Masová kultúra I.

Pojmy a definície

 Masová kultúra – je súhrn produktov a foriem zábavy, ktoré sa rozširujú alebo

vyrábajú prostriedkami masovej komunikácie a produkcie. Predávajú sa ako tovar
a sú určené na spotrebu masovému publiku. (znamená produkty, je kvantitatívnym
javom).

 Populárna kultúra – súhrn významov, konania a prežívania, ktoré vznikajú na strane

publika v okamihu spotreby produktov a foriem zábavy vytvorených či iniciovaných
inštitúciami masovej komunikácie a kultúrneho priemyslu. (má performatívny
charakter, reakcia na predmety, nedá sa vyrobiť a je totožná s mainstreamom).

A. Mainstream (pop – kultúra)

Populárna kultúra Masová kultúra

B. Subkultúry

Medzi A. a B. je neustály dialóg, vzájomné premiešavanie (napr. z mainstreamu sa dostal rock do subkultúry; hip hop –
rozvoj v amerických chudobných štvrtiach ako subkultúra a postupne sa stával súčasťou mainstreamu).

 Ľudová kultúra – podľa niektorých teoretikov je to populárna kultúra v modernej

spoločnosti. Moderná spoločnosť vzniká v období od priemyselnej revolúcie, vrchol
v 20.storočí (informačná spoločnosť). Ak je populárna kultúra pokračovaním ľudovej
kultúry, tak masová kultúra je jej protikladom. Kým ľudová kultúra bola tým, čo ľudia
robili, masovú kultúru si začali kupovať. Populárnu kultúru si vytvárajú na základe
kultúrnych produktov.

 Masmediálna (mediálna) kultúra – po druhej vlne demasifikácie zasahujú médiá už aj

menšie okruhy publika – preto je adekvátnejší pojem masová kultúra, pretože má
širší záber. Mediálna kultúra je vyprodukovaná médiami. Veľa produktov, ktoré sa
vytvárajú pre masy nemusia spadať do mediálnej kultúry, pretože nevychádzajú
z médií. Pojem mediálna kultúra používame vtedy, ak ide o médiá (napr. herný
priemysel nie je mediálna kultúra).
Masová kultúra a populárna kultúra sa delia na dve kategórie:
1. Produkty
2. Formy zábavy (aktivity, športová činnosť – nejde teda o produkty)

 Kultúra každodennosti – kultúra všedného dňa – prejavujú sa tu individuálne ciele,

záujmy obyvateľstva (ako, s kým trávime voľný čas, o čom sa zhovárame a pod). Pre
každého má inú podobu (pre niekoho je to vysoká, populárna, alternatívna kultúra).
Používa sa vtedy, ak sa pýtame, čím žijú ľudia z jednotlivých sociálnych vrstiev.
 Kultúra každodennosti je neviditeľná kultúra, pretože sme v nej nevedome oddelení –
veľa ľudí netuší, že sú konzumentmi masovej kultúry. Ľudia si kultúru každodennosti
neuvedomujú, je to ich vžitá kultúra.

 Konzumná kultúra – spotrebná kultúra – je kultúrou, ktorá sa spotrebúva, ale

vhodnejšie je hovoriť o konzumnom postoji, ktorý môžeme zaujať k určitému
produktu bez ohľadu z akej kvalitatívnej úrovne kultúry pochádza. Mainstream je
z veľkej časti spotrebnou kultúrou.

 Voľný čas – sociologická kategória, ktorá sa vyčleňuje voči viazanému času (škola,
práca, povinnosti – upratovanie, varenie, spánok). Ide o hodnotovo neutrálny pojem,
je to čas, ktorý majú k dispozícii široké vrstvy k vlastnej sebarealizácii (prelom nastal,
keď Fordove továrne skrátili 60-hodinový pracovný čas na 40-hodinový – väčšinu
voľného času trávili spotrebovaním, konzumnou kultúrou). Sociológovia tvrdia, že
ľudia si neberú záväzky kvôli zvýšeniu kultúrnej úrovne, ale aby sa čoraz viac zakopali
v tej masovej.

