojom u skladu sa namenom
PDF dokumenta. Distiller za ovu svrhu ima unapred pripremljene profile pod nazivom
ScreenOptimized, PrintOptimized i PressOptimized. Svaki od profila je, u suštini, skup
parametara prilagođenih odgovarajućoj tehnici štampe, odnosno distribucije PDF da-
toteka. Kao što ime govori, za ekranski prikaz i Web prezentacije namenjen je profil
ScreenOptimized, za štampu na laserskim i ink-jet štampačima - PrintOptimized i za
štampu na osvetljivačima visoke rezolucijie - PressOptimized.
Preporuke
• Sve fotografije snimite u TIF ili PSD obliku sa rezolucijom 300 dpi.
• Pri obradi fotografija ne koristite format JPG, jer pri svakom snimanju oduzimate
po nekoliko važnih bitova slike.
13.2. Štampanje
Štamparstvo je prenošenje teksta ili slike, obično pomoću mastila na podlogu za štampu
(uglavnom papir) uz pomoć mašina za štampanje. U istoriji je zabeleženo da su stari
Egipćani otkrili materijal pod nazivom papirus, na kome se moglo pisati. Papirus je
306 Osnovi grafičkog dizajna
– primena fotopostupaka.
– uvođenje automata za ulaganje i izlaganje tabaka (papira).
– 1904. - pronalazak ofset štampe.
– 1930. - prva fotoslagaća mašina.
Ploča (1) kao nosilac štamparske forme (3) čiji su elementi premazani bojom (4) se nalazi
ispod cilindra (2) koji je pritiska. Zadatak cilindra je da noseći oko svog obima podlogu
(5) svojim obrtanjem na njoj napravi otisak.
Cilindar (1) služi kao nosilac štamparske forme. Štamparska forma se nabojava bojom
(4) koja se prenosi na podlogu (5) štampaćeg cilindra (2). Stalnim pritiskom cilindra
na cilindar i nabojavanjem štamparske forme, najčešće pomoću valjaka, vrši se otisak na
podlogu u obliku trake.
Okvir (5) u kojem je zategnuta štamparska forma (1) su elementi na koje se ubacuje boja
(3) koja se pritiskom i povlačenjem zaobljenog tela istiskuje kroz otvore štamparske forme
na način da se prenosi na podlogu (4) na kojoj se pravi otisak.
• direktno i
• indirektno.
Direktan otisak se dobija prenosom boje sa štamparske forme na podlogu na koju se vrši
štampanje.
Indirektni otisak se dobija prenosom boje sa štamparske forme na drugi deo tzv. među-
prenosač (npr. gumeni valjak) sa kojeg se boja otiskuje na podlogu.
Proces štampanja se obavlja na štamparskim mašinama koje se klasifikuju prema teh-
nikama štampe. Tehnika štampe se klasifikuje na osnovu štamparske forme na kojoj
razlikujemo štampajuće i neštampajuće površine.
Na slici 13.15 su prikazani izgledi štamparskih formi na osnovu kojih su klasifikovane
tehnike štampe.
Dobijanje određenog broja otisaka ili kopija originala je postupak umnožavanja. Umnoža-
vanje obuhvata postupke:
• štampe,
• reprografije,
Grafička tehnologija 311
• specijalnih postupaka i
• digitalne štampe.
• sito štampa i
naelektrisani, i tek nakon njihovog nanošenja slika postaje prvi put vidljiva. Koristi se za
štampanje izdanja malih i srednjih tiraža.
1. polio,
2. folio,
3. kvart,
4. oktav,
5. dvodec i
6. sedec.
Savijanje tabaka se može vršiti po dužoj ili po kraćoj strani. Kod tabaka savijenih po
dužoj strani štampa se realizuje paralelno sa kraćom stranom a kod tabaka savijenih po
kraćoj strani štampa se realizuje paralelno sa dužom stranom savijenog tabaka. Savijanje
tabaka se može vršiti ručno ili mašinski. Tabaci se savijaju po prevojima koji mogu biti
međusobno paralelni ili unakrsni tako da se slaganjem dobije grafički proizvod. Tabaci se
označavaju pojmom formata.
318 Osnovi grafičkog dizajna
• ručno i
• mašinski.
Ručna završna grafička obrada je u domenu zanatstva u kojoj se vrši obrada manjih tiraža
knjiga, brošura, naučnih radova, projekata i sl. Osim poveza u ručnoj obradi se izrađuju
albumi, ukrašavaju papiri, izrađuje ambalaža, futrole i sl. Ono što je u domenu ručne
obrade od posebnog značaja je restauracija starih knjiga i izrada specijalnih poveza u koži
i drugim skupim materijalima.
