2021消费信心报告：解码

后疫情时代的中国消费新现实
BCG 消费者洞察智库 （CCI）

2021年3月
 陈茜

全球合伙人
董事总经理

CCI中国区负责人
本次报告作者团队

魏来
董事经理
李雯颖
资深行业分析师
李晓鸥
咨询顾问
郑音楠
咨询顾问

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 目录
特辑 – 购房消费
中国消费新现实
给企业的启示与建议
回首2020，步入2021

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中国消费者进入新现实
2020年1-2月 2020年3-5月 2020年6月至今

第1阶段： 第2阶段： 第3阶段：

疫情爆发、囤积物资 疫情趋稳、经济重启 进入新现实 2021年第一季度消费者
新冠疫情汹涌来袭；各 新增病例数持续下滑， 公共活动增加，大多数 信心预期
市出台封城举措，倡导 消费者与企业活动逐步 消费者和企业活动维持
保持社交距离 恢复 正常 • 对2021年持乐观态度，
• 1月23日，武汉封城， 但由于全国各地局部
全国人民停止前往公共 • 三月末起，企业逐步复 • 大多数消费者和企业活 病例不时零星出现，
场所 工复产，消费者外出限 动恢复至接近疫情前水 因此仍担忧突发变故

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• 消费者争先恐后囤积居 制放松，外出时间增加 平，部分重返增长 • 对健康保健的关注度
家隔离所需的粮食蔬菜 • 3月中旬，每日新增确 • 少数地区出现零星新病 提高
和日用必需品 诊病例数清零或减少至 例，因此居民生活长期 • 对新冠疫苗有强烈期
• 非必要外出人数大幅 个位数 内仍受疫情影响 待，希望平稳回归常
减少
态
中国每日报告 采用新的确诊病
新增病例趋势 例报告标准 全国性爆发停止
武汉解除封城
武汉封城 局部病例偶有发现
3
消费和商业活动在2020年下半年全面恢复，人们普遍恢复到疫情之前的生活方式

需求端 供给端

社会消费品零售总额同比1 非制造业商务活动指数2 中小型企业复工率

54% 54% 56%

~100%
3%
5%
55% 54% 54% 55% 52% 54% 54% 56% 88% 91% 100
72%
-2% 30%

-16% 33%

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-21% 1月 2月 3月 6月 9月 12月 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年
2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 2月 3月 4月 5月 12月
1-2月 3月 6月 9月 12月 2019 2020

• 表明服务业的商业活动水平，包括零售业、 • 到5月底，超过90%的中小企业已经复工，
• 消费需求受新冠疫情的负面影响有所减弱，
餐饮业等 表明大多数商业活动已经恢复正常
同比逐步回升，三季度转为正增长
• 在经历了2月份的大幅下挫之后，已经回升
并超过2019年

1. 名义增长率；2. 该指数为5个指数的加权平均值，企业调查问卷中正答案占比+50%*中性答案占比计算得出，通常指数大于50%表示与去年相比为正增长
注：所有同比增长率均按2019/2020年数据计算
资料来源：国家统计局、文化和旅游部、信息和技术部 4
线下渠道的客流量已经大量恢复，企业也预计2021年会出现积极的势头

2020年下半年，消费者活动基本恢复 各大消费品牌业务自三四月起逐步复苏，对2021年保持乐观

一线城市商场客 100% 23% 32% 60% 90%

工作日 周末 流量恢复情况

5.0
2019 2020 2019 2020 疫情以前3 2020年 2020年 2020年 2020年
地铁客 1月底 2月底 3月底 12月底
品牌心声
流量1
（百万）2.5
“由于疫情影响，我们在2020年仅实现了一个小的增长，但我们预
计安踏将在2021年增长10%，FILA将增长20%”
1月 3月 6月 9月 12月 1月 3月 6月 9月 12月 ——安踏，领先服装品牌

