BỘ TÀI CHÍNH

TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING



BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI

CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ DÒNG CÀ PHÊ HÒA

TAN G7 CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM
TRONG GIAI ĐOẠN 2011 – 2015

Sinh viên thực hiện: Lê Nhật Huyền Trang

Lớp: 14DMA4

MSSV: 1421001371

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2016

 BỘ TÀI CHÍNH

TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING



BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI

CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ DÒNG CÀ PHÊ HÒA

TAN G7 CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM
TRONG GIAI ĐOẠN 2011 – 2015

Sinh viên thực hiện: Lê Nhật Huyền Trang

Lớp: 14DMA4

MSSV: 1421001371

Thành phố Hồ Chí Minh tháng 5 năm 2016

 LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài đề tài này, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô ThS.
Nguyễn Thị Minh Ngọc, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn trong suốt quá trình viết
Báo cáo thực hành nghề nghiệp. Cô đã giúp tác giả định hƣớng chủ đề, bố cục bài
nghiên cứu, sửa chữa nội dung và trình bày bài một cách khoa học và hiệu quả.
Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing, Trƣờng
Đại Học Tài chính - Marketing đã truyền đạt kiến thức trong hai nămtác giả học
tập tại trƣờng. Với vốn kiến thức đƣợc tiếp thu trong quá trình học không chỉ là
nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang quí báu để tác giả
vận dụng vào công việcsau này một cách vững chắc và tự tin. Vì vậy, bài viết
“CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ DÒNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA
TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2011-2015” là sự
đúc kết lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học mà tác giả đã đƣợc học
tập trong hai năm qua tại trƣờng đại học Tài Chính-Marketing.

Bƣớc đầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứu
khoa học, kiến thức của tác giả còn hạn chế và nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, không tránh
khỏi những thiếu sót, tác giả rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp quý báu
của giảng viên và các bạn học cùng lớp để nâng cao, hoàn thiện kiến thức trong
lĩnh vực này.

Sau cùng, tác giả xin kính chúc quý Thầy Cô trong Khoa Markting thật dồi
dào sức khỏe, và lòng nhiệt huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình
là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau.

Xin chân thành cảm ơn!

 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2016

Giảng viên
 MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

DANH MỤC ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU

PHẦN NỘI DUNG

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC

CHIÊU THỊ .................................................................................................................... 1

1.1. Tổng quan về Marketing............................................................................... 1

1.1.1. Khái niệm Marketing ..................................................................................... 1

1.1.2. Vai trò và chức năng hoạt động Marketing ............................................. 2

1.1.3. Quá trình Marketing ....................................................................................... 4

1.1.4. Khái niệm chiến lƣợc Marketing Mix ....................................................... 8

1.2. Chiến lược chiêu thị (Promotion)............................................................... 10

1.2.1. Khái niệm chiến lƣợc chiêu thị ................................................................. 10

1.2.2. Vai trò của chiến lƣợc chiêu thị trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp ........................................................................................................................ 10

1.2.3. Phối thức chiêu thị ........................................................................................ 11

1.2.4. Công cụ của chiến lƣợc chiêu thị ............................................................. 12

 1.2.4.1. Quảng cáo ................................................................................... 12

1.2.4.2. Khuyến mại ................................................................................ 17

1.2.4.3. Giao tế (Public Relations) ...................................................... 19

1.2.4.4. Chào hàng cá nhân (Personal Selling) ................................ 20

1.2.4.5. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) .............................. 22

CHƢƠNG 2: CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ

TRUNG NGUYÊN ...................................................................................................... 24

2.1. Tổng quan thị trường cà phê ...................................................................... 24

2.2. Tổng quan thị trường cà phê hòa tan Việt Nam ......................................... 28

2.3. Tổng quan về công ty Trung Nguyên ......................................................... 32

2.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển tập đoàn Trung Nguyên ................. 32

2.3.2. Tầm nhìn và sứ mạng: ................................................................................. 35

2.3.3. Mục tiêu và giá trị cốt lõi của tập đoàn Trung Nguyên ...................... 35

2.3.4. Quy mô hoạt động ........................................................................................ 36

2.3.5. Các thành tựu của Trung Nguyên............................................................. 38

2.3.6. Sơ lƣợc các dòng sản phẩm của Trung Nguyên ................................... 39

2.4. Những yếu tố môi trường tác động đến chiến lược chiêu thị của công ty . 40

2.4.1. Môi trƣờng vi mô .......................................................................................... 40

2.4.2. Môi trƣờng vĩ mô .......................................................................................... 49

2.5. Phân tích chiến lược S-T-P của công ty giai đoạn 2011– 2015 ................ 54

2.5.1. Phân khúc thị trƣờng (Segmentation) ..................................................... 54

2.5.2. Chọn thị trƣờng mục tiêu (Targeting) ..................................................... 56

 2.5.3. Định vị sản phẩm (Positioning) ................................................................ 56

2.6. Phân tích chiến lược chiêu thị của công ty Trung Nguyên – dòng cà phê
hòa tan G7 tại Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015 ....................................................... 57

2.6.1. Giới thiệu nhãn hàng cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ............ 57

2.6.2. Mục tiêu chiêu thị của dòng cà phê hòa tan G7 ................................... 61

2.6.3. Phân tích hoạt động chiêu thị của dòng cà phê hòa tan G7 tại Việt
Nam giai đoạn 2011 – 2015 ............................................................................................. 61

2.6.3.1. Quảng cáo ................................................................................... 61

2.6.3.2. Khuyến mại ................................................................................ 65

2.6.3.3. Giao tế (PR) ............................................................................... 68

2.6.3.4. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) .............................. 71

2.7. Những tác động qua lại giữa chiến lược chiêu thị với các thành tố khác
trong Marketing Mix .................................................................................................. 71

2.8. Đánh giá chiến lược chiêu thị dòng cà phê hòa tan G7 tại Việt Nam của
Trung Nguyên trong giai đoạn 2011 - 2015 .............................................................. 75

2.8.1. Kết quả vận dụng hoạt động chiêu thị đối với sản phẩm cà phê hòa
tan G7 ..................................................................................................................................... 75

2.8.2. Đánh giá chiến lƣợc chiêu thị cà phê hòa tan G7 tại Việt Nam từ
2011 - 2015 ........................................................................................................................... 78

CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP NHẰMHOÀN THIỆN CHIẾN

LƢỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY........................................................................ 81

3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp.............................................................................. 81

3.1.1. Phân tích SWOT của chiến lƣợc chiêu thị của Trung Nguyên ........ 81

3.1.2. Mục tiêu phát triển của công ty................................................................. 84

 3.1.3. Mục tiêu chiêu thị của công ty .................................................................. 84

3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị của công ty.............................. 85

3.2.1. Giải pháp ......................................................................................................... 85

3.2.1.1. Hoạt động chiêu thị .................................................................. 85

3.2.1.2. Kinh phí ....................................................................................... 90

3.2.1.3. Thời gian thực hiện .................................................................. 95

3.2.2. Đề xuất các giải pháp hỗ trợ khác ............................................................ 98

PHẦN KẾT LUẬN ........................................................................................... 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 101

 DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ICO: International Coffe Organizaton – Tổ chức cà phê quốc tế

GDP: Gros Domestic Product – Tổng sản phẩm quốc nội

IAM: International Association for Missions – Hiệp hội nhiệm vụ quốc tế

USDA: United States Department of Agriculture – Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ

IBC: International Bussiness Club – Câu lạc bộ kinh doanh quốc tế

UTZ: UTZ Certificate – tiêu chuẩn UTZ là một chƣơng trình phát triển bền vững cho
Cà phê, Cacao và Chè.

VGG: Công ty cố phần giải trí VGG

UNFPA: United Nations Fund for Population Activities – Qũy dân số Liên Hợp Quốc

VICOFA: Vietnam Coffe – Cocoa Assocaiation – Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam

CTCP: Công ty cố phần

HVNCLC: Hàng Việt Nam chất lƣợng cao

DN: Doanh nghiệp

TM & DV: Thƣơng mại và dịch vụ

CTV: Cộng tác viên

PG, PB: Promotion Girls/ boys – Nam nữ hoạt náo viên quảng bá sản phẩm, dịch vụ.
 DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Các tiêu thức phân khúc thị trƣờng phổ biến ......................................... 6

Bảng 2.1: Xuất khẩu cà phê hòa tan từ Việt Nam ................................................ 30

Bảng 2.2: Bảng tài chính về vốn điều lệ của Trung Nguyên Group..................... 47

Bảng 3.1: Bảng dự trù kinh phí trên kênh truyền hình ......................................... 90

Bảng 3.2: Bảng dự trù kinh phí cho kênh quảng cáo báo và tạp chí .................... 92

Bảng 3.3: Bảng dự trù kinh phí cho kênh quảng cáo online................................. 93

Bảng 3.4: Bảng dự trù kinh phí cho kênh quảng cáo ngoài trời ........................... 94

Bảng 3.5: Bảng dự trù kinh phí cho PR ................................................................ 95

Bảng 3.6: Phân bổ thời gian thực hiện hoạt động ................................................. 98
 DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Các bƣớc cơ bản trong quá trình bán hàng ........................................... 22

Hình 2.1: Logo tập đoàn Trung Nguyên ............................................................... 34

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tập đoàn Trung Nguyên .......................................................... 37

Sơ đồ 2.2: Hệ thống sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1 ........................................ 59

Sơ đồ 2.3: Sơ đồ kênh phân phối của Trung Nguyên Coffee ............................... 74

 DANH MỤC ĐỒ THỊ

Đồ thị 2.1: Chỉ số giá cà phê hàng ngày của ICO ......................................................... 25

Đồ thị 2.2: Giá bốn nhóm cà phê ................................................................................... 25

Đồ thị 2.3: Biểu đồ các nƣớc cung cấp cà phê lớn nhất thế giới 2005 – 2015 .............. 26

Đồ thị 2.4: Biểu đồ thị phần cà phê xuất khẩu thế giới của Việt Nam trong niên vụ
2013/14 .......................................................................................................................... 28

Đồ thị 2.5: Biểu đồ mức tiêu thụ cà phê tại Việt Nam 2000-2014 ................................ 32

Đồ thị 2.6: Biểu đồ tiêu thụ cá nhân trong gia đình Việt Nam 2014............................. 32

Đồ thị 2.7: Biểu đồ sản lƣợng và thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam năm 2011, quý
I/2012 ............................................................................................................................. 75

Đồ thị 2.8: Biểu đồ thị trƣờng cà phê Việt Nam năm 2013 .......................................... 77

Đồ thị 2.9: Biểu đồ thị phần cà phê hòa tan Việt Nam giai đoạn 2010 – 2015 ............. 77
 PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài:

Trong những năm qua, giá trị thị trƣờng của ngành cà phê bán lẻ trên thế giới ƣớc
tính khoảng 70.68 tỷ đô la vào năm 2011(http://www.unicoffee.vn/institute/detail/tong-
quan-ve-thi-truong-ca-phe-viet-nam-54/Euromonitor). Theo MarketsandMarkets, dự
đoán tốc độ tăng trƣởng hàng năm là 10,9% từ năm 2012 - 2017. Bên cạnh đó, thị
trƣờng cà phê hòa tan tại Việt Nam đang có xu hƣớng hoạt động sôi nổi, chiếm 1/3
lƣợng cà phê đƣợc tiêu thụ trong nƣớc, vì có các ƣu thế nhƣ giúp ngƣời dùng tiết kiệm
thời gian, sản phẩm có tính năng động, trẻ trung phù hợp với xu hƣớng tiêu dùng của
giới trẻ hiện nay. Nắm bắt đƣợc xu thế đó, năm 2003 Trung Nguyên đã tung ra sản
phẩm cà phê hòa tan G7 trên thị trƣờng Việt Nam và đẩy mạnh các chiến lƣợc
Marketing nhằm thu hút khách hàng cũng nhƣ chính thức cạnh tranh trực diện với
Nescafe của Nestle - khi đó đang chiếm 60% thị phần.

Trong vòng năm năm xây dựng thƣơng hiệu, Trung Nguyên đã có những bƣớc
thành công nhất định khi gây đƣợc sự chú ý trên thị trƣờng, khiến các đối thủ cạnh
tranh phải bất ngờ. Với sứ mạng tạo dựng thƣơng hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho
ngƣời thƣởng thức cà phê niềm cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách
Trung Nguyên đậm đà bản sắc Việt, Trung Nguyên đã đƣa ngành cà phê Việt Nam
ngày càng khẳng định mình trên thị trƣờng cà phê thế giới, góp phần đƣa về cho đất
nƣớc một khối lƣợng kim ngạch đáng kể: năm 2012, kim ngạch xuất khẩu cà phê nhân
là 1,73 triệu tấn, 3,67 tỷ đô la, tăng 37,8% về lƣợng và 33,4% về giá trị so với năm
2011 (http://www.misa.com.vn/tin-tuc/chi-tiet/newsid/24088/Tong-quan-ve-thi-truong-
ca-phe-Viet-Nam) và rất nhiều hợp đồng chuyển nhƣợng thƣơng hiệu sang Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan, Cộng Hòa Séc,.. Tuy nhiên hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt
dần trong tâm trí khách hàng, bởi lẽ những bƣớc đi sai lầm trong các chiến lƣợc
Marketing khi đối chọi với Nescafe.

Công ty nghiên cứu thị trƣờng Nielsen đã xác nhận, năm 2011 sản phẩm cà phê
G7 dẫn đầu thị trƣờng cà phê hòa tan Việt Nam với thị phần 38% nhƣng đến năm 2013
con số đã giảm xuống chỉ còn 12% - thấp hơn phân nửa. G7 của Trung Nguyên đã
khẳng định mình nhƣ thế để tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, cũng nhƣ
nguyên nhân khiến doanh số mặt hàng này đang có chiều hƣớng sụt giảm nghiêm
trọng, đó là lý do ngƣời viết chọn đề tài “CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ CÀ PHÊ HÒA
TAN G7 CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH TRONG
GIAI ĐOẠN 2010 - 2014”, từ đó rút ra nhận xét và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện
sản phẩm cũng nhƣ chiến lƣợc chiêu thị của công ty.

2. Mục đích nghiên cứu:

 Đối với sinh viên

- Hệ thống hóa kiến thức Marketing căn bản; chiến lƣợc chiêu thị (Promotion)
trong Marketing Mix (MM);

- Mô tả tổng quan thị trƣờng cà phê;

- Phân tích, làm rõ chiến lƣợc chiêu thị sản phẩm G7 của công ty Trung
Nguyên và vai trò chiến lƣợc chiêu thị trong Marketing Mix;

- Đánh giá chiến lƣợc chiêu thị và đƣa ra một số biện pháp nhằm nâng cao
tính hiệu quả chiến lƣợc chiêu thị của công ty;

- Có cái nhìn tổng quan về thị trƣờng bán lẻ cà phê; đánh giá khách quan về
thành công cũng nhƣ thất bại trong chiến lƣợc chiêu thị của công ty;

- Rút ra kinh nghiệm và bài học cho chiến lƣợc chiêu thị nói riêng cũng nhƣ
4P nói chung; dùng làm tƣ liệu để tham khảo, so sánh với các doanh nghiệp cùng
ngành và khác ngành.

 Đối với doanh nghiệp: Là tài liệu thông tin dùng để tham khảo, đánh giá,
nghiên cứu từ đó có cái nhìn tổng quan về thị trƣờng cà phê bán lẻ Việt Nam cũng nhƣ
cái nhìn cụ thể về doanh nghiệp Trung Nguyên với sản phẩm cà phê hòa tan G7.

3. Đối tƣợng nghiên cứu:

Chiến lƣợc chiêu thị dòng cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên

4. Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: địa bàn TP. Hồ Chí Minh

Thời gian: giai đoạn 2010 - 2014

5. Phƣơng pháp nghiên cứu:

  Phƣơng pháp nghiên cứu:

- Phƣơng pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin thứ cấp, nghiên cứu tại
bàn.

- Phƣơng pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận.

 Nguồn thông tin:

- Nguồn tài liệu nội bộ: các hoạt động xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix,
cụ thể là chiến lƣợc chiêu thị của công ty từ năm 2010 đến nay; các kết qua thu đƣợc từ
việc thống kê số liệu cũng nhƣ nghiên cứu do công ty thực hiện.

- Nguồn tài liệu bên ngoài:

+ Giáo trình Marketing căn bản (Trƣờng Đại học Tài chính – Marketing)

+ Các thông tin kiếm trên sách, báo chí, diễn đàn và Internet.

6. Bố cục đề tài:

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC CHIÊU

THỊ.

CHƢƠNG 2: CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ DÒNG CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA
CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011-2015.

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC

CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY.
 PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
1.1. Tổng quan về Marketing

1.1.1. Khái niệm Marketing

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức
lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing
là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu
cầu của thị trƣờng. Hay Marketing là làm thị trƣờng, nghiên cứu thị trƣờng để thỏa
mãn nó. Cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ
chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua
quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trƣờng.

Theo Philip Kotler thì marketing đƣợc hiểu nhƣ sau: "Marketing is the process by
which companies create value from customers and build strong customer relationships
in order to capture value from customers in return" - Marketing là một quá trình quản
lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những ngƣời khác.

"Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,

promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that
satisfy individual and organization objectives." - "Marketing là quá trình lên kế hoạch
và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch
promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings)
có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định". (Theo Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ.)

"Marketing is the coordination of complex business activities directing the flows

of goods from producers to consumers." - "Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt
động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ

1
nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến ngƣời tiêu dùng". (Theo trƣờng Đại Học Tài Chính
- Marketing Tp.HCM.)

Hay Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu
cầu ƣớc muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với ngƣời khác.

Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trƣờng, marketing và những ngƣời làm marketing.

1.1.2. Vai trò và chức năng hoạt động Marketing

1.1.2.1. Vai trò của Marketing trong kinh doanh

Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức
cao về vai trò của Marketing trong kinh doanh. Nếu trƣớc đây ngƣời ta xem Marketing
có vai trò ngang bằng nhƣ các yếu tố khác của doanh nghiệp nhƣ yếu tố sản xuất, tài
chính, nhân sự, thì bây giờ vai trò của Marketing đã đƣợc xem trọng hơn, Marketing
trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trò của Marketing có thể khái quát nhƣ sau:

Trƣớc hết, Marketing hƣớng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
khách hàng cũng nhƣ nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hƣớng cho
hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.

Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ
và dùng hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích ngƣời tiêu dùng và lợi ích xã
hội.

Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy
tín của mình trên thị trƣờng.

Thứ tƣ, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động doanh nghiệp, các
quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các
quyết định Marketing nhƣ: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trƣờng nào? Sản xuất nhƣ
thế nào? Với số lƣợng bao nhiêu?.

2
 1.1.2.2. Chức năng Marketing

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động Marketing tạo ra khách
hàng và thị trƣờng. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của Marketing.
Những chức năng đó là:

 Nghiên cứu thị trƣờng và phát hiện nhu cầu

 Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thƣờng xuyên thay đổi
 Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao
 Hiệu quả kinh tế
 Phối hợp

 Nghiên cứu thị trƣờng và phát hiện nhu cầu

Chức năng điều nghiên: Chức năng này bao gồm các hoạt động thu nhập thông
tin về thị trƣờng, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự
đoán triển vọng của thị trƣờng. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu
tiềm ẩn của thị trƣờng.

 Thích ứng nhu cầu

Qua tìm hiểu thị trƣờng, nhu cầu khách hàng, Marketing thực hiện chức năng tiếp
theo là đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng qua:

- Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: Qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng
doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục
theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng sau khi
đƣa ra thị trƣờng.
- Thích ứng về mặt giá cả: Qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp
với tâm lý khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trƣờng.
- Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu
dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.
- Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các
hoạt động chiêu thị.

 Hƣớng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao

3
 Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống ngƣời tiêu dùng ngày đƣợc nâng
cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt động Marketing phải
luôn nghiên cứu đƣa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa
hóa chất lƣợng cuộc sống.

 Chức năng hiệu quả kinh tế

Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi
nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.

 Chức năng phối hợp

Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt đƣợc mục tiêu chung
của doanh nghiệp và hƣớng tới sự thỏa mãn của khách hàng.

1.1.3. Quá trình Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất Marketing của Marketing là
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing
trong doanh nghiệp phải thực hiện măn bƣớc cơ bản sau đây:

R  STP  MM  I  C

1.1.3.1. R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing

Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu Marketing, là quá trình thu thập xử lý và
phân tích thông tin Marketing nhƣ thông tin về thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng, môi
trƣờng… không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trƣờng
giống nhƣ là những ngƣời mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định đƣợc thị hiếu
tiêu dùng, cơ hội thị trƣờng… và chuẩn bị những điều kiện và chiến lƣợc thích hợp để
tham gia vào thị trƣờng.

Các bộ phận chủ yếu của hệ thống thống tin marketing:

Hệ thống báo cáo nội bộ: bao gồm các báo cáo về đơn đặt hàng về tình hình tiêu
thụ, doanh số bán hàng, mức tồn kho, các thông tin về khách hàng, các nhà cung cấp…
Phân tích các thông tin này sẽ giúp nhà quản trị khám phá các cơ hội hoặc phát hiện ra
các vấn đề quan trọng cần phải giải quyết.

4
 Hệ thống tình báo marketing: là toàn bộ các nguồn và các phƣơng pháp mà các
nhà quản trị marketing thu thập thông tin hàng ngày về các yếu tố của môi trƣờng
marketing. Các công ty thu thập các thông tin tình báo marketing từ bốn nguồn cơ bản.
Nguồn thứ nhất là qua lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp. Nguồn thứ hai là từ các
trung gian phân phối, khách hàng, những nhà cung cấp, từ việc tham gia hội chợ
thƣơng mại, hội chợ triển lãm, gặp gỡ những nhân viên cũ của đối thủ cạnh tranh, đại
lý của các đối thủ cạnh tranh, hay mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh… Nguồn thứ
ba là từ mua thông tin từ các cá nhân hay tổ chức chuyên cung cấp thông tin. Nguồn
thứ tƣ là từ việc phân tích các ấn phẩm nhƣ các báo, tạp chí chuyên ngành, các tài liệu
thống kê sƣu tập từ các ngân hàng dữ liệu.

Hệ thống hỗ trợ quyết định: nhằm lựa chọn thông tin từ cơ sở dữ liệu, chuyển hóa
những thông tin đó thành những thông tin có thể sử dụng đƣợc và cung cấp cho ngƣời
sử dụng.

Nghiên cứu thị trƣờng: cho phép nhà quản trị marketing có đƣợc các thông tin về
một vấn đề hoặc các cơ hội marketing nhất định mà những thông tin này chƣa thể có
đƣợc qua hệ thống báo cáo nội bộ hoặc hệ thống tình báo marketing. Chẳng hạn, thực
hiện nghiên cứu để biết đƣợc mức độ ƣa thích về nhãn hiệu mới tung ra trên thị trƣờng
nhằm dự đoán mức bán trong vùng, hoăch nghiên cứu để đánh giá hiệu quả của một
chiến dịch quảng cáo…

1.1.3.2. STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trƣờng
mục tiêu, định vị

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng,
doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ
theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vƣợt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trƣờng nào
là thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trƣờng,
chọn thị trƣờng nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn phải định vị
sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và
tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trƣờng. định vị là những nỗ
lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ.

5
 Tiêu thức Các biến phân khúc

Vùng, miền, thành thị, nông thôn,đồng bằng, vùng

Địa lý
núi, nội địa, quốc tế…

Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tôn giáo,

Nhân khẩu học
tình trạng hôn nhân, qui mô gia đình...

Giai tầng trong xã hội, cá tính, phong cách sống, quan

Đặc tính cá nhân
niệm …

Dịp mua, cơ hội mua, lợi ích tìm kiếm, mức độ sẵn
Hành vi khách hàng sàng của ngƣời mua, mức độ sử dụng, mức độ trung thành
…

Bảng 0.1: Các tiêu thức phân khúc thị trƣờng phổ biến (Nguồn: Giáo trình
Marketing căn bản, trƣờng Đại học Tài chính – Marketing (2011), NXB Lao động – Xã
hội)

Doanh nghiệp chọn thị trƣờng mục tiêu thƣờng dựa vào:

Mức độ hấp dẫn của từng phân khúc (đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế, mức
độ sẵn sàng của ngƣời mua …)

Thế mạnh, nguồn lực của doanh nghiệp (tài chính, nhân sự, kênh phân phối …)

Các chiến lƣợc marketing trên thị trƣờng mục tiêu:

Marketing đa phân khúc (marketing phân biệt): doanh nghiệp tập trung vào nhiều
phân khúc cùng lúc, thực hiện marketing cho từng phân khúc.

6
 Marketing đơn phân khúc (marketing tập trung): doanh nghiệp thay vì theo đuổi
một phần nhỏ chiếm đƣợc trong một thị trƣờng lớn thì nên theo đuổi chiếm đƣợc một
phần lớn trong một hay vài tiểu thị trƣờng.

Ngách thị trƣờng: doanh nghiệp tìm kiếm một khúc thị trƣờng mà đối thủ cạnh
tranh bỏ quên hay một thị trƣờng dù lớn hay nhỏ bao giờ cũng có những khoảng ngách
còn trống giữa các đƣờng biên. Đây là khúc thị trƣờng rất nhỏ và ít có doanh nghiệp
nào nhìn thấy, nên nếu đƣợc phát hiện sẽ có khả năng tạo ra nhiều cơ hội thị trƣờng
mới sinh lời rất cao và trở thành ngƣời dẫn đầu thị trƣờng.

Marketing cá thể hóa: doanh nghiệp thực hiện chiến lƣợc marketing nhằm thỏa
mãn nhu cầu cho từng khách hàng cá nhân. Chiến lƣợc này thƣờng áp dụng cho các sản
phẩm, thƣơng hiệu cao cấp, độ rủi ro cao.

Định vị là những nổ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về
sản phẩm/ dịch vụ.

Qui trình định vị sản phẩm:

 Phân tích tình hình khách hàng, đối thủ cạnh tranh, bản thân doanh nghiệp.

 Lập sơ đồ định vị sản phẩm.

 Lựa chọn chiến lƣợc định vị (dựa trên thuộc tính sản phẩm, dựa trên lợi ích sản
phẩm mang lại cho khách hàng, dựa trên đối tƣợng khách hàng, định vị so sánh)

 Nỗ lực marketing – mix để thực hiện chiến lƣợc định vị.

1.1.3.3. MM (Marketing – mix) Xây dựng chiến lƣợcMarketing – mix

Trên cơ sở thị trƣờng mục tiêu đƣợc lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến
lƣợc phối thức Marketing (Marketing – mix) để định hƣớng và phục vụ thị trƣờng mục
tiêu đó.

Marketing mix là một công cụ kết hợp nhiều hoạt động và các kỹ thuật marketing
khác nhau với mục đích marketing cho một sản phẩm (dịch vụ).Có nhiều loại
marketing mix khác nhau, nhƣng thông dụng nhất là 4Ps:

7
 Product (sản phẩm/dịch vụ): là những gì doanh nghiệp cung cấp trên thị trƣờng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và làm hài lòng đối tƣợng khách hàng mục tiêu.

Price (giá cả): Chi phí mà một khách hàng phải trả để sở hữu sản phầm (dịch vụ)
mà doanh nghiệp cung cấp.

Place (Phân phối): Nơi mà bạn bán sản phẩm (dịch vụ). VD: Cửa hàng, đại lý,
văn phòng, website trực tuyến...

Promotion (chiêu thị): Làm thế nào để khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp.

1.1.3.4. I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lƣợc Marketing

Quá trình biến những chiến lƣợc, kế hoạch Marketing thành hành động. Để chiến
lƣợc Marketing đi và thực tế các doanh nghiệp sẽ tố chức, thực hiện chiến lƣợc thông
qua việc xây dựng các chƣơng trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực
hiện nó.

1.1.3.5. C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lƣợc Marketing

Bƣớc cuối cùng của quá trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành
công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị
trƣờng, đánh giá, đo lƣờng kết quả hoạt động Marketing có đạt đƣợc mục tiêu đặt ra
hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ
cầnphải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều
chỉnh.

1.1.4. Khái niệm chiến lƣợc Marketing Mix

Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát đƣợc mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đƣợc các mục tiêu đã hoạch
định.

Các thành tố đó là:

- Sản phẩm (Product)

- Giá cả (Price)
- Phân phối (Place)

8
 - Chiêu thị/ Thông tin Marketing (Promotion)
- Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trƣờng, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất
lƣợng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng.
- Giá cả: Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng
sản phẩm/ dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phƣơng pháp định giá, mức giá,
chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng.
- Phân phối: Phân phối là hoạt động nhằm đƣa sản phẩm đến tay khách
hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ
với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa,..
- Chiêu thị hay truyền thông Marketing: Chiêu thị là những hoạt động
nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng
hình ảnh doanh nghiệp và các chƣơng trình khuyến khích tiêu thụ.

Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tác
động nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động Marketing cần
có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có
mối quan hệ hỗ trợ nhau để đạt đƣợc mục tiêu chung về Marketing.

Các yếu tố ảnh hƣởng đến marketing-mix:

Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trƣờng rất khác nhau, do
sự phối hợp giữa các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các
thành tố này sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

- Nguồn lực ( tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị
trƣờng.
- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chu kì sống của sản phẩm.
- Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trƣờng mà doanh nghiệp tham gia.
- Tùy thuộc vào các yếu tố môi trƣờng kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh
tranh…

9
1.2. Chiến lƣợc chiêu thị (Promotion)

1.2.1. Khái niệm chiến lƣợc chiêu thị

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.

Chiến lƣợc chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm,
thƣơng hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền
thống của doanh nghiệp.

Phối thức chiêu thị là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu
truyền thống đáp ứng với thị trƣờng mục tiêu đã chọn.

1.2.2. Vai trò của chiến lƣợc chiêu thị trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp

1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trƣờng mới,
giữ thị phần.
- Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trƣờng, tìm
khách hàng mới.
- Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho
chiến lƣợc định vị.
- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích
trung gian phân phối.
- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực doanh nghiệp đối với các nhóm công
chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý…

1.2.2.2. Đối với ngƣời tiêu dùng

- Cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công
sức khi mua sắm.
- Cung cấp kiến thức, giúp ngƣời tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản
phẩm trên thị trƣờng.
- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho ngƣời tiêu dùng.
- Hoạt động chiêu thị tạ áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến
hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.

10
 1.2.2.3. Đối với xã hội

- Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phƣơng tiện truyền thông nâng cao
chất lƣợng và giảm chi phí phát hành cũng nhƣ đa dạng hóa sản phẩm phục vụ
xã hội tốt hơn.
- Tạo công việc cho nhiều ngƣời trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên
quan (nghiên cứu thị trƣờng, quảng cáo, PR…) Tạo động lực cho sự cạnh tranh.
- Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.

1.2.3. Phối thức chiêu thị

1.2.3.1. Loại sản phẩm kinh doanh

Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sản phẩm hay loại
thị trƣờng. Sự khác biệt này là do đặc điểm sản phẩm và hành vi ở mỗi nhóm khách
hàng khác biệt nhau.

1.2.3.2. Chiến lƣợc đẩy và kéo

Các công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lƣợc đẩy hay
kéo sử dụng trong chiêu thị. Để thực hiện đƣợc việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh
nghiệp hay sử dụng chiến lƣợc kéo hay chiến lƣợc đẩy hoặc kết hợp hai loại chiến lƣợc
này.

 Chiến lƣợc đẩy (Push strategy)

Đƣa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các chƣơng
trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động va đẩy sản phẩm
vào kênh phân phối.

Trong chiến lƣợc đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để
thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng,
các công cụ khuyến mại thƣơng mại, chào hàng cá nhân thƣờng có hiệu quả hơn.

 Chiến lƣợc kéo (Pull strategy)

Thu hút ngƣời tiêu dùng đến sản phẩm bằng các chiến lƣợc quảng cáo nhằm tạo
sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi ngƣời tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán
hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất.

11
 Với chiến lƣợc kéo, hoạt động chiêu thị lại ƣu tiên tập trung vào các hoạt động
truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến ngƣời tiêu dùng. Các công cụ nhƣ quảng cáo,
PR lại có hiệu quả hơn.

1.2.3.3. Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng

Hiệu quả của các công cụ chiêu thị cũng phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng mua
của khách hàng. Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi hơn để tạo
nhận thức và ƣa thích. Trong những giai đoạn khách hàng đã tin và mua sản phẩm
khuyến mại, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả cao hơn.

1.2.3.4. Chu kỳ sống sản phẩm

Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi sử dụng công cụ
chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của
chu kỳ sản phẩm (PLC). Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu quả cao
nhất, kế đến là khuyến mại và chào hàng. Ở giai đoạn phát triển, quảng cáo và PR cần
duy trì để đảm bảo gia tăng doanh số, đến giai đoạn chin muồi khi doanh thu ngành đạt
cực đại thì khuyến mại tiếp tục tăng hiệu quả nhƣng các công cụ khác lại giảm. Khi sản
phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có mục tiêu nhắc nhở,
khuyến mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm.

1.2.4. Công cụ của chiến lƣợc chiêu thị

1.2.4.1. Quảng cáo

 Khái niệm quảng cáo

Quảng cáo (Advertising) là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch
vụ, hay tƣ tƣởng mà ngƣời ta phải trả tiền để nhận biết ngƣời quảng cáo (Định nghĩa
của AMA).

Quảng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đƣa thông tin
về sản phẩm/ thƣơng hiệu tới thị trƣờng mục tiêu thông qua các phƣơng tiện truyền
thông có trả tiền. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua
hàng của ngƣời tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán
hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của ngƣời bán.

12
 Trong các loại hình truyền thông marketing nhƣ khuyến mại (sales
promotion), quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling),
tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán
hàng (POS), truyền thông điện tử(e-communication) … quảng cáo là một hình thức
truyền thông marketing hữu hiệu nhất.

Kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu của quảng cáo – là
nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phả thực hiện.Mục tiêu quảng cáo có thể là:

- Tạo sự nhận thức về nhãn hiệu.

- Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới.
- Thuyết phục ngƣời tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm.
- Tăng doanh số - khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm…

 Các phƣơng tiện thông tin quảng cáo

- Quảng cáo địa phương: Quảng cáo địa phƣơng chủ yếu thông báo đến khách
hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo
khách hàng đến cửa hàng. (nhƣ quảng cáo khai trƣơng của hàng hay quảng cáo
của các siêu thị).
- Quảng cáo chính trị: Chính trị gia thƣờng làm quảng cáo để thuyết phục cử tri
bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý tƣởng của minh. Các chiến dịnh
vận động tranh cử tổng thống Mỹ là một ví dụ điển hình.
- Quảng cáo hướng dẫn: Đây là hình thức quảng cáo nhằm hƣớng dẫn khác hàng
làm thế nào để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. (chẳng hạn nhƣ niên giám
những trang vàng).
- Quảng cáo phản hồi trực tiếp: Hình thức quảng cáo này nhằm để bán hàng một
cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản
phẩm sẽ đƣợc giao đến tận nơi.
- Quảng cáo thị trường doanh nghiệp: Loại hình quảng cáo này chỉ nhắm vào
khách mua hàng là doanh nghiệp, công ty chứ không phải là ngƣời tiêu dùng.
Chẳng hạn nhƣ quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu sản xuất, hoặc các sản
phẩm chỉ dùng trong văn phòng nhà máy.
- Quảng cáo hình ảnh công ty: Loại hình quảng cáo này nhằm xây dựng sự nhận
biết về một tổ chức, hay thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của quầng chúng đối
với một công ty, tổ chức. (chẳng hạn nhƣ quảng cáo của các tổ chức thuộc liên

13
 hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản xuất thuốc lá nhằm làm cho hình
ảnh công ty mình thân thiện với công chúng hơn)
- Quảng cáo dịch vụ công ích: Thƣờng là quảng cáo hỗ trợ cho các chƣơng trình,
chiến dịch của chính phủ (nhƣ sinh đẻ kế hoạch, an toàn giao thông …)
- Quảng cáo tương tác: Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet
nhắm đến cá nhân ngƣời tiêu dùng. Thƣờng ngƣời tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách
click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi.

 Chức năng của quảng cáo

Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất
lƣợng, địa điểm phân phối…

Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của ngƣời nhận tin, làm thay đổi
nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.

Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc
nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu.

Xây dựng chiến dịch quảng cáo trải qua 4 giai đoạn

- Giai đoạn 1: Xác định mục tiêu.

- Giai đoạn 2: Xây dựng ngân sách.
- Giai đoạn 3: Thiết kế thông điệp quảng cáo và lựa chọn phƣơng tiện truyền
thông.
- Giai đoạn 4: Kiểm tra, đánh giá trong quá trình chạy chiến dịch và sau chiến
dịch.

Các phương tiện thông tin quảng cáo

- Truyền hình

 Báo chí: là phƣơng tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí
không quá cao, có thể đƣa thông tin lên các loại độc giả riêng biệt.

 Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn
chế về khả năng gây ảnh hƣởng.

14
  Truyền hình: là phƣơng tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc,
hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiều lần thông
điệp quảng cáo. Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phƣơng tiện này.

 Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn… quảng
cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thƣớc, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy
nhiên lƣợng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng.

 Ấn phẩm gởi trực tiếp (Direct mail): folder, bro-chure, catalog, leaflet…

 Mạng internet.

 Quảng cáo trên không

 Phƣơng tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo…

 Quảng cáo qua bƣu điện

 Quảng cáo truyền miệng

 Quảng cáo từ đèn LED

 Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M

 Mission – Mục tiêu

Kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo – là nhiệm
vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện.

 Money – Ngân sách quảng cáo

Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong hoạch
định kế hoạch quảng cáo. Nhà Marketing có thể xác định ngân sách theo khả năng tài
chính của mình (affordable method), theo phƣơng pháp tính theo phần trăm doanh số
của năm trƣớc, hoặc doanh số kế hoạch (percentage of sales method). Hai phƣơng pháp
này đơn giản, an toàn, tuy nhiên nó không xem quảng cáo là sự đầu tƣ mà là chi phí.

Một số cách xác định ngân sách khác nhƣ tính theo phƣơng pháp cân bằng cạnh
tranh (competitive parity method) và phƣơng pháp theo mục tiêu và công việc thực
hiện (objective and task method). Hai phƣơng phápkhắc phục nhƣợc điểm của hai

15
phƣơng pháp trên, có xem xét yếu tố cạnh tranh và đảm bảo cho doanh nghiệp giữ sự
ổn định về thị phần và đạt mục tiêu truyền thông.

 Media – Phƣơng tiện quảng cáo

Chọn phƣơng tiện thích hợp cần xem xét các yếu tố sau:

+ Mục tiêu quảng cáo

+ Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC)

+ Tình hình cạnh tranh

+ Đặc điểm của phƣơng tiện: đối tƣợng, phạm vi phát hành, chi phí phần ngàn và
uy tín của phƣơng tiện…

 Message – Thông điệp quảng cáo

Thông điệp sẽ tạo ra sức thu hút cho mẫu quảng cáo, thông điệp cần đảm bào yêu
cầu:

- Quảng cáo phải có ý tƣởng rõ ràng (làm khách hàng chú ý).
- Phải độc đáo, sáng tạo (làm khách hàng thích thú, ấn tƣợng).
- Nhắm đến khách hàng mục tiêu.
- Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phƣơng tiện.
- Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày.
- Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, những quy định pháp
lý của Nhà nƣớc.

 Mesurement – Đo lƣờng hiệu quả quảng cáo

Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trƣờng sau chiến dịch
quảng cáo để biết đƣợc mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tƣợng qua
thông điệp và những thay đổi về hành vi dƣới tác động của quảng cáo.

16
 1.2.4.2. Khuyến mại

 Khái niệm khuyến mại: Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích
lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và
mua thƣờng xuyên hơn.

 Khuyến mại ngƣời tiêu dùng

 Mục tiêu của khuyến mại đối với ngƣời tiêu dùng:

- Kích thích ngƣời tiêu dùng thử và mua sản phẩm mới.

- Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán.

- Khuyến khích ngƣời tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu.

- Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.

- Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing
khác.

Các hình thức khuyến mại:

- Mẫu dùng thử (Sampling): Nhà sản xuất phát mẫu dùng thử cho khách hàng
mục tiêu sử dụng, cảm nhận rồi mới quyết định mua hàng

- Phiếu giảm giá (Couponing): Nhà sản xuất tung ra phiếu giảm giá để khách
hàng có thể sử dụng những phiếu này mua sản phẩm/dịch vụ với giá tiền thấp hơn bình
thƣờng.

- Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là những món hàng đƣợc biếu không
hay bán với giá ƣu đãi cho ngƣời mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm
nào đó.

- Thi: đòi hỏi ngƣời tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá so với
ngƣời khác.

- Xổ số: là các trò chơi may rủi, không yêu cầu ngƣời tham dự có kỹ năng.

17
 - Ƣu đãi ngƣời tiêu dùng (Refunds/ Rebates): nhƣ giảm giá trực tiếp, thƣởng thêm
hàng, hoàn tiền hoặc phối hợp các hình thức ƣu đãi.

- Hoàn tiền: Cam kết sẽ hoàn tiền 100% nếu sản phẩm xảy ra trục trặc sự cố
trong quá trình sử dụng và trong 1 khoảng thời gian nhất định.

- Giá gói: Thay vì bán 1 sản phẩm đơn lẻ, nhà sản xuất sẽ gói 2 hoặc nhiều
sản phẩm lại với nhau rồi bán với mức giá rẻ hơn tổng giá trị các sản phẩm đơn lẻ ấy.

- Quà tặng khách hàng: Tặng quà cho những khách hàng (thƣờng là khách
hàng thân thiết) nhằm gia tăng độ trung thành của họ.

Khuyến mại thƣơng mại

 Hội thi bán hàng (Contest): Nhằm tăng động lực và năng suất của lực lƣợng bán
hàng, các trung gian và ngƣời bán lẻ thông qua những hình thức: thƣởng bằng tiền mặt,
sản phẩm, ghi nhận thành tích…

 Trợ cấp thƣơng mại (Trade Allowances): nhƣ trợ cấp mua hàng, trợ cấp trƣng
bày.

 Quà tặng: trung gian nhận đƣợc một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm
theo số lƣợng mà nhà sản xuất đặt ra.

 Các hình thức khác: Hội chợ và triễn lãm, quảng cáo hợp tác.

Mục tiêu của khuyến mại đối với hệ thống phân phối

- Xây dựng, mở rộng mạng lƣới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới.

- Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ.

- Khuyến khích ngƣời bán lẻ trƣng bày, dự trữ.

- Củng cố, duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng.

Hình thức khuyến mại:

- Giảm giá trên đơn vị sản phẩm cho đơn hàng số lƣợng lớn.

18
 - Chiết khấu.

- Sản phẩm tặng kèm.

- Quà tặng (Kệ trƣng bày sản phẩm, bút, viết, sổ sách in logo nhà sản xuất...)

Ƣu và nhƣợc điểm của khuyến mại giảm giá

Ưu điểm:

- Dễ dàng và nhanh chóng thực hiện.

- Dễ dàng theo dõi.

- Tăng sự thu hút khách hàng.

- Tăng tỷ lệ chuyển đổi.

- Tăng sự trung thành của khách hàng.

Nhược điểm:

- Giảm lợi nhuận.

- Có thể gây thiệt hại thƣơng hiệu.

- Giảm tỷ lệ chuyển đổi ngoài thời gian khuyến mại nếu khách hàng quen với
việc này.

- Có thể thu hút khách hàng không trung thành (mua vì giá rẻ).

- Có thể thu hút các đơn hàng giá trị trung bình.

1.2.4.3. Giao tế (Public Relations)

 Khái niệm giao tế

Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng
việc sử dụng các phƣơng tiện truyền thông đƣa thông tin về hoạt động của doanh
nghiệp.

19
  Các hình thức PR

 Thông cáo báo chí

 Họp báo tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức
xấu.

 Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo…

 Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp nhƣ kỷ niệm
ngày thành lập, khai trƣơng, động thổ, giới thiệu sản phẩm… hay các lễ hội quốc gia.

 Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ
cho một sắc luật hay quy định nào đó.

 Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác nhƣ thành lập câu lạc bộ, thiết kế
phƣơng tiện nhận dạng của doanh nghiệp…

Ảnh hƣởng của PR:

- Nếu nói quảng cáo giúp đƣa thông tin của thƣơng hiệu, sản phẩm đến ngƣời
tiêu dùng thì PR giúp nâng cao tình cảm trong lòng khách hàng với doanh nghiệp, giúp
đánh bóng thƣơng hiệu.

- Khi một sản phẩm mới ra mắt thị trƣờng, chúng ta cần PR cho sản phẩm
trƣớc khi thực hiện quảng cáo, điều đó sẽ giúp khơi gợi nhu cầu của khách hàng trƣớc,
từ đó khi quảng cáo sản phẩm có chức năng đáp ứng những nhu cầu đó thì khách hàng
dễ chấp nhận hơn.

1.2.4.4. Chào hàng cá nhân (Personal Selling)

 Khái niệm chào hàng cá nhân

Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản
phẩm.

Sự tƣơng tác mặt đối mặt với một hoặc nhiều ngƣời mua vì mục đích bán hàng.

20
 Bán hàng cá nhân là một hoạt động chiêu thị tất yếu nhằm tăng khối lƣợng bán
sản phẩm, tiếp cận với ngƣời mua, nắm bắt đƣợc cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của
khách hàng về sản phẩm của họ.

Các công việc thuộc lĩnh vực bán hàng cá nhân là:

- Thiết kế chiến lƣợc bán hàng cá nhân: Các công việc của lực lƣợng nhân
viên bán hàng là gì? Lực lƣợng bán hàng bao nhiêu làđủ? Công việc bán hàng sẽ đƣợc
triển khai theo đội nhóm (team) hay theo cá nhân? Phƣơng thức nào phù hợp để tiếp
cận khách hàng (trực tiếp, qua điện thoại hay Internet)?

- Tuyển dụng đội ngũ bán hàng.

- Đào tạo đội ngũ bán hàng.

- Giám sát đội ngũ bán hàng.

- Đánh giá đội ngũ bán hàng.

Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng

- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.

- Thông tin, giới thiệu sản phẩm.

- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm.

- Thực hiện các đơn đặt hàng.

- Thu thập thông tin về nhu cầu khách hàng và về đối thủ cạnh tranh.

 Quy trình chào bán hàng

- Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng.

- Chuẩn bị tiếp cận khách hàng.
- Tiếp cận khách hàng.
- Giới thiệu thuyết minh món hàng
- Ứng xử những khƣớc từ của khách hàng.
- Kết thúc thƣơng vụ.

21
 - Kiểm tra, giám sát để đảm bảo khách hàng đã thỏa mãn đơn đặt hàng
hay không.

Hình 0.1: Các bƣớc cơ bản trong quá trình bán hàng (Nguồn: Internet)
1.2.4.5. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Khái niệm Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là phƣơng thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử
dụng để tiết cận khách hàng mục tiêu, dƣới các hình thức nhƣ thƣ chào hàng, mua
hàng, gửi phiếu, góp ý… đƣợc gửi trực tiếp tới các đối tƣợng đã xác định thông qua
thƣ tín, phone, e-mail, fax… với mong muốn nhận đƣợc sự đáp ứng tức thời.

Xu hƣớng phát triển marketing trực tiếp:

- Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện
có.

- Tạo cho khách hàng cảm giác đƣợc quan tâm cá nhân hóa việc truyền thông.

- Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.

- Sự bùng nổ và phát triển các phƣơng tiện truyền thông điện tử và cá nhân và
việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn.

22
 Marketing trực tiếp giúp tăng cƣờng khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu
quả với các công cụ khác của chiêu thị.

Hình thức của Marketing trực tiếp

- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: dạng quảng cáo có đối tƣợng xác định và
đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.
- Thƣ chào hàng: hình thức chào hàng qua các phƣơng tiện truyền thông
nhƣ fax mail, e-mail, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động…
- Direct mail: ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bƣu điện nhƣ
Catalogue, Brochure, Leaflet… hoặc băng video, CD-ROM, DVD giới thiệu chi
tiết về sản phẩm/ doanh nghiệp.
- Marketing trực tuyến (Marketing online), E - Commerce, M –
Commerce.

Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ trong lĩnh vực truyền thông,
Marketing trực tiếp đƣợc ứng dụng ngày càng nhiều hơn trong hoạt động chiêu thị.

23
 2 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
2.1. Tổng quan thị trƣờng cà phê

 Thị trƣờng cà phê thế giới

Giá trị thị trƣờng của ngành cà phê bán lẻ trên thế giới ƣớc tính khoảng 70.68 tỷ
đô la (năm 2011) (Euromonitor). So với thị trƣờng cà phê nguyên liệu thì giá trị cà phê
rang xay thành phẩm cao hơn gấp 9 hoặc 10 lần, nâng tổng giá trị giao dịch cà phê
thành phẩm lên tới trên 100 tỷ USD hàng năm. Thị trƣờng này bị thao túng bởi các đại
gia nhƣ Nestlé (Thụy Sĩ ), D.E Master Blenders 1753 (tách ra từ Sara Lee) (Mỹ),
Mondelēz International (lúc trƣớc là Kraft food Global) (Mỹ ), J.M Smucker (Mỹ ) và
Tchibo (Đức) (http://www.misa.com.vn/tin-tuc/chi-tiet/newsid/24088/Tong-quan-ve-
thi-truong-ca-phe-Viet-Nam).

Năm 2012, ba nhóm công ty lớn nhất (Nestlé và Mondelēz International và D.E
Master Blenders 1753) kiểm soát 70% thị trƣờng cà phê bán lẻ ở Anh. Nhóm 5 nhóm
công ty đứng đầu kiểm soát hơn 50% thị trƣờng. Nestlé thống trị thị trƣờng cà phê hòa
tan với mức thị phần trên 50%.

Báo cáo thị trƣờng tháng 12-2015 của Tổ chức Cà phê Thế giới : “Giá cà phê vẫn
giữ khuynh hƣớng giảmvì ƣớc báo sản lƣợng cà phê niên vụ 2015/2016 phục hồi nhẹ”.

Thị trƣờng cà phê lại giảm trong tháng 12-2015, là tháng đƣợc xếp thứ hai có
mức giá bình quân hàng tháng thấp nhất trong năm. Giảm hoàn toàn do giá cà phê vối
robusta rớt trong suốt cả tháng. Ƣớc báo đầu tiên cho niên vụ cà phê 2015/16 của đơn
vị là 143,4 triệu bao, phục hồi nhẹ 1,4% so với niên vụ 2014/15, vừa đƣợc chỉnh giảm
xuống 141,4 triệu bao. Sản lƣợng cà phê ở Brazil giảm, nhƣng tạm thời đƣợc các nơi
khác bù lại nhƣ tại Việt Nam, Colombia và Indonesia tăng (tạm ƣớc)
(http://123chienluoc.com/bai-viet/TIENG-ANH-CHUYEN-NGANH-NONG-
SAN/Bao-cao-cua-To-chuc-ca-phe-the-gioi-ICO).

24
 Đồ thị 2.1: Chỉ số giá cà phê hàng ngày của ICO (Nguồn: ICO 2015)

Đồ thị 2.2: Giá bốn nhóm cà phê (Nguồn: ICO 2015)

Dự đoán tốc độ tăng trƣởng cà phê hàng năm là 10,9% từ năm 2012-2017 (Theo
MarketsandMarkets).Nhìn chung mặt bằng thuế đánh vào cà phê là tƣơng đối thấp, từ
0-8%.

25
  Thị trƣờng cà phê Việt Nam

Năm 1997, Việt Nam vƣợt qua Indonesia để trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê
đứng thứ ba thế giới. Vào năm 2000, với 734.000 tấn cà phê xuất khẩu, Việt Nam tiếp
tục vƣợt qua Colombia để chắc chân ở vị trí thứ hai thế giới. Vị trí này đƣợc duy trì kể
từ đó đến nay.Tuy nhiên, theoInternational Coffee Organization, Việt Nam là nƣớc
đứng thứ hai cung cấp cà phê lớn nhất thế giới giai đoạn 2005 – 2015.

Đồ thị 2.3: Biểu đồ các nƣớc cung cấp cà phê lớn nhất thế giới 2005 – 2015
(Nguồn: Tổ chức cà phê thế giới 2015)

Cà phê đóng góp 2% GDP của cả nƣớc, 30% GDP các tỉnh Tây Nguyên, tạo công
ăn việc làm cho trên 2 triệu lao động trực tiếp và gián tiếp. Năm 2013, theo Tổ chức Cà
phê Quốc tế (ICO) sản lƣợng cà phê Việt Nam đứng thứ 2 trên thế giới, chiếm 18,9%
về thị phần, thƣơng mại chiếm 19,8%. Năm 2014, Việt Nam xuất khẩu trên 1,6 triệu
tấn cà phê, đạt 3,6 tỷ đô la Mỹ.

Về nhập khẩu: Tuy là nƣớc xuất khẩu cà phê nhân lớn thứ 2 thế giới nhƣng Việt
Nam cũng có lúc nhập khẩu cà phê nhân từ các quốc gia khác. Các doanh nghiệp nhập
khẩu cà phê nhân của Lào, Indonesia, Thái Lan với giá thấp về chế biến xuất khẩu.

26
 Về sản xuất:

Hiện nay ngành cà phê Việt Nam mới chỉ có năm doanh nghiệp chế biến cà phê
hòa tan với công suất khoảng 35.000 – 40.000 tấn tƣơng đƣơng 100.000 tấn cà phê
nhân (chiếm khoảng 5% sản lƣợng cà phê nhân hằng năm). Sản lƣợng cà phê niên vụ
2013/2014 khoảng 28 triệu bao, giảm gần 6 triệu bao so với niên vụ 2012/13 (22 triệu
bao).

Tại các điểm bán lẻ sản phẩm cà phê hiện nay có rất nhiều loại của các hãng khác
nhau nhƣ: Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafé Biên Hòa, Maccoffee, Highlands Coffee,
Mê Trang… theo đó Trung Nguyên có tới 34 sản phẩm; Neslé có 7 sản phẩm; Vinacafé
Biên Hòa có 22 sản phẩm.

Tuy nhiên thị phần chủ yếu là của 3 ông lớn: Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafé
Biên Hòa. Trong đó Trung Nguyên chiếm 80% thị phần cà phê rang xay, theo
Euromonitor năm 2012 thị phần cà phê hòa tan Nestlé là 33%, Vinacafé là 32.5%,
Trung Nguyên là 18.2%, các nhãn khác là 16%.

Mức tăng trƣởng doanh thu và tỷ suất lợi nhuận hoạt động của các công ty chế
biến cà phê rang xay và hòa tan khá cao. Năm 2012, Vinacafé Biên Hòa đạt doanh thu
là 105,2 triệu đô la tăng 33% so với 2011, tỷ xuất lợi nhuận hoạt động là 14,4% (năm
2011 có doanh thu là 78,93 triệu đô la, tỷ suât lợi nhuận hoạt động là 13%).