Završna grafička obrada obuhvata niz operacija nad materijalom kao što su: rezanje, savi-
janje, sortiranje, šivenje, lepljenje, perforacija, urezivanje, štancovanje i sl. Broj operacija
nad materijalom zavisi od složenosti grafičkog proizvoda. Najčešće obrade kod štampanih
proizvoda kao što su knjige, časopisi, prospekti i sl. su njihovo povezivanje u konačnu
formu - proizod.
• Jednostavni grafički proizvodi nad kojim nisu vršene doradne operacije savijanja,
prošivanja, lepljenja, već samo operacije rezanja, poravnavanja, brojanja.
• knjigovezačku
• ambalažnu i
• doradu papira.
U okviru navedenih grupa je najveći broj grafičkih proizvoda koji su u širokoj svakodnevnoj
upotrebi.
međusobno lepljenje tabaka (dok su na gomili), distorzija rastera i/ili skidanje boje (kas-
nije, kada je štampa već u rukama).
Bigovanje je utiskivanje u štampani materijal linije za savijanje (fascikle).
Binder je presecanje knjižnog bloka na mestu gde ide rikna na lepljenje. Preciznije rečeno,
binder je uređaj za topli meki povez knjiga, časopisa i sl. U zavisnosti od modela vrši
obradu (frezovanje, rapavljenje) rikne, nanošenje lepka na riknu, kod nekih modela i bočno,
ubacivanje korica koje su urađene na dva ili četiri biga...
Blindruk (engl. emboss) je utisnuta ili istisnuta grafika (reljef).
Cajtne (engl. crop marks) su oznake za obrez, big ili već neku sličnu doradu koja se vrši
po pravoj liniji (perforacija npr.).
Cantragovanje je razvrstavanje stranica odštampanih na istom tabaku, ili različitim
tabacima i slaganje u blok koji ide na povez.
Ferlauf (engl. gradient) je rasterski prelaz neke boje.
Forzec je unutrašnja strana korice koja se uglavnom pravi od papira manje gramature.
Frajštendovanje je iscrtavanje putanje oko objekta.
Grajferom prelamaši često pogrešno nazivaju neiskorišćeni deo na tabaku (a radi se o
slogu), kojim se tabak pričvršćuje u transport na mašini. Često se koristi za osnovne infor-
macije na filmu, kao što su ime klijenta, proizvoda, naziv separacije i datum filmovanja.
Preciznije rečeno, grajfer je hvataljka na cilindru štamparske mašine koja služi da drži
papir na cilindru u određenoj poziciji prilikom transporta tabaka kroz mašinu i u toku
štampe. U pripremaškom žargonu označava usku traku (od 8 mm kod manjih formata,
do 12 mm kod velikih formata) uz jednu (na monitoru obično donju) širu ivicu tabaka
koja je ne-štampajuća, i u kojoj je nemoguće reprodukovati bilo šta u štampi...
Kaširanje je lepljenje odštampanog tabaka na čvršću podlogu (karton, plastiku, drvo...).
Klamovanje je heftanje. U doradi postoje odvojeni pojmovi povez žicom i povez spi-
ralom. Spirala može biti i plastična, a ne neophodno žičana. Klamovanje se vrši isključivo
žicom. Dalja crevca su - povez žicom (klamovanje) kroz prevoj (časopisi, brošure npr.) i
povez žicom (klamovanje) pored prevoja (blokovska roba npr.)...
Klin je poseban deo na tabaku za kontrolu štampe, obično sadrži određene procente pro-
cesnih boja i nijanse crne (zbog rastera).
Kunstdruk je najobičniji coated štamparski papir koji se odlikuje visokom belinom (mada
ume da povuče malo na žuto) i odlično prima boju. Ako se ne precizira vrsta papira,
štampari podrazumevaju korišćenje kunstdruka. Coated znači da je presvučen nekim pre-
mazom koji mu daje određene karakteristike, ali i sjaj pod nekim uglom. Coated može
biti i mat.
Lajmovanje je lepljenje.
Meki povez je način povezivanja odštampanih tabaka nanošenjem lepka na riknu (hrbat)
knjige (časopisa i sl.) Može biti hladni i topli, ručni i mašinski...
Obrez (engl. bleed) je opsecanje viška papira na zadatu dimenziju. Neophodne su oznake
322 Osnovi grafičkog dizajna
za obrez (cajtne) koje služe kao vodilja radniku u štampariji da zna kuda da seče.
Paseri (engl. registration marks) su krugovi sa krstom u sredini. Služe za pasovanje ploča
pre štampe.