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2.0 “我们的增长在2020年放缓至约10%，但我们预计2021年我们的增
城市 长将恢复至约20%”
拥堵 1.5 ——苏宁，领先零售品牌
指数2
1.0
1月 3月 6月 9月 12月 1月 3月 6月 9月 12月
“超过90%的百货公司在2021年看到了积极的信号，其中31%的公司
预计增长20%以上”
疫情爆发 复苏 疫情爆发 复苏
——中国百货商业协会

工作和商务活动期间交通 对非必需品类的花费在第一季度大幅下降，
恢复正常的速度甚至比周末还要快 但自4月份以来逐步复苏
1. 按所有一级城市和五个二级城市之和计算；2. 按100个城市的平均值计算；3. 指2020年1月初，为疫情前水平；
资料来源：省/市工信部分支机构和新闻发布会；万得；Cosmose AI；BCG分析 5
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特辑 – 购房消费
中国消费新现实
给企业的启示与建议
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步入2021：后疫情时代的中国消费新现实

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消费信心整体乐观 消费者偏好 “极致性价比” 新一轮全渠道
轻微两极化 结构性变化 O+O大势所趋

不同人群2021消费计划 跨品类消费优先级 跨品类消度整体呈现 各种新型线上渠道

有所不同 发生变化 消费升级 全面爆发

7
 消费信心整体乐观
轻微两极化

经历2020全年收入显著变化后，消费者对2021年收入
增长持乐观态度
2020年，疫情对消费者收入影响呈 但消费者普遍对2021年收入增长较
分化态势 为乐观
2020年收入变化（%） 2021预期收入变化（%）

平均增长 平均增长
13% 32%的消费者 15%

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18%的消费者
5%的消费者
平均下降
23%的消费者 平均下降
19%
15%
2020 2021

增加 减少

注：问题：左侧：“过去12个月内，您的收入有何变化？具体变化了多少？右侧：“您预计未来12个月的收入将如何变化？预计会变化多少？
资料来源：BCG消费者洞察智库2020年中国消费者调研（调研时间2020年12月~2021年1月），样本量N~3000；BCG分析 8
 消费信心整体乐观
轻微两极化

消费者对2021整体乐观，但储蓄意愿也比较强劲

与历史数据相比，消费者整体对 …不过储蓄意愿也比较强劲，尤其是
未来生活更加乐观 较低收入群体

对未来生活乐观的 消费者占比（%）
消费者占比（%） 71% 78% 84%
54% 61% 65%

准中产 中产 富裕 10% 13% 16%

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认为下一代会有更优质 47%
的生活的消费者占比 63% 59%
73% 77% 83% 76% 87%
（%） 71%

准中产 中产 富裕 准中产 中产 富裕

2016 2020 消费更重要 储蓄更重要

注：问题：请问您同意以下说法吗？1） 我对未来持乐观态度；2）我认为我的孩子会过上更好的生活；3）我认为存钱比花钱更重要；
资料来源：BCG CCI 2016年中国消费者调查，N~3000；BCG CCI中国消费者调查（2020年12月~2021年1月），N~3000；BCG分析 9
 消费信心整体乐观
轻微两极化

2021年，不同群体的消费意愿呈现分化态势

生鲜食材、个人及家庭护理产品
高收入消费者比低收入消费者 和医疗健康服务是全民共同的核
更愿意消费 心需求，所有收入群体均计划增
加该品类消费

43% 62%
的消费者计 42% 高收入消费者计划全面加大各品
35%
划增加消费
类消费，尤其是非必需品消费

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29%
45% 41%
40%
的消费者计
划减少消费 低收入消费者则极力收紧2021年
准中产人群 中产人群 富裕人群 消费计划，仅增加必需品消费

注：收入段定义以家庭每月可支配收入定义；
资料来源：BCG CCI中国消费者调查（2020年12月~2021年1月），N~3000；BCG分析 10
 消费信心整体乐观
轻微两极化