 Komerčná kultúra – z hľadiska sociológie to nie je veľmi vhodný pojem. Súčasné

umenie sa snaží zarobiť si na seba, vytvárať si zisk, ale na druhej strane aj produkty.
Vhodnejšie je hovoriť o komercializácii v kultúre a ide o proces zasahujúci do všetkých
sfér.

 Priemyselne produkovaná kultúra – označuje aj masovú aj populárnu kultúru

vyrobenú prostriedkami technickej reprodukovateľnosti (napr. divadlo). D.I.Y.(do it
yourself culture) – hnutie v 90.rokoch, ktoré sa pokúsilo o vytvorenie kultúry bez
prostriedkov masmédií, oslobodené od komerčných korporácií.

 Nízka kultúra – kultúra, ktorá neočakáva aktivitu publika, ide o poklesnutú kultúru (v
kvalitatívnom zmysle) a po prvý krát sa o nej zmienil Friedrich Nietzsche. V estetike
toto delenie nie je podstatné, pretože plní svoju funkciu v istých sociálnych
skupinách.
 ZNAKY MASOVEJ A POPULÁRNEJ KULTÚRY

Masová kultúra Populárna kultúra

 Nie je tradičná  Vytvárajú ju užívatelia
 Nie je elitná  Slúži záujmom rozličných subjektov
 Produkuje sa masovo  Je viacvýznamová
 Je komercializovaná  Je intertextuálna
 Je štandardizovaná  Prináša potešenie
 Je homogenizovaná  Je zdrojom sociálne relevantných
významov
 Podnecuje masové správanie

Masová kultúra (MK)

1. Nie je tradičná – nie je spojená s územím, tradičná kultúra je viazaná na určité

územie a je kultúrou lokálnych spoločenstiev, prenáša sa generačne a dôležité
postavenie tu má identita, je zásobárňou príbehov, prostredníctvom ktorých si
utvárajú vlastnú identitu. MK si kupujú spotrebitelia bez ohľadu na príslušnosť ku
komunite, nahrádza tradičnú kultúru pre obyvateľov moderných spoločností.
2. Nie je elitná – elitná, národná kultúra je skoro vždy prisvojená kultúra a MK vzniká
ako jej opak.
3. Produkuje sa masovo – masová produkcia neznamená len masovú výrobu, ale aj
masovú distribúciu.
4. Je komercializovaná – podstatná časť MK sa vyrába kvôli dosahovaniu zisku.
Komercializácia má však aj jednoznačné výhody a to zvyšovanie kvality produkcie,
komercializácia kultúry nie je prekážkou jej obľúbenosti. Najkvalitnejšie veci vznikajú
zadarmo.
5. Je štandardizovaná – znamená to, že masová kultúra využíva osvedčené metódy
tvorby, úspešné žánrové šablóny, jednoduché estetické schémy a atraktívne efekty,
opakujúce sa záplatky a stereotypné postavy. Ide o proces zjednodušovania
umeleckých motívov, ktoré sa snaží prispôsobiť všeobecnému vkusu.

6. Je homogenizovaná – čiastočný dôsledok štandardizácie. Jej produkty sa na seba

nápadne podobajú. Rovnorodosť, rovnakosť vzniká aplikáciou tých
štandardizovaných postupov. Stráca sa tu rozdiel medzi vysokou a nízkou kultúrou,
medzi sakrálnym a profánnym.
7. Podnecuje masové správanie – týka sa to koncertov, masových podujatí (športové
zápasy). Produkty a činnosti vyvolávajú silný pocit identity a moci, stráca sa vedomie
individuality, koná sa v spojitosti s masou. Jednotlivec je strhnutý veľkou mocou
vzrušenia, prežíva úľavu, nepremožiteľnosť, prevyšuje nadšenie, rozpustenie svojej
identity, pocit nekonečných možností, robí veci, ktoré by osamote nerobil.
Populárna kultúra (PK)