Perforacija je bušenje niza malih rupica da bi se olakšalo otcepljivanje nekog dela, kao
kod poštanskih markica ili karata za bioskop.
Ricovanje je delimično, ne potpuno, isecanje (recimo nalepnica). Preciznije rečeno, rico-
vanje podrazumeva prosecanje nalepnice do podloge. Praktično, samolepivi deo je isečen
a podloga ne, tako da su sve nalepnice ostale na tabaku, a mogu se skidati i upotrebljavati
pojedinačno.
Rikna (hrbat, leđa) je deo korice sa boka neke knjige ili nekog drugog izdanja (časopisa)
sa puno listova gde su tabaci povezani u celinu, nekim od postupaka poveza.
Slug line je linija teksta na montaži/tabaku koja sadrži osnovne podatke o montaži, kao
što su naziv posla, broj tabaka/signature, datum i vreme, i šta god drugo može biti korisno
(npr. broj radnog naloga)... Naravno, nalazi se van obreza budućeg proizvoda.
Tvrdi povez je način povezivanja odštampanih tabaka prošivanjem kroz prevoj tabaka u
jednu celinu (knjižni blok). Može biti ručni i mašinski...
Špigl je maketa višestraničnog izdanja koje pomaže u vizuelnom sagledavanju pravilnog
savijanja ili rasporeda tabaka. Kada se radi časopis, na špiglu je prikazan, recimo, i tačan
raspored svih rubrika i oglasa. Pravi se od najobičnijih A4 ili A3 listova papira savijenih
da simuliraju listove knjige i sastavljenih heftalicom ili čime god bilo.
Štancovanje je obrezivanje viška prema zadatom obliku, tada se u pripremi pravi posebna
linija prema kojoj se kasnije pravi štancna, alat kojim se papir proseca prema zadatom
obliku... Ovako se prave one interesantne stvari koje nisu isečene po pravim linijama...
Često se alati kombinuju te se unutar jedne štancne mogu napraviti i linije za bigovanje,
perforaciju i štancovanje u jednom prolazu ...
Glava 14
• Muzička dela
• Filmska dela
• Pozorišna režija
324 Osnovi grafičkog dizajna
• pravo da drugom zabrani ili dozvoli davanje u zakup primerka autorskog dela
• pravo da drugom zabrani ili dozvoli davanje na poslugu primerka autorskog dela ako
je autorsko delo računarski program
• pravo da drugom zabrani ili dozvoli prilagođavanje, aranžiranje i druge izmene dela
• pravo da drugom zabrani ili dozvoli da se njegovo delo koje se emituje istovremeno
saopštava publici na javnim mestima
• Autorovi naslednici
prava prenosi trećim licima je neisključivo, ali ugovorom može biti i drugačije određeno.
Sticalac neisključivog autorskog prava ne može dalje ugovorom prenositi to pravo, niti
može trećim licima zabraniti iskorišćavanje autorskog dela.
Ako ugovorom nije naznačeno da se radi o jednom ili drugom obliku ustupanja, smatraće
se da je izvršeno neisključivo ustupanje.
14.2. Žig
14.2.1. Šta je žig?
Žig je pravo kojim se štiti znak koji u prometu služi za razlikovanje robe, odnosno usluga
jednog fizičkog ili pravnog lica od iste ili slične robe, odnosno usluga drugog fizičkog ili
pravnog lica.
• znak koji po svom ukupnom izgledu nije podoban za razlikovanje robe i usluga u
prometu
• znak koji isključivo označava vrstu robe, odnosno usluga, njihov kvalitet, namenu,
vreme ili način proizvodnje, kvalitet, cenu, količinu, masu i geografsko poreklo
• znak koji svojim izgledom ili sadržajem može stvoriti zabunu u prometu u pogledu
porekla, vrste, kvaliteta ili drugih osobina robe odnosno usluga
• znak koji sadrži zvanične znakove ili punceve za kontrolu ili garanciju kvaliteta ili ih
podražava
• znak koji je istovetan zaštićenom znaku drugog lica za istu ili sličnu robu ili usluge
• znak koji je sličan zaštićenom znaku drugog lica za istu ili sličnu robu ili usluge
• znak koji je sličan znaku koji iako nije registrovan u Srbiji uživa zaštitu iz razloga
što je upotrebom postao poznat kod potrošača za identičnu ili slučnu robu odnosno
usluge
• znak koji je sličan (bez obzira na robu i usluge) znaku koji je zaštićen u Srbiji i koji
je nesumnjivo poznat potrošačima odnosno korisnicima usluga u Srbiji
• znak koji svojim izgledom povređuje autorska prava ili prava industrijske svojine
• znak koji sadrži državni ili drugi javni grb, zastavu ili simbol, naziv ili skraćenicu
naziva neke zemlje ili međunarodne organizacije, kao i njihovo podražavanje
znak neovlašćeno koriste za obeležavanje iste ili slične robe odnosno usluga ako je sličnost
takva da može da izazove zabunu u prometu.