Về xuất khẩu

Xuất khẩu cà phê nhân hàng năm luôn đạt mức tăng trƣởng cao. Năm 2011, kim
ngạch xuất khẩu là 1,25 triệu tấn, trị giá 2,75 tỷ đô la, tăng 3,2% về lƣợng và 48,7% về
giá trị so với năm 2010. Năm 2012, kim ngạch xuất khẩu là 1,73 triệu tấn, 3,67 tỷ đô
la, tăng 37,8% về lƣợng và 33,4% về giá trị so với năm 2011.

Tuy chiếm gần 30% khối lƣợng cà phê nhân giao dịch toàn cầu, nhƣng giá trị kim
ngạch mới chỉ chiếm 10% trong tổng giá trị thƣơng mại 35 tỷ USD của cà phê nhân thế
giới.

Theo ICO, tổng lƣợng cà phê xuất khẩu của thế giới niên vụ 2013/14 đạt 111,3
triêu bao, trong đó Việt Nam đạt 23,75 triệu bao (chiếm 21,3% thị phần).

27
 21,3 %

Việt Nam
Thế giới

Đồ thị 2.4: Biểu đồ thị phần cà phê xuất khẩu thế giới của Việt Nam trong niên vụ
2013/14 (Nguồn: Internet)

Tình hình tiêu thụ cà phê trong nƣớc

Thị trƣờng bán lẻ cà phê Việt Nam đã đạt 127,33 triệu USD trong năm 2008 và
tăng lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012. Mintel dự đoán sẽ tăng đến 573,75 triệu
USD vào năm 2016. Mức tiêu thụ nội địa trong vụ 2013/2014 (2 triệu bao) và dự báo
tăng lên 2,08 triệu bao trong vụ 2014/15 (tăng 4% mỗi năm).

Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% ngƣời tiêu dùng có
sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%).
Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% ngƣời tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4
lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm ngƣời tiêu dùng là nữ (52%). Tỷ lệ sử dụng cà
phê tại nhà (in home) và bên ngoài (out of home) là ngang nhau 49%/50%. Thời gian
uống cà phê phổ biến nhất là từ 7 đến 8 giờ sáng. Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm
thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho ngƣời
uống cà phê.

Sức tiêu thụ cà phê Việt Nam còn khá thấp Việt Nam sử dụng chừng 5% cà phê
thô để chế biến, trong khi đó tỷ lệ này của Brazil là 50%. Việt Nam có 5 nhãn hiệu cà
phê hòa tan, Brazil có 20 nhãn hiệu. Về cà phê rang xay, thì Việt Nam có 20 nhãn hiệu,
trong khi đó số lƣợng của Brazil là 3.000 nhãn hiệu.

2.2. Tổng quan thị trƣờng cà phê hòa tan Việt Nam

28
 Việt Nam là nƣớc xuất khẩu cà phê nhân hàng đầu thế giới nhƣng thị trƣờng cà
phê rang xay, hòa tan lại chỉ mới trong giai đoạn đầu phát triển một cách chuyên
nghiệp.

Nhiều năm trƣớc, thị trƣờng cà phê rang xay và hòa tan của Việt Nam với rất
nhiều loại có thƣơng hiệu hoặc không, nhƣng chủ yếu là cà phê truyền thống. Nhƣng
gần đây, thị trƣờng cà phê rang xay và hòa tan của Việt Nam ngày càng trở nên hấp
dẫn, cạnh tranh khốc liệt, đƣợc thể hiện bằng việc các nhà máy chế biến cà phê lớn liên
tục ra đời và hoạt động hết công suất.

Thời gian gần đây, với sự tham gia của nhiều thƣơng hiệu cà phê đặc biệt nhƣ
Starbucks thì thị trƣờng đã bƣớc đầu phân chia lại và định hình rõ ràng hơn 2 loại cà
phê đại trà và cà phê đặc biệt.

Về xuất khẩu cà phê rang xay và hòa tan

Theo số liệu của Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA) lƣợng cà phê hòa tan xuất
khẩu của Việt Nam niên vụ 2011-2012 là 21.600 tấn. Năm 2012: Trung Nguyên doanh
thu từ việc xuất khẩu cà phê sang thị trƣờng Trung Quốc là 50 triệu đô la. Doanh thu
xuất khẩu cà phê hòa tan của Vinacafé Biên Hòa chiếm 8-10% doanh thu hằng năm
chủ yếu tập trung ở 2 thị trƣờng Mỹ chiếm 85% thị phần xuất khẩu và còn Hồng Kông,
Đài Loan, Trung Quốc chiếm 15%.

Công nghiệp chế biến cà phê của Việt Nam hiện nay cũng đã có những bƣớc tiến
lớn và đạt thành công đáng khích lệ. Tiêu biểu có thể kể đến là Công ty Cổ phần
Vinacafe Biên Hòa (Vinacafe) với thƣơng hiệu cà phê hòa tan hơn 30 năm và đang lấn
sân qua cà phê rang xay.

Trong 6 tháng đầu của niên vụ 2014/2015, Việt Nam xuất khẩu đƣợc 572.000 bao
cà phê hòa tan (hay 34 ngàn tấn) tới 64 nƣớc trên thế giới, là lƣợng xuất khẩu cao nhất
trong 5 năm qua. Nhƣ vậy, có thể dự báo sản lƣợng cà phê hòa tan xuất khẩu từ Việt
Nam trong niên vụ 2014/2015 tăng 44% đạt 1,3 triệu bao hay (78 ngàn
tấn).(http://kinhtevadubao.vn/chi-tiet/100-3535-tong-quan-thi-truong-ca-phe-rang-xay-
va-hoa-tan-cua-viet-nam.html)

29
Bảng 2.1: Xuất khẩu cà phê hòa tan từ Việt Nam (Nguồn: USDA, 2015)

Khối lƣợng (bao loại

STT Thị trƣờng xuất khẩu
60kg)

1 EU – 28 94,698

2 Nhật 72,743

3 Mỹ 68,892

4 Nga 58,472

5 Phillipines 57,764

6 Đài Loan 31,955

7 Trung Quốc 29,300

8 Thái Lan 28,799

9 Singapore 23,623

10 Cote d’Ivoire 18,021

11 Khác 88,511

Tổng cộng 572,778

30
 Về nhập khẩu cà phê hòa tan

Theo số liệu của USDA lƣợng cà phê hòa tan nhập khẩu của Việt Nam niên vụ
2011-2012 là 6000 tấn. Hàng năm Vinacafé Biên Hòa phải nhập khẩu cà phê hòa tan
bán thành phẩm từ Indonesia để phục vụ cho việc sản xuất cà phê hòa tan. Vì công suất
hiện tại của các nhà máy của Vinacafé Biên Hòa chỉ đáp ứng đƣợc 50% nhu cầu
nguyên liệu cà phê hòa tan cho việc sản xuất.

Tình hình tiêu thụ cà phê hòa tan trong nƣớc

Tiêu thụ cà phê trong nƣớc tăng nhanh (với 2/3 là cà phê bột rang xay và 1/3 là cà
phê hòa tan) do sự phát triển mạnh về số lƣợng và quy mô của các quán cà phê, các cửa
hàng bán lẻ cà phê cũng nhƣ của các chuỗi cung ứng thực phẩm khác kèm cà phê, đồng
thời do nhu cầu ngày càng tăng của một dân số trẻ trung, hiện đại.

Thống kê của Nielson Việt Nam cho thấy đang có 20 nhà sản xuất cà phê hòa tan
tại Việt Nam và tiêu thụ cà phê hòa tan tại Việt Nam tăng 5% trong năm 2014.
Vinacafe Biên Hòa chiếm 41% thị phần với mạng lƣới hơn 140,000 chi nhánh, đại lý
phân phối rộng khắp. Nestle đứng thứ 2 với 26% thị phần. Trung Nguyên đứng thứ 3
với 16% thị phần còn Trần Quang đứng thứ 4 với 15% thị phần. Số còn lại chỉ chiếm
2%.

Theo báo cáo tổng quan về ngành cà phê Việt Nam của Bộ Nông nghiệp Mỹ
(USDA) xuất bản ngày 19 tháng 5 năm 2015, tiêu thụ cà phê trong nƣớc tiếp tục khởi
sắc và xuất khẩu cà phê hòa tan tăng mạnh.

USDA dự báo việc mở rộng khu vực bán lẻ cà phê sẽ góp phần gia tăng tiêu thụ
nội địa trong tƣơng lai gần. Niên vụ 2014/2015, tiêu thụ nội địa tại Việt Nam ƣớc đạt
2,08 triệu bao hay 125.000 tấn, tăng 4% so với niên vụ trƣớc.

31
 Đồ thị 2.5: Biểu đồ mức tiêu thụ cà phê tại Việt Nam 2000-2014 (Nguồn:
Internet)

Đồ thị 2.6: Biểu đồ tiêu thụ cá nhân trong gia đình Việt Nam 2014 (Nguồn:
Internet)

2.3. Tổng quan về công ty Trung Nguyên

2.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển tập đoàn Trung Nguyên

Ngày 16/06/1996: Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma
Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch
cùngvới niềm tin xây dựng một thƣơng hiệu cà phê nổi tiếng, đƣa hƣơng vị cà phê

32
Việt Nam lan tỏa khắp thế giới. Lúc này Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê
non trẻ nhƣng đã nhanh chóng tạo đƣợc uy tín và trở thành thƣơng hiệu cà phê quen
thuộc nhất đối với ngƣời tiêu dùng trong và cả ngoài nƣớc.

Năm 1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là
bƣớc khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành
Việt Nam và các quốc gia trên Thế Giới. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà
phê nhỏ bé Trung Nguyên đã trở thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty
thành viên: Công ty Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần cà phê hòa tan Trung
Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty Cổ phần thƣơng mại và
dịch vụ G7 và Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành
nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhƣợng quyền
thƣơng hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.

Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện ở Hà Nội và lần đầu tiên
nhƣợng quyền thƣơng hiệu đến Nhật Bản.

Năm 2001: Công bố khẩu hiệu "Khơi nguồn sáng tạo" và đƣợc chắt lọc từ
những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phƣơng Đông độc đáo
không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đƣa Trung Nguyên chinh
phục ngƣời tiêu dùng trên khắp cả nƣớc.

Năm 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện "Ngày hội cà phê
hòa tan G7" tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngàn lƣợt
ngƣời tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà
phê hòa tan ƣa thích nhất giữa G7 và thƣơng hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả
đã có 89% ngƣời chọn G7 là sản phẩm ƣa thích nhất.

Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lƣới 600
quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa
hàng bán lẻ sản phẩm.

Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Mê Thuột và nhà máy cà
phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dƣơng với công suất rang xay là 10.000
tấn/ năm và cà phê hòa tan là 2.000 tấn/ năm.

33
 Năm 2006: Định hình cơ cấu với một tập đoàn với việc thành lập và đƣa các
công ty mới đi vào hoạt động: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam
GlobalGateway.

Năm 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn
cầu” tại Buôn Mê Thuột.

Năm 2008: Trên chặng đƣờng Thống lĩnh nội địa - Chinh phục thế giới, Trung
Nguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trƣờng
này thành một cứ điểm để phát triển thị trƣờng nội địa là Asean và chinh phục thị
trƣờng toàn cầu.

Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đƣợc xuất khẩu đến hơn 60 quốc
gia trên toàn cầu, tiêu biểu nhƣ tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung
Quốc, Asean...

Năm 2012: Cà phê Trung Nguyên là thƣơng hiệu số một tại Việt Nam với số
lƣợng ngƣời tiêu dùng cà phê lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam
mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên.

Hình 2.1: Logo tập đoàn Trung Nguyên (Nguồn: Internet)

34
 2.3.2. Tầm nhìn và sứ mạng:

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại
Việt khám phá và chinh phục.

Sứ mạng: Tạo dựng thƣơng hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho ngƣời thƣởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên
đậm đà văn hóa Việt.

2.3.3. Mục tiêu và giá trị cốt lõi của tập đoàn Trung Nguyên

2.3.3.1. Mục tiêu

Tạo dựng thƣơng hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho ngƣời thƣởng thức cà phê
nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn
hóa Việt.

2.3.3.2. Giá trị cốt lõi

 Khơi nguồn sáng tạo: Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên đƣa
slogan “Khơi nguồn sáng tạo”. Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm hứng sáng tạo,
giúp phát minh ra những ý tƣởng và khơi nguồn cho những sự thành công.

 Phát triển và bảo vệ thƣơng hiệu: Trung Nguyên rất chú trọng trong việc xây
dựng, phát triển và bảo vệ thƣơng hiệu trong suốt quá trình hoạt động của mình để
vƣơn đến một thƣơng hiệu cà phê Việt mang tính toàn cầu.

 Lấy ngƣời tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của
khách hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lƣợc hoạt động. Trung Nguyên nhanh chóng
nắm bắt nhu cầu khách hàng, để từ đó mang đến cho họ những hƣơng vị thơm ngon, là
cội nguồn của những ý tƣởng sáng tạo và thành công.

 Gây dựng thành công cùng đối tác: Trong suốt quá trình hoạt động, Trung
Nguyên luôn quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác dựa
trên uy tín và sự hài hòa về lợi ích.

35
  Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên chú
trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra những nguồn lực mới hƣớng đến sự
thành công chung của công ty.

 Lấy hiệu quả làm nền tảng: Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lƣợc đề
ra, Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh để từ đó giúp công ty đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh.

 Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho rằng, lợi ích của công ty
không chỉ là lợi ích của ngƣời tiêu dùng, đối tác… mà còn là của toàn xã hội. Việc xây
dựng một thƣơng hiệu cà phê mạnh không chỉ đem lại lợi ích cho ngƣời nông dân,
vùng trồng cà phê Đăk Lăk và còn góp phần xây dựng thƣơng hiệu nông sản Việt Nam.

2.3.4. Quy mô hoạt động

Mảng kinh doanh – chế biến cà phê của Trung Nguyên bao gồm CTCP Tập đoàn
Trung Nguyên (Trung Nguyên Group), CTCP Cà phê Trung Nguyên tại Đăk Lăk và
CTCP Cà phê hòa tan Trung Nguyên.Trong đó, Trung Nguyên Group đóng vai trò là
công ty trung tâm của cả hệ thống Trung Nguyên, chịu trách nhiệm chính đối với việc
sản xuất cũng nhƣ phân phối đối với hoạt động kinh doanh.

Công ty Cà phê Trung Nguyên tại Đăk Lăk có vốn điều lệ 500 tỷ đồng, quản lý
Nhà máy cà phê Buôn Ma Thuột chuyên về chế biến hạt cà phê, cà phê rang xay.

Các sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đƣợc sản xuất tại 1 trong 3
nhà máy, bao gồm nhà máy tại Dĩ An (Bình Dƣơng) và Bắc Giang thuộc quản lý của
CTCP Cà phê Hòa tan Trung Nguyên và nhà máy Cà phê Sài Gòn tại Mỹ Phƣớc (Bình
Dƣơng) thuộc sở hữu của CTCP Tập đoàn Trung Nguyên.

Nhà máy Cà phê Sài Gòn đƣợc Trung Nguyên mua lại từ Vinamilk năm 2010 và
hiện là nhà máy sản xuất chính của Trung Nguyên.

36
 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tập đoàn Trung Nguyên (Nguồn: Internet)

Bên cạnh hoạt động sản xuất, kinh doanh cà phê hòa tan, cà phê nhân thì Trung
Nguyên còn một mảng kinh doanh lớn khác là nhƣợng quyền thƣơng hiệu
(franchising).CTCP Trung Nguyên Franchising với vốn điều lệ 100 tỷ đồng và cũng
đƣợc điều hành bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Trung Nguyên Franchising có vai trò
quản lý hoạt động nhƣợng quyền chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên.

Theo website của Trung Nguyên, hệ thống nhƣợng quyền hiện gồm hơn 50 cửa
hàng tại 7 tỉnh thành trên cả nƣớc và 1 cửa hàng tại Singapore.

Ngoài những lĩnh vực chính liên quan trực tiếp tới cà phê, Trung Nguyên còn có
một số khoản đầu tƣ ra những lĩnh vực khác nhƣ bán lẻ, du lịch…

Trung Nguyên đã rất nhiều lần thử sức với lĩnh vực bán lẻ nhƣng chƣa đạt đƣợc
kết quả khả quan. Năm 2006, Trung Nguyên ra mắt hệ thống bán lẻ G7 Mart với 500
cửa hàng. Mục tiêu của ông Đặng Lê Nguyên Vũ là gắn thƣơng hiệu G7 Mart lên
10.000 cửa hàng – đƣa Trung Nguyên trở thành thế lực lớn nhất trong ngành bán lẻ.

Tuy nhiên, những khó khăn bủa vây đã khiến G7 Mart gần nhƣ “mất tích” khỏi
thị trƣờng. Sau khi nhận thấy G7 Mart khó lòng cạnh tranh trên thị trƣờng, vào năm
2010, Trung Nguyên đã hợp tác với Ministop (thành viên của Aeon- Nhật Bản) thành
lập CTCP Thƣơng mại và dịch vụ G7- Ministop với mục tiêu mở 500 cửa hàng trong
vòng 5 năm.

37
 Tuy vậy, kết cục trong lần hợp tác này vẫn là sự thất bại. Mới đây, Ministop đã
chấm dứt hợp đồng hợp tác với Trung Nguyên, đồng thời tiến hành bắt tay với Sojitz,
nâng mục tiêu lên 800 cửa hàng bán lẻ trong vòng 10 năm tiếp theo.

2.3.5. Các thành tựu của Trung Nguyên

 Huân chƣơng lao động Hạng III do Chủ Tịch nƣớc trao tặng năm 2007.

 Bằng khen của Thủ tƣớng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều
năm liền đƣợc bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lƣợng cao, góp phần vào sự
nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007.

 Đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống không
cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.

 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lƣợng cao (2000 - 2007).

 Giải thƣơng hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thƣơng mại và công
nghiệp Việt Nam cấp.

 Giải thƣơng hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam
phối hợp Cục xúc tiến thƣơng mại (Bộ thƣơng mại) tổ chức.

 Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về
Thực hành nộng nghiệp tốt và chất lƣợng cà phê ngon (do Institude for Marketecology
cấp năm 2005).

 Giải thƣơng hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ
chức.

 Giải thƣởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội
các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng.

 Giải thƣởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ
Việt Nam trao tặng.

 Huân chƣơng lao động hạng III do Chủ tịch nƣớc trao tặng năm 2003.

38
  Tổng Giám Đốc đƣợc trao tặng giải thƣởng Sao Đỏ năm 2000 của Hội doanh
nghiệp trẻ Việt Nam.

2.3.6. Sơ lƣợc các dòng sản phẩm của Trung Nguyên

Để đáp ứng nhu cầu thƣởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau,
Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng đƣợc thể hiện ở ba dòng sản
phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp.

 Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức
sống, loại 2: I – Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục.

Từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa

- Cà phê hòa tan G7 3 in 1: Khẩu vị và hƣơng thơm đậm đà.

- G7 Cappuccino đƣợc chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất
Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, hƣơng vị
nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột. Có 3
hƣơng vị: Hazelnut, Irish Cream và Mocha.
- Cà phê hòa tan G7 2 in1:(cà phê và đƣờng), các loại: Lucky, Hero,
Win, Victory.

 Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet
Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay

- Passiona (gói 250g): Thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp.

- Cà gourmet blent (250g - 500g): Vị đậm đà với nƣớc pha màu nâu sánh

- House blend (250g & 500g): Hƣơng thơm nồng, vị đậm đà hơn với nƣớc pha
màu nâu sánh.

- Cà phê chế phin

- Hạt rang xay (11 loại)

 Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel (250g), Diamond Collection
(250g), Legendee (250g và 500g), Classic Blend (lon 425g)

39
 - Weasel (250g): Sản lƣợng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng
200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới.

- Diamond Collection (250g): Với năm hƣơng vị khác nhau.

- Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo.

- Classic Blend (lon 425g): Hƣơng thơm lâu và quyến rũ, nƣớc pha màu nâu nhạt.

Hiện tại tập đoàn Trung Nguyên có sáu đơn vị thành viên. Ở đây ngƣời viết chọn
Công ty Cổ phàn café hòa tan Trung Nguyên – hiện đang kinh doanh các mặt hàng
chính sau: cà phê hòa tan G7, cà phê hòa tan Passiona, café 777. Trong đó, đề tài chỉ đề
cập sản phẩm cà phê hòa tan G7 và cà phê hòa tan Passiona.

 Cà phê hòa tan G7:

- Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1

- Cà phê G7 Hòa Tan Đen

- Cà phê hòa tan G7 Cappuccino

- Cà phê hòa tan G7 2 in 1

- Cà phê G7 Gu mạnh

- Cà phê G7 White Coffee

 Cà phê hòa tan Passiona: một loại cà phê mới chuyên dành cho phái đẹp.

 Café 777

2.4. Những yếu tố môi trƣờng tác động đến chiến lƣợc chiêu thị của công ty

2.4.1. Môi trƣờng vi mô

2.4.1.1. Những ngƣời cung ứng

Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất đa
dạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nƣớc khác. Về nguyên liệu, ngành cà phê
Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ nƣớc khác mà sử dụng

40
nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong nƣớc, điều này làm giảm áp
lực về giá từ nhà cung ứng cũng nhƣ các vấn để về vận chuyển. Số lƣợng nhà cung cấp
sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của DN đối với ngành, doanh
nghiệp. Nếu trên thị trƣờng chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực
cạnh tranh, ảnh hƣởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.

Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng
hiệu quả . Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tan cũng
nhƣ các loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính Trung
Nguyên đầu tƣ và quản lí. Hay nói cách khác, Trung Nguyên chính là nhà cung cấp
nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung
cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay.

Hiện nay, Trung Nguyên đang có chƣơng trình mở rộng 1000 ha café bền vững ở
Đắk Lắk góp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền vững của Trung
Nguyên lên 2.500ha với 1.500 hộ nông dân tham gia (tài liệu CLB Kinh Doanh Quốc
Tế - IBC); nhằm nâng cao chất lƣợng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà
phê đặc biệt. Áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu. Qua đó, Công ty
Trung Nguyên đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môi
trƣờng, tuân thủ các qui định về thƣơng mại và công ƣớc lao động quốc tế, đáp ứng các
tiêu chuẩn khắt khe của thị trƣờng, đặc biệt là thị trƣờng thế giới. Vì Trung Nguyên tự
đầu tƣ sản xuất, tự cung cấp nguồn đầu tƣ cho chính mình nên không có phần yêu cầu
chào hàng và lựa chọn ngƣời cung ứng. Cà phê Trung Nguyên đã tự cung ứng nguyên
liệu cho chính mình.

2.4.1.2. Giới trung gian

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhƣợng quyền tại ViệtNam,
hiệnnay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhƣợng quyền trên cả nƣớc và 8
quánởnƣớc ngoài nhƣ: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan,
Ukraina. Sản phẩm cà phêTrung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã đƣợc xuất khẩu đến 43
quốc gia trên thế giới với các thị trƣờngtrọng điểm nhƣ Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó,
Trung Nguyên cũng đã xây dựng đƣợcmột hệthống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung
tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.

Vào cuối năm 2011, sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã có mặt tại hệthống của các
tập đoàn siêuthịtại Mỹ, và E-Mart củaHàn Quốc. Từtháng 10 đến 12-2011, Trung

41
Nguyên xuất cảng hơn1.400 tấn cà phê vào thịtrƣờng Mỹ, và 200 tấn vào hệthống E-
Mart và vẫn đang phát triển đều. Công ty cho biết, hình thức xuất khẩu trực tiếp vào
hệthống bán sỉ của Mỹ và Hàn Quốclà cơ hội quảng bá thƣơng hiệu G7 nói riêng và
thƣơng hiệu Việt nói chung.

Trung Nguyên cũng hi vọng việc tập đoàn E-Mart tấn công vào thị trƣờng Trung
Quốc (đến tháng 1.2011, E-Mart đã có 27 cửa hàng tại Trung Quốc), sẽ đem lại cơ hội
để cà phê G7 mở rộng xuất khẩu sang thị trƣờng này.

2.4.1.3. Khách hàng

“Kết nối và phát triển những ngƣời đam mê cà phê trên toàn thế giới”

Trung Nguyên chính là nhà cung cấp cà phê ở thị trƣờng Việt Nam và thế giới, vì
vậy, khách hàng Trung Nguyên hƣớng tới không phân biệt tuổi tác, giới tính, công
việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà là bất cứ ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn
thế giới. Để đạt đƣợc tham vọng này, Trung Nguyên bắt đầu hành động bằng những
chiến lƣợc dài hạn và ngắn hạn, điển hình là chiến lƣợc xây dựng “Thủ phủ cà phê toàn
cầu” tại Buôn Mê Thuột, “Thống lĩnh thị trƣờng nội địa, chinh phục thị trƣờng thế
giới” bằng cách dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu, đầu tƣ về ngành và phát
triển nhƣợng quyền trong và ngoài nƣớc.

2.4.1.4. Đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ chính trong ngành

 Nestcafe của Nestle

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu thế giới, có bề dày lịch sử 70 năm. Là
thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng và chiếm thị phần cao, theo kết quả khảo
sát ngƣời tiêu dùng của báo Sài Gòn Tiếp Thị, cuối năm 2003, Nescafe dẫn đầu với thị
phần 55,95%, Vinacafe 38,45%, còn lại là các loại cà phê hòa tan nhập khẩu.

Nescafe là thƣơng hiệu nƣớc uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola.
Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000
tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.

 Vinacafe của Công ty Cổ phần café Biên Hòa

42
 Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất
khẩu. Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trƣờng, Vinacafe đã tập trung phát
triển cà phê hòa tan phục vụ thị trƣờng nội địa, hãng đã chiếm thị phần cao với bề dày
kinh nghiệm của mình. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3.000 tấn/năm,
Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê
hòa tan tại Việt Nam.

 Café Vinamilk của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk

Vinamilk đã mạnh dạn đầu tƣ một nhà máy cà phê hiện đại với tổng vốn gần 20
triệu USD, trên diện tích 60.000 m2 tại Bình Dƣơng, công suất 1.500 tấn/năm, đƣợc
trang bị một dây chuyền sản xuất cực kỳ hiện đại ở mọi công đoạn để tham gia vào thị
trƣờng cà phê. Sau khi thƣơng hiệu cà phê hòa tan Moment không thành công,
Vinamilk đang dồn lực vào thƣơng hiệu mới: Vinamilk Café.

Mặc dù trƣớc đây, ngƣời ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất
sữa nhƣng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm của mình, Vinamilk đã nghiên cứu và
cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan đầu tiên xuất hiện trên thị trƣờng vào tháng 7/2006.
Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe, Trung Nguyên nhƣng với những nỗ lực của công ty,
Vinamilk Café sẽ có thể có chỗ đứng trên thị trƣờng này.

MacCoffee của Food Empire Holdings

Đầu thập niên 90, Food Empire Holdings (Singapore) đã cho ra đời MacCoffee,
sản phẩm cà phê hòa tan “3 in 1” đầu tiên tại Việt Nam, một sản phẩm sang tạo và góp
phần thay đổi thói quen uống cà phê của ngƣời tiêu dùng tại đây – một chuyển biến
mang tính cách mạng ở Việt Nam. Với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt
cà phê thƣợng hạng, kem và đƣờng, đem đén sự thuận tiện cho ngƣời yêu thích cà phê.

Nhƣng thời “ăn nên làm ra” của MacCoffee ở Việt Nam không lâu và khi
Maccoffee bắt đầu suy thoái thì Vinacafe và Nescafe lên ngôi.

Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nƣớc nhƣ:
Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA… Tuy nhiên năm thƣơng hiệu trên đã quá
quen thuộc với ngƣời tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó. Vì vậy rào
cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao.

43
 Sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tƣơng đƣơng với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Bên cạnh việc sử dụng café
hòa tan, hiện nay ngƣời tiêu dùng còn có sự lựa chọn khác đó là café phin và gần đây
sự xuất hiện của café lon hòa tan.

 Café lon hòa tan

Trong những năm gần đây, ngƣời tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với
sản phẩm café đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế. Loại sản phẩm này
thu hút đƣợc nhiều ngƣời vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận
rộn. Nói đến café lon hòa tan chúng ta có nhắc đến các sản phẩm sau:

Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt trên thị trƣờng
từ năm 2008.

Cafe lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trƣờng vào ngày
15/11/2009.

Cafe lon hòa tan của Nestle.

 Cafe rang xay

Café rang xay là sản phẩm thứ 2 có thể thay thế cho café hòa tan. Trên thị trƣờng
hiện nay có rất nhiều loại café rang của nhiều công tynhƣ: café bột của Trung Nguyên,
café Moment của Vinamilk…

2.4.1.5. Công chúng

Trung Nguyên hoạt động trong môi trƣờng gồm các giới công chức sau:

 Giới tài chính: các nguồn tài chính nhƣ ngân hàng thƣơng mại, nhà đầu tƣ…

 Công chúng thuộc các phƣơng tiện thông tin: báo chí, truyền thông, internet…

 Công chúng thuộc cơ quan Nhà nƣớc: Quốc Hội, Bộ công thƣơng, Pháp luật
Việt Nam, tòa án nhân dân…

44
  Các nhóm công dân hành động

 Công chúng địa phƣơng: là nhóm, xã, hội, đoàn thể trong cộng đồng cũng có
ảnh hƣởng đến những quyết định tiêu dùng cá nhân.

 Quần chúng đông đảo: là thị trƣờng mục tiêu, khách hàng của Trung Nguyên và
không của Trung nguyên.

 Công chúng nội bộ: môi trƣờng trong doanh nghiệp, nhân viên và bậc lãnh đạo
trong công ty.

2.4.1.6. Môi trƣờng nội vi

 Yếu tố nguồn nhân lực

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho
công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà
máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt đông tại
Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000
lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhƣợng quyền trên cả nƣớc. Đội ngũ quản lý
của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những ngƣời trẻ, đƣợc đào tạo bài bản, cùng với
các chuyên gia tƣ vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nƣớc ngoài.

Với chiến lƣợc trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên
hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất
động sản… tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng
đông, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn
kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.

Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn đƣợc tạo những điều kiện
làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam
kết – Trách nhiệm – Danh dự”.

 Yếu tố nghiên cứu phát triển

Là thƣơng hiệu cà phê số 1 tại Việt Nam, trong suốt chặng đƣờng xây dựng và
phát triển, Trung Nguyên đã không ngừng nghiên cứu, học hỏi, sáng tạo và làm ra

45
những tuyệt phẩm cà phê ngon và đặc biệt nhất thế giới với công thức riêng không thể
sao chép, khác biệt với tất cả những loại cà phê khác trên thế giới.

Trung Nguyên luôn xác định tìm hƣớng đi cho sản phẩm cà phê của mình, dù tuổi
còn non, kinh nghiệm ít và tiềm lực tài chính hạn chế nhƣng vẫn không thể ngăn cản sự
khát khao sáng tạo để làm ra sản phẩm thuần Việt, cạnh tranh với các thƣơng hiệu quốc
tế. Và G7 chính là sản phẩm đƣợc hình thành từ niềm khát vọng thành công “tin rằng
mình sẽ làm đƣợc, không gì là không thể, biến cái không có thành tiềm lực” của Chủ
tịch Đặng Lê Nguyên Vũ cùng đội ngũ chuyên gia của Trung Nguyên.

Đối với việc tạo ra và phát triển sản phẩm dẫn tới thành công nhƣ G7, Chủ tịch
Tập đoàn Trung Nguyên – Ông Đặng Lê Nguyên Vũ và đội ngũ chuyên gia đã tìm hiểu
và đi sâu nghiên cứu những yếu tố động, tính chất vật lý của hạt cà phê và tác động của
nó tới trí não để can thiệp và sáng tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho trí não, những
sản phẩm cà phê tuyệt hảo với phƣơng châm “hiểu đƣợc năng lực lõi và tập trung khai
thác năng lực lõi”. Trung Nguyên đã tìm hiểu, nghiên cứu vùng đất bazan và loại cà
phê Robusta của vùng đất Buôn Ma Thuột. Sự thành công của sản phẩm G7 chính là sự
kết hợp tinh túy, đƣợc chọn lọc từ những nguyên liệu tốt nhất, chiết xuất từ phần tinh
túy nhất của hạt cà phê, kết hợp với công nghệ hiện đại bậc nhất và bí quyết pha chế
huyền bí phƣơng Đông…để tạo thành sản phẩm cà phê tuyệt hảo đậm đặc, quyến rũ,
khác biệt với những loại cà phê khác, không những làm khỏe mạnh trí óc mà còn giúp
sáng tạo năng lực cho ngƣời sử dụng.

 Yếu tố công nghệ sản xuất

Ngày 2/11/2005, Công ty cà phê Trung Nguyên đã đƣa vào hoạt động Nhà máy
cà phê hòa tan G7 tại Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A, tỉnh Bình Dƣơng. Nhà máy
có diện tích 3 ha, công suất 3.000 tấn cà phê hòa tan/năm, tổng vốn đầu tƣ trên 10 triệu
USD.

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, tổng giám đốc, cho biết toàn bộ dây chuyền thiết bị,
công nghệ của nhà máy đƣợc sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty
chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý.

“Đầu tƣ xây dựng nhà máy sản xuất có công nghệ hiện đại là nền tảng để Trung
Nguyên hội nhập, cạnh tranh với các thƣơng hiệu cà phê khác trong khu vực và toàn

46
cầu. Nhà máy sẽ đẩy mạnh sản lƣợng xuất khẩu, nâng cao giá trị thƣơng hiệu cà phê
Việt Nam trên thị trƣờng quốc tế” - ông Vũ nói.

2.4.1.4.1. Yếu tố tài chính – kế toán

Bảng 2.2: Bảng tài chính về vốn điều lệ của Trung Nguyên Group (Nguồn:
trungnguyen.com.vn)

Trung Nguyên có nguồn vốn dồi dào, với vốn điều lệ ban đầu là 500 tỷ đồng.
Ngoài ra, Trung Nguyên chi rất mạnh tay vào hoạt động Marketing. trong thành công
của thƣơng hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ công chúng (PR - Public
Relations) đóng vai trò quyết định. Trong những năm đầu thành lập, có rất nhiều bài
viết, phóng sự... về“hiện tƣợng cà phê”này và hầu nhƣ 100% các bài viết đều mang nội
dùng tích cực. Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên.

 Yếu tố cung ứng vật tƣ

Các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tan cũng nhƣ các
loại café khác của Trung Nguyên, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính
Trung Nguyên đầu tƣ và quản lí. Hay nói cách khác, Trung Nguyên chính là nhà cung

47
cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà
cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay.

 Yếu tố văn hóa của tổ chức

Nhắc đến Trung Nguyên, mọi ngƣời đều nghĩ đến một tinh thần tập thể vững
mạnh, một môi trƣờng làm việc thân thiện cho nhân viên, sự tự tin trong kinh doanh
cùng những hoài bão lớn. Theo kết quả nghiên cứu của Công ty Nghiên cứu thị trƣờng
Nielsen về 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam 2014, Tập đoàn Trung Nguyên vinh dự
thuộc Top 25.

 Đối với các nhân viên mới đƣợc tuyển dụng, họ sẽ đƣợc giới thiệu về lịch sử
công ty, văn hóa nơi làm việc, chiến lƣợc, nguyên tắc và trình tự làm việc của công ty.
Nhân viên có cơ hội trao đổi trực tiếp với thành viên Ban Giám Đốc, gặp gỡ các cấp
quản lí cũng nhƣ các nhân viên của phòng ban khác để cập nhật thêm thông tin và xây
dựng mối quan hệ làm việc.

 Hệ thống cơ sở vật chất khang trang, với các chi nhánh, nhà phân phối đƣợc
phân bổ đều ở các vùng trên cả nƣớc. Cấu trúc hữu hình trong văn hóa của Trung
Nguyên cho thấy sự quan tâm của lãnh đạo công ty đến nhân viên, cũng nhƣ mong ƣớc
đƣợc giới thiệu hình ảnh của Việt Nam với thế giới đƣợc thể hiện qua những nét văn
hóa dân tộc đƣợc lƣu giữ trong văn hóa của công ty.

 Các nhân viên trong công ty làm việc với tinh thần “Cam kết - Trách nhiệm –
Danh dự". Niềm tin: “Tinh thần tập thể luôn vững mạnh”. Tất cả mọi nhân viên đều tự
hào vì đƣợc làm việc cho công ty vì họ đƣợc làm việc trong một môi trƣờng thân thiện,
có cơ hội phát huy khả năng của mình và những đóng góp của họ đƣợc công ty ghi
nhận, và đó là một trong các yếu tố tạo nên thành công cho công ty.

 Văn hóa doanh nghiệp tạo nên lực hƣớng tâm chung cho toàn doanh nghiệp. Từ
việc xác định sứ mạng cho toàn công ty là “Tạo dựng thƣơng hiệu hàng đầu”, tƣ tƣởng
làm kinh doanh không phải chỉ để tìm kiếm lợi nhuận mà còn để gây dựng thƣơng hiệu
cho nông sản Việt Nam đã giúp cho các thành viên của công ty hiểu rõ hơn về trách
nhiệm của mình, nhận thức đƣợc vai trò của bản thân trong tổng thể từ đó làm việc tích
cực, hăng say hơn. Với quan điểm “ nhân viên là động lực tạo sự phát triển”, “ phát
triển nguồn nhân lực là thiết yếu”, “ nhân viên là tài sản quan trọng của công ty”,
Trung Nguyên đã mang lại cho nhân viên môi trƣờng làm việc tốt nhất, các chƣơng

48
trình huấn luyện chuyên nghiệp để học tập và phát triển nghiệp vụ chuyên môn do đó
đã thu hút đƣợc nhiều lao động cũng nhƣ tạo đƣợc niềm tin trong mỗi nhân viên và do
đó củng cố đƣợc lòng trung thành của nhân viên.

Văn hóa doanh nghiêp khích lệ quá trình đổi mới và sáng chế: Công ty nêu cao
tinh thần tập thể song cũng khuyến khích và yêu cầu nhân viên làm việc độc lập để có
thể phát huy tính năng động sáng tạo của các thành viên. Nhân viên đƣợc trả lƣơng rất
cạnh tranh, hệ thống lƣơng bổng và chính sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ, đƣợc xem
xét hàng năm do đó tạo động lực để nhân viên làm việc tích cực và gắn bó với công ty.

2.4.2. Môi trƣờng vĩ mô

2.4.2.1. Môi trƣờng chính trị - luật pháp

Các nhân tố chính trị pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe doạ trong ngành
cà phê Việt Nam, cụ thể là :

- Cà phê đƣợc nhà nƣớc bảo hộ về quyền lợi và thƣơng hiệu, hỗ trợ giá
thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nƣớc ngoài, bên cạnh đó nhà nƣớc
thành lập Hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán
triệt đƣờng lối chính sách của Đảng Nhà nƣớc, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành
vi độc quyền, tranh chấp thị trƣờng xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ
quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trƣờng.

- Các quy định về thuế, giá cả, chủng loại cà phê, khối lƣợng cà phê
nhập khẩu…Việt Nam hiện nay chƣa đƣợc hƣởng ƣu đãi từ tổ chức WTO, nên
vẫn chịu mức thuế cao. Vì thế khó khăn cho việc giảm giá thành để cạnh tranh
với đối thủ.

- Các quy định về chế độ sử dụng lao động, tiền lƣơng, tiền thƣởng, bảo
hiểm phúc lợi…Ngành cà phê thu hút đội ngũ lao động khá lớn, bao gồm nhiều
đối tƣợng khác nhau. Vì vậy đòi hỏi chính sách tiền lƣơng cũng đa dạng, tuỳ
theo từng đối tƣợng tham gia vào từng công đoạn của sản xuất cà phê xuất khẩu.
Với ngƣời dân trồng cà phê phải có chính sách cụ thể về giá cả, về chính sách
bảo hộ, giúp họ yên tâm hơn trong sản xuất. Với đội ngũ cán bộ tham gia công
tác xuất khẩu cà phê thì phải có chế độ tiền lƣơng phù hợp, ngoài ra cung cấp
các trang bị cần thiết để họ nắm bắt đƣợc thông tin thị trƣờng thế giới.

49
 - Các quy định về giao dịch hợp đồng xuất khẩu cà phê nhƣ: giá cà phê,
số lƣợng cà phê, phƣơng tiện vận tải sử dụng trong giao dịch xuất khẩu cà
phê…Thông thƣờng tính theo giá FOB tại cảng Sài Gòn khi giao hợp đồng xuất
khẩu, phƣơng tiện chủ yếu là tàu chở contener.

- Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bƣớc chuyển mình
mới, đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã đƣợc biết đến không chỉ trong nƣớc mà
cả trên thị trƣờng nƣớc ngoài, tạo thêm nhiềuđịnh hƣớng phát triển của doanh
nghiệp.

2.4.2.2. Môi trƣờng kinh tế

Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới, điều
này tác động lớn đến các doanh nghiệp ở nƣớc ta. Cụ thể với Trung Nguyên :

Tốc độ tăng trƣởng kinh tế của nƣớc ta hiện nay khá cao (Theo Tổng cục thống
kê, Tốc độ tăng trƣởng kinh tế (GDP) của VN năm qua đạt con số khá đẹp: tăng
6,68% so với năm trƣớc, cao hơn mục tiêu 6,2% mà Quốc hội đề ra và cao nhất trong
vòng 5 năm qua), tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tƣ mở rộng hoạt động sản
xuất kinh doanh. Tuy nhiên hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn, tỉ lệ tăng trƣởng
tăng song kèm theo đó là lạm phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt
động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu.
Cùng với đó, lực lƣợng thanh niên thất nghiệp tiếp tục tăng (gần 6,7%) cao gần 3 lần so
với tỷ lệ thất nghiệp chung của cả nƣớc. Nhóm có trình độ đại học trở lên tăng mạnh
nhất, từ 3,9% lên 4,6%, tức là tăng từ 178.000 ngƣời lên gần 200.000
(http://vnexpress.net/tin-tuc/thoi-su/thanh-nien-that-nghiep-cao-gap-3-lan-ty-le-chung-
3304392.html) cũng ảnh hƣởng đến nguồn nhân lực chất lƣợng của Trung Nguyên.

Các công cụ chính sách kinh tế của nƣớc nhập khẩu và Việt Nam : Sẽ giúp cho
các quốc gia có đƣợc một môi trƣờng kinh doanh phù hợp nhất. Việt Nam với chính
sách là phát triển nền kinh tế thị trƣờng hƣớng mạnh vào xuất khẩu, đặc biệt có chính
sách mặt hàng xuất khẩu chủ lực cho cà phê vì thế nhà nƣớc đã có nhiều ƣu đãi cho
ngành cà phê. Tuy nhiên, hiện nay nhà nƣớc cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức
lãi suất dẫn tới tỉ lệ lãi suất là khá cao ( 16% - 18% ) gây khó khăn về mặt xoay vòng
vốn. Ngoài ra EU còn có chính sách chuyển hƣớng đầu tƣ vào Châu Á, chính sách này
cũng tạo cho Việt Nam nhiều lợi thế trong xuất khẩu hàng hoá nói chung và cà phê nói
riêng.

50
 Nhân tố thu nhập, mức sống của ngƣời dân: Mức sống ngƣời dân cao khi đó
quyết định mua cà phê không chịu ảnh hƣởng của sự thay đổi về giá cả theo xu hƣớng
giảm. Thu nhập thấp thì ngƣợc lại. Thị trƣờng EU là thị trƣờng lớn có mức thu nhập
cao, giá cả rẻ không phải là điều kiện để quyết định mua hàng hay không mà giá cao
đôi khi lại là yếu tố để đánh giá chất lƣợng sản phẩm và quyết định mua hàng. Ngƣời
dân Việt Nam thì giá rẻ là yếu tố quyết định cho việc mua hàng. Trong việc sản xuất cà
phê xuất khẩu cũng vậy, ngƣời dân Việt Nam khi có sự giảm sút về giá cả là bỏ cây cà
phê đi trồng cây khác. Điều này ảnh hƣởng nhiều đến cung cà phê. Thu nhập có ổn
định thì nhu cầu tiêu dùng mới thƣờng xuyên khi đó mới taọ điều kiện cho sản xuất
phát triển.

2.4.2.3. Môi trƣờng văn hóa, xã hội

Trung Nguyên có đƣợc lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuật,
quê hƣơng của cà phê. Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo đƣợc sự tƣơng đồng về văn
hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng nhƣ dễ dàng tạo đƣợc nét đặc
trƣng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình. Đây là điểm mạnh
của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan hệ mua
bán và hình ảnh thƣơng hiệu.

Ngoài ra, Trung Nguyên có lợi thế là sản phẩm nội địa nên dễ dàng nghiên cứu và
hiểu rõ văn hóa cà phê của ngƣời Việt Nam hơn các thƣơng hiệu nƣớc ngoài. Hƣơng vị
café đậm đà đã trở nên quen thuộc trong nhịp sống mỗi ngày của ngƣời dân Việt. Sự
tinh tế của cafe Việt thể hiện ở nét văn hóa và phong cách thƣởng thức café khác lạ của
ngƣời Việt.

Bên cạnh đó, văn hoá khác nhau cũng quy định viêc xuất nhập hàng hoá khác
nhau. Nền văn hoá của một quốc gia đƣợc hình thành từ lâu và trở thành thói quen với
ngƣời dân của nƣớc đó. Việc xuất khẩu cà phê sẽ mang văn hoá của Việt Nam vào
nƣớc nhập khẩu. Nếu nhƣ cố tình giữ nền văn hoá Việt Nam thì đôi khi lại là cản trở
cho việc xuất khẩu vào thị trƣờng EU. EU đánh giá rất cao về nguồn gốc xuất xứ cà
phê, tuy nhiên ở Việt Nam thì việc sản xuất cà phê phân tán, việc thu mua là tập trung
từ nhiều đơn vị nhỏ lẻ, hộ gia đình. Điều này rất khó cho Việt Nam trong việc lấy tên
xuất xứ sản phẩm cà phê.

Mục đích xuất khẩu là phục vụ nhu cầu của nƣớc nhập khẩu. Chính vì vậy mặt
hàng cà phê có phù hợp với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng nƣớc đó hay không. Đòi hỏi

51
doanh nghiệp phải biết dùng hoà giữa nền văn hoá Việt Nam với văn hoá quốc gia
nhập khẩu. Yếu tố văn hoá còn chịu ảnh hƣởng của phong tục tập quán của từng nƣớc,
nƣớc đó thích uống cà phê hoà tan, hay la cà phê đen, thích cà phê phin hay cà phê
uống ngay. Nhƣ vậy buộc doanh nghiệp phải tìm hiểu để có chính sách xuất khẩu phù
hợp.

2.4.2.4. Môi trƣờng dân số

Theo báo cáo Tình hình Dân số Thế giới của Liên Hiệp Quốc , dân số Viê ̣t Nam
hiê ̣n là 90 triê ̣u ngƣời và sẽ tăng lên 111,7 triê ̣u ngƣời vào năm 2050. Viê ̣t Nam hiê ̣n
đƣ́ng thƣ́ 14 trong số nhƣ̃ng nƣớc đông dân nhấ t thế giới.

Nƣớc ta có độ tuổi dân số trẻ, vì tuổi thọ chƣa cao, phần trăm ngƣời có tuổi từ 60
trở lên chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ (9,12% dân số). Nhu cầu ngƣời già và ngƣời trẻ khác biệt rõ
rệt. Số trẻ xài hàng theo thời trang, luôn thay đổi thị hiếu, dễ chấp nhận cái mới và
ngƣợc lại.

Viê ̣t Nam , nƣớc có 58 triệu ngƣời trong độ tuổi lao động thực tế (tƣ̀ 15 đến 64
tuổ i), đang ở thời kỳ “dân số vàng” : bình quân hai ngƣời lao động nuôi một ngƣời phụ
thuô ̣c.

Trong bài phát biể u ta ̣i Hà Nô ̣i nhân ngày Dân số Thế giới 2010 bà Urmila Singh,
Phó trƣởng Đại diện Quỹ Dân số Liên Hợp Quốc (UNFPA) đánh giá : “Với sự thay đổi
cơ cấu dân số, Việt Nam đang bƣớc vào “thời kỳ cơ cấu dân số vàng”. Trong thời kỳ
này, cứ một ngƣời trong độ tuổi phụ thuộc (dƣới 15 tuổi hoặc trên 60 tuổi) thì có hai
ngƣời hoặc hơn trong độ tuổi lao động (từ 15-60 tuổi). Thời kỳ đặc biệt này chỉ xảy ra
một lần trong lịch sử phát triển của bất kỳ một quốc gia nào”.

Rõ ràng Việt Nam đang có một cơ hội “vàng” khi sử dụng một lực lƣợng lao
động trẻ dồi dào trong giai đoạn tăng trƣởng kinh tế 2010-2020.

Mặc dù Viê ̣t Nam hiê ̣n có ƣu thế về vi ệc có đông ngƣời trong đô ̣ tuổ i lao đô ̣ng ,
nhƣng cũng phải đố i mă ̣t với nhiề u vấ n đề nhƣ dân di cƣ ồ a ̣t t ừ nông thôn ra thành thị,
mất cân bằng giới tính cũng nhƣ nâng cao vai trò của phụ nữ trong xã hô ̣i.

Mă ̣c dù dân thành thi ̣hiê ̣n chiế m 30% tổ ng dân số ở Viê ̣t Nam nhƣng la ̣i đang
tăng nhanh với tố c đô ̣ trung bình 3,4%/năm. Khu vƣ̣c miề n Đông Nam Bô ̣ là nơi có
mƣ́c đô thi ̣hóa cao nhấ t . Nguyên nhân chiń h là do thi ̣trƣờng lao đô ̣ng mở rô ̣ng.

52
 Mâ ̣t đô ̣ dân số ở Viê ̣t Nam, theo Tổ ng cu ̣c Thố ng kê, có sự phân bố rất chênh lệch
và mức gia tăng không đồng đều . Cụ thể khu vực đồng bằng sông Hồng ở miền Bắc
đông nhấ t trên cả nƣớc (25 triê ̣u ngƣời ) trong khi vùng Tây nguyên chỉ hơn 5 triê ̣u
ngƣời. Mô ̣t số tỉnh nhƣ Nam Đinh ̣ , Thanh Hóa ... tỉ lệ tăng dân số không đáng kể vì số
ngƣời di cƣ vào các tin̉ h thành phiá Nam (chủ yếu là Thành phố Hồ Chí Minh ) để làm
ăn sinh số ng. Ƣớc tính trong năm năm 2004-2009 có tới 9,1 triệu ngƣời di cƣ.

Đó là những cơ hội cũng nhƣ thách thức mà Trung Nguyên phải nắm bắt và đối
mặt.

2.4.2.5. Môi trƣờng khoa học – kỹ thuật

Khoa học công nghệ ngày càng phát triển làm cho sự giao thƣơng giữa các đối tác
ngày càng dễ dàng hơn. Khoảng cách không gian thời gian không còn là trở ngại lớn
trong việc xuất nhập khẩu. Sự phát triển của mạng thông tin toàn cầu Internet, giúp cho
mọi thông tin thị trƣờng thế giới đƣợc cập nhật liên tục thƣờng xuyên. Các doanh
nghiệp xuất nhập khẩu cũng có thể quảng cáo đƣợc sản phẩm của mình mà mà tốn rất
ít chi phí.

Tuy nhiên trong việc tạo nguồn hàng xuất khẩu, đối với những nƣớc xuất khẩu cà
phê nhƣ Việt Nam. Việc trồng trọt chế biến cà phê còn thiếu máy móc trang thiết bị
nghiêm trọng, dẫn đến chất lƣợng không đảm bảo, năng suất không ổn định…Gây khó
khăn cho việc xuất khẩu cà phê.

Nhƣ vậy khoa học kỹ thuật phát triển nếu nhƣ biết áp dụng nó tốt sẽ là điều kiện
giúp cho nƣớc ta có điều kiện hội nhập tốt hơn. Nhƣng nếu nhƣ không biết áp dụng nó
thì sẽ là một cản trở lớn vì khi đó ta sẽ bị tụt hậu xa hơn với các nƣớc về kỹ thuật nhƣ
vậy sẽ không đủ khả năng để nâng cao khả cạnh tranh cho Việt Nam.

Thị trƣờng thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất
hiện các công nghệ mới. Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cƣờng cạnh tranh đối
với Trung Nguyên là không đáng kể.

2.4.2.6. Môi trƣờng tự nhiên

Việt Nam có lợi thế để sản xuất cà phê xuất khẩu. Điều kiện tự nhiên, kết hợp
nguồn nhân lực dồi dào và kinh nghiệm sản xuất cà phê của ngƣời dân Việt Nam từ lâu

53
đời đã tạo cho cà phê Việt Nam có hƣơng vị riêng, có điều kiện để giảm giá thành xuất
khẩu. Đây là điều kiện để thúc đẩy việc xuất khẩu cà phê.

Tuy nhiên, tại hội nghị tổng kết niên vụ cà phê 2013-2014 và phƣơng hƣớng
nhiệm vụ niên vụ 2014-2015 diễn ra ngày 5/12, ở Thành phố Hồ Chí Minh, ông Lƣơng
Văn Tự, Chủ tịch Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam (VICOFA), cho biết do ảnh hƣởng
của biến đổi khí hậu, hạn hán kéo dài, dự kiến niên vụ 2014-2015, sản lƣợng cà phê cả
nƣớc sẽ giảm khoảng 20% so với niên vụ trƣớc.

Nguồn nguyên liệu chính của Trung Nguyên là hoàn toàn từ hạt cà phê đƣợc
trồng trên Tây Nguyên, tuy nhiên đây không phải là nguồn tài nguyên vô hạn. Do sự
biến đổi khó lƣờng nhƣ hạn hán, xói mòn đất, các cây công nghiệp lâu năm phải đƣợc
nghiên cứu và tiên đoán khả năng chết cây hàng loạt hay ô nhiễm, cùng với sự cải tạo
định kỳ, bảo vệ giống cây.

2.5. Phân tích chiến lƣợc S-T-P của công ty giai đoạn 2011– 2015

2.5.1. Phân khúc thị trƣờng (Segmentation)

2.5.1.1. Tiêu thức khu vực địa lý

Chia thị trƣờng theo khu vực bắc, trung và nam. Miền Nam có lƣợng tiêu thụ cao
gấp 4 - 5 lần so vớimiền Bắc và miền Trung. Trong đó chú trọng so sánh hai thành phố
lớn là Tp Hồ Chí Minh và Hà Nội. Qua khảo sát ở hai thành phố lớn cho thấy, trong
năm 2008, bình quân một gia đình ở Tp. Hồ Chí Minh tiêu dùng6,1 kg cà phê/năm, cao
gấp 3 lần so với ở Hà Nội.

2.5.1.2. Tiêu thức dân số - xã hội

Mật độ: Tiêu dùng ở khu vực thành thị tăng gấp 2 lần so với khu vực nông thôn
đối với dạng bột . Nông thôn có lƣợng tiêu dùng thấp nhƣng tốc độ tăng nhanh, trong
đó dạngbộtvàhòatan đều tăng.

 Dân số: Đối với doanh nghiệp, thị trƣờng nông thôn, giới trẻ, cà phê hòa tan,
hạ giá thành và giá bán lẻ; lƣu ý hơn đến khẩu vị và phong cách uống của nhóm thu
nhập thấp và trình độ họcvấnthấp.

54
  Độ tuổi: Khảo sát cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành niên
cómức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan. Nhóm thanh
niên và trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất. Nhómtuổi già (>65) mức tiêu
thụ tăng rất ít và chỉ tăng lƣợng tiêu thụ cà phê bột.

Ngành nghề: Còn cà phê bột tại nhà, tiềm năng ở Hà Nội là nhân viên dịch vụ,
kỹ thuật viên; ở Tp.HCMlà nhân viên văn phòng, thợthủcông, lực lƣợng vũ trang.
Riêng cà phê tại quán, tiềm năng ở Hà Nội và Tp.HCM là nữ giới. Những ngƣời làm
việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều
nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn.

2.5.1.3. Tiêu thức tâm lý

Lối sống: Tại Tp.HCM, cà phê đƣợc uống tại quán nhiều hơn. Ngƣợc lại, Hà Nội
uống tại nhà nhiều hơn và có một nhóm đáng kể uống ở văn phòng.

Ngƣời tiêu dùng có thái độ sống quan tâm tới các vấn đề xã hội, thích thể hiện cái
tôi, mạnh mẽ, độc lập, cả hƣớng nội và hƣớng ngoại.

2.5.1.4. Tiêu thức hành vi tiêu dùng

 Tình huống mua hàng: Do thói quen thƣơng thức cà phê của một số ngƣời Việt
Nam thƣờng mua về nhà uống, cũng có thể uống ngoài tiệm và mua làm quà tặng…

 Thái độ khách hàng : Loại cà phê đƣợc ƣa chuộng ở hai thành phố cũng khác
nhau. Tp.HCM chủ yếu dùng cà phê bột, còn Hà Nội chủ yếu là cà phê hòa tan. ở Hà
Nội, việc tặng quà bằng cà phê khá phổ biến với dạng cà phê hòa tan. Tại Hà Nội, các
hộ chƣa có thói quen và không biết cách chọn cà phê. Họ cũng lo ngại về cà phê giả,
chất lƣợng của cà phê hòa tan (để có thể thay thế cà phê pha).

 Mức trung thành với nhãn hiệu: Khi sản phẩm mới đƣợc đƣa ra thị trƣờng
thìmọi ngƣời biết đến thông qua truyền miệng (Ngày 20/8/1998, quán cà phêđầu tiên
tại 587 Nguyễn Kiệm, quận Phú Nhuận với hình thức phục vụ miễn phí trong vòng
10 ngày). Cùng vơí nhiều loại cà phê để khách chọn lựa vàhƣớng dẫn cách thƣởng thức
cà phê theo kiểu “Trung Nguyên”. Mỗi loại cà phê mang một hƣơng vị đặc trƣng
riêng. Có sự khác biệt đặc trƣng giữa cà phê Robusta và Arabica, giữa Culi Robusta và
cà phê Sẻ, cà phê Chồn...

55
  Lợi ích tìm kiếm: Khách hàng quan tâm khi mua cà phê để tiêu dùng tại nhà
làkhẩu vị, chủng loại, nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán, bao bì và nơi mua.Trung
Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe của mình,đồng thờihƣớng dẫn
khách cách thƣởng thức cafe "theo kiểu Trung Nguyên".

2.5.2. Chọn thị trƣờng mục tiêu (Targeting)

Ban đầu, Trung Nguyên không có khách hàng mục tiêu, khách hàng sử dụng
Trung Nguyên đủ mọi tầng lớp xã hội, ngành nghề, thu nhập, không phân biệt giới
tính, số tuổi.

Những sản phẩm gần đây hƣớng tới đối tƣợng khách hàng là tầ ng lớp trẻ có lố i
số ng trách nhiệm, có cá tính hơn, mạnh mẽ hơn và đang hòa mình vào kỷ nguyên mới
đầy sự năng động và sáng tạo. Họ không chỉ yêu thích vui chơi mà họ còn dành nhiều
thời gian vào nhƣ̃ng công vi ệc mà họ thực sự yêu thích và tâm huyết. Mong muố n
đƣơ ̣c mở rô ̣ng, phát triển mối quan hệ.

Có ba thị trƣờng lớn mà Trung nguyên hƣớng đế n đó là Mỹ, Singapore, Trung
Quố c. Vì:

 Đây là ba cƣ̉a ngõ của thế giới.

 Có nề n kinh tế phát triể n và ổn đinh.

̣

 Mỹ, vì đó là trung tâm chính trị, thông tin, kinh tế của thế giới.

 Trung Quố c là nơi công xƣởng của thế giới , láng giềng với Việt Nam thuâ ̣n tiê ̣n
cho viê ̣c vâ ̣n chuyể n , có số dân đông nhấ t thế giới và có nề n kinh tế cũng kh á phát
triể n.

 Singapore, trung tâm tài chính, trung tâm thƣơng mại quan trọng bậc nhất trong
khu vực, hải cảng sầm uất vào hạng nhất trên thế giới và là địa điểm hàng đầu cho việc
đầu tƣ. Singapore nối kết với tất cả các nơi trên thế giới một cách dễ dàng qua đƣờng
biển, đƣờng hàng không và các phƣơng tiện viễn thông. Sau đó mở rô ̣ng sang các nƣớ c
lân câ ̣n nhƣ EU, Nhâ ̣t Bản, Thái Lan…

2.5.3. Định vị sản phẩm (Positioning)

56
 Tận dụng yếu tố “dân tộc” -Đậm đà bản sắc Việt - Trung Nguyên định vị nhãn
hiệu cà phê của mình nhƣ một phần văn hóa truyền thống Việt Nam. Họ đã thành công
khi đƣa giá trị và văn hóa quốc gia thổi hồn vào từng ly cafe “Ban Mê” và mang nó đến
với bạn bè thế giới.

Đặng Lê Nguyên Vũ quan niệm: “Hàng hóa phải là hình ảnh con ngƣời, là nét
văn hóa của quốc gia chứ không chỉ đơn thuần là hàng hóa để bán”. Logo Trung
Nguyên có mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn
của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hƣớng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục
đỉnh cao, khát vọng vƣơn lên, phát triển vƣợt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh
cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc
văn hóa Tây Nguyên. Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu
của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang
đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung
cách phục vụ… Đặng Lê Nguyên Vũ muốn rằng, khi Trung Nguyên đến quốc gia nào
thì ngƣời dân bản địa ở đó có đƣợc cảm giác nhƣ đang nghỉ ngơi từ 10 – 15 phút trong
một Việt Nam thu nhỏ, trƣớc khi vào đất nƣớc Việt Nam thật sự.

Ngoài ra, Trung Nguyên xây dựng sản phẩm dựa trên lợi ích mà sản phẩm có thể
mang đến cho khách hàng cũng nhƣ dựa vào cá tính ngƣời tiêu dùng để xây dựng tính
cách sản phẩm. Nhƣ cà phê hòa tan G7 2 in 1 “Mạnh chƣa đủ, phải đúng gu” mang đến
cho khách hàng hƣơng vị đậm đà, đột phá, đúng chuẩn cà phê rang xay, đúng “gu”
ngƣời Việt. “Khơi nguồn sáng tạo” – slogan với mong muốn đem đến cho khách hàng
sự tỉnh táo, sáng tạo, hứng khởi khi sử dụng sản phẩm. Nhìn chung nhắc tới Trung
Nguyên, khách hàng nghĩ tới thƣơng hiệu đẳng cấp, tiện lợi và đậm đà nét văn hóa
Việt.

2.6. Phân tích chiến lƣợc chiêu thị của công ty Trung Nguyên – dòng cà phê hòa tan
G7 tại Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015

2.6.1. Giới thiệu nhãn hàng cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên

G7 là chữ viết tắt cho “Group of Industrial Contries” gồm 7 quốc gia phát triển
trên thế giới: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý. Chính vì vậy, G7 còn là những thị
trƣờng mục tiêu định hƣớng cho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vƣơn tới.

57
 Ngày 23/11/2003, tại dinh Thống Nhất (quận 1, TP.HCM), Trung Nguyên chính
thức trình làng mặt hàng cà phê hòa tan G7 với chƣơng trình “Ngày hội tuyệt đỉnh”.
Trong Ngày hội, Trung Nguyên tung chiêu tiếp thị "thử mù" cho cà phê hòa tan. Hai
ly cà phê với nhãn hiệu là G7 và một sản phẩm ngoại đƣợc pha chế sẵn. Sau đó,
nhân viên mang hai ly cà phê đã hòa tan sẵn phát miễn phí cho những ngƣời tham gia
ngày hội và nhận lại ý kiến về chất lƣợng của từng ly cà phê. Kết quả, 89% khách
tham dự ngày hội cho rằng cà phê hòa tan G7 ngon hơn, 11% đánh giá cao chất lƣợng
của sản phẩm còn lại. Tiếp đó, vào tháng 11/2003, trong 3 ngày liền, G7 tổ chức phát
cà phê miễn phí cho khách hàng ngay tại tòa nhà là đại bản doanh của Nestlé trên
đƣờng Nguyễn Thị Minh Khai (Tp. HCM). Đến ngày 8/12/2003, sau 2 tuần gửi mẫu,
Trung Nguyên chính thức nhận đƣợc đơn đặt hàng hơn 16 tấn cà phê hòa tan G7 tại các
nƣớc: Mỹ, Úc, Hà Lan. Riêng tại Mỹ, đợt giao hàng đầu tiên là 13 tấn. Cùng với đó,
sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên cũng đang đƣợc chào hàng và đánh giá
cao tại Singapore, Thái Lan, Nhật Bản, Trung Quốc, các nƣớc khối EU và Canada.

Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất bazan
huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tƣơi và công nghệ
sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn sản phẩm cà phê hòa
tan G7 thơm ngon và đậm đà. G7 là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất đƣợc chọn phục
vụ các nguyên thủ quốc gia tại ASEM 5. Thích hợp khi uống đá.

Sản phẩm cà phê hòa tan G7 là sản phẩm phổ thông, có 4 loại phổ biến, hiện tại
đã có thêm hai sản phẩm mới là G7 Gu mạnh và G7 White Coffee.

 G7 3 in 1

Hệ thống sản phẩm cà phê 3 trong 1

58
 Sơ đồ 2.2: Hệ thống sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1 (Nguồn: Internet)

“G7 3in1 – Cà phê hòa tan số 1 – Thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột”. (Cô đặc gấp 2
lần)

Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết
chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị và hƣơng thơm
đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có đƣợc.

 G7 hòa tan đen

Khi không có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen
(không đƣờng) chính là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà và
thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi.

Sản phẩm: Hộp 15 sachets * 2g

 G7 cappuccino có 3 loại hƣơng vị:

G7 Cappuccino đƣợc chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất kết hợp bột
kem và các nguyên liệu cao cấp khác, cộng với bí quyết độc đáo của Trung Nguyên,
mang đến những ngƣời đam mê cà phê một loại cà phê hòa tan Cappuccino đƣợc pha
chế theo phong cách Ý.

59
 Những ngƣời đam mê cà phê Cappuccino nay đã có thêm một lựa chọn: Với G7
Cappuccino, không cần đến quán vẫn có ngay 1 tách cà phê hòa tan Cappuccino mọi
lúc mọi nơi, rất tiện lợi.

Có 3 hƣơng vị để bạn lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream và Mocha.

G7 Capuccino - Hazelnut: G7 Cappuccino – Hazelnut nhẹ nhàng, quyến rũ là sự

hòa quyện độc đáo hƣơng vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất
Buôn Mê Thuột theo bí quyết chế biến độc đáo của Trung Nguyên.

G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rƣợu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt
ngào hòa cùng với tinh chất cà phê tƣơi. G7 mang đến cho bạn một tách cà phê hòa tan
Cappuccino hƣơng Irish Cream đầy mê say và khám phá.

G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp tinh tế giữa hƣơng vị Socola đậm đà và tinh
chất của những hạt cà phê thơm ngon tạo ra sản phẩm G7 cappuccino hƣơng Mocha
nồng nàn và đầy cá tính.

 G7 2 in 1 –Mạnh chƣa đủ phải đúng gu”

G7 2in1 mang hƣơng vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, và đúng “gu”
ngƣời Việt. Cà phê G7 2in1 ( cà phê và đƣờng) đem đến cho ngƣời thƣởng thức một ly
cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì.

Sản phẩm

Có dây 10 sachets* 16g

Hộp 15 sachets*16g

 G7 Gu mạnh

Cà phê G7 gu mạnh X2 2in1 là sản phẩm cà phê giúp tăng cƣờng sự tỉnh táo, tập
trung giúp kích hoạt trí não, gia tăng sáng tạo và hiệu suất làm việc… đặc biệt là ngƣời
tiêu dùng hoạt động trong lĩnh vực trí não ở mọi miền đất nƣớc.

 G7 White coffee (sản phẩm mới nhất của G7): dịu ngọt, nhiều sữa bổ sung năng
lƣợng nhƣ một bữa ăn nhẹ trong ngày, tăng sự tỉnh táo và kích thích khơi nguồn tƣ duy
sáng tạo.

60
 2.6.2. Mục tiêu chiêu thị của dòng cà phê hòa tan G7

Logo G7 thể hiện tính quốc tế của cái tên, ngay trên logo của sản phẩm có chữ
“coffee” để khẳng định là sản phẩm cà phê. Mục tiêu hƣớng đến thị trƣờng quốc tế.

G7 luôn đi đôi với sự bảo trợ của Trung Nguyên với hàng chữ “made in
Vietnam” để khẳng định sản phẩm đƣợc sản xuất tại Việt Nam. “Sự ra đời của sản
phẩm cà phê hòa tan G7 là nỗ lực nâng sức cạnh tranh cho hạt cà phê Việt Nam trên thị
trƣờng trong và ngoài nƣớc, là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu tốt với kinh nghiệm
kinh doanh và công nghệ chế biến cà phê hiện đại nhằm tạo ra sản phẩm có thế cạnh
tranh trực tiếp với những thƣơng hiệu cà phê nổi tiếng thế giới”, ông Vũ nói.
(http://phanphoitructuyen.com.vn/thong-tin-co-the-ban-chua-biet-ve-g7-trung-nguyen-
g7-trung-nguyen-tai-sao-trung-nguyen-lay-ten-g7-16721u.html)

Là sản phẩm trên tinh thần sáng tạo “G7 – cà phê hòa tan thứ thiệt” – một sản
phẩm mang tính đột phá cho ngƣời Việt Nam với mục tiêu dẫn đầu thị phần trong
nƣớc, cạnh tranh với hai ông lớn Nestle và Vinacafe.

2.6.3. Phân tích hoạt động chiêu thị của dòng cà phê hòa tan G7 tại Việt Nam giai
đoạn 2011 – 2015

Theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel, từ năm 2009 đến 2011, cà phê Trung
Nguyên là thƣơng hiệu số một tại Việt Nam với số lƣợng ngƣời tiêu dùng cà phê lớn
nhất. Có 10 triệu trên 17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên để tiêu dùng tại nhà. Có thể nói, chỉ trong vòng chín năm, Trung Nguyên đã có
những thành công vƣợt trội đối với một doanh nghiệp Việt Nam non trẻ, là tấm gƣơng
khởi nghiệp tự hào củng doanh nghiệp Việt.

Tuy nhiên, trong 5 năm đổ lại đây, Trung Nguyên vẫn duy trì chủ nghĩa sáng tạo
nhƣng lại không có bất cứ sáng tạo, đổi mới nào trong hoạt động chiêu thị. Cùng với
scandal lục đục nội bộ cuối năm 2015, Trung Nguyên đang trong tình cảnh khó khăn
để cạnh tranh, giành miếng thị phần với các đối thủ khác.

2.6.3.1. Quảng cáo

 Báo chí, tạp chí

61
 - Quảng cáo trong các ấn phẩm trong và ngoài nƣớc nhƣ Tiếp thị & Gia
đình, Tạp chí truyền hình cũng nhƣ báo chí các loại với hình ảnh sản phẩm ấn
tƣợng, tông màu đỏ đen -chủ đạo, nhãn hiệu Trung Nguyên – “Khơi nguồn sáng
tạo” bắt mắt cùng với việc giới thiệu các chƣơng trình đồng hành nhƣ khuyến
mại, tặng sách, hội chợ triễn lãm....Hình thức này tuy không hiệu quả ngay lập
tức, không tác động mạnh tới ngƣời tiêu dùng nhƣng phần nào cung cấp thông
tin ban đầu và kích thích khách hàng tìm kiếm thông tin sản phẩm nhiều hơn.

- Ngày 27/4/2011, cái tên “Cà phê Trung Nguyên” xuất hiện trên tờ báo
danh tiếng Financial Times nhƣ một trƣờng hợp nghiên cứu điển hình về mô
hình doanh nghiệp thành công và đƣợc bình chọn là một trong những doanh
nghiệp thành công nhất. Bài báo có đoạn viết: “Ông Vũ khơi dậy khát vọng của
ngƣời dân Việt Nam. Một tầng lớp trung lƣu đang nổi lên đã chấp nhận thƣơng
hiệu này và các quán cà phê Tiên đƣợc vinh danh là “Vua Cà phê Việt Nam”
một cách chính thức trên tạp chí National Geographic Traveller”. Tháng 8 năm
2012, một tờ báo Mỹ uy tín khác về kinh doanh, Forbes, lại khắc họa chân dung
về ông nhƣ một “Vua Cà phê Việt Nam”, trong đó ca ngợi ông là nhân vật “zero
to hero” (từ vô danh thành anh hùng). Các thời báo lớn viết về Trung Nguyên
cũng nhƣ ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ phần nào mở rộng hình ảnh thƣơng
hiệu, sự nổi tiếng và uy tín của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng không chỉ thỏa mãn
với hƣơng vị cà phê đậm đà mà họ còn cảm nhận đƣợc giá trị khi sử dụng sản
phẩm, đó là sản phẩm Việt Nam nhƣng mang đẳng cấp quốc tế, và lòng tự hào
dân tộc, niềm vui sƣớng khi thƣơng hiệu quốc nội đƣợc thế giới biết đến và
công nhận. Các bài báo đƣa tin giúp cho Trung Nguyên thu hút thêm nhiều
khách hàng, giữ đƣợc khách hàng trung thành, không chỉ mang lại giá trị thực tế
khi sử dụng sản phẩm, nó còn là giá trị tinh thần mang bản sắc dân tộc – một
yếu tố rất mạnh mà Trung Nguyên đã tận dụng thành công. Nhìn chung, các mặt
báo rất ƣa thích đƣa tin về Trung Nguyên và Đặng Lê Nguyên Vũ, vì vậy công
ty cũng tiết kiệm đƣợc phần nào chi phí Marketing cho sản phẩm cũng nhƣ
thƣơng hiệu.

 Truyền hình

Trung Nguyên chi nhiều ngân sách để tập trung quảng cáo trên truyền hình, clip
quảng cáo ấn tƣợng, đa dạng, mang bản sắc Việt cùng với sự cá tính sản phẩm. Tần
suất xuất hiện quảng cáo dày, đặc biệt trong khung giờ Vàng. Năm 2013, sản phẩm cà

62
phê hòa tan G7 với slogan “Cà phê thật Buôn Ma Thuột – Cà phê hòa tan thứ thiệt”
với hình ảnh cây búa tƣợng trƣng cho “Công lý” có giá trị thức tỉnh về thói quen tiêu
dùng cũng nhƣ tính tự tôn dân tộc. Vì Trung Nguyên không mang lại cái khách hàng
cần khi sử dụng sản phẩm - đó là họ không thể chờ đợi những giọt cà phê nhƣng Trung
Nguyên vẫn đem đến vị cà phê phin mà không mất công chờ đợi. Tuy nhiên, vào thời
điểm đó, quảng cáo không gây đƣợc ấn tƣợng mạnh, nhiều ngƣời tiêu dùng chỉ nhớ
hình ảnh ấn tƣợng là cây búa nhƣng không biết nó mang ý nghĩa gì, âm thanh và lời
dẫn trong quảng cáo cũng nhạt nhòa, không sâu sắc.

Trong năm 2013, Cà phê G7 Gu Mạnh X2 ra đời với quảng cáo cùng bài rap ấn
tƣợng, bắt tai với thông diệp dí dỏm nhƣng cũng rất ý nghĩa.

“Mạnh Chƣa Đủ,

Phải Đúng Gu

Chiến Binh Không Ngại Nghịch Cảnh

Sáng Tạo Cần Táo Bạo

Thành Công Từ Bàn Tay Không

Làm Tới Nơi, Chơi Tới Bến”

Bài hát đã tạo nên phong trào cover (hát lại bài hát), đặc biệt là lứa tuổi thanh
thiếu niên. Vì thế mà giai điệu quảng cáo đƣợc truyền bá rộng rãi kèm theo tiếng nhạc
bắt tai, sôi động nhƣ làn gió mới kích thích trí não, sự sảng khoái của ngƣời xem.
Trung Nguyên đã khéo léo lồng vào lời bài hát màn đáp trả với Nescafe “Mạnh chƣa
đủ, phải đúng gu”, khi công ty này tung ra sản phẩm cà phê hòa tan với slogan “Bạn đã
đủ mạnh để thử?”. Tuy nhiên vì vậy Trung Nguyên cũng nhận nhiều ý kiến trái chiều,
nhiều ngƣời thƣởng thức cho rằng họ không quan tâm uống cà phê có cần ƣu tiên là
phải “đúng gu” hay không.

Năm 2014, Trung Nguyên đƣa lên truyền hình chỉ với toàn những câu nói thiên
về khẳng định: Phải sáng tạo để thành công, Tôi khác biệt, Với siêu công nghệ, Tôi là
cà phê lên não để phục vụ sáng tạo… quảng cáo bị cắt xén, ngắn gọn so với bản gốc
trƣớc đó, vì vậy mẫu quảng cáo bỗng trở nên thiếu chiều sâu, nhất là so với 2 mẫu
quảng cáo của Vinacafe và Nestcafe lúc đó – gây ấn tƣợng và ý nghĩa hơn về cả mặt

63
hình thức lẫn chất lƣợng video clip. Một mẫu quảng cáo quá dài và nặng về tuyên bố,
Trung Nguyên cần phải nghĩ lại cách thuyết phục khách hàng mình là cà phê đặc biệt
và duy nhất cho sáng tạo.

 Quảng cáo ngoài trời

In quảng cáo bằng các poster, banner rộng rãi trên thị trƣờng - ở những đƣờng
lớn, ngã 4 nơi nhiều khách hàng đi lại. Ngoài ra liên hệ quảng cáo với các siêu thị cũng
nhƣ trung tâm thƣơng mại…Trung Nguyên chọn những tòa nhà lớn có điểm nhìn
thoáng đãng, khi ngƣời dân dừng đèn đỏ có thể thấy hình ảnh sản phẩm và thƣơng hiệu
trên cao.

Tài trợ cho các hội thi, hội nghị quảng bá sản phẩm ngoài trời: 3/2015, Trung
Nguyên tham gia lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột một trong những lễ hội lớn mang tầm
quốc gia, góp phần quảng bá, khẳng định thƣơng hiệu cà phê, khuyến khích tiêu thụ
trong nƣớc, đẩy mạnh xuất khẩu. Trong đó Trung Nguyên giành đƣợc 3 cúp vàng chất
lƣợng cho các sản phẩm: Cà phê bột sáng tạo 8, Legendee; Cà phê hòa tan G7; Cà phê
tƣơi. Gian hàng của Trung Nguyên đã nhận đƣợc giải thƣởng Gian hàng đẹp - Ấn
tƣợng nhất. Việc quảng bá, xuất hiện nhiều gian hàng ngoài trời đã góp phần khẳng
định vị thế của Trung Nguyên, đƣa sản phẩm gần hơn với bạn bè trong nƣớc và quốc
tế, xây dựng đội ngũ phục vụ phong thái chuyên nghiệp cũng tạo niềm tin, thái độ tốt
với khách hàng trong buổi triễn lãm. Đây cũng là một trong những hình thức quảng cáo
ngoài trời Trung Nguyên tận dụng hiệu quả.

Ngày hội bán hàng truyền thống của Tập đoàn Trung Nguyên diễn ra cuối
12/2013. Tại ngày hội, ban lãnh đạo cùng nhân viên khối văn phòng Trung Nguyên đã
cùng nhân viên kinh doanh ra quân giới thiệu sản phẩm, bán hàng. Nhân viên của tập
đoàn tại TP Hà Nội cũng về các huyện ngoại thành của thủ đô và lên các tỉnh phía Bắc
để cùng bán hàng ở những vùng khó khăn nhất.

Ngày hội thể hiện sự gắn kết của tập thể nhân viên Trung Nguyên; giúp khối văn
phòng hiểu rõ hơn công việc của bộ phận kinh doanh và nắm bắt tâm tƣ, nguyên vọng
của khách hàng để qua đó phát triển sản phẩm, tăng chất lƣợng dịch vụ. Hoạt động này
còn tạo cú hích mạnh mẽ để đội ngũ kinh doanh bứt phá trong những ngày cuối năm.
Toàn bộ doanh thu từ đợt bán hàng này là 1,7 tỉ đồng. Hình thức quảng bá ngoài trời
này đã giúp Trung Nguyên có đƣợc cái nhìn thiện cảm với tiểu thƣơng tại chợ - vốn là

64
điểm mua bán truyền thống của đại đa số ngƣời Việt, từ đó nhờ họ quảng bá, giới thiệu
sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng.

 Trung Nguyên tham gia hội chợ China – ASEAN Expo 2014 (CAEXPO) lần
thứ 11, năm 2014 tại Trung tâm Hội nghị và Triển lãm quốc tế thành phố Nam Ninh,
tỉnh Quảng Tây, Trung Quốc.

Đến với Hội chợ CAEXPO 2014, Trung Nguyên với vai trò thƣơng hiệu đại diện
nông sản Việt Nam nói chung và ngành cà phê nói riêng đã giới thiệu với các doanh
nghiệp, đối tác và giới truyền thông Trung Quốc - ASEAN về sản phẩm và văn hóa cà
phê Việt Nam đặc sắc, đặc biệt là cà phê hòa tan G7, cà phê Trung Nguyên đang đƣợc
thị trƣờng nay ƣa chuộng. Mang thƣơng hiệu quốc nội ra thị trƣờng quôc tế, Trung
Nguyên mang cả bản sắc văn hóa Việt cũng nhƣ khát vọng vƣơn cao của doanh nghiệp
Việt Nam. Tập đoàn mang lại cho ngƣời dân niềm tự hào tinh thần dân tộc và niềm
hứng khởi, niềm tin khởi nghiệp cho ngƣời trẻ trong nƣớc.

 Quảng cáo qua mạng

Digital Marketing trở thành công cụ thiết yếu giúp truyền tải thông điệp nhanh và
hiệu quả đến đối tƣợng khách hàng mục tiêu của G7 là: Đối tƣợng khách hàng trẻ, là
học sinh, sinh viên, là nhân viên trong nhiều ngành nghề lĩnh vực; Tập trung ở các
thành phố lớn. Và truy cập Internet trở thành một trong những hoạt động thƣờng xuyên
nhất của nhóm đối tƣợng này

Cáccông cụ Digital Media đƣợc Trung Nguyên vận dụng nhƣng vẫn chƣa đƣợc
mạnh mẽ. Trung Nguyên hiện tập trung tối đa tại website của tập đoàn và facebook
Trung Nguyen Group, các bài đăng mới mẻ về công nghệ cà phê, văn hóa cà phê, lợi
ích từ việc uống cà phê khoa học hay những câu chuyện ý nghĩa bên cạnh những cuốn
sách đổi đời… thu hút nhiều lƣợt ngƣời theo dõi, cụ thể là hơn 127.090 ngƣời đã đăng
ký theo dõi trang. Bên cạnh đó, Facebook cũng là trang fanpage hiệu quả để khách
hàng có thể trực tiếp góp ý và đánh giá chất lƣợng theo mức năm sao một cách khách
quan. Điều này khiến một tập đoàn lớn trở nên gần gũi hơn bao giờ hết.

2.6.3.2. Khuyến mại

Trung Nguyên tung ra các chƣơng trình khuyến mại để kích cầu, khuyến khích
mua sản phẩm đang bán và khuyến khích gắn bó, trung thành với nhãn hiệu. Doanh

65
nghiệp vừa có chƣơng trình ngắn hạn vừa có chƣơng trình dài hạn phù hợp với từng
giai đoạn và chiến lƣợc lâu dài. Các chƣơng trình khuyến mại lớn và có cơ cấu giải
thƣởng cao khiến ngƣời tiêu dùng dễ dàng bị thu hút và ủng hộ.

 Trung Nguyên khuyến mãi lớn nhân dịp Tết Nhâm Thìn 2011 - 2012

Theo chƣơng trình khuyến mãi của Trung Nguyên thì khi khách hàng mua bất kỳ
1 thùng sản phẩm Trung Nguyên, G7, Passiona sẽ có cơ hội trúng thƣởng 2 lần theo
hình thức cào trúng ngay để nhận những phần quà giá trị xe Piaggo Liberty (9 giải), Ti
vi LCD Sony (99 giải), cùng hàng chục ngàn phần quà cà phê tết Trung Nguyên, G7 và
hình thức tích lũy thẻ không trúng theo số lƣợng quy định để nhận những phần quà giá
trị, tổng giá trị giải thƣởng lên đến hàng tỷ đồng.

Đây là chƣơng trình khuyến mại đầu tiên có tỉ lệ và cơ hội trúng thƣởng cao nhất
từ trƣớc tới nay, với cơ hội đƣợc trúng thƣởng 2 lần thì hầu nhƣ tất cả khách hàng khi
mua sản phẩm Trung Nguyên đều có cơ hội trúng thƣởng 100%. Chƣơng trình khuyến
mại chào đón xuân Nhâm Thìn 2012 của Trung Nguyên là một trong những hoạt động
tri ân khách hàng thân thiết đã ủng hộ và tin dùng sản phẩm Trung Nguyên trong suốt
thời gian qua. Khuyến mại lớn với cơ cấu giải thƣởng cao đã kích cầu hiệu quả, giúp
doanh thu tăng đáng kể vào dịp đầu năm.

 Năm 2013, Công ty Cổ phần cà phê Trung Nguyên triển khai chƣơng trình
khuyến mãi “Sáng tạo cùng Trung Nguyên, đón nhận cơn lốc quà tặng” với giải thƣởng
cao nhất là chiếc xe Piaggio Vespa LX 125. (Theo thời báo Petrotimes)

Cụ thể, khi khách hàng mua bất kỳ 1 thùng hay 1 bao sản phẩm cà phê Trung
Nguyên sẽ đƣợc tặng kèm 1 thẻ cào trong thùng, bao sản phẩm.

Giải thƣởng cao nhất gồm 9 giải nhất, mỗi giải trúng 1 xe Piaggio Vespa LX 125;
99 giải nhì, mỗi giải trúng 1 tivi LCD Sony 40 inch và hơn chục nghìn giải thƣởng hấp
dẫn từ sản phẩm cà phê Trung Nguyên.

Ngoài ra, khách hàng không trúng giải còn có cơ hội “rinh đƣợc quà về” khi tích
lũy thẻ cào không trúng thƣởng để nhận thêm nhiều quà tặng từ sản phẩm cà phê Trung
Nguyên có trị giá lên đến 900 nghìn đồng.

Với chƣơng trình khuyến mãi năm 2013, Trung Nguyên mong muốn mang đến
những ly cà phê tuyệt ngon để giúp ngƣời Việt không những kích thích trí não thỏa chí

66
sáng tạo, mà còn có cơ hội hiện thực hóa những ƣớc mơ cho cá nhân và gia đình thông
qua những quà tặng giá trị và hấp dẫn. “Ai cũng có thể nhận quà” – là thông điệp mà
Trung Nguyên muốn gửi đến, đồng thời, chƣơng trình khuyến mại kích thích sự mua
nhiều, mua sỉ của khách hàng để tăng xác suất thắng, từ đó tăng khối lƣợng bán sản
phẩm.

 Năm 2014, hệ thống quán Không gian cà phê Trung Nguyên tại Hà Nội ra mắt
các chƣơng trình khuyến mãi nhằm đánh dấu tháng tri ân khách hàng gồm:

- “Thêm năng lƣợng, Thỏa sáng tạo”: khách hàng có cơ hội thƣởng thức Combo
với giá ƣu đãi đặc biệt gồmNăng lượng ngày mới chỉ còn 60,000 vnd (1 ly Cà phê Tƣ
Duy + 1 Phở Hà Nội), Bừng tỉnh sáng tạo chỉ còn 70,000 vnd (1 ly Cà phê Tƣ Duy
hoặc Trà Lipton + 1 món tự chọn nhƣ Cơm chiên đùi gà, Cơm chiên gà xé hoặc Cơm
trứng cuộn thịt bằm).

- “Happy Group”: Từ 16h – 22h, khách hàng sẽ đƣợc tham gia chƣơng trình Mua
1 đƣợc 2, khi mua 1 trong 3 thức uống Cà phê đá xay (Ly vừa), Sinh tố Chanh Dây,
Sữa chua với trái cây tƣơi sẽ đƣợc tặng thêm 1 trong 3 thức uống trên tùy chọn.

Hãy tận hƣởng hƣơng vị cà phê độc đáo và để cho sự sáng tạo của bạn thăng hoa
cùng Trung Nguyên. Tặng kèm những món ăn ngon đa dạng cũng là điểm sáng mà
Trung Nguyên khai thác, đây là dạng khuyến mại khá lạ đối với các sản phẩm cà phê.
Khung giờ vàng cũng nhƣ phần ăn combo sẽ kích cầu về số lƣợng, góp phần tăng
doanh thu và mang đến cho khách hàng cảm giác đƣợc tận hƣởng sản phẩm chất lƣợng
nhƣng chi phí bỏ ra vừa phải.

 Cuối năm 2015, đầu 2016 Trung Nguyên có chƣơng trình khuyến mại Cùng
đón Tết 2016 Thành công và Hạnh phúc hơn với món quà ý nghĩa nhất là bộ sƣu tập
năm hộp quà Tết từ Trung Nguyên.

Mỗi hộp quà cùng những quyển sách quý do Trung Nguyên tâm huyết lựa chọn
để thƣởng thức bên tách cà phê tuyệt hảo sẽ là lời chúc ý nghĩa đầu năm khởi đầu cho
một năm nhiều Năng lƣợng mới, Thành công và Hạnh phúc. Bộ quà Tết Trung
Nguyên: Năng lƣợng – Thành công – Yêu thƣơng – Hạnh phúc – Sáng tạo. Bên cạnh
đó, CAFÉ.NET.VN cũng mang đến cho quý khách hàng những gói combo quà Tết hấp
dẫn: Sung túc – May mắn – Gia đình G7. Và nhiều ƣu đãi cho khách hàng mua số
lƣợng nhiều là công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm đa dạng cùng tặng kèm sách, đƣợc

67
đóng gói sang trọng là gợi ý lý tƣởng cho món quà Tết, Trung Nguyên giúp ngƣời tiêu
dùng định hƣớng và không mất công đóng gói khi mua quà tặng Tết.

2.6.3.3. Giao tế (PR)

Năm 2012, Trung Nguyên phát động chiến dịch “Cùng Trung Nguyên Tôi chúc
Việt Nam…” trong ngày hội Sáng tạo vì khát vọng Việt với những con số ấn tƣợng:
hơn 60.000 ngƣời tham dự lễ hội, hơn 14.000 lời chúc tại lễ hội, hơn 350 bài viết viết
về sự kiện này, hơn 20.000 cuốn sách “Nghĩ giàu Làm giàu” đƣợc trao tặng, 30.000
lƣợt truy cập website, 15.000.000 ngƣời biết về ngày hội. Sau 2 tháng, có hơn 300.000
lƣợng truy cập website, hơn 80.000 lời chúc đã gửi về chƣơng trình, hơn 22.000 đăng
ký theo dõi trên Facebook. Chiến dịch gây đƣợc tiếng vang lớn trong cộng đồng, đặc
biệt thu hút giới trẻ, phát huy khả năng sáng tạo, nhân văn qua từng lời chúc. Điểm mới
của Trung Nguyên là đƣa khách hàng trực tiếp trải nghiệm lễ hội, mang đến cho họ
tinh thần nhiệt huyết và ƣớc mơ làm giàu. Bên cạnh đó, những cuốn sách trao tặng nhƣ
sợi dây kết nối tình cảm, gửi gắm nhiều thông điệp cho bạn trẻ là cầu nối giữa doanh
nghiệp và ngƣời tiêu dùng. Trung Nguyên phát động lễ hội trên toàn quốc, hàng ngàn
lời chúc dành cho đất nƣớc Việt Nam tạo nên tinh thần dân tộc, non song hòa một là
một điều hiếm có trong các chiến lƣợc PR của các doanh nghiệp khác từ trƣớc đến nay.

 Ngày 23/11/2012, Trung Nguyên chính thức đồng hành với Trung ƣơng Đoàn
cam kết “Xây dựng thế hệ trẻ Sáng tạo vì khát vọng Việt” với chiến dịch tặng 25 triệu
cuốn sách Khởi nghiệp làm giàu – cung cấp tri thức và công thức thành công đến thanh
niên với lộ trình 5 năm (2012 – 2017).Đó cũng chính là cam kết của Tập đoàn Trung
Nguyên cùng những con ngƣời giàu tâm huyết với tƣơng lai thế hệ thanh niên Việt
Nam, luôn dốc sức đồng hành cùng các bạn trẻ để hoàn thành trách nhiệm gánh vác
trọng trách với gia đình - xã hội - đất nƣớc. Sách là vô giá, sách là món quà mà bất cứ
thanh niên hay sinh viên, học sinh nào cũng mong ƣớc, trao tặng sách cho thế hệ trẻ
cho thấy Trung Nguyên quan tâm đến vận mệnh tƣơng lai dân tộc và tiếp bƣớc khát
vọng cho những ngƣời xây tƣơng lai mai sau.

 Năm 2013, Trung Nguyên tiếp nối chặng đƣờng bằng một chiến dịch đặc biệt
với một tinh thần cam kết cao độ mang tên “Cùng Trung Nguyên sáng tạo tƣơng lai” –
một tƣơng lai của thế hệ trẻ – một tƣơng lai Việt Nam hùng mạnh và ảnh hƣởng.

Chƣơng trình này hƣớng tới 25 triệu thanh niên Việt Nam giúp trang bị 1 hoài
bão (chinh phục và ảnh hƣởng) và 3 tinh thần (chiến binh, doanh nhân, sáng tạo) để

68
mỗi thanh niên Việt Nam đều có thể tự tin kiến quốc, khởi nghiệp. Các hoạt động PR
từ 2011 -2015 của Trung Nguyên cho thấy tập đoàn luôn đồng hành với thế hệ trẻ Việt
Nam với chủ đề cốt lõi là Sáng tạo, đây là thông điệp xuyên suốt từ khi thành lập công
ty cho đến ngày nay.

 Tháng 2/2013, bà Phạm Thị Điệp Giang, Phó Giám đốc truyền thông Tập đoàn
Trung Nguyên, đại diện phát ngôn của Ban Tổ chức và nhà tài trợ hành trình “Đi tìm
Đại sứ cà phê Việt Nam”, chƣơng trình nhằm quảng bá thƣơng hiệu cà phê Việt Nam
ra thế giới. Hành trình “Đi tìm Đại sứ cà phê Việt Nam” không phải là cuộc thi sắc
đẹp. Đại sứ cà phê Việt Nam có trọng trách hiểu về cà phê Việt Nam, phải truyền tải
đƣợc tình cảm, sự yêu mến, thích thú… về văn hóa cà phê Việt Nam với mọi ngƣời,
lan tỏa đƣợc điều đó trong cộng đồng. Vì thế, Trung Nguyên tìm kiếm ứng cử viên đại
sứ không chỉ là gƣơng mặt đẹp, tâm hồn đẹp mà còn có tâm huyết với cà phê và mong
muốn góp phần quảng bá cà phê Việt Nam.Những yếu tố ấy đƣợc đánh giá trong suốt
thời gian tham gia vào quá trình trải nghiệm cùng những ngƣời nông dân trồng cà phê
thực thụ, cùng sinh hoạt với bà con, tìm hiểu việc canh tác, chế biến cà phê, học cách
pha chế và trình diễn pha chế cà phê với các chuyên gia Trung Nguyên.

Cuộc thi thu hút các bạn nữ tài năng, xinh đẹp trên mọi miền tổ quốc, những bạn
gái muốn thể hiện bản thân và đem văn hóa cà phê Việt Nam ra mắt bạn bè quốc tế. Tài
trợ cho cuộc thi không chỉ mang ý nghĩa sắc đẹp mà còn là trí tuệ, Trung Nguyên gây
ấn tƣợng tốt trong lòng khách hàng vì sự nghiêm túc và đầu tƣ cho lĩnh vực nông sản
Việt Nam nói chung hay cà phê nói riêng. Cuối cùng, Ngƣời đẹp Nguyễn Lâm Diễm
Trang (sinh năm 1991) đã vƣợt qua 18 thí sinh khác có mặt trong đêm chung kết để trở
thành Nữ hoàng cà phê và là Đại sứ cà phê đầu tiên của Việt Nam.

Nhằm hỗ trợ những thanh niên có ý tƣởng, dự án kinh doanh khởi nghiệp phù
hợp trong các lĩnh vực công nghiệp, nông nghiệp, nông thôn, có ứng dụng công nghệ
trong sản xuất, thực hiện sản phẩm, Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh
nghiệp (BSA) phối hợp cùng Tập đoàn Trung Nguyên phát động cuộc thi “Dự án khởi
nghiệp năm 2015”, từ ngày 5/4 đến 16/8.

Theo đó, thí sinh đƣợc tham gia miễn phí 4 buổi tập huấn phƣơng pháp xây dựng
dự án kinh doanh tại TP HCM, An Giang, Lâm Đồng, Nam Định. Từ ngày 5/4 đến
17/5, tập huấn phƣơng pháp xây dựng dự án kinh doanh, kế hoạch tài chính, kỹ năng
kêu gọi vốn đầu tƣ. Từ ngày 30/4 đến 16/6, tiếp nhận bài, sản phẩm dự thi, thẩm định

69
các dự án. Từ ngày 15/7, các chuyên gia sẽ hƣớng dẫn, hoàn chỉnh, nâng cấp các dự án
đƣợc vào vòng chung kết. Từ ngày 16/8, tổ chức thi chung kết và phát giải. Dự án đầu
tƣ phát triển trí tuệ giúp cho những ý tƣởng còn trên giấy tờ của thanh niên có cơ hội
thực nghiệm nhờ sự đầu tƣ kinh phí. Ngoài ra, thí sinh đƣợc truyền cảm hứng và sự say
mê, dám nghĩ dám làm, kích thích khả năng sáng tạo vô tận, cùng với thực hành nghiên
cứu – một hoạt động ít đƣợc thực hiện tại Việt Nam dành cho học sinh, sinh viên. Có
thể nói, việc đầu tƣ cho những dự án kinh doanh của các bạn trẻ góp phần cho những
kỹ sƣ tài năng tƣơng lai có cơ hội thể hiện mình và không bị mai một đi khả năng sáng
tạo trong từng lĩnh vực.

 Năm 2015, Trung Nguyên tổ chức nhiều chƣơng trình hƣớng đến cộng đồng
nhân sinh nhật lần 19

Nhân sự kiện kỷ niệm 19 năm thành lập Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên
(16/6/1996 -16/6/2015) và đánh dấu một hành trình mới, Trung Nguyên tổ chức nhiều
hoạt động ý nghĩa thiết thực với thông điệp “Tự hào Phụng sự và Tri ân cộng đồng” để
bày tỏ lòng tri ân đến ngƣời tiêu dùng đã cùng đồng hành với Trung Nguyên trong suốt
19 năm qua.

Điểm nhấn của sự kiện lần này chính là “Ngày hội đọc sách và trao tặng sách cho
ngƣời yêu thƣơng” sẽ đƣợc tổ chức vào 2 ngày 13,14/6 tại công viên Lê Thị Riêng
Tp.HCM. Theo đó, nhân viên Trung Nguyên cùng các bạn trẻ tình nguyện viên sẽ
mang “Tủ sách đổi đời” đến với công viên để mọi ngƣời có thể chọn cho mình cuốn
sách đổi đời tâm đắc để đọc và tìm đƣợc bài học kinh nghiệm hữu ích có thể ứng dụng
vào cuộc sống, cũng nhƣ gửi tặng sách đến ngƣời thân yêu của mình cùng những lời
chúc ý nghĩa. Cùng 5 đầu sách hiện có gồm: “Nghĩ giàu - Làm giàu” – Napoleon Hill,
“Quốc gia khởi nghiệp” – Dan Senor & Saul Singer, “Khuyến học” – Fukuzawa
Yukichi, “Đắc Nhân Tâm” – Dale Carnegie và “Không bao giờ thất bại. Tất cả là thử
thách” – Chung Ju Yung, “Tủ sách đổi đời”... Hoa hậu Diễm Hƣơng và Á hậu cuộc thi
Hoa hậu Phụ nữ Việt Nam qua ảnh Hoàng Oanh thu hút sự quan tâm của đông đảo
khách đến tham quan.

Tiếp nối tinh thần “Ngày hội Phụng sự” đƣợc triển khai từ tháng 3 vừa qua, trong
dịp này, hàng trăm nhân viên khối văn phòng sẽ tiếp tục đến hệ thống các không gian
cà phê Trung Nguyên toàn quốc, Quán Gia đình Trung Nguyên và siêu thị lớn tại Hà
Nội, TP.HCM để phụng sự, lắng nghe những câu chuyện chia sẻ của khách hàng,

70
những ngƣời bạn không ngừng đồng hành đóng góp quan trọng cho sự thành công của
Trung Nguyên trong 19 năm qua. Việc Trung Nguyên một lần nữa đƣa sản phẩm gần
gũi hơn với khách hàng cũng nhƣ giới trung gian, các hoạt động ý nghĩa nhƣ trao tặng
sách và dùng ngƣời nổi tiếng trong sự kiện giúp ngày hội thêm phần thu hút và mở
rộng hơn. Chủ đề bày tỏ lòng tri ân qua 19 năm khiến cộng đồng thêm tin tƣởng vào sự
cố gắng của Trung Nguyên, sự cống hiến hết mình để đƣa tới khách hàng những sản
phẩm chất lƣợng nhất.

Nhìn chung, hoạt động giao tế đƣợc Trung Nguyên đầu tƣ và thực hiện tốt, tạo
đƣợc mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, vì thế sự tin tƣởng và kỳ vọng sẽ còn nhiều
hơn cho các hoạt động tiếp theo. Đây là một mặt mạnh lợi thế mà không phải đối thủ
cạnh tranh nào của Trung Nguyên cũng có thể thực hiện đƣợc.

2.6.3.4. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

- Trung Nguyên sử dụng thƣ chào hàng, gọi điện trực tiếp, email,, voice
mail, catalogue, brochure, leaflet.. để tiếp cận, liên lạc với khách hàng trực tiếp
cũng nhƣ quảng cáo trên internet, mạng xã hội…để thu hút khách hàng mới.
- Thƣ tri ân hàng năm và thƣ yêu cầu đóng góp ý kiến đƣợc gửi đều đặn
tạo cho khách hàng cảm giác đƣợc quan tâm, xem trọng. Từ đó củng cố thêm vị
trí trong việc giữ chân khách hàng hiện có.
- Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin của Trung Nguyên qua
website: trungnguyen.com.vn để đóng góp ý kiến hay mua hàng mà không tốn
nhiều công sức hay thời gian. Giờ đây, chỉ có việc ngồi ở nhà, ngƣời mua cũng
có thể có đầy đủ thông tin về sản phẩm và giao hàng tận nơi, hàng đảm bảo
chính hãng.

2.7. Những tác động qua lại giữa chiến lƣợc chiêu thị với các thành tố khác trong
Marketing Mix

2.7.1. Chiến lƣợc sản phẩm (Product)

- Vì mục tiêu chinh phục thị trƣờng nội địa, Trung Nguyên đã chinh
phục ngƣời tiêu dùng Việt Nam bằng các sản phẩm hòa tan làm từ hạt cây cà
phê của vùng đất đỏ bazan Tây Nguyên mang hƣơng vị đặc trƣng khác hẳn
Nestcafe hay Vinacafe. “Cà phê thật Buôn Ma Thuột – Cà phê hòa tan thứ

71
 thiệt”. Chiến lƣợc chiêu thị giúp G7 trong mắt khách hàng có những thông tin
lợi thế, thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi của sản phẩm đối với công ty.

- Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đa dạng, phong phú đáp ứng nhiều gu
thƣởng thức cà phê khác nhau. Đặc biệt, sau nhiều năm nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu
khách hàng, công ty đã cho ra đời cà phê Passiona với hàm lƣợng cafein vừa phải,
đƣợc kết hợp với nhiều loại thảo mộc giúp cho chị em phụ nữ thỏa mãn đƣợc nhu cầu
thƣởng thức cà phê đồng thời vẫn giữ đƣợc làn da đẹp mịn màng.

- Việc đóng gói thiết kế bao bì cũng thể hiện sự chuyên nghiệp của Trung
Nguyên trong việc làm Marketing , tuy nhiên gần đây thì khách hàng có nhiều ý kiến
không tốt đối với vỏ bao sản phẩm cà phê Passiona. Sản phẩm hòa tan G7 với mẫu mã
sang trọng và hiện đại: dòng chữ cà phê hòa tan G7 đƣợc in trong logo màu đen rất nổi
bật cùng ly cà phê cách điệu trắng. Tất cả nổi lên trên nền đỏ năng động tạo sự lôi cuốn
với ngƣời tiêu dùng. Mọi sản phẩm của Trung Nguyên khi ra đời đều đảm bảo hàng cà
phê thứ thiệt, dòng chữ “Cà phê Buôn Ma Thuột thứ thiệt” đã minh chứng cho điều đó.
Nhờ chiến lƣợc sản phẩm xây dựng sản phẩm chất lƣợng, bắt mắt, chiêu thị chỉ cần đẩy
mạnh những yếu tố tốt đẹp dựa trên hàng hóa sãn có. Từ đó tạo sự ƣa thích nhãn hiệu.
Tuy nhiên, hoạt động chiêu thị cũng không thể thuyết phuc5nguoi72 tiêu dùng mua sản
phẩm không phù hợp với nhu cầu.

2.7.2. Chiến lƣợc giá (Price)

Trung Nguyên định giá cho sản phẩm cà phê hòa tan thấp hơn so với đối thủ cạnh
tranh trong khi chất lƣợng, đẳng cấp không thua kém đối thủ.

Một số mặt hàng cà phê hòa tan G7 có giá nhƣ sau (Theo năm 2015,
http://bancaphetrungnguyen.com/ca-phe-g7-hoa-tan-198320s.html)

 Cà phê hòa tan G7 3 in 1, 20 gói : 43.500VND

 Cà phê hòa tan G7 3 in 1 bịch 1 kg: 140.000VND

 Cà phê hòa tan G7 - Cappuccino hƣơng Chocolate 12 Sticks x 18 gr:

46.000VND

 Cà phê hòa tan G7 - Cappuccino hƣơng Hazelnut 12 Sticks x 18 gr:

46.000VND

72
  Cà phê hòa tan G7 - Cappuccino hƣơng Mocha 12 Sticks x 18 gr: 46.000VND

 Cà phê G7 - Gu mạnh X2 2in1 Trung Nguyên: 38.000VND

 Cà phê G7 - Hoà tan đen: 20.000VND

 Cà phê G7 2in1 Trung Nguyên (Đen đƣờng): 40.500VND

Giá cả phải chăng đối với phân khúc tầm trung giúp chiêu thị dễ dàng xác định và
xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh với các đối thủ khác, xây dựng hình ảnh tốt về công ty
thông qua giá cả và chất lƣợng. Tuy nhiên, chiêu thị không thể làm khách hàng sẵn
sàng mua sản phẩm với giá cao hơn.

2.7.3. Chiến lƣợc phân phối (Place)

Chiêu thị củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ, đạt sự hợp tác từ các trung
gian và lực lƣợng bán hàng, dẫn tới tăng số lƣợng bán hàng hiện tại nhƣng không
thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế. Sau
đây là hệ thống kênh phân phối của Trung Nguyên.

- Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối của mình rộng khắp bằng chuỗi đại
lý phân phối, cùng các cửa hàng bán lẻ có mặt trên 64 tỉnh thành. Hiện tại với 10 công
ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn của
Việt Nam. Với mặt hàng là cà phê hòa tan, Trung Nguyên tận dụng hệ thống phân phối
ở kênh truyền thống và cả hiện đại để đạt đƣợc kết quả lớn nhất.

- Trong sơ đồ kênh phân phối, Trung Nguyên sử dụng hệ thống đa kênh để đƣa
sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng. Để đảm báo quá trình phân phối cũng nhƣ duy trì
hiệu quả làm việc công ty, Trung Nguyên thiết lập năm chi nhánh tại các địa điểm sau:
Hà Nội, Đà Nẵng, Tp. Hồ Chí Minh, Lâm Đồng, Cần Thơ.

- Với việc tiên phong trong việc phát triển mô hình kinh doanh nhƣợng quyền,
mô hình mà trƣớc đây làm cho thƣơng hiệu Trung Nguyên trở nên nổi tiếng, ở đây đó
chính là G7. Mô hình này không chỉ áp dụng trong nƣớc mà còn ở nƣớc ngoài.

73
 Nhượng
Trung Truyền
quyền Nguyên Coffee thống

Quán cà phê Đại lý bán sỉ

Siêu
thị
Đại lý bán lẻ
Khách hàng tiêu dùng

Khách hàng tiêu

dùng

Sơ đồ 2.3: Sơ đồ kênh phân phối của Trung Nguyên Coffee (Nguồn: Đề tài
nghiên cứu chiến lƣợc phân phối của tập đoàn Trung Nguyên, 2010, Internet)

- Trung Nguyên đã táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn bộ các sản
phẩm công ty, đƣa sản phẩm đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, G7 Mart đã
phải thoái lùi sau đó không lâuvà thực tế đã chứng minh, Trung Nguyên đã thất bại với
chiến lƣợc phát triển chuỗi cửa hàng G7 Mart trong toàn quốc. Không chỉ ở Hà Nội,
TP Hồ Chí Minh, mà ngay cả G7 Mart ở cả các tỉnh thành ít siêu thị cũng có quang
cảnh đìu hiu.Nguyên nhân: Điểm chết đầu tiên là về tài chính. Theo kế hoạch, tổng
mức chi thấp nhất của Trung Nguyên phải lên tới con số 475 tỷ VNĐ cho mục tiêu
10.000 điểm bán lẻ G7 Mart. Số tiền này quá lớn so với số vốn mà G7 Mart có trƣớc
đó.Điểm chết thứ 2 là quyết định tham gia cuộc chiến bán lẻ và đối thủ của G7 Mart
chính là nhà sản xuất. 1 chuỗi phân phối của Trung Nguyên với 500 cửa hàng chẳng
thấm tháp vào đâu so với con số 80.000 điểm phân phối lúc đó của Masan hay 100.000
điểm bán lẻ của Unilever.

74
2.8. Đánh giá chiến lƣợc chiêu thị dòng cà phê hòa tan G7 tại Việt Nam của Trung
Nguyên trong giai đoạn 2011 - 2015

2.8.1. Kết quả vận dụng hoạt động chiêu thị đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7

Khác với thời kỳ hoàng kim từ 2004 – 2010, Trung Nguyên có những bƣớc đi táo
bạo, dẫn đầu xu thế cạnh tranh, đặc biệt là quá trình PR thành công, tăng trƣởng thị
phần và số lƣợng qua từng năm là 30%. Trung Nguyên đƣợc giới chuyên môn đánh giá
cao về chất lƣợng, thƣơng hiệu, tính đột phá, có phần “ngông”, dù vấp phải một số thất
bại nhƣng vẫn mang lại hiệu quả và trở thành tấm gƣơng đích đến của doanh nhân trẻ
Việt Nam.

Những năm gần đây 2011 – 2015, Trung Nguyên có những bƣớc thăng trầm trong
lĩnh vực sản xuất kinh doanh cà phê hòa tan, ở đây chính là sản phẩm G7. Dƣờng nhƣ
với slogan “Khơi nguồn sáng tạo”, Trung Nguyên lại đang dậm chân tại chỗ vì hầu nhƣ
không thấy điểm sáng tạo nào trong hoạt động chiêu thị của công ty. Điểm lại một số
cột mốc tiêu biểu của G7 năm năm trở lại đây:

 Năm 2011, công ty Nielsen Vietnam công bố nghiên cứu về thị trƣờng cà phê
hòa tan năm 2011 và quý I/2012. Cụ thể, trong năm 2011, sản phẩm cà phê hòa tan G7
của Trung Nguyên dẫn đầu thị trƣờng cà phê hòa tan Việt Nam với 38% thị phần.

Đồ thị 2.7: Biểu đồ sản lƣợng và thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam năm 2011,
quý I/2012 (Nguồn: AC Nielsen)

75
 Đứng thứ nhì là Vinacafé với 31% thị phần. Nescafé đứng vị trí thứ 3 với 27%.
Passiona - một nhãn hiệu cà phê dành cho phái nữ của Trung Nguyên ra đời cách đây
hơn 1 năm cũng đã chiếm 1% thị trƣờng. 1% thị phần còn lại của thị trƣờng chia đều
cho hơn 900 nhãn hiệu cà phê khác.

Trong quý 1 năm 2012, cà phê hòa tan G7 dẫn đầu hoàn toàn về thị phần (40%)
và sản lƣợng (35%) của ngành cà phê hòa tan. Nescafé vƣơn lên vị trí thứ 2 với 31%
thị phần và Vinacafé giảm xuống còn 26%.

Trong khi đó, một nghiên cứu khác của Công ty nghiên cứu thị trƣờng Kantar
Worldpanel căn cứ vào nghiên cứu hành vi mua sắm của hộ gia đình và các số liệu
tổng hợp cũng cho thấy, cà phê hòa tan G7 là nhãn hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng yêu thích
và mua dùng nhiều nhất. Trung bình 10 ngƣời uống cà phê hòa tan thì có 5 ngƣời mua
cà phê hòa tan G7 để sử dụng.

Tuy nhiên, số liệu này là do đơn phƣơng bên Trung Nguyên cung cấp, Nestle đã
phát hiện, lên tiếng tố cáo Trung Nguyên và sau đó Nielsen tuyên bố: G7 không đứng
đầu ở mảng café hòa tan, nhƣng cũng đã chiếm đƣợc vị trí số 1 ở thị phần café hòa tan
3 in 1. Thiết nghĩ, G7 trƣớc tiên chỉ cần tập trung vào café hòa tan 3 trong 1. Sản lƣợng
và thị phần dẫn đầu cả nƣớc trong 2011, 2012 là của G7 3 in 1 chứ không phải các sản
phẩm hòa tan G7 nói chung.

Cũng trong nghiên cứu này, Nestlé café đã trở thành thƣơng hiệu dẫn đầu thị
trƣờng café hòa tan (gồm có 3in1 và 2in1), Vinacafe đứng thứ 2 và Trung Nguyên giữ
vị trí thứ 3.Về vị thế cạnh tranh: G7 là thƣơng hiệu dẫn đầu trong phân khúc café hòa
tan 3in1 (café, sữa, đƣờng). Điều đó không có nghĩa Trung Nguyên là thƣơng hiệu dẫn
đầu.

 Hiện tại, khoảng 80% thị phần cà phê hòa tan trong nƣớc đang nằm dƣới sự
thống trị của 3 cái tên lớn là Trung Nguyên, Vinacafe và Nescafe. Theo nghiên cứu của
Euromonitor, doanh số cà phê tại thị trƣờng Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trƣởng với tốc
độ trên dƣới 10% trong giai đoạn từ 2011 – 2016. Với mức tăng trƣởng khoảng 15%,
Trung Nguyên cho thấy họ đang tăng trƣởng tốt hơn so với mức chung của thị trƣờng.

Mặc dù vậy, trong mảng cà phê hòa tan, thƣơng hiệu này đang tỏ ra chậm hơn so
với đối thủ. Một thƣơng hiệu nội khác là Vinacafe kể từ khi về tay Masan đã có những

76
bƣớc tăng trƣởng nhảy vọt. Năm 2014, doanh thu của tập đoàn này đã tăng hơn 30% so
với năm 2013.

Nếu cả Trung Nguyên và Vinacafe tiếp tục duy trì mức tăng trƣởng nhƣ hiện nay
thì chỉ sau từ 1 - 2 năm nữa, doanh số của Vinacafe sẽ vƣợt qua Trung Nguyên.

Đồ thị 2.8: Biểu đồ thị trƣờng cà phê Việt Nam năm 2013 (Nguồn:
Cafebiz.com.vn)

Đồ thị 2.9: Biểu đồ thị phần cà phê hòa tan Việt Nam giai đoạn 2010 – 2015
(Nguồn: Cafebiz.com.vn)

77
 Thực tế, theo số liệu của Euromonitor, nhiều năm nay, thị trƣờng này chỉ có
Vinacafé và Nescafé “tranh hùng xƣng bá” với thị phần nắm giữ năm 2015 lần lƣợt là
37,5% và 38,3%. Từ đồ thị trên có thể thấy, theo Euromonitor, cuộc đua chỉ của riêng
Nescafe và Vinacafe. G7 chỉ chiếm thị phần rất thấp.

Còn G7, từng gây xôn xao với việc dừng cung cấp sản phẩm hồi cuối năm ngoái,
5 năm gần đây đều không chiếm đến 5% thị phần.

 Vào ngày 16/11/2015, khi công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên ra thông
báo về việc tạm ngừng cung cấp sản phẩm G7 đã tạo ra một cuộc xáo động thông tin
nho nhỏ trên các mặt báo. Lý do chính thức “tạm ngừng để duy tu, bảo dƣỡng máy
móc” từTrung Nguyên, không đƣợc chấp nhận.Trong khi đó, những lời đồn thổi về sự
mâu thuẫn trong nội bộ gia đình của “ông Vua café” Đặng Lê Nguyên Vũ mới đƣợc dƣ
luận coi là nguyên nhân chính. Các nhà phân tích cho rằng lý do “mâu thuẫn gia đình”
mà dừng sản xuất, cũng có thể xảy ra nhƣng với xác suất rất nhỏ.Đơn giản vì G7 đang
là “con gà đẻ trứng vàng” cho thƣơng hiệu và bà Lê Hoàng Diệp Thảo, vợ của ông
Đặng Lê Nguyên Vũ cũng là ngƣời đang giữ số lƣợng cổ phần chi phối trong công ty
CP Tập đoàn Trung Nguyên.

Tuy nhiên, đến ngày 2/12, Công ty Trung Nguyên đã có công văn chính thức về
việc tiếp tục cung cấp trở lại sản phẩm café hòa tan G7, chỉ chƣa phân phối lại
loại G7 100 gói – 16gr.

Dù hoạt động chiêu thị vẫn diễn ra tích cực nhƣng ý tƣởng gò bó, cứng nhắc, mãi
bám vào “Sáng tạo” mà những giai đoạn gần đây, G7 không còn chỗ đứng vững chắc
trong lòng ngƣời tiêu dùng.

2.8.2. Đánh giá chiến lƣợc chiêu thị cà phê hòa tan G7 tại Việt Nam từ 2011 - 2015

Nhìn chung, hoạt động chiêu thị sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên
tuy có những chƣơng trình lớn, định vị thƣơng hiệu thành công, đa dạng hóa sản phẩm
nhƣng không mang lại điểm nhấn đặc sắc trên thị trƣờng. Thị phần qua các năm gần
đây đã chứng minh điều đó, có thể nói sản phẩm đã đạt đến điểm bão hòa, đi ngƣợc với
mục tiêu xuyên suốt của Trung Nguyên “Khơi nguồn sáng tạo”. Nếu không có những
kế hoạch Marketing đột phá, khuấy động cà phê Trung Nguyên nhƣ trƣớc đây một lần
nữa, sân chơi cà phê hòa tan của Trung Nguyên có thể khó tồn tại.

78
 2.8.2.1. Ƣu điểm

- Chủ đề Marketing của cà phê hòa tan G7 thống nhất, xuyên suốt “Khơi nguồn
sáng tạo”, không bị lan man, quá rộng hay trải dài. Vì thế, định vị sản phẩm
trong mắt khách hàng tốt hơn, không bị nhầm lẫn với các sản phẩm cùng ngành
khác. Khách hàng tự nhận biết, lựa chọn và trong tiềm thức phân biệt đƣợc sản
phẩm G7 khác với vô vàn mặt hàng tƣơng tự.
- Quảng cáo trung thành với hình ảnh đất đỏ bazan Tây Nguyên cùng với hạt cà
phê chất lƣợng, vị ngon tuyệt hảo, tạo đƣợc thiện cảm, khơi gợi lòng yêu nƣớc
và tự hào dân tộc, khuyến khích “Ngƣời Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. Yếu
tố dân tộc đƣợc Trung Nguyên khai thác triệt để, tạo nên bản sắc độc đáo trong
những quảng cáo của riêng Trung Nguyên.
- Các buổi hội chợ triễn lãm đƣợc triển khai trong và ngoài nƣớc, đạt đƣợc nhiều
giải cao, thành tựu lớn, đƣa sản phẩm ra mắt bạn bè quốc tế với hình ảnh gian
hàng đẹp, độc đáo, thiên nhiên cùng thái độ phục vụ chuyên nghiệp, năng động,
nhiệt tình. Với các triễn lãm khác nhau, Trung Nguyên có những chủ đề và sự
kiện khác nhau, tránh gây nhàm chán, cho thấy sự đổi mới, sáng tạo liên tục
trong ý tƣởng.
- Các chƣơng trình khuyến mãi ngắn và dài hạn nhƣ quay số trúng thƣởng, giảm
giá, tặng quà, tích điểm… với cơ cấu đa dạng, tổng giá trị cao và cơ hội có giải
đƣợc chia đều cho ngƣời tiêu dùng của nhãn hàng G7 là những cách thức
khuyến mại truyền thống nhƣng vẫn mang lại hiệu quả về doanh số, đồng thời
kích thích ngƣời tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới, mua nhiều hơn
những sản phẩm cũ và khuyến khích khách hàng gắn bó trung thành với sản
phẩm.
- Hoạt động PR hiệu quả, có đầu tƣ, tham gia tài trợ đa dạng cho nhiều cuộc thi
khởi nghiệp, sáng tạo, đại sứ cà phê Việt Nam… cho thế hệ trẻ; tặng sách, ngày
hội bán hàng nhằm tri ân khách hàng đều có những phản hồi tích cực. Sự chân
thành và đầu tƣ công sức vào các hoạt động PR là điểm mạnh của Trung
Nguyên.
- Các hoạt động thƣờng niên luôn đƣợc đăng tải cho báo giới để ngƣời dân có thể
cập nhật kịp thời, tạo cho công chúng có thiện cảm tốt đẹp về các hoạt động của
công ty là vì cộng đồng và luôn minh bạch, rõ ràng.
- Cập nhật kịp thời các công cụ Digital Marketing, mạng xã hội… tiếp cận tới
khách hàng mục tiêu trẻ tuổi, cá tính, năng động.

79
- Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ thành công phần nào trong việc xây dựng hình
ảnh ông chủ cá tính, có sức ảnh hƣởng lớn và truyền cảm hứng cho thế hệ thanh
niên lập nghiệp, là một trong những ngƣời ảnh hƣởng tích cực tới công chúng.

2.8.2.2. Nhƣợc điểm

- Lối mòn trong suy nghĩ “Sáng tạo”, Trung Nguyên từ 2011 đến nay vẫn chƣa
tạo đƣợc cú hích lớn ngoài những slogan biểu tƣợng sáng tạo cứng nhắc, an
phận nhƣng không thể hiện đƣợc những ý tƣởng đột phá, mới mẻ.
- Chƣa đầu tƣ đủ cho quảng cáo truyền hình: Quảng cáo chỉ xoay quanh hình ảnh
cà phê mang lại sự sáng tạo nhƣng không giải thích đƣợc sáng tạo ở đâu, nhƣ
thế nào. Video clip với hình ảnh không tƣơi mới, rời rạc, các lời thoại mang tính
lý thuyết nặng về tuyên bố.
- Chƣơng trình khuyến mại chỉ hoạt động mạnh tại trung tâm mua sắm, siêu thị,
còn thiếu các cửa hàng bách hóa, vốn là cửa hàng trung gian giúp Trung Nguyên
tăng doanh thu số lƣợng bán hàng.
- Chƣa bắt kịp xu hƣớng giới trẻ trong việc vận dụng Marketing qua Social
Media: các mạng xã hội, youtube…
- Ông chủ tập đoàn với nhiều phát ngôn gây sốc, đối chọi Nestle, Starbucks một
cách không khôn khéo, có phần tự cao khiến cho một số khách hàng mất thiện
cảm, không tin tƣởng sản phẩm và chuyển sang sản phẩm khác.

80
 3 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP NHẰM
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
CÔNG TY
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp

3.1.1. Phân tích SWOT của chiến lƣợc chiêu thị của Trung Nguyên

 Điểm mạnh (Strengths)

- Trung Nguyên có lợi thế sân nhà, chú trọng xây dựng sản phẩm trên tinh
thần dân tộc cùng với sự thông thuộc, thấu hiểu văn hóa của ngƣời bản xứ.

- Sản phẩm quốc nội nhƣng mang chất lƣợng tốt, mang đẳng cấp quốc tế,
hƣơng vị khác biệt, đậm đà và quyến rũ.

- Khai thác cà phê với các hƣơng vị phong phú trong từng chủng loại, mẫu
mã đa dạng có nhiều lựa chọn. G7 hiện tại đang có 5 sản phẩm các loại.

- Quảng cáo, tiếp thị trên nhiều kênh khác nhau (truyền hình, internet, ngoài
trời, siêu thị…), đƣợc đầu tƣ với tần suất xuất hiện mạng lƣới dày đặc, đƣợc phát sóng
trong khung giờ Vàng.

- Đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, sáng tạo, sẵn sàng cống hiến, xây dựng
công ty thành doanh nghiệp vững mạnh.

- Đồng hành, tài trợ nhiều chƣơng trình lớn, mang tính cộng động. Thu hút
thành phần giới trẻ và có đƣợc thiện cảm, sự yêu mến trong lòng công chúng với các
hoạt động xã hội.

- Nhà quản trị đứng đầu với cá tính mạnh mẽ, dám nghĩ dám làm, là ngƣời
tiên phong, đƣợc đông đảo công chúng ngƣỡng mộ, quan tâm.

- Hệ thống kênh phân phối rộng khắp, trên 2.500 quán cà phê trên khắp Việt
Nam, chuỗi các cửa hàng bán cà phê Trung Nguyên chuyên nghiệp cùng với sự hợp tác

81
các cửa hàng trung gian đƣa G7 có mặt trên hầu hết các gian hàng, kệ trƣng bày có
nhãn hiệu cà phê.

 Điểm yếu (Weakness)

- Cách thức đối đầu với Nestle ngày càng lộ nhiều nhƣợc điểm, có nhiều ý
kiến trái chiều, tiêu cực hơn tích cực. Trung Nguyên ngày càng xuống dốc với thị phần
trong nƣớc, chƣa tới 5% mặt hàng cà phê hòa tan.

- Sức thuyết phục với thông điệp “Chiến đấu vì thƣơng hiệu Việt” kêu gọi
đồng bào tiêu thụ sản phẩm nội địa đang giảm dần, ngƣời tiêu dùng trông chờ cà phê
G7 mới mẻ hơn, khác biệt hơn.

- Quảng cáo dừng chân tại chỗ, không nổi bật, không sáng tạo. Thông điệp
nhấn mạnh giúp trí não sáng tạo nhƣng bản thân Trung Nguyên không có chiến lƣợc
đổi mới nào khiến ngƣời tiêu dùng nghi ngờ.

- Trục trặc trong bảo dƣỡng, duy trì máy móc, không cung ứng sản phẩm kịp
thời, phần nào giảm uy tín sản phẩm.

- G7 chỉ là một sản phẩm trong rất nhiều các sản phẩm khác của Trung
Nguyên nên sự đầu tƣ vững chắc, bền vững chƣa đƣợc khẳng định.

- Đa dạng nhiều sản phẩm nhƣng thị phần chênh lệch lớn, trong đó G7 3 in 1
chiếm thị phần cao nhất. (38% thị phần trong nƣớc nhƣng tất cả sản phẩm G7 chỉ
chiếm 4,5% năm 2011).

- Sƣ̣ thay đổ i liên tu ̣c hê ̣ thố ng bản hiê ̣u , màu sắc , kiể u dáng , bao bì đã làm
cho sƣ̣ vâ ̣n hành của hê ̣ thố ng vố n đã châ ̣m nay càng lúng túng và kế t quả là trê n thi ̣
trƣờng tồ n ta ̣i nhiề u hiǹ h thƣ́c nhâ ̣n diê ̣n khác nhau làm cho khách hàng không thể
nhâ ̣n biế t đâu là thâ ̣t, đâu là giả.

 Cơ hội (Opportunities)

- G7 đi tiên phong trong công cuộc cách mạng mang tên “Tinh thầnViệt” thể
hiện ƣớc mơ của ngƣời Việt Nam dám chứng tỏ mình, cơ hội nắm giữ những tƣ duy
sáng tạo, tinh thần nhiệt huyết muốn vƣơn ra vị trí số một thế giới.

82
 - G7 có nền tảng Trung Nguyên – một thƣơng hiệu nổi tiếng từ lâu với mô
hình chuyển nhƣợng rộng khắp và quy mô trong và ngoài nƣớc.

- Sự phát triển Digital Marketing làm phong phú chiến lƣợc chiêu thị, đem
nhiều khả năng thu hút khách hàng mục tiêu, đặc biệt là khách hàng trẻ.

- Tâm lý khách hàng “Ngƣời Việt Nam ƣu tiên dùng hàng Việt Nam” dần
đƣợc chuyển hƣớng.

- Hội nhập WTO, tăng cơ hội cạnh tranh với các đối thủ lớn nhƣ Highlands
Coffee, Starbucks, Nestcafe…cũng nhƣ thu hút dòng vốn đầu tƣ FDI và các hợp đồng
nhƣợng quyền, kết nối nhiều hơn với các “tín đồ cà phề” quốc tế, học hỏi dây chuyền
sản xuất hiện đại.

- Hội nhập xuyên Thái Bình Dƣơng TPP là một môi trƣờng phong phú để
cạnh tranh, học hỏi và mang thƣơng hiệu Việt ra nƣớc ngoài nhiều hơn.

 Thách thức (Threats)

- Làm sao để giữ vững vị trí mà Trung Nguyên đã đạt đƣợc trong mắt khách
hàng qua hơn hai thập kỷ. Với trách nhiệm thƣơng hiệu Việt đáng tự hào, cần giữ
những chiến lƣợc duy trì thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng Việt Nam kỳ vọng và tin
tƣởng.

- Phân tán dòng sản phẩm khi không kiểm soát đƣợc hệ thống nhƣợng quyền,
khi đó sẽ trở thành điều kiện thuận lợi để các mặt hàng nƣớc ngoài xâm nhập và dễ mất
uy tín thƣơng hiệu cà phê thứ thiệt.

- Hội nhập WTO hay TPP sẽ là miếng bánh cũng nhƣ đe dọa cạnh tranh thị
phần và sản lƣợng vì các thƣơng hiệu nƣớc ngoài rất mạnh và kinh nghiệm bền lâu.
Nếu không chuẩn bị sẵn sàng, có thể bị đá ra ngoài cuộc chiến cà phê hòa tan.

- Tâm lý ngƣời tiêu dùng trong nƣớc ƣa dùng sản phẩm ngoại.

- Bão hòa thị trƣờng cà phê hòa tan vì cạnh tranh gay gắt và quá nhiều thƣơng
hiệu. Ngƣời tiêu dùng cảm thấy choáng ngợp và khó khăn trong lựa chọn, thậm chí
phớt lờ mặt hàng này.

83
 - Ô nhiễm môi trƣờng, thiên tai nhƣ hạn hán, xói mòn đất ảnh hƣởng tới
nguồn cung chủ yếu là cây cà phê tự nhiên – cây công nghiệp lâu năm của cà phê
Trung Nguyên.

3.1.2. Mục tiêu phát triển của công ty

- Thống lĩnh nội địa – chinh phục thế giới. Tiếp tục thực hiện khát khao về một
Việt Nam hùng cƣờng. Và tiếp tục cam kết xây dựng thế hệ thanh niên “sáng tạo
vì khát vọng Việt”.
- Trung Nguyên trở thành nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới. Đó là mục tiêu
mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch Tập đoàn cà phê Trung Nguyên đặt ra
cho năm 2022. Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, hãng chế biến cà phê lớn nhất
Việt Nam, đang lên kế hoạch đầu tƣ 80 triệu USD để mở rộng hoạt động tại Tây
Nguyên. Ngày 29/8/2012, hãng tin Dow Jones Newswires dẫn lời bà Phạm Thị
Điệp Giang – Phó Giám đốc phụ trách đối ngoại và truyền thông của Trung
Nguyên cho biết kế hoạch này bao gồm một mô hình trồng trọt mới ở khu vực
Eatul và xây nhà máy chế biến mới công suất 300 tấn mỗi ngày tại thành phố
Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk.
- Tiếp túc phát triển và mở rộng hệ thống quán cà phê trung nguyên từ 60 lên 150
vào cuối năm 2020. Và phát triển thƣơng hiệu cà phê Trung Nguyên có mặt ở
hơn 100 quốc gia. Bên cạnh đó tiếp tục duy trì tốc độ tăng trƣởng 50% trong
những năm đến.
- Phát triển hệ thống hƣợng quyền trong nƣớc và quốc tế. Trung Nguyên hiện là
hãng cà phê có mạng lƣới nhƣợng quyền lớn nhất Việt Nam. Theo bà Phạm Thị
Điệp Giang, công ty dự tính nâng gấp đôi số cửa hàng nhƣợng quyền lên 100
trong tƣơng lai.

3.1.3. Mục tiêu chiêu thị của công ty

Mục tiêu từ năm 2010 đến ba năm tới, G7 thống lĩnh thị trƣờng cà phê hòa tan số
một trong nƣớc với hƣơng vị thơm ngon, đậm đà, phù hợp với khẩu vị cà phê ngƣời
Việt Nam.

Sản phẩm cà phê hòa tan hƣớng tới chiếm lĩnh thị trƣờng quốc tế. G7 là chữ viết
tắt cho “Group of Industrial Contries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ,

84
Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý. Chính vì vậy, G7 còn là những thị trƣờng mục tiêu
định hƣớng cho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vƣơn tới.

Cạnh tranh với những ngƣời đi đầu, miếng bánh thị phần cà phê hòa tan chia lại,
vƣơn tới mục tiêu dẫn đầu về thị phần và tăng % đều qua các năm.

3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc chiêu thị của công ty

3.2.1. Giải pháp

3.2.1.1. Hoạt động chiêu thị

Giải pháp quan trọng cho Trung Nguyên lúc này là khẳng định lại vị thế của mình
trên đấu trƣờng cà phê hòa tan. Vì thế cần những ý tƣởng đột phá, mới mẻ đồng thời
vẫn duy trì hình ảnh thƣơng hiệu Việt khiến ngƣời Việt Nam tự hào. Tiếp tục thực hiện
các chƣơng trình truyền thông, tiếp thị sáng tạo, đa dạng, hiệu quả để quảng bá thƣơng
hiệu đến với cộng đồng, đồng thời xây dựng chƣơng trình cộng đồng phù hợp văn hóa
công ty.

Mục tiêu chiến lƣợc chiêu thị đối với dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 của
Trung Nguyên không cần phải thay đổi. Tuy nhiên, trong thời gian ngắn hạn, G7 nên
tiếp tục vƣơn lên giành thị phần thứ hai thay vì chiếm ngôi vị đầu tiên, giữ vững quảng
bá thƣơng hiệu trong và ngoài nƣớc.

 Quảng cáo

- Truyền thông: thiết kế những clip quảng cáo mang tính đột phá, sáng
tạo mà Trung Nguyên chƣa bao giờ đem đến cho ngƣời tiêu dùng, tránh những
slogan nhằm hạ vị thế đối thủ, khô khan, cứng nhắc, trên lý thuyết. Đồng thời
vẫn giữ nét văn hóa Tây nguyên của vùng đất bazan.

Thay vì những quảng cáo chỉ với hình ảnh minh họa, Trung Nguyên có thể khai
thác các mẩu chuyện có thể truyền đạt trong thời gian ngắn của quảng cáo. Kịch bản có
đầu tƣ, xây dựng sẽ làm ngƣời tiêu dùng thích thú, quan tâm hơn đến sản phẩm.

Đối với dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1: clip quảng cáo về một câu
chuyện gia đình cảm động về lòng hiếu thảo, tình mẫu tử, tình cha con… Khai thác
hoàn cảnh gia đình vẫn là bối cảnh Tây Nguyên mạnh mẽ nhƣng thơ mộng, mộc mạc,

85
những con ngƣời hái cà phê chân chất, giản dị thay vì khẳng định cà phê thứ thiệt, cà
phê Buôn Ma Thuột là cách Marketing cảm xúc dễ đi vào lòng ngƣời và sẽ là cái nhìn
mới đối với hình thức quảng cáo của Trung Nguyên. “G7 – Nhờ cà phê, trao yêu
thƣơng” hay “G7 – Kết nối vị yêu thƣơng”, “G7 - Ấm lòng tình thân”…

Đối với dòng sản phẩm cà phê G7 Gu mạnh X2: phát huy sáng tạo từ những
quảng cáo trƣớc với hình ảnh vẽ tay độc đáo cùng giai điệu ấn tƣợng, sôi động, dễ
thuộc. Ngoài ra, có thể sử dụng các bạn trẻ hoặc doanh nhân thành đạt đời thƣờng để
quảng bá sản phẩm, là nam giới thuộc nhiều ngành nghề, nhiều ngoại hình khác nhau
nhƣng có điểm chung là sáng tạo trong đời sống, bản lĩnh trong công việc, làm những
điều bản thân yêu thích, trách nhiệm và đều sử dụng G7 X2. “G7 X2 – đồng hành cùng
bạn trên từng chặng đƣờng”, “G7 Gu mạnh – phái mạnh phải thử”, “G7 X2 – Làm tới
nơi, chơi tới bến”…

Đối với dòng sản phẩm G7 Passiona dành cho phái nữ: Trung Nguyên chƣa từng
quảng bá sản phẩm này bằng những clip quảng cáo. Công ty có thể khai thác từ những
công trình nghiên cứu sản phẩm phù hợp cho phái nữ nhƣ hàm lƣợng caffein thấp, bổ
sung collagen, chất chống lão hóa da, cùng với một số loại thảo mộc Phƣơng Đông và
đƣờng ăn kiêng, Trung Nguyên đã tạo ra một sản phẩm cà phê đặc biệt đầu tiên và duy
nhất, với hƣơng vị nồng nàn và quyến rũ dành cho những ngƣời phụ nữ đam mê hƣơng
vị cà phê. Nhấn mạnh doanh nghiệp quan tâm tới phái đẹp và hành trình bảo tồn nhan
sắc của họ, quảng cáo “educate” khách hàng về những lợi ích khi sử dụng sản phẩm mà
vẫn bào toàn sức khỏe và vẻ đẹp. “G7 Passiona – Yêu cà phê, yêu phái đẹp”, “G7
Passiona – Cà phê cho phái đẹp”, “G7 Passiona – Hƣơng vị quyến rũ cho làn da của
bạn”…

Đối với các ngày lễ nhƣ ngày lễ Tình Nhân, giáng sinh cũng là cơ hội để thực
hiện chiến lƣợc Marketing nhƣ tổ chức các ngày hội giới thiệu sản phẩm ngoài trời
“Đêm tình nhân nồng nàn”, “Ấm áp giáng sinh”, “Cho giáng sinh của bạn thêm ngọt
ngào”…

- Xây dựng cơ sở hạ tầng digital: website, social platforms, contest, SMS… sẵn
sàng đồng bộ với offline, duy trì kiểm soát các công cụ Digital Marketing, đây
là sân chơi mới nổi dành cho các doanh nghiệp nhƣng nó mang lại nhiều lợi ích
nhƣ tiết kiệm chi phí, độ bao phủ rộng và mang lại hiệu quả bất ngờ. Xây dựng,
quảng bá và duy trì hoạt động của website www.g7vietnam.vn; tồ chức Online

86
 contest “Trải nghiệm cà phê hòa tan theo cách của riêng bạn”; Social Network:
Online offer (social platform: facebook, zing me), Mobile marketing, Email
marketing, Search Engine marketing…

- Quảng cáo ngoài trời với poster, banner có vị trí đắc lợi, màu sắc nổi
bật, slogan rõ ràng, đơn giản nhƣng ấn tƣợng nhƣ vị trí nhiều ngƣời lui tới:
Hàng Xanh, chợ Bến Thành, các công viên nội thành…Lựa chọn những ngôi
nhà cao tầng có cảnh nhìn thoáng đãng ở các cầu lớn, ngã 4 đèn giao thông hay
phố đi bộ để treo poster, vận dụng quảng cáo trên taxi, xe buýt…để đƣa hình
ảnh thƣơng hiệu xuất hiện nhiều trên các tuyến đƣờng, từ đó đi vào tiềm thức
khách hàng một cách tự nhiên.
- Kết hợp với ngƣời nổi tiếng, ngƣời đƣợc công chúng quan tâm nhằm
thu hút sự quan tâm của khách hàng trong chiến dịch quảng bá sản phẩm hay
truyền tải thông điệp. Đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1, 2 in 1 có thể
mời các doanh nhân trẻ tự khởi nghiệp có sức ảnh hƣởng trong cộng đồng, hình
ảnh họ bên tách cà phê với cuốn sách và châm ngôn thành công sẽ tạo phản hồi
tốt. G7 Passiona có thể liên hệ với các vlogger nữ hay hot girl trong showbiz
đƣợc công chúng quan tâm nhƣng có lý lịch minh bạch, không vƣớng vào các
rắc rối đời tƣ, qua trang mạng xã hội cá nhân, họ sẽ lồng ghép sản phẩm một
cách tự nhiên, từ đó dẫn đến sự bắt chƣớc của những ngƣời hâm mộ.
- Phát triển sản phẩm trên website chính thức, hƣớng ngƣời sử dụng vào
sự tiện lợi khi cung cấp, cập nhật giá cả tức thờicác dòng sản phẩm,mua hàng
tiện lợi cùng reviews của khách hàng, những bài viết hay, truyền cảm hứng cho
giới trẻ. Phát huy giao diện đẹp, thông minh, hình ảnh và những con số ấn tƣợng
trên website, có mục giao lƣu với khách hàng hằng kỳ hoặc các trò chơi may
mắn nhỏ cho ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên mua sản phẩm để tạo sự trung thành
của khách hàng sẵn có.
- Đẩy mạnh Digital Marketing: SMS Marketing và website platform trở thành
công cụ hữu ích cho Trung Nguyên để hoàn thiện quy trình chăm sóc khách
hàng và tích hợp với các chƣơng trình Marketing offline: roadshow, các chƣơng
trình khuyến mãi trong năm. Facebook, Zalo, Youtube,.. đƣợc triệt để khai thác
để quảng bá sản phẩm mới.

Platform tiếp cận và chăm sóc khách hàng: Website: G7VIETNAM.VN có phiên
bản mobile.

87
 Nơi phân tích, lƣu trữ, quản lý dữ liệu khách hàng: Marketing trực tiếp (SMS
Marketing , Email Marketing)

Nhu cầu tìm kiếm thông tin: SEO, SEM: Google, Yahoo! Search,

Nhu cầu chia sẻ: Social Network (Facebook, ZingMe), Blog

Chọn kênh quảng cáo theo chƣơng trình: Ad Networks

Xây dựng, quảng bá và duy trì hoạt động của website www.g7vietnam.vn

Online contest “Trải nghiệm cà phê hòa tan theo cách của riêng bạn”

 Khuyến mại

- Khuyến khích mua sản phẩm bằng những khuyến mãi ngắn hạn trong
năm nhƣ giảm giá khi mua nhiều, sỉ; tặng kèm sản phẩm thƣợng hạng, cao cấp
khác của Trung Nguyên nhƣ cà phê chồn Weasel, Legend…; cùng các sản phẩm
có giá trị nhỏ nhƣ sách, sổ viết, sản phẩm cùng loại… và giá trị lớn nhƣ căn hộ,
ô tô, vé du lịch gia đình, tình nhân…; thử sản phẩm tại các điểm bán hàng của
Trung Nguyên hoặc đại lý, các công ty, các trƣờng đại học với một số chƣơng
trình trò chơi bốc thăm trúng thƣởng, giao lƣu, đăng ký thành viên.
- Khuyến khích mua sản phẩm bằng khuyến mãi dài hạn nhƣ tích điểm,
sử dụng miễn phí sản phẩm mới, có nhiều lợi thế khi trở thành thành viên VIP,
đƣợc mời tham dự hội thảo, triển lãm của công ty…
- Khuyến mại tại các điểm cửa hàng bán lẻ cà phê Trung Nguyên với giá
cạnh tranh, mua nhiều lần giảm phần trăm các lần mua tiếp theo, hoặc có nhiều
ƣu đãi khi bạn giới thiệu sản phẩm cho thêm hai, ba ngƣời cùng mua với chất
lƣợng đảm bảo cũng nhƣ nhiều lợi ích khi mua tại điểm bán chính hãng, mang
đến niềm tin và sự trung thành khi đƣợc phục vụ trong môi trƣờng chu đáo,
khách hàng là thƣợng đế.

 Giao tế (Quan hệ công chúng)

- Tiếp tục phát huy các chƣơng trình, chiến dịch cùng cộng đồng Việt
nhƣ trao tặng sách cho học sinh, sinh viên tiếp cận tri thức và suy nghĩ lớn, táo
bạo trong làm giàu; đồng hành các cuộc thi Khởi nghiệp của VTV, HTV,…kích
thích nghiên cứu sáng tạo, các dự án kinh doanh còn trên mặt giấy tờ.

88
 - Cần có thêm nhiều hoạt động từ thiện, là những hoạt động đƣợc ngƣời
dân Việt Nam quan tâm, có niềm tin nhƣ tạo quỹ tiếp sức tới trƣờng cho học
sinh vùng núi “Tiếp bƣớc đến trƣờng”, “Nâng niu bàn chân thế hệ măng non
Việt Nam” hoặc “G7 – Tiếp sức mùa thi”; xây nhà, xây cầu cho hộ nghèo “Nhà
gắn kết tình thƣơng”, “Xây tổ ấm”; tiếp bƣớc nông sản đƣa nông sản Việt Nam
ra thị trƣờng thế giới, đƣa trẻ em vùng cao có cơ hội gần hơn với nƣớc sạch,
sách học và quần áo…
- Hằng năm lập ra các hoạt động thƣờng niên đƣa nhân viên gần hơn với
ngƣời tiêu dùng để quảng bá sản phẩm, nhƣ “Ngày hội bán hàng truyền thống”
của Trung Nguyên”, “Tháng tri ân khách hàng”; thu thập thông tin khách hàng,
nghiên cứu nhu cầu thƣờng xuyên để tiên phong trong quá trình đáp ứng và hiểu
rõ khách hàng, không bị thụt lùi, lỗi thời.
- Tài trợ các cuộc thi toàn thành cho sinh viên nhƣ Sáng tạo Việt, Cách
để thành công, Khởi nghiệp, các giải đá bóng sinh viên TP. Hồ Chí Minh hay
cuộc thi nhảy VUG Battle, thi chạy Color Me Run, đại nhạc hội EDM, đạp xe
Giờ Trái Đất thu hút đông đảo giới trẻ.
- Đồng hành với các chƣơng trình bảo vệ môi trƣờng, cam kết sử dụng
nguồn nguyên liệu chất lƣợng, sạch an toàn nhƣ giới thiệu công nghệ tƣới cây
nhỏ giọt cho cây cà phê tại Eatul, quy trình chăm sóc cây cà phê, thu gom hạt cà
phê, tái chế…
- Tài trợ cuộc thi Marketing về những giải pháp, ý tƣởng đột phá dành
cho Trung Nguyên với cơ cấu giải thƣởng nhƣ kinh phí đầu tƣ, du học hoặc có
cơ hội làm việc tại Trung Nguyên, ngoài việc thu thập thêm nhiều ý tƣởng sáng
tạo, thu hút nhân lực trẻ giỏi, đồng thời từ số lƣợng sinh viên đông đảo cũng sẽ
góp phần quảng bá gián tiếp cho sản phẩm của Trung Nguyên trong quá trình
tham gia cuộc thi.
- Nếu định vị “Café cho não sáng tạo” không thể mang lại hiệu quả ,
Trung Nguyên nên là “Café của Doanh nhân Việt – trải nghiệm tinh thần khởi
nghiệp” có thể tạo ra cách nhìn mới, cụ thể, trọng tâm hơn đối với ngƣời tiêu
dùng.

 Marketing trực tiếp

- Duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng trung thành thông qua thƣ
tri ân, thƣ chào hàng hàng kỳ với thiết kế bao bì đẹp, mang đặc trƣng riêng của
thƣơng hiệu, có thể gửi kèm các mục thông tin về chất lƣợng cà phê, tình hình

89
 cà phê trong và ngoài nƣớc, cách làm các thức uống ngon từ cà phê, lợi ích khi
uống cà phê… hoặc một số gói cà phê dùng thử.
- Tiếp tục phát huy mảng thiết kế ấn tƣợng cho catalogue, leaflet… với
đầy đủ thông tin khi ra mắt sản phẩm mới. Đảm bảo cung cấp các thông tin này
đến các khách hàng mục tiêu kịp thời, đầy đủ.

3.2.1.2. Kinh phí

Dự trù kinh phí cho chiến lƣợc xúc tiến cần dựa vào nhiều yếu tố nhƣ tổng
doanh thu, khả năng tài chính và nhiệm vụ trọng yếu của doanh nghiệp. Tỷ lệ
chi phí quảng cáo trên doanh thu (Advertising to sales ratio) cho biết hiệu quả
của hoạt động quảng cáo đối với tổng doanh số của một công ty.
Tỷ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu = Tổng chi phí quảng cáo/ Tổng doanh
thu
Thông thƣờng, tỷ lệ chi phí này càng thấp càng tốt, khoảng 1%-2%, bởi nếu
marketer chỉ phải trả 1% hoặc 2% so với doanh số để đạt đƣợc dòng doanh thu
đáng kể thì điều đó cho thấy có thể hoạt động quảng cáo rất hiệu quả trong việc
thuyết phục khách hàng mục tiêu.
Sau đây là bảng dự trù kinh phí tham khảo để triển khai chiến lƣợc chiêu thị cà
phê hòa tan G7 trong 1 năm.
 Quảng cáo
 Kênh truyền hình
- Thiết kế TVC: 70.000.000 VNĐ
- Thời gian phát TVC: từ tháng 7 đến tháng 9.
- Kế hoạch phát TVC:
+ Tháng 7, 8: Spot (suất chiếu) 30s giới thiệu dòng sản phẩm cà phê hòa tan
G7.
+ Tháng 9: Spot (suất chiếu) 15s nhắc nhớ sản phẩm, spot 30s giới thiệu
chƣơng trình khuyến mãi.

Bảng 3.1: Bảng dự trù kinh phí trên kênh truyền hình, ĐVT: ngàn đồng (*Nguồn:
BVAD Báo giá quảng cáo truyền hình)

90
 Giá trung
Kênh bình mỗi Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9
Spot*
Số Số Số
lƣợng Giá lƣợng Giá lƣợng Giá
chiếu chiếu chiếu

30 giây
2.857 19 54.283 12 34.284 8 22.856
HTV7
5.000 20 100.000 15 75.000 11 55.000
VTV

Bình 1.714 7 11.998 4 6.856 0

Dƣơng
0
Cần Thơ 1.143 5 5.715 2 2.286

Tổng 51 171.996 33 118.426 19 77.856

cộng 30s

15 giây
1.174 0 15 17.610 25 29.350
HTV7
3.000 0 20 60.000 30 90.000
VTV

Bình 1.028 0 5 5.140 8 8.224

Dƣơng
5.488
Cần Thơ 686 0 5 3430 8

Tổng 45 86.180 71 133.062

cộng 15s

Tổng 171.996 204.606 210.918

cộng

91
 Tổng kinh phí trên kênh truyền hình dự kiến: 657.520.000 VNĐ

 Kênh báo chí, tạp chí

Báo Kích cỡ Giá Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9

Trang
bìa thứ 71.000 1 71.000 1 71.000 0 0
Tiếp thị và nhất
gia đình Nguyên 138.000
69.000 2 138.000 3 207.000 2
trang

Thể thao và Nguyên 24.000 2 48.000 3 72.000 2 48.000

văn hóa trang
½
trang, 33.000 2 66.000 2 31.000 1 33.000
Tuổi trẻ
in màu
¼ trang 15.500 2 31.000 2 31.000 1 15.500
Thanh niên
354.000 412.000 234.500
Tổng cộng

Bảng 3.2: Bảng dự trù kinh phí cho kênh quảng cáo báo và tạp chí, ĐVT: ngàn
đồng (*Nguồn: Báo giá bookingquangcao.com)

Tổng kinh phí trên kênh báo, tạp chí dự kiến: 1.000.000.000 VNĐ
 Kênh quảng cáo online

Đơn giá
Kênh (ngàn đồng/ Số lƣợng Thành tiền Ghi chú
tuần)
Chuyên mục
70.000 8 560.000 kinh doanh,
Dantri.com viết PR

92
 Chuyên mục
cao cấp sự
Vnexpress.com 60.000 10 600.000
kiện

Tin trên trang

chủ, sau
chuyển về
Webtretho.com 28.000 5 140.000
trang chuyên
mục

Thiết kế
banner chạy
4.200 12 50.400 quảng cáo
Facebook Ads trong khung
giờ vàng

Tổng cộng 1.350.000

Bảng 3.3: Bảng dự trù kinh phí cho kênh quảng cáo online(*Nguồn: Báo giá
bookingquangcao.com)

Tổng kinh phí quảng cáo online dự kiến: 1.350.000.000 VNĐ

 Kênh quảng cáo ngoài trời

Mục Giá (ngàn đồng) Số lƣợng Thành tiền

In banner, poster, tờ 30.000 cái 90.000

rơi

Thuê nhân công, vận 5.000/ ngƣời 15 ngƣời 60.000

chuyển treo vác
5 xe, mỗi ngày
Thuê quảng cáo trên 1.104/ca 3 ca, trong 496.800
taxi, bus vòng 30 ngày
25.000 2 50.000
Sản xuất gian hàng

93
 200.000 4 800.000
Thuê mặt bằng

Nhân viên và nhân 4 ngƣời/gian 80.000

viên quản lý hàng

Quảng cáo ngoài

trung tâm thƣơng 157.500
mại: Diamond, 52.500 3 trung tâm
Saigon Tourist,
Parkson
1.734.300
Tổng cộng
Bảng 3.4: Bảng dự trù kinh phí cho kênh quảng cáo ngoài trời

Tổng kinh phí quảng cáo ngoài trời dự kiến: 1.734.300.000 VNĐ
 Khuyến mại
- Khuyến mại ngắn hạn 3 đợt: 85.000.000 VNĐ
- Khuyến mại dài hạn: 150.000.000 VNĐ
- Thuê CTV, PG, PB phục vụ tại các gian hàng: 95.000.000 VNĐ
- Giá trị gian hàng: 160.000.000 VNĐ
Tổng kinh phí khuyến mại dự kiến: 490.000.000 VNĐ
 Giao tế (PR)

Hoạt động Thành tiền (VNĐ)

80.000.000
Thuê địa điểm tổ chức events
200.000.000
Thuê ca sĩ, khách mời, MC
150.000.000
Thuê máy móc, thiết bị
200.000.000
Sản phẩm tặng kèm

Hợp đồng với ngƣời nổi tiếng 1.100.000.000

đại diện thƣơng hiệu

94
 1.000.000.000
Tài trợ các cuộc thi, chƣơng
trình cộng đồng
2.730.000.000
Tổng cộng
Bảng 3.5: Bảng dự trù kinh phí cho PR

Tổng kinh phí PR dự kiến: 2.730.000.000 VNĐ

Tổng chi phí phát sinh khác: 100.000.000 VNĐ
Vậy tổng kinh phí cho chiến lƣợc chiêu thị cà phê hòa tan G7 dự kiến là
8.061.520.000 VNĐ.

3.2.1.3. Thời gian thực hiện

 Quí 1

- Hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, hoàn thiện thiết kế sản phẩm và 4P.
- Tung các bài viết PR trên báo, tạp chí, các mục quảng cáo trên website,
Facebook Ads.
- Tung các teaser nhá hàng, tạo sự tò mò cho ngƣời xem.
- Triển khai chƣơng trình khuyến mại ngắn hạn đợt 1.
- Các địa điểm uống thử cà phê miễn phí.

 Quí 2, 3

- Quảng cáo trên truyền hình, báo, tạp chí, siêu thị, trung tâm thƣơng mại.
- Quảng cáo ngoài trời với banner và trên taxi, xe buýt.
- Tung ngƣời mẫu đại diện với những câu chuyện thú vị về cà phê.
- Tố chức cuộc thi Marketing về giải pháp cho Trung Nguyên.
- Triển khai các gian hàng kích hoạt, chƣơng trình khuyến mại ngắn hạn đợt 2, 3.
- Họp báo, sử dụng ngƣời đại diện, chuyên viên tƣ vấn để giới thiệu sản phẩm.

 Quí 4

- Tài trợ các chƣơng trình cuộc thi thể thao, khởi nghiệp, các hoạt động xã hội
thiện nguyện và bảo vệ môi trƣờng.
- Thông báo kết quả các cuộc thi tài trợ và những gì đạt đƣợc trong các gian hàng,
ngày hội trƣớc đó.

95
 - Triển khai các gian hàng kích hoạt còn lại.
- Chƣơng trình khuyến mại dài hạn cuối năm.
- Khảo sát ngƣời tiêu dùng với sản phẩm mới, đánh giá và kiểm tra.
- Ghi nhận kết quả và rút kinh nghiệm.

Quý Nội dung thực hiện Thời gian

Hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng

01/01 – 28/02
hiệu.

Tung các bài viết PR trên báo, tạp chí,

10/02 – 30/3
I website và các teaser giới thiệu sản phẩm.

Triển khai chƣơng trình khuyến mại ngắn

hạn đợt 1, gồm các địa điểm uống thử cà 09/02 – 20/03
phê miễn phí.

Quảng cáo trên truyền hình, báo, tạp chí,

03/4 -20/6
siêu thị, trung tâm thƣơng mại.

Tung ngƣời mẫu đại diện với những câu

chuyện thú vị về cà phê. 10/4 – 18/4

II
Tố chức cuộc thi Marketing về giải pháp
cho Trung Nguyên. 15/5 – 25/6

Quảng cáo ngoài trời với banner và trên

taxi, xe buýt. 10/4 – 15/6

96
 Triển khai các gian hàng kích hoạt, chƣơng
17/5 – 25/5
trình khuyến mại ngắn hạn đợt 2

Họp báo, sử dụng ngƣời đại diện, chuyên

29/4
viên tƣ vấn để giới thiệu sản phẩm.

Quảng cáo trên truyền hình, báo, tạp chí,

10/7-25/9
siêu thị, trung tâm thƣơng mại.

Triển khai các gian hàng kích hoạt, chƣơng

III 17/8 – 25/8
trình khuyến mại ngắn hạn đợt 3

Họp báo, sử dụng ngƣời đại diện, chuyên

8/9
viên tƣ vấn để giới thiệu sản phẩm.

Tài trợ các chƣơng trình, cuộc thi. -

Thông báo kết quả các cuộc thi tài trợ, các
-
hoạt động xã hội.

Triển khai các gian hàng kích hoạt trên địa

17/10 – 31/10
bàn thành phố.
IV
Chƣơng trình khuyến mại dài hạn cuối
01/10 – 25/12
năm.

Khảo sát ngƣời tiêu dùng, nghiên cứu kiểm

26/12 – 31/12
tra, đánh giá.

Ghi nhận kết quả và rút kinh nghiệm. -

97
 Bảng 3.6: Phân bổ thời gian thực hiện hoạt động

3.2.2. Đề xuất các giải pháp hỗ trợ khác

3.2.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm

 Nhãn hiệu sản phẩm

Cần đăng ký hình ảnh nhãn hiệu, đồng nhất trong màu sắc, biểu tƣợng, không nên
thay đổi nhiều, có điểm hoàn toàn riêng biệt để nhận biết các sản phẩm khác.

 Đặc tính sản phẩm

Khắc phục nhƣợc điểm sản phẩm thông qua nhận xét của khách hàng, từ đó công
ty nên nghiên cứu để hoàn thiện sản phẩm hơn, tạo định vị sản phẩm thông qua hƣơng
vị hoặc cá tính khách hàng.

Áp dụng, cập nhật, đầu tƣ xây dựng dây chuyền sản xuất tiên tiến, hiện đại qua đó
gia tăng chất lƣợng sản phẩm để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng

 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Công ty nên có những dịch vụ vận chuyển giúp làm tăng kênh phân phối cho
khách hàng, tăng cƣờng dịch vụ hỗ trợ sau mua hàng, tiếp nhận phản hồi liên tục từ
khách hàng…để giữ chân khách hàng. Ngoài ra, thủ tục mua hàng cần nhanh gọn, thoải
mái, tiết kiệm thời gian.

 Phát triển sản phẩm mới

Không ngừng nghiên cứu, tìm tòi sáng tạo ra những sản phẩm mới với những tính
chất độc đáo để phục vụ khách hàng. Cần phát huy sáng kiến của nhân viên trong công
ty, không chỉ là nhân viên bộ phận nghiên cứu. Đồng thời, cập nhật nhu cầu, xu hƣớng
mới của khách hàng để tạo ra sản phẩm khác biệt.

Xây dựng sản phẩm hƣớng tới tiết kiệm nhiên liệu, sử dụng nhiên liệu sạch hay
sản xuất có cải tạo, bảo vệ môi trƣờng sẽ đƣợc khách hàng quan tâm và đón nhận trong
thời buổi hiện nay. Có thể nghĩ đến thay vì sử dụng bao bì nhựa, nilon thay vào đó sử
dụng bao bì giấy thân thiện với môi trƣờng – tạo thiện cảm với khách hàng.

98
 3.2.2.2. Chiến lƣợc giá

Trong bối cảnh hiện nay, giá cả thị trƣờng có nhiều biến động, giá cả nguyên vật
liệu thay đổi thất thƣờng. Do đó nhiệm vụ đặt ra cho Trung Nguyên là duy trì mức giá
hiện tại, đảm bảo cạnh tranh cùng các sản phẩm cùng ngành. Công ty có thể sử dụng
biện pháp giảm giá các phụ kiện, tăng hiệu quả dây chuyền sản xuất, tiết giảm chi phí
tối đa tiêu hao nguyên nhiên vật liệu và chi phí vận hành máy móc, thiết bị, đảm bảo
sản xuất an toàn, liên tục.

Công ty có thể tự cung cấp nguyên vật liệu hoặc ký kết với nhà cung cấp giá rẻ,
uy tín để hạ giá thành nguyên vật liệu cũng nhƣ giá thành sản phẩm, từ đó thu hút một
lƣợng lớn khách hàng. Ngoài ra, đầu tƣ công nghệ sản xuất cũng là phƣơng pháp đƣa
công ty dẫn đầu và hạ giá thành hiệu quả.

3.2.2.3. Chiến lƣợc phân phối

Tiếp tục phát huy chiến lƣợc phân phối đa kênh đã có, điểm bán hàng cần đƣợc
trang trí bắt mắt, thƣ thái, thiên về thiên nhiên, mang bản sắc Việt, mang đến cho khách
hàng sự thoải mái, một không gian có thể trò chuyện, khác biệt với lối sống hối hảcủa
xã hội hiện đại.

99
 PHẦN KẾT LUẬN

Qua nghiên cứu nội dung đề tài, ngƣời viết thấy đƣợc tầm quan trọng trong việc
đánh giá hiệu quả của một chiến lƣợc chiêu thị, từ đó giúp cho các doanh nghiệp đánh
giá đúng về dự án và đƣa ra những quyết định Marketing đúng đắn nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh của công ty.

Tuy nhiên trên thực tế, chất lƣợng nội dung quảng cáo truyền hình cũng nhƣ các
hoạt động xúc tiến của Trung Nguyên thời gian qua chƣa thực sự hiệu quả, mạnh mẽ.
Để có thể nâng cao đƣợc chất lƣợng , cạnh tranh với hai ông lớn Nesle và Vinacafe,
Trung Nguyên cần những ý tƣởng đột phá và mới mẻ hơn nữa cho dòng sản phẩm cà
phê hòa tan G7, nâng cao thƣơng hiệu và tăng trƣởng thị phần đều qua các năm. Với
nên tảng vững chắc cũng nhƣ đội ngũ con ngƣời sáng tạo, nhiệt huyết, kiên trì, một
ngày không xa, Trung Nguyên có thể đƣa G7 dẫn đầu miếng bánh thị phần cà phê hòa
tan trong tƣơng lai.

100
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. TS. Ngô Thị Thu (2011), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội
2. Giáo trình Marketing căn bản, trƣờng đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, Nhà xuất
bản Lao động
3. www.trungnguyen.com.vn
4. www.brandsvietnam.com
5. www.marketingvietnam.net
6. www.cafe.net.vn
7. Niche Marketing & 60 câu chuyện thành công, Soichiro Nagashima, 2015, Nhà
xuất bản Kinh tế TP.HCM

101