Professional Documents
Culture Documents
Članci/Papers: Uloga Marketinga U Unapređenju Zadovoljstva Osiguranika
Članci/Papers: Uloga Marketinga U Unapređenju Zadovoljstva Osiguranika
8:368
Članci/Papers
Uloga marketinga u unapređenju
zadovoljstva osiguranika
30
1. ANALIZA TRŽIŠTA je izrazito prisutna kod individualnih osiguranja,
posebno osiguranja motornih vozila, putnog osigu-
Marketing u osiguravajućim društvima ima za cilj os- ranja i osiguranja od posledica nezgode. Na primer,
tvarenje profita putem stvaranja zadovoljnih i lojalnih osiguranici se mogu segmentirati 1) prema percipira-
osiguranika. Da bi bila uspešna u primeni marketinš- noj vrednosti na one koji žele isključivo nisku premiju
ke koncepcije neophodno je da osiguravajuća društva osiguranja; one koji žele dodatni kvalitet usluge i one
u svim poslovnim aktivnostima polaze od opštepri- koji žele vrhunske usluge, 2) prema godištu, 3) prema
hvaćenog stava da je osiguranik „kruna“ svih aktiv- odnosu koji potencijalni potrošači imaju u pogledu
nosti. štednje i potrošnje. Komercijalni osiguranici se mogu
Analiza tržišta i same kompanije prvi je korak u segmentirati prema veličini i pripadnosti određenom
svim marketinškim naporima. Neophodna je primena tržišnom sektoru. Osnovni značaj segmentacije jeste
SWOT analize koju čine analiza internih snaga i sla- mogućnost ciljanog usmeravanja marketinških i svih
bosti (na primer, poslovna efikasnost, finansijska sna- ostalih aktivnosti kompanije na određene segmente
ga, obučeni kadrovi, reputacija i sl.) i analiza ekster- tržišta koji mogu u skladu sa identifikovanim moguć-
nih mogućnosti i opasnosti (na primer, moguća nova nostima i ograničenjima same kompanije, omogućiti
tržišta i potencijal rasta postojećih tržišta na kojima ostvarenje maksimalne profitabilnosti. Omogućavaju-
je ostvareno prisustvo, makroekonomska kretanja, ći fokusiranje na određene tržišne segmente i njima
konkurentnost na tržištu i mogućnosti pojave novih prilagođene usluge segmentacija ujedno doprinosi
konkurenata, promene u regulativi i sl.). Nakon spro- ostvarenju troškovne efikasnosti.
vedene analize, interne snage i slabosti usklađuju se
sa eksternim mogućnostima i opasnostima sa ciljem
prepoznavanja mogućnosti za najbolje pozicioniranje
kompanije i ostvarivanje konkurentske prednosti.
2. MARKETING MIKS U OSIGURANJU
Savremeni uslovi poslovanja nameću i potrebu U poslovanju osiguravajućih društava postoje interni
brendiranja i segmentacije osiguranika, kako od stra- i eksterni faktori uticaja na poslovne rezultate. Ekster-
ne osiguravajućih i reosiguravajućih društava tako i ni faktori, kao što su makroekonomski uslovi, potro-
od strane posrednika i zastupnika, odnosno distribu- šačke potrebe, konkurencija, tehnologija i promene
tivnih kanala. Brendiranje u osiguranju dugo vreme- regulativa, uglavnom su izvan neposredne kontrole
na nije bilo značajnije zastupljeno. Naime, u pedeset osiguravajućih društava. S druge strane, postoje i fak-
vodećih svetskih brendova ni jedan nije iz oblasti tori na koje osiguravajuće društvo može da utiče i oni
osiguranja. Osiguravači su kreiranje brenda i njegovu predstavljaju elemente marketing miksa.
prepoznatljivost pogrešno poistovećivali sa prepozna- Ključni doprinos ostvarenju postavljenih ciljeva
vanjem imena institucije zbog čega je i čitav proces poslovanja osiguravajućih društava marketing ostva-
upravljanja brendom bio usmeren na promociju ime- ruje putem upravljanja elementima marketing miksa.
na kompanija, odnosno prepoznatljivost institucija. Suštinski, navedeno podrazumeva razvoj usluga osi-
Imajući u vidu potrebu unapređenja konkurentnosti guranja prilagođenih potrebama prethodno identifi-
u cilju uvećanja profita može se istaći da je ključni kovanih tržišnih segmenata, promovisanje njihovih
cilj upravljanja brendom kontinuirano usmeravanje koristi za potencijalne osiguranike i njihovu distribu-
u pravcu kreiranja prepoznatljivog i konzistentnog cija po pravoj ceni, u pravo vreme i na pravom mestu.
iskustva za klijente, što se manifestuje ne samo u ime- Tradicionalno, elementima marketing miksa smatra-
nu kompanije, već u svim uslugama osiguravajućeg ni su proizvod (u osiguranju, usluga osiguravajućeg
pokrića, ali i svim pratećim uslugama. Izgradnja pre- pokrića), cena (u osiguranju, premija osiguranja),
poznatljivog brenda u osiguranju je relativno oteža- distribucija i promocija. Međutim, navedeni elemen-
na, imajući u vidu ograničene mogućnosti održavanja ti su suviše ograničeni kada se imaju u vidu usluge.
kontakata sa osiguranicima, ali ukoliko je obezbeđena Prepoznajući njihovu ograničenost u novije vreme
može rezultirati direktnim koristima u finansijskom preovlađuje stav da u marketingu usluga, u šta spa-
izrazu. daju i usluge osiguravajućeg pokrića, postoji potreba
Segmentacija osiguranika predstavlja odavno pri- za dodatnim elementima. Umesto tradicionalnog 4P
menjen oblik pristupa osiguravajućih društava tržiš- (oznaka nastala prema prvim slovima engleskih reči
nom pozicioniranju. Ipak u uslovima integracionih za elemente marketing miksa – proizvod (engl. pro-
procesa, posebno kreiranja globalnog pristupa poslo- duct), cena (engl. price), mesto ili distribucija (engl.
vanju, segmentacija dobija još više na značaju. Ona place) i promocija (engl. promotion) nastaje 7P, od-
nosno kao elementi marketing miksa uključuju se još i ponude premije osiguranja koje odražavaju indivi-
ljudi, fizički dokazi i menadžment procesa (Tabela 1). dualne vozačke karakteristike svojih osiguranika i da
Usluga osiguranja predstavlja obećanje budućeg na pouzdaniji način reše odštetne zahteve. Javljaju se
plaćanja zbog čega je poverenje u instituciju osigu- inovacije i u osnovnim karakteristikama usluge osigu-
ranja uopšte i u konkretnog osiguravača ključno u ranja, kao što je obeštećujući karakter koji je sadžan u
ponudi usluga osiguranja (Njegomir, 2011, p. 348). tradicionalnim uslugama osiguranja. U tom kontek-
Na osiguravaču je da obezbedi optimalnu strukturu stu, javljaju se indeksna osiguranja kod kojih naknada
portfelja usluga osiguranja kako bi obezbedio maksi- nije povezana sa visinom stvarno nastale štete već sa
malnu profitabilnost uz kontinuirano obezbeđenje li- ostvarenjem indeksa, kao što je recimo indeks Repu-
kvidnosti i solventnosti kao ključnih parametara koji bličkog Hidrometerološkog zavoda Srbije, kao i osigu-
utiču na osiguranikovu percepciju vrednosti usluge ranja izgubljenih prihoda poljoprivrednih proizvođa-
osiguranja. ča koja još uvek ne postoje u Srbiji u sklopu osiguranja
U razvoju novih prozvoda, odnosno usluga kao useva i plodova.
instrumenata marketing miksa osiguravajuća društva Cena u osiguranju je takođe specifična. Premi-
moraju koristiti povratne informacije od osiguranika, ja osiguranja utvrđuje se na bazi primene aktuarske
pratiti aktivnosti konkurenata, razvijati sopstvene ak- matematike na statističke podatke o ostvarenju šteta u
tivnosti istraživanja i razvoja i sl. U oblasti identifi- prošlosti. Moguće je njeno prilagođavanje primenom
kovanja i procene rizika primeri unapređenja usluga franšiza, bonusa i malusa.
osiguranja obuhvataju primenu geografskih informa- Distribucija usluga osiguranja ostvaruje se uglav-
cionih sistema i primenu GPS uređaja kod osiguranja nom putem direktne prodaje od strane osiguravaju-
vozila. Na primer, kompanija 21st Century primenju- ćih društava ili posredstvom posrednika i zastupnika.
je GPS tehnologiju u cilju omogućavanja roditeljima Međutim, u novije vreme razvijaju se alternativni ka-
da utvrde tačnu lokaciju automobila i karakteristike nali prodaje.
vožnje svoje dece, tinejdžera. Takođe, sa „Pay As You Ljudi su ključni u osiguravajućim društvima s obzi-
Drive“ („Plati koliko voziš“) modelom, koji se bazira rom da od kvaliteta kadrova zavisi konačni uspeh svih
na primeni GPS uređaja za praćenje vožnje koji meri marketinških i ostalih poslovnih aktivnosti osigurava-
pređenu kilometražu i vreme vožnje, kompanija Si- jućih društava, a ujedno su ključni element marketing
emens je omogućila osiguravajućim društvima da miksa koji upošljava ostale elemente. Veoma je zna-
Literatura
1. Benton, D., Foster M. and Biscay, G. (2010). How market: Optimising opportunity in a dynamic
Cloud Computing will Transform Insurance Using environment. London One Hundred White Paper,
Cloud to help drive future high performance in London: Lloyds Bank.
the insurance industry Preuzeto 14.01.2018. sa: 8. Coulter, K.S. and Coulter, R.A., (2003). The effects of
http://insuranceblog.accenture.com/wp-content/ industry knowledge on the development of trust in
uploads/2013/07/Cloud_for_Insurance_POV_Final. service relationships. International Journal of Research
pdf in Marketing, Vol. 20 (1), 31-43.
2. Bowler, J. (2017). Keeping Insurance Customers 9. E-business, (2013). Customer relationship
Satisfied After a Natural Catastrophe Preuzeto management, Preuzeto 10.01.2018. sa: https://www.
15.12.2017 sa: https://www.marketstrategies.com/ onebusiness.ca/sites/default/files/MEDI_Booklet_
blog/2017/08/keeping-insurance-customers-satisfied- Customer_Relationship_Management_Accessible_E.
during-catastrophe-response/ pdf
3. Chen, I. and Popovich, K., (2013). Understanding 10. Ehrlich, E. and Fanelli, D. (2004). The Financial
customer relationship management (CRM): People, Services Marketing Handbook: Tactics and Techniques
process and technology. Business Process Management That Produce Results. Princeton, NY, SAD: Bloomberg
Journal, Vol 9(5), 672-688. Press.
4. Chartered Institute of Marketing, (2015). Marketing 11. Informa, (2006). World Insurance Report. London
and the 7Ps - A brief summary of marketing and how it (UK). Preuzeto sa https://informa.com/Documents/
works Preuzeto 15.12.2017. sa https://www.cim.co.uk/ Investor%20Relations/Reports/2006/informa_
media/4772/7ps.pdf, annual_report_06_-_web.pdf
5. Chubb Group of Insurance Companies, e-Business 12. Insurance Europe, (2016). European Insurance –
Solutions Preuzeto 10.11.2017 sa: http://www.chubb. Key Facts Preuzeto 17.01.2018 sa: https://www.
com/agents/chubb6184.html insuranceeurope.eu/sites/default/files/attachments/
6. CNBC, Insurers ache for qualified inspectors after European%20Insurance%20-%20Key%20Facts%20
US hurricanes, Preuzeto 17.01.2018 sa: https://www. -%20August%202016.pdf
cnbc.com/2017/09/11/insurers-ache-for-qualified- 13. Kapoor, N. (2013). Cloud computing for
inspectors-after-us-hurricanes.html insurance Preuzeto 28.12.2017. sa: https://
7. Cooper, B., Knight, O., Gilchrist, S, and www-01.ibm.com/common/ssi/cgi-bin/
Charalambous, D. (2014). The UK insurance broker ssialias?htmlfid=IBW03006USEN
Abstract:
The Role of Marketing in the Improvement
of Consumers’ Satisfaction
Vladimir Njegomir, Jelena Demko Rihter
Marketing in insurance companies aims to make prof- orientation in the management of claims, and effectively
its through the creation of satisfied and loyal insureds. and efficiently manage the relationships with the custom-
Insurance companies should create an offer in order to ers (insureds). Bearing in mind that the application of the
satisfy the needs of existing and potential insureds, to find modern concept of marketing can enable insurance com-
the best way to present this offer to potential insurers, as panies to adapt more effectively to market conditions, the
well as the most appropriate way of distributing the offer aim of this paper is to point out the importance of market-
of insurance coverage. The starting point in this paper ing orientation in every business activity of insurance
is the fact that the marketing approach in insurance is companies as preconditions for improving the satisfaction
isolated and mostly identified with sales and advertising, of the insureds.
rather than a more comprehensive view of the expanded
marketing mix known as 7P. Marketing allows insurance Key words: customer relationship management (CRM),
companies to adjust the insurance premium, apply ad- distribution channels, premiums, promotions
equate distribution and promotion, manage the marketing
Kontakt:
Vladimir Njegomir, vnjegomir@flv.edu.rs
Fakultet za pravne i poslovne studije dr Lazar Vrkatić Univerziteta Union
Bulevar oslobođenja 76
21000 Novi Sad