• bi njegovo objavljivanje ili upotreba bili protivni javnom poretku ili moralu
• sadrži državni ili drugi javni grb, zastavu ili simbol, naziv ili skraćenicu zemlje ili
međunarodne organizacije, religiozne i nacionalne simbole, kao i njihovo podraža-
vanje, osim po odobrenju nadležnog organa
A.1. Uvod
Treba pogledati oko sebe. Dizajn nije samo ulepšavanje. Dobro dizajnirana stolica ne
izgleda samo lepo, nego i stoji "čvrsto" na zemlji i omogućava adekvatan komfor osobi koja
sedne na nju. Pored pomenutog, trebalo bi da je sigurna i izdržljiva, da ima komparativnu
ekonomsku cenu, da je lepo zapakovana i da je osigurana njena isporuka i, naravno, da
ima neku specifičnu funkciju za rad, odmor, obrok ili neku drugu ljudsku aktivnost.
Dizajn je proces vizuelne kreacije za razliku od slike ili skulpture, koje predstavljaju reali-
zaciju umetnikove lične vizije ili mašte, dizajn ispunjava praktične potrebe. Dobar dizajn,
ukratko, je najbolje moguće vizuelno izražavanje suštine "nečega", bez obzira da li je
reč o običnoj poruci ili konkretnom proizvodu. Da bi to uradio precizno i efektivno,
dizajner mora da pronađe najbolji način da se izvrši oblikovanje, proizvodnja, distribuiranje,
primena i uklapanje u okruženje. Njegova kreacija ne bi trebalo da bude samo lepa, nego
i funkcionalna, dok prikazuje ili reflektuje određeno vremensko razdoblje.
re, postoji linija koja predstavlja (markira) konturu objekta, postoje ravni koje određuju
odgovarajuću zapreminu, a ta zapremina zauzima određeni prostor. Pomenuti elementi
(tačka, linija, ravan i zapremina) zaista ne figurišu u sceni, ali ako se pojavljuju kao po-
jedinačni elementi, onda nisu više konceptualni elementi.
Tačka određuje poziciju (lokaciju) i nema ni dužinu ni širinu. Treba napomenuti da ne
zauzima ni najmanji deo prostora. Predstavlja početak ili završetak linije ili mesto gde se
seku dve linije (slika A.1.a).
Linija predstavlja putanju po kojoj se kreće tačka. Linija ima dužinu, ali nema širinu.
Pored ovoga, ima svoju poziciju u prostoru i pravac. Treba napomenuti da se sastoji od
tačaka i da formira granicu ravni (slika A.1.b).
Ravan predstavlja putanju po kojoj se kreće linija, a pravac kretanja se ne poklapa sa
pravcem same linije. Ravan ima svoju dužinu i širinu, ali nema debljinu. Pored toga,
poseduje i lokaciju (poziciju) i pravac, ograničavaju je linije i definiše eksterna ograničenja
zapremine (slika A.1.c).
Zapremina predstavlja putanju po kojoj se kreće ravan, a pravac kretanja se ne poklapa
sa pravcem koji definiše sama ravan. Zapremina poseduje svoju lokaciju u prostoru i
ograničena je ravnima. U dvodimenzionalnom dizajnu zapremina je čista iluzija (slika
A.1.4).
Oblik ima sve ono što se vidi i na taj način se dolazi do glavne identifikacije samog
elementa (slika A.2.a).
Veličinu imaju svi vidljivi oblici. Veličina elementa je relativna stvar ako se opisuje kao
mala ili velika, ali je to i dalje fizički merljiva stvar (slika A.2.b).
Oblik se razlikuje (ističe) od okoline i primenom određene boje. Boja se upotrebljava za
efikasniji prikaz i za neutralisanje crne, bele i tonova sive boje (slika A.3.a).
Pozicija oblika je određena položajem u odnosu na neki okvir ili strukturu dizajna (slika
A.4.b).
Oblici bilo koje veličine, uključujući i one najmanje, zauzimaju neki prostor. To znači da
prostor može da bude zauzet, ali može da bude i prazan. Takođe, prostor može da bude
ravan ili "iluzoran" kako bi se simulirala dubina (slika A.5.a).
