29/12/2021 08:05 Live Digital - Marksting UNIDADE 1 INTRODUCAO PARA 0 DESENVOLVIMENTO DE MARKETING A partir desta unidade, vocé deverd ser capaz de + conhecer a introdugao dos conceitos de marketing; + analisar a evolucao e revolugao do marketing; + identificar e analisar a estratégia de marketing; + conhecer e identificar os mixes de mercado; + analisar 0 segmento e o posicionamento do mercado; + diagnosticar as varidveis do marketing; + planejar a gestdo do produto. TOPICO 1 OS CONCEITOS DO MARKETING 1 INTRODUGAO Neste t6pico estudaremos os principais conceitos da introducao de marketing. A necessidade do marketing vai muito além da embalagem, no entanto, muitas organizacdes ainda possuem, em sua cultura, que o marketing tem como foco a hitpe:tivrodigital uriasselv.com.briMKT23_marketinglunidadet him!?topico=1 12929/12/2021 08:05 Live Digital - Marksting Unidade 1 - Tépic Sr punneuyue pau uieerea ur GO CouintsCr ay enHs GON consumidor e as tend@ncias do mercado, mas, para isso é importante que 0 gestor tenha conhecimento para alcancar um modelo moderno de gesto com a utilizagao da informago que tanto influencia o marketing. Além disso, 6 necessario também conhecer o passado, e como o marketing encontrou o seu lugar no mercado, pois a necessidade de evoluco e inovagao nao é somente do produto ou servico em si, mas em toda a cadela e em todos os ambientes dos mercados que possam gerar novas estratégias para as organizac6es. secu Oper ee ae 2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING O marketing pode ser usado em varios contextos, como o de relacionamento, o de pesquisa, o eleitoral, entre outros, no entanto, depende do ramo de negécio em que a organizaco esta inserida. A seguir so apresentados alguns conceitos do marketing: Para Kotler (2011 p. 27), “marketing é um processo social e gerencial pelo qual individuos e grupos obtém o que necessitam e desejam através da criago, oferta e troca de produtos de valor com outro”. Kotler (2011), em sua definigao de marketing, tem como base as necessidades dos consumidores, bem como os desejos e as demandas por produtos, bens e servigos, e também a busca pela satisfagio, em que se agregam os valores, bem como 0 relacionamento e as transacées efetuadas por empresas e consumidores, Observe na Figura 1 0 conceito que Kotler atribui para o marketing, FIGURA 1 Reais) (Peta | eee en (Pt Nag vac cuso ppl Toe ~ xe eel adler eas » rans Macatse [oii Adaptado de Kotler (2011) Podemos perceber na Figura 1 0s conceitos centrais e que existem varias situagdes Sp em que o marketing esta presente, para tanto é necessdrio buscar a inovacio e identificar 0 que o cliente ou consumidor esta sentindo falta no mercado. Kotler (2011 p. 28) apresenta os conceitos fundamentais do marketing que se pode verificar a seguir, vejamos: a) Necessidades, desejos e demandas: as pessoas em si possuemn muitas necessidades, principalmente de alimentos, ar, dgua, abrigo para sobreviver, sdo as necessidades. hitps:tivrodigita uriasselv.com.brIMKTZ3,_marketinglunidadet himiPtopico=1 22029/12/2021 08:05 Live Digital - Marksting Unidade 1 - Tépico 1 que sao necessidades, desejos e demandas. + Necessidades: So as coisas basicas para a sobrevivéncia humana, ou seja, alimentos, gua, ar, moradia, vestimentas, seguranga, autoestima e sentimento de posse, mas que se distinguem de uma pessoa para outra, pois muitas vezes o que € necessidade para uma pessoa é obrigagdo para outra, visto que estamos em um mundo onde as necessidades de alguns sdo diferentes das de outros, mesmo que sejam as mais basicas. + Desejos: ¢ uma situagao especifica de caréncia por um determinado produto, ou seja, voce tem a necessidade da compra de um ténis, mas tem o desejo de comprar uma marca especifica, por exemplo, tem o desejo de comprar da marca Nike ao invés da Ortopé. Outro exemplo seria a necessidade de alimentar-se, no entanto, prefere comer um hamburguer do McDonalds ao invés de ir a um Food truck. Esses desejos dependem muito da sociedade, ou do meio em que as pessoas convivem, pois, muitas vezes, nossos desejos vém através da observagao em querer estar no mesmo nivel das outras pessoas. Por isso é bom lembrar que na maioria das vezes os desejos so oriundos da classe social das pessoas. + Dermanda: so desejos em possuir algum produto ou servico com uma especificidade diferente, em que é possivel alcancar dependendo da classe social em que esteja e pela disposiaio em pagé-lo. Esses desejos se tornam demandas quando se possui poder de compra. Um exemplo bem simples, ou seja, tenho a necessidade de um automével, mas