Populárna kultúra môže a nemusí byť tradičná, je považovaná za pokračovanie ľudovej

kultúry. Môže mať aj elitný charakter (časť z nej) – spotrebúva ju elitná časť publika, ktorá sa
dištancuje. Jej popularitu nepochopíme na základe počtu vyrobených produktov, nedá sa
vyrobiť, ani jej masová popularita sa nedá vopred zabezpečiť. Komercializovaná je rovnako
ako masová. Časť sa však bráni. Mainstream PK je komercializovaný. Subkultúry PK sa však
bránia (napr. kultúra mládeže: guerilové taktiky – partizánska vojna, formy strategickej
obrany publika voči komercializácii kultúry, kultúrny terorizmus – prepadávajú veľké sklady
veľkoobchodov a menia tovar v škatuliach, lepiči – prelepujú bilboardy, kopírovanie loga
organizácie – Nike, McDonald, stop Santa Claus). Je štandardizovaná, ale má inú podobu
a charakter, pričom vhodnejšie je hovoriť o kultúrnom kódovaní (zámerné a tvoriví
využívanie významov, postupov, štýlov, odkazovanie – publikum môže poznať z iných
produktov paródie, kultúrne kódy sa zvyknú využívať ironicky). Je heterogénna, rôznorodá,
neplatí tu jednotvárnosť. PK môže aj nemusí podnecovať masové správanie – podporuje
niekedy individualitu a kreativitu.

1. Vytvárajú ju užívatelia – populárnu kultúru užívateľom nikto nenanucuje, pretože

vzniká medzi nimi. Aktívne je zapojené aj publikum, nielen jeho spotrebné pohnútky.

2. Slúži záujmom rozličných subjektov – neslúži iba výrobcom, ale aj spotrebiteľom, plní
ekonomické potreby výrobcov a kultúrne potreby spotrebiteľov, v kultúre je neustály
zápas.

3. Je viacvýznamová – čím menej je rovín významov, tým menšie publikum osloví

a opačne. Viacvýznamovosť PK je dôsledkom sociálnych rozdielov v spoločnosti.

4. Je intertextuálna – významy v PK nie sú lokalizované iba v produktoch alebo

v textoch – nachádzajú sa medzi produktmi. Jednotlivé izolované produkty sú
významovo chudobné, ale opakovaním sa začleňujú do istej komunity. V PK
rozlišujeme tri druhy textov:

 Primárne texty (knihy, športové aktivity) – originálny produkt

 Sekundárne texty (majú marketingový charakter) – reklama, tlač. info,
recenzie, kritiky, plagáty v detskej izbe
 Terciárne texty – tým, čo urobia fanúšikovia s primárnymi a sekundárnymi
textami – konverzácia, spôsob obliekania, spôsob nakupovania. Adaptácia
tanečných krokov z videoklipu, citácia repliky z filmu, vlastné video na YT.

5. Prináša potešenie – rozlišujeme hegemonické potešenie a populárne potešenie.

Hegemonické potešenie: zo sebakontroly, typické pre dominantné publikum, elitné
kultúry.
Populárne potešenie: bezprostrednejšie, spojené s rezistenciou, odporom voči
ustrnulým formám, nastáva v ňom zrútenie sociálneho JA – človek cíti absolútne čistú
radosť – nekontrolovateľnú. Populárna kultúra vytvára populárny typ pôžitku, ktorý
 vychádza z úniku pred sociálnou kontrolou. Pôžitok má dve formy: kantovská, ktorá je
nezávislá na zmysloch a fyzický pôžitok, ktorý súvisí s popularizáciou kultúry.
Populárna kultúra ponúka interpretáciu hneď na úvod, jej cieľom je dosiahnuť
okamžité uvoľnenie, umožňuje únik z pasce, je pre ňu typické parodovanie,
potvrdzovanie, ale musí prinášať aj obmenu.

