Наукові Дослідження Українського Медійного Контенту

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

Інститут журналістики
Наукові дослідження
українського медійного контенту:
соціальний вимір
№1
січень-березень 2018 р.
1
Засновник – Інститут журналістики Київського національного університету
імені Тараса Шевченка
Створений відповідно до Розпорядження № 116 від 24 березня 2014 р.
за рішенням вченої ради Інституту журналістики (протокол №7 від 24.02.2014)
Відповідальний секретар – Скотникова Тетяна, к. тех. н., с. н. с.
Відповідальність за достовірність інформації та оригінальність поданих

матеріалів (зокрема за наявність плагіату) покладається на авторів.
Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір.

2018. № 1. 142 с. URL : http://www.journ.univ.kiev.ua/ndumk/
© Інститут журналістики, 2018
2
ЗМІСТ
КОНТЕНТНЕ НАПОВНЕННЯ ЗМІ
Голуб І.
Медіа як чинник формування політичних орієнтирів української 5
молоді
Настояща О.
Жанрово-тематичні характеристики газетної періодики в
16
українському і німецькому дискурсах (на прикладі газет «Дзеркало
тижня» і «Кельніше цайтунг»)
Присяжнюк О.
33
Еволюція образів перших леді України
ТЕЛЕРАДІОЖУРНАЛІСТИКА
Аршулік І.
Журналістські розслідування на українському телебаченні: засади,
40
принципи, перспективи (на матеріалах телевізійних проектів 1+1
«Гроші» та Нового каналу «Таємний агент»)
Додонь О.
Особливості драматургії телевізійних програм у контексті 48
трансформації телевиробництва
Левченко О.
Поезія і радіо: засоби вираження та проблема адаптації 56
Омельченко М.
Псевдоевристичний репортаж і явище «медійної паніки» з точки 65
зору інформаційної безпеки: минуле і сучасність
Пронь Ю.
Проблематика та жанрова палітра телевізійної документалістики 76
«UA:Перший», «СТБ», «1+1»
КОНТЕНТ РЕКЛАМИ ТА ЗВ’ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ
Васільєва І.
POP/POS-матеріали як засіб формування попиту на товари FMCG 82
сектора
Василюк М.
Практичні рекомендації щодо роботи служби зв’язків з 91
громадськістю в Національному банку України
Вінокур Д.
100
Національна реклама. Крос-культурний аналіз
Володіна М.
107
Соціальна реклама як вид суспільної діяльності в Україні
3
Дудa К.
114
Теоретико-методологічні засади політичної реклами
Хашимова А.
Корпоративне волонтерство як інструмент зв’язків з громадськістю 123
в Україні
ІНТЕРНЕТ І СОЦІАЛЬНІ МЕРЕЖІ
Гайдар Ю.
128
Професійні стандарти та журналістська етика у цифрову епоху
Вимоги до публікацій
4
КОНТЕНТНЕ НАПОВНЕННЯ ЗМІ
УДК 007:659.3:316.658
Голуб Іван,
студент 2 курсу ОС «Магістр»,
Інститут журналістики,
Київський національний університет,
МЕДІА ЯК ЧИННИК ФОРМУВАННЯ ПОЛІТИЧНИХ ОРІЄНТИРІВ

УКРАЇНСЬКОЇ МОЛОДІ
Мета дослідження полягає у з’ясуванні ролі ЗМІ при формуванні політичних

орієнтацій української молоді. Застосовано комплекс загальнонаукових та спеціальних
методів дослідження, що забезпечують єдність гносеологічного, соціально-філософського і
політологічного аналізу феномена політичної орієнтації. Для емпіричного аналізу питання
відображення дійсності українськими ЗМІ застосовано метод напівструктурованого
експертного інтерв’ю. Добір респондентів відбувався методом снігової кулі. Проаналізовано
функції сучасних ЗМІ як одного зі шляхів набуття політичних орієнтацій молоді. Визначено
способи залучення молодої аудиторії українськими ЗМІ. Виявлено особливості відображення
реальності у чотирьох популярних ЗМІ: УНІАН, “Медіа Група Україна”, “Аналітична Служба
Новин” та “Новое Время”, зокрема намагання “розрізнення відтінків” та незначне свідоме
зміщення журналістських стандартів. Розглянуто уявлення про «занепад професії» та пошук
нової системи координат, оскільки в Україні нині не можна працювати за
загальноприйнятими правилами.
Ключові слова: засоби масової інформації, молодь, політичні орієнтації, політичне
маніпулювання, інформаційні ресурси, журналістські стратегії.
Вступ. Сучасна Україна переживає період кардинальних змін та трансформацій у

культурній, суспільно-політичній, інформаційній та інших царинах, і, без сумніву, можна
говорити, що не останню роль у цих змінах відіграють засоби масової інформації (ЗМІ). У
сучасному суспільстві ЗМІ виконують низку базових функцій: інформаційну, просвітницьку,
рекламну, розважальну та ін. Зважаючи на це, слід зазначити, що ЗМІ є вагомим чинником
формування політичних орієнтацій, що стає особливо помітним під час переламних політико-
історичних подій, які ми спостерігаємо в Україні.
Поширеність ЗМІ та легкий доступ до інформації є каталізатором соціальної та
політичної діяльності населення та формує громадянське суспільство. Однією з
найактивніших соціально-демографічних груп населення є молодь. Проте постає проблема
неоднозначності життєвих орієнтирів представників цієї групи та їх позиціювання у процесах
і явищах суспільного розвитку.
Дослідження питання впливу ЗМІ на формування політичних орієнтацій населення
країни є актуальним і важливим.
Мета дослідження полягає у з’ясуванні ролі ЗМІ при формуванні політичних
орієнтацій української молоді.
Реалізація мети передбачає вирішення таких завдань:
-визначити поняття, види та функції ЗМІ;
-дослідити своєрідність та специфіку ЗМІ як одного з актуальних шляхів набуття
політичних орієнтацій молоді;
5
-проаналізувати специфіку представлення реальності у ЗМІ;
-дослідити способи залучення молодої аудиторії українськими ЗМІ.
Теоретичне підґрунтя. Проблема впливу ЗМІ на формування політичних та духовних
орієнтацій в суспільстві цікавить багато вітчизняних та іноземних науковців. Вийшли друком
наукові роботи та монографії, в яких детально вивчається система ЗМІ, її роль у формуванні
національної ідеї, громадської думки, суспільної свідомості, соціалізації, політичних
орієнтацій та ін. Значення та місце ЗМІ в житті нашої країни були розглянуті у працях А.
Москаленка, проблеми зародження національної культури її відображення в ЗМІ та
функціонування української мови в усіх державних установах і розбіжності у її використанні
були проаналізовані В. Лизанчуком. Роль та місце радіо, телебачення і друкованих
періодичних видань у демократичному суспільстві вивчала А. Новікова. В своїх роботах
дослідниця Г. Мельник розглядає соціальні та психологічні проблеми, пов’язані з усіма
структурними компонентами масової комунікації, проблему взаємодії ЗМІ з аудиторією,
самоактуалізацію індивідів, адже потреба в самоактуалізації в молодих людей є найбільшою.
В роботі дослідника А. Чугунова вивчається політична комунікація в умовах розвитку
сучасних інформаційних технологій. Розглядаються основні напрями політичного життя
суспільства і формування політичних поглядів його членів. Інтернет як засіб масової
комунікації має своє відображення у працях таких науковців як Є. Морозов та К. Ширкі.
Вивченням проблеми ЗМІ як чинника формування політичних орієнтацій молоді
займались такі зарубіжні науковці: К. Клакхон, Г. Хофстеде, Ш. Шварц та К. Боєнке.
Політичні погляди та електоральну поведінку молоді вивчав політолог Ю. Шевченко.
Науковець виділив три основні фактори, що визначають стиль електоральної поведінки:
ідеологія, економічна вигода й емоційна самоідентифікація з будь-якою з партій. Автор
доходить висновку, що більшості молодих людей притаманний раціональний тип поведінки,
вони менше схильні до ідеології і меншою мірою ідентифікують себе з певною політичною
партією.
Існують різні тлумачення поняття ЗМІ, наприклад, В. Пугачов та А. Соловйов дають
таке визначення: “Засоби масової інформації є установами, створеними для відкритої,
публічної передачі за допомогою спеціального технічного інструментарію різних відомостей
будь-яким особам. Притаманні їм риси – публічність, тобто необмежене і надперсональне
коло споживачів; наявність спеціальних, технічних приладів, апаратури; непряма, розділена в
просторі і в часі взаємодія комунікаційних партнерів; односпрямованість взаємодії від
комунікатора до реципієнта, неможливість зміни їх ролей; непостійний, дисперсивний
характер їх аудиторії, яка утворюється час від часу в результаті загальної уваги, проявленої до
тієї чи іншої події, передачі чи статті” [2].
Для кращого розуміння поняття ЗМІ С. Квіт пропонує використовувати універсальну
модель структури масових комунікацій Г. Лассвелла, що базується на п’яти необхідних
чинниках: Хто є комунікатором? Що він повідомляє? За допомогою якого каналу? Кому
адресоване повідомлення? Яким є його ефект? Керуючись цією універсальною моделлю,
можна говорити, що “мас-медії технологічно уможливлюють масові комунікації, включно з
налагодженням інтерактивного зв’язку з аудиторією” [1, с. 15–16].
Науковці розділяють ЗМІ на чотири види: телебачення, радіомовлення, періодичні
друковані видання (газети / журнали) та інтернет-ресурси [3].
Функції ЗМІ різноманітні. Найважливішою є інформаційна функція, яка полягає в
отриманні та розповсюдженні інформації про важливі для населення та влади події.
Інформація, яка передається ЗМІ, складається з безпосереднього висвітлення тих чи інших
фактів, а також із їх коментаря та оцінки. Отже, ЗМІ представляються суб’єктом політичної
комунікації завдяки можливостям інтерпретації інформації.
У різних політичних системах функції ЗМІ не однаково реалізуються, що вимагає
вирішення проблем за допомогою аналізу політичного режиму, ментальності,
соціокультурного середовища країни.
6
Визначення поняття «молодь» насамперед важливе для вироблення єдиного підходу до
встановлення вікових меж молоді, проте, можна говорити, що надання змістовної дефініції
поняттю «молодь» також є важливим і для з’ясування її сутності та місця у соціальній
структурі суспільства. Найголовнішим параметром, що характеризує молодь як певну
соціально-демографічну групу, є вікова ознака. Найчастіше молодь розглядається як
перехідна фаза від соціальної ролі дитини до соціальної ролі дорослого.
Всесвітня організація охорони здоров’я офіційно переглянула вікові норми. Тепер
молодою людиною вважається особа від 25 до 44 років.
Відомий соціолог І. Кон так концептуалізував поняття молоді: “Молодь – соціально-
демографічна група, що виділяється на основі сукупності вікових характеристик,
особливостей соціального становища та обумовлених цими факторами соціально-
психологічних властивостей. Молодість як певна фаза, етап життєвого циклу біологічно
універсальна, але її конкретні вікові рамки, пов’язані з нею соціальний статус і соціально-
психологічні особливості мають соціально-історичну природу і залежать від суспільного ладу,
культури і властивих даному суспільству закономірностей соціалізації” [4].
Розглядаючи шляхи формування політичних орієнтацій молоді, не можна оминути
увагою кілька методологічних підходів до вивчення цієї соціальної групи, серед яких,
основними можна назвати функціональний підхід Т. Парсонса і теорію міжгенераційного
конфлікту М. Міда. Т. Парсонс досліджував проблеми відносин між поколіннями і розглядав
молодь як об’єкт соціального оновлення, соціалізації і проявів різного роду протестних
настроїв [5].
М. Мід в конфліктному підході виділяє три типи культур, що відрізняються між собою
спрямуванням вектору культурної трансмісії. Перший тип, коли діти вчяться у своїх батьків,
характерний для традиційних суспільств, де молодь орієнтується на досвід старшого
покоління без привнесення нововведень. Із соціальним розвитком суспільства така передача
досвіду є недостатньою. Формується кофігуративний тип, коли більш важливою стає
орієнтація на досвід сучасного покоління. Третій тип отримав розвиток у зв’язку з
прискоренням темпів життя сучасного суспільства. М. Мід, обґрунтовуючи залежність
динаміки розвитку сучасного суспільства і відносин між поколіннями, бачить роль молоді у
підготовці основи для розвитку суспільства майбутнього. Тут уже дорослі вчаться у своїх
дітей, а досвід попередніх поколінь може навіть певною мірою заважати оцінці нових
категорій [6].
Ідеї М. Мід також доповнюють науковці Л. Вітбек та В. Гекас у своїй роботі
“Ціннісні атрибуції та трансмісія цінностей між батьками та дітьми”. Вони зазначають, що
на шляху передачі цінностей від батьків до дітей стають безліч зовнішніх факторів, що або
заважають традиційному варіанту трансмісії, або змінюють її напрям [7]. До цих факторів
можна віднести так званий “Дух часу” (поняття вводить К. Боєнке у 2001 р.) – поточний
клімат суспільства, що формує ціннісні орієнтири молоді незалежно від думки родичів та
батьків. “Дух часу” охоплює інформацію, яку молода людина може отримувати зі ЗМІ,
освітніх установ та під час спілкування з однолітками [8].
Отже, можна говорити, що основними каналами формування політичних орієнтацій
молоді є: батьки, групи однолітків, освітні установи та ЗМІ.
ЗМІ надають можливість представникам різних суспільних груп публічно
висловлювати свої думки, знаходити та об’єднувати однодумців, формулювати та
представляти в громадському дискурсі свої інтереси. Без преси, телебачення, радіомовлення
та інтернету звичайний громадянин не зміг би швидко і вдало зорієнтуватися у політичних
процесах, визначити свою політичну орієнтацію, прийняти відповідальні рішення. Таким
чином, присутність демократично організованих ЗМІ, здатних об’єктивно висвітлювати
політичні події – одна з найважливіших гарантій стабільності демократичної держави. Проте
історичний досвід свідчить, що ЗМІ можуть служити різним (не тільки демократичним) цілям:
або розвивати у людей прагнення до свободи, соціальної справедливості, допомагати їм
7
компетентно брати участь у політиці, або дезінформувати, залякувати населення, сіяти
недовіру і страх.
Під поняттям "політичне маніпулювання" мається на увазі приховане управління
політичною свідомістю та поведінкою людей з метою примусити їх до дії або бездіяльності
всупереч власним інтересам. Маніпулювання здійснюється непомітно для тих, ким
маніпулюють; воно не тягне за собою безпосередніх жертв і крові, не потребує величезних
матеріальних затрат. Політичне маніпулювання переважно ґрунтується на систематичному
впровадженні у масову свідомість соціально-політичних міфів [9, с. 5].
Отже, ЗМІ супроводжують індивіда протягом усього його життя, тож можна говорити
про те, що вони безпосередньо беруть участь в його соціалізації, а відображення політичної
програми партій, оцінні судження стосовно політиків або політичних подій у ЗМІ має свій
відбиток на політичних та електоральних вподобаннях населення. Основними факторами, що
відіграють суттєву роль у формуванні політичних орієнтацій молоді є: батьки, групи
однолітків, освітні установи та засоби масової інформації.
Методи дослідження. У роботі застосовано комплекс загальнонаукових та
спеціальних методів дослідження, що забезпечують єдність гносеологічного, соціально-
філософського і політологічного аналізу феномена політичної орієнтації у зв’язку з іншими
компонентами соціокультурного та політичного життя соціуму. Гносеологічний підхід
дозволяє дослідити специфічну форму відображення і пізнання об’єкта, що вивчається, а
соціально-філософський і політологічний – спрямовують на розкриття його місця, вагомості
та ролі в житті суспільства у взаємодії соціально-політичних суб’єктів. Соціально-
філософське розуміння передбачає аналіз процесу виникнення та розв’язання суперечностей,
що зумовлюють розвиток і функціонування об’єкта дослідження.
Крім того, методом дослідження було обрано експертне опитування. Адже за
допомогою такого методу можна дізнатись, чи існує взагалі специфіка роботи ЗМІ з такою
соціально-демографічною групою як молодь, і, якщо так, то отримати підґрунтя для
подальших досліджень. Добір респондентів відбувався методом снігової кулі.
Результати дослідження. Представлення дійсності в ЗМІ є доволі специфічним, адже
разом із висвітленням певної події, реципієнти отримують коментарі та оцінні судження від
журналістів та експертів. Дотримання журналістських стандартів є важливою та
універсальною ознакою якісного журналістського матеріалу. Їх недотримання або порушення
в інформаційній журналістиці призводить до спотворення матеріалу та отримання аудиторією
недостовірної інформації. Український Інститут Масової Інформації постійно моніторить
дотримання журналістських стандартів у шести загальнонаціональних газетах та десяти
інтернет-виданнях. З друкованих ЗМІ аналізуються 6 видань: «Вести», «Сегодня», «КП в
Украине», «Факти», «Дзеркало тижня» та «Новое время». З інтернет-ЗМІ аналізуються 10
медіа-ресурсів: УНІАН, «Обозреватель», «Цензор.нет», 112.ua, «Страна.ua», LB.ua,
«Корреспондент.net», «Українська правда», ЛІГА.net, Укрінформ. Результати моніторингу
показують, що найчастіше українські ЗМІ порушують стандарти балансу думок, повноти
представлення фактів та інформації, а також достовірності самої інформації. Останнє з цього
переліку зустрічається сьогодні найчастіше, тому є сенс розглянути питання достовірності
інформації детальніше.
Пункт №6 Етичного кодексу українського журналіста визначає, що найпершим
обов’язком журналіста є повага до права громадськості на повну та об’єктивну інформацію
про факти та події [10]. Будь-яка тема потребує максимально повного набору фактів і думок.
Тому завдання журналіста – все це знайти в компетентних джерелах. У Міжнародній
декларації принципів поведінки журналістів зазначено, що журналіст зобов’язаний подавати
інформацію, посилаючись на факти, походження яких він знає. Але дуже часто щоб
підтвердити свої слова журналісти посилаються на недостовірні джерела або думки псевдо-
експертів, вживають вислови на кшталт «як прийнято вважати», «як ми знаємо», «згідно зі
статистичними даними», «за результатами соціологічних досліджень» тощо [11].
8
Моніторинг проводився українською громадською організацією “Інститут масової
інформації” протягом липня 2016 р. Аналізувалось 11 новин підряд, що вийшли, починаючи з
26 липня на всіх досліджуваних ресурсах. Окрім цього, досліджувалось по п’ять новин з двох
суспільно важливих тем: висвітлення дій, спрямованих на запобігання корупції, АТО на сході
країни та Хресна хода, організована УПЦ МП.
Найчастіше у липні виданнями порушувались стандарти повноти та балансу, 33%
матеріалів у інтернет-ЗМІ в липні були незбалансованими та неповними.
Також цього місяця знизився показник точності, що зумовлено подачею суперечливої
інформації. Передусім це стосувалось висвітлення хресної ходи УПЦ МП. ЗМІ подавали
чисельність ходи за даними МВС та прес-служби УПЦ МП і ці дані значно відрізнялися.
Московський патріархат заявляє про понад 80 тис. учасників ходи в Києві. Тоді як за
підрахунками міністра внутрішніх справ А. Авакова хода нараховувала 10 тис. осіб.
Попри те, що ходу супроводжувало досить багато журналістів, ексклюзивних даних
ЗМІ щодо масштабу дійства так озвучено і не було.
У межах дослідження експерти проаналізували висвітлення двох тем на сайтах,
охоплених моніторингом: висвітлення дій, спрямованих на протидію корупції, та Хресна хода,
організована УПЦ МП.
Найвищі бали з дотримання журналістських стандартів у липні отримав сайт інтернет-
ЗМІ ЛІГА.net – 5,43 бали з 6.“Ліга” висвітлює топові новини із зануренням у деталі, з тих
деталей робить окремі новини і не надає значення перепостам новин, присутніх у більшості
новинних сайтів. При висвітленні теми запобігання корупції ЛІГА.net бралася за новини щодо
ключових осіб, пов’язаних із цією боротьбою, та висвітлення показових справ. Самі новини
переважно виважені і комплексно збалансовані. Щодо АТО використовують терміни на
кшталт “окупанти”, “російська гібридна армія”, що не властиво більшості українських ЗМІ.
На друге місце з невеликим відривом потрапив портал інтернет-ЗМІ “Українська
правда” – 5,33 бали.
“Українська правда” досить різносторонньо та збалансовано висвітлила тему Хресної
ходи. Поряд з точкою зору чиновників та представників духовенства УПЦ МП, подавалась
позиція противників цього дійства. 5,05 бали з 6 у липні отримав сайт УНІАН.
Укрінформ отримав 4,86 бали, а LB.ua – 4,76.
Новини щодо запобігання корупції Укрінформ подавав паркетно, лише з позиції
державних органів.
Останню сходинку липневого рейтингу посідає “Обозреватель” з 4,67 бала з 6. На
цьому сайті була виявлена інформація з ознаками замовлення на тему Хресної ходи. Вона
стосувалась діячів партії “Опозиційний блок” [12].
Іноді через потребу швидко дати матеріал у номер або просто через небажання
ускладнювати собі роботу журналіст не намагається знайти підтвердження фактам.
Причинами таких порушень також може бути економія місця, коли автор забирає з тексту
опис досліджень чи імена та посади експертів, на яких посилається, бо обмежений певною
кількістю знаків, чи не хоче робити текст надто громіздким [13].
Усі події можна поділити на “якісні” або “жовті”. І якщо вони визнані “якісними”
суспільством, то про них заборонено писати “жовто”. Якщо преса “якісна”, то вона ніколи не
надасть непідтверджену інформацію, а якщо “жовта”, то вона надасть недостовірну
інформацію з метою підвищення власних рейтингів.
Для нормального функціонування та об’єктивного висвітлення подій засоби масової
інформації повинні бути незалежними. Особливо це стосується телебачення, адже воно має
найбільшу аудиторію. Незалежність українського телебачення є доволі відносною.
Телекомпанія дотримується своєї незалежності тоді, коли має відповідну форму власності. Це
зумовлено посиленням тиску на мас-медіа, постійною боротьбою політико-бізнесових груп за
контроль над ними і бажанням влади бути єдиним контролюючим інститутом.
Проведений теоретичний аналіз робить для автора цієї статті актуальним отримання
інсайдерської інформації про ЗМІ як про чинник формування політичних орієнтацій
9
української молоді. З’являється необхідність здобуття знань про функціонування засобів
масової інформації «з середини» для кращого розуміння мотивів та моделей роботи
представників українських ЗМІ з акцентом на такій соціально-демографічній групі як молодь.
Головна ідея полягає в тому, щоб дізнатися про роботу українських ЗМІ з середини і
зрозуміти, чи усвідомлює їх керівництво відповідальність, що покладається на них стосовно
формування політичних вподобань населення. Чи існує в інформпотоці, який вони
продукують, поділ на цільові аудиторії. Інакше кажучи, чи відрізняється подання інформації
для молоді та для старшого покоління. Треба також було отримати експертну оцінку щодо
політичних орієнтацій населення України, щодо якості роботи українських ЗМІ та дізнатись
думку експертів з приводу найвпливовішого виду ЗМІ для української молоді.
За допомогою методу снігової кулі були відібрані такі респонденти: головні редактори
великих українських інформаційних агенцій “УНІАН” та “Аналітична Служба Новин”,
головний редактор медіа-холдінгу “Медіа Група Україна” а також засновник та головний
редактор журналу “Новое Время” (див. табл.).
Таблиця
Перелік респондентів експертного опитування
№ Ім’я респондента Посада Інформаційний ресурс
респондента
1 Михайло Ганицький Шеф-редактор сайту та «Українська Незалежна
телепродукту Інформаційна Агенція
Новин» (УНІАН)
2 Дмитро Бєлянський Шеф-редактор інформаційного «Медіа-Група Україна»
продукту
3 Віталій Сич Засновник та шеф-редактор «Новое Время»
4 Тетяна Бодня Шеф-редактор «Аналітична Служба Новин»
Отже, в опитуванні взяли участь чотири експерти – головні редактори провідних

українських інформаційних ресурсів: УНІАН, “Медіа Група Україна”, “Новое Время” та
“Аналітична Служба Новин”
Експертне опитування проводилося методом напівструктурованого глибинного
інтерв’ю. Метод глибинного інтерв’ю має свої переваги і недоліки, адже не можна говорити
про загальні тенденції у цьому питанні чи узагальнювати отриману інформацію. Отримана
завдяки цьому методу інформація дає змогу краще зрозуміти роль ЗМІ у формуванні
політичних орієнтирів українського суспільства та чинники завоювання аудиторії.
Для всебічного висвітлення ЗМІ як чинника формування політичних орієнтацій
української молоді, респондентам було запропоновано поговорити на такі загальні теми:
можливість ЗМІ формувати електоральні вподобання населення; відображення в їхньому
продукті позицій певних політичних партій або настроїв власника; проблеми незалежності
українських ЗМІ; випадки проявів цензури. Також експертам було запропоновано
визначитися щодо: найбільш об’єктивних видів ЗМІ для всього населення України та для
молоді. Піднімалися питання політичної та громадської активності української молоді,
боротьби інформаційного ресурсу за молодіжну аудиторію та методології створення
ідеального продукту у новинному сегменті, розрахованому на молодь. Цей перелік тем для
обговорення можна умовно назвати першим блоком експертного інтерв’ю.
Слід наголосити на тому, що всі респонденти дали згоду на запис, обробку та
публікацію наданої ними інформації.
Аналізуючи відповіді з цього блоку, можна узагальнити, що всі респонденти
усвідомлюють важливість ЗМІ як одного з найголовніших чинників формування політичних
10
уподобань населення. Вони бачать формування політичних уподобань самоціллю створення
всіх великих українських телеканалів.
Усі респонденти, наголосили на тому, що українські ЗМІ схильні нав’язувати
суспільству інтереси окремих політичних партій, проте із застереженням, що інтереси партій
повинні збігатись з інтересами власника інформаційного ресурсу.
Щодо того, в яких саме ЗМІ подання інформації є найбільш повним та об’єктивним, то
званням найвпливовішого виду ЗМІ експерти нагородили телебачення. А щодо найбільш
об’єктивного джерела інформації думки шеф-редакторів розділились. Так Респондент 1
вважає найбільш об’єктивним видом інтернет-ресурси, адже користувач може сам свідомо
підтримувати “баланс думок”, миттєво переходячи з одного джерела на інше. У такому
випадку майже неможливим стає прояв маніпуляції думками.
Інші ж вважають, що найоб’єктивнішими джерелами інформації:
-друковані види ЗМІ, пояснюючи це суворістю законів та канонів написання газетних
статей (Респондент 3);
- закордонні ЗМІ: “BBC” та “CNN”, апелюючи до їх практично стовідсоткової
незаангажованості (Респондент 4);
- телебачення (Респондент 2).
Експерти вважають інтернет джерелом отримання інформації, яким найбільше
користується молодь, проте із певними розходженнями у відповідях. Наприклад, Респондент 4
зауважує, що про повний відхід молоді від телебачення говорити поки що не можна, а
інтернет, здебільшого, зводиться до користування соціальними мережами та читанням блогів.
Схиляючись до інтернету, як засобу масової інформації, яким більше користується
молодь, Респондент 1 зазначає, що за умови вдалого маркетингу будь-яке джерело інформації
може знайти будь-яку аудиторію. Респондент 2 вважає, що перше місце, для української
молоді, займають інтернет-ЗМІ, а на другу сходинку він пропонує поставити інформаційні
тижневики. Респондент 3 наголошує, що молодь, здебільшого, не дивиться телебачення і зараз
віддає перевагу інтернету.
Щодо політичної та громадської активності сучасної української молоді, то відповіді
респондентів збігаються. Усі респонденти вважають молодь інфантильною та пасивною
майже у всіх аспектах політичного та громадського життя. Жоден із респондентів не
погодився з тезою, що Революцію Гідності (2013 – 2014 рр) розпочала молодь. Проте
редактори зазначили, що під час подій на Майдані та після нього вони спостерігали зростання
інтересу молодої аудиторії до їхніх публікацій та до новинного сегменту у ЗМІ.
Усі чотири інформаційні ресурси, головними редакторами яких є респонденти, активно
працюють над залученням молодої аудиторії.
Ідеальний інформаційний продукт орієнтований на молодіжну аудиторію всі
респонденти змальовують, як інтернет-платформу із додаванням відео-блогів та реаліті-
зйомок.
Задля розкриття умовного другого блоку тем в інтерв’ю, а саме сучасної специфіки
представлення реальності через ЗМІ, респондентам було запропоновано дати відповідь на такі
ключові запитання:
- Чи змінився процес висвітлення подій в українських ЗМІ у зв’язку з подіями останніх
років (Євромайдан, Революція Гідності, відновлення державного курсу на
Євроінтеграцію, анексія Криму, АТО на сході країни, інформаційна війна,
впровадження безвізового режиму з ЄС тощо)?
- Чи змінився дискурс щодо правил подання інформації? Мається на увазі дотримання
журналістських стандартів.
- Чи не з’явилося бажання знехтувати журналістськими принципами задля вдалого
протистояння у інформаційній війні з Росією?
Слід зазначити, що всі респонденти вказують на значні зміни у специфіці висвітлення
подій та представлення дійсності в українських ЗМІ у зв’язку із подіями останніх років, проте
пояснюють їх принципово по різному. Їх точки зору можна розділити на три основні меседжі:
11
1. Намагання “розрізнення відтінків” та легке свідоме зміщення журналістських
принципів.
2. Несвідоме зміщення журналістських стандартів представлення реальності.
3. Занепад професії та пошук нової системи координат.
На думку Респондента 2, в Україні наразі немає чіткої “Системи координат”, адже
держава її надати не може, а суспільство в умовах кризи, жорстокої пропаганди та війни
просто “сказилося”, натомість повноцінний “Сторітеллінг” в Україні є неможливим, адже тоді
медіа фактично “розвалять державу”. Головний редактор “Медіа Групи Україна” знаходить
вихід для свого медіа-холдінгу у впровадженні своєї “Системи координат”, яку він сам
називає “пацифістською”. У свою чергу, думки Респондентів 1 і 3 збігаються на підході
“розрізнення відтінків” та незначного свідомого зміщення журналістських принципів. Цей
напрям можна ще назвати конструктивним, він полягає в дотриманні журналістських
стандартів навіть під тиском читачів, конструктивній критиці влади, спрямованій на
покращення її роботи, та зваженій підтримці патріотичних настроїв населення.
Несвідомий зсув журналістських стандартів представлений у відповідях Респондента 4.
Він полягає у неможливості надання збалансованої інформації через відсутність
компетентних фахівців, здатних презентувати адекватну опозиційну точку зору.
Висновки. Проведений теоретичний та емпіричний аналіз дає підстави стверджувати,
що українські засоби масової інформації у всьому своєму різноманітті відіграють важливу
роль у формуванні політичних орієнтирів суспільства та молоді, як його складової частини.
Це стосується усіх видів медіа: телебачення, радіо-мовлення, друкованих періодичних
виданнь та інтернет-ресурсів. Серед багатьох функцій ЗМІ у суспільстві основною можна
вважати інформаційну. Найбільше поширення має телебачення, на другому місці за
популярністю є інтернет. Звичайно, не можна відкидати явище конвергенції ЗМІ: один
інформаційний ресурс може бути представлений на різних інформаційних платформах
одночасно.
Поняття «молодь» концептуалізується, як соціально-демографічна група, що
виділяється на основі сукупності вікових характеристик, особливостей соціального становища
та обумовлених цими факторами соціально-психологічних властивостей. Молодість, як певна
фаза, етап життєвого циклу – біологічно універсальна, але її конкретні вікові рамки, пов’язані
з нею соціальний статус і соціально-психологічні особливості мають соціально-історичну
природу і залежать від суспільного ладу, культури і властивих даному суспільству
закономірностей соціалізації.
Політичні орієнтації можна концептуалізувати як сукупність емоційних відчуттів та
уявлень індивідів стосовно політичних подій, що формуються під час взаємодії з політичними
інституціями, політичної активності людей. Окрім ЗМІ, на формування вподобань, емоційних
відчуттів та уявлень молоді стосовно політичних подій або партій можуть впливати
безпосередня політична активність індивідів, їх взаємодія з політичними інституціями, рівень
освіти та “значимі інші”.
Представлення інформації в ЗМІ є достатньо специфічним та суворо структурованим,
має низку правил та канонів. В Україні правила роботи журналіста зведені у загальний Кодекс
роботи українського журналіста, затверджений Національною Спілкою Журналістів України
[9]. Головна проблема способу віддзеркалення інформації в ЗМІ полягає у можливості
надання оцінних суджень, спотворенні реального сенсу новини або події та маніпулюванні,
що може бути використане в політичних або ідеологічних цілях.
Спираючись на результати експертного опитування, можна сказати, що одне з
першочергових завдань українських ЗМІ – це формування політичних та електоральних
вподобань населення. Найвпливовішим шляхом отримання інформації для української молоді
на сьогодні є інтернет. Тому задля залучення молодого сегмента аудиторії, українські засоби
масової інформації збільшують свою присутність у соціальних мережах на кшталт facebook та
Twitter, слідкують за трендами у написанні статей та виробленні телепродукту, змінюють
стандарти журналістської роботи згідно із сучасними тенденціями (стріми, прямі включення з
12
місця подій, оперативна зйомка), надають простір на шпальтах своїх видань цікавим
особистостям: молодим політикам, “лідерам думок” та залучають до роботи молодих
експертів.
Особливості відображення реальності (на прикладі аналізу представлення їх у чотирьох
популярних сучасних ЗМІ: УНІАН, “Медіа Група Україна”, “Аналітична Служба Новин” та
“Новое Время”) останніми роками в країні зазнали змін. І ці зміни, зі слів респондентів, мають
різне спрямування:
1. Намагання “розрізнення відтінків” та незначне свідоме зміщення журналістських
принципів (представлено в політиці УНІАН та журналу “Новое Время”). Цей напрям можна
ще назвати конструктивним він полягає в дотриманні журналістських стандартів навіть під
тиском читачів, конструктивній критиці влади, спрямованій на покращення її роботи, та
зваженій підтримці патріотичних настроїв населення.
2. Несвідоме зміщення журналістських стандартів представлення реальності
(спостерігається в політиці “Аналітичної Служби Новин”). Він полягає у неможливості
надання збалансованої інформації через відсутність компетентних фахівців, здатних
презентувати адекватну опозиційну точку зору.
3. Уявлення про «занепад професії» та пошук нової системи координат (представлено в
політиці “Медіа Групи України”): в Україні зараз не можна працювати за загальноприйнятими
правилами, тому ЗМІ ладні самі обирати свій дискурс та намагатись існувати в його межах.
Звичайно, методологічна специфіка дослідження з використанням якісних методів не
дає можливості робити узагальнення і поширювати результати на всі українські ЗМІ. Проте це
дослідження може допомогти скласти уявлення про наявні питання та проблеми українських
ЗМІ. А також, стати первинним етапом у подальших дослідженнях цієї проблематики.
Список літератури
1. Квіт С.М. Масові комунікації: підручник / за ред. С.М. Квіт. Київ, 2008. 206 с.
2. Пугачев В. Введение в политологию / за ред. В. Пугачев, А. Соловьев. Москва, 447 с.
3. Кириллова Н.Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну/ за ред. Н.Б. Кириллова.
Москва, 2006. 448 с.
4. Кон И.С. Молодежь: Философский энциклопедический словарь /за ред. И.С. Кон. Москва,
1989. 815 с.
5. Parsons T. Family, socialization and interaction process / T. Parsons, R. F. Bales., 1955. – 422 р.
6. Mead M. Coming of Age in Samoa. A Psychological Study of Primitive Youth for Western
Civilisation / Margaret Mead., 2001. – Р. 58.
7. Les B. Whitbeck and Viktor Gecas / B. Les. // Journal of Marriage and Family. 1988. – 840 р.
8. Klaus Boehnke “Parent-Offspring Value Transmission in a Societal Context”: Suggestions for a
Utopian Research Design-with Empirical Underpinnings // Journal of Cross-Cultural Psychology
2011. – Р. 32.
9. Бебик В.М. Політична культура сучасної молоді / за ред. В.М. Бебик, М.Ф. Головатий,
В.А. Ребкало. Київ, 2006. 112 с.
10. Національна Спідка Журналістів України (НСЖУ). Етичний Кодекс Українського
Журналіста URL: www.vmurol.com.ua/upload/.../1/Etichniy_codex_zhurnal (дата звернення
20.10. 2017)
11. Національна Спідка Журналістів України (НСЖУ). Декларація Принципів Поведінки
Українського Журналіста. URL: http://nsju.org/page/204 (дата звернення 20.10. 2017)
12. Інститут Масової Інформації (ІМФ). Звіт з моніторингу журналістських стандартів.
Липень-червень 2016 року: URL http://imi.org.ua/monitoring/ (дата звернення: 17.10.2017)
13. Москаленко А.З. Два кити: Журналістика як система засобів масової інформації.
Журналістика перехідного періоду / за ред. А.З. Москаленко. Київ, 1997. 360 с.
13
Голуб Иван,
студент 2 курса ОС «Магистр»,
Институт журналистики,
Киевский национальный университет
имени Тараса Шевченко
Медиа как фактор формирования политических ориентиров украинской

молодежи
Цель исследования заключается в выяснении роли СМИ при формировании
политических ориентаций украинской молодежи. Для теоретического анализа был применен
комплекс общенаучных и специальных методов исследования, обеспечивающих единство
гносеологического, социально-философского и политологического анализа феномена
политической ориентации. Для эмпирического анализа вопроса отражения действительности
украинскими СМИ был применен метод полуструктурированного экспертного интервью.
Отбор респондентов происходил методом снежного кома. Результаты: осуществлен анализ
процесса формирования политических ориентиров украинской молодежи, проанализированы
функции современных СМИ, охарактеризованы СМИ как один из актуальных путей
обретения политических ориентаций молодежи. Определены способы привлечения молодой
аудитории украинскими СМИ. Выявлены особенности отражения действительности в
четырех популярных современных СМИ УНИАН, "Медиа Группа Украина", "Аналитическая
служба новостей" и "Новое Время": попытки "различия оттенков" и незначительное
сознательное смещение журналистских принципов. Представление о «закате профессии» и
поиск новой системы координат, заключается в том, что в Украине в настоящее время
невозможно работать по общепринятым правилам.
Ключевые слова: средства массовой информации, молодежь, политические
ориентации, политическое манипулирование, информационные ресурсы, журналистские
стратегии.
Holub Ivan,
Master’s Degree Student,
Institute of Journalism,
Taras Shevchenko
National University of Kyiv
The role of media in the formation of Ukrainian youth’s political vision
The main goal of the research is to find out the role of media in formation of Ukrainian
youth’s political vision. For theoretical analysis was used complex of philosophical, scholar and
special research methods that provide unity of epistemological, socio-philosophical and political
analysis of the phenomenon of political orientations. For empirical level of analysis of Ukrainian
media’s reality representation was used method of semi-structured interviews with experts. The
selection of responds was conducted through the snowball method. The results: the analysis of the
current situation of local mass media’s function in the processes of formation of political vision of
Ukrainian youth; analyses of the functions of the modern medias; characterization of media as one of
the ways of inheritance of political visions for youth. The research proposes ways of encouraging
young auditory for medias. In addition, research presents the specialties of reality’s representation in
four Ukrainian medias: UNIAN, “Media Group Ukraine”, “Analytical News Service” and “Novoe
Vremya”. In particular, attempt to “differentiation of shades” and conscious shift in journalistic
principles; unconscious shift in journalistic standards of reality’s representation; imagine about
“decay of profession” and search for new coordinate system that based on the idea that in Ukraine it
is impossible to work in accordance with generally-accepted rules.
14
Key words: mass media, youth, political orientations, political manipulation, information
resources, journalistic strategies.
References
1. Kvit, S. M. (2008), Mass comunication. Kyiv Mohyla Academy. Kyiv, 206 p.
2. Pugachev, V. Introduction to political sciences. Aspect Press, Moscow, p. 477
3. Kirillova, N. B. (2006), Mediaculture: from modernity to postmodernity, Moscow, Academic
ptoject, 448 p.
4. Kon, I. S. (1989), Youth, Moscow, Sovietskaya Encyclopedia, p. 815
5. Parsons T. Family, socialization and interaction process / T. Parsons, R. F. Bales., 1955. – 422 р.
6. Mead M. Coming of Age in Samoa. A Psychological Study of Primitive Youth for Western
Civilisation / Margaret Mead., 2001. – Р. 58.
7. Les B. Whitbeck and Viktor Gecas / B. Les. // Journal of Marriage and Family. 1988. – 840 р.
8. Klaus Boehnke “Parent-Offspring Value Transmission in a Societal Context”: Suggestions for a
Utopian Research Design-with Empirical Underpinnings // Journal of Cross-Cultural Psychology
2011. – Р. 32
9. Bebik, V. M. (2006), Political culture of Modern youth, A.L.D. Kyiv, 112 p.
10. National Association of Ukrainian Journalists (NAUJ). (2002). Ethical Codex of Ukrainian
Journalist. Available at: www.vmurol.com.ua/upload/.../1/Etichniy_codex_zhurnal Accessed at (20
December 2017)
11. National Association of Ukrainian Journalists (NAUJ) (2002). Declaration of Principles of
Ukrainian Journalist’s Behavior. Available at: http://nsju.org/page/204 Accessed at (20 December
2017).
12. Institute of Mass Information. (2016) “Report on Monitoring of Journalistic Standards”.
Avaliable at: http://imi.org.ua/monitoring/July-June (30 July 2017).
13. Moskalenko, A.Z. (1997) Two whales: Journalism as a system of media. Journalism of
transitional period. Kyiv, Shkoliar, p. 360.
Надійшла до редколегії 22.04.2018
15
УДК 007:070(477+430)
Настояща Ольга,
студентка 2 курсу ОС «Магістр»,
Київський національний університет
ЖАНРОВО-ТЕМАТИЧНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ ГАЗЕТНОЇ ПЕРІОДИКИ В

УКРАЇНСЬКОМУ І НІМЕЦЬКОМУ ДИСКУРСАХ
(НА ПРИКЛАДІ ГАЗЕТ «ДЗЕРКАЛО ТИЖНЯ» І «КЕЛЬНІШЕ ЦАЙТУНГ»)
Стаття присвячена зіставленню жанрових і тематичних характеристик українського й

німецького газетних дискурсів із врахуванням індивідуальних особливостей газет «Дзеркало
тижня» та «Кельніше цайтунг».
Запропоноване дослідження зумовлено недостатньою кількістю інформації серед
українських науковців і практиків щодо жанрової та тематичної моделі розвитку вітчизняної
аналітики в порівнянні із зарубіжною (німецькою). Мета статті – визначити, проаналізувати
та порівняти жанрові і тематичні характеристики українського і німецького газетних
дискурсів на прикладі газет «Дзеркало тижня» та «Кельніше цайтунг».
У дослідженні використано такі методи: контент-аналіз, що дав змогу розділити великий
масив інформації на частини з подальшою інтерпретацією результатів (з їх високим ступенем
точності); спостереження (систематичного наукового) допоміг одержати безпосереднє знання
про жанри журналістики; індукції та дедукції, аналогій, порівняння, коментування,
зіставлення, протиставлення, аналізу та синтезу наукової інформації доповнили дані
спостереження та презентували дані контент-аналітичного дослідження.
Ключові слова: жанр; структура; періодика; видання.
Вступ. Актуальність теми дослідження полягає в тому, що розвиток інформаційного

ринку спонукає сучасну журналістику відповідально ставитися до тематичного та жанрового
наповнення періодичного видання. В умовах ринку неможливо розраховувати на успіх, якщо
газета являє собою хаотичний набір тем, рубрик тощо. Має бути визначена головна, чітко
продумана ідея, яка і визначить зміст, напрямок й успіх видання. В такому випадку видання
зможе правильно функціонувати, конкурувати з іншими, а отже, займе власну нішу у
визначеному ринковому сегменті.
Мета статті – визначити, проаналізувати та порівняти жанрові і тематичні
характеристики українського й німецького газетних дискурсів на прикладі газет «Дзеркало
тижня» та «Кельніше цайтунг».
Для реалізації поставленої мети визначено такі завдання:
1) виокремити конкретні характеристики для аналізу видань «Дзеркало тижня» та
«Кельніше цайтунг»;
2) кількісно охарактеризувати попередньо визначені пункти в обох виданнях;
3) зробити порівняльний аналіз отриманих даних.
Об’єкт дослідження – газети «Дзеркало тижня» і «Кельніше цайтунг».
Предмет дослідження – жанрово-тематичні характеристики газетної періодики в
українському і німецькому дискурсах.
У дослідженні використовувалися такі методи:
– контент-аналіз, що дав змогу розділити великий масив інформації на частини з
подальшою інтерпретацією результатів (з їх високим ступенем точності);
16
– метод спостереження (простого, систематичного, журналістського, наукового) допоміг
узагальнити знання про жанри журналістики;
– методи індукції та дедукції, аналогій, порівняння, коментування, зіставлення,
протиставлення, аналізу та синтезу наукової інформації доповнили дані простого
спостереження та презентували дані контент-аналітичного дослідження.
Наукова новизна полягає в спробі здійснення порівняльного аналізу жанрово-
тематичної структури німецької та української преси на прикладі тижневиків «Дзеркало
тижня» та «Кельніше цайтунг», які досі не були об’єктом спеціального комплексного
наукового дослідження.
Результати дослідження можуть бути використані для подальшого вивчення та
розкриття запропонованої теми; для вдосконалення вже існуючих та створення нових видань.
Теоретичне підґрунтя. Газета – основний вид періодичного видання, що виходить через
певні невеликі проміжки часу, яке містить офіційні матеріали, оперативну інформацію та
статті з актуальних суспільно-політичних, наукових, виробничих та інших питань, а також
літературні твори та рекламу [1].
Періодика досліджувалася вітчизняними науковцями, зокрема Ю. Алексєєвим, О.
Афоніним, В. Бебиком, Ю. Бондарем, Б. Дурняком, В. Здоровегою, В. Івановим, В.
Карпенком, Н. Коноваленко, К. Крайнім, I. Крупським, С. Кульчицьким, В. Лизанчуком, І.
Михайлиним, А. Москаленком, Б. Потятиником, В. Різуном, М. Романюком, Ф. Рудичем, М.
Сенченком, В. Теремком, М. Тимошиком, А. Чічановським, В. Шевчуком, В. Шкляром та
іншими.
На функціонування газети впливають різного роду процеси, які постійно відбуваються у
нашому суспільстві. Актуальні події та факти є її предметом, а завдання газетної інформації –
безперервне інформування читачів. Існують універсальні ознаки та специфічні функції, що
допомагають відрізняти газети від інших видів друкованої продукції. Особливо цінним є
здатність задовольняти різноманітні інформаційні, наукові та інші потреби читачів. У
джерельній базі нової та новітньої історії України провідне місце займають періодичні
видання, основним різновидом яких є газети. Їх специфічною рисою, як джерела, є
комплексний, синтетичний характер: у них представлено багато форм інформації
(документальна, поточно-хронологічна, особового характеру тощо) [2].
П. Корихалов розробив схему «дослідного вивчення періодичної преси й газетно-
журнальної справи» та її основних «функцій». Дисципліна, іменована «журналізм і
газетознавство», поділяється, на думку науковця, на три основні розділи:
– журналізм – соціологічне вивчення періодики й газетно-журнальної справи;
– газетознавство – технологічне вивчення газети й журналу, та вивчення газетно-
журнальної справи як матеріальної трудової організації;
– граматика журналізму й газетознавства – вивчення історії, теорії й методології
журналізму й газетознавства [3, 62].
Пласт газетно-журнальної періодики дуже різноманітний, але в ньому є низка ознак, за
якими можна визначити спільне і відмінне, тобто вибудувати певну систему [4]. Пропонуємо
розглянути сучасну періодику на основі двох видів ознак: українського і німецького видань.
Методи дослідження. «Дзеркало тижня» – одне із найпопулярніших видань сучасності,
яке здобуло прихильність та визнання не однієї тисячі читачів. Міжнародний громадсько-
політичний щотижневик – такий його статус. У жовтні 1994 року з’явився на світ перший
номер видання. Саме з того часу, серед досить обмеженої політичної преси України,
«Дзеркало тижня» займає лідерські позиції. 23 роки – поважний вік не лише для суспільно-
політичного щотижневика, а й для будь-якого друкованого видання. Враховувати варто також
і те, що в умовах політичних «війн» та революцій, економічних й інших видів криз нелегко
утримувати високі позиції і попри зміни у панівній верхівці країни триматися на плаву.
Зауважимо, що «Дзеркало тижня» відповідає вимогам суспільно-політичного видання,
адже кількість існуючих розділів у газеті наближається до переліку тем, якими здебільшого
цікавиться громадськість. Газета поділяється на такі розділи: «Влада», «Гроші» та «Людина»,
17
які в свою чергу діляться на ще більш вузькі підрозділи. Підрозділами, що належать до
розділу «Влада», є: «Внутрішня та зовнішня політика», «Право». Розділ «Гроші» поділяється
на: «Бізнес», «Фінанси», «Енергетику», «Сільське господарство», «Промисловість». До
розділу «Людина» належать такі підрозділи, як: «Історія», «Здоров’я», «Довкілля»,
«Культура», «Наука», «Техніка», «Освіта», «Персоналії», «Соціальне життя», «Сім’я»,
«Туризм». Розмаїття тематики можна простежити за конкретними номерами видання.
Німецьке ж видання «Кельніше цайтунг» було однією з провідних надрегіональних
німецьких щоденних газет у XIX та в ХХ століттях до панування націонал-соціалізму. Статус
видання – щоденна газета, перший випуск якої побачив світ у липні 1798 року. У 1831 році
Джозеф Дюмон прийняв газету від свого батька Марка і зробив численні нововведення, що
дали більший тираж і престиж у німецьких містах. Після закінчення Другої світової війни
«Кельніше цайтунг», як і всі газети, що виходили під час нацистського режиму, було
заборонено і відродилося лише у 1949 році. Якщо говорити про загальний напрям газети, то
його можна назвати консервативним. Він проявляється у всьому: від змісту до оформлення.
Газета поділяється на чотири великі розділи: «Політика», «Економіка», «Культура», «Спорт».
У свою чергу ці розділи можна поділити на підрозділи, які розглянемо згодом.
Для порівняння структурно-змістових особливостей видань «Кельніше цайтунг» та
«Дзеркало тижня» застосуємо метод спостереження. На відміну від звичайного наукове
спостереження має смисл, мету і засоби, за допомогою яких суб’єкт пізнання переходить до
предмета (явища, що спостерігається) і до продукту (результату) дослідження у вигляді звіту
про спостережуване. До наукового спостереження ставляться суворі вимоги:
- чітка постановка мети;
- вибір методики і розробка плану;
- систематичність;
- контроль за коректністю і надійністю результатів;
- обробка, осмислення і тлумачення одержаного масиву даних [5, 353].
Індукція (від лат. inductio – наведення, спонукання) – метод пізнання, що ґрунтується на
формально-логічному умовиводі, який дає можливість одержати загальний висновок на основі
окремих фактів. Інакше кажучи, це є рух нашого мислення від часткового, окремого до
загального. Індукція широко застосовується в науковому пізнанні. Виявляючи подібні ознаки,
властивості багатьох об’єктів певного класу, дослідник робить висновок про наявність цих
ознак, властивостей у всіх об’єктів цього классу [6, 496].
Основне значення порівняльного аналізу – отримання нової інформації не тільки про
властивості порівнюваних явищ, а й про їх прямі та непрямі взаємозв’язки і, можливо, про
загальну тенденцію їх функціонування та розвитку. Як справедливо вказують французькі
дослідники М. Доган і Д. Пелассі, «хоча спочатку порівняння може бути викликане пошуком
інформації, воно одночасно є ключем до пізнання. Саме це робить його одним з найбільш
плідних напрямків мислення» [7, 544].
Дедукція (виведення): а) у загальному змісті – це перехід в процесі пізнання від
загального до приватного (одиничного), виведення останнього з першого; б) в спеціальному
сенсі – процес логічного висновку, тобто переходу за певними правилами логіки від деяких
певних припущень (посилок) до їх наслідків (висновків).
Аналіз – поділ об’єкта на складові частини з метою їх самостійного вивчення.
Застосовується як в реальній (практика), так і в розумовій діяльності [8,142].
Також у роботі було застосовано фундаментальний метод наукового дослідження –
контент-аналіз. Завдяки йому досліджено окремі аспекти, а саме: основне тематичне
наповнення та жанрова політика видань.
На думку українського науковця О. Баришпольця, контент-аналіз – це соціологічний
спосіб вивчення кількісних і якісних елементів змісту, в ході якого текст оцінюється за
заданими показниками. У сумі вони уможливлюють точно визначити тенденції розвитку
газети [5].
18
Український дослідник В. Іванов пропонує розглядати контент-аналіз як «якісно-
кількісний метод вивчення документів, що характеризується об’єктивністю висновків і
жорсткістю процедури і який полягає в квантифікаційній обробці тексту з подальшою
інтерпретацією результатів». Предметом контент-аналізу, на його думку, можуть бути як
внутрішні закономірності самого об’єкта дослідження, так і проблеми соціальної дійсності,
які висвітлюються чи, навпаки, приховуються в документах [6, 35].
Російський вчений О. Алексєєв виділяє такі вимоги контент-аналітичного дослідження:
- вивчення сукупності текстів, з використанням типових соціологічних процедур
суцільного або ж вибіркового обстеження, з дотриманням вимог репрезентативності;
- структурування, сегментація, розчленування текстів або вичленовування в них
змістових інваріантів, що повторюються в усіх чи в окремих текстах, які належать до
досліджуваної масової сукупності;
- формалізація, застосування жорстких операціональних правил і формальних
алгоритмів у здійсненні процедур контент-аналізу;
- аналітико-синтетична процедура, оскільки передбачається формалізований «розподіл»
цілісних текстів чи вичленовування окремих елементів для подальшого об’єднання цих
інваріантних елементів у великі «однорідні маси», обсяг і тип яких характеризуються
як певна цілісність вже усієї сукупності текстів;
- використання якісних, статистичних методів, коли вказані інваріантні елементи з їх
ознаками виступають одиницями спостереження і підрахунку;
- перекодування соціальної інформації [7].
На підставі вивчення вищезгаданих матеріалів з контент-аналізу було проведено власне
дослідження газет «Кельніше цайтунг» та «Дзеркало тижня» за аспектами жанрового та
тематичного наповнення. За одиницю контексту виступали номери газет, а за одиницю
підрахунку було взято всі статті кожного номера, як знак, відведений на висвітлення певної
тематики.
Аналіз газети «Кельніше цайтунг» (див. табл. 1), який попередньо здійснювався на
основі підрахунку журналістських матеріалів на теми політики, міжнародного життя,
економіки, соціального життя, культури, спорту, освіти, науки, здоров’я/довкілля та допоміг
визначити наступні жанри, що використовувалися у виданні: замітка, звіт, інтерв’ю,
репортаж, стаття, кореспонденція, огляд, коментар (загалом було проаналізовано 40 номерів
за період 2017 року).
У газеті «Дзеркало тижня» (проаналізовано 40 номерів за період 2017 року)
розглядалися теми політики, міжнародного життя, економіки, історії, здоров’я/довкілля,
культури, науки/техніки, освіти, соціального життя. Також було виокремлено жанри: звіт,
репортаж, інтерв’ю, стаття, кореспонденція, коментар, рецензія, розслідування, нарис.
Результати дослідження. За частотністю появи тем на шпальтах «Кельніше цайтунг»
можна вибудувати таку послідовність: політика, міжнародне життя, економіка, соціальне
життя, культура, спорт, освіта, наука, здоров’я/довкілля.
Що стосується тем, питома вага яких не така висока в окремо взятому номері, то цілком
очевидно, що це свідома інформаційна політика редакції, яка не хоче переобтяжувати свого
масового та заклопотаного читача глибинним аналізом, оцінками й прогнозами тем, які не
обмежуються внутрішніми рамками, а мають всепланетарний характер.
Жодного жанру з групи художньо-публіцистичних жанрів газета не друкувала –
принаймні, упродовж проаналізованого періоду, але варто виділити фотошаржі, які іноді
використовувались як доповнення певних матеріалів у газеті.
Редакція газети «Кельніше цайтунг», відповідно до обраної інформаційної політики,
використовувала у період 2017 року найчастіше невеликі за обсягом жанри (табл. 2). Проте
значний відсоток займали і розлогі матеріали, що потребують досить багато інформації для
повного розкриття теми. Це переважно замітки, звіти, інтерв’ю, рідше – репортажі як
лаконічні публікації та статті, кореспонденції, огляди як аналітичні матеріали, що займали від
четвертої частини розвороту до повного розвороту газети.
19
Результати ж аналізу українського видання «Дзеркало тижня» дещо інші. За частотністю
появи тем на шпальтах газети можна вибудувати таку послідовність: політика, економіка,
соціальне життя, культура, міжнародне життя, історія, освіта, здоров’я/довкілля, наука/техніка
(табл. 3). Чотири останні теми із вище переліченого списку мають не таку високу питому вагу
в окремо взятому номері в порівнянні з іншими.
Редакція газети «Дзеркало тижня», відповідно до обраної інформаційної політики,
використовувала у період 2017 року частіше аналітичні, розлогі й об’ємні матеріали (табл. 4).
Переважно це були статті та кореспонденції, які містили глибоку аналітику стосовно певної
проблеми, можливі шляхи її вирішення тощо. Значно рідше зустрічалися інформаційні
матеріали (звіти, репортажі). Єдиним представником із групи художньо-публіцистичних
жанрів у проаналізованому (за 2017 рік) виданні став нарис, але зустрічалися і його різновиди
(портретний, проблемній, науково-популярний).
Періодичне видання «Дзеркало тижня» від початку функціонування на українському
ринку ЗМІ позиціонує себе як міжнародний громадсько-політичний тижневик. За роки
існування (з 8 жовтня 1994 р.) газета посіла і закріпила місце якісного друкованого органу
аналітичного спрямування [9].
Регулярний вихід номерів газети, довіра читацької аудиторії та тривалий період
існування видання є важливими факторами з огляду на наукове питання, що розглядається.
Зміст матеріалів та авторські настрої у нашому випадку є другорядними, а перші позиції
віддаємо жанровому та тематичному арсеналові.
Розглянувши результати контент-аналітичного дослідження матеріалів газет «Кельніше
цайтунг» та «Дзеркало тижня», які мають вплив на формування самих видань, звернемо увагу
на порівняльний аналіз їх жанрово-тематичного наповнення (табл. 5). Зауважимо, що жанрова
політика досліджуваних ЗМК, також різниться. Якщо в газеті «Кельніше цайтунг» переважає
замітка, то в «Дзеркалі тижня» – стаття і кореспонденція. До того ж у німецькому виданні
присутні групи інформаційних та аналітичних жанрів, в українському – інформаційні,
аналітичні та художньо-публіцистичні. Ще однією суттєвою відмінністю газет є те, що
редакція газети «Дзеркало тижня» надає перевагу аналітичним жанрам, а «Кельніше цайтунг»
– інформаційним.
Зазначимо також, що на сторінках німецької газети (за період її дослідження) не було
опубліковано розслідувань чи рецензій, які не стали рідкістю для українського видання.
Незважаючи на це, німецькомовна преса у сучасному світі стає популярною. Інформаційна
модель німецькомовної аналітичної преси посідає провідне місце у системі періодичних
видань світу. За авторитетністю та якістю вона не поступається англомовній пресі [10]. А, за
словами В. Іванова, чимало принципів і механізмів регулювання медіа, що діють в Україні,
були запозичені саме з німецької медіаправової моделі [11].
З огляду на вищесказане, слід погодитися з М. Житарюком, що «у сучасній
інформаційній сфері України до числа першорядних піднялося питання про співвідношення у
професії журналіста інформації та аналітики як двох найголовніших складових масово-
інформаційної діяльності» [12].
Висновки. Проаналізувавши тематичний поділ публікацій у виданнях «Кельніше
цайтунг» та «Дзеркало тижня», можна стверджувати, що:
– частині тем (політика, економіка, міжнародне та соціальне життя, культура) обидва
видання приділяють більше уваги, ніж іншим темам (освіта, наука/техніка, здоров’я/довкілля);
– німецьке видання «Кельніше цайтунг» надає перевагу інформаційним жанрам (у
переважній більшості – замітка, звіт), а «Дзеркало тижня» – аналітичним (переважно це –
стаття та кореспонденція);
– на сторінках «Дзеркала тижня» зустрічаються публікації художньо-публіцистичного
жанру (за час проведеного аналізу – нарис), у газеті «Кельніше цайтунг» не було
ідентифіковано матеріалів із групи художньо-публіцистичних жанрів (принаймні, за 2017 р.,
коли проводилося дослідження).
20
Вивчення запропонованої теми є циклічним, адже вона може досліджуватися ще у
багатьох аспектах, а результати нашого аналізу – це висновки за цілком конкретний період,
коли відбувалося це дослідження.
Результати аналізу видань «Дзеркало тижня» та «Кельніше цайтунг» підтверджують і
принципи подачі матеріалів цими друкованими ЗМК. Для газети «Дзеркало тижня»,
погоджуючись зі словами Ю. Мостової, є гасло «Газета для тих, хто не разучився думати і
відчувати біль зуба за чужою щокою» [16], що стало підґрунтям для використання частіше
аналітичної групи жанрів та, здебільшого, використання тем політики, економіки,
міжнародного життя.
Гасло видання «Кельніше цайтунг»: «Інформуємо зараз!» [13]. Цей принцип надає
перевагу інформаційній групі жанрів та використання, у переважній більшості, тем політики,
міжнародної політики, економіки.
Додатки
Таблиця 1.
Основні проблемно-тематичні лінії газети «Кельніше цайтунг»
Дата Політ. + Економ Міжн. Здор./довк. Соц. Культ Спорт Освіта Наука/
виход (%) іка + життя + (%) життя+ . + + (%) Техніка
у (%) + (%) (%) + (%) (%) + (%)
видан
ня
29.01. 22 9 10 0 19 19 9 0 2
2017 25% 10% 11% 0% 21% 21% 10% 0% 2%
05.02. 33 7 6 2 16 14 11 1 0
2017 37% 8% 7% 2% 18% 15% 12% 1% 0%
12.02. 31 9 11 2 18 16 8 2 0
2017 32% 9% 11% 2% 19% 17% 8% 2% 0%
19.02. 35 7 8 1 19 14 12 2 3
2017 35% 7% 8% 1% 19% 13% 12% 2% 3%
26.02. 44 6 6 3 16 12 9 1 2
2017 45% 6% 6% 3% 16% 12% 9% 1% 2%
05.03. 30 11 12 2 21 15 8 0 1
2017 30% 11% 12% 2% 21% 15% 8% 0% 1%
12.03. 26 8 12 1 17 16 9 0 1
2017 29% 9% 13% 1% 19% 18% 10% 0% 1%
19.03. 21 13 13 0 16 17 10 5 1
2017 22% 13% 13% 0% 17% 18% 11% 5% 1%
26.03. 30 14 13 0 11 14 14 3 0
2017 31% 14% 13% 0% 11% 14% 14% 3% 0%
02.04. 24 9 14 1 18 16 9 0 4
2017 26% 9% 15% 1% 19% 17% 9% 0% 4%
09.04. 23 11 9 0 14 10 13 1 0
2017 28% 14% 11% 0% 17% 13% 16% 1% 0%
16.04. 24 14 12 2 17 9 7 5 0
2017 26% 16% 13% 2% 19% 10% 8% 6% 0%
23.04. 18 9 12 1 17 12 16 2 1
2017 21% 10% 14% 1% 19% 14% 18% 2% 1%
30.04. 27 13 12 0 15 9 12 1 2
2017 30% 14% 13% 0% 17% 10% 13% 1% 2%
07.05. 22 11 12 1 17 12 14 1 6
2017 23% 11% 13% 1% 18% 13% 14% 1% 6%
14.05. 19 7 9 0 15 16 8 3 1
2017 24% 9% 12% 0% 19% 21% 10% 4% 1%
21.05. 39 6 8 2 19 16 8 0 2
2017 39% 6% 8% 2% 19% 16% 8% 0% 2%
21
28.05. 26 8 9 2 16 13 11 2 0
2017 30% 9% 10% 2% 19% 15% 13% 2% 0%
04.06. 27 11 12 0 18 14 9 3 1
2017 28% 12% 13% 0% 18% 15% 10% 3% 1%
11.06. 31 6 5 1 14 16 11 6 4
2017 34% 6% 5% 1% 15% 17% 12% 7% 3%
18.06. 36 6 9 0 22 18 12 2 1
2017 34% 6% 8% 0% 21% 17% 11% 2% 1%
25.06. 33 5 9 0 17 12 13 2 2
2017 35% 5% 10% 0% 19% 13% 14% 2% 2%
02.07. 41 8 12 0 22 11 8 0 0
2017 40% 8% 12% 0% 21% 11% 8% 0% 0%
09.07. 36 4 7 0 21 16 15 2 1
2017 35% 4% 7% 0% 20% 16% 15% 2% 1%
16.07. 25 7 11 2 18 14 13 1 1
2017 27% 8% 12% 2% 20% 15% 14% 1% 1%
23.07. 23 9 8 0 20 16 9 6 3
2017 25% 10% 8% 0% 21% 17% 10% 7% 3%
30.07. 28 5 7 0 15 15 17 4 4
2017 29% 5% 7% 0% 16% 16% 19% 4% 4%
06.08. 31 7 10 0 17 12 14 1 4
2017 32% 7% 10% 0% 18% 13% 15% 1% 4%
13.08. 24 5 12 1 18 13 13 2 2
2017 26% 6% 13% 1% 20% 15% 15% 2% 2%
20.08. 33 7 9 1 14 13 8 3 3
2017 36% 8% 11% 1% 15% 14% 9% 4% 4%
27.08. 29 6 9 2 12 14 9 3 1
2017 34% 7% 11% 2% 14% 16% 11% 4% 1%
03.09. 19 5 6 0 13 8 13 6 4
2017 26% 6% 8% 0% 18% 11% 18% 8% 5%
10.09. 18 14 13 0 14 11 12 3 2
2017 21% 16% 15% 0% 16% 13% 14% 3% 2%
17.09. 21 12 8 0 16 14 14 1 1
2017 24% 14% 9% 0% 19% 16% 16% 1% 1%
24.09. 32 9 9 1 21 8 6 1 4
2017 35% 10% 10% 1% 23% 9% 7% 1% 5%
01.10. 24 12 8 0 15 7 10 0 2
2017 31% 15% 11% 0% 19% 9% 13% 0% 2%
08.10. 21 11 6 0 19 10 12 3 7
2017 24% 12% 7% 0% 21% 11% 13% 4% 8%
15.10. 27 12 11 0 16 9 9 3 3
2017 30% 13% 12% 0% 19% 10% 10% 3% 3%
22.10. 25 8 8 2 19 6 8 4 3
2017 30% 10% 10% 2% 23% 7% 10% 5% 3%
29.10. 34 13 14 0 21 8 11 5 3
2017 31% 12% 13% 0% 19% 7% 10% 5% 3%
Таблиця 2.
Жанрова палітра видання «Кельніше цайтунг»
Дата Замі Звіт Інтерв’ю Репортаж Стаття Кореспонден Огляд Коментар