meu desejo é ter uma BMW, no entanto, apenas uma classe social poderé adquiri- lo. Percebe-se que a demanda surge através dos desejos das pessoas, mas desde que elas estejam dispostas a pagar pelo produto ou servigo oferecido (KOTLER, 2011 p. 28). O marketing influencia a demanda ao oferecer um produto ou servico apropriado, atraente, adquirivel e facilmente disponivel aos consumidores- alvo. (KOTLER, 2011, p. 28) b) Produtos (bens, servicos e ideias): é sabido que nossos desejos e necessidades nos satisfazem no momento da aquisigo de um produto ou a solicitacao de um servico, ou seja, para um entendimento melhor, o produto é oferecido para a satisfacao das necessidades ou desejos dos consumidores. Independentemente de serem bens fisicos, servigos ou ideias, o desejo das pessoas é adquirir e consumir coisas, njo importa a classe social, todos terdo a oportunidade de buscar seus desejos e necessidades, levando em consideracao o alcance em possuir condicdes para pagar pelo produto ou servigo. hitps:Nivrocigital uriasselv.com.brIMKT23,_marketinglunidadet himiPtopico=1 32929/12/2021 08:05 Live Digital - Marksting Unidade 1 - Tépic concentragao apenas no produto, ao invés dos desejos e necessidades das pessoas, sofrem de miopia de marketing, isso leva muitas vezes o cliente a desistir de realizar a compra naquela loja ou departamento. ) Valor, custo e satisfagéo: Sabemos que possuimos desejos e necessidades completamente diferentes, e isso é um grande problema para os marqueteiros, ou seja: como alcancar a satisfacdo dos consumidores? Ou ainda, uma certa necessidade? Vamos a um exemplo: suponhamos que uma pessoa de 30 anos, casada e com dois filhos, tem a necessidade de ir ao trabalho, que fica mais ou menos a dez quilémetros da sua casa, para isso ela tem a necessidade de um meio de transporte; pode ser por transporte puiblico, taxi, Uber, veiculo proprio, bicicleta ou outros meios que sejam sustentaveis, dessa forma ela tem um grande numero de op¢ées para satisfazer sua necessidade. Agora vamos supor que a pessoa gostaria de satisfazer outras necessidades, por exemplo, a seguranca, a velocidade, o bem-estar, a economia e a sustentabilidade. Podemos perceber que existe um grande numero de situagées para satisfazé-la, no entanto, quem vai escolher é ela, levando em conta quais suas condicdes em adquirir um produto eo que mais a deixar satisfeita. * Valor: é a valorizaco de um produto ou marca por um consumidor, evidenciando aspectos positivos ou negativos sobre este. O valor est atrelado a percepcoes de qualidade de determinado produto, servico ou marca e contribui para a conversdo de vendas em uma marca. Este conceito pode ser considerado como uma combinacao da qualidade, servigo e preco, havendo aumento de percepcao de valor a partir da qualidade e redugdo a partir do preco. + Custo: até qual custo poder pagar para adquirir um bem e realizar sua satisfacao. Este é 0 preco do produto ou servico e é levado em consideragao quando existe uma necessidade. Mas qual é 0 valor que dar para a sua satisfacao, é necessdrio pagar um prego alto para satisfazer sua necessidade ou um desejo? A escolha faz com que a pessoa tenha a decisao final: ou vai pagar o prego para ter 0 que Ihe interessa, ou dara mais valor a sua satisfacéo de algo sustentavel.Isso€ yy bem genérico e existem muitas situagdes em que o desejo é maior que a necessidade, e o cliente pagar por aquele produto mesmo que tenha de fazer outros cortes para conseguir pagar pela sua satisfacao. d) Troca e transago: Esse modelo de necessidade ja vem desde os primérdios do tempo e existem quatro formas de obter algum produto, sendo a primeira a autoprodugdo, como a caca, pesca ou coleta de frutas para minimizar a fome, nesse caso ndo existe mercado e, assim, sem a necessidade de marketing; a hitps:tivrodigita uriasselv.com.brIMKTZ3,_marketinglunidadet himiPtopico=1 42929/12/2021 08:05 Live Digital - Marksting Unidade 1 - Tépico 1 fy epriee U Cmucyee Ue wgurHT aun Yn Seren Se mendicdncia: continuando com 0 exemplo da foe, as pessoas, por estarem famintas, podem implorar por comida; e, por fim, a quarta forma é a troca, pessoas com a necessidade de alimentacao podem trocar algum produto, servigo e até mesmo com moedas, para a aquisic&o de alimentos. Para ficar claro, 0 marketing surge quando as pessoas propiciam a necessidade de satisfazer suas necessidades e desejos através da troca. Sendo assim, a troca é 0 ato de obter um produto desejado que pertence a alguém, Ihe dando em permuta algo em contrapartida. A transagao tem algumas variagdes e varias