BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌCTÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

MARKETING CĂN BẢN

Đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX

CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM
TRỊNH QUỐC LONG

Lớp: 16DMC1

MSSV: 1621004122

TP. HỒ CHÍ MINH - 2018

 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌCTÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

MARKETING CĂN BẢN

Đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX

CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM
TRỊNH QUỐC LONG

Lớp: 16DMC1

MSSV: 1621004122

GVHD: TS. Nguyễn Duy Tân

TP. HỒ CHÍ MINH – 2018

 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

............................................................................................................................................

............................................................................................................................................

............................................................................................................................................

............................................................................................................................................

............................................................................................................................................

............................................................................................................................................

............................................................................................................................................

............................................................................................................................................

............................................................................................................................................

............................................................................................................................................

............................................................................................................................................

............................................................................................................................................

............................................................................................................................................

............................................................................................................................................

............................................................................................................................................

............................................................................................................................................

Tp Hồ Chí Minh, Ngày … tháng … năm 2018

Giảng viên hướng dẫn

 MỤC LỤC

A. PHẦN MỞI ĐẦU......................................................................................................9

1. Sự cấp thiết của đề tài:..........................................................................................9
2. Mục tiêu nghiên cứu:..........................................................................................10
3. Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................10
4. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................10
5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................11
6. Kết cấu đề tài......................................................................................................11
B. PHẦN NỘI DUNG..................................................................................................12
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING........................................................12
1. Marketing là gì?..................................................................................................12
1.1. Định nghĩa marketing........................................................................................12
1.2. Một số khái niệm Marketing...............................................................................12
1.3. Vai trò của Marketing.........................................................................................13
1.4. Chức năng của marketing...................................................................................14
1.5. Quá trình marketing............................................................................................14
1.6. Mục tiêu marketing.............................................................................................15
1.7. Chọn thị trường mục tiêu....................................................................................15
1.8. Khái quát về marketing – mix.............................................................................16
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM XE
MÁY THỂ THAO WINNER CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM............................25
2.1 Thị trường:..........................................................................................................25
2.1.1 Mức cung thị trường.....................................................................................25
2.1.2 Cầu thị trường..............................................................................................26
2.2 Giới thiệu công ty:..............................................................................................28
2.2.1 Tập đoàn Honda...........................................................................................28
2.2.2 Công ty Honda Việt Nam.............................................................................29
2.3 Phân tích chiến lược Marketing – mix cho công ty Honda Việt Nam.................30
 2.3.1 Marketing hỗn hợp.......................................................................................31
2.4 Phân tích chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm xe Winner công ty Honda
Việt Nam...................................................................................................................... 38
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT ĐỂ PHÁT TRIỂN HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC
......................................................................................................................................... 55
3.1 ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN MARKETING MIX XE THỂ THAO
WINNER 150...............................................................................................................55
3.2 MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT............................................................................56
3.3 GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT................................................................................58
C. PHẦN KẾT LUẬN..................................................................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................59

Danh mục hìn

Hình 1 Sơ đồ chiến lược Marketing mix..........................................................................17
Hình 2 Honda khuyến mãi đi kèm khi mua xe tại các đại lý............................................32
Hình 3 Một của hàng phân phối của Honda.....................................................................35
Hình 4 Xe Wave Alpha của công ty honda......................................................................36
Hình 5 Xe máy thể thao Winner của công ty Honda........................................................37
Hình 6 Phối màu theo phong cách cùng với tem xe cá tính..............................................38
Hình 7 Thiết kế thân xe sắc sảo........................................................................................38
Hình 8 Thiết kế phía trước mạnh mẽ cùng đèn LED........................................................39
Hình 9 Đồng hồ hiện đại..................................................................................................39
Hình 10 Động cơ 150cc, DOHC, làm mát bằng dung dịch Động cơ 150cc, DOHC, làm
mát bằng dung dịch..........................................................................................................40
Hình 11 Côn tay, hộp số 6 cấp.........................................................................................40
Hình 12 Bánh xe lớn và lốp không săm tiết diện rộng.....................................................41
Hình 13 Hệ thống phanh dĩa............................................................................................41
Hình 14 Phuộc giảm sóc...................................................................................................42
Hình 15 Bình xăng dung tích hợp lí.................................................................................42
Hình 16 Bảng thông số kĩ thuận của xe máy Winner.......................................................43
Hình 17 Giá niêm yết của công ty....................................................................................44
Hình 18 Giá bán xe winner tại TP.HCM và Hà Nội.........................................................45
Hình 19 Giá bán xe winner ở các tỉnh..............................................................................45
Hình 20 Xe winner được trưng bày ở sự kiện ra mắt sản phẩm mới của công ty Honda..46
Hình 21 Sự thay đổi giá của xe máy Winner....................................................................47
Hình 22 Tặng đồng hồ Casio G-shock trị giá 4 triệu đồng khi mua Honda winner 150 từ
ngày 01/12/2016 – 27/01/2017.........................................................................................48
Hình 23 Tặng kính thời trang POLICE chính hiệu Italy trị giá 5 triệu đồng khi mua xe
winner từ ngày 20/3 – 20/5/2017......................................................................................49
Hình 24 Tặng đồng hồ Casio G-shock trị giá 4 triệu đồng khi mua Honda winner 150 từ
ngày 04/12/2017 – 15/02/2018.........................................................................................50

Danh mục bản

Bảng 1 Các dòng sản phẩm xe máy của công ty Honda hiện đang được bán ở Việt Nam31
 LỜI MỞ ĐẦU

Việc di chuyển từ nơi này đến nơi khác là nhu cầu không thể thiếu của con
người ở mọi thời kì. Trong một xã hội phát triển mỗi ngày và không những nghỉ
như hiện nay, việc di chuyển vẫn là yếu tố quan trọng những kèm theo đó người
tiêu dùng còn đòi hỏi thêm nhiều tiện ích khác như thiết kế về mẫu mã, màu sắc,
tiết kiệm nhiên liệu, tiện lợi để phù hợp với giá trị của bản thân của người sử dụng.

Cùng với sự phát triển của xã hội, nhiều hãng xe đã ra đời. Như vậy, các
hãng sẽ cạnh tranh với nhau một cách gay gắt hơn, nhờ vậy họ sẽ đưa ra các sản
phẩm liên tục và kèm theo đó là những tính năng siêu việt mới để có thể hỗ trợ
người sử dụng, như thể mới có thể thu hút khách hàng tìm đến sản phẩm của công
ty. Điều này tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn tốt nhất.

Như cầu di chuyển ở Việt Nam gần như 100% là đi chuyển trên đường bộ,
những loại xe phù hợp đó là xe đạp, xe Ô-tô, xe gắn máy,… Những với để phù hợp
với đường xá và nhu cầu tiện lợi của người Việt thì xe gắn máy là lựa chọn tốt hơn
hẳn. Với các hãng xe gắn máy nổi tiếng như: Honda, Yamaha, SYM, Suzuki,
Piagio,… đã và đang đáp ứng nhu cầu đi chuyển ở Việt Nam.

Qua thời gian học tập môn Marketing căn bản, quản trị Marketing và kiến
thức ở bên ngoài, em xin trình bày bài Thực hành nghề nghề nghiệp 1 với chủ đề
“Phân tích chiến lược marketing – mix của công ty Honda Việt Nam”, với mục
đích cũng cố lại kiến thức marketing đã học và đồng thời hiểu thêm được cách thức
marketing mà công ty đã thực hiện để đem lại hiệu quả cho công ty.
 A. PHẦN MỞI ĐẦU

1. Sự cấp thiết của đề tài:

Việc di chuyển từ nơi này đến nơi khác là nhu cầu không thể thiếu của con người ở
mọi thời kì. Trong một vùng kháng chiến, việc đi lại khó khăn bởi chỉ còn đường mòn,
đường nhỏ, đường thủy. Từ cuối thế kỉ XIX, những chiếc xe đạp được người Pháp đem
vào Việt Nam. Việc đi lại thường dùng xe đạp, hoặc đi bộ. Chiếc xe đạp trở thành
phương tiện đi lại nhanh nhất trong những năm đầu kháng chiến. Nói nhanh nhất là so
với việc đi bộ, vì lúc này đường sá bị phá, nhiều đoạn không chỉ không đi được, mà cũng
không dắt được, phải vác xe lên vai. Ở những vùng đồi núi tại Việt Bắc, không có đường
đi xe đạp, hầu hết các cán bộ trong Chính phủ đi họp, đi công tác chỉ dùng ngựa hoặc đi
bộ. Đến thập niên 50-60, những chiếc xe máy đầu tiên đã xuất hiện tại Việt Nam như
Mobylette, Vélo Solex hay Vespa. Khoảng năm 1965, trên đường phố mới bắt đầu xuất
hiện những chiếc Honda đầu tiên. Sự xuất hiện của xe gắn máy là một bước tiến vô cùng
quan trọng trong việc đi chuyển và đi lại của người dân. So với xe đạp, xe gắn máy là xe
hai bánh được trang bị động cơ, sử dụng nhiên liệu vì vậy giúp xe di chuyển nhanh hơn
và tiết kiệm được nhiều thời gian.

Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế Việt Nam đang không ngừng phát triển và
đời sống của người dân cũng được nâng cao thì nhu cầu xử dụng phương tiện đi lại cũng
tăng theo. So với những giai đoạn trước, thì cơ sở hạ tầng, đường xá ở Việt Nam cũng đã
phát triển và có nhiều tuyến đường. Tuy nhiên đường xá vẫn còn nhỏ, hẹp và dễ kẹt xe,
nên việc lựa chon phương tiện đi lại cũng phải cẩn nhắc vì vậy xe máy là lựa chọn tốt
nhất. Thế nhưng xe máy ngày nay không chỉ còn là phương tiện đi lại nữa, nó còn làm
đẹp, nâng cao giá trị của người xử dụng, phù hợp với độ tuổi, có các tính năng hiện đại và
tiết kiệm nhiên liệu - một trong những tiêu chí hàng đầu vì giá xăng luôn tăng trong thời
buổi hiện nay. Một chiếc xe Ô-tô, xe máy, hay là một chiếc xe có động cơ đáp ứng được
những nhu câu trên thì xẽ được người tiêu dùng lựa chọn. Nắm bắt được nhu cầu, những
điểm thuận lợi và khó khăn trong việc di chuyển ở Việt Nam, các hãng xe máy như
Suzuki, SYM, Yamaha, Honda, Vespa,… liên tục tung ra những sản phẩm để đáp ứng
nhu cầu này.