不同城市线级的人群消费态度亦有所不同
净比例：增加消费% - 减少消费% 一二线城市 三四线城市 五六线城市 全国
Category 一二线城市 三四线城市 五六线城市
个人及家庭护理
生鲜食材
医疗健康服务
包装食品饮料
服饰配件 五六线城市人群
教育 整体消费意愿较
低，即使对必需
运动服饰及装备 品类也是如此
护肤彩妆
通讯服务

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数码电子产品
户外娱乐服务
大小家电
汽车及相关服务
住房及装修 三四线城市人群
旅游度假 对高溢价品类消
费意愿较低
奢侈品
-25% 0 25% -25% 0 25% -25% 0 25%

注：问题：与2020年相比，您预计在未来12个月内，对以下品类的花费将发生怎样的变化？
资料来源：BCG CCI中国消费者调查（2020年12月~2021年1月），N~3000；BCG分析 11
 消费者偏好出现结构性变化

新现实下，品类消费偏好出现结构性变化
年人均品类消费（指数1）
健康优先
过去 未来新现实 对健康和生活方式类产品的
花费指数超越了高端产品，
新兴 中产 上层 富裕 新兴 中产 上层 富裕 成为富裕人群的头等要事
中产 中产 中产 中产

富裕人群消费意愿更强
富裕人群各品类消费指数均
明显高于其他人群，表明高

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收入人群的消费意愿提高

低收入消费者侧重必需
低收入 高收入
品消费
低收入 高收入
较不富裕人群更倾向于增加
高端产品服务2 健康和生活方式3 平价享受型消费4 快消必需品5
生活必需品的开销
1. 反映人均年消费额指数值，最低收入群体人均消费=1；2.包括葡萄酒和洋酒，奢侈品和珠宝等；3.包括餐饮、健康保健等；4.包括零食甜
品等；5.包括基础包装食品和饮料、家庭常用护理用品等
资料来源：BCG消费者洞察智库（CCI）2016 年中国消费者调研，样本量N~3000；BCG消费者洞察智库2020年中国消费者调研（调研时间
2020年12月~2021年1月），样本量N~3000；BCG分析 12
 消费者偏好出现结构性变化

整体而言，消费者对于非必需品类的品牌更加看重，高收入人群则对所有品类都
更加关注品牌价值
高收入人群对品牌的关注度也相对更高，
这一现象无论是必需品还是非必需品都保持一致
对于溢价较高的非必需品，
关注品牌的消费者占比（%）
消费者更关注品牌
准中产人群 中产人群 富裕人群

68% 76% 84%

新鲜肉类
95% 必需
品
的消费者关注非
必需品的品牌 88% 94% 96%

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98% 家庭护理
94% 95%
83% 90%
82% 83% 96%
的消费者关注 84%
必需品的品牌 79% 非必 家居用品
需品
准中产人群 中产人群 富裕人群 82% 92% 97%
休闲服饰
必需品 非必需品
注：问题：请问以下哪个描述，更符合您在购买该类产品时候的情况
资料来源：BCG消费者洞察智库2020年中国消费者调研（调研时间2020年12月~2021年1月），样本量N~3000；BCG分析 13
 消费者偏好出现结构性变化

新现实下，品类消费偏好出现结构性变化
未来12个月消费者对各品类消费态度
计划大力增加消费 计划略微增加消费 计划略微减少消费 计划大力减少消费
4% 4%
3% 2% 2% 3% 2%
2% 2% 2% 2%
1% 2%
消费者 26% 29% 1%
20% 21% 22% 22% 17% 16% 16% 20% 18%
比例（%） 12% 12% 8%
8% 10% 11% 13% 14% 13% 13% 10%
16% 16% 21% 17% 16%
3% 27%
4% 4% 8% 3% 6% 6% 10%
4% 4% 4% 7%