dimensées, sendo essas: a necessidade de estar protegida por um contrato e com ao menos dois objetos de valores; condigdes de acordo; tempo e local para a negociacao, de outra forma, as pessoas veriam como desconfianga e ambas sairiam perdendo. Também pode ser levada em consideracao uma transagao de presentes por gratidao, recebemos um presente em troca de gratiddo com a pessoa. Para ficar claro, transagao pode ser considerada como uma negocia¢o consensual entre duas ou mais partes, e uma dessas partes propde uma compensacao por um servico prestado ou uma composicao a um dano causado pela outra, e, a0 mesmo tempo, esta outra parte aceita receber esta compensacao. Observe na Figura 2 um modelo de troca entre duas empresas (KOTLER, 2011, p. 29). FIGURA 2 ae eee eto Meieeuemeantbett etn Gree Prego justo. Broce en tecs) - Condic Beele ees ap ee gee Ue financeir Eyer Paretenct Brett orca teresa sector Enea Seeker merce pecan cr css peeren Seem er oeric Adaptado de Kotler (2011) ee —____________, hitps:Nivrocigital uriasselv.com.brIMKT23,_marketinglunidade1 himiPtopico=129/1212021 08:05 Live Digital - Marksting Unidade 1 - Tépic espera por qualidade e confiabilidade no produto ou servico oferecido. e) Relacionamento e redes: Neste item, o marketing tem a necessidade de um relacionamento entre as pessoas, ou consumidores e empresas para a construcao de um relacionamento duradouro. Esse relacionamento entre a empresa e 0 consumidor 6 quase que uma troca, de um lado tem a necessidade ou desejo (cliente) e em contrapartida (empresa) a entrega de um produto ou servigo com qualidade, preco justo e pontualidade. A satisfa¢do do consumidor serd garantida com essas transages e consequentemente tornar uma parceria entre cliente e empresa por um longo periodo. O intuito do marketing de relacionamento é a construgao de um relacionamento entre consumidores e fornecedores a longo prazo. f) Mercados: é um local onde se trocavam produtos, sejam eles através de moeda ou mesmo a “troca por troca” com outros produtos, sendo um negécio pequeno e local. Hoje, mercado é algo muito mais abrangente, levando em consideragao até o que chamamos de mercado internacional, em que um grupo de consumidores potenciais que possuem desejos especificos ou uma necessidade compartilham entre eles recursos e trocas. No entanto, o tamanho desse mercado depende da quantidade de pessoas interessadas na troca desses produtos ou servicos em contrapartida através de outros recursos e necessidades. (Troca por outros produtos por pagamento em moedas, ou ainda a troca por servicos, na maioria das vezes esta é realizada através de pagamentos.) g) Empresas e consumidores potenciais: Aqui cabe identificar consumidores com potencial poder de compra, desejos ou necessidades, dispostos e engajados na transferéncia de valores. O marketing pode ser usado instantaneamente por ambas as partes, por exemplo: Vamos supor que um grupo de pessoas deseja comprar um apartamento na praia de frente para o mar que acabou de ser posto a venda. Nesse caso, como existe um ntimero grande de pessoas, cada uma delas tentaré fazer seu marketing para o comprador com vistas 4 aquisicio do apartament, isso é considerado marketing de reciprocidade, quando ambas as partes esto dispostas ativamente a fazer o negécio, Nao podemos confundir a situag4o, pois, muitas vezes, quem possui mais vantagem econdmica podera comprar 0 apartamento sem a necessidade de concorréncia e negociagaio (KOTLER, 2011, p. 30). Para Boone (2011 p. 8), “marketing € 0 processo de planejar, executar a concep¢ao, a fixacao de preso, a promogao e distribuicao de ideias, produtos, servicos, hitps:tivrodigita uriasselv.com.brIMKTZ3,_marketinglunidadet himiPtopico=1 er29/12/2021 08:05 Live Digital - Marksting Unidade 1 - Tépico 1 Para que haja um entendimento mais aproximado do que é marketing, outro conceito, muito persistente de Las Casas (2009, p. 7) através da Associacaio Americana de Marketing, define o seguinte: (© marketing é uma fungao organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criagdo, a comunicacao e a entrega de valor para o cliente, bem como a administracao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizacao e seu piblico interessado. Como podemos perceber, o marketing possui conceitos muito amplos, pois incorpora um conjunto de ideias. Se vocé pedir para quatro ou cinco pessoas 0 conceito de marketing, cada uma delas ird responder de uma forma diferente, mas o intuito serd o mesmo, ou seja, as ideias serao direcionadas na satisfacao, valores, desejos, necessidades, entre outros, para o