Tuy nhiên, trong số đó thì Honda là chiếm ưu thế hơn cả với hơn 70% thị phần
(năm 2017), hình ảnh chiếc xe máy đã gắn liền với thương hiệu Honda, bằng chứng là khi
nói đến xe máy, người dân Việt Nam hay gọi đó là Honda chứ không gọi đó là xe máy.
Thương hiệu Honda đã đi sâu vào tiềm thức của người dân Việt Nam. Có được sự thành
công như ngày hôm nay đó là nhờ vào bàn tay tài hoa cùng với tâm huyết, sự nỗ lực hết
mình của toàn thể nhân viên Honda mà trước hết là Soichiro Honda, cha đẻ của Tập đoàn
Honda Motor. Ước mơ đem lại sự tiện lợi, thoải mái và tiết kiệm chi phí đã thôi thúc
Soichiro Honda sáng tạo ra những sản phẩm với chất lượng có thể nói là đạt đến sự hoàn
hảo. Tuy nhiên, bên cạnh chất lượng thì với chiến lược marketing phù hợp cũng có vai trò
không kém phần quan trọng. Vì thế tôi đã nghiên cứu và tìm hiểu về “CHIẾN LƯỢC
MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM” để có một cái nhìn sâu sắc
hơn về sự thành công của Honda Việt Nam nói riêng trên thị trường Việt Nam và của Tập
đoàn Honda trên toàn thế giới. Tuy nhiên đây là đề tài đầu tiên của tôi nên không tránh
khỏi những thiếu sót nhất định, mong nhận được sự giúp đỡ của thầy để tôi hoàn thiện
hơn bài nghiên cứu.fa

2. Mục tiêu nghiên cứu:

- Phân tích, hệ thống hóa cơ sở lý luận để hiểu sâu môn học “Marketing căn
bản”.
- Phân tích chiến lược Marketing mix của công ty Honda Việt Nam. Cụ thể
là sản phẩm xe máy thể thao côn tay Winner.
- Vận dụng môn học “Marketing căn bản” để đưa ra đề xuất nâng cao hiệu
quả chiến lược Marketing cho sản phẩm

3. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: phân tích chiến lược Marketing mix
- Khách thể nghiên cứu: Công ty Honda Việt Nam.
4. Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian nghiên cứu: Được thành lập vào năm 1996, công ty Honda Việt
Nam là liên doanh giữa Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian
Honda Motor (Thái Lan) và Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông
nghiệp Việt Nam với 2 ngành sản phẩm chính: xe máy và xe ô tô. Trong 2
năm trở lại đây, năm 2016, Honda tung ra sản phẩm xe máy thể thao
Winner 150, đánh dấu 20 năm được thành lập tại Việt Nam.
- Không gian nghiên cứu: Công ty Honda Việt Nam, tuy nhiên do thời gian
nghiên cứu có hạn nên tôi chỉ tập trung vào sản phẩm xe máy thể thao
Winner 150 tại tp. HCM.

5. Phương pháp nghiên cứu

- Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập từ
phương pháp nghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin về thị trường, sản
phẩm xe máy thể thao Winner 150 và các hoạt động truyền thông cho sản
phẩm.
- Ngoài ra, còn sử dụng các phương pháp tiến hành phân tích, tổng hợp các
thông tin thứ cấp trong quá trình làm bài.

6. Kết cấu đề tài

A. Phần mở đầu
B. Phần nội dung

Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Phân tích chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm xe máy thể
thao Winner của công ty Honda Việt Nam.
Chương 3: Nhận xét và đề xuất các giải pháp

C. Phần kết luận

 B. PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1. Marketing là gì?

1.1. Định nghĩa marketing

“ Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị
cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng
để từ đó thu lại lợi nhuận.

Theo Philip Kotler và Gary Amstrong(2014).

“ Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ
thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm
hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ( 2008).

"Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh
nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu
dùng".

Theo trường Đại Học Tài Chính - Marketing Tp.HCM.

Ngoài ra, còn nhiều định nghĩa khác về marketing.

Sự khác nhau giữa các định nghĩa này cũng như nhiều định nghĩa khác
về Marketing chỉ là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề nhưng đều nhấn mạnh
đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của người bán, người
mua dù họ là một cá nhân hay một tổ chức. 
 1.2. Một số khái niệm Marketing

1.2.1. Nhu cầu: Là trạng thái tâm lý khi người ta cảm thấy thiếu thốn, muốn tiêu
dùng, sở hữu hàng hóa, hay dịch vụ nào đó. Theo tháp nhu cầu của Abraham
Maslow, Nhu cầu: sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng, được thể hiện
mình.
1.2.2. Mong muốn: là nhu cầu có dạng đặc thù tương ứng với trình độ văn hóa,
nhân cách của cá thể.
1.2.3. Mức cầu: là ước muốn kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán.
1.2.4. Khao khát: là một cảm giác khao khát một người họa một đối tượng hoặc
hy vọng vào một kết quả đang chờ đợi.
1.2.5. Sản phẩm: là bất cứ thứ gì đem ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu, mong
muốn của khách hàng mà có thể thu hút sự chú ý, mua sắm và sử dụng.
1.2.6. Trao đổi: là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa
lại cho người đó một thứ khác.
1.2.7. Thị trường: bao gồm tất cả khách hàng có nhu cầu hay mong muốn thỏa
mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhũng nhu cầu
và mong muốn đó.
1.2.8. Khác hàng: là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng
các nỗ lực Marketing vào.
1.2.9. Marketing: là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cậu và
mong muốn thông qua trao đổi.

1.3. Vai trò của Marketing

Marketing đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, là cầu nối giữa các hoạt
động trong doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng
đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Hay nói cách khác, Marketing có
nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế
hoạch sản xuất kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm “kế hoạch
phải xuất phát từ thị trường”. Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch
trong kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập
trung. Bên cạnh đó, Marketing còn đóng vai trò thiết yếu trong doanh nghiệp. Nó đóng
vai trò liên kết phối hợp yếu tố con người với hoạt động sản xuất và tài chính của doanh
nghiệp.

Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để có thể đáp ứng nhu cầu
của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh
tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa
khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các
doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động và linh hoạt. Khi
khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp
thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh
nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing
trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của mỗi doanh nghiệp.

1.4. Chức năng của marketing

Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp :

• Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu,
mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)

• Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế
nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh).

• Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so
với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)

• Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới
khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến - Marketing mix). Đây là vũ khí
chủ động trong tay của doanh nghiệp để "tấn công" vào thị trường mục tiêu.

Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình,
hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi
trường). Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị
trường.

Đây là chức năng riêng của "Quản trị Marketing" mà các chức năng khác trong công
ty không thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức năng
khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự
hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác.

1.5. Quá trình marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung gian, bản chất của marketing là thoả mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau:
 R → STP → MM → I → C

Trong đó:

 R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing

 STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị
 MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix
 I (Implementation): Triển khai thực thiện chiến lược
 C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

1.6. Mục tiêu marketing

- Tối đa hóa tiêu dùng

- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ
- Tối đa hóa sự lựa chọn
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

1.7. Chọn thị trường mục tiêu

1.7.1. Phân khúc thị trường

Các tiêu thức phân khúc thị trường: theo khu vực địa lý, khu vực nhân khẩu
học, đặc điểm tâm lý, và hành vi tiêu dùng.

1.7.2. Chọn thị trường mục tiêu

Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
- Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh
doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công
ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín,
tiếng tăm.
- Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn
thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh.
 - Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty chọn một thị
trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp
tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.
-  Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Công ty chọn một sản
phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.
-  Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác
nhau.
1.7.3. Định vị sản phẩm trên thị trường

Quy trình định vị diễn ra theo các bước, như sau:

Phân tích tình hình→ Lập sơ đồ định vị→ Lựa chọn chiến lược định vị→ Nỗ
lực marketing- mix để thực hiện chiến lược định vị.

1.8. Khái quát về marketing – mix.

1.8.1. Khái niệm Marketing mix

Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là một khái niệm rất thông dụng trong
kinh doanh - là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt
được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Thuật ngữ Marketing mix được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil
Borden – chỉ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một
bước nữa và đặt ra thuật ngữ “Marketing hỗn hợp”.
Một nhà marketing nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P
vào năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Marketing mix (4P) là một trong
những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.
Marketing mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của doanh nghiệp
trước sự thay đổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù hợp với tình hình
mới.

1.8.2. Nội dung của Marketing mix

Theo khái niệm đã trình bày ở phần trên, Marketing mix là tập hợp những
công cụ Marketing mà mỗi doanh nghiệp/công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu
trong thị trường mục tiêu đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết
hợp với nhau thành một thể thống nhất để từ đó “ứng phó” với những khác biệt và
thay đổi trên thị trường.

Sản phẩm (P1) Giá cả (P2)

Chất lượng Các mức giá
Hình dáng Giảm giá
Đặc điểm Chiết khấu
Nhãn hiệu Thanh toán
Bao bì Tín dụng
Kích cỡ
Dịch vụ

Marketin
g
Phân phối (P3) Mi
Xúc tiến (P4)
x
Loại kênh Quảng cáo
Trung gian Khuyến mãi
Phân loại Quan hệ công
Sắp xếp chúng
Dự trữ Bán hàng cá
Vận chuyển Thị nhân
trường Marketing trực
mục tiêu tiếp

Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những thành phần của mỗi
P có rất nhiều nội dung thể hiện ở hình 1.1:

Hình 1 Sơ đồ chiến lược Marketing mix

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – GSTS Trần Minh Đạo)
 - Sản phẩm (product): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể
là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình
dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình
như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…

- Giá cả (price): bao gồm: giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng, hình
thức, chính sách thanh toán. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách
hàng và có khả năng cạnh tranh.