Utisak gravitacije nije fizički, nego je psihološki. Ako se vrši poređenje sa gravitacijom
naše planete, onda može da se simulira osećaj težine, osvetljenja, stabilnosti i nestabilnosti
u odnosu na pojedinačne oblike ili grupu oblika (slika A.5.b).
A.2. Forma
Kao što je to rečeno, konceptualni elementi nisu vidljivi. To znači da kada tačka, linija i
ravan postanu vidljiv, onda postaju forme. Tačka prikazana na papiru, bez obzira koliko
je ona mala, mora da ima oblik, veličinu, boju i teksturu, kako bi se videla. Ovo se odnosi
i na liniju i na ravan. Zapremina i dalje ostaje "iluzija" u dvodimenzionalnom dizajnu.
Kao zaključak dosadašnje priče, sledi: veličina tačke je merljivo mala veličina i njen oblik
bi trebalo da bude što jednostavniji.
• linearne koje su ograničene pravim linijama koje nisu u nekim specifičnim među-
sobnim odnosima (slika A.10.a);
• iregularne koje su ograničene pravim i krivim linijama koje nisu u nekim specifičnim
međusobnim odnosima (slika A.10.b);
• slobodoručne koje su ograničene kaligrafskim linijama ili proizvoljnim slobodoruč-
nim linijama (slika A.10.c);
• "slučajne" koje simuliraju efekte specijalnih procesa na materijalima ili su dobijene
sasvim slučajno (slika A.10.d).
Kako raste kompleksnost samog dizajna, tako rastu i varijacije raspodele boja. Na slici
A.14 prikazana je situacija gde se seku dva kruga unutar okvira.
U prethodnom primeru bilo je samo dve površine na koje se moglo uticati. U ovom primeru
postoje četiri površine i praraspodele crne i bele boje se odvija na šesnaest različitih načina
(slika A.14), umesto na četiri u prethodnom primeru.
340 Osnovi grafičkog dizajna
• probijanje - isto kao prethodni slučaj, samo ovde obe forme postaju transparentne
(slika A.15.d);
• unija - isto kao slučaj pod (c), ali dve forme se spajaju i kreiraju novu, veću formu;
obe forme gube po jedan deo konture kada se spajaju u uniju (slika A.15.e);
• oduzimanje - kada nevidljiva forma pređe preko vidljive forme, reč je o oduzimanju;
deo vidljive forme koji je pokriven nevidljivom formom, takođe, postaje nevidljiv;
oduzimanje može da se tretira i kao delimično pokrivanje pozitivne forme od strane
negativne forme (slika A.15.f);
• presek - isto kao slučaj pod (d), ali je vidljiv jedino deo gde se dve forme preklapaju;
kreira se nova forma koja predstavlja prekriveni deo obe forme (slika A.15.g);
A.3. Ponavljanje
Kada je dizajn komponovan sa određenim brojem formi, onda se ti identični ili slični
oblici nazivaju jedinične forme i pojavljuju se više od jednog puta unutar samog dizajna.
Jedinične forme mogu da se pronađu u mnogim dizajnima, samo ako korisnik zna šta traži.
Dizajn može da sadrži više od jedne jedinične forme.
Osnovni principi 2D dizajna 341
Ponavljanje pozicije - određuje kako su jedinične forme uređene i povezane unutar defi-
nisane strukture.
Kvadratno ili pravougaono uređenje. U ovom primeru (slika A.27) centri četiri kružnice
leže u četiri tačke, koje kada se spoje kreiraju ili kvadrat ili pravougaonik. Ekstremni slučaj
je prikazan kao poslednji primer na slici A.27 gde svaka od kružnica preseca preostale tri
kružnice i na taj način stvara odgovarajuće prostorne podele, a ima ih 13.
Uređenje u obliku romba ili romboida. U ovom primeru (slika A.28) centri četiri
kružnice leže u četiri tačke, koje kada se spoje kreiraju ili romb ili romboid. Regulisanjem
međusobnog rastojanja kružnica korisnik može da dođe do krajnje zanimljivih rešenja.
Uređenje u obliku trougla. U ovom primeru (slika A.29) centri tri kružnice leže u tri
tačke, koje kada se spoje kreiraju trougao, dok četvrta kružnica leži u centru. Regulisanjem
međusobnog rastojanja kružnica korisnik može da dođe do krajnje zanimljivih rešenja.
344 Osnovi grafičkog dizajna
A.4. Struktura
Većina dizajna ima strukturu. Struktura upravlja pozicioniranjem formi unutar samog di-
zajna. Zašto se jedna grupa jediničnih formi prikazuje u redu i na određenom međusobnom
rastojanju? Zašto je druga grupa jediničnih formi pogodnija za prikazivanje u kružnom
ponavljanju? Struktura je element koji to određuje i uređuje.