consumidor (LAS CASAS, 2009). Observe na Figura 3 um sistema simples de marketing e mercado, apresentado por Kotler (2011). FIGURA 3 . Ramee a é Mercados consumidores * Dinheiro, bens e servigos ‘Adaptado de Kotler (2011) O ciclo do marketing abrange todo o sistema de mercado e dos consumidores, no desenvolvimento de uma troca pelas suas necessidades e desejos, observando a hitps:tivrodigita uriasselv.com.brIMKTZ3,_marketinglunidadet himiPtopico=1 72929/12/2021 08:05 Live Digital - Marksting Unidade 1 - Tépic 2.1 O QUE E MARKETING? marketing é uma ferramenta que busca apresentar informacOes referentes As preferéncias dos consumidores em quatro tipos de utilidades, apresentadas, no Quadro 1, por Boone (2011). QUADRO 1 Tipo Deserigao Exemplos Transformagtodeinsumos | ae wna alentgio es cient Forma: | Pa praiupe peed ©! | 29 momento de cozinhar (macarrao instantaneo, me. em controle da conta corrente, servicos de terceiros), Disposicao de produtos Servicos imediatos e pronto atendimento Tempo e servicos quando o imagens digitalizadas, saque de dinheiro, consumidor desejar. garantia, seguro). code produtos | Eatipamentos de produtos como chocolates e i Dispositao:dep pein refrigerantes no lado de fora de um posto de Eat Se combustivel, caixa eletrénico nos supermercados, convenientes. escola e creche préximo a casa ou trabalho. Capacidade de transtesix Propriedade | titulo de produtos e servicos | Vendas no varejo (é a troca do produto com o (posse) | do profissional de marketing ‘pagamento em moeda ou cartao). para o comprador. ‘Adaptado de Boone (2011) Segundo Las Casas (2009), 0 marketing em si é “ago no mercado", na traducao do inglés. Na década de 60, quando foi traduzido, tinha outro significado, como “mercadolégica”, no entanto ainda usada, mas de forma mais branda, mas que possui o mesmo entendimento, portanto, quando for utilizada essa nomenclatura, ambas esto corretas. ot Vale lembrar que marketing possui muitos conceitos, mas o foco esté no consumidor, em seus desejos, necessidades e satisfacao. O marketing pode ser usado para alavancar algum produto, servico ou até mesmo © turismo de uma cidade, 0 exemplo de Boone (2011) apresenta muito bem esse hitps:tivrodigita uriasselv.com.brIMKTZ3,_marketinglunidadet himiPtopico=1 32929/12/2021 08:05 Live Digital - Marksting Unidade 1 - Tépic ideia atrair mais turistas para a cidade, entao inventaram um lema para tentar buscar focar a imagem de diversdio que a cidade apresentava. “O que acontece aqui, fica aqui’. Apenas com esse slogan acreditaram que seriam capazes de melhorar o turismo. Dito e feito, um recorde de 35 milhdes de turistas na cidade foi apresentado. Muitas vezes, um marketing de apresentacao, como um slogan, uma frase, uma palavra, pode mudar por completo a movimentacao de consumidores, tanto em cidades e até mesmo de um estabelecimento, como shopping, supermercado ou um parque de diversao. Para auxiliar no entendimento do que é marketing, ou seja, o que ele pode fazer pelas pessoas e para empresas, Boone (2011) apresenta algumas situacdes que t€m 0 envolvimento do significado do marketing, vejamos: + buscar identificar 0 que os consumidores estao necessitando; + desenvolver produtos ou servigos que possam satisfazer as necessidades dos consumidores; + apresentar as informacées necessérias sobre os produtos ou servicos para os. consumidores em potencial; + disponibilizar os produtos e servicos nos lugares e tempos que vao ao encontro das necessidades dos consumidores; + fixar 0 preco dos produtos e servigos conforme a capacidade de compra do consumidor; + 0 fornecimento dos servicos e produtos com garantia para satisfazer o cliente pés-compra. Podemos observar que o marketing é muito abrangente e que considera muitas varidveis para a satisfaco do consumidor, conforme a explicaco de Boone (2011). No entanto, cabe ao gestor de marketing identificar e presumir quais as necessidades importantes para as pessoas, dependendo do local que estejam frequentando, ou seja, de nada adianta colocar uma livraria dentro de um parque de diversées, ou vender bicicletas em uma rua onde apenas existe a venda de veiculos. oe hitps:Nivrocigital uriasselv.com.brIMKT23,_marketinglunidadet himiPtopico=1 92929/12/2021 08:05 Live Digital - Marksting Unidade 1 - Tépic satisfaao do cliente no local que ele esteja frequentando, portanto é importante estar bem informado das necessidades e desejos, através de pesquisas, que iremos aprender a realizar nas préximas unidades. 2.2 ERAS DO MARKETING Como qualquer situacao desde os primérdios da evolugdo humana, o marketing também teve sua alavancagem evolutiva, ou seja, desde que existe a troca por alguma coisa, seja ela por dinheiro na aquisicéo de um produto tangivel, um servico nao tangivel e até a doacdo de sangue, é uma combinacdo na busca para satisfazer uma necessidade em que duas ou mais pessoas dao algo de valor em troca de outro (BONNE, 2011). Como o marketing est4 sempre fazendo parte de um negécio, sua importancia tem variado muito durante os anos. Assim, desde a era da producao o marketing est dividido em quatro fases: 1° da produgao; 2° das vendas; 3° do marketing e, por fim, 0 4° do relacionamento. © Quadro 2 a seguir apresenta uma adaptacao dos conceitos de Boone (2011) e Kotler (2011). QUADRO 2 Producto Marketing | Relacionamento BASES ‘Antes de Peace A pattir de (mercado) 1920 : 1950 A partir de 1990 Umbom | Popagandae vendas | Oconsumidor | Retacionamento de Atitude repo | stiativas ultrapassarao | domina! longo prazo com dominante | eee aresisténciado | Encontre uma | —_consumidores e do period. | Sven" consumidoreirio | necessidadee | outzos sécios leva a0 convencé-loa comprar. | _asalislacao. sucesso. Adaptado de Boone (2011) e Kotler (2011) Como se pode perceber, o marketing passou por uma evolugio que durou muitos» anos, apesar de em alguns este tempo foi menor, mas esta ocorreu em virtude da necessidade das empresas se adaptarem aos seus clientes (BOONE, 2011, KOTLER, 2011). a) Era da produgo: No inicio, a producao era quase que artesanal, e a partir da Revolucdo Industrial, nos paises desenvolvidos 0 foco era produzir um produto com qualidade, que por si sé iria vender sozinho, pela necessidade do consumidor em adquiri-lo. Um bom exemplo foi quando Henry Ford decidiu produzir um hitps:tivrodigita uriasselv.com.brIMKTZ3,_marketinglunidadet himiPtopico=1 1072929/12/2021 08:05 Live Digital - Marksting Unidade 1 - Tépic pussies Couey Heo PUNY producio tinha o foco principal do negécio muito aplicado na escola cientifica de Taylor. Eram poucas as escolhas que os clientes podiam fazer, no entanto, os consumidores no demonstravam necessidades especificas como nos dias atuais, antigamente seus interesses eram por produtos em massa e nao sentiam a necessidade de diferenciagdo como agora, em que os desejos e necessidades so levados muito em consideragio pelas empresas. b) Era das vendas: nessa época, o marketing ainda estava engatinhando, muitas empresas ainda consideravam que vendas e marketing eram a mesma coisa. No entanto, sdo coisas totalmente diferentes, seria a mesma coisa que dizer: jogar xadrez é 0 mesmo que jogar damas, ou ainda dizer que biomedicina é igual a biologia, mas o marketing vai além do que vender. Nesse periodo, observou-se que a produgao estava maior que a oferta, assim houve a necessidade de uma maior persisténcia nas vendas para convencer os clientes a comprarem o que nao necessitavam. As abordagens eram tao grandes nos clientes, que eles simplesmente compravam produtos ou servigos sem a sua real necessidade de utilizago, atitude hoje conhecida como “compras desnecessérias" c) Era do marketing: Como é natural, as culturas das pessoas mudam e as empresas foram obrigadas a mudar. Com o pés-guerra, muitos produtos estavam em falta no mercado, ou descobriu-se a sazonalidade nas vendas, pois produtos que vendiam no vero no vendiam no inverno e vice-versa. Nesse perfodo, entao, foi que o marketing comecou a surgir com maior énfase, pois a necessidade era de manter 0 negécio a longo prazo, e buscar a necessidade, desejos e satisfago do cliente, mesmo estando ele sem dinheiro, desde que tivesse a convicg3o de comprar produtos e servicos. O cliente passou a ser considerado o “rei”. Estudo de caso da Coca-Cola: Quando a empresa resolveu fazer uma mudanga do seu produto, em 1981, para um novo sabor com 0 objetivo de oferecer a coca dietética, os executivos da Coca-Cola insistiram em nao atribuir a mudanga do sabor mais doce a Pepsi, mas os resultados das pesquisas indicavam a preferéncia pelo novo sabor, de 55% contra 45%. Porém ocorreu algo diferente, os consumidores iniciaram um protesto depois da introducao do novo sabor. 