- Phân phối (place): Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với
khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian,
từ đó thiết lập kênh phân phối và các chính sách đối với các thành viên trong kiênh để
cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.

- Xúc tiến (promotion): Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy
sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển
mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.

Với các công cụ nói trên, có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính
tình thế của tổ chức, doanh nghiệp.

1.8.3. Chiến lược sản phẩm

1.8.3.1. Vai trò của chiến lược sản phẩm

- Có vai trò cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P
- Giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, hạn chế rủi ro, thất bại.
- Chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing – mix.
- Giúp thực hiện mục tiêu chung: lợi nhuận, thế lực, uy tín, an toàn và hiệu
quả.
- Là công cụ cạnh tranh bền bỉ của doanh nghiệp.
 1.8.3.2. Nội dung chiến lược sản phẩm

- Kích thước tập hợp sản phẩm:

 Chiều rộng (số lượng các dòng sản phẩm)
 Chiều sâu (số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm)
 Chiều dài (tập hợp sản phẩm. Tổng số món hàng của doanh nghiệp)
- Chất lượng

Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm/dịch vụ bất kỳ. Sản
phẩm nào khi tung ra thị trường đều phải có chất lượng tốt bởi thực tế, khách
hàng không bao giờ lựa chọn sản phẩm chất lượng tồi. Chất lượng tốt ở đây có
nghĩa là có khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, độ bền đạt yêu cầu, không có
tính độc hại đối với người sử dụng cũng như là môi trường xung quanh.

- Thiết kế bao bì sản phẩm

Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế cũng không kém phần quan
trọng. Nội dung, đặc điểm thiết kế bao gồm:
+ Hình dáng: gọn, tiện dụng, đẹp mắt,...
+ Màu sắc: xanh, đỏ, vàng tím...
+ Hình ảnh: Ca sĩ, diễn viên, nhân vật hoạt hình, họa tiết, logo, slogan...
- Tính năng sản phẩm:
Tính năng là yếu tố đem đến khả năng cạnh tranh cho sản phẩm/dịch vụ.
Thông thường, việc xây dựng tính năng sẽ do bộ phận R&D (Nghiên cứu và Phát
triển) cùng bộ phận sản xuất thực hiện. Tuy nhiên, các nhà Marketer sẽ chịu trách
nhiệm trong việc định hướng việc xây dựng sao cho phù hợp với nhu cầu, mong
muốn của khách hàng mục tiêu.

- Nhãn hiệu sản phẩm:

Đối với mỗi chủng loại sản phẩm thì thường có nhãn hiệu cho riêng mình
mang slogan, triết lý kinh doanh, sự khác biệt, đẳng cấp,… của mỗi doanh nghiệp.
 Nhãn hiệu là tiêu chí để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, phân biệt
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Vì vậy, nhãn hiệu trở nên rất quan trọng
trong mỗi doanh nghiệp, doanh nghiệp có các quyết định sau có liên quan đến nhãn
hiệu: Quyết định về cách đặt tên nhãn, Quyết định người đứng tên nhãn hiệu, Quyết
định nâng cao uy tín nhãn hiệu.
Đặt nhãn hiệu riêng biệt cho từng sãn phẩm: Đây là phương thức được nhiều
công ty sử dụng nhất. Theo sự đánh giá chung thì nhược điểm của phương pháp này
là khá tốn kém cho các lần đăng ký nhãn hiệu cũng như bảo vệ nhãn hiệu, nhưng bù
lại có thể thu hút được khách hàng khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn đa dạng
khác nhau.
Đặt nhãn hiệu chung cho các sản phẩm: Phương pháp này thích hợp cho các sản
phẩm/dịch vụ liên quan mật thiết đến nhau (ví dụ: Tivi, đầu máy DVD, máy MP3,
điện thoại, laptop...). Ưu điểm của cách đặt nhãn hiệu này là tiết kiệm được chi phí
cho việc quảng bá, xây dựng thương hiệu. Các sản phẩm mới khi được tung lên thị
trường sẽ được nhận biết một cách nhanh chóng.
- Bao bì - đóng gói:
Bao bì đóng gói đối với một sản phẩm cần phải có đầy đủ các tiêu chí:
+ Đầy đủ thông tin (Chứa các thông tin liên quan đến sản phẩm và nhà sản xuất)
+ Thiết kế gọn, tiện lợi, dễ sử dụng.
+ Bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hại: nhiệt độ, ẩm mốc, va đập...

- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Dịch vụ đi kèm sẽ tăng khả năng bán hàng và khả năng cạnh tranh đối với sản
phẩm/dịch vụ lên gấp nhiều lần.

Dịch vụ đi kèm bao gồm:

+ Bảo hành: 3 tháng, 6 tháng, 1 năm, 3 năm...
+ Lắp đặt: miễn phí, có phí
+ Tư vấn miễn phí
+ Sửa chữa
- Phát triển sản phẩm mới
- Chu kỳ sống sản phẩm ( PLC- Product life cycle)
1.8.4. Chiến lược giá
 1.8.4.1. Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá cả

- Đối với khách hàng, giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay
sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng
- Đối với doanh nghiệp, giá cả là vũ khí để cạnh tranh trên thị trường, quyết
định doanh số, lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng và ảnh hưởng đến chương
trình marketing chung.

1.8.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của
doanh nghiệp

- Các yếu tố nội vi: các mục tiêu marketing; các biến số của marketing mix;
chi phí sản xuất
- Các yếu tố ngoại vi: thị trường và nhu cầu; sản phẩm, giá cả và chi phí sản
xuất của đối thủ cạnh tranh; chu kỳ sống của sản phẩm; luật pháp;…

1.8.4.3. Các phương pháp định giá

- Định giá trên cơ sở chi phí

- Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị
- Định giá dựa vào cạnh tranh

1.8.4.4. Các chiến lược giá

- Chiến lược định giá sản phẩm mới:

 Chiến lược định giá hớt váng sữa
 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường
- Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:
 Định giá dòng sản phẩm
 Định giá sản phẩm tùy chọn
 Định giá sản phẩm bổ sung
  Định giá cho sản phẩm phụ
- Chiến lược điều chỉnh giá:
 Định giá hai phần
 Định giá trọn gói
 Định giá theo nguyên tắc địa lý
 Giá chiết khấu và giảm giá
 Định giá khuyến mãi
 Định giá phân biệt
1.8.5. Chiến lược phân phối

1.8.5.1. Khái quát về phân phối, kênh phân phối

Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân làm nhiệm vụ phân phối sản
phẩm. Một kênh phân phối đầy đủ gồm có: nhà sản xuất, thành viên trung gian tham
gia phân phối( đại lý, buôn sỉ, buôn lẻ) và người tiêu dùng.

1.8.5.2. Vai trò của phân phối

- Là cầu nối giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng đúng số
lượng, thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, luồng hàng.
- Tập trung sản phẩm, điều hòa phân phối sản phẩm.
- Làm tăng giá trị sản phẩm.
- Tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại.

1.8.5.3. Thiết kế kênh phân phối

Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải:

- Phân tích nhu cầu khách hàng

- Xác định các mục tiêu và những điều kiện ràng buộc
 - Chọn các giải pháp phân phối và xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa
chọn kênh phân phối cho hoạt động phân phối sản phẩm.
1.8.6. Chiến lược chiêu thị

1.8.6.1. Tầm quan trọng của chiêu thị

- Là biện pháp nhằm đẩy mạnh và xúc tiến bán hàng làm cho hàng hóa tiêu
thụ nhanh hơn, khách hàng thỏa mãn hơn, củng cố và phát triển doanh nghiệp, tạo
uy tín trên thị trường.
- Tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau.
- Làm thay đổi vị trí và hình dạng đường cầu.

1.8.6.2. Các công cụ của chiến lược chiêu thị

Chiêu thị bao gồm 5 công cụ chính: quảng cáo, khuyến mãi, giao tế, chào hàng
cá nhân.

- Quảng cáo: là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin về sản
phẩm/ thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông.
- Khuyến mại: là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm khuyến khích người
tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm.
- Giao tế: các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh
nghiệp hay thương hiệu
- Chào hàng cá nhân: là hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm giới thiệu,
thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng và khách hàng
mục tiêu.
- Marketing trực tiếp: là hình thức truyền thông trực tiếp đến các đối tượng
đã xác định thông qua phương tiện như thư tín, e-mail, fax… với mong muốn nhận
được sự đáp ứng tức thời.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
CHO SẢN PHẨM XE MÁY THỂ THAO WINNER CỦA CÔNG
TY HONDA VIỆT NAM

2.1 Thị trường:

2.1.1 Mức cung thị trường

4 năm trước, khi mà trào lưu xe tay ga đang lên đến đỉnh điểm thì không ít người cho
rằng dòng xe côn tay sẽ “tuyệt chủng” bởi nhiều lý do như: không tiện dụng, khó điều khiển,
không thích hợp cho đi phố... Nhưng, những gì đang diễn ra chứng minh điều ngược lại.
Bằng chứng là các mẫu xe côn tay hiện có trên thị trường như: Yamaha Exciter, Honda
MSX, Winner, Suzuki Axelo, Raider... đều không phải là những xe ế ẩm, thậm chí nó đang là
những mẫu xe hot, gây bão trên thị trường như tân binh Honda Winner hay Yamaha Exciter.
Hơn nữa, nhiều bạn trẻ than vãn là quá nhàm chán với những chiếc xe ga hoặc tẻ nhạt với
phong cách của xe số. Do đó, dòng xe tay côn sẽ mang đến sự mới lạ, thay đổi phong cách di
chuyển của giới trẻ. Việc các hãng cần làm lúc này là nghiên cứu cho ra mắt nhiều sản phẩm
hơn nữa, mang đến nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng. Miếng bánh thị phần liệu đang cho
các hãng cơ hội như nhau, việc chiếm được nhiều hay ít đều do các hãng xe quyết định bằng
chất lượng sản phẩm, giá bán, và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Quay lại thời điểm cuối năm 2014, đầu 2015, thị trường xe máy lúc này bắt đầu bước vào
giai đoạn ế ẩm, nhiều ý kiến cho rằng thị trường đang bước vào giai đoạn bão hoà sớm hơn
so với dự báo. Nhưng không hoàn toàn như vậy, thị trường và sở thích, thị hiếu của người
tiêu dùng Việt luôn khó đoán và không theo quy luật nào cả. Nguyên nhân chính lại đến từ
các nhà sản xuất chứ không phải khách hàng.
Một chuyên gia trong làng xe máy cho hay, một đất nước có dân số hơn 90 triệu người,
phương tiện đi lại chính là xe máy, trong khi tỉ lệ mới đạt khoảng 600 xe/1000 dân thì chưa
thể đến giai đoạn bão hoà, lý do thị trường trầm lắng, nhu cầu mua bán xe giảm mạnh là các
nhà sản xuất xe máy lớn tại Việt Nam như: Honda, Yamaha, Suzuki và Piaggio không có
những sản phẩm mới mang tính đột phá để kích thích mua bán.
Khi các hãng đang loay hoay để cho ra những mẫu xe mới, nhiều ý kiến cho rằng họ đã
cạn ý tưởng... thì xe côn tay như một cứu cánh cho họ. Yamaha lúc này đã có thế mạnh ở
phân khúc này với chiếc Exciter, Honda chậm hơn một bước nhưng cũng kịp mang về chiếc
MSX để thăm dò... Và không những không ế ẩm mà dòng xe côn tay đã lập tức tạo một “cơn
 sốt” nhẹ trong nhóm khách hàng trẻ tuổi sống tại các đô thị lớn. Đây chính là lý do để Honda
bước một bước dài chính thức đạt chân sang phân khúc xe tay côn bằng chiếc xe Winner lắp
ráp tại Việt Nam vừa mới ra mắt trong tháng 5.
Ở phân khúc côn tay thể thao, sau 11 tháng năm 2017, Yamaha Exciter vẫn là mẫu bán
chạy nhất Việt Nam với doanh số hơn 188.695 xe, bỏ xa mẫu xếp thứ hai Honda Winner, đạt
76.764 xe. Có thể thấy, phân khúc xe côn tay, hạng 150 phân khối đang là mảnh đất màu mỡ
nhất khi đón được các khách hàng mới chuyển từ xe số sang mà chưa cần phải dùng tới bằng
A2. Với thiết kế thể thao, khả năng bức tốc nhanh, dòng xe tay côn 150 phân khối đang là lựa
chọn ưa thích của nam giới. Chính điều đó đang thúc đẩy các hãng sản xuất chú trọng tung ra
sản phẩm để mở rộng thị phần tiềm năng này.
Và những cuộc đua của xe tay ga có lẽ sẽ phải nhường chỗ cho những cái tên mới, trong
phân khúc mới. Không ngoại trừ cuộc đua sẽ có những cái tên như Honda Winner và
Yamaha Exciter.

2.1.2 Cầu thị trường

a) Xác định các đoạn thị trường

Hướng vào thị trường cao cấp hơn, những người có thu nhập ổn khá cao, hay đối tượng
trẻ tìm kiếm phong cách cho riêng mình, có nhu cầu khẳng định bản thân, thể hiện cá tính và
sự sang trọng. Với giá từ 40-50 triệu đồng. Đoạn thị trường này bao gồm xe tay ga và xe thể
thao tay côn là Honda, Yamaha, Suzuki, SYM… với các dòng sản phẩm, các nhãn hiệu như
Winner, Air Black, Exciter, Nouvo, Raider,…
b) Phân tích nhu cầu thị trường
Việt Nam, chính xác là một 'cường quốc xe máy' khi sở hữu số lượng loại phương tiện
này xếp thứ 2 toàn thế giới. Năm 2016, thống kê đã ghi nhận con số có hơn 45 triệu môtô, xe
máy các loại đang chạy trên khắp các nẻo đường Việt Nam. Hiện, 85% dân số Việt Nam
đang sử dụng xe máy như là phương tiện đi lại cũng như để mưu sinh mỗi ngày.
So sánh với dân số thì trung bình cứ 2 người dân Việt Nam sẽ có 1 chiếc xe máy. Trên
thế giới, tỷ lệ này chỉ xếp sau Đài Loan (năm 2015, người dân ở đây sở hữu tới 15,09 triệu
chiếc xe máy, tình bình quân cứ 10 người dân thì có 7 xe máy).
Ở Việt Nam, xe máy cũng chính là loại phương tiện giao thông phổ biến nhất. Theo điều
tra xác định tỷ lệ các loại xe trong một dòng xe thì có tới 85,8% xe là xe máy, 12,3% là ô tô,
1,2% là xe tải và xe buýt chỉ chiếm 0,7%. Từ đó, người ta tính toán ví dụ như ở Hà Nội thì
cứ 1km đường sẽ có tới 2.500 xe máy hoạt động.
Dù kinh tế phát triển nhiều người nuôi ước mơ ô tô nhưng với số đông người Việt vẫn sẽ
ưa chuộng loại phương tiện này trong tương lai gần. Các ghi nhận cho thấy rằng dù sản
lượng xe máy làm ra có xu hướng giảm qua các năm, tuy nhiên mỗi năm có tới hàng triệu
chiếc được mua và đăng ký mới

Cụ thể, năm 2011 có 3,3 triệu xe máy được bán ra. Năm 2012, số lượng này giảm
200.000 chiếc, còn 3,1 triệu xe. Năm 2013, lượng xe bán được là 2,8 triệu chiếc, năm 2014
là 2,7 triệu. Đến năm 2015, lượng xe bán ra đã trở lại mốc 2,7 triệu.
Như vậy, bình quân mỗi năm thị trường Việt Nam "khai sinh” thêm hơn 3 triệu chiếc xe
máy. Với đà tăng tiến như vậy, đến 2020, tổng số lượng xe máy lưu hành trên thị trường có
khả năng đạt tới 60 triệu chiếc.
Việc xe máy có được những con số ấn tượng như trên ở Việt Nam có thể giải thích bằng
việc người Việt rất chuộng những đặc tính như nhỏ gọn, nhanh, tiện và hợp túi tiền mà
phương tiện này mang lại.
c) Tình hình kinh doanh
Có thể nói, ngay sau khi xuất hiện trên thị trường xe côn tay cỡ nhỏ, Honda Winner
nhanh chóng gây được tiếng vang và có doanh số bán ra rất ấn tượng khi mà trong tháng
1/2017 đã có tới 13.805 xe được bán ra. Đây là một con số thực sự đáng ghi nhận với một
mẫu xe côn tay hoàn toàn mới như Honda Winner.
Theo thống kê mới về doanh số của hai mẫu xe Honda Winner và Yamaha Exciter trong
8 tháng vừa qua thì Yamaha Exciter vẫn đang dẫn đầu và có khoảng cách khá xa so với mẫu
xe đứng thứ hai là Honda Winner, nhưng nên nhớ rằng mẫu xe của Honda mới chỉ được giới
thiệu cách đây 1 năm trong khi đó Exciter đã có vị thế vững chắc trong thị trường côn tay.
Cụ thể, sau tháng 1/2017 thăng hoa thì trong hai tháng tiếp theo, Honda Winner đã trở về
mức doanh số "ổn định" vào khoảng hơn 4.000 xe/tháng. Và nhứng tháng vừa qua, nhờ vào
hàng loạt chương trình khuyến mãi, quà tặng và giảm giá, Honda Winner đã được mức tiêu
thụ đều đặn gần 6.000 xe/tháng (tính cho đến hết tháng 8/2017).
Trong khi đó, Yamaha Exciter cũng đạt doanh số ấn tượng trong tháng 1/2017 với hơn
23.324 xe được bán ra. Và sau đó giữ ổn định mức tiêu thụ hàng tháng từ 14.000 - 16.000
xe/tháng cho đến hết tháng 8/2017. Riêng tháng 8/2017 được đánh giá là "tháng cô hồn" với
sức mua nhìn chung là giảm trên toàn thị trường thì Yamaha Exciter vẫn đạt doanh số ấn
tượng với16.873 xe được bán ra. Đây chính là kết quả của quá trình tổ chức hàng loạt sự kiện
tôn vinh mẫu xe côn tay này của Yamaha Việt Nam như kỷ niệm chiếc Exciter thứ 1 triệu
xuất xưởng, Exciter touring qua 3 nước Đông Nam Á, chuỗi kỷ niệm Exciter diễn ra tại 7
tỉnh thành trên cả nước,...
Có thể dễ dàng nhận thấy sự vượt trội về mặt doanh số bán ra của Yamaha Exciter so với
đối thủ Honda Winner. Nhưng nên nhớ rằng chỉ một năm trước đây thôi, Yamaha Exciter
dường như vẫn một mình một ngựa trong phân khúc, nhưng kể từ khi Honda Winner xuất
 hiện, đã đẩy Exciter vào một cuộc đua song mã trong phân khúc xe côn tay underbone, 30%
thị phần mà Winner đã đạt được chính là 30% mà Exciter đã mất đi chỉ trong 1 năm qua
d) Xác định thị trường khách hàng mục tiêu
 Quá khứ, hiện tại và tương lai:
- Quá khứ: Những người có thu nhập khá khi chiếc xe máy được xem là tài sản
có giá trị lớn trong gia đình.
- Hiện tại: Khách hàng là mọi đối tượng có thu nhập vừa phải, đối tượng trẻ
tuổi tới đối tượng có thu nhập khá trở lên.
- Tương lai: Phủ đầy và dày thị trường xe máy Việt Nam.
 Các đặc tính của khách hàng:
- Những đặc điểm chung của các khách hàng : tối đa hóa lợi ích cho mình, mua
xe ở các đại lý chính hãng.
- Những đặc thù riêng có của khách hàng mục tiêu của công ty Honda.
o Có niềm tin và ưu thích thương hiệu Honda.
o Trung thành với doanh nghiệp.
o Mức thu nhập vừa phải với các dòng xe số.
o Mức thu nhập cao với các dòng xe tay ga.
 Khách hàng ưa thích về công ty và sản phẩm:
- Chất lượng đảm bảo tốt: độ bền, động cơ,sự an toàn, tiết kiệm nhiên liệu và
thân thiện với môi trường.
- Sản phẩm hiện đại: trẻ trung, đa dạng về kiểu dáng, thường xuyên cải
tiến,nâng cao tính năng sản phẩm.
- Tiết kiệm nhiên liệu, dịch vụ sau bán tốt.
- Phụ tùng xe dễ tìm, dễ sửa chữa.

2.2 Giới thiệu công ty:

2.2.1 Tập đoàn Honda

Công ty động cơ Honda được thành lập ngày 24 tháng 9 năm 1948 bởi Soichiro
Honda, ban đầu chỉ là cơ sở sản xuất pít-tông. Công ty đã gắn động cơ vào xe đạp tạo ra
một phương tiện đi lại hiệu quả và rẻ tiền. Sau Thế chiến 2, cơ sở sản xuất pít-tông
Honda gần như bị phá hủy. Soichiro Honda lập một công ty mới mà tiếng Nhật gọi là
"Công ty trách nhiệm hữu hạn nghiên cứu Honda". Công ty Honda Hoa Kỳ được thành
lập năm 1958. Honda bắt đầu sản xuất từ xe máy tới xe tay ga. Cuối thập niên 1960,
Honda chiếm lĩnh thị trường xe máy thế giới. Đến thập niên 1970 công ty trở thành nhà
sản xuất xe máy lớn nhất thế giới và từ đó đến nay chưa bao giờ để mất danh hiệu này.

Honda là tập đoàn quan trọng hàng đầu thế giới, số 1 về sản xuất mô tô và đứng
thứ 7 về sản xuất ô tô. Hiện nay, Tập đoàn Honda – trụ sở chính tại Tokyo, Nhật Bản, có
95 nhà máy sản xuất đặt tại 34 nước trên thế giới với gần 100.000 công nhân. Trung bình
mỗi năm Honda cho xuất xưởng 5,5 triệu xe máy và 2,3 triệu xe ôtô. Ngoài ra, tập đoàn
còn cung cấp hơn 3 triệu sản phẩm hàng công nghiệp khác như máy nông nghiệp, động
cơ tàu thuỷ.

Năm 1937, Honda thành lập công ty Tokai Seiki Heavy Industry Co. Ltd. chuyên
sản xuất séc - măng cho động cơ ô tô.

Ngày 24/9/1948, Honda thành lập công ty Honda Motor Co. Ltd cùng với Takeo
Fujisawa với tổng số vốn 1 triệu Yên, liên kết cả công ty ban đầu của mình. Chỉ mấy năm
sau, động cơ của Honda đã chiếm được 60% thị phần ở Nhật.

Năm 1949, Honda cho ra xưởng chiếc xe máy đầu tiên của hãng, đồng thời cũng là
chiếc xe máy đầu tiên được chế tạo và lắp ráp hoàn toàn ở Nhật Bản, đương nhiên với cái
tên "Dream". Năm 1955, Honda dẫn đầu thị trường Nhật Bản. Năm 1963, Honda chế tạo
chiếc ô tô đầu tiên và là chiếc ô tô đua thể thao S500, mở ra thời kỳ mới. Từ đó là quá
trình Honda vượt qua ranh giới nước Nhật để vươn ra thế giới, có thể cả những sản phẩm
mới thuộc diện đỉnh cao của khoa học và công nghệ như máy bay hay người máy công
nghiệp.

2.2.2 Công ty Honda Việt Nam

Được thành lập vào năm 1996, công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa Công ty
Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) và Tổng Công ty Máy
Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam với 2 ngành sản phẩm chính: xe máy và xe ô
tô. Sau hơn 20 năm có mặt tại Việt Nam, Honda Việt Nam đã không ngừng phát triển và
trở thành một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy và nhà sản
xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam.

Với hơn 10.000 công nhân viên, Honda Việt Nam tự hào mang đến cho khách hàng
những sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ tận tâm và những đóng góp vì một xã hội giao
thông lành mạnh. Với khẩu hiệu “Sức mạnh của những Ước mơ”, Honda mong muốn
được chia sẻ và cùng mọi người thực hiện ước mơ thông qua việc tạo thêm ra nhiều niềm
vui mới cho người dân và xã hội.

Hiểu rõ xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam, Honda Việt
Nam luôn nỗ lực hết mình cung cấp cho khách hàng những sản phẩm xe máy có chất
lượng cao nhất với giá cả hợp lý được sản xuất từ những nhà máy thân thiện với môi
trường.

Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam, công ty đã liên tục đầu tư xây
dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường –
nơi xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành phố lớn. Tính đến nay, Honda
Việt Nam có 6 nhà máy sản xuất và lắp ráp xe máy và phụ tùng xe máy.

2.3 Phân tích chiến lược Marketing – mix cho công ty Honda Việt Nam

- Thương hiệuTên gọi: HONDA, được lấy theo tên của người
sáng lập ra hãng: Soichiro Honda. Chữ HONDA được viết hoa,
nét đậm, màu đỏ thể hiện sự nổi bật, mạnh mẽ, ổn định và bền
vững.
- Logo: hình cánh chim màu đỏ, thể hiện cho mơ ước và khao
khát được chắp cánh bay đi xa và lên cao, vừa thật lại vừa ảo,
giản dị mà có thể ẩn chứa nhiều thông điệp.
- Slogan: “The Power of Dreams”, (tạm dịch là “Sức mạnh của giấc mơ”), câu nói ngắn
gọn nhưng ẩn chứa trong đó là một thông điệp to lớn, khi bạn có ước mơ, nó sẽ thôi thúc
bạn làm việc để đạt được ước mơ đó. Câu nói này nói lên sứ mạng của Honda là nỗ lực
hết mình vì mơ ước đem lại sự an toàn, tiện nghi và hạnh phúc cho mọi người dân.
- Tên gọi từng sản phẩm: mỗi sản phẩm của Honda Việt Nam đều được đặt tên rất ý nghĩa,
nói lên được đặc điểm nổi bật của sản phẩm. Ví dụ như: Click – một chiếc xe nhỏ gọn,
mang lại sự nhẹ nhàng cho người sử dụng đúng như tên gọi của nó; Future – một sản
phẩm với những ưu thế vượt trội, nổi bật hơn những sản phẩm khác, là một sản phẩm của
tương lai; Super Dream – một sản phẩm hướng đến tầng lớp có kinh tê trung bình, với
tầng lớp này thì một chiếc xe máy là mơ ước lớn lao nên Super Dream sẽ làm thỏa mãn
ước mơ đó của họ…
2.3.1 Marketing hỗn hợp

a) Chiến lược sản phẩm

Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi còn là công cụ
kiếm sống của không ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy vô cùng lớn và mục
đích sử dụng cũng vô cùng phong ph7ú. Nắm bắt được điều này, công ty Honda đã đưa ra
rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với những mức giá
khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân. Các dòng xe của Honda như: Air
Blade, Air Blade Repsol, Lead, Click, Click Play, Future, Super Dream. Super Dream
Plus, Wave, @, SH, Dylan, PS… Các loại ô tô như Civic, CR-V…

Giá cả (triệu
Dòng xe Chủng loại Phân khúc thị trường
đồng)
1. SH 125cc 99.99
Xe tay ga cao cấp Tầng lớp thượng lưu
SH150cc 121.99
2. Air blade FI Magnet 34,99 Xe tay ga hạng Tầng lớp trung lưu,
Air blade FI 31,99 trung khá giả
Xe tay ga hạng Tầng lớp trung lưu,
3. Lead 31.99 – 32.49
trung khá giả
4. Click play 2010 26.49 Xe tay ga hạng Tầng lớp trung lưu
Click Exceed 2010 25.99 trung ,khá giả
5. Future X FI 26,99 – 27,99 Tầng lớp trung lưu,
Xe số hạng trung
Future X 21,55 – 22,55 khá giả
6. Wave RSX FIAT Xe số truyền động
26,59 – 27,59 Tầng lớp trung lưu
vô cấp CV Matic
Người có thu nhập
7.Wave RSX 17,49– 18,99 Xe số
trung bình ,thấp
Người có thu nhập
8. Wave RS 16,49 – 17,99 Xe số
trung bình ,thấp
Người có thu nhập
9. Wave S 15,49 – 16,99 Xe số
trung bình ,thấp
Người có thu nhập
10. Wave alpha 13,69 Xe số
trung bình ,thấp
Người có thu nhập
11. Super Dream 16,39 Xe số
trung bình, thấp

Bảng 1 Các dòng sản phẩm xe máy của công ty Honda hiện đang được bán ở Việt Nam
b) Chiến lược giá
Từ khi có mặt tại VN, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe mới, cải tiến các mẫu
xe cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị trường Việt Nam.
Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ đưa trên mẫu mã &
chất lượng sản phẩm của họ mà một phần quan trọng không kém, đó là kỹ thuật định giá
của công ty Honda. Các sản phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối
đa lượng khách hàng của họ, từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết
yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện
đẳng cấp của người sử dụng.

Chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách
hàng mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. đây chính là lực lượng
những khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua. Tuy nhiên,
Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp nhập từ
nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng lớp cao, những người sẵn
sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình.

Các chiến lược định giá của Honda vô cùng đúng đắn, minh chứng rõ ràng
nhất đó là việc họ đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu, sau nhiều năm kinh doanh,
chưa bao giờ Honda trở thành một thương hiệu cũ mà công ty vẫn tiếp tục phát
triển, thậm chí còn ngày một chiếm nhiều thị phần hơn.

- Khuyến mãi giảm giá

Các chương trình khuyến mãi giảm giá của Honda không lợi. khi hết giảm giá thì
lượng bán cũng giảm theo. Ngoài ra các chiến dịch khuyến mãi giảm giá rầm rộ cũng chỉ
lôi kéo được 10% -20% số khách hàng trung thành quan tâm, vì vậy doanh số cũng sẽ
không thể tăng “đột biến” như bạn mong đợi. Khuyến mãi theo hình thức giảm giá vừa
tốn kém, ít hiệu quả mà còn gây “tác dụng phụ” cho dây chuyền sản xuất và vận chuyển
hàng hoá.

- Khuyến mại đi kèm khi mua sản phẩm

 Hình 2 Honda khuyến mãi đi kèm khi mua xe tại các đại lý

Đây có lẽ là những chiến dịch khuyến mại thành công nhất của Honda. Thông
thường trong các chiến dịch này khi mua xe máy của Honda như một chiếc xe Dream bạn
được tặng một mũ bảo hiểm của Honda sản xuất, được hỗ trợ phí khi đăng kí giấy tờ về
xe, và cũng có thể là được bảo dưỡng định kì tại các trung tâm của Honda mà không phải
trả tiền. Đây là những chương trình khuyến mại thể hiện đẳng cấp của Honda. Giá bán xe
vẫn cao thể hiện chất lượng và đẳng cấp hơn nữa lại được nhiều lợi đi kèm.

- Chiến lược giá cao :

Chúng ta đã từng bị “ấn tượng” bởi những công ty tạo nên sự khác biệt nhờ chiến
lược giá cao. Honda là một thương hiệu không mấy xa lạ đối với người dân, sản phẩm
của Honda có các sản phẩm bình dân như xe máy Wave giá bán lẻ là 14.9 triệu đồng và
cũng có các sản phẩm cao cấp như SH, LEAD,AIR BLADE giá thấp cũng khoảng 35- 40
triệu tùy loại và từng thời điểm khác nhau.

- Sản phẩm chất lượng cao nên bán giá cao:

Khách hàng sẳn sàng trả giá cao cho những sản phẩm chất lượng, và chất lượng nên
“nhìn thấy” được. Những chiếc xe do Honda sản xuất đã nổi tiếng từ lâu về chất lượng và
kiểu dáng. Trước đây những chiếc xe CUP đã rất nổi tiếng trên thế giới

- Sản phẩm giá cao phải có uy tín “hàng hiệu”:

Nếu bạn dám bỏ ra 150 triệu để mua chiếc SH trong khi một chiếc xe hơi như civic
giá giẻ chỉ có hơn 400 triệu đồng, bạn có muốn khoe với bạn bè và hàng xóm không? Tự
nó đã nói cho mọi người biết rằng bạn là người thành đạt. Điều này chỉ vì bạn muốn gây
 ấn tượng với mọi người mà thôi! Giá cao giúp sản phẩm thật là đáng giá. Và giá cao trở
thành một lợi ích của sản phẩm.

c) Chiến lược xúc tiến sản phẩm

Slogan của Honda Việt Nam là “Tôi yêu Việt Nam”. Honda đã gắn bó với người Việt
Nam từ rất nhiều năm, từ những chiếc xe máy năm 60, 70, 80 cho đến những dòng xe
hiện đại ngày nay. Với bản lĩnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm, Honda hiện nay
vẫn chiếm lĩnh thị trường, hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm mới
hoàn thiện hơn trong tương lai.

d) Chiến lược phân phối

Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam Honda đã chú tâm tới việc xây dựng
các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi
tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn. Honda có hai loại kênh phân phối chính

e) Phân phối đặc quyền

Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó các dòng sản phẩm cao cấp
như xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở lớn của Honda quản lí thường thì là ở
các thành phố lớn như thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Các sản phẩm này
không được phân phối cho các đại lí bán lẻ của Hãng.Và Honda không tốn nhiều chi phí
để kiểm soát các địa điểm bán hàng.  

Phân phối rộng rãi:

Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm
kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất nhưng khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng
này chở lên khó khăn do ở xa đại lí chính. Đối với các đại lí kiểu như thế này Honda có
nhưng rằng buộc và cam kết khi phân phối hàng cho các đại lí, để đảm bảo sản phẩm
được bán đúng với giá do Honda quy định.

Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm mới của Honda
được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách này là:
 Thông báo với khách hàng tiềm năng của Hãng rằng hiện nay đã có một sản phẩm
mới, giới thiệu những cải tiến mới và những ưu việt nổi bật có trong sản phẩm mới đó
(cải tiến về công nghệ và cách tân xu hướng thời trang trong sản phẩm này). Cùng với đó
là khuyến mại cho một số lượng xe bán sớm nhất.

Bán trực tiếp qua các đại lí phân phối hoăc các đại lí ủy quyền của Honda, việc sản
phẩm có bán đươc nhiều hay không là phụ thuộc vào chính các đại lí này. Cùng hỗ trợ
cho phương thức này là chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên đài truyền hình và đài phát
thanh.

Hình 3 Một của hàng phân phối của Honda

nguồn : sưu tầm internet

Honda đem giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan
tâm. Đây cũng là một trong nhưng cách để sản phẩm mới có thể nhanh chóng tới được
đối với những khách hàng ở xa đại lí phân phối.
f) Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm

Tạo cơn sốt và biến thành làn sóng dư luận

Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi sản phẩm được tung ra phải có sức mạnh nhất định
trên thị trường dựa vào một thương hiệu vốn có. Hãng Honda đã từng áp dụng chiêu thức
này ở Việt Nam. Khi xe máy Trung Quốc với những kiểu dáng ''giống giống” hàng Nhật
xuất hiện  và chiếm lĩnh thị trường trong nước, vị trí của Honda trên thị trường Việt Nam
đã bị giảm sút thấy rõ. Honda lập tức cho tung ra sản phẩm mới, xe máy Wave Alpha.
Sản phẩm này khi tung ra thị trường lập tức thu hút được sự chú ý của người mua vì
Wave Alpha có kiểu dáng đẹp, giá rẻ mà hơn nữa lại là của chính hãng Honda, một
thương hiệu đã từ lâu đi vào tiềm thức của người Việt với những sản phẩm có thời gian
sử dụng lâu dài hợp với tâm lý ''ăn chắc mặc bền'' của người Việt.

Hình 4 Xe Wave Alpha của công ty honda

Nguồn: Ảnh sưu tầm internet

Mặc dù đã được nhiều thế hệ ở Việt Nam đón nhận và yêu thích nhưng Honda cung
phải chịu sự cạnh tranh từ các đối thủ đồng hương như Yamaha, Suzuki và người bạn đến
từ Đài Loan SYM đã rất thành công với xe Attila và Shack. Bằng việc tung ra dòng xe
bình dân như Wave hay Dream đã làm cho người tiêu dùng thấy sốc khi giá xe của
 Honda sản xuất lại thấp như vậy, những dòng xe này nhằm vào đối tượng chủ yếu là
người có thu nhập thấp. Sau đó hãng lại tung ra hai chiếc Lead và Air Blade có giá trung
bình ngang với giá của các loại xe như Nouvo của Yamaha hay Shack, Attila của Suzuki.
Ngay lập tức nhu cầu xe tăng vọt gây sốt xe ,cung không đủ cầu và giá tăng vọt.

Hướng về khách hàng.

Honda VN là một công ty hướng về khách hàng. Honda quan tâm đến xã hội VN trên
các lĩnh vực như an toàn, chất lượng,luôn chú trọng mang đến cho người dân những sản
phẩm có chất lượng tốt nhất. Là một thành viên tích cực của đất nước VN, ngay từ ngày
đầu mới thành lập, Honda VN đã xác định sự phát triển của công ty phải luôn gắn liền
với lợi ích chung của xã hội. Với tâm nguyện đó, trong suốt hơn 10 năm có mặt tại Việt
Nam, bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, Honda VN đã luôn đóng góp tích cực vào
sự phát triển chung của xã hội trên rất nhiều lĩnh vực như: đóng góp cho Ngân sách nhà
nước, tuyên truyền an toàn giao thông và hướng dẫn lái xe an toàn, hỗ trợ phát triển giáo
dục, văn hóa nghệ thuật, thể thao... Công ty đã thành lập Quỹ hoạt động xã hội Honda với
trị giá 10 triệu đô la Mỹ trong vòng 5 năm (2006-2010), với 2 lĩnh vực hoạt động tập
trung nhất là: An toàn giao thông và Giáo dục. Trong những năm qua Honda VN đã thực
hiện nhiều chương trình và hoạt động nhằm thúc đẩy an toàn giao thông cho mọi người
như bản tin an toàn giao thông trên VTV1, chương trình “Tôi yêu Việt Nam” trên VTV
và VOV, chương trình lái xe an toàn ở các tỉnh thành cả nước, hội thi nông dân lái xe an
toàn. “Tôi yêu Việt Nam” là thông điệp của Honda VN, vì thế với những thành tựu và kết
quả đã đạt được điều quan trọng nhất là Honda sẽ còn tiếp tục tiến xa hơn bằng những nỗ
lực to lớn với mong ước “Trở thành một Công ty được xã hội mong đợi”.

