Professional Documents
Culture Documents
D An Nghien C U Marketing D Tai Chi N D
D An Nghien C U Marketing D Tai Chi N D
ĐỀ TÀI
ĐỀ TÀI
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
TRONG VIỆC TĂNG NHẬN THỨC VÀ YÊU THÍCH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BITIS HUNTER
2
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
MỤC LỤC
MỤC LỤC.................................................................................................................... 3
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN.................................................................................5
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................... 6
TRÍCH YẾU.................................................................................................................7
DANH MỤC HÌNH ẢNH............................................................................................8
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................9
NHẬP ĐỀ................................................................................................................... 10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN.......................................................................................11
1.1. Cơ sở hình thành đề tài:.................................................................................11
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:.....................................................................................12
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu..................................................................12
1.4. Ý nghĩa thực tiễn:..........................................................................................12
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu.....................................................................12
1.6. Giới thiệu chung............................................................................................13
1.6.1. Tổng quan về công ty BITIS...................................................................13
1.6.2. Sơ lược về sản phẩm Bitis Hunter..........................................................14
1.6.3. Thực trạng doanh nghiệp về Bitis Hunter...............................................15
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.........................17
2.1. Cơ sở lý thuyết...............................................................................................17
2.1.1. Các khái niệm.........................................................................................17
2.1.2. Mô hình...................................................................................................18
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................22
2.1. Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................22
2.2. Nghiên cứu chính thức...................................................................................23
2.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi..............................................................................23
2.2.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo...................................................................24
3.2.3. Thiết kế mẫu...........................................................................................26
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU........................................................................27
4.1. Mẫu................................................................................................................ 27
3
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
4
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
2. Về hình thức
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
5
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
LỜI CẢM ƠN
“Lời đầu tiên chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại Học Hoa
Sen cùng Khoa Kinh Tế Quản Trị vì đã tạo điều kiện cho chúng tôi có thêm cơ hội để
được học tập và nghiên cứu bộ môn Nghiên Cứu Marketing, đồng thời cũng tạo mọi
điều kiện thuận lợi cho chúng tôi hoàn thành một cách tốt nhất có thể bài nghiên cứu
này.”
Bên cạnh đó, để có thể hoàn thành đề tài này, nhóm chúng tôi xin chân thành
gửi lời cảm ơn đến GVHD: Th.s Lê Anh Chung đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá
trình nghiên cứu diễn ra cũng như chỉ dẫn thêm những kiến thức còn thiếu sót và giải
đáp các thắc mắc về lĩnh vực nghiên cứu Marketing trong suốt quá trình mà nhóm
thực hiện đề án nghiên cứu.
Đồng thời, nhóm chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới không chỉ các bạn sinh
viên Hoa Sen mà còn tất cả những bạn bè, người thân đã giúp nhóm chúng tôi thực
hiện khảo sát cho đề án lần này .
6
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
TRÍCH YẾU
Bài nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ hiệu quả về chiến dịch truyền thông
của mẫu giày Bitis Hunter, thông qua nhận thức và báo cáo của những người đã tham
gia làm khảo sát.Việc thực hành nghiên cứu này cho các bạn sinh viên Hoa Sen có thể
nắm bắt và hiểu rõ hơn về các chiến lược marketing của các công ty hiện nay, từ đó có
những góc nhìn sâu hơn vào thực tế và áp dụng các kiến thức đã học.Và cũng như là
để hiểu rõ hơn về mức độ ưa thích của giới trẻ về dòng giày Bitis Hunter.
7
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
8
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
Bảng 4.3.1: Kết quả kiểm định t-test cho giả thuyết H129
Bảng 4.3.2: Kết quả kiểm định t-test cho giả thuyết H2…………………………………………29
Bảng
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định nhân tố EFA của các biến độc lập..32
Bảng 4.5.1a: Kết quả kiểm định phương sai theo biến Giới tính.... 33
Bảng 4.5.1b: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Giới tính……………….. 33
Bảng 4.5.2: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Độ tuổi………………….. 34
9
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
NHẬP ĐỀ
Hiện nay, trên thị trường giày dép Việt Nam đang dần được hồi phục và đang
trên đà lấy lại được sự tín nhiệm vào sản phẩm từ người tiêu dùng. Trong đó phải kể
đến Bitis Hunter, một sản phẩm đến từ “ Thương hiệu Việt dành cho người Việt” -
Bitis đã và đang lan tỏa cơn sốt giày thể thao Việt trong suốt 1 năm gần đây. Nhận
thấy được sự độc đáo và phổ biến rộng từ chiến dịch truyền thông của Bitis Hunter,
nhóm chúng tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HIỆU QUẢ
CỦA CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG VIỆC TĂNG NHẬN THỨC
VÀ YÊU THÍCH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BITIS
HUNTER” để phục vụ cho đề án nghiên cứu Marketing lần này.
Trong đợt nghiên cứu lần này, nhóm chúng tôi tiến hành khảo sát thông qua
bảng câu hỏi online theo format của Google Drive với tổng số lượng mẫu phát ra là
350 với hi vọng đạt được 300 mẫu thực hiện trong quá trình phân tích nghiên cứu. Đối
tượng nghiên cứu mà nhóm muốn hướng đến là giới trẻ trong độ tuổi từ 18 – 25 thuộc
phạm vi TPHCM và họ phải là những người đã/ đang sử dụng hoặc biết đến giày thể
thao Bitis Hunter.“Với các dữ liệu thu thập được, nhóm sẽ tiến hành thống kê trên
bảng tính Excel và chạy phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS để đạt kết quả
nghiên cứu hiệu quả nhất.”
10
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
Hình 1.1: Giày thể thao từ các thương hiệu nước ngoài
Nhận thức được tình hình ngày càng rơi vào lối mòn của thị trường giày thể thao
nội địa, BITIS – Thương hiệu tiên phong trong thị trường giày dép Việt Nam đã quyết
định đưa ra chiến lược “ tự cứu thân mình”. BITIS đã cập nhật xu thế thời trang giày
11
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
thể thao thế giới và cho ra dòng sản phẩm Bitis Hunter, tạo nên cơn sốt trong thị
trường giày nội địa và phần nào lấy lại niềm tin, sự yêu thích của người tiêu dùng đối
với hàng Việt Nam. Bitis Hunter như một“tín hiệu đáng mừng khơi dậy sự sống cho
thương hiệu Việt sau những tháng năm tối tăm khốc liệt như thế.”
Vì những lý do trên nên nhóm đã quyết định chọn sản phẩm Bitis
Hunter trở thành đề tài để nhóm thực hiện nghiên cứu.
“Chương 1: Tổng quan – trình bày một số vấn đề liên quan đến ngành giày dép
Việt Nam hiện nay và đôi nét sơ lược về sản phẩm Bitis Hunter của BITIS, lý do
12
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên
cứu và ý nghĩa của đề tài.”
“Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – trình bày tổng quan cơ sở
lý thuyết , từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mô hình
nghiên cứu.”
“Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – nêu lên trình tự nghiên cứu, thiết kế
nghiên cứu bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu.”
“Chương 4: Phân tích dữ liệu – trình bày kết quả kiểm định thang đo, thống kê
mô tả, phân tích nhân tố và phân tích ANOVA.”
“Chương 5: Kết luận – tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, và những
hạn chế của nghiên cứu.”
Uy tín
Chất lượng
Thay đổi và cải tiến
Đoàn kết phát triển
Thúc đẩy công ty
Xây dựng xã hội
“Hiện tại Bitis đã phát triển và xây dựng quy mô hoạt động trải dài khắp cả nước
với 7 trung tâm, chi nhánh trong đó có 3 thành phố lớn đó là Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ
Chí Minh, 68 cửa hàng tiếp thị, vượt hơn 1500 đại lý và hợp tác cùng với các kênh
siêu thị và kênh thương mại điện tử nổi tiếng trong nước như: Zalora, Lazada,
Lottevn, Tiki.vn, adayroi.com. Không chỉ phát triển trong nước mà Bitis cũng đã vươn
ra tầm thế giới khi trở thành nhà phân phối đến 40 quốc gia trên thế giới và trở thành
13
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
đối tác quốc tế với các thương hiệu nổi tiếng như: Clarks, Skechers, Speedo,
Decathlon,...”
14
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
“Về thiết kế của Bitis Hunter, sản phẩm được xem là giày thể thao phù hợp với
đối tượng trẻ và năng động. Phần thân giày được bao phủ bởi vải lưới co giãn với
nhiều lỗ thoáng giúp cho người dùng không cảm thấy nóng bàn chân khi sử dụng
trong thời gian dài, cùng với đó phần vải lưới được dệt bởi công nghệ Air Mesh làm
cho việc vệ sinh tiện lợi hơn. Phần da được thiết kế ở hai bên và phía sau gót giúp cho
giày có điểm nhấn và tạo được sự chắc chắn cho đôi giày. Phần đế giày của Bitis
Hunter được thiết kế thành những mẫu riêng biệt giảm bớt khả năng trơn trượt với
chất liệu là phylon tăng khả năng đàn hồi và độ dẻo dai.”
15
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
Hình 1.6.3a: Hình ảnh sản phẩm Bitis Hunter trong các clip viral
Sản phẩm này còn gây chú ý với người tiêu dùng khi Bitis đã sử dụng các KOL
để bàn luận và đăng bài trên mạng truyền thông được nhiều người Việt Nam sử dụng
nhất đó là Facebook nhằm gây sự chú ý đến mọi người đặc biệt là giới trẻ.
Hình 1.6.3b: Các KOL đánh giá về Bitis Hunter trên Facebook
Những bài báo mạng, các bài đánh giá, tin tức được đăng tải trên nhiều website
có lượt truy cập cao như: Kenh14.vn, zing.vn, tinhte.vn,... với tiêu đề thu hút đã tạo
được làn sóng lan tỏa mạnh mẽ cho Bitis Hunter.
16
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
“Sau nhiều năm mất đi vị thế của mình trong ngành giày dép Việt Nam,
Bitis đã trở lại ấn tượng với sản phẩm giày thể thao Bitis Hunter và làm cho cụm từ
Bitis và Bitis Hunter trở thành cơn sốt thảo luận trên Google Trends. Doanh thu của
Bitis Hunter tăng gấp ba lần và sản phẩm cũng bị cháy hàng trên cả cửa hàng truyền
thống lẫn các trang mua sắm điện tử.”
“Khách hàng là người hoặc nhóm người sử dụng sản phẩm của công ty nhằm thỏa
mãn nhu cầu của họ.”Theo Tom Peters, khách hàng có vị trí quan trọng, họ là tài sản
làm tăng thêm giá trị. Khách hàng không phụ thuộc và công ty mà ngược lại công ty
phụ thuộc vào khách hàng. Có thể phân loại khách hàng theo hai yếu tố: khách hàng
bên ngoài và khách hàng nội bộ.
- Khách hàng bên ngoài: Đây là kiểu khách hàng truyền thống, cá nhân hay
nhóm người mua bán với công ty hay tổ chức qua các hình như giao dịch trực tiếp
hoặc qua điện thoại. Khách hàng thỏa mãn nhu cầu của mình với sản phẩm của công
ty nghĩa là công ty thu được lợi nhuận mong muốn và tạo được sự thành công.
- Khách hàng nội bộ: Đây chính là nhân viên của công ty hay doanh nghiệp.
Công ty phải quan tâm và đáp ứng tốt được nhu cầu của nhân viên trong quá trình làm
17
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
việc sẽ có được lòng trung thành của nhân viên. Từ đó họ góp phần phục vụ tốt cho
các khách hàng bên ngoài nhằm đạt được nhiều lợi ích cho công ty.
Các công cụ digital marketing
Có rất nhiều công cụ hỗ trợ digital marketing, phải kể đến như viral clip, forum
seeding và social media/ network.
- Viral clip: Đây là công cụ đang được sử dụng nhiều trên thê giới. Thuật ngữ
viral clip được giáo sư Jeffrey F. Rayport - Harvard nói đến là một cách truyền tải
thông điệp mạnh mẽ lan truyền như một con virus. Thông điệp được ẩn chứa trong
video clip với nội dung được đầu tư kĩ lưỡng và kèm theo hình ảnh của sản phẩm một
cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
- Forum seeding: Đây là hình thức viết bài quảng cáo trong các diễn đàn, website
hoặc các blog trên mạng xã hội. Hình thức này được sử dụng cách đây khoảng 5 năm,
khi các diễn đàn tạo cơn sốt trên mạng. Những bài viết trên diễn đàn thường mang
thông điệp mạnh mẽ và tác động trực tiếp đến người xem.
- Social media : Là các kênh mạng xã hội giúp mọi người chia sẻ hình ảnh, thông
tin hay cảm xúc về một sự kiện hay vấn đề. Với sự tương tác mạnh mẽ, social media
được xem là công cụ hiệu quả khi làm marketing online.Các kênh mạng xã hội phố
biến như Facebook, Youtube, Twitter, Instagram,...
Mức độ nhận biết thương hiệu
“Sự nhận biết thương hiệu là chỉ số phần trăm người tiêu dùng nhớ sự hiện diện
của thương hiệu hay doanh nghiệp.Ta nhận diện thương hiệu theo 3 mức độ: Cao nhất
là thương hiệu nhớ đến đầu tiên, tiếp theo là thương hiệu không nhắc đã nhớ và thấp
nhất là thương hiệu sẽ nhớ khi nhắc đến.”
Mức độ nhận biết của chiến dịch truyền thông
“Mức độ nhận biết của chiến dịch truyền thông được dựa trên độ phủ của chiến
dịch, lượng người theo dõi càng tăng thì độ nhận biết về chiến dịch càng cao.”
Sự tác động của chiến dịch về nhận thức và tình cảm với thương hiệu
“Dưới độ phủ của chiến dịch, người tiêu dùng sẽ nhận biết về thương hiệu theo
hai hướng. Thứ nhất, yêu thích thương hiệu và muốn sở hữu sản phẩm của công ty.
Thứ hai, có suy nghĩ tiêu cực về thương hiệu và tìm cách tẩy chay sản phẩm.”
18
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
2.1.2. Mô hình
“Mô hình AIDA bắt nguồn từ Mỹ, được ứng dụng nhiều nhất để tạo ra nhiều mẫu
quảng cáo. Hầu hết những công ty quảng cáo, marketing cũng đều lựa chọn mô hình
này vì giúp thu hút tăng doanh thu, gia tăng lượng khách hàng cho doanh nghiệp một
cách hiệu quả.”
Mô hình AIDA gồm bốn phần: Attention/ Awareness, Interest, Desire, Action.
19
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
- Desire (Tạo sự khao khát): Đây là quá trình chỉ ra được sự lợi ích đặc biệt của
các sản phẩm đem lại hiệu quả cho khách hàng như thế nào.“Đây là lúc để cho khách
hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp có những lợi ích cho họ và không phải là
chi tiết sản phẩm mà là giải quyết được vấn đề của họ trong khi mua hàng.”
- Action (Hành động): Đây là yếu tố không thể bỏ qua vì nó là yếu tố quan trọng
nhất.“Ta cần biết đúng lúc đúng cách thôi thúc khách hàng mua sản phẩm của mình,
bởi vì con người vốn có tính trì hoãn đó là cảm xúc của mỗi người khi mua sắm. Ta
cần phải biết nắm bắt thời cơ cho họ thấy tại sao không phải là lúc này. Ta phải trực
tiếp hướng dẫn họ phải làm gì tiếp, theo các quy trình. Còn không thì việc mua hàng
sẽ bị trì hoãn và tất cả những gì ta nhận được chỉ dừng ở bước 2 và 3 là sự khao khát
và quan tâm.”
Tuy nhiên, với đề tài mà nhóm đã chọn cho báo cáo nghiên cứu thì chỉ
áp dụng đến mức thứ 2: Interest để tiến hành trong suốt quá trình khảo sát và phân tích
dữ liệu nghiên cứu.
20
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
Cụ
Forum Seeding: Các bài
quảng cáo trên Báo
mạng
Trong đó:
21
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
Kiểm định thang đo, phân tích dữ liệu ( kiểm tra độ tin cậy
của thang đo Cronbach’s Alpha; thống kê mô tả Descriptive;
phân tích Anova; phân tích nhân tố khám phá EFA )
22
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
“Với đề tài đã chọn là “Đánh giá mức độ hiệu quả của chiến dịch truyền thông
trong việc tăng nhận thức và yêu thích của Khách hàng đối với sản phẩm Bitis
Hunter”. Nhóm quyết định sẽ tiến hành thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp định
lượng với việc khảo sát dựa trên kỹ thuật phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi online
của Google Drive. Đối tượng thực hiện khảo sát sẽ là các khách hàng đã hoặc đang sử
dụng/ biết đến sản phẩm giày thể thao Bitis Hunter của Bitis trong khoảng thời gian 1
năm trở lại đây tại TP.HCM. Nghiên cứu được dự kiến với kích thước mẫu là 300 và
được thu thập trong vòng 4 tuần ngày từ 15/05/2017 đến 15/06/2017.”
“Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm EXCEL và SPSS. Sau
khi mã hóa chúng tôi sẽ tiến hành thực hiện các bước phân tích thang đo:”
- “Đánh giá mức độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ được xem là không phù hợp và
bị loại. Và những biến có hệ số tương quan biến tổng sẽ được chấp nhận cho nghiên
cứu nếu lớn hơn 0.6.”
- Thống kế mô tả ( Descriptive)
- “Phân tích nhân tố khám phá (phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai
loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.”
- “Thực hiện kiểm định phương sai ANOVA dùng để kiểm định giả thuyết trung
bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%.”
23
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
- Phần 2: Mức độ nhận diện và yêu thích đối với viral clip trong chiến dịch
truyền thông Bitis Hunter.
- Phần 3: Mức độ nhận biết và tương tác đối với công cụ forum seeding trong
chiến dịch truyền thông Bitis Hunter.
“2 phần trên trình bày các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, dữ liệu được thu
thập thông qua cảm nhận và trải nghiệm của người được phỏng vấn.”Tất cả các biến
quan sát của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu được chia làm 2 thang đo:
- Thang đo Likert (5 mức độ) với lựa chọn số 1 tương ứng với phát biểu “ ảnh
hưởng rất ít” và lựa chọn số 5 là “ ảnh hướng rất nhiều”.
- Thang đo thứ tự ( 4 lựa chọn: dưới 2 lần, 3 – 6 lần, 7 – 10 lần, trên 10 lần) để
đánh giá tần suất tương tác của khách hàng đối với 2 công cụ truyền thông.
2.2.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo
“Như đã trình bày trong mô hình nghiên cứu ở trên, sẽ có 3 yếu tố được sử dụng
để đo lường mức độ hiệu quả của chiến dịch thông qua đánh giá của khác hàng:”
- Công cụ
- Nội dung
- Tần suất
24
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
5 = Các nguồn
khác (Bạn bè giới
thiệu, các biển hiệu
quảng cáo, ...)
Theo bạn việc
Sơn Tùng hay
Mức độ ảnh Soobin xuất hiện
hưởng của KOL trong các clip có
KOL
trong 2 clip ảnh hưởng như
viral. thế nào đến mức
độ phổ biến của
clip?
Theo bạn việc
thay Sơn Tùng 1 = Ảnh hưởng rất
và Soobin bằng ít
Mức độ ảnh
các ngôi sao 2 = Ảnh hưởng Ít
hưởng của việc KOL_REP
khác thì thì mức 3 = Không ảnh
thay đổi KOL.
Nội dung độ phổ biến của hưởng
clip có bị giảm 4 = Ảnh hưởng
hay không ? nhiều
Theo bạn nếu 5 = Ảnh hưởng rất
như Bitis Hunter nhiều
xuất hiện trong
clip của các
Mức độ ảnh ngành giải trí
hưởng của loại khác (điện ảnh, , KIND
hình clip viral. gameshow, ...)
thì mức độ phổ
biến của clip có
bị giảm hay
không?
Tần suất Bạn đã xem MV
Lạc Trôi - Sơn
Tần suất bắt gặp
Tùng MTP bao
Bitis Hunter
nhiêu lần để bắt TS_ ST
trong MV Lạc
gặp được hình
Trôi.
ảnh Bitis 1 = Dưới 2 lần
Hunter? 2 = 3 - 6 lần
Bạn đã xem MV 3 = 7 - 10 lần
Đi để trở về - 4 = Trên 10 lần
Tần suất bắt gặp
Soobin Hoàng
Bitis Hunter
Sơn bao nhiêu TS_ SB
trong MV Đi để
lần để bắt gặp
trở về.
được hình ảnh
Bitis Hunter?
Tần suất bắt gặp Bạn đã bắt gặp TS_SEEN
25
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
“Kích thước mẫu được lấy dựa trên cơ sở số lượng biến quan sát của các nhân tố
cần ước lượng. Theo Bollen (1989) (được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2007) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 ước lượng (tỷ lệ 5:1).
Bởi vì mô hình nghiên cứu của nhóm có 8 biến quan sát, vậy nên kích thước mẫu tổi
thiểu của đề tài sẽ là:”8 x 5 = 40
Sau khi đạt được kích thước mẫu đề xuất, nhóm sẽ tiến hành loại trừ những
phiếu khảo sát có dữ liệu sai đối tượng mục tiêu ( không nằm trong độ tuổi 18 – 25 và
chưa biết đến sản phẩm Bitis Hunter).
26
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
4.2. Thống kê mô tả
49.8% 50.2%
97%
Hình 4.2.1a:4
Hình 4.2.1a.5
Tỉ lệ giới tính của các phản hồi được thể hiện qua biểu đồ sau với tỷ lệ Nam tham
gia khảo sát là 50.2% và Nữ tham gia khảo sát với tỷ lệ 49.8%. Sự chênh lệch rất ít
27
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
này đã cho thấy, giới trẻ ở cả 2 giới tính hiện nay đều đã hoặc đang quan tâm đến sản
phẩm Bitis Hunter.
- Tỉ lệ độ tuổi của mẫu được thể hiện qua biểu đồ với 1.7% phản hồi do người ở
độ tuổi dưới 17 thực hiện, tiếp theo chiếm đa số là độ tuổi 18 – 25 với tỷ lệ là 97%, độ
tuổi trên 25 được ghi nhận chiếm 1.3%.
28
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
H2: Những người tham gia khảo sát cho rằng nếu như thay đổi hình thức clip
viral (sử dụng phim ngắn, story telling) có mức độ ảnh hưởng (làm giảm đi) NHIỀU
đến sự phổ biến của clip viral.
Bảng 4.3.1: Kết quả kiểm định t-test cho giả thuyết H1
Mức độ ảnh hưởng NHIỀU đồng nghĩa với giá trị kiểm định giả thuyết
trung bình = 4. Kết quả One-sample t-test có Sig. = 0 < 0.05 nên ta chấp nhận giả
thuyết H1.
Bảng 4.3.2: Kết quả kiểm định t-test cho giả thuyết H2
Giá trị kiểm định One-sample t-test có Sig. < 0.05 nên ta chấp nhận giả
thuyết H2.
29
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
Bảng 4.4.1a: 6Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố NỘI DUNG
Có thể thấy ở đây do biến quan sát KOL có mức độ tương quan tổng quá thấp
(<0.3) nên đã kéo hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này xuống dưới mức 0.5
(đồng nghĩa với việc thang đo không phù hợp).
Vì vậy để thang đo phù hợp hơn chúng tôi đã loại bỏ biến “rác” KOL ra
khỏi kiểm định.
Bảng 4.4.1b7
30
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
4.4.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố TẦN SUẤT:
Bảng 4.4.2a: 8
- Trường hợp tương tự cũng xảy ra khi biến TS_ST có hệ số tương quan tổng
quá thấp khiến cho thang đo không phù hợp. Trong lần 2 chạy lại chỉ với 3 biến là
không có TS_ST, chúng tôi thu được kết quả như sau.
Cronbach’s Alpha lần này là 0.719 > 0.6 và các hệ số tương quan tổng
của các biến cũng ều > 0.3 nên ta có thể kết luận thang đo phù hợp với 3 biến này.
4.5 Phân tích nhân tố
“Phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analysis) là tên chung của một
nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong
nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các
biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến
một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được.”[ CITATION Phâ17 \l 1033 ]
Bảng 4.4.2b: 9
31
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
Các điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố khám phá là:
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định nhân tố EFA của các biến độc lập
So sánh các hệ số trong kết quả chạy SPSS với các điều kiện trên, ta có:
32
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
Kết quả kiểm định Sig. của ở bảng Homogeneity > 0.05 nên ta chuyển
tiếp đến bảng ANOVA. Ở đây kết quả Sig. = 0.571 > 0.05 nên ta kết luận không có sự
khác biệt ở độ nhận biết sản phẩm Bitis Hunter giữa các phản hồi của 2 nhóm nam và
nữ.
Các nhóm tuổi của phản hồi được chia ra bao gồm 3 nhóm: Dưới 17
tuổi, 18 – 25 tuổi, Trên 25 tuổi. Kết quả ở trường hợp Độ tuổi cũng giống như trong
biến Giới tính. Sig. ở bảng ANOVA > 0.05 nên ta kết luận rằng không có sự khác biệt
ở độ nhận biết sản phẩm Bitis Hunter giữa các nhóm tuổi khác nhau.
Bảng 4.5.2: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Độ tuổi
33
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
5.1.1. Về thang đo
Tầm quan trọng của việc xây dựng bảng câu hỏi cũng như mã hoá thang đo là
rất lớn. Đó sẽ là bước đệm giúp cho việc nghiên cứu được thực hiện dễ dàng cũng như
giảm thiểu các sai sót trong quá trình phân tích bằng phần mềm.
Thang đo của nhóm bị ảnh hưởng nhiều từ quá trình đặt bảng câu hỏi nên chỉ
dừng lại ở việc phân tích nhân tố khám phá mà không cho ra được phương trình hồi
quy như mong muốn.
- Thống kê mô tả cho thấy mức độ phủ sóng của chiến dịch phần lớn đến từ bước
khởi động thông minh của nhà phát hành. Khi đã tận dụng tốt sự ảnh hưởng của nam
ca sĩ Sơn Tùng. Bằng việc đưa hình ảnh giày Bitis Hunter vào MV của ca sĩ trên, nhà
phát hành đã tạo một hiệu ứng lan truyền cực kì tốt. Kết quả cho thấy rằng 61.6% đáp
viên biết đến Bitis Hunter thông qua việc xem clip Lạc trôi của ca sĩ Sơn Tùng.
- Việc sử dụng đúng loại hình quảng cáo cũng quan trọng như việc chọn đúng
người đại diện cho thương hiệu. Bằng việc quyết định sẽ lan truyền hình ảnh của sản
phẩm thông qua phương tiện Viral là chủ yếu, nhà phát hành đã thành công trong việc
tiếp cận khán giả cũng như khách hàng của mình. Bằng chứng là kiểm định giả thuyết
34
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
trung bình (t-test) cho thấy việc lựa chọn 2 KOL này và loại hình viral clip MV đã
mang lại thành công cho chiến dịch ở khía cạnh lan truyền.
35
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
Long, T. (2013, Dec 30). Clip viral - Công cụ quảng cáo không thể thiếu trong thời
đại hiện nay. Retrieved from http://www.marketervietnam.vn/news/clip-viral---
cong-cu-quang-cao-khong-the-thieu-trong-thoi-dai-hien-nay-1364.html
MarAI. (2017, Jan 5). Chiến lược marketing: Biti’s thắng lớn nhờ chiêu bài viral khôn
khéo. Retrieved from https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-
bitis/
Nguyễn, N. (2016, April 21). Biti’s Hunter - Giải mã sức nóng thương hiệu Việt trên
social media. Retrieved from
http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/2522-Bitis-Hunter-Giai-ma-
suc-nong-thuong-hieu-Viet-tren-social-media
Phân tích nhân tố khám phá EFA là gì. (2017, 6 19). Retrieved from WMS:
http://wms.vn/kien-thuc/nghien-cuu-thi-truong/phan-tich-nhan-to-kham-pha-
efa-la-gi/
unknown. (2009, August 17). Brand Awareness: Nhận biết thương hiệu. Retrieved
from https://marketing247.wordpress.com/2009/08/17/brand-awareness-nhan-
biet-thuong-hieu/
Vietnam, A. (2017, Jan 6). Agency đứng sau kế hoạch truyền thông cho Biti’s Hunter
là ai? Retrieved from https://advertisingvietnam.com/2017/01/agency-dung-
sau-ke-hoach-truyen-thong-cho-bitis-hunter-la-ai/
36
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
PHỤ LỤC
1. Giới tính
☐ Nam ☐ Nữ
2. Độ tuổi
☐Dưới 17 tuổi ☐ 18 - 25 tuổi ☐ Trên 25 tuổi
37
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
Hãy cho biết mức độ đánh giá hiệu quả của bạn đối với các yếu tố như sau:
(1) Ảnh hưởng rất ít
(2) Ảnh hưởng ít
(3) Không ảnh hưởng
(4) Ảnh hưởng nhiều
(5) Ảnh hưởng rất nhiều
5. Theo bạn việc Sơn Tùng hay Soobin xuất hiện trong các clip có ảnh hưởng như
thế nào đến mức độ phổ biến của clip?
6. Theo bạn việc thay Sơn Tùng và Soobin bằng các ngôi sao khác thì thì mức độ
phổ biến của clip có bị giảm hay không ?
7. Theo bạn nếu như Bitis Hunter xuất hiện trong clip của các ngành giải trí khác
(điện ảnh, , gameshow, ...) thì mức độ phổ biến của clip có bị giảm hay không?
8. Bạn đã xem MV Lạc Trôi - Sơn Tùng MTP bao nhiêu lần để bắt gặp được
hình ảnh Bitis Hunter?
☐ Dưới 2 lần
☐ 3 - 6 lần
☐ 7 - 10 lần
☐ Trên 10 lần
9. Bạn đã xem MV Đi để trở về - Soobin Hoàng Sơn bao nhiêu lần để bắt gặp
được hình ảnh Bitis Hunter?
☐ Dưới 2 lần
☐ 3 - 6 lần
☐ 7 - 10 lần
☐ Trên 10 lần
38
Đánh giá mức độ hiệu quả chiến dịch truyền thông sản phẩm Bitis Hunter
10. Bạn đã bắt gặp bao nhiêu bài báo mạng giới thiệu/ PR về Bitis Hunter?
☐ Dưới 2 lần
☐ 3 - 6 lần
☐ 7 - 10 lần
☐ Trên 10 lần
11. Bạn đã click xem bao nhiêu bài báo mạng về Bitis Hunter?
☐ Dưới 2 lần
☐ 3 - 6 lần
☐ 7 - 10 lần
☐ Trên 10 lần
39