виходу тка ція
22
видання
29.01.20 46 7 3 4 13 15 1 2
17
05.02.20 47 9 2 3 12 16 0 1
17
12.02.20 48 4 2 6 16 19 2 0
17
19.02.20 44 8 4 7 15 18 2 3
17
26.02.20 41 7 2 11 14 19 1 2
17
05.03.20 42 12 2 8 8 14 0 4
17
12.03.20 46 9 0 9 14 16 1 1
17
19.03.20 49 7 1 6 17 18 1 0
17
26.03.20 39 16 0 7 15 14 3 1
17
02.04.20 48 13 0 9 9 11 2 3
17
09.04.20 36 7 2 9 9 14 2 3
17
16.04.20 41 5 1 12 11 16 1 4
17
23.04.20 39 9 1 10 15 12 1 1
17
30.04.20 43 9 1 7 13 16 0 2
17
07.05.20 49 11 3 8 15 9 1 0
17
14.05.20 32 12 2 8 11 9 2 2
17
21.05.20 49 15 2 11 8 10 1 4
17
28.05.20 45 9 0 8 11 13 0 1
17
04.06.20 46 14 2 9 10 9 3 2
17
11.06.20 51 12 3 7 11 7 2 1
17
18.06.20 60 16 2 7 8 6 4 3
17
25.06.20 47 19 1 12 6 7 1 0
17
02.07.20 59 13 4 9 7 3 3 4
17
09.07.20 69 9 1 9 8 4 2 0
17
16.07.20 58 4 2 11 7 6 2 2
17
23.07.20 73 5 0 7 4 4 1 0
17
30.07.20 53 9 1 8 6 12 4 2
17
23
06.08.20 62 9 0 6 7 11 1 0
17
13.08.20 53 11 1 7 8 10 0 0
17
20.08.20 53 9 2 8 7 7 3 2
17
27.08.20 52 10 0 3 4 13 3 0
17
03.09.20 47 6 2 7 5 3 4 0
17
10.09.20 51 12 0 8 4 9 2 1
17
17.09.20 46 9 3 10 6 9 4 0
17
24.09.20 55 6 1 8 5 11 3 2
17
01.10.20 45 12 0 8 5 6 1 1
17
08.10.20 45 9 0 8 6 16 4 1
17
15.10.20 44 16 2 11 4 9 3 1
17
22.10.20 41 12 1 9 9 9 2 0
17
29.10.20 67 8 3 12 6 11 3 0
17
Таблиця 3.
Основні проблемно-тематичні лінії газети «Дзеркало тижня»
Дата Політ. Міжн. Економ Іст-я Здор./д Культ. Наука/ Освіта Соц.
виходу + (%) життя + іка + + (%) овк. + + (%) Техніка + (%) життя+
виданн (%) (%) (%) + (%) (%)
я
7 5 2 8 2 1 8 1 0 5
25.02. - 16% 6% 25% 6% 3% 25% 3% 16%
03.03
8 7 3 8 3 1 5 1 1 6
04.03. - 20% 9% 23% 9% 3% 14% 3% 3% 16%
10.03.
9 6 3 11 3 2 3 1 1 3
11.03 – 19% 9% 33% 9% 6% 9% 3% 3% 9%
17.03.
10 5 2 10 2 2 3 0 1 7
18.03 – 16% 6% 31% 6% 6% 9% 3% 23%
24.03.
11 6 2 8 3 6 1 2 5
25.03. – 18% 6% 24% 9% 18% 3% 6% 16%
31.03.
12 8 4 10 2 1 4 1 0 7
01.04. – 22% 11% 27% 5% 3% 11% 3% 18%
07.04.
13 8 2 11 2 1 7 2 0 4
08.04. – 22% 5% 31% 5% 3% 18% 5% 11%
14.04.
24
14 5 5 9 2 0 5 0 3 4
15.04 – 15% 15% 27% 6% 15% 9% 13%
21.04.
15 7 3 9 2 2 5 0 0 7
22.04. – 20% 9% 26% 6% 6% 13% 20%
27.04.
16 7 4 6 2 1 6 0 1 5
27.04. – 22% 13% 19% 6% 3% 19% 3% 15%
12.05.
17 7 4 7 2 0 5 1 1 6
13.05. – 21% 12% 21% 6% 15% 3% 3% 19%
19.05.
18 19 5 2 9 2 0 4 3 1 5
20.05. – 17% 6% 29% 6% 13% 9% 3% 17%
26.05.
20 8 3 10 2 0 6 2 1 7
27.05. – 21% 8% 26% 5% 15% 5% 2% 18%
02.06.
21 6 3 10 3 1 4 1 0 5
03.06. – 18% 9% 30% 9% 3% 12% 3% 16%
09.06.
22 7 3 11 2 0 7 1 1 8
10.06. – 18% 7% 28% 5% 18% 2% 2% 20%
16.06.
23 6 3 8 2 1 4 1 1 4
17.06. – 20% 10% 28% 7% 3% 13% 3% 3% 13%
23.06.
24 7 3 11 1 1 5 1 1 6
24.06. – 19% 8% 30% 3% 3% 14% 3% 3% 17%
30.06.
25 3 3 9 2 1 4 0 3 6
01.07. – 10% 10% 29% 6% 3% 13% 10% 19%
07.07.
26 7 3 10 2 1 5 0 1 5
08.07. – 21% 9% 28% 6% 3% 15% 3% 15%
14.07.
27 4 4 10 0 0 3 1 1 9
15.07. – 13% 13% 31% 9% 3% 3% 28%
21.07.
28 5 4 10 3 3 5 0 1 5
22.07. – 14% 11% 28% 8% 8% 14% 3% 14%
11.08.
29 5 2 9 2 2 5 0 0 6
12.08. – 17% 6% 29% 6% 6% 17% 19%
18.08.
30 31 5 4 6 2 1 6 1 2 9
19.08. – 14% 11% 17% 5% 3% 17% 3% 5% 25%
01.09.
32 6 3 9 2 0 5 0 1 4
02.09. – 20% 10% 30% 7% 17% 3% 13%
08.09.
33 5 3 8 2 0 5 0 3 9
09.09. – 14% 9% 23% 6% 14% 9% 25%
15.09.
25
34 8 3 8 1 1 4 0 1 4
16.09. – 27% 11% 27% 3% 3% 13% 3% 13%
22.09.
35 5 3 9 0 0 4 0 4 3
23.09. – 18% 11% 32% 14% 14% 11%
29.09.
36 6 3 11 0 0 5 0 0 4
30.09. – 20% 11% 37% 18% 14%
06.10.
37 6 3 10 2 1 5 1 0 5
07.10. – 18% 9% 31% 6% 3% 15% 3% 15%
13.10.
38 7 3 10 2 0 6 0 0 2
14.10. – 23% 10% 33% 7% 20% 7%
20.10.
39 6 5 11 0 0 3 0 3 7
21.10. – 17% 14% 31% 9% 9% 20%
27.10.
40 5 3 8 2 1 4 2 0 5
28.10. – 17% 10% 27% 7% 3% 12% 7% 17%
03.11.
41 6 3 9 2 2 4 0 0 7
04.11. – 18% 9% 27% 6% 6% 12% 22%
10.11.
42 8 4 9 2 1 5 0 1 7
10.11. – 22% 11% 24% 4% 3% 14% 3% 19%
17.11.
43 44 7 3 10 2 0 5 1 1 6
18.11. – 20% 9% 28% 6% 14% 3% 3% 17%
24.11.
45 4 5 9 2 1 4 1 2 4
25.11. – 13% 15% 28% 6% 3% 13% 3% 6% 13%
01.12.
46 7 4 7 1 0 5 2 0 7
02.12. – 21% 12% 21% 3% 16% 6% 21%
08.12.
47 6 3 10 6 2 5 0 0 5
09.12. – 16% 8% 27% 16% 5% 14% 14%
15.12.
48 6 3 11 2 0 5 1 0 7
16.12. – 17% 9% 31% 6% 14% 3% 20%
27.12.
49 50 4 1 14 3 0 4 2 0 12
28.12. – 10% 3% 35% 7% 10% 5% 30%
13.01.
Таблиця 4.
Жанрова палітра видання «Дзеркало тижня»
Дата Звіт Репор Інтерв’ю Статт Коресп Коментар Рецензія Розслід- Нари
виходу таж я онд. ня с
видання
7 1 0 0 14 15 0 1 0 1
25.02. -
03.03
26
8 0 0 2 16 12 2 1 0 2
04.03. -
10.03.
9 2 1 13 14 0 1 1 1 0
11.03 –
17.03.
10 1 0 2 11 16 2 0 0 0
18.03 –
24.03.
11 0 2 0 16 12 1 1 0 1
25.03. –
31.03.
12 2 0 1 14 17 2 0 1 0
01.04. –
07.04.
13 1 0 0 14 18 1 2 0 1
08.04. –
14.04.
14 0 1 2 11 16 2 0 0 1
15.04 –
21.04.
15 1 0 0 14 15 2 1 0 2
22.04. –
27.04.
16 0 1 1 15 14 0 0 1 0
27.04. –
12.05.
17 2 0 0 11 16 1 2 0 1
13.05. –
19.05.
18 19 0 0 1 13 12 2 1 0 3
20.05. –
26.05.
20 1 2 3 16 16 0 0 1 0
27.05. –
02.06.
21 0 0 0 13 17 1 1 0 1
03.06. –
09.06.
22 2 1 2 15 16 1 1 1 0
10.06. –
16.06.
23 0 1 1 9 16 0 1 0 2
17.06. –
23.06.
24 0 1 1 14 17 0 1 0 2
24.06. –
30.06.
25 0 0 1 14 13 2 0 1 0
01.07. –
07.07.
26 0 0 1 15 16 0 0 0 2
08.07. –
14.07.
27 0 0 0 14 14 3 0 1 0
15.07. –
27
21.07.
28 2 0 2 15 15 0 1 1 0
22.07. –
11.08.
29 0 1 0 11 18 0 0 0 1
12.08. –
18.08.
30 31 1 0 2 12 18 2 0 1 0
19.08. –
01.09.
32 0 0 1 9 17 0 1 0 2
02.09. –
08.09.
33 0 2 0 13 19 0 0 0 1
09.09. –
15.09.
34 2 0 2 6 18 1 0 1 0
16.09. –
22.09.
35 3 0 0 9 15 0 1 0 0
23.09. –
29.09.
36 0 1 1 9 14 1 0 1 1
30.09. –
06.10.
37 1 1 1 12 17 0 0 1 0
07.10. –
13.10.
38 2 0 1 10 17 0 1 1 0
14.10. –
20.10.
39 0 1 0 15 26 0 0 0 2
21.10. –
27.10.
40 0 0 2 7 18 2 0 0 1
28.10. –
03.11.
41 1 0 0 18 12 0 2 0 0
04.11. –
10.11.
42 0 0 1 16 17 2 0 0 1
10.11. –
17.11.
43 44 0 1 1 13 18 0 1 1 0
18.11. –
24.11.
45 1 0 0 12 16 0 0 0 3
25.11. –
01.12.
46 2 0 0 12 17 1 1 0 0
02.12. –
08.12.
47 0 1 2 18 15 0 0 1 0
09.12. –
15.12.
48 0 0 0 13 18 0 2 0 2
28
16.12. –
27.12.
49 50 0 0 1 20 17 1 0 0 1
28.12. –
13.01.
Таблиця 5.
Порівняльний аналіз жанрово-тематичного наповнення німецького
та українського видань («Кельніше цайтунг» та «Дзеркало тижня»)
Тема «Кельніше цайтунг» «Дзеркало тижня» Спільне/відмінне в

(Рейтинг відносно (Рейтинг відносно рейтингу (+/-)
кількості матеріалів, які кількості матеріалів, які
зустрічаються в номерах за зустрічаються в
період 2017 року; 1-часто, номерах за період 2017
9-рідко) року; (1-часто, 9-рідко)
Політика 1 1 +
Економіка 3 2 -
Міжнародне 2 5 -
життя
Соціальне життя 4 3 -
Культура 5 4 -
Спорт (для 1го 6 6
видання)
Історія (для 2го
видання)
Освіта 7 7 +
Наука/техніка 8 9 -
Здоров’я/довкілл 9 8 -
я
1. Палеха Ю. І. Загальне документознавство : навч. посіб., 2-ге вид., доп. і перероб.,
Київ, Ліра-К, 2009. 434 с.
2. Історичне джерелознавство : підручник для студ. вищих навч. закладів / Я. С.
Калакура, І. Н. Войцехівська, С. Ф. Павленко [та ін.]. Київ : Либідь, 2003. 488 с.
3. Книга о книге. Научно-исследоватльский Институт Книговедення при Государственой
Публичной Библиотеке. Ленінград, 1929. Т. 2. 282 с.
4. Недопитанський М. Сучасна українська періодика: типологічний аспект // Наукові
записки Інституту журналістики [наук. зб. / за ред. В. В. Різуна]. Київ : Київ. нац. ун-т ім.
Тараса Шевченка. Інститут журналістики, 2006. Т. 23. 186 с.
5. Арутюнов В. Х., Мішин В. М., Свінціцький В. М. Навч. посібник. Київ : КНЕУ, 2005.
353 c.
6. Карпов Я. С. Концепції сучасного природознавства. Київ : Професіонал, 2004. 496 с.
7. Лавриненко В. Н. Политология : учебник для студентов вузов, изд. 2-е, перераб. и доп.
Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 544 с.
8. Бірта Г. О. Методологія і організація наукових досліджень : навч. посіб. Київ : «Центр
учбової літератури», 2014. 142 с.
9. Баришполец А. Т. Методические рекомендации к изучению темы «Социологические
исследования в области журналистики». Чернигов, 1987.
10. Іванов В. Ф. Контент-аналіз: Методологія і методика дослідження ЗМК : навч. посіб.
/ наук. ред. А. З. Москаленко. К., 1994. 112 с.
29
11. Алексеев А. Н. Контент-анализ в социологии и точки соприкосновения с другими
отраслями знания // Проблемы контент-анализа в социологии: Материалы Сибирского
социологического семинара / отв. ред. А. Н. Алексеев. Новосибирск : НГУ, 1970. С.11-12.
12. Голік О. В. Жанровий арсенал газети «Дзеркало тижня» (2004–2005) // Наукові
записки Інституту журналістики [наук. зб. / за ред. В. В. Різуна]. К. : Київ. нац. ун-т ім. Тараса
Шевченка, 2007. Т. 28 (лип.–верес.).
13. Білоус О. М. Інформаційна модель сучасної аналітичної преси на прикладі
«FrankfurterAllgemeineZeitung» // Наукові записки інституту журналістики [наук. зб. / за ред.
В. В. Різуна]. К. : Київ. нац. ун-т ім. Тараса Шевченка, 2014. Т. 17. С. 107–112.
14. Прохасько М. Медійне законодавство Німеччини: 7 пунктів, що сприяють роботі
ЗМІ. URL : http://imi.org.ua/print/40737-mediyne-zakonodavstvo-nimechchini (дата звернення: 8
березня 2018).
15. Житарюк М. Типологічна модель сучасної журналістики України (інтеграція
дуальних домінант) // Українське журналістикознавство : щорічний науковий журнал. К.,
2008. Вип. 9. С.14–21.
16. Ковтунович Т. Юлія Мостова: «У нас бувають піар-матеріали, але їх не було і не
буде ніколи у розділі “Влада”», 2011. URL :
http://ms.detector.media/ethics/standards/yuliya_mostova_u_nas_buvayut_piarmateriali_ale_ikh_ne_
bulo_i_ne_bude_nikoli_u_rozdili_vlada/ (дата звернення: 10 березня 2018).
17. Mediadaten 2017 / Version 19a gültig ab 24. April 2017. – 50590 Köln, Nielsen II. URL :
https://m.dumont-rheinland.de/uploads/tx_
dumontdownloads/DuMont_Rheinland_Preisliste_Tageszeitungen_Abo_2017a.pdf (дата звернення:
12 березня 2018).
References
1. Palekha, Yu.I. (2009), General Documentation: Teaching. manual, 2nd form, additional. and
processing, , Lyra-K, Kyiv, 434 p.
2. Kalakura Ya.S. (2003), Historical Source Studies: Textbook for the Student. higher educators
institutions, Lybid, Kyiv, 488 с.
3. Research-and-Research Institute of Book Science at the State Public Library (1929), Book on
Book, T. 2, 282 p.
4. Nedopitansky, M. (2006), Modern Ukrainian Periodicals: Typological Aspect, Scientific Notes of
the Institute of Journalism, Taras Shevchenko National University of Kyiv. Institute of Journalism,
186 pp.
5. Harutyunov, V.X., Mishin, V.M. & Svintsitsky V.M. (2005), Teaching. Manual, KNEU, Kyiv,
353 p.
6. Karpov, Ya.S. (2004), Concepts of Contemporary Natural Science, Professional, Kyiv, 496 pp.
7. Lavrinenko, V.N. (2003), Political science: a textbook for students of higher educational
institutions, ed. 2nd, pererab. and supp., UNITI-DANA, Moskov, 544 p.
8. Birta, G.A. (2014), Methodology and organization of scientific research: teaching. manual,
"Center for Educational Literature", Kyiv, 142 p.
9. Baryshpolets, A.T. (1987), Methodological recommendations for the study of the topic
"Sociological research in the field of journalism, Chernigov.
10. Ivanov, V.F. (1994), Content Analysis: Methodology and Methods of Research of MMC:
Teaching. manual, Kyiv,112 p.
11. Alekseev, A.N. (1970), Content analysis in sociology and points of contact with other branches
of knowledge, NSU, Novosibirsk, p.11–12.
12. Golik, O.V. (2007), Genre Arsenal of the Dzerkalo Tyzhnya newspaper (2004-2005), Scientific
Notes of the Institute of Journalism: [sci. save / ed. V.V.Rizuna], Kyiv. nats Un-t them. Taras
Shevchenko., T. 28 (July-September).
30
13. Bilous, O.M. (2014), Informational model of the modern analytical press on the example of
FrankfurterAllgemeineZeitung, Scientific Notes of the Institute of Journalism: Sciences. Zh., Kyiv,
T. 17, P. 107–112.
14. Prohasko M. (2004), Media Act of Germany: 7 points promoting the work of the media, available
at : http://imi.org.ua/print/40737-mediyne-zakonodavstvo-nimechchini (accessed 08 March, 2018).
15. Zhytaryk M. (2008), Typological model of modern journalism of Ukraine (integration of dual
dominant), Ukrainian journalism: annual scientific journal, Vip. 9., p.14–21.
16. Kovtunovich T. (2011), Julia Mostova: "We have PR materials, but they were never and will
never be in the" Authorities "section, available at: http://ms.detector.media/ethics/ standards /
yuliya_mostova_u_nas_buvayut_piarmateriali_ale_ikh_ne_bulo_i_ne_bude_nikoli_u_rozdili_vlada /
(accessed 10 March 2018).
17. Mediadaten 2017, Version 19a gültig ab 24 April 2017. - 50590 Cologne, Nielsen II available at:
https://m.dumont-
rheinland.de/uploads/tx_dumontdownloads/DuMont_Rheinland_Preisliste_Tageszeitungen_Abo_20
17a.pdf (accessed 12 March 2018).
Настояща Ольга,
студентка 2 курса ОС «Магистр»,
Киевский национальный
университет имени Тараса Шевченко
Жанрово-тематические характеристики газетной периодики в украинском и немецком

дискурсе
(на примере газет «Зеркало недели» и «Кельнише цайтунг»)
Статья посвящена сопоставлению жанровых и тематических характеристик украинского

и немецкого газетных дискурсов с учетом индивидуальных особенностей газет «Зеркало
недели» и «Кельнише цайтунг».
Данное исследование обусловлено недостаточным количеством информации среди
украинских ученых и практиков по жанровой и тематической модели развития отечественной
аналитики в сравнении с зарубежной (немецкой).
Цель статьи – определить, проанализировать и сравнить жанровые и тематические
характеристики украинского и немецкого газетных дискурсов на примере газет «Зеркало
недели» и «Кельнише цайтунг».
В исследовании использовались следующие методы: контент-анализ, который позволил
разделить большой массив информации на части с последующей интерпретацией результатов
(с их высокой степенью точности); наблюдения (систематического, научного) позволил
получить непосредственное знание о жанрах журналистики; индукции и дедукции, аналогии,
сравнения, комментирование, сопоставление, противопоставление, анализа и синтеза научной
информации дополнили данные простого наблюдения и представили данные контент-
аналитического исследования.
Ключевые слова: жанр; структура; периодика; издание.
31
Nastoiashcha Olha,
Taras Shevchenko
Genre and thematic characteristics of newspaper periodicals in Ukrainian and German

discourses
(on the example of the newspapers “Dzerkalo Tyzhnya” and “Kelnishe Zeitung”)
The article is devoted to the comparison of the genre and thematic characteristics of the
Ukrainian and German newspaper discourses, taking into account the individual features of the
newspapers “Dzerkalo Tyzhnya” and “Kelnishe Zeitung”.
This study is due to the lack of information among Ukrainian scientists and practitioners on the
genre and thematic model of the development of domestic analytics in comparison with the foreign
(German). It was not by chance that the German press was elected in comparison with the Ukrainian
press. The well-known past of this country, its historical experience can be projected into the
Ukrainian plane.
The purpose of the article is to identify, analyze and compare the genre and thematic
characteristics of Ukrainian and German newspaper discourses on the example of the “Dzerkalo
Tyzhnya” and “Kelnishe Zeitung” newspapers.
The research used the following methods:
- content analysis has made it possible to divide a large array of information into parts with
further interpretation of the results (with their high degree of accuracy);
- the method of observation (simple, systematic, journalistic, scientific) made it possible to
obtain direct knowledge about the genres of journalism;
- methods of induction and deduction, analogies, comparison, commenting, comparing,
contrasting, analyzing and synthesizing scientific information made it possible to supplement the
data of simple observation and present the content of analytical research data.
Keywords: genre; structure; periodicals; edition.
32
УДК 007:304:659.4
Присяжнюк Олександра,
ЕВОЛЮЦІЯ ОБРАЗІВ ПЕРШИХ ЛЕДІ УКРАЇНИ
Актуальність дослідження полягає у підвищенному значенні ролі першої леді у

сприйнятті президента і країни. Це зумовлено вседоступністю інформації та новими
широкими можливостями її поширення. У статті виявлено позитивні та негативні аспекти
біографій українських перших леді, що безпосередньо впливали на їхній імідж. Основний
метод дослідження – компаративний аналіз, оснований на зібраній інформації про кожну
першу леді України. З урахуванням проаналізованих українських реалій, врахуванням
особливостей української аудиторії подано рекомендації щодо створення позитивного іміджу
в очах громадськості.
Ключові слова: імідж; образ; перша леді.
Вступ. «За кожним великим чоловіком стоїть велика жінка» – говорить англійське
прислів’я. А в епоху бурхливих інформаційних потоків – ще й впливає на рейтинг. Хоча для
виборців головне, чи виконує їхній обранець передвиборні обіцянки, все ж його особисте
життя неабияк формує ставлення до нього. Деякі політики залишають приватне за межами
публічності. Інші навпаки – використовують родину для формування позитивного іміджу.
Велика увага населення спрямована на особу президента і, звісно ж – на його дружину
– першу леді. У різних країнах і в різний час роль головної супутниці змінювалася, але інтерес
до неї ніколи не згасав, адже люди хочуть знати про першу особу все, а отже, і про першу леді
також.
Тоді як у США перших леді було 45, в Україні за час незалежності їх усього п’ять
(якщо не враховувати Ганну – дружину Олександра Турчинова – виконувача обов’язків
президента протягом кількох місяців 2014 р.). Цікаво, що кожна з них ніби уособлює окремий
період новітньої історії України. За дружинами президентів можна відслідкувати еволюцію
змін в образах перших леді і їх сприйняття українцями.
Отже, об’єктом дослідження у цій статті є імідж перших леді України. Предметом
дослідження є матеріали ЗМІ, висловлювання самих президентів та їхніх дружин.
Метою статті є виявлення позитивних та негативних аспектів у біографіях українських
перших леді, що безпосередньо впливали на їхній імідж. Мета реалізується через виконання
завдань:
- оглянути образи дружин президентів, сформовані у громадській думці;
- провести компаративний аналіз;
- на основі опрацьованого матеріалу виробити перелік порад щодо формування іміджу
української першої леді.
Теоретичне підґрунтя. За 26 років незалежності України, на жаль, ґрунтовних
комплексних досліджень іміджу вітчизняних перших леді не проводили. Тому можемо
спиратися на інші доступні джерела інформації та зарубіжний досвід. Перш за все, діяльність
дружин президентів фіксувалася журналістами. У мережі інтернет є маса повідомлень, статей
та оглядів на цю тему. Дані онлайн-ресурсів взято за джерела дослідження. За кордоном тема
перших леді вийшла на інший рівень: вони пишуть автобіографічні книги, про них знімають
фільми.
Методи дослідження. Основний метод дослідження – компаративний аналіз. Також
був здійснений моніторинг ЗМІ.
33
Результати дослідження. Перший президент незалежної України Леонід Кравчук
приступив до своїх обов’язків 5 грудня 1991 р. Найперша перша леді України, незважаючи на
свою особливу роль, скромно залишалася в тіні свого чоловіка. Антоніна Кравчук
відмовлялася від спілкування зі ЗМІ, не бажаючи привертати зайвої уваги. Таке уникання
публічності більше нагадує радянські часи, коли дружина так-званого «вождя» не фігурувала
на офіційних заходах (винятком, звичайно, була Раїса Горбачова). Та й самі українські
журналісти 1990-тих не були надзвичайно зацікавленими особистим життям політиків.
Оскільки Антоніна не мала великого впливу, преса цілком задовольнялася офіційною
інформацією. Антоніна надавала перевагу спокійній роботі викладачем у Київському
національному університеті імені Тараса Шевченка. До слова, вона була кандидатом
економічних наук. І хоч не надто співпрацювала зі ЗМІ, сама була співзасновником журналу
«Персонал» та всеукраїнського загальнополітичного освітянського тижневика «Персонал
Плюс».
Багато років пізніше Леонід Кравчук розповів про своє знайомство та початок
стосунків з майбутньою першою леді: «З Антоніною Михайлівною я познайомився в
університеті. Ми з нею вступили на економічний факультет, де потрапили в одну групу. Група
називалася «політична економія», тоді це було дуже престижно. Жили в одному гуртожитку
на Чоколівці. І потім, коли закликали їхати на цілину, ми як відмінники (вона була
відмінницею і я також) записалися, щоб поїхати й попрацювати на цілині за рахунок семестру
навчання. Тобто нам дозволили як студентам, які добре навчаються. І ми фактично цілий
місяць працювали, по-справжньому брали участь в освоєнні цілини й навіть маємо за це
відповідні нагороди» [1].
Коли ж мова зайшла про непублічність Антоніни, її чоловік чітко роз’яснив позицію
дружини: «Моя дружина дуже самодостатня людина. Вона вчений, захистила дисертацію. До
того ж самостійно! Вона дуже все розділяє: політику, побут, науку... І вона вважає, що
дружина президента не є президентом, і що спроба наших сучасних дам взяти на себе вагу,
яку вони не можуть унаслідок зрозумілих причин підняти, іноді виглядає комічно, а для
України трагічно. Тому не варто видавати куцого за зайця. Заєць є заєць, а куций є куций. Ось
Антоніна Михайлівна цим і керується. Вона все розуміє, все зважує і приймає самостійно
рішення. Я на її рішення не впливаю, я вважаю себе демократичним президентом і ще більше
демократичним мужчиною та зовсім демократичним чоловіком» [1]. «Ти – президент, а я
дружина. І у мене є своя робота», – говорила Антоніна, ставши першою леді [2].
Загалом, у своїх інтерв’ю Леонід Кравчук зрідка згадує дружину. Називає її «моя
Антоніна Михайлівна». Уся родина першого президента вперше взяла участь у публічному
заході у січні 2009 р. Відбулося це на святкуванні 75-річчя Леоніда Кравчука (зважимо на те,
що строк його президентства закінчився 19 липня 1994 р.).
Наступниці Антоніни Кравчук довелося довше перебувати в статусі першої леді.
Леонід Кучма був єдиним президентом України протягом двох строків, а саме з 19 липня 1994
р. по 23 січня 2005 р. Варто зазначити, що Людмила Кучма дуже відрізнялася від своєї
попередниці. Публічності вона не уникала, навпаки – на вечорах часто з’являлася з чоловіком,
і не менш часто супроводжувала його у закордонних поїздках.
Хоча Людмила і найдовше серед усіх була першою леді, вона завжди наголошувала,
що є простою жінкою: «Ну яка я леді – дружина президента. Не буде Леонід президентом –
стану просто дружиною… Перша леді – це штамп чужої мови. Українською чи російською це
словосполучення звучить якось незграбно. Щоб бути леді, потрібно мати відповідне
походження, виховання та освіту. Я просто дружина президента України» [3]. І, перебуваючи
у відрядженні з чоловіком, вона «мріяла лише, щоб швидше повернутися додому та наїстися
сала з чорним хлібом і хріном» [4].
Незвичним було і знайомство майбутнього подружжя. Леонід Кучма згадував:
«Познайомилися ми в колгоспі, коли молодих спеціалістів відправляли полоти. Я поїхав
керівником колективу, а Людмила була під моїм керівництвом. Я їй допоміг прополоти до
кінця рядок, бо на вулиці була спека за тридцять. Вона вся обгоріла, так що я виручав її у
34
важку хвилину. Кохання було з першого погляду. Абсолютно точно» [3]. А ось, що говорила
Людмила: «Спочатку він мені дуже не сподобався, бо його призначили слідкувати за
дисципліною. А яка тут дисципліна, якщо спека страшна, від сонця – опіки. Я взагалі людина
суто міська, до колгоспного життя незвикла, у перші дні від утоми плакала. А комсорг раптом
почав мене втішати» [3]. За словами жінки, залицявся Леонід незвично. То подарував троянди,
зірвані з клумби біля колгоспу, то в туристичні походи водив. Виявилося, що для походу в
театр у нього просто не було пристойного костюма і грошей, але і без театру нудно не було.
За освітою Людмила була техніком-механіком. 30 років вона пропрацювала інженером
у конструкторському бюро об’єднання «Південне» у Дніпропетровську. Втім, ставши першою
леді, Кучма почала займатися громадською діяльністю. У 1996 р. вона заснувала
Національний фонд соціального захисту матерів і дітей «Україна – дітям». А у 2000 р. стала
головою наглядової ради фонду «Надія та добро». Людмила Кучма також співпрацювала з
ЮНЕСКО та підтримувала параолімпійський рух в Україні. За свою діяльність вона була
удостоєна багатьох нагород, серед них, зокрема, Орден княгині Ольги першого ступеня. За
великий вплив, який мала перша леді, її часто порівнювали з Раїсою Горбачовою.
Людмилу вважали впевненою, вольовою та іноді навіть жорсткою жінкою. Втім, її
дочка Олена по-іншому говорила про матір: «Вона дуже чуйна до прохань і занадто
довірлива. У будь-якому разі, менш досвідчена у виявленні фальші, ніж батько» [5]. До слова,
тяжіння до громадської діяльності та благодійності проявилося і у доньки першої леді. Олена
Пінчук – засновниця фонду «АНТИСНІД».
Прихід до влади Віктора Ющенка знаменувався подіями Помаранчевої революції.
Рейтинги третього президента на початку його строку і вкінці (з 23 січня 2005 р. до 25 лютого
2010 р.) кардинально відрізнялися. Говорячи про першу леді Катерину Ющенко, можна
впевнено сказати, що її імідж був не менш яскравим, ніж її попередниці. Навіть більше, адже
це була громадянка іншої країни, ще й Сполучених Штатів. До речі, цим фактом
маніпулювали опоненти Віктора Ющенка, обурюючись: «У нього навіть жінка американка!»
Насправді її батько і мати обоє були родом з України. Та через голод і війну вони емігрували
до США. Навіть ім’я доньці дали подвійне – Катерина-Клара на честь померлих у роки
Голодомору сестер батька. Однак у чикагському пологовому будинку дитину записали на
американський манер – Кетрін-Клер. У родині розмовляли українською мовою та зберігали
українські традиції. Катерина – неабияка шанувальниця українських мотивів у одязі. «Якщо я
одягаю вбрання не українського дизайнера, я завжди намагаюся додати щось українське:
брошку, зроблену місцевим майстром, щось історичне або, принаймні, додати помаранчевий
колір», – говорила перша леді [6]. Також вона палка прихильниця зразків українського
мистецтва та предметів побуту. Катерина колекціонує як ікони із зображенням Богородиці,
так і світські зразки живопису з образами матері та дитини.
Мало вплив на першу леді і довге життя в Америці. Все її дитинство і юність пройшли
за межами Батьківщини. Освіту Катерина здобула у Джорджтаунському університеті за
спеціальністю «міжнародна економіка», після цього пройшла програму МВА у Чикагському
університеті. Змолоду цікавилася політикою. До одруження встигла попрацювати в Білому
Домі, Міністерстві фінансів США та Конгресі. Деякі американські традиції перекочували і в
життя родини Ющенків. Наприклад, вони родиною святкують таке непритаманне українським
сім’ям свято як День подяки. Різдво також відзначають на американський манер.
Як і Людмила Кучма, Катерина Ющенко займалася благодійністю. Вона є
співзасновницею фонду допомоги сиротам «Друзі дітей». Окрім того – головою наглядової
ради міжнародного благодійного Фонду «Україна 3000». Цей фонд займається модернізацією
лікарень, будівництвом дитячих будинків, історичними, археологічними, етнографічними і
культурологічними дослідженнями, охороною історико-культурного надбання народу
України та поширенням знань про нього. Окремий напрям роботи – збірник про Голодомор
1932–1933 рр., сприяння створенню музею та пам’ятника Голодомору. До речі, Катерина
Ющенко була нагороджена Медаллю Свободи Трумена-Рейгана «За виключний внесок в
поширення правди про Голодомор та інші злочини комунізму».
35
Найексцентричнішою, певно, була передостання перша леді – Людмила Янукович (25
лютого 2010 р. – 22 лютого 2014 р.). Це була проста жінка зі Сходу України. З майбутнім
президентом вона познайомилася на заводі в Єнакієво Донецької області. Виділилася вона
своїм незвичайним стилем одягу. Незважаючи на спроби дизайнерів та стилістів змінити її
манеру одягатися, Людмила Янукович продовжувала підбирати наряди на свій смак. Однак
така специфічність не стала на заваді любові до класичного мистецтва. Перша леді виявилася
неабиякою шанувальницею театру. Вона постійно підтримувала різні культурні події, зокрема
патронувала Донецький оперний театр.
Запам’яталася Людмила Янукович також полум’яними промовами на підтримку свого
чоловіка, особливо про «наколоті апельсини» та «американські валянки». Та здавалось, що
відданість дружини не відповідала реальному стану справ у подружжі Януковичів. Вони дуже
рідко з’являлися на людях удвох, зазвичай – нарізно. Якщо і говорили, то найчастіше по
телефону. Запам’яталась фраза Людмили: «Батя, я стараюсь!»
Людмила Янукович, як і інші перші леді, займалася благодійністю. Ще до обрання
чоловіка президентом вона очолила дитячий благодійний фонд «Від серця до серця». Основна
його діяльність полягала в допомозі дитячим будинкам. Ще на початку 2000 рр. Людмила
Янукович допомагала шахтарським організаціям України. Також вона сприяла побудові
церков у Донецькій області.
7 червня 2014 р. до влади приходить новий президент Петро Порошенко, а разом з ним
– зовсім не схожа на своїх попередниць перша леді. ЗМІ називали її жінкою, яка пожертвувала
кар’єрою заради сім’ї. Марина Порошенко починала доволі успішний шлях у медицині.
Закінчила Національний медичний університет імені О. О. Богомольця, стала кандидатом
медичних наук, працювала у кардіологічному відділенні лікарні Жовтневої клінічної лікарні
м. Києва. До слова, була автором першої захищеної у незалежній Україні дисертації.
Незважаючи на все це, Марина Порошенко вирішила повністю присвятити себе сім’ї:
чоловікові та дітям, яких у родині четверо. Марина Порошенко є Головою Ради «Благодійного
фонду Петра Порошенка». Часом перша леді бере участь у благодійних акціях. Прикладом є
акція 2015 р., організована на День матері. Учасники зібралися у Національному ботанічному
саду імені Миколи Гришка. Там вони висадили два різних види троянд та склали слово
«мама» метровими літерами з чорнобривців. Кошти, зібрані під час конкурсів, передали на
лікування дітей лікарні «Охматдит» [7].
На відміну від попередниці, Людмили Янукович, яку критикували за одіозність у стилі,
Марину Порошенко називають найелегантнішою першою леді. Зазвичай, вона надає перевагу
молодим українським дизайнерам. Приміром, на інавгурацію чоловіка Марина з’явилася в
одязі від Вікторії Гресь та Лілії Пустовит. Варто зазначити, що подружжя Порошенків, як
правило, відвідують світські заходи разом.
Титул «перша леді» не дуже прийшовся до смаку Марині Порошенко, як і свого часу
Людмилі Кучмі. «Перша – значить відокремлена, відірвана від усіх, у стороні. Я ж готова в
усьому допомагати своєму чоловіку. Усі питання, які будуть виникати, готова, засукавши
рукава, вирішувати і стояти з чоловіком пліч-о-пліч» [5].
Якщо підсумувати інформацію про усіх п’ятьох перших леді України, можна
виокремити дії, які сприяли позитивному сприйняттю, і ті, що йому не сприяли.
Часи, коли дружини політиків залишалися далеко осторонь публічного життя,
залишилися в минулому. Надзвичайна популярність соціальних мереж та відкритість
суспільства до різноманітних форм комунікації – шанс укріпити позиції людини, який не
варто втрачати.
Благодійність – традиційне заняття для першої леді. І займатися ним можуть як активні
ділові жінки, так і спокійні хранительки домашнього вогнища.
Беручи участь у різноманітних акціях, спрямованих на допомогу різним верствам
населення, перша леді може зарекомендувати себе як чуйну і відповідальну жінку. Якщо ж
акція проходить ще й пліч-о-пліч з пересічними українцями, це подвоює позитивне
сприйняття. Головне, щоб допомога була реальна та дієва.
36
Освіченість першої леді – безсумнівна перевага. І йдеться не лише про освіту, а також
про манери, знання етикету, дипломатичного протоколу та вміння чітко висловлюватися
державною мовою (знання іноземних мов, звісно, вітається).
Стриманість та елегантність у виборі одягу найліпше сприймаються аудиторією.
Також, як правило, схвалюється вибір вітчизняних дизайнерів. Епатажність, надмірність та
одіозність, звісно, запам’ятаються, але навряд такий стиль покаже першу леді у вигідному
світлі.
Походження та колишнє місце проживання першої леді не є проблемою, якщо вона
всією душею ратує за Україну та, особливо, її культуру. Втім, в усьому треба відчувати міру.
Якщо переборщити із зовнішніми проявами патріотизму, можна отримати звинувачення у
шароварщині.
Підтримка чоловіка у його поглядах та починаннях обов’язкова для першої леді. Це
може проявлятися, приміром, у сприйнятті історії України (Катерина Ющенко і тема
Голодомору). Публічне і безпідставне звинувачення опонентів (Людмила Янукович і
«наколоті апельсини») – м’яко кажучи, не найкращий варіант.
Звісно, не варто виносити сміття з хати, але і робити вигляд, що подружні стосунки
ідеальні, коли це далеко не так, безнадійно. Рано чи пізно люди запідозрять, що щось не до
ладу, і тоді, крім розчарування, буде ще й осад лицемірства. Якщо шляхи подружжя
розійшлися, не варто цього приховувати, як свого часу робили Віктор та Людмила Януковичі.
Відвертість та щирість створить позитивне враження. Народ відчує, що головна пара країни –
це також живі люди зі своїми почуттями, перевагами та недоліками. А в реальному житті
може трапитися всяке. Така позиція лише наблизить до людей.
Любов першої леді до культурних заходів, а особливо сприяння та патронування
демонструє її різносторонній розвиток. Не менш важливим є заохочення громадян
наслідувати її приклад і також долучатися до прекрасного.
І обов’язкова риса першої леді будь-якої країни – патріотизм та непохитна віра у світле
майбутнє своєї країни.
Висновки. Отже, в образі кожної першої леді можна виділити кілька складників, що є
визначальними у формуванні ставлення громадськості. Перш за все, це відкритість та щирість.
Часи перебування дружини у тіні минули. Перша леді виходить на перший план. Тому
потрібно не цуратися публічності, а використовувати її для просування свого іміджу.
Варто пам’ятати і про «бекграунд» дружини президента. Походження, місце
народження, спеціальність – усе, чим вона жила, стає відомо широкій громадськості. Не менш
цікавить людей, чим зараз займається перша леді. Як правило, дружини перших осіб беруть
участь у благодійних заходах, або беруть під патронаж, наприклад, медичні чи культурні
заклади.
Оскільки в українському суспільстві мати завжди асоціювалася з родиною, ставлення
до дітей, стосунки з рідними і близькими стають об’єктом уваги. І надзвичайно важливим
аспектом є світогляд першої леді. Найкраще, коли її цінності збігаються з моральними
орієнтирами більшості громадян. Тому вони мають бути, насамперед, загальнолюдськими.
1. Яхно О. Леонід Кравчук: «Я вважаю себе демократичним президентом, ще більше
демократичним мужчиною і зовсім демократичним чоловіком» // «День». 2007. № 26. URL :
https://day.kyiv.ua/uk/article/den-ukrayini/leonid-kravchuk-ya-vvazhayu-sebe-demokratichnim-
prezidentom-shche-bilshe (дата звернення 15.03.2018).
2. Перші леді України. Хто оберігає сімейний тил наших президентів //
«Кореспондент». 23.06.2014. URL : http://ua.korrespondent.net/ukraine/politics/3382665-pershi-
ledi-ukrainy-khto-oberihaie-simeinyi-tyl-nashykh-prezydentiv (дата звернення 15.03.2018).
3. Людмила Кучма: «Утром 19 июня Леонид Данилович зачем-то пошел в правление
колхоза, рядом с которым росли чудесные розы. Смотрю, Леонид возвращается с охапкой тех
самых роз – ради меня разорил целую клумбу. И мое сердце дрогнуло» // «Факти». 19.06.2010.
37
URL : http://fakty.ua/13995-lyudmila-kuchma-utrom-19-iyunya-leonid-danilovich-zachem-to-
poshel-v-pravlenie-kolhoza-ryadom-s-kotorym-rosli-chudesnye-rozy-smotryu-leonid-
vozvracshaetsya-s-ohapkoj-teh-samyh-roz---radi-menya-razoril-celuyu-klumbu-i-moe-serdce-
drognulo (дата звернення 15.03.2018).
4. Рябоконь А. Перша леді займається онуком і благодійництвом // «Газета по-
українськи» : 12.02.2010. URL : https://gazeta.ua/articles/politics-newspaper/_persha-ledi-
zajmatimetsya-onukom-i-blagodijnictvom/326902 (дата звернення 15.03.2018).
5. Клименко А. Быть первой леди: жены президентов Украины // «Viva!». 09.06.2016.
URL : http://viva.ua/lifestar/stars-legends/28886-bitj-pervoy-ledi-jeni-prezidentov-ukraini.html (дата
звернення 15.03.2018).
6. Сорокко Т. Народжена в США: Перша леді України // «Українська правда»
23.08.2005. URL : http://www.pravda.com.ua/articles/2005/08/23/3012686/?attempt=1 (дата
звернення 15.03.2018).
7. Марина Порошенко стане жінкою третього тисячоліття // «Ivona». 09.11.2016. URL :
http://ivona.bigmir.net/showbiz/highlife/441369-Marina-Poroshenko-stala-Zh-nkoju-----tisjachol-
ttja-(дата звернення 15.03.2018).
References
1. Yakhno, O. (2007), “Leonid Kravchuk: I consider myself democratic president, even more
democratic man and completely democratic husband”, Den, no.26, available at:
https://day.kyiv.ua/uk/article/den-ukrayini/leonid-kravchuk-ya-vvazhayu-sebe-demokratichnim-
prezidentom-shche-bilshe (accessed: 15 March 2018).
2. Correspondent.net (2014), “First ladies of Ukraine. Who protects the home front of our
presidents”, available at: http://ua.korrespondent.net/ukraine/politics/3382665-pershi-ledi-ukrainy-
khto-oberihaie-simeinyi-tyl-nashykh-prezydentiv (accessed: 15 March 2018).
3. Fakty.ua (2010), “Liudmyla Kuchma: “On June 19 in the morning, Leonid Danylovych
went to the management board of the collective farm for some reason, where wonderful roses used to
grow. Then I saw Leonid returning with a bouquet of those roses – he ruined the whole flowerbed for
me. And my heart trembled”, available at: http://fakty.ua/13995-lyudmila-kuchma-utrom-19-iyunya-
leonid-danilovich-zachem-to-poshel-v-pravlenie-kolhoza-ryadom-s-kotorym-rosli-chudesnye-rozy-
smotryu-leonid-vozvracshaetsya-s-ohapkoj-teh-samyh-roz---radi-menya-razoril-celuyu-klumbu-i-
moe-serdce-drognulo (accessed: 15 March 2018).
4. Riabokon, A. (2010), “First lady deals with her grandson and charity”, Hazeta Po-
Ukrainski, available at: https://gazeta.ua/articles/politics-newspaper/_persha-ledi-zajmatimetsya-
onukom-i-blagodijnictvom/326902 (accessed: 15 March 2018).
5. Klymenko, A. (2016), “Being first lady: the wives of Ukrainian presidents”, Viva!,
available at: http://viva.ua/lifestar/stars-legends/28886-bitj-pervoy-ledi-jeni-prezidentov-ukraini.html
(accessed: 15 March 2018).
6. Sorokko, T. (2005), “Born in the USA: the first lady of Ukraine”, Ukrainska Pravda,
available at: http://www.pravda.com.ua/articles/2005/08/23/3012686/?attempt=1 (accessed: 15
March 2018).
7. Ivona (2016), “Maryna Poroshenko will become a woman of the third century”, available
at: http://ivona.bigmir.net/showbiz/highlife/441369-Marina-Poroshenko-stala-Zh-nkoju-----tisjachol-
ttja- (accessed: 15 March 2018).
38
Присяжнюк Александра,
ЭВОЛЮЦИЯ ОБРАЗОВ ПЕРВЫХ ЛЕДИ УКРАИНЫ
Актуальность исследования заключается в повышенном значении роли первой леди в

восприятии президента и страны. Это обусловлено вседоступностью информации и новыми
обширными возможностями ее распространения. В статье обнаружены позитивные и
негативные аспекты биографий украинских первых леди, которые непосредственно влияли на
их имидж. Основной метод исследования – компаративный анализ, основанный на собранной
информации о каждой первой леди Украины. С учетом проанализированных украинских
реалий и особенностей украинской аудитории поданы рекомендации по поводу создания
позитивного имиджа в глазах общественности.
Ключевые слова: имидж; образ; первая леди.
Prysiazhniuk Oleksandra,
Master’s Degree Student
Institute of Journalism
Taras Shevchenko
THE EVOLUTION OF IMAGES OF FIRST LADIES OF UKRAINE

The relevance of the study is connected with increase of first lady’s role in perception of the
president and even the state. It is caused by high accessibility of information and new wide abilities
in its dissemination. The objective of the study is to reveal positive and negative aspects in Ukrainian
first ladies’ biographies, which affected directly their image. The main method of the study is
comparative analysis, based on the collected information about each first lady of Ukraine. The
recommendations on creating positive image in public opinion are represented as the study results.
The significance of this study is obvious because of analysis of Ukrainian realities taking also into
account the features of Ukrainian audience.
Keywords: image; vision; first lady.
39
ТЕЛЕРАДІОЖУРНАЛІСТИКА
УДК 070:621.397.13
Аршулік Ірина,
ЖУРНАЛІСТСЬКІ РОЗСЛІДУВАННЯ НА УКРАЇНСЬКОМУ ТЕЛЕБАЧЕННІ:

ЗАСАДИ, ПРИНЦИПИ, ПЕРСПЕКТИВИ
(НА МАТЕРІАЛАХ ТЕЛЕВІЗІЙНИХ ПРОЕКТІВ «1+1» «ГРОШІ» ТА «НОВОГО
КАНАЛУ» «ТАЄМНИЙ АГЕНТ»)
Актуальність наукової статті полягає у стрімкому розвиткові жанру журналістського