Struktura, generalno gledano, nameće određene zakonitosti i određuje interne međusobne
odnose samih formi unutar dizajna. Korisnik može da napravi dizjan bez preteranog
razmišljanja o strukturi, ali trebalo bi napomenuti da je struktura uvek prisutna gde postoji
Osnovni principi 2D dizajna 345
Vidljive strukturalne linije mogu da budu pozitivne ili negativne. Kada su negativne, one
se udružuju sa negativnim prostorom ili negativnom jediničnim formama i mogu da prelaze
preko pozitivnog prostora ili pozitivnih jediničnih formi. Negativne strukturalne linije se
smatraju vidljivim zbog toga što imaju konačnu širinu ("debljinu"), koja može da se vidi
i izmeri (slika A.33.b).
Vidljive i nevidljive strukturalne linije mogu da se koriste u dizajnu i međusobnim kombi-
novanjem. Na primer, sve horizontalne strukturalne linije mogu da budu pozitivne, a sve
vertikalne strukturalne linije mogu da budu negativne (slika A.33.c).
bez obzira na koju stranu se pogleda ili se jedinična forma prostire. Na ovaj način su
horizontalni i vertikalni pravac dobro izbalansirani, tako da nema dominacije jednog pravca
nad drugim.
Promena pravca. Sve vertikalne ili horizontalne linije ili zajedno su zarotirane za odgo-
varajući ugao. Na ovaj način se prvobitna vertikalno-horizontalna stabilnost narušava i
stiče se utisak kretanja (slika A.36).
A.5. Sličnost
Ako forme i liče jedna na drugu, to ne znači da su one identične. Ako nisu identične, onda
nije moguće primeniti ponavljanje, što znači da je reč o sličnim formama, tj. na scenu
"stupa" sličnost. Aspekte sličnosti lako je pronaći u prirodi - lišće na drveću, drveće u
šumi, zrnca peska na plaži ili talasi na moru ili okeanu. Sličnost ne sadrži u sebi striktno
regularno ponavljanje, ali i dalje sadrži regularnost ispune prostora do određene granice.
Pridruživanje. Forme se pridružuju jedna drugoj zbog toga što mogu da se grupišu za-
jedno usaglašavajući tipove, familije, značenje ili funkcionalnost. Opseg sličnosti, u ovom
slučaju, je fleksibilan. Na primer, jedno slovo liči na isto slovo iz druge familije (fonta), ali
opseg sličnosti može da se poveća uvođenjem u igru sva slova, bez obzira na način ispisa
(slika A.45).
A.6. Gradacija
Očigledno je da gradacija "unosi" mnogo više discipline u dizajn. Gradacija generiše op-
tičku iluziju i stvara utisak progresije, što vodi ka dostizanju nekog cilja ili više ciljeva.
Gradacija stvara vidljive efekte. Stvari koje su nam bliže izgledaju veće, a stvari koje su
dalje od nas izgledaju manje.
pomera naviše ili naniže ili da se pomera iz jednog ugla polja strukture u drugi ugao tog
istog polja (slika A.51.b).
Cik-cak pomeranje. Ovo znači da su jedinične forme istog stepena gradacije urađene po
cik-cak rasporedu i transformišu se istom brzinom (slika A.55).
A.7. Radijalnost
Radijalnost može da se opiše kao specijalni slučaj ponavljanja. Ponavljanjem jediničnih
formi ili strukturalnih podela rotiranjem oko zajedničkog centra proizvodi kružni šablon.
Radijalnost je fenomen koji se često sreće u prirodi - latice na cvetu, formiranje kon-
centričnih talasa kada se baci kamen u vodu i slično. Ponavljanje jediničnih formi ili
strukturalnih podela rotiranjem oko zajedničkog centra mora da "prođe" kroz postepenu
promenu (gradaciju) pravaca. To znači da je radijalnost specijalni slučaj gradacije.
Kružni šabloni (šeme) su zahvalni, jer odmah zaokupe pažnju čim se pojave. Vrlo su
korisni kada treba napraviti dizajn koji će stalno privlačiti poglede.
• oni su simetrični bezbroj puta kada se osa simetrije postavi tako da prolazi kroz
centar;
Zakrivljenje ili iskošenje strukturalnih linija. Prave strukturalne linije iz (A.56.a) mogu
da se zakrive ili iskose (slika A.56.b).