6. Je zdrojom sociálne relevantných významov – na to, aby boli produkty populárnej

kultúry obľúbené, musia sa stať sociálne relevantnými. PK nie je populárna, ak
užívateľa neoslovuje, ak neponúka významy, ktoré pozná (to je najdôležitejšia
vlastnosť), významy sú raz a navždy dané a nemôžu sa meniť, sociálne významy sú
naopak dynamické. Užívateľ PK uprednostňuje sociálne významy pred estetickými,
užívatelia VK zase naopak.

PK posilňuje svojich užívateľov

PK – posilňuje kultúrne skúsenosti obyvateľov – dodáva im symbolickú hodnotu, význam

PK – vyvoláva pôžitok, tematizuje každodennú skúsenosť, posilnenie legitimity ich skúsenosti

Pôžitok

Relevancia Posilnenie (toto kritici nevidia)

Michel de MONTAIGNE a Blaise PASCAL

Obaja boli esejisti v období neskorého stredoveku a skúmali postavenie človeka v modernej
spoločnosti vznikajúcej na troskách Európy => reformácia, vznik stredných vrstiev, rozpad
kresťanského univerzalizmu, univerzálny model výkladu spoločnosti sa rozpadáva a vznikajú
rôzne sociálne tendencie.

Dochádza k rozvoju kresťanskej kultúry – človek sa ocitá vo svete osamelý a bez viery, preto
sa hľadajú nové formy sociálnej integrácie. Do popredia sa dostáva zábava ako prostriedok
úniku z izolácie (M. de M.)

B.P. – hodnotí kultúru a jej podobu o storočie neskôr a tvrdí, že zábava ako zdroj sociálneho
nepokoja a v komerčnej kultúre videl nástroj sebazničenia jednotlivca.

Montaigne a Pascal vyjadrili dva protichodné názory:

Zábava ako sociálna integrácia – opatrnejší názor

Zábava ako erózia sociálnej integrácie – skeptický názor

Až dodnes sa tieto dve tendencie striedajú.

Kníhtlač spôsobila kultúrnu zmenu – dedičstvo minulosti sa dostalo k širším vrstvám

obyvateľstva. Mechanické množenie textov spôsobilo vznik a utváranie národných kultúr.
Text sa rozširuje ako výrobok a vzniká nová inteligencia – intelektuálne hnutie humanistov,
pretože tlač slúžila aj ako prostriedok šírenia ideí. Intelektuálny monopol náboženstva sa
rozpadá a nastáva cirkulácia ideí, ktoré bojujú o priazeň publika.

 Rozširovanie ideí
 Literárne formy vysokej kultúry sa sprístupňujú masovému publiku
 Utvára sa „celonárodný trh ideí“

Verejná sféra

Informácie tu cirkulujú a sú širokodostupné. Opakom je súkromná sféra – súkromný podnik.

Je typom inštitúcie, v ktorej každý môže profitovať.

Napr. liberálna demokracia:

- umožňuje účastníkom podiel na moci, voľné šírenie informácií, práva a výsady

- vznik po VFR – vznik stredných vrstiev – tzv. „tretí stav“

- dovtedy mali v spoločnosti moc – cirkev a aristokracia, ktorá strácala ekonomický

vplyv, tretí stav – má majetok, ale nie politickú moc
- po VFR – prerozdelenie moci
- spôsobilo to – technologický rozvoj kníhtlače
- médiá multiplikujú možnosti publika (môžu si vyberať – TV , rozhlas...) – komunikačné
systémy zväčšujú moc publika

- obdobie neskorého stredoveku – po období VFR – vznik prvých inštitúcií, v ktorých sa

dalo verejne diskutovať o spoločenských otázkach

Inštitúcie v. s., v ktorých sa formovalo publikum:

1. salóny vo Francúzsku
2. coffee houses vo Veľkej Británii
3. diskusné spoločnosti (Tischgesselschaften), literárne spoločnosti
(Sprachgesselschaften) v Nemecku
4. Verejné prednáškové sály (Lecture Hauses)

Ad1)

