MARMARA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

ULUSLARARASI İŞLETMECİLİK TEZSİZ YÜKSEK LİSANS
“ULUSLARARASI MARKALAŞMA”
DERSİ ARASINAVI

24.11.2021

Prof. Dr. Serdar PİRTİNİ

İşletme Fakültesi
Öğretim Üyesi

Ad, Soyad : Esra Uslu

No : 962921002
Devam Durumu : Tüm derslere eksiksiz, keyifle katıldım, tabii ki hiçbirini kaçırmadım.
Ödev Teslimi : 6 Youtube videosu ve 4 makale okuma/izleme/incelemesini yaptım.
Not : Pazarlama Yönetimi Açısından Entelektüel Sermaya Kitabı 1.
baskıdan faydalandım.

Başarılar Dilerim...

Yazılı bilimsel ifade ve yazım kurallarına dikkat ediniz!

1. Günümüzde ortaya çıkan yeni post-pandemik küresel ve dijitalleşmiş dünya

ekonomisi koşullarında, uluslararası işletmecilik faaliyetlerinde işletmelerin küresel
bir marka olarak rekabet üstünlüğü elde etmelerinde, entelektüel sermayenin ve
uluslararası markalaşma stratejilerinin yeri ve önemini kuramsal bilgileriniz ve
örneklerle açıklayınız?

1
 1. Entelektüel Sermaye

Bir işletmedeki insanlar tarafından bilinen ve o işletmeye rekabet üstünlüğü kazandıran

unsurların toplamından meydana gelmektedir. İş dünyasındaki insanların ve yöneticilerin çok
yakından bildikleri fabrika, donanım, nakit gibi varlıkların tersine entelektüel sermaye maddi
olmayan, soyut bir niteliğe sahiptir. Söz konusu soyut nitelik, işgücünün bilgisidir.
Milyarlarca dolarlık yeni bir ürünü bulan ar-ge ekibinin gördüğü eğitim ve edindiği sezgi
gücü ya da bir fabrikanın verimliliğini arttırmanın binlerce yolunu ortaya çıkaran çalışanların
sahip olduğu bilgi, birer entelektüel sermaye örneğidir.1

2. Entelektüel Sermayenin Yeri ve Önemi

İletişim ve bilişim teknolojilerindeki yeniliklere paralel olarak işletmelerde yönetim

tarzları da değişmekte ve bilgiyi esas alan yönetimler ön plana çıkmaktadır. Özellikle bilgi
ekonomisini ve bilgi yönetimini amaçlayarak yeniden yapılanmaya giden işletme sayısının
sürekli artması, bu değişimin bir göstergesidir. Artık en güçlü işletmeler, en büyük maddi ve
finansal varlıklara sahip kuruluşlar değil, entelektüel sermayelerini güçlendirebilen ve bu
sermayeyi en etkin ve en verimli şekilde yönetebilen ve kullanabilen örgütlerdir.

o Entelektüel sermaye, bir işletmenin en önemli rekabet kaynağıdır.

o Entelektüel sermaye, işletme bilançosunda görünmeyen, işletmenin “saklı”
varlıklarının toplamıdır. Bu nedenle hem organizasyonu oluşturan üyelerin bilgilerini,
hem de bu kişiler işten ayrıldıklarında şirkette kalan bilgiyi içerir.
o Bir kuruluşun gelecekteki başarısı, bugün sahip olduğu entelektüel sermayesinin nasıl
yönetildiğine bağlıdır.2

3. Covid-19 Pandemi Sürecinde Yaşam Tarzı Yaklaşımıyla Değişen

Tüketim Algısı

Covid-19 salgını ile bilinen şey, dünyanın değişmiş olmasıdır. Dünya genelinde etkisi olan
diğer global olaylar gibi, Covid-19 da bireylerin / tüketicilerin dünyayı görme şeklini,
düşünme şeklini ve yaşamlarını sürdürme şekillerini değiştirebilir. Kayıp yaşamların, dağılan
ailelerin ve yaralı toplumların insanlık trajedisine bağlı olmaksızın, pandemi odaklı bir
karantinanın neden olduğu ekonomik ve sosyal değişimler, bireylerin hatıralarında ve gelecek
nesillerde uzun süre yaşayacak kültürel bir miras oluşturacaktır. Covid-19'un kısa vadeli
etkisi, global olarak yaygın karantina ve sosyal mesafe önlemleri nedeniyle hissedilmektedir.
Pandemi sona erecek olsa da uzun ömürlü, derin ekonomik, sosyal, politik ve kültürel etkilere
sahip olacaktır Bu durumun hem ulusal düzeylerde hem de hane halkı üzerindeki etkileri
görülmeye başlanmıştır. Baker ve diğ. (2020) tarafından yapılan bir araştırmada salgının ilk
başladığı sıralarda harcamalarda bir artış olduğu, bu artış sonrası genel harcamalarda düşüş,
ancak market alışverişinde daha fazla düşüşün olduğu belirtilmektedir. Bu durumun ise, virüs
vakasının giderek artmasının anlaşılması üzerine tüketicilerin stoklama davranışı ile örtüştüğü
belirtilmektedir. Araştırmada, havayolu, toplu taşıma, restoran harcamalarında keskin
azalışlar olduğu; bunun yanı sıra yeme-içme ve perakende harcamalarının yüksek düzeyde

1
PİRTİNİ Serdar, Pazarlama Yönetimi Açısından Entelektüel Sermaye, 1. Baskı, Türkmen Kitabevi: 259,İstanbul,
2004, s.21-22

2
PİRTİNİ Serdar, Pazarlama Yönetimi Açısından Entelektüel Sermaye, 1. Baskı, Türkmen Kitabevi: 259,İstanbul,
2004, s.38

2
sürdüğü vurgulanmaktadır. Araştırmaya göre, gıda dağıtım harcamalarında artış söz
konusudur, bu durumun da restoranlarda yemek yemenin yerine evde yemek yenilmesi ile
tutarlı olduğu belirtilmektedir. Ayrıca gençlerin ileri yaştaki tüketicilere göre harcamalarında
daha az tasarrufta bulundukları ileri sürülmektedir. Araştırma sonucunda ayrıca işsiz
perakende çalışanlarının eve teslim hizmetleri gibi yeni talep gören sektörlerde çalışmaları
önerisinde bulunulmaktadır.3

4. Pandeminin Firmalar Üzerindeki Etkisi

Pandemi ile birlikte tüketici alışkanlıkları da şekil değiştirmiştir. Firmalar için bu değişim,
her şeyden önce firmaların ticari gücünü belirleyen müşteri talebinde bir kriz anlamına
gelmektedir. Piyasaya erişimde, ürün ve hizmetlere olan talepteki değişim müşteri
beklentilerinin ve ihtiyaçlarının da ciddi oranda farklılaşmasına yol açmıştır. Tüketicilerin
satın alma davranışlarında dijital kanal kullanımları artmış, halihazırda tüketim alışkanlıkları
olan markaları sorgulamışlar ve yeni markalar denemişlerdir. Her bir ürün ya da hizmet
temininde sağlık ve hijyen faktörleri ön plana çıkmıştır.

Oluşan bu ani duruma işletmelerde hızlı bir refleks ile uyum sağlamaya çalışmış ve
markalarını güçlendirmek için farklı stratejiler izlemişlerdir. Her bir sektörde oluşan durum
ürün özelliklerine göre farklılık arz etmekle birlikte; yeni ürün, hizmet ve deneyimler
geliştirerek büyüme, güçlü markalar yaratarak büyüme, satın alma, birleşme ve müttefikler
kurarak büyüme, sosyal sorumlulukta ün kazanarak büyüme stratejilerini izlemektedirler.

Krizin de gösterdiği gibi üretimde olduğu kadar pazarlama stratejileri konusunda da

çeviklik kritik önem taşıyor. Kriz döneminde paydaşlarıyla şeffaf, samimi iletişim kurarak
güven sağlayan; müşteri davranışları ve ihtiyaçlarını doğru analiz eden markaların başarılı
olmaktadır.

5. Pandemide Marka İletişimi

Marka iletişiminin öne çıkan karmaları arasında reklamların doğru planlanması ve diğer
iletişim karmaları ile bütünsel bir yaklaşımla oluşturulması gerekmektedir. Dijitalleşme ile
beraber iletişim sistemlerinin gelişmesi ve yaygınlaşmasıyla, markalar bireylerin zihinlerinde
yer edebilmek adına sayısız mesaj içeriği oluşturmakta, bireyler ise bu ileti topluluğunun
oluşturduğu içeriklere maruz kalarak yorumlamakta ve bu mesaj içerikleri uzun vadede yerini
tüketiciler nezdinde belirli algıların oluşmasına bırakmaktadır. Dijtal ortamların sürekli
gelişmesiyle özellikle sosyal medya ortamlarının sık kullanımı ile tüketiciler aktif birer
yaratıcı/alıcıya dönüşmüştür. Markaların bu kullanıcılara dokunabilmesi için iletişim
stratejilerini ve mesaj içeriklerini akılcı tasarlaması, doğru ve güvenilir bilgi paylaşması,
nitelikli ve yaratıcı olması, ekonomik ve sosyal değer önermesi gerekmektedir4

3
ÇAKIROĞLU K. Ilgın, PİRTİNİ Serdar ve ÇENGEL Özgür, “Covıd-19 Sürecinde Ve Post-Pandemi
Döneminde Yaşam Tarzı Açısından Tüketici Davranışlarının Değişen Eğilimi Üzerine Kavramsal Bir Çalışma”
İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Covid-19 Sosyal Bilimler Özel Sayısı Yıl:19 Sayı:37 Bahar
(Özel Ek) s.81-103

4
ÖZ Sabri, CELAYİR Duygu ve ONURSALFatma Serab, Pandemi Sonrası Yeni Dünya Düzeninde Teknoloji
Yönetimi ve İnsani Dijitalizasyon, 1. Baskı, Hiper Yayınları, İstanbul, 2020

3
 5.1 Firma Bazında Pandemi Döneminde Yapılan Çalışma Örnekleri

Pandemi sürecinde gerek global gerek yerel kişisel ve ticari markaların çok alanda
proaktif ve reaktif olarak yer aldığı gözlenmiştir. Bu dönemde firmaların neler yaptığı ile ilgili
örneklerden bazıları aşağıda yer almaktadır.

1. Arçelik

Arçelik Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Zeynep Yalım Uzun pandemi
döneminde Arçelik olarak nasıl yol izlediklerini aşağıdaki şekilde belirtmiştir.

“Biz Arçelik olarak hem Türkiye’de hem de faaliyet gösterdiğimiz diğer ülkelerde
hastanelere ürün bağışı kampanyaları yaptık. Beko markamızla çocukları sağlıklı beslenmeye
teşvik etmek amacıyla dünya çapında sürdürdüğümüz “Eat Like a Pro-Şampiyonlar Gibi
Beslen” kampanyamızı, sağlık çalışanlarına duyduğumuz minnet ve onlara desteğimizi
anlatmak üzere bu süreçte “Stay at Home, Live Like a Pro” sloganıyla dönüştürdük.

Türkiye’de Arçelik markamızla, yüksek risk taşıyan ve Türkiye’de sokağa çıkma yasağına
tabi olan 65 yaş üstü müşterilerimizin servis taleplerine öncelik verdiğimiz “Önce Büyükler”
kampanyamızı başlattık. “Her Nefeste Umut Var” diyerek salgınla gelen değişim ve
belirsizlik yüzünden zaman zaman karamsarlığa kapılsak da aslında umut edecek çok şeyimiz
olduğunu ve yalnız olmadığımızı vurgulayan “Amade” filmimizi yayına aldık.

2. Ekol Lojistik

13 ülkede 6 bin aracıyla Avrupa’nın önde gelen lojistik sağlayıcıları arasında yer alan
Ekol Lojistik, korona virüs salgınında da süreçlerini mükemmel bir biçimde yönetmeyi
başarıyor. Çalışanlarının ve müşterilerinin sağlığını korumaya yönelik gerekli tüm önlemleri
hızla alan kuruluş, toplum için çalışmalara büyük kaynak ayırıyor.

Şirketin kurucusu Ahmet Musul, önce sınırlarda günlerce bekleyen TIR şoförlerine
kamyonlar dolusu yiyecek ve içecek gönderdi. #evdekal çağrısı sonrasında hayvanseverlerin
dışarı çıkması mümkün olmayınca, bu kez sahipsiz hayvanlara destek olma kararı verdi.
Sahipsiz hayvanlar için mutfağını mama yapımına açan Ekol, ilk aşamada 3 bin 400 kilogram
mama hazırlayıp, İstanbul ormanlarında yaşam mücadelesi veren hayvanları besleyen 11
gönüllü gruba dağıttı. 23 kişiden oluşan gönüllüler mamaları hayvanlara ulaştırarak
beslenmelerini sağladı.

4
 Ekol, haftada iki kez mama yaparak elde edilen 7 ton mamayı ormanlarda hayatını
sürdüren hayvanlara ulaştırmayı sürdürüyor. Mama dağıtımı, 50 kişilik gönüllü orman
besleme grupları ile gerçekleştiriliyor. Restoran ve kafelerin kapandığı, koronavirüs salgını
endişesiyle insanların evlerinden çıkamadığı bir dönemde sokakta yaşayan can dostları da
unutmayan Ekol, başlattığı sosyal medya kampanyası ile “Sokaktaki arkadaşlarımız için de
kapınızın önüne bir kap su ve bir kap mama bırakır mısınız?” çağrısı yapıyor.5

Zoom aplikasyonu bu dönemin parlayan önemli bir yıldızı olarak, video konferansı
uygulaması ile işletmeleri, markaları ve bireysel kullanıcıları iş yapma veya sosyalleşme
amacıyla uzaktan erişebilecekleri bir platform sunmuştur. Burger King markası bu platformun
çekici gücünü etkili bir reklam alanı olarak güzel kullanmıştır. Zoom’da arka fonlarını Burger
King yapan kullanıcılara bedava Whopper menüsü verilmiştir.

Vodafone ve Turkcell markaları toplumsal farkındalığı arttırmak için akıllı

cihazlardaki operatör adlarını #EvdeKal ve #EvdeHayatVar olarak değiştirmiştir. Türkiye’de
Facebook Sağlık Bakanlığı ile ortak projede yer alarak, kullanıcılarına bakanlığın haberlerine
hızlı ulaşabileceği, COVID-19 ile ilgili son haberlere ve içerikleri anında görebilecekleri bir
alan oluşturmuş ve ayrıca şirket tarafından bakanlığa reklam kredisi ve teknik destek
sağlanacağı bildirilmiştir. Diğer sosyal medya platformlarının yanında Instagram kanalı
pandemi krizinde diğer parlayan yıldızlardandır.

Kişisel ve ticari markalar bu mecranın etkileşimini güzel yöneterek kullanmaya

çalışmıştır. Örnek olarak, Boyner, Oysho ve Migros gibi birçok markanın Instagram
üzerinden canlı sohbet, yemek tarifi, spor aktiviteler ve ünlülerle yayınlar yapması, Maison
Valentino markasının sanat faaliyetlerini destekleyici konserler vb. buluşmaları Instagramdan
canlı yayınlaması, ünlü şeflerin buluştuğu @mademevdeyiz instagram hesabından şeflerle
yemek pişirilmesi, @artxist hesabının online atölye ziyaretler serisi ile sanatçıların 398
Pandemi Sonrası Yeni Dünya Düzeninde Teknoloji Yönetimi ve İnsani Dijitalizasyon
galerileriyle takipçileri buluşturması, canlı konserleri eve taşıyan profiller @zorlu¬_psm,
@theirishspirit ve @birliktegüzeliz ve ünlülerin kişisel hesaplarından canlı yayınlar
düzenleyerek sohbet, eğlence ve müzik ağırlıklı içeriklere katkı sağlamaları pandemi
sürecinde dijital eğlence tüketimine değer katmıştır. Instagram canlı yayınları markaları da
ayrıca heveslendiren bir kanal olmuş ve markalar ürün yerleştirme ve reklam stratejilerini bu
mecrada görünür hale getirmeye başlamıştır.

5
KARAHASAN Fatoş, Pandemiden sonra iş yapış biçimlerimiz ve stratejilerimiz kökten değişecek, Dünya
Gazetesi, İstanbul, 23 Nisan 2020

5
 Örnek olarak Bartu Küçükçağlayan’ın Instagram’da gerçekleştirdiği gece yayınlarına
Yedigün ve Grundig markaları ürün yerleştirme yapmıştır. Markaların dijital kanalları daha
iyi kullanabilme adına reklam stratejilerinde önceliği pandeminin en önemli konusu olan
‘sosyal mesafe’ kuralına dikkat çekici çalışmalara yer vermesidir. 6

Kamu sağlığını korumak, sürece destek vermek, marka bilinirliğini ve değerini

arttırmak gibi çok sayıda gerekçe ile markalar da “sosyal mesafe” özelinde kampanyalar
hazırlamıştır. Çalışmaya konu olan markaların güncellenmiş logoları bu kampanyalardan
birisidir. Marka kimliklerinin önemli bir unsuru olan logoların, “sosyal mesafe” temalı
güncellenme süreci önemli bir marka iletişimi çalışmasıdır. Markaların bu süreçte kendilerini
görünür kılarak logo güncellemeleri ile vermek istedikleri mesajlar şöyle sıralanabilir:

• Sosyal mesafe uygulamalarına dikkat çekmek,

• Bir marka stratejisi olarak markanın görünürlüğünü arttırmak,
• Sürece destek olarak tüketicinin zihninde olumlu izlenim yaratmak,
• Marka değerini arttırmak,
• Süreci bir reklam stratejisi olarak yönetmek ve içeriklere konu olmak,
• Haber içerikleri ile marka bilinirliğini arttırmak.7

Firmaların logolarında yaptıkları sosyal mesafe çalışmaları aşağıdaki gibidir:

6
ÖZ Sabri, CELAYİR Duygu ve ONURSALFatma Serab, Pandemi Sonrası Yeni Dünya Düzeninde Teknoloji
Yönetimi ve İnsani Dijitalizasyon, 1. Baskı, Hiper Yayınları, İstanbul, 2020

7
TGSD, Gelecek Satın Alma Stratejileri Ve Beklentileri Paneli, 14 Temmuz 2020