Radijalni centar pomeren van centra dizajna. Radijalni centar je obično i fizički centar
samog dizajna, ali može i da se premesti na neku novu lokaciju (slika A.56.c).
Povećanje dimenzije fokusne oblasti. Radijalni centar može da se "otvori" i da se u
njega smesti krug, kvadrat, trougao, elipsa i slično. U ovom slučaju strukturalne linije se
ne rotiraju u odnosu na centar figure, nego tangiraju tu figuru (slika A.56.d).
Višetruki centri povećanjem fokusne oblasti. Radijalni centar može da se "otvori" i da
se u njega smesti kvadrat, trougao ili poligon (mnogougao). U ovom slučaju svako teme
figure koja simbolizuje fokusnu tačku predstavlja centar rotacije. To znači da kvadrat ima
četiri tačke rotacije (slika A.56.e), trougao tri, a šestougao šest. Dizajn je podeljen u
onoliko oblasti koliko ima i centara rotacije.
Višestruki centri pomeranjem ili razdvajanjem tačaka centra. Centar radijalnosti se
deli u dve tačke koje su smaknute jedna u odnosu na drugu, i na taj način se kreiraju dve
oblasti sa radijalnim dizajnom (slika A.56.f).
linijama, tako da to rezultira zanimljivim šablonima koji mogu da imaju jedan ili više
centara (slika A.57.e).
Poneki put se vrši usaglašavanje radijalnih struktura različitih tipova i kao rezultat po-
javljuje se kompleksna kompozicija sa krajnje interesantnim šablonima (slika A.59.b).
Osnovni principi 2D dizajna 357
može da ima i takav uticaj da promeni sve iz korena. Anomalije mogu da privlače pažnju
na jedan od sledećih načina:
• anomalija je istaknuta;
• postoji samo nekoliko anomalija jediničnih formi (ili postoji samo jedna).
• Vizuelni elementi jediničnih formi ostaju nepromenjeni, ali jedinične forme menjaju
lokacije ili pravce, a moguće je i da uđu u prostore drugih jediničnih formi ili da se
smeste preko drugih jediničnih formi.
Osnovni principi 2D dizajna 359
• Vizuelni elementi jediničnih formi ostaju nepromenjeni, ali može da dođe do promena
na strukturalnim linijama i da se porememti prvobitna raspodela prostora unutar
strukture.
• Promenom prostora mogu da se izazovu i promene jediničnih formi, ali njihovi među-
sobni odnosi ostaju konstantni.
A.9. Kontrast
Kontrast se pojavljuje sve vreme, pa čak i ako se korisnik trudi da ga ne primeti. Kontrast
je i kada je forma okružena praznim prostorom. Kontrast je i kada se seku prava i kriva
linija. Kontrast je i kada je jedna forma mnogo veća u odnosu na drugu formu. Kontrast
je i kada su prisutni i horizontalni i vertikalni pravci.
Svako od nas se svakodnevno sreće sa svim vidovima kontrasta u realnom životu - dan je
u kontrastu sa noći, ptica u letu je u kontrastu sa nebom, stara stolica je u kontrastu sa
modernom foteljom itd.
Kontrast je vid komparacije kada su razlike očigledne. Dve forme mogu da budu slične iz
jednog aspekta, ali mogu da budu različite iz drugog aspekta. Ove razlike se ističu kada
se kontrast umeša u celu priču. Na primer, forma ne izgleda velika kada stoji sama, ali
može da izgleda kao div prema nekoj tankoj formi, koja je smeštena pored.
Kontrast boje. Kontrast boja prevazilazi obim ovog dodatka, ali neki zajednički slučajevi
mogu da se pomenu ovde: svetlo/tamno, toplo/hladno i slično (slika A.64).
Kontrast teksture. Kontrast tekstura prevazilazi obim ovog dodatka, ali neki zajednički
slučajevi mogu da se pomenu ovde: glatko/"oštro", matirano/sjajno i slično (slika A.65).
aaaaaa
aaaaaa
aaaaaa
aaaaaa
aaaaaa
aaaaaa
Slika A.65. Kontrast teksture
Kontrast pravca. Maksimalni kontrast pravca je kada se dva proizvoljna pravca sretnu
pod uglom od 90 stepeni. Dve forme koje gledaju jedna u drugu kreiraju sasvim drugačiji
kontrast pravca, jer nisu neparalelne i jedna do njih je zarotiranja za 180 stepeni u odnosu
na drugu (slika A.66).
Kontrast prostora. Kontrast prostora prevazilazi obim ovog dodatka. Kada se pros-
tor aproksimira ravanskom figurom, onda se kontrast prostora prezentuje kao okupi-
ran/neokupiran ili pozitivna/negativan. Prazan prostor može da se vidi kao ekspandirajući
i može da bude u kontrastu prema obliku ili veličini ako se tretira kao negativna forma.
