aya Dement cae e ra ) Pe Seren erin Rolando Arelllano, Pablo Cateriano, Bruno Giuffra y demas referentes.La importanci del Marketi en la actuali EI marketing es una filosofia que, ju- gando con las palabras, nos dice que las empresas e instituciones deben te- ner el market “in”, es decir, el mercado dentro de ellas y no afuera como gene- ralmente ocurre. En otras palabras, les dice a las empresas que no deberian tomar ningiin tipo de decisiones, de in- version, de produccién, de comunica- ci6n, de precios, entre otras, sin con- siderar antes qué es lo que el mercado necesita. Si se quiere una organizacién exitosa el mercado debe mandar, y no los gerentes, trabajadores 0 incluso di- rectores. Eso es el marketing ° = pe fe) S < & 9 [ae E i 5 ; 8 : ;Ahora bien, ésta érea es la que se ocu- pa de la relacién de las empresas con sus mercados y puede darse mediante las comunicaciones (publicidad, even- tos y eventualmente relaciones publi- cas), la venta (fuerza de ventas, perso- nal, telefénica, virtual, entre otros), la distribucién (la administracién de la re- lacién con los canales de distribucién) y otros aspectos. Sin embargo, quizas la funcién mas importante del marke- ting esta en el desarrollo y mejora de los productos de las empresas, para que ellos resulten lo més cercanamen- te posible a lo que el puiblico espera en términos de aspectos fisicos (ser- vicios 0 productos), precios, imagen y sistemas de distribucién. Si eso pasa, el puiblico probara el producto y lo vol- vera a comprar muchas veces. El primer paso para utilizar eficazmen- te el marketing Debemos de reconocer que no siem- pre lo que nosotros consideramos bueno o que nos gusta es lo que el mercado quiere aprecia. Solamente cuando los dirigentes de las empresas aceptan que no todos los consumi- dores piensan como ingenieros y que en gustos y colores las opciones son muy variadas, se empieza a respetar al mercado, a adaptarse a éste y como consecuencia, a tener éxito. Crisis econdmica en las empresas Si se considera erradamente que el marketing es publicidad y campafias Promocionales, a algunas empresas les puede parecer adecuado disminuir la inversion en esas dreas en épocas de crisis. Eso dependera del nivel de competencia que tengan las empresas. y alli no se puede decir que eso’ sea bueno 0 malo. Sin embargo, conside- rando que el mercadeo es comprender al consumidor, en épocas de crisis éste resulta mucho ms importante incluso que en periodos de crecimiento, por- que permite hacer la comunicacién, el desarrollo de productos o el fijar pre- cios de manera mas eficiente, es decir, con ja menor inversi6n y los mejores resultados. A diferencia de lo que algunos piensan, él marketing bien utilizado per- mite ahorrar mucho a las empresas. La importancia y la situacién actual Creo que las empresas peruanas estén empezando a descubrir la importancta de! marketing, primero por- que la competencia internacional los esta obligando, y en segundo lugar porque estan apareciendo seg- mentos del mercado interno nuevos y que ellos no conocian (nuevas clases medias, provincias, entre otros). Esta surgiendo asi una nueva clase empre- sarial que sabe que su éxito depende de cuan bien comprendan a las necesidades del mercado, tanto de los mercados nuevos como de los mercados anti- guos que cambian dia a dia. : Principales obstaculos Primero que todo, el hecho de que muchas empre- sas, que estuvieron acostumbradas a jugar en un mercado sin competencia y con restriccién de im- portaciones, creen que la forma en que actuaron en esos momentos deben ser las mismas siempre. Ellas estan condenadas a desaparecer en el mediano o corto plazo. En segundo lugar, el desconocimiento de algunos gerentes de las verdaderas capacidades del mar- -keting. Ellos al creer que éste es fundamentalmente publicidad, cometen muchos errores al haceria, sin considerar lo que el publica piensa de su producto 0 quiere escuchar de é|. Al fracasar creen que fue por culpa del marketing, cuando en realidad fue por falta de éste. La evolucién en el tiempo En la mayor parte de casos, se trata de un tema ge- neracional. Los gerentes antiguos, acostumbrados a ‘trabajar al olfato y siguiendo su instinto (generalmen- te fuertes en temas de ventas), estan siendo rempla- zados por gerentes mas jévenes, con mejores estu- dios, que saben que las ventas, la publicidad y todo el esfuerzo comercial de las empresas deben basar- 'se en el mercado. Los antiguos hacian push (empuja- ban fa venta), los jovenes trabajan mas el pull (alan a Jos consumidores para que prefieran sus productos). ‘Esta nueva generacién esta transformando la funcion del marketing en las empresas, y esta mostrando la gran utilidad que ella tiene. dime