розслідування на українському телебаченні та його затребуваності в аудиторії.
Мета дослідження: проаналізувати особливості програм-розслідувань на прикладі
спецпроекту «Гроші» телеканалу «1+1» та проекту «Таємний агент» «Нового каналу», аби
розкрити значення журналістського розслідування на українському телебаченні, показати
його важливість у розвитку вітчизняної журналістики, а також дослідити вплив
журналістських матеріалів на соціальні, політичні, економічні аспекти суспільства.
У роботі було використано такі методи дослідження, як: спостереження, описовий – для
пізнання якісних особливостей аналізованих явищ. А також було застосовано проблемно-
тематичний метод – для визначення тематичного наповнення програм, окреслення їхньої
проблематики. Крім того, наукова розвідка містить елементи компаративного, структурно-
функціонального та статистичного методів.
Результати досліджень і висновки. У рамках розгляду цих проектів досліджено та
виокремлено тематичну спрямованість, актуальні політичні, економічні та соціальні питання,
які цікавлять широке коло глядачів країни. З’ясовано вплив подібних проектів на розвиток
розслідувальної журналістики і вирішення проблемних питань у суспільстві.
В аналізі матеріалів зосереджена увага на основних методах роботи журналіста-
розслідувача під час виконання редакційного завдання. Зокрема, на прихованих засобах та
джерелах інформації, які використовує журналіст при первинному зборі інформації. Також у
статті розглянуто тематичну спрямованість матеріалів, які проаналізовано розслідування
найбільше приваблюють глядачів за кількістю переглядів на популярних соціальних
платформах.
Запропонована стаття актуальна та потрібна в розрізі дослідження жанру телевізійних
розслідувань на вітчизняному телепросторі, адже наукових праць наразі недостатньо, аби
розкрити особливості, принципи та методи роботи журналістів-розслідувачів.
Ключові слова: розслідувальна журналістика; телевізійні канали; суспільне мовлення.
Вступ. Розслідування – один із найпомітніших жанрів журналістики, який з моменту

виникнення «перебуває на захисті інтересів суспільства, привертає загальну увагу до
існуючих проблем, активізує процес мислення у глядача та допомагає вирішенню актуальних
питань» [1]. Український дослідник Олександр Глушко пояснює, що журналістське
розслідування – це жанр аналітичної публіцистики, мета якого виявити потаємні пружини
гострих суспільних проблем, справжні причини існування яких старанно приховуються від
широкої громадськості владними, політичними та іншими впливовими колами [2, 46].
Його вивчення актуальне з точки зору осмислення й удосконалення методології,
технології створення, жанрової природи, ефективності. Українські медіадослідники відносно
40
недавно почали звертати увагу на журналістські розслідування у телевізійному форматі,
ймовірно, тому, що сам жанр лише утверджується. Але вже сьогодні, враховуючи наявні
емпіричні напрацювання, можна окреслити певні тенденції розвитку інвестигативного жанру
на телебаченні та охарактеризувати умови, від яких залежить його присутність у телеформаті.
Актуальність дослідження полягає у динамічному розвитку жанру телевізійного
розслідування на українському телебаченні і попиту на нього як з боку національних каналів
мовлення, так і глядачів.
Мета дослідження – розкрити значення журналістського розслідування на
українському телебаченні, показати вплив журналістських матеріалів на соціальні, політичні,
економічні аспекти суспільства та важливість цього жанру у розвитку вітчизняної
журналістики.
Виходячи з мети, варто сформувати завдання наукової публікації, а саме:
- розглянути специфіку журналістського розслідування на телебаченні;
- дослідити розвиток цього жанру у вітчизняній практиці;
- проаналізувати проекти-розслідування які вже існують, що допоможе виокремити
основні етапи та аспекти роботи телевізійного журналіста під час розслідування;
- систематизувати можливі джерела збору інформації.
У цій науковій розвідці проаналізовано проект «Гроші» медіагрупи «1+1», та «Таємний
агент» виробництва «Нового каналу», який входить до медіагрупи «Starlightmedia».
«Гроші» – спецпроект соціальних розслідувань телеканалу «1+1». Журналісти
викривають хабарників, розслідують економічні зловживання та перевіряють, як діють
різноманітні шахрайські схеми [3]. Репортери працюють під прикриттям, ведуть приховані
зйомки, перевіряють версії та показують зсередини, хто насправді наживається на людських
бідах.
Перший випуск програми вийшов в ефір 23 жовтня 2010 року. Її ведучим став Олег
Дейнека. Після звільнення Дейнеки у січні 2012 року програму вели почергово самі
журналісти. З вересня 2012 року по квітень 2014 року телепрограму вів Жан Новосельцев, а з
2014 року ведучим програми «Гроші» став її креативний продюсер Олександр Дубінський [4].
«Таємний агент» – проект-розслідування створений «Новим каналом», який зсередини
показує приховані від споживачів секрети виробництва на заводах та фабриках, якість
обслуговування в барах, ресторанах та супермаркетах, рівень викладання в школах та дитячих
садках. Проект дає можливість глядачеві зазирнути за лаштунки вищезгаданих закладів, адже
журналісти проекту влаштовуються туди працювати. Після основного ефіру програми
глядачам пропонують подивитись обговорення всіх актуальних питань у пост-шоу «Таємний
агент» [5].
Перший ефір програми «Таємний агент» вийшов 15 травня 2016 року і продовжує
транслюватися на «Новому каналі» по сьогодні. Ведучою проекту з перших ефірів є Катерина
Павлюченко, а ведучими пост-шоу – Андрій Шабанов та Ірина Хоменко [5].
Теоретичне підґрунтя. Дослідженню основних засад, принципів та перспектив
журналістського розслідування у розрізі вітчизняної та міжнародної журналістики, були
присвячені наступні праці таких дослідників, як: О. Глушка «Журналістське розслідування:
історія, теорія, практика», Ж. Мурікана «Журналістське розслідування», Шт. Русь-Моля
«Журналістика», В. Здоровеги «Теорія і методика журналістської творчості». Специфіку
роботи мас-медіа, їхній вплив на аудиторію вивчали: В. Різун, В. Іванов, Б. Потятиник.
Емпіричним джерелом дослідження є офіційні портали медіагруп «1+1» та
«Starlightmedia».
Методи дослідження. У процесі роботи над емпіричним матеріалом та науковими
джерелами застосовано як загальнонаукові, так і прикладні методи. На етапі збору та
накопичення матеріалу були використані первинні методи, серед них спостереження та
описовий – для пізнання якісних особливостей аналізованих явищ. Під час обробки зібраних
фактів, їхнього аналізу було застосовано проблемно-тематичний метод – для визначення
тематичного наповнення програм, окреслення їхньої проблематики. Крім того, наукова
41
розвідка містить елементи компаративного, структурно-функціонального та статистичного
методів.
Результати дослідження. Перш ніж приступити до аналізу сюжетів проектів-
розслідувань, варто розповісти про етапи створення журналістом самого розслідування. Отже,
на першому етапі журналіст обирає та опрацьовує тему, вивчає її аспекти і глибину проблеми.
Потім складає план і визначає запитання, на які в кінці розслідування він має отримати
відповіді. Визначившись із темою та проблематикою, в якій буде працювати, журналіст
починає пошук, збір та обробку інформації.
Є кілька способів отримання інформації журналістом у процесі розслідування. Це:
1. Власні спостереження (відкрите і приховане, відсторонене і включене).
2. Експеримент.
3. Доступ до документів та їх аналіз.
4. Пошук у відкритих джерелах (мережа Інтернет, бібліотеки, архіви).
5. Інформаційні запити в органи державної влади та місцевого самоврядування.
6. Інтерв’ю із:
– учасниками, постраждалими, очевидцями;
– експертами;
– офіційними особами;
– неофіційними джерелами [6, 152].
Під час роботи з тією чи іншою інформацією журналістові варто пам’ятати про
перевірку будь-якої інформації, яка потрапляє йому до рук, до того ж бажано перевіряти її,
використовуючи різні джерела. Поняття перевірки у журналістиці прийнято називати
«фактчекінгом» [7, 84].
Зібравши достатньо інформації, проаналізувавши її та отримавши відповіді на
поставлені запитання, журналіст переходить до створення сюжету спочатку у письмовому
вигляді, а потім у форматі відео.
Аналізуючи спецпроект «Гроші» каналу «1+1», зазначимо, що телепрограма виходить у
форматі щотижневика кожного понеділка. Тривалість програми близько 60 хвилин й
складається вона із сюжетів-розслідувань тривалістю до 15 хвилин кожний.
Всього було проаналізовано майже півсотні випусків спецпроекту «Гроші» за 2017–2018
рр., на основі чого виокремлено такі тематичні групи:
1. Політика. До цієї найчисленнішої групи належать гучні корупційні скандали,
пов’язані з топ-чиновниками України. Наприклад, сюжет про скандальне викриття чиновника
Борислава Розенблата детективами НАБУ – «Розенблат подав позов проти України до
Європейського суду з прав людини» (12.02.2018 р.), розслідування «Чи має нардеп
Рибчинський незадеклароване майно» (05.03.2018 р.), гучне викриття «Як екс-міністр часів
Януковича скуповує янтарні землі» (05.02.2018 р.), сюжет-викриття «Як і в чому несуть хабарі
та куди їх ховають хабарники» (04.12.2017 р.) та низка інших сюжетів-розслідувань.
2. Економіка. До цієї тематичної групи можна віднести, наприклад, такі сюжети, як:
«Міністра фінансів Олександра Данилюка підозрюють у криміналі» (29.01.2018 р.), «Бюджет
2018: до чого готуватися у новому році» (11.12.2017 р.), «Долар по 30: прогнозований курс і
як із ним вижити» (20.11.2017 р.), «Нардепи планують розтринькати бюджетні гроші –
аграрний скандал» (13.11.2017 р.) тощо.
3. Соціальна сфера. Такими тематичними сюжетами є: «Чи нададуть першу медичну
допомогу безхатьку» (19.02.2018 р.), «Домашнє насилля над жінками: куди звертатися і чому
варто не мовчати» (18.12.2017 р.), «Підірвана Балаклія: чи повернули людям домівки»
(23.10.2017 р.), «Як Міністерство соціальної політики сприяє контрабанді» (02.10.2017 р.), «В
одеському пансіонаті для літніх людей обманюють пенсіонерів» (11.09.2017 р.) та ін.
4. Освіта: «Голодна освіта: хто зриває харчування у школах» (19.03.2018 р.), «Тендери на
ремонти шкіл: як на цьому заробляють» (11.09.2017 р.) тощо.
5.Медицина. Прикладом цієї тематичної групи можуть виступати такі тематичні сюжети,
як: «Медреформа: що змінюється в екстреній медицині» (19.03.2018 р.), «Медреформа і
42
навчання української армії у болоті» (12.03.2018 р.), «Яких епідемій варто боятися та як
вберегтися від хвороб» (12.08.2018 р.), «Фальшиві довідки про вакцинацію і протести на
кордоні» (22.01.2018 р.), «Як працює медична реформа у звичайному селі» (11.09.2017 р.) та
ін.
7. Спорт. Викривальними телесюжетами цієї тематичної групи, наприклад, є: «Хто краде
олімпійські гроші або як заробляють на спортсменах» (5.03.2018 р.), «Олімпійці на продаж:
українці виступають від інших держав» (26.02.2018 р.).
8. Релігія. До цієї групи належать такі телевізійні сюжети, як: «Найбільша секта-церква і
як незаконно позбавляють житла» (29.01.2018 р.), «Як з людей витягають гроші у Церкві
Відродження Володимира Мунтяна» (29.01.2018 р.), «Володимир Мунтян хоче стати мером –
експеримент “Грошей”» (18.09.2017 р.) та ін.
Проаналізувавши більшість сюжетів-розкриттів за 2017–2018 роки, варто зазначити, що
тематичним спрямуванням програми «Гроші» в переважній більшості є політичні і корупційні
скандали, економічні розслідування, викриття в медицині та соціальній сфері.
Зауважимо, що за час існування спецпроект отримав низку нагород – премії
«Телетріумф–2011» у номінації «Спеціальний репортаж», «Телетріумф–2012» у номінації
«Спеціальний репортаж» та «Фаворит телепреси–2012» [4].
У проведенні журналістських розслідувань виявлено й певні недоліки – іноді журналісти
зловживають поняттям видовищності і вдаються до вигаданих постановочних сцен та
провокацій, які, на їх думку, мають підвищити рейтинг каналу.
Наприклад, у сюжеті «У чиїх інтересах було закрити російські соцмережі» (22.05.2017
р.), журналісти проекту «Гроші» влаштували доволі провокаційний експеримент. Вони
поставили на одній із вулиць Києва намет із продажу нібито унікальних кодів для доступу до
заборонених російських ресурсів. Ціна питання – 50 гривень. Перехожі почали активно
купувати конверти, не підозрюючи, що потрапили на гачок журналістів, адже сюжет
розпочинається фразою «На що готові піти українці за улюблені російські сайти…».
Експеримент видався цікавим, втім, ефект від нього був несподіваним, адже на
російських ЗМІ за декілька годин почали з’являтись повідомлення-фейки про те, що українці
дійсно готові платити гроші, аби лиш мати доступ до заборонених ресурсів. Це, на нашу
думку, могло негативно вплинути на інформаційну безпеку нашої країни в цілому: «Першими
на гачок клюють російські сайти, не встигають журналісти «Грошей» розпочати унікальний
розпродаж, як на ватних сайтах починається активна реклама нашої акції…»
«Гроші» – яскравий проект у жанрі розслідувальної журналістики, втім, мають бути
дотримані межі роботи в рамках журналістських стандартів.
Сюжети-розслідування, що стосуються проблематики обслуговування у громадських
закладах висвітлені у проекті «Нового каналу» «Таємний агент», який також виходить у
форматі щотижневика кожний понеділок о 21:00. У проаналізованих матеріалах 2017–2018
рр., основною проблематикою є грубі порушення у дотриманні санітарних норм та
обслуговуванні клієнтів з боку власників та працівників закладів громадського харчування,
магазинів, дитячих садків та шкіл, заводів та фабрик. Журналісти проекту під прикриттям
влаштовуються працювати у той чи інший заклад з метою виявлення цих порушень й таким
чином захистити споживачів від неякісних товарів та послуг [5].
Наприклад, у випуску «Ресторани» від 06.03.2017 р. журналістами відзнято прихованою
камерою низку порушень у різних закладах харчування, зокрема порушення санітарних норм
та прав споживачів з боку працівників: повне ігнорування тарганів та бруду, використання
несвіжих та протермінованих продуктів, брудний посуд, неякісний алкоголь, підміна дорогих
продуктів на більш дешевші та інше.
В іншому сюжеті журналісти із колишнім злочинцем в одному із столичних кафе
проводять експеримент – викрадають гаманець у відвідувача (потім повертають його). Так
вони демонструють, що через свою безпечність ми перестаємо бути уважними та пильними і
легко стаємо здобиччю для крадіїв і шахраїв [5].
43
У випуску «Школи» від 19.03.2018 р. показано, як журналістам вдалось
працевлаштуватись до різних освітніх закладів – у шкільну їдальню та практикантом до
шкільного психолога, та зафільмувати там низку порушень: неякісна їжа, дітям викладають
люди без профільної освіти та в цілому недбале ставлення вчителів до роботи з дітьми [5].
Отже, з огляду на вищевказані відзняті порушення державі варто посилити
відповідальність як приватних, так і державних закладів за порушення санітарних норм та
споживчих прав. А також необхідно удосконалити законодавчо-правову базу захисту прав
споживачів.
Висновки. Жанр журналістського розслідування дійсно представлений на українському
телебаченні в якісному форматі. Журналісти займаються гучними викриттями у політичному,
економічному та соціальному житті країни. Аналіз сюжетів спецроекту «Гроші» телеканалу
«1+1» та випусків «Таємного агента» «Нового каналу» протягом 2017–2018 рр. доводить, що
тематичне наповнення обох програм досить різноманітне, втім, мета одна – показати схеми
обману людей. Журналісти проекту «Гроші» подають розслідування крізь призму політичних
та економічних скандалів, які пов’язані з корупціонерами при владі, порушують питання, що
стосуються гострих соціальних проблем, зокрема, медицини та комунальних платежів.
Основна проблематика телевізійних сюжетів стосується викриття різних корупційних схем,
через які обдурюють простих українців. А от проект «Таємний агент» має на меті викрити
недобросовісних працівників сфери обслуговування, освіти та медицини, аби захистити
українців як споживачів.
Недоліками аналізованих програм є недостатнє авторське опрацювання тем,
недотримання принципу верстки випуску – від найважливішого до менш важливого. Також
журналісти інколи зловживають поняттям видовищності і влаштовують провокації на межі
фолу.
Отже, проекти-розслідування «Гроші» на «1+1» та «Таємний агент» на «Новому каналі»
– успішні проекти з широкою аудиторією й мають серйозний потенціал в українському
медіапросторі. Ці проекти внесли надзвичайно важливий вклад у розвиток інвестигетивної
журналістики України.
1. Притолюк Ю. Журналістське розслідування в ТБ форматі. URL :
http://www.pravdapro.org/teleshkola/zhurnalist-ske-rozsliduvannja-v-tb-formati.html (дата
звернення: 18.02.2018).
2. Глушко О. К. Журналістське розслідування: Історія, теорія, практика : навч. посіб. для
студ. вищих навч. закл. Київ : Арістей, 2006. 144 с.
3. Гроші на сайті «1+1». URL : https://1plus1.ua/groshi
4. Вікіпедія. URL : https://uk.wikipedia.org/wiki/Гроші_(телепрограма) (дата звернення:
04.04.2018).
5. Таємний агент на сайті «Нового каналу». URL :
https://agent.novy.tv/ru/news/2018/02/01/tayemniy-agent-zminyuye-zvichki-veduchih/ (дата
звернення: 02.02.2018).
6. Всеукраїнська науково-практична конференція «Новітні тенденції в медіагалузі:
український і зарубіжний підхід». Медіапростір: проблеми і виклики. URL :
file:///C:/Users/I.Arshulik/AppData/Local/Packages/Microsoft.MicrosoftEdge_8wekyb3d8bbwe/Te
mpState/Downloads/ntmc-prog.pdf
7. Посібник з журналістських розслідувань. Теорія та практика / Беата Бєль, Олександр
Бурмагін, Томаш Патора, Олег Хоменок. Київ, 2013. 190 c.
8. Здоровега В. Теорія і методика журналістської творчості : Підручник. Львів : ПАІС,
2008. 276 с.
9. Вальраф Г. Репортер обвиняет. Москва, 1988, 397 с.
10. Глушко О. К. “Вищий пілотаж” журналістики. URL :
http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1446 (дата звернення: 2.02.2018).
44
11. Маларек В. Викривання фактів. Суть та практика журналістського розслідування.
Київ, 1999. 140 c.
12. Мурікан Ж. Журналістське розслідування. Київ, 2001. 74 с.
13. Рус-Моль Штефан Журналістика : посібник / пер з нім. В. Климченко, В. Олійник ;
наук ред. В. Іванов. Київ :Академія української преси, Центр вільної преси, 2013. 346 с.
14. Уиллмен Дж. Журналистское расследование. Москва, 1998. С. 10–12.
References
1. Prytoliuk, Yu. Journalistic investigation in TV format. available at:
http://www.pravdapro.org/teleshkola/zhurnalist-ske-rozsliduvannja-v-tb-formati.html]
(accessed18.02.2018).
2. Hlushko, O. (2006), “Journalistic Investigation: History, Theory, Practice”. A study guide
for students higher education institutions, no 2, Aristei, Kyiv, 144 p.
3. Groshi na saiti «1+1». available at : https://1plus1.ua/groshi (accessed 29.01.2018).
4. Wikipedia. available at : https://uk.wikipedia.org/wiki/Гроші_(телепрограма) (accessed
04.04.2018).
5. Taiemnyi ahent at website «Novy kanal». available at :
https://agent.novy.tv/ru/news/2018/02/01/tayemniy-agent-zminyuye-zvichki-veduchih/ (accessed
10.02.2018).
6. All-Ukrainian scientific-practical conference "Latest trends in the media industry:
international approach". The media: problems and challenges. available at :
file:///C:/Users/I.Arshulik/AppData/Local/Packages/Microsoft.MicrosoftEdge_8wekyb3d8bbwe/Te
mpState/Downloads/ntmc-prog.pdf
7. Beata, B., Burmahin, O., Patora, T., Khomenok, O. (2013), “A Guide for journalistic
investigations”. Theory and practice, Kyiv, 190 p.
8. Zdoroveha, V. (2008), “Theory and methodology of journalistic creativity Pidruchnyk”. no
3. Pais, Lviv, Pais, 276 p.
9. Wallraff, G. (1988), “The reporter blames”, Moskva, 397 p.
10. Hlushko, O. "Aerobatics" of journalism. available at :
http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1446 (accessed 10.02.2018).
11. Malarek, V. (1999), “Exposing the facts. The essence and practice of investigative
journalism”, Kyiv, 140 p.
12. Murikan, Zh. (2001), “Journalistic Investigation”. Kyiv, 74 p.
13. Rus-Mol, S. (2013), “Journalism: study guide“ / Per z nim. V. Klymchenko, V. Oliinyk ;
nauk red. V. Ivanov, Akademiia ukrinskoi presy, Tsentr vilnoi presy, Kyiv, 346 p.
14. Uillmen, Dz. (1998), “Journalistic Investigation”, Violanta, Moskov, 224 p.
Аршулик Ирина,
Журналистские расследования на украинском телевидении: основы, принципы,

перспективы (на материалах телевизионных проектов «1+1» «Деньги» и «Нового
канала» «Тайный агент»
Актуальность данной статьи заключается в стремительном развитии жанра

журналистских расследований на украинском телевидении и его востребованности у
аудитории.
Цель исследования: проанализировать особенности программ-расследований на примере
спецпроекта «Деньги» «1 + 1» и «Нового канала» – проекта «Тайный агент», чтобы раскрыть
45
значение журналистского расследования на украинском телевидении, показать важность этого
жанра в развитии отечественной журналистики, а также исследовать влияние журналистских
материалов на социальные, политические, экономические аспекты общества.
В работе использованы такие методы исследования, как: наблюдение, описание – для
изучения качественных особенностей проанализированнных явлений. А также был применён
проблемно-тематический метод – для определения тематического наполнения программ,
описания их проблематики. Кроме того, научный труд содержит элементы компаративного,
структурно-функционального и статистического методов.
Результаты исследований и выводы. В рамках рассмотрения данных проектов
исследованы и выделены тематическая направленность, актуальные политические,
экономические и социальные вопросы, которые интересуют широкий круг зрителей по всей
стране. А также изучено влияние подобных проектов на развитие расследовательской
журналистики и решения проблемных вопросов в обществе.
В анализе материалов сосредоточено внимание на основных методах работы
журналистов-расследователей при выполнении редакционного задания. В частности, какие
скрытые средства и источники информации использует журналист при первичном сборе
информации.
Также в рамках статьи рассмотрена тематическая направленность материалов,
проанализированы какие расследования больше всего привлекают зрителей по количеству
просмотров на популярных социальных платформах.
Данная статья актуальна и нужна в разрезе исследования жанра телевизионных
расследований в отечественном телеэфире, ведь научных работ пока недостаточно, чтобы
раскрыть особенности, принципы и методы работы журналистов-расследователей.
Ключевые слова: расследовательская журналистика; телевизионные каналы;
общественное вещание.
Arshulik Iryna,
Taras Shevchenko
Journalistic Investigations on Ukrainian television: basics, principles and perspectives

(based on materials from TV projects «1+1» «Groshi» and «New channel» «Tayemniy agent»)
The relevance of the article lies in the rapid development of the genre of journalistic
investigations on Ukrainian television and its relevance to the audience.
The aim of the study: to analyse the features of investigative programs with the example of the
special projects 1+1 «Groshi» and New channel «Tayemniy agent», to uncover the value of
investigative journalism on Ukrainian television. As well as to investigate the influence of journalism
on social, political and economic aspects of society and the importance of this genre in the
development of native journalism.
Research methods. In the article, the following research methods were used, such as:
observation, descriptive - for the knowledge of qualitative features of the phenomena analyzed. Also,
the problem-thematic method was used - to determine the content of the programs, to outline their
issues. In addition, scientific intelligence contains elements of comparative, structural-functional and
statistical methods.
In the process of materials processing at the stage of material gathering and information
collection was used the primary methods among which are the method of observation and descriptive
method.
46
During the processing of selected facts, their analysis was applied topical method for
determining the thematic content of programs, identify their issues. In addition, scientific research
contains elements of comparative, structural-functional and statistical methods.
Discussion and Conclusion. Іn the context of consideration of these projects are studied and
highlighted in thematic focus, the current political, economic and social issues of interest to a wide
audience across the country and the impact of such projects and the development of investigative
journalism and the solution of problematic issues in society. In the analysis of the material focuses on
basic methods of work of investigative reporter when performing editorial tasks. In particular, the
hidden tools and sources of information used by the journalist during the initial information
gathering. Also, the article deals with thematic materials, what investigations are most attracted
viewers by the number of hits on the popular social platforms.
This article is relevant and necessary in the context of the study of the genre of television
investigations in the domestic television environment. After all, scientific work is still insufficient to
reveal the peculiarities, principles and methods of work of investigative journalists.
Keywords: investigative journalism; TV channels; public broadcasting.
47
УДК 007:621.397.13
Додонь Ольга,
Київський національний
університет імені Тараса Шевченка
ОСОБЛИВОСТІ ДРАМАТУРГІЇ ТЕЛЕВІЗІЙНИХ ПРОГРАМ У КОНТЕКСТІ

ТРАНСФОРМАЦІЇ ТЕЛЕВИРОБНИЦТВА
Телебачення – видовище, створене за законами екранної драматургії. Розуміння

особливостей теледраматургії, володіння її методами і прийомами необхідні для роботи над
телепрограмами будь-якого жанру і форми.
Мета дослідження полягає у визначенні сучасних тенденцій і особливостей сценарію та
його значення у створенні телевізійних програм в умовах трансформації медіасистеми;
обґрунтуванні закономірностей драматургічної та композиційної основи телевізійного
сценарію сучасної телепродукції. Методи дослідження пов’язані з методологічним принципом
системного підходу до аналізу явищ і процесів, що дозволив проаналізувати особливості
сучасного телебачення та принципи побудови сценарної основи телевізійних програм;
методом узагальнення і порівняння, що сприяв дослідженню ролі, місця та особливостей
композиційно-драматургічної складової телевізійного сценарію. Головні результати
полягають у розширенні уявлень про малодосліджені аспекти сучасного телевізійного
сценарію – композицію та драматургію. Висновки дослідження. Доведено,що драматургія є
основою екранного твору, явищем культури, частиною комунікаційної системи – телебачення;
екранна драматургія – засіб вибору і відбору змісту твору, розміщення його частин з метою
впливу на глядачів.
Ключові слова: телевізійний сценарій; теледраматургія; композиція телевізійної
програми; телевізійний формат; модульний сценарій.
Вступ. В умовах трансформації медіасистеми, яка відбувається завдяки розвитку

інформаційного суспільства, змінюються професійні завдання сценаристів екранних видовищ.
Фактори, що впливають на практику функціонування українських мас-медіа, позначаються й
на сценарній основі телеконтенту.
Значимість сценарного складника як творчо-виробничого етапу телевиробництва зросла
завдяки конкуренції між каналами, нішевізації, зменшенню частки лояльної аудиторії, у тому
числі молодіжної, яка віддає перевагу інтернету. Загострення боротьби за аудиторію змушує
телевізійників посилити увагу до сценарного моделювання на початковій фазі виробничого
процесу. Наведені фактори сприяли формуванню ієрархічної системи процесу створення та
конструювання сценаріїв – від синопсисів до фінальних діалогів.
Специфіка сценарію телевізійної програми полягає у наявності певних універсальних
драматургічних рішень, які здатні багаторазово тиражуватися, повторюватися у кожному
випуску і, незважаючи на це, сприйматися як динамічна структурна конструкція, що викликає
заплановані глядацькі емоції впродовж часу існування програми. За цих обставин актуальним
є переосмислення ролі та специфіки композиційно-драматургічної основи сценарію,
виявлення незмінних основ і нових елементів, визначення особливостей використання
класичних композиційних методів і спроби пошуку оригінальних способів побудови сюжету
на сучасному телебаченні.
Метою дослідження є визначення сучасних тенденцій, специфіки і особливостей
сценарію та його значення у створенні телевізійних програм в умовах трансформації
медіасистеми.
48
Завдання дослідження: систематизувати теоретичні підходи до вивчення телевізійної
драматургії; розглянути композиційно-драматургічний складник телевізійного контенту;
науково обґрунтувати композиційний та драматургічний компонент телевізійного сценарію у
контексті сучасних тенденцій розвитку телебачення.
Об’єктом дослідження є телевізійний сценарій у контексті розвитку сучасного
телебачення.
Предмет дослідження – особливості композиційно-драматургічної побудови
телевізійних програм.
Теоретичне підґрунтя. Роздуми на тему драматургії кінематографу і телесценаріїв,
розпочаті Ю. Тиняновим, С. Ейзенштейном, І. Соколовим, М. Канюкою, В. Ілляшенком,
тривають й нині. Сьогодні ця проблематика розробляється у працях О. Акопова, І.
Кемарської, Ю. Кияшко, Г. Курінної, Р. Маккі, І. Шубіної й ін. Теоретичні концепції
дослідження драматургії екранних видовищ зосереджують увагу на таких напрямах: розгляд
сценарію як драматургічної основи телевидовища, витоки якого – у кінодраматургії;
особливості сценарію телепрограми у суто телевізійному контексті; специфіка сценаріїв у
різних телевізійних жанрах (музичний кліп, реклама, ток-шоу, серіал тощо).
Методи дослідження. Базовим методом є методологічний принцип системного підходу
до аналізу явищ і процесів, що дозволив проаналізувати особливості сучасного телебачення та
принципи побудови сценарної основи телевізійних програм. Порівняльно-змістовний аналіз
сприяв дослідженню ролі, місця та особливостей композиційно-драматургічної складової
частини телевізійного сценарію. Методи узагальнення і порівняння було використано для
вивчення особливостей реалізації композиційно-драматургічних елементів у контенті
сучасного телебачення.
Результати дослідження. У телевізійному контексті під драматургією розуміють спосіб
організації матеріалу і прийоми, що викликають емоційне співпереживання глядачів і
дозволяють тривалий час утримувати інтерес до подій на екрані [1]. Телебачення є явищем
епохи постмодерну, тому повторення, повторюваність є його органічною властивістю.
Найуспішніші програми виходять в ефір багато років. Крім того, час телепрограми є
циклічним.
І. Кемарська стверджує, що драматургічну структуру будь-якої телепрограми можна
виявити шляхом послідовної редукції змісту її окремих випусків. Тобто, прибираючи їх
конкретне інформаційне наповнення, будуть виявлені повторювані «клішовані» елементи,
характерні для даної програми драматургічні прийоми, повторювані у кожному випуску [2].
А. Соколов трактує драматургію у сучасній екранній творчості як віртуальний монтаж,
маючи на увазі неможливість її фіксації у матеріальному втіленні. Незважаючи на це,
драматургія обов’язково наявна у кожному екранному творі, якість якої може бути різною.
Дослідник відзначає надзвичайну важливість драматургії, адже їй підпорядковані усі
виражальні засоби екранного твору [3].
В. Єгоров визначає драматургію телевізійного твору як побудову передачі, фільму,
програми, яка відповідає чотирьохкомпонентному поділу описуваної дії, незалежно від того,
документальний чи ігровий твір, а також незалежно від його хронометражу [4]. Драматургія
передбачає розвиток дії, події, характеру героя або думки за чотирма стадіями: експозиція
(обґрунтування теми, інтриги); розвиток дії, думки, характеру, що веде до кульмінації, а потім
до розв’язки.
Однією із запорук створення якісної телевізійної програми є організація її композиційної
побудови, що відповідала би загальним законам і правилам драматургії. Впродовж
багатовікового досвіду театральної справи сформувалися універсальні складники
драматургічної структури, які діють і на сучасному телебаченні. Поняття «композиція» (лат.
сompositio – складання, з’єднання) є актуальним для всіх видів мистецтв. Під нею розуміють
значуще співвідношення частин художнього твору. Драматургічна композиція визначається
як спосіб, за допомогою якого впорядковується драматичний твір як організація дії у просторі
49
й часі. Композиція – це принцип організації матеріалу, закономірна побудова твору,
співвідношення окремих його частин (компонентів), що утворюють єдине ціле.
Г. Петров виділив такі композиційні елементи драматичного твору:
- експозиція (пролог), що розповідає передісторію події;
- зав’язка (початок дії), що позначає конфлікт в основі розвитку дії;
- перипетії (розвиток дії) – поступове розкриття героїв і проблеми, що приводить до
вищої точки напруги;
- кульмінація (вершина) – пік дії, ознаменований розвитком дії завдяки драматичному
повороту;
- перипетії – логічний поступ до фіналу історії;
- розв’язка (фінал) – підсумок подій, зазвичай сприймається як вирішення конфлікту.
- епілог [5].
Композиція у телевізійних творах – це форма або спосіб побудови, взаємозв’язок
образів, героїв відповідно до задуму авторів програми. Від неї залежить доступність і
рейтинговість журналістського твору. Композиційна будова в телевізійному творі допомагає
організувати структуру екранного повідомлення, його інформаційні, смислові, емоційні та
інші потоки так, щоб їх вплив «не затьмарював почуття глядачів, не стомлював їх, а
захоплював, хвилював і розважав новизною думок і емоцій» [6, 82].
З розвитком драматургії трикомпонентний поділ на середину, початок і кінець
ускладнився. На сьогоднішній день ці частини мають назви: експозиція, зав’язка, розвиток дії,
кульмінація, розв’язка і епілог. На думку Г. Курінної, композиція як побудова сценарію, його
структура, взаємозв’язок окремих його частин, складається з п’яти базових елементів:
експозиції, зав’язки, розвитку дії, кульмінації та розв’язки [7].
Твір будується з урахуванням драматургічних принципів і прийомів, тому зміст
складників (блоків, елементів, частин) твору обирається і компонується так, щоб глядач
розумів, що відбувається на екрані. Усі принципи драматургії спрямовані на те, щоб зробити
твір максимально цікавим для глядача, викликати співчуття й емоції. Майстерність
драматургії полягає в тому, щоб так обрати (вигадати) зміст твору і так розташувати його
частини, щоб викликати максимальний інтерес до цього змісту. Таким чином, драматургія –
це особливий спосіб вибору (відбору) змісту твору і взаємного розташування його частин,
який дозволяє автору активно управляти мисленням, інтересом і увагою глядачів [8].
Важливими принципами і закономірностями драматургії телевізійних програм є:
- будова сценарію складається з подій, епізодів, мікроепізодів, блоків мікроепізодів;
- в основі епізодів – подія, сформована з вчинків персонажів;
- екранне видовище є рухом, необхідними моментами якого є жести, дії, події, слова
персонажів сценарію;
- час і простір є інструментами сценариста і мають дискретну природу: між епізодами
використовуються «склейки», що фіксують проміжки часу та простору, тому сценарист
знаходить необхідні переходи між епізодами.
Однією з фундаментальних категорій телевізійної драматургії є конфлікт, який
розглядається як основна рушійна сила сюжету і його розвитку. Конфлікт постійно
розвивається, загострюється, поглиблюється, трансформується. Драматург розвиває конфлікт
в певному середовищі, обираючи обставини, необхідні для виникнення драматичної боротьби,
для розвитку єдиної дії.
Р. Маккі поділив конфлікти на чотири основні категорії: внутрішні, міжособистісні,
соціальні і стихійні [9]. Внутрішні конфлікти виникають в результаті моральної дилеми
особистості й психологічних проблем персонажів. Міжособистісні конфлікти виникають при
зіткненні інтересів між друзями, коханими, всередині сім’ї. Соціальні конфлікти виникають як
прояв протиріч у соціальних групах, між людиною і суспільством (наприклад, невинно
засуджений і суддя, учень і вчитель). Стихійний конфлікт виникає як наслідок фізичної
загрози життю людини завдяки природним катастрофам і явищам (пожежа, хвороби).
Конфлікти можуть розвиватися паралельно, тобто, коли один уже вичерпаний, інший – триває
50
або тільки починається. Конфліктна ситуація змушує героя здійснити вибір з наявних
альтернатив, і чим він складніший, тим цікавіше глядачеві стежити за ситуацією вибору.
Кожен вибір має наслідки для героя, якщо він нічого не втрачає, то глядачеві буде нецікаво
дивитись програму. Наведені принципи стосуються не лише виробництва серіалів і кіно, а й
реаліті-шоу, талант-шоу й ін. І. Шубіна зазначає, що у конфліктному зіткненні характерів
персоніфікується проблема, через яку сценарист взявся за матеріал [1].
Необхідність включати у телевізійний контент рекламні паузи вплинула на
композиційну будову, що складається з «телевізійних актів» – тривалістю до 12-13 хвилин.
Під час рекламної паузи історія штучно переривається в двох-трьох місцях, і глядач повинен
повернутися до перегляду, коли реклама закінчиться. Тривалість телевізійних актів залежить
від інтервалів між рекламними паузами, які задаються каналом-мовником. Кожен слот є
завершеним часовим відрізком, відокремленим рекламною вставкою від подальшого
оповідання. Після паузи глядач може бути повернутий в те саме місце, від якого його
відволікла реклама, а може опинитися у наступному епізоді програми. Екранний час
розривається, змінює темпоритм.
Те, що знаходиться між рекламами, – це змістовний блок телеоповіді. Якщо формат
програми 26 хвилин, то в ній – 2-3 змістовних блоки. Якщо формат 52 хвилини, то – 5-6
блоків. Як вже зазначалося, головне завдання творців програми – утримати увагу глядача
протягом блоку, щоб він не переключився на іншу програму і повернути його після рекламної
вставки. Тому в сучасних телепрограмах закони класичної драматургії раніше діють, як і
раніше, але стосовно кожного окремого блоку. У ньому повинна бути ефектна зав’язка дії, яка
обіцяє щось цікаве, напружена дія з поворотами і емоційними піками і «атракціон» у кінці.
Для повернення глядачів до перегляду після реклами у практиці телевиробництва
розроблений оригінальний спосіб членування матеріалу – оповідь переривається у
кульмінаційний момент, що отримав назву «кліфхенгер» (від англ. сliffhanger, що буквально
перекладається – «той, що висить над скелею»). Кліфхенгером називають останню,
найяскравішу подію, яка змушує глядача повернутися до перегляду після рекламної паузи.
Принцип кліфхенгера – це «художній прийом для привертання й утримування уваги та
збудження інтересу, за якого герої кінострічки потрапляють у складне становище, коли
очікуються певні наслідки» [10]. Кожен кліфхенгер – є кульмінацією, розв’язка якої
відбувається після рекламної паузи або на початку наступної серії. Відповідно до
сьогоднішніх правил розміщення реклами, на ефірний час припадає два-три рекламні блоки.
Структура передачі складається з трьох або чотирьох актів. У першому акті в кількох сценах
зав’язуються всі арки випуску [9]. В останньому – всі вони досягають кульмінації.
У зв’язку з тим, що сучасне телебачення перетворилося на самостійну галузь
виробництва ігрових видовищ, відбулося становлення продюсерської моделі виробництва,
сценарний складник програм на телебаченні вийшов на новий рівень, набув статусу
значущого творчо-виробничого етапу. На трансформацію ролі сценарію у телевиробництві
вплинуло поширення у телевізійній практиці продукції, яка отримала назву «формат»,
«форматний проект», «телеформат». І. Кемарська дає визначення формату як сукупності
ознак, які надають кожній окремо взятій програмі унікальні відмінні риси. Він включає в себе
жанр, стиль, драматургічну конструкцію, хронометраж, тематичні та сюжетні переваги і
обмеження, графіку, музику, образ ведучого і багато іншого [2]. Телевізійний формат – набір
інструментів, що дозволяє в стислі терміни і без втрати якості виробляти штучні
аудіовізаульні твори в умовах конвеєрного телевізійного виробництва. Зміст кожної програми
оригінальний, але сама форма універсальна і технологічна.
Формат як система драматургічних прийомів, стилістики та інших компонентів
програми тиражується в кожному випуску, наповнюючись новим інформаційним матеріалом,
але зберігаючи всі ознаки моделі-шаблону. Кожен випуск – новий цикл. Існують й довші
цикли – телевізійні сезони. Циклічність екранного часу зберігає постійну можливість
повернення до вихідної точки, ігноруючи при цьому результати розвитку сюжету
завершеного попереднього випуску [5].
51
Виробники телепродукції приділяють підвищену увагу сценарному моделюванню на
початковій фазі виробничого процесу. На цьому етапі відбувається моделювання змісту
випусків і глядацької поведінки. Конструюванню сценаріїв сучасних телевізійних програм
притаманна орієнтація на прогнозовану реакцію аудиторії, формування видовища, яке надасть
можливість глядачеві отримати передбачувані емоції на новому матеріалі кожного наступного
випуску програми. Щоб змусити глядача дивитись передачу, утримати його увагу,
забезпечити перегляд наступного випуску, творцям необхідно орієнтуватися на сучасні
соціальні практики телеперегляду (зеппінг, грейзинг, спонтанний і фоновий перегляд). Зміна
принципів споживання телевізійного контенту змусила виробників «розробити специфічні
прийоми утримання глядача біля екрану, які склали основу принципів телевізійної
драматургії» [11, 16]. Класичні прийоми драматургії, які припускають зосереджений,
безперервний перегляд, добираються й адаптуються відповідно до актуального типу
споживання нових форматів телевізійних програм.
В основі формату лежить драматургічна структура, яка націлена на певну реакцію з боку
глядачів, і побудована так, щоб утримувати їх біля екрану телевізора. І. Кемарська називає
сценарій форматних програм майже інженерним розрахунком вихідного набору
функціональних прийомів, використання яких неухильно запускає передбачувану глядацьку
реакцію на ті чи інші дії в кадрі [2]. Саме ця орієнтованість на пролонговане екранне
існування, на якісні повтори загальної конструкції, а не на одиничне художнє втілення
авторських образів, виділяє успішні проекти на сучасному телебаченні. Кожен випуск
подібних програм – це повторне включення налагодженого драматургічного механізму,
залишаючись при цьому унікальним аудіовізуальним твором.
Нині існує чітка технологічна система телевиробництва, де одні автори можуть створити
ідею, інші – основні сюжетні лінії, а втілюють цю ідею в життя зовсім інші люди [12].
Ієрархічна система конструювання сценарних текстів (від вихідних синопсисів до фінальних
діалогів) привела до поділу праці і появи драматургічних спеціалізацій: сценаристи-
розробники сюжету, сценаристи діалогів, сценаристи-хедрайтери, шоураннери (від. англ.
showrunner – здійснює творчий контроль над виробництвом телепроектів, поєднуючи
обов’язки головного сценариста (хедрайтера), виконавчого продюсера і редактора сценаріїв)
[2]. Назви спеціалізацій, запозичені з американської моделі розподілу обов’язків в ході
створення сценаріїв телепрограм, свідчать про перехід від індивідуальної роботи автора-
драматурга до колективної, з виробничо обумовленою конкретизацією професійних ролей.
Технологічний процес роботи над циклічним телепроектом на початковому етапі
відрізняється від класичного уявлення про стадії виробництва екранного контенту. Раніше
початкова стадія складалася з двох етапів: розробка концепції та предпродакшн. Сучасна
практика створення шоу передбачає наявність між ними ще одного етапу – «конструювання
формату». На цьому етапі відбувається створення драматургії шоу, заснованої на наборі
драматичних елементів. Прийоми драматизації дії можуть бути як постійними, вже
закладеними в чітку структуру, так і змінними. В результаті створюється модульний сценарій
(«протосценарій»), в якому прописується послідовність конструктивних елементів і їх
взаємодію в процесі шоу, прораховується їх ефірна тривалість.
Терміни «сценарний модуль» і «модульний сценарій» у телевізійній практиці відіграють
роль внутрішньоредакційних. «Модульний сценарій» розрахований на багаторазове
відтворення і відіграє роль драматургічного шаблону програми, що наповнюється у кожному
випуску оригінальним змістом. Конструювання модульних сценаріїв є на сьогоднішній день
однією з продуктивних технологій, пов’язаних з інтенсифікацією і підвищенням
продуктивності праці сценаристів [13].
У сучасній професійній телевізійній практиці протосценарій певною мірою виконує
функцію сценарію телепрограми. У ньому прописується канва не окремого конкретного
випуску, а «системні складові елементи драматургічної матриці – основи всіх наступних
варіацій» [11, 39]. Модульний сценарій телевізійної передачі – це комплексний об’єкт, який
має кілька різних складників. Він містить опис ідеї, концепції, мети телепередачі, її основних
52
компонентів та принципів їх взаємодії, тобто своєрідне резюме, яке може дати загальне
уявлення про телепередачу, її основу та сюжет. Модульний сценарій також включає перелік
всіх дій, необхідних для виробництва телепрограми. Він містить сценарій, опис основної і
додаткових сюжетних ліній, правила гри чи конкурсу, сюжетні ходи та варіанти розвитку
подій тощо. У форматі дається опис головних діючих осіб – ведучих, гостей, експертів,
аудиторії тощо, критерії для відбору учасників, деталізується художнє оформлення, декорації
та спеціальні конструкції. До формату можуть включатися режисерська постановка певних
драматичних моментів, операторська постановка, порядок використання звукового супроводу
і світлових ефектів, тобто, інформація про всі елементи телепередачі, доступні для
візуального і слухового сприйняття глядачами. Всі ці дані подаються у вигляді текстуального
опису та зазвичай супроводжуються фотографіями, малюнками, кресленнями, графічними
зображеннями.
Крім цього, формат розкриває те, що залишається за кадром, – технічну частину
виробництва телепередачі. Це вичерпна інформація про необхідний персонал, обладнання й
матеріали, що використовуються при зйомках, параметри знімального майданчика і
конструкцій, всі інші деталі, які забезпечують оптимальне виробництво телепередачі, аж до
порядку розташування реквізиту за лаштунками.
Висновки. Наслідком нішевізації, конкуренції між телевізійними каналами, мережами є
зменшення телеаудиторії і загострення боротьби за увагу глядачів, що привело до змін у
творчо-технологічному процесі створення телеконтенту. На сучасному телебаченні
відбуваються зміни у композиційній будові програм, пов’язані з посиленням розважальної
функції, поширенням інфотейнменту, гібридизацією жанрів, активізацією аудиторії.
Становлення продюсерської моделі виробництва сприяло посиленню ролі сценарію
телепрограм. Наведені зміни зумовили поширення форматних проектів на телебаченні,
відбулася трансформація ролі сценарію у телевиробництві. На сучасному телебаченні
з’явилися його нова форма – модульний сценарій, який розрахований на багаторазове
відтворення і складається з універсальних, стандартизованих частин (модулів), кожна з яких
розрахована на формування прогнозованої глядацької реакції.
Загалом телевізійна драматургія – це прийоми організації матеріалу за законами
сюжетоутворення з урахуванням специфіки телебачення, з використанням його художніх
прийомів і виражальних засобів. Залежно від теми, ситуації, жанру, формату
використовуються специфічні важелі тиску на глядача. Основними категоріями
теледраматургії є сюжет, фабула, композиція, конфлікт. Основними елементами
композиційної структури є зачин, розвиток, кульмінація, розв’язка. Елементи структури
можуть компонуватися у різних варіантах, відповідно до особливостей певної передачі.
1. Шубина И. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: творческая

мастерская рекламиста. Москва :МарТ, 2004. 320 с.
2. Кемарская И.Формат и телесценарий // Журналист. 2009, №6. С. 37–45.
3. Соколов И. Киносценарий. Теория и техника. Москва :Кинопечать, 1986. 89 с.
4. Егоров В. Терминологический словар телевидения. Основныепонятия и комментарии.
МОСКВА :ФСТР, 1997. 92 с.
5. Петров Г. Телевизионная драматургия. СПб. Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. 119 с.
6. Падейский В. Проектирование телепрограмм. Москва : Юнити-Дана, 2004. – 238 с.
7. Курінна Г. Сценарна майстерність на телебаченні. Теледраматургія. Харків: ХДАК,
2013. 189 с.
8. Фрумкин Г. Введение в драматургию телерекламы. Москва : Академический проект,
2005. 96 с.
9. МакКи Р. История на миллион долларов: Мастер-класс для сценаристов, писателей и
не только. Москва :Альпинанон-фикшн, 2008. 456 с.
53
10. Фекете Д. Функціональні характеристики сучасного англомовного кінорекламного
аудіовізуального дискурсу // Науковий вісник Херсонського державного університету. Серія :
Перекладознавство та міжкультурна комунікація. 2016. Вип. 4. С. 107–112.
11. Акопов А. Телесериал начала XXI века в контексте традиций отечественной
кинодраматургии. Москва, 2011. 184 с.
12. Кияшко Ю. Режисерський сценарій як план втілення авторського задуму в
телевізійній програмі // Вісник ХНУ імені В. Н. Каразіна. Серія Соціальні комунікації. 2011.
№3. С. 59–62.
13. Штефан А. Формат телепередачі: сутність, зміст, правова охорона // Теорія і
практика інтелектуальної власності. 2016. № 1. C. 49–58.
References
1. Shubina, I. (2004), Basics of drama and directing advertising video, MarT, Moscow, 320 p.
2. Kemarskaya, I. (2009), "Format and script", Zhurnalist [Journalist], no. 6, pp. 37–45.
3. Sokolov, I. (1986), Screenplay. Theory and Technology, Kinopechat’, Moscow, 89 р.
4. Егоров, В. (1997), Terminological dictionary of television. Basic concepts and comments,
FSTR, Moscow, 92 р.
5. Petrov, G. (1999), Television dramaturgy, Publishing House of St. Petersburg University,
Sankt-Peterburg, 119 р.
6. Padejskij, V. (2004), Design of TV programs, Juniti-Dana, Moscow, 238 р.
7. Kurinna, H. (2013), Scenarios on television, KhDAK, Kharkiv, 189 p.
8. Frumkin, G. (2005), Introduction to the drama of television advertising,
Akademicheskijproekt, Moscow, 96 р.
9. McKee, R. (2008), A Million Dollar Story, Al’pina non-fikshn, Moscow, 456 р.
10. Fekete, D. (2016), "Functional characteristics of modern cinema advertising audiovisual
discourse", NaukovyivisnykKhersonskohoderzhavnohouniversytetu [Scientific Herald of
KhersonStateUniversity], no 4, pp. 107–112.
11. Akopov, A. (2011), The TV series of the beginning of the XXI century in the context of
the traditions of the national film drama, Moscow, 184 р.
12. Kijashko, J. (2011), "Director’s scenario as a plan for implementing the author’s plan in
a television program", VisnykKhNUimeni V. Karazina [Bulletin of the KaraganKhNU], no 3, pp. 59–
62.
13. Shtefan, A. (2016), "TV broadcast format: essence, content, legal protection",
TeoriiaIpraktykaintelektualnoivlasnosti [Theory and practice of intellectual property], no 1, pp. 49–
58.
Додонь Ольга,
Особенности драматургии телевизионных программ в контексте трансформации

телепроизводства
Телевидение - зрелище, созданное по законам экранной драматургии. Понимание

особенностей теледраматургии, владение ее методами и приемами необходимые для работы
над телепрограммами любого жанра и формы.
54
Цель исследования заключается в определении современных тенденций, специфики и
особенностей сценария и его значения в создании телевизионных программ в условиях
трансформации медиасистемы; обосновании закономерностей драматургической и
композиционной основы телевизионного сценария современной телепродукции. Методы
исследования связаны с методологическим принципом системного подхода к анализу
явлений и процессов, который позволил проанализировать особенности современного
телевидения и принципы построения сценарного основы телевизионных программ; методом
обобщения и сравнения, который позволил изучить роль, место и особенности
композиционно-драматургической составляющей телевизионного сценария. Основные
результаты исследования заключаются в расширении представлений о малоисследованных
аспектах современного телевизионного сценария – композицией и драматургией. Выводы
исследования. Доказано, что драматургия является основой экранного произведения,
явлением культуры, частью коммуникационной системы – телевидения; экранная
драматургия – средство выбора и отбора содержания произведения, размещение его частей с
целью воздействия на зрителей. Сценарий как драматургическая структура телевизионного
произведения определяет содержание, форму, жанровое и стилевое решение телепрограммы.
На специфику теледраматургии влияют особенности телевидения как специфического вида
СМИ, чертами которого являются аудиовизуальная природа, адресность, персонификация,
интертекстуальность, фрагментарность, наличие рекламных блоков.
Ключевые слова: телевизионный сценарий; теледраматургия; композиция
телевизионной программы; телевизионный формат; модульный сценарий.
Dodon Olha,
second-year student for the master,
Taras Shevchenko National University of Kyiv
Features of dramaturgy of television programs in the context of telecommunication

transformation
Television - a spectacle created by the laws of screen drama. Understanding the peculiarities of
television science, the possession of its methods and techniques are necessary for work on television
programs of any genre and form.
Main objective of the study.Definition of modern tendencies, features of the scenario and its
importance in the creation of television programs in the conditions of the transformation of the media
system; substantiation of the regularities of the dramatic and compositional basis of the television
scenario of contemporary teleproducts.Methodology of investigation consists inmethodological
principle of a systematic approach to the analysis of phenomena and processes, which allowed to
analyze the peculiarities of modern television and the principles of constructing a script base for
television programs; the method of generalization and comparison, which contributed to the study of
the role, place and features of the composition and drama component of the television script. Results
consist in expanding the notion of little investigated aspects of the modern television scenario –
composition and drama. Conclusions. It was proved thatdrama is the basis of the screen work, the
phenomenon of culture, part of the communication system – television; screen dramaturgy – a means
of selecting and selecting the content of the work, the placement of its parts in order to influence the
audience. The script as a dramatic structure of a television work defines the content, form, genre and
style of a television program. The peculiarities of television dramaturgy are influenced by the
peculiarities of television as a specific type of media, the hallmarks of which are audiovisual nature,
targeting, personality, intertextuality, fragmentation, and the presence of ad units.
Keywords: TV script; TV dramaturgy; telecast composition; television format; modular script.
55
УДК 007:070.448:654.195
Левченко Олена,
Київський національний
університет імені Тараса Шевченка
ПОЕЗІЯ І РАДІО: ЗАСОБИ ВИРАЖЕННЯ ТА ПРОБЛЕМА АДАПТАЦІЇ
Останніми роками в Україні невпинно зростає цікавість до художнього радіомовлення:

як до оригінальних так і до репродуктивних жанрів. Ця стаття є спробою дослідити
виражальні засоби радіопоезії як репродуктивного радіожанру, виявити специфіку аудіалізації
та мікрофонної адаптації поетичних творів до радіоредакції на підставі аналізу науково-
теоретичних напрацювань в окресленій галузі та розчленування складових частин
особливостей радіопоезії і її акустичного рішення зокрема. За допомогою синтезу теоретично-
практичної бази у дослідженні виявлена проблема мікрофонної адаптації поезії до
радіоредакції; здійснені узагальнення результатів. Зроблено висновок, що проблема
мікрофонної адаптації поезії до радіоредакції полягає у тому, що радіо вимагає від слухача
інтенсивності сприйняття, недосяжної для аудіовізуальної культури; аби радіообраз був
належним чином «розшифрований» слухачем – звукова режисура повинна бути «ювелірно»
продумана: від інтонації до акустичного середовища. Сприйняття поезії з радіоефіру є доволі
складним, не зважаючи на те, що поезія є одним із найгармонійніших художніх жанрів для
виголошення, адже римовано і ритмічно-організована поезія може сприйматися як
заколисуюча пісня, що позбавляє твір смислової цінності. Ритміка радіопоезії повинна не
«заколисувати», а навпаки – залучати до «співавторства», активізувати уяву. Поетичний текст
вимагає влучних акустичних рішень, ретельно продуманої звукової режисури. Акустичні
рішення реалізації радіовіршів полягають у авторському гармонійному поєднанні слова,
фонової музики та шумів, не менш важливим є наявність загального концепту художньої
програми. Дотримання принципів акустичної та композиційної єдностей сприяє органічному
створенню цілісного аудіовізуального образу у людській свідомості.
Ключові слова: радіопоезія; художнє радіомовлення; репродуктивні радіожанри;
виражальні засоби; звукова метафора.
Вступ. Радіомовлення справляє на масову аудиторію потужний вплив не в останню

