‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالي و البحث العلمي‬

‫جامعة ابن خلدون تيارت‬
‫كلية العلوم االنسانية و االجتماعية‬
‫قسم العلوم التجارية و تسيير المخزون‬
‫السنة الثانية علوم تجارية‬

‫‪:‬بحث مختصر حول‬

‫ضمن مقياس التسويق‬

‫‪:‬من اعداد الطلبة‬
‫عباس خالد ‪-‬‬
‫ضيف أحمد ‪-‬‬

‫السنة الدراسية ‪2008/2009 :‬‬

 ‫‪:‬المقدمة‪C‬‬
‫‪ -‬يقوم االقتصاد المعاصر على التسويق‪ ،‬و هذا األخير يدور حول فكرة مؤداها أن المنتج يجب أن ينظر‬
‫إلى ما يقدمه من سلع وخدمات من الزاوية التي ينظر منها المستهلك‪،‬فبدال من أن يعرض عليه ما هو في‬
‫حاجة إليه حسب اعتقاده‪.‬‬

‫هذا يعني أن الرجل االقتصادي ينطلق في أداء عمله من كونه فرد من المجتمع االستهالكي فيضع في‬
‫حسبانه محدودية دخله حتى يدرك ما يقوم به المستهلك الختيار منتوج‪ 9‬معين من بين العرض العام‬
‫للسوق‪ ،‬فهو عندما يقوم باتخاذ قرار الشراء يأخذ األسعار بعين االعتبار وبذلك يجد نفسه مجبرا على‬
‫االختيار من البدائل المتاحة حتى يصل إلى تحقيق أكبر نسبة من اإلشباع يضمنها دخله وال يضيع أي جزء‬
‫منه‪9.‬‬

‫لذا قد ظهرت دراسات الجمهور( المستهلك) العام والذي يندرج ضمنه‪ 9‬جمهور المؤسسة‪ 9‬إثر المنافسة‬
‫االقتصادية التي حصلت في المؤسسات المشكلة لالقتصاد العالمي‪،‬فهي تسعى إلى البحث عن أنجح الحلول‬
 ‫وأقصرها للوصول إلى كسب رضا المستهلك وضمه‪ 9‬إلى فئة المتعاملين معها‪.‬حيث كانت الجامعات في‬
‫البداية المشرفة على إعداد مثل هذه البحوث بتمويل‪ 9‬من المؤسسات االقتصادية‪.‬‬

‫‪:‬ماهية سلوك المستهلك ‪1-‬‬

‫يعد سلوك المستهلك من المفاهيم الجديدة‪ ،‬فالمستهلك هو حجر الزاوية في التسويق الحديث‪،‬لكن قبل‬
‫‪.‬تحديد ماهية سلوك المستهلك كان علينا أن نشير إلى مفهوم المستهلك‬
‫‪:‬مفهوم المستهلك – ‪1-1‬‬
‫يشير‪ 9‬هذا المفهوم في األساس إلى فئتين من المستهلكين‪ ،‬فهناك األفراد وهم األشخاص الذين يقومون‬
‫بعملية شراء السلع والخدمات لالستعمال الشخصي أو االستهالك الجماعي كنظام العائلة‪,‬أما الفئة الثانية‪9‬‬
‫‪.‬فتظم المنظمات أو المستهلكين الصناعيين سواء أكانت هذه المنظمات تهدف إلى الربح أم ال‬
‫‪:‬مفهوم سلوك المستهلك ‪1- 2 -‬‬
‫يتم تحديد هذا المفهوم من خالل عدة محاوالت‪،‬فهو يشير إلى دراسة المستهلكين عندما يقومون بتبادل‬
‫شيء ذي قيمة بالسلعة أو الخدمة التي تشبع حاجاتهم‪،‬فهو يعني السلوك الذي يقوم به المستهلك لتلبية‬
‫رغباته وطلباته من البدائل المعروضة في السوق ويضم كل من االختيار‪،‬تخصيص‪ 9‬الوقت للشراء‪،‬التفكير‬
‫‪.‬وبذل المال‬
 ‫و أيضا يمكننا القول أنه تلك العمليات المرتبطة بقيام فرد ما أو جماعة من األفراد باختيار ‪-‬‬
‫‪,‬وشراء‪,‬واستخدام و التخلص من منتج‪ 9‬ما ‪,‬أو خدمة‪ ,‬أو فكرة أو حتى خبرة بغرض إشباع الحاجات و‬
‫‪ .‬الرغبات‬
‫و هو أيضا مجموعة األنشطة الذهنية و العضلية المرتبطة‪ 9‬بعملية التقيم و المفاضلة و الحصول على ‪-‬‬
‫‪.‬السلع و الخدمات و استخدامها‬

‫‪ -3 – 1‬دراسة سلوك المستهلك‪:‬‬

‫إن دراسة سلوك المستهلك ما هي إإل دراسة للسلوك اإلنساني في السوق ‪ .‬ولذا فإن فهم هذا السلوك البد‬
‫و أن يتعامل مع مجالين من فروع المعرفة و هما علم النفس ‪ ,‬و علم االجتماع ‪ .‬وفهما للسلوك الشرائي‬
‫للمستهلك هي محاولة تمثل‪ 9‬تحديا كبيرا لرجل التسويق ألنه يمكن أن يرى األفراد و سلوكهم ‪ ,‬و لكنه ال‬
‫يستطيع‪ 9‬أن يرى ما الذي يدور في عقول هؤالء األفراد و ما الذي أدى الى تصرفهم بالطريقة التي يراها‬
‫أمامه ‪ .‬و لذا فإن الطريقة الوحيدة المتاحة له هو قيامه باستنباط تلك الدوافع و األسباب التي أدت إلى‬
‫تصرفهم بالطريقة التي يالحظها‪.‬‬

‫‪ -4 - 1‬أهمية دراسة سلوك المستهلك ‪:‬‬

‫لقد تأخر االهتمام بسلوك المستهلك إلى سنوات بعد اعتماد المقاربة التسويقية‪ 9‬من طرف المؤسسات‪،‬و‬
‫ذلك أن هذه العملية كانت تتم في نطاق محدد جغرافيا‪ ،‬يكون فيه المستهلك قريبا من مكان اإلنتاج مما‬
‫يمكن المؤسسة من معرفة رغباته وطلباته بسهولة‪.‬‬

‫غير أن االنفجار االقتصادي وزيادة االنتشار الجغرافي لمناطق النشاط وظهور المؤسسات المتعددة‬
‫الجنسيات‪ ،‬جعل هذه األخيرة مجبرة على إعداد دراسات من أجل التعرف على العرض المتواجد ومدى‬
‫موافقته مع الطلب العام وكذا التقرب من الفرص االقتصادية المتاحة في قطاعات النشاط المختلفة‪.‬‬

‫ولعل من بين العوامل التي زادت من أهمية دراسة سلوك المستهلك ما يلي‪:‬‬

‫‪      ‬طبيعة العملية االقتصادية ومكانة المستهلك فيها‪،‬فهو متغير أساسي في عملية التبادل‪.‬‬
 ‫‪      ‬النقطة التي بلغها التسويق من حيث التطبيق من طرف المؤسسات ومدى التركيز على المستهلك‬
‫كنقطة انطالق‪.‬‬

‫‪      ‬فشل الكثير من المنشآت االقتصادية في إطالق منتجاتها الجديدة في السوق نظرا لعدم فهم سلوك‬
‫المستهلك‪.‬‬