Boli to druhy klubov, mestská aristokracia + inteligencia – umelci, spisovatelia, témy –

rôznorodé (filozofia, umenie) – obojstranné uspokojenie, obohatenie
 - za iných okolností sa nemohli stretnúť
Názory sa tu po 1x oslobodzujú od ekonomického vplyvu – účastníci už nehovorili to, čo by sa
hodilo ich mecenášom – aj rozporné otázky

- to čo povedia, ostane za dverami salónu

Ad2)

Vo VB nemal dom silnú pozíciu, témy – ekonomické, politické

- centrá literárnej kritiky (nosné témy), v salónoch – filozofia, kultúra

Ad3)

V Nemecku neboli rozšírené diskusné spoločnosti ako vo FR a VB

- účastníci – remeselníci, obchodníci, vzdelanci z nižších a stredných vrstiev, v Nemecku

nové povolanie – kultúrny kritik, ktorý vystupuje ako zmocnenec publika
(Kunstrichter)
ZNAKY INŠTITÚCIÍ VEREJNEJ SFÉRY

 Umožňovali spoločenské styky bez zreteľa spoločenského postavenia

 Problematizácia tém, o ktorých sa ešte nehovorilo
 Vzniká inkluzívne (otvorené) publikum, z kultúry sa stáva téma na diskusie

Ad4)

Líšili sa od 1., 2., 3.

Američania milujú verejné diskusie (talkshow – veľmi obľúbená – stopy až do 16. storočia)

- v prednáškových sálach – hovorcovia, esejisti, herci, politici – štylizované ústne

vystúpenia
V Amerike – 17. stor. – dlhé hodinové prednášky osobností – akoby kopírovali tlač.

Diskutovalo sa medzi účastníkmi

Paperbacky – brožovaná literatúra – kultúrny fenomén – sú metaforou masovej kultúry

- ale kriticky sú hodnotné – devalvuje sa tým vysoká kultúra

- info. dostupné každému – kritici strácajú svoj kultúrny kapitál

Ľudové knižnice pre ľudové vrstvy –diela vysokej literatúry. Amerika – symbol VMK, v 16. –
18. storočí – asi Američania vážili diela VK oveľa viac ako iné národy – úcta k VK – oveľa
silnejšia ako v Európe (Shakespearove hry, Biblia)

Ak sa chce nejaká sociálna komunita odlíšiť – subkultúra – privlastní si nejaké kultúrne

výdobytky
 - elitné typy kultúry (nie sú to ich vlastné výdobytky, ale si ich privlastnili z iných kultúr)
MK nie je elitná, nie je tradičná – nie je určená pre elitu, pre ľudí, ktorí si chcú osvojovať
kultúrne produkty

Elitná kultúra – opera, vážna hudba, klasická kinematografia, nezávislý film

- MK – je to demokratický typ kultúry – nerozlišuje – vytvára ilúziu rovnosti medzi

sociálnymi vrstvami, tradíciami a vkusom, združuje užívateľov na základe
spoločenských záujmov, skúseností, zážitkov
- Každý má individuálne vkusové súdy – ale z toho nevyplýva, že všetky formy kultúry
sú rovnaké

REFLEXIA MASOVEJ A POPULÁRNEJ KULTÚRY

Disciplíny, z ktorých sa čerpalo:

Na Slovensku sa skúmala masová a populárna kultúra cez optiku estetiky, v zahraničí zase
sociológie. Okrem toho to bola aj antropológia, psychológia, lingvistika, žurnalistika. Pridali
sa k tomu aj aplikované vedy:

PK a MK v zahraničí:

 Kultúrne štúdiá – cultural studies

 Sociológia kultúry

V Amerike prevládala aj literárna kritika, umenoveda a kultúrna antropológia (neskúmala len

zaniknuté civilizácie, rovnakým spôsobom skúma aj naše dejiny – antropológia mesta, rituály
ako napr. svadby, zvyky – pochopenie rituálnych praktík, ktoré sa spájajú s kultúrou a jej
skúmaním).

V Nemecku prebiehala reflexia PK a MK v rámci kultúrnych vied (e Kulturwissenschaften)

a patrí sem aj filozofia kultúry.

