TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHƯƠNG ĐÔNG

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

------- o0o --------

TS. VŨ THỊ MINH HIỀN

GIÁO TRÌNH

MARKETING

--- HÀ NỘI, 8/2008 ---

1
 LỜI MỞ ĐẦU

Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rất rõ nét từ khi nền đại cơ
khí phát triển, thúc đẩy nhanh việc gia sức tăng sức sản xuất và làm cho cung
hàng hoá có xu hướng vượt cầu. Điều đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm
những giải pháp tốt hơn cho việc tiêu thụ hàng hoá.
Từ xa xưa (trước thế kỷ 20), các thương gia người Anh, Trung Quốc…
đã biết thực hiện nhiều phương châm phản ánh hành vi Marketing trong trao
đổi hàng hoá như: "Hãy làm vui lòng khách hàng", "Không để khách hàng
phải thắc mắc khi mua hàng", "Khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua
hàng"… Nhờ những phương châm trên, tốc độ tiêu thụ hàng hoá lúc đầu được
gia tăng nhưng về sau sự bế tắc trong tiêu thụ hàng hoá lại xuất hiện. Vì thế,
các nhà kinh doanh đã tiến tới thực hiện nhiều biện pháp quyết liệt hơn nhằm
làm trỗi dậy sự khát khao mua hàng của khách hàng như: bán hàng có quà
tặng, có giải thưởng, mua nhiều hoặc mua thường xuyên có giảm giá… Quá
trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá làm
cho hoạt động marketing ngày càng phát triển. Đây chính là cơ sở để hình
thành một khoa học hoàn chỉnh về marketing.
Marketing là một trong những môn học căn bản đối với mỗi nhà tiếp thị
như: nhân viên chào hàng, người bán buôn, bán lẻ, người quảng cáo, người
nghiên cứu marketing, người quản lý sản xuất những mặt hàng mới… Họ cần
phải biết mô tả thị trường, phân chia nó thành những khâu khác nhau, đánh
giá nhu cầu, yêu cầu và sự ưa thích của người tiêu dùng trong khuôn khổ thị
trường mục tiêu. Thiết kế và thử nghiệm hàng hóa có những tính chất mà thị
trường cần; thông qua giá cả truyền đạt cho người tiêu dùng ý tưởng về giá trị
của hàng hóa; lựa chọn người trung gian để đảm bảo cho hàng hóa được phân
phối rộng rãi, thuận tiện; quảng cáo và giới thiệu hàng hóa để người tiêu dùng
biết và muốn mua nó...
Xuất phát từ mục đích đáp ứng nhu cầu nghiên cứu, giảng dạy và học
tập cho giảng viên, sinh viên khối Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại
học Phương Đông, giáo trình Marketing đã được biên soạn với kết cấu 2
phần, 8 chương như sau:

2
 Phần 1 - Những vấn đề cơ bản về marketing
- Chương 1 - Hiểu biết chung về marketing
- Chương 2 - Nghiên cứu môi trường marketing
- Chương 3 - Nghiên cứu thị trường
- Chương 4 - Nghiên cứu khách hàng
Phần 2 - Nghiên cứu hệ thống marketing - mix
- Chương 5 - Chính sách sản phẩm
- Chương 6 - Chính sách giá
- Chương 7 - Chính sách phân phối
- Chương 8 - Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Mục tiêu của môn học là: Trang bị cho người học những kiến thức cơ
bản về marketing như: khách hàng, thị trường, môi trường marketing, hệ
thống marketing - mix (4Ps)…; Trên cơ sở nắm bắt kiến thức lý thuyết, người
học có thể vận dụng các tri thức marketing vào hoạt động thực tiễn kinh
doanh của doanh nghiệp.
Để hoàn thiện được cuốn giáo trình này, tác giả xin được trân trọng gửi
lời cảm ơn tới BGH Trường Đại học Phương Đông và BCN Khoa Kinh tế -
Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện giúp đỡ trong suốt quá trình biên tập và
hoàn thiện giáo trình. Tuy nhiên, marketing là lĩnh vực luôn thay đổi cùng với
sự phát triển của các phương thức mua - bán mới, nên cuốn giáo trình sẽ
không thể tránh khỏi những thiếu sót với những vấn đề chưa được đề cập
hoặc chưa thể đề cập sâu; nhiều nội dung cần phải sửa đổi, bổ sung, cập nhật
trong quá trình nghiên cứu, giảng dạy, học tập. Tác giả rất mong tiếp tục nhận
được sự góp ý, định hướng của quý thầy cô, các nhà khoa học, các nhà quản
lý, bạn đọc và những người quan tâm để cuốn giáo trình thêm hoàn thiện.
Xin trân trọng cảm ơn !

Địa chỉ liên lạc của tác giả

Vũ Thị Minh Hiền
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Phương Đông
E-mail : hienvuminh@gmail.com

3
 PHẦN 1

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN

VỀ MARKETING

4
 CHƯƠNG I - HIỂU BIẾT CHUNG VỀ MARKETING

1.1. Tìm hiểu các khái niệm

1.1.1. Nhu cầu (Need)
Lý thuyết về nhu cầu của con người gồm 5 bậc được xếp từ thấp đến
cao do A. Maslow1 xây dựng. Ông cho rằng: "Nhu cầu quyết định tác phong
của con người, con người có xu hướng đi tìm sự thoả mãn các nhu cầu ấy
tuần tự từ thấp đến cao".
Các nhu cầu cơ bản gồm: (5)

- Nhu cầu vật chất (1)

(4)
- Nhu cầu an toàn (2)
- Nhu cầu xã hội (3) (3)

- Nhu cầu kính trọng (4) (2)

- Nhu cầu "tự hoàn thiện" (5) (1)

Ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu cầu
của con người. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm
cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn
những nhu cầu xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó,
cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình.
Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được.
Nhu cầu được hình thành là do trạng thái ý thức của con người về việc
thấy thiếu hụt một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Đây chính là nhu cầu
tự nhiên - thường gắn liền với sự tồn tại của chính bản thân con người nên
dựa vào nhu cầu tự nhiên, nhà kinh doanh sẽ xác định được loại sản phẩm để
đáp ứng.
Ví dụ: Đói → ăn, rét → mặc…
1.1.2. Mong muốn (Want)
Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng
lên. Con người càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự

1
Abraham Maslow là nhà quản trị học người Mỹ, cha đẻ của học thuyết về nhu cầu con người.

5
quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt
động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập
mối liên hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con người. Họ
tuyên truyền hàng hóa là phương tiện thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu đặc
thù - đó chính là mong muốn.
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại
bằng một hình thức phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách của cá nhân
của con người.
Ví dụ: Đói → ăn → cơm/phở/bánh mì/xôi…
Rét → mặc → áo len/áo da/áo dạ…
Nhu cầu tự nhiên thường dễ phát hiện song mong muốn thì khó phát
hiện hơn, do vậy phải nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng. Trên thực tế, nhu cầu tự
nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, vì vậy, nhà kinh doanh phải
tính đến một nội dung khác của nhu cầu thị trường, đó là nhu cầu có khả năng
thanh toán.
1.1.3. Yêu cầu (Nhu cầu có khả năng thanh toán - Cầu - Demand)
Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng nguồn lực để
thỏa mãn nhu cầu lại có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng
hóa nào thỏa mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ khả năng tài
chính cho phép.
Yêu cầu là mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm (hoặc kèm thêm
điều kiện có khả năng thanh toán).
1.1.4. Sản phẩm (Hàng hoá - Goods/Product)
Những nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của con người gợi ý cho ta về
những thứ hàng hóa để thỏa mãn chúng.
Theo quan điểm Marketing: "Sản phẩm là bất cứ thứ gì có khả năng
thoả mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người và được cung ứng cho
thị trường nhằm mục đích gây sự chú ý, kích thích mua sắm hoặc tiêu dùng".
Sản phẩm bao gồm:
- Sản phẩm hữu hình (sản phẩm vật chất);
- Sản phẩm vô hình (sản phẩm phi vật chất).

6
 Mục đích của khách hàng trong việc mua sản phẩm là thoả mãn nhu
cầu thông qua những lợi ích và công dụng mà sản phẩm đem lại. Như vậy,
sản phẩm mà doanh nghiệp bán ra chỉ là phương tiện truyền tải những lợi ích
mà doanh nghiệp cung cấp và người mua chờ đợi. Chính vì vậy, doanh nghiệp
phải tập trung đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng chứ
không phải chỉ đơn thuần là sản xuất sản phẩm.
1.1.5. Trao đổi (Exchange)
Marketing chỉ có mặt trong những trường hợp người ta quyết định thỏa
mãn những nhu cầu và yêu cầu của mình thông qua trao đổi.
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một
người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác có giá trị tương đương.
Trao đổi là một trong bốn phương thức (tự cung, tự cấp; chiếm đoạt; ăn
xin; trao đổi) thông qua đó từng người có thể nhận được cái mà mình muốn.
Điều kiện trao đổi:
- Ít nhất phải có hai bên;
- Mỗi bên cần phải có một thứ gì có giá trị đối với bên kia;
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có;
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hoặc từ chối đề nghị;
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hoặc muốn giao dịch với bên kia.
Trao đổi là một quá trình thương lượng để đi đến những thoả thuận.
Khi đạt được thoả thuận có nghĩa là một giao dịch đã hoàn tất.
1.1.6. Giao dịch (Transaction)
Nếu như trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học marketing thì
đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực marketing là giao dịch.
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật
có giá trị giữa hai bên.
Điều kiện giao dịch:
- Ít nhất có hai vật có giá trị;
- Những điều kiện giao dịch đã được thoả thuận;
- Thời gian thực hiện đã được thoả thuận;
- Địa điểm thực hiện đã được thoả thuận.

7
 1.1.7. Thị trường (Market)
* Theo cách hiểu truyền thống: Thị trường bao gồm toàn bộ các hoạt
động trao đổi hàng hoá được diễn ra trong sự thống nhất hữu cơ với các mối
quan hệ do chúng phát sinh và gắn liền với một không gian nhất định.
Theo cách hiểu này, thị trường bao gồm các yếu tố sau:
- Các chủ thể tham gia trao đổi: Bên bán và bên mua
- Đối tượng trao đổi: Hàng hoá, dịch vụ
- Các mối quan hệ được hình thành giữa các chủ thể: Quan hệ cung cầu,
quan hệ giá cả, quan hệ cạnh tranh…
- Các hoạt động trao đổi hàng hoá diễn ra trong một không gian nhất
định: Cửa hàng, chợ…
* Theo góc độ marketing: Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng
hiện hữu và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể, sẵn sàng
và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Nói
cách khác: Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.
Theo cách hiểu này thì:
- Quy mô thị trường tuỳ thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong
muốn, có cùng lượng thu nhập và sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá
nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
- Tham gia thị trường phải có cả người mua và người bán nhưng theo
quan điểm marketing:
+ Người bán hợp thành ngành sản xuất - cung ứng;
+ Người mua hợp thành thị trường.

1.2. Hiểu biết chung về marketing

1.2.1. Khái niệm
Từ việc tìm hiểu các khái niệm có liên quan, chúng ta đi đến định nghĩa
về marketing. Do có nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau và các cách hiểu
khác nhau nên có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing. Đáng chú ý là
các định nghĩa sau:
* Viện nghiên cứu Marketing của Anh: Marketing là chức năng quản
lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc

8
phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của
một loại hàng hoá cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó tới người tiêu dùng, cuối
cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
* John Crighton (Australia): Marketing là quá trình cung cấp đúng sản
phẩm, đúng kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.
* Philip Kotler (Mỹ): Marketing là hoạt động của con người hướng tới
việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi.
Quá trình trao đổi đòi hỏi: Ai muốn bán thì cần phải tìm người mua,
xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hóa phù hợp, đưa chúng
ra thị trường, xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả… Nền tảng
của hoạt động marketing là những việc tạo ra hàng hóa, thiết lập quan hệ giao
dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ.

Định nghĩa Marketing theo tổ chức Hiệp Hội Marketing Mỹ

- Định Nghĩa năm 2004: "Marketing is an organizational function and a set of processes
for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders."
- Định Nghĩa năm 2007: “Marketing is the activity, conducted by organizations and
individuals, that operates through a set of institutions and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging market offerings that have value for
customers, clients, marketers, and society at large.”
(Nguồn: Đỗ Hòa - http://www.marketingchienluoc.com)
Hộp 1.1 - Định nghĩa marketing theo Hiệp hội Marketing Mỹ

1.2.2. Mục tiêu của hệ thống marketing

Bằng cách này hay cách khác, marketing cũng đụng chạm đến lợi ích
của từng chủ thể, đó có thể là nhà sản xuất, trung gian thương mại hay người
tiêu dùng. Vì vậy, tùy thuộc vào chủ thể mà hoạt động marketing có các mục
tiêu khác nhau, tựu chung lại có một số mục tiêu phổ biến sau:
- Đạt được mức tiêu dùng cao nhất;
- Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất;
- Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng hóa để lựa chọn;
- Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống.

9
 Mục tiêu của hệ thống marketing khác với mục tiêu doanh nghiệp song
luôn luôn thuộc và thống nhất với mục tiêu của doanh nghiệp.

Mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu marketing

Một doanh nghiệp bắt đầu hình thành vào một thời điểm nào
đó với một số nguồn tài nguyên (nhân, vật lực) và mong
muốn sử dụng những nguồn tài nguyên này để đạt được một
điều gì đó. Điều mà doanh nghiệp muốn đạt được tức là mục
tiêu của doanh nghiệp vốn được mô tả như là một đích đến
mong muốn và thường là dưới dạng một mức lợi nhuận, bởi
vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đông cũng như chủ đầu tư. Lợi
nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn
tài nguyên của doanh nghiệp. Và cách làm như thế nào để đạt được những mục tiêu này thì
đó chính là chiến lược của công ty.
Điều này có nghĩa là những mong muốn được đề cập như là tăng thị phần, tạo ra một hình
ảnh mới, đạt được x% tăng trưởng về doanh số .v.v. thực tế là chiến lược ở cấp công ty.
Trên thực tế, các công ty có xu hướng điều hành thông qua các bộ phận chức năng, cho
nên điều gọi là chiến lược ở cấp công ty trở thành mục tiêu trong phạm vi bộ phận chức
năng.
Tóm lại, mục tiêu marketing khác với mục tiêu doanh nghiệp ở chỗ là mục tiêu doanh
nghiệp có thể là một vị trí trên thị trường hay là một mức lợi nhuận (thường là mức lợi
nhuận) thì mục tiêu marketing là số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm) và
bán cho ai (thị trường).
Ma trận Ansoff2 được dùng như là một công cụ hữu ích để xây dựng mục tiêu marketing.
(Nguồn: Đỗ Hòa - http://www.marketingchienluoc.com)
Hộp 1.2 - Mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu marketing

1.2.3. Chức năng và vai trò của marketing

* Chức năng: Xét về mặt kinh tế, marketing có những chức năng sau:
- Chức năng nghiên cứu thị trường: Phân tích các tiềm năng về nhu cầu
tiêu dùng để thoả mãn chúng ở mức cao nhất.
- Chức năng thích ứng sản phẩm: Trên cơ sở phân tích các tiềm năng
về nhu cầu tiêu dùng, marketing tăng cường khả năng thích ứng của doanh

2
Ma trận Ansoff là dạng ma trận 2 x 2, xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục
tiêu marketing (1. Bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu; 2. Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường
mới; 3. Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu; 4. Phát triển sản phẩm mới ra thị trường mới)

10
nghiệp, tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong điều kiện thị trường thường
xuyên biến động, tăng cường hiệu quả kinh doanh.
- Chức năng tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm: Sau
khi sản xuất, doanh nghiệp còn phải đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
cuối cùng. Chức năng này không những đảm bảo đưa sản phẩm nhanh chóng
tới tay người tiêu dùng, mà còn tiết kiệm chi phí.
- Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Hàng hoá sản xuất ra được tiêu thụ
nhanh chóng sẽ kích thích sản xuất phát triển, đẩy nhanh vòng quay của vốn
và tránh được nhiều rủi ro trong kinh doanh.
- Chức năng tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh: Toàn bộ hoạt
động marketing phải quán triệt nguyên tắc hiệu quả và phải hướng vào việc
tối đa hoá hiệu quả sản xuất kinh doanh.
- Chức năng phối hợp: Marketing còn có chức năng phối hợp với kế
hoạch hóa, yểm trợ bán hàng… nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt được các
mục tiêu của mình trong các hoạt động sản xuất kinh doanh.
* Vai trò:
- Sự xuất hiện và phát triển của marketing góp phần giải quyết các mâu
thuẫn phát sinh trên thị trường (mâu thuẫn giữa người bán - người bán, người
mua - người mua, người bán - người mua…).
- Marketing là công cụ để hoạch định các chiến lược phát triển kinh tế -
xã hội, giúp nhà kinh doanh thích ứng với sự biến động thường xuyên trên thị
trường.
- Marketing giúp các nhà kinh doanh phối hợp các hoạt động của mình,
phù hợp với nhịp điệu chung của thị trường, làm cho các hoạt động đó đạt
hiệu quả cao…
Tóm lại, marketing là "bí quyết tạo nên mọi sự thành công".
Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề chủ yếu về marketing như trên,
hãy xem những sai lầm lớn mà doanh nghiệp hay vấp phải trong hoạt động
marketing (hộp 1.3).

11
 8 sai lầm lớn trong marketing
Trong hoạt động tiếp thị không có một “bản đồ” rõ ràng chỉ ra đâu là đường đến thành
công, đâu là đường dẫn đến thất bại. Dưới đây là tám sai lầm cơ bản:
Chỉ làm tiếp thị khi công việc kinh doanh đi xuống
Để công việc kinh doanh được phát triển, bạn cần phải xây dựng một chương trình tiếp thị
có mục tiêu rõ ràng và chương trình này phải được thực hiện thường xuyên bên cạnh
những công việc hằng ngày của công ty. Một trong những sai lầm mà các doanh nghiệp trẻ
hay mắc phải là chỉ tập trung vào một số khách hàng quen thuộc mà bỏ qua hoạt động tiếp
thị thường xuyên nhằm tìm kiếm những khách hàng mới. Họ chỉ quay lại công tác tiếp thị
khi công việc kinh doanh đang có chiều hướng xuống dốc. Chính điều này sẽ làm cho một
doanh nghiệp khó “sống” khi nền kinh tế gặp nhiều khó khăn. Đối với bất kỳ một doanh
nghiệp nào, việc mất bớt khách hàng là việc không thể tránh khỏi, bởi vậy nếu không làm
tiếp thị thường xuyên, số lượng khách hàng của công ty bạn có nguy cơ sẽ bị “teo” lại cho
đến khi bạn buộc phải đóng cửa.
Các chiến dịch tiếp thị thiếu tập trung
Thông thường, những doanh nghiệp trẻ hay gặp thất bại trong công tác tiếp thị vì nhắm đến
quá nhiều đối tượng khách hàng khác nhau trong khi ngân sách dành cho tiếp thị lại quá
hạn hẹp. Tập trung vào những khách hàng thật sự đang muốn nghe điều bạn nói, bạn sẽ
tránh được những thất bại này. Khi hướng những nỗ lực tiếp thị vào một nhóm khách hàng
mục tiêu đã được chọn lựa chính xác, bạn sẽ thu được những kết quả tốt đẹp. Hãy lập ra
danh sách những khách hàng tiềm năng tốt nhất và dồn hết những nỗ lực tiếp thị của bạn
cho nhóm khách hàng này.
Bỏ qua việc nghiên cứu và thử nghiệm thị trường
Bạn nghĩ rằng hàng triệu người sẽ mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của công ty bạn
nhưng bạn có tin chắc vào điều đó không? Trước khi bỏ nhiều tiền bạc ra để giới thiệu
doanh nghiệp mới của mình, bạn hãy thực hiện nghiên cứu thị trường. Có thể xem Internet
là một trong những nguồn thông tin tốt nhất để bạn thực hiện điều này. Bạn có thể sử dụng
những “chat room” (câu lạc bộ tán gẫu) trên Internet để lấy ý kiến phản hồi từ khách hàng
và những tư liệu cần thiết mà không phải tốn kém quá nhiều chi phí. Hay bạn cũng có thể
thử nghiệm thị trường bằng cách thực hiện những cuộc khảo sát với các nhóm khách hàng
tiềm năng…
Chỉ lệ thuộc vào vài phương thức tiếp thị
Thông thường, bạn có khuynh hướng chỉ lệ thuộc vào một vài phương thức tiếp thị mà bạn
cảm thấy “thuận tay” nhất. Chẳng hạn, nếu thích gặp gỡ và nói chuyện với mọi người,
bạn thường chọn cách tạo quan hệ trực tiếp (networking). Còn nếu bạn là người hay e dè,
bạn có thể chọn cách gửi thư. Đây chính là một sai lầm lớn trong tiếp thị, bởi vì như vậy,
thông điệp tiếp thị của bạn sẽ bị giới hạn và không hướng đến được nhiều đối tượng khách

12
hàng. Do vậy, khi hoạch định chương trình tiếp thị, bạn hãy chọn nhiều hình thức khác
nhau để có thể tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng, bất kể là bạn đang ở giai đoạn
nào của chu kỳ kinh doanh.
Chi “chưa tới” cho hoạt động tiếp thị
Việc đầu tư cho ngân sách tiếp thị cũng quan trọng không kém gì việc đầu tư vào máy móc
thiết bị và những công cụ khác để vận hành doanh nghiệp. Nếu bạn đi vay tiền ở ngân
hàng, bạn có thể sẽ phải giải trình cho ngân hàng kế hoạch và ngân sách dành cho tiếp thị
của công ty bạn. Bởi nếu không có hoạt động tiếp thị hoặc hoạt động này không được đầu
tư đúng mức, có khả năng bạn sẽ không trả được nợ vay ngân hàng do không bán được
hàng và như vậy bạn đã không đạt được các mục tiêu hàng năm về doanh số.
Không xây dựng được một hình ảnh chuyên nghiệp
Những tài liệu, hồ sơ, vật dụng mà bạn sử dụng cho hoạt động tiếp thị sẽ nói lên hình ảnh
của công ty bạn. Để thành công trong tiếp thị, bạn cần phải trang bị cho mình một loạt
công cụ có tính nhất quán và liên kết với nhau để làm nổi bật hình ảnh công ty so với các
đối thủ cạnh tranh khác. Bạn cũng nên nhận thức tầm quan trọng của khách hàng về hình
ảnh của công ty khi họ tiếp xúc với công ty qua điện thoại. Chẳng hạn, việc sử dụng hộp
thư thoại, thu âm lời chào khách hàng nghe có vẻ “chuyên nghiệp” và trả lời các cuộc điện
thoại gọi đến trong vòng 24 giờ cũng là một cách giúp bạn “đánh bóng” hình ảnh chuyên
nghiệp của công ty mình.
Không quan tâm đến khách hàng hiện hữu
Thường, khi chuyện kinh doanh đang phát đạt, bạn có khuynh hướng chỉ tập trung vào
những khách hàng mới mà bỏ quên các khách hàng hiện hữu. Bạn sẽ phải trả giá cho sai
lầm này. Bởi lẽ, bạn sẽ phải mất nhiều thời gian và chi phí hơn để thuyết phục khách hàng
mới mua hàng so với việc khuyến khích khách hàng cũ tiếp tục mua hàng. Hãy lập ra một
danh sách khách hàng hiện hữu hoặc khách hàng thân thiết và bảo đảm rằng các chương
trình tiếp thị của bạn có hướng đến những nhóm khách hàng này.
Xem thường vai trò của công nghệ
Trong thời đại hiện nay, khi mà công nghệ, nhất là CNTT, phát triển không ngừng, bạn sẽ
không đạt được nhiều thành công trong công tác tiếp thị nếu như không ứng dụng được
những tiến bộ của công nghệ vào lĩnh vực này. Chẳng hạn, hiện nay phần mềm quản lý
quan hệ khách hàng (CRM) và chương trình qua Internet là hai công nghệ hay được các
công ty trên thế giới sử dụng nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động tiếp thị. Dù bạn đang
ở giai đoạn nào của chu kỳ kinh doanh, thành công chỉ đến khi bạn không ngừng tìm ra
những phương thức mới và tốt hơn để giao tiếp với khách hàng hiện hữu cũng như khách
hàng tiềm năng. Công nghệ mới sẽ giúp bạn thực hiện điều đó.
(Nguồn: Báo Doanh Nhân Cuối Tuần)
Hộp 1.3 - Tám sai lầm thường gặp trong marketing

13
1.3. Tham khảo ý niệm marketing ngược3
Quan niệm truyền thống về marketing là các doanh nghiệp cung cấp sẽ
tích cực tìm kiếm những nhu cầu của khách hàng và tìm cách đáp ứng những
nhu cầu đó tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Trong kinh doanh hiện đại, cạnh tranh
thị trường gay gắt và tính chất cạnh tranh đã có sự thay đổi (chuyển từ sự đối
đầu trực diện sang sự hợp tác, thỏa hiệp hoặc không cạnh tranh - tức là tìm ra
chiến lược đại dương xanh - nơi mà ở đó không có đối thủ cạnh tranh - thay
vì chiến lược đại dương đỏ truyền thống)4, những người mua có thể đảm
nhiệm một vai trò thụ động và trông cậy vào sự nhạy cảm của nhà cung cấp
đối với những nhu cầu của mình, và vào khả năng kỹ thuật trong việc tìm ra
cho họ những giải pháp cho các vần đề của mình.
Tuy nhiên, mối quan hệ về lòng tin này không được thuận lợi với tình
huống mới về mua sắm của công ty - tình huống này phát sinh từ những năm
1980 và đang tiến triển mạnh. Việc mua sắm đang nắm lấy thế tích cực và
xông xáo hơn bằng cách đưa đẩy để những sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh
với nhau. Quy trình qua đó người mua tìm cách thuyết phục người bán cung
cấp đúng những gì tổ chức này muốn dẫn tới một ý niệm mới về marketing -
marketing ngược (reverse marketing). Hãy xem sự khác biệt giữa hai khái
niệm này qua hình vẽ sau:

Nhà cung cấp chủ động chào hàng

Marketing truyền thống

Người bán Người mua

Marketing ngược

Người mua chủ động thuyết phục

nhà cung cấp tạo ra những gì mà mình
muốn
Hình 1.1. Ý niệm marketing ngược

3
Kỷ yếu Hội thảo khoa học quốc tế, Những vấn đề cơ bản về QTKD và thương mại trong bối cảnh CNTT và
kinh tế tri thức, tr.124.
4
Xem cuốn: Chiến lược đại dương xanh (The Blue Ocean Strategy) - W.Chan Kim & Renee Mauborgne.

14
 Điểm cốt yếu của marketing ngược là người mua chủ động tiếp xúc với
những nhà cung cấp hiện nay hay nhà cung cấp mới và thuyết phục họ đáp
ứng những nhu cầu cụ thể của mình. Lợi ích mà ý niệm này đem lại là:
- Đem lại cơ hội phát triển mối liên hệ vững chắc hơn và lâu dài hơn với
khách hàng. Vì quan hệ lâu dài đó có những lợi điểm lớn cho cả người
mua lẫn người bán. Người mua ít bị rủi ro hơn vì họ biết mình những
người trong tổ chức cung cấp và biết phải tiếp xúc với ai khi họ có vấn
đề. Sự truyền thông như vậy được cải tiến và các vấn đề được hai bên
liên đới giải quyết.
- Có thể là cơ hội để tạo ra những sản phẩm mới, dịch vụ mới. Trên cơ
sở mối quan hệ này, người bán có lợi vì biết cặn kẽ hơn những nhu cầu
của người mua, vì thế người bán thiết lập được rào cản ngăn chặn sự
xâm nhập của đối thủ cạnh tranh; đồng thời việc phát triển những sản
phẩm mới cũng có thể hưởng lợi từ những quan hệ khăng khít đó.
Tuy nhiên, hệ quả của marketing ngược là đặt ra những đe dọa nghiêm
trọng cho những nhà cung cấp có tinh thần cộng tác thấp.
Như vậy, marketing ngược là một biểu hiện của cách nhìn tương tác.
Cả hai bên đều chấp nhận đưa ra những cải đổi vào quy trình hay kỹ thuật sản
phẩm của mình để thích nghi với bên kia; và những thay đổi trong hoạt động
của một bên, đương nhiên sẽ được đi kèm bằng những suy nghĩ đến, hay tham
vấn với phía bên kia. Trong những tình huống đó, một mục tiêu chính của các
thị trường công nghiệp sẽ là quản lý các quan hệ với khách hàng (CRM)5.
Người ta sẽ không chỉ nghĩ đến những sắp xếp chính thức trong tổ chức (như
việc sử dụng các nhà phân phối, những người bán hàng và những điểm bán)
mà còn phải nghĩ đến mạng lưới không chính thức gồm những liên hệ và giao
tiếp cá nhân giữa nhà cung cấp và ban nhân viên của khách hàng…

5
Hiện nay phần mềm Quản lý quan hệ khách hàng (CRM - Customers Relationship Management) đang được
sử dụng rất phổ biến. Phần mềm này thường dùng kết hợp với các phần mềm kế toán (Misa, Fast…) và các
phần mềm quản trị khác như: ERP (Enterprise Resouce Planning - Hoạch định nguồn lực doanh nghiệp) hay
SCM (Supply Chain Management - Quản lý chuỗi cung ứng).

15
 CHƯƠNG 2 - MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.1. Hệ thống hoạt động marketing

2.1.1. Mô hình hệ thống hoạt động marketing
Để hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới hoạt động
marketing, ta cần biết hệ thống hoạt động marketing tồn tại như thế nào trong
doanh nghiệp (Hình 2.1):

Môi trường kinh Môi trường công

tế và nhân khẩu Trung gian nghệ và tự nhiên
Marketing

Khách hàng
Người Công
mục tiêu
cung ứng chúng

Đối thủ
cạnh tranh
Môi trường chính Môi trường
trị luật pháp văn hoá

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp

Nhìn vào hình trên ta thấy:

- Trung tâm của sơ đồ là khách hàng mục tiêu - đối tượng mà mọi nỗ lực
marketing cần phải hướng vào để thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Mọi nỗ lực marketing thể hiện qua 4 yếu tố marketing - mix (4Ps):
16
+ Sản phẩm (P1 - Product) + Phân phối (P3 - Place)
+ Giá cả (P2 - Price) + Xúc tiến hỗn hợp (P4 - Promotion)
- Các biến số marketing - mix là sản phẩm tất yếu của hệ thống thu thập
thông tin marketing, lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện
marketing và kiểm tra marketing. Các quá trình này gắn bó chặt chẽ với
nhau, bổ sung cho nhau.
- Toàn bộ các hệ thống trên đặt dưới sự tác động của môi trường
marketing.
2.1.2. Môi trường marketing
Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích
cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng
đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp
tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định nên môi
trường marketing có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Có những thay đổi từ từ, có thể dự báo song có những thay đổi đột
ngột, gây cú sốc hoặc những hậu quả nặng nề. Vì vậy, có thể nói, môi trường
marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe doạ cho
tất cả các nhà kinh doanh. Môi trường marketing gồm có: Môi trường vi mô
và môi trường vĩ mô.

2.2. Phân tích môi trường marketing

2.2.1. Phân tích môi trường vi mô
Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân
doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những
người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối
thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
Mục tiêu cơ bản của mọi doanh nghiệp là thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ
bản của hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng
hấp dẫn đối với các thị trường mục tiêu. Nhưng thành công của sự chỉ đạo
marketing còn phụ thuộc vào cả hoạt động của các bộ phận khác trong doanh
nghiệp và sự tác động của những người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và

17
công chúng trực tiếp. Các lực lượng tác động trong môi trường vi mô của
doanh nghiệp được trình bày ở hình 2.2.

Doanh
Những nghiệp Các
người trung gian Khách
cung ứng marketing hàng
Đối thủ
cạnh tranh

Công chúng trực tiếp

Hình 2.2 - Các yếu tố thuộc môi trường vi mô

* Công ty (ban lãnh đạo và nhân viên) - các yếu tố và lực lượng bên
trong doanh nghiệp:
Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là sáng tạo ra sản phẩm/dịch
vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, công việc này có thành
công hay không lại chịu sự ảnh hưởng rất lớn của nhiều nhân tố và lực lượng.
Trước hết, các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục
tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo công ty
vạch ra. Do đó, ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hướng lớn tới các hoạt
động và các quyết định của bộ phận marketing.
Thêm nữa, bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các
bộ phận chức năng khác trong công ty như: tài chính - kế toán, vật tư, sản
xuất, nghiên cứu và phát triển… Mỗi bộ phận có những mục tiêu hoạt động
cụ thể, nếu mục tiêu của bộ phận marketing không được sự đồng tình của các
bộ phận khác thì nó không thể thành công.
* Những người cung ứng:
Những người cung ứng là các doanh nghiệp, các cá nhân đảm bảo cung
ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản
xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định.
Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn,
trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hưởng tới hoạt động marketing. Do
vậy, nhà quản lý phải luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng số

18
lượng, chất lượng, giá cả… của các nguồn lực phục vụ cho việc sản xuất sản
phẩm/dịch vụ. Thậm chí, họ còn phải quan tâm tới thái độ của nhà cung cấp
đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh.
* Các trung gian marketing:
Các trung gian marketing là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp
khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng
hoá, dịch vụ cho mình tới người mua cuối cùng. Những người trung gian và
các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp cho doanh
nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ. Đó
có thể là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, các công
ty kho vận…
Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là
những công việc hoàn toàn không đơn giản. Xu thế đã và đang hình thành các
siêu thị, các tập đoàn phân phối mạnh về tiềm lực và chuyên nghiệp cũng có
thể hoặc có tác động tích cực hoặc tiêu cực, có ảnh hưởng đến uy tín và khả
năng tiêu thụ của doanh nghiệp.
* Khách hàng:
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ - là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Khách hàng tạo nên thị trường; quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị
trường. Khách hàng bao gồm nhu cầu mà nhu cầu luôn biến đổi và không
giống nhau giữa các nhóm khách hàng; nhu cầu và sự biến đổi của nhu cầu lại
chịu sự chi phối của nhiều yếu tố nên có ảnh hưởng đến quyết định marketing
của doanh nghiệp. Người ta phân loại khách hàng của doanh nghiệp thành 3
nhóm: Khách hàng cá nhân (cá nhân/hộ gia đình); Khách hàng tổ chức (nhà
sản xuất/trung gian marketing/tổ chức, cơ quan Nhà nước…); Khách hàng
quốc tế (cá nhân, tổ chức người nước ngoài)
* Đối thủ cạnh tranh:
Quan điểm marketing xem xét đối thủ cạnh tranh thông qua cấu trúc
của môi trường cạnh tranh gồm:
Độc quyền: Môi trường độc quyền được xác định khi chỉ có 1 nhà sản
xuất duy nhất trên thị trường thức là doanh nghiệp này giành quyền kiểm soát

19
toàn bộ hoạt động marketing, từ việc ấn định giá bán, phân phối và yểm trợ.
Ví dụ: Ở Việt Nam có thể kể đến các ngành như: điện và nước là những
ngành độc quyền.
Môi trường kinh doanh độc quyền sẽ bị biến đổi khi trên thị trường
xuất hiện một số sản phẩm/dịch vụ tương tự hoặc khi Nhà nước can thiệp
thông qua các chính sách điều tiết vĩ mô.
Độc quyền nhóm: Môi trường độc quyền nhóm xuất hiện khi trên thị
trường tồn tại một số nhà sản xuất cùng kinh doanh một mặt hàng. Ví dụ:
Trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ viễn thông của Việt Nam, có thể kể ra một
số nhà cung cấp dịch vụ sau: VNPT, S-Fone, EVN Telecom, HT Mobile...
Trong môi trường này, quy mô thị trường rất lớn và được phân đoạn. Mỗi
nhóm độc quyền khống chế một hoặc nhiều hơn một đoạn thị trường. Và như
vậy thị trường bị kiểm soát bởi một nhóm các nhà sản xuất.
Cạnh tranh độc quyền: Môi trường cạnh tranh độc quyền xuất hiện khi
trên thị trường tồn tại một số lớn các nhà sản xuất cạnh tranh cung ứng cho thị
trường một loại sản phẩm nào đó; mỗi nhà sản xuất tập trung vào khai thác
những lợi thế vốn có trong chính sách 4Ps của mình. Ví dụ: Hãng Honda cạnh
tranh bằng độ bền và sự tiết kiệm nhiên liệu của sản phẩm; Hãng Suzuki và
Yamaha lại được khách hàng ưa chuộng bởi kiểu dáng, mẫu mã; Hãng SYM
cạnh tranh bằng mức giá của sản phẩm hay hãng Piagio cạnh tranh bằng tính
lịch lãm, hoa mỹ của sản phẩm...
Cạnh tranh hoàn hảo: Môi trường này xuất hiện khi trên thị trường tồn
tại nhiều nhà sản xuất cùng bán các sản phẩm giống nhau. Trong môi trường
này không xuất hiện lợi thế phân biệt bởi các sản phẩm, mức giá, phân phối
cũng như xúc tiến yểm trợ tương đối giống nhau. Chẳng hạn thị trường dầu
gội đầu hiện nay với những tên tuổi như: Sunsilk, Pantene, Rejoyce, Clear...
Ở góc độ tiếp cận khác, người ta xem xét đối thủ cạnh tranh trên 4 cấp
độ sau:
Cạnh tranh mong muốn: Tức là với cùng một lượng thu nhập người ta
có thể dùng vào các mục đích khác nhau. Khi dùng vào mục đích này có thể
thôi không dùng vào mục đích khác, dùng cho mục đích này nhiều thì sẽ hạn
chế dùng vào mục đích khác. Cơ cấu chi tiêu đó có thể phản ánh một xu

20
hướng tiêu dùng, và do đó có thể tạo ra cơ hội hay thách thức đối với hoạt
động marketing của doanh nghiệp.
Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn một
mong muốn: Khi nghiên cứu cấp độ cạnh tranh này, doanh nghiệp cần phải
biết thị trường có thái độ như thế nào đối với các loại sản phẩm khác nhau và
quan niệm của họ về giá trị tiêu dùng mỗi loại. Chẳng hạn, mong muốn về
phương tiện đi lại có thể gây ra sự cạnh tranh giữa các hãng bán xe ô tô, xe
máy...
Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm: Khi nghiên cứu cấp độ cạnh
tranh này, người quản lý cần phải biết thị hiếu của từng thị trường đối với các
dạng sản phẩm khác nhau. Ví dụ, thị hiếu của khách hàng đối với xe máy hai
kỳ/bốn kỳ; côn tay/côn tự động...
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Khi nghiên cứu cấp độ này, nhà quản
trị marketing cần phải biết điểm mạnh, điểm yếu của từng nhãn hiệu và công
ty tương ứng.
* Công chúng trực tiếp:
Là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có
thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh
nghiệp.
Giới công chúng bao gồm: giới tài chính, các phương tiện thông tin đại
chúng, cơ quan Nhà nước, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng, công chúng địa
phương, quần chúng đông đảo và công chúng trong nội bộ doanh nghiệp6...
Họ sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp, do
đó có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Để thành công,
doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng
nhóm công chúng cụ thể.
2. 2.2. Phân tích môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là tập hợp những lực lượng trên bình diện xã hội
rộng lớn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô và tới các quyết định marketing
của doanh nghiệp.

6
Theo cách phân loại của P.Kotler (P.Kotler, Marketing căn bản, NXB Thống Kê, Hà Nội, 2002).

21
 Môi trường marketing vĩ mô là tập hợp các yếu tố mà doanh nghiệp
khó kiểm soát và không thể thay đổi được. Các nhân tố này có ảnh hưởng đến
môi trường marketing vi mô và các quyết định marketing của doanh nghiệp ở
cả góc độ tích cực và tiêu cực. Bao gồm các nhân tố cụ thể sau:
* Nhân tố nhân khẩu học:
Nhân tố nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị
trường bởi nó bao hàm con người - mà con người chính là đối tượng tạo ra thị
trường của doanh nghiệp. Các tiêu chí nhân khẩu học cần quan tâm gồm:
Quy mô và tốc độ tăng dân số, xét ở phương diện marketing thuần túy,
quy mô dân số đủ lớn cho phép phát triển một thị trường mục tiêu thích hợp.
Các nước đang phát triển như: Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam... được coi là
những thị trường hấp dẫn bởi quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng dân số nhanh.
Ngược lại, sự giảm sút tốc độ tăng trưởng dân số và việc nâng cao tuổi thọ ở
một số nước phát triển (Nhật, Pháp, Đức,...) lại là nguy cơ đe dọa doanh
nghiệp nào muốn tìm kiếm cơ hội kinh doanh tại đó.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư dẫn đến tình trạng thay đổi
cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Đến lượt nó, những thay đổi này sẽ
tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng hóa. Ví
dụ: Lứa tuổi từ 18 - 25 có nhu cầu tiêu dùng lớn song lại không có hoặc có ít
thu nhập; lứa tuổi từ 30 - 45 có thu nhập ổn định hoặc thu nhập cao thì nhu
cầu tiêu dùng lại thấp...
Sự thay đổi về quy mô hộ gia đình và sự di chuyển nơi cư trú. Do
những tác động của xã hội, mô hình gia đình hạt nhân 7 không còn giữ được
vai trò độc tôn bởi sự xuất hiện của các loại hình gia đình mới như: gia đình
không hôn thú, gia đình tạm thời (nam, nữ sống chung một thời gian sau đó
chia tay), hộ độc thân... Xét theo góc độ marketing, việc xuất hiện gia đình
mới tạo thêm cơ hội để mở rộng thị trường và các cơ hội marketing.
Bên cạnh đó, việc di chuyển nơi cư trú thường mang tính chất tự do và
ngẫu nhiên, gây ảnh hưởng trực tiếp tới số lượng khách hàng trên các đoạn thị
trường và tới các dự báo marketing dài hạn của doanh nghiệp.

7
Mô hình gia đình hạt nhân hay còn gọi là mô hình gia đình truyền thống (gồm đầy đủ cả bố, mẹ/vợ, chồng
và con cái).

22
 Ngoài ra còn phải kể đến một số yếu tố khác như: Quá trình đô thị hoá
và phân bố lại dân cư; những thay đổi trong phân phối lại thu nhập; trình độ
học vấn của tầng lớp dân cư... cũng có ảnh hưởng tới các quyết định
marketing của doanh nghiệp.
* Nhân tố kinh tế:
Nhân tố kinh tế bao gồm các tiêu chí chủ yếu như: Tốc độ tăng trưởng
kinh tế; Lạm phát và thất nghiệp; Thu nhập và cơ cấu chi tiêu... Bối cảnh kinh
tế có thể hoặc tạo ra những cơ hội hấp dẫn đối với doanh nghiệp hoặc ngược
lại.
Nhân tố kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ
cấu chi tiêu của người tiêu dùng: Sức mua của cá nhân và sức mua của thị
trường phụ thuộc rất lớn vào thu nhập. Mà thu nhập lại chịu ảnh hưởng của
rất nhiều yếu tố kinh tế trong nước và quốc tế; Cơ cấu chi tiêu của người tiêu
dùng phản ánh việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hóa khác
nhau.
Nhân tố này cũng được phản ánh thông qua sự phân hóa thu nhập bởi
chính điều này chỉ cho các nhà quản lý marketing những đoạn thị trường khác
nhau rõ rệt do mức độ chi tiêu và sự phân bổ chi tiêu. Những người có thu
nhập cao sẽ đòi hỏi chất lượng hàng hóa và dịch vụ ở mức cao; những người
có thu nhập trung bình hoặc thấp lại tìm cách thỏa mãn nhu cầu của mình qua
những hàng hóa/dịch vụ có sẵn trên thị trường...
* Nhân tố tự nhiên:
Nhân tố tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng
nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh
doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị
trường.
Những vấn đề cần quan tâm gồm:
- Sự thiếu hụt các nguồn nguyên vật liệu cho sản xuất;
- Các quy định về hoá chất sử dụng trong các ngành công nghiệp;
- Những quy định của Chính phủ về an toàn vệ sinh thực phẩm;
- Chất thải công nghiệp, chất thải rắn, chất thải không tái chế được
đang làm hư hại đến môi trường...

23
 Đây là những vấn đề nan giải cho các nhà sản xuất bởi chi phí sản xuất
có thể tăng lên song ngày nay, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để có
được các sản phẩm an toàn hơn về sinh học và môi trường. Ký hiệu “có thể
tái chế sử dụng” đã trở thành biểu tượng bắt buộc trên các bao bì một số loại
sản phẩm khi lưu hành trên thị trường.
* Nhân tố khoa học - công nghệ:
Nhân tố công nghệ bao gồm các yếu tố gây tác động ảnh hưởng đến
công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Thực tế cho thấy
những xu thế trong lĩnh vực khoa học - công nghệ đều có ảnh hưởng tới các
quyết định marketing của doanh nghiệp, đặc biệt là trong dài hạn. Tác động
này thường theo hai phương thức:
- Tác động làm thay đổi lối sống của khách hàng hoặc làm xuất hiện
những nhu cầu tiêu dùng mới và giúp tạo ra những sản phẩm để thỏa mãn
những lối sống đó.
- Tác động trực tiếp đến hệ thống marketing – mix bằng cách cung cấp
những phương tiện và công nghệ tiên tiến, giúp tạo ra những sản phẩm mới,
nâng cao hiệu quả của các hoạt động phân phối, các hoạt động yểm trợ và
cuối cùng tạo cơ hội để giảm chi phí sản xuất và giá bán sản phẩm.
* Nhân tố chính trị - luật pháp:
Nhân tố chính trị - luật pháp là một trong những yếu tố có ảnh hưởng
mạnh tới các quyết định marketing của doanh nghiệp bởi nó phản ánh sự tác
động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
Khi nói đến nhân tố này là đề cập đến các khía cạnh cụ thể sau:
Sự ổn định chính trị, xã hội: Đây là khía cạnh được các nhà kinh doanh
rất quan tâm bởi nó phản ánh môi trường kinh doanh ổn định/bất ổn, tình hình
an ninh, chính trị; đường lối phát triển; thế chế chính sách... Những vấn đề
này hoặc sẽ tạo cơ hội cho các nhà kinh doanh hoặc sẽ là rào cản chủ yếu khi
nhà kinh doanh quyết định đầu tư.
Ví dụ: Việt Nam được coi là điểm đến hấp dẫn cho các nhà đầu tư nước
ngoài bởi hệ thống chính trị - luật pháp của chúng ta ổn định và tạo điều kiện
cho hoạt động kinh doanh của họ.

24
 Chính sách điều tiết vĩ mô của Nhà nước: Chẳng hạn chính sách tiền tệ
và tín dụng; chính sách tài chính; chính sách điều tiết trực tiếp các hoạt động
marketing (quy định bảo vệ lợi ích người tiêu dùng; cấm quảng cáo rượu,
thuốc lá trên các phương tiện thông tin đại chúng; hay các quy định trong việc
khuyến mại...)
* Nhân tố văn hoá:
Văn hoá được hiểu là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền
thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó
được chia sẻ một cách cụ thể.
General Motor có thể không hiểu tại sao loại xe Chevrolet Nova được
bán không chạy ở Châu Mỹ Latin cho đến khi có người chỉ cho công ty biết
Nova nghĩa là không chạy/không đi đến tương lai/dừng lại trong tiếng Tây
Ban Nha. Chiến dịch quảng cáo đi tới sự sống (come alive) của Pepsi bị thất
bại ở Trung Quốc bởi vì thông điệp quảng cáo tình cờ có nghĩa là Pepsi -
mang tổ tiên bạn trở lại từ thế giới bên kia của họ... Hay sẽ là không phù hợp
khi sử dụng hình ảnh con bò trên bao bì các sản phẩm bán tại thị trường Ấn
Độ hoặc khách hàng tiềm năng tại các nước Hồi giáo có thể bị xúc phạm bởi
một bức tranh/ảnh cho thấy chân/tay của con người không được che kín...
Tất cả các ví dụ kinh điển trên cho thấy, nhân tố về văn hóa luôn là rào
cản khiến các doanh nghiệp phải nghiên cứu cho dù là thế giới hiện nay được
coi là thế giới phẳng8. Chính vì vậy, phần lớn các công ty nhận thấy rằng, chỉ
có một cách để tiến hành kinh doanh có hiệu quả trong các nền văn hóa khác
nhau là phải thích ứng với nền văn hóa đó. Thành ngữ suy nghĩ mang tính
toàn cầu, hành động mang tính địa phương (think globally, act locally)9
thường được sử dụng để mô tả cách tiếp cận này…
Tóm lại, môi trường marketing vĩ mô rất rộng lớn và có ảnh hưởng
nhiều mặt tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp
cần phải có những nghiên cứu kỹ lưỡng để cụ thể hóa hơn những ảnh hưởng
đó tới kế hoạch chiến lược và các chiến lược marketing - mix đối với một/một
nhóm sản phẩm/dịch vụ.
8
Thuật ngữ thế giới phẳng (The world is flat) của tác giả Thomas L.Friedman là hàm ý chỉ sự san phẳng môi
trường cạnh tranh toàn cầu bằng việc gia tăng toàn cầu hóa và suy giảm sức mạnh của các quốc gia.
9
Ví dụ: Slogan của HSBC - Ngân hàng thế giới, am hiểu địa phương.

25
 CHƯƠNG 3 - NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

3.1. Những vấn đề cơ bản về thị trường và nghiên cứu thị trường
3.1.1. Khái niệm
* Thị trường:
- Theo quan điểm truyền thống: Thị trường là nơi gặp gỡ giữa người
mua với người bán nhằm trao đổi hàng hóa, dịch vụ.
Theo cách hiểu này thị trường được xác định là một địa điểm cụ thể
như: chợ, siêu thị... (tức là coi trọng nơi diễn ra hoạt động mua - bán).
- Theo quan điểm kinh tế học phương Tây: Thị trường được hiểu là
những nhóm người mua và người bán thực hiện những giao dịch có liên quan
tới bất kỳ thứ gì có giá trị.
Theo cách hiểu này thị trường được xác định là loại hàng hóa, dịch vụ
đem ra trao đổi, ví dụ: thị trường sức lao động, thị trường chứng khoán, thị
trường công nghệ... (tức là coi trọng hàng hóa đem ra trao đổi).
- Theo quan điểm marketing: Thị trường được hiểu là tập hợp những
người mua hàng hiện tại và tiềm năng có cùng nhu cầu và mong muốn cụ thể,
sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong
muốn đó.
Theo quan điểm này, thị trường được hiểu là khách hàng, quy mô
khách hàng tạo lập nên quy mô của thị trường (tức là coi trọng khách hàng -
khách hàng là thượng đế)
Cùng với sự phát triển của những ứng dụng CNTT như hiện nay, tiêu
biểu là thương mại điện tử10, thì khái niệm thị trường cũng có những thay đổi
nhất định. Thuật ngữ “thị trường ảo” (Virtual market) đang dần thay thế và
từ đó làm thay đổi cách thức mua - bán của doanh nghiệp, khách hàng và các
trung gian marketing theo hướng thuận lợi và hiệu quả. Chẳng hạn, doanh
nghiệp bán hàng qua Website; khách hàng mua hàng và thanh toán trực tuyến;
các trung gian có thể không hoặc có rất ít cơ hội trong phương thức kinh
doanh hiện đại này...
10
Thương mại điện tử (E-commerce) là phương thức kinh doanh dựa trên nền tảng của sự phát triển CNTT
và Internet. Trên thế giới đã phát triển sang các hình thức khác như: M-commerce (Thương mại di động),
TV-commerce (Thương mại truyền hình).

26
* Nghiên cứu thị trường là gi?
Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên
có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình marketing.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị
trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing
đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác
nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng
tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định
được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng
phí nhân vật lực.
Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung
ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết
định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản
phẩm, tái định vị v.v. họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch
chi tiết.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của
nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân sách, đã
không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung một sản phẩm
mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt khi vấp phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong
quá trình triển khai thâm nhập thị trường.
Tại sao cần nghiên cứu thị trường?
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người
mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết được khách
hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất,
chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa như trái đất là hỏi chính khách hàng người
được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc/và người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng
tác động đến quyết định mua sản phẩm. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ
thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi
cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường.
Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì:
• Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường.
• Bạn cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh
• Bạn cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách
hàng.
• Bạn cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó.
• Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông
tin thị trường.

27
Nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai dạng:
- Nghiên cứu định tính
• Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
• Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?
• Dựa trên số lượng nhỏ
- Nghiên cứu định lượng
• Đo lường
• Phân khúc và so sánh
• Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý
(Nguồn: Đỗ Hòa - http://www.marketingchienluoc.com)
Hộp 3.1 - Nghiên cứu thị trường

3.1.2. Chức năng của thị trường

Nếu xem xét khái niệm thị trường trên giác độ marketing, thị trường có
những chức năng cơ bản sau:
Chức năng thừa nhận và thực hiện: Thị trường thừa nhận và thực hiện
giá trị và giá trị sử dụng hàng hoá. Người bán đưa hàng hoá vào thị trường với
giá trị và giá trị sử dụng được tạo ra trong quá trình sản xuất. Hàng hoá được
đưa đến tay người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi, mặc cả. Chúng được
thừa nhận và thực hiện nếu người mua đồng ý mua loại hàng hoá đó.
Chức năng điều tiết: Thông qua sự vận động của cơ chế thị trường,
trong đó, những vấn đề cơ bản của nền sản xuất xã hội được giải quyết thông
qua các mối quan hệ tác động qua lại giữa các chủ thể trên thị trường; vận
động theo các quy luật kinh tế… Thị trường thực hiện chức năng điều tiết
nhằm tạo ra sự cân đối về cung - cầu, tiền hàng và các mối quan hệ khác giữa
các hiện tượng, các quá trình kinh tế trên thị trường.
Chức năng thông tin: Thị trường là nơi chứa đựng đầy đủ các thông tin
mà các nhà kinh doanh cũng như người tiêu dùng cần biết đến. Đồng thời, thị
trường cũng là nơi truyền tin giữa nhà kinh doanh và người tiêu dùng.
Việc thực hiện các chức năng của thị trường không tách rời độc lập mà
có sự đan xen lẫn nhau. Cùng một hoạt động, thị trường có thể thực hiện một
hay nhiều chức năng khác nhau. Nghiên cứu các chức năng này giúp doanh
nghiệp nối kết hoạt động của mình với các hoạt động khác trên thị trường, tạo
điều kiện cho các hoạt động của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao nhất.
28
 3.1.3. Phân loại thị trường
* Căn cứ vào hình thái hiện vật và mục đích của hàng hoá trao đổi trên
thị trường:
- Thị trường hàng hoá
- Thị trường dịch vụ
* Căn cứ vào số lượng và vị trí của người bán và người mua trên thị
trường:
- Thị trường độc quyền/độc quyền nhóm/cạnh tranh độc quyền
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
- Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo
* Căn cứ vào phạm vi vùng thu hút và vị trí của mối quan hệ mua bán:
- Thị trường địa phương
- Thị trường dân tộc (thị trường quốc gia)
- Thị trường quốc tế
* Căn cứ vào khả năng đáp ứng yêu cầu tiêu dùng của xã hội:
- Thị trường thực tế
- Thị trường tiềm năng
- Thị trường lý thuyết
* Căn cứ vào quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp:
- Thị trường đầu vào (các yếu tố cần thiết cho sản xuất - 4M/5M)11
- Thị trường đầu ra (sản phẩm, dịch vụ hoàn thiện)
3.2. Phân đoạn thị trường
3.2.1. Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc
tính hay hành vi. Nói cách khác, đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng
có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với một tập hợp các kích thích marketing
(4Ps) của doanh nghiệp.
Việc phân đoạn thị trường có ý nghĩa to lớn đối với doanh nghiệp vì:
- Giúp doanh nghiệp hướng tới chuyên môn hóa và tập trung hóa các kế
hoạch marketing.

11
Ký hiệu 4M - Men, Material, Machine, Money; nếu là 5M - tức là phát triển thêm Method

29
 - Cho phép doanh nghiệp củng cố các lợi thế cạnh tranh và khai thác
được những yếu kém của đối thủ cạnh tranh.
- Tạo cơ hội cho doanh nghiệp đạt tới thành công với những nguồn lực
hạn chế.
- Tạo cơ hội cho doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận…
3.2.2. Yêu cầu của việc phân đoạn
Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà
doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng
thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho
những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp. Những yêu cầu cơ bản gồm:
Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức
mua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường. Yêu cầu này là
tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi
nhuận.
Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được
những đoạn có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách hàng
đảm bảo khả năng sinh lời.
Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định
thị trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường được hình thành không có sự
khác biệt có thể nhận thấy được thì sẽ rất khó thiết kế được các chương trình
marketing riêng biệt.
Có tính khả thi: Sau phân đoạn có thể sẽ có vô khối các đoạn thị trường
khác nhau được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi
doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà
doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được. Có nghĩa là, các hoạt động
marketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc được với khách hàng và phải có đủ
nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình marketing có hiệu quả, có
thể thu hút và phục vụ những đoạn thị trường đó.
3.2.3. Các cơ sở chính dùng để phân đoạn thị trường
Bảng 3.1 dưới đây đưa ra 3 nhóm tiêu thức chính và những mô tả cụ
thể dùng để phân đoạn thị trường:

30
 Cơ sở và tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình
Địa lý - kinh tế
- Vùng - Vùng Thái bình dương, Tây bắc, Châu âu…
- Tỉnh/Thành phố - Thành phố, tỉnh, nông thôn…
- Khí hậu - Nhiệt đới gió mùa, ôn đới, hàn đới…
- Hệ thống GTVT - Thuận lợi, không thuận lợi
- Trình độ phát triển kinh tế - Cao, trung bình, thấp
- Lợi thế đặc trưng - Du lịch, làng nghề truyền thống…
- Hệ thống luật lệ - Sự thông thoáng hay không?
Nhân khẩu học
- Dân cư và mật độ dân cư - Dân cư 5000 người/km2
- Tuổi tác - Trẻ nhỏ, thanh niên, trung niên và người già
- Giới tính - Nam, nữ
- Trình độ học vấn - Cao, thấp
- Thu nhập - Dưới 500.000đ, trên 1.000.000đ…
- Nghề nghiệp - Công nhân, giáo viên, bác sỹ, nội trợ…
- Hiện trạng hôn nhân và quy - Độc thân, gia đình chưa có con, con dưới 10 tuổi, con
mô gia đình đi học xa…
- Chủng tộc - Người Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Việt Nam…
Lối sống và hành vi
- Tầng lớp xã hội - Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…
- Lối sống - Truyền thống, tân tiến, bảo thủ…
- Nhân cách - Đam mê, ngao du, độc đoán…
- Lợi ích tìm kiếm - Chất luợng, kinh tế, sự an toàn, sự tò mò…
- Lý do mua hàng - Mua thường xuyên, mua nhân dịp đặc biệt…
- Tình trạng sử dụng - Chưa sử dụng, đã sử dụng…
- Mức độ trung thành - Cao, thấp hay dao động…
- Giai đoạn sẵn sàng - Chưa biết, biết, hiểu, quan tâm..
- Thái độ - Bàng quan, thù ghét, ưa thích…

Bảng 3.1: Các cơ sở chính dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Theo các bạn, ngành sản xuất ô tô? Ngành dệt may? Ngành du lịch?
Hoặc ngành sản xuất các hàng hóa tiêu dùng?... sẽ chọn tiêu thức nào để phân
đoạn thị trường. Hãy tham khảo bài viết dưới đây để hiểu rõ hơn về phân
đoạn (phân khúc) thị trường.

31
 Phân khúc thị trường là gì?
Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút
toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không
thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua
hàng. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải
về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá
đa dạng. Về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu cầu
thị trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng
lực, về chuyên môn.
Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng
doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ
tốt nhất, có lợi nhất.
Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi
theo hướng thị trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị trường họ rút
lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức
phục vụ.
Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị
trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp sẽ không cạnh
tranh.
Tại sao cần phân khúc thị trường?
Doanh nghiệp cần thực hiện phân khúc thị trường vì công việc phân khúc thị trường đòi
hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu thị trường của mình một cách kỹ càng hơn. Có như thế
doanh nghiệp mới có thể chia khách hàng theo từng nhóm, những những nhóm khách hàng
có cách ứng xử như nhau khi tiếp cận một giải pháp marketing.
Qui trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu động cơ của sự chọn
lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở
của ưu thế cạnh tranh.
Phân khúc thị trường còn giúp cho doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua
công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những sản
phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau
v.v.. để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau.
Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường
của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác
định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược
thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp
phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại, nếu doanh nghiệp chọn sai thị trường, thì
chiến lược trên lý thuyết có hay cỡ nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có

32
thể doanh nghiệp đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị
trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại
không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác.
Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường, nó giúp
cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường
trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.
Vậy cụ thể phân khúc thị trường là gi?
Phân khúc thị trường là:
• Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ (mua hàng, chọn nguồn
cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng ...)
• Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ.
• Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ đặt ra
để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ ...)
(Nguồn: Đỗ Hòa - http://www.marketingchienluoc.com)
Hộp 3.2 - Phân khúc thị trường

3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
3.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu và mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các
hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ
cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định.
Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh
nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình. Vì vậy,
để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, người
làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc sau:
* Đánh giá các đoạn thị trường:
Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức
độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Các
tiêu chuẩn cơ bản dùng để đánh giá gồm:
Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Một đoạn thị trường
được coi là có hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực
marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của doanh nghiệp.

33
 Đoạn thị trường có mức tăng trưởng cao luôn là đặc điểm mà mọi
doanh nghiệp đều mong muốn bởi vì tốc độ tăng trưởng cao hứa hẹn mức tiêu
thụ và lợi nhuận cao trong tương lai. Song mức tăng trưởng cao sẽ hấp dẫn
nhiều đối thủ cạnh tranh nhanh chóng xâm nhập vào đoạn thị trường đó, làm
cho khả năng sinh lời của chúng nhanh chóng giảm xuống.
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Được đánh giá thông qua năm
lực lượng cạnh tranh mà M.Porter12 đã phát hiện ra, đó là:
- Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh trong ngành;
- Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn;
- Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế;
- Mối đe dọa về quyền thương lượng của khách hàng;
- Mối đe dọa từ phía người cung ứng.
Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Một đoạn thị trường hấp
dẫn vẫn có thể bị loại bỏ do chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả
năng của doanh nghiệp. Nếu các doanh nghiệp cứ cố gắng theo đuổi sức hấp
dẫn của các đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn
lực của doanh nghiệp sẽ bị phân tán, không tập trung cho các mục tiêu chiến
lược.
* Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:
Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp có thể lựa
chọn một trong ba kiểu chiến lược sau:
Chiến lược Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp chọn toàn bộ thị
trường làm thị trường mục tiêu, bỏ qua phân đoạn thị trường. Họ tìm cách
nắm giữ một vị trí trung tâm trên thị trường để thu hút và lôi kéo được một số
lượng lớn nhất các khách hàng ở các đoạn thị trường đó.
- Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí (nhờ khai thác được lợi thế quy mô, sản
xuất và phân phối một chủng loại sản phẩm hạn hẹp và đồng nhất, tiêu chuẩn
hoá cao, dễ dàng xâm nhập được vào những thị trường nhạy cảm về giá)
- Nhược điểm: Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu
hút mọi khách hàng ở nhiều đoạn thị trường; Khi có nhiều doanh nghiệp cùng

12
Michael Porter là giáo sư tại Trường Đại học Harvard, là một chuyên gia trong lĩnh vực phân tích cạnh
tranh của doanh nghiệp.

34
áp dụng kiểu chiến lược này sẽ làm cho sự cạnh tranh trở nên gay gắt; Doanh
nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi hoàn cảnh
kinh doanh thay đổi
- Phạm vi áp dụng: Doanh nghiệp lớn, có năng lực kinh doanh mạnh và
một danh tiếng nhất định
Chiến lược marketing phân biệt: Doanh nghiệp cung ứng những sản
phẩm khác nhau, áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng
nhóm khách hàng.
- Ưu điểm: Đáp ứng được thị hiếu đa dạng của khách hàng (do việc đa
dạng hoá sản phẩm và các nỗ lực marketing)
- Nhược điểm: Khó định lượng về khả năng sinh lời của chiến lược;
Việc chọn số đoạn khá lớn dẫn đến phải cung ứng quá nhiều mặt hàng cho
quy mô của từng đoạn thị trường quá nhỏ, thường không có hiệu quả.
- Phạm vi áp dụng: Doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo
phương án chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hoá thị trường hoặc bao
phủ thị trường và khi sản phẩm đang ở giai đoạn bão hoà của chu kỳ sống.
Chiến lược marketing tập trung: Doanh nghiệp sẽ tập trung dồn sức
vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là
quan trọng nhất và giành cho được vị trí quan trọng nhất ở đoạn thị trường đó.
- Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững mạnh trên
khu vực thị trường (do chỉ dồn sức vào một đoạn thị trường đã chọn); nhờ vậy
tạo được thế độc quyền nhờ hiểu rõ được nhu cầu và ước muốn của khách
hàng; Doanh nghiệp khai thác được lợi thế của việc chuyên môn hoá trong
sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán.
- Nhược điểm: Đoạn thị trường mục tiêu có thể không tồn tại hoặc
giảm sút lớn do nhu cầu thay đổi hoặc có một hãng cạnh tranh, thế lực mạnh
đột nhiên quyết định tham gia vào hoạt động kinh doanh ở thị trường đó.
- Phạm vi áp dụng: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc các doanh
nghiệp muốn bao phủ toàn bộ thị trường theo lộ trình "vết dầu loang".
Hình 3.1 dưới đây sẽ cho chúng ta thấy rõ chiến lược lựa chọn thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp.

35
 Thị trường tổng thể
Hệ thống Marketing - mix
là thị trường mục tiêu

Marketing không phân biệt

Hệ thống Marketing - mix 1 Đoạn thị trường mục tiêu 1

Hệ thống Marketing - mix 2 Đoạn thị trường mục tiêu 2

Hệ thống Marketing - mix 3 Đoạn thị trường mục tiêu 3

Marketing phân biệt

Đoạn thị trường 1

Đoạn thị trường 2 là

Hệ thống Marketing - mix
thị trường mục tiêu

Đoạn thị trường 3

Marketing tập trung

Hình 3.1: Ba chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu

3.3.2. Định vị thị trường

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng
mục tiêu.
Các doanh nghiệp cần phải định vị thị trường, nhất là trong môi trường
cạnh tranh gay gắt như hiện nay là bởi một số lý do chủ yếu sau:
Do quá trình nhận thức của khách hàng: Khả năng nhận thức và ghi
nhớ thông tin của con người là có hạn, bộ não của con người được sử dụng để
làm các nhiệm vụ chọn lọc các hình ảnh về thế giới xung quanh và loại bỏ
những thông tin không cần thiết. Vì vậy, cần phải có những thông điệp rõ
ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có
vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng.
Do yêu cầu tất yếu của cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh ngày càng gay
gắt vừa là một thực tế, vùa là một thách thức đối với bất kỳ một doanh nghiệp

36
nào muốn tồn tại và phát triển. Xác định vị thế là một phương pháp được sử
dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo: Dung lượng quá lớn
của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó tiếp nhận được tất cả
những gì họ đã xem, đã nghe hay nhìn, đọc. Để thu hút được sự chú ý của
khách hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của những quảng cáo thương
mại, cách tốt nhất là định vị có hiệu quả.
Trên thực tế, có thể định vị qua các công cụ của marrketing - mix (4Ps).
Hãy tham khảo bài viết dưới đây để hiểu rõ hơn về khái niệm này.
Định vị là gì?
Trong nhiều năm gần đây, thuật ngữ "định vị" đã trở thành ngôn
ngữ kinh doanh đầu môi của giới quảng cáo, bán hàng và
marketing. Không chỉ ở Mỹ mà khắp nơi, thầy giáo, chính trị gia
và các biên tập viên cũng đang sử dụng thuật ngữ này.
Nhiều người ta cho rằng, định vị bắt đầu xuất hiện vào năm 1972,
khi Ries và Trout viết hàng loạt bài về "Kỷ Nguyên Định Vị" đăng
trên tờ báo chuyên nghành quảng cáo "Advertising Age".
Định vị đã làm thay đổi cách mà người ta quảng cáo. Ngày nay,
người ta ít dùng từ ngữ thuộc loại "đầu tiên" và "tốt nhất" và "tinh tế nhất", mà họ nói
"Chúng tôi là công ty đứng thứ hai về lĩnh vực ..., tại sao làm với chúng tôi ư? Vì chúng tôi
cố gắng hơn". Người ta tìm kiếm những điểm so sánh nhiều hơn là điểm tối ưu. Khi định
vị cho Seven Up, người ta nói: "Seven-Up: Nước uống không thuộc loại cola".
Vậy thực ra định vị là gì? Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty, một tổ
chức, hay một cá nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng
mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy nhắm đến và tìm cách đưa nó
vào ngay vị trí đó. Người ta cho rằng trong suy nghĩ, nhận thức của con người, mọi thứ
được xếp đặt trên những nấc thang theo thứ tự nhất, nhì .... Chẳng hạn như khi bạn nghĩ về
nước uống không có ga, thì trong tư duy của bạn đã hình thành sẵn nhãn hiệu nào là số 1,
nhãn hiệu nào là số 2 ...
Người ta có thể tìm kiếm một vị trí trong một chủng loại đã có, hoặc nếu các vị trí cao đã
bị chiếm giữ và khó có thể giành lại được, thì họ tạo ra một thang mới (một chủng loại
mới) để qua đó họ có thể chiếm lấy vị trí mà họ mong muốn.
(Nguồn: Đỗ Hòa - http://www.marketingchienluoc.com)
Hộp 3.3 - Những vấn đề cơ bản về định vị thị trường

37
3.4. Dự báo doanh số bán
Khi phát triển một thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải dự báo
được tiềm năng bán, xét cả trên phương diện ngắn hạn và dài hạn.
Dự báo doanh số bán là kỳ vọng của doanh nghiệp trong việc bán được
khối lượng hàng hóa/dịch vụ nhất định cho một đoạn thị trường xác định,
trong một thời gian nhất định và với một chương trình marketing thích hợp.
3.4.1. Cơ sở xây dựng dự báo doanh số bán
* Số liệu dự báo công nghiệp
Số liệu dự báo công nghiệp là loại dữ liệu được các tổ chức thống kê
chuyên nghiệp hoặc chuyên môn hóa của một ngành công nghiệp thực hiện.
Số liệu dự báo công nghiệp cung cấp thông tin về viễn cảnh phát triển một
loại sản phẩm nào đó trong những thời kỳ nhất định trên quy mô ngành
(thường là mang tính toàn quốc hoặc một khu vực rộng lớn). Chẳng hạn, dự
báo xu thế tiêu dùng xi măng đang phát triển theo chiều hướng xấu, liên tục
trong vài năm gần đây doanh số bán của cả ngành công nghiệp này đạt 0%.
Trong tình hình đó, liệu một doanh nghiệp cung ứng xi măng nào đó có thể
dự báo doanh số bán của mình đạt 5% trong năm tới?
* Môi trường kinh doanh
Doanh nghiệp cần nghiên cứu và phân tích các đặc điểm của môi
trường; đặc điểm của đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn. Chẳng hạn,
nền kinh tế đang tăng trưởng hay suy thoái; chính sách điều tiết của Nhà nước
tạo thuận lợi hay khó khăn; các đối thủ cạnh tranh có những động thái gì
trong việc thúc đẩy doanh số bán…
Ngoài ra cũng phải lưu ý đến các xu hướng lớn làm thay đổi môi
trường kinh doanh, ví dụ xu hướng ứng dụng CNTT, nền kinh tế tri thức hoặc
một số nguy cơ tiềm ẩn trên bình diện quốc tế (ví dụ nguy cơ 3F13 đe dọa sự
phát triển của thế giới )…
* Khả năng của doanh nghiệp
Khi đề cập tới khả năng của doanh nghiệp trong trường hợp dự báo
doanh số bán, người ta quan tâm tới hai khía cạnh, đó là doanh số bán hiện
thực của doanh nghiệp và thực lực. Doanh số bán hiện thực cho thấy chiều

13
3F: Finance, Food & Fuel (Nguồn: tuoitreonline.com)

38
hướng tiến triển của hoạt động kinh doanh và nhu cầu thực tế của thị trường
mục tiêu về những loại sản phẩm nhất định. Còn nói đến thực lực của doanh
nghiệp là đề cập đến khả năng về kỹ thuật - công nghệ, nhân lực, vật lực,...
của doanh nghiệp. Đây là những thông số cơ bản giúp doanh nghiệp thực hiện
chuẩn xác dự báo doanh số bán.
3.4.2. Các phương pháp dự báo doanh số bán
* Phân tích xu hướng doanh số bán
Doanh nghiệp dự báo doanh số bán trên cơ sở phân tích doanh số bán
hiện tại hoặc tình hình thực hiện doanh số bán trong thời gian gần đây, từ đó
chỉ ra xu hướng tiến triển của doanh số bán.
Ví dụ: Doanh nghiệp Kim Hoa có số liệu như sau:
- Doanh số bán năm 2007 = 2 triệu USD
- Mức tăng trưởng doanh số bán (2007/2006) = 5%
→ Dự báo doanh số bán 2008 ( = 2tr $ x 5%) = 2,1 triệu USD
Ưu điểm của phương pháp này là đơn giản, dễ tính toán. Tuy nhiên vấn
đề khó khăn là doanh số bán đạt được trong quá khứ thường chịu ảnh hưởng
của các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh như tình hình kinh tế, sự thay
đổi nhu cầu của người mua, sự cạnh tranh… - mà đây lại là những nhân tố rất
khó định lượng.
* Phương pháp phân tích thị phần
Phương pháp này tương tự như phương pháp phân tích xu hướng doanh
số bán, với giả định rằng thị phần của doanh nghiệp trong ngành là không
thay đổi. Tuy nhiên trong thực tiễn kinh doanh, sự gia tăng doanh số bán của
các doanh nghiệp trong cùng ngành không giống nhau.
Ví dụ: Doanh nghiệp Kim Hoa có số liệu như sau:
- Thị phần của Kim Hoa năm 2007 = 18%
- Dự báo doanh số bán của cả ngành năm 2008 = 10 triệu USD
→ Dự báo doanh số bán 2008 ( = 18% x 10tr $) = 1,8 triệu USD
Ưu điểm của phương pháp là đơn giản, dễ tính toán song nhược điểm là
không tính đến sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh
- là những nhân tố luôn thay đổi.

39
 * Phương pháp phân tích và đánh giá của các chuyên gia
Phương pháp này được thực hiện thông qua các chương trình phối hợp
hoạt động phân tích và đánh giá, dự báo của các nhà quản lý, các nhà nghiên
cứu của doanh nghiệp dựa trên cơ sở những kinh nghiệm của họ.
Ưu điểm của phương pháp là mang lại những dự báo tương đối sát
thực, có ý nghĩa thực tiễn cao. Tuy nhiên, nhược điểm là khó định lượng, chủ
yếu dựa vào đánh giá mang tính chất chủ quan và rất tốn kém.
* Phương pháp điều tra trực tiếp lực lượng bán hàng
Đây là phương pháp dự báo thông qua điều tra hoạt động bán của kênh
phân phối.
Ví dụ: Doanh nghiệp Kim Hoa có số liệu kinh doanh như sau:
- Mức bán thực tế năm 2007 = 7 triệu USD
- Điều tra trực tiếp lực lượng bán hàng cho thấy, giá của sản phẩm cạnh
tranh giảm xuống 10% sẽ đẩy doanh số bán của doanh nghiệp tụt xuống 3%.
→ Dự báo doanh số bán 2008 = 6.790.000 USD
Ưu điểm là lực lượng bán hàng trực tiếp có nhiều điều kiện để hiểu biết
về thị trường; họ tiếp xúc thường xuyên với người mua; họ biết được những
điểm mạnh, điểm yếu của các loại hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung
cấp ra thị trường… Song nhược điểm của phương pháp này là các thông tin
thiếu hệ thống và nhiều khi mâu thuẫn.
* Phương pháp điều tra người tiêu dùng
Có thể nói, thái độ và mong muốn của người mua sẽ quyết định doanh
số bán của doanh nghiệp trong tương lai.
Ưu điểm của phương pháp doanh nghiệp sẽ nhận được thông tin về
định hướng mua, kỳ vọng, mong muốn của người mua, nhãn hiệu ưa thích,
thời gian mua, lý do mua hàng… Tuy nhiên, nhược điểm là phản ứng của
người tiêu dùng khi được hỏi và khi quyết định mua có khoảng cách rất xa.
Có thể vào thời gian điều tra, người tiêu dùng nói sẽ mua sản phẩm đó vào
năm tới nhưng khi đến thời gian quyết định mua, họ lại thay đổi ý kiến.
Ví dụ: 85% của 1 triệu người mua hiện tại và 3% của 10 triệu người
mua tiềm năng nói sẽ mua vào năm tới → lượng người mua hàng của doanh
nghiệp là 850.000 + 300.000 = 1.150.000 (khách hàng).

40
 * Phương pháp cộng dự báo
Đây là phương pháp mà một doanh nghiệp có thể xây dựng dự báo
doanh số bán trên cơ sở tập hợp dự báo từ các đoạn thị trường mục tiêu.
Phương pháp này tương đối đơn giản và có ý nghĩa thực tiễn cao.
Ví dụ: Doanh nghiệp Kim Hoa tập hợp số liệu dự báo doanh số bán
năm 2008 như sau:
- Dự báo doanh số bán miền Bắc = 1 triệu USD
- Dự báo doanh số bán miền Trung = 0,7 triệu USD
- Dự báo doanh số bán miền Nam = 1,3 triệu USD
- Dự báo doanh số bán ở nước ngoài = 3 triệu USD
→ Tổng doanh số bán trên các thị trường = 5 triệu USD
* Phương pháp phân tích marketing thử nghiệm
Phương pháp này cho phép doanh nghiệp dự báo doanh số bán dựa trên
cơ sở thực hiện doanh số bán một sản phẩm mới tại một thị trường hạn chế cả
về không gian và thời gian với một chương trình marketing phù hợp. Sau đó
doanh nghiệp sẽ tổng kết và dự báo doanh số bán trên tất cả các thị trường
mục tiêu của mình.
Ưu điểm của phương pháp là có ý nghĩa thực tiễn song nhược điểm là
tốn kém và đôi khi thiếu chính xác do đây chỉ là thị trường thử nghiệm chứ
không phải là thị trường phát triển ổn định.
* Phương pháp phân tích thống kê chi tiết
Phương pháp này đòi hỏi các số liệu thống kê về hoạt động kinh doanh,
nhất là số liệu về doanh số bán hiện thực của doanh nghiệp phải chi tiết, hệ
thống và chính xác. Các dữ liệu này sẽ được nhập vào máy tính và các chuyên
gia sẽ mô hình hóa thông qua các công thức toán học hoặc các phần mềm
chuyên xử lý số liệu14.
Ưu điểm của phương pháp là có độ tin cậy cao. Nhược điểm là rất phức
tạp và không lượng hóa được các nhân tố ảnh hưởng từ môi trường kinh
doanh.
Tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, thị trường, khách hàng, doanh
nghiệp có thể sử dụng một hoặc kết hợp một vào phương pháp nêu trên.

14
Hiện có nhiều phần mềm xử lý số liệu như: SPSS, T-mode…

41
 CHƯƠNG 4 - NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG

4.1. Những vấn đề cơ bản về khách hàng

4.1.1. Khái niệm
Khách hàng là những cá nhân/hộ gia đình hoặc tổ chức mua sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp với những mục đích khác nhau.
Khách hàng - người tạo lập nên thị trường của doanh nghiệp - với
những đặc điểm và quá trình quyết định mua không giống nhau, phản ứng của
họ đối với các quyết định marketing mà doanh nghiệp lựa chọn rất khác
nhau… Vì vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khách hàng để từ đó lựa
chọn các giải pháp marketing thích hợp cho từng đối tượng.
4.1.2. Phân loại
Theo quan điểm marketing, có 2 loại khách hàng cơ bản sau:
- Khách hàng cá nhân (thường được gọi là người tiêu dùng cuối cùng)
là những mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp với mục đích tiêu dùng cho
cá nhân.
Khách hàng cá nhân gồm: các cá nhân và hộ gia đình.
- Khách hàng tổ chức (thường được gọi là người tiêu dùng tổ chức) là
những người mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp với mục đích hoặc để
sản xuất, hoặc để bán lại hoặc để tiêu dùng với nhu cầu của tổ chức.
Khách hàng tổ chức gồm: doanh nghiệp, các tổ chức, các trung gian
thương mại…
Có thể phân biệt sự khác nhau của 2 loại khách hàng này qua một số
đặc điểm cụ thể sau:

Khách hàng cá nhân Khách hàng tổ chức

- Bản chất: Mua để thỏa mãn nhu cầu bản- Mua để sản xuất, bán lại hoặc tiêu dùng
thân (mua để sử dụng) → là người tiêu dùng
với số lượng lớn) → không phải là người
cuối cùng. tiêu dùng cuối cùng.
- Đối tượng: Cá nhân/hộ gia đình. - Gồm: Nhà sản xuất, trung gian, các cơ
quan Nhà nước, các tổ chức…
- Được nghiên cứu thông qua phong cách - Được nghiên cứu thông qua hành vi mua
sống và tâm lý. và cách tiếp cận thị trường.

42
- Thường không hoặc ít quan tâm đến - Rất chú trọng tới đặc điểm kinh tế - kỹ
những đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sản thuật của sản phẩm.
phẩm.
- Quyết định mua hàng mang tính chất cá - Quyết định mua hàng mang tính chất tập
nhân/hộ gia đình. thể và sử dụng cơ chế chuyên môn hóa
(giao cho bộ phận chuyên trách đảm nhiệm)
- Đánh giá và so sánh trên cơ sở: Ý kiến - Sử dụng các phương pháp phân tích đặc
tham khảo (gia đình, bạn bè…) và suy nghĩ thù như: phương pháp phân tích giá trị sản
chủ quan của người mua. phẩm, phương pháp đánh giá nhà cung cấp.
- Thỏa thuận miệng (mặc cả). - Sử dụng các hình thức thương lượng, đấu
thầu, cạnh tranh…
- Nhu cầu bắt nguồn từ bản thân (hoặc hộ - Nhu cầu bắt nguồn từ người tiêu dùng cuối
gia đình). cùng.
- Nhạy cảm với giá nhưng không kéo theo - Nhạy cảm với giá và kéo theo phản ứng
phản ứng dây chuyền. dây chuyền.
- Số lượng nhiều và phân tán. - Số lượng ít và tập trung.
- Mua thường xuyên, khối lượng nhỏ. - Mua định kỳ thông qua hợp đồng với khối
lượng lớn.
- Kênh phân phối dài, qua nhiều trung gian. - Kênh phân phối ngắn, không qua hoặc qua
ít trung gian
- Tiến trình mua hàng gồm 5 bước: Nhận - Gồm 6 bước: Xác định nhu cầu và mục
thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá tiêu mua, mô tả đặc điểm hàng hóa cần
những lựa chọn, quyết định mua hàng và mua, tìm kiếm nhà cung cấp, lựa chọn nhà
thái độ sau mua. cung cấp, quyết định mua và đánh giá hiệu
quả mua.
Bảng 4.1 - Những điểm khác biệt cơ bản giữa khách hàng cá nhân và tổ chức

4.2. Hành vi của khách hàng cá nhân

4.2.1. Khái niệm và mô hình hành vi mua của khách hàng
* Khái niệm
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua
sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu chi hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu
cầu của họ.
Hành vi mua của người tiêu dùng chính là cách thức mà người tiêu
dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc,
43
thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch
vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.
* Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:
Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng của
Marketing Môi trường của người mua khách hàng
- Sản phẩm - Kinh tế
- Lựa chọn hàng
- Giá cả - KHKT
Các Quá hoá
- Phân phối - Văn hoá đăc trình - Lựa chọn nhãn
- Xúc tiến - Chính trị tính quyết hiệu
của định - Lựa chọn nhà cung
khuyếch Luật pháp người mua ứng
trương tiêu - Lựa chọn thời gian
-Cạnh tranh dùng mua
- Lựa chọn khối
lượng mua

Hình 4.1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

Qua hình trên có thể thấy một số điểm đáng lưu ý sau:
- Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài
người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
- Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con
người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và
đề xuất các giải pháp phản ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận.
- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng
người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
Chẳng hạn hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hoá, dịch vụ; lựa chọn hàng
hoá, nhãn hiệu, nhà cung ứng…
4.2.2. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
được tập hợp thành bốn nhóm chính theo hình dưới đây:

44
 Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
- Nền văn Tâm lý
- Giai tầng - Động cơ
hoá - Tuổi đời
xã hội Người
- Nhánh văn - Nghề - Tri giác
- Nhóm - Kiến thức tiêu
hoá - Kinh tế
- Gia đình - Niềm tin dùng
- Sự giao - Cá tính và
- Vai trò và - Thái độ
lưu và biến nhận thức
địa vị xã hội
đổi văn hoá

Hình 4.2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

* Nhân tố văn hoá:

Nhân tố văn hoá luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành
vi mua của người tiêu dùng. Chính văn hoá là lực lượng cơ bản biến nhu cầu
tự nhiên của con người thành ước muốn - cái mà người tiêu dùng cố gắng
thỏa mãn khi mua sắm và tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ.
Những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của con
người nói chung và hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng như sau:
- Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sụ thụ cảm, sự ưa thích
và những sắc thái đặc thù của sản phẩm, vật chất;
- Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận;
- Văn hoá có tính giá trị, tính nhân sinh và tính hệ thống.
* Những nhân tố mang tính chất xã hội:
- Giai tầng xã hội: Là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ
xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan
điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Điều quan trọng bậc nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những
người cùng một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau nên
đây cũng là một trong những tiêu thức quan trọng để phân đoạn thị trường.
- Nhóm tham khảo: Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người. Bao gồm:
+ Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp: gia đình, bạn thân, láng giềng, …

45
 + Nhóm có ảnh hưởng gián tiếp: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề,
công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí…
- Gia đình: Gia đình của người mua luôn được coi là yếu tố có ảnh
hưởng mạnh, thậm chí được coi trọng hơn các yếu tố xã hội khác tới hành vi
mua của người tiêu dùng vì:
+ Sự biến động của cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến
động của gia đình
+ Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng
của các cá nhân khác trong gia đình
- Vai trò và địa vị của cá nhân: Cá nhân có thể là thành viên của nhiều
nhóm trong xã hội. Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò
và địa vị của họ trong nhóm.
Địa vị của cá nhân liên quan đến sự đánh giá của xã hội đối với họ dưới
các hình thức như: sự kính trọng, sự ưu đãi và uy tín với người khác.
* Các nhân tố thuộc về bản thân: Các quyết định mua sắm của người
tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân người
ấy như: Tuổi tác và đường đời; Nghề nghiệp; Tình trạng kinh tế; Lối sống;
Nhân cách và quan niệm về bản thân...
* Những nhân tố thuộc về tâm lý: Bao gồm: Động cơ; Nhận thức; Sự
hiểu biết (kinh nghiệm); Niềm tin và thái độ...
4.2.3. Quá trình thông qua quyết định mua
Hình 4.3 cho ta thấy: Mua là một quá trình, trong mỗi bước người mua
phải có những quyết định cụ thể được xem như là những bậc thang về ý thức
mà hành động mua hàng chỉ là bậc cuối cùng
* Các bước của quá trình quyết định mua:

Đánh giá
Nhận biết Tìm kiếm các Quyết Đánh giá
nhu cầu thông tin phương định mua sau mua
án

Hình 4.3: Quá trình quyết định mua

46
 Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và
đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể,
với một người mua cụ thể không nhất thiết phải bao hàm tất cả các bước nói
trên.
Việc nghiên cứu các bước của tiến trình mua giúp các nhà marketing đề
xuất các giải pháp để thoả mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng
chi tiết hơn.
* Nhận biết nhu cầu:
Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn
bên ngoài. Nhu cầu có thể trở thành động cơ thúc đẩy con người hành động
bởi những kích thích bên ngoài. Nhiệm vụ của các nhà marketing trong giai
đoạn này là xác định xem có những loại nhu cầu nào được phát sinh? Cái gì
tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm cụ
thể nào?...
* Tìm kiếm thông tin:
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, cá nhân sẽ tìm kiếm thông tin
liên quan đến sản phẩm để có thể thoả mãn nhu cầu và mong muốn của mình.
Khi tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu
dùng sử dụng các nguồn cơ bản sau: Nguồn thông tin cá nhân; Nguồn thông
tin thương mại; Nguồn thông tin đại chúng; Nguồn thông tin kinh nghiệm…
Trong bước này, các nhà marketing cần quan tâm và lý giải những vấn
đề cụ thể sau:
- Có những nguồn tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận để thu thập
những thông tin liên quan đến nhu cầu thông tin của họ?
- Nguồn tin nào gây ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận nhãn hiệu
của doanh nghiệp vào "Bộ sưu tập nhãn hiệu" của người mua?
- Những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào là phù hợp để
người mua dễ dàng và thuận lợi trong việc xử lý thông tin mà họ cần?...
* Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế:
Trong giai đoạn này, các nhà marketing cần phải quan tâm đến quan
điểm và thái độ, nói một cách cụ thể hơn là các tiêu chuẩn mà người mua sử
dụng trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau.

47
 Phương pháp cơ bản để mô tả tiến trình này là dựa vào một số xu thế có
tính logic sau:
- Người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính.
Những thuộc tính này phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người mua
mong đợi.
- Người tiêu dùng có xu hướng phân loại về mức độ quan trọng của các
thuộc tính khác nhau.
- Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với
các nhãn hiệu.
- Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm
một chức năng hữu ích (độ hữu dụng, giá trị sử dụng)
* Quyết định mua:
Kết thúc giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã có một bộ nhãn hiệu
lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự. ý định mua thường dành cho những sản
phẩm có thứ hạng cao nhất song ý định mua đó còn chịu ảnh hưởng của các
yếu tố kìm hãm sau:
Thái độ của người khác
(Gia đình, bạn bè, dư luận…)
Quyết
ý
định mua
định mua

Những yếu tố hoàn cảnh

(Những rủi ro đột xuất, sự sẵn
có của sản phẩm, các điều
kiện liên quan đến giao dịch,
thanh toán, dịch vụ sau bán…)

Hình 4.4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

* Đánh giá sau khi mua:

Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ
ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng.
Với các nhà làm marketing, những đánh giá sau khi mua của khách
hàng trước hết cần phải được coi là sự chỉ báo về sự thành công hoặc chưa
thành công của các nỗ lực marketing.

48
 - Những nỗ lực marketing đem lại cho khách hàng sự hài lòng và thiện
chí đối với nhãn hiệu của doanh nghiệp chính là giải pháp tốt giúp
doanh nghiệp gia tăng thị phần và duy trì khách hàng trung thành. Theo
các nhà marketing: "Một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt
nhất cho chúng ta".
- Với thái độ thiếu thiện chí của khách hàng, doanh nghiệp cần tìm cách
khắc phục để giảm mức độ không hài lòng của họ. Tiếp nhận những
phàn nàn khiếu nại của khách hàng luôn được các chuyên gia
marketing coi là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì
khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh hoạt động của mình.
Ví dụ:
- Honda - Thỏa
Nhu cầu Tìm kiếm - Yamaha Honda mãn
có 1 chiếc thông tin - Suzuki - Không
xe máy - SYM… thỏa mãn

Hộp 4.1 - Tham khảo hành vi mua hàng ngẫu hứng

Tham khảo: Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng
Mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying) xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm
giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức. Sự ngẫu hứng mua này
thể hiện trạng thái tính cảm phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy
nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng. Ngoài ra, khi mua ngẫu hứng, người tiêu dùng thường
có khuynh hướng ít quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình.
Đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng: 1/Việc quyết định mua diễn ra khá nhanh;
2/Hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua, nó mang tính cảm tính
nhiều hơn là lý trí; 3/Không bao gồm việc mua một sản phẩm nào đó để thực hiện một mục
đích đã định trước, như mua quà sinh nhật cho bạn bè.
Hậu quả của hành vi mua hàng ngẫu hứng: Ở góc độ tâm lý và xã hội, hành vi ngẫu hứng
(Impulsive Behavior) được xem là hành vi mang tính thiếu chín chắn, non nớt, dại dột,
thiếu lý trí, kém thông minh và thậm chí là hành vi sai lầm và tội lỗi. Một số nghiên cứu
gần đây cho rằng, hậu quả của hành vi này là mua những hàng hóa không cần thiết, không
đúng kế hoạch; có thể mua rồi không sử dụng, gây lãng phí… Tựu chung hậu quả tiêu cực
của vấn đề này bao gồm các vấn đề về tài chính, sự không hài lòng về các sản phẩm đã
mua, cảm giác ân hận và sự đương đầu với phản đối của những người xung quanh.
(Nguồn: TS.Nguyễn Thị Tuyết Mai, Trường ĐH Kinh tế quốc dân)

49
Giải pháp giá tri khách hàng là gì?
Giải pháp giá trị khách hàng (CVP - customer value
proposition) là định nghĩa của những giá trị mà ta
mang lại cho khách hàng. Là một diễn dịch của
những lợi ích mà khách hàng nhận được. Là ý thức mà
khách hàng quyết định giữa một bên là chi phí và bên
kia là lợi ích. Là một khung mẫu định hướng hoạt động
của doanh nghiệp.
CVP là gói chào hàng mang ý nghĩa khuyến khích mà
nội dung của nó đáp ứng các nhu cầu cốt lõi và
giải quyết các vấn đề khó khăn của khách hàng, và mang lại những lợi ích mang tính
khuyến khích nhằm tác động hành vi của phân khúc đối tượng khách hàng trọng tâm.
CVP được phát triển dựa trên những thách thức từ thực tế môi trường cạnh tranh của thị
trường, doanh nghiệp ngày nay phải tính toán xem họ sẽ phải mang lại những lợi ích gì cho
khách hàng bên cạnh sản phẩm thuần túy.
Áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt để chứng minh giá trị mà
doanh nghiệp có thể tạo ra cho khách hàng là ưu việt so với đối thủ.
Thông qua CVP, doanh nghiệp còn nhằm xây dựng một mối quan hệ lâu dài dựa trên nền
tảng hai bên cùng có lợi với khách hàng.
Những nguyên tắc cơ bản của marketing dựa trên nền tảng giá trị khách hàng bao hàm
trong ba vấn đề:
1. CVP của bạn có tạo ra giá trị thật sự cho khách hàng hay không? Nhiều doanh
nghiệp tham gia thị trường với một sản phẩm không thực sự tạo ra giá trị cho khách
hàng. Họ đưa ra thị trường cái mà họ làm được chứ không phải cái thị trường cần.
Đó là lý do tại sao có đến 50% doanh nghiệp mới phải đóng cửa trong 5 năm đầu
hoạt động.
2. CVP của bạn có vượt trội so với giải pháp của đối thủ cạnh tranh? Ưu thế cạnh
tranh của một doanh nghiệp được xác định thông qua sự vượt trội về giá trị mà giải
pháp của doanh nghiệp đó mang lại cho khách hàng so với giải pháp của đối thủ
cạnh tranh.
3. CVP của bạn có mang lại lợi nhuận cho bạn hay không? Nhiều doanh nghiệp quá
chú tâm đến việc thu hút khách hàng và đầu tư vào những giải pháp tạo ra lợi ích
cho khách hàng nhưng lại không chú ý đến lợi ích của chính mình. Một giải pháp
khách hàng như thế không thể tồn tại lâu dài vì doanh nghiệp ấy không hoạt động
hiệu quả.
(Nguồn: Đỗ Hòa - http://www.marketingchienluoc.com)
Hộp 4.2 - Giải pháp giá trị khách hàng (CVP)

50
 PHẦN 2

NGHIÊN CỨU HỆ THỐNG

MARKETING - MIX

51
 CHƯƠNG 5 - CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (P1 - PRODUCT)

5.1. Hiểu biết chung về sản phẩm và chính sách sản phẩm
5.1.1. Hiểu biết chung về sản phẩm
5.1.1.1. Khái niệm: Có nhiều quan niệm khác nhau về sản phẩm,
tiêu biểu là:
Theo quan niệm truyền thống của kỹ thuật học: "Sản phẩm là tổng hợp
các đặc tính vật lý, hoá học được tập hợp trong một hình thức đồng nhất, là
vật mang giá trị sử dụng".
Theo quan niệm trong kinh doanh: "Sản phẩm là bất luận thứ gì có thể
chào bán được nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng". Theo giác độ
này, sản phẩm được chia làm hai loại:
- Sản phẩm hữu hình: Là những thứ thấy được nhờ giác quan của con
người, quá trình sản xuất và tiêu dùng thường không diễn ra đồng thời
(sau khi sản xuất, nhập kho, xuất bán, tiêu dùng).
- Sản phẩm vô hình: Là những thứ không thấy được nhằm thoả mãn nhu
cầu phi vật chất, quá trình sản xuất và tiêu dùng thường diễn ra cùng
lúc (ví dụ dịch vụ du lịch, nhà cung cấp dịch vụ tới đâu, khách hàng
được phục vụ tới đó).
Theo quan niệm marketing: "Sản phẩm là một khái niệm mang tính hệ
thống", bao gồm các yếu tố chủ yếu sau:
- Thành phần vật chất của sản phẩm: Bao bì và sản phẩm bên trong
- Thành phần phi vật chất của sản phẩm: Tên gọi, kiểu dáng, nhãn hiệu,
giấy phép kinh doanh, các thông tin về sản phẩm của nhà kinh doanh,
uy tín của sản phẩm đối với khách hàng.
- Các dịch vụ bao quanh : Gồm các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng
Sản phẩm dưới giác độ marketing là sản phẩm dành cho người mua và
người sử dụng.
Tóm lại, qua các quan điểm nhìn nhận trên, có thể thấy khái niệm sản
phẩm là cái đã có, đang có và sẽ tiếp tục phát triển cùng với sự phát triển của
nhu cầu, tập quán và thị hiếu tiêu dùng.
Hãy tham khảo hộp 5.1 để hiểu rõ hơn về khái niệm sản phẩm.

52
Sản phẩm trong môi trường marketing
Trong môi trường marketing, sản phẩm được hiểu là
một phần của một giải pháp cho một vấn đề của khách
hàng, bởi vì nó giải quyết vấn đề mà khách hàng cần
giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó doanh
nghiệp đạt được mục tiêu của mình. Sản phẩm có thể
bao gồm một hay tất cá các yếu tố: sản phẩm hữu hình,
sản phẩm phi vật thể và dịch vụ.
Khách hàng có những nhu cầu và do vậy họ trả tiền để
có được những giải pháp nhằm thoả mãn những nhu
cầu đó. Ví dụ một cách dễ hiểu là khách hàng muốn có một cái lỗ, họ có thể mua một cái
khoan, nhưng nếu có ai đó phát minh ra một cách tạo ra lỗ tốt hơn, thì như thế nhu cầu về
khoan có thể sẽ giảm sút.
Có thể rút ra từ luận điểm này là doanh nghiệp nào không nhận định về công việc kinh
doanh của mình dựa trên nhu cầu khách hàng mà chỉ dựa trên sản phẩm/dịch vụ vật chất
thì có nguy cơ sẽ mất vị trí cạnh tranh trên thị trường. Như vậy đã rõ là nếu giao cho các
kỹ sư quyết định toàn bộ về sản phẩm thì sẽ rất nguy hiểm. Bởi vì các kỹ sư thường cho
rằng điều quan trọng nhất đối với một sản phẩm là tính năng kỹ thuật của sản phẩm đó.
Sản phẩm là một "P" trong số 4Ps15 hình thành marketing - mix tức là một công cụ mà
marketing dùng để thực hiện chiến lược thị trường của mình.
(Nguồn: Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com)
Hộp 5.1 - Sản phẩm trong môi trường marketing

5.1.1.2. Cấu trúc sản phẩm

Cấu trúc sản phẩm được xác định theo ba cấp độ: Cấp độ hữu hình, cấp
độ hiện thực và cấp độ mở rộng (bổ sung).
- Cấp độ hữu hình: Là khái niệm chỉ một thực thể mang tính chất vật lý
cơ bản, hoặc một dịch vụ, hoặc một ý tưởng chứa đựng những đặc tính chính
xác và đòi hỏi một hình dạng cụ thể. Màu sắc, kiểu dáng, kích cỡ, độ nặng, độ
bền, chất lượng và tính hiệu quả trong sử dụng là các đặc điểm của cấp độ
hữu hình.
- Cấp độ hiện thực: Đề cập tới việc một sản phẩm có ý nghĩa như thế
nào với khách hàng; nói cách khác, cấp độ hiện thực là tính hữu ích của sản
phẩm đối với khách hàng.

15
Hiện đã phát triển thành 7Ps hoặc 8Ps (tham khảo nguồn trên Internet)

53
 - Cấp độ mở rộng (bổ sung): Là một tập hợp những ý tưởng và tính
năng dịch vụ kèm theo. Ví dụ hướng dẫn sử dụng máy tính, bao đựng máy
ảnh, hộp đựng kính…

Ví dụ: Hãy mô tả cấu trúc điện thoại di động?

- Cấp độ hữu hình: Điện thoại di động có màu gì? Loại nắp trượt hay tay gập? Kích
thước và trọng lượng? …
- Cấp độ hiện thực: Khả năng thông tin di dộng mọi lúc, mọi nơi (khác với điện thoại
cố định - khả năng thông tin).
- Cấp độ bổ sung: Hướng dẫn sử dụng và cài đặt dịch vụ, bao da đựng của hãng, tai
nghe…
Trên cơ sở những hiểu biết về cấu trúc sản phẩm, hãy xác định các cấp độ sản phẩm qua
hai câu nói nổi tiếng sau:
1. “Trong nhà máy chúng ta sản xuất ra phấn sáp nhưng ở quầy mỹ phẩm chúng ta
bán ra niềm hy vọng”.
2. “Một triệu mũi khoan ¼ inch được bán ra không phải do người tiêu dùng muốn
những mũi khoan ¼ inch mà bởi vì họ muốn những lỗ sâu ¼ inch”.
Bài tập: Hãy xem các ví dụ dưới đây và xác định các cấp độ sản phẩm qua các sản phẩm cụ
thể sau: Kính mỏng lắp thẳng trên giác mạc; Dịch vụ mát xa; Máy kéo
(Nguồn: PGS.TS Ngô Xuân Bình, Marketing căn bản, 2005)
Hộp 5.2 – Ví dụ xác định cấu trúc sản phẩm

5.1.1.3. Chu kỳ sống (vòng đời) sản phẩm

Chu kỳ sống (vòng đời) của sản phẩm16 là khoảng thời gian tính từ khi
tạo ra sản phẩm, tung nó vào thị trường đến lúc nó bị lạc hậu so với nhu cầu
và bị thị trường loại bỏ. Các giai đoạn trong PLC (xem hình 5.1 trang bên).
- Giai đoạn gốc (A): Là giai đoạn nghiên cứu thị trường để thiết kế sản
xuất sản phẩm, sản xuất thử nghiệm trên thị trường, từ đó doanh nghiệp quyết
định thuộc lĩnh vực kinh doanh nào, mặt hàng kinh doanh là gì? Mẫu mã, quy
cách, phẩm chất… của sản phẩm? Quy mô sản xuất tối ưu?...
Đây là giai đoạn đầu tư ban đầu cho phát triển sản phẩm nên chi phí
sản xuất và chi phí marketing rất cao song doanh thu chưa có vì sản phẩm
chưa được tiêu thụ.

16
Chu kỳ sống (vòng đời) của sản phẩm - PLC: Product of Life Cycle

54
 Hình 5.1: Chu kỳ sống (vòng đời) của sản phẩm

- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm (AB): Đây là giai đoạn tung sản phẩm
mới vào thị trường. Bởi vậy hàng hoá tiêu thụ chậm, thị trường chưa được mở
rộng, khách hàng chưa quen với việc tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp…
Mục tiêu kinh doanh ở giai đoạn này là xâm nhập được vào thị trường
và củng cố vị trí, do vậy chi phí marketing lớn (do phải quảng cáo, giới thiệu
hàng hoá, thiết lập hệ thống phân phối mới).
- Giai đoạn tăng trưởng (BC): Là giai đoạn mà khối lượng hàng hoá
tiêu thụ và doanh thu tăng nhanh, thị trường dần được mở rộng (nếu giai đoạn
giới thiệu sản phẩm thực hiện tốt), vì thế doanh nghiệp bắt đầu có lãi mặc dù
chi phí marketing vẫn còn cao.
Mục tiêu kinh doanh của giai đoạn này là mở rộng thị trường và ảnh
hưởng của mình, đề cao uy tín và thế lực của doanh nghiệp trên thị trường
cạnh tranh.
- Giai đoạn trưởng thành, chín muồi và bão hoà (CD): Là giai đoạn có
khối lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh thu đạt ở mức kỷ lục, các chi phí
marketing giảm đáng kể, lợi nhuận cũng đạt ở mức cao nhất.
Đây là thời kỳ phát đạt nhất của chu kỳ kinh doanh, vì vậy mục tiêu là
phải kéo dài giai đoạn có hiệu quả này. Cuối giai đoạn này, nhu cầu sản phẩm
bắt đầu bão hòa và có dấu hiệu trì trệ.

55
 - Giai đoạn suy giảm, trì trệ và lão hóa (D →): Là giai đoạn mà sản
phẩm bắt đầu lạc hậu so với nhu cầu, việc tiêu thụ trở nên khó khăn, hàng hoá
ách tắc ở các khâu lưu thông, sản xuất bị đình đốn…
Những nhân tố ảnh hưởng đến PLC
- Trình độ phát triển của khoa học kỹ thuật và việc áp dụng những tiến
bộ kỹ thuật vào sản xuất;
- Đặc điểm riêng của các loại sản phẩm (ví dụ: Sản phẩm thuộc loại nhu
cầu căn bản hay nguyên liệu căn bản; hoặc sản phẩm tiêu dùng theo
thời điểm…);
- Mức tăng thu nhập của dân cư;
- Tác động của quản lý vĩ mô nền kinh tế quốc dân của Nhà nước;
- Tác động của quản lý các hoạt động marketing…
5.1.1.4. Phân loại sản phẩm
Sản phẩm có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau; ở đây
chúng ta xem xét cách phân loại truyền thống, phân thành hai loại chính: Sản
phẩm hàng hóa tiêu dùng và sản phẩm hàng hóa công nghiệp.
* Sản phẩm hàng hóa tiêu dùng:
Sản phẩm tiêu dùng là những vật dụng được tạo ra nhằm mục đích
phục vụ tiêu dùng cuối cùng cho cá nhân và hộ gia đình. Tính hữu ích hay
công dụng của hàng hóa khiến nó trở thành sản phẩm tiêu dùng. Người ta
phân loại sản phẩm tiêu dùng thành:
- Hàng hóa tiêu dùng thiết yếu (hàng hóa thuận tiện): Là những sản
phẩm được mua với nỗ lực thấp bởi người mua hiểu rõ về các đặc tính của
hàng hóa trước khi mua hàng. Người tiêu dùng không muốn tìm kiếm thông
thêm thông tin bởi họ đã có kinh nghiệm mua loại hàng hóa này trước đó.
(mua theo thói quen).
Hàng hóa thiết yếu có thể được chia thành: Hàng tiêu dùng hàng ngày,
hàng mua tùy hứng và hàng ứng cứu.
- Hàng hóa tiêu dùng lâu bền: Là những vật dụng khách hàng thiếu
thông tin cần thiết trong việc lựa chọn hàng hóa và các đặc trưng của chúng.
Vì thế khách hàng thường phải tìm hiểu thêm nhiều thông tin mới có thể
quyết định mua hàng.

56
 Người ta phân loại hàng tiêu dùng lâu bền thành hai nhóm chính: Loại
hàng hóa dựa trên đặc điểm và loại hàng hóa dựa trên giá cả. Đối với loại
hàng hóa dựa trên đặc điểm, khách hàng nhận thông tin và đánh giá các đặc
tính của hàng hóa, chế độ bảo hành và các nhân tố khác. Hàng hóa nào kết
hợp được đầy đủ các đặc tính tốt nhất sẽ được khách hàng chọn mua. Ví dụ:
Hàng điện tử của Sony, xe máy của Honda… Đối với loại hàng hóa dựa trên
giá cả, khách hàng nhận thấy đặc tính của các sản phẩm là như nhau và
thường tìm kiếm hàng hóa nào có giá thấp nhất. Khách hàng nỗ lực tìm kiểm
thông tin, so sánh, đánh giá nhằm tìm ra loại hàng hóa có giá trị hợp lý nhất
theo quan điểm của họ.
- Hàng hóa tiêu dùng đặc biệt: Là những vật dụng mà khách hàng mua
để thỏa mãn một nhu cầu đặc thù nào đó và người mua luôn chung thủy với
nhãn hiệu. Họ hoàn toàn nhận thức được về những sản phẩm này và các đặc
tính của chúng trước khi ra quyết định mua hàng. Họ sẵn sàng chịu mất nhiều
công sức, thời gian để tìm cho được nhãn hiệu mà họ mong muốn và chấp
nhận trả một giá cao hơn so với những hàng hóa cạnh tranh cùng loại nếu họ
thấy cần thiết.
Hàng hóa tiêu dùng đặc biệt có thể là hàng hóa tiêu dùng hàng ngày và
cũng có thể là hàng hóa tiêu dùng lâu bền. Ví dụ: Dầu gội đầu chuyên trị gầu
Nirozal, tivi cắt hình Phillip…
- Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng: Được phân thành ba nhóm chủ yếu: Dịch
vụ cho thuê (thuê ô tô, thuê áo cưới, thuê phòng nghỉ…); Dịch vụ hàng hóa sở
hữu ( rửa xe ô tô, sửa chữa nhà cửa, cắt tóc…); Dịch vụ phi sở hữu (dịch vụ
kế toán, dịch vụ gia sư…).
* Sản phẩm công nghiệp
Sản phẩm công nghiệp là những vật dụng và dịch vụ được bán ra nhằm
mục đích sử dụng cho việc sản xuất một dịch vụ/hàng hóa khác hoặc nhằm
vận hàng một doanh nghiệp hay bán lại cho một người sản xuất khác. Những
hàng hóa công nghiệp được phân loại dựa trên cơ sở ra quyết định liên quan
tới việc bán hàng, các chi phí, mức độ tiêu thụ, vai trò trong sản xuất và sự
thay đổi trong hình thức kinh doanh. Bao gồm các loại sau:

57
 - Hàng hóa trang thiết bị: Là một trong các hạng mục vốn, chúng được
sử dụng trong tiến trình sản xuất nhưng không trở thành một phần vật chất
của sản phẩm cuối cùng. Ví dụ:…
- Nguyên liệu thô, nguyên liệu bán thành phẩm và nguyên liệu phụ kiện
được dùng cho đến tận cùng của sản phẩm và trở thành một phần vật chất của
sản phẩm cuối cùng. Ví dụ: Dầu thô, than đá…; Thép, xi măng…; Động cơ
điện, ắc quy ô tô…
- Hàng dự trữ: Hàng hóa dự trữ công nghiệp là những hàng hóa thuận
tiện và cần thiết cho quá trình vận hành của một doanh nghiệp. Ví dụ: Đèn
thắp sang, đinh, đai, ốc vít, đồ văn phòng phẩm…
- Sản phẩm dịch vụ công nghiệp: Được phân chia thành hai nhóm
chính: Sản phẩm dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa và dịch vụ tư vấn kinh doanh.
Sản phẩm dịch vụ công nghiệp là những hàng hóa vô hình, chất lượng phụ
thuộc vào người cung cấp và các dịch vụ dễ kết thúc hoặc thay đổi.

Tham khảo cách phân loại sản phẩm

- Căn cứ vào thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:
+ Hàng hoá lâu bền
+ Hàng hoá sử dụng ngắn hạn
+ Dịch vụ
- Căn cứ vào thói quen mua hàng:
+ Hàng hoá sử dụng thường ngày
+ Hàng hoá mua ngẫu hứng
+ Hàng hoá mua khẩn cấp
+ Hàng hoá mua có lựa chọn
+ Hàng hoá mua cho các nhu cầu đặc thù
+ Hàng hoá mua cho các nhu cầu thụ động
- Căn cứ vào cách phân loại hàng tư liệu sản xuất:
+ Vật tư và chi tiết
+ Tài sản cố định
+ Vật tư phụ và dịch vụ
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Minh Đạo, Marketing căn bản, 2003)
Hộp 5.3 - Tham khảo cách phân loại sản phẩm

58
 5.1.2. Chính sách sản phẩm
5.1.2.1. Vị trí của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động và các giải pháp đề ra và
việc thực hiện các chiến lược, chiến thuật về sản phẩm. Các hoạt động này
bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, thiết kế sản xuất, sản xuất và tung sản
phẩm vào thị trường, đến các hoạt động nâng cao uy tín sản phẩm và theo dõi
sản phẩm trong tiêu dùng nhằm tăng cường sức sống và khả năng cạnh tranh
của sản phẩm trên thị trường.
Trong thực tiễn kinh doanh, để cạnh tranh các doanh nghiệp thường sử
dụng ba loại vũ khí: Cạnh tranh bằng sản phẩm; Cạnh tranh bằng giá; Cạnh
tranh bằng dịch vụ, trong đó cạnh tranh bằng sản phẩm là chiến lược cạnh
tranh sắc bén nhất vì:
- Chính sách sản phẩm là một trong bốn chính sách marketing - mix
(4Ps) , giữ vị trí xương sống và là trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu
quả và uy tín của nhà kinh doanh trên thị trường.
- Chính sách sản phẩm là cơ sở quyết định phương hướng, cơ cấu và
hiệu quả của chính sách đầu tư của một doanh nghiệp.
- Chính sách sản phẩm có ảnh hưởng đến doanh thu và chi phí sản xuất.
- Chính sách sản phẩm đúng đắn giúp doanh nghiệp khai thác được
những thế mạnh, các yếu tố thuận lợi, hạn chế những khó khăn và bất
lợi gặp phải.
- Chính sách sản phẩm có ảnh hưởng to lớn đến việc thực hiện mục tiêu
của các chính sách khác như: chính sách giá, chính sách phân phối,
chính sách xúc tiến.
Vì vậy, chính sách sản phẩm cần phải được quan tâm đúng mức và
giành những ưu tiên đặc biệt trong hệ thống các chính sách marketing bởi nó
là chính sách trụ cột.
5.1.2.2. Các hoạt động của chính sách sản phẩm
Để tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, có uy tín với khách hàng
và có khả năng cạnh tranh mãnh liệt, chính sách sản phẩm bao gồm rất nhiều
hoạt động phong phú. Các hoạt động này bao gồm:

59
 - Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng của sản phẩm trên thị
trường: Đây là hoạt động giúp doanh nghiệp đánh giá đúng đắn sản phẩm của
mình, những thế mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh bằng sản phẩm. Từ đó
xác lập các giải pháp marketing hữu hiệu giành ưu thế trong cạnh tranh.
Việc phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng của sản phẩm được
thực hiện dưới ba góc độ:
- Phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh;
- Phân tích giá trị của sản phẩm;
- Phân tích mức độ chấp nhận của người tiêu dùng…
- Tạo uy tín cho sản phẩm: Phương hướng chung của trong hoạt động này
là phải tạo ra xung quanh sản phẩm một tâm lý tích cực, thu hút sự chú ý của
khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ. Tạo uy tín cho sản phẩm nghĩa là:
- Đảm bảo chất lượng sản phẩm cao và ổn định;
- Tính thích ứng của sản phẩm đối với tâm lý, thị hiếu, tập quán tiêu
dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau;
- Giá cả của sản phẩm;
- Bao bì và nhãn hiệu hàng hoá;
- Kiểu dáng công nghiệp;
- Tiêu chuẩn hoá và kiểm tra chất lượng sản phẩm…
- Đổi mới sản phẩm: Đổi mới sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với các
doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại và phát triển của chúng. Đặc biệt là trong
điều kiện tiến bộ KHKT phát triển mạnh mẽ và thị trường cạnh tranh gay gắt
như hiện nay.
Phương hướng chung của việc đổi mới sản phẩm đối với các doanh
nghiệp là việc nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường để phát triển những sản phẩm
mà thị trường khan hiếm hoặc chưa được đáp ứng.
- Theo dõi sản phẩm trong tiêu dùng: Hoạt động marketing này rất cần
thiết bởi nó không những thể hiện trách nhiệm của nhà kinh doanh đối với
người tiêu dùng mà còn giúp các doanh nghiệp đánh giá được chính xác mức
độ thành công của sản phẩm trên thị trường. Từ đó có những ứng xử và giải
pháp marketing hữu hiệu nhằm nâng cao uy tín của sản phẩm.

60
 Tham khảo các chiến lược về sản phẩm và tung sản phẩm vào thị trường
Chiến lược về sản phẩm
* Chiến lược về chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm là nhóm các sản phẩm đã được
đa dạng hoá từ sản phẩm ban đầu, cùng thoả mãn một loại nhu cầu, giống nhau về nguyên
vật liệu chế tạo và quy trình công nghệ.
Các loại chiến lược về chủng loại sản phẩm gồm:
- Chiến lược ổn định chủng loại sản phẩm: Doanh nghiệp thực hiện việc chiếm lĩnh thị
trường bằng chính các sản phẩm truyền thống vốn có. Chiến lược này thường áp dụng đối
với các doanh nghiệp mà sản phẩm có ít chủng loại, sản phẩm có chất lượng cao và có uy
tín trên thị trường.
- Chiến lược đa dạng hoá chủng loại sản phẩm: Doanh nghiệp thực hiện việc mở rộng thị
trường, khai thác triệt để khách hàng tiềm năng; doanh nghiệp tạo ra nhiều loại sản phẩm
có cùng giá trị sử dụng song có những đặc điểm khác nhau về màu sắc, kích thước, bao
gói... Chiến lược này áp dụng đối với các doanh nghiệp có sản phẩm đang ở giai đoạn phát
triển hoặc trưởng thành của chu kỳ sống.
- Chiến lược thu hẹp chủng loại sản phẩm: Doanh nghiệp thực hiện việc loại bỏ một số
loại sản phẩm có hiệu quả thấp, lạc hậu so với nhu cầu; tập trung lực lượng vào một số sản
phẩm chủ lực nhằm chiếm giữ thị trường. Chiến lược này áp dụng cho các doanh nghiệp
có sản phẩm ở sau giai đoạn phát triển trong chu kỳ sống (thu hẹp chủng loại sản phẩm để
ổn định thị trường).
Chiến lược tung sản phẩm vào thị trường
Căn cứ vào mức độ đổi mới của sản phẩm, người ta chia sản phẩm làm ba loại: Sản phẩm
hiện có, sản phẩm cải tiến và sản phẩm mới. Các sản phẩm trên đều được tung vào thị
trường hiện có hoặc thị trường mới, từ đó hình thành một số chiến lược về tung sản phẩm
vào thị trường như sau:
- Chiến lược sản phẩm hiện có - thị trường hiện có: Được áp dụng cho thời kỳ đầu hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp nhằm ổn định sản phẩm và thị trường, tạo thế đứng
vững chắc trong kinh doanh.
- Chiến lược sản phẩm hiện có - thị trường mới: Mục tiêu của chiến lược này là phát triển
thị trường, xâm nhập vào các thị trường mới để tăng cường khả năng tiêu thụ và phát huy
ảnh hưởng của mình.
- Chiến lược sản phẩm cải tiến - thị trường hiện có: Mục tiêu của chiến lược này là hình
thành lại thị trường, khôi phục lại sự phát triển của nhu cầu có xu hướng đang giảm sút do
sự lạc hậu của sản phẩm hiện có.
- Chiến lược sản phẩm cải tiến - thị trường mới: Do sản phẩm hiện có đang bị lạc hậu, nhu
cầu của khách hàng ở thị trường mới khác với thị trường hiện có nên doanh nghiệp mở
rộng thị trường bằng cách tung ra thị trường mới sản phẩm mới.

61
- Chiến lược sản phẩm mới - thị trường hiện có: Do sản phẩm cũ đã nên quá lạc hậu so với
nhu cầu nên để giữ vững thị trường các doanh nghiệp cần nhanh chóng rút sản phẩm cũ và
kịp thời tung sản phẩm mới vào thị trường.
- Chiến lược sản phẩm mới - thị trường mới: Đây là chiến lược có khả năng rủi ro lớn nhất
và là một việc làm khá mạo hiểm bởi lẽ nhà kinh doanh chưa nắm được cụ thể các thông
tin về sản phẩm và thị trường.
Chiến lược về sản phẩm xuất khẩu
Khi tiến hành xuất khẩu sản phẩm sang thị trường nước ngoài, thông thường có ba chiến
lược sau:
- Giữ nguyên sản phẩm đã tiêu thụ trong nước: Doanh nghiệp tiến hành xuất khẩu các sản
phẩm đã sản xuất và tiêu thụ trong nước với một vài sử đổi không đáng kể.
Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí; Tăng sản lượng nhưng không tăng giá thành; Giữ vững tính kế
thừa của uy tín sản phẩm; Dễ dàng rút lui khi thị trường nước ngoài có biến động…
Nhược điểm: Sản phẩm thường không phù hợp với đặc điểm của từng vùng thị trường, kéo
theo quá trình ra quyết định marketing thường chậm...
- Chiến lược sản phẩm thích ứng: Do thị trường nước ngoài có những đặc điểm khác biệt
so với thị trường trong nước, bởi vậy cần phải cải tiến hoặc đổi mới sản phẩm cho phù
hợp. Mức độ cải tiến hoặc đổi mới phụ thuộc vào các yếu tố sau: Các yếu tố thuộc về
doanh nghiệp; Các yếu tố marketing – mix; Các yếu tố môi trường marketing.
- Chiến lược hỗn hợp: Là loại chiến lược kết hợp hai loại chiến lược trên, sản phẩm giữ
nguyên và sản phẩm thích ứng khi thâm nhập thị trường nước ngoài. Gồm hai loại: Loại
cục bộ và loại đa quốc gia.
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Minh Đạo, Marketing căn bản, 2003)
Hộp 5.4 - Tham khảo các chiến lược về sản phẩm và tung sản phẩm vào thị trường

5.2. Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

Đây là hai loại quyết định quan trọng cuối cùng mà doanh nghiệp phải
lựa chọn trước khi sản phẩm được đưa ra thị trường.
5.2.1. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm được hiểu là tên gọi riêng của sản phẩm. Nhãn
hiệu sản phẩm còn được hiểu là một tên gọi, một dấu hiệu hoặc một biểu
tượng (hoặc một tổ hợp các thành tố), được dn dùng để đặt tên cho sản phẩm.
* Quyết định lựa chọn nhãn hiệu
Quyết định lựa chọn nhãn hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với cả doanh
nghiệp và khách hàng. Với doanh nghiệp, việc lựa chọn tên gọi sản phẩm làm

62
cho doanh nghiệp có trách nhiệm đến cùng với loại sản phẩm mà họ cung cấp
bởi tên gọi của sản phẩm phản ánh vị thế và uy tín của doanh nghiệp; đồng
thời tạo điều kiện dễ dàng hơn cho các hoạt động marketing.
Với khách hàng, họ sẽ cảm thấy tiện lợi hơn trong việc lựa chọn sản
phẩm, so sánh giá và yên tâm hơn khi đặt niềm tin vào một nhãn hiệu mà họ
ưa thích. Bởi vậy, nhiều doanh nghiệp thường hướng tới lựa chọn tên nhãn
hiệu ngắn gọn, dễ nhớ, gây ấn tượng và mang tính khác biệt.
Người ta phân loại nhãn hiệu thành hai nhóm khác nhau:
- Thứ nhất: Nhóm từ ngữ và con số (hay còn gọi là nhóm phát âm được).
Ví dụ: Sony, bia 333, thuốc lá 555, Vietnam Airlines...
- Thứ hai: Là nhóm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc và ký hiệu âm nhạc. Ví
dụ: Vietnam Airlines với biểu tượng bông sen vàng trên nền thân máy
bay màu xanh; Đại học Phương Đông với biểu tượng con chim trên
trống đồng Ngọc Lũ...
Điều lưu ý là nhãn hiệu mà doanh nghiệp lựa chọn mang đặc trưng
riêng có thể là tên của một loại sản phẩm, của một nhóm sản phẩm hoặc đồng
nhất với tên gọi của doanh nghiệp. Thông thường có ba khả năng lựa chọn khi
đặt tên sản phẩm:
- Thứ nhất: Lựa chọn nhãn hiệu mới - với một doanh nghiệp bắt đầu
kinh doanh, việc lựa chọn nhãn hiệu được xem xét và cân nhắc rất kỹ.
Doanh nghiệp có thể dùng một tên ngắn (CNN, BBC...) hoặc tên theo
các con số (trà xanh 100, bia 333...) hoặc tên của người chủ doanh
nghiệp (Ford, Sony...) hoặc tên theo khu vực địa lý (chè Thái Nguyên,
mắm Phú Quốc...) hoặc tên các con vật (pin Con ó,...)...
- Thứ hai: Lựa chọn nhãn hiệu trên cơ sở mở rộng các nhãn hiệu đã có –
với một doanh nghiệp đã có vị thế kinh doanh nhất định trên thị trường
thì khi đưa ra sản phẩm mới, họ có thể vẫn tiếp tục dùng nhãn hiệu cũ
nhưng đưa thêm các số seri mới. Ví dụ: Sony Bravia, Panasonic Viera,
Boeing 787, Airbus A380...
- Thứ ba: Lựa chọn nhãn hiệu thông qua các hợp đồng sử dụng nhãn
hiệu với các doanh nghiệp khác (hình thức Franchise17) - tức là một

17
Nhượng quyền kinh doanh thương hiệu

63
 doanh nghiệp sau khi trả một khoản kinh phí theo hợp đồng cho một
doanh nghiệp nào đó có tên sản phẩm nổi tiếng sẽ được sử dụng tên
nhãn hiệu của doanh nghiệp đó cho sản phẩm của mình. Ví dụ:
Cocacola, Pepsi, Trung Nguyên, Phở 24...
* Quyết định đăng ký nhãn hiệu
Sau khi lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm, doanh nghiệp phải tiến hành
đăng ký nhãn hiệu ở một cơ quan có thẩm quyền. Việc đăng ký nhãn hiệu tạo
cơ sở pháp lý cho doanh nghiệp trong việc bảo vệ bản quyền nhãn hiệu và tạo
điều kiện thuận lợi cho các kế hoạch marketing.
Trong thực tiễn kinh doanh, việc không đăng ký nhãn hiệu sản phẩm đã
gây ra nhiều bất lợi cho cả nhà kinh doanh, người tiêu dùng và gây khó khăn
cho việc điều tiết kinh doanh từ phía các cơ quan quản lý. Ở Việt Nam đã có
rất nhiều doanh nghiệp phải trả một cái giá rất đắt cho việc không đăng ký
hoặc đăng ký chậm nhãn hiệu sản phẩm, ví dụ: Võng xếp Duy Lợi...
5.2.2. Quyết định về bao bì sản phẩm
Bao bì là vỏ bọc của sản phẩm. Lựa chọn bao bì sản phẩm được coi là
quyết định cuối cùng trong chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp cần quan
tâm. Việc thiết kế và lựa chọn bao bì ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt là
trong kỷ nguyên tiêu dùng18 hiện nay, bởi bao bì làm tôn thêm vị thế của sản
phẩm và thu hút khách hàng mục tiêu ngay từ đầu.
Quyết định về thiết kế và lựa chọn bao bì sản phẩm thường dựa vào các
chức năng mà bao bì đảm nhận. Thông thường, bao bì có sáu chức năng cơ
bản sau:
* Chức năng bảo vệ
Trong quá trình sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng, sản phẩm
cần được bảo vệ khỏi bị hư hỏng do tác động của các nhân tố bên ngoài (thời
tiết, va chạm, bị côn trùng và các loài gặm nhấm phá hại...). Bởi vậy, nhà
quản lý kinh doanh cần lựa chọn các loại nguyên vật liệu để tạo ra các loại
bao bì phù hợp với yêu cầu bảo vệ các loại sản phẩm khác nhau.

18
Kỷ nguyên tiêu dùng: Là thuật ngữ chỉ tỷ trọng chi cho tiêu dùng trong tổng cơ cấu chi tiêu của cá nhân, hộ
gia đình, các tổ chức… tăng nhanh và cao hơn kỷ nguyên trước đó.

64
 * Chức năng giới thiệu (còn gọi là chức năng thông tin)
Thông qua bao bì, nhà sản xuất giới thiệu một cách ngắn gọn nhất về
sản phẩm cho khách hàng biết, chẳng hạn: trọng lượng, kích thước, khối
lượng, cấu tạo của sản phẩm, hướng dẫn sử dụng...
* Chức năng chứa đựng (còn gọi là chức năng duy trì)
Với nhiều loại sản phẩm, chức năng này giúp định hình sản phẩm,
chẳng hạn các sản phẩm ở thể lỏng, thể khí... Trong nhiều trường hợp, chức
năng này còn vượt quá phạm vi của bao bì thông thường và hiện diện như là
một cấu thành bên trong của sản phẩm. Ví dụ: Chai (lọ) nước hoa, các thiết bị
chuyên dùng đựng hóa chất...
* Chức năng tiện lợi
Chức năng này đòi hỏi nhà sản xuất phải thiết kế và tạo ra những bao bì
thuận tiện cho khách hàng trong việc vận chuyển, xếp dỡ và sử dụng. Đồng
thời, tính tiện lợi còn thể hiện ở phương diện vệ sinh công nghiệp và an toàn
cho người sử dụng.
* Chức năng thúc đẩy
Về thực chất, chức năng này đòi hỏi bao bì phải được thiết kế và tạo
dáng có tính thẩm mỹ cao; có như vậy mới có thể thu hút khách hàng mục
tiêu. Màu sắc, hình dáng, mùi vị, kích thước... là những yếu tố mà doanh
nghiệp phải hết sức quan tâm trong việc tạo ra các bao bì hấp dẫn. Ví dụ:
Những hình ảnh hiếu kỳ, ngộ nghĩnh trên bao bì đồ chơi sẽ thu hút khách
hàng trẻ em...
* Chức năng tiết kiệm
Tiết kiệm trong bao bì sẽ mang lại nhiều lợi ích cho xã hội, cho nhà sản
xuất và cả người tiêu dùng. Với xã hội là việc tránh lãng phí các nguồn tài
nguyên thiên nhiên; với nhà sản xuất là việc giảm chi phí bao bì và với khách
hàng là việc mua sản phẩm với giá rẻ hơn. Hiện có nhiều doanh nghiệp và
quốc gia rất quan tâm tới chính sách tiêu chuẩn hóa bao bì và tích cực sử dụng
các loại bao bì tái chế19.

19
Theo thông tin gần đây trên các phương tiện thông tin đại chúng, phải mất khoảng 500 năm mới có thể
phân hủy hoàn toàn túi nylon - một trong những loại bao bì được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam hiện nay.

65
 CHƯƠNG 6 - CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ (P2 - PRICE)

6.1. Giá và chính sách giá

6.1.1. Những vấn đề cơ bản về giá
* Khái niệm
Theo C.Mác: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, tức là
giá cả biểu hiện nhiều mối quan hệ phức tạp trên thị trường:
- Mối quan hệ giữa người mua và người bán;
- Mối quan hệ giữa cung và cầu về hàng hoá;
- Mối quan hệ giữa giá trị và giá trị sử dụng trên thị trường...
Người mua định nghĩa về giá: Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là
khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu
hoặc/và sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó.
Người bán định nghĩa về giá: Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là
khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ
đó. Vì vậy, với người bán, muốn tiêu thụ được nhiều sản phẩm, dịch vụ thì
mức giá cả của sản phẩm/dịch vụ là một trong yếu tố quan trọng để hấp dẫn
người mua.
Tóm lại, trong hoạt động mua bán, giá cả là phương tiện giải quyết mâu
thuẫn về lợi ích giữa người bán và người mua ("thuận mua, vừa bán"), do vậy
giá cả chính là phương tiện phát tín hiệu cho cả người mua và người bán trong
việc quyết định mua hàng cũng như quyết định về phương án sản xuất kinh
doanh.
* Yêu cầu của việc định giá
- Thời kỳ bao cấp: Giá cả hàng hoá do Nhà nước quyết định, vì thế
phương pháp định giá rất cứng nhắc. Yêu cầu cơ bản của việc định giá trong
thời kỳ này là:
- Giá cả phải đảm bảo cho doanh nghiệp bù đắp được các chi phí sản
xuất và tiêu thụ sản phẩm;
- Giá cả phải đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được mức lợi nhuận thoả
đáng.

66
 - Trong cơ chế thị trường: Giá cả của từng loại sản phẩm, dịch vụ về cơ
bản là do thị trường quyết định. Yêu cầu cơ bản là: P >= SAVC20 (giá luôn
lớn hơn hoặc bằng chi phí biến đổi bình quân ngắn hạn), cụ thể:
- Giá cả của từng mặt hàng phải phù hợp với quan hệ cung - cầu của mặt
hàng nào đó theo từng thời điểm
- Giá cả hàng hoá do nhà kinh doanh xác định phải phù hợp với sự chấp
nhận của người tiêu dùng
- Giá cả của từng loại hàng hoá, dịch vụ phải được xem xét trong mối
quan hệ với giá cả của các sản phẩm cạnh tranh và giá có thể chấp nhận
được của các sản phẩm thay thế.
* Vai trò của giá được thể hiện qua hộp 6.1 sau:
Vai trò của giá
Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp
và cần phải được quản trị một cách thông minh như là cách
mà ta quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là
một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không
phải là một thực thể riêng lẻ.
Yếu tố giá quan trọng như thế nào trong công việc
marketing? Có lẽ điều này đã quá rõ trong khi người ta định
nghĩa marketing “marketing là khai thác mọi nguồn tài
nguyên vật lực và năng lực của một doanh nghiệp để đưa ra giải pháp ưu việt nhằm làm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu và qua đó thu lợi nhuận.”
Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà bạn có thể thu lại giá trị cho mình
từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc)
mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc
dịch vụ).
Có người nói xây dựng chính sách giá là cả một nghệ thuật. Nhiều khách sạn chào bảng giá
phòng trông có vẻ là rất "phải chăng" và hấp dẫn, nhưng thực ra doanh thu bình quân của
họ trên đầu khách cao hơn nhiều so với một khách sạn khác có biểu giá phòng cao hơn.
Mitsubishi đặt giá bán xe thấp hơn xe Toyota cùng chủng loại, nhưng khách hàng
Mitsubishi có thể chi tiêu nhiều tiền hơn trong suốt thời gian sử dụng chiếc xe vì giá phụ
tùng và chi phí sửa chửa xe Mitsubishi cao hơn nhiều so với Toyota.
(Nguồn: Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com)
Hộp 6.1 - Vai trò của giá

20
SAVC: Short Average Variable Cost

67
 6.1.2. Chính sách giá
* Khái niệm: Chính sách giá bao gồm các hoạt động, các giải pháp
nhằm để ra một hệ thống các mức giá phù hợp với điều kiện của từng vùng thị
trường và khách hàng, vì thế chính sách giá của doanh nghiệp không thể
cứng nhắc.
Chính sách giá của doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng trong chiến
marketing chung vì:
- Việc định giá đúng đắn và phương pháp xử lý giá linh hoạt có ảnh
hưởng to lớn đến khối lượng hàng hoá tiêu thụ của doanh nghiệp;
- Giá cả là một trong những tiêu chuẩn quan trọng để quyết định hành vi
mua, bán;
- Chính sách giá đúng đắn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thu nhập và lợi
nhuận của doanh nghiệp;
- Chính sách giá đúng đắn còn ảnh hưởng trực tiếp đến vòng đời từng
sản phẩm, ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp trên thị trường...
* Các chính sách giá phổ biến
Chính sách định giá theo giá thị trường: Là chính sách định giá bán sản
phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. Chính sách này không
sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích nên để tiêu thụ sản phẩm, doanh
nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị và để có lãi, doanh nghiệp phải giảm
chi phí sản xuất kinh doanh.
Mục đích của chính sách định giá theo giá thị trường: Giúp doanh
nghiệp tạo áp lực cạnh tranh trên thị trường.
Phạm vi áp dụng: Các sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh (tức là
cùng với sự xuất hiện sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường thì có nhiều
loại khác đồng thời xuất hiện).
Chính sách định giá thấp: Là chính sách định giá bán sản phẩm thấp
hơn giá thị trường, gồm hai loại:
- Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường nhưng cao hơn giá
trị của sản phẩm (trường hợp này doanh nghiệp có mức lãi thấp).
- Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường và cũng thấp hơn giá
trị sản phẩm (trường hợp này doanh nghiệp chấp nhận lỗ).

68
 Mục đích của chính sách định giá thấp: Giúp doanh nghiệp xâm nhập
thị trường
Phạm vi áp dụng: Được áp dụng khi doanh nghiệp muốn nhanh chóng
xâm nhập thị trường bằng một khối lượng sản phẩm lớn, đề phòng cạnh tranh
hoặc trong trường hợp cần phải lôi kéo khách hàng hoặc sản phẩm đã bước
vào giai đoạn trì trệ, khó tiêu thụ.
Chính sách định giá cao: Là chính sách định giá bán sản phẩm cao hơn
giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị sản phẩm. Bao gồm:
- Định giá độc quyền;
- Định giá bán cao, sau đó giảm dần;
- Định giá cao do yếu tố tâm lý;
- Định giá cắt cổ (áp dụng trong một số trường hợp nhất định, ví dụ: thực
phẩm, thuốc men… khi có thiên tai xảy ra tại một khu vực nào đó).
Mục đích của chính sách định giá cao: Giúp doanh nghiệp thực hiện
việc thu hồi vốn một cách nhanh chóng, gia tăng mức lợi nhuận và tỷ suất lợi
nhuận, tạo điều kiện để đổi mới sản phẩm. Mặt khác, trong nhiều trường hợp
định giá cao còn tác động mạnh đến tâm lý khách hàng và kích thích tiêu thụ.
Phạm vi áp dụng: Đối với những sản phẩm có uy tín cao, chất lượng
hảo hạng, kinh doanh mang nhiều yếu tố độc quyền hoặc những sản phẩm lần
đầu xuất hiện trên thị trường, cần thiết tác động vào tâm lý người mua.
Chính sách ổn định giá (còn gọi là chính sách giá thống nhất): Là
chính sách không thay đổi mức giá bán sản phẩm kể cả khi cung - cầu thay
đổi; trong các thời kỳ, thời điểm khác nhau; trên các thị trường khác nhau…
Cách này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường, tạo
nét độc đáo trong chính sách định giá của doanh nghiệp và tạo lòng tin với
người tiêu dùng. Ví dụ: Công ty Bia Sài Gòn, May 10, May Việt Tiến…
Chính sách bán phá giá: Là chính sách định giá với mục tiêu tối thiểu
hóa rủi ro (thua lỗ). Áp dụng trong các trường hợp:
- Sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều;
- Sản phẩm bị cạnh tranh gay gắt;
- Sản phẩm bị lạc hậu so với nhu cầu;
- Sản phẩm mang tính thời vụ, khó bảo quản…

69
6.2. Các chiến lược định giá
Chiến lược định giá là tổng thể các cách định giá mà doanh nghiệp áp
dụng cho hàng hóa của mình nhằm tạo ra một mức giá cả hợp lý đối với cả
doanh nghiệp và khách hàng.
Với doanh nghiệp, mức giá hợp lý đảm bảo khả năng có lãi và với
khách hàng là mức giá họ có thể chấp nhận. Vì vậy, chiến lược định giá được
coi là những ứng xử rất linh hoạt, mang tính nghệ thuật cao của nhà kinh
doanh.
Những nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược định giá: Giá cả là một phạm
trù kinh tế chứa đựng và phản ánh nhiều mối quan hệ kinh tế phức tạp trên thị
trường, vì thế nó có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng:
- Những nhân tố doanh nghiệp có khả năng kiểm soát: Chi phí sản xuất
và chi phí marketing; Chất lượng và uy tín của sản phẩm...
- Những nhân tố doanh nghiệp khó kiểm soát: Quan hệ cung cầu hàng
hoá; Tình hình cạnh tranh trên thị trường; Yếu tố tâm lý và thị hiếu
khách hàng; Khả năng thanh toán của dân cư và sức mua của đồng
tiền...
6.2.1. Xác định giá cho sản phẩm mới
Đây là chiến lược giá được soạn thảo gắn với giai đoạn đầu của PLC.
Khi tung một sản phẩm mới vào thị trường, các doanh nghiệp có thể lựa chọn
một trong hai kiểu chiến lược giá sau:
* Chiến lược giá “hớt phần ngọn”
Khi áp dụng chiến lược giá này, doanh nghiệp thường đặt giá bán sản
phẩm ở mức cao nhất cho những đoạn thị trường người mua sẵn sang chấp
nhận sản phẩm mới đó. Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có thể giảm giá để
thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Bằng cách này, doanh nghiệp
bán sản phẩm mới sẽ đạt được doanh thu và lợi nhuận cao ở các đoạn thị
trường khác nhau.
* Chiến lược giá “bám chắc thị trường”
Đối lập với chiến lược giá “Hớt phần ngọn”, nhiều doanh nghiệp lại
ấn định mức giá bán sản phẩm mới thấp nhằm theo đuổi mục tiêu giành được
thị phần lớn. Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cho rằng: Sản

70
phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài nhờ việc ban đầu bán giá thấp nên thị phần sẽ
tăng lên nhanh chóng. Vì thế, họ sẽ khai thác được hiệu quả theo quy mô, giá
có thể tiếp tục giảm xuống mà doanh nghiệp vẫn tiếp tục thu được lợi nhuận
mong muốn.
6.2.2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa
Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng sẽ thu được lợi nhuận
kinh doanh cao hơn nếu họ có quan điểm về hình thành giá cho cả danh mục
sản phẩm. Trong trường hợp này, doanh nghiệp phải xây dựng một “bộ giá
bán” đảm bảo được lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm chứ
không phải cho từng sản phẩm riêng rẽ. Việc định giá này rất phức tạp vì các
mặt hàng khác nhau đều có liên quan với nhau về cầu, chi phí và phải đương
đầu với những mức độ cạnh tranh khác nhau. Có các trường hợp cụ thể như
sau:
* Định giá cho chủng loại hàng hóa
Định giá cho chủng loại hàng hóa tức là định giá cho những sản phẩm
có cùng một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu
dùng. Ví dụ: Sony chào bán 5 kiểu đầu đĩa khác nhau, từ loại đơn giản đến
phức tạp; loại ra sau thường có thêm tính năng mới; vì vậy, ban lãnh đạo công
ty phải thông qua quyết định giá cho các loại kiểu máy này.
Khi định giá cho chủng loại hàng hóa, doanh nghiệp phải tính đến
chênh lệch giá thành, cách đánh giá của khách hàng về các tính năng của mỗi
sản phẩm, giá cả của các sản phẩm cạnh tranh và sự chênh lệch giữa các bậc
giá. Thực chất của kiểu định giá này là định giá cho những sản phẩm cùng
loại nhưng khác nhau về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã.
* Xác định giá cho hàng hóa phụ thêm
Có một số sản phẩm chính được chào bán cùng với sản phẩm phụ thêm,
ví dụ: khóa càng cho xe máy, ca vát cho bộ comple… Việc định giá phân biệt
giữa sản phẩm chính và phụ rất phức tạp vì doanh nghiệp phải đối phó với
những đối thủ cạnh tranh đưa ra một mức giá hời hơn cho khách hàng khi họ
thực hiện việc định giá cho 1 bộ sản phẩm hoàn chỉnh.
Các nhà hàng thường áp dụng cách định giá này. Họ có thể định giá
rượu hoặc đồ uống cao, giá thức ăn thấp song phải đảm bảo có lãi.

71
 * Xác định giá cho sản phẩm kèm thêm bắt buộc
Một số sản phẩm khi sử dụng buộc phải có những sản phẩm khác đi
kèm, ví dụ: phim cho máy ảnh, lưỡi dao cho bàn cạo… Nhà sản xuất thường
định giá thấp đối với sản phẩm chính nhưng định giá cao cho sản phẩm kèm
thêm bắt buộc, nhờ đó đảm bảo tính cạnh tranh về giá của sản phẩm và có thể
thu được lợi nhuận.
Việc định giá cao cho sản phẩm kèm thêm bắt buộc chỉ có thể thực hiện
được khi các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chính kiểm soát được hiện
tượng có nhà sản xuất khác nhái lại sản phẩm của mình và bán với giá rẻ hơn.
* Xác định giá cho sản phẩm phụ:
Ở một số ngành sản xuất như công nghiệp hóa chất hoặc nông nghiệp,
trong cùng một quá trình sản xuất người ta đồng thời thu được cả sản phẩm
chính và sản phẩm phụ. Ví dụ: bơ là sản phẩm phụ của sữa trong chăn nuôi bò
sữa; khí Cl2 và H2 là sản phẩm phụ của điện phân Nacl khi sản xuất xút…
Trong trường hợp này, nhà sản xuất cần lưu ý:
- Nếu sản phẩm phụ không có giá trị thương mại, nhà sản xuất phải chịu
thêm chi phí để xử lý chúng khiến giá của sản phẩm chính cao lên;
- Nếu sản phẩm phụ có giá trị thương mại, nguồn thu nhập do chúng tạo
ra sẽ giúp cho doanh nghiệp có điều kiện giảm giá sản phẩm chính,
giành lợi thế cạnh tranh. Nhà sản xuất thường áp dụng phương pháp
loại trừ giá trị sản phẩm phụ khỏi chi phí sản xuất sản phẩm chính.
6.2.3. Chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
* Định giá hai phần
Các doanh nghiệp dịch vụ (điện thoại, khu vui chơi giải trí…) thường
sử dụng cách định giá hai phần. Một phần của mức giá, người tiêu dùng chi
trả cho người sản xuất để được quyền sử dụng hàng hóa ở mức tối thiểu. Phần
thứ hai của giá, người tiêu dùng phải chi trả cho những khoản tiêu dùng vượt
mức.
Thông thường các doanh nghiệp định giá hai phần theo xu hướng: cước
cho dịch vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng; phần lãi chủ yếu thu từ bộ
phận cước trả cho phần tiêu dùng thêm hoặc các dịch vụ khác.

72
 * Định giá trọn gói
Nguyên tắc định giá trọn gói là: Giá bán trọn gói < Tổng tiền mua
hàng theo phương thức bán riêng lẻ.
Cách định giá này hay được ngành dịch vụ áp dụng: dịch vụ du lịch,
cưới hỏi, tang gia… Để gia tăng doanh thu và cơ hội thu được lợi nhuận cả từ
những khách hàng thích mua riêng rẽ và trọn gói, doanh nghiệp có thể kết hợp
cả hai phương thức.
* Định giá theo nguyên tắc địa lý
Định giá theo nguyên tắc địa lý đòi hỏi các doanh nghiệp phải định giá
bán sản phẩm của mình cho khách hàng theo các khu vực địa lý. Bao gồm:
- Xác định giá FOB/CIF21: Cách xác định giá này thường áp dụng trong
hoạt động thương mại quốc tế. Với giá FOB, người mua sẽ phải chịu chi phí
vận chuyển; còn giá CIF, người bán chịu chi phí vận chuyển. Như vậy giá
CIF thường cao hơn giá FOB.
Khi ấn định giá FOB, người bán dễ bị mất khách hàng nếu đối thủ cạnh
tranh áp dụng giá CIF có lợi hơn. Xu hướng chung khách hàng muốn có
thông báo của cả hai loại giá, sau đó cân nhắc và lựa chọn.
- Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển: Người bán
áp dụng một mức giá bán thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển cho mọi
người mua, không tính đến việc phân biệt họ ở xa hay gần. Nguyên tắc: Giá
bán = Giá gốc của hàng hóa + Chi phí vận chuyển bình quân
Đây là cách định giá mà doanh nghiệp đã tính tới việc bù trừ cước vận
chuyển của người ở gần cho người ở xa. Phương pháp này có ưu điểm là tính
toán đơn giản (do tính bình quân), hấp dẫn được người mua có cự ly vận
chuyển dài song lại kém hấp dẫn với những người có cự ly vận chuyển ngắn.
- Áp dụng giá bán cho từng khu vực: Phương pháp này nằm giữa hai
phương pháp nói trên bởi doanh nghiệp phải chia khách hàng thành các khu
vực khác nhau; mỗi khu vực có một giá bán kể cả cước vận chuyển. Phương
pháp này về cơ bản khắc phục được nhược điểm của hai phương pháp trên
song lại tồn tại sự bất hợp lý về giá ở các vùng giáp ranh.

21
FOB: Free On Board - Giá giao dọc mạn tàu - Giá không bao gồm chi phí vận chuyển
CIF: Cost, Insurance & Freight - Giá bao gồm cả chi phí bảo hiểm và vận chuyển

73
 * Chiết khấu và bớt giá
Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán, các doanh
nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình theo các kiểu sau:
- Chiết giá cho số lượng mua lớn: Là việc giảm giá cho những người
mua mà khối lượng trong một lần mua lớn tính trong một khoảng thời gian
nhất định.
- Chiết khấu chức năng (còn gọi là chiết khấu thương mại): Là hình
thức mà doanh nghiệp áp dụng cho các thành viên tham gia trong kênh phân
phối (đại lý, bán buôn, nhà phân phối…). Phần chiết giá này bao gồm hai bộ
phận: một là chi phí mà các thành viên trong kênh phải bỏ ra để tiến hành
hoạt động phân phối; một là phần lãi thỏa đáng cho những nỗ lực (hoặc rủi ro)
của các thành viên trong kênh.
- Chiết khấu thời vụ: Là việc giảm giá cho những khách hàng mua trái
vụ. Các khách sạn, hãng hàng không, dịch vụ du lịch… thường áp dụng hình
thức này trong thời gian vắng khách. Với loại chiết khấu này, nhà sản xuất có
thể duy trì hoạt động ổn định trong cả năm.
- Chiết giá khuyến khích do thanh toán nhanh: Mục đích của hình thức
chiết giá này là khuyến khích khách hàng thanh toán ngay nhằm giảm bớt chi
phí thu hồi công nợ và nợ khó đòi từ người mua. Ví dụ: 2/10, net 20 - thời hạn
thanh toán là 20 ngày nhưng nếu người mua chấp nhận thanh toán trong vòng
10 ngày sẽ được chiết khấu 2%/tổng giá trị hợp đồng.
- Bớt giá: Là một dạng giảm giá bán so với biểu giá đã quy định; được
áp dụng trong trường hợp bán lại hàng cũ, mua hàng mới; giải phóng hàng tồn
kho hoặc thưởng cho đại lý tham gia vào các chương trình hỗ trợ tiêu thụ…
* Định giá khuyến mại
Là hình thức điều chỉnh giá được thực hiện trong một thời gian ngắn
(có tính chất tạm thời) nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán.
Gồm các hình thức cụ thể như:
- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, ví dụ định giá lỗ cho những hàng
hóa tồn kho, bán chậm.
- Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt, ví dụ định giá cho sách
vở, giấy, bút… nhân dịp khai giảng.

74
 - Giá trả góp: Thực chất là hình thức tài trợ tài chính của người bán
dành cho người mua với lãi suất ưu đãi. Ví dụ: Mua xe máy, ô tô, nhà ở…
theo dạng trả góp.
- Bán hàng theo phiếu mua hàng: Giảm giá cho những khách hàng có
phiếu mua hàng (do được tặng từ những lần mua trước).
- Chiết giá về tâm lý: Lúc đầu đưa giá cao, sau đó đưa giá thấp. Hoặc
kỹ xảo “ghi - xóa - ghi lại”22, từ mức giá cao tụt xuống mức giá thấp.
* Định giá phân biệt
Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với
những điều kiện khác biệt của khách hàng, sản phẩm hoặc của các yếu tố khác
ngoài chi phí. Cụ thể:
- Định giá theo khách hàng;
- Định giá theo địa điểm (chỗ ngồi, vị trí…);
- Định giá theo hình ảnh, mầu sắc (màu đỏ của xe tay ga dành cho nữ…);
- Định giá lúc cao điểm, thấp điểm (ví dụ, giá điện, cước điện thoại…
giờ cao điểm và giờ thấp điểm).
6.2.4. Thay đổi giá
* Chủ động cắt giảm giá
Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá của mình khi phải đối mặt với
những tình huống sau:
- Dư thừa năng lực sản xuất;
- Tỷ phần thị trường giảm sút;
- Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá (phá giá)…
* Chủ động tăng giá
Có rất nhiều tình huống các doanh nghiệp cần chủ động tăng giá. Tuy phải
đối mặt với những rủi ro do việc tăng giá song nếu thành công nó sẽ đem lại
cho doanh nghiệp phần ổn định hoặc gia tăng về lợi nhuận. Các tình huống
dẫn đến việc chủ động tăng giá của các doanh nghiệp gồm:
- Nạn “lạm phát chi phí”23: ổn định lợi nhuận;
- Cầu tăng quá mức so với cung: gia tăng lợi nhuận…

22
Được áp dụng rộng rãi ở một số nước như: Hoa Kỳ, Nhật Bản, Singapore, Hàn Quốc…
23
Nạn lạm phát chi phí tức là sự gia tăng chi phí một cách bất thường.

75
 6.2.5. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh:
Tuy sự cạnh tranh qua giá đang được coi là hình thức cạnh tranh cổ
điển và đang luôn bị luật pháp can thiệp (ví dụ: trường hợp doanh nghiệp bán
phá giá hàng hóa), song các doanh nghiệp vẫn thường xuyên phải đối phó với
chúng. Để đối phó với việc thay đổi giá của đối phương, trước khi phản ứng
các doanh nghiệp cần phải xem xét các vấn đề sau:
- Tại sao các đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá?
- Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài?
- Hậu quả gì sẽ xảy ra về lợi nhuận và tỷ phần thị trường của doanh
nghiệp nếu họ không đối phó?
- Có những cách đối phó nào có thể áp dụng?
- Phản ứng tiếp theo của đối thủ cạnh tranh sẽ ra sao?...
Sau đó, tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể mà các doanh nghiệp có thể lựa
chọn một trong số các phương án sau:
- Giảm giá sản phẩm thấp hơn giá của đối thủ: Chỉ áp dụng khi doanh
nghiệp đủ năng lực tài chính và không vi phạm pháp luật.
- Giữ nguyên giá: Giữ nguyên giá, đồng thời thúc đẩy các hoạt động
khác của marketing - mix (4Ps) để giữ khách hàng như: đẩy mạnh
quảng cáo, khuyến mại…
- Nâng giá cùng cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm: Nhằm vây hãm
hình ảnh của đối thủ cạnh tranh. Phương án này tỏ ra có hiệu quả khi
khách hàng ít nhạy cảm về giá và ưa những sản phẩm có chất lượng
cao.
Để có cách đối phó tốt nhất, ngoài những nguyên tắc cơ bản trên, các
doanh nghiệp còn phải xem xét một cách cẩn thận giai đoạn của chu kỳ sống
sản phẩm, tầm quan trọng của mặt hàng đang bị cạnh tranh trong danh mục
hàng hóa của mình; nguồn lực của đối thủ cạnh tranh, quan hệ giữa giá thành
và khối lượng, những cơ hội khác của doanh nghiệp…
Hãy tham khảo hộp 6.2 dưới đây để hiểu hơn về cách xác định mức giá
bán lần đầu.

76
 Tham khảo cách xác định mức giá bán lần đầu
1. Xác định mục tiêu và phương hướng:
* Mục tiêu của chính sách giá gồm: Lợi nhuận; Khối lượng hàng hoá tiêu thụ; Tỷ trọng thị
trường... Tuỳ thuộc vào vị thế, thế lực trên thị trường, hoàn cảnh và mục tiêu kinh doanh;
tuỳ thuộc vào các giai đoạn khác nhau trong vòng đời sản phẩm, các doanh nghiệp có thể
lựa chọn thứ tự ưu tiên các mục tiêu của chính sách giá khác nhau.
- Trong trường hợp doanh nghiệp muốn xâm nhập và mở rộng thị trường thì mục tiêu khối
lượng hàng hoá tiêu thụ trở thành mục tiêu hàng đầu.
- Trong trường hợp doanh nghiệp độc quyền, lợi nhuận được lựa chọn là mục tiêu hàng
đầu...
* Phương hướng hình thành chính sách giá:
- Chính sách giá hướng vào doanh nghiệp: Là chính sách hướng vào lợi ích của doanh
nghiệp (lúc này lợi ích của thị trường xếp sau lợi ích của doanh nghiệp)
Phạm vi áp dụng: Những doanh nghiệp có vị trí và uy tín vững chắc trên thị trường, sản
phẩm đã được người tiêu dùng tín nhiệm, kinh doanh mang yếu tố độc quyền, cầu về sản
phẩm ít chịu tác động của giá cả.
- Chính sách giá hướng ra thị trường: Là chính sách mà lợi ích của các doanh nghiệp chỉ
được đảm bảo trên cơ sở của việc đảm bảo lợi ích thị trường và khách hàng. Chính sách
này coi trọng các yếu tố thuộc về thị trường như:
+ Quan hệ cung - cầu
+ Tình hình cạnh tranh
+ Đặc điểm khách hàng
Chính sách giá hướng ra thị trường giúp doanh nghiệp nhanh chóng thích ứng với
từng hoàn cảnh cụ thể của thị trường, củng cố phần thị trường hiện có và mở rộng thị
trường tiềm năng.
2. Tiến trình xác định mức giá cơ bản:

Xác Xác Xác Phân Lựa Lựa

định định định tích chọn chọn
nhiệm cầu thị chi phí giá và phươn mức
vụ cho trường sản sản g pháp giá cụ
mức mục xuất phẩm định thể
giá tiêu của giá
đối thủ

3. Xác định cầu ở thị trường mục tiêu:

a) Xác định tổng cầu:
QD = nqp
- QD : Số lượng cầu tính bằng tiền

77
 - n : Số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu
- q : Số lượng hàng hoá trung bình mà một khách hàng mua
- p : Mức giá bán dự kiến
b) Xác định hệ số co giãn của cầu:
Q / Q
ED =
P / P
Q / Q : Tỷ lệ % biến đổi cầu
P / P : Tỷ lệ % biến đổi giá
(Tỷ lệ % biến đổi cầu / tỷ lệ % biến đổi giá)
Trên thực tế rất khó định lượng hệ số ED vì sự biến đổi của cầu thị trường phụ
thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, để dự đoán sự biến đổi này, người ta sử dụng hai
phương pháp sau:
- Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu đã thu thập ở
các thị trường khác nhau, qua các thời gian khác nhau.
- Qua điều tra chọn mẫu, tiến hành phỏng vấn khách hàng ở thị trường mục tiêu.
4. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá:
a) Xác định các chỉ tiêu chi phí:
- Tổng chi phí cố định (FC): Là toàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định. Nó không
thay đổi theo mức độ sản xuất hoặc doanh số bán. Ví dụ: Chi phí nhà xưởng, máy móc
thiết bị, lương cán bộ quản lý…
- Tổng chi phí biến đổi (VC): Là toàn bộ chi phí chi cho cho các đầu vào biến đổi. Nó thay
đổi cùng với sự thay đổi sản lượng sản xuất. Ví dụ: Chi phí về nguyên vật liệu, tiền lương
công nhân sản xuất…
- Tổng chi phí (TC) = Tổng chi phí cố định (FC) + Tổng chi phí biến đổi (VC)
➔ Ý nghĩa: Khi đưa ra các quyết định về giá thể hiện ở "phân tích hoà vốn" và lựa chọn
mức giá thích hợp trong mối tương quan giữa gia, doanh thu và tổng lợi nhuận.
b) Mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến:

Tổng chi phí

Giá thành đơn vị sản phẩm =
Sản lượng
Giá bán = Giá thành + Lãi
Khi số lượng sản phẩm gia tăng → giá thành giảm → đề xuất "chiến lược giá tấn
công", "chiến lược giá xâm nhập thị trường" hoặc khai thác cơ hội bán hàng ngay cả khi
người mua đặt giá thấp hơn giá chào hàng.
c) Tìm kiếm khả năng hạ thấp giá thành:
- Giá thành hạ trong các trường hợp sau:
+ Sự gia tăng của số lượng sản phẩm

78
 + Sự gia tăng của kinh nghiệm sản xuất
+ Tiết kiệm vật tư
+ Tăng năng suất lao động…
5. Phân tích hàng hoá và giá của đối thủ:
- Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản
phẩm cạnh tranh.
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh
Để thực hiện những nhiệm vụ trên, những người làm giá có thể áp dụng các phương pháp
sau:
- Cử người đi khảo sát giá, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của đối thủ và tiến hành
phân tích mối tương quan giữa giá và sản phẩm.
- Tiến hành phỏng vấn người mua để nhận biết sự chấp nhận về giá và chất lượng hàng hoá
của đối thủ so với họ như thế nào?
6. Lựa chọn phương pháp định giá:
a) Phương pháp định giá dựa vào chi phí:
* Định giá theo cách "cộng lãi vào giá thành":
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến
- Ưu điểm: Đơn giản, dễ tính do chi phí sản xuất là đại lượng mà người bán hoàn toàn
kiểm soát được; Giảm thiểu sự cạnh tranh về giá nếu các doanh nghiệp trong cùng một
ngành hàng đều áp dụng phương pháp này; Đảm bảo sự công bằng cho cả người mua và
người bán.
- Nhược điểm: Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng; Khó
dung hoà được sự cạnh tranh trên thị trường về giá
* Định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hoà vốn:
- Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu:
Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư
Giá(đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = Chi phí đơn vị + Số lượng tiêu thụ

- Phương pháp hoà vốn:

Tổng chi phí cố định

Khối lượng hoà vốn =
Giá - Chi phí biến đổi đơn vị

Tổng chi phí cố định + Tổng lợi nhuận mục tiêu

Khối lượng bán đạt mục tiêu lợi nhuận =
Giá - Chi phí biến đổi đơn vị

79
Phương pháp hoà vốn được sử dụng khi doanh nghiệp dự đoán chính xác khối lượng tiêu
thụ. Tuy nhiên, phương pháp này xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh và
tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá.
* Định giá theo giá trị cảm nhận (Định giá bán căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá
trị chứ không căn cứ trên chi phí bỏ ra để sản xuất sản phẩm). Các bước tiến hành phương
pháp định giá này gồm:
- Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến
- Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến
- Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến
* Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá theo cạnh tranh:
Theo phương pháp này, doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít
quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trường. Nguyên tắc:
- Đặt giá ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh
- Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
- Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
* Định giá đấu thầu:
Định giá đấu thầu xảy ra trong trường hợp các doanh nghịêp đấu thầu công trình. Giá đấu
thầu thuộc giá cạnh tranh.
Doanh nghiệp muốn dành hợp đồng và muốn trúng thầu thường phải chấp nhận một mức
giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh nếu họ cung ứng những sản phẩm tương tự sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Còn nếu chọn mức giá đấu thầu bằng mức giá của đối thủ, họ
phải chứng minh được sản phẩm mà họ cung ứng tốt hơn hẳn sản phẩm của đối thủ.
7. Quyết định mức giá cơ bản:
Các phương pháp định giá nêu trên đã tạo ra các phương án khác nhau về mức giá cơ bản.
Để thực thi, doanh nghiệp phải lựa chọn cho mình một mức giá cụ thể tương đối hợp lý.
Để có một mức giá cụ thể, những người có vai trò quyết định giá còn phải xem xét thêm
những yếu tố khác nữa gồm:
- Những yếu tố tâm lý của người mua khi cảm nhận giá;
- Danh tiếng của doanh nghiệp và nhãn hiệu;
- Mục tiêu quảng cáo, các chương trình khuyến mại;
- Phản ứng của các lực lượng trung gian và những lực lượng khác có liên quan như: Thái
độ của các đại lý, những người bán buôn, bán lẻ; Phản ứng của đối thủ cạnh tranh; Những
đạo luật liên quan đến giá…
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Minh Đạo, Marketing căn bản, 2003)
Hộp 6.2 - Tham khảo cách xác định mức giá bán lần đầu

80
 CHƯƠNG 7 - CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI (P3 - PLACE)

7.1. Phân phối và chính sách phân phối

7.1.1. Phân phối
Phân phối là hoạt động chuyển giao hàng hóa trực tiếp (không qua
trung gian) hoặc gián tiếp (qua trung gian) từ nhà sản xuất tới người tiêu
dùng.
Theo C.Mác, phân phối có vai trò quan trọng trong quá trình tái sản
xuất mở rộng: Sản xuất - Trao đổi - Phân phối - Tiêu dùng.
7.1.2. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối là một tập hợp các quyết định liên quan tới sự
chuyển dịch của luồng hàng hóa vật chất và sự chuyển giao quyền sở hữu
hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Chức năng phân phối của mỗi doanh nghiệp, mỗi tổ chức được thực
hiện thông qua kênh phân phối. Vậy kênh phân phối được hiểu như thế nào?

7.2. Kênh phân phối

7.2.1. Khái niệm
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản
xuất tới người tiêu dùng.
Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua
hoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng.
7.2.2. Các thành viên tham gia trong kênh phân phối
- Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các
trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
- Nhà bán lẻ: Là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng.
- Đại lý và môi giới: Là những nhà nhà trung gian có quyền hành động
hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất.
- Nhà phân phối: Là những trung gian thực hiện các chức năng phân
phối trên thị trường công nghiệp.

81
Kênh phân phối
Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của
doanh nghiệp. Loại kênh phân phối mà bạn
chọn có thể là trực tiếp (bán thẳng đến người
sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông
qua người trung gian, nhà phân phối, nhà
buôn sĩ đến người bán lẻ) hoặc chuyên ngành
(bán thông qua kênh riêng biệt chuyên ngành
cùng các sản phẩm dịch vụ khác). Doanh
nghiệp của bạn cần bao nhiêu kênh phân
phối? Loại kênh nào có thể giúp đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn đến người
tiêu dùng một cách hiệu quả và kinh tế nhất? Đây rõ ràng là một quyết định không thể xem
nhẹ.
Định nghĩa kênh
1. Kênh cung cấp
- Là phương tiện mà thông qua đó khách hàng nhận và trả tiền cho hàng hoá, dịch vụ mà
họ tìm kiếm
- Là phương tiện mà thông qua đó nhà cung cấp cung cấp dịch vụ cho khách hàng
2. Kênh marketing
Là một tập hợp của các tổ chức độc lập, tổ chức thành viên và cá nhân có tham gia vào tất
cả các mặt hoạt động từ tạo ra nhu cầu, kích cầu và thoả mãn nhu cầu thông qua việc cung
cấp và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ
3. Chuỗi giá trị
- Là phương tiện mà thông qua đó giá trị được chuyển giao và khách hàng trả tiền để nhận
được
- Là phương tiện mà thông qua đó các nhà cung cấp bổ sung giá trị cộng thêm và thu lại
giá trị cho mình
Tai sao có sự tồn tại của các kênh marketing?
• Để làm hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng;
• Để làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm;
• Để làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng;
• Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ;
• Làm thoã mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau.;
• Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn.
Các loại kênh marketing
• Kênh trực tiếp
• Kênh mạng lưới phân phối

82
 • Kênh bán sỉ
• Chuỗi bán lẻ
• Kênh chuyên ngành
• Kênh thương mại điện tử
(Nguồn: Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com)
Hộp 7.1 - Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối

7.2.3. Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối
- Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến
lược phân phối.
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và
truyền bá những thông tin về hàng hoá.
- Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi
trong kênh; thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
người mua hàng tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu
cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- Tài trợ: Chính là cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh
trong thanh toán.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- San sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
7.2.4. Vai trò của các thành viên tham gia trong kênh phân phối
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân
phối vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ có hiệu quả hơn
nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục
tiêu. Nhờ kinh nghiệm trong quan hệ tiếp xúc, trong việc chuyên môn hóa và
quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại lợi ích nhiều hơn so với
việc doanh nghiệp tự làm. Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm
cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả.
Hình 7.1 dưới đây mô tả vai trò của các trung gian thương mại trong
kênh phân phối.

83
 Nhà Khách Nhà Khách
SX hàng SX hàng

Nhà Khách Nhà Trung Khách

SX hàng SX gian hàng

Nhà Khách Nhà Khách

SX hàng SX hàng

(Số lần tiếp xúc: 9) (Số lần tiếp xúc: 6)

Hình 7.1 - Trung gian làm giảm số lần tiếp xúc

7.2.5. Cấu trúc của kênh phân phối

Cấu trúc của kênh phân phối được thể hiện qua chiều dài và bề rộng
của kênh phân phối.
* Chiều dài của kênh phân phối: Chiều dài của kênh phân phối, trước
hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Bao gồm:
- Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
A B C D

Nhà Nhà Nhà Nhà

sản xuất sản xuất sản xuất sản xuất

Đại lý

Nhà bán Nhà bán

buôn buôn

Nhà Nhà Nhà

bán lẻ bán lẻ bán lẻ

Người tiêu Người tiêu Người tiêu Người tiêu

dùng dùng dùng dùng

Hình 7.2 - Kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân

84
 Kênh A: Là kênh trực tiếp (người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng).
Kênh B: Là kênh một cấp (trong kênh có thêm người bán lẻ).
Kênh C: Là kênh hai cấp (trong kênh có thêm người bán buôn).
Kênh D: Là kênh dài nhất và là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều
nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp
phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn song theo quan điểm của
nhà sản xuất, kênh càng nhiều cấp thì càng khó có khả năng kiểm soát nó.
- Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp:
A B C D

Nhà Nhà Nhà Nhà sản

sản xuất sản xuất sản xuất xuất

Đại lý Đại lý

Người Người
PPCN PPCN

Người Người Người Người

SDCN SDCN SDCN SDCN
cùng
Hình 7.3 - Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hoá công nghiệp

Kênh A: Là kênh trực tiếp - các doanh nghiệp sử dụng kênh này duy trì
lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của
kênh.
Kênh B: Có thêm nhà phân phối công nghiệp, họ thực hiện nhiều chức
năng kênh khác nhau bao gồm: bán, lưu kho, phân phối và tín dụng.
Kênh C: Giới thiệu thêm người trung gian thứ hai - đại lý, hoạt động
như lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho
người sử dụng công nghiệp.

85
 Kênh D: Là kênh dài nhất, bao gồm cả đại lý và nhà phân phối. Các đại
lý sử dụng trong kênh này để tiếp xúc với các nhà phân phối – người bán cho
các nhà sử dụng công nghiệp.
* Bề rộng của kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết
định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp phải lựa
chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số
lượng trung gian thương mại khác nhau. Có ba phương thức phân phối sau:
- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này, doanh nghiệp cố
gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.
Phân phối rộng rãi thường áp dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông
dụng như: kẹo, cao su, thuốc lá… Các dịch vụ chữa bệnh cũng đang được
phân phối theo kiểu này.
- Phân phối duy nhất (đặc quyền): Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua
một trung gian thương mại duy nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc
quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn của mình không bán
các mặt hàng cạnh tranh.
Kiểu phân phối này thường gặp trong các ngành như: xe hơi, thiết bị…
Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ
tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về
việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung
gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ
phân phối.
Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại
hàng mua có suy nghĩ và cho các doanh nghiệp đang tìm cách thu hút các
trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm
ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích
hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.
Hãy tham khảo hộp 7.2 dưới đây để hiểu rõ hơn về cách tổ chức, lựa
chọn và quản lý kênh phân phối.

86
 Tham khảo: Cách tổ chức, lựa chọn và quản lý kênh phân phối
1. Tổ chức kênh phân phối:
* Các loại tổ chức kênh phân phối:
- Kênh phân phối truyền thống: Được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập
về chủ quyền, quản lý và mỗ cơ sở ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh. Đó là một mạng
lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với
nhau, tích cực thương lượng đơn lẻ về các điều khoản mua bán.
Các thành viên trong kênh phân phối hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì
mục tiêu chung. Họ thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và những
giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh. Vì vậy, giữa họ thường nảy sinh các xung
đột:
+ Xung đột chiều ngang: Là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối
trong kênh.
+ Xung đột chiều dọc: Là những xung đột giữa các thành viên ở các mức độ phân phối
khác nhau trong kênh.
Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh, thậm chí phá vỡ kênh nhưng cũng
có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra các thành
viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột.
- Các kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống marketing theo chiều dọc - VMS: Vertical
Marketing System): Là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên
nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa. Các thành
viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất vì
mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống.

VMS

VMS VMS VMS

tập đoàn hợp đồng được quản
lý

Chuỗi Chương trình Hợp tác xã

tình nguyện độc quyền bán lẻ
nhà bán buôn kinh tiêu

+ Hệ thống Marketing liên kết dọc tập đoàn: Là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân
phối về cùng một chủ sở hữu. Đây là những kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong

87
kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức (hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các doanh
nghiệp sản xuất). Các kênh này là kết quả của sự mở rộng một doanh nghiệp theo chiều
dọc ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dưới từ nhà sản xuất.
+ Hệ thống marketing liên kết dọc hợp đồng: Là hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết
giữa các thành viên trong kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và
quyền lợi giữa các thành viên. Có ba dạng hệ thống marketing liên kết dọc hợp đồng sau:
. Chuỗi tình nguyện: Được người bán buôn đảm bảo là kênh VMS trong đó một
nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu
chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hoá và nỗ lực
quản lý tồn kho.
. Đặc quyền kinh tiêu: Là quan hệ hợp đồng giữa các doanh nghiệp mẹ (người chủ
quyền) và một doanh nghiệp khác hoặc cá nhân (người nhận quyền) cho phép người nhận
quyền được tiến hành một loại hoạt động kinh doanh nhất định dưới tên gọi đã được thiết
lập theo những nguyên tắc đặc biệt.
. Các VMS kiểu hợp tác bán lẻ: Tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập
ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của
họ thông qua hợp tác bán lẻ và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo.
+ Hệ thống Marketing liên kết dọc được quản lý: Là hệ thống đạt được sự phối hợp ở các
giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp
đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người
khác.
2. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối:
* Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối:
- Những mục tiêu của kênh: Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau
cả về cấu trúc lẫn cách quản lý.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Cần xem xét ở các chỉ tiêu sau: quy mô, cơ cấu, mật
độ và hành vi khách hàng.
- Đặc điểm của trung gian thương mại: Các trung gian thương mại có khả năng khác nhau
trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng…
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có
thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của các đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm của sản phẩm, của doanh nghiệp
- Các đặc điểm của môi trường marketing
- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh
- Quy mô của tổng chi phí phân phối
- Mức độ linh hoạt của kênh…

88
* Quản lý kênh phân phối:
Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên
kênh hoạt động; giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và
đánh giá hoạt động của họ qua thời gian. Các bước quản lý kênh phân phối bao gồm:
- Tuyển chọn thành viên kênh: Khi tuyển chọn thành viên kênh phân phối, các doanh
nghiệp phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn như: phương thức kinh doanh, những mặt
hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín,
điều kiện kinh doanh…
- Khuyến khích các thành viên kênh: Để các thành viên kênh phân phối hoạt động có hiệu
quả nhất thì nhà sản xuất phải có những phương pháp khuyến khích thích hợp, tạo động
lực cho các thành viên nỗ lực phấn đấu đạt được mục đích chung của doanh nghiệp.
Có ba phương pháp được sử dụng phổ biến là: hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây
dựng chương trình phân phối.
- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: Định kỳ, nhà sản xuất phải đánh giá hoạt
động của các thành viên kênh phân phối qua những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt
được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát…
Việc đánh giá này có tác dụng rất lớn trong việc khuyến khích các kênh tốt phát triển, đồng
thời kiểm tra và hạn chế nhược điểm của những kênh kém hiệu quả.
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Minh Đạo, Marketing căn bản, 2003)
Hộp 7.2 - Tham khảo cách tổ chức và quản lý kênh phân phối

7.3. Bán buôn và bán lẻ

7.3.1. Bán buôn
* Khái niệm: Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng
hóa và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh.
Thực chất, bán buôn là hoạt động kinh doanh của các tổ chức, cá nhân
bán hàng hóa cho những người bán buôn khác, những người bán lẻ và các
nhóm người tiêu dùng.
* Đặc điểm: So với bán lẻ, bán buôn có các đặc điểm sau:
- Ít quan tâm đến việc quảng cáo, địa điểm và bầu không khí bởi họ tiếp
xúc chủ yếu với những khách hàng buôn bán;
- Có phạm vi buôn bán rộng hơn và khối lượng hàng hóa giao dịch lớn;
- Chịu các quy định về pháp luật, thuế khóa khác người bán lẻ.
* Chức năng: Bán buôn là hình thức cầu nối trung gian giữa nhà sản
xuất và người bán lẻ nên có các chức năng sau:

89
 - Mua hàng: Người bán buôn mua hàng tại nơi sản xuất và nắm giữ
một số lượng lớn các mặt hàng
- Quản lý hàng hóa: Người bán buôn dự trữ hàng hóa trong kho, đảm
bảo lúc nào cũng có hàng khi có nhu cầu.
- Cung cấp thông tin: Người bán buôn tiếp cận trực tiếp với các khách
hàng cụ thể của mình nên có thể cung cấp các thông tin hữu ích cho nhà sản
xuất hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ.
- Bán hàng: Người bán buôn bán được hàng bằng cách cho khách hàng
nợ, cung cấp các thông tin về sản phẩm, lưu giữ lượng hàng hợp lý, vận
chuyển nhanh và giá cả cạnh tranh. Đồng thời cung cấp các dịch vụ (như
phương thức bán chịu, cho đổi hàng, giao hàng…) cho khách hàng.
* Các loại hình bán buôn
- Những người bán buôn thuần túy: Là những cá nhân, tổ chức hoạt
động độc lập, mua hàng hóa của doanh nghiệp, sở hữu chúng rồi bán lại. Bao
gồm hai loại sau:
+ Loại hình bán buôn có các dịch vụ đầy đủ: Là loại hình mà nhà bán
buôn luôn dự trữ đủ hàng trong kho, cho khách hàng mua chịu, đảm nhận việc
giao hàng, quản lý và có đội ngũ nhân viên tận tình với khách hàng… Loại
hình này phổ biến trong lĩnh vực buôn bán hàng dược phẩm, tạp phẩm, cơ
khí…
+ Loại hình bán buôn có các dịch vụ khách hàng hạn chế: Là loại hình
mà nhà bán buôn chỉ mua hàng hóa khi có nhu cầu; họ không cần tích trữ
trong kho. Đây là kiểu bán buôn thường không cho khách hàng mua chịu và
không giao hàng khi khách chưa trả tiền. Loại hình này phổ biến với những
mặt hàng linh kiện (như linh kiện xe ô tô, máy tính…) hay những hàng hóa dễ
hư hỏng (cá, tôm…)
- Các nhà môi giới: Loại hình bán buôn này không sở hữu hàng hóa và
số lượng các dịch vụ do họ cung cấp là rất hạn chế. Khi người bán và người
mua cần đi đến các thỏa thuận hoặc ký kết hợp đồng, thường sử dụng môi
giới bởi các nhà môi giới tỏ ra có ích cho cả hai bên do những hiểu biết và
khả năng thương thuyết, đàm phán của họ. Chi phí cho người môi giới do
người bán trả. Tiêu biểu cho loại hình này là những nhà môi giới địa ốc.

90
 - Các đại lý bán buôn: Là những người bán hàng độc lập, mang tính lâu
dài, cố định; họ đại diện cho cả người mua và người bán (trong nhiều trường
hợp, họ đại diện cho nhiều hơn một nhà sản xuất). Có các loại hình cụ thể sau:
+ Đại lý bán buôn cho các nhà sản xuất: Có thể làm đại diện cho hai
hay nhiều hãng khác nhau, kèm them những điều khoản bổ sung không mang
tính cạnh tranh. Các đại lý này được hưởng hoa hồng, họ không bán chịu, chỉ
trữ một lượng hàng tồn kho hạn chế và không tích cực thực thi các biện pháp
xúc tiến bán.
+ Đại lý bán buôn độc quyền: Là các chủ thể độc lập, giúp cho nhà sản
xuất bán toàn bộ sản lượng sản phẩm. Các đại lý bán độc quyền không sở hữu
hàng hóa nhưng họ đứng ra thương lượng về giá cả, phương thức giao hàng,
phương thức tín dụng và còn có thể thực hiện một số chức năng khác của nhà
bán buôn.
+ Đại lý mua: Làm việc cho người mua, làm nhiệm vụ chọn lựa hàng
hóa và thường cất giữ, vận chuyển cho cá nhà bán lẻ những hàng hóa thích
hợp.
+ Các thương nhân được ủy quyền: Rất phổ biến trong lĩnh vực nông
nghiệp; họ nhận hàng, ký gửi, bán và giữ lại một phần thu, coi đó là khoản
hoa hồng.
- Các nhà sản xuất kiêm bán buôn: Loại hình bán buôn này do những
người sản xuất trực tiếp sở hữu và điều hành. Đây là đặc trưng của các công
ty lớn mà chính doanh số bán của họ là bằng chứng của một sự đầu tư hiệu
quả. Hoạt động của những người này bao gồm: việc điều hành các chi nhánh
bán hàng, quản lý kho bãi và vận chuyển.
7.3.2. Bán lẻ
* Khái niệm: Bán lẻ là hoạt động kinh doanh của các tổ chức, cá nhân
chuyên bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm phục vụ cho nhu
cầu tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình.
* Đặc điểm: Người bán lẻ có các đặc điểm sau:
- Rất quan tâm đến việc quảng cáo, địa điểm và bầu không khí bởi họ
tiếp xúc trực tiếp với những khách hàng cá nhân/hộ gia đình;
- Có phạm vi buôn bán hẹp và khối lượng hàng hóa giao dịch nhỏ;

91
 - Chịu các quy định về pháp luật, thuế khóa khác người bán buôn.
* Chức năng: Người bán lẻ có chức những chức năng sau:
- Mua và bán: Mua từ nhà sản xuất hoặc người bán buôn; sau đó sắp
xếp, phân loại và rao bán.
- Quản lý hàng hóa: Xếp hàng vào kho, định giá và trưng bày hàng hóa.
* Phân loại:
- Cửa hàng tiện lợi: Với thời gian mở cửa dài, địa điểm đặt tại những
khu vực dân cư, các cửa hàng tiện lợi này phục vụ cho những cuộc mua bán
mang tính chất chớp nhoáng.
- Cửa hàng chuyên doanh: Loại hình bán lẻ này chỉ hướng vào bán một
số loại sản phẩm hạn hẹp nhưng với nhiều kiểu dáng, mẫu mã khác nhau. Ví
dụ: Cửa hàng bánh ngọt Châu Âu…
- Cửa hàng bách hóa: Đặc điểm của loại hình bản lẻ này là lượng hàng
cũng như chủng loại hàng hóa được bày bán trong cửa hàng rất phong phú.
Các cửa hàng này thường được đặt ở những địa điểm trung tâm và có giờ giấc
mở cửa quy định.
- Siêu thị: Là loại hình bán lẻ phổ biến hiện nay, được đặt tại các địa
điểm đẹp với giờ giấc mở của thuận tiện, giá rẻ; các thể loại hàng tạp phẩm,
thịt cá và các sản phẩm chế tạo vô cùng phong phú.
- Đại siêu thị: Là nơi kinh doanh tổng hợp các mặt hàng của siêu thị,
của hàng bách hóa hay đôi khi của các của hàng chuyên doanh (ví dụ đại siêu
chuyên về điện máy, đồ nội thất - xây dựng…).
- Cửa hàng giảm giá: Hoạt động của loại hình bán lẻ này đặc biệt chú
trọng tới việc tạo ra sự hấp dẫn đặc biệt của các hàng hóa bằng cách ghi giá
thấp trên nhãn mác của chúng. Chính vì lẽ đó, các cửa hàng này không nhất
thiết phải đặt tại các địa điểm trọng yếu, tiện nghi; trang thiết bị bình dân và
các dịch vụ phục vụ khách hàng ở mức tối thiểu.
- Phòng giới thiệu sản phẩm: Các dịch vụ của loại hình bán lẻ này ít
hơn so với các cửa hàng giảm giá các phương thức bán chịu và trả lại hàng là
rất hạn chế; địa điểm của cửa hàng thường không thuận tiện cho khách và các
thiết bị, tiện nghi trong cửa hàng rất ít.

92
 Ngoài ra, khi đề cập đến lĩnh vực bán lẻ, chúng ta không thể không nói
đến những loại hình bán lẻ không phải là các cửa hàng. Loại hình này bao
gồm:
- Các dịch vụ thương mại: Theo một vài cách định nghĩa thì loại sản
phẩm của các rạp chiếu phim, ngân hàng, công ty taxi, bệnh viện… chính là
đối tượng của các dịch vụ thương mại.
- Máy bán hàng tự động: Là nét đặc trưng sau cùng trong lĩnh vực tự
phục vụ. Gần đây, nó được đưa vào sử dụng trong các ngành dịch vụ, giải trí
(bán nước giải khát, trò chơi điện tử, máy kể chuyện…).
- Bán hàng kiểu marketing trực tiếp: Đây là một loại hình bán lẻ sử
dụng thư chào hàng, quảng cáo, gửi thư trực tiếp cho khách hàng, phỏng vấn
trực tiếp khách hang, tiếp thị qua điện thoại và mua bán qua mạng Internet24.
- Bán hàng trực tiếp tại nhà: Loại hình bán lẻ này liên hệ trực tiếp với
các khách hàng tại nhà của họ (đây là kiểu bán hàng tới tận gia đình). Bán mỹ
phẩm, đồ lót, dịch vụ bảo hiểm… thường được thực hiện theo kiểu này.
Ngoài ra, có thể liệt kê cả những người bán hàng rong trên phố vào loại hình
này.
Hãy tham khảo hộp 7.3 dưới đây để hiểu rõ hơn về hình thức bán lẻ và
chuỗi bán lẻ.

24
Mua bán qua mạng Internet chính là phương thức Thương mại điện tử (E-commerce) được hiểu theo nghĩa
hẹp.

93
Như thế nào gọi là chuỗi cửa hàng
bán lẻ?
Nhà bán lẻ là người chuyên bán một
số chủng loại sản phẩm hoặc dịch vụ
nhất định cho người tiêu dùng để họ
sử dụng vào mục đích cá nhân.

Có rất nhiều loại hình bán lẻ chẳng hạn như cửa

hàng tạp phẩm (grocery store), cửa hàng tổng hợp
(department store), cửa hàng chuyên dụng
(speciality store), cửa hàng tiện dụng (convenient
store), cửa hàng dược phẩm (chemist store) và cửa
hàng thực phẩm tiện dụng (fastfood outlet).
Bán lẻ nói chung là hoạt động kinh doanh bằng
cách mua với số lượng lớn từ nhà sản xuất, hoặc
nhà bán sỉ rồi chia nhỏ và bán lẻ cho người tiêu
dùng nhằm phục vụ nhu cầu cá nhân hay gia đình.
Trong chuỗi giá trị, nhà bán lẻ là mắt xích cuối cùng nối nhà sản xuất với người tiêu dùng.
Vai trò của nhà bán lẻ là cực kỳ quan trọng bởi vì chính ngay tại điểm bán lẻ người tiêu
dùng có cơ hội chọn mua sản phẩm và thương hiệu mà mình ưa chuộng. Người bán lẻ là
người am hiểu nhất nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời người bán lẻ cũng chính là
người nắm bắt được sát thực nhất những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của khách
hàng.
Theo xu hướng hiện nay, nhiều nhà sản xuất trực tiếp tổ chức điểm bán lẻ để đưa sản
phẩm của mình đến người tiêu dùng. Hệ thống bán lẻ trực tiếp này ngoài chức năng bán
hàng thường nhằm vào hai mục đích chính:
1. Sử dụng điểm bán lẻ làm kênh truyền thông tương tác với người tiêu dùng. Những
điểm bán lẻ do nhà sản xuất trực tiếp tổ chức thường chọn ở những vị trí rất quan
trọng và được đầu tư rất lớn về hệ thống nhận diện thương hiệu.
2. Cửa hàng được xem như là một điểm quảng cáo cố định, phần lớn diện tích mặt
tiền được sử dụng với mục đích truyền thông xây dựng thương hiệu (billboard, màn
hình LCD, trưng bày sản phẩm).
3. Làm kênh kiểm chứng giá và chất lượng sản phẩm kiêm dịch vụ khách hàng. Giá
bán ở những cửa hàng do nhà sản xuất trực tiếp tổ chức là giá chuẩn cố định và
thường cao hơn giá do các nhà bán lẻ khác. Do vậy khách hàng đến mua sản phẩm
từ những cửa hàng này thường là những phân khúc khách hàng mua sự yên tâm, họ
chấp nhận giá cao để được yên tâm là chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi
được bảo đảm. Hoặc là những khách hàng ưa chuộng công nghệ mới vì những sản

94
 phẩm mới thường được đưa ra giới thiệu ở những cửa hàng này trước khi tung ra
bán rộng rãi trên thị trường.
Ngược lại, cũng có xu hướng nhà bán lẻ phát triển hoạt động ngược về hướng đầu nguồn
của chuổi cung cấp. Nhiều nhà bán lẻ lớn thay vì mua lại sản phẩm của các nhà phân phối
hoặc nhà bán sỉ, họ tiếp xúc thẳng với nhà sản xuất để mua hàng và làm luôn chức năng
phân phối.
Nhiều nhà bán lẻ thậm chí còn tham gia vào việc phát triển sản phẩm. Họ yêu cầu nhà sản
xuất sản xuất sản phẩm theo thiết kế của họ. Thậm chí họ còn đặt hàng nhà sản xuất cung
cấp sản phẩm thô cho họ và họ tiếp thị dưới thương hiệu của nhà bán lẻ. Nhiều nhà sản
xuất coi đây là một mối đe dọa đối với họ.
Nhờ vào lợi thế kinh tề về qui mô, hiệu quả kinh doanh của chuổi hệ thống cửa hàng bán lẻ
thường cao hơn so với những của hàng bán lẻ đơn độc, do vậy chuỗi hệ thống cửa hàng
bán lẻ ngày càng trở nên phổ biến. Kết quả là kinh doanh bán lẻ trở thành một trong những
ngành kinh doanh lớn nhất trên thế giới. Ở nhiều nước phát triển, ngành bán lẻ là ngành sử
dụng nhiều lao động nhất, con số người lao động được sử dụng trong ngành bán lẻ còn
thậm chí vượt qua cả ngành sản xuất.
Ví dụ: Wal-Mart sử dụng một khối lượng lao động nhiều gấp 5 lần Boeing (số liệu của tạp
chí Fortune 1994)
(Nguồn: Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com)
Hộp 7.3 - Chuỗi bán lẻ

95
 CHƯƠNG 8 - CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP
(P4 - PROMOTION)

8.1. Xúc tiến hỗn hợp và chính sách xúc tiến hỗn hợp
8.1.1. Xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp (còn gọi là xúc tiến yểm trợ) là một trong
bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing - mix (4Ps) mà doanh nghiệp có thể
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp; làm gia tăng khối lượng hàng hoá tiêu thụ, thu hút hàng
hoá vào các kênh lưu thông và tạo cho nhà kinh doanh khai thác triệt để
những lợi thế khi làm giá.
Những kỹ thuật xúc tiến yểm trợ bao gồm:
Quảng cáo Kích thích Quan hệ Bán hàng Marketing
tiêu thụ công chúng cá nhân trực tiếp
- Báo chí, phát - Thi, trò chơi, - Họp báo; - Trình diễn bán - Catalogue,
thanh, truyền xổ số; - Nói chuyện; hàng; thư;
hình; - Thưởng, quà - Hội thảo; - Hội nghị bán - Marketing qua
- Bao bì bên tặng; - Đóng góp từ hàng; điện thoại;
ngoài; - Mẫu chào thiện; - Chương trình - Mua bán qua
- Phim ảnh; hàng; - Bảo trợ; khen thưởng; máy tính;
- Sách mỏng và - Hội chợ và - Tuyên truyền; - Mẫu chào - Mua bán qua
tờ gấp; triển lãm - Quan hệ với hàng; vô tuyến truyền
- Áp phích và tờ thương mại; cộng đồng; - Hội chợ và hình.
rơi; - Trưng bày, - Vận động triễn lãm
- Sách niên trình diễn; hàng lang; thương mại.
giám; - Phiếu thưởng; - Tạp chí của
- Pan - Giảm giá; công ty;
o, bảng hiệu; - Tài trợ lãi suất - Tổ chức các
- Trưng bày tại thấp; sự kiện.
cửa hàng; - Tiếp khách;
- Tư liệu nghe - Phiếu mua
nhìn; hàng;
- Biểu tượng và - Bán kèm có
logo. giảm giá.
Bảng 8.1 - Những công cụ xúc tiễn hỗn hợp chủ yếu

96
 Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là
các hoạt động truyền thông marketing.
Truyền thông marketing là gì?
Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có
một sản phẩm tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải
xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được
khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần
phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính
năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần
phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì củng cố mối quan hệ này. Vì những
yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông marketing.
Có nhiều hình thức truyền thông marketing khác nhau. Doanh nghiệp có thể truyền thông
một cách trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng, hoặc thông qua trung tâm dịch
vụ điện thoại, hoặc một cách gián tiếp, sử dụng quảng cáo, hoạt động thúc đẩy thương mại,
truyền thông điện tử, hoặc là các vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng. Yếu tố chọn công
cụ truyền thông marketing nên dựa trên nguyên tắc phương tiện nào giúp doanh nghiệp đạt
được mục tiêu một cách có hiệu quả kinh tế nhất, cụ thể là phương tiện nào mang lại hiệu
quả cao nhất trên cùng một khoảng chi phí bỏ ra.
Các hình thức truyền thông khác nhau
Trên thực tế doanh nghiệp có nhiều phương thức đa dạng trong việc truyền thông với
khách hàng, nhưng vẫn có thể phân biệt được thành hai loại chính:
1. Truyền thông phi cá thể, chẳng hạn quảng cáo, vật dụng trưng bày tại điểm bán
hàng, thúc đẩy bán hàng, truyền thông điện tử và quan hệ công đồng.
2. Truyền thông cá thể (trực tiếp đối mặt), cụ thể là gặp mặt trực tiếp giữa nhân viên
bán hàng và khách hàng, chẳng hạn như bán trực tiếp.
Cho nên có thể nói có khá nhiều hình thức truyền thông để doanh nghiệp lựa chọn, họ có
thể sử dụng đơn độc một loại, hoặc sử dụng một tập hợp nhiều kỹ thuật cùng một lúc, nếu
cần thiết, để đạt được hiệu quả tối đa trong khả năng ngân sách hạn hẹp.
Quảng cáo là một phương thức phổ biến về truyền thông phi cá thể, sử dụng những phương
tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, bảng quảng cáo, tờ poster v.v.
Tuy nhiên vẫn có nhiều vấn đề cần phải xem xét cẩn thận trước khi đưa ra quyết định chi
tiêu cho việc quảng cáo. Chẳng hạn như có nhiều người cho rằng quảng cáo là lãng phí, sẽ
là hiệu quả hơn nếu dùng vào việc bán hàng thông qua tiếp xúc cá nhân.
Do vậy vấn đề là làm thế nào để xác định chiến lược truyền thông hỗn hợp thích hợp.
(Nguồn: Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com)
Hộp 8.1 - Truyền thông marketing

97
 8.1.2. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược marketing - mix bao gồm
mọi hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến
thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng và nâng cao uy tín của nhà
kinh doanh trên thị trường.
Doanh nghiệp có thể có chính sách sử dụng từng công cụ xúc tiến độc
lập trong trường hợp doanh nghiệp có khu vực thị trường thích hợp, đối tượng
nhận tin đã được xác định cụ thể và ít có đối thủ cạnh tranh.
Đối với những doanh nghiệp đưa ra nhiều mục tiêu cho hoạt động
truyền thông (giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, mở rộng thị trường, tăng cường
uy tín, thế và lực…) hoặc doanh nghiệp hoạt động trong một khu vực thị
trường rộng lớn, có nhiều đối thủ cạnh tranh thường phải tiến hành chính sách
phối hợp nhằm tạo ra khả năng rộng lớn tiếp cận và truyền tin tới thị trường
mục tiêu.

8.2. Quyết định liên quan đến các công cụ xúc tiến yểm trợ
8.2.1. Quảng cáo
* Khái niệm: Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách
gián tiếp và đề cao về những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ, được thực hiện
theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
Thực chất, quảng cáo là một phương thức truyền tin có lãi.
Quảng cáo có rất nhiều ứng dụng, chẳng hạn quảng cáo được dùng để
hình thành hình ảnh lâu dài của tổ chức (Quảng cáo uy tín); làm nổi bật lâu
dài một mặt hàng có nhãn hiệu cụ thể (Quảng cáo nhãn hiệu); phổ biến thông
tin về bán hàng, dịch vụ hay sự kiện (Quảng cáo vặt); thông báo về việc bán
hạ giá (Quảng cáo hạ giá); bênh vực một ý tưởng cụ thể (Quảng cáo tuyên
truyền giải thích)…
Quảng cáo bao gồm các loại: quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết
phục và quảng cáo nhắc nhở...
* Đặc điểm: Quảng cáo có một số đặc điểm cơ bản sau:
- Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã
hội cao.

98
 - Quảng cáo chỉ là hình thức thông tin một chiều (truyền tin về doanh
nghiệp, hàng hoá, sản phẩm tới khách hàng).
- Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hoá và định vị nó trong
tâm trí người tiêu dùng.
- Quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc
duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
- Ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, phương tiện quảng cáo phổ
cập và tiện lợi; Quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hoá, sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp cũng như uy tín, thế lực của doanh nghiệp một cách
hiệu quả, trực diện.
* Nhiệm vụ của quảng cáo
- Đối với quảng cáo thông tin: Thịnh hành trong giai đoạn tung hàng
hoá ra thị trường (tạo nhu cầu). Có nhiệm vụ thông báo cho thị trường về sản
phẩm mới hay ứng dụng mới của hàng hoá hiện có:
+ Thông báo về sự thay đổi giá
+ Giải thích công dụng của hàng hoá
+ Đính chính những quan điểm không đúng
+ Hình thành hình ảnh của công ty
- Đối với quảng cáo thuyết phục: Có giá trị đặc biệt trong giai đoạn
phát triển khi nhiệm vụ đặt ra là hình thành nhu cầu có chọn lọc (hình thành
sự ưa thích nhãn hiệu):
+ Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
+ Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất của hàng hoá
+ Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay
- Đối với quảng cáo nhắc nhở: Có tác dụng quan trọng trong giai đoạn
sản phẩm, dịch vụ ở giai đoạn chín muồi để buộc người tiêu dùng nhớ đến
hàng hoá:
+ Nhắc nhở người tiêu dùng về nơi có thể mua hàng
+ Duy trì mức độ hay biết về hàng hoá ở mức cao
+ Lưu lại trong trí nhớ của người tiêu dùng hàng hoá đang ở giữa hai
thời vụ...
Hãy tham khảo hộp 8.2 dưới đây để hiểu rõ hơn khái niệm quảng cáo:

99
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty
hay ý tưởng.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu
dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết
phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Trên thế giới, quảng cáo hiện nay đã phát triển tới những trình độ cao, tuy nhiên ở Việt
Nam - do còn nhiều hạn chế - nên đa số các sản phẩm quảng cáo vẫn còn ở trình độ thấp.
Các sản phẩm quảng cáo để có thể đến với khách hàng tiềm năng cần phải được truyền tải
qua các phương tiện truyền thông, như: báo in, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, báo
điện tử.
Trong số các phương tiện truyền thông kể trên, có thể nói báo điện tử là loại hình bắt nhịp
được nhanh nhất những biến đổi của làng quảng cáo thế giới trên mạng Internet. Bên cạnh
những tờ báo lớn như VnExpress, Dân trí, VietNamNet, Thanh Niên,...
Hiện Việt Nam còn rất hiếm những trang quảng cáo gián tiếp. Đây là hình thức quảng cáo
mà người thực hiện đóng vai trò trung gian cung cấp thông điệp quảng cáo từ nhà sản xuất,
cung ứng (các công ty bán sản phẩm) tới người tiêu dùng. Quảng cáo gián tiếp ở đây có thể
ví dụ như Adsense của Google hay là Adbride...
Thể loại
- Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như: Truyền hình; Báo chí;
Internet; Phát thanh.
- Quảng cáo qua bưu điện.
- Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn.
- Quảng cáo trên bao bì sản phẩm.
- Quảng cáo truyền miệng. Đây là hình thức quảng cáo mà hầu hết nhà quảng cáo muốn
thực hiện được vì hiệu quả lớn cũng như việc không phải đầu tư chi phí. Tuy nhiên họ chỉ
có thể đạt được trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ ra thị trường với uy tín và chất
lượng tốt.
(Nguồn: www.vi.wikipedia.org)
Hộp 8.2 - Khái niệm quảng cáo
* Các quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo
- Xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp
thường hướng vào các vấn đề sau:
+ Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống
+ Giới thiệu sản phẩm mới; Mở ra thị trường mới
+ Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín
của doanh nghiệp

100
 Các mục tiêu quảng cáo được sắp xếp theo các dạng sau:
+ Quảng cáo thông tin được dùng trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống
sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu
+ Quảng cáo thuyết phục được dùng trong giai đoạn cạnh tranh khi
mục tiêu của doanh nghiệp là làm tăng nhu cầu
+ Quảng cáo nhắc nhở được dùng trong giai đoạn trưởng thành của sản
phẩm nhằm duy trì khách hang.
- Xác định ngân sách quảng cáo: Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo,
doanh nghiệp xác định ngân sách dành cho quảng cáo; sau đó có kế hoạch
phân phối ngân sách cho các hoạt động quảng cáo và các hoạt động truyền
thông.
- Quyết định nội dung truyền đạt: Nội dung quảng cáo thường được
đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin cậy. Thông điệp
quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm.
Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt so với những sản
phẩm khác. Các thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo nhiều phong thái
thể hiện như: một mảnh đời, một lối sống, một sự tưởng tượng…
- Quyết định phương tiện quảng cáo: Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo,
đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin, doanh nghiệp sẽ lựa chọn phương
tiện truyền tin quảng cáo. Có thể lựa chọn các loại phương tiện sau: Báo, tạp
chí, tivi, radio, pano, áp phích, catalo, thu, bao bì, telemarketing… Để lựa
chọn phương tiện truyền tin thích hợp, người quảng cáo phải thông qua quyết
định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động của quảng cáo.
+ Phạm vi chính là số khách hàng cần truyền tin đến;
+ Tần xuất là số lần xuất hiện của quảng cáo;
+ Cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo.
- Đánh giá chương trình quảng cáo: Hiệu quả của một chương trình
quảng cáo được đánh giá qua:
+ Doanh số so với chi phí quảng cáo;
+ Hiệu quả truyền thông: bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ,
bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo…
Vậy quảng cáo có phải là truyền thông? Tham khảo hộp 8.3 dưới đây:

101
 Quảng cáo có phải là truyền thông?
Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại
(sales promotion), quan hệ công chúng (public relations), bán
hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct
marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán
hàng (POS), truyền thông điện tử(e-communication) ... quảng cáo
là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất.
Làm thế nào để phân biệt giữa quảng cáo với các hình thức
truyền thông khác? Người ta dựa trên 6 yếu tố để xác định quảng
cáo.
1. Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện.
2. Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định.
3. Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua
hàng.
4. Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện
truyền thông khác nhau.
5. Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng.
6. Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể
Các loại hình quảng cáo phổ biến
- Quảng cáo thương hiệu (brand advertising)
Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một
thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo này thường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào
thương hiệu là chính.
- Quảng cáo địa phương (local advertising)
Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại
một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng. (như quảng cáo khai
trương của hàng hay quảng cáo của các siêu thị).
- Quảng cáo chính trị (political advertising)
Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ
chính kiến, ý tưởng của minh. Các chiến dịnh vận động tranh cử tổng thống Mỹ là một ví
dụ điển hình.
- Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising)
Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác hàng làm thế nào để mua một sản phẩm
hoặc dịch vụ. (chẳng hạn như niên giám những trang vàng).
- Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising)
Hình thức quảng cáo này nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm
chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi.

102
- Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-to-business advertising)
Loại hình quảng cáo này chỉ nhắm vào khách mua hàng là doanh nghiệp, công ty chứ
không phải là người tiêu dùng. Chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu sản
xuất, hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phòng nhà máy.
- Quảng cáo hình ảnh công ty (institution advertising)
Loại hình quảng cáo này nhằm xây dựng sự nhận biết về một tổ chức, hay thu phục cảm
tình hay sự ủng hộ của quần chúng đối với một công ty, tổ chức (chẳng hạn như quảng cáo
của các tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản xuất thuốc lá nhằm
làm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với công chúng hơn).
- Quảng cáo dịch vụ công ích (public service advertising)
Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch của chính phủ (như sinh đẻ
kế hoạch, an toàn giao thông ...)
- Quảng cáo tương tác (interact advertising)
Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng.
Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi.
(Nguồn: Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com)
Hộp 8.3 - Quảng cáo có phải là truyền thông?

8.2.2. Kích thích tiêu thụ (Khuyến mại, khuyến mãi)

* Khái niệm: Kích thích tiêu thụ là những biện pháp tác động tức thời
ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ.
* Đặc điểm:
- Kích thích tiêu thụ là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng
nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách
hàng.
- Kích thích tiêu thụ thu hút sự chú ý và thường xuyên cung cấp thông
tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thử sản phẩm, tiến tới quyết định mua
hàng.
- Kích thích tiêu thụ giúp doanh nghiệp thu hút được phản ứng đáp lại
của người mua sớm hơn.
* Các quyết định cơ bản trong hoạt động kích thích tiêu thụ
- Xác định nhiệm vụ kích thích tiêu thụ: Xuất phát từ mục tiêu chiến
lược marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường
mục tiêu, từ đó xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán.

103
 + Đối với người tiêu dùng: Khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua
với số lượng lớn hơn và mở ra các khách hàng mới.
+ Đối với các thành viên trung gian: Khuyến khích lực lượng phân
phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua
bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối…
- Lựa chọn phương tiện kích thích tiêu thụ: Tuỳ thuộc vào mục tiêu, nội
dung hoạt động xúc tiến bán khác nhau, có thể phân chia các công cụ xúc tiến
bán thành các nhóm sau:
+ Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp: hàng mẫu, phiếu
thưởng, gói hàng chung, quà tặng…
+ Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian: bán buôn, bán
lẻ, các đại lý…
+ Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại
- Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình kích thích tiêu thụ: Để
thực hiện tốt hoạt động xúc tiến bán, cần phải có chương trình phù hợp với
điều kiện và hoàn cảnh của doanh nghiệp, từ đó quyết định:
+ Cường độ kích thích
+ Đối tượng tham gia
+ Phương tiện phổ biến tài liệu
+ Thời gian kéo dài của chương trình
+ Lựa chọn thời gian
+ Xác định ngân sách xúc tiến
- Đánh giá kết quả của chương trình kích thích tiêu thụ: Hiệu quả của
chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng
doanh số. Các doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp so sánh chỉ tiêu
doanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện chương trình.
Tham khảo hộp 8.4 dưới đây để hiểu rõ hơn về hoạt động kích thích
tiêu thụ:

Khuyến mại hay khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm
xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những
lợi ích nhất định.

104
Khuyến mại hay khuyến mãi: Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, thuật ngữ này
được ghi là "khuyến mại" và được dùng quen thuộc trong các văn bản cũng như nhiều hoạt
động quảng bá của doanh nghiệp. Tuy nhiên, theo nghĩa chính xác của từ Hán Việt, hoạt
động này phải được gọi là "khuyến mãi" (theo nghĩa Hán Việt: mại là bán, mãi là mua).
Như vậy, nghĩa ban đầu của khuyến mại vốn là khuyến khích nhân viên marketing (chẳng
hạn bằng tiền thưởng) của chính doanh nghiệp mình thúc đẩy việc tiếp thị để tiêu thụ hàng
hoá. Khuyến mại ngược nghĩa với khuyến mãi. Khuyến mãi mới mang nghĩa thực như
định nghĩa nêu ở trên.
Hàng hoá khuyến mại và hàng hoá dùng để khuyến mại
- Hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại là hàng hóa, dịch vụ được thương nhân sử dụng
các hình thức khuyến mại để xúc tiến việc bán, cung ứng hàng hóa, dịch vụ đó.
- Hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mại là hàng hoá, dịch vụ được thương nhân dùng
để tặng, thưởng, cung ứng không thu tiền cho khách hàng.
Khi mua Hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại, khách hàng sẽ được tặng, thưởng Hàng
hoá, dịch vụ dùng để khuyến mại.
Mục đích: Khuyến mại (hay chính xác là khuyến mãi) mang nghĩa là "khuyến khích mua
hàng hoá, dịch vụ", do đó mục đích chính của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy
người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
hoặc phân phối. Ngoài ra, hoạt động khuyến mại còn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu
sản phẩm và doanh nghiệp.
Các hình thức: Theo các thông tin của Bộ Công Thương Việt Nam, về cơ bản, nội dung
quản lý các hoạt động khuyến mại của pháp luật Việt Nam được tham khảo từ các quy
định trong luật của EU. Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến
mại bao gồm:
- Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách
hàng dùng thử không phải trả tiền.
- Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.
- Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch
vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo. Trường
hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức
này được thực hiện theo quy định của Chính phủ.
- Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu
sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định.
- Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn
người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
- Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các
chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng

105
hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và
giải thưởng đã công bố.
- Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: theo đó việc tặng thưởng cho khách
hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện
được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hoá, dịch vụ
hoặc các hình thức khác.
- Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham gia các
chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại.
Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá linh hoạt và có sự kết
hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá vừa tặng quà, vừa giảm giá vừa bốc
thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trong những "giờ vàng mua sắm" nhất định
trong ngày (thường là giờ thấp điểm để kích thích tiêu dùng)... Giảm giá thường là hình
thức được các doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất.
Quy định nhằm đảm bảo nguyên tắc khuyến mại
Nguyên tắc
- Trung thực, công khai, minh bạch: Chương trình khuyến mại phải được thực hiện hợp
pháp, trung thực, công khai, minh bạch và không được xâm hại đến lợi ích hợp pháp của
người tiêu dùng, của các thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác.
- Không phân biệt đối xử: Không được phân biệt đối xử giữa các khách hàng tham gia
chương trình khuyến mại trong cùng một chương trình khuyến mại.
- Hỗ trợ khách hàng: Thương nhân thực hiện chương trình khuyến mại phải bảo đảm
những điều kiện thuận lợi cho khách hàng trúng thưởng nhận giải thưởng và có nghĩa vụ
giải quyết rõ ràng, nhanh chóng các khiếu nại liên quan đến chương trình khuyến mại (nếu
có).
- Chất lượng hàng hóa, dịch vụ: Thương nhân thực hiện khuyến mại có trách nhiệm bảo
đảm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại và hàng hóa, dịch vụ dùng dùng để
khuyến mại.
- Không lạm dụng lòng tin: Không được lợi dụng lòng tin và sự thiếu hiểu biết, thiếu
kinh nghiệm của khách hàng để thực hiện khuyến mại nhằm phục vụ cho mục đích riêng
của bất kỳ thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân nào.
- Cạnh tranh lành mạnh: Việc thực hiện khuyến mại không được tạo ra sự so sánh trực
tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch và của thương nhân, tổ chức hoặc cá
nhân khác nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh.
- Không khuyến mại thuốc chữa bệnh: Không dược dùng thuốc chữa bệnh cho người, kế
cả các loại thuốc đã được phép lưu thông để khuyến mại.
Một số quy định chủ yếu: Khi áp dụng các hoạt động khuyến mại trong thực tiễn, đã có
nhiều vấn đề nảy sinh. Để tránh việc khách hàng bị thiệt hại về quyền lợi khi tham gia các

106
chương trình khuyến mại, các nhà soạn luật đã có những chỉnh lý thích hợp để đảm bảo
nguyên tắc khi thực hiện khuyến mại.
Thời hạn giảm giá: Nhiều doanh nghiệp khi niêm yết giá đề là giá được giảm 20% hay
30%, nhưng bảng đó được yết quanh năm, với mức giá là một con số tuyệt đối không thay
đổi. Như vậy giá đó là giá bán thật, không phải là giá giảm và hành vi này được coi là lừa
dối khách hàng. Bởi vậy, để tránh việc lừa dối khách hàng bằng giảm giả ảo, Nghị định 37
ngày 4/4/2006 của Việt Nam quy định:
Tổng thời gian thực hiện chương trình khuyến mại bằng cách giảm giá đối với một loại
nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 90 (chín mươi) ngày trong một năm;
một chương trình khuyến mại không được vượt quá 45 (bốn mười lăm) ngày.
Như vậy, các doanh nghiệp vẫn có thể quanh năm thực hiện giảm giá, nhưng là sự giảm
giá luân phiên từng nhóm mặt hàng mà mình kinh doanh vẫn không vi phạm quy định.
Hình thức giảm giá luân phiên thường được áp dụng ở các doanh nghiệp có số mặt hàng
kinh doanh lớn như các siêu thị; đối với các doanh nghiệp chuyên doanh áp dụng ở mức
hạn chế hơn.
Mức giảm giá: Để tránh việc doanh nghiệp lợi dụng hình thức khuyến mại này để bán phá
giá hàng hóa, dịch vụ, pháp luật quy định:
Mức giảm giá tối đa đối với hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại không được vượt quá 50%
giá hàng hoá, dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến mại.
Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp, vì muốn bán hàng tồn kho hoặc hết thời trang, muốn
thực hiện "đại hạ giá" ở mức 60-80%. Do giá bán khuyến mại chỉ so sánh với giá "ngay
trước thời gian khuyến mại" nên để thực hiện được điều này, doanh nghiệp phải chia làm
nhiều chặng thời gian giảm giá (mỗi chặng có thể ngắn, hết chặng đầu có thể nâng lên cao
hơn một chút và sau đó lại giảm mạnh ở chặng thứ hai) mà vẫn không trái với quy định.
Giá trị của hàng hoá khuyến mại và hàng hoá dùng để khuyến mại
Hàng hoá dùng để khuyến mại là "Hàng hoá, dịch vụ được thương nhân dùng để tặng,
thưởng, cung ứng không thu tiền cho khách hàng", tức là hàng tặng kèm khách hàng khi
mua hàng. Theo quy định, giá trị vật chất dùng để khuyến mại cho một đơn vị hàng hóa,
dịch vụ được khuyến mại không được vượt quá 50% giá của đơn vị hàng hoá, dịch vụ được
khuyến mại đó trước thời gian khuyến mại, trừ các trường hợp giải thưởng trúng thưởng
của các chương trình mang tính may rủi.
Xử lý giải thưởng không có người trúng
Có những doanh nghiệp khi thực hiện các chương trình may rủi chưa trung thực và minh
bạch, như yêu cầu khách hàng sưu tập đủ số nắp chai có in hình các bộ phận chiếc xe đạp
để ghép thành chiếc xe sẽ có giải cao nhưng trên thực tế không phát hành đủ các nắp chai
có in hết các bộ phận; hoặc thẻ cào trúng thưởng nhưng không phát hành thẻ có giải đặc
biệt... Do dó, có những chương trình khuyến mại được quảng cáo với giải thưởng rất cao

107
nhưng không có người trúng. Doanh nghiệp "câu" người tiêu dùng mua nhiều hàng để hy
vọng trúng giải nhưng cuối cùng không mất chi phí giải thưởng cho khách hàng. Nhằm
tránh những chương trình như vậy, pháp luật quy định:
Giải thưởng không có người trúng thưởng của chương trình khuyến mại mang tính may rủi
phải được trích nộp 50% giá trị đã công bố vào ngân sách nhà nước.
Doanh nghiệp hạch toán khoản nộp 50% giá trị giải thưởng không có người trúng thưởng
của chương trình khuyến mại vào chi phí giá thành của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, các hình thức cụ thể của khuyến mại mang tính may rủi khá đa dạng. Do đó,
một doanh nghiệp thực hiện chương trình một cách trung thực và minh bạch vẫn có thể xảy
ra việc không có người trúng giải (giải cao hoặc thấp) và phải thực hiện nghĩa vụ nộp ngân
sách.
Mùa mua sắm hay Tháng khuyến mại
Để hỗ trợ các doanh nghiệp đồng loạt thực hiện khuyến mại trong thời gian dài, phục vụ
nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng và thu hút du lịch ngoài nước, Chính phủ nhiều
nước đã tổ chức Mùa mua sắm hoặc Tháng khuyến mại. Tại các quốc gia như Singapore,
Malaysia tổ chức Mùa mua sắm vào 3 tháng hè với mức độ giảm giá và các giải thưởng
hấp dẫn từ các doanh nghiệp.
Tại Việt Nam trong những năm gần đây bắt đầu tổ chức Tháng bán hàng khuyến mại. Sở
Thương mại và Sở Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh tổ chức thực hiện lần đầu tiên năm
2005 vào tháng 9; Sở Thương mại Hà Nội thí điểm Tuần bán hàng khuyến mại cuối năm
2006 và sang năm 2007 cũng tổ chức Tháng khuyến mại lần đầu vào tháng 10.
Khi đứng ra tổ chức, cơ quan chính phủ đóng vai trò tập hợp và phát động các doanh
nghiệp cùng làm khuyến mại trong cùng một thời điểm nhất định trong năm khiến kích
thích nhu cầu mua sắm thêm mạnh mẽ từ trong và ngoài nước. Ngoài vai trò tập hợp, các
cơ quan quản lý còn hỗ trợ các doanh nghiệp bằng các hoạt động quảng bá, giới thiệu về
chương trình trên các phương tiện truyền thông (báo chí, truyền hình...), phát tờ rơi, sách
cẩm nang thông tin, treo bandrole trên các tuyến đường... Ở mức độ cao hơn, các nhà quản
lý còn xây dựng logo, khẩu hiệu (slogan) và thậm chí nhạc hiệu riêng cho chương trình.
Việc tổ chức định kỳ trong nhiều năm liên tiếp khiến "Tháng khuyến mại" hay "Mùa mua
sắm"25 trở thành quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước.
(Nguồn: www.vi.wikipedia.org)
Hộp 8.4 - Khuyến mại hay khuyến mãi

25
Ở Việt Nam, từ tháng 9 trở đi thường được chọn là tháng khuyến mại
Ở Singapore, Malaysia, Thái Lan… mùa mua sắm thường diễn ra trong 3 tháng hè nhằm thu hút khách du
lịch trong và ngoài nước tới các lễ hội Sale off. Các doanh nghiệp định giá khuyến mại rất hấp dẫn (sale off
70%), với nhiều hình thức cung cấp thêm lợi ích cho người mua (tặng quà có giá trị, tích lũy điểm thưởng,
phiếu mua hàng…).

108
 8.2.3. Quan hệ công chúng - PR26
* Khái niệm: Quan hệ với công chúng - PR là việc kích thích một cách
gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một
đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về
chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng và miễn phí.
PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất
quán nhằm xây dựng: một hình ảnh (Image); một quan điểm (Perception);
một ấn tượng lâu dài (Long - term impression); một lòng tin (Belief/trust);
một thói quen sử dụng (Using habit)… của một nhóm đối tượng nhất định về
một sản phẩm; một thương hiệu, một công ty; một chính sách; một quốc gia;
một cá nhân hay một vấn đề…
Hiệu quả của công tác PR được đánh giá thông qua việc tạo dựng các
thương hiệu tên tuổi. Chẳng hạn như: Dutch Lady với chương trình Học bổng
đèn đom đóm; Omo - Áo trắng ngời sang tương lai; Clear - Vietnam Idol; 4
Orange - Chăn ấm mùa đông…
* Đặc điểm
- PR là một bộ phận cấu thành của hoạt động tổ chức dư luận xã hội -
dư luận thị trường.
- PR tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng
thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng
cáo. Đồng thời PR giới thiệu sản phẩm, hàng hoá có hiệu quả trực diện.
* Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin phải: Đúng đối tượng; Đúng
lúc; Đúng cách; Đúng chỗ và bằng phương tiện phù hợp.
* Các nguyên tắc vàng trong nghề PR:
- Nghiên cứu bối cảnh;
- Xác định điểm nhấn;
- Chọn thời điểm;
- Làm chủ lĩnh vực của mình;
- Nói to và rõ ràng;
- Phong thái tự tn và chững chạc;
- Luôn khiến công chúng thèm khát thông tin mà bạn đưa ra.

26
PR - Public Relation. Hiện đã có một số trường đại học của Việt Nam đào tạo cử nhân PR.

109
 Quan hệ cộng đồng là gì?
Theo Fraser P. Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì
quan hệ cộng đồng là một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến
suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông qua những phẩm
chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp,
dựa trên quá trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều.
Người ta tin rằng suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng về một
doanh nghiệp, tổ chức có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu
quả hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức đó. Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho
thấy một khi đứng trước sự chọn lựa, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua sản
phẩm mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm. Chính vì
lý do trên, các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng tiền không nhỏ vào
công tác quan hệ cộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ tốt với cộng đồng
nơi mà doanh nghiệp hoạt động.
Qui trình tạo ảnh hưởng đến quan điểm của cộng đồng bao gồm các bước sau:
• Nghiên cứu. Nghiên cứu để hiểu rõ thái độ, suy nghĩ của cộng đồng mục tiêu đối
với vấn đề mà doanh nghiệp, tổ chức quan tâm.
• Hành động. Xác định hành động cụ thể mà doanh nghiệp, tổ chức cần thực hiện
nhằm vào sự quan tâm của cộng đồng mục tiêu.
• Truyền thông. Truyền thông hành động mà doanh nghiệp, tổ chức đã thực hiện
đến cộng đồng mục tiêu để cộng đồng biết, hiểu, chấp nhận và ủng hộ.
• Đánh giá. Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông nhằm để xác định xem
suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng mục tiêu đã có thay đổi theo hướng doanh
nghiệp, tổ chức đó mong muốn hay chưa.
Trong các bước trên, bước hai "Hành động" là quan trọng, bạn không thể nói suông mà có
thể làm cho cộng đồng có suy nghĩ tích cực về mình, người phương tây có câu nói "bạn
không thể cứ nhắm mắt tưới nước hoa lên mình một con chồn hôi". Hành động phải đi
trước lời nói.
Giáo sư Melvin Sharpe đưa ra 5 nguyên tắc áp dụng cho qui trình quan hệ cộng đồng
1. Truyền thông một cách trung thực để tạo uy tín.
2. Cởi mở và hành động nhất quán, trước sau như một để xây dựng niềm tin.
3. Hành động công bằng nhằm tạo ra thiện ý và sự hỗ tương.
4. Duy trì liên tục truyền thông hai chiều nhằm ngăn ngừa bất hoà và xây dựng quan
hệ lâu dài.
5. Nghiên cứu môi trường và đánh giá để đề ra hành động, hoặc sự điều chỉnh cần
thiết nhằm tạo ra sự hài hoà trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp, tổ chức và cộng
đồng trong xã hội.

110
Những chuyên gia về quan hệ cộng đồng ngày nay đóng hai vai trò. Một mặt họ là người
thông dịch truyền đạt những triết lý, chính sách chủ trương, chương trình kế hoạch và hoạt
động thực tế của ban lãnh đạo doanh nghiệp, tổ chức đến cộng đồng. Mặt khác, họ là người
truyền đạt trở lại thái độ của cộng đồng đối với doanh nghiệp, tổ chức đó.
(Nguồn: Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com)
Hộp 8.5 - PR là gì?

8.2.4. Bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân)

* Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là sự giới thiệu bằng miệng về hàng
hoá và dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều
khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
* Đặc điểm
- Bán hàng cá nhân là một công cụ hiệu quả nhất ở giai đoạn hình thành
sự ưa thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong
quá trình mua hàng.
- Bán hàng cá nhân đòi hỏi có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều
người. Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc
điểm của nhau, đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp.
- Bán hàng cá nhân hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng.
Từ mối quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ thân mật, thủy chung, gần
gũi giữa công ty và khách hàng.
- Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người
bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hưởng cá
nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp. Tầm quan trọng của hoạt động
bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu
dùng và giai đoạn trong quá trình mua.
- Việc bán hàng trực tiếp sẽ khuyến khích người mua có những phản
ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho người bán. Vì người bán trực tiếp
giao dịch nên đã hình thành cơ chế thuận lợi, riêng biệt để người mua cung
cấp thông tin ngược chiều và có phản ứng đáp lại.
- Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm rất nhiều người trong doanh
nghiệp như: người nhận đơn hàng, người bán trực tiếp… Vì vậy, doanh
nghiệp cần phải quản lý lực lượng này một cách khoa học.
111
Bán hàng - Anh là ai?
Nghề bán hàng được cho là một trong những nghề xưa
nhất trên thế gian, được gọi bằng nhiều chức danh
khác nhau như: nhân viên bán hàng, kỹ sư bán hàng,
đại diện bán hàng, nhân viên phát triển kinh doanh,
nhân viên tư vấn sản phẩm, đại lý .v.v. Lực lượng bán
hàng không chỉ có trong các doanh nghiệp hoạt động
kinh doanh mua-bán, mà chúng ta còn có thể thấy trong nhiều loại hình tổ chức khác.
Chẳng hạn như các trường đại học nước ngoài tung nhân viên đi chiêu mộ học sinh ở các
nước (trong đó có Việt Nam) ; Các phòng khám y tế tổ chức nhân viên đến cơ quan để bán
dịch vụ khám bệnh. v.v.
Người bán hàng ngày nay đóng một vai trò quan trọng trong doanh nghiệp. Họ được đào
tạo nghiệp vụ một cách bài bản không chỉ để bán sản phẩm mà còn để xây dựng và duy trì
mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng. Họ còn là những nhà chuyên môn có khả năng
phát hiện và giải quyết những vấn đề khó khăn của khách hàng thông qua những giải pháp
mà họ mang lại.
Tôi đã từng gặp một người Singapore chuyên bán nguyên liệu nhôm, anh ta thuộc vanh
vách nhãn hiệu và đặc tính kỹ thuật của các thiết bị đúc, dập, ép nhôm. Chỉ cần nghe qua
nhãn hiệu của nhà sản xuất và ký hiệu thiết bị mà khách hàng đang sử dụng, anh ta có thể
nói lên những vấn đề kỹ thuật mà khách hàng thường gặp, và không quên giới thiệu một số
giải pháp để khắc phục. Tôi cũng đã từng làm việc với một người Pháp bán bột nở làm
bánh mì, anh ta biết kỹ thuật làm cho bánh mì nở tung và xốp nhẹ như bông, theo thị hiếu
của khách hàng ở Miền Nam. Ngược lại khi tư vấn cho khách hàng là các cơ sở làm bánh
mì Miền Bắc, anh ta biết cách làm ra cái bánh mì chỉ vừa nở mềm theo thị hiếu của khách
hàng Miền Bắc.
Lại có những người bán hàng chỉ chuyên bán những sản phẩm kỹ thuật với giá trị cao như
bán máy bay, vệ tinh. Thường nghề này, ngoài kiến thức kỹ thuật về sản phẩm, người bán
hàng còn phải am tường tình hình thị trường và chiến lược phát triển của từng khách hàng.
Trở thành một chuyên gia trong ngành, anh ta có thể tư vấn khách hàng về chiến lược phát
triển thị trường, thời điểm cần phải mua thêm máy bay.v.v Thường một phi vụ mua bán
dạng này có giá trị vài chục triệu đô và có thể kéo dài đến vài năm trời...
Trong marketing, lực lượng bán hàng được xem là một công cụ truyền thông, truyền thông
cá thể. Quảng cáo chẳng hạn, cũng là một loại công cụ truyền thông, nhưng là truyền thông
phi cá thể. Điểm khác biệt lớn nhất giữa hai công cụ này nằm ở chỗ quảng cáo là loại hình
truyền thông một chiều, trong khi nhân viên bán hàng là loại hình truyền thông hai chiều.
Người bán hàng không chỉ truyền thông điệp đến khách hàng về lợi ích và tính ưu việt của
sản phẩm mà còn thu nhận lại phản hồi của khách hàng về sản phẩm.

112
Điều này làm cho nhân viên bán hàng trở thành một công cụ truyền thông hữu hiệu nhất
trong tất cả các công cụ truyền thông. Đặc biệt là trong các tình huống bán hàng phức tạp,
nhân viên bán hàng trở nên cực kỳ hữu hiệu. Họ có thể lắng nghe ý kiến của khách hàng,
phản hồi ý kiến của khách hàng để có thể điều chỉnh giải pháp tiếp thị khách hàng cho phù
hợp vớ từng nhu cầu đặc biệt của từng khách hàng và có thể thương lượng với khách hàng.
Nhân viên bán hàng có thể làm điều mà ngay cả một nội dung quảng cáo hay nhất cũng
không làm đựơc đó là xây dựng mối quan hệ cá nhân lâu dài với người có quyền quyết
định.
Chức năng của người bán hàng có thể khác nhau tuỳ vào từng loại hình kinh doanh. Đối
với các doanh nghiệp công nghiệp, khách hàng đối tượng là các doanh nghiệp, chẳng hạn
như các hãng vận chuyển container, các nhà máy in, các doanh nghiệp cung cấp nguyên,
nhiên liệu sản xuất cho nhà máy, khu công nghiệp, người nhân viên bán hàng có nhiệm vụ
trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, bám sát các nhân vật quan trọng trong doanh nghiệp
khách hàng để xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài. Còn đối với các doanh nghiệp sản
xuất hàng tiêu dùng, thường sử dụng mạng lưới phân phối để đưa sản phẩm đến người tiêu
dùng, như bột giặt, dầu gội đầu, tân dược, thực phẩm, nước giải khát ... người tiêu dùng
hầu như không hề thấy mặt nhân viên bán hàng của nhà sản xuất. Tuy nhiên, vai trò của
lực lượng bán hàng này tuy chỉ ở hậu trường nhưng vô cùng quan trọng. Bộ phận bán hàng
phải làm việc với nhà phân phối, với các trung tâm bán lẻ, siêu thị v.v. hỗ trợ họ làm thế
nào để bán được sản phẩm của công ty mình.
Nhân viên bán hàng là chiếc cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Người nhân viên
bán hàng vừa phải chăm sóc quyền lợi của công ty mình: bán được sản phẩm với đúng giá
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mình, vừa phải chăm sóc quyền lợi của khách hàng:
mua được sản phẩm ở mức giá phải chăng, giúp họ sử dụng sản phẩm của mình một cách
hiệu quả nhất, mang lại lợi ích cao nhất cho khách hàng.
(Nguồn: Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com)
Hộp 8.6 – Bán hàng cá nhân

8.2.5. Marketing trực tiếp

* Khái niệm: Marketing trực tiếp là việc sử dụng một hoặc nhiều công
cụ truyền thông marketing để ảnh hưởng đến quyết định muc trực tiếp của
khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm.
Một cách hiểu phổ biến khác: Marketing trực tiếp là hệ thống
marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các phương
tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng và giao dịch trong
một khu vực thị trường.
113
 * Đặc điểm:
- Marketing trực tiếp là quá trình trao đổi thông tin hai chiều;
- Hiệu quả marketing trực tiếp thường dễ đánh giá (do biết ngay phản
ứng của khách hàng);
- Các hoạt động có liên quan tới truyền thông marketing trực tiếp có thể
thực hiện ở bất kỳ nơi nào…
* Lợi thế của marketing trực tiếp:
- Nhắm đúng mục tiêu;
- Có khả năng cá nhân hóa mối quan hệ mua – bán;
- Hướng tới việc tạo ra hành động (ví dụ: cắt mẩu tin trên báo chí; phản
hồi thông tin qua email…);
- Có khả năng tàng hình chiến lược27.
* Những công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp
- Marketing bằng catalog
- Marketing bằng thư trực tiếp
- Marketing qua điện thoại
- Marketing trực tiếp trên truyền hình
- Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo
- Computermarketing
Hãy tham khảo hộp 8.7 dưới đây để hiểu rõ hơn về một trong các công
cụ của marketing trực tiếp, đó là marketing trực tuyến:
Marketing trực tuyến
TTO - Trong cuốn Relationship Marketing on the Internet (Marketing trên cơ sở tạo
lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng qua mạng) của Adams Media, Roger Parker
có nói “thông tin hình thành nên trái tim và linh hồn của trang web và tạo nên thành
công cho marketing trực tuyến.
Để thành công, bạn phải liên tục cung cấp các thông tin có ý nghĩa nhằm biến khách hàng
tiềm năng trở thành khách hàng thực sự, khách hàng thực sự trở thành khách hàng nhiều
lần và khách hàng nhiều lần trở thành các vị đại sứ,...”.
Bất cứ khi nào có điều gì quan trọng liên quan tới truyền thông xảy ra trong cuộc sống của
chúng ta, người ta lại sử dụng marketing. Hãy hỏi Johann Gutenberg, người phát minh ra
báo in và máy chữ. Hãy hỏi Samuel Morse, nhà phát minh ra điện tín sử dụng mã moóc.

27
Tàng hình chiến lược là hàm ý chỉ khả năng ẩn mình có chủ ý của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh
cùng ngành.

114
Hãy hỏi Bill Gates. Trên thực tế, Bill Gates là người duy nhất còn sống để các bạn có thể
hỏi nhưng chắc hẳn các bạn đều hiểu ở đây tôi muốn nói gì.
Ngay khi người ta viết hay đọc bất kỳ thông tin nào trên internet, thông tin đó sẽ có khả
năng thay đổi cao. Đây được gọi là giai đoạn phát triển trong truyền thông qua mạng. Cho
tới khi thay đổi đó đạt đến tuổi chín muồi, điều có lẽ không thể xảy ra thì những người làm
kinh doanh sẽ liên tục phải đối mặt với thay đổi. Các nhà marketing du kích dễ thích nghi
với thay đổi và trưởng thành cùng với nó. Nếu cũng là một người làm kinh doanh, đây
chính là cơ hội cho bạn. Ngày hôm nay và hôm sau nữa, chúng ta sẽ tìm hiểu những nội
dung cơ bản trong marketing trực tuyến và tôi sẽ cung cấp cho bạn một số vũ khí để đối
phó với một môi trường đang thay đổi ngày càng nhanh chóng và liên tục. Khi bạn nhận ra
điều đó, vẫn có những nội dung liên quan tới marketing trực tuyến đòi hỏi bạn phải có tư
duy sáng tạo.
Trước nguy cơ có vẻ như là kỷ lục sáng tạo bị phá vỡ thì việc xác định mục tiêu và lập kế
hoạch trong marketing du kích cũng quan trọng như đối với các hình thức marketing khác.
Bạn muốn có một trang web, nhưng bạn sẽ làm gì với nó? Bạn có email. Nhưng bạn có
giao tiếp hiệu quả và đúng đối tượng không? Đây là những thứ cần có trong kế hoạch
marketing và là chìa khóa dẫn tới thành công. Hãy đảm bảo là bạn không cố gắng cho quá
nhiều thông tin marketing trực tuyến vì nó đòi hỏi bạn phải có nguồn tài nguyên nhất định
để thực hiện và duy trì. Bạn chỉ nên thực hiện cái gì phù hợp với bạn, với doanh nghiệp và
nguồn lực của bạn. Chiến lược kinh doanh trên internet nên là sự mở rộng của chiến lược
marketing đã và đang tồn tại của công ty và kết hợp hài hòa với marketing ngoại tuyến.
Marketing trực tuyến không chỉ là trang web và thư điện tử. Hãy chọn ra cái phù hợp với
doanh nghiệp của bạn, với việc marketing sản phẩm, dịch vụ và cái thị trường mục tiêu của
bạn cần sẽ quyết định kế hoạch hành động của bạn.
Nên sử dụng công nghệ trong marketing du kích. Chúng ta chưa bao giờ ở thời điểm như
hiện nay trong việc sử dụng công nghệ trong marketing.
Trước khi ôn lại các vũ khí marketing trực tuyến và các nhân tố khác nhau, chúng ta hãy
xem xét nền tảng dưới đây của marketing trực tuyến:
- Lưu chuyển: Tên của mưu đồ trong marketing trực tuyến nhằm thu hút khách tới thăm
trang web của bạn. Điều này cũng giống với việc thu hút khách hàng tới thăm công ty hay
gọi điện thoại cho bạn, giống với việc đặt hẹn thăm các khách hàng và khách hàng tiềm
năng trong bán hàng trực tuyến. Marketing trực tuyến và ngoại tuyến truyền thống thực
hiện chức năng này.
- Giá trị: Hãy tạm quên việc marketing trực tiếp sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Sự có mặt
của bạn trên mạng và các nỗ lực marketing khác phải thu hút được khách hàng và khuyến
khích họ quay trở lại. Giá trị trên mạng thường dựa trên cơ sở thông tin.
* Nguồn lực: Mục đích của việc sử dụng mạng trực tuyến chính là trở thành nguồn liên lạc

115
cho khách hàng tiềm năng/khách hàng của bạn. Trở thành nguồn đó là mục tiêu trong việc
tạo dựng mối quan hệ, sự trung thành và marketing. Tạo nên nhóm ủng hộ là một hoạt
động marketing có ích. Người ta đi theo và mua từ các nguồn liên lạc.
* Thông tin: Bạn muốn trở thành nguồn thông tin được ưa thích. Bạn muốn có trang web
được nhiều người ghé thăm và cung cấp cho họ thông tin giá trị. Cung cấp thông tin cho
các khách hàng và khách hàng mục tiêu giúp bạn và doanh nghiệp của bạn tồn tại trong
tâm trí của khách hàng.
* AIDA (Attractive, Interest, Desire, Action): Bây giờ là thời điểm có nhiều thông điệp
marketing hơn bao giờ hết. Cũng giống như quảng cáo và thư in, công việc của bạn vẫn là
thu hút sự chú ý, dành được sự quan tâm và tạo nên mong muốn dẫn tới hành động (còn
gọi là nguyên tắc AIDA trong quảng cáo).
Công nghệ trong marketing bắt đầu với hai vũ khí cơ bản đó là thư điện tử và trang web.
Nên coi cả hai là marketing trên cơ sở quá trình, không phải là các vũ khí trên cơ sở sự
kiện. Ngày hôm nay, chúng ta sẽ bắt đầu với trang web của bạn. Ngày hôm sau, chúng ta
sẽ xem xét marketing qua thư điện tử.
Trang web
Đây sẽ là bản tóm tắt sáng tạo cho trang web của bạn. Để tìm hiểu sâu hơn về marketing
trực tuyến, tham khảo Marketing trực tuyến sáng tạo của Jay Levinson's (Houghton
Mifflin) và marketing trên cơ sở tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng (Adams
Media).
Trang web chính là một địa chỉ. Nó là nền tảng tìm kiếm. Trước hết, bạn muốn người ta
tìm nhà bạn. Sau đó, bạn muốn chào đón họ và thoải mái ngồi, tán chuyện với bạn. Các
bạn muốn biết về nhau. Bạn muốn biết về nhau tới thời điểm muốn biết về nhau nhiều hơn
nữa. Khi điều này diễn ra, bạn muốn dành được sự tin tưởng lẫn nhau để trở thành đối tác
của nhau trong marketing, bán hàng và kinh doanh nói chung. Trang web có thể làm tất cả
những điều này.
Trang web có thể thu thập tên của mọi người nhằm xây dựng mối quan hệ tiềm năng. Hãy
lưu ý, tất cả những mối liên hệ này có hiệu quả hơn và mang tính cá nhân hơn nhiều so với
cuốn sách giới thiệu. Trang web là công cụ để giao tiếp với khách hàng và/hoặc khách
hàng tiềm năng của bạn. Bạn muốn cung cấp đầy đủ thông tin và giá trị để các khách hàng
tiềm năng có thể để lại tên của họ (tạo điều kiện để bạn tiếp tục liên hệ với họ sau này hoặc
quay trở lại lần sau). Cuối cùng thì, bán được hàng mới là mục đích của bạn.
Trang web là một vũ khí marketing khác được sử dụng để tạo nên mối quan hệ giữa bạn
với các khách hàng, khách hàng tiềm năng và giữ khách hàng ở lại với bạn mãi mãi. Trang
web định hướng marketing có thể xây dựng mối quan hệ và tạo lập sự trung thành. Hiểu
được thị trường mục tiêu của bạn cần thông tin gì có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong việc
quyết định nội dung trang web của bạn.

116
Điều cơ bản là, cần coi trang web của bạn là công cụ giao tiếp hiệu quả và tiết kiệm.
Giao tiếp hiệu quả hơn
Các trang web cá nhân cho phép bạn truyền tải nhiều thông tin hơn marketing truyền thống
trên báo với chi phí ít hơn nhiều. Giao tiếp này mang tính tương tác, giống với việc gọi
điện thoại bán hàng trực tiếp và điện thoại là vũ khí marketing tương tác. Sự tương tác
khởi đầu và phát triển thêm mối quan hệ đồng thời thuyết phục các khách hàng tiềm năng
trở thành khách mua hàng. Bất kỳ thứ gì bạn làm trên trang web để đẩy mạnh việc tương
tác sẽ gia tăng hiệu quả của nó. Giữ cho mối quan hệ này tươi mới và giá trị sẽ làm cho
khách hàng và khách hàng tiềm năng quay trở lại thăm trang web của bạn.
Các công cụ tìm kiếm
Các công cụ tìm kiếm là một trong những nguồn chính của trang web nhằm mục đích định
hướng cho các khách hàng mục tiêu và tiềm năng tới thăm trang web của bạn. Để được
đăng trên các công cụ tìm kiếm không phải là việc khó. Nhưng, để được đăng ở vị trí cao
trong số những trang này có thể là một thách thức. Nếu như công cụ tìm kiếm cho ra
1.121.873 kết quả đối với một từ khóa thì người tìm thông tin sẽ khó lòng tìm kiếm quá 20
hoặc 40 trang. Nếu như trang web của bạn xếp thứ 86.416 thì rất có thể trình duyệt sẽ bỏ
qua trang của bạn.
Hoạt động marketing được xem ở đây sẽ đưa trang của bạn lên công cụ tìm kiếm và đăng
ký trang web của bạn với công cụ tìm kiếm. Để được đăng không nhất thiết là bạn sẽ đứng
ở vị trí cao đối với các thuật ngữ tìm kiếm liên quan tới công việc của bạn. Để được đăng
đơn thuần không có nghĩa là công cụ tìm kiếm biết rằng trang web của bạn tồn tại.
Có rất nhiều chiến lược và chiến thuật xếp trang web của bạn cao hơn trong các công cụ
tìm kiếm nhưng chúng vượt qua khuôn khổ của cuốn sách này. Hành động quản lý các từ
khóa và đuôi trên trang web của bạn gọi là tổ chức công cụ tìm kiếm. Tối ưu hóa công cụ
tìm kiếm làm tăng khả năng trang web của bạn xuất hiện trong một vài trang danh sách tìm
thấy đầu tiên. Sử dụng đúng cách sẽ đem lại lợi ích cho bạn. Sử dụng sai sẽ làm cho các
con số tích cực biến mất.
Công cụ tìm kiếm nhấp chuột trả tiền
Các công cụ tìm kiếm trên cơ sở nhấp chuột trả tiền để được xếp thứ hạng nhất định trên
các công cụ tìm kiếm. Đây là cách rất hiệu quả để thu hút khách hàng mục tiêu truy cập
trang web của bạn mà không tốn nhiều chi phí. Trang web nhấp chuột phổ biến nhất là
www.overture.com.
Các công cụ tìm kiếm này kết nối bạn với các khách hàng, những người tìm kiếm xem bạn
đang bán gì. Các khách hàng và khách hàng mục tiêu thăm trang web của bạn thông qua
các công cụ tìm kiếm là những khách hàng cực kỳ tiềm năng và thường có động cơ mua
hàng. Đây chính là mục đích cuối cùng của marketing.
Với công cụ tìm kiếm trả tiền theo nhấp chuột, bạn chỉ trả tiền mỗi khi người tìm kiếm

117
nhấp chuột vào danh sách và kết nối tới trang web của bạn. Người ta còn gọi những cái
nhấp chuột này là click-through. Bạn không cần phải trả tiền để đưa trang web của bạn vào
danh sách. Bạn sẽ đưa lên danh sách trang web của bạn bằng việc lựa chọn những từ khóa
đề cập tới sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Với mỗi từ, bạn quyết định sẽ trả bao nhiêu tiền.
Càng trả tiền cao bao nhiêu, bạn càng có khả năng xuất hiện trên các kết quả nghiên cứu
cao bấy nhiêu. Càng trả tiền cao bao nhiêu, bạn càng chi nhiều tiền vào mỗi nút nhấp chuột
tới trang web của bạn. Các công cụ tìm kiếm theo nhấp chuột có thể là một vũ khí
marketing kiểu lase. Chuyển các cú nhấp chuột thành khách hàng mục tiêu chính là mục
đích chính. Cần theo dõi sát sao việc này để chi phí trả cho các cú nhấp chuột không vượt
quá lợi nhuận của việc bạn chuyển đổi.
Liên kết tương hỗ
Các liên kết tương hỗ là cách khác rất thành công để thu hút khách hàng tới trang web của
bạn.
Liên kết tương hỗ chính là liên kết với những trang web khác, thường liên quan tới doanh
nghiệp hay tổ chức của bạn. Khái niệm này có nghĩa là bạn đặt liên kết tới một trang nhất
định trên trang web của bạn và ngược lại.
Phương pháp thu hút khách hàng này rất quan trọng và nó là một vũ khí marketing khác
không tốn chi phí. Mấu chốt ở đây là liên hệ với đúng doanh nghiệp hay tổ chức và đưa ra
dạng liên kết phù hợp. Bạn hãy dành thời gian tìm ra các công ty có liên quan tới bạn
thông qua việc nghiên cứu các công cụ tìm kiếm. Hãy gửi một bức thư đơn giản nói rõ mục
đích và ý định, bạn sẽ nhận được phản hồi có tính tích cực.
Các công cụ nghiên cứu lớn hiện đang sử dụng những liên kết tới trang web làm nhân tố
quyết định việc xếp thứ hạng các trang web. Các công cụ tìm kiếm mặc định rằng càng có
nhiều liên kết tới một trang web thì trang đó hẳn sẽ có giá trị nhiều hơn đối với những
người tìm kiếm thông tin.
Tìm ra doanh nghiệp hay tổ chức lý tưởng để đặt liên kết tới là một ví dụ khác của
marketing hỗn hợp. Kết hợp các vũ khí marketing trực tuyến và ngoại tuyến sẽ gia tăng
tính tiết kiệm và hiệu quả của marketing du kích - một sự kết hợp lý tưởng khó lòng phá
vỡ.
Các cân nhắc khác
Trang web không chỉ là nơi đặt cuốn sách giới thiệu của bạn dưới dạng điện tử. Nó không
chỉ là một phương tiện quảng cáo. Các trang web có nhiều điểm chung với điện thoại hơn
là với cuốn sách giới thiệu. Bạn hãy tìm ra càng nhiều mối liên hệ càng tốt.
Marketing trực tuyến cần gắn với tất cả các hoạt động marketing khác. Trang web của bạn
cần gắn với các nỗ lực marketing ngoại tuyến và mang tính truyền thống hơn của doanh
nghiệp của bạn. Thu hút các khách hàng đến với trang web của bạn sẽ thành công nhất khi
bạn kết hợp với marketing trực tuyến và marketing ngoại tuyến truyền thống.

118
Trang web của bạn nên trở thành nguồn thông tin cho khách hàng và khách hàng tiềm năng
của bạn. Trở thành một nguồn thông tin tin cậy, có chất lượng cao rất có ích cho bạn,
doanh nghiệp của bạn và vị trí của bạn trên thị trường.
Theo sát những thay đổi nhanh chóng của marketing trên mạng đòi hỏi rất nhiều thời gian -
nhiều ngang bằng với một công việc toàn thời gian. Các nhà marketing du kích không có
nhiều nhân viên để đảm nhiệm những công việc như vậy. Nếu như họ không thực hiện
công việc marketing trên internet, họ thường không làm được tốt nhất. Các nhà marketing
du kích làm những gì họ làm được tốt nhất và uỷ thác công việc hay thuê người ngoài làm
nếu họ làm tốt hơn. Hãy tìm một chuyên gia để giữ cho trang web của bạn luôn mới mẻ và
cập nhật. Tập trung các nỗ lực vào việc tìm ra bạn làm tốt nhất ở điểm nào và bạn sẽ được
đeo chiếc huy hiệu marketing đầy tự hào.
Tóm tắt ngày thứ 23
* Xác định các mục tiêu và lập kế hoạch marketing trên mạng cũng quan trọng như với tất
cả các hoạt động marketing khác.
* Marketing trên mạng, mặc dù không tốn kém, nhưng vẫn đòi hỏi nguồn nhân lực để thực
hiện và duy trì.
* Chiến lược kinh doanh qua mạng của bạn nên mở rộng cùng với chiến lược marketing
khác đang tồn tại và kết hợp với marketing trực tuyến.
* Marketing trực tuyến có ích hơn một trang web và thư trực tuyến.
* Hiểu được thị trường mục tiêu của bạn muốn hay cần thông tin nào rất quan trọng trong
việc quyết định nội dung trang web của bạn.
* Xuất hiện trên các công cụ tìm kiếm vẫn là một trong những cách tốt nhất để thu hút các
khách hàng quan tâm và có định hướng tới trang web của bạn.
* Chính sách trả theo nhấp chuột trả tiền cho việc xếp hạng nhất định trên các công cụ tìm
kiếm.
* Các liên kết với doanh nghiệp và tổ chức khác là một cách khác rất thành công để thu hút
khách hàng đến với trang web của bạn.
* Trang web là một phương tiện quảng cáo có nhiều điểm chung với chiếc điện thoại hơn
là với một cuốn sách. Tương hỗ chính là mấu chốt cho sự thành công của trang web.
* Marketing trực tuyến cần gắn với tất cả các hoạt động marketing khác.
* Trở thành nguồn đáng tin cậy về thông tin chất lượng cao có giá trị to lớn đối với bạn,
doanh nghiệp của bạn và vị trí của bạn trên thị trường.
Các bước hành động
1. Thăm trang web của đối thủ cạnh tranh của bạn. Bạn thích gì và không thích gì từ quan
điểm của một khách hàng?
2. Thu hút khách hàng đóng góp ý kiến cho trang web của bạn. Làm thế nào để bạn làm
cho nó thú vị hơn, có giá trị hơn và hữu dụng hơn?

119
3. Marketing ngoại tuyến nào có giá trị trong việc thu hút khách hàng?
4. Chiếc cần câu trực tuyến/của trang web của bạn là gì?
5. Trang web của bạn có mang tính tương tác hay không?
6. Trang web của bạn cung cấp giá trị gì?
7. Bạn có tuân theo nguyên tắc AIDA không?
8. Liệu có chỗ cho khách tới thăm trang web của bạn đăng ký để nhận thông tin miễn phí
từ trang web của bạn chưa?
9. Bạn có cách nào nắm giữ địa chỉ thư điện tử của các khách hàng đăng ký nhận thông tin
của bạn chưa?
10. Bạn chọn từ khóa mấu chốt nào để thu hút khách tới trang web của bạn thông qua công
cụ tìm kiếm?
11. Đánh các từ khóa liên quan tới loại hình kinh doanh của bạn và xem các đối thủ cạnh
tranh xếp hạng như thế nào so với bạn và họ đang làm những gì trên trang web của họ
12. Sử dụng công cụ tìm kiếm nhấp chuột trả tiền (chẳng hạn như www.overture.com) và
xem những chi phí nào gắn với các cú nhấp chuột. Bạn cũng cần xem có thông tin mang
tính định lượng nào đối với từ khóa hay không.
13. Cân nhắc lại các từ khóa và xem điểm hòa vốn của bạn là bao nhiêu khi sử dụng vũ khí
marketing này.
14. Các doanh nghiệp nào phù hợp với bạn để lập liên kết tới?
15. Các khách hàng của bạn muốn gì từ những liên kết trên trang web của bạn?
16. Các liên kết nào có trên trang web của các đối thủ cạnh tranh của bạn?
(Nguồn: JAY CONRAD LEVINSON)
Hộp 8.7 - Marketing trực tuyến

120
 PHẦN PHỤ LỤC

MÔN HỌC MARKETING

121
 THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà
sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản
phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ
quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương
hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng
ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu,
nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...
Yếu tố cấu thành
Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên
sản phẩm (555, Coca Cola), câu khẩu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan
đặc trưng và các yếu tố phát âm khác.
Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines),
màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai
bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của
khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên
công ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ
20% khách hàng trung thành của công ty28. Do vậy việc chăm sóc những khách hàng trung
thành qua các chiến lược marketing trực tiếp và dịch vụ chăm sóc khách hàng (CRM) luôn
được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.

SỨC MẠNH CỦA THƯƠNG HIỆU (Tác giả: TS.Dương Ngọc Dũng)
Vấn đề thương hiệu thật ra là trung tâm của chiến lược marketing. Ngày nay do sự
tham gia của nhiều học giả vào lĩnh vực này, marketing đã khoác vào bản thân của nó quá
nhiều thuật ngữ chuyên môn khó hiểu, chẳng hạn “khúc thị trường” (market segment),
“phân khúc thị trường” (segmentation), “kẻ khống chế thị trường” (market leader), “thị
trường tí hon” (niche) … Cả vấn đề thương hiệu cũng thế, nào là “siêu thương hiệu”

28
Đây chính là nguyên lý 20/80 hay còn gọi là nguyên lý tảng băng chìm.

122
(megabrand), “thương hiệu phụ” (sub-brand), “đồng thương hiệu” (co-brand), “thương
hiệu bảo trợ” (shadow endoser), “thương hiệu viên đạn bạc” (silver-bullet brand), “thương
hiệu động lực” (driver brand), “kiến trúc thương hiệu” (brand architecture), “phổ thương
hiệu” (brand spectrum), “quản trị danh mục thương hiệu” (brand portfolio management) …
Tất cả những thuật ngữ này xuất hiện trong các tác phẩm viết về chiến lược kinh doanh từ
Philip Kotler, Peter Drucker cho đến Jack Trout, Al Ries, Laura Ries, David A. Aaker,
Duane E. Knap, Lynn B. Upshaw, cũng như các bản dịch “khập khiễng”, chủ yếu dịch các
tác phẩm viết về thương hiệu của David A. Aaker, đang tràn ngập bát nháo trên thị trường
sách vở hiện nay. Ngày nay kinh doanh đã trở thành đối tượng cho mọt ngành nghiên cứu
hàn lâm thật sự trong các trung tâm đào tạo quản trị kinh doanh trực thuộc các trường đại
học lớn, cho nên việc phát triển một hệ thống thuật ngữ chuyên biệt là một điều tất yếu.
Thuật ngữ gây rắc rối đầu tiên là “giá trị thương hiệu” (brand equity). Có người còn
dịch thành “tài sản nhãn hiệu”. Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có
bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty),
việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng
sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những
liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association). Giá trị
thương hiệu như vậy không phải giá trị tiền mặt (thư giá = book value) của thương hiệu.
Chẳng hạn giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm (Viện đào tạo quản trị kinh doanh UBI,
Bruxelles) chỉ ra rằng Tập đoàn thuốc lá Philip Moris năm 1988 đã mua lại công ty Kraft
với giá 12,6 tỷ USD, gấp sáu lần giá trị các tài sản có thực của công ty này.
Những thương hiệu bá chủ như Coca Cola, Microsoft, GM, Sony, Toyota, Nokia …
đương nhiên là có giá trị thị trường rất cao, và một trong những chiến lược xây dựng
thương hiệu mạnh để nâng cao giá trị thương hiệu trên thị trường là “mở rộng thương
hiệu” (brand extension). Cũng nên phân biệt thuật ngữ này với “mở rộng chức năng của
cùng một sản phẩm” (line-extension). Chẳng hạn để liên tục phát huy lợi thế cạnh tranh,
công ty Nokia cải tiến, bổ sung thêm nhiều chức năng cho các sản phẩm điện thoại di động
của mình, đó là “line-extension”, không phải “mở rộng thương hiệu”. “Mở rộng thương
hiệu chính là tạo ra thêm những thương hiệu mới hoặc thương hiệu phụ dựa trên cơ sở uy
tín của thương hiệu đang sẵn có. Ví dụ hãng xe hơi Toyota vừa tung thêm một thương
thương hiệu xe là Vios, Vios chính là một thương hiệu phụ (sub-brand) “ăn theo” trên uy
tín của “siêu thương hiệu” (megabrand) Toyota. Những loại xe sang trọng Lexus (cũng của
hãng Toyota nhưng đứng độc lập, không nêu tên, cũng không sử dụng logo quen thuộc của
Toyota) là một thương hiệu mới hoàn toàn. Trong trường hợp này, thương hiệu Toyota lùi
lại đằng sau đóng vai trò của “thương hiệu bảo trợ trong bóng tối” (shadow endoser). Tại
sao Toyota lại làm như vậy ? Nhìn từ quan điểm giá trị thương hiệu, từ lâu Toyota đã định
vị trong tâm thức người tiêu dùng như thương hiệu của một loại xe bình dân, dành cho

123
người có thu nhập trung bình, nay nếu muốn tung ra một loại xe sang trọng có khả năng
thách đấu với Mercedes-Benz thì phải tránh không dùng thương hiệu Toyota mà phải tìm
một thương hiệu mới. Nhưng nếu có ai thắc mắc về nguồn gốc thật sự của thương hiệu
Lexus thì Toyota sẽ “bước ra khỏi bóng tối” để trình diện vì sao thương hiệu Toyota cũng
có đủ sức nặng đáng kể của nó trong ngành công nghiệp xe hơi. Hãng Honda cũng áp dụng
cùng một chiến lược với loại xe Acura.
Dĩ nhiên, không phải nhà chiến lược nào cũng ủng hộ việc “mở rộng thương hiệu”.
Hai tác giả Jack Trout và Al Ries cực lực phản đối việc này. Điều rắc rối là hai tác giả này
lại dùng thuật ngữ “line extension” để chỉ việc “mở rộng thương hiệu”. Jack Trout và Al
Ries nổi danh thế giới với tác phẩm Định vị: cuộc chiến tranh giành vị trí trong đầu khách
hàng (Positioning: the battle for the Mind). Theo hai tác giả này, sức mạnh thương hiệu tỷ
lệ nghịch với sự mở rộng thương hiệu và những thương hiệu hàng đầu chỉ tập trung vào
một thế “định vị” duy nhất trong đầu óc người tiêu dùng: Coca Cola chỉ có nghĩa là “nước
ngọt giải khát có gas”, Nokia chỉ có nghĩa là “điện thoại di động”, Mercedes chỉ có nghĩa
là “xe hơi hạng sang, cao cấp” … Nếu Coca Cola cũng nhảy vào lĩnh vực điện ảnh, Nokia
tham gia bán thức ăn nhanh hay Mercedes “mở rộng” sang lĩnh vực kinh doanh may mặc,
chắc chắn không sớm thì muộn họ cũng phải rút khỏi thị trường thứ hai này. Điển hình cho
loại công ty ôm đồm nhất thế giới là Unilever, trên 1600 sản phẩm, kinh doanh từ bột giặt
(thương hiệu Omo khá nổi tiếng tại VN), kem đánh răng, xà bông (thương hiệu Dove), cho
đến mỹ phẩm, trà (thương hiệu Lipton); nhưng dù sao Unilever không dùng tên Unilever
cho các sản phẩm của mình mà cẩn thận sử dụng những thương hiệu hoàn toàn độc lập với
nhau.
NHÃN HIỆU
Nhãn hiệu hàng hoá là gì?
Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc (Điều 785).
Nhãn hiệu hàng hoá gồm:
Nhãn hiệu hàng hoá gắn vào sản phẩm, bao bì sản phẩm để phân biệt sản phẩm
cùng loại của các cơ sở sản xuất khác nhau;
Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phương tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ cùng loại của
các cơ sở kinh doanh, dịch vụ khác nhau.
Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu hàng hoá có thể là:
- Chữ có khả năng phát âm, có nghĩa hoặc không có nghĩa, trình bày dưới dạng chữ
viết, chữ in hoặc chữ được viết cách điệu;
- Hình vẽ, ảnh chụp;
- Chữ hoặc tập hợp các chữ kết hợp với hình vẽ, ảnh chụp.

124
 Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu hàng hoá phải:
- Được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo, dễ nhận biết;
- Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hoá của
người khác đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá (đơn nhãn hiệu hàng hoá) tại Cục
SHCN hoặc đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá;
- Không trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu hàng hoá được coi là nổi tiếng.
Dấu hiệu không được công nhận là nhãn hiệu hàng hoá:
- Các dấu hiệu không có khả năng phân biệt như các hình và hình học đơn giản, các
chữ số, chữ cái, các chữ không có khả năng phát âm, ..., trừ trường hợp các dấu hiệu này
đã được sử dụng và thừa nhận một cách rộng rãi;
- Các dấu hiệu làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn hoặc có tính chất lừa đảo người tiêu
dùng về xuất xứ, tính năng, công dụng hoặc chất lượng của hàng hoá;
- Dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm sản xuất, tên gọi thông thường của sản phẩm, ...

NHỮNG CÂU CHUYỆN VỀ THƯƠNG HIỆU, NHÃN HIỆU VÀ SỰ TRANH CHẤP

1. Thương hiệu gạo đầu tiên được bảo hộ

Cục sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) vừa cấp Giấy chứng nhận
đăng ký nhãn hiệu hàng hóa cho gạo Kim Kê của Công ty TNHH sản xuất thương
mại và dịch vụ Minh Cát (TP HCM).
Đây là thương hiệu gạo đầu tiên được Nhà nước cấp giấy chứng nhận bảo hộ độc
quyền nhãn hiệu hàng hóa với thời gian bảo hộ là 10 năm.
Gạo Kim Kê là loại gạo sạch, đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, đã
được Trung tâm kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng 3 và Sở Y tế TP HCM chứng
nhận không có dư lượng thuốc trừ sâu. Gạo Kim Kê được chọn từ những loại gạo ngon
nhất, hương vị tự nhiên, được đóng gói trong bao bì đẹp, giúp bảo quản được lâu hơn và
giữ được đặc tính gạo tốt hơn.

2. Tranh chấp thương hiệu vì... câu ca dao

Sản phẩm rượu Hồng Đào của Công ty TNHH Thực phẩm Minh Anh ( Đà
Nẵng) đã được Cục Sở hữu công nghiệp cấp chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa
độc quyền từ 12/6/2000. Thế nhưng, gần một năm nay trên địa bàn các tỉnh miền
Trung lại xuất hiện thêm một nhãn hiệu tương tự.
Rượu Hồng Đào mới này do doanh nghiệp tư nhân Việt Tiến (địa chỉ 49 Phan Chu
Trinh, thị xã Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam) sản xuất. Sau khi biết được việc này, Công ty
Minh Anh đã gửi đơn đến các cơ quan chức năng (trong có có Sở Thương mại Quảng Nam
và Sở Thương mại TP Đà Nẵng) nhờ can thiệp, đồng thời gửi đến doanh nghiệp Việt Tiến

125
yêu cầu hủy bỏ nhãn hiệu này. Theo phản hồi của Sở Thương mại Đà Nẵng, sở chỉ giải
quyết được việc này trên phạm vi địa bàn TP Đà Nẵng, còn ở tỉnh khác thì... đành chịu.
Ông Đỗ Thế, Phó Giám đốc Công ty Thực phẩm Minh Anh, cho biết đã hơn một tháng trôi
qua vẫn chưa thấy câu trả lời của Sở Thương mại tỉnh Quảng Nam.
Trong khi đó, vừa nhận được đơn yêu cầu của Công ty Minh Anh, doanh nghiệp
Việt Tiến liền phản ứng bằng cách gửi đơn lên Cục Sở hữu trí tuệ, yêu cầu hủy bỏ hiệu lực
các giấy chứng nhận nhãn hiệu “Hồng Đào” mà Công ty Minh Anh đã đăng ký, với lý do:
“Hồng Đào” là sản phẩm rượu đã nổi danh như một địa danh của Quảng Nam theo câu ca
dao: “Đất Quảng Nam chưa mưa đã thấm. Rượu Hồng Đào chưa nhấm đã say”. Sau đó,
Cục Sở hữu trí tuệ kết luận: Tên “Hồng Đào” không phải là một địa danh của Quảng Nam
nên nếu chỉ căn cứ vào câu ca dao trên để hủy bỏ một thương hiệu đã đăng ký là không có
cơ sở.
Chưa biết vụ kiện sẽ kết thúc như thế nào, tại Hội chợ Thương mại biên giới Trung
- Việt (tại Hà Khẩu), diễn ra từ ngày 26 đến 30/11 vừa qua, Công ty Minh Anh và doanh
nghiệp Việt Tiến cùng quảng bá loại rượu “Hồng Đào”.

3. Gucci kiện hai doanh nghiệp Trung Quốc

Hãng thời trang Gucci danh tiếng của Mỹ đã phát đơn kiện hai công ty của
Trung Quốc về việc vi phạm bản quyền thương hiệu. Đây là tiết lộ từ người phát
ngôn của tòa án Bắc Kinh hôm 28/9.
Tập đoàn thời trang Guccio Gucci của Italia đã đệ đơn kiện công ty giày Basto ở
Thượng Hải (Shanghai Basto Shoes Co. Ltd.) và tập đoàn bán lẻ Hoa Liên ở Bắc Kinh
(Beijing Hualian Hypermarket Co. Ltd.) lên Tòa án Nhân dân số 1 thành phố Bắc Kinh.
Gucci yêu cầu hai công ty trên phải lập tức ngừng sản xuất và bán giày nữ mang logo
giống logo đã đăng ký bản quyền của Gucci - hình hai chữ G lồng ngược vào nhau ("GG").
Hãng này muốn hai công ty của Trung Quốc phải bồi thường tổng cộng 500.000 NDT
(tương đương 66.666 USD).
Theo Gucci, hồi tháng 1 năm nay, họ đã thấy các đôi giày nữ gắn nhãn rất giống
của Gucci được bày bán trong một cửa hàng của Tập đoàn Hoa Liên và một nhân viên của
họ đã mua một đôi để làm bằng chứng. Gucci lập luận rằng Công ty giày Basto ở Thượng
Hải rõ ràng là đã vi phạm sở hữu độc quyền logo của Gucci, còn tập đoàn bán lẻ Hoa Liên
đã tiếp tay cho hành vi vi phạm bản quyền khi tiêu thụ những đôi giày này.
Gucci còn cho biết họ cũng đã phát hiện thấy Tập đoàn Senda ở tỉnh Giang Tô (Trung
Quốc), công ty mẹ của Basto, sử dụng logo hai chữ "G" lồng ngược giống hệt của Gucci.
Tuy nhiên, Gucci đã không khởi kiện Senda. Đại diện hãng không nêu rõ lý do.

126
4. Năm vụ mua bán tên miền đình đám nhất 2006:
1. Diamond.com, 7,5 triệu USD: Hãng kinh doanh đồ trang sức trực tuyến Ice.com
mua lại từ công ty Odimo.
2. Vodka.com, 3 triệu USD: Hiện nằm trong tay doanh nhân tỷ phú Roustam
Tariko.
3. Cameras.com, 1,5 triệu USD: Được bán cho Sig Solares trong một cuộc đấu giá
tên miền trực tuyến.
4. NAV.no, 717.978 USD: Chính phủ Na Uy mua tên miền này để xây dựng
website về phúc lợi xã hội.
5. On.com, 635.000 USD: Tên miền này được dùng để chuyển hướng (redirect) đến
một trang web cá nhân.

5. Lexus bị lợi dụng làm trang web khiêu dâm

Toyota đã đâm đơn kiện hai công dân Detroit Mỹ do sử dụng bất hợp pháp
thương hiệu con Lexus.
Theo Toyota, Mario Mendoza 26 tuổi và Katir Lynn Krzywdzinski 24 tuổi sống tại
Dearborn, Detroit, Mỹ đã vi phạm luật nhãn hiệu thương mại do sử dụng từ "Lexus" để đặt
tên cho trang web khiêu dâm "Lexus Cash".

Ảnh chụp màn hình

Ngoài ra, đơn kiện của Toyota còn tố cáo trang web sử dụng Lexus với nội dung
không lành mạnh và nhạt nhẽo. Điều này làm giảm và gây tổn hại đến chất lượng, uy tín
cho các sản phẩm ôtô của hãng.
Những người điều hành website trên không đã không trả lời bức thư mà Lexus gửi
từ cuối tháng 12/2006.
Trang web này cung cấp dịch vụ ảnh và video với giá cước 5 USD cho 3 ngày thử
nghiệm và 40 USD cho 3 tháng. Trên trang web, Lexus Cash coi mình như một người đang

127
bắt đầu sản xuất những đoạn video về những người bạn gái xung quanh. Thậm chí, Lexus
Cash còn tuyên bố tất cả hình ảnh và banner đều được chấp thuận theo luật liên bang.

6. Xét xử vụ đánh cắp bí mật kinh doanh Coca-Cola

Bên nguyên cho rằng thư ký giám đốc nhãn hiệu Coca Cola đã cố tình lấy tài
liệu mật và mẫu sản phẩm mới để bán cho đối thủ Pepsi. Luật sư của cô cự lại cô bị
lừa và không có tội.
Thứ 3 này phiên tòa xét xử Joya Williams bắt đầu và thẩm phán sẽ quyết định ai
nói sự thật. Williams vốn là trợ lý hành chính của giám đốc nhãn hiệu toàn cầu Coca Cola.
Sau khi sự việc bại lộ, cô ta có nguy cơ lãnh án 10 năm tù.
Williams, Edmund Duhaney và Ibrahim Dimson bị kết tội ăn cắp mẫu sản phẩm
mới và tài liệu mật của Coca Cola tại đại bản doanh Atlanta, sau đó cố gắng bán cho
Purchase, thuộc PepsiCo Inc.Vụ việc sáng tỏ khi Pepsi cảnh báo với đối thủ vào tháng 5
năm ngoái, khiến FBI vào cuộc.
Luật sư của Williams là Janice Singer tuyên bố sẽ công bố những thông tin mới
chứng minh thân chủ vô tội. Bản thân cô không có tiền án tiền sự trong khi Dimson và
Duhaney đều có thành tích bất hảo. Duhaney có thâm niên 5 năm tù với bản án 7 năm do
dính đến ma túy, hắn được thả vào năm 2005. Dimson thì bóc lịch 1 năm với bản án 2 năm
do lừa đảo ngân hàng, được thả vào 2004. "Thân chủ của tôi bị lừa. Cô mang tài liệu về
nhà và hai người kia đã cố tình ăn trộm", Janice Singer nói.
Bên nguyên cho rằng họ có bằng chứng rõ ràng với một đoạn băng video quay cảnh
Williams lục tìm các file tài liệu và cố tình nhét chúng vào túi. Cô cũng mang một chai
chất lỏng được mô tả là sản phẩm mẫu. Túi đựng tài liệu và sản phẩm mẫu được tìm thấy ở
căn hộ của Duhaney hôm 5/7/2006, ngày cả ba bị bắt. Ngay sau sự vụ, luật sư của
Duhaney cãi anh ta đóng vai trò rất nhỏ trong vụ việc này.
Theo các điều tra viên của Cục Điều tra liên bang Mỹ (FBI), tháng 5 vừa qua, hãng
PepsiCo đã nhận được lá thư của một người tự xưng là "Dirk" và tự nhận là một nhân viên
cao cấp của Coca-Cola muốn bán thông tin. Một nhân viên bí mật của FBI được giao đặc
vụ hẹn gặp với Dimson - người mà sau đó được xác định chính là Dirk - tại sân bay quốc tế
Hartsfield-Jackson tại Atlanta vào tháng 6. Trong cuộc gặp này, Dimson đã đưa ra một
phong bì có chứa tài liệu và một chai thủy tinh đựng một mẫu dung dịch lỏng. Nhân viên
điều tra FBI cho biết sẽ trả trước 30.000 USD và hứa trả nốt 45.000 USD còn lại sau.
Ngày 27/6, FBI lại bí mật giao cho một nhân viên giả vờ ngỏ ý muốn mua nốt số bí
quyết còn lại với giá 1,5 triệu USD từ Dirk. Cùng ngày, FBI phát hiện một tài khoản ngân
hàng đã được mở dưới tên là Duhaney và Dimson. Ngay sau đó, cả Williams (người đã
tuồn thông tin cho Dimson), Dimson và Duhaney đều bị bắt.

128
7. Thương hiệu khởi nguồn từ lò bánh mỳ
Phần lớn các bà mẹ trên toàn thế giới đều biết tới những sản phẩm dinh
dưỡng cho trẻ em mang nhãn hiệu HiPP. Thế nhưng, câu chuyện thú vị về sự ra đời
của thương hiệu số 1 này thì hầu như ít người biết tới.
Cuối thế kỷ 19, ông Josef HiPP (1867-1926) một
công nhân của cửa hàng bánh mỳ nhỏ ở Pfaffenhofen
(Đức) đã rất lo lắng khi vợ ông - bà Maria Ostermayer -
sinh lần lượt cô con gái cả rồi tiếp sau là một cặp sinh
đôi vào năm 1899.
Thời gian đó, nước Đức vẫn khó khăn nên gia
đình ông HiPP luôn túng thiếu. Bà Maria thiếu sữa nên
ông chồng phải lo kiếm thêm thức ăn cho các con. Là
HiPP hiện có hơn 200 mặt hàng
người nhiều sáng kiến, ông đã tự làm một loại bột bánh
lưu hành khắp thế giới.
mì khô rồi cho thêm vào sữa. 2 người con sinh đôi đã lớn
Ảnh: www.lpv.sk.
lên khỏe mạnh, rồi 5 người con tiếp theo cũng trưởng
thành từ loại thực phẩm do người cha chế biến ra.
Bà Maria rất thích thú về sản phẩm của chồng, vậy là loại bột bánh mì khô độc đáo
này được bắt đầu bán trong cửa hàng tạp hóa nhỏ của gia đình. Đầu tiên sử dụng sản phẩm
chỉ là những người hàng xóm. Rồi tiếng lành đồn xa, ông Josef bắt đầu cung cấp mặt hàng
mới cho nhiều đồng nghiệp.
Từ lúc còn trẻ, Georg HiPP (con trai của Josef) đã rất quan tâm tới mặt hàng “độc
nhất vô nhị” của cha. Năm 16 tuổi, Georg đã mang các túi in hai màu vàng - đen gõ cửa
từng gia đình ở Munich để bán. Thực tế chứng minh, rất nhiều khách hàng đã nhận thấy
công dụng tuyệt vời của sản phẩm nhà HiPP đối với trẻ em.
Đơn đặt hàng từ khắp nơi trên toàn quốc dồn dập gửi về, cơ sở sản xuất của gia
đình nhà HiPP khi đó trở nên quá nhỏ. Năm 1932, Georg HiPP gây dựng một công ty của
riêng mình ở Pfaffenhofen khi mới 27 tuổi và bột bánh mì khô tiếp tục được bán trên thị
trường Đức mãi đến những năm 70 của thế kỷ trước.
Sự kiện đánh dấu bước ngoặt lớn của thương hiệu HiPP là vào những năm 50,
Georg HiPP bắt đầu sản xuất thức ăn dặm cho trẻ nhỏ theo phương pháp công nghiệp. Và
gần như liền ngay sau đó, 1959-1960, các loại thức ăn này được chuyển sang đựng trong lọ
thủy tinh bảo đảm vệ sinh, rất thuận tiện cho người sử dụng, với 4 mặt hàng.
Thời gian này cũng đánh dấu việc các sản phẩm dinh dưỡng trẻ em mang nhãn hiệu
HiPP ngày càng phong phú, từ nước quả nguyên chất đến thức ăn dặm rồi các loại thịt.
Song song với việc triển khai sản xuất công nghiệp, năm 1956, Georg HiPP bắt đầu
tiến hành trồng rau quả trên đất màu không dùng hóa chất. Là người tâm huyết với ý tưởng
của Tiến sĩ Hans Mueller (cha đẻ của cấy trồng siêu sạch - người Thụy Sĩ), Georg HiPP

129
quyết tâm thực hiện mục tiêu lớn lao của cuộc đời, sản xuất các sản phẩm dinh dưỡng trẻ
em bổ dưỡng và ngon miệng từ các nguyên liệu siêu sạch.
Hơn 10 năm dày công nghiên cứu, năm 1967, khi đã hoàn thành được ý nguyện lớn
lao, Georg HiPP đã giao cho 3 người con trai là Claus HiPP, Georg và Paulus tiếp quản
công ty. Không phụ công cha, ba người con của ông đã từng bước từng bước phát triển
thêm những ý tưởng sinh thái mới.
Nhận công ty gia đình, tiến sĩ Claus HiPP tiếp tục phát triển bằng cách tự tìm đến
rất nhiều chủ trang trại để trình bày và thuyết phục, qua đó đã gây dựng được một mạng
lưới rộng khắp các trang trại cung cấp các sản phẩm siêu sạch theo hợp đồng.
Đến nay, công ty HiPP có khoảng 1.000 nhân viên, ngoài các cơ sở sản xuất ở Đức,
HiPP còn có xí nghiệp riêng ở Áo, Hungaria, Croatia cung cấp sản phẩm cho thị trường
toàn thế giới… Tại Việt Nam, HiPP đã có mặt trên thị trường từ năm 2000 thông qua nhà
phân phối độc quyền - Công ty TNHH Thương mại Vạn An.

8. NIKE - Bản năng cạnh tranh trong cuộc chiến không súng đạn
(Lanhdao.net). Coi "thương trường là cuộc chiến không súng đạn" và trong
"cuộc chiến" ấy, Philip H Knight luôn tuyên chiến trước. Ngay từ khi mới thành lập
công ty, ông đã đặt ra tầm nhìn đầy thách thức: "Chúng tôi muốn Nike trở thành
một công ty cung cấp trang phục thể thao tốt nhất và vững mạnh nhất". Mặc dù có
rất nhiều thay đổi bất ngờ trên đường đi, nhưng nhờ tập trung vào đích đến của
mình, Knight đã làm cho Nike luôn đi đúng hướng.
Theo đuổi tầm nhìn
"Vạn sự khởi đầu nan" - câu đó "vận" vào Knight chẳng sai chút nào. Như bao
công ty khác, những ngày đầu của Nike cũng chìm trong nhiều mớ bế tắc. Đặt ra tầm nhìn
chiến lược như vậy, nhưng bản thân Knight đã có lúc cảm thấy đau đầu khi nghĩ cách đạt
đến tầm nhìn đó. Tất cả chỉ vì Knight "không có kế hoạch".
Sau một sai lầm vào giữa thập kỷ 80, Knight nhận ra rằng ông cần phải tập trung
hơn. Thời điểm đó, Nike dẫn đầu ngành về giày điền kinh. Nhưng khi mốt thể dục nhịp
điệu xuất hiện, Nike bị tụt hậu lại phía sau. Hóa ra, ông đã quên mất đối tượng khách hàng
là phụ nữ. Trong khi đó, Reebok - đối thủ cạnh tranh của Nike đã tạo ra loại giày hấp dẫn
mà không cần chất lượng cao và đến năm 1987, doanh số bán hàng của họ đã vượt Nike.
Cho đến tận bây giờ, Knight vẫn cảm thấy hậm hực cú "vượt mặt" đó, nhưng cũng
chính điều đó cũng làm cho ông thức tỉnh. Ông đã phải trả một cái giá khá đắt, nhưng nếu
tập trung hơn, ông tin rằng công ty ông có thể vượt qua Reebok một lần nữa. Knight biết
rằng ông không chỉ muốn tạo ra một loại giày đẹp để cạnh tranh với Reebok mà bằng việc
tập trung vào những điều ông đã vạch ra ngay từ đầu - tạo ra những đôi giày điền kinh chất
lượng cao - cuối cùng ông sẽ thắng.

130
 "Chúng tôi không thuộc ngành kinh doanh thời trang" - Wall Street Journal từng
trích lời của Knight - "Chúng tôi trong ngành kinh doanh thể thao và đó là một sự khác biệt
lớn". Knight đã tập trung và tổ chức lại công ty. Ngày nay, trước khi ra quyết định, Knight
sử dụng phương pháp thống kê và nhóm tập trung. Ông vẫn chấp nhận mạo hiểm, nhưng là
những mạo hiểm tập trung hơn và hướng đến việc giữ cho công ty luôn đi đúng hướng.
Năm 1989, Nike vượt qua Reebok, dẫn đầu ngày công nghiệp này. Điều đó được thực hiện
bằng việc làm đúng với tầm nhìn của Knight về việc tạo ra những đôi giày điền kinh chất
lượng tốt. Với việc duy trì tầm nhìn đó, công ty đã duy trì được vị trí dẫn đầu trong ngành
luôn đầy rẫy các đối thủ cạnh tranh.
Cạnh tranh bằng bản năng
"Thể thao là tự nhiên, theo bản năng, cạnh tranh và bổ ích" - Knight nói - "Tất cả
chúng tôi ở Nike cố gắng kiếm sống trong thế giới đó - một thế giới dễ dàng để tin tưởng".
Knight đưa công ty bước vào thế giới cạnh tranh bằng chính bản năng của mình. Và ở đó,
Nike tìm đến vị trí số 1.
"Mọi người đều muốn sự căng thẳng ở mức độ vừa phải thôi, nhưng đa số họ lại
căng thẳng quá nhiều, trong khi tôi thì chẳng muốn quá ít". Nike nhấn mạnh vào tính cạnh
tranh. Với Knight, "thương trường là cuộc chiến không có súng đạn" và ông rất nhiều lần
nhất mạnh điều này. Khi Reebok bỏ tiền ra tài trợ cho toàn bộ thế vận hội Olympic Atlanta
thì Nike chỉ tài trợ cho những vận động viên điền kinh hàng đầu nhưng kết quả, công ty
của ông đã giành được thành quả có giá trị hơn nhiều.
Sự cạnh tranh cũng chính là động lực để Knight muốn ký hợp đồng với vận động
viên golf tài năng Tiger Woods. Trong giải golf nghiệp dư của Mỹ, Knight đã nhanh chóng
phát hiện ra rằng, bóng dáng của Woods bao trùm hết lỗ golf này tới lỗ golf khác. Ấn
tượng với những gì mình nhìn thấy, Knight quả quyết: "Tôi mong là sẽ ký hợp đồng với
cậu ấy". Knight muốn "sở hữu" Woods và không đối thủ nào khác có thể có được.
Thực tế, 3 ngày sau đó, mong ước của Knight đã trở thành hiện thực. 24 giờ sau khi
Woods tổ chức một buổi họp báo để tuyến bố anh bỏ học đại học để tham gia vào Hiệp hội
chơi golf chuyên nghiệp, Nike cũng thông báo Woods chính là người chứng thực mới nhất
của công ty. Với khẩu hiệu "Xin chào, Woods", Woods đã ký với Nike bản hợp đồng
chứng thực trong 5 năm, trị giá 40 triệu đô. Đó là một cái giá rất cao và nó đủ để "nâng"
vận động viên này ra khỏi tầm với của các đối thủ cạnh tranh.
Nhưng, cũng chính bản năng cạnh tranh của Knight cũng có lúc đặt công ty vào thế
rắc rối. Trong nỗ lực làm cho các mẫu quảng cáo của mình vượt trội, Knight từng tự đẩy
mình vào khó khăn khi ở thế vận hội năm 2000, công ty đưa ra quảng cáo trong đó một kẻ
sát nhân với một dây xích đang chạy sau vận động viên Olympic Suzy Favor Hamilton.
Quảng cáo này đặt ra câu hỏi: "Tại sao lại là thể thao?" - "Bởi vì bạn sẽ sống lâu hơn" -
Hamilton trả lời. Những nhà điều hành mạng lưới truyền hình đã không thể cười được

131
trước quảng cáo này, và các cổ động viên cũng thế. Knight đã thừa nhận rằng nó đúng là
một "quả bom" trên truyền hình, nhưng ông cũng thêm vào "thế nhưng nó lại là quảng cáo
được mọi người tải về nhiều nhất trong năm".
Hiện nay, Knight không trực tiếp điều hành công ty hàng ngày nữa, nhưng người ta
vẫn cảm thấy sự hiện diện của ông ở khắp công ty. Nike sở hữu 25% thị trường giày điền
kinh - nhiều hơn bất kỳ công ty nào khác - nhưng Knight vẫn đang tiếp tục tìm cách để ngự
trị các thị trường mới và các sản phẩm tiến bộ để vượt xa các đối thủ cạnh tranh.
Sẵn sàng phạm tội để có giày Nike
Từ những năm 1980, khi thị phần của Nike tiếp tục tăng lên thì những lời chỉ trích
chống lại công ty cũng gia tăng với tỉ lệ thuận. Dù nó chĩa trực tiếp vào Knight hay chống
lại công ty nói chung thì sự chỉ trích chưa bao giờ và chẳng bao giờ là dễ nghe cả.

"Mọi người đều muốn sự căng thẳng ở mức độ vừa phải thôi, nhưng đa số họ lại căng
thẳng quá nhiều, trong khi tôi thì chẳng muốn quá ít"
(Philip H Knight - Tổng giám đốc Nike)
Trong cuốn sách của Michael Moore vào năm 1997 có tựa đề "Downsize this",
Knight được tác giả xếp vào hạng "Kẻ lừa gạt tổ chức". Lời chỉ trích này xuất hiện sau
cuộc phát giác mà trong đó, người ta cho rằng rất nhiều sản phẩm của Nike được sản xuất
dưới những điều kiện lao động rất khắc nghiệt. Trong các nhà xưởng ở Indonesia, những
người phụ nữ đang mang thai, thậm chí cả những em gái chừng 14 tuổi phải cật lực khâu
giày cho các công ty để kịp hợp đồng sản phẩm với Nike. Moore đã gặp Knight để đề nghị
phỏng vấn CEO của Nike.
Không ngại đối mặt với thách thức, Knight đã nhận lời nói chuyện với Moore.
Trong cuộc phỏng vấn, Knight nhấn mạnh với Moore rằng nếu ông ta sẵn sàng đầu tư vào
việc xây dựng một nhà máy ở Mỹ mà có thể đáp ứng được chất lượng và giá giày như là
sản xuất ở nước ngoài, thì Nike sẽ mua giày từ ông ta. Không chỉ vậy, chính khẩu hiệu
cũng đã từng tạo ra sự ầm ĩ cho công ty. Giới trẻ vị thành niên ở Mỹ trong các thành phố
đã thừa nhận họ đã phải ... phạm tội để có thể chạm tay tới đôi giày của Nike - khi đó có

132
giá khoảng 100 đô la. Báo chí cho rằng khẩu hiệu "Just do it" - "Làm ngay đi" của Nike là
một sự "bào chữa" cho việc phạm tội, đặc biệt khi rất nhiều chiến dịch quảng cáo của công
ty tập trung vào trẻ con sống trong những khu nhà ổ chuột ở Mỹ.
Tuy nhiên, Knight không bao giờ bị "đánh lạc hướng". Ông tiếp tục theo đuổi
thương hiệu quảng cáo đến cùng và chỉ đáp lại bằng câu nói "Hoạt động doanh nghiệp của
chúng tôi không khác với của các đối thủ cạnh tranh. Nhưng chúng tôi lớn hơn, và chúng
tôi hữu hình hơn, vì thế chúng tôi có được nhiều nhân viên chuyên về quảng cáo hơn".
Knight không chỉ làm tan cơn bão chỉ trích ông mà nhiều lần Knight còn đưa ra tranh luận
để tạo ra sự chú ý. Theo Knight, bất kì nhân viên PR nào cũng là nhân viên PR giỏi. Nike
cũng ký với vận động viên Dennis Rodman và Charles Barkley - những vận động viên vừa
nổi tiếng vì thành tích xuất sắc cũng như tai tiếng vì thái độ ngang ngạnh của họ.
Trong suốt thời kỳ làm tổng giám đốc một công ty hàng đầu trong ngành công
nghiệp sản xuất giày điền kinh, Knight luôn đứng vững cho dù bị tấn công rất nhiều mặt.
Thường khuấy động các cuộc tranh cãi bằng cách làm riêng của mình, Knight đã chứng tỏ
mình là một người hăng hái và dám đi "ngược dòng" với những thứ được thiết lập sẵn.

9. Cocacola - Bá vương của đế chế nước ngọt

Thủa sơ khai khi mới xuất hiện, CocaCola vốn là một thứ thuốc uống do John
Pemberton, một dược sĩ bang Atlanta, Mỹ, pha chế với công dụng chữa bệnh… đau
đầu. Khi đó, ông dược sĩ rao bán cho người dân quanh vùng với giá khá “bèo”: 5 cent
1 cốc.
Từ thuốc chữa đau đầu đến thương hiệu thế giới…
Chính Frank Robinson, nhân viên kế toán của Pemberton, là người đặt tên cho thứ
nước sirô ngòn ngọt ấy. Coca-Cola là sự kết hợp những chiết xuất tinh túy nhất từ lá cây
coca và hạt cây kola. Cho đến năm 1929, hoạt chất cocaine đã được loại bỏ hoàn toàn khỏi
công thức chế tạo, chỉ còn lại một lượng nhỏ cafeine đủ để tạo cảm giác hưng phấn.
Pemberton không phải là nhà kinh doanh và điều tất yếu là ông đã không nhìn thấy
hết sức mạnh kì diệu của món nước uống tiềm năng này. Trong khoảng thời gian từ 1888
đến 1891, ông lần lượt bán lại toàn bộ công ty mình cho 1 doanh nhân tên là Asa Griggs
Candler. Sau khi trở thành vị chủ tịch đầu tiên của tập đoàn Coca-Cola, Candler bắt đầu
cuộc hành trình đi khắp nước Mỹ giới thiệu sản phẩm đến các dược sĩ và thuyết phục họ
bán lẻ tại các quầy thuốc của mình. Và để những nỗ lực quảng bá thêm phần hiệu quả, ông
còn tặng họ đủ loại lịch, đồng hồ, cân sức khỏe và vô số vật dụng khác có in logo Coca-
Cola, kèm theo phát vé uống nước miễn phí cho khách hàng.
Nhưng ngay cả Candler cũng không nhận thấy hết tiềm lực thực sự của thương
hiệu. Do không tính tới khả năng khách hàng có thể muốn chu du đây đó cùng 1 chai nước
ngọt gọn nhẹ trên tay nên năm 1899, ông chuyển nhượng bản quyền kĩ thuật đóng chai cho

133
2 luật sư ở bang Tennessee với giá… 1đô la. Ngay sau đó, 2 người này đã phát triển dây
chuyền đóng chai thành một ngành kinh doanh phát đạt và bán lại bản quyền cho các
doanh nghiệp khác trên khắp nước Mỹ.
Năm 1916, công ty Root Glass thiết kế cho Coca-Cola mẫu chai với đường cong
hình số 8, và đây chính là nét đặc trưng không thể nhầm lẫn giữa Coca-Cola với bất kì sản
phẩm nước uống bắt chước nào khác. Rút kinh nghiệm, lần này Coca-Cola không chậm trể
đăng kí ngay bản quyền cho kiểu dáng có một không hai.
Năm 1918, Candler bán lại công ty cho Ernest Woodruff, để rồi sau đó người con
trai Robert Woodruff kế nhiệm chức chủ tịch và làm nên kì tích cho lịch sử phát triển
thương hiệu Coca-Cola. Trong suốt Chiến tranh Thế giới thứ 2, Woodruff kiên trì thực
hiện tôn chỉ: “Tất cả các quân nhân Mỹ được hưởng ưu đãi: mua 1 chai Coca-Cola chỉ với
giá 5 cent, cho dù ở bất kì đâu, và cho dù công ty có chịu tổn thất đến mức nào”. Nhờ đó,
chai nước ngọt mang màu đỏ đặc trưng đã theo chân người Mỹ đi khắp các chiến trường,
và cái tên Coca-Cola nhanh chóng trở nên quen thuộc ở mọi ngóc ngách của thế giới.
Không hiểu đây có phải là “chiến thuật” đã được tính toán từ trước, hay đơn giản
chỉ là tấm lòng rộng lượng của một doanh nhân nặng tình với nước nhà, nhưng rõ ràng sau
vụ này Coca-cola đã thu hoạch một khoản lợi nhuận vô hình khổng lồ: chiến tranh kết
thúc cũng là lúc hàng triệu người dân châu Âu tìm tới thứ nước uống có ga mới lạ.
Đến năm 1960, Coca-Cola đã tăng gấp đôi số nhà máy đóng chai và thâu tóm trên
60% thị trường nước ngọt.
Sai lầm lớn nhất của mọi thời đại
Tuy nhiên, cũng chính lúc này, Coke – khách hàng trung thành vẫn gọi Coca-Cola
bằng cái tên trìu mến như vậy – bắt đầu đối mặt với hàng loạt thách thức trong nỗ lực
nhằm duy trì vị trí thống trị.
Ban đầu, sự cạnh tranh xuất phát từ chính những dòng sản phẩm mới của Coca-
Cola như Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke. Mối đe dọa thực sự xuất hiện năm 1898 với sự
ra đời của Pepsi-Cola, và không biết tự lúc nào, “cuộc chiến cola” đã được châm ngòi và
trở thành một trong những cuộc đụng độ này lửa nhất trong lịch sử chiến tranh thương hiệu
thế giới.
Bất chấp sự thành công rực rỡ của chiến dịch quảng cáo “Tôi muốn mua Coke cho
cả thế giới” năm 1971, Coca-Cola vẫn liên tục đánh mẩt thị phần vào tay Pepsi. Chính điều
này đã khiến cho vị chủ tịch tập đoàn lúc đó là Roberto C. Goizueta như ngồi trên đống
lửa, và cuối cùng dẫn tới cái - gọi - là “một trong những sai lầm kinh doanh lớn nhất mọi
thời đại”: năm 1985, New Coke ra đời.
Mặc dù hàng nghìn các cuộc thử nghiệm trước đó đều cho thấy người dùng rất
thích hương vị mới của Coca-Cola, nhưng không ai có thể lường trước được những khách

134
hàng trung thành lại phản ứng mạnh mẽ và quyết liệt đến vậy khi nghe tin New Coke sẽ
thay thế hoàn toàn cho loại nước uống truyền thống yêu thích.
Chẳng mấy chốc, doanh số bán hàng “rơi” tự do. Ngay chính trên đất Mỹ, Coke
không đạt nổi 24% thị phần. Sau 3 tháng, Goizueta không còn sự lựa chọn nào khác là tìm
về với loại nước uống truyền thống dưới cái tên “Coke Classic”.
Ông thừa nhận: “Thực tế đã quá rõ: tất cả mọi công sức, tiền của và kĩ thuật đổ vào
các cuộc nghiên cứu sản phấm mới đều trở thành vô nghĩa, bởi giá trị cảm nhận vô hình
đối với Coca-Cola đã bám rễ quá sâu trong tâm trí khách hàng và không thể nào thay đổi”.
Tuy thế, hình ảnh New Coke không nhanh chóng biến mất trong ngày một ngày
hai. Cho đến nay, nó vẫn tồn tại dưới cái tên Coke II và được bày bán đâu đó ở một số ít
các siêu thị trên khắp thế giới.
“Cuộc chiến cola”
Pepsi, sau một thời gian ngắn nhen nhỏi chen chân lên vị trí số 1 lại bị đẩy lùi
xuống hàng thứ 2, nhưng “cuộc chiến cola” thì vẫn không ngừng tiếp diễn.
Giai đoạn đối đầu căng thẳng nhất diễn ra vào giữa những năm 1980 và 1990. Cả
hai công ty “sát phạt” nhau không thương tiếc, từ tranh giành quyền tài trợ chính thức cho
các sự kiện thể thao cho đến những vụ “hất cẳng” nhau giành thế độc quyền trong các nhà
hàng hoặc khu vui chơi giải trí quan trọng.
Hiện tại, Coca-Cola vẫn được coi là gã “chịu chơi” và hào phóng nhất trong lĩnh
vực tài trợ các giải đấu toàn cầu, hơn hẳn Pepsi hay bất kì công ty nào khác, với số tiền tài
trợ mỗi năm lên tới trên 1 tỷ USD. Coke là một trong những nhà tài trợ chính cho World
Cup 2002 và tiếp tục giữ vững vị trí đó trong năm 2006 sắp tới. Đấy là chưa kể danh hiệu
“Mạnh thường quân” cho các kì Olympics suốt từ năm 1928 đến nay.
Tương lai của một đế chế
Tính đến nay, Coca-Cola đã cho ra mắt hơn 300 nhãn hiệu nước giải khát khác
nhau như Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke, Surge, PowerAde, Mr. Pibb, nước lọc đóng chai
Barq's, Dasani hay dòng nước quả ép Minute Maid.
Gần đây nhất là Vanilla Coke, bắt đầu xuất hiện trên giá các siêu thị từ năm 1992
và tạo ra không ít các phản ứng khác nhau từ phía người tiêu dùng.
Tương lai của Coca-Cola sẽ ra sao? Thiết nghĩ đây không phải là câu hỏi đáng quan
tâm, nhất là trong thời điểm này. Đa số mọi người đều cho rằng: một khi Coca-Cola đã
sống sót sau thảm họa New Coke thì chẳng có thách thức nào là không thể vượt qua.
Cuộc chiến cola sẽ không bao giờ đi đến hồi kết thúc, nhưng hình ảnh Coke đã quá
sâu đậm trong tâm trí cộng đồng đến nỗi người ta khó có thể hình dung ra một ông vua nào
khác trong vương quốc của những lon nước ngọt, cả bây giờ và mãi mai sau.

135
10. PEPSI - Sự lựa chọn của thế hệ mới
Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn
tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Tất cả những điều đó đều đến từ các
quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các khẩu hiệu của Pepsi “Sôi động vơi
Pepsi” ở Mỹ và “Ask for More”- “Khát khao hơn” ở các nước khác.
THỊ TRƯỜNG
Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát thì cứ trong
4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng
cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng.
Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt hàng nước
giải khát của Pepsi-Cola. Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ uống khoảng 55 ga-lông
nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng tiêu thụ nước giải khát lớn
nhất thế giới. Ở Châu Âu thì con số này khiêm tốn hơn, khoảng gần 12 ga-lông nước có
gas nhưng lượng tiêu thụ đang tăng lên một cách đều đặn - nước uống có gas đang dần dần
trở thành một phần quan trọng trong lĩnh vực nước giải khát ở đây.
THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC
Công ty Pepsi-Cola với trụ sở chính ở Purchase, New York, là một phần của tập
đoàn nước giải khát toàn cầu PepsiCo,Inc. Năm ngoái, PepsiCo đạt doanh thu hơn 200 tỉ
đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà
bán lẻ ở nước Mỹ. Caleb Bradham, một người bán dược phẩm ở New Bern, bắc Carolina
phát minh ra Pepsi vào những năm đầu của thế kỉ 20. Việc pha chế ra một loại soda của
ông đã đạt được thành công ngay lập tức và sau đó không lâu, công ty Pepsi-Cola được
thành lập.
Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản và
trở thành công ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới. Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của
Pepsi là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các loại nước
giải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới.
LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN
Năm 1886, Bradham không thể hiểu được mức độ thành công của Pepsi trong
tương lai khi mà ông pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường,
vani và một chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống của Brad”
nhưng năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻ
khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn.
Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo. Nhưng do việc vận chuyển, do thiếu
đường để sản xuất và một số các khó khăn khác trong thế chiến thứ nhất đã khiến công ty
phá sản. Những người chủ mới đã phục hồi lại công ty nhưng tới năm 1931, tình hình kinh
tế suy yếu một cách trầm trọng lại một lần nữa khiến công ty phá sản.

136
 Ngay lúc đó, Charles Guth, chủ tịch Loft Industries -
hệ thống các cửa hàng bán kẹo và nước soda, đã mua lại
công việc kinh doanh chính của Pepsi và đưa nó vào bán ở
trong các cửa hàng của ông ta. Để tiết kiệm, ông đã dùng
những chai bia 12-ounce để đựng Pepsi và mỗi chai được
bán với giá 10 cent trong khi nước uống có gas tiêu chuẩn
được bán trong chai dung lượng 6-ounce. Để tăng nhanh
doanh số bán hàng, Guth đã giảm giá xuống còn 5cent/chai
nhưng vẫn để nguyên chai 12-ounce, giữ cho Pepsi khác biệt
với các đối thủ cạnh tranh. Năm 1938, Walter Mack được chọn trở thành chủ tịch mới của
Pepsi-Cola và không lâu sau đó, ông đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bài
hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel”. Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổ biến và
được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau. Việc đổi tên bài hát thành “Pepsi-Cola Hits The
Spot” và giai điệu bài hát - được tạp chí LIFE năm 1940 đánh giá là “bài hát hất hủ”.
Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việc mở
rộng từng giai đoạn trong việc phát triển kinh doanh. Với sự biến đổi của kinh tế trong lĩnh
vực đồ uống có gas, Pepsi đã thông qua chính sách giá chuẩn và chiến lược trở thành
thương hiệu toàn cầu.Đó là lúc mà Pepsi đưa ra loại chai xoắn tròn khác lạ và chiến dịch
quảng cáo mới “Be Sociable, Have a Pepsi” (Thoải mái hơn với Pepsi). Những sáng kiến
đó mở đầu cho chiến dịch tập trung vào giới trẻ của Pepsi.
Tiếp theo đó là một quảng cáo khác mang tính đột phá. Thế hệ baby-boom (những
người sinh từ năm 1946 tới 1964) lúc đó đang hướng tới tương lai với sự lạc quan cao độ.
Pepsi nắm được suy nghĩ này và đưa ra tên “Thế hệ Pepsi”.
Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim chỉ nam trong tất cả các quảng
cáo phổ biến của Pepsi. Năm 1964, Pepsi còn cho ra thêm sản phẩm Diet Pepsi với bài hát
riêng rất hay và dễ nhớ “Girlwatchers” – bài hát này nằm trong Top 40 các bài hát hay
nhất. Thêm nữa, Mountain Dew - một loại nước giải khát có gas chỉ bán ở một số khu vực
cũng được đưa ra cùng năm và nhanh chóng trở thành loại nước giải khát có gas phổ biến
khắp thế giới.
Từ những năm 60 đến 70, Pepsi đã bắt đầu có những thành công
vượt bậc, giảm khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn. Tất cả
các đổi mới dưới thời ông Don Kendall lãnh đạo bao gồm cả việc
cho ra đời loại chai 2 lít đầu tiên - được làm bằng chất dẻo nhẹ, có
độ bền và nhẹ hơn nhiều so với loại chai thủy tinh. Công ty hợp
nhất với Frito-Lay và chuyển trụ sở chính tới Purchase, N.Y, một
thị trấn nhỏ ngoại ô thành phố New York.
Vào giữa những năm 70, Pepsi Challenge ra đời. Các cuộc thử

137
nghiệm cho thấy nhiều người thích mùi vị của Pepsi hơn tất cả các loại nước Coca khác và
không lâu sau đó, chương trình này được quảng cáo trên tivi với phong cách riêng của
Pepsi. Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu duy nhất về nước giải khát có gas
đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những những năm đầu tiên của thập niên
80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người mua về nhà uống nhất.
Trong suốt những năm 80 và 90, hình ảnh Pepsi được quảng cáo bởi một danh sách
dài các siêu sao gồm Michael Jackson, Tina Turner, Michael J.Fox, Ray Charles và Cindy
Crawford. Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỉ mới –
hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế
biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới.
SẢN PHẨM
Vị trí “công ty nước giải khát toàn diện” của Pepsi là một lí do lớn nhất dẫn tới
thành công trên toàn cầu. Ở Mỹ,công ty Pepsi-Cola có rất nhiều các thương hiệu sản phẩm
như Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công
ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và
Starbucks. Các sản phẩm chính của Pepsi được bán toàn cầu còn có cả Pepsi Max, Mirinda
và 7-Up.
Các sản phẩm của Pepsi-Cola đều có chất lượng và giá trị tuyệt hảo. Làm sao mà
mọi người có thể tin rằng tất cả các chai và lon Pepsi luôn luôn có mùi vị tuỵệt vời và sảng
khoải? Quy trình này bắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần. Sau đó, các
thành phần này đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Tiếp theo, việc chuẩn hoá
quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương được
sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến
người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay lúc mua. Nghe
thì có vẻ hơi khó tin nhưng điều đó là sự thật.
NHỮNG PHÁT TRIỂN GẦN ĐÂY
Năm 2000, Pepsi làm lại chương trình “Pepsi Challenge”, đây là một chiếc dịch
khuyến thị mang tính hấp dẫn và có khả năng thuyết phục hơn tất cả. Người tiêu dùng
được thử các mẫu nước ngọt có gas của Pepsi và đổi thủ cạnh tranh lớn nhất nhưng không
có dán nhãn và trả lời xem họ thích mẫu nào hơn. Chương trình này được tổ chức ở hàng
trăm thành phố và thị trấn trên toàn nước Mỹ, từ các khu trung tâm thương mại, hội chợ,
các công viên ngoài trời đến bãi biển, sân chơi bóng chày và các khu vực đông người khác.
Rất nhiều người tiêu dùng nhớ tới chương trình Pepsi Challenge này lần đầu tiên
được tổ chức và trở thành sự kiến quốc gia vào giữa những năm 70 và đầu thập niên 80. Và
những gì đúng vào thời gian đó, đến bây giờ vẫn còn đúng: số lượng người thích mùi vị
của Pepsi vẫn chiếm số đông. Với những người không tham gia chương trình, họ được mời
vào trang web www.pepsi.com với các hướng dẫn chi tiết để thực hiện thử nghiệm trên.

138
KHUYẾN THỊ
Việc ứng dụng các công nghệ mới trong quảng
cáo và khuyến thị là dấu hiệu để phân biệt của công ty
Pepsi-Cola. Trên thực tế, công ty được nhìn nhân là công
ty đứng đầu về lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị, bán hàng và
các chương trình khuyến thị. Với chiến dịch quảng cáo
“Joy of Pepsi” “Sôi động với Pepsi” thể hiện được sự hài
hước, nhân bản và âm nhạc của Pepsi với những cảm
nhận tuyệt vời mà chỉ có Pepsi mới mang tới được.
Chiến dịch này được đưa ra năm 1999 với tên “Joy of Cola” và sau khi được đổi
tên thành “Joy of Pepsi”, chiến dịch này đạt được thành công vang dội trên USA TODAY,
chiếm vị trí thứ 3 trong tổng số 50 quảng cáo được đánh giá bởi USA Today.
Hiện nay, chương trình quảng cáo của Pepsi có thêm nữ hoàng nhạc Pop Britney
Spears hát một bài hát có giai điệu của “Joy of Pepsi” và cựu thượng nghị sĩ quốc hội Bob
Dole với việc thể hiện tình yêu của ông với “người bạn nhỏ” Pepsi-Cola.
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự lựa
chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Tất cả những điều đó đều đến từ các
quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các khẩu hiệu của Pepsi “Sôi động vơi
Pepsi” ở Mỹ và “Ask for More”- “Khát khao hơn” ở các nước khác.
Pepsi luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn các đối thủ
cạnh tranh. Đó là lí do giúp cho Pepsi giữ được sự “giản dị”, “sôi động” và “sảng khoái”
tới tận bây giờ.

SLOGAN
1. Bảy slogan nổi tiếng thế kỷ 20
(Dân trí) - Tất cả các công ty danh tiếng trên thế giới, mỗi khi tung ra những
sản phẩm mới đều thực hiện các chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Tuy nhiên sự thật là
khách hàng thường không thể nhớ hết các mục quảng cáo. Và slogan là một vị cứu
tinh.
Slogan là một hay nhiều câu mà công ty đưa ra để diễn tả một lời hứa, một giá trị
hay hướng phát triển cho sản phẩm hoặc dịch vụ “đinh” của họ. Do đó slogan quảng cáo là
bức thông điệp kinh doanh quan trọng. Một slogan thành công sẽ luôn cũng được coi là
một “tác phẩm” xuất chúng. Nó không chỉ góp phần làm rạng danh những thương hiệu lớn
mà nó còn mang trong mình các giá trị ngôn ngữ điển hình.
Sau đây là 7 slogan nổi tiếng nhất mà giá trị của nó đã được chứng thực qua thời
gian và những biến động thương trường. Thêm vào đó, mỗi slogan là một câu chuyện thú
vị.

139
 1. Ngon tới giọt cuối cùng (Good to the last drop - 1907)
Năm 1907, Tổng thống Mỹ Roosevelt nổi tiếng là một người thích uống cà phê.
Biết được điều này, nhà buôn Joel Owley Cheek đã cố tình phô bày tài chế biến của ông tại
hội chợ vùng Mashville, Tennessee, nơi Tổng thống sẽ ghé qua.
Khi Roosevelt đi ngang qua gian hàng của Joel, ngài được mời một ly cà phê bốc
khói thơm lừng. Giai thoại kể rằng, Roosevelt đã quay sang nhóm người đi cùng và tuyên
bố: “Ngon tới giọt cuối cùng!” Câu nói đã mang lại mùa xuân cho nhãn hiệu cà phê
Maxwell House. Chính xác là 100 năm qua, slogan này vẫn tiếp tục mang hương vị thơm
ngon và lời cam kết chất lượng của nó để làm vừa lòng các khách hàng của họ.
2. Kim cương là vĩnh cửu (Diamond is forever! - 1948)
Đây là slogan được ngành quảng cáo chọn là một trong top 10 slogan của thế kỉ 20.
Được N.W.Ayer tạo ra năm 1948 cho Công ty kim cương De Beers Consolidated. Slogan
này đã truyền tải thông điệp rằng kim cương đồng nghĩa với sự bất diệt, và do đó đồ trang
sức là biểu tượng của một tình yêu vĩnh cửu. Ngày nay, người ta sử dụng câu nói này hằng
ngày, và hiển nhiên là nó bắt nguồn từ một chiến dịch quảng cáo.
3. Chúng tôi sẽ cố gắng hơn nữa (We’re No 2. We try harder - 1962)
Được viết bởi Doyle Dane Bernbach vào năm 1962, đây được coi là một trong
những slogan tuyệt nhất thế kỉ 20. Chỉ với 2 câu đơn giản, nó đã “bắt” được tinh thần và
tham vọng của Avis, một tập đoàn chuyên cho thuê xe hơi.
Avis muốn nhấn mạnh lời cam kết rằng công ty sẽ cố gắng hơn nữa để chứng minh
với khách hàng tính tích cực của họ. Đây rõ ràng là một slogan khôn ngoan. Nó lôi kéo sự
ủng hộ của khách hàng bởi sự khiêm tốn và cầu tiến. Và trên thực tế, chiến dịch quảng cáo
này đã thành công rực rỡ.
4. Hãy dùng tay thay vì dùng chân! (Let Your Fingers Do The Walking - 1962)
Geers Gross đã viết nó năm 1962 cho Yellow Pages, và đến nay slogan này vẫn
chưa “nghỉ hưu”. Theo nghiên cứu của ORC năm 2004, có khoảng 55% số người sử dụng
Yellow Pages - cả on hay offline - để tìm kiếm thông tin về những doanh nghiệp địa
phương, trong khi số người tìm qua internet chỉ đạt 12%.
Một slogan cổ điển nhưng rất thú vị. Hãy tưởng tượng mà xem, thật khoan khoái
khi bạn ngồi thoải mái ở nhà lần giở những trang vàng để tra cứu thông tin thay vì phải đi
lòng vòng trên đường phố. Đây là slogan mà có lẽ những trang tìm kiếm trên Internet cũng
khao khát được sở hữu.
5. Hàng chính hiệu (It’s the Real Thing - 1969)
Đây là một slogan rất “hot”, không chỉ trong giới quảng cáo. Vì những nhà bảo vệ
nhân quyền đã sử dụng chính những từ này để tuyên truyền chống lại những chính sách bị
cho là thô bạo của công ty Coca Cola đối với công nhân từ cuối thập kỷ 80.

140
 Khởi nghiệp từ năm 1886, Coca Cola đã và đang sử dụng hơn 45 slogan. Tuy
nhiên, “It’s the Real Thing” vẫn được xem là trội hơn cả. Không chỉ được coi là một
slogan mẫu mực, nó còn thâm thúy ở chỗ đã ám chỉ những sản phẩm cola khác chỉ là…
hàng nhái, hàng ăn theo.
6. Tới nơi an toàn, đúng hẹn (When It Absolutely, Positively Has To Be There
Overnight - 1982)
Được phát triển bởi Ally & Gargano vào năm 1982, slogan này ngày nay không
còn được tập đoàn FedEx sử dụng nữa. Tuy nhiên nó vẫn được nhắc đến như một slogan
cổ điển, dễ hiểu, hoàn toàn làm hài lòng bất cứ ai muốn sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng
hóa. FedEx đã tạo nên một tiêu chuẩn vàng trong công nghiệp vận chuyển, khiến cho các
đối thủ của họ phải chạy dài để bắt kịp.
7. Uống sữa nhé! (Got Milk? - 1993)
Sáng tạo bởi Goodby Silverstein & Partners cho nhà máy chế biến sữa California
với mục đích thúc đẩy doanh số bán sữa. Got milk đã góp phần đưa nhãn sữa trở thành một
trong những nhãn hiệu mạnh nhất trong lịch sử ngành quảng cáo Hoa Kỳ. Không chỉ giúp
cho một chiến dịch quảng cáo tăng sản lượng sữa bán ra thị trường, slogan này còn khiến
một quảng cáo bình thường thành một quảng cáo tiêu biểu kiểu Mỹ.

2. Dịch slogan quảng cáo và những tai nạn nhớ đời

Một lần Colgate đưa thuốc đánh răng sang Pháp dưới nhãn hiệu Cue - trùng
ngay tên một tạp chí khiêu dâm tai tiếng ở nước này. Những câu “thông ngôn” tai
họa trong quảng cáo đã tống cú trời giáng cho không ít các thương hiệu tên tuổi khi
vừa đặt chân sang thị trường nước ngoài.
Lần đầu ra mắt thị trường Mexico, bút máy Parker trau chuốt lời quảng cáo thật tỉ
mỉ: “It won't leak in your pocket and embarrass you” (tạm dịch “Không rỉ mực trong túi
quần và gây phiền phức cho bạn”). Vậy mà công ty nhập khẩu đã nhanh nhảu hiểu từ
“embarrass” (gây phiền) thành “embarazar” (thụ tinh), và nguyên văn câu quảng cáo bút
máy Parker ở Mexico là thế này: “Không rỉ mực trong túi quần và khiến bạn có thai”.
Một trường hợp khác khi giới thiệu sản phẩm máy uốn tóc “Mist Stick” vào thị
trường Đức, hãng điện tử gia dụng Clairol đã không lường trước rằng, trong tiếng lóng
Đức “mist” có nghĩa là “phân bón”. Kết quả, Manure Stick thất bại ê chề.
Hãng bia Coors nổi tiếng của Mỹ dịch slogan “Turn It Loose” (tạm dịch “Mở nắp
ra”) sang tiếng Tây Ban Nha, ngô nghê thế nào lại thành nghĩa “Bị tiêu chảy”.
Khẩu hiệu “Come Alive With the Pepsi Generation” (tạm dịch “Sảng khoái cùng
thế hệ Pepsi”) dịch sang tiếng Trung Quốc được hiểu thành “Pepsi gọi tổ tiên từ nghĩa địa
trở về”.

141
 Lần đầu Gerber bán thức ăn trẻ em sang châu Phi, công ty đã sử dụng nguyên mẫu
mã bao bì giống ở thị trường Mỹ với hình em bé mỉm cười trên túi đựng. Sau đó họ phát
hiện ra, các công ty ở châu lục này chỉ đưa lên bao gói chính xác hình sản phẩm bên trong,
bởi phần lớn dân ở đây không biết đọc.
Mới đây, Hãng hàng không American Airlines muốn phô trương những chiếc ghế
nệm da dành cho khách VIP bèn nảy ra slogan “Fly In Leather” - nhằm truyền tải thông
điệp theo đúng nghĩa đen của nó (Leather có nghĩa da thuộc). Dịch sang tiếng Tây Ban
Nha, nó được hiểu thành “Fly Naked” (Bay “nuy”).
Một công ty may ở bang Miami, Hoa Kỳ, nhận đơn đặt hàng từ Tây Ban Nha: áo
phông in dòng chữ “Tôi đã gặp Giáo hoàng” nhằm tôn vinh chuyến viếng thăm của vị
đứng đầu Vatican. Nhưng rồi “el Papa” (Giáo hoàng) bị in nhầm thành “la papa”, vậy là
dòng chữ mang nghĩa “Tôi đã thấy củ khoai tây”.
Thành công lớn từ chiến dịch quảng cáo “Got Milk?” (tạm dịch “Uống sữa
không?”) trong nước đã khiến Hiệp hội sản phẩm bơ sữa Mỹ quyết định mở rộng sang thị
trường Mexico. Quái thay, dịch sang tiếng Tây Ban Nha thế nào lại thành nghĩa “Are You
Lactating?” (“Bạn có tiết sữa không đấy?”).
Những kiểu tai nạn như vậy trong làng quảng cáo thường xảy ra như cơm bữa.
Ngay cả đại gia General Motors cũng từng bẽ mặt với tai họa xe Nova khi đưa sản phẩm
của mình sang một số nước. Chẳng hạn tại các nước Trung và Nam Mỹ, “no va” được hiểu
là “không chạy”.
Thậm chí ngay Coca-Cola ở Trung Quốc ban đầu bị phát âm chệch thành
“Kekoukela”, nghĩa là “Cắn con nòng nọc bằng sáp” hay “Con ngựa cái bị nhồi vào sáp” -
những cụm từ chẳng truyền tải được thông điệp gì. Hãng này sau đó đã phải nghiên cứu
hơn 40.000 ký tự để tìm ra từ tượng hình vừa phát âm giống Coca-Cola, vừa có nghĩa đẹp:
“kokoukole”, nghĩa là “Niềm vui trong miệng”.

MARKETING VIỆT NAM – TẦM NHÌN 2007 (Tác giả: Đỗ Hòa)

1. Thực trạng Marketing Việt Nam

Các thương hiệu nước ngoài
Thông thường các thương hiệu nước ngoài khi họ thâm nhập thị trường Việt Nam,
đối với họ việc nầy được xem như là việc phát triển thêm một thị trường mới bên cạnh
những thị trường mà họ đã sẵn có trong khu vực. Họ không xuất phát như là một doanh
nghiệp mới bắt đầu phát triển kinh doanh, xây dựng một thương hiệu mới như đa số các
doanh nghiệp Việt Nam.
Một điểm khác biệt cơ bản khác giữa những doanh nghiệp nước ngoài so với đa số
các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam là các doanh nghiệp nước ngoài vào thị trường

142
Việt Nam với một chiến lược trung, dài hạn. Ngay từ đầu họ đã sẵng sàng bỏ ra một ngân
sách đầu tư cần thiết, và thậm chí sẵn sàng chấp nhận lỗ lã từ 3-5 năm đầu tiên để thâm
nhập thị trường và chiếm thị phần đa số. Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường
được cho là thiếu tầm nhìn chiến lược, bị hạn chế bởi khả năng quản trị và trình độ chuyên
môn, họ không đủ sự tự tin và trình độ chuyên môn để đánh giá xu hướng, cũng như tiềm
năng của thị trường để mà có thể vạch ra một chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp của
mình.
Khả năng tài chính hạn hẹp cũng là một trong những điểm hạn chế cơ bản của các
doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Điểm hạn chế nầy chính là sức ép làm cho các
doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với ưu tiên là có thể tồn tại trong giai đoạn trước mắt
hơn là nhắm đến phát triển bền vững lâu dài trong tương lai. Các doanh nghiệp nước ngoài
thường đưa sang Việt Nam những nhân viên có bề dày kinh nghiệm từ các thị trường gần
gủi với Việt Nam như Philippines, Thái Lan, Indonesia và họ tuyển dụng những nhân viên
địa phương am hiểu thị trường địa phương để phối hợp với những nhân viên nước ngoài có
trình độ chuyên môn cao.
Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường chỉ có thể sử dụng nguồn nhân lực
có sẵn từ địa phương, nguồn nhân lực vốn thích hợp và quen thuộc với nền kinh tế bao cấp
hơn là thị trường cạnh tranh tự do. Các thương hiệu đã vào thị trường VN trên 5 năm hiện
đã trải qua giai đoạn thăm dò và thâm nhập thị trường, hầu hết đã chiếm được vị trí khá
vững chắc trên thị trường (Coca Cola, Pepsi, Unilever, P&G, Toyota, Nestle, BP, ICI…)
và đã tạo ra lợi nhuận.
Qua quan sát có thể định hướng chiến lược chung của các doanh nghiệp này như
sau: Củng cố vị trí thị trường, duy trì độ nhận biết thương hiệu cao; Mở rộng thương hiệu
để gia tăng qui mô kinh doanh và hiệu quả giá trị; Ngân sách marketing được cân đối hiệu
quả để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận.
Thương hiệu Việt Nam
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, marketing được xem như là một
công cụ hỗ trợ hoạt động bán hàng chủ yếu nhằm đạt mục tiêu bán hàng trong năm hơn là
một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp đa dạng hoá nghành nghề kinh doanh một cách tuỳ tiện, phát
triển thành tập đoàn gồm nhiều nghành nghề không liên quan gì với nhau mà lại không có
sự nghiên cứu chu đáo. Bước đi chiến lược nầy tiềm ẩn nhiều rủi ro.
Cơn sốt thương hiệu
Nhiều doanh nghiệp chỉ nhìn phần nổi của tảng băng marketing. Họ chỉ tập trung
vào truyền thông đại chúng (ATL) mà không quan tâm và đầu tư thích đáng vào các hoạt
động marketing khác như, truyền thông BTL, kênh phân phối, chất lượng sản phẩm, dịch
vụ khách hàng, chiến lược giá, R&D và logistics. Ngoài ra ngay cả đối với các chiến dịch

143
truyền thong ATL, nhiều doanh nghiệp triển khai một cách thiếu đồng bộ, thiếu sự phối
hợp với các hoạt động marketing khác.
Hệ quả của việc làm nầy là: Không đạt hiệu quả mong muốn trong mốc thời gian
đề ra. Doanh nghiệp nghi ngờ tính hiệu quả của những khoảng ngân sách đầu tư vào
thương hiệu; Chỉ chú trọng vào những mục tiêu trước mắt, nhất thời (bán được sản phẩm)
Thiếu quan tâm thích đáng đến những mục tiêu mang tính chiến lược của thương hiệu
(định vị, quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng, cá tính, điểm khác biệt nổi trội của thương
hiệu ...). Nhiều doanh nghiệp thiếu tự tin, và có phần nào mang tính tự ti mặc cảm (chẳng
hạn như thương hiệu mới, doanh nghiệp nhỏ, thiếu nhân lực, khả năng tài chính hạn hẹp,
công nghệ lạc hậu, thiếu hiểu biết thị trường và khách hàng, thiếu v.v.) nên không dám
mạnh dạn đặt ra các mục tiêu to lớn, chỉ hoạt động cầm chừng do vậy để vụt mất cơ hội.
2. Những Chuyển Biến Quan Trọng
Trong nước
WTO mở ra nhiều cơ hội và thị trường tiềm năng cho thương hiệu Việt với môi
trường cạnh tranh sòng phẳng hơn. Đồng thờI cũng mở của thị trường Việt Nam cho nhiều
thương hiệu nước ngoài từ các nước trong khu vực và thế giới. Áp lực cạnh tranh sẽ buộc
các doanh nghiệp phải tập trung vào những thị trường trọng điểm để bảo vệ thị phần.
Sự phát triển của các phân khúc cao. Nhờ kinh tế phát triển, thu nhập tăng,
người tiêu dùng ngày nay bắt đầu chuyển từ “có chổ trú thân, ăn no, mặc ấm” sang “ăn
ngon, mặc đẹp và chổ ở tiện nghi”. Sự gia tăng bùng nổ nhu cầu tiêu dùng cao cấp mở ra
nhiều phân khúc thị trường giá trị cộng thêm. Một số doanh nghiệp đã kịp thời nắm bắt
những nhu cầu nầy và đã phát triển sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng. Bên cạnh các sản phẩm
nội địa như Phở 24, Cà phê Highland, Spa, Trường học quốc tế, bệnh viện quốc tế … các
thương hiệu cao cấp của nước ngoài như Luis Vouton, Milano, Mango… cũng đã phát
triển mạng lưới phân phối thâm nhập vào thị trường VN để đáp ứng những nhu cầu nầy.
Cán cân thương hiệu nội-ngoại. Sức cạnh tranh của một số thương hiệu Việt
trong thời gian gần đây đã tạo ra sự chuyển biến và thu hẹp nhận thức của người tiêu dùng
về sự khác biệt giữa thương hiệu ngoại và thương hiệu Việt (Kinh Đô, Vissan, Bia Sài
Gòn…)
Thương hiệu và chứng khoán. Thị trường chứng khoán khẳng định giá trị và sự
đóng góp của thương hiệu đối với giá trị của doanh nghiệp và quyền lợi của cổ đông.
Những doanh nghiệp quan tâm và làm tốt công tác marketing hơn, cổ phiếu thường được
đánh giá cao hơn những doanh nghiệp có chỉ số PE cao hơn nhưng không quan tâm thích
đáng đến công tác marketing và thương hiệu.
Cổ phần hoá. Cổ phần hoá cắt đứt sự bảo bọc của nhà nước đặt doanh nghiệp vào
thế phải tự chèo chống và cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp đã xác định “đổi mới hay là
chết”, phải tái cấu trúc bộ máy doanh nghiệp để nâng cao tính hiệu quả và để có thể cạnh

144
tranh tốt hơn. Cổ phần hóa cũng tạo ra những sự chuyển đổi sợ hữu ngoạn mục. Đây cũng
là những cơ hội làm ăn lớn cho những ai biết nắm bắt.
Môi trường cạnh tranh. Việc nhà nước quyết định tách các doanh nghiệp quốc
phòng và doanh nghiệp Đảng làm kinh tế đơn thuần sang thành doanh nghiệp kinh tế cũng
tạo ra một môi trường cạnh tranh bình đẳng hơn giữa các thành phần kinh tế.
An toàn vệ sinh và môi trường. Các yếu tố an toàn, vệ sinh và môi trường đã
được nhà nước quan tâm hơn, người tiêu dùng ý thức hơn, cũng tạo ra những chuyển biến
trên thị trường và hoạt động marketing. Người tiêu dung ngày nay quan tâm hơn đến yếu
tố vệ sinh và an toàn, họ chấp nhận trả giá cao hơn để mua những sản phẩm vệ sinh hơn,
an toàn hơn. Diễn biến nầy của thị trường cũng sẽ tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh, cơ hội
marketing sản phẩm.
Khu vực và thế giới
Công nghệ thông tin. Sự phát triển nhanh chóng của CNTT tạo ra nhiều kênh
thông tin mới, cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin về sản phẩm, nhiều lựa chọn
phù hợp với nhu cầu hơn. Các kênh thông tin điện tử với giá ngày càng rẻ hơn đã thực sự
làm thay đổi cách mà các nhà marketer đưa sản phẩm đến với người tiêu dung.
Người tiêu dùng ngày nay không cần phải đi ra khỏi nhà mà vẫn có thể chọn mua cho mình
một sản phẩm ưng ý qua internet, điện thoại hay các kênh truyền hình tương tác...
Chu kỳ sản phẩm. CNTT cũng làm rút ngắn chu kỳ thị trường của sản phẩm, các
nhà sản xuất cũng nhờ vào tốc độ của CNTT mà có thể nắm bắt công nghệ mới nhanh hơn,
điều nầy làm thâu hẹp khoản cách về chât lượng, công nghệ giữa các sản phẩm cùng tham
gia trên thị trường. Do đó thương hiệu ngày càng trở thành một yếu tố cạnh tranh then
chốt.
Quốc gia xuất xứ. Xu hướng “outsource” từ phương Tây nhằm giảm giá thành sản
xuất đã phần nào làm suy giảm tầm quan trọng của yếu tố “quốc gia xuất xứ”. Một số quốc
gia xuất xứ trước đây được cho là mang đặc trưng chất lượng thấp nay cũng đã được đánh
giá cao hơn như Korea, Trung Quốc và kể cả Việt Nam.
Xung đột tôn giáo. Xung đột Hồi giáo và phương Tây làm xoay chuyển hướng đầu
tư của các nước Trung Đông và các quốc gia Hồi giáo từ Mỹ và Tây Âu sang các quốc gia
khác. Ở tầm quốc gia nếu chính quyền biết tận dụng tốt thì đây là một cơ hội hiếm để phát
triển kinh tế và thu hút đầu tư. Kể từ sau sự kiện 9-11 khi Mỹ và các nước Tây Âu siết
chặc kiểm soát các hoạt động có liên quan đến các nước Trung Đông, Malaysia, Thái Lan
đã trở thành một điểm đến được cộng đồng hồi giáo và các nước Trung Đông chọn để thay
thế cho các nước phương Tây.
Tình trạng ấm dần lên của trái đất. Tình trạng ấm lên của trái đất, cuộc chiến
Iraq và mối đe doạ của một một cuộc khủng hoảng năng lượng toàn cầu tạo điều kiện phát
triển những sản phẩm sử dụng công nghệ nhiên liệu thay thế, năng lượng xanh và chất

145
lượng khí thải. Nhiều quốc gia đầu tư khá mạnh vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm
xanh vì họ cho rằng trong vòng từ 5-10 năm tới công nghệ xanh sẽ là công nghệ dẫn dắt thị
trường.
H5N1. Dịch cúm và các bệnh gia súc khác cũng làm thay đổi thói quen ẩm thực
của loài người, nhu cầu của các sản phẩm gia cầm đã giảm sút đáng kể. Điều nầy tạo ra cơ
hội cho các nghành thực phẩm thay thế khác.
3. Dự Báo Xu Hướng Marketing Vietnam
Vai trò của thương hiệu. Vai trò của thương hiệu và marketing ngày càng được
khẳng định như là một công cụ cạnh tranh không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường.
Hoạt động marketing đi vào chiều sâu. Trong một thị trường có nhiều sản phẩm
cạnh tranh, khách hàng hàng ngày tiếp xúc với quá nhiều thông điệp marketing và có quá
nhiều sự chọn lựa, thì một độ nhận biết cao đối với một thương hiệu không thôi là chưa đủ,
khách hàng muốn biết cụ thể thương hiệu đó mang lại lợi ích ưu việt gì so với các sản
phẩm khác, có phù hợp với tôi không...
Thị trường phân khúc. Nhu cầu của mảng thị trường giá trị cộng thêm, thị trường
phân khúc cao sẽ ngày càng phát triển và định hình rõ hơn, thị trường đặc dụng ngày càng
tăng về tỉ lệ so với thị trường đồng dạng.
Điểm bán hàng. Nhờ tiêu chuẩn sống được nâng cao, người tiêu dùng ngày càng
quan tâm đến sức khoẻ hơn, yếu tố vệ sinh, an toàn sẽ trở thành những “điểm bán hàng”
hay thông điệp định vị quan trọng.
Doanh nghiệp tái cơ cấu. Sau làn sóng đa dạng hoá ngành nghề sẽ là làn sóng tối
ưu hoá nghành nghề. Một số doanh nghiệp đi vào những nghành nghề mà không có lợi thế
cạnh tranh có thể sẽ phải tái cơ cấu hoặc sẽ phải trả giá.
Thương hiệu và thị trường chứng khoán. Bên cạnh các khách hàng truyền thống,
các doanh nghiệp tham gia thị trường chứng khoán sẽ phải có những chiến lược truyền
thông đặc biệt nhắm đến các nhà đầu tư, nhằm có thể duy trì giá chứng khoán cao.
4. Một Số Đề Xuất
Liên kết chuỗi giá trị. Liên kết các doanh nghiệp trong chuỗi giá trị với nhau để
tối ưu hoá hoạt động và bảo vệ thị trường khỏi sự thâm nhập từ bên ngoài.
Liên kết thương hiệu. Tận dụng cơ hội các thương hiệu lớn đổ bộ vào VN, chủ
động liên kết để hưởng lợi từ uy tín các thương hiệu lớn và chia thị trường.
Tập trung thị trường trọng yếu. Nếu bạn không đủ sức cạnh tranh giành vị trí số
1 trên thị trường hãy nhắm vào vị trí số 1 của một của 1 phân khúc.
Phân khúc nhu cầu cao. Nắm bắt nhu cầu thị trường nhanh chóng xây dựng giải
pháp đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của các phân khúc cao cấp.
Nghiên cứu và phát triển. Cập nhật công nghệ, đầu tư vào R&D để chủ động sáng
tạo nhằm xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh về công nghệ.

146
 Mua bản quyền hoặc mua nhượng quyền. Đi tắt đón đâu thị trường bằng
licensing và franchising.
Vị trí chiến lược. Chiếm lĩnh những vị trí thuận lợi cho việc xây dựng điểm bán
hàng, kho trung chuyển, nhà máy sản xuất. Cho dù sau nầy không có nhu cầu sử dụng hết
doanh nghiệp luôn có thể nhượng quyền khai thác với giá cao, hoặc có thể sử dụng lợi thế
về mạng lưới kho vận để làm đối trọng trong khi thương lượng với các đối tác khác mạnh
hơn mình ở những tiêu chí khác (thương hiệu, công nghệ, nguồn vốn…)
Biết tận dụng lợi thế của doanh nghiệp địa phương. Tận dụng lợi thế của một
doanh nghiệp địa phương, khai thác triệt để những khía cạnh mà các doanh nghiệp, tập
đoàn lớn thường không thể làm tốt bằng doanh nghiệp địa phương.
“Tiêu chuẩn địa phương”. Bảo vệ thị trường bằng cách lobby chính phủ để xây
dựng các chuẩn địa phương (local specifications) nhằm hạn chế ảnh hưởng của “tiêu chuẩn
Mỹ”, tiêu chuẩn Châu Âu”…
Chia thị phần. Nếu bạn không thể ngăn chặn được, hãy chủ động chia thị trường
cho đối thủ cạnh tranh.
Marketing một cách có hiệu quả. Nếu không đủ ngân sách cho ATL, hãy khai
thác triệt để những công cụ marketing chi phí thấp để xây dựng thương hiệu (BTL, PR,
sales promotion, channel management, KAM, CRM)
Tính chuyên nghiệp và tối ưu hóa hoạt động. Đào tạo nhân viên, cập nhật kiến
thức, kỹ năng và công nghệ nhằm tối ưu hoá hoạt động sản xuất kinh doanh.
Học từ những điển hình tốt. Hãy học từ kinh nghiệm của các thương hiệu gần gủi
với điều kiện và môi trường của doanh nghiệp Việt Nam như Samsung, Lenovo … để xây
dựng thương hiệu, làm chủ thị trường (phân khúc) trong nước và phát triển thị trường ra
nước ngoài khi có điều kiện.

147
 DANH MỤC BẢNG, HỘP, HÌNH

Số Tên bảng, hộp, hình Trang

Hộp 1.1 Định nghĩa marketing theo Hiệp hội Marketing Mỹ 9
Hộp 1.2 Mục tiêu của doanh nghiệp và mục tiêu marketing 10
Hộp 1.3 Tám sai lầm thường gặp trong marketing 12
Hình 1.1 Ý niệm marketing ngược 14
Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp 16
Hình 2.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 18
Hộp 3.1 Nghiên cứu thị trường 27
Bảng 3.1 Các cơ sở chính dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng 31
Hộp 3.2 Phân khúc thị trường 32
Hình 3.1 Ba chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu 36
Hộp 3.3 Những vấn đề cơ bản về định vị thị trường 37
Bảng 4.1 Những điểm khác biệt cơ bản giữa khách hàng cá nhân và khách 43
hàng tổ chức
Hình 4.1 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dung 44
Hình 4.2 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 45
Hình 4.3 Quá trình quyết định mua 46
Hình 4.4 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 48
Hộp 4.1 Tham khảo hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với 49
người tiêu dung
Hộp 4.2 Giải pháp giá trị khách hàng (CVP) 50
Hộp 5.1 Sản phẩm trong môi trường marketing 53
Hộp 5.2 Ví dụ xác định cấu trúc sản phẩm 54
Hình 5.1 Chu kỳ sống (vòng đời) sản phẩm 55
Hộp 5.3 Tham khảo cách phân loại sản phẩm 58
Hộp 5.4 Tham khảo các chiến lược về sản phẩm và tung sản phẩm vào thị 61
trường
Hộp 6.1 Vai trò của giá 67
Hộp 6.2 Tham khảo cách xác định mức giá bán lần đầu 77

148
Hộp 7.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối 82
Hình 7.1 Trung gian làm giảm số lần tiếp xúc 84
Hình 7.2 Kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân 84
Hình 7.3 Kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp 85
Hộp 7.2 Tham khảo cách tổ chức, lựa chọn và quản lý kênh phân phối 87
Hộp 7.3 Chuỗi bán lẻ 94
Bảng 8.1 Những công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu 96
Hộp 8.1 Truyền thông marketing 97
Hộp 8.2 Khái niệm quảng cáo 99
Hộp 8.3 Quảng cáo có phải là truyền thông 102
Hộp 8.4 Khuyến mại hay khuyến mãi 104
Hộp 8.5 PR là gì? 110
Hộp 8.6 Bán hàng cá nhân 112
Hộp 8.7 Marketing trực tuyến 114

149
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. P.Kotler, Marketing căn bản, NXB Thống Kê, Hà Nội, 2002.

2. P.Kotler, Quản trị marketing , NXB Thống Kê, Hà Nội, 2003.
3. W.Chan Kim & Renee Mauborgne, Chiến lược đại dương xanh, NXB
Tri thức, Hà Nội, 2007.
4. Thomas L.Friedman, The World Is Flat, A Brief History of The Twenty
- First Century.
5. PGS.TS Ngô Xuân Bình, Giáo trình lý thuyết marketing, NXB Thống
Kê, Hà Nội, 2004.
6. PGS.TS Nguyễn Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB
Thống Kê, Hà Nội, 2003.
7. Th.s Vũ Thị Minh Hiền, Bài giảng Marketing, Khoa Kinh tế - Quản trị
kinh doanh, Trường ĐHDL Phương Đông, 2005.
8. Kỷ yếu Hội thảo khoa học quốc tế, Những vấn đề cơ bản về QTKD và
Thương mại trong bối cảnh CNTT và kinh tế tri thức, Trường Đại học
Thương mại và Trường Đại học Shu - Te (Đài Loan), Hà Nội, 8/2006.
9. TS. Nguyễn Thị Tuyết Mai, Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả
của nó đối với người tiêu dùng, Tạp chí Những vấn đề Kinh tế và chính
trị thế giới, số 5 (133), tháng 5/2007.
10. Tham khảo trên Internet:
- http//www.marketingchienluoc.com
- http//www.tuoitre.com.vn
- http//www.tienphong.com.vn
- http//www.wikepidia.vn
- ……

150
 MỤC LỤC

Nội dung Trang

Lời mở đầu 2

PHẦN I - NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING

Chương 1 - Hiểu biết chung về marketing 5

1.1. Tìm hiểu các khái niệm 5
1.1.1. Nhu cầu (Need) 5
1.1.2. Mong muốn (Want) 5
1.1.3. Yêu cầu (Demand) 6
1.1.4. Sản phẩm (Goods) 6
1.1.5. Trao đổi (Exchange) 7
1.1.6. Giao dịch (Transaction) 7
1.1.7. Thị trường (Market) 8
1.2. Hiểu biết chung về marketing 8
1.2.1. Khái niệm 8
1.2.2. Mục tiêu của hệ thống marketing 9
1.2.3. Chức năng và vai trò của marketing 10
1.3. Tham khảo ý niệm marketing ngược 14

Chương 2 - Môi trường marketing 16

2.1. Hệ thống hoạt động marketing 16
2.1.1. Mô hình hệ thống hoạt động marketing 16
2.1.2. Môi trường marketing 17
2.2. Phân tích môi trường marketing 17
2.2.1. Môi trường vi mô 17
2.2.2. Môi trường vĩ mô 21

Chương 3 - Nghiên cứu thị trường 26

3.1. Những vấn đề cơ bản về thị trường và nghiên cứu thị trường 26
3.1.1. Khái niệm 26
3.1.2. Chức năng của thị trường 28
3.1.3. Phân loại thị trường 29
3.2. Phân đoạn thị trường 29

151
3.2.1. Khái niệm 29
3.2.2. Yêu cầu của việc phân đoạn 30
3.2.3. Các cơ sở chính dùng để phân đoạn thị trường 30
3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 33
3.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu 33
3.3.2. Định vị thị trường 36
3.4. Dự báo doanh số bán 38
3.4.1. Cơ sở xây dựng dự báo doanh số bán 38
3.4.2. Các phương pháp dự báo doanh số bán 39

Chương 4 - Nghiên cứu khách hàng 42

4.1. Những vấn đề cơ bản về khách hàng 42
4.1.1. Khái niệm 42
4.1.2. Phân loại 42
4.2. Hành vi của khách hàng cá nhân 43
4.2.1. Khái niệm và mô hình hành vi mua của khách hàng cá nhân 43
4.2.2. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 44
4.2.3. Quá trình thông qua quyết định mua 46

PHẦN II - NGHIÊN CỨU HỆ THỐNG MARKETING – MIX

Chương 5 - Chính sách sản phẩm (P1) 52

5.1. Hiểu biết chung về sản phẩm và chính sách sản phẩm 52
5.1.1. Hiểu biết chung về sản phẩm 52
5.1.2. Chính sách sản phẩm 59
5.2. Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm 62
5.2.1. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm 62
5.2.2. Quyết định về bao bì sản phẩm 64

Chương 6 - Chính sách giá cả 66

6.1. Giá và chính sách giá 66
6.1.1. Những vấn đề cơ bản về giá 66
6.1.2. Chính sách giá 68
6.2. Các chiến lược định giá 70
6.2.1. Xác định giá cho sản phẩm mới 70
6.2.2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa 71

152
6.2.3. Chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản 72
6.2.4. Thay đổi giá 75
6.2.5. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh 76

Chương 7 - Chính sách phân phối 81

7.1. Phân phối và chính sách phân phối 81
7.1.1. Phân phối 81
7.1.2. Chính sách phân phối 81
7.2. Kênh phân phối 81
7.2.1. Khái niệm 81
7.2.2. Các thành viên tham gia trong kênh phân phối 81
7.2.3. Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối 83
7.2.4. Vai trò của các thành viên tham gia trong kênh phân phối 83
7.2.5. Cấu trúc của kênh phân phối 84
7.3. Bán buôn và bán lẻ 89
7.3.1. Bán buôn 89
7.3.2. Bán lẻ 91

Chương 8 - Chính sách xúc tiến hỗn hợp 96

8.1. Xúc tiến hỗn hợp và chính sách xúc tiến hỗn hợp 96
8.1.1. Xúc tiến hỗn hợp 96
8.1.2. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 98
8.2. Quyết định liên quan đến các công cụ xúc tiến hỗn hợp 98
8.2.1. Quảng cáo 98
8.2.2. Kích thích tiêu thụ 103
8.2.3. Quan hệ công chúng 109
8.2.4. Bán hàng trực tiếp 111
8.2.5. Marketing trực tiếp 113

Phần phụ lục 121

Danh mục bảng, hộp, hình 148

Danh mục tài liệu tham khảo 150

Mục lục 151

153
154