‫‪      ‬دراسة سلوك المستهلك تمكن المؤسسة من معرفة محيطها والعوامل المؤثرة فيه‪،‬وكذا خصائص‬
‫أفراده‪،‬فهي تحدد بقاء المؤسسة‪ 9‬في السوق مثل النمو الديمغرافي وارتفاع مستوى‪ 9‬التعليم وزيادة أوقات‬
‫الفراغ‪.‬‬

‫‪:‬نماذج دراسة سلوك المستهلك – ‪1-5‬‬

‫يعتبر سلوك المستهلك من األنواع المعروفة من السلوك اإلنساني‪ ،‬فهو محل اهتمام من طرف رجال‬
‫التسويق لما له من أهمية في وصول المؤسسة إلى األهداف المسطرة‪،‬وتتعدد نماذج سلوك‬
‫‪.‬المستهلك‪،‬حيث نقوم في المجال بالوقوف بالشرح لخمسة نماذج معروفة‬
‫‪ -5-1- 1-‬نموذج كاتونا ( ‪:)THE CATONA MODEL‬‬

‫أهتم الباحث كاتونا بتغير وتحليل سلوك المستهلك‪،‬فهو يرى أن هذا األخير هو محصلة التفاعل بين البيئة‬
‫والعوامل النفسية واالجتماعية للمستهلك‪،‬حيث يتم هذا التفاعل في ظروف إما مساعدة أو معيقة‪.‬‬

‫كما يميز الباحث من خالل نموذجه بين ثالثة متغيرات أساسية‪،‬إذ أن السلوك النهائي للمستهلك يخلص‬
‫عن طريق التفاعل بين هذه المتغيرات‪.‬‬

‫المتغيرات التابعة‪ :‬وهي المتغيرات التي تشير‪ 9‬إلى السلوك األولي المشاهد والظاهر كسلوك الشراء أو‬
‫االمتناع عنه‪،‬حيث يكون ظهرا لرجل التسويق شأنه شأن أي فرد في المجتمع‪.‬‬
 ‫المتغيرات المستقلة (المؤثرات الخارجية)‪ :‬تنقسم إلى فئتين‪ ،‬األولى تتمثل‪ 9‬في العوامل المادية مثل‬
‫الدخل‪،‬الذي يلعب دورا في أحد االتجاهين‪.‬‬

‫‪      ‬المساعدة على تبني‪ 9‬السلوك مع توفر الدخل‪.‬‬

‫‪      ‬تقييد السلوك مع غياب الموارد الكافية‪.‬‬

‫أما الفئة الثانية فهي المتغيرات العامة ويقصد بها الباحث الظروف العامة التي تحيط بالمستهلك(الظروف‬
‫الطبيعية‪ 9‬واالجتماعية)‪.‬‬

‫المتغيرات المعترضة‪ :‬وهي مكونات المحيط النفسي واالجتماعي للمستهلك مثل االتجاهات والتوقعات‪.‬‬

‫‪ -1-5-2‬نموذج الزار سفيلد‪:‬‬

‫يشير‪ 9‬الباحث الزار سفيلد في نموذجه إلى المتغيرات التي تأخذ بعين االعتبار في عملية االختيار‪،‬حيث‬
‫يميز‪ 9‬بين نوعين من المتغيرات‪.‬‬

‫أ‪ -‬مجموعة المتغيرات المتعلقة بالمستهلك وتتمثل‪ 9‬في ما يأتي‪:‬‬

‫‪      ‬الدوافع‪ :‬هي عبارة عن قوى داخلية وخارجية لها دور مهم في تحديد السلوك العلني‪.‬‬

‫‪      ‬الوسائل‪ :‬مجموعة األدوات المستخدمة‪ 9‬في السلوك‪،‬مادية كانت أو معنوية‪.‬‬

‫ب‪ -‬مجموعة المتغيرات المتعلقة بالبيئة وتتحدد في‪:‬‬

‫‪      ‬السلع المتاحة في السوق من أجل االختيار‪.‬‬

‫‪      ‬المؤثرات البيعية مثل اإلشهار والعالقات العامة‪.‬‬

‫‪      ‬مؤثرات أخرى مثل التغير االقتصادي وعوامل التقليد والمحاكاة‪.‬‬

 ‫‪ -1-5-3‬نموذج مارشال وسيمون (‪:)THE MARCH & SIMON MODEL‬‬

‫يرى أصحاب هذا النموذج أن سلوك المستهلك يتحدد على أساس مقوماته النفسية‪،‬هذه األخيرة تشكل‬
‫حسب الباحثان عوامل وسيطة في عملية تبني‪ 9‬المستهلك لسلوك شرائي معين‪،‬ويظهر ذلك جليا في حالة‬
‫تغيير المستهلك لماركة المنتج‪ 9‬الذي ألف استهالكه وتتمثل‪ 9‬هذه المتغيرات المتكاملة والمتفاعلة فيما بينها‬
‫في‪:‬‬

‫‪      ‬إدراك المستهلك لوجود سلع وخدمات بديلة‪.‬‬

‫‪      ‬ميل المستهلك للبحث عن ماركات بديلة‪.‬‬

‫‪      ‬مستوى‪ 9‬اإلشباع من الماركة المستعملة حاليا‪.‬‬

‫‪      ‬توفر ماركات أخرى مقبولة يعرضها نفس البائع‪.‬‬

‫‪      ‬الدوافع التي تحصل الرغبة في تغيير الماركة‪.‬‬

‫‪ -1-5-4‬نموذج مورجان (‪:)THE MORGAN MODEL‬‬

‫يحاول هذا النموذج الجمع بين المعلومات والمفاهيم الخاصة بالعلوم السلوكية التي تتعلق بالدوافع‬
‫وخصائص الشخصية والتعلم من ناحية‪ ،‬والمفاهيم االقتصادية كالدخل والموارد المالية من ناحية أخرى‪،‬‬
‫ويحدد الباحث العوامل المؤثرة في السلوك االستهالكي في النقاط التالية‪:‬‬

‫‪      ‬مجموعة العوامل التي يتكون فيها المجال النفسي واالجتماعي للمستهلك مثل الدوافع والرغبات‪.‬‬

‫‪      ‬مجموعة العوامل التي تصف الموقف كما يدركه المستهلك وهي تتمثل‪ 9‬في درجة اإلشباع مثال‪.‬‬

‫‪      ‬مجموعة العوامل االقتصادية مثل الموارد المتاحة للمستهلك والتي قد تكون عامال مساعدا أو‬
‫معوقا للسلوك االستهالكي‪.‬‬

‫‪ - 1-5-5‬نموذج دوز نبري ( ‪:)THE DUESENBERRY MODEL‬‬

 ‫يرى هذا الباحث أن حرية المستهلك في اتخاذ قرار تتمثل‪ 9‬في تغيير جودة السلعة أو الخدمة التي‬
‫يستخدمها ألي غرض من األغراض‪ ،‬فهو يسعى دائما إلى تحسين نوعية السلع والخدمات التي يستهلكها‬
‫ومصدر هذه الرغبة حسب صاحب النموذج يتحدد كاآلتي‪:‬‬

‫‪      ‬طبيعة المجتمع الحديث تجعل المتفوقين اجتماعيا يسعون إلى التميز عن غيرهم‪.‬‬

‫‪      ‬هذا التميز ينعكس في مستويات معيشة‪ 9‬أعلى من مستويات المعيشة السائدة في المجتمع‪.‬‬