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4%
16%

个人及 生鲜 医疗 包装 服饰 教育 运动 护肤 通讯 数码 户外 大小 住房 旅游
家庭护 食材 健康 食品 配件 服饰 美妆 信息 电子 娱乐 家电 及 度假
理 服务 饮料 器材 服务 产品 服务 装修
增加消费与
减少消费的
19 19 8 6 4 3 2 1 0 -4 -6 -9 -17 -23
净比例
注：问题：“与2020年相比，您预计未来12个月内对下列品类的消费情况将如何变化？”
资料来源：BCG消费者洞察智库2020年中国消费者调研（调研时间2020年12月~2021年1月），样本量N~3000；BCG分析 14
 “极致性价比”

消费升级意愿在2020年下半年迎来显著反弹，表明消
费者为品质付费的意愿在后疫情时代更加强劲
部分品类示例
随着国内疫情形势趋于稳定，2020年下半年消费升级 消费升级(%) – 消费降级(%)
意愿明显恢复 2020上半年 2020下半年

2020年下半年：非必需品和必需品表现出相似的消费升级趋势 彩妆 -11% +35%

消费升级/降级的消费者比例（%）
鞋类 -26% +28%
不含运动鞋

28% 37% 38% 36%

酒类 -5% +15%

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15% 15% 15%
55% 非必需品 必需品
新鲜果蔬 +21% +31%

家庭护理 +3% +11%

2020年上半年 2020年下半年 2020年下半年
OTC成药 +12% +42%
消费升级 消费降级

资料来源：BCG新冠疫情期间消费者信心调查（调研日期2020年3月22-25日），样本量N~3000；BCG消费者洞察智库2020年中国消费者调研（调研时间
15
2020年12月~2021年1月），样本量N~3000；BCG分析
 “极致性价比”

虽然超过半数的消费者对个人财务状况满意，
但是在消费前进行理智的思考已是全民共识，
依靠各类线上线下渠道获取充分的内容和信息
同意/不同意的消费者比例

对财务状况感到满意 会在消费前仔细思考，获取信息

70%
受访者会在消费前 49% 52%
64%
73%
70%

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68%
进行
仔细的思考
23% 19% 16%
6% 6% 6%

准中产人群 中产人群 富裕人群 准中产人群 中产人群 富裕人群

同意 不同意
注：问题：请问您对以下各项陈述的同意程度如何？
资料来源：BCG消费者洞察智库2020年中国消费者调研（调研时间2020年12月~2021年1月），样本量N~3000； 16
BCG分析
 新一轮全渠道O+O大势所趋

疫情期间急剧加速的各类全渠道模式已经改变了消费
者的习惯，在后疫情时代持续发挥影响
各阶段的购物的首选渠道 首选渠道意愿指数变化
渠道类型
消费者将该渠道作为首选渠道的意愿(指数1) （新现实 vs.疫情前）

[线上] 社交电商 + 60%

[线上] 社区团购 + 40%
[线上] 传统电商 + 25%
[线上] 微信一对一

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+ 20%
[线上] O2O到家 持平
基准线 = 1 [线下] 购物中心和百货商店 持平
[线下] 商超 - 12%
[线下] 传统市场 - 35%

疫情前 疫情期间 后疫情时代

注：问题：疫情前/疫情期间/未来您在哪个渠道购买以下产品？请选择最常用的3个渠道
1.该指数反映消费者将对应渠道选为首选渠道的比例，及其在2020年下半年和疫情期间的变化
资料来源：BCG消费者洞察智库2020年中国消费者调研（调研时间2020年12月~2021年1月），样本量N~3000；BCG分析 17
 新一轮全渠道O+O大势所趋

针对不同产品品类，渠道演变呈现两种形态

第一种 新兴电商模式在疫情期间蓬勃发展， 第二种 随时间发展，新兴渠道重要性日益

但进入新现实后大幅回归 凸显
本类别下的产品品类 本类别下的产品品类

新鲜食品 包装食品和饮料 服装配饰 美妆 个人护理 医药产品 家电

线下 传统电商1 新兴线上业态2 基准线 线下 传统电商 新兴线上业态2 基准线

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基准线 = 1 基准线 = 1

疫情前 疫情期间 后疫情 疫情前 疫情期间 后疫情

（指数） 时代 （指数） 时代

注：问题：疫情前/疫情期间/未来您在哪个渠道购买以下产品？请选择最常用的3个渠道；1.传统电商包括天猫、京东等；2.新兴线上渠道包括社交电商、社区团购、私域流
量等； 资料来源：BCG消费者洞察智库2020年中国消费者调研（调研时间2020年12月~2021年1月），样本量N~3000；BCG分析
18
 新一轮全渠道O+O大势所趋

社交媒体触点重要性被疫情强化，但对不同品类其角色仍然有所差别

购买前 购买时
疫情期间社交媒体触点起到的作用与角色占比

社交媒体触点对数字化
营销的重要性日益凸显
46%
38% 28% 29%

服饰配件 对于不同品类，社交媒
体在购买前的作用相近，

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种草 研究 熟悉渠道购买 社交媒体
直接购买 但购买时角色不同

企业需要思考社交媒体
42% 31%
36% 25% 对于自身业务的作用，
家电家居 合理进行全渠道建设
种草 研究 熟悉渠道购买 社交媒体
直接购买
注：问题：疫情期间你曾购买一下产品，您觉得社交媒体触点对您当时购买的主要作用是？
资料来源：BCG消费者洞察智库2020年中国消费者调研（调研时间2020年12月~2021年1月），样本量N~3000；BCG分析 19
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特辑 – 购房消费
中国消费新现实
给企业的启示与建议
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 建立细分策略
企业应根据自身业务特性，分别针对各细分消费人群审视市场策略，
适时地对策略定位进行调整，抓住中产和富裕人群的机会，同时关注

给企业的 低收入人群的偏好变化和消费障碍

四大启示 练好产品内功
“极致性价比”是消费者对产品实际价值和所支付的价格之间的理性回归。新现实
下，驱动消费者的因素在很多品类上将从时尚向实用倾斜，继而为更多本土品牌
带来生机，并对企业提出了强化产品力和供应链经济性的新要求

整合渠道布局
在疫情后消费复苏和数字化手段普及的未来，渠道布局更需多元化，以便迎合消费者多样的

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购物需求，同时增强分销通道的风险应对韧性。企业可以重点提升各个渠道之间的协调能力，
利用数字化手段使线上和线下真正相互融合并协同共振，打造最优的消费者体验

捕捉健康趋势
健康优先在全民中得到空前的且持续的关注，为食品、日化、医疗健康、生活服务等行业带来新的产品
和服务创新机遇，并可能促进健康生活方式相关的品牌理念进一步渗透推广。企业此时可以重新审视自
身业务板块布局，强化能为消费者带来健康裨益的业务方向，抢占先机

21
 我们认为，企业应该重新审视其战略的核心组成部分
以适应“新现实”

1 2 3 5 4

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DCG-以需求推动增长 电商和数字化加速 O+O协同共振 消费者战略 投资组合审查
发现最新的消费者转变， 诊断和优化电子商务渠道， 制定真正的全渠道打法， 根据不同消费人群的需求 在新现实下，确定和优先
解密不同人群的消费需求， 提高转化效率和跨渠道整 建设O+O协同共振的能力， 差异，开发差异化的市场 考虑核心业务与毗邻领域
保证新现实下与消费者紧 合 优化市场营销投资回报率， 路线和客户获取模式 的协同效应，将发展机会
密相关的品牌价值主张 为新的模式制定有效的计 最大化
划

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 目录
特辑 – 购房消费
中国消费新现实
给企业的启示与建议
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50%以上的消费者未来5年内有购房打算
未来五年内有购房意向消费者超过半 异地购房人群中，超九成的三线城市及
数，需求强劲 以下居民计划在更高线城市购房
未来五年消费者购房意向占比

在其他城市购房时，选择高线/低线城市的消费者比例
否
现居城市 同城
44% 21%
58% 购房
93%

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63%
48% 选择高线城市
9% 1线城市 7% 选择同线城市
是 -15%
56% 异地 选择低线城市
22% 2线城市 -52%
购房
10% 3线城市 一线城市 二线城市 三线城市 现居城市级别
计划5年内购房 购房首选城市 及以下

注：问题：左侧：未来5年内您是否计划购房？您最有可能在哪个城市购买？ 24
资料来源：BCG消费者洞察智库2020年中国消费者调研（调研时间2020年12月~2021年1月），样本量N~3000；BCG分析
价格与便利性是购房时考虑的首要因素

而无论新房还是二手房，价格与便利性都是消费者
超过80%的消费者倾向于购买新房而不是二手房
购买时考虑的主要因素

消费者选择主要决策因素的选中比例

生活便利 69%
66%
购买新房的主要理由 61%
价格合理 74%
• 价格监管较好，不会出现过大波动
57%
• 房型、装修和小区设计更加合理 房型及面积设计合理 59%

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上班便利 54%
42%
自然环境优美 53%
46%
上学便利 48%
购买二手房的主要理由 43%
36%
保值或升值潜力大
• 可以尽早入住 43%
• 离市区较近
新房 二手房

注：问题：不购买新房/二手房的原因是什么？购买新/二手房的主要决策因素是什么？
资料来源：BCG CCI中国消费者调查（2020年12月~2021年1月），N~3000；BCG分析 25
未来二三线居民的投资改善型需求或将成为市场热点

高线城市居民购房意愿比低线更强，其中二三线城 已有购房经验的群体购房意愿更加强烈，投资改
市需求最为旺盛 善型需求或将引领市场

30% 39%
41%
61%
46% 48%

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的有房人群未来五年内

46%
70% 有购房意愿
54% 59% 52% 61%

的无房人群
未来五年内
四线以下 一到三 一线 二线 三线 有购房意愿
线城市 城市 城市 城市
有购房计划 无购房计划
注：问题：左侧：未来5年内您是否计划购房？右侧：您是否曾经为自己或家人购买过房购房消费？
资料来源：BCG CCI中国消费者调查（2020年12月~2021年1月），N~3000；BCG分析 26
房产平台已成为最主要的信息收集渠道，低线城市对社交渠道的依赖相对较高
消费者选中各渠道作为信息来源比例（%）
全国整体 一二线城市 三四线城市 五六线线城市 房产平台已是
全国购房人群
房产平台 7979 84 77 73
最重要的信息
专业 楼盘线下营销活动/售楼处 53 55 53 53 获取渠道
渠道 地产公司官网、APP 49 50 55 44

楼盘户外平面广告 39 43 35 36

微信小程序，公众号等 48 50 42 53 社交粘性较强

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私域 的私域渠道在
房产中介推介 40 41 43 37
渠道 低线城市更有
朋友/熟人介绍 32 31 33 34 作用
其它社交媒体 32 32 30 33
公开
渠道 搜索引擎 30 32 34 25

新闻资讯平台 28 28 30 27
注：问题：您通过下列哪种渠道了解和研究您要购买的商品房？
资料来源：BCG CCI中国消费者调查（2020年12月~2021年1月），N~3000；BCG分析 27
声明

新冠疫情的形势仍然处于快速变动及快速发展中，每天都在发生变化。
本报告及我们的调研结果：
1. 不用于构成医疗或安全建议，也不作为医疗或安全建议替代品；
2. 也不应被视为对某一应对措施的正式赞同或推荐，或者对某一行业
的投资建议。

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BCG不提供公平意见书，不对市场交易进行估值；不应以这些资料为依据或将其解释为具有此意。此外，这些
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