0 =} protesto foi de proporcao nacional, em que todos pediam a volta do sabor x centendrio. A empresa foi obrigada a recuar, pois as vendas cairam, verificando-se a necessidade de retornar o antigo sabor. Foi um problema classico de marketing, mas no fim, apés pesquisas, a marca Coca-Cola ainda era a mais lembrada (KOTLER, 2011). d) Era do Relacionamento (mercado): Com esse novo paradigma e a mudanca na cultura das pessoas a partir da era do marketing, 0 foco fica no relacionamento de hitps:tivrodigita uriasselv.com.brIMKTZ3,_marketinglunidadet himiPtopico=1 112929/12/2021 08:05 Live Digital - Marksting Unidade 1 - Tépic Papen ok Oo Hope Fre rnc ue Cer aH Gr Hea Le prepondera é a satisfacao, que envolve a qualidade, 0 atendimento ea responsabilidade social. Em relaco ao pés-venda, nao havia muita preocupagdo pelas organizacées, mas com essa transformagao cultural foi necessério realizar mudancas para garantir que o cliente voltasse a comprar os produtos de determinada empresa e no do seu concorrente. Portanto, marketing de relacionamento, no que diz respeito as empresas, é garantir a satisfagdo do cliente para que volte a utilizar e comprar seus produtos, surgindo daf uma relagdo de longo prazo. oe SS Podemos perceber que o marketing foi evoluindo durante as décadas e que até a Coca-Cola errou mudando a férmula do seu refrigerante. Portanto, nos dias atuais é indispensdvel promover uma pés-venda adequada e que os produtos busquem a satisfacao dos consumidores. 2.3 MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0 Com uma denominacao diferente do tépico anterior, mas que trata da mesma classificagéo da evolugao do marketing, em relacao a evolugdo, o marketing passou por trés fases, que segundo Kotler (2012) so chamadas de Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0. Como aconteceu nas Eras do Marketing, as fases também foram sendo alteradas conforme os desejos, necessidades e satisfaao dos consumidores. As empresas tinham a necessidade de promover mudangas para que seus produtos fossem bem vistos e consumides pelos clientes (KOTLER, 2012). Em relagao ao passado, quando a principal tecnologia ainda era referente ao equipamento industrial, o papel do marketing era vender produtos para quem desejava compré-los, mesmo produtos basicos eram disponibilizados em massa para servir ao mercado, Nesse caso, o maior objetivo da organizacSo era produzie %* em um numero de escala relativamente grande para reducao de custos, diminuindo o preco final do produto para que um numero maior de consumidores pudesse adquiri-lo. Esse exemplo de grande escala foi protagonizado por Henry Ford com seu famoso modelo T, ocasiéo em que o empresério afirmava: “O carro pode ser de qualquer hitps:tivrodigita uriasselv.com.brIMKTZ3,_marketinglunidadet himiPtopico=1 127929/12/2021 08:05 Live Digital - Marksting Unidade 1 - Tépic Quando iniciou a era da informagao, nasceu o Marketing 2.0. A partir dessa fase, passou-se a observar mais os consumidores, pois com a tecnologia ¢ a informagao, estes estavam muito mais decididos e informados dos seus desejos e, com isso, podendo facilmente comparar precos com produtos semelhantes. Foi nessa época que comesou a mudanga na percep¢ao na compra dos clientes, ou seja, ninguém mais queria apenas a cor preta do modelo T de Henry Ford, e assim, outras empresas, j mais avancadas, passam a disponibilizar automéveis em outras cores. O valor do produto passou a ser definido pelo consumidor, e suas preferéncias so muitissimo variadas. Assim, o Marketing 2.0 era orientado para o cliente, onde a regra era o “cliente é 0 rei". E nos dias atuais 0 profissional de marketing tenta chegar ao corado e mente do consumidor, tratando-o com uma abordagem centrada implicitamente, ou seja, oculta, nas campanhas de marketing. Somos induzidos a comprar (KOTLER, 2012). Nos dias atuais, o surgimento do Marketing 3.0 se tornou necessério, pois esta voltado para os valores. Os profissionais de marketing passam a olhar para os consumidores como seres humanos plenos: com mente, coragao e espirito. Percebe-se que 0 consumidor est4 buscando seus anselos de transformacao do mundo globalizado, tornando-o mais apresentavel e melhor para se viver. Os consumidores pesquisam por empresas que abordam as necessidades de justica social, econémica e ambiental em sua missao, visao e valores. Resumindo, 0 Marketing 1.0: 0 consumidor buscava o que o produto entregava; Marketing 2.0: 0 consumidor buscava 0 que o produto entregava, de uma marca que tivesse um bom relacionamento com ele; e o Marketing 3.0: o consumidor busca 0 que 0 produto entrega, de uma marca que tenha um bom relacionamento e que contribua de forma positiva para o planeta e as pessoas. og S Os consumidores buscam nao apenas satisfacao funcional e emocional, mas também satisfaco espiritual, nos produtos e servicos que escolhem. (KOTLER, 2012, p. 16) Igualmente ao Marketing 2.0, orientado para o consumidor, o Marketing 3.0 tem sua preferéncia em satisfazer 0 consumidor, mas a percepgao dos valores, missdo e vis6es é muito mais aparente nessa fase, tendo como objetivo oferecer solugdes para os problemas da sociedade (KOTLER, 2012). hitps:tivrodigita uriasselv.com.brIMKTZ3,_marketinglunidadet himiPtopico=1 132929/12/2021 08:05 Live Digital - Marksting Unidade 1 - Tépic pr ee praticam 0 Marketing 3.0 normaimente possuem respostas rapidas para enfrentar esses problemas e, consequentemente, fazem com que os consumidores, com suas esperangas, tendem a se espelharem nos valores e misséio dessas organizagdes. Esse modelo de marketing é um diferencial muito eficiente e eficaz nas épocas turbulentas. Para um entendimento melhor, a Tabela 1 apresenta uma comparaco entre as fases do Marketing. TABELA 1 Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 voltado a0 centrado no produto voltado aos valores consumidor Five Venderprodutos, | Smistazerereteros | Fazer do mundo um consumidores lugar molhor. Nova transformagio Fozcas propulsoras | Revolugto Industrial. Informagio. da tecnologia e informagio. Como as empresas Compradores Consumidores | Ser humano pleno, presi em massa, com. inteligentes dotados | com coragao, mente ‘veem o mercado a : ° necessidades fisicas. | _de mente e coragao. e aspirito. Const semaisting | Pveesinenc | rena — Diretrizes de Especificacio do Fosicionamento | isso, valores © : do produto o da M marketing da empresa produto. 2 visto da empresa. empresa, Fancional e Risneinal, Posigio de valor Funcional. emocional e emocional. : spiritual. Tnteracaocomos | Transagaodotipo | Relacionamentoum- | Colaboracao, um- consumidores ‘um-paracam. paraum. para-muitos. Adaptado de Kotler (2012, p. 18) O marketing, ao passar por suas fases, teve que buscar mudancas para que as. organizagdes pudessem continuar a sobreviver. Existem muitos exemplos de empresas que, com o passar dos anos, continuaram no marketing 1.0, consequentemente, hoje elas nao existem mais. Jé as empresas que entenderam a mudanga do comportamento do consumidor estao cada vez mais présperas e cresceram, promovendo uma importante mudanga em seus valores, missdo e visio, como exemplo: McDonalds, Coca-Cola, Nike, Samsung, entre outras empresas estrangeiras. Entre as empresas nacionais que fizeram uso do Marketing hitps:tivrocigital uriasselv.com.brIMKT23,_marketinglunidade1 himiPtopico=1 1472929/12/2021 08:05 Live Digital - Marksting Unidade 1 - Tépic og Nao deixe de pesquisar as empresas de sua regido que buscam valorizar 0 cliente através dos valores, missao e visdo. 3 O MARKETING E A GLOBALIZAGAO Por mais que seja necessério ter conhecimento do passado, ¢ importante que as organizacdes detenham informac@es, visto que estas sdo importantes para analisar esse ciclo em virtude da ocorréncia de altos e baixos, uma vez que so situages que podem acontecer em qualquer modelo de negécio. Portanto, € necessario que as empresas estejam preparadas para qualquer tipo de mudanca no mercado, pois este é um fato comum no mundo globalizado. Para um entendimento melhor, no Quadro 3 é apresentado o conceito de globalizacao por alguns autores, vejamos: QUADRO 3 Conceito de globalizagao Autor A globalizagao implica, em primeiro lugar e acima de tudo, uma prorrogacao das diversas atividades nos meios social, politico e principalmente economico, através das ironteiras, de modo que os acontecimentos, decisdes e atividades ean ttn determinada xepino do mundo podem tet sieritiendos distintos para a individuose atividades em regides do globo. Também se pode dizer queé uma forca central que conduz a uma velocidade as mudangas sociais, politicas e econdmicas que remodelam as sociedades modemas e a ordem mundial. ‘A globalizagdo éum processo que tem conduzidoao condicionamento crescente das polificas econémicas nacionais pela esfera econémica mundial, eo mesmo Mixio tempo possui uma participacio nas relagGes de interdependéncia, dominacio | MANO | edependéncia entre os atores internacionais e nacionais, incluindo os proprios tao) governos nacionais que procuram colocar em pratica suas estratégias no mercado global. E a integracio entre os paises e os povos que tem como resultado uma grande diferenca na reducao dos custos, principalmente os do transporte e da | Joseph Stiglitz comuunicagao, e a exclusdo das barreiras artificiais a circulagao de produtos, (2004) matéria-prima, agronegécios, servicos, capitais, conhecimentos e pessoas. autor hitps:tivrodigita uriasselv.com.brIMKTZ3,_marketinglunidadet himiPtopico=1 1572929/12/2021 08:05 Live Digital - Marksting Unidade 1 - Tépic poe rs Saran, ote 1 Cada esfera, cada cultura, cada pais possui suas diferencas, dessa forma seré necessaria uma abordagem diferente de marketing para cada regio geografica do planeta. Mey ree Cre peer neu ae ei pets Sines E sabido que a globaliza¢ao iniciou pela década de 90 com o surgimento da internet (veremos mais adiante), pois a répida globalizacao dos negécios permitiu que o profissional de marketing se tornasse internacional. Para quem acredita que © profissional de marketing tem a vida facil, esté muito enganado, pois enquanto algumas empresas possuem um orgamento grande para o marketing, outras encontram grandes dificuldades para colocar em pratica estratégias para alavancar os negécios (BOONE, 2011), Os beneficios com a globalizac3o so muito importantes para as empresas, pois ao invés de apenas fazer negécio no pafs nativo, a abertura do mercado expande para todos 0s outros continentes, trazendo uma receita adicional com suas operacées. Com a abertura de novos escritérios em outros paises, os profissionais de marketing encontram novos modelos de negécios, produtos, abordagens para distribuico, comunicagao inteligente, podendo esse conhecimento ser aplicado com sucesso em seu mercado doméstico e até em outros mercados internacionais. E importante levar em considerac¢3o os mercados internacionais, a cultura de cada povo. Um exemplo apresentado por Boone (2011) aconteceu na China. A Toyota Motor Corp. teve que retirar um antincio dos jornais, televisdo e revistas de circulagdo durante uma campanha de marketing de um SUV (Sport Utility Vehicle u “veiculo utilitério esportivo) com o nome de Prado Land Cruiser, pois esse nome lembrava uma situagao no tempo em que o Japao havia invadido a China em 1937. Apalavra Prado, em sua traducio, significa “governar pela forca” ou “excesso de forca" em chinés. Como a Toyota é japonesa, isso passava uma péssima impressao. ot S E importante que o profissional de marketing tenha conhecimento da cultura de cada pais, regio e até a religiio de um determinado local em que pretende estabelecer negécios. E interessante lembrar que o profissional de marketing deve conhecer os costumes de cada pais, e a utilizacdo da etiqueta internacional se torna uma hitps:tivrodigita uriasselv.com.brIMKTZ3,_marketinglunidadet himiPtopico=1 162929/12/2021 08:05 Live Digital - Marksting Unidade 1 - Tépic We ae te Ce oped ae prenece: perenne tna oer gee ele tome a prefer€ncia, No ano de 2014 houve um embaraco com o presidente Vladimir Putin no Japdo, pelo simples movimento de tirar seu casaco e empresta-lo para a primeira dama. Podemos perceber que é muito complexa a cultura de alguns paises. No Quadro 4 so apresentadas algumas etiquetas para um bom negécio global. QUADRO 4 + Relégios, guardanapos e as cores branca, azul e preta sto associadas a morte, em hipétese alguma devem ser dados como presentes. + Reteigdes 4 noite sto as ocasiées mais populares para entretenimento de negécio. China | Aguarde um local para sentar e nao espere discutir negécio durante a refeigio. + Experimente tudo 0 que é servido (mesmo que nao goste) como uma cortesia, mas coma pouco, pois pode haver varios pratos. + Seja pontual, ¢ extremamente importante. + Vista-se bem em publico em nome de seu anfitriao, vo + Oferecer presentes de negécio nao ¢ a regra. Africa do _ Sa Sal |“ Aperto de mao varia conforme os grupos étnicos. + Esteja preparado para um churrasco na piscina, principalmente se for um jantar na casa de um sul-atricano branco. ‘Adaptado de Boone (2011) No quadro anterior foram apresentadas apenas algumas consideracdes e cuidados com as maneiras como devem ser tratadas as pessoas em cada pais, no entanto, o profissional de marketing precisa pesquisar sobre cada cultura onde for realizar 0 negécio, isso é imprescindivel 4 A ORGANIZACAO E O MARKETING A empresa deve estar preparada para quando comegar a crescer, por isso é importante a organizagao dentro de toda a estrutura, pois ira demandar novas contratag6es, criagdo de fungées e, no caso da falta de organizaco, a tendéncia sera um total descontrole de todos os processos, dificultando alcangar os objetivos = do negécio (LAS CASAS, 2009). A estrutura da organizacio tem variacdes conforme o crescimento que esta demandando. Pode-se dizer que nas empresas de pequeno porte, o préprio proprietério toma as decisées mais importantes, centralizando na sua pessoa as operagées principais da empresa, voltadas para o setor de vendas, pois ¢ importante a busca por receitas. No entanto, quando o negécio se inicia com um grande crescimento, as demandas sao outras e 0 proprietdrio ndo tera mais hitps:tivrodigita uriasselv.com.brIMKTZ3,_marketinglunidadet himiPtopico=1 1729