‫‪      ‬ارتفاع مستوى المعيشة يعني استهالك سلع ذات جودة عالية لتحقيق االمتياز‪.‬‬

‫‪      ‬إن رفع المعيشة هدف اجتماعي في حد ذاته يسعى إليه األفراد جميعا‪.‬‬

‫اجتماعيا‪.‬‬ ‫‪      ‬األفراد الذين يرغبون في تحسين مستوى‪ 9‬معيشتهم يقلدون أفراد الطبقات المتميزة‪9‬‬

‫‪ – 2‬عملية اتخاذ القرار الشرائي للمستهلك ‪:‬‬

‫‪ -‬و يعني ذلك مرور المستهلك بعدد من الخطوات المتتابعة حتى يقوم بعملية الشراء الفعلية ‪.‬كما هو‬
‫معبر عليه في الشكل‪.‬‬

‫تقييم‬ ‫القرار‬ ‫تقييم‬ ‫البحث‬ ‫إدراك‬

‫القرار بعد‬ ‫الشرائي‬ ‫البدائل‬ ‫عن‬ ‫المشكلة‬
‫الشراء‬ ‫المعلوما‬
‫ت‬
‫و كما هو مالحظ فان هذه العملية تتكون من خمس مراحل أساسية هي ‪ :‬إدراك المشكلة ‪ ,‬البحث عن‬
‫المعلومات ‪ ,‬و تقييم البدائل ‪ ,‬و اتخاذ القرار الشرائي ‪ ,‬ثم القيام بالتقييم بعد عملية الشراء‪.‬‬
‫و يالحظ أيضا أن عملية اتخاذ قرار الشراء تبدأ مبكرا قبل القرار ذاته و ينتهي‪ 9‬أيضا بعد التقييم و ليس‬
‫بعد اتخاذ القرار ذاته‪ .‬و رجل التسويق الذي يعطي اهتماما بإشباع حاجات و رغبات المستهلك البد و أن‬
‫يعطي اهتماما بالمراحل الخمس في القرار‪.‬‬
‫‪ -1-2‬ادراك المشكلة‪:‬‬
 ‫ان المرحلة األولى في اتخاذ القرار الشرائي هو ادراك الفرد لوجود مشكلة ما ‪ .‬و يحدث هذا االدراك‬
‫عندما يشعر المستهلك بوجود فارق بين الموقف األمثل و الموقف الفعلي الذي يوجد فيه في وقت محدد‪.‬‬

‫لنأخذ مثال أحد الطالب الذي قرر البحث عن شقة خارج الحي الجامعي لإلقامة فيها ألنه يعرف أن الحي‬
‫الجامعي كثير الضوضاء و هذا ما يمنعه‪ 9‬من التركيز في دراسته أو ان زميله بالغرفة يضايقه أو ال‬
‫يستطيع‪ 9‬التعامل معه‪.‬‬

‫كذلك فأن الحاجة الى منتوج‪ 9‬ما يمكن أن تظهر عندما يرى الفرد اعالن لمنتجه المفضل عند سعر‬
‫منخفض‪ ,‬أو عند انتهاء المنتوج الذي كان يستعمله‪.‬‬

‫و قد يحدث أدراك المشكلة على عدة مراحل و ليس دفعة واحدة ‪.‬‬

‫ففي مثالنا نجد أن الطالب قد قضى فترة من الوقت قبل أن يدرك وجود مشكلة في االقامة بالحي الجامعي‬
‫‪ ,‬و قد يحدث ادراك المشكلة أيضا في لحظة واحدة ‪ .‬فمثال عندما يقف أحدنا في محل لدفع قيمة ما‬
‫اشتراه فيقع نظره فجأة على صورة أحد المشاهير أو الممثلين الذي يفضلهم و يهتم ألمورهم موجودة‬
‫على غالف أحد المجالت فقد يدرك على الفور على أنه في حاجة القتناء هذه المجلة‪.‬‬

‫و يمكن للجهود التسويقية‪ 9‬أن تدفع الفرد الدراكه بوجود مشكلة فهناك العديد من المواقف التي يؤخذ فيها‬
‫قرار الشراء بعد مشاهدة الفرد إلعالن ‪ ,‬او لعرض المنتج عند سعر مخفض ‪ ,‬و الغالف الجذاب أيضا‬
‫يمكن أن يجذب انتباه المستهلك ‪ .‬و رجال البيع يمكن أن يقنعوا المستهلك بوجود حاجات و رغبات غير‬
‫مشبعة‪ 9‬و يمكن اشباعها عن طريق شراء المنتج‪9.‬‬

‫‪ 2-2‬البحث عن المعلومات‪:‬‬

‫بعد أن يدرك المستهلك وجود مشكلة ما فان خطوته التالية في القرار الشرائي هي قيامه بالبحث عن‬
‫المعلومات ‪ .‬فالمستهلك قد ال يعرف أحيانا ما هي البدائل المتاحة له للتعامل مع المشكلة التي أدرك‬
‫وجودها وفي هذه الحالة فان الجزء الغالب من البحث عن المعلومات يركز على معرفة ما هو متاح من‬
‫منتجات أو خدمات تؤدي إلى إشباع حاجاته و رغباته‪.‬‬

‫و بطبيعة الحال تختلف كمية و نوع المعلومات التي يقوم الفرد بجمعها وفقا لنوع المنتج المراد القيام‬
‫بشرائه‪ , 9‬ووفقا للمستهلك ذاته ‪ .‬ففي حالة الرغبة في شراء جهاز إلكتروني‪ 9‬أو سيارة تكون كمية‬
‫المعلومات التي يجمعها المستهلك كبيرة و يحصل عليها من عدة مصادر مختلفة‪.‬‬
 ‫فقيام الفرد بشراء سيارة جديدة قد يدفعه إلى الحديث مع الزمالء ‪ ,‬و األصدقاء ‪ ,‬و قراءة اإلعالنات عن‬
‫السيارات ‪ ,‬و زيارة بعض المعارض و الحديث مع رجال البيع في المعارض ‪ ,‬و كذلك البحث عن بعض‬
‫المعلومات المنشورة في الجرائد‪.‬‬

‫أما إذا كان المنتج‪ 9‬موضع القرار الشرائي من النوع الذي يتكرر شراؤه بصفة دائمة مثل معجون األسنان‬
‫أو نوع من المشروبات فإن قدرا محدودا جدا من المعلومات يجمعه المستهلك قبل اتخاذ القرار الشرائي ‪.‬‬
‫فقد تقتصر المعلومات البديلة باستخدام هذه المعلومات المحدودة ‪ .‬و عادة ما تؤخذ هذه المعلومات في‬
‫مكان الشراء ذاته‪.‬‬

‫و تبدأ عملية البحث عن المعلومات بالبحث عن المعلومات التي يعرفها الفرد ذاته و في بعض الحاالت قد‬
‫يجد المستهلك أن معلوماته الداخلية ال تكفي و أنه بحاجة إلى مزيد من المعلومات و في هذه الحالة تبدأ‬
‫عملية البحث الخارجي عن المعلومات وفي هذا الصدد يوجد أمام المستهلك أربع (‪ )4‬مصادر رئيسية‪9‬‬
‫للمعلومات الخارجية و هي ‪:‬‬

‫‪-1- 2 – 2‬المصادر الشخصية‪:‬‬

‫و هم األصدقاء و األقارب و الزمالء و الذين يقومون بتوفير العديد من المعلومات المفيدة للمستهلك‪ .‬و‬
‫يعد هذا المصدر هاما نظرا ألن المستهلك يثق فيه ثقة كبيرة النتقاء األغراض و المصالح الشخصية و‬
‫ذلك على الرغم من أن بعض هذه المعلومات قد ال تكون صحيحة‪.‬‬