Vo Francúzsku bola situácia podobná ako v Nemecku – pod kultúrne vedy. V Taliansku sa
rozšírila kultúrna antropológia a semiotika. V Austrálii zase pod mediálnymi štúdiami.

Vedné disciplíny a výskumné nástroje štúdia populárnej kultúry

Patrí sem: štrukturalizmus, semiotika, hermeneutika, literárna kritika, psychoanalýza,

etnografický, sociologický výskum, štúdium účinkov masových médií, marketingový výskum

Kritiku MK a PK možno rozdeliť do dvoch línií:

A. Hodnotovo orientovaná kritika MK a kultúrneho priemyslu

B. Sociologická a kulturalistická analýza PK
A. Hodnotovo orientovaná kritika MK a kultúrneho priemyslu: prvá línia sa zameriava na
estetické a etické parametre, do akej miery je forma kultúrne a esteticky kvalitná, aké
morálne a etické parametre dosahuje. Patria sem ľudia, ktorí sa rozčuľujú, že je vo
filme veľa násilia, sexu.
Masová kultúra má veľký vplyv na hodnotový systém človeka. Spočiatku bola
predmetom prvej línie kritiky masová tlač, neskôr celý showbiznis a hlavným bodom
kritiky: producenti manipulujú so spotrebiteľmi, vnucujú im produkty primitívnej
úrovne.
Predstavitelia: Clement Greenberg, Dwight MacDonald, Umberto Eco, José Ortega y
Gasset, Hannah Arendtová, manželia F.R.Leavis, Q.D.Leavis, okrajovo aj Mathew
Arnold, T.S.Eliot, Theodor W.Adorno, Max Horkheimer, Walter Benjamin.

Teoretici boli síce sociológmi, patria však do hodnotovo orientovanej línie kritiky –
poznali kultúru a vedeli, akým spôsobom fungovala. Táto línia sa vyznačuje
elitárstvom. Jim McGuigan napísal štúdiu Kultúrny populizmus – pomenoval pozície
a reflexie kultúry a elitárstvo – nerešpektuje vkus širších vrstiev, mali predstavu a ich
poslaním bolo vzdelávať (nevedomé) masy, ale úloha intelektuálov je dnes iná –
naučiť ľudí rozlišovať kultúru, ktorá by vyhovovala ich potrebám.

B. Sociologická a kulturalistická analýza: druhá línia sa zameriava na kategórie vkusu,

moci, ideológie, genderu. John Fiske tvrdil, že násilie na obrazovkách sa vyskytuje
v krajinách, kde sú veľké sociálne rozdiely medzi sociálnymi skupinami. V Austrálii je
ho vraj v tv. menej, v Rusku tiež. Fiske si všimol, že násilie v tv. musí mať svoj zmysel
a najviac ho je v kreslených filmoch. Násilie v rozprávkach hovorí o konflikte medzi
psychickými silami jednotlivca. Násilie vo filmoch pre dospelých má funkciu metafory,
nie návodu.
Slovo kritika bolo nahradené slovom analýza, pretože tí, čo ju skúmali sa snažili
o nezaujaté stanovisko a pojem analýza je neutrálnejší.
Druhá línia sa zamerala na výskum PK, na hľadanie dominantných významov
a ideológie.
PK obsahuje z ideologického hľadiska – individualizmus
PK odráža:
 Individualizmus – sústredenie sa človeka na vlastné schopnosti (pozitívny),
orientácia človeka na seba samého na úkor rozvíjania vzťahov (negatívny –
narcizmus).
 Rodové stereotypy – rodové predstavy o tom, ako sa správajú muži a ženy,
ako reagujú na podnety
 Amerikanizmus – presvedčenie, že americká kultúra predstavuje všeobecný
vkus a že je všeobecným vzorom
 Alternatívny životný štýl – odráža mocenské vzťahy v spoločnosti –
legitimizuje postavenie vyšších sociálnych tried (rasizmus – populárna kultúra
vo VB v 70.rokoch, prostredie černošských obyvateľov predmestia).