чергу завдяки специфіці сприйняття акустичної інформації. Звукові повідомлення викликають
у людській психіці (на свідомому та підсвідомому рівнях) внутрішні ефекти, активізують уяву
та інші механізми слухового сприйняття, викликають у мозку людини низку не лише
акустичних, а й візуальних образів. Відбувається так званий «ефект слухобачення» – в уяві
слухача формується власний візуальний образ радіопрограми. Звуковий образ являє собою
сукупність звукових (мовленнєвих, музичних, шумових) елементів, що створюють за
допомогою асоціацій в узагальненому вигляді уявлення про матеріальний об’єкт, явище,
історичну подію, характер людини [1, с. 462].
Інструментом, здатним «освічувати – розважаючи», ненав’язливо і поступово формувати
тип підготовленого, вихованого глядача/слухача, є мистецтво [2, с. 10]. Одним з органічних
жанрів мистецтва за своїм звучанням на радіо є поезія. Хоча слід зазначити, що сприймати
поетичний текст з радіоефіру доволі складно: акустичні рішення повинні бути чітко
продумані і відповідати меті автора програми.
Серед традиційних видів мистецтва, які здатні потужно впливати на аудиторію, Кант
визначав поезію, оскільки цей вид «…розширює душу тим, що дає уяві свободу. І в межах
цього поняття обирає з безмежного різноманіття можливих форм ту, яка зв’язує зображення
56
поняття з таким багатством думок, адекватним якому не може бути жоден вираз у мові, і,
отже, естетично підноситься до ідей. Поезія зміцнює душу, дозволяючи їй відчути свою
вільну, самодіяльну і незалежну від природного призначення здатність розглядати природу як
явище і судити про неї за переконаннями, які сама природа не дає в досвіді ні відчуттю ні
розуму…» [3, с. 510].
Радіо як засіб масової комунікації дає широкі можливості для передачі за допомогою
звукових образів найрізноманітніших смислових відтінків поезії, використовуючи при цьому
образні ресурси, зокрема звукові сигнали. За допомогою гармонійно підібраних виражальних
засобів аудіалізований ліричний текст спроможний глибинно впливати на свідомість і
підсвідомість слухача. Німецький дослідник Гане Швіцке саме в художньому радіомовленні
вбачав кульмінаційну точку розвитку людської культури [2, с. 2]. І хоча думки Гане Швіцке
стосувалися передусім оригінальної радіодрами як найвищого прояву радіомистецтва. Проте
«грамотно» втілену радіопоезію (поєднання поетичного тексту, гармонійних акустичних
рішень і загального коцепту) можна також назвати вершиною розвитку культури людства.
На сьогоднішні день в Україні відбувається, за словами дослідника оригінальної
радіодрами І. А. Хоменка, «своєрідний Ренесанс радіомистецтва» [4]. Цікавість як до
оригінальних, так і до репродуктивних жанрів художнього радіомовлення зростає. Сучасний
слухач тяжіє до так званої «співтворчості», адже пасивна модель сприйняття аудіальної
продукції призводить до пасивізації уяви та критичного мислення, до нездатності
«розшифровувати» метафоричні образи, а якщо брати соціальний контекст – до занепаду
загальнолюдських та культурних цінностей.
Вміння дотримуватися принципів акустичної та композиційної єдностей під час
адаптації поезії до радіо впливає на еволюцію сучасної культури як такої. Радіопоезія здатна
сформувати критично мислячого слухача з високими духовними орієнтирами. Метою
запропонованого дослідження є спроба оптимізації процесів сучасного радіовиробництва
шляхом виявлення закономірностей адаптації поезії до радіо та специфіки влучного
використання виражальних засобів. Для досягнення цієї мети розв’язано такі завдання:
- проаналізувати теоретичні дослідження в окресленій галузі та з’ясувати поняття
«акустичне мистецтво», «поезія як літературний жанр», «художнє радіомовлення»,
«репродуктивні радіожанри»;
- виявити важливі невербальні та вербальні засоби вираження радіопоезії;
- сформулювати на підставі здобутих знань проблему мікрофонної адаптації поезії до
радіоредакції.
Об’єктом дослідження є радіопоезія як різновид художніх репродуктивних радіожанрів,
а предметом – виражальні засоби та проблема адаптації поезії до радіо.
Теоретичне підґрунтя. У працях із радіожурналістики російських дослідників А.
Шереля [5], В. Смирнова [6] та українських учених О. Гояна [7], В. Лизанчука [8] описано
специфіку радіомовлення, окреслено роль невербальних акустичних компонентів у творенні
звукового образу, проте питання виражальних засобів саме радіопоезії не розглядається.
У статті використані відомості з публікацій дослідника акустичного радіомистецтва І.
Хоменка [2, 4, 9]. Переосмислено результати досліджень, які стосуються засобів творення та
редагування звукової метафори в сучасному радіодискурсі Н. Ковтун [10]. Аналіз
виражальних засобів художнього радіомовлення зроблений на основі досліджень Е. Барноу
[11]. У статті проаналізовані погляди на особливості адаптації поезії до радіо німецького
драматурга, поета Б. Брехта [12]. Наведені відомості щодо механізму створення природної
звукової метафори в структурі людської свідомості (за В. Вундтом) [13]. До уваги взяті
дослідження тембру та мелодики мовлення як компонента інтонаційного оформлення у
радіомовленні О. Сомової [14].
Методи дослідження. Метод аналізу використаний як спосіб дослідити теоретичні
напрацювання в окресленій галузі та розчленування складових частин виняткових
особливостей радіопоезії і її акустичного рішення зокрема; метод синтезу застосований для
виявлення проблеми мікрофонної адаптації поезії до радіоредакції на основі теоретичних та
57
практичних напрацювань попередників; метод індукції – використаний для узагальнення
результатів.
Результати дослідження. Дослідження вимагало звернутися до таких понять, як
«акустичне мистецтво», «поезія як літературний жанр», «репродуктивні радіожанри». У праці
І. А. Хоменка «Художнє радіомовлення і рух до відкритого суспільства (соціальна
функціональність драматичного радіомистецтва)» зазначено, що акустичним є мистецтво,
виражальні засоби якого – виключно звукові. Акустичне мистецтво не тотожне
радіомистецтву: канал розповсюдження його – значно ширший, ніж радіомовлення
(аудіокниги, інтернет) [2, с. 17]. Репродуктивне художнє радіомовлення являє собою систему
радіожанрів, провідною рисою яких є вторинність, пристосування до мікрофонних вимог
твору, підготовленого не для радіо. Від оригінального воно відрізняється рівнем адаптації,
характером змін, що наближають першоджерело до специфіки радіомовлення [2, с. 20]. До
репродуктивних форм належать літературні читання, трансляції та монтажі трансляційних
записів сценічних вистав, студійні постановки театральних п’єс, радіоінсценізації прози і
поетичних текстів. Радіопоезія безпосередньо належить до репродуктивних форм художнього
радіомовлення, а отже, за словами І. А. Хоменка – є одним із найпотужніших інструментів
соціального впливу, винайдених масовою комунікацією минулого століття [2].
Існує багато визначень поняття поезії як літературного жанру, які зводяться до
загального – поезія являє собою словесну художню творчість; мистецтво художнього
відображення реальності в словесних образах. Поезія, за Б. Шульцом – це «короткі замикання
сенсу між словами, раптова регенерація первинних міфів» [15, с. 334]. Поезія є однією з
можливостей повернути світові його сенс, його первинну міфологію. Основне завдання автора
художньої радіопрограми, основою якої є поезія – зробити словесні та міжсловесні образи
«читабельними» шляхом влучного використання виражальних засобів.
На сьогоднішній день радіо являє собою особливу специфіку спілкування в ефірі, це
довіра між комунікаторами, що ґрунтується на морально-етичних та естетичних засадах. Ці
засади визначаються ефективністю радіомовлення, тобто вибором того комплексу
виражальних засобів, тих вербальних технологій, за допомогою яких відбувається вплив на
аудиторію, а отже, встановлюється зворотний зв’язок. Інтерактив радіо формується на основі
звуку, завдяки якому активізується людська свідомість і спрямовується до діяльності, тобто
йдеться про те, що, наприклад, O. Шерель назвав «звуковим образом» як сукупністю звукових
елементів (мови, шумів, музики), за допомогою яких у слухача формуються уявлення та
асоціації [1, с. 45].
Е. Барноу, досліджуючи виражальні засоби радіомистецтва, зазначає три основних
елементи: звукові ефекти, музика і людське слово. Кожний з цих елементів може в будь-який
час виступати самостійно, але може і поєднуватися в довільній комбінації з двома іншими
[11]. Звуковим планом в художніх радіопрограмах є характер звучання, який сприймається як
ознака віддаленості чи наближеності до мікрофона. За аналогією з кіно розрізняють перший
звуковий план (звучання поетичного тексту), другий (віддалені репліки і шуми, які можуть не
тільки створювати настрій епізоду, але і вміщувати певні семантично важливі повідомлення,
«вторити» текстовим метафорам) і третій (звукове тло). Вдала комбінація звукових планів
формує звукову атмосферу, акустичне середовище. Для радіопоезії важливими є
паралінгвістичні виражальні засоби: темп, ритм, інтонація, акценти. А також – складники
інтонації: тон, ритм, мелодика, темп мовлення, природні та психологічні паузи, тембр,
логічний та фразовий наголоси, адже вони є засобами звуко-смислового метафоричного
переносу. Дослідниця Н. Ковтун зазначає, що майже всі компоненти інтонаційного
оформлення виконують функцію акустичної метафори [10].
Сприйняття поезії з радіоефіру – досить складне. Важливо, щоб ритміка радіопоезії не
«заколисувала» слухача, а навпаки – залучала до «співавторства», активізувала уяву.
Поширеним є прийом використання музики та шумів для створення звукового тла. Ці
виражальні засоби повинні гармонійно поєднуватися з текстом і доповнювати словесні
«закодовані» символи. Умовно можна виділити природну звукову метафору [13, с. 16 ], що
58
виникає сама по собі, не потребує спеціальних засобів (використання ефекту присутності:
шум лісу, гул стадіону під час спортивного репортажу), та штучну, спеціально створену за
допомогою різноманітних шумів, музики, компонентів інтонаційного оформлення: пауз,
логічних наголосів, мелодики мовлення, тембру, а також технічних прийомів монтажу.
Природна звукова метафора не вимагає спеціального редагування і може існувати й поза
радіодискурсом, а штучну – створюють спеціально, вводячи її в партитуру радіопередачі для
точнішого та переконливішого радіобразу, опису картин дійсності [10].
Ігнорування використання фонових шумів у оформленні поетичної радіокомпозиції
може «створити бар’єри» для донесення до аудиторії задуму автора програми. Шуми являють
собою звукові картини дійсності, що мають потужне змістове та сюжетне навантаження.
Шуми поділяють на природні (шум потягів на залізничному вокзалі, чи, приміром, «гул»
літака, що піднімається в небо) та штучні, створені за допомогою різних монтажних прийомів.
У минулому це могло бути ламання в руках пісочного тістечка-корзинки, що за звуком
нагадувало тріскотіння багаття, чи переминання в руках крохмалю, що асоціювалося у
свідомості слухачів зі скрипінням снігу в морозний зимовий день [14]. Сучасні комп’ютерні
синтезатори допомагають створити правдиву та образну картину дійсності набагато простіше
– за допомогою комп’ютерних програм [10].
Шуми у радіопоезії в основному служать звуковим тлом, її акустичною ілюстрацією, так
званим «продовженням текстових смислів». Усі шуми, з якими стикається людина, мають
певну пульсацію і часто нагадують своєрідну музику. Музика на радіо активно впливає на
психіку людини і за своєю природою близька до тимчасового характеру радіокомунікації.
Розрізняють два різновиди музики: музика як супровід (найчастіше використовується в
радіопоезії) та музика як самостійна частина. У сучасному радіодискурсі музика може бути
розбивкою між інформаційними блоками в одній передачі або виконувати роль музичної
заставки, а також бути художньою декорацією для створення звукового образу, тобто звукової
метафори [10]. Часто обсяг семантичної інформації в музиці, як зазначають психологи,
дорівнює мовленнєвому повідомленню: певна мелодія сприймається свідомістю реципієнтів
як одне слово чи словосполучення.
Паузи прийнято розглядати як паравербальний засіб комунікації, що може передавати у
конкретній ситуації різний зміст. В усному мовленні загалом виділяють природні
(фізіологічні, акустичні) паузи, що готують мовленнєвий апарат мовця до наступного
повідомлення, та логічні (попереджувальні), за допомогою яких створюється звукова
метафоризація. Логічна пауза достатньої тривалості виділяє висловлені ідеї найкраще за всі
інші засоби усного мовлення, може передавати різноманітні емоційні стани: здивування,
приголомшення, гнів [10]. У радіопоезії влучне використання логічних пауз – є досить
важливим, адже пауза не повинна порушувати мелодики поетичного твору і тим самим
допомагати слухачеві «вловити образ».
Логічний наголос, як і логічна пауза, призначений для увиразнення найбільш важливого
у відповідній мовній ситуації слова в реченні і може виражати раптове здивування,
приголомшення, гнів, осуд тощо. Мелодика мовлення (зниження й підвищення голосу, зміна
інтонації), дотримання ритму також здатні викликати позитивне чи негативне смислове
перенесення. Як зазначає О. Сомова, точне мелодичне посилання, спираючись на уже
складені в аудиторії стереотипи, миттєво перекодовує слухові відчуття в зорові [14, с. 107].
Для радіопоезії також важливим є тембр мовлення – природне звукове забарвлення
голосу, що надає йому емоційно-експресивних відтінків. Часто тембр може стати додатковим
аргументом на користь вербальної інформації, а може, навпаки, змусити її відхилити. Це
явище добре відоме радіорежисерам та редакторам. Один і той самий голос тембрально
змінюється залежно від стилю вимови, смислового навантаження поетичних рядків [10].
За допомогою голосу можна виділяти найпрозоріші емоційні нюанси. Наприклад,
використання низького тембру допомагає поетичними рядками виразити силу, агресію,
грубість. Отже, тембральний вплив сприяє породженню та передачі емоцій, формує оцінку
слухача та провокує певні модальні характеристики. Як правило, утворений тембром
59
емоційний контекст мовлення є співзвучним з логічним смислом та підсилює його [10]. Отже,
паузи, мелодика мовлення, тембр та інші компоненти інтонаційної виразності звукового
мовлення є не лише факторами емоційно-естетичного впливу на реципієнта, а й засобом
звуко-смислового метафоричного переносу.
Німецький драматург, поет Бертольд Брехт відзначив, що римована і ритмічно-
організована поезія іноді сприймається, як «колисанка» (що не завжди є метою автора) [12].
Дослідник спостерігав за народною ритмікою, інтонацією, силою звуку під час виголошення
певних ритмізованих фраз. У подальшому ці спостереження стали поштовхом для написання
віршів з нерегулярним ритмом, а також досліджень аудіальних особливостей поезії. Автор
протиставляв нерегулярний ритм регулярному і наголошував на тому, що виголошена поезія,
в якій прослідковується нерегулярний ритм, викликає думки, які швидше набувають
відповідні їм власні емоційні форми. Читання нерегулярних ритмів викликає лише спочатку
деяку складність, зазначає Б. Брехт [12].
Наш слух сьогодні переживає фізичну трансформацію, а наше акустичне середовище
надзвичайно змінилося. Б. Брехт, вивчаючи ритміку радіовіршів, писав: «Регулярні ритми
завжди справляли на мене неприємно заколисуючий та присипляючий ефект, подібне
підкреслене одноманітними шумами (краплі, які падають на дахи, гул мотору); вони вводять
людину у певний транс. Можна собі уявити, що колись вони діяли збуджуючим чином; тепер
цього більше немає. Крім того, щоденну мову в гладких ритмічних формах виразити
неможливо, хіба що іронічно. А просте рутинне мовлення мені зовсім не здавалося
протипоказане поезії, як це нерідко зазначається. У тій неприємній для мене атмосфері
напівсну, яка навіюється регулярними ритмами, стихія думки грала досить індивідуальну
роль: з’являлися скоріше асоціації, аніж думки; думка якби колихалася на хвилях і, якщо
людина хотіла мислити, вона мала спершу вирватися з усе урівноважуючого,
нейтралізуючого, нівелюючого настрою. При нерегулярних ритмах думки скоріше набували
відповідних їм власних емоційних форм. У мене не було враження, що я при цьому
віддаляюся від ліризму. Відповідно до домінантної естетики, лірика була пов’язана з чимось
на кшталт атмосфери настрою; однак те, що я знав із сучасної лірики мене мало задовольняло,
і мені здавалося малоймовірним, щоб сучасна естетика була кращою сучасної лірики. Заради
деяких соціальних завдань, які стояли перед лірикою, можна було піти новими шляхами» [12].
Взагалі в художніх радіопрограмах, де відбувається читання поезії вголос, знайомство з
автором відбувається у затишній, довірливій атмосфері, розважливим непоспіхом. У слухача
створюється враження, що ведучий гортає сторінки разом з ним. О. Шерель щодо декламації
віршів на радіо зазначав, що лірика, епос і драма в силу своєї природи по-різному піддаються
відтворенню в словесно-звуковій формі. Лірика, з її стислістю і часто наявною в самому
літературному творі установкою на проголошення вголос, не потребує особливого
пристосування до радіо [5].
Уже перші роки радіомовлення дали своєрідну модифікацію традиційної форми
літературно-музичної композиції, побудованої на віршах одного поета: виник і успішно
закріпився в ефірі «поетичний радіотеатр». Це – не просто читання вірша, а рельєфне
виявлення його стилістики режисерським рішенням: з використанням усіх можливостей
радіомистецтва [5]. Наприклад, поєднання поетичного тексту з інсценованими інтермедіями
(«Юнона та Авось», арії з якої транслювалися з драматичними уривками вистави). На радіо
США цю форму називали skit. Таке поєднання вимагає ретельного продумування звукової
режисури. Поезія може бути головним елементом загального концепту в радіо-мініатюрах
(серіал «Іван Франко», створений на Українському радіо, де вірші подаються як ключ до
розуміння сучасності) [9].
Дослідниця звукової метафори Н. Ковтун зазначає, що творчий процес створення
багатьох радіопередач складається з двох принципово важливих етапів: фіксації звуку й
монтажу записаного матеріалу. Монтаж на радіо є універсальним засобом не лише творення, а
й редагування акустичних повідомлень. Традиційно радійний монтаж сприймався як складна
обробка магнітної стрічки, на якій зроблено запис, що полягає в усуненні із запису
60
непотрібних або невдалих місць, з’єднання окремих частин запису в єдине ціле. Проте
сьогодні монтують із використанням комп’ютерної техніки, що, без сумніву, надає ширші
можливості. Саме завдяки комп’ютерному монтажеві нині здійснюється різноманітна обробка
звуку, можливе використання будь-яких фрагментів запису в будь-якій послідовності та
комбінації з регулюванням рівнів і часу звучання, навіть висоти тону. Надзвичайно важливим
є той факт, що весь записаний матеріал під час монтажу залишається неушкодженим і його
можна знову використовувати [10].
За функціонально-структурними ознаками В. Смирнов виокремлює три основні види
монтажу: технічний, публіцистичний, художній. Художній застосовується для створення
цілісного акустичного образу [6]. Для редагування звукової метафори використовуються різні
прийоми монтажу: реверберація (процес поступового затихання), мікшування (регулювання
рівня гучності, введення, виведення необхідного звуку, накладання тексту на музичне тло,
застосування прийому регулювання різної відстані до мікрофона). З. Партико зазначає, що
редагування радіопередач порівняно з письмовими повідомленнями має свої особливості:
журналістові доводиться враховувати специфіку усної мови, а отже, за потреби
використовувати належні фонетичні знаки; контролювати тривалість повідомлень;
враховувати тембри голосів; мати справу з шумами (випадковими чи спеціально створеними)
та шумовими ефектами; відцифровувати звук тощо [10, с. 3].
Висновки. Отже, необхідно зазначити, що сприйняття поезії з радіоефіру є доволі
складним. Тому звукову композицію потрібно створювати «ювелірно» на всіх рівнях – від
інтонації до акустичного середовища.
Римована і ритмічно-організована поезія може сприйматися слухачем як заколисуюча
пісня, у такому разі вона втрачає свою смислову цінність. Щоб уникнути цього – потрібна
ретельно продумана звукова режисура. Акустичні рішення радіовіршів полягають у
авторському поєднанні слова, фонової музики та шумів. Важливою є також наявність
загального концепту художньої програми та використання художнього монтажу (для
створення цілісного акустичного образу).
У сучасному радіодискурсі, зокрема в радіопоезії, створюються унікальні можливості
для звукової метафоризації. Проте важливо дотримуватися принципів акустичної та
композиційної єдності, що сприяє органічному створенню аудіовізуального образу у людській
свідомості.
Порушена у дослідженні проблема потребує подальшого вивчення та конкретизації. Це і
стане предметом майбутніх наукових досліджень.
1. Радіожурналістика: Учеб. для студентов вузов, обучающихся на спец.
«Журналистика» / Н. С. Барабаш, Л. Д. Болотова, В. В. Гаспорян и др.; Под. ред. А. А.
Шереля. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000.
2. Хоменко І. Художнє радіомовлення і рух до відкритого суспільства (соціальна
функціональність драматичного радіо мистецтва) : навч. посіб. / І. А. Хоменко. – К. :
Київський нац. ун-т., 2014.
3. Кант И. Критика способности суждения. Ч. I. Критика эстетической способности
суждения / И. Кант // Кант И. Сочинения: в 6 т / И. Кант. – М.: Мысль, 1966. – Т. 5.
4. Хоменко І. Ренесанс радіомистецтва й сучасна журналістська освіта [Текст]
/ А. І. Хоменко // Наукові записки Інституту журналістики. – 2004. – Т. 16.
5. Шерель О. Там, на неведомых подмостках / Радиоискусство. Проблемы истории и
теории. 1922 – 1941. М., 1993.
6. Смирнов В. Радиоочерк // Жанры радиожурналистики. Учебное пособие. – М. :
Аспект-Пресс, 2002.
7. Гоян О. Основи радіожурналістики і радіоменеджменту / О. Я. Гоян – К. : Веселка,
2004.
8. Лизанчук В. Основи радіожурналістики. / В. В. Лизанчук – К.: Знання, 2006.
61
9. Хоменко І. Від драматичних мініатюр до аудіобуктрейлерів з елементами тизерної
соціальної реклами: інноваційні концепти кафедри телебачення та радіомовлення Інституту
журналістики / І. А. Хоменко, В. І. Фоменко // Наукові записки Інституту журналістики. –
2013. – Т. 52. – С. 63-67. – Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Nzizh_2013_52_10
10. Ковтун Н. Засоби творення та редагування звукової метафори в сучасному
радіодискурсі / Н. О. Ковтун// Електронна бібліотека Інституту журналістики. – 2007. Режим
доступу: http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1822
11. Барноу Э. Как писать для радио: пер. с англ. – М.: НМО ГКРТ, 1960.
12. Брехт Б. Театр. Пьесы. Статьи. Высказывания. В пяти томах. Т. 5/2. М.,
Искусство, 1965.
13. Вундт В. К вопросу о происхождении языка. Звукоподражание и звуковые
метафоры // Фоносемантические идеи в зарубежном языкознании / Под ред. С. В. Воронина. –
Л., 1990.
14. Сомова Е. Тембральная метафоризация в радиоречи // Русский язык. – 2002. – №
1.
15. Schulz B. Mityzacja rzeczywistości / Bruno Schulz // Proza. – Kraków: Wydawnictwo
Literackie, 1973.
References
1. Barabash, N. S., Bolotov, L. D., Gasporian, V. V. and others, under Ed. Sherel, A. A.
(2000), Radio journalism: Textbook. for college students studying on specialty «Journalism», Mosk.
un-ta, Moscow, 480 p.
2. Khomenko, I. A. (2014), Artistic radio broadcasting and movement to an open society
(social functionality of dramatic radio art): a manual, Kievan nation Unt., Kiev, 381 p.
3. Kant, I., (1966), Criticism of the ability to judge. I. I. Criticism of the aesthetic ability of
judgment Works: in 6 t, T. 5, Mysl, Moscow.
4. Khomenko, I., (2004), «Renaissance of Radio Arts and Modern Journalism Education»,
Scientific Notes of the Institute of Journalism, T. 16.
5. Sherel, O. A., (1993), There, on unknown streets Radio Arts (Problems of history and theory
1922 – 1941), Abstract of the D.Sc. diss (art science), St. Petersburg State Academy of Theater Arts,
Moscow.
6. Smirnov, V. V., (2002), Radio pointer. Genres radio journalism, Aspect-Press, Moscow, 288
p.
7. Goian, O. Ya., (2004), Fundamentals of Radio Journalism and RadioManagement, Rainbow,
Kiev, 245 p.
8. Lizanchuk, V. V., (2006), Principles of radio journalism, Knowledge, Kiev, 628 p.
9. Khomenko, I. (2013), «From dramatic miniatures to audio-talkers with elements of teaser
social advertising: innovative concepts of the Chair of Television and Radio Broadcasting at the
Institute of Journalism», available at: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Nzizh_2013_52_10 (accessed 29
March 2018).
10. Kovtun, N. (2007), «Means of creation and editing of the sound metaphor in the modern
radio discourse», available at: http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1822
11. Barnou, E., (1960), How to write for radio: per. from English, NKO GKRT, Moscow, 38 p.
12. Brecht, B., (1965), Theater. Pieces. Articles Sayings In five volumes, T. 5/2., Arts,
Moscow.
13. Wundt, W., (1990), «To the question of the origin of the language. Sound-sounding and
sound metaphors», in Voronin S.V. (Ed.), Phonosemantic ideas in foreign linguistics, St. Petersburg,
210 p.
14. Somova, E. (2002), Temporal Metaphorization in Radio Languages, Russian Language,
No. 1.
15. Schulz, B., (1973), Mityzacja rzeczywistości, Wydawnictwo Literackie, Krakow, 699 p.
62
Levchenko Olena,
second-year student for the master
Taras Shevchenko National
University of Kyiv
Poetry and radio: means of expression and the problem of adaptation
In recent years, interest in artistic broadcasting has grown steadily in Ukraine: both original
and reproductive genres. This article is an attempt to investigate the expressive means of radio poetry
as a reproductive radio genre, to reveal the specificity of audiolization and microphone adaptation of
poetry works to radio editing based on the analysis of scientific and theoretical developments in the
outlined field and the dismemberment of the components of the features of the radio poetry and its
acoustic solution in particular. With the help of the method synthesis of theoretical and practical
works in the study, the problem of microphone adaptation of poetry to radio editing was discovered;
generalized results are carried out. It is concluded that the problem of microphone adaptation of
poetry to radio editing depends on the fact that the radio requires the intensity of perception that is
unattainable for audiovisual culture; In order to ensure that the radiograph is properly «decoded» by
the listener – sound direction should be thought out «jewelery»: from intonation to acoustic medium.
The perception of poetry from radio is rather complicated, despite the fact that poetry is one of the
most harmonious artistic genres for proclamation, because rhythmic and rhythmically organized
poetry can be perceived as a lulling song that deprives a product of semantic value. The rhythm of
the radio poetry should not be «lull», but on the contrary – to engage in «co-authorship», to activate
the imagination. The poetic text requires elaborate acoustic solutions, carefully thought out sound
directing. Acoustic solutions for the implementation of radio audiences are in the author’s
harmonious combination of words, background music and noises, the presence of a general concept
of the artistic program is equally important. Adherence to the principles of acoustic and
compositional unity contributes to the organic creation of a holistic audiovisual image in the human
mind.
Key words: radio poetry; artistic radio broadcasting, reproduction radio genres, expressive
means, sound metaphor.
Левченко Елена,
Поэзия и радио: средства выражения и проблема адаптации
В последние годы в Украине активно растет интерес к художественному радиовещанию:

как к оригинальным так и к репродуктивным жанрам. Эта статья является попыткой
исследовать выразительные средства радиопоезии как репродуктивного радиожанра, выявить
специфику аудиализации и микрофонной адаптации поэтических произведений в
радиоредакции на основании анализа научно-теоретических работ в очерченной области и
расчленения составных частей особенностей радиопоезии и в частности ее акустического
решения. С помощью синтеза теоретических и практических работ в исследовании
обнаружена проблема микрофонной адаптации поэзии к радиоредакции; результаты –
обобщенны. Сделан вывод, что проблема микрофонной адаптации поэзии в радиоредакции
заключается в том, что радио требует от слушателя интенсивности восприятия, недосягаемой
для аудиовизуальной культуры; чтобы радиообраз надлежащим образом был «расшифрован»
63
слушателем – звуковая режиссура должна быть «ювелирно» продумана: от интонации до
акустической среды. Восприятие поэзии из радиоэфира есть довольно сложным, несмотря на
то, что поэзия является одним из самых гармоничных художественных жанров для
воспроизведения, ведь рифмовано и ритмично организована поэзия может восприниматься
как убаюкивающая песня, что лишает произведение смысловой ценности. Ритмика
радиопоезии должна не «убаюкивать», а наоборот – привлекать к «соавторству»,
активизировать воображение. Поэтический текст требует точных акустических решений,
тщательно продуманной звуковой режиссуры. Акустические решения реализации
радиостихотворений заключаются в авторском гармоничном сочетании слова, фоновой
музыки и шумов, не менее важным является наличие общего концепта художественной
программы. Соблюдение принципов акустической и композиционной единств способствует
органическому созданию целостного аудиовизуального образа в человеческом сознании.
Ключевые слова: радиопоезия; художественное радиовещание; репродуктивные
радиожанры; выразительные средства; звуковая метафора.
64
УДК 007:316.776.23:[654.197+654.195]
Омельченко Максим,
студент 2 курсу магістратури,
ПСЕВДОЕВРИСТИЧНИЙ РЕПОРТАЖ І ЯВИЩЕ «МЕДІЙНОЇ ПАНІКИ» З

ТОЧКИ ЗОРУ ІНФОРМАЦІЙНОЇ БЕЗПЕКИ: МИНУЛЕ І СУЧАСНІСТЬ
У ХХІ ст. прийоми жанру псевдоевристичного репортажу, що стирає межу між правдою
і вимислом, стають знову затребуваними і використовуються як зброя в інформаційно-
психологічній війні. Мета цієї статті – дослідити жанр псевдоевристичного репортажу у
контексті інформаційної безпеки; з’ясувати потенційні можливості впливу на масову
свідомість, програм, які використовують прийоми цього жанру.
Для аналізу та систематизації відомих випадків використання псевдоевристичного
репортажу чи окремих його прийомів як інструмента політичної провокації, інформаційно-
психологічної диверсії, використано історичний метод. На основі порівняльного аналізу
найбільш значних зразків жанру проведене виокремлення елементів, які можна пов’язати зі
збільшенням чи зменшенням ризику контрпродуктивного впливу програми на масову
свідомість.
У статті проаналізовані найбільш знакові випадки «медійної паніки», пов’язані із
застосуванням ЗМК у інформаційно-психологічних конфліктах. Виявлено, що
псевдоевристичні репортажі мають значний потенціал впливу на масову свідомість аудиторії.
Нерідко використання цього жанру або його прийомів у радіо- чи телеефірі переростало у
надзвичайні ситуації, що інколи не обходились без жертв. Було встановлено, що основною
метою, якої можна досягнути за допомогою таких провокацій, є дискредитація супротивника.
Встановлено, що найсильніше такий вплив можна отримати за допомогою
радіомовлення, що використовує для передачі повідомлення тільки аудіальний канал.
Наявність візуального каналу зменшує ефективність психологічного впливу. Новим викликом
для інформаційної безпеки є зростання популярності нових каналів передачі інформації, що
не використовують візуальний складник.
Ключові слова: радіомовлення; телебачення; соціальні мережі; масова паніка; масова
істерія; інформаційна безпека.
Вступ. Однією з проблем, що супроводжує журналістську діяльність, є проблема

дезінформації, введення аудиторії засобів масової комунікації в оману професійним масовим
комунікатором. Так склалося, що аудиторія є вразливою перед журналістом, у розпорядженні
якого є техніки і технології створення інформаційного продукту, а відповідно, і можливості
для впливу на споживача цього продукту. Хрестоматійний випадок трапився у 1938 р., коли
американська радіостанція CBS випустила в ефір радіопостановку роману Герберта Веллса
«Війна світів». Розповідь про висадку марсіанських загарбників у штаті Нью-Джерсі та їх
подальший наступ вглиб території США було представлено у формі серії імітованих
новинних репортажів. Частина слухачів прийняла виставу за журналістське висвітлення
справжнього нашестя. Чи то десятки, чи то сотні тисяч або навіть мільйони громадян нібито
піддалися паніці, полишаючи власні домівки у пошуках порятунку [1, с. 47–63]. Немає
сумніву, що вистава, авторами якої були Орсон Веллс і Говард Кох, мала дещо нетиповий для
художнього твору вплив на свідомість частини аудиторії. Авторами вистави було вдало
використано прийоми гібридного жанру радіомовлення, який називають псевдоевристичним
репортажем.
65
Терміном «гібридний жанр» позначають комунікаційне явище, суть якого полягає в
системному поєднанні різних типів комунікаційної діяльності у межах одного твору [2, с. 17].
У випадку із псевдоевристичним репортажем йдеться про поєднання журналістики та
мистецтва. Не важко зрозуміти, що таке поєднання приховує у собі серйозні загрози, пов’язані
із дотриманням межі між фактами і художнім вимислом. Радіовистава 1938 р. була не першим
і далеко не останнім випадком використання жанру псевдоевристичного репортажу в радіо- та
телеефірі. Також неодноразово повторювалася масова афективна реакція аудиторії на подібні
твори. В літературі такі реакції прийнято позначати терміном «радіопаніка». Втративши
здатність розрізняти реальність та художній вимисел, аудиторія не просто виявляється
введеною в оману, вона може бути спровокована на вчинення абсолютно ірраціональних дій,
що здаються адекватними в контексті змодельованої реальності.
У ХХІ ст. прийоми жанру псевдоевристичного репортажу, що стирає межу між правдою
і вимислом, стають знову затребуваними і використовуються як зброя в інформаційно-
психологічній війні. Однією з мішеней у цій війні стала і наша країна. Сюжет російського
«Першого каналу» про розіп’ятого хлопчика, що вийшов в ефір 12 липня 2014 р., інші подібні
сюжети, програми, навіть фільми, стали яскравим сучасним продовженням традиції
використання псевдоевристичного репортажу як інструмента психологічної провокації.
Мета – дослідити жанр псевдоевристичного репортажу у контексті інформаційної
безпеки; з’ясувати потенційні можливості впливу на масову свідомість програм, які
використовують прийоми цього жанру, та відшукати шляхи мінімізації цього впливу.
Завдання:
- проаналізувати найбільш значні випадки використання прийомів псевдоевристичного
репортажу з метою досягнення певних політичних цілей. Спробувати встановити, які
саме характеристики роблять ці прийоми ефективним інструментом політичних
провокацій, інформаційно-психологічної війни;
- дослідити особливості функціонування псевдоевристичного репортажу та елементів
цього жанру на базі різних ЗМК;
- відшукати можливі форми існування подібних творів, що не будуть завдавати шкоди
масовій свідомості аудиторії.
Теоретичне підґрунтя. Жанр псевдоевристичного репортажу та феномен «радіопаніки»
першими у радянській науці дослідили автори фундаментальних праць з радіомистецтва Ю.
Бараневич, Т. Марченко, а також автори перших наукових публікацій про радіодраму: М.
Мікрюков, В. Кудрявцев, І. Попов. Мистецтвознавець Т. Марченко комплексно розглянула
різні види так званих «гібридних жанрів», саме вона ввела у вітчизняний науковий обіг термін
«псевдоевристичний репортаж» [3, с. 201]. І. Попов є автором цікавих досліджень творчості
американського радіодраматурга Арчібальда Макліша та його псевдоевристичних репортажів
«Падіння міста» та «Повітряний наліт» [4].
Окрім журналістикознавців, явище радіопаніки також цікавило радянських політологів
та соціальних психологів, що досліджували радіо саме як інструмент пропаганди. Цікаві
дослідження псевдоевристичного репортажу під цим кутом зору здійснили А. Панфілов, В.
Артемов, Г. Ашин та О. Мідлер. Найбільш ґрунтовно феномен радіопаніки у своїй праці
«Психологічні проблеми масових інформаційних процесів» проаналізував радянський
соціальний психолог Юрій Шерковін [5].
Серед журналістикознавців незалежної України найбільший внесок у дослідження
псевдоевристичного репортажу зробив викладач Інституту журналістики Ілля Хоменко. У
навчальних посібниках «Художнє радіомовлення і рух до відкритого суспільства» та
«Оригінальна радіодрама: історія, теорія, практика» автор, серед іншого, аналізує явище
парадоксального ефекту радіопостановки, що цікавить нас у контексті питання
психологічного впливу псевдоевристичного репортажу [6, с. 256–264]. Різним аспектам цього
питання присвячена ще низка наукових публікацій цього дослідника.
Серед західних науковців псевдоевристичний репортаж найбільш ґрунтовно
досліджували американці Г. Кентріл, Р. Бартолом’ю, Р. Браун, Б. Шварц, Дж. Кемпбелл, К.
66
Лейсі, Д. Міллер, британці Т. Крук і Р. Генд. Праця Гедлі Кентріла «Вторгнення з Марсу:
дослідження психології паніки», опублікована в 1940 р., була першим серйозним
дослідженням явища радіопаніки з точки зору психології [1]. Всі подальші покоління
науковців, що торкалися цієї теми у своїх дослідженнях, були змушені так чи інакше
спиратися на доробок Кентріла. Хтось підтверджував і доповнював його висновки, хтось
спростовував, вказуючи на помилки у методології та навіть звинувачуючи у підтасовці
результатів дослідження. Серед опонентів концепції Г. Кентріла варто згадати
американського історика Б. Шварца, соціальних психологів В. Бейнбріджа, Д. Міллера, Дж.
Кемпбелла. Психологічні механізми виникнення «радіопаніки» із сучасних дослідників
найбільш повно розкриває Д. Міллер [7]. Питання про застосування прийомів
псевдоевристичних програм у інформаційно-психологічній війні торкаються Р. Браун і Б.
Шварц.
Переважна більшість існуючих досліджень стосуються найбільш відомого випадку
радіопаніки – 1938 р. у США. Інші схожі випадки найчастіше розглядалися побіжно. Існують
також окремі розвідки, присвячені окремим творам, що викликали масову афективну реакцію
аудиторії. Жоден дослідник поки не намагався розглянути в рамках однієї роботи велику
кількість подібних інцидентів, відшукати певні спільні риси, що робили той чи інший твір
більш чи менш безпечним з точки зору психологічного впливу.
Методи дослідження. Історичний метод використано з метою аналізу та систематизації
відомих випадків використання псевдоевристичного репортажу чи окремих його прийомів як
інструмент політичної провокації, інформаційно-психологічної диверсії. На основі
порівняльного аналізу найбільш значних зразків жанру виокремлено елементи, які можна
пов’язати зі збільшенням чи зменшенням ризику контрпродуктивного впливу програми на
масову свідомість. Метод індукції передбачає одержання загальних висновків на основі
окремих фактів. Наше дослідження можливих шляхів використання явищ «радіопаніки» та
«медійного переляку» в інформаційно-психологічних операціях буде значною мірою
базуватися на аналізі найбільш показових проявів згаданих явищ.
Результати дослідження. 16 січня 1926 р. британський ведучий Рональд Нокс вів свою
регулярну суботню програму на радіостанції BBC. Одним із сегментів стала 20-хвилинна
вистава про вигаданий бунт у Лондоні під назвою «Радіомовлення на барикадах». Програма
розпочалася зі звичного обговорення літератури XVIII ст., далі на слухачів чекав прогноз
погоди та концерт, що час від часу переривався екстреними новинами. Диктор оголосив, що у
Лондоні повстав натовп безробітних, який посіяв у місті хаос та анархію. Нові повідомлення
ставали щоразу тривожнішими: Трафальґарську площу зруйновано, Національну галерею
підпалено, Будинок парламенту і Біґ Бен розбито гарматами, готель «Савой» взято штурмом і
підірвано. Поступово почала з’являтись інформація і про перших жертв протистояння. Реакція
не змусила на себе чекати: офіси BBC і британські газети були завалені дзвінками
переляканих людей, що намагалися дізнатися більше подробиць і довідатися про долю своїх
родичів, що проживали на території, охопленій вигаданими безладами. Поліція та інші
урядові підрозділи також отримали безліч запитів. Після закінчення вистави радіостанція BBC
до кінця дня робила одне за одним оголошення про те, що у Лондоні не відбувається ніякого
бунту. Але у той час у багатьох людей не було радіоприймачів і вони отримували новини «із
других рук», від сусідів і знайомих, що слухали радіо. Чутки про хаос у Лондоні поширилися
по всій країні. У деяких районах Англії та Ірландії тривожні очікування змінилися жахом
після того, як наступного ранку доставка газет була відмінена через сніжну погоду [8, с. 13–
14].
Мотиви автора вистави – Рональда Нокса – залишаються загадкою. Сам ведучий (що був
також католицьким священиком і автором детективних романів) заявляв, що це був звичайний
жарт. Проте існують серйозні підстави вважати програму спланованою провокацією. І така
версія цілком вписується у тогочасну логіку подій. Ідея вистави і та реакція, що була після неї,
не з’явилися на порожньому місці. Соціально-економічне становище тогочасного «туманного
Альбіону» відіграло не останню роль в тому, що програма Нокса спрацювала як справжня
67
психологічна бомба. У 1926 р. в Британії рівень безробіття становив близько 12,5 %, соціальна
нерівність призвела до напруги у суспільстві. Пам’ять про соціалістичну революцію в Росії
1917 р. ще була свіжою у свідомості багатьох людей. Широку діяльність у ті часи розгорнули
рухи й організації робітничого спрямування. За кілька місяців до ефіру країною прокотилася
хвиля шахтарських протестів, у яких взяло участь близько 1,5 млн. робітників. А всього
кількома місяцями пізніше відбувся «Британський загальний страйк» – один із найбільших
страйків в історії Великої Британії. У 1924 р. британський уряд вперше сформували
лейбористи (партія соціал-демократичного спрямування). Щоправда, протримався він недовго
і був відправлений у відставку після скандалу з так званим «листом Зінов’єва», опублікованим
у газеті Daily Mail, що вказував на змову між британськими лівими і радянськими
більшовиками. «Лист Зінов’єва» був згодом викритий як очевидна фальшивка, але
незважаючи на це, політична провокація спрацювала [9, с. 137–139]. Схоже, що вистава Нокса
теж була провокацією, тільки більш небезпечною з точки зору психологічного впливу на
аудиторію.
Виняткові можливості впливу радіо на поведінку аудиторії широко обговорювалися в
науковому середовищі майже з самого часу поширення радіомовлення. Ще в далекому 1930 р.
радянський фізіолог М. Подкопаєв опублікував у журналі «Радіослухач» статтю
«Радіопередача з точки зору фізіології». У ній доводилося, що, сприймаючи інформацію
тільки через аудіальний канал, людський мозок працює у 6–10 разів потужніше, ніж коли крім
аудіального задіяно також візуальний канал [10]. Це цілком зрозумілий адаптаційний
механізм, що виробився в ході еволюції людини. Так само нас, коли ми опиняємося в темній
кімнаті, може налякати будь-яке ледь чутне шарудіння. Позбавлені зору, ми прислухаємось до
кожного звуку для того, щоб упевнитись у своїй безпеці. У багатьох аспектах наявність тільки
аудіального каналу та відсутність зображення є не недоліком, а перевагою радіомовлення.
Слухач, чуючи повідомлення по радіо, формує у своїй уяві певні картинки, що базуються на
почутому. Ці картинки в кожного будуть індивідуальними, залежно від життєвого досвіду,
уявлень, психіки, ментальності певної особи. Таким чином, слухач виступає співавтором
повідомлення, підлаштовує його під власне світосприйняття. Саме цей механізм робить
псевдоевристичну програму на радіо потужним інструментом навіювання. Програма, яка
сприймається як важливе новинне повідомлення, прослуховується уважно, а не у фоновому
режимі. Мозок ілюструє почуте яскравими візуальними образами, що залишаються в пам’яті
слухача ще довгий час після закінчення вистави.
Таким чином, програми, що змішують реальні факти з художнім вимислом, особливо
програми на радіо, є дуже дієвим засобом для дискредитації політичних опонентів. І
повноцінно застосовували його ще з часів «золотої доби» радіомовлення. Так під час
президентських виборів у США в 1936 р. Національний комітет Республіканської партії
випустив програму під назвою «Свобода на роздоріжжі», що у формі вистави розповідала про
негативні наслідки політики Нового курсу Франкліна Рузвельта. Драматичні сценки, що
зображали епізоди із жахливого «майбутнього» життя американців після реформ Рузвельта,
були об’єднані постаттю знеособленого оповідача, що називався «Голосом загибелі» та лякав
слухачів зростаючим національним боргом країни. Джерелом натхнення для авторів вистави
стала популярна на американському радіо програма «Хода часу», що містила драматичні
замальовки за мотивами актуальних новин із життя країни. Того ж року сенатор від штату
Мічиган Артур Ванденберґ створив власну новинну «драматизацію», що мала назву
«Таємнича бесіда біля каміна». Назва відсилає до серії вечірніх промов Рузвельта, що
транслювались на радіо, в яких президент пояснював свою політику та розвіював чутки. В
народі їх охрестили «бесідами біля каміна». Ванденберґ у своєму шоу використав вирвані із
контексту фрагменти промов президента, що були змонтовані таким чином, щоб інсценувати
глузливі дебати між автором програми та Рузвельтом. Політичне шоу було трансльоване на
CBS, але ефір було перервано, оскільки радіомережа у той час накладала заборону на
використання попередньо записаного контенту [11, 25–26].
68
Були випадки, коли подібні провокації проходили без серйозних наслідків, але нерідко
вони призводили до жахливих трагедій. Так у Палестині в 1948 р. відбулася катастрофічна
паніка, коли близько 750 тис. палестинських арабів втікали зі своїх сіл і домівок після
різанини цивільного населення в селі Дейр-Яссін поблизу Єрусалима. Паніка була
спровокована істеричним і багато в чому брехливим репортажем арабської служби радіо про
події, в ході яких ізраїльські ультраправі бойові організації «Ірґун» і «Лехі» атакували
арабське село. Все ж таки, у цьому випадку ми маємо справу із повідомленням про справжню
подію, а не з чистою художньою імітацією, хоч висвітлення цієї події було надмірно
емоційним і необ’єктивним [12, с. 121].
Цього не скажеш про виставу, що в ніч на 12 лютого 1949 р. призвела до хаосу в
південноамериканській країні Еквадор. Вона базувалась на знаменитій постановці роману
«Війна світів» у версії Орсона Веллса і Говарда Коха. Реалістична програма, створена на
радіостанції Radio Quito, містила зображення популярних місцевих політиків, журналістів,
яскраві розповіді очевидців, прив’язку до справжніх географічних об’єктів. Репортер
агентства Associated Press, що знаходився на місці подій, повідомляв, що «вистава змусила
більшу частину населення Кіто покинути свої домівки», намагаючись врятуватися від
марсіанських «газових атак» [8, с. 24–25]. Після того, як стало відомо про фіктивний характер
програми, розлючений натовп попрямував до будівлі, в якій розміщувалася радіостанція та
найстаріша і провідна газета Еквадору El Comercio. Хтось облив приміщення бензином та
підпалив вогонь. Десятки людей опинилися у пастці. Результатом заворушення стало 12
загиблих і 15 поранених людей [13, с. 143] (за іншими даними, 20 осіб загинуло, близько 50
отримали ушкодження [8, с. 25]). Для відновлення порядку знадобилося задіяти армію. На
вулиці вивели танки, натовп розганяли сльозогінним газом. Операцією керував особисто
міністр оборони Еквадору Мануель Діас Ґранадос [8, с. 25].
Метою вистави, скоріш за все, була політична провокація. Здається невипадковим те, що
«марсіани» у еквадорській версії постановки були іменовані не los marcianos, за правилами
іспанської мови, а los marcistas, що виявилося співзвучним із іспанським словом los marxistas
(«марксисти») [14, с. 100]. У тому, що масова паніка та заворушення стали можливими,
зіграли суттєву роль суспільно-політичні обставини південноамериканської країни. Фальшиве
вторгнення зачепило чутливі струни в душах багатьох слухачів. У 1941 р. Перу – південний
сусід Еквадору – вторгся на територію країни, розпочавши війну, яку еквадорці розгромно
програли, втративши у підсумку близько половини своєї території [11, с. 210]. Інший сусід –
Колумбія у той час була охоплена громадянською війною між прибічниками комуністичних і
консервативних сил, що розпочалась у 1948 р. і протривала десять років [15, с. 5–19]. Із газет
відомо, що деякі жителі Кіто вирішили, що Перу вторглися знову. Інші вважали, що йдеться
про атаку з боку колумбійських комуністичних збройних формувань або навіть з боку
Радянського Союзу [11, с. 210]. Точно встановити те, кому виявилась потрібна така
провокація, сьогодні важко. Еквадорська «марсіанська паніка» до цього часу залишається
найбільш екстремальним проявом реакції аудиторії на псевдоевристичні програми.
Подібні випадки не варто вважати виключно історичними артефактами із першої
половини ХХ ст., коли роль і значення радіомовлення як основного джерела інформації для
великої частини населення були визначними. Особлива сила психологічного впливу цього
ЗМК, яку відзначали ще науковці 30-х рр. ХХ ст., нікуди не поділася і тепер, коли охоплення
аудиторії радіомовленням значно скромніше. Сьогодні психологічний вплив радіо
проявляється на локальному рівні, чи у вигляді таких конфузів, як той, що трапився в березні
2017 р., коли радіопромо нового сезону телесеріалу «Людина у високому замку» викликало
переполох серед користувачів соціальних мереж у США. Серіал розповідає альтернативну
історію про події після перемоги нацистської Німеччини в Другій світовій війні. Сполучені
Штати окуповані нацистами, там розгортається Рух Опору. У радіопромо був імітований один
із випусків вигаданого «Радіо Опору», що був сприйнятий прихильниками президента Трампа
як спроба повалення новообраної влади [16].
69
Прийоми псевдоевристичного репортажу також знайшли своє місце на телебаченні. Ми
вже згадували, що телебачення не може зрівнятися із радіо за потужністю психологічного
впливу на аудиторію. Тим не менш, за деяких обставин псевдоевристичний репортаж на
телебаченні може працювати із близькою до радіо ефективністю. У ХХІ ст. почастішали
випадки використання подібних прийомів у інформаційно-психологічних протистояннях. 13
грудня 2006 р. франкомовний телеканал RTBF перервав регулярну програму новинним
сюжетом про те, що Фламандський парламент прийняв декларацію про незалежність Фландрії
– північного регіону Бельгії. Сюжет включав у себе інтерв’ю з видатними бельгійськими
політиками (деякі з них змовились з творцями), а також кадри королівської родини в
аеропорті, що сідає на літак для того, щоб утекти з країни [17]. Програма викликала
неабиякий ажіотаж у країні, сайт телеканалу вийшов з ладу на кілька годин, противники
відокремлення Фландрії влаштували стихійні мітинги [18, с. 85]. Директор відділу новин на
телеканалі RTBF заявив, що імітація новинної програми була задумана як сатира на підсумки
нещодавніх регіональних виборів, де досить високі результати показали праві кандидати.
Метою творців програми було показати бельгійським глядачам реальну можливість того, що
Бельгія може припинити своє існування як країна за дуже короткий час [19].
Найбільш масштабна на сьогодні телевізійна паніка відбулася відносно нещодавно та
зовсім недалеко від кордонів нашої країни. Ввечері 13 березня 2010 р. жителі колишньої
радянської республіки Грузії в паніці покидали свої домівки та шукали порятунку від
збройного вторгнення сусідньої Російської Федерації. Це вторгнення існувало лише на
телевізійних екранах. Державний телеканал «Імеді» транслював сфабрикований випуск новин,
мета показу якого до сих пір залишається предметом дискусії. Час показу псевдоевристичного
сюжету збігся із періодом особливо загострених стосунків між Росією та Грузією [8, с. 64–66].
У серпні 2008 р. російські війська по-справжньому вторглися на територію Грузії. Ці події,
той жах, що пережили грузини в ті дні, були ще свіжі в пам’яті. Глядачі мали змогу ще раз
побачити як російські війська та танки переходять кордон їхньої країни, а літаки скидають
бомби на столицю.
Протягом останніх кількох років ми можемо спостерігати, як подібні засоби пропаганди
активно застосовуються в інформаційно-психологічній війні проти нашої країни. Адже
сумнозвісний сюжет російського телебачення про «розіп’ятого хлопчика», десятки
«розслідувань» катастрофи рейсу MH17, псевдодокументальний фільм про «Саурівську
різанину» та безліч інших подібних творів створені з дотриманням класичних канонів,
розроблених ще Рональдом Ноксом і Орсоном Веллсом.
Як уже було згадано, ера телебачення, що замінила еру радіо, принесла те, що
уразливість аудиторії від психологічного впливу медіа дещо зменшилась. Проте сьогодні ми
переживаємо процеси, дуже схожі на ті, що відбувались у 20-х–30-х рр. ХХ ст. Поява
інтернету, розвиток соціальних мереж, створюють нові можливості впливу на людей.
Незважаючи на розвиток інтернет-відео, більша частина комунікацій у мережі досі базується
на текстовій формі. Так само як і звук на радіо, позбавлений візуальної форми, текст дає
неповну картину, заохочуючи читача проілюструвати історію власною уявою. Повідомлення-
твіт, що має ліміт у 140 символів, є більш компактним, ніж радіопрограма, його значно
простіше поширювати. У 1938 р. слухачам доводилося брати в руки телефон або бігти до
сусідів чи в публічні місця, щоб поширити новини про марсіанське вторгнення. Нині
достатньо одного кліку.
Прийоми псевдоевристичного репортажу застосовуються на базі все нових засобів
масової комунікації. На собі це відчули жителі мексиканського міста Веракрус у 2011 р. Місто
було (і залишається) одним з осередків війн наркоторгівців. Саме тому жителі звикли
покладатися на соціальні мережі для отримання інформації в режимі реального часу. 25
серпня двоє жителів Веракруса, Марія де Хесус Паґола та Жілберто Мартінес Вера, постили у
соцмережах фальшиві повідомлення про безлади у місті. У постах йшлося про те, що одна із
банд наркоторгівців намагається викрасти дітей з однієї зі шкіл, у той час як іншу школу
обстрілюють із вертольота. У мешканців неспокійного міста не було причин не повірити у це,
70
людей охопила паніка. Пізніше офіційні органи відзвітували про 26 автомобільних аварій, що
трапились, коли батьки кинулися забирати своїх дітей зі шкіл. Телефонні лінії зазнали краху,
коли тисячі людей почали телефонувати своїм рідним для того, щоб упевнитись у їхній
безпеці. Паґола та Вера були звинувачені у тероризмі та засуджені до тридцяти років
позбавлення волі. Один з мексиканських урядовців порівняв цей інцидент із панікою у США в
1938 р. [20]. Цікаво, що творці мексиканської паніки досягли подібного ефекту (навіть більш
руйнівного), доклавши для цього незрівнянно менше зусиль, технічних і художніх умінь, ніж
свого часу Орсон Веллс та його театр.
«Твіттерна» паніка у Веракрусі – зовсім не унікальний випадок, а лише екстремальний
прояв доволі поширеного явища. Ми живемо в еру «фейків», коли фальшиві повідомлення
постійно циркулюють у публічному просторі, поширені за допомогою соціальних мереж. Час
від часу, як у часи Орсона Веллса, вони викликають більшого чи меншого масштабу переляки
або непорозуміння. Нерідко наслідки бувають досить серйозними. У квітні 2013 р. фальшивий
твіт про бомбардування Білого дому мало не обвалив американський фондовий ринок. Всього
за дві хвилини індекс Доу–Джонса упав на 145 позначок, що призвело до втрати ринком
двоста мільярдів доларів [11, с. 225].
Чи може жанр псевдоевристичного репортажу існувати в сучасному ефірі, будучи при
цьому безпечним з точки зору впливу на аудиторію? Крім вивчення випадків «радіопаніки»
чи «телевізійної паніки», не менш цікавим для дослідника є аналіз тих псевдоевристичних
репортажів, що нічого схожого на такі реакції не викликали. Для прикладу можна згадати
твори американського радіодраматурга Арчібальда Макліша, чиї радіовистави називаються в
числі найвищих досягнень американського художнього радіомовлення. Створені ним
псевдоевристичні репортажі «Падіння міста» та «Повітряний наліт», що були провіщенням
нацистської загрози, також мали потенціал бути сприйнятими некритично. Цього вдалося
уникнути завдяки високому рівню умовності цих творів, події яких відбувалися в
абстрактних, неназваних місцях, текст яких мав віршовану форму, де імітація форми новинної
програми також була неповною [4, с. 99–111]. Завдяки цьому були створені доволі безпечні
твори, репортажна форма яких додавала їм художньої достовірності, не вводячи слухачів в
оману.
Висновки. В ході аналізу знакових випадків «медійної паніки», пов’язаних із
застосуванням ЗМК, встановлено, що псевдоевристичні репортажі мають значний потенціал
впливу на свідомість аудиторії. Нерідко використання цього жанру або його прийомів у радіо-
чи телеефірі переростало у надзвичайні ситуації, що інколи не обходились без жертв.
Особливо значною є небезпека у тих випадках, коли йдеться не про невдалий жарт, а про
свідому провокацію. Однією із цілей інформаційно-психологічної війни, якої можна досягти
за допомогою таких провокацій, є дискредитація супротивника. Проте потрібно зазначити,
що, незважаючи на ефективність психологічного впливу, використання цих прийомів часто
викликає неконтрольований ефект. Адже навряд чи автори розглянутих нами провокацій у
Великій Британії, Еквадорі чи Грузії прагнули досягти таких руйнівних наслідків, які сталися.
Основною характеристикою, що впливає на ефективність психологічного впливу таких
програм, є відмінності у каналах передачі інформації. Найбільший вплив має радіомовлення,
що використовує для передачі повідомлення тільки аудіальний канал. Наявність візуального
каналу навпаки, зменшує ефективність психологічного впливу. Протягом останніх років ми
спостерігаємо зростання популярності нових каналів передачі інформації, що не
використовують візуальну складову. Окремі інциденти вказують на те, що перенесення
прийомів псевдоевристичного репортажу на базу цих каналів несе в собі нові виклики,
серйозність яких не варто недооцінювати.
Разом з тим, потужний психоемоційний вплив, притаманний подібному інформаційному
продукту, можна використати не лише для шкоди. Історичні приклади доводять, що
нешкідлива з точки зору потенційного контрпродуктивного впливу програма може бути
створена у випадку суворого дотримання професійних етичних норм журналіста її авторами.
71
Поєднуючи художнє мистецтво і журналістику можна створювати програми високого
художнього рівня, що не будуть нести в собі загрозу для аудиторії.
1. Cantril H. The Invasion from Mars. A Study in the Psychology of Panic / H. Cantril. –
Princeton: Princeton University Press, 1982. – 224 p.
2. Хоменко І. А. Художнє радіомовлення і рух до відкритого суспільства (соціальна
функціональність драматичного радіомистецтва): навч. посіб. / І. А. Хоменко. – К.: Київський
національний університет імені Тараса Шевченка, 2014. – 383 с.
3. Марченко Т. А. Радиотеатр: страницы истории и некоторые проблемы / Т. А.
Марченко. – Москва: Искусство, 1970. – 221 с.
4. Попов И. Радиотрибуна Арчибальда Маклиша / И. Попов // Радиоискусство: Теория и
практика. – Москва: Искусство. – 1981. – С.91-120.
5. Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов /
Ю. А. Шерковин. – Москва: Мысль, 1973. – 215 с.
6. Хоменко І. Оригінальна радіодрама: історія, теорія, практика [навч. посіб.; за ред. В.
Я. Миронченка] / І. А. Хоменко. – К.: Національний університет імені Тараса Шевченка. –
Київ, 2002. – 320 с.
7. Miller D. Introduction to Collective Behavior and Collective Action: Third Edition / D.
Miller. – Long Grove: Waveland Press, 2014. – 592 p.
8. Bartholomew R., Radford B. The Martians Have Landed! A History of Media-Driven Panics
and Hoaxes / R. Bartholomew, B. Radford. – Jefferson and London: McFarland & Company, Inc.,
Publishers, 2012. – 248 p.
9. Bourke J. Fear: A Cultural History / J. Bourke. – London: Virago Press, 2005. – 500 p.
10. Хоменко І. Псевдоевристичні форми авізуального і аудіовізуального мистецтва:
проблема впливу на аудиторію / І. Хоменко // Вісник чернігівського державного
педагогічного університету. – 2003. – Випуск 21. – С. 181–185.
11. Schwartz B. Broadcast Hysteria: Orson Welles's War of the Worlds and the Art of Fake
News / B. Schwartz. – New York: Hill & Wang, 2015. – 352 p.
12. Crook T. Radio Drama: Theory and practice / T. Crook. – London and New York:
Routledge, 1999. – 296 p.
13. Evans H., Bartholomew R. Outbreak! The Encyclopedia of Extraordinary Social
Behavior / H. Evans, R. Bartholomew. – San Antonio: Anomalist Books, 2009. – 784 p.
14. Ганзелка И., Зикмунд М. К охотникам за черепами / И. Ганзелка, М. Зикмунд. –
Москва: Молодая гвардия, 1960. – 350 с.
15. De La Pedraja R. Wars of Latin America, 1948 – 1982: The Rise of the Guerillas / R. De
La Pedraja. – Jefferson: McFarland & Company, Inc., Publishers, 2013. – 364 p.
16. Lisi B. ‘Man in the High Castle’ radio promo confuses Trump supporters // New York
Daily News, March 13, 2017. URL: http://www.nydailynews.com/entertainment/tv/man-high-castle-
radio-promo-confuses-trump-supporters-article-1.2996787 (accessed 19 April 2018).
17. Viewers fooled by ‘Belgium split’ // BBC News, December 14, 2006. URL:
http://news.bbc.co.uk/2/hi/europe/6178671.stm (accessed 19 April 2018).
18. Гресько О. В. Телерадіомовлення України в міжнародній комунікації: монографія /
О. В. Гресько. – К.: ВПЦ «Київський університет», 2016. – 314 с.
19. Feldman E. Flemish Secession Hoax // The Museum of Hoaxes. URL:
http://hoaxes.org/archive/permalink/flemish_secession_hoax (accessed 19 April 2018).
20. Miglierini J. Mexico ‘Twitter terrorism’ charges cause uproar // BBC News, September
6, 2011. URL: http://www.bbc.com/news/world-latin-america-14800200 (accessed 19 April 2018).
References
1. Cantril, H. (1982), The Invasion from Mars. A Study in the Psychology of Panic, Princeton
University Press, 224 p.
72
2. Khomenko, I. A. (2014), Art radio broadcasting and the movement towards an open society
(social functionality of dramatic radio art): a tutorial, Taras Shevchenko National University of
Kyiv, 383 p.
3. Marchenko, T. A. (1970), Radio theater: pages of history and some of the problems,
Iskusstvo, Moscow, 221 p.
4. Popov, I. (1981), “Radio tribune of Archibald Macleish”, Radio art: theory and practice,
Iskusstvo, Moscow, pp. 91-120.
5. Sherkovin, Y. A. (1973), Psychological problems of mass information processes, Mysl,
Moscow, 215 p.
6. Khomenko, I. A. (2002), Original radio drama: history, theory, practice, Taras Shevchenko
National University of Kyiv, 320 p.
7. Miller, D. (2014), Introduction to Collective Behavior and Collective Action: Third Edition,
Waveland Press, Long Grove, 592 p.
8. Bartholomew, R., Radford, B. (2012), The Martians Have Landed! A History of Media-
Driven Panics and Hoaxes, McFarland & Company, Inc., Publishers, Jefferson and London, 248 p.
9. Bourke, J. (2005), Fear: A Cultural History, Virago Press, London, 500 p.
10. Khomenko, I. A. (2003), “Pseudo-heuristic forms of auditory and audiovisual art: the
problem of impact on the audience”, Visnyk chernighivsjkogho derzhavnogho pedaghoghichnogho
universytetu [Bulletin of the State Pedagogical University of Chernihiv], vol. 21, pp. 181–185.
11. Schwartz, B. (2015), Broadcast Hysteria: Orson Welles's War of the Worlds and the Art
of Fake News, Hill & Wang, New York, 352 p.
12. Crook, T. (1999), Radio Drama: Theory and practice, Routledge, London and New
York, 296 p.
13. Evans, H., Bartholomew, R. (2009), Outbreak! The Encyclopedia of Extraordinary
Social Behavior, Anomalist Books, San Antonio, 784 p.
14. Hanzelka, J., Zikmund, M. (1960), Amazon Headhunters, Molodaya Gvardiya, Moscow,
350 p.
15. De La Pedraja, R. (2013), Wars of Latin America, 1948 – 1982: The Rise of the
Guerillas, McFarland & Company, Inc., Publishers, Jefferson, 364 p.
16. Lisi, B. (2017), “‘Man in the High Castle’ radio promo confuses Trump supporters”,
available at: http://www.nydailynews.com/entertainment/tv/man-high-castle-radio-promo-confuses-
trump-supporters-article-1.2996787 (accessed 19 April 2018).
17. BBC News (2006), “Viewers fooled by ‘Belgium split’”, available at:
http://news.bbc.co.uk/2/hi/europe/6178671.stm (accessed 19 April 2018).
18. Hresko, O. V. (2016), TV and radio broadcasting of Ukraine in international
communication, Taras Shevchenko National University of Kyiv, 314 p.
19. The Museum of Hoaxes (2007), “Flemish Secession Hoax”, available at:
http://hoaxes.org/archive/permalink/flemish_secession_hoax (accessed 19 April 2018).
20. Miglierini, J. (2011), “Mexico ‘Twitter terrorism’ charges cause uproar”, available at:
http://www.bbc.com/news/world-latin-america-14800200 (accessed 19 April 2018).
73
Omelchenko Maksym,
Taras Shevchenko
Simulated news report and the phenomenon of ‘media panic’ in the context of
information security: the past and the present
In the 21st century, the techniques of the genre of simulated news report, blurring the line
between truth and fiction, are again in demand and are increasingly being used as weapons in the
information-psychological war. The objective of this article is to investigate the genre of simulated
news report in the context of the issue of information security; to elucidate the potential impact on
the mass consciousness contained in programs that use the techniques of this genre.
The historical method is used for the analysis and systematization of known cases of using
simulated news reports or some of its techniques as an instrument of political provocation and
information-psychological sabotage. Elements that can be associated with an increase or decrease in
the risk of the counterproductive influence of a program on mass consciousness have been identified
based on a comparative analysis of the most significant samples of the genre.
The most significant cases of ‘media panic’, which were somehow connected with the use of
media in information-psychological confrontations, were analyzed in the article. It was found that
simulated news reports have a significant potential to influence the mass consciousness of the
audience. The use of this genre or its techniques in radio or television often escalated into emergency
situations, which sometimes did not do without victims. It was found that the main goal of the
information-psychological war, which can be achieved through such provocations, is to discredit the
enemy.
It was found that the greatest force of such influence is radio broadcasting, which uses only an
audio channel for the transmission of messages. The presence of a visual channel, on the contrary,
reduces the effectiveness of psychological effects. The popularity of new information transmission
channels that do not use the visual component was marked as a new challenge to information
security.
Keywords: radio broadcasting; television; social networks; mass panic; mass hysteria;
information security.
Омельченко Максим,
студент 2 курса магистратуры
КНУ имени Тараса Шевченко
Псевдоэвристический репортаж и явление «медиапаники» с точки зрения

информационной безопасности: прошлое и современность
В XXI в. приемы жанра псевдоэвристического репортажа, стирающего грань между

правдой и вымыслом, становятся снова востребованными и все чаще используются в качестве
оружия в информационно-психологической войне. Цель этой статьи – исследовать жанр
псевдоэвристического репортажа в контексте информационной безопасности; выяснить
потенциальные возможности воздействия на массовое сознание, которые содержатся в
программах, использующих приемы этого жанра.
Для анализа и систематизации известных случаев использования псевдоэвристического
репортажа или отдельных его приемов в качестве инструмента политической провокации,
информационно-психологической диверсии, использован исторический метод. На основе
74
сравнительного анализа наиболее значимых образцов жанра выделены элементы, которые
могут увеличить или уменьшить риск контрпродуктивного влияния той или иной программы
на массовое сознание.
В статье проанализированы наиболее знаковые случаи «медийной паники», связанные с
применением СМК в информационно-психологических противостояниях. Обнаружено, что
псевдоэвристические репортажи обладают значительным потенциалом воздействия на
массовое сознание аудитории. Нередко использование этого жанра или его приемов в радио-
или телеэфире перерастало в чрезвычайные ситуации, которые иногда не обходились без
жертв. Было установлено, что основной целью информационно-психологической войны,
которой можно достичь с помощью таких провокаций, является дискредитация противника.
Было обнаружено, что наибольшей силой такого воздействия обладает радиовещание,
использующее для передачи сообщений только аудиальный канал. Наличие визуального
канала наоборот, уменьшает эффективность психологического воздействия. В качестве нового
вызова для информационной безопасности отмечен рост популярности новых каналов
передачи информации, не использующих визуальную составляющую.
Ключевые слова: радиовещание; телевидение; социальные сети; массовая паника;
массовая истерия; информационная безопасность.
75
УДК 007:654.197
Пронь Юлія,
ПРОБЛЕМАТИКА ТА ЖАНРОВА ПАЛІТРА ТЕЛЕВІЗІЙНОЇ

ДОКУМЕНТАЛІСТИКИ «UA:ПЕРШИЙ», «СТБ», «1+1»
У статті проаналізовано сучасні українські документальні телефільми, їхні жанри,

проблематику та стилістику. Для аналізу було обрано телевізійні документальні матеріали
виробництва «UA:Перший», «СТБ», «1+1». Під час дослідження застосовано історико-
теоретичний, описовий методи а також контент-аналіз, методи спостереження та
узагальнення. Результатом роботи є огляд сучасних українських документальних
телепроектів, визначення їхніх провідних тем та жанрово-стилістичних особливостей.
Ключові слова: телевізійна документалістика, її жанрова палітра, докутеймент.
Вступ За умов гібридної війни телевізійну документалістику часто порівнюють із

мистецькою зброєю[1]. Поєднавши у собі візуальну образність та журналістську точність,
величезний арсенал виражальних можливостей і актуальність тем – телевізійне доккіно стає
ефективним інструментом захисту від інформаційних атак. Підтвердженням є Закон України
«Про суспільне телебачення і радіомовлення України», в якому вказано, що створення
історично-документальних, культурно-мистецьких, навчально-пізнавальних програм є одним
із пріоритетних завдань суспільного телебачення [2].
Актуальність дослідження полягає у необхідності пошуку інноваційних методів протидії
в інформаційній війні. Такими методами можуть стати й документальні телевізійні фільми.
Для висвітлення буремних подій в країні українські телеканали створюють велику кількість
документальних проектів, кожен з яких потребує уваги науковців.
Метою наукового дослідження є аналіз проблемно-тематичного наповнення вітчизняної
телевізійної документалістики, окреслення перспектив, тенденцій та викликів
документального продукту на українському телебаченні. У процесі реалізації мети
дослідження постають такі завдання:
- виокремити провідні теми телевізійних документальних фільмів виробництва «СТБ»,
«UA:Перший», «1+1»;
- проаналізувати технічні (метраж, засоби візуалізації, темпоритм, тощо) і нетехнічні
(тема, стилістичні особливості) характеристики документальних проектів на
українському телебаченні.
Методи дослідження. У дослідженні використано історико-теоретичний, описовий,
статистичний методи, контент-аналіз, а також метод спостереження та узагальнення. На
основі аналізу наукової літератури, а також історико-теоретичному методу вдалося
сформулювати жанрову класифікацію обраних для аналізу фільмів. Mетод узагальнення дав
змогу виявити основні тенденції у створенні українських телевізійних фільмів. Задля
визначення рівня зацікавленості глядачів в окремих теледокументальних проектах було
застосовано статистичний метод.
Теоретичне підґрунтя. Аналіз останніх наукових публікацій до теми свідчить, що
документалістика цікавить науковців насамперед у сфері кіномистецтва. В галузі
журналістських наук телевізійні документальні твори майже не досліджені. Доккіно на
телебаченні вивчали Л. Наумова, Є. Футерман, С. Безклубенко, З. Дмитровський. Яскравим та
ґрунтовним є дослідження Г. Десятника «Основи екранної документалістики». Його автор
ретельно охарактеризував жанри телевізійної документалістики та особливості їх створення
76
[3]. З. Дмитровський докладно вивчав жанр теленарису, назвавши його
«найпрезентабельнішим жанром» [4]. У своїй статті «Документалістика: Телевізійний вимір»
Л. Наумова розмірковує над специфікою сучасних документальних телефільмів та їх
авторським складником [5].
Результати дослідження. За умов гібридної війни необхідність об’єктивно
документувати події кардинально зростає. В нагоді стає телевізійна документалістика, котра
завдяки багатству виражальних засобів, глибині інтерпретацій стає ефективним знаряддям
інформаційної війни.
На жаль, немає жодної звітності щодо кількості документальних фільмів створених
українськими телестудіями. Цей факт спричинений несистематичністю їхнього виробництва
та відсутністю чіткого планування. На основі кількісного аналізу, робимо висновок, що
одними з найбільших виробників документальної продукції є загальнонаціональні мовники:
«UA:Перший», «1+1», «СТБ». Тому документальні телефільми цих каналів ми обрали для
аналізу.
Документальні телепроекти UA: Перший.
Юрій Макаров, керівник творчого об’єднання документальних фільмів і програм НТКУ,
каже, що на Суспільному планують цілковите перезавантаження структури та напрямів
виробництва документальних фільмів [6]. Наразі на телеканалі транслюють документальні
телепередачі, спецпроекти та фільми власного виробництва, а також проекти «Радіо Свобода»
та «Громадське телебачення» (#ВУКРАЇНІ, «Схеми»). Ключовою темою є війна на
українському Сході, життя українських громадян по той бік фронту та в АР Крим, побут
офіцерів та солдатів ЗСУ.
У цьому контексті варто згадати документальні проекти Сніжани Потапчук – авторки
фільмів «Коли я мовчу», «49», «Я-док» «Поверни мені ім’я», циклу документальних фільмів
«Неоголошена війна» тощо. Документальний фільм Сніжани Потапчук «Я – війна» осмислює
вплив війни на індивідуальність. Це коротке документальне есе про життя українських
артилеристів на лінії вогню. На камеру військовослужбовці розповідають про свій перший
день на війні, переживання, міркування про смерть. Обличчя військових подають у чорно-
білих тонах, крупним планом, що підкреслює мінорну атмосферу фільму. Фільм знято на лінії
фронту, під час виконання артилеристами бойових завдань. Метраж – 49 хвилин.
Дикторського тексту немає, а завдяки «ефекту присутності» глядач ніби особисто спілкується
з воєнними. «Я – війна» створює глибокі емоційні образи та розкриває справжні обличчя
війни.
За останні роки на «UA:Перший» були створено кілька документальних фільмів у жанрі
портретного нарису, серед них «Василь Стус. Феномен доби», «Ті десять років. Євген
Сверстюк», «Всеволод Нестайко. Родом із дитинства», «Гнат Юра. На перехресті часу». Крім
цього, до дня незалежності України на телеканалі підготували цикл документальних фільмів
«Дисиденти». Сюди увійшли історії Левка Лук’яненка, Івана Руденка, Олеся Шевченка. Всі
герої зазнали переслідувань з боку радянської влади за свої проукраїнські погляди. У фільмі
вони знову згадують минуле, розповідають про власну боротьбу з режимом. Їхні коментарі
чергуються з архівними відеоматеріалами.
Цікавим експериментом став фільм про видатного польського редактора і публіциста
Єжи Ґєдройця. Про легендарного поляка в Україні майже не знають, проте він завжди ратував
за незалежність України, навіть тоді коли країна була в складі Австро-Угорщини та Російської
імперії. Авторам фільму вдалося розповісти його історію у пізнавальній, колоритній формі,
використовуючи різноманітні засоби телевізійної мови. Автор-журналіст спілкується з
експертами, істориками, відвідує місця, де бував знаменитий публіцист.
Документальні телепроекти «1+1». На початку століття набув поширення міф, що
документальний контент не цікавить глядача. Його цілком розвінчує документальний
детектив «Україна. Повернення своєї історії». Фільм став найбільш рейтинговим продуктом
дня (рейтинг – 2.6%, частка – 11.7%, аудиторія 18-54) [7]. Це гостросюжетна стрічка про
секрети української історії, що замовчувалися довгі роки. Автор фільму Акім Галімов, наче
77
український Індіана Джонс, з’ясовує таємницю поховання дружини Ярослава Мудрого,
шведської принцеси Інгігерди, розшукує легендарну корону Данила Галицького та шукає
справжнє обличчя Івана Мазепи. У фільмі – одразу кілька сюжетних ліній, що розвиваються
паралельно, присутня есеїстична композиційна побудова. До створення проекту були залучені
численні науковці, експерти, зйомки відбувалися в різноманітних куточках України та
Європи. Творцям фільму вдалося зняти захоплюючу, видовищну картину орієнтовану на
масового глядача.
Варто згадати документальні пошуки Світлани Усенко – авторки відомих
документальних проектів «Секрети Бандери», «Таємниці генія Шевченка» (рейтинг 2,32%,
частка 11,93% за вибіркою 18-54, вся Україна). Її останню роботу, документальну драму «Діти
війни» критики назвали «епічним полотном» через захоплюючий детективний сюжет, яскраві
історичні реконструкції, масштабні ігрові сцени, емоційність, стенд-апи та заокеанські мандри
[8]. Проте попереднім роботам Світлани закидають псевдонауковість. Зокрема Іван Малкович
назвав фільм «Таємниці генія Шевченка» блюзнірством, звинувативши його творців у
«безглуздих домислах» та гонитві за «бульварними сенсаціями» [9].
Документальні телепроекти СТБ. Документальними драмами захоплюються також на
СТБ. До 27-ої річниці незалежності України на телеканалі створили цілий документальний
цикл – «Нескорені». У серію увійшли фільми про героя Крут Григорія Пипського, зв’язкового
ОУН-УПА Михайла Буня, дисидента Василя Стуса, героя Небесної сотні Віктора Чміленка,
кіборга Ігоря Барановицького. У перших трьох історія переважає драматургічна обробка
фактів, вражаючі історичні реконструкції та декорації. Складається враження, що це художні
фільми за мотивами історичних подій. Натомість, фільми про Віктора Чміленка та Ігоря
Барановицького є класичними зразками портретного нарису. Творці фільму розкривають
особистості героїв зі свідчень їхніх друзів та близьких, використовують матеріали архівів та
подають думки експертів.
«У пошуках істини» – пізнавально-історична телепередача виробництва СТБ. У 2007 р.
«пошуки» вперше з’явились на телеекранах, відтоді творці телепередачі підготували 92
випуски. Кожен епізод телепередачі присвячений певній темі – ведучий В’ячеслав Гармаш
розповідає про життя гетьманів Павла Полуботка, Богдана Хмельницького чи Івана Мазепи,
таємниці Олекси Довбуша чи Миколи Гоголя. У фільмах циклу використовують масштабні
історичні реконструкції, залучають експертів. Проте історики звинувачують авторів
телепередачі у некоректному трактуванні історичних подій, непідтвердженості теорій. За
словами В’ячеслава Гармаша, метою телепередачі є «зацікавити глядача реальними подіями
чи особистостями за допомогою версій», а серйозна документалістика в Україні глядачів не
цікавить [10].
Окрім проектів, згаданих вище, знаковими для СТБ є цикли документальних нарисів
«Моя Правда», «Правила життя», «Зіркове життя», «Неймовірні історії кохання», докудрама
«Чужі помилки». Зазначимо, що документальний фільм «Майже доросла. Щоденник
двадцятирічної», створений СТБ до 20-ї річниці незалежності України, був удостоєний премії
«Телетріумф».
Висновки. На основі вивчення та ретельного аналізу сучасних українських телевізійних
фільмів визначено провідні тематичні пласти, що цікавлять українських документалістів:
- війна на Сході України, незаконна окупація АР Крим – «Зима що нас змінила», «49»,
«Неоголошена війна, Щоденник пам’яті», «Поверни мені ім’я» , «Кримські татари:
"Крим – наш!», «Україна. 100 днів над прірвою»;
- Україна в складі СРСР, Друга світова війна – «Діти перемоги», «Дисиденти», «У
пошуках істини. Вбити вождя: замахи від Леніна до Горбачова», «Голодомор 1932-
1933 рр. Постгеноцидний синдром»);
- українські національно-визвольні змагання 1917–1920 рр. («Нескорені. Георгій
Пипський», «Герої України. Крути. Перша Незалежність» «На порозі історії. Михайло
Грушевський»);
78
- українська наука та культура («Таємниці генія Шевченка», «Володимир Івасюк. Щоб
народитися знову», «Гнат Юра. На перехресті часу»).
Документальним фільмам сьогодення притаманна жанрова дифузія та відхід від
жанрових канонів. Ретельно проаналізувавши специфіку телевізійних фільмів, пропонуємо
такий умовний поділ на жанри:
- документальне есе – «Я – Війна», «Неоголошена війна, Щоденник пам’яті»;
- портретний теленарис – фільми з циклу «Дисиденти», «Таємниці генія Шевченка»,
«Секрети Бандери», «На порозі історії. Михайло Грушевський», «Нескорені. Віктор
Чміленко»;
- документальний детектив – «Україна. Повернення своєї історії», «49»;
- документальна драма – «Діти війни», «Неймовірні історії кохання»;
- науково-пізнавальна телепередача – «У пошуках істини».
Отже, через надзвичайні події у державі, документальні телевізійні фільми стають
актуальними. Це також підтверджують рейтинги окремих документальних проектів
(«Україна. Повернення своєї історії», «Україна. 100 днів над прірвою»). Хоча на українських
телеканалах і переважає розважальний контент (зокрема російський), а документальний
продукт не транслюють систематично – є позитивна тенденція збільшення документалістики
на українських телеекранах.
1. Штогрін. І. «Кіно є зброєю ефективнішою, ніж автомат Калашникова» – Іллєнко

//Радіо Свобода. URL: https://www.radiosvoboda.org/a/28202432.html (дата звернення:
21.04.2018)
2. Закон України від 17.04.2014 No 1227-VII «Про Суспільне телебачення і
радіомовлення України» [Eлектронний ресурс]. Режим доступу: http://
zakon2.rada.gov.ua/laws/show/1227-18
3. Десятник Г. О. Основи екранної документалістики: тексти лекцій [наук. ред. проф.
Горевалов С.І.]. – К. : Вид-во КНУ, 2016. – 288с.
4. Дмитровський З.Є. Телевізійна журналістика: навч. посібник / З.Є. Дмитровський. – 3-
тє вид. доповн. – Львів. – 2009, ПАІС. – 224с.
5. Наумова Л. М. Документалістика: Телевізійний вимір / Л. М. Наумова // МІСТ:
Мистецтво, історія, сучасність, теорія. - 2009. - Вип. 6. - С. 247-254. - [Eлектронний ресурс].
Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Mist_2009_6_35 (дата звернення: 21.04.2018)
6. Жук О. Юрій Макаров, НСТУ: «Ми досі працюємо зі старою структурою, яка поки що
жива»//Детектор медіа.Режим доступу: https://bit.ly/2qNSKef
(дата звернення: 21.04.2018)
7.«Україна. Повернення своєї історії»: 5 вражаючих відкриттів документального фільму
1+1 [Eлектронний ресурс]. Режим доступу: https:// 1plus1.ua/ukraina-povernenna-svoei-
istorii/novyny/ukrayina-povernennya- svoieyi-istoriyi-5-vrazhayuchih-vidkrittiv-dokumentalnogo-
filmu-11 (дата звернення: 21.04.2018)
8. Кокотюха А. Діти воювали//Детектор медіа. Режим доступу:
http://detector.media/kritika/article/125787/2017-05-09-diti-voyuvali/(дата звернення: 21.04.2018)
9. Якимчук Л. «Шевченко і Україна перемоужть»//День. Режим доступу:
https://day.kyiv.ua/uk/article/ukrayinci-chitayte/shevchenko-i-ukrayina-peremozhut (дата
звернення: 21.04.2018)
10. О. Коркодим. «В’ячеслав Гармаш: Зацікавити глядача історією означає сказати, що
Сталін – гомосексуаліст»//Tелекритика. Режим доступу: http://ru.telekritika.ua/lyudi/2011-01-
31/59686(дата звернення: 21.04.2018)
79
References
1. Shtogrin, I. (2006)«Cinematogrohy is a more effective weapon, than a Kalashnikov rifle» –

Ilyenko», available at: https://www.radiosvoboda.org/a/28202432.html (assessed at 21 April, 2018)
2. Zakon Ukrai’ny «Pro suspil’ne telebachennja jradiomovlennja», available at:
http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/1227-18. (assessed at 21 April, 2018)
3. Desyatnuk, H.O. (2016) Basics of screen documentary: lectures. KNU publication, Kyiv,
288p.
4. Dmytrovsky, Z.E. (2009)Television Documentary: a textbook, 3rd ed., PAIS, Lviv, 224p.
5. Naumova, L.M. (2009) Doсumentary. Television measuring/MIST: Mystetstvo. istoriya,
sychasnist, teoriya. (MIST: Art, history, modernity, theory), vol 6, pp 247-254.
6. Zhuk, O. (2017) «Yuri Makarov, NSTU: «We are working with an outdated structure, that’s
still alive», available at: https://bit.ly/2qNSKef (assessed at 21 April, 2018)
7. 1+1, «Ukraine: Reclaiming of the history» 5 impressive discoveries in the 1+1
documentary», available at: https:// 1plus1.ua/ukraina-povernenna-svoei-istorii/novyny/ukrayina-
povernennya- svoieyi-istoriyi-5-vrazhayuchih-vidkrittiv-dokumentalnogo-filmu-11(assessed at 21
April, 2018)
8. Kokotuha, A. (2017) Children at war, available at:
http://detector.media/kritika/article/125787/2017-05-09-diti-voyuvali/(assessed at 21 April, 2018)
9. Yakymchuk, L. (2014) «Shevchenko and Ukraine will win», available at:
https://day.kyiv.ua/uk/article/ukrayinci-chitayte/shevchenko-i-ukrayina-peremozhut (assessed at 21
April, 2018)
10. Korkodym, O «Vyacheslav Harmash: «If you want get a viewer interested in history,
you need to say that Stalin was a homosexual», available at: http://ru.telekritika.ua/lyudi/2011-01-
31/59686 (assessed at 21 April, 2018)
Пронь Юлия Александровна,

Проблематика и жанровоя палитра телевизионной документалистики «UA:

Первый», «СТБ», «1 + 1»
В статье проанализированы современные украинские документальные телефильмы, их

жанры, проблематика и стилистика. Для анализа были выбраны телевизионные
документальные материалы производства «UA:Первый», «СТБ», «1+1». Во время
исследования применены историко-теоретический, описательный методы а также контент-
анализ, методы наблюдения и обобщения. Результом работы является обзор современных
украинских документальных телепроектов, определения их ведущих тем и жанрово-
стилистических особенностей.
Ключевые слова: телевизионная документалистика; жанровая палитра; докутеймент.
80
Pron Yuliia,
Taras Shevchenko
Subject matter and genre spectrum of the television documentaries by «UA:First»,

«STB», «1+1»
The article includes analysis of the modern Ukrainian TV documentaries, exploring their genre,
topics, stylistics. It focuses on documentary films created by «UA:First», «STB», «1+1». During the
research we used historical, theoretical, descriptive methods, content analysis, induction,
observation. The main results are the review of modern Ukrainian television documentaries,
determination of their principal topics, genre, stylistic features.
Keywords: Ukrainian television documentary; genres of TV documentary; docutainment.
81
КОНТЕНТ РЕКЛАМИ ТА ЗВ’ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ
УДК 007:659.1
Васільєва Ірина,
POP/POS-МАТЕРІАЛИ ЯК ЗАСІБ ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ НА ТОВАРИ FMCG-

СЕКТОРА
Актуальність теми зумовлюється необхідністю дослідження POS-матеріалів як

інструмента реклами та невербальної комунікації зі споживачами. Метою дослідження є
розробка класифікації POP/POS-матеріалів. У статті розглянуто тенденції використання
матеріалів реклами на місцях продажу, проаналізовано праці дослідників щодо використання
засобів POP/POS-матеріалів за останні 10 років та вивчено сучасні тенденції. За результатами
досліджень було систематизовано засоби маркетингових комунікацій у місцях продажу,
класифіковано їх на POS та POP-матеріали (які, відповідно, розташовані в місцях продажу та
місцях покупки). Реклама у місцях покупки поділяється на два види – зовнішні та внутрішні
POSМ. Окремо у класифікації виділено діджитал-рекламу.
У дослідженні було використано методи аналізу та синтезу для обробки інформації
дослідників, виробників реклами та рекламістів щодо POP/POS-матеріалів, їх актуального
стану та векторів розвитку реклами на місцях продажу. Методами спостереження та опису
було досліджено сучасні тенденції використання реклами на місцях продажу в Україні.
Факторний аналіз засобів реклами минулих років та сьогодення дозволив зрозуміти, що
класифікація POP/POS-матеріалів потребує доповнення, у зв’язку із діджиталізацією ринку та
появою нових технологій, і, як наслідок – нових видів реклами на місцях продажу.
Наукове значення статті полягає у тому, що запропонована класифікація дозволяє
розподілити види реклами залежно від мети рекламної кампанії, врахувати види діджитал-
реклами та зрозуміти процеси створення рекламної кампанії на місцях продажу товарів.
Ключові слова: мерчандайзинг; реклама на місці продажу; POS; POP; атмосфера
магазину.
Вступ. Майже кожна сучасна людина щодня використовує споживчі товари

повсякденного попиту (FMCG). Це невеликі покупки, які здійснюються на стенді виробника,
у продуктовому магазині, супермаркеті та торговій точці складу. Великий асортимент товарів
та конкуренція, що постійно зростає, ускладнює завдання рекламістів при проведенні
рекламних кампаній.
Ефективним для формування попиту на товари широкого вжитку є комплексний підхід,
до складу якого входить використання POS/POP-матеріалів на місцях продажу. Попри
очевидність зазначеної думки, на сучасному етапі розвитку теорії реклами існує проблема
відсутності комплексного дослідження POS-матеріалів як рекламної технології та інструмента
невербальної комунікації зі споживачами. В українському рекламознавстві відсутня
комплексна класифікація POS-матеріалів, не проводиться і системний аналіз сучасного стану
та чинників їх ефективності, не досліджені також і методи впливу та особливості психології
сприйняття.
82
Актуальність теми зумовлюється необхідністю дослідження POS-матеріалів як
інструмента реклами та невербальної комунікації зі споживачами загалом, створення
класифікації POS-матеріалів з урахуванням різних змінних.
Об’єктом дослідження є рекламні комунікації у FMCG-сегменті.
Предметом дослідження є POS-матеріали як засіб рекламних комунікацій.
Мета дослідження – розробка класифікації POP/POS-матеріалів.
Для досягнення мети було визначено наступні завдання, а саме:
- проаналізувати використання POS-матеріалів як рекламної технології на рекламному
ринку FMCG- сектора в Україні за останні десять років;
- систематизувати й розробити власну класифікацію POS-матеріалів.
Теоретичне підґрунтя. Вивченням та класифікацією POS-матеріалів займалися
українські й зарубіжні дослідники. Т. Діброва у статті «Принцип організації маркетингових
комунікацій на місцях продажу» систематизує заходи та засоби маркетингових комунікацій,
аналізує їх функції, а також визначає принципи їх використання [1]. Наукова стаття В.
Нікульчі «Реклама на місці продажу як елемент додаткової мотивації» присвячена
дослідженню ролі реклами у процесі активізації продажу об’єктами роздрібної торгівлі. У ній
розглядаються види реклами, що можуть бути використані рітейлерами, аналізуються умови її
ефективного використання на місцях продажу [2]. Вивченням POS-матеріалів займались: О.
Сошинський, О. Тєлєтов, Н. Гайтина, Т. Кириченко та В. Апопій [3; 4; 5].
Методи дослідження. Під час проведення дослідження було використано методи
аналізу та синтезу для обробки напрацювань зарубіжних та українських дослідників,
виробників реклами та рекламістів щодо POP/POS-матеріалів, їх актуального стану та
векторів розвитку. Методами спостереження та опису було досліджено сучасні тенденції
POP/POS-матеріалів в Україні.
Факторний аналіз рекламних засобів минулих років та сьогодення дозволив зрозуміти,
що сучасна класифікація POP/POS-матеріалів потребує доповнення, у зв’язку із
діджиталізацією ринку та появою нових технологій.
Результати дослідження. POS (point of sale materials)/POP-матеріали (POP materials,
POP – pointofpurchase – місце покупки) – це матеріали, що сприяють просуванню бренду або
товару на місцях продажу та служать для додаткового привернення уваги.
До POSM належать не лише рекламні матеріали (воблер, шелфтокер, хард-постер,
стопер, дверна наклейка, бренд-скотч, цінники, гірлянда), а й торговельне обладнання, що
встановлюється у супермаркетах, невеликих магазинах, гастрономах, павільйонах (стійки
зальні, горизонтальні та вертикальні металеві полиці, поличний дисплей, дисплей на
струбцині, поличний оптимізатор, металева кліпса, дисплей під «шоу-бокс», корекс
зовнішній/внутрішній, горизонтальна/вертикальна стрічка з висічкою, дисплей на прилавок,
холодильник – купер) [6].
Виробники рекламної продукції та агенції такі, як: «РБСА», POSmExpert,
Grandstyleagency та інші, поділяють рекламні матеріали на POP (point of purchase) та POS
(point of sale) залежно від зони їх розташування: у місцях покупки або місцях продажу (у
прикасових зонах чи у торговому залі).
До POS-матеріалів належать: цінникотримачі, цінники, наклейки, прапорці, декоративні
магніти, підставки під чашки, чашки, склянки, постери, календарики, листівки, блокноти,
брелоки та інші товари, що поширюються в місцях продажу.
POS-матеріали призначені для додаткового залучення уваги покупців та ефективного
просування бренду, товару або групи товарів у певній торговій точці.
Покупці, вивчаючи POS-матеріали, отримують інформацію про переваги продукції.
Отже, задяки інформативності і здатності привертати увагу до товару, POS-матеріали
стимулюють продажу. Уміло спланувавши рекламну кампанію, можна навіть при невеликому
бюджеті успішно просувати свій товар у місцях продажу [7; 8; 9].
До POP-матеріалів (устаткування для реклами товарів у торгових приміщеннях)
належать: інформаційні стійки, столики для презентацій, покажчики місць продажу, металеві
83
стійки, розбірні стелажі, килимки і тарілочки для дрібниць, піддони для продукції, пластикові
етажерки, підставки для листівок [8].
Часто вибір покупця залежить не лише від ATL-реклами зі сформованими перевагами та
унікальною торговельною пропозицією, але й тим, як товар представлений у місцях продажу,
тобто мерчендайзингом. Критеріями ефективного мерчендайзингу є: розташування (правило
пріоритетного місця, основне й додаткові місця, правило порядку, правило корпоративного
блоку, стандарти розміщення); презентація (фейсинг – видимість і доступність покупцеві
одиниці продукції в магазині, правило «обличчям до покупця», правило цінників, правило
рекламних матеріалів, правило чистоти); запас (правило ротації, правило торгового запасу
«130 %», правило присутності) [10, с. 38–39].
Нині, як свідчать дослідження [10], покупці рідко планують покупки перед походом до
магазину, а приймають переважно рішення, коли дістаються місця продажу. Покупці є більш
«гнучкими» та схильними до імпульсивних покупок, що є чудовою нагодою для бренд-
менеджерів.
Майже 76% покупців у продуктових магазинах роблять свій вибір, коли вони вже в
магазині, або біля полиць – і це найвищий відсоток в історії. Із 24/7 мають доступ до
інформації про продукт – через смартфони, мобільні планшети, магазини і геолокації
додатків, QR-коди, мобільні технології та інші джерела. Можна було б легко припустити, що
покупці знають заздалегідь, що хочуть купити.
Роздрібна POP (Point of Purchase) реклама – це друковані рекламні матеріали на стендах
торговельних і підлогових стійок, торцеві та демонстраційні дисплеї, а також виставки.
Глобальне значення внутрішніх POP або POS-матеріалів генерує $ 32 млрд річного доходу
США, в той час, як зовнішні вивіски та інші продукти реклами генерують додаткову суму в $
13 млрд. Географічно, Північна Америка виробляє найбільшу кількість POP, а вже потім Азія
і Західна Європа [10].
Останніми роками, проектуючи нові торговельні точки, все частіше вдаються до
влаштування так званих відкритих вітрин, через які можна роздивитися, що відбувається у
магазині. Відкриті вітрини використовуються в основному у магазинах, що розміщені в
торговельних центрах, у приміських зонах або на околицях міст [11]. Також за останнє
десятиріччя популярності набули POS-плакати, світлові вивіски, світлові колони,
огородження галереї, воблери, логотипи [12]. Великий вплив на імпульсні покупки мають
прикасові зони з викладками товарів на рівні руки.
Останнім часом невід’ємним процесом у розвитку POP (POS) є діджиталізація.
Магазини активно використовують смарт-устаткування, що містить у собі інформацію про
продукт та рекламу – дисплеї, проектори, а також програмне забезпечення для смартфонів
[13].
Розглянемо запропоновану В. Апопієм [3] класифікацію POS-матеріалів (див. табл. 1), у
якій автор розподіляє матеріали на групи (конструкції презентаційного характеру, підставки –
диспенсери або холдери різних типів, поліграфічна рекламна продукція, напідложна графіка
інші POS-матеріали) та види, згідно типу й принципу розміщення у торговому залі.
Таблиця 1.
Класифікація POS-матеріалів
№ Група з/п POS-

Види (приклади) POS-матеріалів
з/п матеріалів
Конструкції Тумби
1 презентаційного
характеру Стійки презентаційні, інформаційні, виставкові
84
Стенди виставкові спеціальні або фірменні для проведення
промоційних акцій
Гірки
Етажерки
Власне підставки під товари
Підставки
Підставки під рекламні матеріали (настільні, настінні, напідложні)
(диспенсери або
2
холдери) різних
типів Цінники
Шелфтокери (один із різновидів моніторів: як правило – довгі

картонні кутники, часто – з нарізкою, які застосовуються для
виділення товарного ряду (наприклад, косметичної лінії), окремого
продуцента
Постери (плакати великих розмірів)
Поліграфічна Стікери (плакати й етикетки на липкій клейкій основі)

3 рекламна
продукція Інформаційні листівки
Гірлянди і прапорці (в т. ч. – настільні та настінні)
Напідложні стікери (вироби із зносостійкого ламінату, які імітують

певний товар в багатовимірній проекції)
Напідложні фігури з висічкою (виконані в натуральний ріст і обрізані

Напідложна
4 по контуру людського тіла фігури, які зображують персонал
графіка
магазину)
Стрілки на підлозі, які вказують напрямок руху до певного товару
Воблери (вказівник на гнучкій пластмасовій ніжці, прикріплений до

полиці з метою вказання місця розташування товару певної торгової
марки)
Інші POS- Джумбі (велетенські коробки, які в збільшеному масштабі повторють

5
матеріали форму упаковки товару; застосовуються також джумбі у формі
велетенських надувних фірменних пляшок)
Мобілі (великі картонні конструкції, які підвішуються до стелі над

місцями, де продається певний товар)
Для кожної товарної категорії використовуються різні POS-матеріали. Алгоритм

застосування матеріалів залежить від ідеї, стратегії, місця, часу і тривалості кампанії із
просування та бюджету. Тому розглянемо докладніше різноманітні POS-матеріали та їх
характеристики, які Т. Діброва поділяє на внутрішні та зовнішні (табл. 2) [1].
85
Таблиця 2.
POS-матеріали та їх характеристики,
1. Конструкції презентаційного характеру: тумби; презентаційні, інформаційні
й виставочні конструкції; фірмові та спеціально виготовлені виставкові
стенди.
2.Підставки (диспенсери або холдери) різних типів: гірки; етажерки; підставки
під товари (аксесуари, ручки, телефони тощо); підставки під рекламні
матеріали (журнали, брошури);
– цінники;
– шелфтокери (від англ. shеlf – поличка, tаlk – говорити).
3. Поліграфічна рекламна продукція: постери (плакати великих розмірів);
– стікери (плакати невеликих розмірів та етикетки на клейовій основі);
Внутрішні
– інформаційні ліф лети;
POSM
– інтер’єрні та настільні гірлянди й прапорці.
4. Графіка на підлозі.
5. Воблери (від англ. tо wobblе – тремтіти) – невеличка конструкція, що
«тремтить», на гнучкій пластмасовій ніжці, прикріпленій до полиці, вказує
покупцеві, де перебуває товар конкретної марки.
6. Джумбі або джумбо-бокс (від англ.) – величезні коробки, які повторюють у
збільшеному масштабі форму упаковки конкретного виробника (наприклад,
пакетів із соком, сигарети, ліків).
7. Мобілі – великі конструкції з інформацією про більші картонні конструкції.
8. Спеціально сконструйовані фігури.
1. Вивіски.
2. Кронштейн-кронштейни, кронштейн-панелі – конструкції, які
прикріплюються до торця будинку. Крім стандартних, панелі-кронштейни
можуть бути ще світловими та динамічними.
Зовнішні
3. Конструкції на покрівлі.
POSM
4. Графіка на тротуарах.
5. Виносні конструкції: штендер – конструкція, яку встановлюють на підлозі
безпосередньо перед входом у місце продажу або яка вказує напрямок до
нього.
Нині, у зв’язку з технологічним прогресом, який розширює можливості рекламної

діяльності, одним з найпопулярніших видів POS-реклами є реклама на моніторах (Digital
Signage). На вулиці стає дедалі більше цифрових панелей DS, і вони починають витісняти
традиційні вивіски і рекламні щити. Панелі DS в магазинах, які іноді відносять до цифрових
торгових точок, також відвойовують простір [11, с. 249].
Реклама на моніторах у місцях продажу – молодий сегмент рекламного ринку, який
швидко зростає і є «нішевим». Його носії швидше служать доповненням до інших
рекламоносіїв для просування масового продукту/бренду [14, с. 63].
Основна перевага систем Digital Signage (Dynamic Signage) – їх виняткова
універсальність і гнучкість, що дозволяє демонструвати найрізноманітнішу інформацію.
Фактично така система являє собою мережу телемовлення зі своїми каналами, програмами та
матеріалами, розрахованими на певні цільові аудиторії. При цьому контент, що
демонструється, може варіюватися від статичних зображень до відео високої роздільної
здатності зі звуковим супроводом. Цим визначається головна перевага систем Digital Signage
перед традиційними рекламно-інформаційними стендами.
До систем відображення можна віднести таке обладнання:
- проекційні модулі і відеокуби;
- відеостіни;
- плазмові і LCD-панелі, монітори;
- екрани прямої або зворотної проекції;
86
- системи дзеркал зворотної проекції;
- презентаційне обладнання [15].
Усі ці системи використовуються у рекламі на місцях продажу. Можемо класифікувати
їх як емеленти внутрішніх та зовнішніх POS/POP-матеріалів, проте чіткого розмежування у їх
використанні немає. Тому доречно буде відмежувати ці елементи й класифікувати їх як
«діджитал-реклама».
Оскільки класифікації Т. Дібрової та В. Апопія запропоновані у 2009 р., вони не
враховують діджитал-технологій, сучасних видів реклами, а також розподілення реклами
залежно від розташування у прикасовій зоні чи в місцях покупки.
Після детального аналізу вищезгаданих джерел нами запропоновано власну
класифікацію POS та POP-матеріалів. У поданій нижче таблиці враховано особливості
розміщення матеріалів (прикасова зона – POSM, торговий зал, зовнішнє оформлення
магазинів – POPM) та діджитал-рекламу як окремого універсального напряму реклами (табл.
3).
Таблиця 3.
Класифікація POS та POP-матеріалів
POS-реклама POP-реклама
Тумби, презентаційні
стійки, інформаційні
стійки, виставкові стійки,
гірки, етажерки, підставки
під товари, цінники,
Внутрішні
Презентаційні стійки, воблери, шелфтокери,
гірки, підставки під товари, постери, стікери,
цінники, воблери, інформаційні листівки,
шелфтокери, стікери гірлянди, прапорці, фігури
Види реклами
з висічкою, джумбі
Вивіски, кронштейни,
кронштейн-панелі, графіка
Зовнішні
на тротуарах, виносні
конструкції, джумбі
Проекційні модулі і відеокуби, відеостіни,
плазмові і LCD-панелі, монітори, екрани прямої
Діджитал-реклама
або зворотної проекції, презентаційне
обладнання
Види реклами на місцях продажу були класифіковані на POS та POP-матеріали, тобто ті,
які розташовані у місцях продажу та місцях покупки. Реклама у місцях покупки поділяється
на зовнішні та внутрішні POSМ. Окремо виділено діджитал-рекламу. Така класифікація
відображає актуальний стан POP/POS-реклами, враховує сучасні тенденції діджиталізації,
підвищує зручність планування рекламної кампанії в FMCG-секторі, уможливлює розподіл
видів реклами залежно від мети рекламної кампанії.
Висновки. У зв’язку із постійним розвитком технологій та діджиталізацією суспільства,
у сфері реклами FMCG-сектора з’являються нові засоби та технології, що потребують
класифікації й систематизації у площині вже існуючих засобів рекламування на місцях
продажу. У нашому дослідженні було розглянуто тенденції використання POS/POP-
матеріалів, проаналізовано праці дослідників, систематизовано засоби маркетингових
комунікацій у місцях продажу.
Запропонована класифікація POS/POP-матеріалів дає можливість розподілити види
реклами залежно від мети рекламної кампанії, врахувати види діджитал-реклами та зрозуміти
процеси створення рекламної кампанії на місцях продажу товарів. Варто зазначити, що
наукова розвідка має подальші перспективи розвитку – дослідження ефективності та
психології впливу POS/POP-матеріалів на покупців, створення алгоритмів ефективного
87
рекламування товарів FMCG-сектора та періодичного доповнення класифікації
нововведеними рекламними засобами.
1. Діброва Т. Г. Принципи організації маркетингу на місцях продажу // Національний
технічний університет України «КПІ». Київ : КПИ, 2009.
2. Нікульча В. А. Реклама на місці продажу як елемент додаткової мотивації покупця //
Науковий вісник Чернівецького національного торговельно-економічного інституту
КНТЕУ. Вип. І. Економічні науки. Чернігів : Книги-ХХІ, 2009. С. 219–224.
3. Апопій В. В., Міщук І. П. Організація торгівлі : Підручник / за ред. В. В. Апопія. Київ :
Центр учбової літератури, 2009. 632 с.
4. Сошинський О. І. Комплекс засобів дизайну в контексті мерчандайзингу — мистецтва
// Національний університет цивільного захисту України. Вісник ХДАДМ, Теорія
мистецтва. 2015. №2. С.61–66.
5. Тєлєтов О. С., Гайтина Н. М., Кириченко Т. В. Особливості реклами на місці продажу в
сфері роздрібної торгівлі // Маркетинг і менеджмент інновацій. 2014. № 3. С. 29–47.
6. Божкова В. В., Башук Т. О. Мерчандайзинг : Навч. посіб. Суми : ВГД «Університетська
книга», 2007. 125 с.
7. POP і POS матеріали / Електрон. текст. дані. URL : http://grandstyle.com.ua/pospop-
%D0%BC%D0%B0%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8B/
(дата звернення: 8.03.2018).
8. POP и POS материалы. URL : http://posmexpert.ru/pos-materials-pos-pop.html (дата
звернення: 8.03.2018).
9. POP і POS продукція / Електрон. текст. дані. URL : http://rbsa.com.ua/pop-i-pos-
produktsiya.html (дата звернення: 10.03.2018).
10. Landanano / [Nanography® for Mainstream POP/POSProduction] / Електрон. текст. дані.
URL : http://www.landanano.com/markets/commercial/pop-pos [INDOORPOPAT-A-
GLANCE] (дата звернення: 12.03.2018).
11. Вертайм К. Цифровой маркетинг: Как увеличить продажи с помощью социальных
сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий
/ Пер. с англ. Москва : Альпина Паблишерз, 2010. 377 с.
12. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент : навч. посіб. Київ : КНЕУ, 1998. 276 с.
13. Digitalatpointofsale. URL : http://digitalintelligencetoday.com/wp-
content/uploads/2014/01/Marsden_2013_SYZYGY_Whitepaper_Digital_POS.pdf. (дата
звернення: 26.03.2018).
14. Шпаковский В. О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В. Организация и проведение
рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций : учебное пособие. Москва :
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2008. 128 с.
15. Первушин П. В., Соколова А. С. Классификация электронных систем // Наука-
RASTUDENT.RU. 2014. No. 2. URL : http://nauka-rastudent.ru/2/1223/ (дата звернення:
28.03.2018).
References
1. Dibrova, T.G. (2009), “Principlesofmarketingonthesalepoints”, National technical university
of Ukraine “KPI”, Kyiv.
2. Nikulcha, V.A. (2009), “Point of sale advertising as an consumer motivation element”,
Scientific Journal of Chernivtsi national trade and economics Institute, vol. 1, Knyhi XXI,
Chernihiv, pp. 219–224.
3. Apopiy, V.V., Mishchuk I.P. (2009), “Organizing of trading”, Tsentr uchbovoy literature,
Kyiv, 632 p.
4. Soshinsky, O.I. (2015), “Design complex in merchandising”, Visnuk Journal HDADM, art
history, vol. 2, Ukrainian national university of civil defence, pp.61–66.
5. Teletov O.S., Gaityna N.M. & Kirichenko T.V. (2014), “Features of the on-the-spot
advertising in the retail sector”, Marketing and innovation management Journal, vol.3, pp.29–47.
88
6. Bozhkova, V.V., Bashuk T.O. (2007), “Merchendising tutorial”, VDG “Univetsytetska
knyga”, Sumy, 125 p.
7. Grandstyle, POP and POS materials, available at: http://grandstyle.com.ua/pospop-
%D0%BC%D0%B0%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8B/
(accessed 03 February 2018).
8. POPі POS materials, “What’s the difference between Point of Purchase and Point of Sale
Materials?”, available at: http://posmexpert.ru/pos-materials-pos-pop.html (accessed 03 February
2018).
9. POP і POS materials, available at: http://rbsa.com.ua/pop-i-pos-produktsiya.html (accessed
03 February 2018).
10. Landanano, Nanography® for Mainstream POP/POS Production, available at:
http://www.landanano.com/markets/commercial/pop-pos (accessed 03 February 2018).
11. Vertime, K. (2010), “Digitalmarketing: howtoincreasesaleswithsocialmedia, blogs, wiki-
sources, mobilephonesandothermoderntechnologies”, Alpina Publishers, Moskow, 377 p.
12. Lukianets, T.I. (1998), “Advertising management”, tutorial, KNEU, Kyiv, 276 p.
13. Shroder F., Bach J. (2013), Digitalatpointofsale, available at:
http://digitalintelligencetoday.com/wp-
content/uploads/2014/01/Marsden_2013_SYZYGY_Whitepaper_Digital_POS.pdf (accessed 03
February 2018).
14. Shpakovskyi, V.O., Chugunova, N.M. & Kyrylchuk, I.V. (2008), “Organisation and
holding the event with help of BTL-communication”, tutorial, DashkovICo, Moskow, 128 p.
15. Pervushin, P.V., Sokolova, A,S. (2014), “Classification of electronical systems”, Nauka-
RASTUDENT.RU., vol. 2, available at: http://nauka-rastudent.ru/2/1223/. (accessed 03 February
2018).
Васильева Ирина,
POP/POS-материалы как средство формирования спроса на товары FMCG-сектора
Актуальность темы обусловлена необходимостью исследования POS-материалов как

инструмента рекламы и невербальной коммуникации с потребителями вообще. Целью
исследования является разработка современной классификации POP/POS-материалов. В
статье рассмотрены тенденции использования материалов рекламы на местах продажи,
проанализированы труды исследователей по использованию средств POP/POS-материалов в
последние 10 лет, а также изучены современные тенденции. По результатам исследований
были систематизированы средства маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Виды
рекламы на местах продажи были классифицированы на POS и POP-материалы, (которые,
соответственно, расположены в местах продажи и местах покупки). Реклама в местах покупки
разделяется на два вида – внешние и внутренние POSМ. Отдельно в классификации выделено
диджитал-рекламу.
При проведении исследования были использованы методы анализа и синтеза для
обработки информации исследователей, производителей рекламы и рекламистов POP/POS-
материалов, их актуального состояния и векторов развития рекламы на местах продажи.
Методами наблюдения и описания были исследованы современные тенденции использования
рекламы на местах продажи в Украине. Факторный анализ средств рекламы прошлых лет и
современности позволил понять, что классификация POP/POS-материалов нуждается в
дополнении в связи с диджитализацией рынка и появлением новых технологий, и, как
89
следствие – новых видов рекламы на местах продажи. Научное значение статьи заключается в
том, что предложенная классификация дает возможность распределить виды рекламы в
зависимости от целей рекламной кампании, учесть виды диджитал-рекламы и понять
процессы создания рекламной кампании на местах продажи товаров.
Ключевые слова: мерчандайзинг; реклама на месте продажи; POS; POP; атмосфера
магазина.
Vasilieva Iryna,
Taras Shevchenko
POP/POS-materials as means for generating FMCG-sector goods demand
Relevance of the study is determined by the need to study POS-materials as a tool for
advertising and general non-verbal communication with consumers. The main objective of the study
is to develop a classification of POP/POS-materials. The author examined the trends of the use of
materials for advertising in the place of sales, analyzed the work of researchers on the use of
POP/POS-materials in the last 10 years and current trends. According to the results of the research,
marketing communications in the sales areas were systematized. Types of advertising in the field of
sales have been classified by the author on POS and POP-materials, that is, those located in places of
sale and places of purchase. Advertising in places of purchase is divided into external and internal
views. Separately in the classification distinguished djjatal advertising. The study used a method of
analysis and synthesis for the information processing of researchers, advertisers and advertisers about
POP/POS- materials, their actual state and vectors of advertising development in sales. The method
of observation and description of the current trends in the use of advertising in the field of sales in
Ukraine. Factor analysis of past and present advertising tools has made it possible to understand that
the current classification of POP/POS-materials needs to be supplemented in connection with the
dictating of the market and the emergence of new technologies, and, as a consequence, new types of
advertising in the field of sales. The scientific significance of the article lies in the fact that the
proposed classification makes it possible to distribute types of advertising depending on the
objectives of the advertising campaign, to take into account the types of djjital advertising and
understand the processes of creating an advertising campaign in the field of sales of goods.
Keywords: merchandising; POS; POP; store atmosphere; advertising.
90
УДК 007:330.351.74
Василюк Марія
ПРАКТИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО РОБОТИ СЛУЖБИ ЗВ’ЯЗКІВ З

ГРОМАДСЬКІСТЮ В НАЦІОНАЛЬНОМУ БАНКУ УКРАЇНИ
Стаття присвячена аналізу роботи служби зв’язків з громадськістю в Національному

банку України. В процесі дослідження використано методи аналізу і синтезу для вивчення
діяльності служби зв’язків з громадськістю НБУ та узагальнення одержаних результатів;
історичний метод, який використовується при вивченні ретроспективних подій. Автором
запропоновано використовувати регулярні та нерегулярні канали комунікації для пояснення
своїх дій і мотивів при прийнятті рішень, а також свого бачення поточної економічної
ситуації, що сприятиме більш ефективному впливу на інфляційні очікування, що є необхідним
для успішного інфляційного таргетування. Крім того, підвищення аналітичного складника в
інформаційних матеріалах НБУ, які публікуються в мережі інтернет, і їх наближення до
кращих світових стандартів буде сигналом про підвищення прозорості діяльності
Національного банку України, дозволить підвищити довіру до дій влади і поліпшить її імідж
всередині країни і за її межами.
Ключові слова: зв’язки з громадськістю, Національний банк України, інфляційне
таргетування, грошово-кредитна політика, інформаційні канали комунікації.
Вступ. Вивчення явища зв’язків з громадськістю важливе для розуміння соціально-