2.4 Phân tích chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm xe Winner công ty Honda
Việt Nam

2.1.1 Chiến lược sản phẩm:

Nắm bắt xu thế sử dụng xe máy có kiểu dáng và cấu trúc xe thể thao, trong năm2016,
Honda đã cho ra mắt chiếc xe thể thao tay côn Winner 150, làm gia tăng sản phẩm cho
công ty. Đồng thời giúp cho phân khúc thanh niên có độ tuổi 18-35 có thêm sự lựa chọn.
 Hình 5 Xe máy thể thao Winner của công ty Honda

a. Thiết kế

WINNER 150 sở hữu thiết kế nhiều lớp, khung và vỏ xe cấu tạo 3 chiều, góc cạnh
trong hình dáng một chiếc xe underbone thân thiê ̣n, linh hoạt; tạo nên thiết kế đô ̣c đáo,
riêng biệt.

Hình 6 Phối màu theo phong cách cùng với tem xe cá tính
 Hình 7 Thiết kế thân xe sắc sảo

Hình 8 Thiết kế phía trước mạnh mẽ cùng đèn LED

Hình 9 Đồng hồ hiện đại
 Động cơ và công nghệ

Với động cơ 150cc mạnh mẽ và đầy uy lực, WINNER 150 luôn sẵn sàng chinh phục
mọi thử thách. Dù ở trong thành phố hay trên những cung đường dài, WINNER 150 chắc
chắn sẽ làm bạn hài lòng.

Hình 10 Động cơ 150cc, DOHC, làm mát bằng dung dịch Động cơ 150cc, DOHC, làm mát bằng dung dịch

Hình 11 Côn tay, hộp số 6 cấp

Tiện ích và an toàn

Không chỉ mạnh mẽ, WINNER 150 còn được trang bị nhiều tiện ích vượt trội để mang
đến một cảm giác lái xe hoàn hảo.

Hình 12 Bánh xe lớn và lốp không săm tiết diện rộng

Hình 13 Hệ thống phanh dĩa

 Hình 14 Phuộc giảm sóc

Hình 15 Bình xăng dung tích hợp lí

Hình 16 Bảng thông số kĩ thuận của xe máy Winner
2.1.2 Chiến lược giá:
Định giá: Phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh:

Với việc chiếm tới 70% thị phần xe máy tại Việt Nam, Honda Việt Nam thường là
người dẫn dắt “cuộc chơi”, định giá trong phân khúc mà mình tham gia. Tuy nhiên trong
phân khúc xe côn tay cỡ nhỏ, Honda lại là người đi sau hãng xe máy đồng hương
Yamaha. Vì thế, Winner 150 sẽ được tính toán dựa trên nhiều yếu tố, trong đó giá bán
của đối thủ trực tiếp, lớn nhất Exciter là một thông số vô cùng quan trọng. Nhiều khả
năng, giá bán lẻ đề xuất của Winner 150 sẽ nhỉnh hơn mức 45-46 triệu đồng của Exciter
hiện nay (tùy phiên bản) nhưng mức giá dự kiến sẽ không cao hơn quá 3 triệu đồng.
Tại Việt Nam, Honda WINNER 150 sử dụng động cơ phun xăng điện tử PGM –
FI, 150cc, DOHC, 4 kỳ, xi lanh đơn, làm mát bằng dung dịch, cho công suất cực đại
15,42 mã lực tại 9.000 vòng/phút, mô men xoắn cực đại 13,5 Nm tại 6.500 vòng/phút, đi
cùng hộp số 6 cấp, được phân phối với 2 phiên bản khác nhau là thể thao và cao cấp cùng
mức giá bán lẻ đề xuất lần lượt là 45.490.000 đồng và 45.990.000 đồng. Xe sẽ chính thức
được bán ra thị trường từ ngày 8/6 tới thông qua các đại lý ủy quyền chính hãng của
Honda (HEAD) trên toàn quốc.
Theo khảo sát tại một số đại lý Honda ủy nhiệm (HEAD), giá xe máy Honda
không có nhiều thay đổi. Đáng chú ý giá xe Winner 2018 đang có giá bán thấp hơn giá đề
xuất
Cụ thể, Winner 2018 có giá đề xuất là 45,5 và 46 triệu cho hai phiên bản thể thao
và cao cấp. Tuy nhiên giá bán thực tế chỉ từ 38 – 43 triệu cho hai phiên bản này.
Hiện giá xe Winner 2018 bao giấy tờ (giá lăn bánh trên đường) cũng chỉ từ 45,2 –
49 triệu đồng tức chỉ bằng hoăc cao hơn giá đề xuất khoảng 3 triệu đồng.
Chiến lược giá phân theo khu vực địa lý
 Hình 17 Giá niêm yết của công ty

Đối vơi các đại lý ở 2 trung tâm lớn đó là TP.HCM và Hà Nội

Hình 18 Giá bán xe winner tại TP.HCM và Hà Nội

đới với các đại lý ở các tỉnh thành khác

Hình 19 Giá bán xe winner ở các tỉnh

Chiến lược điều chỉnh tăng giá: do sản phẩm mới đưa về Việt Nam, số lượng xe
có ở các đại lí còn hạn chế, vì vậy các đại lý ở TP.HCM, Hà Nội đã điều chỉnh
tăng giá bán.
 Trong khi đó, theo khảo sát tại một số đại lý uỷ quyền của Honda (HEAD) ở TP
HCM, Winner 150 cũng đang bị đẩy giá khá cao. Nhân viên một cửa hàng trên đường
3/2, quận 10, TP HCM cho biết, phiên bản cao cấp có giá 54,3 triệu đồng, trong khi bản
thể thao có giá 53,8 triệu đồng. Nếu khách muốn mua, nhân viên đề nghị để lại số điện
thoại, khi nào có xe cửa hàng sẽ gọi.Với mức giá chênh lệch gần 10 triệu đồng so với giá
đề xuất, nhiều khách hàng ở TP HCM tỏ ra ngán ngẩm và hầu hết có tâm lý chờ đợi thị
trường ổn định rồi mới quyết định.

Hình 20 Xe winner được trưng bày ở sự kiện ra mắt sản phẩm mới của công ty Honda

Chiến lược điều chỉnh giảm giá: xe thể thao Winner 150 là dòng thể thao có chất
lượng cao trong phân khúc giá tầm trung đối với các sản phẩm xe có dung tích
150cc. Để duy trì tình hình sản xuất, tăng khả năng tiêu thụ, khống chế thị trường
và mở rộng thêm thị trường thì hãng đã đưa ra chiến lược điều chỉnh giảm giá
bán.
Kể từ khi ra mắt, Honda Winner vẫn chưa gây được sự chú ý của những tín đồ xe
côn tay cao như kì vọng. Theo khảo sát, hầu hết Winner được bán ra tại Việt Nam ở mức
giá 37 triệu đồng, thấp hơn nhiều so với mức giá bán lẻ đề xuất của Honda (46 triệu/xe).
Tuy vậy, mẫu xe này vẫn chưa được nhiều khách hàng lưu tâm dù đây là một chiếc xe
theo đánh giá của chúng tôi là thực sự tốt.
Như vậy, sau khi đội giá chóng vánh lúc mới ra mắt, Honda Winner nhanh chóng
được bán ra với giá rẻ hơn kha khá so với niêm yết. Cao điểm là vào thời điểm cuối năm
2016 đầu 2017 giá Winner tại HEAD chỉ còn 37-38 triệu đồng nếu trừ giá trị quà do hãng
xe Nhật tặng, người mua chỉ phải bỏ ra khoảng 33 triệu đồng để sở hữu mẫu xe côn tay
của Honda. Cho đến thời điểm này giá xe vẫn khá ổn định ở mức 37-38 triệu đồng tùy đại
lý.

Hình 21 Sự thay đổi giá của xe máy Winner

Với mức giá này, nếu bạn có ý định mua một chiếc xe côn tay thì Winner 150 là
một sự lựa chọn không thể đúng đắn hơn. Các thông số không biết nói dối, và sức mạnh
của động cơ chiếc Winner 150 đã được kiểm nghiệm và khẳng định rằng đây là mẫu xe
côn tay underbone mạnh mẽ nhất thị trường hiện tại.
Chiến lược giá khuyến mãi:
Đề ra những chương trình khuyến mãi khi mua xe winner 150
Do đó, từ khi Winner 150 ra mắt được vài tháng liên tục nhưng chiến lược nhằm
chiếm lòng khách hàng được tung ra như các quà tặng kèm theo, nón Bảo Hiểm,...Mới
đây, Winner 150 cũng được cập nhật Winner 150 2017 phiên bản thể thao, trẻ trung với
chiến dịch tặng quà sốc với giá trị 4 triệu đồng là G- Shock.
Từ thực tế này, Honda đã khuyến khích các khách hàng hãy trực tiếp trải nghiệm
mẫu xe này để cảm nhận, bên cạnh đó Honda đã liên tiếp đưa ra các chương trình khuyến
mãi nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng của Winner, giúp mẫu xe côn tay 150cc này thu
hút được nhiều sự chú ý hơn. Đầu tiên là chương trình khuyến mại tặng đồng hồ Casio G-
Shock trị giá 4 triệu đồng kể từ ngày 1/12/2016 đến ngày 27/1/2017.
 Hình 22 Tặng đồng hồ Casio G-shock trị giá 4 triệu đồng khi mua Honda winner
150 từ ngày 01/12/2016 – 27/01/2017

Mới đây, Honda lại tiếp tục đưa ra chương trình quà tặng mới đối với khách hàng
mua xe Winner trên toàn quốc. Cụ thể, từ ngày 20/3 đến 20/5, khách hàng mua xe Honda
Winner sẽ được tặng thêm kính mắt hiệu Police của Italy trị giá tới 5 triệu đồng. Như
vậy, giá xe Honda Winner thực tế hiện nay đã tụt rất mạnh, xuống mức chỉ còn khoảng
32 triệu đồng một chiếc.

Hình 23 Tặng kính thời trang POLICE chính hiệu Italy trị giá 5 triệu đồng khi mua
xe winner từ ngày 20/3 – 20/5/2017

Cụ thể, cùng với sự ra mắt của Winner 2018, Honda Việt Nam tổ chức chương
trình khuyến mãi tặng 1 đồng hồ Casio G-shock chính hãng trị giá 4 triệu đồng dành cho
khách hàng mua Winner 150. Chương trình tặng quà này diễn ra từ 4/12/2017 đến hết
ngày 15/2/2018 và được áp dụng tại các đại lý Honda ủy nhiệm (HEAD), cửa hàng bán
xe máy tổng hợp. Đây là lần thứ 2 kể từ khi bán chính thức khách hàng mua Winner được
tặng đồng hồ G-shock, lần thứ nhất cũng trùng vào tháng 12 năm ngoái.

Hình 24 Tặng đồng hồ Casio G-shock trị giá 4 triệu đồng khi mua Honda winner
150 từ ngày 04/12/2017 – 15/02/2018
 Phương pháp thanh toán:
 Phương thức thanh toán trả ngay
 Phương thức thanh toán trả chậm (trả góp)
 Phương thức thanh toán bằng tiền mặt
 Phương thức thanh toán chuyển khoản
 Phương thức thanh toán bằng thẻ tín dụng
Theo ước tính kể từ khi ra mắt tới nay, doanh số Honda Winner dao động khoảng
7.000 xe mỗi tháng, tháng cao điểm có thể đạt 11-12.000 xe bằng 1 nửa doanh số tháng
đỉnh cao của Yamaha Exciter.
Trong 7 tháng kinh doanh 2016, đã có gần 60.000 xe Winner đến tay khách hàng,
trong khi đó đối thủ Yamaha Exciter đạt hơn 200.000 xe trong cả năm tăng so với
180.000 xe bán ra trong năm 2015.
Tính từ đầu năm đến hết tháng 8, doanh số Honda Winner đạt 52.144 xe, con số
tương ứng của đối thủ Yamaha Exciter là 132.496 xe.
Như vậy cho đến hiện nay thành công duy nhất của Winner là giá bán, yếu tố cạnh
tranh với đối thủ cũng là giá.
2.1.3 Chiến lược truyền thông:
Quảng cáo:
o Loại hình quảng cáo: quảng cáo đại trà
o Thông điệp quảng cáo: Honda WINNER 150 – Lái chất – Sống trọn
o Phương tiện quảng cáo: báo chí, Internet, điện thoại, Email, TV, Radio,
gặp trực tiếp khách hàng
Bán hàng cá nhân\
Sales Promotion
PR-Quan hệ cộng đồng
2.1.4 Chiến lược phân phối:
Có 766 cửa hàng Honda
ủy nhiệm trên khắp các tỉnh
thành Việt Nam. Vì vậy, việc
phân phối xe của công ty honda
vô cùng thuận lợi. Đối với dòng
xe thể thao winner 150, cũng dễ
dàng đến với người tiêu dùng
thông qua việc đến với các cửa hàng ủy nhiệm của Honda Việt Nam.

Một số cửa hàng ủy nhiệm của công ty Honda Việt Nam

 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT ĐỂ PHÁT TRIỂN
HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC

3.1 ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN MARKETING MIX XE THỂ THAO
WINNER 150

Ưu điểm:
 Chiến lược sản phẩm: Hiện nay thì Honda đang dẫn đầu trong thị phần xe máy.
Các sản phẩm đa dạng là một yếu tố lỡn dẫn đến sự thành công của Honda. Với
sản phẩm xe thể thao Winner 150, đây là một bước đột phá của Honda, với việc
cho ra đời sản phẩm này đã làm lung lay thế độc tôn của đối thủ cạnh tranh cùng
quê hương với Honda.
 Chiến lược giá: Từ lúc ra mắt sản phẩm đến nay, giá của những chiếc xe Winner
luôn được bán ở đại lý với giá thấp hơn giá niêm yết của công ty. Với một chiếc xe
cao cấp như thế này cùng với việc Honda bán giá thấp hơn niêm yết, điều này giúp
cho sản phẩm thâm vào thì trường nhanh hơn.
 Chiến lược về nhãn hiệu: Honda cho ra đời rất nhiề sản phẩm khác nhau nhưng
vẫn mang một thương hiệu Honda. Điều này cho thấy honda muốn khẳng định vị
trí của mình trong thị trường xe máy, muốn chứng tỏ sự bề thế của một đại gia
trọng thị trường này. Hình ảnh những chiếc xe mang thương hiệu Honda luôn nằm
trong tâm trí của người tiêu dùng. Đât là sự thành công nhất của honda khi mang
thương hiệu đến với người tiêu dùng
 Chiến lược về chất lượng sản phẩm: điều này đã chúng minh bằng sự đánh giá của
người tiêu dùng và của chuyên gia thông qua các chứng chỉ ISO quốc tế. Ngoài ra
còn thông qua các giải do người tiêu dùng bình chọn như: ISO 9001,…
 Dịch vụ hậu mãi: việc chăm sóc khách hàng của Honda rất hiệu quả, Honda hỗ
trợ bảo trì xe và chăm sóc xe rất tốt, thời gian nhanh gọn, phụ tùng thay thế dễ
mua vè thay thế nhanh. Càng cho thấy sự tiện lợi.
Nhược điểm
 chiến lược giá thấp: làm cho người tiêu dùng ở việt nam cho rằng dòng sản
phẩm Winner sẽ có chất lượng thấp hơn so với đối thủ.
 Dịch vụ hậu zãi: Honda có những chương gần giống với những thương hiệu
khác. Điều này là hạn chế việc phân phối cho khác hàng là tổ chức hoặc
doanh nghiệp tư nhân.

3.2 MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT

 Điểm mạnh ( Strengths)

- Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm cao
- Thức thời
- Thị phần lớn
- Thương hiệu uy tín
- Sản phẩm độc nhất và khác biệt
- Công nghệ động cơ mang tính cách mạng
- Đa số dân chúng chấp nhận và yêu thích sản phẩm
- Nhân viên được đào tạo bài bản và chuyên nghiệp
- Mạng lưới bán hàng lớn nhất
- Tài chính mạnh
- Được cấp chứng chỉ ISO
- Mạng lưới vận chuyển tốt
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng, chế độ hậu mãi tốt
 Điểm yếu (Weaknesses):
- Chi phí sản xuất cao hơn so với mặt bằng chung các công ty khác
- Thị trường ngang, Honda không có những sản phẩm và đề xuất thực sự
vượt trội
 Cơ hội (Opportunities):
 - Có lợi thế ở thị trường sát nhập
- Hiệu quả tiết kiệm xăng được xem như 1 cơ hội tốt để đưa đến mức sản
lượng tốt nhất
- Liên minh là cơ hội tốt
- Honda có cơ hội gia tăng sản lượng bằng việc tập trung vào bán hàng và
nghiên cứu
- Honda có thể làm hài lòng được nhiều khách hàng hơn bằng cách R&D
tốt hơn
- Ngành công nghiệp xe máy đang phát triển
 Thách thức(Threats):
- Kinh tế thế giới đang đi xuống
- Các vấn đề khách quan như thuế tiêu thụ đặc biệt, luật pháp và các
chính sách hạn chế phương tiện cá nhân của CP VN cũng là thách thức
lớn đối với Honda
- Chiến tranh giá cả cũng đang được xem như là 1 khó khăn lớn
- Giá xăng dầu, nhiên liệu tăng cao cũng gây nên khó khăn
- Nhiều hãng cạnh tranh như Suzuki, Yamaha liên tục ra các mẫu xe mới
cho giới trẻ ( là nhóm khách hàng tiềm năng nhất) với giá cả cạnh tranh
- Hàng hóa thay thế
- Các đối thủ cạnh tranh giá rẻ đến từ TQ
- Cơ sở hạ tầng còn kém phát triển
- Thuế cao
- Phong trào đi xe đạp để tiết kiệm, luyện tập trong các thành phố lớn
đang phát triển rất mạnh, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số xe máy

3.3 GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT

Dịch vụ hậu ãi chưa thực sự thu hút. Công ty nên thành lập zột câu lạc bộ thành
viên Honda. Song song đó là việc tổ chức, xây dụng các chương trình để các thành
 viên ca thấy kích thích trong việc zua hàng của zình. Thường xuyên zở đưa ra những
chương trình gắn kết tri ân đến người tiêu dùng. Điều này sẽ tạo zỗi quan hệ zật thiết
giữa người tiêu dùng và sản xuất.
Chiến lược tăng: Các đại lý của Honda luôn hết hàng khi khách hàng đến mua. Vì vậy
đây sẽ là chiến lược gây ra sự khan hiếm sản phẩm qua đó làm bước đệm để tăng giá sản
phẩm giúp cho sản phẩm đạt được giá như niêm yến hoặc cao hơn.

C. PHẦN KẾT LUẬN

Do biết tận dụng triệt để những điểm mạnh và điểm yếu kết hợp những cơ hội mà thị
trường mang lại, đồng thời hạn trế những điểm yếu, Honda đã khẳng định chỗ đứng của
công ty tại thị trường Việt Nam. Cụ thể, hiện nay Honda đang chiếm đến 70% thị phần.
Với phân khúc xe thể thao tay côn, Winner 150 được sinh sau đẻ muộn, nên bước đầu
tiến vào thị trường còn gặp nhiều khó khăn. Tuy nhiên, giới trẻ Việt Nam đón nhận ngày
càng gia tăng, số xe được bán ra hàng tháng luôn đang so với dự kiến. Hiện tại, giới trẻ
Việt Nam đón nhận ngày càng gia tăng, số xe được bán ra hàng tháng luôn đang so với
dự kiến. Điều này chừng tổ sản phẩm xe Winner đang làm cho đối thủ phải dè chừng với
Honda về dòng sản phẩm sẽ thể thao này. Tương lai có thể Honda cũng có thể sẽ lặp lại
kịch bản đó là tiếp tục dẫn đầu phân khúc mới này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO