THNN1 TNH

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY
TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
HS thực hiện: Trần Nguyễn Hoàng
GVHD: Thầy Nguyễn Duy Tân

MỤC LỤC
A. PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................................3
B. PHẦN NỘI DUNG.................................................................................................5
2
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại kinh tế phát triển, chất lượng cuộc sống của người
dân đặc biệt đi lên, thì người ta không chỉ còn chú tâm vào việc phải làm
thế nào để no ấm, mà bắt đầu quan đầu quan tâm hơn đến việc chăm lo
vào đời sống tinh thần của bản thân mình. Ngày xưa thì miếng trầu là đầu
câu chuyện, nhưng ngày nay miếng đầu đã được thay thế bằng “cốc bia”.
Thực sự không ngoa khi nói, nền công nghiệp bia chưa bao giờ là lỗi thời,
khi nào người Việt Nam vẫn còn thích gặp gỡ và giao tiếp, thì khi ấy nền
công nghiệp bia vẫn tiếp tục phát triển và phát triển hơn nữa.
Khi nhắc đến hãng bia nổi tiếng và gần như chiếm lĩnh thị trường
bia Việt Nam, chắc chắn không thể không nhắc đến Heineken. Heineken
đã làm như thế nào để đưa tên tuổi của mình bật lên hoàn toàn so với rất
nhiều những hãng bia khác tại Việt Nam và giành lấy danh hiệu đứng
đầu?
Qua thời gian học tập và nghiên cứu, em xin trình bày bài báo cáo
với chủ đề “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA
CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM” với mục đích
trả lời cho câu hỏi trên cũng như tìm hiểu những ưu điểm cũng như khuyết điểm
của hoạt động marketing – mix của công ty Heineken Việt Nam.
3
A. PHẦN MỞ ĐẦU
i. Sự cấp thiết của đề tài
Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, các ngành thực
phẩm luôn cạnh tranh gay gắt nhau trong đó thị trường bia – rượu và nước
giải khát (mà cụ thể là ngành bia) tại Việt Nam được đánh giá đầy tiềm
năng. Sản lượng sản xuất bia tại Việt Nam trong giai đoạn 2001 – 2015
liên tục tăng trưởng với chỉ số CAGR (tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép) ở
mức 2 chữ số, CAGR 5 năm gần nhất là 10,93%. Đến năm 2015, Việt
Nam là thị trường sản xuất bia lớn thứ ba châu Á, chỉ sau Trung Quốc và
Nhật Bản.
Tại thị trường Việt Nam, bia còn là sản phẩm trong nhóm đồ uống có cồn
được người Việt lựa chọn nhiều nhất, chiếm hơn 97% tổng sản lượng đồ
uống có cồn được tiêu thụ trong năm 2015. Ngành bia Việt còn ghi dấu ấn
bởi các ông lớn nhóm đầu như Heineken, Habeco, Sabeco, Sapporo, AB
InBev…và ở nhiều phân khúc khác nhau.
Trong năm 2016, theo số liệu từ VIRAC thì Heineken Việt Nam chiến
25% thị phần thị trường bia Việt Nam, thua đối thủ trực tiếp là Sabeco với
40% thị trường bia. Tuy nhiên, Heineken hiện đang thống lĩnh phân khúc
cao cấp, riêng Heineken chiếm khoảng 67% thị phần, 40% thuộc về
thương hiệu Tiger và 27% thuộc về thương hiệu Heineken. Saigon Special
của Sabeco có thị phần 28% ở phân khúc này. Tuy có thị phần kém hơn so
với Sabeco, tuy nhiên Heineken luôn có lợi nhuận vượt trội so với Sabeco,
với tăng trưởng doanh thu năm 2016 đạt 33.900 tỷ đồng, bỏ xa doanh thu
bán bia của Sabeco với 26.200 tỷ đồng.
Trong nền kinh tế hiện nay Marketing đóng một vai trò quan trọng đối với
tất cả doanh nghiệp trên toàn cầu. Các hoạt động Marketing nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát triển, là cầu
4
nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Nhằm tìm hiểu những nổ lực
của Heineken Việt Nam để đạt được vị trí hiện nay, do đó tác giả đã quyết
định chọn đề tài: “ Phân tích chiến lược Marketing – Mix của Công ty
TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam” và đề ra một số giải pháp tối
ưu để hoàn thiện hơn chiến lược Marketing – Mix của công ty. Và một lần
nữa nêu lên tầm quan trọng của chiến lược Marketing – Mix cho các
doanh nghiệp trong thị trường toàn cầu hóa hiện nay. Đoạn này nên viết
lại
ii. Mục tiêu nghiên cứu

Qua bài nghiên cứu này, tác giả muốn đạt được những mục tiêu cụ thể như
sau:
 Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lý luận về Marketing – Mix.
 Ứng dụng lý thuyết môn Marketing căn bản vào việc phân tích các chiến
lược Marketing – Mix cho các nhãn hiệu thuộc Công ty TNHH Nhà máy
Bia Heineken Việt Nam.
 Đánh giá được các ưu điểm, khuyết điểm của chiến lược Marketing – Mix
cho các nhãn hiệu thuộc Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt
Nam, từ đó đề xuất một vài chiến lược để hoàn thiện hơn, nâng cao hiệu
quả chiến lược Marketing – Mix của Công ty.
iii. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing – Mix cho các nhãn hiệu
thuộc Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam, bao gồm
Heineken, Tiger và Larue.
b. Thời gian nghiên cứu: Từ 2015 – 2018.
iv. Nội dung nghiên cứu
 Nắm bắt và hiểu rõ được những kiến thức đã học trong môn Marketing
căn bản được sử dụng trong bài nghiên cứu như khái niệm Marketing,
Marketing – Mix, chiến lược sản phẩm là gì, các yếu tố ảnh hưởng…
 Tổng quan về thị trường bia Việt Nam.
 Giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam.
5
 Giới thiệu về các nhãn hiệu chính thuộc Công ty (Heineken, Tiger, Larue).
 Nắm bắt thực trạng hoạt động của Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken
Việt Nam từ năm 2010 đến năm 2017.
 Phân tích chiến lược Marketing – Mix của Công ty đối với các nhãn hiệu
Heineken, Tiger, Larue.
 Dựa trên những xu thế biến động của thị trường hiện nay đưa ra các biện
pháp khắc phục điểm yếu trong chiến lược Marketing – Mix cho các nhãn
hiệu thuộc Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam.
v. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu lý thuyết tại bàn: Sử dụng các nguồn tài liệu
sách báo và một số website, thư viện, v.v…
 Phương pháp thu thập dữ liệu:
o Các nguồn thông tin thứ cấp: Sách, báo, tài liệu,…
o Thu thập các thông tin số liệu sơ cấp từ các nguồn trên mạng.
 Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu thu thập được, đem ra phân
tích so sánh để bài hoàn chỉnh hơn.
 Đánh giá: Đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.
vi. Kết cấu đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài.
Chương 2: Phân tích chiến lược.
Chương 3: Đánh giá và đề xuất.
6
B. PHẦN NỘI DUNG
Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài
1.1. Định nghĩa và vai trò của Marketing với hoạt động của doanh nghiệp
1.1.1. Định nghĩa Marketing
1.1.1.1.Định nghĩa Marketing
Nhiều người cho rằng marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là nghiên
cứu thị trường, bởi các hoạt động này xuất hiện và tiếp xúc với mọi người
một cách thường xuyên. Tuy nhiên, những hoạt động trên mới chỉ mô tả
một phần nhỏ chứ không phải là một định nghĩa cho marketing.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ
chức, hiệp hội và được các nhà ngh iên cứu về marketing trên thế giới
chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong thời gian gần đây.
 Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là một
quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
một cách hiệu quả và có lợi”.
 Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến
trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối
những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn
những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”
 Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và
củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp
ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa
các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn.”
 Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông
và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với
khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông.”
 Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2014): “Marketing là tiến trình
doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những
mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của
khách hàng.”
7
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:
 Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn
nhu cầu đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của
doanh nghiệp hướng đến sự thỏa mãn khách hàng.
 Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh
và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược
kinh doanh thích hợp.
 Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp
trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng,
mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
1.1.1.2.Một số thuật ngữ Marketing
 Nhu cầu (Need) là trạng thái thiếu hụt phải được thỏa mãn trước hết. Đó là
những gì con người cần như thực phẩm, quần áo, nhà ở… để tồn tại.
Những nhu cầu này không do xã hội hay những người làm Marketing tạo
ra. Chúng phát sinh từ tâm lý và bản năng của con người.
 Mong muốn (Want) là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ sâu hơn,
cụ thể hơn. Ước muốn được hình thành dựa trên những yếu tố như văn
hóa, tôn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh nghiệp. Như vậy, mong
muốn cũng phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưng có ý thức. Mong
muốn của con người thường đa dạng hơn rất nhiều so với nhu cầu.
 Số cầu (Demand) là những mong muốn về sản phẩm cụ thể có tính đến
khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng. Mong muốn sẽ trở thành số cầu
khi có sức mua.
 Sản phẩm (Product) là bất cứ những gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Khái niệm sản phẩm trong
Marketing bao gồm cả sản phẩm vật chất và phi vật chất. Sản phẩm theo
quan điểm Marketing thể hiện ở nhiều dạng như sản phẩm hữu hình, dịch
vụ, thông tin, kinh nghiệm, tài năng, địa điểm, tổ chức, ý tưởng…
 Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận được vật mong muốn từ một người
và đưa cho họ vật khác. Trao đổi là một trong bốn phương thức con người
8
dùng để có được sản phẩm. Ba phương thức còn lại là :từ sản xuất, tước
đoạt và xin của người khác. Để có một sự trao đổi mang tính Marketing
xảy ra cần có những điều kiện sau:
o Phải có ít nhất hai đơn vị xã hội – cá nhân hay tổ chức, mỗi bên phải có
nhu cầu cần được thỏa mãn.
o Các bên tham gia một cách tự nguyện. Mỗi bên tự do chấp nhận hay từ
chối những đề nghi.
o Mỗi bên phải có cái gì có giá trị để trao đổi và phải tin rằng sẽ có những
lợi ích từ sự trao đổi đo.
o Mỗi bên phải có khả năng truyền đạt với đối tác và phải có trách nhiệm về
hành vi của mình.
 Giao dịch (Transaction) là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. Để
giao dịch xảy ra cần có các điều kiện sau:
o Tối thiểu có hai vật có giá trị.
o Thời gian, địa điểm và điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận.
 Thị trường (Market) bao gồm tất cả khách hàng có nhu cầu (Need) hay
mong muốn (Want) chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao
đổi để thỏa mãn những nhu cầu hay mong muốn đó. Thị trường của một
công ty còn có thể bao gồm cả giới chính quyền và các nhóm quần chúng
khác…
 Khách hàng (Customers) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp
đang hướng các nỗ lực marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức
có điều kiện ra quyết định mua sắm
 Người tiêu dùng (Consumers) bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay
tiêu thụ sản phẩm.
 Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (Customer Perceived Value) là đánh
giá của khách hàng về sự khác biệt giữa toàn bộ lợi ích của một sản phẩm
và tất cả chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, so với những sản phẩm cạnh
tranh khác.
9
1.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing
1.1.2.1.Vai trò của Marketing
Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận
thức cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây người
ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh
nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ vai trò
marketing đã được xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý mới trong
kinh doanh. Vai trò của marketing khái quát như sau:
 Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện
nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng,
marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho
doanh nghiệp.
 Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối
quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người
tiêu dùng và lợi ích xã hội.
 Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị
trí, uy tín của mình trên thị trường.
 Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh
nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ
thuộc phần lớn vào quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm làm gì?,
cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?.
1.1.2.2.Chức năng của Marketing
Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo
ra khách hàng và thị trường.Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc
thù của marketing.Những chức năng đó là
 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm các
hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu
khách hàng, nghiên cứu thị trường tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị
trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn
của thị trường.
10
 Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: Qua tìm hiểu thị
trường, nhu cầu khách hàng, marketing thực hiện chức năng tiếp theo là
đáp ứng nhu cầu của thị trường qua:
o Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng
doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp
tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu
dùng sau khi đưa ra thị trường.
o Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với
tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.
o Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.
o Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt
động chiêu thị.
 Hướng dẫn nhu cầu - Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: khi nền kinh tế
phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày càng được
nâng cao, nhu cầu của họ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt động
marketing phải luôn luôn được nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với
những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
 Chức năng hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp
doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
 Chức năng phối hợp: phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp
nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa
mãn của khách hàng.
1.2. Quy trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình
Marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
R -> STP -> M-M -> I -> C
1.2.1. Nghiên cứu thông tin Marketing (research): R
Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập
xử lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người
11
tiêu dùng, môi trường… Không có hoạt động nghiên cứu các doanh
nghiệp tham gia vào thị trường giống như những người mù. Nghiên cứu
giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và
chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị
trường.
1.2.2. Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị (Segmentaion,
Targeting, Positioning): SPT
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách
hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào
là mục tiêu sẽ thay đổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định
chính xác thị trường nào sẽ là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân
đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả
năng của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản
phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị
trường (chẳng hạn máy ảnh Leica định vị là máy ảnh tốt nhất). Định vị là
những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản
phẩm/ dịch vụ.
1.2.3. Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: M-M
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế
một chiến lược phối thức marketing (Marketing – Mix) để định hướng và
phục vụ thị trường mục tiêu đó.
1.2.4. Triển khai chiến lược Marketing – Mix (Implementation): I
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động.
Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực
hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ
thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
1.2.5. Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing (Control): C
Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp
thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông
tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing
có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, nếu doanh nghiệp thất bại trong
12
việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm
sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
1.3. Marketing – Mix
1.3.1. Khái niệm Marketing – Mix
Marketing – Mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành tố có thể kiểm soát
được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm
đạt được các mục tiêu đã hoạch địch
Các thành tố đó là : Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối
(Place); và Chiêu thị (Promotion).
Marketing – Mix còn được gọi là chính sách 4P – do viết tắt 4 chữ cái đầu
thành tố ( Quan điểm của Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60).
1.3.2. Các thành phần của Marketing – Mix
1.3.2.1.Quan điểm Marketing – Mix nhìn từ góc độ 4P
- Sản phẩm (Product): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất
lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng
nhu cầu khách hàng.
- Giá (Price): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/ dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá,
chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu
dùng…
- Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng,
quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì
quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa…
13
- Chiêu thị (Promotion): là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục
về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình
khuyến khích tiêu thụ.
1.3.2.2.Quan điểm Marketing – Mix nhìn từ góc độ 4C

Marketing – Mix cũng được hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình
4P do McCarthy đề xướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất
đúng sản phẩm, đúng giá cả, đúng kênh phân phối và đúng phương thức
chiêu thị đến thị trường/ khách hàng mục tiêu.
Ở góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn
marketing – mix theo hướng riêng. Năm 1990, Robert Lauterborn đã đề
nghị mô hình 4C tương ứng với mô hình 4P của McCarthy.
14
1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing – Mix
Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau,
do sự phối hợp giữa các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau.
Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:
 Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên
thị trường.
 Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.
 Chu kỳ sống của sản phẩm.
 Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.
 Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ,
cạnh tranh…
1.4. Lý thuyết chuyên sâu về đề tài
1.4.1. Chiến lược sản phẩm (Product strategy)
1.4.1.1.Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất
và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách
15
hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing
của doanh nghiệp.
1.4.1.2.Vai trò chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược
marketing:
 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối
và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời
kỳ.
Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường
xuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến:
 Kích thước của tập hợp sản phẩm

 Nhãn hiệu sản phẩm
 Quyết định về chất lượng
 Vấn đề thiết kế bao bì
 Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
 Phát triển sản phẩm mới
 Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
1.4.1.3.Kích thước tập hợp sản phẩm (Product mix)
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích
thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường.
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng
chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm
các số đo:
 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà
doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục
16
sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh
nghiệp.
 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có
nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của
tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product
line)
 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng
loại sản phẩm.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp
đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều phương án lựa chọn
khác nhau tùy thuộc vào tình hình thị trường đối thủ cạnh tranh và khả
năng của doanh nghiệp.
1.4.1.4.Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng
hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một
doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu
sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau đây:
 Tên gọi nhãn hiệu (brand name): phần đọc được của nhãn hiệu, như bia
Heineken.
 Biểu tượng nhãn (symbol): bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được
nhưng không đọc được. Biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ
cách điệu (biểu tượng chữ M cách điệu, tượng trưng cho chữ cái đầu của
công ty McDonald’s), màu sắc (màu vàng của công ty Nikon) hay tên
nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù (chữ Amazon viết cách điệu)….
Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có một số
thuật ngữ sau cần được quan tâm:
 Nhãn hiệu đã đăng ký (trade mark): toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu
hoặc từng bộ phận của nó được đăng ký bảo hộ về pháp lý.
 Bản quyền (copy right): quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ
thuật… đã được đăng kí tại cơ quan có thẩm quyền.
17
Tuy nhiên, nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận biết hoặc
để phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác. Nhãn hiệu sản phẩm có
thể nói lên:
 Đặc tính của sản phẩm.
 Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng.
 Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp.
 Nhân cách và cá tính người sử dụng.
1.4.1.5.Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
 Quyết định chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản
phẩm, thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác
định, phù hợp với công dụng của sản phẩm.
Đối với bộ phận sản xuất, chất lượng sản phẩm có nghĩa là đáp ứng được
những chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm. Đối với người làm marketing, chất
lượng sản phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.
Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất
lượng và những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương
hiệu mà họ đã lựa chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất – kinh doanh,
niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình,
doanh nghiệp thực hiện quản lý rất chặt chẽ.
Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các
hướng:
o Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải
tiến, nâng cao chất lượng.
o Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không bị thay
đổi.
o Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng
hoặc để nâng mức lợi nhuận.
 Đặc tính sản phẩm:
18
Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu
thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới.
 Thiết kế sản phẩm
Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế
sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản
phẩm. Một sản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thích mà nó
còn giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện,
hưởng được những dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá
trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
1.4.1.6.Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất
những bao gói hay đồ đựng sản phẩm.
Bao bì thường có 3 lớp:
 Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm
 Bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản
phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
 Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận
tiện
Một thành phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trên
bao bì hoặc sản phẩm.
Đối với nhiều mặt hàng, bao bì trở thành một thành phần không thể thiếu
được của sản phẩm. Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing
với những chức năng cơ bản sau:
 Trước hết, bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về
sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành
phầncác sản phẩm, thời hạn sử dụng,…
 Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình
vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
 Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị
của sản phẩm.
19
 Tác động vào hành vi của khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin
trên bao bì.
Trong qua trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết
định cơ bản như: Chọn nguyên liệu sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản
phẩm (các lớp bao bì cho sản phẩm, hình dáng, kích thước bao bì,…),
thiết kế nhãn dán trên bao bì sản phẩm (nhãn có thể chỉ là một miếng bài
nhỏ gắn trên sản phẩm hoặc một tập hợp các hình ảnh và thông tin phức
tạp). Việc thiết kế nhãn dán trên bao bì phải tuân thủ theo những quy định
của chính phủ và yêu cầu của khách hàng.
1.4.1.7.Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Ngoài sản phẩm cơ bản, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là một mảng quan trọng
cần được doanh nghiệp chú ý tới. Dịch vụ hỗ trợ sẽ ảnh hưởng đến nhận
thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Tùy
thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng
mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau. Các doanh nghiệp
có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:
 Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.
 Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
 Cung ứng chi tiết, thay thế phụ tùng.
 Tư vấn tiêu dùng.
 Sử dụng thử sản phẩm.
Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp dịch vụ hoặc chuyển dần cho
những nhà phân phối và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung
ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
1.4.1.8.Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC – Product life cycle)
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và
doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản
phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị
trường.
Về cơ bản, chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:
 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường.
20
 Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng.
 Giai đoạn chính muồi.
 Giai đoạn suy thoái.
1.4.2. Chiến lược giá (Price strategy)

1.4.2.1.Khái niệm chiến lược giá
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp. Qua khái niệm trên cần lưu ý:
 Chiến lược giá chính là những định hướng dài hạn về giá.
 Chiến lược giá được biểu hiện qua hai cấp độ là mục tiêu và phương tiện,
nghĩa là chiến lược giá phải nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp và chiến lược giá phải thông qua các phương tiện để đạt
được mục tiêu đề ra.
1.4.2.2.Vai trò chiến lược giá
Chiến lược giá có rất nhiều vai trò, ở đây ta có thể nêu ra một số vai trò
chủ yếu sau:
 Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing – mix trực tiếp tạo ra
thu nhập. Ba yếu tố sản phẩm, phân phối và chiên thị không tạo ra thu
nhập trực tiếp mà gây hao tổn chi phí.
 Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.
21
 Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của
doanh nghiệp và khả năng sinh lời.
 Chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút
và giữ khách hàng.
1.4.2.3.Các yếu tố ảnh hưởng
a. Các yếu tố nội vi
 Các mục tiêu marketing
Giá phải phục vụ các mục tiêu marketing của doanh nghiệp bởi vì các mục
tiêu marketing là những gì doanh nghiệp muốn đạt được cuối cùng khi sử
dụng marketing – mix. Mỗi mục tiêu marketing sẽ có các chiến lược giá
phù hợp khác nhau. Ví dụ, nếu mục tiêu marketing của doanh nghiệp là
dẫn đầu thị phần thì doanh nghiệp sẽ ấn định giá thấp, nếu đặt mục tiêu
dẫn đầu về chất lượng thì giá phải cao.
Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp thường là:
o Tối đa hóa lợi nhuận
o Dẫn đầu về thị phần
o Dẫn đầu về chất lượng
o Đảm bảo sống sót
Giá sản phẩm

Cao Trung Thấp
bình
Chất
C Chiến Chiến Chiến

a lược lược lược giá
o siêu thâm trị
phẩm nhâ ̣p tuyê ̣t
hảo
22
Chiến Chiến Chiến
lượng sản phẩm

Tr lược bán lược lược giá
un trung trị
g mắc
bì bình khá
nh
Chiến lược bán Chiến lược ăn Chiến lược giá trị
T
hấ Giá cắt cổ theo thấp
p
 Các biến số của Marketing – Mix

Các quyết định về giá phải được đặt trong một chiến lược tổng thể của 4P.
Chiến lược giá không thể tách rời hay độc lập với các chiến lược khác của
marketing – mix.
 Chi phí sản xuất
Chi phí chính là yếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh. Trong cạnh
tranh khi mà giá bán khó thay đổi theo hướng tăng thì việc giảm được chi
phí sẽ quyết định lỗ lãi và quyết định khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp.
Giá thành là yếu tố quyết định mức sàn của giá. Doanh nghiệp không thể
định giá bán thấp hơn giá thành vì như vậy sẽ lỗ. Nói cách khác doanh
nghiệp không thể bán sản phẩm thấp hơn chi phí bỏ ra.
b. Các yếu tố ngoại vi:
 Thị trường và nhu cầu
o Định giá theo các loại thị trường khác nhau:
Ngươi ta phân chia thị trường dựa theo cạnh tranh theo bốn loại cơ bản.
Tương ứng với mỗi loai thị trường như vây sẽ có cách định giá phù hợp.
Ở thị trường cạnh tranh hoàn toàn, giá cả được quyết định bởi mối quan hệ
cung cầu toàn thị trường. Các doanh nghiêp kinh doanh cùng môt mặt
hàng sẽ phải bán giá như nhau bởi các sản phẩm không có sự khác biệt
đáng kể.
Ở thị trường đô ̣c quyền thuần túy như thị trường sản phẩm điê ̣n, nước,.. do
chỉ có mô ̣t người duy nhất sản xuất, người tiêu dùng không có được sự lựa
23
chọn nên người sản xuất đô ̣c quyền nắm quyền quyết định giá.
Ở thị trường cạnh tranh có đô ̣c quyền, giá sẽ dao đô ̣ng trong mô ̣t khoảng
cho phép nhất định bởi vì có nhiều sản phẩm tương đương có thể thay thế
nhau nhưng không giống nhau hoàn toàn như ở thị trường cạnh tranh hoàn
toàn.
Ở thị trường đô ̣c quyền nhóm, mô ̣t số doanh nghiê ̣p mạnh tạo ra đô ̣c
quyền nhóm, họ có thể gây ảnh hưởng rất lớn lên các đối thủ yếu hơn
ngoài nhóm.
o Mối quan hệ giữa giá và cầu:
Tuy có nhu cầu nhưng khách hàng không thể mua sản phẩm với bất kỳ giá
nào mà có giới hạn nhất định vì 2 lý do: (1) là khả năng tài chính của
khách hàng có hạn. Và (2) là khách hàng có thể từ bỏ nhu cầu nếu họ cảm
nhận rằng giá của sản phẩm thoát ly lợi ích do nó đem lại quá xa.
Có thể thấy quan hê ̣ giữa giá và cầu cụ thể qua đô ̣ co dãn của cầu theo giá
cả. Sự nhạy cảm về giá của khách hàng hay mức đô ̣ phản ứng của khách
hàng kh giá cả thay đổi được đo bằng đô ̣ co dãn của cầu.
Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu thấy rằng khách hàng ít nhạy cảm với giá
khi: (1) Sản phẩm độc quyền, (2) Khách hàng ít biết cách thay thế, (3)
Khó so sánh, (4) Khách hàng có thu nhập cao, (5) Uy tín nhãn hiệu.
 Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh
Khi định giá sản phẩm, doanh nghiê ̣p phải so sánh sản phẩm của mình so
vớ đối thủ cạnh tranh xem có lợi thế, bất lợi như thế nào. Nếu sản
phaarmcuar doanh nghiê ̣p so với đối thủ tốt hơn, chi phí sản xuất lại thấp
hơn thì doanh nghiê ̣p có nhiều lợi thế canh tranh hơn hẳn đối thủ, họ có
thể định giá cao hơn đối thủ, chi phí Marketing nhiều hơn và tất nhiên
doanh nghiê ̣p có khả năng bán sản phẩm nhiều hơn.
 Chu kỳ sống sản phẩm
Chiến lược marketing nói chung và chiến lược giá nói riêng của doanh
nghiệp cũng sẽ khác biệt theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.
 Luật pháp
24
Khi định giá doanh nghiệp không thể không tính đến yếu tố luật pháp. Giá
được định ra phải tuân thủ mọi quy định của nhà nước như luật chống phá
giá, chống độc quyền, chống đầu cơ nâng giá,…
 Các yếu tố ngoại vi khác
Ngoài các yếu tố nêu trên, khi quyết định mức giá doanh nghiê ̣p cần xem
xét mô ̣t số yếu tố khác như: điều kiê ̣n kinh tế, các yếu tố kinh tế như lạm
phát, nạn thất nghiê ̣p, lãi suất, suy thoái kinh tế,.. các yếu tố này dều ảnh
hưởng đến sức mua, chi phí sản xuất và chiến lược giá của doanh nghiê ̣p.
1.4.2.4.Các chiến lược giá
 Chiến lược định giá sản phẩm
Những doanh nghiê ̣p khi chuẩn bị tung ra thị trường mô ̣t sản phẩm mới sẽ
phải đứng trước sự thách đố của viê ̣c định ra giá lần đầu tiên. Doanh
nghiê ̣p có thể chọn mô ̣t trong hai chiến lược định giá là hớt váng sữa và
thâm nhâ ̣p thị trường.
o Chiến lược định giá hớt váng sữa
Chiến lược này áp dụng cho các trường hợp: mức cầu về sản phẩm mới
cao, chất lượng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao và đối thủ
khó tham gia vào thị trường và làm giá giảm đi.
o Chiến lược định giá thâm nhập thị trường
Chiến lược giá này đạt được hiê ̣u quả với điều kiê ̣n sau: thị trường nhạy
cảm cao về giá, sản xuất tăng làm chi phí giảm và giá hạ không thu hút
them đối thủ làm gia tăng tính phức tạp trong cạnh tranh.
 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm
o Định giá cho dòng sản phẩm
o Định giá sản phẩm tùy chọn
o Định giá sản phẩm bổ trợ
o Định giá phó phẩm
o Định giá sản phẩm trọn gói.
25
 Chiến lược điều chỉnh giá
o Định giá có chiết khấu và có chước giảm: định giá có chiết khấu và chước
giảm có nhiều hình thức sau là chiết khấu tiền mặt, chiết khấu số lượng,
chiết khấu theo mùa, chước giảm.
o Phân hóa giá: là viê ̣c định giá mô ̣t sản phẩm hay dịch vụ theo hai hay nhều
mức giá mà sự khác biê ̣t không phải xuất phát từ chi phí hoa tốn mà xuất
phát từ sự khác biê ̣t của khách hàng, địa điểm, thời gian,…
o Định giá tâm lý: khi khách hàng không có cơ sở rõ rang để kiểm chứng
chất lượng sản phẩm thì giá cả trở thành dấu hiê ̣u họ cảm nhâ ̣n. Chính vì
vâ ̣y, viê ̣c định giá sản phẩm theo tâm lý vô cùng quan trọng.
o Định giá khuyến mãi: là cách định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết,
thâ ̣m chí thấp hơn cả giá thành trong mô ̣t thời gian ngắn nhằm kích thích
tiêu thụ trước mắt.
o Định giá theo địa lý: viê ̣c định giá trong trường hợp này có nhiều phương
án như định giá bằng nhau cho tất cả các khu vực địa lý hoặc mỗi khu vực
có mức giá khác nhau.
 Thay đổi giá
Sau khi đã định giá sản phẩm xong, doanh nghiê ̣p thường phải đối mặt với
đòi hỏi phải thay đổi giá. Doanh nghiê ̣p có thể ở trong tình thế phải chủ
đô ̣ng thay đổi giá hoặc phải đáp ứng để thay đổi giá của các đối thủ canh
tranh.
o Chủ động thay đổi giá.
o Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi
giá.
o Đáp ứng của doanh nghiệp đối với những thay đổi giá cả từ phía đối thủ
cạnh tranh.
1.4.3. Chiến lược phân phối (Place strategy)
1.4.3.1.Khái niệm chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là tâ ̣p hợp các nguyên tắc nhờ đó cáhc doan nghiê ̣p
có thể đạt được mục tiêu phân phói trên thị trường mục tiêu. Các nguyên
26
tắc bao gồm quyết định liên quan đến viê ̣c thiết lâ ̣p các kênh phân phối,
lựa chọn các giải pháp, thiết lâ ̣p mối quan hê ̣ trong kênh và mạng lưới
phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối vâ ̣t chất.
1.4.3.2.Vai trò của chiến lược phân phối
Vai trò của chiến lược phân phối trong hoạt đô ̣ng kinh doanh của doanh
nghiê ̣p thể hiê ̣n ở những mặt sau:
 Góp phần trong viê ̣c thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho
sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu
dùng. Chiến lược phân phối giúp doanh nghiê ̣p tăng cường mức đô ̣ bao
phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhâ ̣p vào các khúc thị trường mới,
phát triển các khu vực thị trường địa lý mới.
 Giúp doanh nghiê ̣p liên kết hoạt đô ̣ng sản xuất cua mình với khách hàng,
trung gian và triển khai tiếp các hoạt đô ̣ng khác của Marketing như: giới
thiê ̣u sản phẩm mới, khuyến mãi, dịch vụ hâ ̣u mãi,.. nhằm thỏa mãn tốt
hơn cầu thị trường.
 Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh
nghiê ̣p tạo sự khác biê ̣t cho thương hiê ̣u và trở thành công cụ cạnh tranh.
 Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của Marketing-mix
thực hiê ̣n đồng bô ̣ giúp doanh nghiê ̣p đạt các mục tiêu Marketing đề ra.
1.4.3.3.Thiết kế kênh phân phối
1.4.3.3.1. Phân tích nhu cầu của khách hàng
Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ nhu cầu của khách hàng là:
 Quy mô lô hàng: là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp ứng
cho mô ̣t khách hàng mua trong mô ̣t đợt.
 Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh
phải chờ đợi để nhâ ̣n được hàng.
 Địa điểm thuâ ̣n tiê ̣n: thể hiê ̣n mức đô ̣ kênh phân phối tạo điều kiê ̣n dễ
dàng cho người mua sản phẩm.
 Sản phẩm đa dạng: nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rô ̣ng của loại
sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả
năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
27
 Dịch vụ hỗ trợ: đây là những dịch vụ phụ them mà kênh đảm nhâ ̣n. Dịch
vụ hỗ trợ càng nhiều thì công viê ̣c mà kênh phải thực hiê ̣n càng nhiều hơn.
1.4.3.3.2. Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc
 Đặc điểm người tiêu dùng: khi doanh nghiê ̣p muốn vươn tới những khách
hàng sống rải rác thì cần kênh phân phối dài. Nếu muốn đáp ứng cho khác
hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ thì cũng cần thiết kế kênh
phân phối dài.
 Đặc điểm sản phẩm: viê ̣c thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hưởng lớn do
đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm kỹ thuâ ̣t hoặc những thiết bị đòi
hỏi dịch vụ lắp đặt và bảo trì, phải được tiêu thụ qua kênh phân phối trực
tiếp của nhà sản xuất hoặc các đại lý có đủ trình đô ̣ kỹ thuâ ̣t chuyên môn
cần thiết. Những sản phẩm có giá trị lớn thường không qua trung gian
phân phối.
 Đặc điểm của các trung gian phân phối: viê ̣c thiết kế kênh phân phối phải
phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân
phối trong viê ̣c thực hiê ̣n các công viê ̣c của họ.
 Đặc điểm về cạnh tranh: doanh nghiê ̣p cần phân tích những ưu thế và
những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của các đối thủ để thiết kế
kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh được.
 Đặc điểm về doanh nghiê ̣p: đóng vai trò quan trọng trong viê ̣c lựa chọn
kênh. Nguồn tài chính của doanh nghiê ̣p sẽ quyết định nó có thể thực hiê ̣n
các chức năng Marketing nào và nhường lại chức năng nào cho trung gian.
 Đặc điểm môi trường kinh doanh: khi nền kinh tế đang suy thoái, người
sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất.
Họ sẽ sử dụng kênh ngắn và bỏ bớt dịch vụ không cần thiết để làm giá bán
tăng lên.
1.4.3.3.3. Lựa chọn các giải pháp cho kênh
 Lựa chọn các loại trung gian: ngoài lực lượng bán hàng của mình, doanh
nghiê ̣p có thể sử dụng những đại lý phân phối của những sản xuất khác.
28
 Xác định số lượng trung gian: doanh nghiê ̣p cần phải xác định xem số
lượng những nhà trng gian cần thiết cho mỗi cấp theo ừng chính sách phân
phối.
o Phân phối đô ̣c quyền: là chính sách được người sản xuất sử dụng để hạn
chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì và kiểm
soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh của mình. Áp dụng cho các hàng
hóa không bình thường như ô tô, máy móc thiết bị, thời trang cao cấp,…
o Phân phối chọn lọc: là chính sách lựa chọn người phân phối theo khả năng
bán hàng của họ nhưng không có sự đô ̣c quyền về lãnh thổ. Áp dụng cho
các doanh nghiê ̣p đã ổn định hay những những doanh nghiê ̣p mới đang
tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách chọn
lọc
o Phân phối đại trà: là chính sách được người sản xuất vâ ̣n dụng nhằm đưa
sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung gian càng tốt. Áp dụng cho các
hàng hóa tiêu dùng thông thường như xà phòng, thực phẩm, nước ngọt,…
 Xác định các điều kiê ̣n và trách nhiê ̣m của các thành viên trong kênh:
o Cần phải định các điều kiê ̣n và trách nhiê ̣m của các thành viên tham gia
kênh phân phối, bao gồm viê ̣c cân nhắc các yếu tố: chính sách giá cả, điều
kiê ̣n bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiê ̣m về dịch vụ hỗ trợ
phải thực hiê ̣n.
 Đánh giá các tiêu chuẩn để đánh giá để lựa chọn kênh phân phối:
o Tiêu chuẩn kinh tế: mỗi phương án kên phân phối đều tạo ra mô ̣t mức tiêu
thụ và chi phí khác nhau. Do đó doanh nghiê ̣p cần so sánh mức tiêu thụ và
chi phí của viê ̣c phân phối theo từng loại kênh.
o Tiêu chuẩn kiểm soát: mô ̣t trong những tiêu chuẩn đánh giá kênh phân
phối chính là mức đô ̣ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng
những đại lý thì sẽ phát sinh vấn đề kiểm soát.
o Tiêu chuẩn thích nghi: các thành viên luôn cam kết về mô ̣t thời hạn hoạt
đô ̣ng của kênh, dẫn đến tình trạng là giảm bớt khả năng đáp ứng của người
sản xuất đối với thị trường luôn biến đổi.
29
1.4.3.4.Quản trị kênh phân phối
 Tuyển chọn thành viên cho kênh:
Mọi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong viê ̣c thu hút các
trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Mô ̣t số
nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong viê ̣c tuyển chọn trung gian phân
phối. Trong mô ̣t số trường hợp, viê ̣c hứa hẹn về kiểu phân phối đô ̣c quyền
hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyê ̣n vọng tham gia vào
kênh phân phối.
 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh:
Các thành viên trong kênh phân phối cần được khuyến khích thường
xuyên để họ làm tốt công viê ̣c được giao. Các điều khoản họ chấp nhâ ̣n
khi tham gia kênh phân phối cũng tạp ra mô ̣t sự đô ̣ng viên nào đó, nhưng
cần được bổ sung thêm viê ̣c huấn luyê ̣n, giám sát và khuyến khích. Nhà
sản xuất phải nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung
gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.
 Đánh giá các thành viên trong kênh:
Nhà sản xuất phải định kì đánh giá hoạt đô ̣ng của những người trung gian
theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình
quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát,
mức đô ̣ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyê ̣n của
doanh nghiê ̣p, và những dịch vụ của người trung gian dành cho khách
hàng.
1.4.3.5.Các hình thức bán lẻ

 Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu:
o Cửa hàng bán lẻ độc lập.
o Doanh nghiệp bán lẻ gồm nhiều cửa hàng.
o Cửa hàng bán lẻ do nhà sản xuất làm chủ.
o Cửa hàng bán lẻ do chính phủ làm chủ.
o Cửa hàng bán lẻ do các tổ chức xã hội làm chủ.
o Doanh nghiệp bán lẻ cổ phần.
30
o Doanh nghiệp bán lẻ liên doanh.
 Hình thức bán lẻ tại cửa hàng:
o Cửa hàng chuyên doanh.
o Cửa hàng bách hóa tổng hợp/ Trung tâm thương mại.
o Siêu thị.
o Cửa hàng bán lẻ giá thấp.
o Cửa hàng bán lẻ hạ giá.
o Phòng trưng bày catalogue.
 Hình thức bán lẻ không thông qua cửa hàng:
o Bán lẻ trực tiếp.
o Bán lẻ qua mạng viễn thông và bưu điện.
o Bán hàng qua máy bán hàng tự động.
1.4.4. Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy)
1.4.4.1.Khái niệm chiến lược chiêu thị
“Promotion” là mô ̣t thuâ ̣t ngữ tiếng Anh được dùng chỉ thành tố thứ tư
trong Marketing-mix, hiê ̣n nay thuâ ̣t ngữ này được dịch theo nhiều cách:
xúc tiến, cổ đô ̣ng, truyền thông, khuyến mại, chiêu thị, và gần đây người
ta sử dụng thuâ ̣t ngữ “truyền thông Marketing”.
Chiêu thị là hoạt đô ̣ng thực hiê ̣n chức năng thông tin của doanh nghiê ̣p.
Chiến lược chiêu thị là tâ ̣p hợp các thông tin, giới thiê ̣u về sản phẩm,
thương hiê ̣u, về tổ chức, các biê ̣n pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được
mục tiêu truyền thông doanh nghiê ̣p.
Phối thức chiêu thị (Promotion-mix): là viê ̣c phối hợp các công cụ chiêu
thị để thực hiê ̣n mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã
chọn.
Các công cụ chiêu thị bao gồm:
 Quảng cáo (Advertising).
 Khuyến mãi (Sales promotion).
 Giao tế (Public promotion).
31
 Marketing trực tiếp (Direct marketing).
1.4.4.2.Vai trò của chiêu thị
 Đối với doanh nghiệp
o Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiê ̣p xâm nhâ ̣p thị trường mới, giữ thị
phần.
o Chiêu thị phải cải thiê ̣n doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách
hàng mới.
o Công cụ truyền thông giới thiê ̣u sản phẩm, doanh nghiê ̣p và hỗ trợ cho
chiến lược định vị.
o Tạo sự thuâ ̣n tiê ̣n cho phân phối, thiết lâ ̣p quan hê ̣ và khuyến khích trung
gian phân phối.
o Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiê ̣p đối với nhóm công
chúng…
 Đối với người tiêu dùng
o Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiê ̣m thời gian, công sức
khi mua sắm.
o Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng cao nhâ ̣n thức về sản phẩm
trên thị trường.
o Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
o Hoạt đô ̣ng chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buô ̣c doanh nghiê ̣p cải tiến hoạt
đô ̣ng Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
 Đối với xã hội:
o Hoạt đô ̣ng chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiê ̣n truyền thông nâng cao
chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm.
o Tạo công viê ̣c cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên
quan. Tạo đô ̣ng lực cho sự cạnh tranh.
o Là yếu tố đánh giá sự năng đô ̣ng, phát triển của nền kinh tế.
1.4.4.3.Chức năng của chiêu thị
Chiêu thị thực hiện các chức năng sau:
32
 Thông tin: Giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.
 Kích thích: kiến thức người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng.
 Liên kết, tạo quan hệ: Liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất,
nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng.
1.4.4.4.Mô hình truyền thông
Người gửi/ người phát (Sender): Là cá nhân hay tổ chức có thông tin
muốn chia sẻ, phân phát thông tin của mình tới mô ̣t cá nhân hay nhiều
người khác. Nguồn phát có thể là mô ̣t cá nhân hay là mô ̣t tổ chức.
Mã hóa (Encoding): Mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình
ảnh,… để trình bày thông điê ̣p, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin.
Người gửi phải mã hóa thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhâ ̣n sẽ hiểu
được thông điê ̣p dễ dàng.
Thông điệp (Message): Quá trình mã hóa tạo ra thông điê ̣p chứa đựng
thông điê ̣p có ý nghĩa mà nguồn phát muốn truyền tải. Thông điê ̣p này có
thể diễn tả bằng lời hay không bằng lời.
Phương tiện (Media): Là kênh truyền thông qua đó thông điê ̣p được
truyền tải đi từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhâ ̣n. Có 2 loại
kênh truyền thông là trực tiếp và gián tiếp. Kên trực tiếp (kênh cá nhân) là
kênh có tiếp xúc trực tiếp với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu.
Kênh gián tiếp (phi cá nhân) không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi
và người nhâ ̣n. Thông điê ̣p được gửi đến các đối tượng cùng mô ̣t lúc qua
các phương tiê ̣n truyền thông.
33
Người nhận (Receiver): Là người mà người gửi muốn chia sẽ, phát tán
thông tin tới.
Giải mã (Decoding): Là quá trình chuyển thông điê ̣p được mã hóa của
người gửi thành ý nghĩa. Quá trình bị ảnh hưởng bởi kinh nghiê ̣m, nhâ ̣n
thức, thái đô ̣ của người nhâ ̣n.
Nhiễu (Noise): Trong suốt quá trình truyền thông, thông điê ̣p còn chịu
ảnh hưởng của các yếu tố không mong đợi làm bóp méo thông điê ̣p hay
cản trở đối tượng nhâ ̣n thông điê ̣p. Gọi là nhiễu.
Đáp ứng (Response): Là tâ ̣p hợp những phản ứng của người nhâ ̣n sau khi
nghe, thấy, đọc được thông tin.
Phản hồi (Feedback): Là mô ̣t phần đáp ứng của người nhâ ̣n sau khi thấy,
nghe, đọc thông điê ̣p được thông tin trở lại cho người gửi.
1.4.4.5.Các bước phát triển kế hoạch truyền thông

 Xác định đối tượng mục tiêu:
Quá trình truyền thông khởi đầu bằng viêc̣ xác định rõ đối tượng mục tiêu,
họ có thể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiê ̣n tại, họ có thể là
người ra quyết định mua hoặc là người gây ảnh hưởng. Viêc̣ xác định đối
tượng mua ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác như: thông điê ̣p sẽ
nói gì? Nói khi nào? Ở đâu? Ai để nói?
 Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông thường gắn liền với mục tiêu Marketing là mục tiêu
cuối cùng thường gắn liền với hành vi mua, tuy nhiên trong nhiều trường
hợp, viê ̣c mua hàng là kết quả của mô ̣t quá trình dài trong viê ̣c ra quyết
định của người tiêu dùng. Khi truyền thông ta cần biết chính xác người
tiêu dùng đang ở vị trí nào trong quá trình sẵn sàng mua của họ.
Nhận biết => Hiểu => Thích => Ưa chuộng => Tin tưởng => Mua
 Thiết kế thông điệp
34
Để có mô ̣t thông điê ̣p hiê ̣u quả, khi mã hóa thông tin thành các thông điê ̣p
cần cân nhắc đặc điểm đối tượng và phương tiê ̣n để sử dụng phát tin. Thiết
kế thông điê ̣p cần giải quyết ba vấn đề sau:
o Nội dung thông điệp: phải thể hiện một ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào đó
để thuyết phục đối tượng. Người ta thường sử dụng các phương pháp thu
hút để tạo ra ý tưởng thông điệp, có thể thu hút lý trí hay cảm xúc.
o Cấu trúc của thông điê ̣p: phải giải quyết 3 vấn đề là có nên đưa ra kết luâ ̣n
cho đối tượng không, nên trình bày mô ̣t măt hay cả hai mặt của vấn đề,
trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng.
o Hình thức cả thông điê ̣p: phương tiê ̣n in ấn phải phối hợp hài hòa các yếu
tố như hình ảnh, tiêu đề, lời thuyết minh, màu sắc, chú ý đến các nguyên
tắc trình bày. Ở phương tiê ̣n truyền hình cần chọn lọc các yếu tố hình ảnh,
âm thanh, giọng nói,..
 Lựa chọn phương tiện truyền thông:
o Truyền thông cá nhân là dạng truyền thông trực tiếp, đối mặt với đối
tượng mục tiêu.
o Truyền thông phi cá nhân là không đi qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa
người gửi và người nhận.
 Tiếp nhận thông tin phản hồi: Là bước cuối cùng để đánh giá tác đô ̣ng và
kết quả của chương trình truyền thông Marketing. Đánh giá hiê ̣u quả của
các chương trình truyền thông Marketing phải tiến hành cuô ̣c khảo sát
chuyên sâu nhắm vào các đối tượng của kế hoạch truyền thông, từ thông
tin phản hồi có thể điều chỉnh cho kỳ sau
1.4.4.6.Các công cụ của chiến lược chiêu thị
 Quảng cáo (Advertising).
 Khuyến mãi (Sales promotion).
 Giao tế (Public promotion).
 Chào hàng (Personal selling).
 Marketing trực tiếp (Direct marketing).
1.5. Tóm tắt nội dung chương 1
35
Marketing là mô ̣t hoạt đô ̣ng không thể thiếu được trong nền kinh tế thị
trường. Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi nhằm mục tiêu thảo mãn
nhu cầu của khách hàng.
36
Quá trình Marketing gồm năm bước cơ bản : R → STP → MM → I → C.
Nghiên cứu Marketing, phân khúc chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm,
hoạch định chiến lược Marketing-mix, triển khai thực hiê ̣n và kiểm soát, đánh
giá.
Chiến lược sản phẩm là mô ̣t bô ̣ phâ ̣n quan trọng trong chiến lược Marketing-mix
của doanh nghiê ̣p. Để xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiê ̣p cần hiểu rõ
khái niê ̣m sản phẩm trên quan điểm Marketing. Chiến lược sản phẩm của doanh
nghiê ̣p được thể hiê ̣n ở các quyết định về tâ ̣p hợp sản phẩm, dòng sản phẩm và
các món hàng. Chu kỳ sống sản phẩm là thời gian tồn tại sản phẩm trên thị
trường. Mô ̣t chu kỳ sống sản phẩm điển hình có bốn giai đoạn đó là mở đầu, phát
triển, chín muồi, suy thoái. Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm là thể hiê ̣n sự cố
gắng nhâ ̣n dạng những giai đoạn khác nhau trong tiến trình lịch sử thương mại
của sản phẩm đó để doanh nghiê ̣p có chiến lược Marketing-mix phù hợp với từng
giai đoạn.
Các chiến lược định giá thường thay đổi khi sản phẩm trải qua chu kỳ sống của
nó hay trong viê ̣c định giá mô ̣t sản phẩm mới hoàn toàn, doanh nghiê ̣p có thể đi
theo chính sách định giá nhằm chắt lọc thị trường hoặc thâm nhâ ̣p thị trường.
Bên cạnh đó, doanh nghiê ̣p còn hàng loạt các chiến lược định giá, điều chỉnh giá
thay đổi giá… để thực hiê ̣n cho phù hợp với những biến đô ̣ng phức tạp của
ngành nói chung và sản phẩm nói riêng.
Phân phối trong Marketing bao gồm toàn bô ̣ các phương thức và các hoạt đô ̣ng
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng mục tiêu. Để thâm nhâ ̣p thị
trường mục tiêu, doanh nghiê ̣p có thể sử dụng nhiều kênh phân phối trực tiếp
cũng như gián tiếp. Đối với kênh phân phối trực tiếp, có nhiều hình thức thực
hiê ̣n như: bán hàng qua điê ̣n thoại, internet,catalog, mail, lực lượng bán hàng của
Công ty. Trong hê ̣ thống phân phối gian tiếp, có nhiều dạng trung gian phân phối
như nhà bán lẻ, nhà bán sỉ, nhà phân phối, đại lý, môi giới…
Chiêu thị - mô ̣t thành tố trong Marketing-mix, nó thực hiê ̣n chức năng truyền
thông và hỗ trợ cho các thành tố khác trong Marketing-mix, giúp cho Công ty
thực hiê ̣n tốt mục tiêu Marketing và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiê ̣p. Có
nhiều công cụ chiêu thị nhà Marketing có thể sử dụng để truyền thông điê ̣p tới
37
khách hàng mục tiêu của mình: Quảng cáo, khuyến mại, chào hàng
cá nhân, giao tế, Marketing trực tiếp. Mỗi công cụ đều có đặc điểm
riêng biê ̣t. Không phải công cụ nào cũng phát huy hiê ̣u quả trong
mọi thị trường, mọi tình huống, các nhà Marketing cần xem xét
cẩn trọng nhiều yếu tố như đặc điểm sản phẩm, tình hình cạnh
tranh, nguồn lực của mình… để thiết kế mô ̣t chương trình truyền
thông Marketing thích hợp và mục tiêu Marketing của doanh
nghiê ̣p.
Chương 2:
2.1 Khái quát thị trường bia Việt Nam
Với một ngành bia non trẻ, dân số có tỷ trọng người trong độ tuổi lao
động cao và thu nhập bình quân đầu người đang trong đà tăng đều
đặn, Việt Nam được đánh giá là một thị trường tiêu thụ bia đầy tiềm
năng. Tăng trưởng của ngành bia Việt Nam được kỳ vọng sẽ duy trì ở
con số CAGR 6% trong giai đoạn 2015 – 2020, cao hơn mức CAGR
của châu Á là 3,09%.
Trong nhóm đồ uống có cồn, bia là sản phẩm được người Việt lựa
chọn nhiều nhất, chiếm hơn 97% tổng sản lượng đồ uống có cồn được
tiêu thụ trong năm 2015. Bia trung cấp vẫn là phân khúc được tiêu thụ
nhiều nhất tại Việt Nam. Hoạt động mạnh và chiếm thị phần nhiều
nhất trong phân khúc này là các doanh nghiệp nội địa như Sabeco,
Habeco… Trong giai đoạn 2015 – 2020, bia trung cấp nội địa vẫn là
phân khúc có lượng tiêu thụ nhiều nhất. Tuy nhiên phân khúc bia cao
cấp lại là phân khúc có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, được thúc đẩy
bởi xu hướng tiêu dùng cao cấp hóa đang phổ biến trên toàn cầu và
cũng ảnh hưởng đến thị trường tiêu dùng Việt Nam, cùng với đó là
thu nhập người dân đang tăng. Phân khúc này hiện tại lại là sân chơi
của các hãng bia ngoại với Heineken đang ở vị trí dẫn đầu.
38
Thị phần các doanh nghiệp trên thị trường bia Việt Nam
2.2 Giới thiệu về doanh nghiệp
2.2.1: Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
 Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL) được thành lập vào ngày
9/12/1991, giữa Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) và Công ty
Asia Pacific Breweries Ltd. (“APB”) – Nay là Công ty Heineken Asia
Pacific Pte Limited (HEINEKEN Châu Á Thái Bình Dương).
 Năm 1993, VBL khánh thành nhà máy bia quận 12 và sản xuất mẻ bia
Tiger đầu tiên.
 Năm 1994, VBL sản xuất mẻ bia Heineken đầu tiên.
 Năm 1995, VBL mở rộng công suất lần thứ 1
 Năm 1997, VBL hoàn thành công trình mở rộng công suất lần thứ 1 và
giới thiệu mẻ bia Bivina đầu tiên
 Năm 2005, VBL khởi công dự án mở rộng công suất lần thứ 2
 Năm 2006, VBL khánh thành dự án mở rộng công suất lần thứ 2
 Năm 2007, VBL ký hợp đồng liên doanh với công ty xây lắp điện Quảng
Nam và thành lập Công ty TNHH VBL Quảng Nam. Cũng trong năm
này, VBL đã mua lại tập đoàn Fosters’ Việt Nam và thành lập Công ty
TNHH VBL Tiền Giang
39
 Năm 2008, VBL giới thiệu sản phẩm bia Tiger Crystal ra thị trường.
 Năm 2009, VBL khánh thành dây chuyền đóng lon với công suất 90.000
lon/giờ
 Hiện nay, VBL đã hoàn thành dự án mở rộng công suất lần 3
2.2.2 Thành tích đạt được
Heineken là một trong những doanh nghiệp đề ra cam kết trở
thành một doanh nghiệp phát triển bền vững theo những mục
tiêu phát triển bền vững của Liên Hiệp Quốc (SDGs). Với
khẩu hiệu “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn”, Heineken Việt Nam
đã thực hiện những hành động trong những lĩnh vực như:
Tuyên truyền uống có trách nhiệm, Bảo vệ nguồn nước, Giảm
khí thảo CO2, Sức khỏe và an toàn, Nguồn cung ứng bền
vững, Hỗ trợ cộng đồng, Giá trị và hành vi.
Chính nhờ những nỗ lực không ngừng nhằm cải thiện chất
lượng sản phẩm và nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình,
Heineken Việt Nam đã nhận được nhiều thành tựu và giải
thưởng như: Hạng 3 trong TOP 10 doanh nghiệp sản xuất bền
vững nhất năm 2016 do VCCI đánh giá, Đoạt 2 Giải Đồng về
Brand Awareness và Cross Media/Cross Mobile Integration
năm 2016 do MMA Việt Nam trao, Giải Bạc & Đồng
HEINEKEN TPM (nhà máy tại TP.HCM), Giải thưởng Chất
lượng HEINEKEN (11 lần) và Giải thưởng Chất lượng Tiger
(3 lần), Huân chương Lao động hạng Ba (2016)…
2.2.3 Ngành nghề hoạt động
Ngành nghề kinh doanh của Heineken Việt Nam: đơn ngành (Sản
xuất bia và mạch nha ủ men bia)
2.2.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty
 Cấu trúc Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam.
40
 Ban điều hành
2.3 Môi trường Marketing của doanh nghiệp

2.3.1 Môi trường vi mô
2.3.1.1Những người cung ứng
41
 Các nguyên liệu chính:
o Nguyên vật liệu chính để sản xuất sản phẩm bao gồm: nước, hoa
bia (houblon), đại mạch và men bia. Một số sản phẩm có thêm
thành phần ngũ cốc (bia Tiger).
o Vật liệu phụ bao gồm các loại chai, lon, bao bì đóng gói… Các
loại vật liệu này được cung cấp bởi các doanh nghiệp trong nước.
 Nguồn cung ứng bền vững: Heineken là một trong số ít doanh nghiệp có
sự nhạy bén với những tác động về xã hội và môi trường của các nhà
cung ứng. Một trong những hành động của Heineken nhằm giải quyết
những tác động này chính là thực hành cung ứng có trách nhiệm.
o 75% nguyên liệu bao bì được Heineken thu mua từ địa phương,
bao gồm chai, lon, cáctông bao bì, và vỏ trấu làm nhiên liệu cho
các lò hơi sinh khối. Ngoài ra, Heineken còn sử dụng gạo được
mua tại Việt Nam để sản xuất bia. Các nhà cung cấp nguyên vật
liệu này đều có nhà máy ở Việt Nam, vì vậy nguồn nguyên liệu
luôn có sẵn và tác động trong quá trình vận chuyển không đáng kể.
o Các nguyên liệu khác để sản xuất sản phẩm của Heineken Việt
Nam đều được kiểm định và nhập bởi HEINEKEN toàn cầu. Khi
có nhu cầu về nguyên liệu, Công ty sẽ đề xuất nguyên vật liệu cần
dùng và HEINEKEN toàn cầu sẽ chọn nhà cung cấp. Việc thực
hiện quy trình mua nguyên vật liệu này làm cho giá cả cũng như
chất lượng nguyên vật liệu đầu vào của Heineken Việt Nam luôn
được ổn định.
2.3.2.2 Giới trung gian
Heineken Việt Nam là một doanh nghiệp có hệ thống trung
gian phân phối rất mạnh trong ngành hàng kinh doanh này với
5 văn phòng chi nhánh trên cả nước, 1 kho hàng và trạm phân
phối cùng 2 văn phòng đại diện đặt tại TP. HCM và hơn 200
đơn vị phân phối chính thức.
2.3.2.3 Khách hàng
42
Mọi tổ chức kinh doanh muốn tồn tại đều phải có khách hàng.
Họ đóng vai trò quan trọng đối với tổ chức, là nhân tố quyết
định đầu ra của sản phẩm. Chính vì thế, doanh nghiệp muốn
phát triển thì trước hết phải làm hài lòng khách hàng. Khách
hàng Heineken Việt Nam nhắm tới là những người có thu nhập
trung bình và cao so với mặt bằng chung của xã hội. Heineken
Việt Nam lựa chọn phân khúc thị trường trung cấp và cao cấp.
Với việc lựa chọn phân khúc này, cùng với sự nâng cao về
mức sống của người dân, có thể dự đoán trong tương lai
Heineken Việt Nam sẽ vẫn tiếp tục tăng trưởng về cả doanh
thu lẫn thị phần.
2.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh
 Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco): Bia là một trong
những dòng sản phẩm chính của Sabeco, chiếm tỷ trọng lớn nhất về sản lượng
và doanh thu của Công ty. Sabeco có số lượng sản phẩm đa dạng và phong phú
như: Saigon Lager, Saigon Export, Saigon Special, 333,… Như vậy, Sabeco là
đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm thuộc Heineken Việt Nam là Tiger,
Larue và Heineken. Với phân khúc thị trường tầm trung là sự cạnh tranh giữa
Larue và Saigon Lager, Saigon Export, 333. Còn ở thị trường cao cấp là sự
cạnh tranh giữa Saigon Special và Heineken, Tiger, Tiger Crystal. Riêng dòng
sản phẩm Heineken có giá bán cao hơn.
 Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco): Giống như
Sabeco, bia cũng là dòng sản phẩm chính của Công ty này. Bia mang nhãn hiệu
Habeco cũng có rất nhiều chủng loại ở nhiều phân khúc khác nhau như cao cấp
(Trúc Bạch, Hanoi Premium), trung cấp (Hà Nội, Hà Nội nhãn xanh). Ngoài ra,
Habeco còn có sản phẩm Bia hơi Hà Nội luôn tiên phong trong phân khúc thị
trường bia hơi tại Việt Nam. Thế mạnh của Habeco là các dòng sản phẩm Bia
Hà Nội, Bia hơi Hà Nội, tuy nhiên ở các phân khúc cạnh tranh thì Habeco chỉ
xếp thứ 3 sau Heineken Việt Nam và Sabeco về doanh thu.
43
 Công ty TNHH Bia Anheuser Busch Inbev Việt Nam (AB Inbev): Nổi tiếng là
một trong những thương hiệu giá trị nhất ngành bia toàn cầu, AB Inbev xâm
nhập thị trường Việt Nam với 3 dòng sản phẩm chính là Beck’s, Beck’s Ice
(trung cấp) và Budweiser (cao cấp). Tuy nhiên, những dòng sản phẩm của AB
Inbev chỉ được biết đến đa số ở TP. HCM và chỉ chiếm được một số lượng rất
nhỏ thị phần ngành bia Việt Nam.
Ngoài ra, còn có thêm một số nhãn hiệu của các Công ty trong và ngoài
nước như: Carlsberg với Huda và Huda Gold; Sapporo với Sapporo
Premium và Sapporo Blue Cap…
2.3.2 Môi trường vĩ mô

2.3.2.1Yếu tố chính trị
 Những ràng buộc pháp lý đối với ngành bia – rượu – nước giải khát chủ yếu
liên quan đến an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
 Ngành bia Việt Nam chịu sự chi phối và kiểm soát của Nhà nước với các chính
sách tuyên truyền, tác động làm giảm tiêu thụ rượu bia, và nổi bật nhất là lộ
trình tăng thuế tiêu thụ đặc biệt.
2.3.2.2Yếu tố kinh tế
 Kinh tế vĩ mô ổn định, dự báo CPI năm 2018 ở mức 4%.
 GDP bình quân đầu người năm 2017 ước tính tăng 170 USD so với năm 2016.
2.3.2.3Yếu tố công nghệ
 Công nghệ ngày càng phát triển với những trang thiết bị hiện đại
 Áp dụng công nghệ tự động hóa
 Hệ thống phân phối chuyên nghiệp
2.3.2.4Yếu tố tự nhiên
 Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa, thời tiết nắng nóng (nhiệt động có lúc
đạt trên 39 độ C)
 Độ ẩm trung bình +/- 80%.
 Nhiệt độ trung bình cao (trung bình từ 21 đến 27 độ C).
2.3.2.5Yếu tố văn hóa – xã hội.
44
 Truyền thống: Thói quen sử dụng, hương vị ưa thích của sản phẩm thay đổi
theo từng vùng miền. Người Việt Nam còn có thói quen thường sử dụng bia ở
những bữa ăn cùng với gia đình, bạn bè.
 Giao lưu văn hóa: Xu hướng tiêu thụ và sử dụng bia bị ảnh hưởng, đan xen bởi
nền văn hóa của các nước khác. Trào lưu bia thủ công và xu hướng đa dạng trải
nghiệm uống cũng đang trở nên phổ biến.
2.4 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị
trường
2.4.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)
Theo thống kê dân số thế giới tính đến tháng 04/2018 (số liệu của
Worldometers), dân số Việt Nam đã đạt đến con số 96,491.146 người. Là
quốc gia có số lượng dân số đứng thứ 15 trong số các quốc gia đông dân
nhất thế giới nên đây sẽ là một thị trường có tiềm năng phù hợp cho việc
phát triển ngành thực phẩm nói chung và ngành bia nói riêng.
 Phân khúc thị trường theo địa lý:
o Heineken Việt Nam thành công trong việc phân khúc thị trường theo
từng vùng miền, như miền Bắc, miền Trung và miền Nam. Doanh
nghiệp xác định chỉ nhắm vào một số vùng thành thị đông dân cư là chủ
yếu nhưng vẫn tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của
khách hàng giữa vùng này với những vùng khác.
 Phân khúc thị trường theo nhân chủng học:
o Lứa tuổi: 18 – 40
o Giới tính: Sản phẩm đa phần dành cho nam.
o Nghề nghiệp: Sinh viên, nhân viên văn phòng, doanh nhân,…
o Nhu cầu: Uống bia trong những bữa ăn, bữa tiệc cùng bạn bè, người
thân; Uống để giải khát; Uống để thưởng thức;…
o Thu nhập: Có mức thu nhập từ trung bình đến cao.
 Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý: Từ những hiểu biết và nghiên cứu
về tâm lý người tiêu dùng của mình, Heineken Việt Nam đã đánh mạnh vào
45
tâm lý và hành vi của người tiêu dùng là uống bia vì vui vẻ với bạn, uống vì
thấy ngon, uống để giải khát, uống vì những nhu cầu khác,…
2.4.2 Chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
Trên thị trường bia Việt Nam hiện nay có rất nhiều sự lựa chọn cho
khách hàng với sự đa dạng về các dòng sản phẩm bia. Ở Việt Nam,
nhóm dân số trong độ tuổi lao động (15 – 64 tuổi) luôn ở mức cao hơn
50% tổng dân số. Bên cạnh đó, tỷ trọng người cao tuổi (trên 64 tuổi) tại
Việt Nam luôn đạt gần mức 10% tổng dân số, khiến cho ngành bia bị
ảnh hưởng khi tầng lớp tiêu thụ chính của ngành này là những người lao
động (chủ yếu từ 18 – 40). Ngoài ra, với sự phát triển nhanh chóng của
kênh bán lẻ hiện đại, các hệ thống cửa hàng tiện lợi kích thích nhu cầu
sử dụng bia, đặc biệt là ở các khu vực thành thị. Các thương hiệu
Heineken, Tiger và Larue chủ yếu nhắm đến 3 đối tượng khách hàng:
 Đối tượng trung cấp: đối tượng có mức thu nhập trung bình, trung bình khá với
đông đảo khách hàng không ngoại lệ là nữ giới. Nhu cầu sử dụng phát sinh từ
việc tìm một loại bia có độ cồn thấp, giá thành rẻ để sử dụng trong những bữa
ăn, bữa tiệc. Với đối tượng khách hàng này, Heineken Việt Nam sử dụng dòng
sản phẩm bia Larue.
 Đối tượng cao cấp, cận cao cấp: Đối tượng có mức thu nhập trung bình khá đến
cao. Với nhu cầu sử dụng phát sinh từ nhu cầu giải khát, ăn uống cùng bạn bè,
làm quà tặng… Heineken Việt Nam sử dụng dòng sản phẩm bia Tiger và Tiger
Crystal cho phân khúc khách hàng này.
 Đối tượng cao cấp: Đối tượng có mức thu nhập cao, tập trung chủ yếu ở khu
vực thành thị và là đối tượng khách hàng tiềm năng. Nhu cầu sử dụng phát sinh
từ nhu cầu giải khát, ăn uống cùng bạn bè, gia đình, làm quà tặng… Heineken
Việt Nam sử dụng sản phẩm bia Heineken cho phân khúc này.
2.4.3 Định vị (Postioning)
Những thương hiệu từ Heineken Việt Nam như Heineken, Tiger, Larue
được biết đến là thương hiệu bia dành cho nhiều đối tượng khách hàng với
các đặc điểm về hương vị và mẫu mã khác nhau. Từ những sản phẩm cùng
lịch sử lâu đời của mình, Heineken, Tiger và Larue đã trở thành một trong
46
những thương hiệu uy tín và đáng tin cậy nhất trong ngành bia – một ngành
hàng vốn có sự cạnh tranh rất khốc liệt cũng như có những yêu cầu ngiêm
ngặt về khâu sản xuất, vận chuyển, bảo quản sản phẩm. Với lợi thế là sự
am hiểu trong lĩnh vực cũng như vị thế của một tập đoàn hàng đầu thế giới
trong ngành bia, Heineken Việt Nam đã từng bước khẳng định thương hiệu
và trở thành một trong những doanh nghiệp đứng đầu trong ngành bia Việt
Nam.
Vì đối tượng khách hàng chủ yếu là nằm trong nhóm tuổi 18 – 40, họ sinh
sống và làm việc chủ yếu tại những vùng đô thị có đông dân cư, mức sống
trung bình – cao và thu nhập khá ổn định. Việc sử dụng các thiết bị công
nghệ thông tin, mạng xã hội với họ là một việc khá phổ biến. Vì vậy những
yếu tố như sự đặc biệt trong hương vị, chất lượng sản phẩm là thông điệp
quảng cáo chính mà doanh nghiệp thường lựa chọn để truyền thông đến
người tiêu dùng và cạnh tranh với nhau.
2.5 Phân tích chiến lược Marketing – Mix của Công ty TNHH Nhà máy
Bia Heineken Việt Nam.
2.5.1 Chiến lược sản phẩm
2.5.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Trong suốt lịch sử hình thành và phát triển, Công ty TNHH Nhà máy Bia
Heineken Việt Nam (Heineken Việt Nam) luôn có mức tăng trưởng tốt cả
về doanh thu lẫn thị phần, sản phẩm được khẳng định chất lượng và đa
dạng hóa, các thương hiệu chưa bao giờ ngừng gây ấn tượng với người tiêu
dùng. Heinkenen Việt Nam đã cho thấy sức mạnh của chiến lược, uy tín và
chất lượng sản phẩm với các thương hiệu:
 Bia Heineken
 Bia Tiger, bia Tiger Crystal
 Bia Larue
Những thương hiệu của Heineken Việt Nam đa phần đã được tung ra thị
trường từ rất sớm và được người tiêu dùng biết đến rộng rãi cũng như được
tin dùng. Dòng bia Heineken và Tiger được biết đến là dòng bia cao cấp và
47
cận cao cấp, nổi tiếng bởi danh tiếng cũng như chất lượng sản phẩm. Larue
như một dòng bia có chất lượng cao cùng với giá thành hợp lí. Bên cạnh
những dòng sản phẩm trên, Heineken Việt Nam còn không ngừng phát
triển thêm những sản phẩm mới, với kết quả là sản phẩm bia Tiger Crystal
(2008) nhằm tiếp cận thêm những nhóm đối tượng khách hàng mới cũng
như đa dạng hóa sự lựa chọn của khách hàng.
Với sự thành công đáng kể trong tăng trưởng doanh thu trong vòng những
năm gần đây, những thương hiệu này hứa hẹn sẽ còn mang đến những sản
phẩm chất lượng cho người tiêu dùng.
2.5.1.2 Nhãn hiệu

Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu.
Nhưng bên cạnh đó, yếu tố mang tính đồ họa khác như logo cũng đóng vai
trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là về
khả năng nhận biết thương hiệu.
 Heineken: Logo của Heineken
o Logo của Heineken sử dụng hai biểu tượng khác nhau, là “Authenticity
logo” và “Star – Heineken logo”. “Authenticity logo” được sử dụng và
gắn liền với các thương hiệu bia Heineken. Nó được sản xuất và hoạt
động theo một dây chuyền hiện đại cũng như củng cố về chất lượng mà
thương hiệu sản xuất, để tại nên sự tin tưởng từ khách hàng. “Star –
Heineken logo” nổi bật với 3 chữ “E” trong thiết kế tạo nên hiệu ứng vui
tươi cho người sử dụng. Logo còn sử dụng 2 màu sắc có độ tương phản
là màu đỏ và xanh lá cây, tạo nên sự nổi bật cho nhau, thu hút ánh mắt
48
người nhìn.
 Tiger: Logo của Tiger

o Logo của Tiger với biểu tượng chú hổ cùng với tên thương hiệu “Tiger”
được viết cách điệu rất nổi bật. Kí tự “g” trong tên thương hiệu khiến
người dùng dễ liên tưởng đến con số “8”, con số may mắn trong văn hóa
các nước châu Á – quê hương của dòng bia Tiger.
49
- Larue: Logo của Larue.
Logo của Larue gồm hình ảnh chú hổ cùng dòng chữ tên thương
hiệu cũng như của người sáng lập – Larue được viết cách điệu. Với
màu chủ đạo là màu vàng, mang ý nghĩa gợi lên cảm giác hạnh
phúc, thư giãn, thường được sử dụng bởi các ngành thực phẩm.
50
2.5.1.3Dòng sản phẩm
 Heineken:
o Bia Heineken sử dụng những nguyên liệu cao cấp và độc quyền (như
men bia Heineken A) cùng với thương hiệu bia lâu đời đã tạo được tiếng
tăm trên thế giới. Điều đó đã khiến bia Heineken trở thành sự lựa chọn
hàng đầu trong phân khúc cao cấp đối với khách hàng.
o Có 2 phiên bản bia Heineken là bia Heineken lon (330ml) và bia
Heineken chai (330ml)
 Tiger:
o Bia Tiger mang lại hương vị đậm chất châu Á bằng việc sử dụng nguyên
liệu tự nhiên, chọn lọc kĩ lưỡng cùng với công thức ủ riêng (ủ bia hơn
500 giờ) mang lại cho sản phẩm bia Tiger một chỗ đứng vững chắc
trong lòng người tiêu dùng.
o Bia Tiger có 2 phiên bản là bia Tiger lon (330ml) và bia Tiger chai
(330ml)
o Bia Tiger Crystal: kế thừa những tinh hoa của sản phẩm đi trước của bia
Tiger, Tiger Crystal còn kết hợp với công nghệ hiện đại (quy trình làm
lạnh sâu Cold Suspension) giúp tạo nên nét nổi bật và mang lại những
trải nghiệm mới cho khách hàng.
o Bia Tiger Crystal có 2 phiên bản là bia Tiger Crystal lon (330ml) và bia
Tiger Crystal chai (330ml)
 Larue:
o Với hương vị đậm đà, chất lượng được kiểm chứng qua hơn lịch sử 100
năm tại Việt Nam khiến bia Larue trở thành một sản phẩm được ưa
chuộng. với hương vị dễ uống đối với mọi đối tượng khách hàng.
o Bia Larue có 2 phiên bản là bia Larue lon (330ml) và bia Larue chai
(330ml)
2.5.1.4 Thiết kế bao bì
Vật liệu các loại bao bì đóng gói sản phẩm từ chất liệu nhôm (dùng làm vỏ
lon bia) và thủy tinh (dùng làm vỏ chai bia)… Các loại vật liệu này đa số
51
được cung cấp bởi các doanh nghiệp trong nước. Giá trị của các sản phẩm
thuộc Heineken Việt Nam không chỉ đến từ chất lượng mà còn ở mẫu mã
sản phẩm. Sản phẩm đều có mẫu mã bao bì có màu sắc hấp dẫn, đẹp mắt,
thiết kế tinh tế…
2.5.2 Chiến lược giá cả
2.5.2.1 Căn cứ việc định giá
a. Heineken
 Mục tiêu Marketing: dẫn đầu về chất lượng.
o Thị trường bia khá nhạy cảm với giá cả, tuy nhiên Heineken vẫn có thể
định giá cao cho sản phẩm của mình dựa vào 2 yếu tố chính đó là: a)
nhóm khách hàng mà Heineken nhắm tới là nhóm khách hàng có mức
thu nhập cao. Họ thường quan tâm đến kiểu dáng, cahasst lượng, nhãn
hiệu sản phẩm nhiều hơn là giá cả, và b) Heineken có được uy tín nhãn
hiệu với một nhãn hiệu bia đã khẳng định vị thế của mình trên toàn thế
giới trong một thời gian rất dài. Điều này khiến cho sản phẩm của
Heineken thường được chấp nhận mua với giá cao.
o Giá cao sẽ làm cho Heineken khó có thể cạnh tranh về mặt thị phần với
các đối thủ cạnh tranh, nhưng bù lại mang lại khả năng doanh thu cao.
 Marketing – mix: việc định giá phải xét đến các yếu tố còn lại của marketing –
mix: sản phẩm, phân phối và chiêu thị.
o Heineken được hầu hết người tiêu dùng bia biết đến; là một sản phẩm có
tên tuổi, uy tín và chất lượng.
o Mạng lưới phân phối rộng khắp với nhiều trung gian và điểm bán lẻ
o Các chương trình quảng cáo, tài trợ nhiều sự kiện hấp dẫn như những lễ
hội âm nhạc…; quảng cáo bằng pano, truyền hình, báo chí, internet…
 Định giá:
o Bia Heineken lon (330mll): 18.500đ/lon
o Bia Heineken chai (330ml):
b. Tiger
52
 Mục tiêu Marketing
 Marketing – mix
 Định giá:
o Bia Tiger lon (330ml):
o Bia Tiger chai (330ml):
o Bia Tiger Crystal lon (330ml):
o Bia Tiger Crystal chai (330ml):
c. Larue
 Mục tiêu Marketing:
 Marketing – mix
 Định giá:
o Bia Larue lon (330ml):
o Bia Larue chai (330ml):
2.5.2.2Thị trường và nhu cầu
 Thời tiết nắng nóng là điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm tạo cảm giác mát
mẻ, sáng khoái,… mà trước tiên phải kể đến là uống bia.
 Sử dụng bia là nhu cầu lớn của nhiều người hiện nay trong rất nhiều trường
hợp như gặp gỡ, ăn uống cùng gia đình, bạn bè, những buổi tiệc, những lễ
hội…
 Khách hàng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ, chất lượng cũng như
hương vị của bia (Bia có sử dụng những nguyên liệu tốt trong quá trình lên
men không? Có hương vị gì đặc biệt không?...)
2.5.2.3 Đối thủ cạnh tranh
 Sabeco:
o Bia Saigon Special: 20.000đ/chai, 20.000đ/lon 330ml
o Bia Saigon Larger: 12.200đ/lon 330ml
 Habeco
o Bia Hà Nội:
 AB Indev
o Bia Budweiser:
53
o Bia Beck’s:
2.5.3 Chiến lược phân phối
2.5.3.1 Kênh phân phối
Hệ thống phân phối sản phẩm của Heineken Việt Nam được chia thành
2cấp: nhà phân phối cấp 1 và mạng lưới điểm bán lẻ.
Nhà phân Nhà bán

phối cấp 1 lẻ
 Nhà phân phối cấp 1
Các sản phẩm của Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam được
phân phối đến người tiêu dùng từ Quảng Bình đến Cà Mau thông qua hệ
thống 5 văn phòng chi nhánh chính tại Đà Nẵng, Quy Nhơn, Nha Trang,
Cần Thơ và Tiền Giang cùng 2 văn phòng đại diện tại TP. HCM. Các văn
phòng này có nhiệm vụ phân phối sản phẩm tại các kho hàng và trạm phân
phối tới các địa điểm bán lẻ
 Điểm bán lẻ
54
o Hiện công ty có 200.000 đơn vị phân phối chính thức trên địa bàn cả
nước. Các điểm bán lẻ trực tiếp phân phối sản phẩm của Công ty đến tận
tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm cửa hàng chuyên bán thực
phẩm, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi, quán ăn. Các điểm bán lẻ
này được chọn lọc, đầu tư các trang thiết bị, bảng hiệu và được Công ty
hỗ trợ về mặt quảng bá và bán hàng.
o Công ty cũng thiết lập một kênh phân phối trực tiếp từ các văn phòng
chi nhánh đến các siêu thị trên địa bàn TP. HCM và các tỉnh, thành phố
có đặt văn phòng chi nhánh như hệ thống Metro, Big C,…
o Ngoài ra, Công ty còn dựa vào mạng lưới phân phối của Satra tại
TP.HCM, với những thương hiệu như Satra Food, Coopmart, Coop
Extra… để gia tăng lượng bán ra.
2.5.4 Chiến lược chiêu thị
2.5.4.1 Mục tiêu truyền thông
 Đối với khách mua tiềm năng.
o Biết: Làm cho khách hàng biết đến bia Heineken, Tiger hay Larue thông
qua phương tiện thông tin đại chúng như quảng cáo trên truyền hình,
internet, hình ảnh đại diện cho những sự kiện, chương trình có sức ảnh
hưởng lớn tới khách hàng, pano quảng cáo tại những địa điểm công
cộng,…; hình ảnh tại các điểm bán lẻ (trên tủ đá, giá, kệ đựng sản phẩm,
trên dù,…).
o Hiểu: Làm cho khách hàng tiềm năng hiểu được giá trị mà những sản
phẩm của Heineken Việt Nam mang đến cho họ.
o Thích: Sau khi biết và hiểu về sản phẩm, khách hàng tiềm năng có thể
thích hay không thích. Nếu không thích, Heineken Việt Nam cần triển
khai một chiến dịch truyền thông để tạo thiện cảm.
o Chuộng: Làm tăng mức độ ưa chuộng Heineken, Tiger hay Larue của họ
bằng cách khuếch trương về giá cả, chất lượng hảo hạn đã được minh
chứng, thương hiệu uy tín, hương vị tuyệt vời,…
o Tin chắc: Làm cho họ cảm thấy việc lựa chọn sản phẩm là đúng đắn. Có
thể dùng hình ảnh của người đại diện, ý kiến chuyên gia,…
55
o Mua
 Đối với khách mua hiện tại: Làm cho khách hàng luôn cảm thấy tin chắc và
mua lại sản phẩm.
2.5.4.2 Quảng cáo
 Quảng cáo: mang tính đại chúng, tính chung, tính sâu rộng, tính biểu cảm.
o Quảng cáo thương mại trên truyền hình: các kênh truyền hình có độ phủ
sống cao như VTV, HTV hoặc trên các mạng xã hội. Nhãn hàng
Heineken dùng hình ảnh đạo diễn Victor Vũ thưởng thức ly bia
Heineken và cùng nói chuyện với chuyên gia nấu bia Willem van
Waesberghe về hương vị hoàn hảo của ly bia Heineken trong clip quảng
cáo mới đây nhất của Heineken. Nhãn hàng Tiger lại dùng hình ảnh của
ca sĩ Phạm Anh Khoa và diễn viên Ngô Thanh Vân dùng sản phẩm bia
Tiger trong chiến dịch quảng cáo “Đánh thức bản lĩnh” của nhãn hàng
này.
o Quảng cáo bảng hiệu ngoài trời và tại các điểm bán. Các bảng hiệu được
đặt nhiều ở những nơi đông dân và quy tụ nhiều người trẻ tuổi như TP.
Hồ Chí Minh.
2.5.4.3 Khuyến mãi
 Khuyến mãi: mang tính truyền thông, khuyến khích, mời chào.
o Thực hiện các chương trình khuyến mãi hàng tháng cho người bán lẻ.
o Định kỳ thực hiện các chương trình khuyến mãi đại trà cho người tiêu
dùng toàn quốc, có thể kể đến: Quà tặng mùa lễ hội chai Heineken
Magnum 1.5L; Khuấy động sắc màu lễ hội 2017 – 2018; Bật nắp Tiger
trúng 5 Mercedes GLK”… Những đợt khuyến mãi của Heineken Việt
Nam thường đùng những sản phẩm lớn, có giá trị hoặc những sản phẩm
độc quyền, điều này đánh trúng vào sở thích, tâm lý của người tiêu
dùng: chuộng cái mới, cái độc đáo,…
2.5.4.4 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp: mang tính công khai, theo ý khách hàng, cập nhật dễ
dàng, thường xuyên. Thông qua hệ thống nhà phân phối, nhà bán lẻ, cửa
hàng liên kết hay xe bán lẻ.
56
2.7 Tóm tắt chương 2
Qua chương 2 chúng ta đã phân tích và hiểu rõ được quá trình hình thành
và quá trình phát triển của Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt
Nam và chiến lược Marketing – mix cho thương hiệu bia Heineken, bia
Tiger và bia Larue của công ty Heineken Việt Nam giai đoạn từ năm 2015
đến năm 2018 qua các chiến lược như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá,
chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị. Ngoài ra, để có được những
hoạt động Marketing thành công như vậy, Heineken Việt Nam cũng có sự
tác động của các yếu tố trong môi trường vi mô như nhà cung ứng, giới
trung gian, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng và các yếu tố trong
môi trường vĩ mô như yếu tố chính trị, kinh tế, văn hóa – xã hội, khoa học
kỹ thuật và yếu tố tự nhiên. Như vậy, chúng ta đã nhận ra được các điểm
mạnh và điểm yếu cơ bản của các hoạt động marketing – mix cho thương
hiệu bia Heineken, bia Tiger và bia Larue. Vì vậy chúng ta sẽ đến với
chương 3 để nắm rõ hơn về những mặt mạnh và yếu của Heineken Việt
Nam nói chung và Heineken, Tiger và Larue nói riêng và đưa ra những đề
xuất để hoàn thiện hơn chiến lược marketing – mix cho các thương hiệu bia
trong thời gian sắp tới.
57

THNN1 TNH

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

THNN1 TNH

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY

TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

HS thực hiện: Trần Nguyễn Hoàng

GVHD: Thầy Nguyễn Duy Tân

B. PHẦN NỘI DUNG.................................................................................................5

i. Sự cấp thiết của đề tài

ii. Mục tiêu nghiên cứu

1.3.2.2.Quan điểm Marketing – Mix nhìn từ góc độ 4C

 Kích thước của tập hợp sản phẩm

1.4.1.4.Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)

1.4.2. Chiến lược giá (Price strategy)

Giá sản phẩm

C Chiến Chiến Chiến

lượng sản phẩm

 Các biến số của Marketing – Mix

1.4.3.5.Các hình thức bán lẻ

1.4.4.5.Các bước phát triển kế hoạch truyền thông

2.1 Khái quát thị trường bia Việt Nam

2.2 Giới thiệu về doanh nghiệp

2.2.1: Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

2.2.3 Ngành nghề hoạt động

2.2.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty

2.3 Môi trường Marketing của doanh nghiệp

2.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh

2.3.2 Môi trường vĩ mô

2.5.1.2 Nhãn hiệu

 Tiger: Logo của Tiger

Nhà phân Nhà bán

You might also like