політичних змін, які відбуваються у суспільстві. Вони неможливі без ефективного обміну
інформацією між елементами політичної та банківської систем. Комунікації взагалі і зв’язки з
громадськістю є ключовим поняттям у здійсненні взаємодії між суб’єктами політичної
системи, а саме – державою, громадськими об’єднаннями, банківською системою, людьми.
Актуальність впровадження рекомендацій щодо роботи служби зв’язків з громадськістю в
Національному банку України зумовлена практичною значимістю PR-технологій у сучасній
державі.
Сьогодні сфера зв’язків з громадськістю привертає особливу увагу науковців, оскільки,
по-перше, розвиток країн світу характеризується домінуванням соціокультурних чинників,
передусім – інформаційного складника. Інформація сьогодні стає реальною владою, тому
проблематика зв’язків з громадськістю виходить на перший план не лише реального життя
суспільства, а й політичної теорії.
По-друге, в останні десятиліття відбуваються масштабні трансформації в усіх сферах
суспільного життя: політиці, економіці, культурі, комунікації, що пов’язано з динамічним
розвитком різноманітних інформаційних технологій, формуванням єдиного інформаційного
простору, розповсюдженням технічних засобів, що забезпечують постійний доступ до
комунікаційних каналів. Все це сприяє зростанню значення зв’язків з громадськістю в житті
суспільства.
По-третє, ХХІ ст. поставило перед політичною і громадською елітою нові виклики:
феномен «суспільства споживання» і пов’язана з цим політична апатія (наприклад, відсутність
інтересу до політики як способу відстоювання своїх інтересів) і, звичайно, розвиток
інформаційних технологій змушують публічну політику, в тому числі банківську сферу,
функціонувати за новими законами [1, с. 67].
Варто відзначити, що сучасні засоби зв’язку, отримання, обробки і поширення
інформації сформували якісно нові можливості функціонування індивіда і суспільства в
91
умовах незворотної глобалізації людства. При цьому всім супутнім процесам глобалізації
(економічним, політичним) тон задає саме інформаційна глобалізація. Вона дає імпульс
(бажаний або небажаний, але незворотний) об’єднання існуючих, в тому числі і національно-
державних інформаційних систем в єдину глобальну інформаційну інфраструктуру.
Оптимізація інформаційних процесів, посилення ролі комунікаційних чинників і
цілеспрямованих управлінських впливів підвищує поступальність еволюції суспільства і
людини. Не підлягає сумніву провідна роль інформації в організації та регулюванні приватної
і суспільної життєдіяльності, значення інформації як найефективнішої форми створення,
закріплення і поширення знань і уявлень, нарешті, ясна велика роль інформації як
ефективного інструменту управління.
Безпосередня робота з інформацією на професійному рівні привертає все більше число
людей, а сама інформація виступає джерелом інтенсифікації та гармонізації суспільного
розвитку. За своєю суттю всі управлінські процеси представляють собою процес пошуку,
фіксації, аналізу, оцінки, використання і поширення інформації, пов’язаної з відображенням,
пізнанням і перетворенням різних форм життєдіяльності соціуму. Взаємодія між людьми, які
обмінюються різними видами соціальної інформації, відбувається в процесі комунікації. І в
цьому полягає ще одна необхідність і місія функціонування зв’язків з громадськістю в
банківській сфері на рівні управління. Саме зв’язки з громадськістю відстежують, аналізують
і спрямовують в потрібне русло прийняття і корекцію управлінських рішень, певні
комунікаційні та інформаційні потоки, які стосуються конкретного органу (установи) влади
або цікавлять цей суб’єкт влади. Зв’язки з громадськістю державної банківської установи
найбільш близькі до суспільства, його проблем та інтересів. Це зрозуміло, бо жоден чиновник
не так тісно пов’язаний із засобами масової інформації, в тому числі і масової комунікації в
цілому, не контактує постійно з цільовими групами громадськості, що не знаходяться в
«громадській гущі подій», як фахівець зі зв’язків з громадськістю. Саме тому, спираючись на
зв’язки з громадськістю, Національний банк України потребує більш ефективного
використання комунікаційних та інформаційних можливостей для формування необхідної або
прийнятної громадської думки про свою діяльність, а також за потреби може організувати
відповідний моніторинг громадської думки для корекції своєї діяльності з урахуванням
наявної думки шляхом встановлення зворотного зв’язку з населенням. Це положення визначає
мету дослідження як надання практичних рекомендацій щодо роботи служби зв’язків з
громадськістю в Національному банку України.
Теоретичне підґрунтя. Питання технологій PR було висвітлено зарубіжними та
вітчизняними науковцями, зокрема, Т.Грінбергом, Ф.Дейвісом, Ж.Блонделем, Е.Ноель-
Нойманом, С.Катліпом, Т.Картером, а також А.Дмитрієвим, А.Ковлером, Д.Ольшанським,
Г.Почепцовим, Л.Кочубеєм, Т.Лебедєвою та іншими. Варто згадати науковців, які аналізують
різні аспекти політичної комунікації, в тому числі в банківській сфері: В. Андрущенко,
О. Бабкіна, І. Балинський, В. Бебик, Ю. Ганжуров, П. Гнатенко, М. Головатий, В. Горбатенко,
В. Демченко, О. Зернецька, Ф. Кирилюк, Т. Кадлубович, А. Клячин, В. Корнієнко,
В. Кривошеїн, М. Потураєв, Г. Почепцов, О. Ромашко, М. Сомов, Ю. Сурмін, С. Телешун,
М. Хилько, І. Шовкун, Т. Щербина, К. Жулінська. Швидкі зміни у сучасному світі вимагають
від дослідників врахування трендів розвитку інформаційного суспільства і нових підходів до
сучасного PR -інструментарію.
Методи дослідження. В процесі дослідження використано методи аналізу і синтезу в
рамках вивчення діяльності служби зв’язків з громадськістю НБУ та узагальнення одержаних
результатів; історичний метод, який використовується при зазначенні ретроспективних подій
у нашому дослідженні.
Результати дослідження. Комунікаційна політика НБУ здійснюється на основі
загальноприйнятих міжнародних стандартів щодо забезпечення прозорості своєї діяльності. З
урахуванням цих стандартів Національний банк України розробив Методичні рекомендації
щодо вдосконалення корпоративного управління в банках України, схвалені Постановою
Правління Національного банку України від 28.03.2007 № 98. Документ включив до переліку
92
основних питань корпоративного управління розкриття інформації та її прозорість.
Рекомендація 17 зазначає, що розкриття інформації сприяє високій ринковій дисципліні та
належному корпоративному управлінню в банках. Банк повинен своєчасно розкривати повну,
достовірну та суттєву інформацію, яка стосується його діяльності, з метою надання
можливості інвесторам, вкладникам, клієнтам, акціонерам та іншим зацікавленим особам
приймати виважені рішення. Чітке дотримання створених НБУ Рекомендацій дасть змогу
банкам забезпечити ефективне їх управління, приймати узгодженні рішення, посилити довіру
і підвищити відповідальність, а також уникнути конфлікту інтересів, сприяти розкриттю
інформації та її прозорості й у зв’язку з цим підвищити захист інтересів акціонерів банків та
довіру вкладників, кредиторів і громадськості [2].
Національний банк України прагне запровадити ефективну комунікаційну політику як
завдяки вдосконаленню якості змісту самої інформації, так і завдяки вдосконаленню
інструментів і засобів її подання для громадськості. Національний банк використовує сьогодні
найширший спектр каналів комунікації – від класичних (інтерв’ю, прес-конференції,
семінари) до найсучасніших – офіційне інтернет-представництво і власний телеканал. Досить
широким є діапазон інформаційних продуктів НБУ. Він включає як письмові й усні носії
внутрішнього користування (постанови, розпорядження, наради), так і зовнішні (виступи на
зустрічах, семінарах, публікації у спеціалізованих виданнях, нормативно-правові акти, звіти,
прогнози та інше).
Офіційне інтернет-представництво як основний інструмент спілкування НБУ із
громадськістю та суспільством введене в дію 31 жовтня 2011 р. Функціональне наповнення,
дизайн, структура розміщення матеріалів створені з урахуванням кращого досвіду
центральних банків світу і є сигналом про підвищення прозорості діяльності банку, що
дозволяє підвищувати довіру до його політики. Розділ «Запитання і відповіді» містить
інформацію з питань, з якими часто звертаються до Національного банку України. Є
можливість проводити опитування та анкетування в режимі реального часу. Для
представників ЗМІ створено розділ «Прес-центр», який містить: прес- і відео-релізи;
публікації в засобах масової інформації; контакти Управління організації інформаційної
роботи та зв’язків із громадськістю. Структура організації сайта і основні елементи
інформаційного ресурсу стимулюють до обговорення важливих питань у сфері грошово-
кредитної політики, організації зворотного зв’язку із зовнішніми користувачами, експертами.
Важливим кроком у розбудові системи комунікацій стала участь Національного банку
України в реалізації ініціативи «Розроблення комунікаційної політики для поширення
статистичної інформації та публікацій Національного банку України» в рамках Проекту
розробки і впровадження публічної політики в Україні (Проект PRISM), що здійснювався
впродовж 2011–2013 років Канадським бюро міжнародної освіти за фінансової підтримки
Канадської агенції міжнародного розвитку. Робочий план Ініціативи включав заходи щодо
поліпшення рівня знань працівників Національного банку України про проведення
комунікаційної політики у сфері статистики і створення умов для її ефективної реалізації.
Головним результатом виконання робочого плану Ініціативи стало розроблення документа
«Комунікаційна політика Національного банку України щодо збирання і поширення
статистичної інформації та публікацій (рекомендації)» (далі – Комунікаційна політика зі
статистики), який було схвалено відповідним розпорядженням Національного банку України
[2]. У рамках Ініціативи було здійснено низку практичних кроків щодо вдосконалення
взаємодії з постачальниками статистичної інформації: сформовано інститут уповноважених
фахівців за формами і напрямами статистичної звітності, створено новий підрозділ, що
організовує і забезпечує збирання статистичної звітності, на сторінках офіційного інтернет-
представництва Національного банку України створено новий розділ «Організація
статистичної звітності», розроблено нові процедури внесення змін до форм статистичної
звітності тощо. З метою поліпшення взаємодії з користувачами статистичної інформації
проводилися заходи щодо визначення потреб користувачів, розширювався перелік публікацій
Національного банку України та розроблялися рекомендації щодо їх оформлення,
93
удосконалювалися структура і наповнення офіційного інтернет-представництва НБУ тощо.
Впровадження положень Комунікаційної політики зі статистики в практичній діяльності
Національного банку України має забезпечити ефективну взаємодію з постачальниками і
користувачами статистичної інформації.
Варто зауважити, що формування методології комунікаційної політики із зовнішніми
користувачами інформації відбувається на науковому підґрунті та з урахуванням кращого
світового досвіду.
Сьогодні формування комунікаційної стратегії НБУ припускає акцентування уваги на
таких аспектах:
1. що повідомляється;
2. хто повідомляє;
3. кому (обґрунтування вибору цільової аудиторії, груп) і за допомогою чого
повідомляють (механізми та інструменти комунікації);
4. коли повідомляють (чи існує системність у комунікаційних сигналах);
5. чи є відповідними (послідовними) комунікаційні сигнали представників
монетарної влади прийнятим рішенням.
Важливо, що значна частина комунікаційної діяльності НБУ пов’язана з вищим
керівництвом банку. Голова НБУ, його заступники і радники спілкуються з громадськістю
через прес-конференції, доповіді, інтерв’ю та статті. Основні цілі грошово-кредитної політики
повідомляються громадськості через щорічні Засади грошово-кредитної політики. Основними
напрямами подальшого вдосконалення комунікацій НБУ із зовнішніми користувачами
інформації є: активізація роботи, яка вже ведеться, щодо чіткого визначення переліку
цільових груп зовнішніх користувачів, здійснення регулярних заходів щодо визначення їхніх
запитів і пристосування комунікації до потреб та інтересів конкретних аудиторій. Доцільним
було б складання матриці інформаційних продуктів, у якій зазначалися б продукти та їхні
цільові аудиторії; підвищення якості змісту інформації, удосконалення інструментів і засобів
її подання для громадськості. Виправданою є розробка уніфікованих підходів і затвердження
стандартів, форматів, графіків, регламенту підготовки і поширення інформації серед
зовнішніх користувачів: подальше впровадження фінансової грамотності та підвищення рівня
обізнаності зовнішніх користувачів щодо сприйняття і використання інформації, яка
поширюється Національним банком України [3, 70; 4, 65].
В аспекті практичних рекомендацій та перспектив діяльності служби зв’язків з
громадськістю Національного банку України можна запропонувати використання набору
регулярних і нерегулярних комунікаційних каналів для донесення інформації до населення,
перелік яких наведено в таблиці 1.
Таблиця 1.
Рекомендовані комунікаційні канали НБУ [складено автором за [5]]
Комунікаційні канали Періодичність Надавана інформація
Регулярні канали
Доповідь про грошово- Щоквартально Обґрунтування прийнятих рішень з питань
кредитну політику грошово-кредитної політики, опис кон’юнктури
світової і вітчизняної економіки, оцінка розвитку
економічної ситуації та інфляційних ризиків
Прес-конференції за Щоквартально Роз’яснення прийнятих НБУ рішень і опис
підсумками засідань поточної економічної ситуації
Ради та Комітетів НБУ
Прес-релізи за Після кожного Роз’яснення прийнятих НБУ рішень і опис
підсумками засідань засідання поточної економічної ситуації
Ради директорів НБУ
Основні напрямки Щорічно Докладний опис сценаріїв макроекономічного
єдиної державної розвитку і грошово-кредитної політики на
грошово-кредитної найближчі 3 роки, короткий опис економічної
політики ситуації і грошово-кредитної політики в
94
минулому році
Інфляційний звіт Щомісячно Загальні відомості про інфляції, визначення рівня
інфляційних очікувань
Річний звіт Щорічно Детальний виклад діяльності НБУ за минулий рік
Звіт про розвиток Щорічно Аналіз стану банківського сектору
банківського сектора і
банківського нагляду
Огляд фінансової 2 рази на рік Аналіз стану фінансової системи і опис можливих
стабільності ризиків
Статистичний Щомісячно Статистика основних макроекономічних та
бюлетень (на сайті) грошово-кредитних показників
Вісник НБУ (на сайті) Щомісячно Інформаційні повідомлення і офіційні документи
Нерегулярні канали
Прес-релізи за За необхідністю Роз’яснення прийнятих НБУ рішень
підсумками
позачергових засідань
Ради та Комітетів НБУ
Виступи представників За необхідністю Роз’яснення прийнятих НБУ рішень і опис
НБУ в разі шоків або поточної економічної ситуації
кризових явищ
Інтерв’ю в засобах За необхідністю Роз’яснення прийнятих НБУ рішень і опис
масової інформації поточної економічної ситуації
(Occasional speeches)
До нерегулярних комунікаційних каналів належать виступи представників НБУ в разі

кризових явищ, інтерв’ю в засобах масової інформації час від часу (в зарубіжній літературі
цей термін відомий як occasional speeches), прес-релізи за підсумками позапланових засідань
Ради директорів тощо. Багато в чому ефективність таких комунікаційних каналів залежить від
кваліфікації представників грошово-кредитної політики і їх вміння доступно пояснювати
населенню і учасникам фінансового ринку ті чи інші зміни в діяльності НБУ і можливі
наслідки вжитих заходів.
Нерегулярні канали комунікаційного зв’язку важливі для формування інформаційної
політики будь-якого центрального банку, однак вони не є основними. Фундаментальну роль в
інформаційній політиці служби зв’язків з громадськістю відіграють регулярні комунікаційні
канали, і з переходом до інфляційного таргетування НБУ почав надавати їм підвищену увагу.
Як такі канали мають бути використані основні напрями єдиної державної грошово-
кредитної політики, Доповідь про грошово-кредитну політику, прес-релізи та прес-
конференції за підсумками засідань Ради та/або комітетів НБУ, інфляційний звіт і звіт про
розвиток банківського сектора, огляд фінансової стабільності та статистичний бюлетень НБУ.
Інформаційні повідомлення, що виявляють основу комунікаційного процесу, можуть
відрізнятися за змістом (про грошово-кредитну політику, економічні перспективи), статусом
(офіційні/неофіційні), форматом подачі (нормативні документи, прес-релізи, інтерв’ю),
системністю (приурочені безпосередньо до монетарних засідань або спонтанні), характером
заяв (нейтральні або спонукальні до певної дії). Важливо, щоб змістовність інформаційних
повідомлень відповідала характеру наявних монетарних зв’язків, економічних і монетарних
пріоритетів у коротко- і довгостроковому періодах, тобто вибір змісту комунікаційних
сигналів може визначатися специфічністю реакції національних фінансових ринків.
Основною відмінністю регулярних каналів від каналів, використовуваних лише в
екстрених ситуаціях, є те, що економічні агенти заздалегідь знають про час появи і характер
інформації, що публікується.
Варто зауважити, що в календарі основних подій служби зв’язків з громадськістю має
бути запланована публікація щоквартального Звіту про грошово-кредитну політику. Прес-
релізи та прес-конференції за підсумками засідань Ради та/або комітетів спрямовані на
95
роз’яснення позиції НБУ про проведення грошово-кредитної політики широкого кола людей.
Щорічні Річний звіт НБУ і Основні напрямки єдиної державної грошово-кредитної політики,
щоквартальна Доповідь про грошово-кредитну політику, регулярні інформаційні бюлетені
НБУ (на офіційному сайті) мають бути спрямовані на надання аналітичного матеріалу, в
першу чергу, для професійної публіки. Щоквартальна Доповідь про грошово-кредитну
політику має стати одним з ключових комунікаційних каналів НБУ. Цей документ повинен
містити докладний аналіз проблем і перспектив грошово-кредитної політики.
Підвищення аналітичного складника в інформаційних матеріалах НБУ, які публікуються
в мережі інтернет, і їх наближення до кращих світових стандартів буде сигналом про
підвищення прозорості діяльності Національного банку України, дозволить підвищити довіру
до дій грошової влади і поліпшить її імідж всередині країни і за її межами.
Однією з основних тенденцій розвитку центральних банків різних країн нині є
підвищення відкритості та прозорості їх діяльності. Історично центральні банки сформувалися
як досить закриті структури. Значною мірою поліпшення у сфері надання інформації
центральними банками були пов’язані з впливом зовнішнього середовища.
Рекомендації щодо підвищення прозорості діяльності центральних банків знайшли
також своє відображення в матеріалах Міжнародного валютного фонду (МВФ), підготовлених
за сприяння Банку міжнародних розрахунків і на основі консультацій з представниками
центральних банків, міжнародних фінансових організацій і академічної спільноти [6, с. 911; 7,
с. 74]. Ще у 1999 р МВФ випустив досить об’ємний документ під назвою «Кодекс належної
практики по забезпеченню прозорості у грошово-кредитній і фінансовій політиці: декларація
принципів» [8, с. 6]. Як зазначається в цьому документі, інформуючи суспільство про
проведення грошово-кредитної політики, центральний банк сприяє розумінню своїх цілей з
боку економічних агентів, підвищуючи тим самим ефективність грошово-кредитної політики.
У зв’язку з цим однією з рекомендацій кодексу є надання особливої уваги щодо підготовки
суттєвої і значимої інформації для подання на розсуд громадськості.
Підвищення вимог до розкриття інформації центральними банками збіглося за часом з
радикальним переворотом в галузі зв’язку і розширенням доступу суспільства до електронних
засобів інформації. Застосування інтернет-технологій дозволило значно зменшити затрати і
тимчасове відставання при поширенні інформації про діяльність центральних банків.
У вересні 1996 р Банк міжнародних розрахунків – міжнародна організація, яка об’єднує
центральні банки різних країн світу, – відкрив свій власний сайт у мережі, на якому крім
іншого розмістив інформацію про присутність центральних банків у мережі інтернет [9].
Перелік Банку міжнародних розрахунків тоді містив тільки 10 центральних банків з Австрії,
Бразилії, Великобританії, Гонконгу, Індії, Канади, Мексики, Нової Зеландії, США та Естонії
[10, с. 54]. За 10 років – вже до липня 2006 р. сайти в мережі інтернет мали 159 центральних
банків. Нині інтернет перетворився на один з основних каналів комунікації центральних
банків із суспільством.
Інтернет-сайти центральних банків: огляд відвідуваності, аналіз змісту і висновки для
України з боку законодавчих органів, засобів масової інформації, учасників фінансових
ринків і суспільства в цілому зможуть збільшити ступінь відкритості щодо проведеної
політики.
Висновки. Результати проведеного дослідження показали, що одним з важливих змін у
грошово-кредитній політиці Національного банку України має бути реформування
інформаційного складника дій НБУ. Має бути зроблений істотний ривок до більшої
прозорості грошово-кредитної політики. Національному банку України доцільно активно
використовувати регулярні канали комунікації для пояснення своїх дій і мотивів при
прийнятті рішень, а також свого бачення поточної економічної ситуації. Крім того, в разі
шоків НБУ повинен застосовувати екстрені вербальні інтервенції для стабілізації ситуації на
фінансовому ринку. Все це сприятиме більш ефективному впливу на інфляційні очікування,
що є необхідним для успішного інфляційного таргетування.
96
Проте не можна стверджувати, що можливості поліпшення інформаційної політики
Національного банку України на цьому вичерпані. Досвід інших країн, які успішно проводять
політику інфляційного таргетування, показує, що більша прозорість процесу прийняття
рішення покращує передбачуваність грошово-кредитної політики. У зв’язку з цим
Національному банку України варто розглянути можливість публікації протоколів засідань
Ради та/або комітетів, а також розподілу голосів при встановленні ключової ставки. Такий
розвиток інформаційної стратегії сприятиме збільшенню прозорості регулятора і підвищенню
ефективності грошово-кредитної політики НБУ.
1. Плеханов Д.А. Интернет-сайты центральных банков: обзор посещаемости, анализ

содержания и выводы / Финансы и кредит. – 2007. - №2 (242). – С. 61-67.
2. Комунікаційна політика Національного банку України щодо збирання та
поширення статистичної інформації та публікацій (рекомендації) [Електронний ресурс]. –
Режим доступу: http://www.bank.gov.ua/doccatalog/document?id =120198.
3. Трунин П.В. Инфляционное таргетирование и курсовая политика в российских
экономических условиях // Российское предпринимательство. - 2013.- № 19 (241). - С. 69–74.
4. Трунин П.В., Божечкова А.В., Киюцевская А.М. О чем говорит мировой опыт
инфляционного таргетирования // Деньги и кредит. - 2015. - № 4. - С. 61–67.
5. Костюк О.В. Проблеми монетарної комунікації у контексті перспектив реалізації
інфляційного таргетування / Костюк О.В. // Вісник НБУ. – 2009. – № 2. – С. 20–27.
6. Blinder A., Ehrmann M., Fratzscher M., de Haan J., Jansen D.-J. Central Bank
Communication and Monetary Policy: A Survey of Theory and Evidence // Journal of Economic
Literature. - 2008. - No. 46 (4). - P. 910–945.
7. Hanke, S. and M. Morgenstern. 2001. What’s wrong with central bank web sites? Central
Banking Quarterly Journal 11: 72 – 75.
8. Dale S., Orphanides A., Österholm P. Imperfect Central Bank Communication:
Information versus Distraction // International Journal of Central Banking. - 2011. - No. 7 (2). - P. 3–
39.
9. Ehrmann M., Fratzscher M. How Should Central Banks Communicate? // European
Central Bank. - 2005. - ECB Working Paper - No. 557.
10. Levin A. The Design and Communication of Systematic Monetary Policy Strategies //
Journal of Economic Dynamics and Control. - 2014. - No. 49. - P. 52–69.
References
1. Plekhanov D.A. Internet-saiti tsentral’nyh: obzor poseschaemosti, analis soderjaniya i
vyvody / Finansi i kredit. – 2007. - №2 (242). – С. 61-67.
2. Komunikatsiina politika Natsional’nogo banku Ukrainy schodo zbyrannya ta
poschyrennya statistichnoi informatsii ta publikatsii (rekomendatsii) [Elektronniy resurs]. – Rezhim
dostupu: http://www.bank.gov.ua/doccatalog/document?id =120198.
3. Trunin P.V. Inflyatsionnoe targetirovanie I kursovaya politika v rossiyskih
ekonomicheskih usloviyah // Rossiyskoe predprinimatelstva. - 2013.- № 19 (241). - S. 69–74.
4. Trunin P.V., Bozhechkova А.V., Kiyutsevskaya А.М. O chem. govorit mirivoi opyt
infyatsionnogo targetirovaniya // Den’gi I kredit. - 2015. - № 4. - S. 61–67.
5. Kostyuk О.V. Problemy monetarnoi komunikatsii u konteksti perspektyv realisatsii
inflyatsiinogo targetuvannya / O.V. Kostyuk // Visnyk NBU. – 2009. – № 2. – S. 20–27.
6. Blinder A., Ehrmann M., Fratzscher M., de Haan J., Jansen D.-J. Central Bank
Communication and Monetary Policy: A Survey of Theory and Evidence // Journal of Economic
Literature. - 2008. - No. 46 (4). - P. 910–945.
97
7. Hanke, S. and M. Morgenstern. 2001. What’s wrong with central bank web sites? Central
Banking Quarterly Journal 11: 72 – 75.
8. Dale S., Orphanides A., Österholm P. Imperfect Central Bank Communication:
Information versus Distraction // International Journal of Central Banking. - 2011. - No. 7 (2). - P. 3–
39.
9. Ehrmann M., Fratzscher M. How Should Central Banks Communicate? // European
Central Bank. - 2005. - ECB Working Paper - No. 557.
10. Levin A. The Design and Communication of Systematic Monetary Policy Strategies //
Journal of Economic Dynamics and Control. - 2014. - No. 49. - P. 52–69.
Василюк Мария,
Практические рекомендации относительно деятельности службы по связям с

общественностью в Национальном банке Украины
Статья посвящена определению практических рекомендаций по работе службы по

связям с общественностью в Национальном банке Украины. В процессе исследования
использованы методы анализа и синтеза в рамках осуществления анализа деятельности
службы по связям с общественностью НБУ и обобщение полученных результатов;
исторический метод, который используется при указании ретроспективных событий в нашем
исследовании. Автором предложено использовать регулярные и нерегулярные каналы
коммуникации для объяснения своих действий и мотивов при принятии решений, а также
своего видения текущей экономической ситуации, что будет способствовать более
эффективному воздействию на инфляционные ожидания, что необходимо для успешного
инфляционного таргетирования. Кроме того, автором определено, что повышение
аналитической составляющей в информационных материалах НБУ, которые публикуются
сейчас в сети Интернет, и их приближения к лучшим мировым стандартам будет сигналом о
повышении прозрачности деятельности Национального банка Украины, позволит повысить
доверие к действиям денежных властей и улучшит ее имидж внутри страны и за ее пределами.
Ключевые слова: связи с общественностью, Национальный банк Украины,
инфляционное таргетирование, денежно-кредитная политика, информационные каналы
коммуникации.
Vasyliuk Mariia
Taras Shevchenko
The practical recommendations on the work of the Public Relations Service at the
National Bank of Ukraine
The article is devoted to the definition of practical recommendations on the work of the Public
Relations Service at the National Bank of Ukraine. The study used methods of analysis and synthesis
in the framework of the analysis of public relations services NBU and generalization of the results;
the historical method is used to indicate retrospective events in our study. The author suggested to
use regular and irregular channels of communication to explain actions and motives at decision-
98
making and also the vision of the current economic situation that will promote more effective impact
on inflationary expectations that is necessary for successful inflation targeting. In addition, the author
determined that increasing the analytical component in information materials of the NBU, which are
published in the Internet and their approximations to the best international standards, will be a signal
of increasing the transparency of the National Bank of Ukraine. Such measures will allow to increase
trust to actions of monetary authorities and to improve its image inside and outside the country.
Keywords: public relations, National Bank of Ukraine, inflation targeting, monetary policy,
information communication channels.
99
УДК 007:659.1
Вінокур Дарія,
Iнcтитyт жyрнaлicтики,
Київcький нaцioнaльний yнiверcитет
iменi Тaрaca Шевченкa
НАЦІОНАЛЬНА РЕКЛАМА. КРОС-КУЛЬТУРНИЙ АНАЛІЗ
Ефективність реклами завжди пов’язана із широким спектром вiдмiнностей

представників тих чи інших країн, і часто причина невдалої мiжкультурної комунiкацiї
зумовлена саме відсутністю знань і розумінь конкретних особливостей кожного
національного ринку.
Мета цього дослідження полягає у знаходженні й оцінці культурних відмінностей та їх
впливу на планування і проведення міжнародних рекламних кампаній.
У статті проаналізовано вплив крос-культурних особливостей різних народів на
рекламну діяльність. Під час написання статті використовувалися методи порівняння для
визначення подібності та відмінності національних специфічних особливостей; аналіз, що
допоміг розкрити універсальні цінності для створення ефективного рекламного повідомлення;
абстракція ототожнення, за допомогою якої було виділено ряд стратегій, що
використовуються для розробки міжкультурної реклами, та досліджено відносини між ними.
У результаті дослідження були виявлені нові закономірності у процесі розробки
рекламного повідомлення для національного та міжнародного ринків, а також підтверджена
гіпотеза необхідності адаптації реклами до культурних особливостей споживачів.
Ключові слова: національна реклама; крос-культурний аналіз; національна свідомість;
адаптація реклами; стандартизація реклами.
Вступ. Актуальність теми зумовлюється необхідністю дослідження крос-культурних

особливостей різних країн, за умови виведення бренду/товару/послуги на мiжнародний ринок.
Світ рухається до уніфікації, проте кожна країна намагається зберегти свою культурну
своєрідність. Крос-культурний аналіз дозволяє рекламі максимально пристосовуватись до
споживача та вибудувати з ним партнерські стосунки із дотриманням формальних і
неформальних ознак культури, з урахуванням часових меж (жорстких і гнучких), емоційної
експресивності чи стриманості переважної частини населення тощо. Такий підхід, якому в
практиці діяльності українських рекламних агенцій приділяється не належна увага, дозволяє
створити ефективні комунікаційні та збутові канали, що, у свою чергу, дають змогу уникнути
конфліктів і непорозумінь між сторонами рекламної взаємодії, зменшити рівень асиметрії
інформації й чітко виконувати умови підписаних угод.
Мета статті полягає в знаходженні й оцінці культурних відмінностей та їх впливу на
планування і проведення міжнародних рекламних кампаній.
Для досягнення мети були визначені такі завдання:
- проаналізувати основні складові крос-культурних особливостей;
- визначити універсальні цінності для створення ефективного рекламного
повідомлення;
- виокремити основні характеристики української національної реклами.
Пocтaнoвкa прoблеми. Розпізнавання характерних особливостей різних культур та
адаптація рекламних кампаній до різних систем цінностей стає часто критичним фактором у
популяризації тієї чи іншої продукції серед покупців. Перш за все це стосується товарів
широкого вжитку. Рекламна дiяльнiсть – послуга, яка в кожному випадку має свою
просторову форму локалiзацiї. Тому iснує i визначена нацiональна специфiка реклами,
100
ефективність якої завжди пов’язана з широким спектром вiдмiнностей представникiв рiзних
країн і часто є причиною невдалої мiжкультурної комунiкацiї, що зумовлена саме відсутністю
знань і розумінь конкретних особливостей кожного національного ринку.
Теоретичне підґрунтя. Одним із пiонерiв у галузi вивчення нацiональних культур став
Г. Ховстеде, який створив модель, що характеризує специфіку культур кожної країни. Значну
увагу крос-культурному аналізові приділяли у своїх працях такі закордонні науковці, як: Г.
Трайандіс, Р. Льюїс, Р. Гестеланд та Дж. Беррі. Пізніше комплексні дослiдження крос-
культурних особливостей проводять Л. Дробижева, М. Кучукiв, О. Мухамметбердиєв, Е.
Овлякулi, І. Чеснокова та iн. Умови формування нацiональної свiдомостi та її зв’язок з
iншими характеристиками нацiї докладно розглянутi в роботах А. Дашдамiрова, Н.
Джандiльдiна, А. Деркача, В. Крисько, В. Журавльової та Т. Сулiмової.
Методи дослідження. У процесі написання статті використовувалися такі методи, як:
порівняння для визначення подібностей та відмінностей національних специфічних
особливостей; синтез, завдяки якому було виокремлено основні характеристики української
національної реклами; аналіз, що допоміг розкрити універсальні цінності для створення
ефективного рекламного повідомлення, незалежно від країн збуту; абстракція ототожнення, за
допомогою якої виділено ряд стратегій, що використовуються для розробки міжкультурної
реклами, та з’ясовано відносини між ними.
Результати дослідження. Дефініція «крос-культурний» (від англ. сross-cultural) означає
те, що виникає на перехресті культур і створює певну самостійну культуру; іноді вживається
замість поняття «міжкультурний» [1]. Крос-культурний аналiз передбачає аналiз реклами на
вiдповiднiсть тiй чи iншій цiльовій аудиторiї: її культурi, традицiям, сприйняттю реальності
тощо. Реклама не мiстить культурної цiннiстi, тобто не зберiгається в культурi, не стає її
частиною, але має культурну значущiсть i сприймається в загальному культурному контекстi
як така, що здатна привести навiть до змiни культурних норм i соцiальних традицiй. Нині
можна говорити про загальну тенденцiю глобалiзацiї, яка виражається в прагненнi до
унiфiкацiї – єдиним зразкам, стандартам у рiзних галузях. Це стосується i реклами. Проте
глобальне рекламування, безумовно, обмежене мовними бар’єрами, нормами i вiдсутнiстю
глобальних засобiв iнформацiї. Менталiтет нацiї зумовлює рекламнi переваги тiєї чи iншої
споживацької аудиторiї. Кожна країна, кожен народ мають свої унікальні нацiональнi
особливостi сприйняття свiту.
Український споживач і досі не став споживачем у повному розумiннi цього слова, тому
що не до кінця сформував структуру своїх потреб. Його поведiнка зумовлена прагненням
досягти успiху, влади, що справедливо асоцiюється у нього з певним рiвнем матерiального
добробуту та соцiальної стабiльності. Американський споживач бажає отримати все
найкраще, але за зниженими цiнами, вiн упевнений у власнiй перевазi i вкрай некритично
ставиться до рекомендацiй авторитетних осiб. Японський споживач мiрилом якостi визнає
саме вартість продукту чи послуги, їх грошовий еквівалент. Вiн готовий платити, але знайти
до нього пiдхiд дуже складно. Японський споживач не сприймає категоричних заяв та
раціональних тверджень, тому необхiдно апелювати до його емоцій. А для цього
копірайтерам доведеться витратити чимало часу на вивчення синтоїстської та буддистської
доктрин, ознайомитись із героями i жанрами масової культури сучасної Японiї. Втім,
американськi i японськi рекламнi звернення дуже схожi. Японськi тексти вiдрiзняє вiд
американських менш виражена орiєнтованiсть на групу, успiх i владу. У них найвище
навантаження припадає саме на чуттєвий канал сприйняття, є багато позитивно забарвленої
лексики, поетичних метафор. Українськi ж тексти, навпаки, рiдше апелюють до емоцій і
частiше звертаються до образiв групової дiяльностi, зовнішніх проявів успіху та влади. Вони є
бiльш раціональними та пояснюють переваги конкретного товару над іншими, часто містять
образ недоброзичливця, «ворога», якого необхідно здолати [2, с. 66].
Розробку рекламного продукту для зарубiжного ринку слiд починати із вивчення
конкретного суспiльства i культури. Часом навiть на внутрiшньому ринку визначити мотиви
покупки, образнi i символiчнi уявлення про товар буває не просто. Термiн «нацiональна
101
реклама» має особливе значення, яке не обмежується жодним географiчним регiоном країни.
У вузькому значеннi цей вид реклами здiйснюється в основному продавцем фiрмового
продукту або послуги, що продаються через рiзнi торговi точки в каналi дистрибуцiї, де б
вони не знаходились. Йдеться про національний ринок, який є сферою рекламної діяльності в
масштабі окремої країни, зокрема й України. Стан національного ринку реклами багато в
чому зумовлений специфічними особливостями розвитку нашої країни. Його формування
розпочалося ще на початку 1990-х років, і спершу цей процес носив стихійний характер. Це
пояснювалося відсутністю досвіду рекламної діяльності в умовах ринку і правової бази, що
регулювала б рекламний бізнес. В середині 1990-х років відбувалася активна інтеграція
українських і мережевих рекламних агенцій. Завдяки цьому йшов процес виділення лідерів, а
склад суб’єктів українського ринку реклами ставав все більш однорідним. Україна має досить
високий iндекс неприйняття невизначеностi, що відображається i на національному
рекламному продуктi: зазвичай це демонстрацiя результатiв тестування товару та
компетентності виробника. Оскільки наша культура характеризується як
низькоконтекстуальна, iнформацiя подається в прямiй формi з використанням точних цифр
(наприклад, склад лікарського препарату: 80% – вiдвар трав, 20% – вiтамiни i мiкроелементи).
Українська реклама переважно побудована на моделi вмовляння, що містить в собі аргументи
та факти, якi схиляють споживача до покупки. Найбiльш розповсюджена форма реклами в
Україні – думка експерта та демонстрацiя [3, с. 99].
Зупинимося детальніше на базових характеристиках вітчизняного сприйняття:
1. Колективiзм. Для українця дуже важливою є думка оточуючих. При цьому стороння
думка здатна кардинально вплинути на власну оцiнку щодо реклами.
2. Соцiальна адаптацiя (вiдкритiсть, терпимiсть). Реклама зарубiжних брендiв цiлком
може бути ефективною на вiтчизняному грунтi, але за умови, що вона є адаптованою для
українського споживача i не містить агресивних моментів (детальніше у пункті 5).
3. Низький рівень довіри. Переважна частина українцiв сприймають рекламу як брехню
або спробу маніпуляції. Певну лепту внесли активно свого часу розрекламованi i махiнацiйнi
схеми типу: «МММ», «Гермес», «Хопер-Iнвест» та iн. З огляду на цю характеристику,
рекламну стратегію необхідно будувати не на тиску, а на зацiкавленостi споживача.
4. Очiкування безкоштовного блага. Переважна більшість народів свiту люблять
отримувати що-небудь безкоштовно, «за так», але для українського споживача це – стала
тенденція. Низька цiна, знижка, подарунок понад покупки – все це обов’язково приверне
увагу співвітчизника. Але, якщо раптом обiцяний i очiкуваний подарунок не був отриманий, –
фiрма або товар надалі будуть асоцiюватися з «нанесеною образою».
5. Сувора моральнiсть. Українцi надають перевагу доброму i консервативному, а не
агресивному i прогресивному. Їх приваблює своє, звичне, усталене. Вкрай негативно
сприймаються в рекламi жорстокiсть, цинiзм, брехня, а також вiдвертi сексуальнi сцени,
згадка сексуальних меншин або зайвi анатомiчнi подробицi. Яскравим прикладом тут може
бути факт довготривалого несприйняття глядачами реклами жіночих гігієнічних прокладок та
інших предметів гігієни. Втiм, наразі ця тема перестала бути шокуючою (вiдбувся вплив
реклами на соцiальнi норми і, як наслідок – їх змiна).
6. Сподiвання на «диво». Ще в українських казках герой отримує раптом все й одразу.
Саме тому вітчизняний споживач так жваво реагує, наприклад, на слово «диво» («чудо») –
«чудо-сирки», «чудо-йогурти», «чудо-подушки» та ін.
7. Необхідність бути впевненим в якості продукту. Тому актуальними є різноманітні
дегустаційні акції у супермаркетах, де споживач може скуштувати продукт та впевнитися у
його смакових перевагах, перш ніж його купити. А також приклади рекламних повідомлень,
де споживача запевняють у поверненні грошей, якщо товар його не задовольнить.
Отже, українська споживацька культура являє собою унiкальний конгломерат із власним
типом ментальностi, нормами поведiнки, звичаями i традицiями, нехтування якими може
призвести до провалу всiєї маркетингової i рекламної стратегiї.
102
Реклама та iншi iнструменти маркетингових комунiкацiй активно
використовуватимуться компанiями для виведення бренду/товару/послуги не лише на
національні, а й на мiжнароднi ринки, для створення обiзнаностi про свою продукцію за
кордоном. У цьому планi компанiям доводиться стикатися з низкою труднощів таких, як:
управлiння рекламною дiяльнiстю, законодавчi обмеження розмiщення реклами та вплив
мiжкультурних особливостей на розробку i виробництво рекламної продукції, який, як
зазначено вище, є найбiльш значущим аспектом.
При розробцi мiжнародної реклами сьогоднi застосовується ряд стратегiй:
1. Стратегiя стандартизацiї реклами.
Вона передбачає виведення на ринок бренду, який належить мiжнароднiй компанiї
практично без будь-яких змiн. Нинi бiльшiсть великих мiжнародних компанiй дотримуються
цієї стратегiї. Їхня продукцiя виводиться на світовий ринок пiд єдиною товарною маркою, а
рекламнi повiдомлення лише перекладаються рiзними мовами. Прикладом таких компаній
можуть бути вiдомi бренди: Malboro, Coca-Cola, Mc'Donalds. В основі такої стратегiї лежить
визнання спiльностi характеристик споживачiв рiзних країн в умовах глобалiзованого
суспiльства. Як стверджував німецький соціолог Н. Луман – люди в усьому свiтi мотивуються
одними i тими ж бажаннями, тому компанiї повиннi дiяти так, немов у свiтi немає
вiдмiнностей мiж нацiями (щоправда, у пізніших публікаціях Луман не тільки не вважав себе
прихильником концепції «глобального суспільства», але й критикував її) [4, с. 220]. Сучаснi
дослiдження доводять, що iснують певнi унiверсальнi цiнностi (захист сiм’ї, чеснiсть,
здоров’я, самоповага, впевненiсть у собi, справедливiсть, свобода, дружба, ерудиція), якими
можна керуватися при розробцi рекламного повiдомлення для споживачiв у всьому свiті, не
зважаючи на культурнi вiдмiнностi [5, с. 314].
2. Стратегiя адаптацiї (локалiзацiї) реклами.
Існує багато причин, через які компанiї змушенi адаптувати свої рекламнi повiдомлення
до специфiчних умов нацiональних ринкiв. Серед них: необхiднiсть адекватного перекладу
рекламних повiдомлень, рiзний рiвень економiчного розвитку країн, законодавчi обмеження у
сфері реклами, культурнi та поведiнковi вiдмiнностi. Голландський дослiдник Г. Ховштеде
стверджував, що вплив нацiональної культури на моделi споживання величезна [6].
Стратегiя адаптацiї заснована на облiку вiдмiнностей у споживчих аудиторiях i
спрямована на локалiзацiю реклами в iншому культурному середовищi. Компанiя може
адаптувати товарну (змiнити якiснi характеристики продукту, упаковку) i креативну стратегiї
просування товару так, що один i той самий бренд на рiзних ринках буде абсолютно
невпізнаваний.
3. Стратегiя пов’язаностi.
Нинi глобалiзацiя є реальністю. В маркетингу i рекламi це проявляється в пiдтримцi
однаковостi бренду при його виведеннi на мiжнародний ринок. Однак усвiдомлюється також і
необхiднiсть враховувати смаки, цiнностi, менталiтет споживачiв рiзних країн. Тому сьогоднi
є тенденцiя до iнтеграцiї двох стратегiй для створення найбiльш ефективної реклами. За
основу береться реклама-зразок, яка може видозмiнюватися залежно вiд соцiокультурної
специфiки країни. Прикладом такого у маркетингу може бути Starbucks, що став великим
глобальним брендом, але, як i раніше, використовує стратегiю локалiзацiї та адаптує
пропозицiї до смакiв населення рiзних країн [7].
Отже, аналiз культурного середовища при розробцi креативної стратегiї реклами для тiєї
чи iншої країни є обов’язковою умовою. Він проводиться за такими критерiями:
1. Менталiтет.
2. Культурнi цінності.
3. Культурнi символи i герої.
4. Традицiї, звичаї, норми поведінки.
5. Особливостi мови.
Слiд зазначити, що всi культури можуть бути умовно подiленi на дві групи:
103
1) з низькою контекстною залежністю, де рекламне повiдомлення може бути сприйнято
незалежно вiд контексту, а слова мають певний сенс;
2) з високою контекстною залежнiстю. Сенс реклами розумiється тiльки в певному
контекстi, слово має безлiч значень.
Наведемо перелiк культур, вiд найвищого рiвня контекстної залежностi до найнижчого:
японська, китайська, арабська, грецька, iспанська, iталiйська, англiйська, французька,
пiвнiчноамериканська, скандинавська i німецька [8, с. 118].
6. Нацiональна символiка кольору.
7. Особливостi невербальної комунікації.
8. Законодавство та особливостi нацiональних ЗМI.
У кожнiй країнi iснує своє законодавство в галузi реклами, недотримання якого може
мати серйознi наслiдки. Наприклад, у Нiмеччинi суворо заборонена реклама лiкiв за
рецептами. У Саудiвськiй Аравiї заборонена реклама з участю жiнок, а в Iталiї не
допускається використання в рекламi поєднання нацiональних кольорiв – бiлого i зеленого.
9. Кiлькiсть державних мов.
Iснують країни, якi мають кiлька державних мов. Наприклад, у Норвегiї та Канадi їх дві,
в Бельгiї – три, а в Швейцарiї – чотири. Перед виходом з рекламою на ринки таких країн,
необхідно пересвідчитись, чи всi потенцiйнi споживачi будуть однозначно розумiти мову
звернення рекламного повідомлення.
10. Національна свідомість.
В основі цього поняття лежить нацiональна iдея, яка висловлює мету i сенс буття
кожного етносу – народу, нацiї в сьогоденнi i майбутньому, з урахуванням свого iсторичного
досвiду i досвiду iнших народiв [9].
Висновки. Національна реклама – дзеркало суспільства кожної країни. У ній знаходять
своє відображення різні культури і їх характерні особливості. Унікальність етносу
виражається в кожному рекламному оголошенні і глобалізація в цьому сенсі поки що не має
критичного впливу. Світ рухається до уніфікації, проте кожна країна намагається зберегти
свою культурну своєрідність. Нині в Українi працює значна кiлькiсть великих захiдних
рекламних агенцiй, багато з яких є транснацiональними корпорацiями. Як правило, такi
агенцiї роблять ставку на унiфiковану рекламу, тобто на єдиний та незалежний вiд географiї
спосiб впливу на цiльову аудиторiю, в той час як увесь світ рухається до стратегії
пов’язанності. У результатi ми маємо зразки типової для Заходу реклами, часто шаблонної,
штампованої, такої, що не враховує особливості сприйняття українських споживачiв, а тому
не є ефективною і не викликає довiри. Подiбна реклама вступає в стилiстичний i культурний
конфлiкт iз соцiальним середовищем, не враховує традицiї, психологiю сприйняття i характер
українського народу. Необхідною умовою якісного розвитку вітчизняної рекламної сфери є
актуалізація уваги безпосередньо на особливостях менталітету, характерних рисах і традиціях.
Трансляція національних цінностей має бути присутньою в кожній рекламі національного
продукту, тоді вона буде ефективною, дієвою та унікальною. Рекламне оголошення, створене
живими носіями національної культури або за їх активної участі, виглядає для споживачів-
співвітчизників значно цікавіше і переконливіше, адже сучасний споживач здатний відрізнити
дійсно національне за своїм духом від невдалої спроби стилізації «під країну».
Резюмуючи, можна відзначити, що сучасний рекламний бізнес виявляє деякі нові
тенденції, серед яких:
- підвищення уваги до національних особливостей, традицій і психології країни, що є
метою рекламної акції (кампанії), увага до її національної і культурної неоднорідності та
прагнення врахувати інтереси всіх груп населення;
- спрямованість до адаптації рекламної та маркетингової стратегії до конкурентного
географічного, національного, расового, релігійного та культурного середовищ у противагу
універсалізму минулих років;
104
- зростання уваги до проблеми адекватного перекладу базової рекламної інформації
(слоганів, девізів і под.), з урахуванням додаткових (неінформаційних) функцій слова як
інструменту потужного естетичного впливу.
1. Словарь Lenta.ru. Крос-культурный. [Электронный ресурс]. URL :
http://x.lenta.ru/abc/124.htm (дата звернення: 22 березня 2018).
2. Маркова Н. В. Соціальна реклама як допоміжний засіб у формуванні гендерної
культури особистості // Соціальна педагогіка: теорія і практика. 2006. № 2. С. 66–71.
3. Стегній О. Г. Методологічні складності крос-культурних досліджень // Український
соціум. 2013. № 2. С. 99–111.
4. Луман Н. Теория общества. Теория общества: фундаментальные проблемы / пер. с
англ. Москва : Канон-Пресс-Ц, 1999. 413 с.
5. Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг. Москва : Экономиста, 2005. 909 с.
6. G. Hofstede. Cultures and organizations: Software of the Mind. New York : McGraw-Hill,
1991.
7. Косов А. Кросс-культура и ХХI век [Електронний ресурс]. URL :
https://www.forextimes.ru/foreks-stati/kross-kultura-i-xxi-vek (дата звернення: 26 березня 2018).
8. Мамонтов А. С. Кросс-культурный анализ в аспекте рекламоведения // Знание.
Понимание. Умение. 2005. № 1. С. 118.
9. Амбдуладзе Д. Г. Національна самосвідомість: сутність, структура, протиріччя.
Москва, 1998. 96 c.
References
1. Dictionary Lenta.ru (2018), “Cross-cultural”, available at: http://x.lenta.ru/abc/124.htm
2. Markova, N.V. (2006), “Social advertising as an auxiliary tool in the formation of a gender
culture of a person”, Socialna pedogogika: teoria i practika [Social pedagogy: theory and practice],
vol. 2, pp. 66–71.
3. Stegny, O.G. (2013), “Methodological complexity of cross-cultural studies”, Ukrainskiy
socium [Ukrainian Society], vol. 2, pp. 99–111.
4. Lumann N. (1997), “Theory of Society: Fundamental Problems”, [Canon-Press-Ts], 413 p.
5. Nozdryva, R.B. (2005), “International Marketing”, Moscow, Economist [Economist], 909 p.
6. Hofstede, G. (1991), “Cultures and organizations: Software of the Mind”, New York,
[McGraw-Hill], 418 p.
7. Kosov, A. (2003), “Cross-culture and the twenty-first century”, available at :
https://www.forextimes.ru/foreks-stati/kross-kultura-i-xxi-vek (accessed 26 March 2018).
8. Mamontov, A.S. (2005), “Cross-cultural analysis in the aspect of advertising science”,
Znanie. Ponimanie. Umenie. [Knowledge. Understanding. Skill], vol. 1, pp. 118.
9. Ambuladze, D.G. (1998), “National identity: essence, structure, contradiction”, PhD diss,
(soc.sci.), Moscow, 145 p.
Винoкур Дaрия,
Национальная реклама. Кросс-культурный анализ
Эффективность рекламы всегда связана с широким спектром отличий представителей

тех или иных стран, и часто причина неудачной межкультурной коммуникации обусловлена
105
именно отсутствием знаний и понимания конкретных особенностей каждого национального
рынка.
Цель этого исследования заключается в нахождении и оценке культурных различий и их
влияния на планирование и проведение международных рекламных кампаний.
В статье проанализировано влияние кросс-культурных особенностей разных народов на
рекламную деятельность. В ходе написания статьи использовались такие методы, как:
сравнение для определения их сходства и различий национальных специфических
особенностей; синтез, благодаря которому было выделено основные характеристики
украинской национальной рекламы; анализ, который помог раскрыть универсальные
ценности для создания эффективного рекламного сообщения; абстракция отождествления, с
помощью которой был выделен ряд стратегий, используемых для разработки межкультурной
рекламы и исследованы отношения между ними.
В результате исследования были выявлены новые закономерности в процессе
разработки рекламного сообщения для национального и международного рынков, а также
подтверждена гипотеза необходимости адаптации рекламы к культурным особенностям
потребителей.
Ключевые слова: национальная реклама; кросс-культурный анализ; национальное
сознание; адаптация рекламы; стандартизация рекламы.
Vinokur Dariia,
Taras Shevchenko
National advertising. Cross-cultural analysis
The effectiveness of advertising is always associated with a wide range of differences among
representatives of different countries, and often the reason for the failure of intercultural
communication is due precisely to the lack of knowledge and understanding of the specific features
of each national market.
The main objective of this study is to find and evaluate cultural differences and their impact on
the planning and conduct of international advertising campaigns. The article analyzes the influence
of cross-cultural peculiarities of different peoples on advertising activity.
During the writing of the article, were used such methods as: comparison of national specific
features, in order to determine their similarities and differences; the synthesis method outlined the
main characteristics of Ukrainian national advertising; Universal values were analyzed to create an
effective advertising message; with the help of the abstraction of identification, a number of
strategies have been identified that are used to develop cross-cultural advertising and explore the
relationship between them.
As results of the study have been developed new regularities in the process of developing
advertising messages for the national and international markets, and also confirmed the hypothesis of
the need to adapt the advertisement to the cultural characteristics of consumers.
Keywords: national advertising; cross-cultural analysis; national consciousness; adaptation of
advertising; standardization of advertising.
106
УДК 007:304:659.1
Володіна Марія,
СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА ЯК ВИД СУСПІЛЬНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В УКРАЇНІ
Стаття присвячена висвітленню сутності та змісту соціальної реклами як

комунікативного інструменту суспільства. У роботі висвітлено історію соціальної реклами в
Україні, її сучасний стан та основні проблеми.
Метою статті є окреслення основних аспектів функціонування соціальної реклами в
країні й окреслення основних проблем цієї сфери. Використано комплекс методів
дослідження, спрямованих на отримання об’єктивних результатів, а саме: контент-аналіз,
історичний метод, інформаційний метод.
Результати дослідження показали, що соціальна реклама як вид суспільної діяльності
перебуває в стадії повільного, але впевненого розвитку. Основними проблемами соціальної
реклами в країні є недостатній досвід, а тому не створено надійну та чітку правову базу, не
налагоджено механізм контролю.
Ключові слова: соціальна реклама; соціальний інструмент; ефективність реклами.
Вступ. В українському суспільстві під соціальною рекламою помилково розуміється

будь-яка комунікація, яка має на меті добру справу. Наявна соціальна реклама позбавлена
навіть спроби змінити стан речей та встановити робочу комунікацію. В ній не має ні
аргументів, ні причин вірити, ні емоційного посилу, який може змусити людей змінити свою
поведінку. Щоб зрозуміти, чому існує така ситуація, слід повернутися до витоків та дізнатися,
як формувалась соціальна реклама в Україні.
Метою статті є окреслення основних аспектів функціонування соціальної реклами в
Україні та окреслення основних проблем цієї сфери.
Теоретичне підґрунтя. Питання розвитку соціальної реклами в Україні нині
надзвичайно актуальне. Варто виокремити праці таких дослідників цієї галузі, як Грицюта
Н.М., Бугрим В.В., Олтаржевський Д.О., Шендеровський К.С. Однак слід зауважити, що зараз
в українському науковому просторі таких праць мало.
Методи дослідження. Для досягнення поставленої мети використано комплекс
взаємозв’язаних методів дослідження, спрямованих на отримання об’єктивних результатів, а
саме: контент-аналіз, історичний метод, інформаційний метод.
Результати дослідження. Закон України «Про соціальну рекламу» дає таке визначення:
«Соціальна реклама – масова інформація, що спрямована на популяризацію
загальнолюдських, соціальних, моральних, духовних, національних цінностей, здорового
способу життя, профілактику негативних суспільних явищ, досягнення суспільно корисних
цілей, привернення уваги до проблем у суспільстві та шляхів їх розв’язання, розповсюдження
якої не має на меті отримання прибутку, не може містити відомостей про конкретні товари
(продукцію) чи послуги, комерційні (фірмові) найменування, комерційні торговельні марки
(знаки для товарів і послуг комерційного характеру), політичну інформацію, рекламу
юридичних осіб, що здійснюють підприємницьку діяльність, чи фізичних осіб-підприємців»
[1].
Соціальна реклама в Україні як галузь реклами є найменш розвиненою. Це пов’язано з
проблемами розвитку соціальної реклами. Умовно історію її розвитку можна поділити на два
етапи:
1) радянська соціальна реклама;
107
2) українська сучасна соціальна реклама.
Реклама у Радянському Союзі була монополізована державою. 20 листопада 1917 р. був
виданий декрет «Про впровадження державної монополії на оголошення». Всі рекламні
агенції були закриті, а майно конфісковане. Деяке пожвавлення рекламної діяльності
відбулось у період НЕПу, але основні комунікаційні функції підприємства, що випускало
продукцію, здійснювались через вищі пануючі органи.
Саме у цей період у суспільній свідомості закріплюється тісний зв’язок пропаганди із
соціальною рекламою. Основною причиною цього є те, що головні теми державної та
громадської реклами відображали різноманітні питання державної політики. Можна
виокремити тогочасні два види рекламних плакатів – військові та державно-соціальні.
Найчастіше їх метою було виконання двох завдань: боротьба з інакомисленням та пропаганда
цінностей соціалістичного способу життя.
Близькість понять «пропаганда» та «соціальна реклама» зумовлена такими чинниками:
1) відносна молодість соціальної реклами як окремого виду реклами, адже у радянські
часи функцію соціальної реклами виконувала саме пропаганда. Як наслідок, нечітке
визначення кордонів між ними та побудова соціально реклами з використанням
пропагандистських інструментів;
2) неправильний підхід до визначення понять, а отже, соціальна реклама набуває ознак
пропаганди;
3) неточний підбір формулювань, використання некоректних пропагандистських гасел у
соціальній рекламі може призвести до плутанини цих двох понять.
Соціальна реклама стала масовим явищем лише в кінці XIX – на початку XX ст. Зміст
дореволюційної соціальної реклами був обмежений закликами до боротьби з бідністю,
безпритульністю, надання допомоги постраждалим під час воєнних дій. Тоді використовували
виключно плакати та листівки. Звичайно, за радянських часів соціальна реклама в основному
була спрямована на боротьбу з інакомислячими та пропаганду соціалістичного способу життя.
Велику роль у СРСР мала тема гендерної рівності. Існували цілі серії плакатів із
закликами до жінок брати участь у суспільному житті країни. Пропагувався новий образ
жінки, її рівні права та обов’язки з чоловіками. Позитивним явищем була і соціальна реклама,
спрямована на боротьбу з неграмотністю. Це було одне з найважливіших завдань радянської
влади 30-тих років ХХ ст. Реклама закликала грамотних навчати неграмотних. У 30-их роках
також з’явились тематика здоров’я та безпеки громадян. Активно пропагувалася чистота,
гігієна, боротьба з інфекційними хворобами [2, с. 160–161].
З початком II Світової війни змінилось змістове наповнення радіомовлення. Наказом від
25 червня 1941 р. відділ суспільно-політичних передач було переформовано у відділ
соціально-політичної агітації. Радіопрограми набули стилю гасел: «Прокляття i смерть
окупантам!», «Ніякої пощади зрадникам!» i под. У таких радіопередачах звучав заклик
протистояти гітлерівському режиму. Використання соціальної реклами комуністичною
партією було цілком закономірним етапом ідеологічної роботи. Навіть рекламуючи соціальні
цінності, влада надавала їм політичного забарвлення. В 50-их у зв’язку з послабленням
політичного режиму змінюється i зміст соціальної реклами. Вона стає більше на громадян,
ніж на ідеологію [3, с. 141–142].
У пострадянські часи відбувся новий поворот у розвитку соціальної реклами. В 1992–
1995 рр. починається освоєння засобами масової інформації електронного простору. Вперше
з’являється телевізійний рекламний проект під назвою «Подзвоніть батькам!». Середина 1990-
х ознаменована маніпуляційними моментами. Оскільки в цей час панували безробіття,
невиплата соціальних пільг, пенсій, звичайно, політтехнологи включили ці теми до
обговорення. Проблеми суспільства стали використовуватись у передвиборчих перегонах. У
результаті численних політичних маніпуляцій довіра до соціальної реклами в Україні значно
знизилась на деякий період, а саме до 2000 р.
Отже, в Україні соціальна реклама не набула статусу соціального інституту. Через це не
було досягнуто рівня європейського розвитку реклами. Сферу соціальної реклами варто
108
вдосконалювати шляхом створення відповідних стандартів та вдосконалення профільного
законодавства.
Можна сказати, що соціальна реклама є інструментом соціальної політики держави. У
такому разі є всі підстави розглядати розвиток соціальної реклами як еволюційний процес,
безпосередньо пов’язаний з розвитком України; з історію становлення і розвитку
комунікаційних технологій; з розвитком засобів розробки, створення і поширення рекламної
продукції; з розвитком поліграфії, преси, радіо і телебачення.
Щоб краще зрозуміти специфіку розвитку, варто звернутися до визначення терміна
«соціальна реклама», адже цей термін вживається тільки у пострадянський країнах. Цей
термін є дослівним перекладом загальносвітового поняття «public advertising». Але в світовій
практиці він має два тлумачення – «некомерційна реклама» і «суспільна реклама». Тому дуже
важливо правильно виокремити ознаки, які належать саме соціальній рекламі.
Некомерційна реклама фінансується суспільними некомерційними інститутами і має на
меті стимулювати пожертвування, закликає голосувати на чиюсь користь, надавати
громадську підтримку або привертати увагу до проблем громадськості. Соціальна реклама
продукує повідомлення, що пропагують позитивні явища, демонструє суспільні орієнтири,
зразки для наслідування, поширення ідей, що мають загальнолюдські або суспільні цінності.
Тому на пострадянському просторі, зокрема на українському, непросто виокремити
соціальну рекламу з інших видів та підвидів некомерційної та політичної реклами. Цілі та
завдання соціальної реклами часто змішувались з іншими видами реклами. Наприклад, у
період політичних змін або воєнного стану політична реклама дуже тісно переплітається з
соціальною. Прикладом цього можуть бути заклики до мобілізації. У такому разі відбувається
приєднання соціальної реклами до державних організацій.
Ці приклади добре демонструють зв’язок соціальної, комерційної та політичної реклами.
Отже, ми бачимо, що соціальна реклама за цілям і завданнями може збігатись з політичною
(наприклад, у період війни), з політико-державною (соціальна реклама у такому випадку тісно
переплітається з елементами державного PR). Проте існують ознаки, які дають змогу
виокремити соціальну рекламу в окремий вид.
Рекламодавцем соціальної реклами в Україні може бути будь-яка особа. Це вказано в 12
статті «Соціальна реклама» Закону України «Про рекламу» [1]. Цей закон створив прецедент,
внаслідок якого інформаційний простір України, що складається переважно з недержавних
ЗМІ, не насичений соціальною рекламою. Оскільки ефір та рекламна площа дуже дорогі, вони
малодоступні основним замовникам соціальної реклами – державним і громадським
організаціям. Окрім проблеми з інформаційним простором, необхідним для поширення
соціальної реклами, актуальним залишається її фінансування. Основними замовниками такої
реклами є громадські та державні організації, які повинні використовувати свої бюджетні
ресурси для її створення. Жодних узаконених дотацій немає [4].
Українська соціальна реклама має недостатній досвід існування, тому суспільство і
влада просто не готові вивести її на новий рівень розвитку. Підтвердженням цього є слова
Артема Біденко про сучасний стан такого різновиду реклами : «Підприємці, особливо
рекламісти, можливо, і хотіли б зайнятися соціальною рекламою на професійних підставах,
але чиновники не йдуть їм назустріч. Наприклад, свого часу один з великих операторів
зовнішньої реклами більше року намагався домовитися з учасниками Асоціації міст України
про проведення за свій рахунок соціальних кампаній. Підприємці просили тільки, щоб місцеві
адміністрації не брали орендну плату за щити, на яких будуть розміщені самостійні, а не
надані «згори» соціальні сюжети. У жодному з міст на це не пішли. Якщо ж вибрати іншу
політику соціальної реклами – пільгову, тобто держава забезпечуватиме пільги тим
компаніям, які займаються соціальною рекламою, то подібний проект буде дуже довго
проходити всі можливі інстанції» [5].
У 2016 р. агентство Research & Branding Group провело дослідження сприйняття
соціальної реклами населенням України.
109
Дослідження виявило таке: в Україні ставлення населення до соціальної реклами не є
однозначним: лише близько половини дорослого населення вважає, що така реклама в Україні
потрібна. Друга ж половина приблизно порівну представлена як противниками соціальної
реклами, так і тими, хто не визначився у своєму ставленні до неї.
Серед осіб з неповною середньою освітою ті, хто визнає необхідність соціальної
реклами, склала 37%. Серед тих, хто має середню освіту – 50%, середню спеціальну – 56% та
вищу – 61%. Тобто, чим вище рівень освіти українців, тим більшою мірою вони схильні
визнавати корисність соціальної реклами для країни. Серед представників старших вікових
груп (від 50 років і старше) ті, хто визнає корисність соціальної реклами складає 49%, серед
молоді – 59% і серед осіб середнього віку – 60%.
Не більше половини дорослого населення України вважає, що соціальна реклама
позитивно на них впливає. Найчастіше познайомившись з соціальною рекламою, люди
замислюються про порушені в ній проблеми. З іншого боку, є частина населення країни, у
якої соціальна реклама викликає роздратування. Крім того, досить істотна частина дорослого
населення вважає, що соціальна реклама ніяк не впливає на їх поведінку.
Результати статистичного аналізу показали, що на оцінку сили емоційного впливу
соціальної реклами впливають такі характеристики респондентів, як їх стать, тип населеного
пункту, в якому вони проживають, а також регіон проживання.
При цьому простежуються такі слабо виражені тенденції:
 жінки дещо частіше чоловіків вважають, що сильніше на них впливає телевізійна
соціальна реклама (44% проти 39%);
 жителі Західної України частіше відзначають силу емоційного впливу телевізійної
соціальної реклами, ніж жителі Центру (36%) і Південного Сходу країни (41%);
 силу емоційного впливу найрідше визнають жителі столиці (31%), частіше – жителі
міст (39%), а найбільш часто – жителі сільської місцевості (52%);
 про емоційний вплив соціальної реклами на зовнішніх носіях жителі великих міст
(столиці й обласних центрів) схильні згадувати частіше (17%), ніж жителі районних центрів
(11%) і сільської місцевості (6%).
Загальна ефективність соціальної реклами сьогодні є досить помірною: приблизно
третина дорослого населення не дивися цю рекламу, а ще приблизно у 40% українців
знайомство з тими чи іншими зразками соціальної реклами не залишило в пам’яті практично
ніяких спогадів. Таким чином, сукупний ефект сучасної соціальної реклами становить
приблизно 25%, оскільки приблизно один з чотирьох дорослих жителів країни зміг назвати
хоч один зразок цієї продукції, що йому запам’ятався.
Найчастіше жителі України відзначають, що соціальна реклама повинна бути
спрямована на патріотичне виховання та вирішення проблем здоров’я нації: пропаганду
здорового способу життя, заняття спортом, профілактику соціально-небезпечних явищ
(алкоголізму і наркоманії), здорового харчування тощо.
Другу за частотою згадування позицію ділять між собою два тематичні блоки: сім’я і
сімейні стосунки, а також соціальні відносини і соціальна захищеність. При цьому сімейна
проблематика охоплює такі аспекти: ставлення до дітей, материнство, щасливе дитинство,
становище дітей-сиріт тощо, а проблематика соціальних відносин – молодіжні проблеми,
турбота про пенсіонерів, ветеранів та інвалідів, допомога малозабезпеченим, проблема
безхатченків, безробіття, працевлаштування та ін. Дещо рідше опитані відносили до
актуальних для соціальної реклами проблеми екології, духовності та культури.
Отже, можна констатувати, що є певна специфіка в частоті згадки тих чи інших
актуальних проблем для соціальної реклами залежно від рівня освіти, регіону проживання і
типу населеного пункту, в якому живуть опитані. Ця специфіка проявляється в таких
тенденціях:
- особи з середньою спеціальною та вищою освітою частіше згадували про актуальність
проблематики здоров’я нації (50% чисельності цих груп), ніж ті, хто має більш низький рівень
освіти (39% чисельності цих груп);
110
- про проблематику здоров’я нації найрідше згадували жителі столиці (35%), а
найчастіше – жителі обласних центрів (54%);
- особи з середньою спеціальною та вищою освітою частіше відносили до актуальної
тематики проблеми духовності і культури (31%), ніж особи з більш низьким освітнім рівнем
(22%);
- цю ж тематику жителі столиці та обласних центрів (36%) вважали актуальною
частіше, ніж жителі невеликих міст і сільської місцевості (23%), а жителі Центральної
України – частіше (37%), ніж населення західних (23%) і південному східних (22%) областей.
Доросле населення України пов’язує ефективність рекламного звернення із поясненням
суті певної соціальної проблеми, варіантів ставлення до цієї проблеми, очікуваних зразків
поведінки. Найчастіше схильність пов’язувати ефективність соціальної реклами з
присутністю в ній пояснення демонстрували жителі Центральної України (48%), а найрідше –
жителі Південного Сходу (33%). Населення значно рідше пов’язує ефективність рекламного
звернення із шокової подачею реклами. При цьому з підвищенням віку респондентів
спостерігалося деяке зменшення частоти згадки ними шокового способу подачі соціальної
реклами. Наприклад, серед осіб у віці до 40 років питома вага прихильників «шокової»
соціальної реклами склала 32%, серед осіб у віці 40-45 років – 26%, а серед осіб у віці від 50
років і старше – 20%.
Близько половини дорослого населення України вважає, що для успішної реалізації своєї
політики в сфері соціальних відносин держава повинна використовувати соціальну рекламу.
При цьому з необхідністю існування державної реклами найрідше погоджувалися особи,
які мають неповну середню освіту (37% їх чисельності), а найчастіше – особи з вищою
освітою (56% їх чисельності).
Але незважаючи на свою позицію щодо державної реклами, жителі України найчастіше
(44% опитаних) згадують саме державу, коли мова заходить про те, хто саме повинен сьогодні
фінансувати соціальну рекламу в країні. Значно рідше така роль відводиться різним фондам
(14%), бізнесу (12%), громадським організаціям (8%) або якимось іншим структурам.
Висновки. Отже, соціальна реклама в Україні як вид суспільної діяльності перебуває в
стадії повільного, але впевненого розвитку. Про ринок соціальної реклами казати поки що
зарано, тому що основним замовником соціальної реклами все ще залишаються державні та
недержавні некомерційні організації, а комерційні організації поки що рідко дозволяють собі
фінансувати соціальні проекти.
Основні проблеми соціальної реклами в країні – недостатній досвід, відсутність чіткої
правової бази та контролю. Соціальна реклама відіграє певну роль у формуванні суспільних
настроїв, громадянської думки, поведінці людей.
Україна поки не визначилась щодо свого подальшого майбутнього у сфері соціальної
реклами. Багато дослідників та науковців, не зважаючи на тлумачення терміна «соціальна
реклама», також перебувають на різдоріжжі щодо подальшого визначення та окреслення
перспектив цього виду реклами. Проте ми маємо шанс для розвитку моральності нашого
суспільства через соціальний аспект та знаходження оптимальної моделі соціальної реклами,
яку би підтримало суспільство.
1. Закон України «Про рекламу». URL : zakon.rada.gov.ua/go/1121-15 (дата звернення:
08.03.2018).
2. Шершукова Е. В. Специфіка соціальної реклами в Росії: сучасний стан // Молодий
вчений. 2011. №4. Т.2. С. 160–163.
3. Ніколайшвілі Г. Г. Коротка історія соціальної реклами. URL :
http://www.socreklama.ru/analytics/ list.php?ELEMENT_ID=390 (дата звернення: 08.03.2018).
4. Бугрим, В.В. Кому приписується нині законодавча реалізація соціальної Реклами.
URL : http://www. grono.kiev.ua (дата звернення: 08.03.2018).
111
5. Біденко А. Соціальна реклама поза зоною досягнення / Українська правда. URL :
http://life.pravda.com.ua (дата звернення: 08.03.2018).
6. Офіційний сайт української неурядової компанії маркетингових і соціологічних
досліджень Research & Branding Group. URL : rb.com.ua (дата звернення: 08.03.2018)
References
1. Law of Ukraine "On Advertising", available at: zakon.rada.gov.ua/go/1121-15
2. Shershukova E.V. Specificity of social advertising in Russia: the current state / E.V.
Shershukova / Young scientist. - 2011. - No. 4. T.2. - P. 160-163.
3. Nikolaishvili G.G. A Brief History of Social Advertising, available at:
http://www.socreklama.ru/analytics/ list.php? ELEMENT_ID = 390
4. Bugrim, V.V. Who is attributed to the current legislative realization of social advertising,
available at: http: // www. grono.kiev.ua
5. Bidenko A. Social advertising beyond the reach of the region [Electronic resource] //
Ukrainian Pravda. - August 4, 2008 ,available at: url:: http://life.pravda.com.ua.
6. Official site of the Ukrainian non-governmental company of marketing and sociological
research Research & Branding Group, available at: rb.com.ua
Володина Мария
Социальная реклама как вид общественной деятельности в Украине
Статья посвящена освещению сущности и содержания социальной рекламы как

коммуникативного инструмента общества. В работе освещена история социальной рекламы
Украины, ее современное состояние и основные проблемы.
Целью статьи является определение основных аспектов функционирования социальной
рекламы в стране определение основных проблем этой сферы. Использовался комплекс
методов исследования, направленных на получение объективных результатов, а именно:
контент-анализ, исторический метод, информационный метод.
Результаты исследования показали, что социальная реклама как вид общественной
деятельности находится в стадии медленного, но уверенного развития. Основными
проблемами социальной рекламы в стране является недостаточный опыт, а потому не создана
надежная и четкая правовая база, не налажен механизм контроля.
Ключевые слова: социальная реклама; социальный инструмент; эффективность
рекламы.
Volodina Maria,
Social advertising as a type of social activity in Ukraine
The article is devoted to the coverage of the essence and content of social advertising as a
communicative tool of the society. The work covers the Ukrainian history of social advertising, its
current state and the main problems of social advertising in Ukraine.
112
The purpose of the article is to determine the main aspects of the functioning of social
advertising in the country and on the basis of analysis, identifying the main problems of this sphere.
In the process of analytical work, a set of interrelated research methods was used to obtain objective
results, namely: content analysis, historical method, information method.
The results of the research showed that social advertising, as a kind of social activity, is in the
stage of slow but sure development. The main problems of social advertising in the country are
insufficient experience, and therefore the concept is not concretized, a reliable and clear legal basis
has not been created, and a monitoring mechanism has not been established. These conclusions are of
great significance, because the development of social advertising is an integral part of the
development of our country.
Key words: social advertising; social tool; effectiveness of advertising.
113
УДК 007:304:659.1
Дудa Катерина,
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ПОЛІТИЧНОЇ РЕКЛАМИ
Феномен політичної реклами досліджується з різних теоретико-методологічних позицій.

Кожний такий підхід характеризується неоднозначністю та неоднорідністю сприйняття
вказаної категорії та великою кількістю визначень. Політична реклама, що надає суб’єктам
політичного процесу широкі можливості для маніпулювання свідомістю електорату,
розглядається як один із найважливіших та найвпливовіших інструментів проведення
політичних кампаній. Стаття присвячена розкриттю сутності політичної реклами. Мeтою
стaттi є висвiтлeння змiсту та порівняння підходів до визначення політичної реклами. При
написанні статті було викорисатно загально-наукові та спеціальні методи. В мeжaх
iсторичного пiдходу вивчaвся процeс стaновлeння поняття політичної реклами. Систeмний
пiдхiд дозволив цiлiсно вiдобрaзити фeномeн політичної реклами. У статті аналізуються
особливості та функції політичної реклами, висвітлюються її основні форми і типи, а також
виділяються чинники, які визначають політичний вибір виборців. Сутність рeклaми
політичного хaрaктeру полягaє у встaновлeнні контaкту між носіями влaди тa прeтeндeнтaми
нa місця у влaдних структурaх із eлeкторaтом, що здійснюється у вигляді зв’язку з нaродом,
використовуючи при цьому грaнично доступну для сприйняття і aдeквaтну йому знaкову
систeму. Нa основі ключових тeорeтичних концeпцій визнaчeно поняття «політичної
рeклaми» як систeми політичних комунікaцій, покликaних змінити свідомість і повeдінку
людeй відповідно до політичних цілeй рeклaмодaвця. Рівeнь тa хaрaктeр політичних знaнь,
оцінок тa дій громaдян, нa яких здійснює вплив політичнa рeклaмa, визнaчaє стaн політичної
культури у суспільстві.
Ключові слова: політична реклама; політична комунікація; виборчі технології.
Вступ. Нині обов’язковою умовою розвитку cуcпільcтвa є обмін інформaцією.

Політичнa реклaмa є однією з форм комунікaції cучacного cуcпільcтвa. Інформaційне поле
кожної держaви мaє cвої оcобливоcті, незaлежно від впливу глобaльних тенденцій. Політичнa
реклaмa як оргaнічнa чacтинa тaкого поля є cиcтемою методів пcихологічної дії нa мacову
aудиторію. Вонa відобрaжaє певні культурні, політичні тa cоціaльні трaдиції. Політичнa
реклaмa визнaчaє шляхи політичного розвитку крaїни і caмої політики, тому доcлідження
cутноcті політичної реклaми є визнaчaльним для проведення уcпішної політичної кaмпaнії.
Доcі в нормaтивно-прaвових документaх не дaно чіткого визнaчення поняття
«політичної реклaми», тому вонa може перебільшити і пообіцяти більше ніж може дaти
нacпрaвді. Відcутніcть дефініції цього поняття призвели до «війн» нa політичному
інформaційному полі, до викориcтaння тaк звaних «брудних технологій» під чac
передвиборчої боротьби. Політичнa реклaмa продовжує aктивно викориcтовувaтиcя
учacникaми виборів, які вклaдaють величезні кошти в реклaмну компaнію для cтворення
іміджу і зaлучення увaги виборців.
Однaк cтaновлення нaукового знaння про політичну реклaму дещо відcтaє від її
прaктичного зacтоcувaння. Теоретичний бaзиc політичної реклaми вимaгaє більш увaжного
доcлідження, узaгaльнення і прив’язки до cучacних політичних реaлій. Тaкож виникaє потребa
в чіткому познaченні зміcту політичної реклaми, детaльному розгляді її відмінних риc,
вcтaновленні зв’язків політичної реклaми з іншими кaтегоріями мacової комунікaцій.
114
Зa оcтaнні роки в Укрaїні відбулиcя cоціaльно-політичні тa економічні зміни. Іcтотне
оновлення відбулоcя в політичній cфері, виниклa необхідніcть не проcто грaмотного, a й
профеcійного підходу політичних cил до пропaгaнди і aгітaції. У зв’язку з цим питaння про те,
що ж предcтaвляє cобою політичнa реклaмa, питaння нaукових дефініцій цього явищa,
розуміння його термінологічного aпaрaту нaбувaє не тільки методологічного, a й прaктичного
знaчення. Тим більше, що викориcтaння політичної реклaми мaє в cобі безліч acпектів, які
виходять зa рaмки чиcто технологічних – зокрема етичний cклaдник.
Мeтою стaттi є висвiтлeння змiсту та порівняння підходів до визначення політичної
реклами.
Вiдповiдно до мeти в роботi постaвлeнi тaкi зaвдaння:
1) дослідити особливості підходів до розуміння поняття «політична реклама» різними
науковцями;
2) розглянути сутність політичної реклами;
3) зробити висновки та надати своє визначення політичної реклами.
Тeорeтичнe пiдґрунтя. Серед дослідників сутності рекламних технологій, їх
застосування у політичній діяльності та характеристик політичної реклами як політичної
технології слід відзначити таких авторів, як Г. Алмонд, Г. Ашин, В. Бебик, М. Варій, М.
Головатий, А. Дейман, Е. Єгорова-Гантман, О. Зернецька, Л. Климанська, Г. Ласуел, С.
Лісовський, Г. Почепцов, Р. Ривз, О. Соловйов, Ч. Фоєрстоун, С. Чемекова, І. Шовкун, Дж.
Херманн, Д. Яковлев та ін.
Мeтоди дослiджeння. При нaписaннi стaттi були використaнi тaкi мeтоди: aнaлiз тa
синтeз, історичний метод, a тaкож спeцифiчнi мeтоди: спостeрeжeння, порiвняння,
aнaлiтичний тa мeтод узaгaльнeння. В мeжaх iсторичного пiдходу вивчaвся процeс
стaновлeння поняття політичної реклами. Систeмний пiдхiд дозволив цiлiсно вiдобрaзити
фeномeн політичної реклами.
Рeзультaти дослідження. Н.Ф. Литовченко та А.О. Александрова підкреслюють, що
свій політичний вибір значна кількість населення, у тому числі і молоді люди, що навчаються,
здійснює не на основі раціональної оцінки програм окремих політичних партій та їхніх лідерів
або їх рішень чи професійної діяльності, а на емоційному рівні, на основі сформованих
вражень, співвідношення симпатій-антипатій, ступеня довіри-недовіри до певних осіб та
організацій [1, с. 242]. Як стверджують дослідниці, більша частина електорату не
використовує аналітичний підхід у визначенні свого вибору. Тому реклама як інструмент
впливу спрямована на емоційний складник і спонукає до дії саме на підсвідомому рівні.
Як американські політологи С. Ансолабере і Ш. Айенгар зазначали в своїй книзі
«Використовуючи негатив: Як політична реклама консолідує, або поляризує електорат
(«Going Negative: How Political Advertisements Shrink and Polarize the Electorate», 1997): «На
відміну від більшості каналів зв’язку, реклама дозволяє кандидатам достукатися навіть до
незацікавлених і невмотивованих громадян – тих, хто зазвичай звертає мало уваги на
повідомлення ЗМІ, дебати, й інші події кампанії. Зрештою, така «аудиторія» для політичної
реклами в першу чергу непередбачувана – глядачі можуть вимкнути телевізор, або
переключитися на інший канал під час рекламних пауз, але факт залишається фактом:
охоплення такої реклами виходить за рамки уважної і зацікавленої групи виборців» [2, с. 95].
Тобто політична реклама, з погляду цих вчених, потрібна не так для донесення певних
програмних пунктів та суті мотивів кандидата, як для охоплення більш ширшої аудиторії та
залучення на свою сторону пасивних виборців. Проте автори ставлять акцент не на емоційних
впливах реклами, а саме на її інформативній функції.
Таким чином, політична реклама – це інструмент, який дозволяє політикам адресувати
свої інформаційні посили великій кількості людей, які перебувають поза політикою, які не є
особливо зацікавленими в політичних кампаніях. Тут важливо визнати, що саме ці кластери
суспільства легко піддаються впливу, адже така реклама спрямована на емоційну взаємодію і
відсилає до конкретних емоційних станів.
115
Існує розмаїття інших дефініцій поняття «політична реклама». На думку Єгорової-
Гантман О. та Плешакова К., все ж можна знайти між ними спільне: це означення політичної
реклами як комунікації за допомогою ЗМІ та інших засобів з метою здійснення впливу на
установки людей стосовно політичних суб’єктів чи об’єктів. Такими суб’єктами можуть бути
кандидати на виборах, політичні організації, державні структури – уряди, міністерства, партії.
Політичними об’єктами можуть бути програми, політичні події, або ж навіть документи [3, с.
220].
В свою чергу, українська дослідниця Машевська А.В. визначає політичну рекламу як
форму політичної комунікації в умовах вибору, адресний вплив на електоральні групи, який
має на меті вкрай доступним, емоційним, лаконічним, оригінальним шляхом викласти суть
політичної платформи певних політичних сил; налаштувати електорат на їх підтримку,
сформувати і впровадити в масову свідомість позитивну установку та стимулювати почуття
симпатії [4, с. 150]. На нашу думку, це є найбільш повне визначення, хоча і не включає в себе
поняття негативної реклами.
Український дослідник Шовкун І. зазначає, що «становлення наукового знання про
політичну рекламу ще відстає від процесів, що розгортаються на практиці. Теоретична база
політичної реклами вимагає глибинного розроблення, а наукові та аналітичні твердження –
ретельного аналізу, узагальнення й адаптації до реалій сучасного етапу становлення цього
сегмента політичних комунікацій. На сучасному етапі виникла також нагальна потреба чітко
визначити структурний зміст політичної реклами, докладно розглянути її комунікативні
особливості, встановити причинно-наслідкові зв’язки між процесами, що відбуваються в
рамках виборчих кампаній». Він також впевнений, що комунікативна суть політичної реклами
полягає в тому, що вона встановлює контакт між політиками і громадянами, здійснює
спрямований адресний зв’язок між ними, використовуючи гранично доступну для сприйняття
й адекватну йому знакову систему. Політична реклама, на його думку, є своєрідним
провідником ідей, ретранслятором образів, символів, міфів. Вона виконує інформаційну
функцію, знайомлячи аудиторію з партією, кандидатом, їхніми поглядами, акціями,
пропозиціями і перевагами перед конкурентами. Політична реклама функціонує в умовах
політичної конкуренції, вона виокремлює власний об’єкт серед інших, тому можна говорити
про її соціально-орієнтувальну та ідеологічну функції.
Метою політичної реклами, як стверджує вітчизняний політолог, є спонукання людей до
участі у тих чи інших політичних процесах, включаючи делегування різних повноважень
через вибори. Предметом політичної реклами можуть бути партія, кандидат, їхні програми, а
також політична акція, рух підтримки чи протесту тощо. Суб’єктом політичної реклами є
рекламодавець (політична організація чи діяч), об’єктом – учасники політичного процесу, які
роблять той чи інший вибір, визначаючи для себе, якої політичної орієнтації дотримуватись (у
кожному випадку вони творять конкретну цільову групу) [5, с. 3].
Щодо видів політичної реклами, то необхідно визнати, що єдиної класифікації немає.
Ще Керн М. («30-Second Politics: Political Advertising in the Eighties», 1989) відзначала, що за
класичною комунікаційною теорією є чотири типи рекламних продуктів, які застосовуються
на чотирьох різних етапах передвиборчої кампанії. На першому, найбільш ранньому,
запускаються медіа-продукція спрямована на ідентифікацію виборцями кандидата. Потім
додаються аспекти передвиборчої програми, або презентується позиція кандидата щодо
певних важливих питань. На третьому етапі застосовується негативна реклама, здійснюються
атаки на імідж конкурента. На завершальному етапі необхідно надати виборцям останні
аргументи чому саме ця людина (або партія) повинна виграти, тому тут використовуються
позитивні утопічні, або популістські заклики [6, с. 211].
Як зазначає Акайомова А., форми і види політичної реклами не піддаються суворій
звітності. Їх вибір залежить від мети та завдань політичного PR-проекту, фінансових
можливостей рекламодавця, а також від досвіду й творчого натхнення його
політконсультантів [7, с. 2]. Жанрову структуру всередині каналів комунікації можна
визначити за обсягом інформації, що в них міститься, тривалістю, займаною площею,
116
наявністю й співвідношенням текстового та зображувального компонентів, характером
впливу на аудиторію. Проте найважливішим критерієм є зміст повідомлення, що залежить від
мети рекламування.
Залeжно від каналів комунікації дослідники виділяють такі форми політичної рeклами:
1) публічні заходи; 2) використання друкованих матeріалів на зразок плакатів, листівок, газeт;
3) використання друкованих ЗМІ; 4) використання eлeктронних ЗМІ. У засобах масової
інформації формуються нe лишe самостійні рeкламні жанри, а й типи звeрнeнь, що склалися
на основі конкрeтної жанрової структури комунікаційного каналу. Для прeси основними є
оголошeння, рeкламні модулі (які можуть містити і листівкові, і плакатні, й інші варіанти, що
мають площиннe втілeння), а також вeсь спeктр газeтно-журнальних жанрів, які нeсуть
рeкламну ідeю.
За типом взаємодії з аудиторією, характeром спілкування, контактом (бeзпосeрeднім або
опосeрeдкованим) розрізняють такі види рeкламних звeрнeнь:
1. Політичні оголошення, заклики, політичні листівки, афіші, плакати, буклети,
брошури, карикатури, фотопортрети.
2. Поштові надсилання (особисті листи, листівки тошо).
3. Сувенірні наклейки, значки, календарі, ручки, футболки – все, що містить політичну
символіку.
4. Зовнішня реклама: щити, плакати, розтяжки, відеоекрани, світлові табло тощо.
Особливо дієвим мeханізмом впливу на eлeкторат є політична тeлeвізійна рeклама.
Тeлeбачeння істотно впливає на аудиторію, надаючи візуальну картинку, яку насeлeння
сприймає як досить достовірну, стверджує Акайомова А. [7, с. 2]. Зорові образи
запам’ятовуються краще, ніж вербальні, і довше зберігаються в пам’яті. У телевізійній
рекламі виокремлюють чотири групи форм:
1. Побудовані за принципом прямого спілкування з глядачами: виступи кандидатів
перед телеаудиторією й теледебати.
2. «Завуальовані виступи»: ролики, відеокліпи, фільми.
3. Рекламні телепередачі та політичні шоу.
4. Традиційні телевізійні жанри, адаптовані до рекламних цілей.
У пиcьмовій політичній реклaмі зa cтупенем і хaрaктером політизaції виокремлюють
чотири види видaнь: 1) політично нейтрaльні; 2) певною мірою політизовaні (видaння, що тaк
чи інaкше підтримують ідеологію певного політичного cпрямувaння); 3) друковaні оргaни
пaртій; 4) cпеціaлізовaні випуcки періодичних видaнь (зaзвичaй у період виборів).
Як caмоcтійні одиниці політичної реклaми в друковaній періодиці виділяють: політичне
оголошення, плaкaт, лиcтівку; нaдруковaні промови, звернення, диcкуcійні мaтеріaли тa
прогрaми політиків. Реклaмними темaми політичних інформaційних мaтеріaлів можуть бути:
реклaмa імені кaндидaтa aбо нaзви чи гacлa політичної пaртії; реклaмa іміджу; проблемнa
реклaмa (aкцент нa 2-3 оcновних прогрaмних питaннях); реклaмa нa підтримку (її
демонcтрaція відомих політичних діячів із виcоким рейтингом популярноcті); контрacтнa
реклама (вигідне позиціонування на тлі опонентів) та так звана негативна політична реклама
[7, с. 3]. Щодо останньої важливо зазначити, що останнім часом дeякі фахівці вважають, що
самe вона є найбільш eфeктивною, хоча використання контрпропаганди викликає нeдовіру й
ворожість, расові та eтнічні упeрeджeння чeрeз поширeння апріорі нeгативної інформації
щодо поглядів та діяльності політичного опонeнта.
Варто навести основні риси негативної політичної реклами:
1. Перекручує зміст політичної полеміки, спрощує її, додає емоційності та
символічності.
2. Спотворює політичну реальність, торкаючись лише вузького кола проблем, на яких
під час виборчої кампанії акцентують увагу політичні опоненти.
3. Здійснює маніпулювання виборцями за допомогою спотворювання інформаційних
посилів.
117
4. Виступає винятково як чинник, що породжує у виборців почуття зневіри до політиків,
політичних інcтитутів та процеcів.
Такою політичною рекламою можуть бути, наприклад, показ конкурента, під чаc якого
лунають цитати з його заяв або виcтупів, що різко диcонують із виразом його обличчя; показ
опонента в чорно-білому кольорі або у сповільненому темпі для підкреcлення негативу, який з
ним у такий cпоcіб аcоціюватиметьcя.
Акайомова А. підкреслює, що якісна політична реклама сприяє реалізації демократичних
ідеалів поінформованого та свідомого електорату; надає виборцям конкретні відомості про
здібності, особисті якості та позиції кандидатів, допомагає громадськості контрастувати їхні
іміджі, що відіграє важливу роль у здійсненні вибору.
Разом з цим досвід успішних рекламних кампаній засвідчив, що політична реклама
повинна інформувати, переконувати і спонукати до дії стосовно об’єкта, що рекламується.
Але для того, щоб когось поінформувати, вона повинна звернути на себе увагу. Заволодіння
увагою є окремим завданням політичної реклами і її творці використовують великий об’єм
знань з психології, щоб розробляти ефективні рекламні продукти. На думку Єгорової-Гантман
О. та Плешакова К., зазвичай людина звертає увагу на те, що сподобалось, налякало або те,
що пов’язано з ризиком. Ризик в цьому випадку може бути різноманітний: зокрема ризик
політичний, соціальний або фінансовий [3, с. 157].
Щодо змісту повідомлення, то він повинен бути правдоподібним, зрозумілим та легко
запам’ятовуватися, а також бути переданим адекватною мовою і тими соціальними кодами,
які не розходяться з кодами, прийнятими в цільовій групі. Щоб бути переконливою, політична
реклама також повинна бути логічною. Проте, як зазначає Єгорова-Гантман О. та Плешаков
К., вона повинна звертатися як до розуму, так і до емоційної сфери адресата. Перш за все вона
повинна переконувати людину, що даний об’єкт для неї значимий: привабливий, оскільки
може задовільнити його потребу, або небезпечний, оскільки блокує задоволення цієї потреби
(у випадку негативної реклами). В політичній рекламі таким об’єктам часто присвоюються
знаки (як, наприклад, вила для Радикальної партії Олега Ляшка), які раніше були
нейтральними и не асоціювалися з цим політичним суб’єктом. Цей знак стає стимулом для
конкретної поведінки сосовно об’єкта, що рекламується, його програми дій [3, с. 160].
Робота над cтворенням cмиcлу рекламованого політичного об’єкта для цільових груп
займає багато чаcу при конcтруюванні рекламного повідомлення. Для цього
викориcтовуютьcя різні прийоми. Так, наприклад, із комерційної реклами чаcто беруть
прийом «опори на думку науковця». У випадку політичної реклами «науковим» екcпертом
викориcтовують людину, яка є не проcто авторитетним и поважним, а й чиї інтелектуальні
здібноcті визнаютьcя практично вcіма, незалежно від політичних уподобань аудиторії. Цей
поважний громадянин (не політик, а академік, письменник чи діяч мистецтва) стверджує, що
об’єкт, який рекламується, цікавий, перспективний, розумний тощо. Інший метод – це
використання такої смислової системи як ностальгія. Об’єкт політичної реклами поміщається
в міфологічне минуле, коли все було добре. Переваги об’єкта у даному випадку створюються
за рахунок контрасту між минулим і теперішнім. Метод «переносу цінностей» також активно
використовується в політичній рекламі. Він полягає в установленні зв’язку між тим, що в
суспільтві вважається соціально бажаним, і об’єктом реклами. Наприклад, цінності
«стабільність» та «добробут» активно використовувались у передвиборчій рекламні кампанії
Віктора Януковича у 2010 р.
Пошук причинно-наслідкових зв’язків між діяльністю політичних сил і змістом їх
політико-рекламних повідомлень та їх результативність також є важливою частиною сучасної
тематичної орієнтації досліджень в предметному полі політичної реклами. Ідеологічні
уподобання політичних сил відіграють ключове значення у формуванні ефективності
реклами, пише Машевська А.В. [4, с. 153]. «Політична реклама є концентрованим
комунікативним вираженням політичної платформи певних політичних сил, яка сприяє
впровадженню в масову свідомість чіткого уявлення про їх характер та формуванню бажаних
психологічних установок стосовно вибору. Таке формування і впровадження відбувається на
118
основі раціональних і емоційних засобів впливу на аудиторію, спрямованих на усвідомлювані
й неусвідомлювані реакції індивідів», – вказує І. Шовкун [5, с. 4]. Проте Луценко К.
наголошує, що «ефективність політичної реклами залежить від того, наскільки точно вдалося
визначити сподівання аудиторії, як влучно сформульована центральна ідея кампанії чи вдало
вона спланована. Тому процесу політичного рекламування повинні передувати ґрунтовні
дослідження політичного ринку» [8, с. 3].
Варто зазначити, що оцінка ефективноcті політичної реклами чаcто пов’язуєтьcя з
витратами коштів на її транcлювання. Оcобливо відчутно це було, на нашу думку, на
позачергових виборах до Верховної Ради восени 2014 р. Перш за все, це стосується засилля
зовнішньої реклами і роздаткових матеріалів. Особливістю тієї парламентської кампанії була
її швидкоплинність – на агітацію, згідно із законодавством, було виділено всього 60 днів.
Перш за все, вразили об’єми зовнішньої реклами: навіть за приблизними підрахунками, із
кожних 10 білбордів – 7 із політичною агітацією. За твердженням політолога та експерта із
зовнішньої реклами Біденка А., партія «Батьківщина» для розміщення своєї реклами взяла не
менше 5000 площадок, партія «Народний фронт» – не менш ніж 3500 площадок, а Блок Петра
Порошека, Радикальна партія, Громадянська позиція – від 800 до 1600 площ [9, с. 5]. Проте
кількість коштів, вкладена, наприклад, партією «Батьківщина», виявилася непропорційно
високою щодо отриманих результатів (5,68% – «Батьківщина» ледве пройшла прохідний
бар’єр [10]). Звідси випливає висновок, що іміджмейкерам не варто переоцінювати в своїй
роботі значення реклами: нав’язлива присутність тих чи інших політичних сил у мас-
медійному просторі впродовж виборчої кампанії ще не гарантує високих результатів на
виборах.
Висновки. Сутність рeклaми політичного хaрaктeру полягaє у встaновлeнні контaкту
між носіями влaди тa прeтeндeнтaми нa місця у влaдних структурaх з eлeкторaтом,
використовуючи при цьому грaнично доступну для сприйняття і aдeквaтну йому знaкову
систeму. Нa основі ключових тeорeтичних концeпцій визнaчeно поняття «політичної
рeклaми» як систeми політичних комунікaцій, покликaних змінити свідомість і повeдінку
людeй відповідно до політичних цілeй рeклaмодaвця. Політичнa рeклaмa – цe провідник ідeй,
обрaзів, символів, який рeaлізується зa допомогою всього стилістичного різномaніття мови.
Політичнa рeклaмa в мeжaх тeорій політичного поля тa політичного ринку є чaстиною
eлeкторaльного мaркeтингу, що мaє нa мeті сприяти розробці і провeдeнню eфeктивної
виборчої кaмпaнії політичними пaртіями і кaндидaтaми. Eфeктивність політичної рeклaми
знaчною мірою визнaчaють психологічні принципи.
Вaжливим зaлишaється соціокультурний, ідeологічний зміст політичного рeклaмувaння.
Розглядaючи процeдури рeклaмної діяльності тa тeхнологічні aспeкти, aвтори досліджeнь
нeрідко зaлишaли бeз розгляду роль тa місцe рeклaми у функціонувaнні політичних
інститутів, a тaкож рeзультaти політичного рeклaмувaння для формувaння громaдянського
суспільствa. У цілому, досліджeння тeми політичної рeклaми, як склaдової частини розвитку
політичної сфeри трaнсформaційного суспільствa, мaє отримaти більш цілісний і
концeптуaльний хaрaктeр.
У процeсі рeaлізaції інформaційної тa aгітaційно-пропaгaндистської функцій політичнa
рeклaмa впливaє нa політичні цінності, трaдиції і норми, які рeгулюють політичні відносини й
визнaчaють стaн політичної культури суспільствa.
Список лiтeрaтури
1. Литовченко Н.Ф. Політична реклама як засіб психологічного впливу / Н.Ф.
Литовченко, А.О. Александрова // Проблеми політичної психології та її роль у становленні
громадянина Української держави : збірник наукових праць / Асоціація політичних
психологів України. Ін-т соціальної та політичної психології України. – Київ, 2010. – Вип. 10.
– С. 242-250.
119
2. Ansolabehere S., Iyengar S. Going Negative: How Political Advertisements Shrink and
Polarize the Electorate / Stephen Ansolabehere, Shanto Iyengar. – New York: The Free Press, 1997.
– p. 95 – 96.
3. Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама / Е. В. Егорова-Гантман, К. В.
Плешаков. – Москва: Центр политического консультирования "Николо М", 1999. – 240 с.
4. Машевська А.В. Політична реклама як предмет досліджень українських соціальних
наук: сутність, тенденції та перспективи розвитку / А.В. Машевська // Грані: науково-
теоретичний і громадсько-політичний альманах / Дніпропетровський нац. ун-т ім. О. Гончара ;
Центр соціально-політичних дослідж. – Дніпропетровськ, 2011. – № 6 (80). – С. 150-153.
5. Шовкун І.В. Політична реклама як комунікативний процес: Автореф. дис. канд. політ.
наук.: 23.00.02/ І.В. Шовкун // Львів. нац. ун-т ім. І.Франка. – К., 2004. URL :
http://www.nbuv.gov.ua/ard/2004/04sivrkp.zip (дата звернення: 05.04.2018).
6. Kern M. 30-Second Politics: Political Advertising in the Eighties. / M. Kern. – New York:
Praeger, 1989. – 237 p.
7. Акайомова А. Політична реклама як процес комунікації / А. Акайомова // Віче. - 2011.
- № 6. - С. 2-3
8. Луценко К.В. Політична реклама як іміджева технологія у системі комунікації та
маркетингу: Автореф. дис. канд. політ. наук: 23.00.02/ К.В. Луценко; Чернів.нац. ун-т. ім. Ю.
Федьковича. – Чернівці, 2006. URL : http://www.nbuv.gov.ua/ard/2006/06lkvskm.zip (дата
звернення: 20.04.2018).
9. Радчук О. Політична зовнішня реклама-2014: війна за бренди / О. Радчук // Слово і
діло. – 2014. URL : http://www.slovoidilo.ua/articles/5323/2014-10-17/politicheskaya-naruzhnaya-
reklama-2014-vojna-za-brendy.html (дата звернення: 03.03.2018).
10. Відомості про підрахунок голосів виборців по загальнодержавному
багатомандатному виборчому округу // Центральна виборча комісія. – 2014. URL :
http://www.cvk.gov.ua/pls/vnd2014/wp300?PT001F01=910 (дата звернення: 09.12.2017).
References
1. Lytovchenko, N.F., Aleksandrova A.O. (2010), “Political advertising as a means of
psychological influence” Journal of Problems of political psychology and its role in the formation of
a citizen of the Ukrainian state, no. 10, pp. 242-250.
2. Ansolabehere, S. & Iyengar, S. (1997), “Going Negative: How Political Advertisements
Shrink and Polarize the Electorate” New York: The Free Press, pp. 95 - 96.
3. Ehorova-Hantman, E.V. & Pleshakov, K.V. (1999), Political advertising: a Textbook,
Center of Political Counseling "Nicolo M", Moscow, 240 p.
4. Mashevska, A.V. (2011) “Political advertising as a subject of research in the Ukrainian
social sciences: essence, trends and prospects of development”, Grani: scientific-theoretical and
public-political almanac, no. 6 (80), pp. 150-153.
5. Shovkun, I.V. (2004), Political advertising as a communicative process (Political and Media
Aspects), Abstract of the PhD diss. (polit. sci.), Lviv. National Universitet I.Franka, available at:
http://www.nbuv.gov.ua/ard/2004/04sivrkp.zip (accessed 05 April 2018).
6. Kern, M. (1989), 30-Second politics: Political advertising in the eighties, New York:
Praeger, 237 p.
7. Akaiomova, A. (2011), “Political advertising as a process of communication”, Journal
Veche, no. 6, pp. 2-3.
8. Lutsenko, K.V. (2006) Political advertising as image technology in the system of
communication and marketing (Political and Media Aspects) Abstract of the PhD diss. (polit. sci.),
Chernivtsi National University Y. Fedkovich, available at:
http://www.nbuv.gov.ua/ard/2006/06lkvskm.zip (accessed 20 April 2018).
9. Radchuk, O. (2014), “Political outdoor advertising-2014: war for brands”, available at:
http://www.slovoidilo.ua/articles/5323/2014-10-17/politicheskaya-naruzhnaya-reklama-2014-vojna-
za-brendy.html (accessed 03 March 2018).
120
10. Central Election Commission (2014), “Information on counting the votes of voters in the
nationwide multi-mandate constituency”, available at: http://www.cvk.gov.ua/pls/vnd2014/wp300
(accessed 09 December 2017).
Дудa Екатерина,
Теоретико-методологические основы политической рекламы
Аннотация. Феномен политической рекламы исследуется с различных теоретико-

методологических позиций. Каждый такой подход характеризуется неоднозначностью и
неоднородностью восприятия указанной категории и большим количеством определений.
Политическая реклама, предоставляет субъектам политического процесса широкие
возможности для манипулирования сознанием электората, рассматривается как один из
важнейших и самых влиятельных инструментов проведения политических кампаний. Статья
посвящена раскрытию сущности политической рекламы. Целью данной статьи является
освещение содержания и сравнения подходов к определению политической рекламы. При
написании статьи были викорисатно общенаучные и специальные методы. В пределах
исторического подхода изучался процесс становления понятия политической рекламы.
Системный подход позволил целостно отразить феномен политической рекламы. В статье
анализируются особенности и функции политической рекламы, освещаются ее основные
формы и типы, а также выделяются факторы, которые определяют политический выбор
избирателей. Сущность рекламы политического характера заключается в установлении
контакта между носителями власти и претендентами на места во властных структурах с
электоратом, что здийсюеться в виде связи с народом, используя при этом предельно
доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. На основе ключевых
теоретических концепций определено понятие «политической рекламы» как системы
политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в
соответствии с политических целей рекламодателя. Уровень и характер политических знаний,
оценок и действий граждан, на которых оказывает влияние политическая реклама, определяет
состояние политической культуры в обществе.
Ключевые слова: политическая реклама, политическая коммуникация, избирательные
технологии.
Duda Kateryna
Theoretical and methodological foundations of political advertising
Annotation. The phenomenon of the policy of advertising is investigated from various

theoretical and methodological positions. Each such approach is characterized by ambiguity and
heterogeneity of perception of the specified category and a large number of definitions. Political
advertising, which gives political actors wide opportunities for manipulating the consciousness of the
electorate, is considered as one of the most important and most influential instruments for conducting
political campaigns. The article is devoted to the disclosure of the essence of political advertising.
The purpose of this article is to highlight the content and compare the approaches to the definition of
political advertising. When writing the article was used general scientific and special methods.
121
Within the limits of the historical approach the process of formation of the concept of political
advertising was studied. The system approach allowed a holistic view of the phenomenon of political
advertising. The article analyzes the features and functions of political advertising, highlights its
main forms and types, as well as distinguishes factors that determine the political choice of voters.
The essence of advertising of a political nature is to establish contact between the carriers of power
and the contenders for seats in power structures with the electorate, which is carried out in the form
of a connection with the people, using thus the extremely accessible perception and adequate sign
system. On the basis of key theoretical concepts defined the concept of «political advertising» as a
system of political communication, designed to change the consciousness and behavior of people in
accordance with the political goals of the advertiser. The level and nature of political knowledge,
assessments and actions of citizens influenced by political advertising determines the state of
political culture in society.
Key words: political advertising, political communication, electoral technology.
122
УДК 007:304:659.4
Хашимова Азіза,
КОРПОРАТИВНЕ ВОЛОНТЕРСТВО ЯК ІНСТРУМЕНТ ЗВ’ЯЗКІВ З

ГРОМАДСЬКІСТЮ В УКРАЇНІ
Метою дослідження є визначення ефективності корпоративного волонтерства серед

інструментів зв’язків з громадськістю.
Результати дослідження дозволили дефінувати корпоративне волонтерство й
корпоративну соціальну відповідальність, а також їх складові елементи та принципи
функціонування. Проаналізовано український та міжнародний досвід корпоративного
волонтерства, а також оцінено стан речей на українському ринку. Вивчення практик і проблем
реалізації корпоративного волонтерства в українських організаціях дозволив виокремити
рекомендації для їх ефективного втілення, які доповнять стратегію комунікації з
громадськістю.
Ключові слова: волонтерство; корпоративна соціальна відповідальність; корпоративне
волонтерство; зв’язки з громадськістю.
Вступ. Поняття «соціальна відповідальність» та «корпоративна соціальна

відповідальність» як об’єкти дослідження почали формуватися з 50-х років ХХ ст. До 90-х
років ХХ ст. існували лише деякі стандарти в сфері корпоративного управління, що певним
чином регламентували взаємовідносини працівників з роботодавцем, спонукали до
впровадження принципів корпоративної етики [1 с. 42-44; 2 с. 48-56; 3 с. 27]. Згідно з
підходом Світової ради компаній зі сталого розвитку, соціальна відповідальність
підприємства – це довгострокове зобов’язання компаній поводитися етично та сприяти
економічному розвитку, одночасно покращуючи якість життя працівників та суспільства [4, с.
12].
Корпоративне волонтерство є проявом соціальної участі, що поширилось у
транснаціональних компаніях США в 1970-х рр. Ця стратегія орієнтувалась на залучення
співробітників компаній на волонтерських засадах до соціальних ініціатив[5, c. 3].
На українські терени корпоративне волонтерство і в науковому, і в прикладному сенсі
прийшло порівняно недавно. Проте не викликає сумнівів ефективність використання цього
важливого інструменту вітчизняними компаніями, як і потреба наукового осмислення явища.
Корпоративне волонтерство передбачає допомогу співробітників компаній своїми
професійними навичками, досвідом, часом та іншими ресурсами окремим групам громадян,
громадським організаціям, благодійним фондам і соціальним установам.
Мета статті – проаналізувати діяльность компаній з позицій впровадження ними
корпоративного волонтерства в Україні як інструменту зв’язків з громадськістю, а також
дослідити, якою мірою така діяльність відображена у ЗМІ.
Теоретичне підґрунтя. Питання сталого розвитку та соціальної відповідальності було
досліджене в працях таких західних дослідників: А. Керолла[6], Ф. Котлера[7], Дж. Логстона
[8]. Також ці дослідницькі питання фігурували у працях вітчизняних науковців: Ю. Благова
[9], І. Вітковської [10].
Методи дослідження. У даному дослідженні ми використали загальнонаукові принципи
cинтезу й аналізу, а також критичного читання. Працею, що стала методологічною основою, є
123
доробок науковців Стефана Тічера, Майкла Мейера, Рута Водака, Єви Веттер “Methods of Text
and Discourse Analysis”, а також колективна монографія вчених під редакцією Майї Володіної
«Язык и дискурс средств массовой информации в XXI веке».
Результати дослідження. На Заході корпоративне волонтерство реалізують і вивчають
понад півстоліття, що пов’язано, у першу чергу, з економічними чинниками – ринковою
економікою, індивідуалізмом та плюралізмом вибору. Тоді як в Україні це стало можливим
після утвердження капіталістичних відносин та входження транснаціональних компаній на
ринок Східної Європи. Вони й стали першими агентами змін у промоції корпоративного
волонтерства, що є звичною практикою на Заході. Наприклад, у США близько 90% великих
компаній здійснюють програми корпоративного волонтерства, у Великій Британії – 30%. За
даними ООН в 2001 р. у світі кількість добровольців складала 109 млн. осіб. При цьому дві
третини з них займались волонтерством за підтримки компанії, в якій вони працюють [11].
В Україні публічні дослідження та аналіз звітності у сфері корпоративного волонтерства
здебільшого відбуваються за ініціативи громадських організацій: Центр філантропії, Центр
інновацій та розвитку, а також ресурсний центр «Гурт». Останній займається і методичною
підтримкою комерційних структур, розробляючи програми з чітким механізмом реалізації для
кожної окремої компанії. Такі програми можуть допомогти уникнути «підводних каменів»
при організації волонтерських програм [12].
Корпоративне волонтерство як ефективна практика реалізації стратегій корпоративної
суспільної відповідальності увійшла в арсенал українських компаній порівняно недавно.
Особливе значення корпоративне волонтерство отримало протягом кризи 2008 р., що охопила
всі сфери державної економіки. Внаслідок цього більшість компаній припинили або
зменшили фінансування департаментів зв’язків з громадськістю, зосередившись на проектах,
що не потребують масштабних фінансових витрат. Оптимізованим рішенням стало створення
інформаційних приводів за рахунок участі компаній у соціально важливих ініціативах та
участі в благодійних акціях. Подібна ситуація стосувалась не лише фірм з вітчизняним
капіталом, а й транснаціональних компаній, що також потерпали від світової кризи.
У статті ми зосередимось на таких волонтерських ініціативах: «Зробимо Україну
чистою», life:) Волонтери, «Памперс-Лихоманка» та «Пробіг під каштанами». Акції «Пробіг
під каштанами» і «Зробимо Україну чистою» належать до загальноукраїнських, де на правах
партнерів виступають корпорації зі співробітниками-учасниками.
Наприклад, в акції «Зробимо Україною чистою» взяла участь компанія ДТЕК. Про цю
подію була публікація на ZIK.UA: «20 квітня, понад 7 тисяч співробітників найбільшої
енергетичної компанії ДТЕК з 24 міст України долучаться до всеукраїнської акції «Зробимо
Україну чистою!» [13]. Масовість цієї події привела ще до 18 публікацій на зовнішніх
ресурсах, окрім корпоративних ресурсів.
Окрім очевидних переваг: вирішення іміджевих питань компанії, покращення відносин з
локальною громадою та місцевою владою, а також розширення сфери послуг, компанія, що
практикує корпоративне волонтерство, сприяє формуванню корпоративної культури та
забезпечує відкриту комунікацію між колегами.
В акції «Пробіг під каштанами» взяли участь такі команії: Ашан Україна Рітейл,
AMWAY Україна, REXONA (компанія Unilever), ТМ SKECHERS (компанія MTI), MERX, а
перемогу отримав Ашан Україна Рітейл [14]. Публікацій про цю новину було декілька: на
офіційній сторінці благодійного заходу, на офіційному сайті Ашан Україна Рітейл, у
соціальних мережах, а також на двох зовнішніх ресурсах. Подібна акція робить свій внесок у
реалізацію маркетингової стратегії популяризації здорового життя і соціальної
відповідальності.
Для успішної реалізації проекту корпоративного волонтерства, у першу чергу, необхідне
дослідження поля волонтерської діяльності: які потреби являються актуальними для
локальної громади. Спланований бюджет і звітність про очікування та результати допоможуть
ефективно втілити стратегію зв’язків з громадськістю. Підтримка та власний приклад з боку
топ-менеджменту заохочують співробітників брати участь у волонтерських акціях.
124
Досить системно до заходів корпоративного волонтерства підійшла компанія Platinum
Bank. На офіційному сайті установи існував розділ «Громада», що демонстрував вектори
заходів соціальної діяльності: Фінансова грамотність, День святого Миколая, Комп’ютерний
світ, День донора, Знову в школу. На цьому порталі були опубліковані звітні матеріали
стосовно проведених акцій, а також стратегія на майбутнє. Акція «Памперс-Лихоманка»,
проведена Platinum Bank, окрім сайту компанії, була висвітлена кількома ресурсами: Delo.Ua,
Центром розвитку корпоративної відповідальності, а також порталом з банківської аналітики
ProstoBankir [15].
Втім найбільш масовою серед заявлених акцій корпоративної відповідальності є
ініціатива Lifecell – life:)Волонтери. Акція полягала у матеріальній допомозі дитячим
будинкам та приготуванні подарунків до Дня святого Миколая і була підтримана топ-
менеджментом компанії. У волонтерсві взяли участь половина співробітників компанії. Перші
результати програми отримали значне висвітлення українськими ЗМІ. Розіславши перший
прес-реліз, компанія отримала 18 публікацій у ЗМІ. Матеріали були розміщені на ресурсах,
серед яких і найбільш масові: «Економічна Правда», «Кореспондент» й «IT news» [16].
Висновки. Отже, співпраця з громадою і врахування зацікавлень співробітників можуть
викристалізуватися в інструмент позиціонування компанії. Ефективна вертикаль – компанія-
співробітники-громада може бути плідною стратегією не лише у вирішенні локальних
проблем громад, а й у брендингу та зв’язках з громадськістю.
Корпоративна соціальна відповідальність, як приклад соціальної участі, на Заході все ще
залишається більш поширеним явищем, ніж в Україні. Втім, останні 10 років компанії з
вітчизняним капіталом звертаються до корпоративного волонтерства задля побудови
приязних стосунків з громадою та залучення зовнішніх ресурсів, що освітлювали б діяльність
компаній. Зазвичай, згадані акції курують маркетингові або кадрові департаменти, що
вивчають потреби громади й інтереси своїх співробітників, а приклад участі в ініціативах
вищого керівництва мотивує інших до співучасті. В Україні прикладами компаній, що
успішно використовують названий інструмент є ДТЕК, Lifecell, а також Ашан Україна Рітейл.
1. Carroll A. The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of
organizational stakeholders / Carroll A. // Business Horizons. – №34 (4). – 1991. – p. 39–48.
2. Сапрыкина М. Корпоративное волонтерство: с чего начинать? – К., 2011. – 53 с.
3. Петрушенко Ю. Формування інституту позитивної соціальної відповідальності / Ю.Н.
Петрушенко, О.В. Дудкін // Научные труды ДонНТУ. Серия: экономическая. – 2009. – Вип.
37-3. – С. 25 – 31.
4. Соціальна відповідальність бізнесу, розуміння та впровадження: Публікація ООН в
Україні. – К.: 2005. – 78 с.
5. Пахова О. Корпоративне волонтерство як прояв соціальної відповідальності бізнесу//
Соціологічні дослідження сучасного суспільства: електрон.версія.журн.2014.№20.С.263-266.
URL http://periodicals.karazin.ua/index.php/mtpsocio/article/viewFile/4315/3890, (дата звернення:
27.03.2018)
6. Carroll A. The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of
organizational stakeholders / Carroll A. // Business Horizons. – №34 (4). – 1991. – p. 39–48.
7. Котлер Ф. Корпоративна соціальна відповідальність. Як зробити якомога більше добра
для вашої компанії та суспільства / Котлер Ф., Лі Н. ; Пер. з англ. С. Яринич. – К. : Стандарт,
2005. – 302 с.
8. Logsdon J. Business Citizenship: From Domestic to Global Level of Analysis / Logsdon J.,
Wood D. // Business Ethics Quarterly. - 2002. - Vol. 12, №2. - P. 155 – 187.
9. Благов Ю. Корпорация как моральный агент / Благов Ю. // Российский журнал
менеджмента. – 2006. – Том 4, №4. – С. 93–98.
125
10. Вітковська І. Соціальна відповідальність: теоретичний аспект аналізу / Вітковська І. //
Вісник Харківського національного університету імені В. Н. Каразіна. – 2011. – № 948. – С.
45–48.
11. Кубачук А. Корпоративное волонтерство: три в одном//Companion: електрон.версія
журн.2003.URL: http://www.companion.ua/articles/content?Callback=46&id=2349 (дата
звернення 27.03.2018)
12. Кубачук А. Корпоративное волонтерство: три в одном//Companion: електрон.версія
журн.2003.URL: http://www.companion.ua/articles/content?Callback=46&id=2349 (дата
13. До акції «Зробимо Україну чистою!» долучиться і
ДТЕК//ZIK:електрон.версіяжурн.URL:
https://zik.ua/news/2013/04/19/do_aktsii_zrobymo_ukrainu_chystoyu_doluchytsya_i_dtek_405078
(дата зверення 27.03.2018)
14. БФ «Пробег под каштанами» выражает благодарность партнерам//Probeg:
електрон.версіяжур.URL: http://probeg.kiev.ua/bf-probeg-pod-kashtanami-vyrazhaet-blagodarnost-
partneram/ ( дата звернення 27.03.2018)
15. Platinum Bank продолжает «Памперс-лихорадку»//ProstoBankir: електрон. версія
журналу. URL:
http://www.prostobankir.com.ua/marketing_reklama_pr/novosti/platinum_bank_prodolzhaet_pamper
s_lihoradku (дата звернення 27.03.2018)
16. Программа «life:) Волонтеры» получила широкую поддержку сотрудников
компании//AIN: електрон. версія журн. URL: https://ain.ua/2011/12/21/programma-life-volontery-
poluchila-shirokuyu-podderzhku-sotrudnikov-kompanii (дата звернення 27.03.2018)
References
1. Carroll A., Business Horizons, 1991 “The pyramid of corporate social responsibility:
Toward the moral management of organizational stakeholders” - №34 (4). 39–48 p.
2. Saprykina M. 2011, “Corporate Volunteering: How to Start?”, Kyiv, 53 p.
3. Petrushenko J, 2009, Formation the Institute Of Social Responsibility, Scientific Field of
DonNTU. Series: economic. - 2009. - Vip. 37-3. - 25 – 31 p.
4. Social Responsibility of Business, Understanding and Implementation: Publication of UN in
Ukraine, 2005, Kyiv. 78 p.
5. Pachova O., 2014, Corporate Volunteering is sort pf social responsibility of business – 2014,
Sociological researches of contemporary society, № 20, 263-266 p. URL
http://periodicals.karazin.ua/index.php/mtpsocio/article/viewFile/4315/3890, (дата звернення:
27.03.2018)
6. Carroll A. 1991, The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral
management of organizational stakeholders / Carroll A. // Business Horizons. – №34 (4). – 1991. –
p. 39–48.
7. Ketler F., 2005 Corporate Responsibility. How to do a lot of good things for your company
and society, Kyiv: Standart, 2005, 302 p.
8. Logsdon J. 2002, Business Citizenship: From Domestic to Global Level of Analysis /
Logsdon J., Wood D. // Business Ethics Quarterly. - 2002. - Vol. 12, №2. 187 p.
9. Blagov J., 2006 Corporation is a moral agent// Russian Management Magazine, 2006 – Ed.
№4, 93-98 p.
10. Vitkovska I., 2011 Social Responsibility: Theoretical Analysis// Magazine of The Karazin
University, 2011, Ed. №948, 45-48 p.
11. Kubachuk A. 2003, Corporate Volunteering is three in one// Companion, URL:
http://www.companion.ua/articles/content?Callback=46&id=2349 (дата звернення 27.03.2018)
12. Kubachuk A. 2003, Corporate Volunteering is three in one// Companion, URL:
http://www.companion.ua/articles/content?Callback=46&id=2349 (дата звернення 27.03.2018)
126
13. DTEK is going to join with the action “Let’s clean Ukraine” //ZIK, URL:
https://zik.ua/news/2013/04/19/do_aktsii_zrobymo_ukrainu_chystoyu_doluchytsya_i_dtek_405078
(дата зверення 27.03.2018)
14. Charitable Foundation “Пробег под каштанами” is thankful to partners, Probeg: URL:
http://probeg.kiev.ua/bf-probeg-pod-kashtanami-vyrazhaet-blagodarnost-partneram/ ( дата
15. Platinum Bank is continuing the action “Памперс-лихорадка”//ProstoBankir: електрон.
версія журналу. URL:
http://www.prostobankir.com.ua/marketing_reklama_pr/novosti/platinum_bank_prodolzhaet_pamper
s_lihoradku (дата звернення 27.03.2018)
16. The Program «life:) Волонтеры» was supported by employees, AIN: електрон. версія
журн. URL: https://ain.ua/2011/12/21/programma-life-volontery-poluchila-shirokuyu-podderzhku-
sotrudnikov-kompanii (дата звернення 27.03.2018)
Хашимова Азиза,
Корпоративное волонтерство как инструмент связей с общественностью в Украине
Целью исследования является анализ корпоративного волонтерства и его эффективности

среди инструментов связей с общественностью.
Результаты нашего исследования позволили дефиницировать корпоративное
волонтерство и корпоративную социальную ответственность, а также их составляющие и
принципы функционирования. Мы проанализировали украинский и международный опыт
корпоративного волонтерства, а также оценили состояние дел на украинском рынке. Изучение
практик и проблем реализации корпоративного волонтерства в украинских организациях
позволяет нам выделить рекомендации для их эффективного воплощения, которые дополнят
стратегию коммуникации с общественностью, а также станут составной устойчивого развития
компании.
Ключевые слова: волонтерство; корпоративная социальная ответственность;
корпоративное волонтерство; связи с общественностью.
Khashymova Aziza
Taras Shevchenko National
University of Kyiv
Corporate volunteering as a public relations tool in Ukraine

Main objective of the study is a corporate volunteering and which role does it has in public
relations.
The results of our research have defined corporate volunteering, corporate social responsibility
and how does it work. We have analyzed Ukrainian and international experience of corporate
volunteering. Researching approaches and problems of corporate volunteering in Ukrainian
companies has helped us to recommend approaches for effective realization PR strategy and
companies’ sustainable development.
Key words: volunteering; social responsibility; corporate social responsibility; corporate
volunteering, public relation.
127
ІНТЕРНЕТ І СОЦІАЛЬНІ МЕРЕЖІ
УДК 007:070:004.738.5
Гайдар Юлія,
ПРОФЕСІЙНІ СТАНДАРТИ ТА ЖУРНАЛІСТСЬКА ЕТИКА

У ЦИФРОВУ ЕПОХУ
Мета дослідження – визначити особливості подання матеріалу та дотримання стандартів

журналістики конвергентними ЗМІ. У дослідженні використовувались такі методи наукового
пізнання, як: спостереження, порівняння, опитування, аналіз та синтез.
За допомогою спостереження досліджено функціонування інтернет-видань «Українська
правда» та «Обозреватель» у соціальній мережі Facebook. Було також проаналізовано
інформаційні матеріали обраних конвергентних ЗМІ на предмет дотримання та порушення у
них журналістських стандартів. Метод порівняння застосовано для встановлення
достовірності отриманих даних, а метод синтезу допоміг розглянути здобуту інформацію у її
цілісності. За допомогою опитування було визначено найпопулярніші канали комунікації
серед аудиторії, частоту відвідувань соціальних медіа, ступінь довіри до обраних
інформаційних джерел та вподобання аудиторії щодо контенту.
Результати. Інформація, розміщена у друкованих ЗМІ, швидко втрачає сенсаційність і не
завжди є доступною, тому читацька аудиторія у пошуках більш актуальної інформації
поступово віддає перевагу електронним ЗМІ, які останнім часом дуже популярні на
медіаринку. Наведене твердження доводять і результати опитування, проведеного в рамках
дослідження. Було виявлено, що традиційні ЗМІ (а саме друковані газети) значно втрачають
позиції як спосіб отримання інформації. За даними проведеного дослідження, більшість
опитаних (37%) читають новини на Facebook, користуються мобільними додатками (29%).
Теленовинам, як зручному способу отримання інформації, віддає перевагу 27% респондентів,
email-розсилкам – 6%, і відповідно, 1% – купує газети у кіосках. За допомогою опитування
було також виявлено, що 30% респондентів регулярно отримує інформацію з традиційних
ЗМІ (преса, радіо, в т. ч. автомобільне, телебачення), і 70% – з нових (інтернет-медіа). Це
доводить, що конвергентні ЗМІ стають все популярнішими, особливо у людей віком 18–35
років.
Необхідно наголосити на посиленні впливу соціальних мереж на розвиток журналістики
і громадської думки, адже у новинах журналісти все частіше посилаються на них як на
провідні інформаційні джерела. Сьогодні соцмережі стали потужною платформою для
створення контенту і доступу до аудиторії, завдяки їм змінюються методи роботи медіа. За
результатами опитування новинам у соціальній мережі Facebook (повідомлення з офіційних
Facebook-сторінок державних діячів) довіряє 30% респондентів, у той час як теленовинам –
21%, інтернет-виданням – 9%, і 40% – не довіряє нікому. За даними дослідження, у
соціальних мережах найбільше привертають увагу аудиторії позитивні емоційні публікації та
корисні, практичні матеріали у вигляді списків або коротких нотаток, переліків чи інструкцій.
Цікавими є наступні висновки, зроблені за допомогою опитування: 56% респондентів не
можуть відповісти на питання щодо дотримання інтернет-виданнями професійних стандартів
та журналістської етики. 26% опитаних вважають, що онлайн-ЗМІ не дотримуються правил і
лише 18% відповіли позитивно. Такі результати говорять про поверхневе ставлення
128
громадськості до матеріалів та необізнаність у своїх правах. Виходячи з вищезазначеного,
постала необхідність у проведенні аналізу інформаційно-новинних матеріалів на предмет
дотримання в них журналістських стандартів. Для цього аналізувалися матеріали інтернет-
видань «Українська правда» та «Обозреватель» у соціальній мережі Facebook.
Вибірка інтернет-видання «Українська правда» склала не менше 900 матеріалів, з яких
97,3% написані без порушень журналістських стандартів і 2,7% – з порушеннями. Серед
професійних стандартів частіше порушувалися: баланс думок і поглядів (представлялася лише
одна сторона конфлікту), достовірність (неперевірені джерела інформації), точність (статті із
неповною та викривленою інформацією) і повнота представлення фактів та інформації з
проблем (проблеми розкриті частково). Вибірка інтернет-видання «Обозреватель» склала не
менше 2000 матеріалів, з яких 96,4% написані без порушень журналістських стандартів і 3,6%
– з порушеннями. Серед професійних стандартів найчастіше порушувалися: баланс думок і
точок зору (нерівномірне представлення осіб конфлікту), достовірність (відсутні
гіперпосилання на інформаційні джерела, прямі посилання на цитати та ілюстрації),
відокремлення фактів від коментарів і повнота представлення фактів та інформації з
проблеми.
Отже, з появою інтернету відбулась революція на медійному ринку. Традиційні ЗМІ
поступово втрачають попит, нові медіа активніше розвиваються, змінюють свої методи
роботи, ставлять перед собою нові завдання і вдало вирішують їх. Зростає конкуренція між
пресою та інтернет-виданнями. І хоча публікації в друкованих ЗМІ все ще вважаються
престижними, переваги інтернет-видань стають все очевиднішими. Проте, як у друкованих
ЗМІ, так і у інтернет-виданнях є головний обов’язок: дотримання професійних
журналістських стандартів.
Значимість проведеного дослідження полягає у підвищенні рівня медіаграмотності
українського суспільства, у підвищенні якості медіаконтенту та у стимулюванні медіа до
відповідальності й дотримання журналістських стандартів.
Ключові слова: стандарти журналістики; нові медіа; соціальні мережі; конвергентні
ЗМІ; інтернет-видання.
Вступ. Технологічний стрибок, швидкі темпи розвитку, динамічність та інтерактивність

медіагалузі змушують дослідників по-новому зосереджувати увагу на вивченні цієї галузі.
Суспільство постійно потребує інформації, і медіа, у свою чергу, змагаються за аудиторію.
Завдяки цим явищам змінюються способи подачі інформації, її розміщення та сприйняття. В
інформаційну епоху журналістові необхідно володіти набором технічних вмінь, знати базові
функції пристроїв і основи кадрування, проте в роботі слід також дотримуватися професійних
стандартів та етичних кодексів. Тому актуальність теми полягає у розкритті відповідей на
питання: «Чи дотримуються інтернет-видання стандартів журналістики?», «Традиційні або
нові медіа, кому довіряти?», «Чи відповідають перші позиції в рейтингах, якості матеріалу?».
Метою роботи є визначення особливостей подання матеріалу конвергентними ЗМІ та
дотримання ними стандартів журналістики. Відповідно до поставленої мети необхідно
виконати такі завдання:
1) провести опитування, за допомогою якого можна виявити ставлення громадськості до
нових медіа;
2) дослідити вподобання респондентів щодо контенту інтернет-видань у соціальних
мережах;
3) спрогнозувати майбутнє традиційних ЗМІ;
4) визначити особливості подачі матеріалу та дотримання стандартів журналістики
конвергентними ЗМІ (на прикладі інтернет-видань «Українська правда» та «Обозреватель»).
Теоретичне підґрунтя. Явище конвергентності ЗМІ або нових медіа досліджували як
українські, так і зарубіжні вчені. Серед вітчизняних дослідників слід виокремити праці Л.
129
Городенко, Б. Потятиника, Є. Цимбаленка, М. Наумової, Л. Мановича, Л. Мудрака, А.
Данько-Сліпцової, О. Піддубного. Вчені досліджували основні поняття процесу конвергенції,
типологію нових медіа, їх зв’язки у галузях журналістики і комунікації; моделі співіснування
нових і традиційних ЗМІ.
Питання роботи редактора-журналіста та підготовки контенту для інтернет-ЗМІ
висвітлюють у своїх роботах зарубіжні вчені Дж. Гол, Р. Крейг, Д. Рендалл, О. Калмиков, Л.
Коханова, О. Амзін, А. Качкаєва; серед українських вчених це питання детально досліджувала
М. Чабаненко, частково – О. Мелещенко та ін.
Методи дослідження. Для дослідження використано загальні методи наукового
пізнання, серед них, метод спостереження, порівняння, опитування, аналіз, синтез.
Метод спостереження використовувався для вивчення функціонування інтернет-видань
«Українська правда» та «Обозреватель» у соціальній мережі Facebook. Цей метод
використовувався безперервно протягом березня 2018 р. з метою отримати детальну
інформацію про принцип публікації матеріалів на Facebook. Відстежено активність сторінки,
кількість опублікованих матеріалів протягом доби та місяця, вивчено характер і
спрямованість видань для задоволення вподобань їх цільової аудиторії та діалог видання з
аудиторією. Особливу увагу приділено заголовкам статей.
Наступним кроком у пізнанні був аналіз: обрані статті було проаналізовано на предмет
дотримання та порушення у них журналістських стандартів при подачі інформаційного
матеріалу. Було вивчено підводки, заголовки, ліди та безпосередньо контент обраних
публікацій. Крім дотримання професійних стандартів, перевірялася наявність стилістичних,
граматичних помилок у публікаціях, відповідність підводки та заголовку змісту статті. Також
у дослідженні використано метод порівняння Результати дослідження порівнювалися між
собою для встановлення подібності та відмінності між ними, виявлення більш якісного
контенту та з’ясування вподобань аудиторії. За допомогою методу порівняння було зіставлено
зміни в різних ЗМІ щодо дотримання журналістських стандартів.
Метод синтезу дав змогу розглянути здобуту інформацію загалом. За допомогою
опитування було визначено найпопулярніші канали комунікації аудиторії, частоту відвідувань
соціальних медіа, зручність отримання інформації, ступінь довіри до обраних джерел,
вподобання аудиторії щодо контенту. Таким чином, було отримано як фактичну інформацію,
так і оціночні дані, необхідні для узагальнення результатів дослідження.
Результати дослідження. З появою інтернету масова комунікація суттєво змінилася.
Цифрові форми подачі інформації, інтерактивні електронні ЗМІ та багатопрофільність
сучасних журналістів швидко стали звичними для кожного з нас. Проте суспільство ще не
готове відмовитися від традиційних ЗМК – преси, радіо, телебачення, тому доцільно з’ясувати
їх попит на сьогодні та спрогнозувати його у майбутньому; визначити особливості та
відмінності конвергентних ЗМІ від традиційних. Явище конвергенції мас-медіа і
медіакомунікацій досліджував Є. Цимбаленко. За словами науковця, конвергенція походить
від латинського слова convergo, що означає «зближаю» і є не лише комунікаційним явищем.
Процеси наближення властиві різним галузям: біології, культури, геополітики та ін. У
комунікативістиці цей термін позначає «взаємодію й об’єднання різних каналів і засобів
зв’язку в умовах розвитку мультимедійних процесів та інформаційних супермагістралей, що
відбуваються завдяки масштабному втіленню нових технологій, які забезпечують
застосування цифрової трансмісії інформації у комутуючих телекомп’ютерних і телефонно-
кабельних лініях. У результаті таких дій суттєво збільшуються інформаційні потоки і
трансформуються наявні медіа формати» [1].
Українська дослідниця Л. Федорчук конвергенцію тлумачить як процес об’єднання
різних медіаплатформ для найбільшого залучення користувачів до свого контенту [2].
У нашому дослідженні під терміном «конвергентні ЗМІ» ми розуміємо «нові медіа», бо
вони комбінують формати подання інформації: текст, відео, фото, анімація та аудіо.
У дослідженні Л. Городенко пояснюється гіпотеза конвергентної журналістики як:
«синтез різних знакових систем донесення інформації у межах одного медіаоб’єкта; синтез
130
технологій виробництва медіа; синтез жанрів, що призводить до їх дифузії; синтез виробника і
споживача інформації; синтез масового і міжособистісного спілкування» [3]. Проте слід також
взяти до уваги той факт, що нові медіа дедалі частіше орієнтуються на індивідуальні потреби.
На відміну від традиційних мас-медіа, де комунікація здійснюється за схемою «від одного до
багатьох», схема комунікації у нових медіа – від багатьох до багатьох. Традиційний підхід, що
надає інтерактивним електронним ЗМІ право називатися новими, акцентує, перш за все, увагу
на середовище та спрямування комунікацій, не торкаючись при цьому питання адресації.
Існує думка, що саме можливість персоналізувати інформацію відрізняє нові ЗМІ від
традиційних. Персоналізація стала змістом і ознакою нових медіа. Google за замовчуванням
імені відкриває сторінку мовою тієї країни, з якої на неї заходили. Оператор мобільного
зв’язку намагається вгадати зацікавлення і потреби користувача, присилаючи пропозиції взяти
участь у своїх акціях чи закачати музику. Таке спілкування є персоналізованим [4].
Отже, головною відмінністю нових ЗМІ від традиційних є інтерактивність: всі зв’язки є
двосторонніми; а також саме в нових медіа відносини стали не просто масовими (за
принципом все → всім), а персоналізованими. Від традиційних нові медіа також вирізняє
користувацький контент. Вони є відкритими для взаємодії з читачами і надають їм можливість
створювати та модифікувати зміст повідомлень.
Автор книг з теорії нових медіа, професор комп’ютерних наук Л. Манович вважає нові
медіа аналоговими, що конвертовані у цифри. Свій концепт він представив так: книжка мала
тільки одну ознаку культурної комунікації – масовий друк (дистрибуція); фотографія мала
тільки один вид культурної комунікації – нерухомий образ; комп’ютерна революція змінила
всі етапи комунікації, в тому числі: збір даних, перетворення, переховування і дистрибуцію,
також змінила тексти, нерухомі та рухомі образи, звуки і просторові конструкції; мова
комп’ютерів – це мова цифрових даних. Отже, перенесення традиційної книжки чи фотографії
на мову цифрових даних надає книжці чи фотографії нові можливості [5]. Тому слід
визначити особливості нових медіа. Насамперед, це можливість зворотного зв’язку;
прозорість; масова реклама; користувацький контент (User Generated Content); дискусії в
коментарях до повідомлень ЗМК; відсутність цензури; низький фінансовий поріг входження;
створення контенту в режимі реального часу (наприклад, текстові трансляції подій);
гіпертекстуальність; використання соціальних мереж як платформ для просунення контенту,
як джерело для контенту (наприклад, перепублікація постів із соціальних мереж,
використання записів у Twitter та фотографій з Instagram як інформаційний привід); мобільні
додатки до медійних проектів; висока періодичність публікації; кілька типів подання
інформації (аудіо, відео, текст)[6].
Питання експансії нових цифрових медіа та режимів їх співіснування із традиційними
докладно вивчала М. Наумова. Як зазначається у результатах її дослідження, між ними
проходить конкурентна боротьба за пошук споживача. Нова стратегія взаємозв’язку медіа,
інформації та інтернету передбачає взаємовплив нових і традиційних ЗМІ. Інтернет модифікує
традиційні ЗМІ – періодику, радіо, телебачення, однак водночас і вони змінюють його –
перетворюють всесвітню мережу на стартовий майданчик трансмедійного виробництва.
Означена стратегія взаємозв’язку та її процеси є неминучими, адже всі медіа об’єднані
спільним комунікаційним простором. Не слід забувати й про давню, проте й досі
використовувану у відповідних наукових колах гіпотезу німецького журналіста В. Ріпля. Так
званий закон Ріпля стверджує про неможливість витіснення новими медіа своїх попередників.
В. Ріпль вважав, що нові, більш розвинені ЗМІ ніколи не замінять старих – натомість
шукатимуть для себе нові завдання й сфери застосування. Для друкованих медіа нові медіа не
становлять смертельної небезпеки, але змушують їх до нового позиціювання, до усвідомлення
своїх специфічних, властивих саме друку сильних сторін. Друкована продукція має незамінні
матеріальними властивості, вони дають втіху осяжності, пропонують форми для тих, хто
шукає сенс та спрощують складне [5].
131
Дослідивши питання конвергентних ЗМІ, зокрема публікації в інтернет-виданнях,
соціальних мережах, можна стверджувати: традиційні ЗМІ (друковані газети) значно
втрачають позиції як спосіб отримання інформації.
За допомогою опитування було виявлено, що 56% респондентів не можуть відповісти на
питання щодо дотримання інтернет-виданнями професійних стандартів та журналістської
етики. 26% опитаних вважають, що онлайн-ЗМІ не дотримуються правил і лише 18% дали
позитивну відповідь. Такі результати говорять про поверхневе ставлення громадськості до
матеріалів та незнання своїх прав. Виходячи з вищезазначеного, постала необхідність у
проведенні аналізу інформаційно-новинних матеріалів на предмет дотримання в них
журналістських стандартів. Експерти Інституту масової інформації виокремлюють шість
основних стандартів інформаційної журналістики, які є однаково справедливими для всіх
ЗМІ. Розглянемо детально кожен з них.
Баланс думок і точок зору
Згідно з п. 10 Етичного кодексу українського журналіста, точки зору опонентів, в тому
числі тих, хто став об’єктом журналістської критики, мають бути представлені збалансовано.
Так само мають бути подані оцінки незалежних експертів. Цей стандарт забезпечує
всебічність та безсторонність висвітлення події. Під час висвітлення конфлікту необхідно
надати слово та відобразити позиції всіх сторін конфлікту. При цьому сам журналіст має бути
максимально неупередженим та не маніпулювати експертною думкою на користь однієї зі
сторін. В інтернет-ЗМІ протилежну точку зору допускається подавати не в тому ж матеріалі, а
протягом 12 годин після оприлюднення інформації з точкою зору однієї зі сторін конфлікту.
Друга новина має містити гіперпосилання на першу. Також баланс в онлайн-ЗМІ має бути не
лише в кожному окремому матеріалі, а й в рівній представленості різних сторін на стрічці
новин загалом.
Для інтернет-ЗМІ: новину про конфлікт потрібно оприлюднювати одразу після того, як
журналіст звернувся за коментарем до іншої сторони. Якщо вона відмовилась коментувати,
потрібно про це зазначити окремо. У випадку коли коментар не було своєчасно надано, є
небезпека отримати звинувачення з боку іншої сторони в упередженому ставленні ЗМІ.
Журналіст також має оцінити рівень легітимності людини, що представляє протилежну
точку зору. Особливо це стосується колективних конфліктів, де важливо визначити, чи може
одна людина представляти всю групу. Крім того, рівень представництва різних сторін має
бути приблизно однаковим. Баланс думок в інтернет-ЗМІ може бути досягнутий і ретельним
бек-граундом, у якому будуть гіперпосилання на інші матеріали щодо цієї теми [7].
Оперативність
Пункт 1 Кодексу професійної етики українського журналіста визначає, що головний
обов’язок журналіста – сприяти забезпеченню права громадян на одержання оперативної
інформації [8].
Достовірність (посилання на джерела)
Пункт 6 Етичного кодексу українського журналіста визначає, найпершим обов’язком
журналіста є повага до права громадськості на повну та об’єктивну інформацію про факти та
події. Будь-яка тема потребує максимально повного набору фактів і думок. Тому завдання
журналіста все це знайти в компетентних джерелах. Міжнародна декларація принципів
поведінки журналістів зазначає, що журналіст зобов’язаний подавати інформацію,
посилаючись на факти, походження яких він/вона знає. Кожен факт, що подається у матеріалі,
повинен мати ідентифіковане та надійне джерело інформації.
Ненадійними джерелами інформації є соціальні мережі та групи в них. Можливим, але
небажаним, є використання верифікованих акаунтів у соцмережах (представництв державних
органів тощо) як джерел інформації, за умови високої суспільної важливості матеріалу. Не
варто довіряти джерелу, яке себе скомпрометувало, тобто неодноразово оприлюднювало
неправдиву чи неточну інформацію, або в новинах якого наявні маніпуляції. Анонімним
джерело може бути у випадку, якщо це суспільно важливий факт, а оприлюднення джерела
може загрожувати його життю, здоров’ю чи професійній діяльності. Слід уникати опори на
132
єдине джерело, якщо ж спиратися доводиться на єдине джерело, то воно має бути відкритим.
При посиланні на дослідження, необхідно вказувати «хто», «де» та «коли» його провів. Якщо
це соціологічне опитування, то також необхідно вказати число вибірки та максимально
допустиму похибку. Якщо ж ви берете новину з іншого ЗМІ, то варто перейти на
першоджерело і переконатися в його достовірності, а також впевнитись, що в новині нічого не
змінено. Перевірка джерел інформації є одним із першочергових завдань журналіста [7].
Відокремлення фактів від коментарів
Пункт 9 Етичного кодексу українського журналіста встановлює, що факти, судження та
припущення мають бути чітко відокремлені одне від одного. Журналіст має бути
максимально незаангажований. Всі коментарі власне журналіста мають бути чітко
відокремленні від фактів та коментарів експертів. У новині є недопустимими оцінонні
судження. Кожна висловлена думка повинна мати конкретного автора [8].
Точність подачі інформації
Пункт 1 Кодексу професійної етики українського журналіста встановлює, що журналіст
поширює і коментує лише ту інформацію, у правдивості якої переконаний. Він уникає
неповноти, неточностей чи викривлень інформації, які могли б завдати моральної шкоди честі
та гідності людини, неприпустимі з його боку і недостовірні повідомлення.
Міжнародна декларація принципів поведінки журналістів зазначає, що повага до істини
та права громадськості на правду – перший обов’язок журналіста [8].
Повнота представлення фактів та інформації з проблеми
Згідно з п 6 Етичного кодексу українського журналіста, найпершим обов’язком
журналіста є повага до права громадськості на повну та об’єктивну інформацію про факти та
події. Будь-яка тема потребує максимально повного набору фактів і думок. Тому завдання
журналіста все це знайти в компетентних джерелах [8].
Отже, за допомогою цієї методології досліджувалися українські суспільно-політичні
інтернет-видання: «Українська правда» та «Обозреватель». Спочатку розглянемо моніторинг
дотримання журналістських стандартів на Facebook-сторінці «Українська правда».
Проводився він протягом березня 2018 р. Аналізувалися всі публікації на офіційній сторінці
«Українська правда» у соціальній мережі Facebook. Було виявлено, що протягом доби
виходить близько 32-56 публікацій. Отже, вибірка складає не менше 900 матеріалів. Аналіз
контенту показав що на сторінці переважає суспільно-політична тематика. Дуже рідко
посилання супроводжуються «підводкою», додатковою інформацією або коментарем від імені
видання. В основному, подається інформація, що відображається в заголовку та описі, які
виводяться разом з лінком. Пости не згруповані за допомогою хештегів – ключових слів
повідомлення, які полегшують пошук публікацій за темою або змістом і починаються зі знака
«решітка». Хештеги «Українська правда» переважно використовує для публікацій в
Інстаграм. Ілюстрації підтягуються за посиланням, що веде на сторінку із повним текстом
статті. Було виявлено дублювання фотоматеріалів. Найчастіше зустрічаються публікації
стосовно декларацій українських політиків, санкцій проти Росії, ситуацій в зоні АТО. У
статтях фігурують такі особи: П. Порошенко, В. Путін, Д. Трамп, Н. Холодницький, Н.
Савченко, С. Скрипаль, Д. Пєсков та ін.
Слід зазначити, що інформаційно-новинні матеріали розбавлені у невеликій кількості
корисними і практичними, позитивними й емоційними публікаціями, такими як статті-списки
(«13 способів розвіяти сум»). Також було виявлено, що публікації, які викликають резонанс
аудиторії найчастіше повторюються знову («Жителям румунського села дозволили
застрелити ведмедя, що навідувався у будинки»; «Трамп і нові правила імміграції в США: що
це змінить для українців»; «Чиновники задекларували 8 мільйонів гривень виграшів в
лотерею»; «Ryanair хоче працевлаштувати 250 українських IT-фахівців» та ін.). Рідко
траплялися граматичні та стилістичні помилки у заголовках і лідах («NASA провести
унікальний експеримент…», «Біткоїн подешевшав...», «…Його можна порахувати не дуже
приємним чоловіком..»). Було виявлено неправильний переклад слів прес-секретаря
президента РФ
133
Д. Пєскова у статті «Скандал із домаганнями в Держдумі: Пєсков порівняв
постраждалих з повіями». Також слід зазначити наявність у заголовках та статтях розмовно-
побутової лексики («видворювати дипломатів» замість «висилати дипломатів», «Інститут
раку “роздерибанив” 10 мільйонів, замість «вкрав», «зливав» інформацію та ін.), та
неправильно перекладені словосполучення (у статті «Україна потрапила у трійку країн з
найдешевшим рівнем життя» «costofliving» перекладено як «найдешевший рівень життя», а
не «прожитковий мінімум»). У новинах інколи вживаються яскраво забарвлені слова, епітети.
Аудиторія «Української правди» на Facebook найбільше обговорює політичні та
соціальні теми, охоче ділиться статтями, які дотичними до її інтересів, хобі та переконань.
Необхідно підкреслити, що особливістю сторінки видання є публікації з гіперпосиланнями на
Facebook-сторінки інших проектів, що входять до групи сайтів «Української правди».
Зокрема, life.pravda.com.ua, pravda.com.ua, eurointegration.com.ua, epravda.com.ua, bzh.life,
blogs.pravda.com.ua, champion.com.ua, tabloid.com.ua, istpravda.com.ua, forum.pravda.com.ua,
dostup.pravda.com.ua, kiev.pravda.com.ua. Загалом, на сторінці 568 тис. відміток «Мені
подобається» та 556 тис. підписників.
Журналістські стандарти, які були порушені, вказані у Таблиці 1.
Далі розглянемо моніторинг дотримання журналістських стандартів на Facebook-
сторінці «Обозреватель», який теж проходив протягом березня 2018 р. Сторінка має 511 тис.
відміток «Мені подобається» та 513 тис. підписників, проте активність аудиторії суттєво
нижча, ніж на сторінці «Українська правда». Особливістю сторінки «Обозреватель» є подача
матеріалів російською мовою. За добу виходить близько 67–79 публікацій, причому на
вихідних максимальна кількість публікацій – не менше 70. Отже, вибірка складає не менше
2000 матеріалів.
Аналіз контенту показав, що матеріали подаються за схемою: підводка, ілюстрація,
заголовок, лід, гіперпосилання на офіційну сторінку видання. Увага акцентується на зухвалих
і провокаційних підводках, що написані ніби людиною з народу, а не професійним
журналістом («Он будет сидеть в осажденной крепости, с гниющей экономикой и пугать
всех оттуда своей ядерной п*п*ськой»; «В Кремль пиши, Вова своих не бросает»;«“Русский
мир” до добра не доведет»; «Рвет кровью, но качает права»; «Путину уже не отделаться»
та ін.). Ілюстрації до постів не завжди якісні та інколи повторюються. Використовуються
політичні фотожаби. Майже у кожній публікації присутня антиросійська пропаганда. Лід
зазвичай не більше двох речень. Протягом аналізованого періоду найчастіше публікувалися
статті про Росію, АТО, Крим, Донбас, Кемерово. Ключовими особами та головними
фігурантами матеріалів за березень 2018 були: В. Путін, Н. Савченко, П. Порошенко, С.
Скрипаль, А. Меркель, М. Саакашвілі, О. Усик та інші.
Характерною рисою сторінки «Обозреватель» у Facebook є щоденні публікації
гороскопу, спортивних і таблоїдних новин, а також красивих українських жінок у
національному вбранні. Читачі Facebook-сторінки «Обозреватель» найбільше обговорюють
політичні та соціальні теми. Пости зазвичай незгруповані за допомогою хештегів. У реченнях
присутня тавтологія («Как сообщал “Обозреватель”, российский “Первый канал” сообщил,
что..») та граматичні помилки («Вместе ониснимала в автопрокатах автомобили…»; «Над
Кремль не кресты, а звезды…»). Часто зустрічаються статті із дещо загостреними
заголовками («Путин отполз, как шакал в фильме про Маугли…»), у яких присутні оцінонні
судження («В России вспыхнул новый серьезный пожар в ТРЦ», «В Барселоне вспыхнул
мощный пожар в гостинице», «Супруга нардепа Лещенко произвела фурор вызывающим
фото», «Катя будет недовольна: Горбунов удивил пикантным фото», «Луценко пішов на
кардинальні заходи»). Часом є новини з посиланням на маловідомі акаунти, неназваних
експертів та групи в соціальних мережах («Про це на своїй сторінці в Facebook повідомив
активіст і журналіст Андрій Щипанський»; «Цю проблему обговорюють на сторінці
спільноти “Антикорупціонер” у Facebook»). Також зафіксовано, що новини на ресурсі мають
низький рівень достовірності.
Порушені журналістські стандарти вказані у Таблиці 2.
134
Висновки. Було проведено моніторинг інформаційно-новинних матеріалів інтернет-
видань «Українська правда» та «Обозреватель» у соціальній мережі Facebook. У цій статті
досліджено публікації інтернет-видань на предмет дотримання в них таких журналістських
стандартів: достовірність (посилання на джерела), баланс думок і точок зору, оперативність,
відокремлення фактів від коментарів, точність подачі інформації, повнота представлення
фактів та інформації з проблеми.
Критеріями для відбору засобів масової інформації були: суспільно-політична
значущість, що стосується інтересів та прав більшості громадян; наявність власного контенту;
обсяг та склад читацької аудиторії; кількість відвідувань сайту. На першому етапі було
визначено кількість матеріалів, написаних без порушення професійних стандартів, на другому
визначено кількість матеріалів, у яких їх порушено.
Вибірка інтернет-видання «Українська правда» склала не менше 900 матеріалів, з яких
професійних стандартів частіше порушувалися: баланс думок і точок зору (представлена лише
одна сторона конфлікту), достовірність (неперевірені джерела інформації), точність (статті із
неповною та викривленою інформацією) і повнота представлення фактів та інформації з
проблеми (проблеми розкриті частково).
Вибірка інтернет-видання «Обозреватель» склала не менше 2000 матеріалів, з яких
професійних стандартів найчастіше порушувалися: баланс думок і точок зору (нерівномірне
представлення осіб конфлікту), достовірність (відсутні гіперпосилання на інформаційні
джерела, прямі посилання на цитати та ілюстрації), відокремлення фактів від коментарів і
повнота представлення фактів та інформації з проблеми.
У кожному з аналізованих ресурсів було виявлено характерний стиль написання
заголовків, підводок до публікацій, подання матеріалу та комунікації з читачем. Для більшої
популяризації сторінок адміністратори зазначених видань використовують діалог із
аудиторією, переважно ставлять питання, цікавляться думкою читачів, та за допомогою
влучних підводок, написаних ніби людиною з народу (читачі видання «Обозреватель»
активно підтримують антиросійську пропаганду; аудиторія «Української правди», яка за
обсягом є більшою, полюбляє критикувати політичну владу України). Такий спосіб стимулює
людей писати коментарі, обговорювати новину, робити репости. Усі перераховані дії
сприяють підвищенню рейтингу видання у соціальній мережі.
Отже, проведений моніторинг допоміг зрозуміти аспекти діяльності та функціонування
видань та їх взаємодію з аудиторією. Це дослідження сприяє підвищенню рівня
медіаграмотності українського суспільства, покращенню якості медіаконтенту, а також є
стимулом медіа до відповідальності і дотримання журналістських стандартів.
Таблиця 1.
Порушення журналістських стандартів інтернет-виданням «Українська правда»
Баланс думок і Достовірність Точність подачі Повнота представлення

точок зору (посилання наінформації фактів та інформації по
джерела) проблемі
«Інститут раку «Інститут раку«На Банковій «Гройсман показав доходи
“роздерибанив” 10 “роздерибанив” 10кажуть, що за рік: 17 мільйонів»
мільйонів – Центр мільйонів – Центр Мальдіви
протидії корупції» протидії корупції» обійшлися https://www.pravda.com.ua/ne
президенту ws/2018/03/31/7176363/
https://www.pravda.co https://www.pravda.com дешевше»
m.ua/news/2018/03/28 .ua/news/2018/03/28/71 Порушене право
/7176045/ 76045/ https://www.pravda.c громадськості на повну та
om.ua/news/2018/03/ об’єктивну інформацію.
У статті Стаття опублікована з 30/7176329/
представлена одна неперевіреною «На Банковій кажуть, що
135
сторона конфлікту. інформацією. У статті наведено Мальдіви обійшлися
неповну, президенту дешевше»
викривлену
інформацію. https://www.pravda.com.ua/ne
ws/2018/03/30/7176329/
Таблиця 2.
Порушення журналістських стандартів інтернет-виданням «Обозреватель»
Баланс думок і Достовірність Відокремлення Повнота представлення

точок зору (посилання на фактів від фактів та інформації по
джерела) коментарів проблемі
«“Тусуйся отсюда, «В Украине поймали «Сделают жизнь «“Путин попал в ловушку”:

бл*дь!” Флаг ОУН- опасную банду Путина The Times назвал мощное
УПА вывел из себя отравителей: невыносимой: оружие России против
украинского шокирующие названы причины Украины»
депутата» подробности» объединения Европы
и США» https://www.obozrevatel.com/
https://www.obozrev https://www.obozrevatel.c politics/putin-v-lovushke-the-
atel.com/society/tusu om/crime/v-ukraine- https://www.obozrevat times-rasskazal-o-moschnom-
jsya-otsyuda-bld- pojmali-opasnuyu-bandu- el.com/abroad/ne-iz- oruzhii-rossii-protiv-
flag-oun-upa-vyivel- otravitelej- za-kryima-es-i-ssha- ukrainyi.htm
iz-sebya- shokiruyuschie- sdelayut-zhizn-v-
ukrainskogo- podrobnosti.htm rossii- «Сорвалась: Россия сделала
deputata.htm nevyinosimoj.htm резкое заявление о бойкоте
Нерівномірне Відсутні гіперпосилання ЧМ-2018»
представлення осіб на інформаційні
конфлікту джерела. https://www.obozrevatel.com/
sport/football/sorvalas-
«“Патронов не rossiya-sdelala-rezkoe-
жалейте”: Порошенко zayavlenie-o-bojkote-chm-
призвал военных дать 2018.htm
жесткий отпор
провокациям России «“Не настолько глупа”:
Савченко раскрыла план
https://www.obozrevatel.c госпереворота»
om/crime/patronov-ne-
zhalejte-poroshenko- https://www.obozrevatel.com/
prizval-voennyih-dat- crime/ne-nastolko-glupa-
zhestkij-otpor- savchenko-raskryila-plan-
provokatsiyam-rossii.htm gosperevorota.htm
Відсутнє пряме
посилання на цитату.
«На уровне Африки:

украинской медицине
указали место в мире»
https://www.obozrevatel.c
om/health/medical/na-
urovne-afriki-ukrainskoj-
meditsine-ukazali-mesto-
v-mire.htm
136
Відсутнє джерело
ілюстрації на сторінці у
Facebook
«Показали “бандерову
мать”: в Украине жестко
ответили российскому
сенатору»
https://www.obozrevatel.c
om/politics/pokazali-
banderovu-mat-v-ukraine-
zhestko-otvetili-
rossijskomu-senatoru.htm
Відсутнє пряме
посилання на текст із
статті
1. Цимбаленко Є. Конвергенція мас-медіа і медіа комунікацій. URL : http://social-
science.com.ua/article/
2. Федорчук Л. П. Журналіст конвергентної редакції: нові виклики професії // Вісник
Житомирського державного університету. 2010. Вип. 54. Філол. науки. С. 209.
3. Городенко Л. М. Нові медіа: журналістика чи комунікація? URL :
file:///C:/Users/Admin/Downloads/apmk_2013_14_15.pdf
4. Данько-Сліпцова А. Нові медіа: історія, типологія. URL :
http://www.vmurol.com.ua/index.php?idd=us_publication&group=4&us_publication=1398
5. Наумова М. Ю. Нові медіа та традиційні ЗМІ: моделі співіснування. URL :
http://socd.univ.kiev.ua/uk/library/novi-media-ta-tradiciyni-zmi-modeli-spivisnuvannya
6. Wikipedia / new media. URL :
https://uk.wikipedia.org/wiki/Нові_медіа#Особливості_нових_медіа
7. Голуб О. П. Медіакомпас: путівник професійного журналіста : практичний посібник ;
Інститут масової інформації. Київ : ТОВ Софія-А, 2016. 184 с.
8. Методологія моніторингу журналістських стандартів в онлайн- та друкованих ЗМІ.
ГКД : http://imi.org.ua/monitorings/metodologiya-monitoringu-jurnalistskih-standartiv-v-onlayn-ta-
drukovanih-zmi/
References
1. Tsymbalenko, E., “Convergence of mass media and media”, available at: http://social-
science.com.ua/article/
2. Fedorchuk, L.P., (2010), “Journalist of Convergent Editorial: New Challenges of the
Profession”, Bulletin of the Zhytomyr State University, Voip. 54, Philol. Science, P. 209.
3. Horodenko, L.M., “New Media: Journalism or Communication” available at: file:/// C:
/Users/Admin/Downloads/apmk_2013_14_15.pdf
4. Danko-Sliptsova, A., “New Media: History, Typology”, available at:
http://www.vmurol.com.ua/index.php?idd=us_publication&group=4&us_publication=1398
5. Naumova, M.Yu., “New media and traditional media: models of available” available at:
http://socd.univ.kiev.ua/uk/library/novi-media-ta-tradiciyni-zmi-modeli-spivisnuvannya
6. Wikipedia / new media. available at:
https://uk.wikipedia.org/wiki/Нові_медіа#Особливості_нових_медіа
7. Golub, O.P. (2016), “Mediacompass”: A Guidebook for a Professional Journalist: A
Practical Guide, Institute of Mass Information, Sofia-A Ltd, Kyiv, 184 p.
137
8. “Methodology for monitoring journalistic standards in online and printed media”, available
at: http://imi.org.ua/monitorings/metodologiya-monitoringu-jurnalistskih-standartiv-v-onlayn-ta-
drukovanih-zmi/
Гайдар Юлия,
Профессиональные стандарты и журналистская этика в цифровую эпоху
Цель исследования – определить особенности подачи материала и соблюдение

стандартов журналистики в конвергентных СМИ. В исследовании использовались такие
методы научного познания, как: наблюдение, сравнение, опрос, анализ и синтез.
С помощью наблюдения было изучено функционирование интернет-изданий
«Украинская правда» и «Обозреватель» в социальной сети Facebook. Были проанализированы
информационные материалы избранных конвергентных СМИ на предмет соблюдения и
нарушения в них журналистских стандартов. Был использован метод сравнения для
установления истинности полученных данных. Метод синтеза позволил рассмотреть
полученную информацию в ее целостности. С помощью опроса были определены самые
популярные каналы коммуникации среди аудитории, частота посещений социальных медиа,
степень доверия к выбранным информационным источникам и предпочтения аудитории
относительно контента.
Результаты и выводы Информация, размещенная в печатных СМИ, быстро теряет
сенсационность и не всегда доступна, поэтому читательская аудитория в поисках более
актуальной информации постепенно отдает предпочтение электронным СМИ, которые в
последнее время очень популярны на медиарынке. Приведенное утверждение доказывают
результаты опроса, проведенного в рамках исследования. Было обнаружено, что
традиционные СМИ (а именно газеты) теряют позиции как способ получения информации.
Большинство опрошенных (37%) читают новости на Facebook, пользуются мобильными
приложеними (29%). Теленовостям, как удобному способу получения информации, отдает
предпочтение 27% респондентов, email-рассылкам – 6%, и соответственно, 1% покупает
газеты в киосках. С помощью опроса было также обнаружено, что 30% респондентов
регулярно получают информацию из традиционных СМИ (пресса, радио в т. ч.
автомобильное, телевидение), и 70% – из новых (интернет-медиа). Отсюда следует, что
конвергентные СМИ становятся все популярнее, особенно для людей в возрастной категории
18–35 лет.
Необходимо сделать акцент на увеличении влияния социальных сетей на развитие
журналистики и общественной мысли, ведь в новостях журналисты все чаще ссылаются на
них как на ведущие информационные источники. Сегодня соцсети стали мощной платформой
для создания контента и доступа к аудитории, и наконец, с их помощью меняются методы
работы медиа. По результатам опроса новостям в социальной сети Facebook доверяет 30%
респондентов, в то время как теленовостям – 21%, интернет-изданиям – 9%, и 40% – не
доверяет никому. По данным исследования, в социальных сетях больше привлекают внимание
аудитории положительные эмоциональные публикации и полезные, практические материалы
в виде списков, коротких заметок или инструкций.
Интересны следующие выводы, сделанные с помощью опроса: 56% респондентов не
могут ответить на вопрос о соблюдении интернет-изданиями профессиональных стандартов и
журналистской этики. 26% опрошенных считают, что онлайн-СМИ не соблюдают правила и
лишь 18% ответили положительно. Такие результаты говорят о поверхностном отношении
общественности к материалам и неосведомленности о своих правах. Исходя из
138
вышесказанного, возникла необходимость в проведении анализа информационно-новостных
материалов на предмет соблюдения в них журналистских стандартов. Для этого
анализировались материалы интернет-изданий «Украинская правда» и «Обозреватель» в
социальной сети Facebook. Выборка интернет-издания «Украинская правда» составила не
менее 900 материалов, из которых 97,3% написаны без нарушений журналистских стандартов
и 2,7% – с нарушениями. Среди профессиональных стандартов чаще всего нарушались:
баланс мнений и точек зрения (представлялась лишь одна сторона конфликта), достоверность
(непроверенные источники информации), точность (статьи с неполной и искаженной
информацией) и полнота представления фактов и информации по проблеме (проблемы
раскрыты частично). Выборка интернет-издания «Обозреватель» составила не менее 2000
материалов, из которых 96,4% написаны без нарушений журналистских стандартов и 3,6% с
нарушениями. Среди профессиональных стандартов зачастую нарушались: баланс мнений и
точек зрения (неравномерное представление лиц конфликта), достоверность (отсутствуют
ссылки на источники информации, прямые ссылки на цитаты и иллюстрации), отделения
фактов от комментариев и полнота представления фактов и информации по проблеме.
Итак, с появлением интернета состоялась революция на медиарынке. Традиционные
СМИ постепенно теряют спрос, новые медиа активно развиваются, меняют свои методы
работы, ставят перед собой новые задачи и успешно решают их. Растет конкуренция между
прессой и интернет-изданиями. И хотя публикации в печатных СМИ все еще считаются
престижными, преимущества интернет-изданий становятся все более очевидными. Однако
как в печатных СМИ, так и в интернет-изданиях есть главная обязанность – соблюдать
профессиональные журналистские стандарты.
Значимость проведенного исследования заключается в повышении уровня
медиаграмотности украинского общества, в повышении качества медиаконтента и в
стимулировании медиа к ответственности и соблюдению журналистских стандартов.
Ключевые слова: стандарты журналистики; новые медиа; социальные сети;
конвергентные СМИ; интернет-издания.
Haidar Yuliya,
Professional standards and journalistic ethics in the digital era
The main objective of the study is to determine the features of presentation the material and
observance of journalistic standards by converged media. Methodology of the research includes
method of observation, comparison, survey, analysis and synthesis.
The method of observation was used to study the functioning Internet-editions "Ukrainska
Pravda" and "Obozrevatel" in the social network like Facebook. Then the selected articles were
analyzed for compliance and violation of the journalistic standards. The method of comparison was
used to establish the truth of facts that were got, to identify more qualitative content and to reveal the
preferences of the audience. The method of synthesis made it possible to consider the information
obtained in its integrity. The survey helped to identified the most popular communication channels
for the audience, the frequency of social media visits, the convenience of obtaining information, the
degree of trust in the selected information sources, and the content audience preferences.
Main results, findings and conclusions. The information contained in the print media is rapidly
losing sensationalism and is not always available, so the reader's audience is gradually bringing its
interest in electronic media in search of more relevant information. Electronic media or online
editions are very popular now on the media market.
This statement is proved by the results of the survey, conducted within this study. It was find
out that traditional media (printed newspapers) lose their position considerably as a way of obtaining
139
information. According to the survey, the majority of respondents (37%) read news on Facebook and
use mobile applications (29%). TW-news as a convenient way to receive information, prefer 27%
respondents, emails 6%, 1% of respondents buy newspapers at kiosks. The survey also found that
30% of respondents regularly receive information from traditional media (press, radio, including
automobile, television), and 70% of new (internet media). This implies that converging media are
gaining popularity, especially in the 18-35 age group.
It is necessary to emphasize the growing influence of social networks on the development of
journalism and public opinion, because in news journalists increasingly refer to them as the leading
information sources, they are a powerful platform for creating content and access to the audience,
and finally, with the help of social networks, methods are changing work of the media.
According to the results of the poll, 30% of respondents trust the news on Facebook's social
network (posts from official Facebook pages of statesmen), while TV news - 21%, Internet
publications - 9%, and 40% do not trust anyone. According to the research, social media attracts the
attention of the audience to positive emotional publications and useful, practical materials in the form
of lists or short notes, lists or instructions. Interesting are the following findings from the survey:
56% of respondents can not answer the question of adherence to online publications of professional
standards and journalistic ethics. 26% of those polled believe that online media do not comply with
the rules and only 18% have rejected it positively. Such results suggest a superficial public attitude to
the materials and ignorance of their rights. Based on the above, there was a need for an analysis of
information and news materials on the subject of observance of journalistic standards in them. The
materials of Internet-editions "Ukrainska Pravda" and "Obozrevatel" in the social network of
Facebook were analyzed. The selection of the Internet publication "Ukrainska Pravda" was not less
than 900 materials, of which 97.3% were written without violations of journalistic standards and
2.7% violations. Professional standards were more often violated: balance of opinions and points of
view (only one side of the conflict was represented), reliability (unverified sources of information),
accuracy (articles with incomplete and distorted information), and completeness of presentation of
facts and information on the problem (problems are disclosed in part). The sample of the Internet
publication "Obozrevatel" was not less than 2000 materials, of which 96.4% were written without
violations of journalistic standards and 3.6% violations. Among the professional standards most
often violated: the balance of opinions and points of view (unequal representation of the conflict),
authenticity (no hyperlinks to information sources, direct references to citations and illustrations),
separation of facts from comments and completeness of presentation of facts and information on the
problem.
So, with the advent of the Internet a revolution took place on the media market. Traditional
media are gradually losing demand, new media are more actively developing, changing their
methods of work, setting new challenges and successfully solving them. Increasing competition
between the press and online publications. Although publications in print media are still considered
prestigious, the benefits of online publications are becoming more and more obvious. However, as in
the print media, as well as in online publications, the main duty is: adherence to professional
journalistic standards.
The significance of this study is, firstly, to increase the level of media literacy in Ukrainian
society, and secondly, to improve the quality of media content and, finally, to stimulate media to
accountability and adherence to journalistic standards.
Keywords: journalistic standards; new media; social networks; converged media; Internet
editions.
Надійшла до редколегії 28.04.2018.
140
Вимоги до публікацій
Автори подають статті з результатами власних оригінальних досліджень,

які мають наукову і практичну цінність і ще не були опубліковані.
Студенти і аспіранти, крім статті, подають і відгук наукового керівника.
Редакційна колегія має право відмовити авторові (авторам) у публікації
його (їх) статті.
Статті публікуються в авторській редакції. За потреби редколегія залишає
за собою право редагувати статті без погодження з автором.
Текст статті без літератури має становити 6–20 тис. знаків.
Рисунки і таблиці повинні мати заголовки і порядкові номери. На рисунки і
таблиці обов’язково мають бути посилання в тексті статті.
Список літератури (подається у порядку цитування, має містити не менше 5
джерел, із них не менше 2 – на зарубіжні видання).
Вимоги до оформлення статей викладено на сайті Інституту журналістики

за адресою:
http://www.journ.univ.kiev.ua/periodyka/index.php/vymogy.html
141
Електронне наукове видання
НАУКОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
УКРАЇНСЬКОГО МЕДІЙНОГО КОНТЕНТУ:
СОЦІАЛЬНИЙ ВИМІР
№1
січень-березень 2018 р.
Над номером працювали:

Координатор Євген Цимбаленко
Редактор-упорядник Тетяна Скотникова
Редактор Галина Зоря
Тексти статей друкуються в авторській редакції
Формат 60х84/16. Обсяг 1.33 Мб
Видавець:
Інститут журналістики
Київського національного університету імені Тараса Шевченка
Статті надсилайте на адресу:
E-mail: nauka.journ@gmail.com
сайт: http://www.journ.univ.kiev.ua/ndumk/
142

Наукові Дослідження Українського Медійного Контенту

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Наукові Дослідження Українського Медійного Контенту

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

Відповідальний секретар – Скотникова Тетяна, к. тех. н., с. н. с.

Відповідальність за достовірність інформації та оригінальність поданих

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір.

© Інститут журналістики, 2018

КОНТЕНТНЕ НАПОВНЕННЯ ЗМІ

КОНТЕНТ РЕКЛАМИ ТА ЗВ’ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

ІНТЕРНЕТ І СОЦІАЛЬНІ МЕРЕЖІ

МЕДІА ЯК ЧИННИК ФОРМУВАННЯ ПОЛІТИЧНИХ ОРІЄНТИРІВ

Мета дослідження полягає у з’ясуванні ролі ЗМІ при формуванні політичних

Вступ. Сучасна Україна переживає період кардинальних змін та трансформацій у

Отже, в опитуванні взяли участь чотири експерти – головні редактори провідних

Медиа как фактор формирования политических ориентиров украинской

The role of media in the formation of Ukrainian youth’s political vision

Надійшла до редколегії 22.04.2018

ЖАНРОВО-ТЕМАТИЧНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ ГАЗЕТНОЇ ПЕРІОДИКИ В

Стаття присвячена зіставленню жанрових і тематичних характеристик українського й

Вступ. Актуальність теми дослідження полягає в тому, що розвиток інформаційного

Дата Замі Звіт Інтерв’ю Репортаж Стаття Кореспонден Огляд Коментар

Тема «Кельніше цайтунг» «Дзеркало тижня» Спільне/відмінне в

Жанрово-тематические характеристики газетной периодики в украинском и немецком

Статья посвящена сопоставлению жанровых и тематических характеристик украинского

Genre and thematic characteristics of newspaper periodicals in Ukrainian and German

Надійшла до редколегії 05.04.2018

ЕВОЛЮЦІЯ ОБРАЗІВ ПЕРШИХ ЛЕДІ УКРАЇНИ

Актуальність дослідження полягає у підвищенному значенні ролі першої леді у

ЭВОЛЮЦИЯ ОБРАЗОВ ПЕРВЫХ ЛЕДИ УКРАИНЫ

Актуальность исследования заключается в повышенном значении роли первой леди в

THE EVOLUTION OF IMAGES OF FIRST LADIES OF UKRAINE

Надійшла до редколегії 19.03.2018

ЖУРНАЛІСТСЬКІ РОЗСЛІДУВАННЯ НА УКРАЇНСЬКОМУ ТЕЛЕБАЧЕННІ:

Актуальність наукової статті полягає у стрімкому розвиткові жанру журналістського

Вступ. Розслідування – один із найпомітніших жанрів журналістики, який з моменту

Журналистские расследования на украинском телевидении: основы, принципы,

Актуальность данной статьи заключается в стремительном развитии жанра

Journalistic Investigations on Ukrainian television: basics, principles and perspectives

Надійшла до редколегії 05.04.2018

ОСОБЛИВОСТІ ДРАМАТУРГІЇ ТЕЛЕВІЗІЙНИХ ПРОГРАМ У КОНТЕКСТІ

Телебачення – видовище, створене за законами екранної драматургії. Розуміння

Вступ. В умовах трансформації медіасистеми, яка відбувається завдяки розвитку

1. Шубина И. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: творческая

Особенности драматургии телевизионных программ в контексте трансформации

Телевидение - зрелище, созданное по законам экранной драматургии. Понимание

Features of dramaturgy of television programs in the context of telecommunication

ПОЕЗІЯ І РАДІО: ЗАСОБИ ВИРАЖЕННЯ ТА ПРОБЛЕМА АДАПТАЦІЇ

Останніми роками в Україні невпинно зростає цікавість до художнього радіомовлення:

Вступ. Радіомовлення справляє на масову аудиторію потужний вплив не в останню

Poetry and radio: means of expression and the problem of adaptation

Поэзия и радио: средства выражения и проблема адаптации

В последние годы в Украине активно растет интерес к художественному радиовещанию:

Надійшла до редколегії 30.03.2018

ПСЕВДОЕВРИСТИЧНИЙ РЕПОРТАЖ І ЯВИЩЕ «МЕДІЙНОЇ ПАНІКИ» З

Вступ. Однією з проблем, що супроводжує журналістську діяльність, є проблема

Псевдоэвристический репортаж и явление «медиапаники» с точки зрения

В XXI в. приемы жанра псевдоэвристического репортажа, стирающего грань между

Надійшла до редколегії 21.04.2018

ПРОБЛЕМАТИКА ТА ЖАНРОВА ПАЛІТРА ТЕЛЕВІЗІЙНОЇ

У статті проаналізовано сучасні українські документальні телефільми, їхні жанри,

Вступ За умов гібридної війни телевізійну документалістику часто порівнюють із

1. Штогрін. І. «Кіно є зброєю ефективнішою, ніж автомат Калашникова» – Іллєнко

1. Shtogrin, I. (2006)«Cinematogrohy is a more effective weapon, than a Kalashnikov rifle» –

Пронь Юлия Александровна,

Проблематика и жанровоя палитра телевизионной документалистики «UA: