Chương 3

Học tập và thái độ của

D
người tiêu dùng
H
TM
3.1. Học tập và trí nhớ của người
_T
tiêu dùng
M
3.2. Thái độ của người tiêu dùng
U
3.1. Học tập và trí nhớ của NTD
3.1.1. Học tập và các nguyên tắc cơ bản
của học tập

• Khái niệmD
H
– Sự thay đổi không ngừng trong hành vi của con
TM
người xảy ra như kết quả của kinh nghiệm.
• Nguyên tắc
_T
– Kinh nghiệm - học tập
M
• Có thể trực tiếp và gián tiếp qua quan sát
• Học tập ngẫu nhiên
U
9/27/2017 24
  Quá trình học tập

Các học thuyết học tập

D
Thuyết học tập hành vi
H
 Thuyết học tập điều kiện
TM
 Thuyết học tập hoạt động

_T
 Thuyết học tập nhận thức
 Thuyết học tập quan sát
M
U
9/27/2017 25
  Thuyết học tập hành vi

D
Kích H
thích
TM
Người
Đáp ứng
tiêu
_Tdùng
Phản ứng
Sự
kiện M
U
9/27/2017 26
  Thuyết học tập điều kiện

 Kích thích X tạo ra một đáp ứng (A) được

D
gắn với một kích thích khác (Y) lúc đầu tự
H
nó không tạo ra được phản ứng. Sau một
TM
thời gian, kích thích Y thu được đáp ứng A.

_T
 Kích thích không điều kiện+kích thích có điều
kiện – đáp ứng có điều kiện
M
U
9/27/2017 27
  Vận dụng trong marketing

Vận dụng học tập nhận thức

D
H
– Đưa ra các mô hình mong muốn về việc

TM
những gì xảy ra đối với người sử dụng và
không sử dụng sản phẩm

_T
– Sử dụng người bảo trợ – phụ thuộc vào
mức độ hấp dẫn xã hội.
M
U
9/27/2017 28
 3.1.2. Vai trò của trí nhớ trong học tập

D
• Quá trình ghi nhớ
H
Là quá trình thu nhận thông tin và lưu giữ nó
TM
theo thời gian để nó có sẵn khi cần

_T
M
U
9/27/2017 29
  Quá trình ghi nhớ

Tiếp thu trên

lớp D Nghe lại
H Chữ viết Xem lại

Đầu vào
TM
Mã hóa Lưu giữ Phục hồi
bên ngoài
_T
Tự đọc
M Đọc lại
tài liệu
Âm thanh
Hình ảnh U
9/27/2017 30
  Hệ thống trí nhớ
– Ghi nhớ cảm giác
– Chú ý
D
– Trí nhớ tạm thời
H
– Nhắc lại chi tiết
– Trí nhớ lâu dài
TM
_T
M
U
9/27/2017 31
 3.2. Thái độ của người tiêu dùng
3.2.1. Khái niệm thái độ
Thái độ là những đánh giá có tính lâu dài và khái
D
quát về con người (gồm cả bản thân), các vật thể

H
hoặc các vấn đề.

TM
_T3.2.2. Đặc điểm
 Hướng đến một đối tượng cụ thể
M
 Tạo ra cách xử sự tương đối ổn định
U
cho mỗi người trong môi trường quen
 Khó thay đổi
9/27/2017
 Bị ảnh hưởng bởi môi trường 32
  Cấu trúc thái độ

–Nhận thứcD
–Cảm nhận H
TM
–Ý định hành động
_T
M
U
9/27/2017 33
  Mô hình nghiên cứu thái độ

 Mô hình thái độ đa thuộc tính của

Fishbein. D
H
TM
 Mô hình điểm lý tưởng
_T
M
U
9/27/2017 34
 3.2.3. Thay đổi thái độ

Nhân tố ảnh hưởng đến thay đổi thái độ

D
 Nguồn phát
H

TM
Hình thức phát
Thay đổi thái độ người nhận
_T
 Thay đổi những niềm tin với nhãn hiệu
 Thay đổi các thuộc tính cũng như tầm quan trọng
của mỗi thuộc tính M
U
 Thay đổi điểm lý tưởng của người tiêu dùng

9/27/2017 35
3.2.4. Chiến thuật giao tiếp thay đổi thái độ
Nguồn phát thông điệp sẽ là ai?
D
Cấu trúc thông điệp?
H
Phương tiện truyền tải thông tin?

TM
Đặc điểm của người nhận tin mục tiêu?

_T
M
U
9/27/2017 36