‫‪-2-2-2‬المصادر التسويقية‪:‬‬

‫تتضمن‪ 9‬هذه المصادر كل من االعالن و البيع الشخصي و الغالف و العروض للمنتجات و قنوات التوزيع‬
‫و التسعير و النشر و يحاول رجال التسويق توفير هذه المعلومات للمستهلكين بقدر ما أمكنهم‪.‬‬

‫‪-2-2-3‬المصادر العامة‪:‬‬

‫و تشمل‪ 9‬هذه المصادر الصحف و المجالت و بعض المؤسسات العامة التي تنشر‪ 9‬بعض البيانات و‬
‫المعلومات عن السوق و المنتجات و االستهالك في الدولة‪.‬‬

‫‪-2-2-4‬التفاعل الشخصي‪:‬‬
 ‫كثير من المعلومات التي يعرفها المستهلك تأتي عن طريق تفاعله مع المنتجات و الذي ال يتضمن‪ 9‬خبراته‬
‫السابقة المخزنة في ذاكرته ‪ .‬و يتضمن‪ 9‬ذلك تناول المنتج من فوق األرفف في المتاجر و قراءة‬
‫المعلومات المكتوبة عليه و التعرف على مالمحه و خصائصه‪ 9‬و في بعض األحيان القيام بتجربته على‬
‫نطاق محدود مثل حالة اختبار سيارة‪.‬‬

‫‪-2-3‬تقييم البدائل‪:‬‬

‫بعد أن يقوم المستهلك بجمع المعلومات يصبح في موقف اتخاذ القرار‪ ,‬و هنا تبدأ عملية تقييم البدائل ‪ .‬و‬
‫تبدأ هذه العملية عن طريق تحديد مجموعة البدائل ( العالمات) و التي يمكن أن ينظر اليها المستهلك عند‬
‫اتخاذه للقرار ‪ ,‬و يطلق على هذه المجموعة اسم المجموعة المثارة ‪ ,‬و حتى اذا كان هناك عدد كبير من‬
‫البدائل المتاحة أمام المستهلك فإنه عادة ما يقصرها على مجموعة صغيرة و محدودة للمقارنة بينها‪.‬‬

‫و يعقب تحديد المجموعة المثارة قيام المستهلك بعملية تقييم هذه البدائل و التي تتطوى على قيامه‬
‫بترتيب العالمات البديلة داخل هذه المجموعة ‪ .‬و لكي يتم هذا الترتيب فالبد و أن يقوم المستهلك بتحديد‬
‫تلك المعايير التي سوف يستند اليها في هذا الترتيب‪.‬‬

‫‪-2-4‬قرار الشراء‪:‬‬

‫نعد أن يقوم المستهلك بترتيب و تحديد البدائل المتاحة أمامه فهو يكون قد وصل الى القرار المبدئي‬
‫بشرائه‪ 9‬تلك العالمة التي تأتي في مقدمة هذا الترتيب ‪ .‬و على الرغم من ذلك فأن القرار النهائي قد يأتي‬
‫مخالفا لذلك ‪ .‬فمثال قد يكون البديل المفضل غير متاح بالمتجر ‪.‬و لذا فقد يقرر المستهلك شراء العالمة‬
‫التي جاءت في المركز الثاني بدال من انتظار وصول تلك العالمة التي جاءت في قمة الترتيب ‪ .‬و قد يتم‬
‫أحيانا أخرى تأجيل عملية الشراء الفعلية بعد اختيار البديل و ذلك حتى يقوم المستهلك باختيار المتجر‬
‫الذي سوف يقوم بالشراء منه ‪ .‬و كذلك حتى يتمكن من التفاوض حول سعر المنتج المرغوب فيه‪.‬‬

‫‪-5- 2‬التقييم بعد الشراء‪:‬‬

‫عقب أن يقوم المستهلك بشراء المنتج المرغ‪9‬وب فيه يصل الى الخط‪9‬وة األخ‪9‬يرة في الق‪9‬رار الش‪99‬رائي و هي‬
‫عملية تقييم ما بعد الشراء و مثل هذا التقييم قد يؤدي الى شعور المستهلك بالرضا أو شعوره بع‪99‬دم الرضا‬
‫عن المنتج ال‪99‬ذي ق‪99‬ام بش‪99‬رائه فعال و يح‪99‬دث الرضا عن‪99‬دما يقابل األداء الخ‪99‬اص ب‪99‬المنتج‪ 9‬توقع‪99‬ات المس‪99‬تهلك‬
‫ح ‪99‬ول ه ‪99‬ذا المنتج‪ 9‬قبل الش ‪99‬راء اما إذا لم يقابل األداء توقع ‪99‬ات المس ‪99‬تهلك فإنه يش ‪99‬عر في ه ‪99‬اذه الحالة بع ‪99‬دم‬
‫الرضا ‪ .‬و في كال الحالتين ف‪99‬إن المعلوم‪99‬ات المس‪99‬تخدمة من خ‪99‬برة المس‪99‬تهلك مع المنتج‪ 9‬س‪99‬وف يتم تخزينها‬
‫في ذاكرته‪ 9‬حتى يمكنه‪ 9‬استخدامها عن‪9‬دما ي‪99‬دخل المس‪99‬تهلك في حالة الحاجة الى اتخ‪9‬اذ نفس الق‪9‬رار الش‪99‬رائي‬
‫مرة أخ‪99‬رى ‪ ,‬و تعمل المعلوم‪99‬ات ال‪99‬تي ق‪99‬ام المس‪99‬تهلك بتخزينها في ذاكرته‪ 9‬على تقص‪99‬ير‪ 9‬عملية إتخ‪99‬اذ الق‪99‬رار‬
‫الشرائي في الم‪99‬رات القادمة فالمس‪99‬تهلك في ه‪99‬ذه الحالة قد ينتقل ف‪99‬ورا بعد إدراك المش‪99‬كلة الى خط‪99‬وة تق‪99‬ييم‬
‫الب‪99‬دائل و ذلك في حالة ع‪99‬دم وج‪99‬ود رضا عن الب‪99‬ديل ال‪99‬ذي اخت‪99‬اره ‪ ,‬و ع‪99‬دم وج‪99‬ود درجة من ال‪99‬والء له‪99‬ذا‬
‫الب‪99‬ديل ‪ ,‬أو قد ينتقل مباش‪99‬رة الى مرحلة الق‪99‬رار الش‪99‬رائي في حالة وج‪99‬ود حالة من الرضا عن الب‪99‬ديل ‪ ,‬أو‬
‫وجود والء له‪.‬‬

‫‪ - 3‬العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك ‪:‬‬

‫‪-3-1‬العوامل النفسية‪:‬‬

‫يعتبر الفرد قبل أن يكون اجتماعيا بالفطرة كائنا نفسيا‪،‬فكل سلوكياته تتأثر ببنيته وتركيبته النفسية‪.‬إذ أن‬
‫المستهلك فرد تؤثر فيه العديد من العوامل النفسية قبل‪،‬أثناء أو بعد اتخاذ قرار الشراء‪.‬ولعل من أهم هذه‬
‫العوامل نجد الدوافع‪،‬اإلدراك‪،‬التعلم‪،‬الشخصية واالتجاهات وهي نقاط سوف نفصلها نقطة بنقطة‪.‬‬

‫‪ - 1 –1 - 3‬الدوافع ‪:‬‬

‫لعله من المسلم به أن الفرد ال يقدم على تبني‪ 9‬سلوك معين دون أن يكون وراء ذلك دافع معين‪،‬فالفرد مثال‬
‫ال يتبنى قرار تحصيل خدمة االشتراك في الهاتف النقال إال إذا كان يريد أن يكون أكثر حرية في أداء‬
‫مهامه حتى وإ ن كان خارج مكتبه‪9.‬‬

‫كما أن مفهوم الدوافع يختلف من باحث إلى آخر‪.‬فالدافع هو"عنصر انفعالي يعمل على توجيه سلوك الفرد‬
‫نحو تحقيق بعض األغراض‪،‬وقد يكون هذا العنصر خارجيا وهنا يصبح الدافع هدفا يعمل الفرد على‬
 ‫تحقيقه رغبة في التوصل إلى حالة من التوازن النفسي ‪،‬كما قد يكون داخليا وهنا يصعب تحديد معناه‬
‫نظرا الرتباطه بمجموعة العوامل النفسية الداخلية للفرد‪.‬‬

‫‪ :‬تقسيم الدوافع ‪ :‬يميز‪ 9‬الباحثون في هذا الميدان بين العديد من األنواع نذكر منها ثالثة أنواع رئيسية‪9‬‬
‫في‪:‬‬ ‫تتمثل‬

‫الدوافع األولية‪ ،‬االنتقائية‪ 9‬ودوافع التعامل‪ :‬حيث يشير مفهوم الدوافع األولية إلى تلك الفئة التي تسند‬
‫وتدعم تبني المستهلك النهائي لفعل شراء سلعة أو خدمة بغض النظر عن اسمها والعالمة المنطوية‬
‫تحتها‪ ،‬فالسيارة حسب هذا النوع هي هيكل بأربعة عجالت يؤدي وظيفة النقل‪.‬أما الدوافع االنتقائية فهي‬
‫مجموعة من الدوافع التي تدعم اختيار المستهلك لسلعة معينة‪ 9‬لعالمة محددة دون العالمات األخرى‬
‫المشكلة للعرض العام‪.‬لتبقى الدوافع التي تفسر لجزء المستهلك إلى شراء سلعة معينة من محل‬
‫معين‪،‬فهي الدوافع التي تحدد أسباب تعامل الفرد مع السلعة والمحل‪،‬لذلك يطلق عليها دوافع التعامل‪.‬‬

‫الدوافع العقلية والدوافع العاطفية‪ :‬يشير‪ 9‬النوع األول إلى الدوافع المتصلة بالتفكير العقالني‪،‬كأن يجعل‬
‫خصائص المنتج دافعا لشرائه‪.‬أما الدوافع العاطفية فهي التي تسند قرار الشراء دون تفكير بل لمجرد‬
‫شعور عاطفي كاإلعجاب مثال‪.‬‬

‫دوافع االستمتاع‪ ،‬دوافع تكريس الذات ودوافع التعبير الذاتي‪ :‬فالنوع األول تكون فيه المتعة الشخصية‬
‫المحصلة من المنتوج‪ 9‬هي الدافع األول‪،‬كاالرتياح المتالك سيارة من نوع معين‪.‬أما المفهوم الثاني فيشير‬
‫إلى الرغبة في تحقيق الذات كحب عمل الخير حتى يكون الفرد خيرا‪.‬ليشير األخير إلى الرغبة الموجودة‬
‫لدى الفرد في تفسير وتوضيح أفكاره حتى يفهم بالشكل الصحيح‪.‬‬

‫في هذا اإلطار يبقى الفرد محصورا في هذه الفئات الثالثة من الدوافع‪،‬فهي السبب الكامن وراء تبنيه لفعل‬
‫الشراء مهما كانت السلعة التي يريد أن شرائها أو الخدمة التي يسعى إلى تحصيلها‪.‬‬

‫أنواع السلوك الدافعي‪:‬‬

‫تعتبر الدوافع المرحلة األولية في تبني‪ 9‬الفرد لسلوك معين‪ ،‬فالدوافع على اختالفها تفرض استجابات‬
‫مختلفة مشكلة من خالل عدة أنواع من السلوك على أرض الواقع‪.‬ويميز‪ 9‬مل من غري غور كمبل (‬
‫‪ )KIMBELE GREGOR‬ونورمن غرمزي ( ‪ )GRAMEZY NORMAN‬بين ثالثة أنواع من‬
‫الدافعي‪.‬‬ ‫السلوك‬
 ‫السلوك المتمم‪ :‬هو أكثر أنواع السلوك وضوحا وتواجدا في الحياة اليومية‪،‬فتبني سلوك متمم يستهدف‬ ‫*‬

‫بالضرورة إشباع حاجة معينة‪،‬فعندما تتحدد حاجة الجوع لدى الفرد فإن سلوكها المتمم هو األكل شأنه‬
‫شأن الشرب بالنسبة للعطش‪.‬‬

‫* السلوك اإلجرائي أو الوسيط‪ :‬سمي كذلك ألنه يكون وسيطا بين الحاجة والسلوك المتمم‪ ,‬فحاجة‬
‫الجوع ال يشبعها إال الطعام‪ ,‬لكن هناك سلوكيات وسيطة بين الجزع وشراء الطعام كالذهاب إلى المتجر أو‬
‫السوق أو حتى المطعم‪ ,‬فسلوك االلتحاق بهذه األماكن والطلب وشرائه‪ 9‬كلها سلوكيات وسيطة‪.‬‬

‫* السلوك اإلحاللي‪ :‬هو أعقد أنواع السلوك وأصعبها تفسيرا‪،‬فهو ال يرتبط مباشرة بإشباع حاجة‬
‫محددة أو يقع دافعا وسيطا في إشباعها‪.‬إذ أنه ذو طبيعة غير مباشرة كالدافع الذي يدفع المواطن إلى تقديم‬
‫أكثر مما هو مطلوب منه نتيجة‪ 9‬شعوره باالنتماء لهذه المؤسسة أو تلك‪.‬‬

‫‪ - 2 - 1 – 3‬اإلدراك‪:‬‬

‫يحيلنا هذا المفهوم مباشرة على عالقة اإلنسان بالعالم الحسي‪ ،‬فحواسه تعرفه على أشياء معينة‪ 9‬ال يمكن‬
‫التعامل معها إال في حالة إدراكه‪.‬كما أن السلوكيات وردود األفعال تكون مقترنة‪ 9‬أساسا بإدراك الفرد لما‬
‫يحيط به‪ ،‬فإذا ما أحس هذا األخير بحاجة وأدركها تمام اإلدراك عمل على إشباعها‪.‬‬

‫يشير‪ 9‬اإلدراك إلى تلك " العملية التي يقوم الفرد بفضلها باختيار وتنظيم وتفسير‪ 9‬ما يحصل عليه من‬
‫المعلومات لتكوين صورة واضحة عن األشياء المحيطة به‪.‬‬

‫إذن اإلدراك هو وسيط تعامل الفرد مع حاالته النفسية الداخلية وكذا محيطه الخارجي‪،‬فإذا ما أدرك العوامل‬
‫المسببة إلشباع حاجة معينة‪ 9‬مثال قام بها لتحقيق توازنه‪ 9‬الداخلي‪.‬‬

‫العوامل المؤثرة في اإلدراك‪:‬‬

 ‫على الرغم من أن تأثير اإلدراك على السلوك اإلنساني هو تأثير جانبي‪،‬إال أنه يعد مهما في عملية‬
‫التسويق‪،‬إذ يعمل رجل التسويق على اغتنام كل الفرص للوصول إلى المستهلك‪.‬ومن هذا المنطلق حددت‬
‫العديد من العوامل المؤثرة في اإلدراك تظهر من خالل ثالثة فئات رئيسية‪.‬‬

‫‪ - 3 -1 – 3‬التـعـلم ‪:‬‬

‫إن تعامل الفرد مع محيطه ال يأتي دائما هكذا بالفطرة‪،‬بل أن التعلم هو أساس إدراك الفرد لمحيطه‬
‫وكيانه‪،‬فنظريات التعلم تلعب دورا هاما في معرفة سلوك المستهلك والتنبؤ‪ 9‬به‪،‬فهو السبيل إلى معرفة‬
‫الدوافع الكامنة وراء اتخاذه لقرار معين‪،‬كما أن التعلم يوجد في شق آخر من التسويق‪،‬وأقصد تعلم‬
‫استعمال المنتجات الجديدة‪.‬‬

‫يشير‪ 9‬مفهوم التعلم إلى " التغير الدائم في السلوك الذي ينتج عن الخبرة المكتسبة‪ 9‬من التجارب السابقة‬
‫والتي يتم تدعيمها بصورة أو بأخرى " وهو أيضا " تراكم المعرفة عن طريق الخبرات المكتسبة بتكرار‬
‫التغيير"‪.‬‬ ‫التجربة وغير ذلك بما يؤثر على السلوك اتجاه‬

‫أذن من خالل هذا المفهوم نصل إلى أن التعلم يشير‪ 9‬إلى كل ما يكتسبه‪ 9‬الفرد في حياته اليومية من خالل‬
‫احتكاكه بالمجتمع‪ ،‬فهو يشير إلى التراكمات المعرفية التي يحصلها الفرد بتكرار عدد من التجارب مع‬
‫مثيرات معينة‪9.‬‬

‫نظريات التعلم‪:‬‬

‫تتعدد نظريات التعلم‪ ،‬لكن في مجال بحثنا المرتبط أساسا بالتسويق نجد فئتين من النظريات األكثر‬
‫لها‪.‬‬ ‫استعماال‪,‬سوف نقوم بشرحها وذكر العناصر المكونة‬

‫النظريات الترابطية‪:‬‬

‫تنطلق هذه النظريات من العالقة بين المثير واالستجابة كأساس لها‪،‬كما أنها ترتكز أيضا على مفهوم‬
‫التدعيم سواء السلبي أو االيجابي وتضم هذه الفئة نظريتين‪9.‬‬

‫نظرية‪ 9‬المثير واالستجابة ‪ :‬ترتكز هذه النظرية على النتائج التي توصل إليها الباحث الروسي بافلوف في‬
‫تجاربه التي قام بها في نظريته‪ 9‬السلوكية‪،‬حيث اعتمد في تجاربه‪ 9‬على ضبط السلوك الحيواني(الكلب)‬
‫والمثير هو الجرس‪ ,‬فقد عمل على تعليم الكلب على أنه كلما دق الجرس فذلك هو موعد الطعام‪.‬ومن هنا‬
 ‫أصبح لعاب الكلب يسيل‪ 9‬كلما دق الجرس حتى ولم يقدم الطعام‪.‬فرنين الجرس أصبح له من خالل عملية‬
‫التكرار الهادفة إلى التعليم نفس قوة وتأثير تقديم الطعام إلى الكلب‪.‬‬

‫هذا عن مرجع النظرية‪ ،‬أما عن عالقتها بالسلوك اإلنساني موضوع الدراسة فإن علم النفس يرتكز على‬
‫عدة افتراضات من ضمنها المثير واالستجابة‪،‬حيث أن هذا التعبير يشير إلى نتيجة عامة ألحداث نفسية‪9‬‬
‫السلوك‪.‬‬ ‫يفترض أنها تشترك في تحديد اتجاهات‬

‫ولعل ما بهمنا في هذا النطاق هو السلوك المتبني وعالقته بالتسويق‪،‬إذ نميز في هذا اإلطار بين نوعين‬
‫من السلوك‪،‬األول فردي تكون فيه الدوافع شخصية والنتائج خاصة بصاحبه فقط كالفرد الذي يشعر‬
‫بالجوع فيشتري‪ 9‬ما يسكت هذه الحاجة‪،‬أما الثاني فهو السلوك الجماعي‪،‬فقرار المؤسسة تحسين خدماتها‬
‫يكون من شأن مجلس اإلدارة‪.‬‬

‫النظرية الوسيلية‪ :‬تقوم هذه النظرية على التجربة التي قام بها الباحث األمريكي سكينر‬

‫( ‪ )B F SKINNER‬على الفأر‪ ,‬حيث قام هذا العالم بوضع فأر جائع في صندوق صغير ذي غطاء‬
‫زجاجي‪،‬ويوجد في داخله وعاء صغير وقضيب من المعدن بجواره‪.‬وربط القضيب بآلة خارج الصندوق‪.‬إذ‬
‫عندما يضغط الفأر على القضيب تدور اآللة فيهبط الطعام ليتناوله الفأر(يحصل هنا على مكافأة أو ثواب)‪.‬‬

‫إذن بالتعميم وإ سقاط السلوك اإلنساني على السلوك الحيواني نجد أن الفرد يمكنه أن يتعلم عدة أشياء إذا ما اقترن ذلك‬
‫بثواب ويمتنع عن سلوكيات ضارة إذا اقترن فعلها بعقاب‪.‬ويصطلح في األدبيات العلمية على هذه التجربة بتجربة التعليم‬
‫الشرطي اإلجرائي‪.‬‬

‫نظريات التعلم المعرفية‪:‬‬

‫إذا ركزت النظريات الترابطية على أن السلوك هو استجابة لمثير خارجي‪ ،‬فإن علماء النفس رأوا أن‬
‫أغلب سلوكيات الفرد التي يتعلمها تكون بوعي منه وخبراته السابقة لها دورا فعاال في ذلك‪،‬وتضم هذه‬
‫الفئة العديد من النظرات الجزئية‪: 9‬‬

‫التعلم الكامن‪ :‬يقصد به التعلم الذي يأتي هكذا بصورة مفاجئة‪ ,‬يتم جزء كبير منه‪ 9‬في العائلة‪.‬فالطفل من‬
‫خالل تكليفه بقضاء حاجات العائلة يتعلم السلوكيات الشرائية والعادات االستهالكية‪.‬وما دام يقوم بها بصفة‬
‫متواترة فإنه سيحافظ عليها في كبره‪.‬‬

‫التعلم باإلشارات‪ :‬إن حياتنا مليئة باإلشارات والرموز‪،‬إذ أن كل إشارة لها ما يقابلها من سلوك‪،‬فمثال‬
‫إشارات المرور الضوئية تعلم الفرد بعض السلوكيات كالتوقف عند األحمر والمرور عند األخضر‪.‬‬
 ‫أما في مجال التسويق فيلجأ رجال التسويق إلى استعمال اإلشارات ذات الداللة القوية في الترويج‬
‫لمنتجاتهم من منطلق أن المستهلك يختار السلع والمحالت حسب اإلشارات الخارجية التي تجره إلى ذلك‪.‬‬

‫التعلم االعتباطي(النظرية‪ 9‬العامة للتعلم)‪ :‬تنطلق هذه النظرية من أن سلوكيات الفرد ال تكون دائما ناتجة‬
‫لعوامل خارجية أو ترابط بين عدة مثيرات‪،‬بل‪ 9‬أن الفرد هو طاقة داخلية يمتلك عديد القدرات التي يستند‪9‬‬
‫إليها في اتخاذ قراراته وترجمتها إلى سلوك علني‪.‬‬

‫نظرية‪ 9‬وتقنية‪ 9‬الهيكلة‪ :‬ترمي هذه التقنية‪ 9‬إلى تجزئة‪ 9‬السلوك النهائي على مجموعة سلوكيات‬
‫فرعية‪،‬فالمستهلك قبل فعل الشراء يكون قد فكر ووفر الموارد المالية الكافية وتسوق وحدد وقت‬
‫الشراء‪...‬كل هذه المراحل مهمة وتخضع للترتيب المنطقي الختيار الحل المناسب من بين مجموعة‬
‫الحلول المقترحة‪.‬أما في مجال التسويق "فإن رجل التسويق يمكنه أن يبدأ عملية الهيكلة بتقديم عينة‬
‫مجانية من السلع إلى المستهلك مرفقة بورقة خصم يمكن أن يستعملها في الشراء األول‪،‬ثم يضع داخل‬
‫غالف السلعة التي قام بشرائها ألول مرة ورقة خصم بقيمة أقل من األولى يمكن أن يستعملها في شراء‬
‫الحق‪.‬بهذا يمكن للمستهلك أن يمر من مرحلة العلم بالسلعة إلى مرحلة اختبارها ثم الشراء وأخيرا تبني‬
‫السلعة‪.‬‬

‫‪ - 4 -1 – 3‬الشـخصية‪ : 9‬رغم أن كون الفرد اجتماعي بالفطرة إال أن كل فرد له شخصيته‪،‬إذ يشير‪ 9‬هذا‬
‫المفهوم إلى مجموعة من الخصائص العقلية والجسمانية واالجتماعية التي تميز‪ 9‬الفرد عن اآلخرين كما‬
‫تعتبر الشخصية متغيرا مهما في مجال التسويق‪.‬‬

‫تعرف الشخصية على أنها" مجموعة الخصائص التي يتميز بها الفرد والتي تحدد مدى استعداده للتفاعل‬
‫والسلوك"‬

‫هذا الكيان له دوره الفعال في تحليل سلوك المستهلك الشرائي‪ ،‬ويظهر ذلك جليا في تجربة‪ 9‬اإلشهار في‬
‫مكان البيع ‪ .‬إذ أن التحاور مع الشخص يكون حسب الخصائص الشخصية التي نكتشفها من خالل التعامل‬
‫معه ألول مرة‪.‬كما يظهر من خالل مفهوم البيع إذ أن التاجر له كالم مختلف على اختالف الزبائن‪.‬‬
 ‫من هنا كانت العالقة بين شخصية المستهلك وسلوكياته وقراراته محل اهتمام رجال التسويق‪.‬فالشخصية‬
‫تكون فعالة لكن إلى جانب المكونات األخرى كاإلدراك والذكاء واالتجاه والمعتقد‪،‬لذلك يمكن أن تكون‬
‫الخطة التسويقية‪ 9‬المرتكزة على أساس الشخصية دون العوامل المرتبطة بها محدودة الفعالية‪.‬‬

‫‪ - 5- 1– 3‬االتـجـاهـات‪:‬‬

‫لقد استعمل مفهوم االتجاه ألول مرة منذ أكثر من قرن وربع القرن في علم النفس‪،‬إذ كان في بدايته أقرب‬
‫إلى مفهوم االتصال االجتماعي من سلوك المستهلك‪،‬كما أُعتبر الموقف في غالب األحيان رد فعل موازي‬
‫لوضعية معينة‪،‬كما يشير المعنى اللغوي للموقف حسب أوبتيس( ‪ )OBTUS‬إلى التكيف‪،‬أي أن يصبح‬
‫له‪.‬‬ ‫الفرد مستعدا ماديا ومعنويا لفعل شيء ما اتجاه ما تعرض‬

‫من هنا يمكن تعريف" االتجاه على أنه اتخاذ موقف معين والتجاوب مع حدث أو سلعة أو مجموعة أحداث‬
‫ومنتجات بشكل عام"‪ ،‬كما يعتبر االتجاه من العوامل الرئيسة‪ 9‬التي تأخذ بعين االعتبار في عملية اتخاذ‬
‫القرار أو االختيار بين البدائل المتاحة‪.‬‬

‫و إن الموقف كمفهوم يرجع إلى أولبرت( ‪ )G W ALLPORT‬وهو عالم نفس أمريكي حيث يقول أن‬
‫االتجاه هو ترتيب‪ 9‬عقلي منظم مستخلص من التجارب التي لها تأثير فعال على ردود أفعال الفرد اتجاه كل‬
‫المواضيع والوضعيات التي تعرض لها في حياته اليومية‪، .‬لتصبح‪ 9‬بذلك خبرات الفرد من األمور المهمة‬
‫جدا في معرفة اتجاه المستهلك وتوقعها في المستقبل‪9.‬‬
 ‫لقد عادت دراسة السلوك في منتصف القرن العشرين كنقطة أساسية في التحقيق‪,‬إذ أن العديد من‬
‫الباحثين عرفوا علم النفس االجتماعي على أنه الدراسة العلمية للمواقف‪.‬باإلضافة إلى ذلك يعد قياس‬
‫االتجاه من المرتكزات التي يرتكز عليها رجال التسويق في الترويج لمنتجاتهم أو حتى إطالق منتجات‬
‫جديدة في السوق‪،‬حيث يكون االتجاه أساسا لبناء قاعدة أية خطة تسويقية تستهدف‪ 9‬قطاعا معينا من‬
‫السوق كما تسمح‪ 9‬عملية قياس االتجاهات بتحديد خصائص السلع والخدمات التي يريدها المستهلك‬
‫كالتغليف‪،‬التكييف‪ 9‬والسعر‪.‬‬

‫بقي أن نشير‪ 9‬إلى أن هذه العوامل ال يحصل اتفاق حولها‪،‬بل أن كل باحث يحدد فئات ووحدات‪ ،‬فمثال‬
‫الباحثان دوبوا وجولبرت( ‪)DUBOIS ET JOLBERT‬حددا عوامل هذه البيئة في عدة عناصر منها‬
‫ما ذكر وأخرى لم ترد مثل المعتقد وكنمط العيش وعامل التحفيز‬

‫‪-3-2‬العوامل الديمغرافية ‪:‬‬

‫تلعب العوامل الديمغرافية دورا هاما للغاية في عملية اتخاذ القرار الشرائي للمستهلك فالدخل ‪ ,‬و العمر ‪,‬‬
‫و المهنة ‪ ,‬و الديانة ‪ ,‬و الجنس و غيرها من العديد من المتغيرات الديمغرافية تؤثر‪ 9‬في كل مراحل اتخاذ‬
‫القرار الشرائي فالمستهلك الذي على المعاش و لديه وقت كبير ‪ ,‬و ذو دخل عال جدا قد ينظر الى قرار‬
‫شراء رحلة لقضاء وقت متعة و راحة على أنه قرار من قرارات حل المشكالت المحدودة فنظرا الرتفاع‬
‫الدخل ووجود الوقت ‪ ,‬قد ال تحتوي مجموعة البدائل اال على بديلين فقط مثل القيام برحلة بحرية حول‬
‫عدد من الدول ‪ ,‬او االقامة في احدى فنادق الدرجة األولى في منطقة سياحية في المقابل فالن الفرد الذي‬
‫الزال يعمل و لديه اجازة لمدة اسبوعين فقط و دخله أقل قد ينظر الى نفس القرار على أنه من القرارات‬
‫الخاصة بحل المشكالت المعقدة فمثل هذا المستهلك قد يقضي وقتا طويال في جمع المعلومات حول البدائل‬
‫المتاحة و كذلك وقتا طويال في عملية تقييم البدائل قبل أن يقوم بإتخاذ القرار‪.‬‬

‫‪-3-3‬المتغيرات السوقية‪:‬‬

‫أحد مجموعات العوامل األخرى التي يأمل رجل التسويق في أن تؤثر‪ 9‬في السلوك الشرائي للمستهلك هي‬
‫عناصر المزيج التسويقي‪ 9‬فكل عناصر المزيج األربعة يتم تخطيطها بهدف تحقيق تأثير ايجابي من‬
‫المستهلك إتجاه منتجات الشركة ‪ .‬فالشركة مثال تحاول أن تجعل المستهلك يدرك وجود مشكلة من خالل‬
‫تقديمها لبعض التخفيضات السعرية و اإلعالن عنها ‪ .‬كذلك فإن المعلومات التي يقدمها اإلعالن أو رجال‬
‫البيع تعد من المعلومات التي تؤثر‪ 9‬في المستهلك و هو في مرحلة جمع المعلومات و تسليم المنتج في‬
 ‫المنازل ‪ ,‬قد يؤثر أيضا في ترتيب‪ 9‬المتجر الذي يقوم بذلك في مرتبة متقدمة‪ 9‬عند قيامه بعملية تقييم‬
‫البدائل و تقديم ضمان مع المنتج‪ 9‬قد يساعد المستهلك على التخلص من الشعور بعدم االرتياح للقرار بعد‬
‫اتخاذه‪.‬‬

‫‪-3-4‬المتغيرات االجتماعية‪:‬‬

‫ان العوامل سابقة الذكر هي عوامل داخلية تتبع من داخل الفرد نفسه و لذلك فإن تأثيرها يكون فريدا و‬
‫مميزا لكل فرد على حدة أما العوامل االجتماعية فهي عوامل خارجية تتبع‪ 9‬من خارج الفرد ذاته و لذا فإنه‬
‫من المحتمل أن يوجد أفراد مختلفين يخضعون لتأثير نفس العامل االجتماعي ‪ .‬فعلى سبيل المثال تقريبا‬
‫يتأثر كل فرد بحضارة المجتمع الذي يعيش فيه و يتعرض جميع أفراد المجتمع تقريبا لنفس تأثير‬
‫الحضارة في سلوكهم الشرائي ‪ .‬و في المقابل سوف نجد عدد محدود من األفراد يتأثرون في سلوكهم‬
‫باألسرة التي يوجدون بها‪.‬‬

‫‪-3-5‬العوامل الموقفية ‪:‬‬

‫تعد المجموعة األخيرة من العوامل المؤثرة في السلوك الشرائي لالفراد هو ما يعرف باسم مجموعة‬
‫العوامل الموقفية و ما هي الى تلك العوامل الخاصة بمكان ووقت المالحظة و التي ال تأتي من المعرفة‬
‫بخصائص و مالمح الفرد أو المؤثر و يكون لها تأثير واضح و منتظم على السلوك الشرائي للفرد ‪ .‬فمثل‬
‫هذه العوامل مستقلة تماما و ال عالقة لها بخصائص الفرد المشتري‪ 9‬وال بخصائص العالمة أو المنتج‪9‬‬
‫موضع الشراء و مثل هذه العوامل قد تؤثر‪ 9‬في موقف االتصاالت ‪ .‬أو موقف الشراء ‪ ,‬أو موقف‬
‫اإلستخدام للمنتج المشترى‪9.‬‬
 ‫الخاتمة‪:‬‬
‫قد قمنا بدراسة مختصرة لسلوك المستهلك تعريفه و أهميته‪ 9‬و العوامل المؤثرة فيه و بوضوح‪ 9‬نجد أن‬
‫رجال علم السلوك يفهمون اليوم الكثير من السلوك الشرائي لألفراد مقارنة بنقطة البداية التي كان يعبر‬
‫فيها عن هذا السلوك بالصندوق األسود و على الرغم من كل هذه المعرفة فان االجابة المحددة على‬
‫السؤال ‪ :‬لماذا يتصرف الفرد بالطريقة التي يتصرف بها في السوق ؟‬

‫لم يمكن التوصل اليها بعد فدراسة السلوك الشرائي للمستهلك هي دراسة ديناميكية‪ 9‬مع وجود العديد من‬
‫البحوث الجديدة التي توجد في هذا المجال و يكون رجل التسويق ملزما أن يتابع مثل هذه البحوث و‬
‫الدراسات لمزيد من فهمه لطبيعة و أبعاد السلوك الشرائي للمستهلك‪.‬‬
 ‫المراجع‬
‫‪ -‬محمد فريد الصحن ‪ /‬اسماعيل السيد – التسويق – الدار الجامعية – االسكندرية‪2003-2002 9‬‬

‫‪ -‬عبد السالم أبو قحف – أساسيات التسويق‪ -‬دار المعرفة الجامعية – االسكندرية‪9‬‬

‫‪ar.wikipedia.org -‬‬

‫‪ -‬عنابي بن عيسي ‪ ",‬سلوك المستهلك عوامل التأثير النفسي" ‪ ,‬ديوان المطبوعات الجامعية" الجزائر‬
‫‪2003‬‬

‫‪ -‬محي الدين األزهري بحوث التسويق –علم و فن‪( -‬القاهرة ‪ :‬دار الفكر العربي‪.1993 ،‬‬

‫‪.‬‬
 ‫المقدمة‬
‫ماهية سلوك المستهلك ‪1-‬‬
‫مفهوم المستهلك – ‪1-1‬‬
‫مفهوم سلوك المستهلك ‪1-2 -‬‬

‫نماذج سلوك المستهلك – ‪2‬‬

‫‪ 1 - 2‬نموذج كاتونا ( ‪)THE CATONA MODEL‬‬

‫‪ 2* - 2‬نموذج الزار سفيلد‬

‫‪ 3 - 2‬نموذج مارشال وسيمون (‪)THE MARCH & SIMON MODEL‬‬

‫‪ 4 - 2‬نموذج مورجان (‪)THE MORGAN MODEL‬‬

‫‪ 5 - 2‬نموذج دوز نبري ( ‪)THE DUESENBERRY MODEL‬‬

‫‪ – 3‬ما هية دراسة سلوك المستهلك‬

‫أهمية دراسة سلوك المستهلك ‪3 - 1‬‬

‫‪ - 4‬العوامل النفسية المؤثرة في سلوك المستهلك‬

‫الدوافع ‪4 – 1‬‬
‫تقسيم الدوافع ‪4 – 1 – 1‬‬

‫‪ 2 – 1 – 4‬أنواع السلوك الدافعي‬

 ‫‪ 2 – 4‬اإلدراك‬

‫التـعـلم ‪4 – 3‬‬
‫الشـخصية‪4 – 4 9‬‬
‫االتـجـاهـات ‪4 – 5‬‬