Họ tên: Đào Thu Quỳnh Mã sinh viên: 20D220182

Lớp học phần: 2167MAGM0411 Lớp hành chính: K56T3

STT: 46

Bài kiểm tra số 2

Đề bài: Hãy lựa chọn một doanh nghiệp cung ứng các chào hàng cho cả thị trường người
tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp mà anh/chị biết. Hãy trình bày các vấn đề về nhận
dạng, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm của doanh nghiệp?

Bài làm
Các vấn đề về nhận dạng, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm
Bánh trung thu của Công ty Cổ phần Kinh Đô tại thị trường Việt Nam.

I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Nhận dạng các cấp độ phân dạng thị trường
- Mass Marketing (Marketing đại chúng)
- Product Variety Marketing (Marketing đa dạng hóa sản phẩm)
- Target Marketing (Marketing mục tiêu)
2. Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp mục tiêu
2.1 Cơ sở phân đoạn thị trường B2C (thị trường người tiêu dùng)
- Địa dư
- Nhân khẩu học
- Tâm lý
- Hành vi
2.2 Cơ sở phân đoạn thị trường B2B (thị trường doanh nghiệp)
- Các biến số hoạt động
- Các cách mua hàng
- Các nhân tố tình huống
- Đặc điểm cá nhân
- Các biến số nhân khẩu học
Rackman & Vincentis đưa ra mô hình phân đoạn nhóm gộp các khách hàng tổ chức vào 3
nhóm: Khách hàng định hướng giá cả; Khách hàng định hướng giải pháp; Khách hàng
định hướng giá trị chiến lược.
2.3 Yêu cầu phân đoạn hiệu quả
- Có thể đo lường được: Quy mô, sức mua, đặc điểm của các phân đoạn có thể đo lường
được.
- Quy mô đáng kể: Các phân đoạn đủ lớn và sinh lợi để phục vụ.
- Tiếp cận được: Các phân đoạn có thể tiếp cận và phục vụ hiệu quả.
- Phân biệt được: Các phân đoạn có thể phân biệt được về khái niệm và đáp ứng với
marketing mix khác nhau.
- Tồn tại được: Có thể hình thành các phương trình hiệu quả để thu hút và phục vụ các
phân đoạn.
3. Xác định thị trường mục tiêu
3.1 Đánh giá các phân đoạn thị trường
- Quy mô và sức tăng trưởng của phân đoạn.
- Sức hấp dẫn về cấu trúc của phân đoạn: số lượng doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh
và sức cạnh tranh.
- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: một phân đoạn mà phù hợp với doanh nghiệp
thì phải có sự gắn kết giữa nguồn lực và hình ảnh.
3.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
- Tập chung vào một phân đoạn:
+ Sử dụng một phối thức marketing để giành được vị trí vững chắc trên một phân đoạn
thị trường.
+ Điều này giúp doanh nghiệp chuyên môn hóa sản xuất.
+ Có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận rất cao và rủi ro cũng rất cao.
- Chuyên doanh hóa sản phẩm:
+ Chuyên cung ứng một loại sản phẩm cho nhiều đoạn thị trường.
+ Đa dạng hóa rủi ro của doanh nghiệp, chuyên môn hóa sản xuất, tiết kiệm chi phí sản
xuất.
- Chuyên doanh hóa thị trường: Phát triển nhiều loại sản phẩm theo 1 đoạn thị trường.
- Chuyên doanh hóa lựa chọn: Lựa chọn các đoạn thị trường khác nhau và những loại sản
phẩm khác nhau.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: 
+ Thường chỉ thực hiện được khi có nguồn lực rất lớn, có thị phần lớn.
+ Có thể thực hiện theo 2 chiến lược marketing: Marketing không phân biệt và Marketing
phân biệt

II. LIÊN HỆ THỰC TIỄN

1. Giới thiệu chung về bánh trung thu Kinh Đô
- Đặc điểm: Các dòng bánh trung thu của Kinh Đô luôn được đảm bảo về nguồn nguyên
liệu hảo hạng, công đoạn sản xuất khắt khe với tiêu chuẩn hiện đại cũng như có sự đa
dạng các loại nhân bánh. Từ hương vị truyền thống đến hiện đại, từ các dòng bánh bình
dân cho đến các dòng bánh cao cấp sang trọng. Kinh Đô đều có thể đáp ứng.
- Chủng loại: Kinh Đô luôn tập trung phát triển các dòng bánh mang hương vị cổ truyền
là chính yếu. Bên cạnh đó, để đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng, Kinh Đô còn
nghiên cứu và sáng tạo thêm một số dòng bánh hiện đại, mới lạ.
Cho đến nay, Kinh Đô đã đưa ra thị trường hơn 60 loại bánh với đa dạng các mức giá,
hương vị cho đến phân khúc khách hàng.
- Giá cả: Giá bánh của Kinh Đô cũng rất đa dạng, từ bình dân đến cao cấp. Trung bình,
giá bánh Kinh Đô sẽ dao động từ 65.000 đồng – 480.000 đồng/bánh với các loại bánh có
trọng lượng từ 210gr – 800gr. Còn đối với các dòng bánh cao cấp, sang trọng thì mức giá
sẽ dao động từ 470.000 đồng/hộp – 4.000.000 đồng/hộp.

2. Hoạt động nhận dạng, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm
Bánh trung thu của Công ty Cổ phần Kinh Đô tại Việt Nam
2.1. Nhận dạng thị trường
 Kinh Đô sử dụng phương thức Marketing đa dạng hóa sản phẩm, không tập
trung vào 1 phân khúc cụ thể nào mà cố gắng bán được cho nhiều khách hàng nhất
có thể. Bằng việc phát triển các loại bánh trung thu với đa dạng mẫu mã, hương vị
và giá cả khác nhau, Kinh Đô là một trong các thương hiệu bánh hiếm hoi đáp ứng
được mọi nhu cầu của khách hàng.
 Thị trường khách hàng của bánh trung thu Kinh Đô bao gồm cả thị trường người
tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp.
2.2. Phân đoạn thị trường
 Phân đoạn thị trường người tiêu dùng (B2C)
 Phân đoạn theo cơ sở địa dư:
+ Các thành phố lớn có mật độ dân cư đông dúc, là các trung tâm kinh tế, văn hóa, chính
trị lớn trong cả nước như: thành phố HCM, Hà Nội, thành phố Đà Nẵng,…
+ Các tỉnh lẻ và các vùng nông thôn: Đây là khu vực tập trung đông dân cư nhưng không
phải là các trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị có tầm quan trọng.
* Theo cơ sở này, Kinh Đô đã hướng vào khai thác thị trường mục tiêu tại các thành phố
lớn, các trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa chứ không phải là các vùng nông thôn. Kinh
Đô đã định vị rất rõ ràng đoạn thị trường này: Các nhà máy sản xuất bánh trung thu Kinh
Đô đều được đặt tại các tỉnh thành lớn thuận lợi về: Giao thông, thương mại, dễ dàng
trong các mối quan hệ với các nhà cung cấp, các đối tác và có thị trường rộng lớn., các
cửa hàng, bakery cũng tập trung chủ yếu ở khu vực này.
 Phân đoạn theo thu nhập:
+ Thị trường bình dân:
Các sản phẩm của dòng Đặc trưng có giá 245.000 – 390.000 đồng/bánh (loại bánh 4
trứng), từ 90.000 – 167.000 đồng/ bánh (loại bánh 2 trứng), từ 56.000 – 80.000
đồng/bánh (loại bánh 1 trứng), từ 52.000 – 90.000 đồng/bánh đối với các loại bánh dẻo
và 68.000 – 88.000 đồng/bánh đối với sản phẩm bánh chay.
+ Thị trường cao cấp:
Những mẫu mã cao cấp được đưa ra thị trường năm nay có sự sáng tạo đặc biệt và hơn 80
loại bánh đa dạng hương vị đã mang lại sự lựa chọn phong phú cho khách hàng. Mỗi sản
phẩm Trăng vàng của Kinh Đô là một tác phẩm đặc biệt với ý nghĩa lời chúc khác nhau,
vị bánh đặc trưng riêng, được chế biến từ thành phần nguyên liệu quý hiếm, bổ dưỡng
như bào ngư, hải sâm, vi cá, tôm càng bách hoa, cua tứ xuyên…
  Phân đoạn theo tâm lý:
+ Thị trường truyền thống: Trong đó là các sản phẩm lâu năm, các dòng bánh có nhân
trong truyền thống như các sản phẩm vi cá, gà quay, jambon, thập cẩm lạp xưởng và bánh
nhân đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ…. Các dòng bánh truyền thống, bình dân có giá
120.000 – 150.000 đồng/hộp chiếm ưu thế tại phân khúc thị trường này.
+ Thị trường hiện đại: Xu hướng ẩm thực hiện đại đang “quay ngược” về những món ít
chất đạm để đảm bảo sức khỏe, đem lại sự thanh tịnh nhẹ nhàng cho cơ thể và tinh thần.
Năm 2021, dòng bánh chay bùng nổ trên thị trường loại bánh chay cao cấp đã tạo nên
“hiện tượng” do phù hợp với tâm lý ăn chay ngày rằm của người dân Việt vốn phần lớn
theo tín ngưỡng đạo Phật. Nhiều khách hàng cho rằng, không chỉ dùng mà mua bánh
chay làm quà tặng cũng tiện hơn vì có lợi thế về giá cả và cũng dễ “được lòng” người
nhận bánh hơn.
 Phân đoạn thị trường doanh nghiệp (B2B)
- Trung Thu hăng năm, các cơ quan, doanh nghiệp cũng dùng bánh trung thu làm quà
tặng cho khách hàng, cán bộ công nhân. Nhiều công ty có hàng ngàn công nhân, đặt hàng
ngàn hộp bánh với số tiền hoa hồng hậu hĩnh.
- Đối với khách hàng là các doanh nghiệp, Kinh Đô sử dụng phân đoạn tương tự như
phân đoạn với thị trường người tiêu dùng. Bởi lẽ, các khách hàng doanh nghiệp sẽ dựa
vào các đặc điểm của công nhân viên, khách hàng của mình như đặc điểm địa lý, tâm lý,
hành vi và khả năng tài chính của công ty để lựa chọn dòng bánh trung thu phù hợp.
2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Đánh giá thị trường
 Qui mô và tốc độ tăng trưởng:
Tết Trung Thu được xem là lễ tết truyền thống lớn thứ 2 của Việt Nam, sau Tết Nguyên
Đán và bánh trung thu là một món ẩm thực truyền thống không thể thiếu trong ngày tết
này. Nhu cầu tiêu thụ bánh trung thu của người dân Việt mỗi dịp Rằm tháng 8 là vô cùng
lớn. Những năm trước, khi đại dịch Covid chưa xảy ra, Kinh Đô liên tục dẫn đầu thị
trường bánh trung thu tại Việt Nam với sản lượng hàng ngàn tấn mỗi năm.
Năm nay, do ảnh hưởng nặng nề của dịch Covid-19, lượng mua bánh trung thu giảm
mạnh, Kinh Đô đã phải giảm sản xuất do lượng cầu quá thấp. Tuy nhiên, trong những
năm sau, khi dịch Covid khả năng sẽ được giải quyết, nhu cầu mua bánh trung thu của
người dân được dự báo sẽ tăng trở lại, thậm chí còn cao hơn những năm trước để “bù
đắp” lại Tết Trung Thu 2021 và 2020.
 Mục tiêu và khả năng của Kinh Đô:
Những năm trước, Kinh Đô luôn không ngừng tăng cường đội ngũ nhân viên phục vụ
khối cơ quan, xí nghiệp đưa sản lượng tiêu thụ trung thu của công ty tăng cao và vượt kế
hoạch đề ra. Do tình hình kinh tế khởi sắc, hoạt động của các doanh nghiệp thuận lợi hơn,
đối tác, khách hàng nhiều hơn nên lượng đơn đặt hàng của khối này tăng vọt. Đối với
người tiêu dùng, Kinh Đô cũng dự báo tốt sức mua của từng loại thị trường nên đã cân
đối phân phối hàng hóa giữa các tỉnh thành, qua nhiều kênh như các đại lý, cửa hàng bán
lẻ, nhà phân phối,… để kịp thời phục vụ mọi nhu cầu của người tiêu dùng.
Kinh Đô chính thức tham gia thị trường bánh trung thu chay với các sản phẩm được chế
biến từ 100% thành phần nguyên liệu chay cao cấp, trên dây chuyền sản xuất riêng biệt
nhằm đảm bảo 100% vị chay thuần khiết. Lựa chọn một cách tinh tế các loại nguyên liệu
thực vật hoàn toàn có lợi cho sức khoẻ, không dùng mỡ động vật, chỉ sử dụng dầu thực
vật nên hàm lượng cholesterol trong sản phẩm rất thấp, sử dụng đường Litesse có nguồn
gốc từ ngô được xem là chất xơ nên quá trình tiêu hóa sẽ dễ dàng hơn, đó là cách mà
Kinh Đô đảm bảo uy tín thương hiệu của mình, luôn sáng tạo và đáp lại sự tin tưởng của
khách hàng.
 Đánh giá đối thủ hiện tại và tiềm năng:
- Công ty cổ phần Bibica, một đại gia khác trong làng bánh chọn phân khúc trung lưu với
Dạ nguyệt đoàn viên 230.000 đồng/hộp làm từ gấc, tinh chất trà xanh, vi cá… hay cao
cấp hơn là Thưởng nguyệt đào viên giá 400.000 đồng/hộp, có vi cá, hạt sen, nhân sâm…
Bibica cũng đã nỗ lực cải tiến và cho ra đời dòng sản phẩm bánh Trung Thu cao cấp giảm
ngọt, ít béo đã và đang được phát triển cũng tạo nên thế mạnh và nét riêng của Bibica trên
thị trường. Bánh trung Thu Dinh Dưỡng dành cho người có nhu cầu ăn kiêng, người mắc
bê ̣nh tiểu đường, tim mạch và người béo phì của Bibica hiện đang là sự lựa chọn của rất
nhiều người tiêu dùng.
- Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Hà Nội lại nhằm tới phân khúc trung bình theo truyền
thống. Với đối tượng truyền thống ăn chắc, mặc bền, hộp bánh Hà Nội không tốn kém
chi phí nhiều cho bao bì, cốt sao cũng đẹp, ngon nhưng giá lại “mềm”. Hộp
bánh Hà Nội cỡ 120.000 -160.000 đồng
- Ngoài ra, nếu không kể đến những loại bánh không nhãn mác do các cơ sở sản xuất nhỏ
lẻ bán trôi nổi trên thị trường, thì có hàng chục các nhãn hiệu lớn với đa dạng và phong
phú các chủng loại.

 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

- Kinh Đô áp dụng chiến lược marketing phân biệt với bánh trung thu Kinh Đô, họ
tham gia vào nhiều đoạn thị trường (hàng truyền thống, cao cấp, phục vụ cho nhu cầu
biếu tặng, thưởng thức, phục vụ nhu cầu ăn chay ).
- Họ đã áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường cụ
thể. Ví dụ: với đoạn thị trường hàng truyền thống : Kinh Đô tập trung nâng cao chất
lượng sản phẩm và khách hàng rất quan tâm đến các sản phẩm vi cá jambon, Jambon bát
bửu, Thập cẩm lạp xưởng, Bánh nhân đậu xanh, đậu đỏ, hạt sen… tuyệt ngon.
Đặc biệt, từ năm 2010 Kinh Đô hướng tới nhiều hơn vào phân khúc thị trường hàng cao
cấp. Với đoạn thị trường này Kinh Đô đã đẩy mạnh khai thác phân khúc sản phẩm cao
cấp, tăng 50% sản lượng. Ông Nguyễn Xuân Lân, Phó Tổng giám đốc Kinh Đô cho hay,
có nhiều nguyên nhân tác động đến sức tiêu thụ của sản phẩm cao cấp. Nhu cầu biếu,
tặng sản phẩm độc đáo, khác biệt của người tiêu dùng ngày càng tăng.