Kada se prostor "ograniči" nekom linijom, onda forme mogu da budu blizu ili daleko u
Osnovni principi 2D dizajna 361
odnosu na taj ograničeni prostor, mogu da budu ravanske ili trodimenzionalne, pralelne
ili neparalelne u odnosu na ravan slike ili mogu da budu u prostornom kontrastu jedna u
odnosu na drugu (slika A.68).
A.10. Prostor
Priroda prostora je kompleksna stvar zbog toga što prostor može da se vidi i registruje na
različite načine. Prostor može da bude pozitivan ili negativan, može da bude ravanski ili
da stvara iluziju ka trodimenzionalnosti i slično.
Promena boje. Na beloj pozadini, tamnije boje izgledaju bliže posmatraču od svetlijih
boja, tako da se stiče utisak da su tamniji objekti bliži posmatraču. Na tamnoj pozadini
je suprotna situacija. Ako su u sceni prisutne i tople i hladne boje, onda su objekti sa
toplijim bojama "bliži" posmtraču (slika A.77).
aaa aaaaaaaaa
aaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
Slika A.78. Promena teksture i iluzija dubine
Zakrivljenje ili savijanje. Ravanske forme mogu da se zakrive ili saviju kako bi se
steako utisak "iluzornog" prostora. Zakrivljenje ili savijanje dovodi do promene apsolutne
frontalnosti i aktiviranje odstupanja od ravni slike (slika A.80).
Osnovni principi 2D dizajna 365
Dodavanje senke. Dodavanjem senke formi asocira se fizikalno prisustvo forme. Senka
može da se doda ispred ili iza forme, a obično je senka u fizičkom dodiru sa objektom
(slika A.81).
Postoje i mnogi načini prikaza u perspektivi gde se vrši oslikavanje (prikazivanje) zapremine
i dubine sa iznenađujućim stepenom realizma (slika A.84).
366 Osnovi grafičkog dizajna
Ako treba prezentovati kocku, jednostavni sistemi projekcija zadržavaju jednakost stranica
i uglova u određenim odnosima, dok prikaz u perspektivi dovodi do toga da veći deo jed-
nakih elemenata postaje nejednak.
U raznim sistemima projekcija nema povećanja veličine, kada treba prikazati kocke koje
stoje u nizu jedna iza druge. Kada je reč o prikazu u perspektivi, onda je očigledno da
postoji gradaciono smanjivanje kocki (slika A.85).
"Pune" ravni. Ovde je reč o ravnima kod kojih nema dvoznačnosti. "Pune" ravni, ako
su iste boje, mogu da se koriste kao ravanske forme kako bi se stekla iluzija o dubini, ali
je izuzetno teško raditi sa njima i skoro je nemoguće da one sugerišu (prikažu) zapreminu.
Ako su "pune" ravni različite boje, onda takve ravni prikazuju zapreminu sa velikom
efikasnošću (slika A.87).
Osnovni principi 2D dizajna 367
aaaaaa aaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaa aaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaa
aaaaaaaaa
aaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaa aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
ili kao oblik koji se gleda odozdo. Obe interpretacije su u redu. Prostorno "kolebanje"
kreira zanimljive optičke iluzije.
6. Gavin Ambrose, Paul Harris: The Fundamentals of Creative Design, AVA Pub-
lishing Sa 2003. g.
7. Miroslav Fruht, Milan Rakić, Ivica Rakić: Grafički dizajn - kreacija za tržište,
Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2003. g.
8. Wucius Wong: Principles of Two-Dimensional Design, John Wiley & Sons, Inc.,
Canada, 1972. g.
11. Dave Saunders: 20th Century Advertising, Carlton Books Limited, 1999. g.
12. Sean Adams, Noreen Morioka, Logo Design Workbook, Rockport Publishers Inc.,
2004. g.
14. Dragoljub Novaković: Grafički procesi - skripta, Univerzitet u Novom Sadu, Novi
Sad, 2003. g.
370 Osnovi grafičkog dizajna
Korisni linkovi
• http://sr.wikipedia.org
• http://www.dizajnersi.com
• http://www.dizajnzona.com
• http://likovna-kultura.ufzg.hr
• http://stampanje.com
• http://www.omegamagazin.com
• http://www.pdf.org.yu
• http://www.photozone.de
• http://tutorialblog.org/creative-advertising/
• http://www.bj2design.com
• http://www.smashingmagazine.com
• http://bamagazine.com