1

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM .............................................. 3
1.1. Tổng quan về thương hiệu trang sức Cuội ............................................................................ 3
1.1.1. Giới thiệu về Cuội ............................................................................................................ 3
1.1.2. Sứ mệnh của Cuội ............................................................................................................ 3
1.1.3. Định hướng của Cuội....................................................................................................... 3
1.2. Tổng quan về bộ sưu tập “Trăng” ......................................................................................... 3
1.2.1. Ý nghĩa và câu chuyện về bộ sưu tập sản phẩm “Trăng” ............................................... 3
1.2.2. Mô tả và hình ảnh của sản phẩm trong bộ sưu tập ”Trăng” .......................................... 4
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING HIỆN TẠI ...................................... 12
2.1. Phân tích môi trường vĩ mô - Tổng quan thị trường trang sức tại Việt Nam ..................... 12
2.2. Phân tích môi trường vi mô ................................................................................................. 12
2.2.1. Về khách hàng ............................................................................................................... 12
2.2.2. Về đối thủ....................................................................................................................... 13
2.2.3. Về nhà cung cấp và trung gian ...................................................................................... 15
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ........................................................... 16
3.1. Phân tích SWOT của thương hiệu Cuội .............................................................................. 16
3.1.1. Điểm mạnh (Strengths).................................................................................................. 16
3.1.2. Điểm yếu (Weakness)..................................................................................................... 17
3.1.3. Cơ hội: (Opportunities) ................................................................................................. 17
3.1.4. Thách thức (Threats) ..................................................................................................... 17
3.2. Khảo sát nghiên cứu thị trường mục tiêu ............................................................................ 17
3.2.1. Đối tượng khảo sát: ........................................................................................................ 17
3.2.2. Kết quả khảo sát .................................................................................................................. 19
b) Promotion (Truyền thông):.................................................................................................... 21
3.3. Kết luận về thị trường .......................................................................................................... 23
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘ SƯU TẬP “TRĂNG” DỰA TRÊN MÔ
HÌNH MARKETING 4P ................................................................................................................ 23
4.1. Chiến lược sản phẩm (Product) ........................................................................................... 23
4.1.1. Chiến lược nhãn hiệu..................................................................................................... 24
4.1.2. Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix) ........................................................... 24
4.1.3. Chiến lược về dòng sản phẩm........................................................................................ 24
4.1.4. Chiến lược cho từng sản phẩm ...................................................................................... 25
4.2. Chiến lược giá (Price)........................................................................................................... 25
4.2.1. Sự quan trọng của chính sách giá.................................................................................. 25
4.2.2. Những mục tiêu cơ bản.................................................................................................. 25
4.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến định giá .......................................................................... 26
4.2.4. Các phương pháp định giá dùng trong bài ................................................................... 26
4.3. Chiến lược phân phối (Place) ............................................................................................... 26
 2

4.3.1. Kênh phân phối trực tiếp .............................................................................................. 27

4.3.2. Kênh phân phối gián tiếp .............................................................................................. 28
4.4. Chiến lược chiêu thị (Promotion)......................................................................................... 28
4.4.1. Quảng cáo ...................................................................................................................... 28
4.4.2. Khuyến mãi.................................................................................................................... 28
4.4.3. Marketing trực tiếp ....................................................................................................... 29
4.4.4. Quảng cáo trực tuyến .................................................................................................... 29
4.4.5. Quan hệ công chúng ...................................................................................................... 29
CHƯƠNG 5: CHIẾN DỊCH MARKETING CỤ THỂ .................................................................. 29
5.1. Mục tiêu chiến dịch .............................................................................................................. 29
5.1.1. Mục tiêu marketing ....................................................................................................... 29
5.1.2. Mục tiêu kinh doanh...................................................................................................... 30
5.1.3. Mục tiêu truyền thông ................................................................................................... 30
5.2. Khách hàng mục tiêu ........................................................................................................... 31
5.2.1. Nhân khẩu học ............................................................................................................... 31
5.2.2. Thói quen mua hàng ...................................................................................................... 31
5.2.3. Hành vi tâm lý ............................................................................................................... 31
5.3. Sự thật ngầm hiểu (Insight) ................................................................................................. 32
5.4. Ý tưởng lớn, thông điệp truyền thông.................................................................................. 32
5.4.1. Ý tưởng lớn (Big idea) ................................................................................................... 32
5.4.2. Thông điệp truyền thông (Key message) ....................................................................... 32
5.5. Chương trình hành động...................................................................................................... 32
5.5.1. Các giai đoạn ................................................................................................................. 32
5.5.2. Timeline chương trình ................................................................................................... 46
5.5.3. Các chỉ số đo lương hiệu quả (KPIs) ............................................................................. 47
KẾT LUẬN ..................................................................................................................................... 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... 50
 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

1.1. Tổng quan về thương hiệu trang sức Cuội
1.1.1. Giới thiệu về Cuội
Thương hiệu Cuội được thành lập vào tháng 6 năm 2020 bởi những
người trẻ có niềm đam mê với trang sức thủ công và tình yêu đối với nghề kim
hoàn truyền thống. Cửa hàng chính và cũng là showroom của Cuội tọa lạc tại
số 108/26 Trần Quang Diệu, Phường 14, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh, bắt
đầu hoạt động ngày 17/03/2021. Ngoài ra, các sản phẩm của Cuội còn được
phân phối tại bởi nhà bán lẻ DEERUS HOUSE, địa chỉ 153/11A Nguyễn Thị
Minh Khai, Phạm Ngũ Lão, Quận 1 và hai cửa hàng VESTA LIFESTYLE -
tầng 3 Crescent Mall: số 101 Tôn Dật Tiên, Tân Phú, Quận 7 và số 34 Ngô
Quang Huy, Thảo Điền, Quận 2, Thành phố Hồ Chí Minh.
Đúng như tên gọi “Cuội” – một nhân vật truyền thống trong truyện cổ
tích Việt Nam, “Cuội” chú trọng đến vẻ đẹp mộc mạc nhưng không thô mộc,
tối giản nhưng không đơn giản mà còn hướng đến sự đánh thức văn hóa Việt
Nam thông qua những sản phẩm độc đáo của mình.
Bằng sự lao động nghiêm túc và nỗ lực không ngừng với mong muốn
lan tỏa những giá trị văn hóa truyền thống đến các bạn trẻ, tất cả sản phẩm của
Cuội được làm ra một cách chỉn chu và tinh tế nhất, mang đậm giá trị từ thiên
nhiên, lịch sử và đặc trưng văn hóa dân tộc. Cuội không chạy theo xu hướng,
mà lựa chọn con đường gìn giữ và tái hiện lại những giá trị văn hóa xưa thông
qua “ngôn ngữ” trang sức. Sử dụng chất liệu đồng được mạ vàng kết hợp cùng
đá tự nhiên mộc mạc, trang sức của Cuội phù hợp với những bạn trẻ thích sự
hoài cổ và trân trọng giá trị truyền thống.
1.1.2. Sứ mệnh của Cuội
Cuội đã quyết định tìm về những giá trị đang dần bị lãng quên, chọn con
đường gìn giữ và tái hiện lại những giá trị văn hóa xưa thông qua “ngôn ngữ”
trang sức, với những chất liệu truyền thống, để góp sức nhỏ thổi một làn gió
tuy mới mà cũ kỹ - khơi dậy tinh thần dân tộc người trẻ!
1.1.3. Định hướng của Cuội
Cuội không đi theo xu hướng, mà vận dụng nguồn cảm hứng đến từ
nhiều nét văn hóa độc đáo của Việt Nam, lựa chọn con đường gìn giữ và tái
hiện lại những giá trị văn hóa xưa thông qua ngôn ngữ trang sức.
Cuội tạo ra sản phẩm dành cho sự tín niệm mang theo. Những người
thực sự hiểu về cách gìn giữ một ý niệm mang theo chứ không đơn thuần là
một sản phẩm vật chất, đó là giá trị cộng hưởng của một cộng đồng biết trân
trọng giá trị từ thiên nhiên, từ lịch sử cho đến đặc trưng văn hóa dân tộc.
1.2. Tổng quan về bộ sưu tập “Trăng”
1.2.1. Ý nghĩa và câu chuyện về bộ sưu tập sản phẩm “Trăng”
 4

1.2.1.1. Câu chuyện truyền cảm hứng:

“Từ hồi về thành phốQuen ánh điện cửa gươngVầng trăng đi qua ngõNhư
người dưng qua đường.”
Hiện tại,
Những yếu tố hợp thời cứ luân phiên nhau “chào đời” với sự đón nhận
nồng hậu nhất và những giá trị thuần túy đành lẳng lặng đứng sau gã “Thức
Thời”. Nhưng chẳng vì lẽ đó, mà những nguyên bản thân thuộc và đẹp đẽ lại tự
thân mai một, thui chột đi cái bản chất vốn có.
Điển hình là Trăng. Trăng vẫn thế - tròn đầy, dịu dàng và hết mực mơ
mộng - là hiện thân của một dĩ vãng vàng son, thời điểm mà mọi thứ chưa đạt
ngưỡng phức tạp như hiện nay. Duy chỉ có tâm thức và cách đối đãi của mọi
người dành cho những thứ thân quen, dành cho Trăng là không trọn vẹn như đã
từng.
Một lần nhìn thẳng vào tâm can,Ta đánh đổi sự trù phú trong tâm hồn để
nhận lấy sự tiện nghi và những xa hoa, phù phiếm. Một số đã quên mất những
giá trị truyền thống đẹp đẽ vẫn còn hiện hữu, quên mất Trăng vẫn sáng dẫu
không nhận nhiều sự đoái hoài.
1.2.1.2. Bộ sưu tập “Trăng”:
Trăng trong Cuội là tổng hòa những giá trị truyền thống bền vững, phản
ánh diện mạo, sắc thái, cốt cách và tâm hồn của người khoác chúng lên mình.
Trăng trong Cuội vừa là kết tinh của những thứ thân quen nhất, vừa là “vật thể
vàng tươi” tô điểm thêm sự nhã nhặn, tinh tế.Trăng ở đây đã là em, là nàng, là
biểu tượng của cái đẹp.
Với quan niệm thẩm mỹ mang nét đẹp nhân văn,Trăng Khiết nhẹ nhàng
như một bắt đầu mới cho những điều đã cũTrăng Lửng, Trăng Lơ đan xen các
yếu tố thời vậnTrăng Hòa tròn vành, không khuyết cái lối sống nghĩa tình.
Bộ sưu tập Trăng - những tinh hoa được gìn giữ và phát huy ở giai đoạn
hiện tại, tương lai.
Hãy cùng Trăng, cùng Cuội làm sống dậy những giá trị thuần khiết
trong tâm thức bạn!
1.2.2. Mô tả và hình ảnh của sản phẩm trong bộ sưu tập ”Trăng”
 5

TRĂNG LƠ

Mỗi người chúng ta luôn tồn tại trong ba thực thể: thực thể vật chất, thực thể trí
óc và thực thể tinh thần một cách song song và cân đối hoàn hảo.
Lấy cảm hứng từ điều này,
Cuội đã sử dụng hình tròn
để thể hiện sự cân bằng
hoàn hảo cho khuyên tai
Trăng Lơ. Sở hữu 2 mảng
đối lập: Âm và Dương.
Trong mảng Âm - Dương,
Trăng Lơ đã được thiết kế
một hình nước tượng trưng
cho những thác ghềnh, sóng
gió, những thăng trầm mà
cơ thể chúng ta phải đối
mặt trong cuộc sống.

Đối lập với mảng Dương, mảng Âm

là vô hình và chỉ có thể cảm nhận
được khi ta nhìn sâu vào tâm hồn ta,
nhìn thẳng vào tâm can của ta.
Thật vậy, con người chúng ta chỉ
hoàn toàn sáng suốt và bình yên khi
chúng ta hoàn thiện về thể chất,
không sinh ảo tưởng, không trải qua
phiền muộn. Đó cũng là lúc cả 3 cá
thể sâu bên trong chúng ta dung hòa
với nhau để tạo ra một vòng tròn
toàn vẹn và khép kín.
 6

TRĂNG LỬNG
Trong thiên văn học, Trăng
Lửng hay trăng lưỡi liềm là
cột mốc đánh dấu những giai
đoạn đầu tiên trong suốt một
quy trình tuần hoàn của Mặt
Trăng.
Sở dĩ, hình lưỡi liềm là hình
dạng ta có thể nhìn thấy đầu
tiên của mặt trăng, nó chỉ tồn
tại trong một khoảng thời gian
ngắn ngủi khi trăng còn đang
trong quá trình vươn lên để
sáng, để tỏ, vượt qua cái giới
hạn muôn thuở của đất, của
trời ngay sau khi mặt trời lặn.
Trăng Lửng tượng trưng cho sự
khởi đầu của một chu kỳ âm lịch
mới, chính vì thế mà ta coi nó
như một biểu tượng cho những
khởi đầu mới mẻ và tràn đầy
khát vọng. Người người sử dụng
năng lượng của Trăng Lửng để
đạt được mục tiêu của họ hoặc
bắt đầu những chuyến hành trình
mới trên con đường đi tìm những
giá trị riêng của bản thân, những
thứ mà họ ngỡ như là thân thuộc
nhưng lại chưa một lần thử sức
mình để đối diện. Họ cũng suy
ngẫm về những mục tiêu cũ,
những chặng đường mà họ đã đi
qua và đặt ra cho mình những
mong muốn và mục tiêu mới ở
những trải nghiệm tiếp theo.
 7

TRĂNG HÒA
Với màu sắc mộc mạc,
êm dịu, sản phẩm sẽ
thổi vào khách hàng
một cảm giác nhẹ
nhàng đầy bình dị.
Những nốt chấm phá
phóng khoáng nhưng
đầy khéo léo làm cho
chiếc nhẫn vẫn hiện lên
những tiểu tiết ấn
tượng trong sự giản
đơn đầy cổ kính ấy.
Trăng Hòa sẽ điểm tô
sự an yên cho tâm hồn
và giản dị cho hình ảnh
của người mang nhẫn.

Đâu đó trong dáng

hình của những nốt
sần, ta cảm giác chúng
tựa như những vết lăn
trầm vẫn đang hằn lên
dọc theo hành trình
sống. Các giai đoạn
của mặt trăng tượng
trưng cho sự bất tử và
vĩnh hằng, như ý chí
của mỗi người trong
hành trình đầy bão táp
ấy. Hãy luôn giữ trong
ta một niềm tin mãnh
liệt vào những khoảng
trời bình yên vẫn còn
nằm đợi ngày được
ghé thăm.

Trăng Hòa với phong vị của sự xưa cũ nhắc nhớ ta về chu kỳ hài hòa của mặt
trăng. Sản phẩm dặn dò mỗi người về sự cân bằng trong cuộc sống trước khi ta
tự ghì chặt mình chìm vào trong sự cùng cực trong khi những bình yên vẫn còn
đâu đó. Như một điểm cân bằng bền bỉ, sự tuần hoàn của tự nhiên sẽ là vĩnh
cửu, gian truân hay an ổn rồi cũng sẽ đến với ta. Sâu thẳm trong tâm hồn thuần
 8

khiết của mỗi người đều mong chờ được an yên dẫu cho vẫn từng ngày cuồng
quay với sự sống. Bởi thế mà Cuội mang đến bạn Trăng hòa, mang trong mình
nguồn năng lượng của sự dung hòa, của niềm tin về những ngày gió mát sẽ đến
ru ta ngủ sau những ngày nắng mà ta chạy đôn đáo giữa cuộc đời.

Trăng Hòa - vùng vẫy đến mấy

rồi cũng mong chờ bình yên.
 9

TRĂNG
HOÀN
Mang dáng vóc
của vầng trăng
vàng giữa mùa bên
sáng bên tối. Với
mẫu mã đơn giản
và mềm mại làm
tỏa ra cảm giác
thanh tao, nhã
nhặn. Sản phẩm với
màu vàng dịu nhẹ,
vừa phải hứa hẹn sẽ
là một phụ kiện
điểm tô thêm chút
thuần khiết và đầy
đặn lên trên hình
ảnh người mang
theo.

Trăng Hoàn được khắc họa lại ở thời điểm giữa chu kỳ trăng, với ý nghĩa sự
cân bằng toàn vẹn. Chu kỳ ấy dẫu vẫn còn thời điểm của khiếm khuyết rồi mới
đến sự tròn đầy, nhưng bằng cách đó mà chúng đã đi qua được một vòng. Cuộc
đời cũng thế mà, đi qua một hành trình, phải vượt những khó khăn để rồi nhận
về những thành quả mong đợi hoặc ít nhất là những kinh nghiệm được tích lũy
để dùng cho hành trình tiếp theo. Bởi vậy mà hãy vượt qua những bão táp để
tiếp tục vượt xa trong dòng đời cuồn cuộn ấy.
Từ khuyết sang tròn, hẳn mặt trăng đã đi một vòng để khát khao được tỏa sáng.
Từ những lầm than đến phút giây huy hoàng, hẳn chúng ta vẫn luôn cố gắng để
bản thân được chạm tới khát vọng. Trăng Hoàn như chiếu sáng trên con đường
hoàn thiện bản thân, tìm đến những giá trị quý giá bên trong chính bản thân bạn.
Hoa tai Trăng Hoàn tượng trưng cho sự trưởng thành, để tìm về những điều
thân thuộc sưởi ấm cho lòng mình sau những ngày bị cuộc đời lạnh lẽo bao vây.
Sau mỗi cuộc hành trình, Trăng Hoàn lại nơi đó thủ thỉ ta nhận ra rằng đến cuối
cùng được là chính mình thuần khiết, bình an vẫn là điều mà chúng ta luôn tìm
kiếm.
Trăng khuyết rồi trăng lại đầy. Trải qua bao nhiêu giai đoạn, chúng ta rồi sẽ là
một cá thể vẹn toàn.
Trăng Hoàn -
Sự vẹn toàn nằm ở cuộc hành trình mà ta chưa bao giờ chùn bước.
 10

TRĂNG
KHIẾT

Trong mỗi chúng ta,

cơ thể vật chất và linh
hồn,
luôn tồn tại song song
và cân đối.

Từ nguồn cảm hứng này,

Cuội mang đến Trăng khiết
với thiết kế là hình tròn với
hai mảng đối lập âm dương
để thể hiện sự cân bằng
hoàn hảo. Ở mảng dương,
Cuội tái hiện hình ảnh mặt
nước trên bề mặt kim loại,
đó là những thăng trầm, khó
khăn mà chúng ta phải đối
mặt. Ngược lại ở mảng âm,
mọi thứ là vô hình, không
thể nhìn thấy, không thể
chạm vào mà chỉ có thể cảm
nhận. Ở trung tâm, đặt một
viên đá Herkimer Diamond,
biểu tượng của những giá trị
cốt lõi của mỗi con người.
 11

Cuộc sống ngày càng vội

vã, mặt hồ cuộc sống của
mỗi người ngày càng bị
xáo động dữ dội. Chỉ khi
chúng ta bình tâm và giữ
cho mọi thứ cân bằng, thì
khi ấy chúng ta mới có
được một tinh thần sáng
suốt và một cơ thể khoẻ
mạnh, viên đá Herkimer
Diamond trong mỗi chúng
ta mới có thể tỏa được thứ
ánh sáng tinh khiết vốn có
của nó.

Trăng Khiết - Tìm sự cân bằng ở trong chính những điều không ổn định
 12

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING HIỆN

TẠI
2.1. Phân tích môi trường vĩ mô - Tổng quan thị trường trang sức tại Việt
Nam
Trang sức xuất hiện từ xa xưa, khi loài người bắt đầu để ý đến những
nhu cầu làm đẹp cho bản thân. Trải qua hàng triệu năm lịch sử, trang sức đã đi
qua nhiều thăng trầm và những biến đổi khác nhau qua từng thời kỳ. Đến nay,
ngành trang sức vẫn không ngừng thay đổi để bắt kịp những xu hướng làm đẹp
và sở thích của mỗi người.
Dung lượng thị trường trang sức Việt Nam hiện nay đang ở mức 600
triệu USD, tốc độ tăng trưởng khoảng 15% theo năm. Những số liệu trên cho
thấy trang sức là một thị trường giàu tiềm năng và còn tiếp tục phát triển mạnh
trong những năm tới.
Số liệu thống kê của của công ty chứng khoán Vietcombank (VCBS),
trong năm 2016 với 80% thị phần thuộc về các cơ sở kinh doanh quy mô nhỏ,
chỉ còn lại 20% cho các “ông lớn”.
Tuy nhiên, hiện nay, khoảng cách này đã được thu hẹp. Nghiên cứu của
công ty chứng khoán TP.HCM (HSC) mới đây chỉ ra rằng thị phần mà các
doanh nghiệp lớn, theo đuổi bán lẻ hiện đại có xu hướng tăng qua các năm,
hiện đã ở mức hơn 40%.
2.2. Phân tích môi trường vi mô
2.2.1. Về khách hàng
2.2.1.1. Phân khúc thị trường
Phân khúc khách hàng tiềm năng nhắm đến là phụ nữ ở độ tuổi khoảng
từ 18 đến 30 tuổi. Bởi đối tượng phục vụ chính của thị trường trang sức vẫn
luôn là phái nữ. Một lẽ đơn giản là nhu cầu làm đẹp của phái nữ thì không bao
giờ dừng lại, dù qua bất cứ thời đại nào. Độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi cũng là độ
tuổi mà phái nữ có tỷ lệ mua sắm và sử dụng trang sức cao.
2.2.1.2. Các yếu tố bên ngoài
a) Mục đích
Phần lớn người tiêu dùng mua và sử dụng trang sức nhằm mục đích làm
đẹp cho bản thân. Trang sức đóng vai trò như một món đồ không chỉ để làm
đẹp mà còn để thể hiện sự giàu có, sang trọng và địa vị xã hội. Ngoài mục đích
làm đẹp cho bản thân, người tiêu dùng còn mua trang sức với mục đích làm quà
tặng cho người thân, bạn bè hay chỉ đơn giản là mua vì yêu thích các sản phẩm
trang sức.
b) Phương tiện tiếp cận
Khách hàng hay người tiêu dùng thường biết đến trang sức thông qua
các trang mạng xã hội và các trang thương mại điện tử. Một bộ phận khác thì
biết đến thông qua bạn bè người thân giới thiệu hoặc là qua sách báo, tạp chí.
 13

Tương tự như vậy, việc mua sắm trang sức của khách hàng đa phần là ở
trên các trang thương mại điện tử là website riêng của thương hiệu. Khách hàng
mua trực tiếp từ cửa hàng bán lẻ hay các trung tâm thương mại chiếm tỉ lệ thấp
hơn.
2.2.1.3. Các yếu tố bên trong
- Giá cả: Giá là khoản tiền mà khách hàng hay người tiêu dùng phải trả
để có được một món trang sức. Mức giá sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định
mua của khách hàng.
- Chất liệu: Với những sản phẩm có giá trị cao như trang sức thì chất
liệu của sản phẩm là yếu tố cực kỳ được khách hàng quan tâm. Tùy vào thuộc
tính của từng loại chất liệu mà các sản phẩm trang sức được định giá và có
cách bảo quản khác nhau.
- Chất lượng sản phẩm: Đây là một vấn đề luôn luôn nhạy cảm, thu hút
sự quan tâm của người tiêu dùng. Bởi vì không một ai muốn bỏ tiền mua một
sản phẩm đẹp nhưng lại không bền, dùng nhanh hỏng.
- Khuyến mãi, giảm giá: Khuyến mãi, giảm giá là một yếu tố được
khách hàng cực kì quan tâm khi mua sắm trang sức. Bản chất của khuyến mãi
là hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và kích thích tiêu thụ sản
phẩm bán ra.
- Thiết kế sản phẩm: Nói đến các sản phẩm trang sức thì không thể
không quan tâm đến thiết kế bởi đây là một sản phẩm mang đậm tính thẩm mĩ
và thời trang. Tùy vào mục đích sử dụng mà khách hàng sẽ cân nhắc lựa chọn
các thiết kế phù hợp. Vì vậy đây cũng là một yếu tố quan trọng trọng hành vi
mua sắm của khách hàng.
2.2.2. Về đối thủ

The Dead theMay Scarwch KAT Jewelry

Bird

Yếu tố

Brand

Lượt - Lượt Like - Lượt like - Lượt like - Lượt like

tương Fanpage: 40K Fanpage: 15,1K Fanpage: 2,8K Fanpage:
tác trên - Lượt follow - Lượt follow - Lượt follow 408,1K
MXH Insta: Insta: Insta: 9,7K - Lượt follow
40,7K 2,7K Insta:
346K
 14

- Lượt theo
dõi Shopee
3,3K
Kinh 7 năm kinh 3 năm kinh 1,5 năm kinh 9 năm kinh
nghiệm nghiệm nghiệm nghiệm nghiệm

Giá 700.000VND – 350.000VND - 800.000VND - 250.000VND

8.000.000 1.7000.000 VND 2.300.000 VND – 1.000.000
VND VND

Ưu - Thiết độc đáo - Sản phẩm từ thổ - Scrawch sử - Già thành

điểm kết hợp giữa cẩm truyền thống dụng chủ yếu là bình dân rất
bạc và đá thiên mang đậm dấu ấn bạc và đá phong hợp túi tiền
nhiên-pha lê. dân tộc. thuỷ dạng thô, với khách
- Đã có kinh dạng vụn làm hàng Việt
- Được truyền điểm nhấn. Vì nhất là giới
nghiệm trong thông mạnh mẽ
thị trường vậy, mỗi thiết trẻ
trên các tạp chí kế là độc nhất,
trang sức thủ điện tử lớn nhỏ - Thiết kế trẻ
công Việt lại đậm phong
như cafebiz, cách hoang dã trung năng
Nam. diendandoanhnghi động
bohemian.
- Là một làn ep, brandsvietnam
- Được các nhà - Có chỗ
gió lạ trong
- Giá sản phẩm thiết kế thời đứng trong
giới trang sức
vừa với túi tiền trang, người làng trang
Việt Nam.
với khách hàng mẫu ưa chuộng sức thủ công
Việt. và thường Việt Nam, sở
xuyên lên các hữu lượng
tạp chí thời khách hàng
trang như lớn hơn 100K
bazaarvietnam, - Có 9
lofficielvietnam. Showroom ở
- Trang sức kết ba thành phố
hợp tâm linh, lớn là TP
phong thuỷ. HCM, Đà
Nẵng, Hà Nội
- Web được
thiết kế tối giản
nhưng vẫn có
điểm nhấn làm
sức hút thị giác.

Nhược - Giá khá cao - Web thiết kế - Là một thương - Trang web
điểm so với mặt theo phong cách hiệu khá non chỉ dùng để
bằng chung đơn giản, không trẻ. cung cấp
- Web thiết kế gây được sức hút thông tin về
- Web chưa sản phẩm chứ
theo phong thị giác. được tối ưu hoá
 15

cách đơn giản, - Web chưa được cho tệp khách không thể
không gây tối ưu hoá cho tệp hàng Việt – tên thanh toán.
được sức hút khách hàng Việt – các sản phẩm
thị giác. tên các sản phẩm bằng Tiếng
- Web chưa bằng Tiếng Anh. Anh.
được tối ưu
hoá cho tệp
khách hàng
Việt – tên các
sản phẩm bằng
Tiếng Anh.
Trải - Decor của - Sản phẩm đa - Chất lượng sản - Chất lượng
nghiệm showroom và dạng phong phú phẩm tuyệt vời, sản phẩm rất
khách thái độ của về phong cách từ nhân viên hỗ trợ tốt so với giá
hàng nhân viên được cá tính mạnh đến nhiệt tình tiền
đánh giá không nhẹ nhàng...
thân thiện với - Thiết kế độc
- Sản phẩm thổ lạ, cá tính
khách hàng cẩm thiết kế độc không lẫn với
đáo mang đậm Shop khác
dấu ấn dân tộc
nhưng có giá trị - Có nhiều
thực tiễn cao chương trình
khuyến mãi,
-Decor Showroom
sale off
mang lại cảm giác
ấm cúng, đậm - Nhân viên
chất nghệ thuật có kiến thức
và nhiệt tình
khi tư vấn
khách hàng
2.2.3. Về nhà cung cấp và trung gian
2.2.3.1. Nhà cung ứng
Ngành kim hoàn tại Việt Nam là một ngành đặc thù, từ nguyên vật liệu
đến máy móc thiết bị phục vụ sản xuất phần lớn đều phải nhập từ nước ngoài.
Do đó, doanh nghiệp còn phụ thuộc nhiều vào nguồn cung:
- Đối với mặt hàng vàng vật chất thì hoạt động xuất nhập khẩu chịu sự
quản lý chặt chẽ của nhà nước, chỉ một số doanh nghiệp được phép kinh doanh
xuất nhập khẩu vàng theo từng thời kỳ nhất định. Đối với các doanh nghiệp sản
xuất trang sức từ vàng, ngoài nguồn cung vàng từ thế giới, các doanh nghiệp
này còn tiến hành thu mua nguồn vàng từ trong nước để phục vụ sản xuất.
- Nguồn nguyên liệu sản xuất nữ trang chính của các hãng thường là vàng
nguyên liệu, được nhập khẩu từ nước ngoài, còn lại vẫn mua trong nước các
nguồn cung ứng khá ổn định.
 16

Tên nguyên liệu Xuất xứ Tên nhà cung cấp

Vàng nguyên liệu Thụy sỹ Công ty Bipielle
Hongkong Công ty Mitsui
Việt Nam Khách vãng lai
Vàng miếng Việt Nam Công ty SJC
Bạc nguyên liệu Việt Nam Công ty Gia Kim
Đá quý Hong Kong Công ty RMC (HK)
Thái Lan Công ty Creative Gems (TL)
Kim Cương Hong Kong Công ty Yakubov, Công ty Forte (HK)
Bỉ Công ty Fischler (HK)
Việt Nam Khách vãng lai

2.2.3.2. Nhà phân phối

- Với một doanh nghiệp mới, nhân lực, độ nhận diện còn thấp nên
thương hiệu trang sức, start up trang sức tầm trung thường chỉ có từ 1-2
showroom chính.
- Khách hàng mục tiêu của những thương hiệu này đa phần là giới trẻ
nhất là GenZ với thói quen săn sale nên thay vào đó họ tập trung vào các kênh
phân phối rẻ hơn như các sàn thương mại điện tử. Đa phần giá cả của các
thương hiệu này thường chỉ ở mức trung bình nên đây là thêm một yếu tố giúp
loại hình phân phối này được các thương hiệu nhỏ ưa chuộng.
- Ngoài các sàn TMĐT ra thì các thương hiệu này cũng sẽ tập trung cho
website riêng cho thương hiệu của mình, nhưng đa phần thường được khách
hàng sử dụng để xem sản phẩm hơn là mua.
- Khác với các ông lớn các thương hiệu nhỏ sẽ có thêm một kênh phân
phối nữa đó là mạng xã hội. Họ sử dụng các trang mxh vừa là công cụ giúp
tăng độ nhận diện thương hiệu vừa là một kênh bán hàng hiệu quả nhưng lại
không tốn chi phí.
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.1. Phân tích SWOT của thương hiệu Cuội
3.1.1. Điểm mạnh (Strengths)
- Cơ cấu vốn khá an toàn, khả năng tự chủ tài chính tốt, nguồn lực tài
chính lớn (nên có thể bỏ bỏ tiền túi ra để đầu tư cho chất lượng sản phẩm hay
cho marketing như mời các influencers,....).
- Địa điểm showroom gần trung tâm giúp khách hàng dễ dàng đến xem
và mua sản phẩm.
- Sản phẩm thiết kế sáng tạo, đặc sắc, độc đáo, chất liệu tốt; sản phẩm có
giá thành phù hợp với túi tiền giới trẻ (dựa vào khảo sát).
 17

- Nhóm quản lý có nhiều kinh nghiệm về kinh doanh.

3.1.2. Điểm yếu (Weakness)
- Là 1 thương hiệu mới chưa được nhiều người biết đến.
- Chưa xác định rõ ràng chiến lược và khách hàng mục tiêu (chiến lược
marketing chưa hiệu quả, gây dấu ấn).
- Mạng lưới phân phối còn yếu.
3.1.3. Cơ hội: (Opportunities)
- Gia nhập thị trường trang sức tầm trung - miếng mồi béo bở chưa có
thương hiệu nào tận dụng.
- Hướng đến đối tượng khách hàng giới trẻ với gu thời trang tân tiến,
mới mẻ, trẻ trung hơn (tận dụng lợi thế sản phẩm).
- Chiếm lĩnh và dẫn đầu thị trường ở tệp khách hàng giới trẻ - nhóm
người đặc biệt quan tâm đến các yếu tố văn hóa, truyền thống, dân tộc mà hầu
hết các thương hiệu không hướng đến.
- Mức sống ngày càng phát triển, ngày càng có nhiều bạn trẻ quan tâm
đến vẻ bề ngoài và nhu cầu làm đẹp bản thân tăng cao.
- Tận dụng nguồn lực để đẩy mạnh thương mại điện tử, mua sắm trên
các nền tảng online.
3.1.4. Thách thức (Threats)
- Bài toán định vị thương hiệu nan giải vì là doanh nghiệp mới và theo
đuổi hướng đi khác biệt, theo đuổi tệp khách hàng giới trẻ (tệp khách hàng khó
tính, mau thay đổi và ít trung thành với thương hiệu).
- Áp lực bởi tên tuổi của các thương hiệu trang sức lớn, lâu đời đã chiếm
lĩnh thị trường trang sức Việt Nam từ lâu như: PNJ, DOJI, Cửu Long Jewelry,...
- Thị trường trang sức là thị trường cạnh tranh và thường xuyên thay đổi
phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tác động của đồng USD đến giá chất liệu (vàng,
bạc,...), ảnh hưởng của lạm phát và lãi suất.
3.2. Khảo sát nghiên cứu thị trường mục tiêu
3.2.1. Đối tượng khảo sát:
100 bạn trẻ, phần lớn là các bạn nữ trong độ tuổi từ 18 – 25 tuổi, đang
theo học các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh.
 18

Là những bạn trẻ có thu nhập/trợ cấp hàng tháng chủ yếu từ 4.500.000
đồng trở xuống. Mức sẵn sàng chi cho 1 món trang sức của những bạn trẻ này
chủ yếu thuộc khoảng dưới 1.000.000 đồng (chiếm 77%)

Những bạn trẻ này có nhu cầu mua trang sức chủ yếu để làm quà tặng
(68%) và làm đẹp cho bản thân (88%), một số khác mua vì yêu thích trang sức
(35%) và để bắt kịp xu hướng (16%).
 19

3.2.2. Kết quả khảo sát

Phần nội dung dưới đây, Marketive chủ yếu phân tích và đánh giá kết
quả khảo sát dựa trên mô hình 4P.
a) Product (Sản phẩm):

Về yếu tố Product, mặc dù có đến 99% số người sẵn sàng ủng hộ những
thương hiệu trang sức đến từ Việt Nam với những sản phẩm mang dấu ấn văn
hóa nhưng chỉ có 26% số người biết đến Cuội - một trong số ít thương hiệu
trang sức đang đi theo hướng này.
 20

Tuy vậy, thiết kế sản phẩm và định vị phong cách của Cuội đã kịp để lại
ấn tượng tốt đối với khách hàng. Trong số 26 người biết đến Cuội, tất cả đều
đồng ý thiết kế trang sức của Cuội độc đáo và bắt mắt.

Và trong số những người chưa biết đến Cuội, có đến 71,6% cảm thấy ấn
tượng với những thiết kế trang sức của Cuội sau khi được xem qua một số sản
phẩm.
 21

b) Promotion (Truyền thông):

Về yếu tố Promotion, kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng biết
đến Cuội qua nhiều kênh thông tin khác nhau như tạp chí, các trang thương mại
điện tử,.... nhưng chủ yếu vẫn là thông qua các trang Mạng xã hội và được giới
thiệu từ người thân.
Vì là một thương hiệu trẻ, mới ra mắt từ tháng 6 năm 2020, Cuội chưa
có chiến dịch truyền thông lớn nào mà chủ yếu truyền thông qua các nền tảng
mạng xã hội để tiếp cận lượt khách hàng. Mỗi sản phẩm của Cuội đều ẩn chứa
1 câu chuyện về những giá trị văn hóa, có lẽ vì vậy nên Fanpage của Cuội đã
có gần 15.000 lượt thích, có tương tác ổn định và hiệu ứng truyền miệng tốt,
mặc dù còn rất trẻ và ra mắt vào lúc dịch bệnh hoành hành.
c) Price (Giá cả):
Price là một trong những yếu tố thu hút người tiêu dùng bởi giá cả của
trang sức Cuội vẫn nằm trong mức thu nhập cho phép của nhóm đối tượng giới
trẻ hiện nay.
Đối với những người đã biết đến Cuội, có đến 80,8% người tiêu dùng
cho rằng giá sản phẩm phẩm của Cuội là vừa túi tiền, chiếm đại đa số.
Qua khảo sát ý kiến của những người chưa từng biết đến Cuội cũng thu
về kết quả khá tích cực. 74,3% người tiêu dùng cảm thấy giá cả vừa túi tiền,
2,7% người tiêu dùng cảm thấy giá trang sức của Cuội rẻ.
 22

Tuy nhiên, thông qua 2 đối tượng đã từng và chưa từng biết đến Cuội cũng còn
một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng cho rằng giá cả của Cuội cao. Vì vậy,
Cuội vẫn nên xem xét để đưa ra chiến lược về định giá hay nâng tầm giá trị của
sản phẩm, tăng cường các chương trình khuyến mãi hay tri ân khách hàng thân
quen qua đó thu hút thêm đối tượng khách hàng và nâng tầm giá trị của trang
sức Cuội.

d) Place (Phân phối):

Qua khảo sát 100 người thì chỉ có 26 người chiếm 26% người tiêu dùng
biết đến Cuội, chiếm tỉ lệ khá nhỏ. Một trong những nguyên nhân chính dẫn
đến việc này là do kênh phân phối. Vì Cuội chỉ có 1 cửa hàng ở Quận 3, HCM
nên người tiêu dùng ở các tỉnh khác thậm chí là ngay tại HCM cũng khó có thể
tiếp cận được. Nhất là đối với sản phẩm mà người tiêu dùng có xu hướng thử
tại chỗ rồi mới quyết định mua như trang sức thì kênh phân phối càng trở nên
quan trọng. Người tiêu dùng ở các tỉnh khác chỉ có thể đặt mua trang sức Cuội
qua hình thức online. Hình thức này gây ra một số bất tiện cho khách hàng vì
có khi mua phải sản phẩm không phù hợp với bản thân.
 23

Từ cơ sở phân tích trên, chúng tôi thấy rằng Cuội cần xây dựng thêm
chiến dịch truyền thông quảng bá rộng rãi, đồng thời cải thiện phát huy mảng
bán hàng online thông qua việc nâng cấp web đặt hàng và liên kết với một số
app bán hàng qua mạng, trau chuốt thêm đội ngũ tư vấn khách hàng để khách
hàng đặt online vẫn có thể chọn được món trang sức phù hợp với bản thân. Nội
dung cụ thể hơn sẽ được trình bày ở những phần tiếp theo.
3.3. Kết luận về thị trường
Với những nỗ lực bền bỉ trong việc truyền tải những giá trị truyền thống
đến các bạn trẻ thông qua “ngôn ngữ” trang sức, Cuội đã và đang ngày càng tạo
được nhiều ấn tượng tốt đối với người dùng và dần chiếm được một vị trí nhất
định trên thị trường trang sức tại Việt Nam. Với những bộ sưu tập mang thiết
kế độc đáo, ấn tượng cùng câu chuyện truyền tải đầy ý nghĩa nhân văn, Cuội
hứa hẹn sẽ mang đến một làn gió mới đậm màu sắc văn hóa xưa cho thị trường
trang sức Việt, cung cấp cho người dùng những sản phẩm chất lượng với thiết
kế đẹp mắt, đáp ứng được nhu cầu của thị trường và mong muốn của khách
hàng.
Thông qua phân tích thị trường, mức độ cạnh tranh, xu hướng tiêu dùng
và nhận thấy được tiềm năng phát triển của Cuội, nhóm Marketive đã quyết
định lựa chọn thương hiệu này với mong muốn tiếp tục phát huy những thế
mạnh đang sẵn có, đồng thời tăng mức độ nhận biết của Cuội trong tiềm thức
của khách hàng. Từ đó mang hình ảnh thương hiệu Cuội đến nhiều người tiêu
dùng hơn, nhất là giới trẻ ở các thành phố lớn trên toàn quốc – những khách
hàng tiềm năng luôn sẵn sàng ủng hộ các sản phẩm trang sức mang đậm dấu ấn
văn hóa.
Marketive mong rằng thông qua sản phẩm của nhóm, mọi người sẽ có
cái nhìn mới về Cuội, rằng đây không chỉ là một thương hiệu trang sức mà còn
là một người bạn đồng hành cùng người tiêu dùng có niềm đam mê, yêu thích
trang sức thủ công và mong muốn giữ gìn những giá trị truyền thống.
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘ SƯU TẬP
“TRĂNG” DỰA TRÊN MÔ HÌNH MARKETING 4P
4.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
 24

4.1.1. Chiến lược nhãn hiệu

Cuội lựa chọn chiến lược ‘’Đặt tên theo từng dòng sản phẩm’’. Cách đặt
tên này giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ sản phẩm theo một Bộ sưu tập, tạo sự
thuận lợi hơn khi quảng bá cho các sản phẩm trang sức cùng dòng. Và trong
trường hợp gặp phải sự cố thương hiệu của một Bộ sưu tập sẽ ảnh hưởng đến
các sản phẩm trong đó mà ít ảnh hưởng đến các Bộ sưu tập khác của thương
hiệu.
Tiếp nối một số Bộ sưu tập đã ra mắt của Cuội như Cội Concept, Thơ
Concept... Cuội tiếp tục mang đến Bộ sưu tập Trăng với mong muốn truyền
cảm hứng cho giới trẻ bắt đầu tìm về những giá trị thuần khiết trong tâm hồn.
4.1.2. Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix)

TRANG SỨC CÁ NHÂN TRANG SỨC CẶP

Bộ sưu tập “Cội” BST Đôi ta - Đôi tay

Bộ sưu tập “Thơ”
Mộc Lành Collections
Óc eo Spirit

Bảng kích thước tập hợp sản phẩm

- Mở rộng tập hợp sản phẩm: phát triển dòng sản phẩm mới bên cạnh
dòng trang sức cá nhân và trang sức cặp nhằm phục vụ thêm nhiều nhóm đối
tượng khách hàng hơn.
- Kéo dài các dòng sản phẩm: ra mắt thêm các BST mới cho dòng sản
phẩm trang sức cá nhân và trang sức cặp hiện có, giúp các dòng sản phẩm ngày
càng đa dạng và hoàn chỉnh hơn.
- Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: bổ sung các thiết kế, mẫu trang
sức phiên bản giới hạn cho các BST đã ra mắt.
4.1.3. Chiến lược về dòng sản phẩm
- Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: Cuội đã thiết lập dòng sản
phẩm thích hợp cho mình (trang sức) và từng bước củng cố về chất và lượng để
thế lực doanh nghiệp ngày càng tăng.
- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: Cuội sẽ tập trung vào việc kéo
dãn dòng sản phẩm lên trên. Khi đó, thương hiệu sẽ phát triển chất lượng, độ
phong phú về mẫu mã của sản phẩm để tốc độ tăng trưởng cao hơn, tiếp cận
với nhiều khách hàng hơn.
 25

- Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm: Cuội đã và đang tích cực bổ sung
các mặt hàng mới trong dòng sản phẩm nhằm tăng độ phong phú và tạo ra
nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng.
- Cải biến dòng sản phẩm: Từ tập hợp các mặt hàng hiện có, Cuội thực
hiện sửa đổi các thành phần cấu trúc như chất liệu, màu sắc, kiểu dáng dựa trên
công nghệ tạo hình 3D và kỹ thuật làm nguội chỉn chu.
4.1.4. Chiến lược cho từng sản phẩm
- Phần cốt lõi: Sản phẩm của Cuội không chỉ dừng lại ở giá trị thủ công
- nghề kim hoàn truyền thống của con người Việt Nam mà còn mang những giá
trị tinh thần, giá trị văn hóa sâu sắc. Thương hiệu tạo ra trang sức mang lại lợi
ích lý tính - tô điểm nét đẹp của người phụ nữ và lợi ích cảm tính - giữ gìn giá
trị tinh thần, mang lại sự nhã nhặn, tinh tế.
- Phần cụ thể: Cuội gầy dựng nên các yếu tố hữu hình (nhãn hiệu, đặc
tính, chất lượng, bố cục bên ngoài) không theo lối mòn, mang nét rất riêng của
văn hóa người Việt. Đây là yếu tố giúp Cuội nổi bật giữa các thương hiệu trang
sức hiện nay, đồng thời truyền tải giá trị cốt lõi rất hiệu quả.
- Phần tăng thêm: Cuội đang ngày càng hoàn thiện các dịch vụ và lợi
ích cộng thêm để mang lại trải nghiệm mua hàng thật tốt cho khách hàng.
- Cuội tạo ra sản phẩm với thiết kế chưa từng xuất hiện trên thị trường
(trang sức không hào nhoáng) với độ hoàn thiện và chỉn chu nhất định. Điểm
này tạo ra sự khác biệt gây ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng, thôi thúc
họ ra quyết định mua.
4.2. Chiến lược giá (Price)
4.2.1. Sự quan trọng của chính sách giá
Giá là yếu tố duy nhất trong phối thức tiếp thị tạo ra doanh thu các yếu
tố còn lại là tiêu biểu cho phí tổn, là giá mà khách hàng sẵn sàng trả để được
thỏa mãn nhu cầu (thường là 1 sản phẩm hoặc dịch vụ). Ngày nay, giá cả
không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố
cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị
trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới
doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sp có chỗ đứng vững
chắc trên thị trường.
4.2.2. Những mục tiêu cơ bản
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo
đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:
- Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
- Để tối đa hóa lợi nhuận trước mắt
- Tăng lượng tiêu thụ, gia tăng thị phần của thương hiệu Cuội trong thị
trường trang sức Việt Nam hiện nay. Thúc đẩy ngày càng có được lợi thế cạnh
tranh và phát triển độ nhận diện của thương hiệu.
 26

- Tăng giá trị sử dụng: Nhấn mạnh về chất liệu mang đậm nét truyền thống
của những sản phẩm trong bộ sưu tập Trăng (đồng mạ vàng và đá tự nhiên mộc
mạc) với công nghệ tạo hình 3D và kỹ thuật “làm nguội” đỉnh cao.
4.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến định giá
- Mục tiêu của tiếp thị
- Các công cụ khác của marketing mix
- Chi phí doanh nghiệp
- Thị trường
- Đối thủ cạnh tranh
4.2.4. Các phương pháp định giá dùng trong bài
- Định giá thâm nhập thị trường (penetration pricing): mục đích chiến
lược này xâm nhập thị trường nhanh chóng, kiểm soát thị trường thông qua
cạnh tranh về giá/ chi phí và chiếm lĩnh thị phần lớn. Doanh nghiệp tung sản
phẩm ra với giá thấp để khách hàng chấp nhận ngay và có thể phân phối rộng
rãi trên thị trường đại chúng.
- Định giá cộng thêm chi phí:
+ Định giá cộng thêm chi phí chỉ tập trung vào chi phí sản xuất
sản phẩm/chi phí dịch vụ. Chiến lược này còn được gọi là “markup” bởi các
doanh nghiệp sử dụng chiến lược này “markup” sản phẩm dựa trên mức lợi
nhuận mà doanh nghiệp mong muốn.
+ Để áp dụng phương pháp cộng thêm chi phí, doanh nghiệp sẽ
thêm một tỷ lệ phần trăm cố định vào chi phí sản xuất sản phẩm.
Chi phí + Chi phí * 100% = Price (mức tăng 100%)
4.3. Chiến lược phân phối (Place)
Một sản phẩm mới khi được tung ra thị trường, bên cạnh các yếu tố về
giá cả, chương trình marketing, thúc đẩy bán hàng… thì việc tìm kiếm một
kênh phân phối phù hợp cũng là một yếu tố quan trọng, quyết định đến thành
công của chiến dịch. Phân phối là một khâu quan trọng trong chiến lược
Marketing Mix - 4P. Nó mang lại sự luân chuyển giúp sản phẩm đến được tay
người tiêu dùng.
Với đặc thù là một sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, chiến lược
kênh phân phối của Cuội về các sản phẩm trang sức là nhằm xây dựng và tăng
độ nhận diện thương hiệu, cải thiện vị trí, tính thẩm mỹ và độc đáo của các liên
tưởng thương hiệu. Cuội là một thương hiệu còn khá trẻ trên thị trường, mang
đến những sản phẩm phục vụ nhu cầu làm đẹp của phái nữ đồng thời tạo sự
khác biệt, độc đáo và điểm nhấn cho trang phục. Sản phẩm đáp ứng nhu cầu
thiết thực của phái nữ, cho nên tính thuận tiện và sẵn có là vô cùng quan trọng.
Vì thế, Cuội sẽ hướng đến xây dựng kênh thương hiệu kép (sử dụng cả kênh
phân phối trực tiếp và gián tiếp để mở rộng)
 27

Các phương tiện tiếp cận trang sức của giới trẻ

Những nơi giới trẻ thường sử dụng để mua sắm trang sức

Dựa trên khảo sát đã thực hiện, có thể thấy đối tượng khách hàng mục
tiêu của thương hiệu thường tìm kiếm và biết đến các thương hiệu trang sức
thông qua chủ yếu là các kênh trực tuyến như: các kênh thương mại điện tử,
các cửa hàng bán lẻ và website riêng của thương hiệu nêu chúng ta sẽ tập trung
phân phối sản phẩm chủ yếu trên các kênh này để tối ưu hóa lượng khách hàng
có thể tiếp cận được.
4.3.1. Kênh phân phối trực tiếp
- Trực tiếp bán sản phẩm cho khách hàng tại cửa hàng. Hiện tại, Cuội
chỉ đang sở hữu một showroom duy nhất tại địa chỉ 108/26 Tran Quang Dieu st,
W14, D3, HCMC, VN. Trong tương lai sẽ mở rộng thêm một vài cửa hàng
khác để tiện cho việc khách hàng đến xem và mua trực tiếp.
- Đào tạo, tuyển chọn đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp và có
kỹ năng tư vấn khách hàng.
- Thiết kế và xây dựng cửa hàng với không gian mộc và thơ, vận dụng
nguồn cảm hứng từ nhiều nét văn hóa của Việt Nam. Tạo cho khách hàng sự
thoải mái, trải nghiệm thú vị khi mua sắm tại cửa hàng.
 28

- Sản phẩm đa dạng mẫu mã, kích cỡ và dự trữ để sản phẩm luôn có sẵn
để phục vụ nhu cầu khách hàng.
- Thiết kế website thương hiệu đẹp mắt, dễ dàng truy cập. Cập nhập đầy
đủ các dòng sản phẩm và bộ sưu tập.
- Kết hợp với dịch vụ vận chuyển và giao hàng tận nơi cho khách hàng
một cách nhanh chóng và tiện lợi.
- Đẩy mạnh quá trình tư vấn, mua bán và chăm sóc khách hàng trực tiếp
thông qua fanpage của Cuội trên Facebook
4.3.2. Kênh phân phối gián tiếp
- Thuê mặt bằng buôn bán sản phẩm bên trong các trung tâm thương mại.
Giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với thương hiệu Cuội và các sản phẩm hơn.
- Đăng ký kênh bán hàng trên các trang thương mại điện tử lớn hiện nay
như Shopee, Lazada, Tiki.
4.4. Chiến lược chiêu thị (Promotion)
4.4.1. Quảng cáo
- Cuội đánh mạnh việc tăng độ nhận diện thương hiệu, thu hút sự chú ý
của khách hàng dành cho trang sức mang biểu tượng văn hóa Việt Nam. Sau đó,
công ty sẽ triển khai các chiến dịch truyền thông với mục tiêu gia tăng doanh
số và lợi nhuận.
- Truyền thông qua nền tảng trực tuyến (online) bằng Fanpage của Cuội,
chia sẻ của các KOLs, các bài báo quảng cáo, qua thử thách mang tính viral,...
- Truyền thông qua nền tảng trực tiếp (offline) bằng việc trưng bày các
ấn phẩm tại điểm bán (photobook, catalog, standee tại điểm bán, showroom),
bảng quảng cáo LCD, poster ở các địa điểm tiềm năng.
- Qua việc tài trợ cho các chương trình thời trang trực tuyến.
4.4.2. Khuyến mãi
- Đối với khách hàng tổ chức, mua số lượng lớn: hoa hồng, chiết khấu
cho các trung gian phân phối; hỗ trợ đội ngũ bán hàng một cách nhiệt tình
thông qua các chính sách tặng thưởng theo doanh thu; hỗ trợ trưng bày cho tại
các điểm bán lẻ như shop vừa và nhỏ.
- Đối với khách hàng người tiêu dùng:
+ Thực hiện các chương trình, minigame sự kiện trúng thưởng và
gửi sản phẩm dùng thử cho các KOLs nhằm gây sự chú ý, giới thiệu cho sản
phẩm mới...
+ Sử dụng các chương trình giảm giá, khuyến mãi để gây ấn
tượng và lấy lòng khách hàng khi mới thâm nhập thị trường, thu hút những
khách hàng mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được.
 29

+ Thực hiện các chương trình khuyến mãi, giảm giá vào những
ngày lễ để thúc đẩy doanh số bán hàng và khuyến mãi đặc biệt vào sinh nhật
khách hành như một hành động tri ân để tạo lòng trung thành cho khách hàng.
4.4.3. Marketing trực tiếp
- Người bán hàng phải là những người hoạt động đại diện cho hình ảnh
thương hiệu để đi bán hàng. Luôn bình tĩnh, điềm đạm trong việc giải quyết các
tình huống và giữ mối quan hệ tốt với khách hàng.
- Marketing thông qua gửi email đến đối tượng khách hàng tiềm năng
của mình, gọi điện trực tiếp đến cho khách hàng có nhu cầu tư vấn.
- Nhân viên bán hàng tại điểm bán đại diện hình ảnh cho thương hiệu.
Giải quyết tình huống đúng mực và giữ mối quan hệ với khách hàng.
- Khách hàng được xem qua và sử dụng thử sản phẩm trực tiếp tại điểm
bán và nhận được khuyến mãi sản phẩm.
4.4.4. Quảng cáo trực tuyến
- Sử dụng quảng cáo trực tuyến của Google, hay chạy quảng cáo tài trợ
cho trang web. Thường xuyên gửi các email giới thiệu, khuyến mãi tới khách
hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, sử dụng các trang web như là phương tiện trong
việc truyền đạt các quan điểm cụ thể, thông tin, nội dung cho đối tượng công
chúng có liên quan.
- Truyền thông xã hội với những quảng cáo trên Facebook, Youtube…
để quảng bá dịch vụ, sản phẩm và tạo các cuộc thảo luận liên quan đến câu
chuyện thương hiệu, câu chuyện về bộ sưu tập trên các diễn đàn xã hội.
4.4.5. Quan hệ công chúng
- Tham gia tài trợ vào các chương trình cộng đồng, các chương trình,
cuộc thi về thời trang, làm đẹp nhằm tạo dấu ấn trong lòng người tiêu dùng. Tất
cả các chương trình đều hỗ trợ sử dụng các dòng sản phẩm, đặc biệt là các
dòng mới ra mắt của doanh nghiệp, các ấn phẩm truyền thông đều có logo và
cả slogan của “Cuội” nhằm nhận diện thương hiệu cho công ty.
- Thiết lập mối quan hệ tốt với các tổ chức truyền thông (báo chí, đài
truyền hình, phát thanh…) và thường xuyên cung cấp nội dung quảng cáo, các
chủ đề thảo luận cho các tổ chức này.
- Tư vấn cho nhân viên của tổ chức về các chính sách, quá trình hành
động, trách nhiệm của tổ chức và trách nhiệm của doanh nghiệp. Hợp tác với
các bên truyền thông trong các buổi giới thiệu sản phẩm hoặc sự kiện đặc biệt.
- Xử lý khía cạnh xã hội của thương hiệu và thiết lập danh tiếng tích cực
trong lĩnh vực giữ gìn và phát huy văn hóa dân tộc.
CHƯƠNG 5: CHIẾN DỊCH MARKETING CỤ THỂ
5.1. Mục tiêu chiến dịch
5.1.1. Mục tiêu marketing
 30

a. Tăng lượng tiêu thụ:

Khuyến khích người mua đặt hàng và sử dụng nhiều sản phẩm hơn bằng
việc chú trọng kết hợp nhiều phụ kiện của bộ sưu tập trong những hình ảnh, bài
đăng quảng bá sản phẩm (chẳng hạn như Trăng Hoàn earrings kết hợp với
Trăng Khiết necklace) để thu hút những khách hàng tìm kiếm sự đồng điệu
trong những trang sức mà mình mang theo trên người.
b. Tăng mức độ nhận diện thương hiệu và xâm nhập thị trường:
Củng cố hình ảnh thương hiệu Cuội, nâng cao nhận thức về bộ sưu tập
Trăng: tinh tế, nhã nhặn, hoài cổ, mang đậm bản sắc dân tộc và làm bật cá tính
của mỗi người.
Tạo ra các điểm chạm thương hiệu (Brand touchpoint) để có thể tương tác hơn
với nhiều đối tượng mục tiêu (đẩy mạnh quảng cáo trên những trang mạng xã
hội).
c. Tăng giá trị sử dụng:
Nhấn mạnh về chất liệu mang đậm nét truyền thống của những sản
phẩm trong bộ sưu tập Trăng (đồng mạ vàng và đá tự nhiên mộc mạc) với công
nghệ tạo hình 3D và kỹ thuật “làm nguội” đỉnh cao.
d. Tăng mức độ trung thành:
Tăng độ tiếp cận đến những thông điệp về câu chuyện của Cuội và bộ
sưu tập “Trăng” trên nhiều nền tảng để chuyển đổi hành động của khách hàng
từ mức nhận thức, đồng tình sang yêu mến, khen ngợi, truyền miệng và tương
tác.
5.1.2. Mục tiêu kinh doanh
- Khuyến khích nhóm đối tượng mục tiêu của Cuội tiếp cận và mua sắm
sản phẩm thuộc concept mới tại các sàn thương mại điện tử như Shopee,
Lazada và cửa hàng trực tuyến tại các kênh truyền thông như Fanpage,
Instagram, Website.
- Do ảnh hưởng của dịch nên lượng người mua hàng bị giảm sút, thông
qua chiến dịch để tăng lượng khách hàng. Từ đó tăng doanh số và lợi nhuận
của doanh nghiệp, đảm bảo duy trì hoạt động và phát triển lớn mạnh.
- Thể hiện được sự đa dạng về mẫu mã để đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng.
- Gia tăng thị phần của thương hiệu Cuội trong thị trường trang sức Việt
Nam hiện nay.Thúc đẩy ngày càng có được lợi thế cạnh tranh và phát triển độ
nhận diện của thương hiệu.
5.1.3. Mục tiêu truyền thông
- Gia tăng mức độ nhận diện, tình yêu thương hiệu và lòng trung thành
đối với Cuội cũng như của bộ sưu tập “Trăng” với nhóm khách hàng mục tiêu.
 31

- Thu hút, tìm kiếm thêm lượng khách hàng mới đồng thời tiếp cận lại
với các khách hàng cũ giúp gia tăng tỷ lệ duy trì (Retention Rate)
- Tạo sự quan tâm, còn được hiểu là tác động vào thái độ của khách
hàng. Mục tiêu này được thực hiện sau khi khách hàng đã nhận biết về sản
phẩm, mục đích để khách hàng quan tâm và tìm hiểu về sản phẩm/dịch vụ.
- Giúp nhóm đối tượng mục tiêu nhận biết và ấn tượng với các đặc trưng
gắn liền của “Cuội” là “tái hiện lại những giá trị văn hóa xưa thông qua “ngôn
ngữ trang sức”” và là một thương hiệu trang sức giúp họ có thể cảm nhận
được sự đồng điệu về tâm hồn, từ đó khơi sự yêu thích và lòng ham muốn đối
với sản phẩm.
- Tạo nên sự chuyển đổi hành động: chuyển đổi hành động là mục tiêu
tiếp theo trong việc quảng bá thương hiệu. Hành động ở đây chính là sự yêu
mến, cổ vũ, khen ngợi, truyền miệng hoặc tương tác với thương hiệu.
- Đánh giá khả năng tiếp cận, tương tác của người tiêu dùng thông qua
các chỉ tiêu:
+ Bounce rate and dwell-time: Tỷ lệ thoát trang và thời gian dừng.
+ Đăng ký kênh/ trang của công ty.
+ Chia sẻ lên MXH, bình luận, đánh giá, phản hồi.
- Cung cấp thông tin sản phẩm đến cho phân khúc khách hàng và thị
trường mà Cuội đang hướng đến: giá cả, giá trị,...
5.2. Khách hàng mục tiêu
5.2.1. Nhân khẩu học
- Độ tuổi từ 18 - 25 tuổi, thu nhập ở tầng lớp C (4,5 triệu - 7,49 triệu) và
D (3 triệu - 4,49 triệu).
- Sống ở 6 thành phố lớn (TPHCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần
Thơ, Nha Trang).
- Nghề nghiệp: sinh viên và những người mới đi làm.
5.2.2. Thói quen mua hàng
- Thường mua hàng online.
- Dễ bị ảnh hưởng bởi các xu hướng nhất thời, cập nhật xu hướng
nhanh, bắt trend, mua theo trào lưu.
- Quan tâm đến thiết kế của sản phẩm, thể hiện cá tính của bản thân.
5.2.3. Hành vi tâm lý
- Quan tâm: Bản thân, sự nghiệp, các giá trị văn hóa.
- Động lực sống: Đạt được nhiều thành công, khẳng định được cá tính
của bản thân, thỏa mãn sở thích cá nhân.
- Rào cản: Bị ảnh hưởng bởi tác động của các yếu tố bên ngoài.
 32

5.3. Sự thật ngầm hiểu (Insight)

Đứng trước tốc độ phát triển nhanh chóng của thế giới xung quanh, của
xã hội nơi mình sống. Tôi cảm thấy mình đang "hòa tan" giữa những bộn bề.
Theo đuổi những giá trị nhất thời khiến tôi kiệt sức, không tìm được bình yên
trong tâm trí và đánh mất cảm giác thân thuộc với mọi thứ thân quen. Tôi
không biết rằng chỉ khi dừng lại sau mỗi trải nghiệm để hiểu bản thân đã đạt
được gì và cần gì, mong muốn gì ở trải nghiệm sắp tới thì điều đó mới quý giá
và ý nghĩa.
5.4. Ý tưởng lớn, thông điệp truyền thông
5.4.1. Ý tưởng lớn (Big idea)
“Trăng”
Trăng trong Cuội là tổng hòa những giá trị truyền thống bền vững, phản
ánh diện mạo, sắc thái, cốt cách và tâm hồn của người khoác chúng lên mình.
Trăng trong Cuội vừa là kết tinh của những thứ thân quen nhất, vừa là
“vật thể vàng tươi” tô điểm thêm sự nhã nhặn, tinh tế.
Trăng ở đây đã là em, là nàng, là biểu tượng của cái đẹp.
“Trăng” là giải pháp để cảm thấy thảnh thơi giữa guồng quay hối hả.
5.4.2. Thông điệp truyền thông (Key message)
Hãy cùng Trăng, cùng Cuội làm sống dậy những giá trị thuần khiết trong tâm
thức bạn!
5.5. Chương trình hành động
5.5.1. Các giai đoạn

GIAI TRIGGER ENGAGEMENT AMPLIFY

ĐOẠN

MỤC ĐÍCH Khơi dậy, thu hút sự Truyền tải thông - Thúc đẩy những
(Objective) chú ý của đối tượng điệp chính, khuyến người trẻ cùng đồng
mục tiêu tới các sản khích khách hàng hành với Cuội thực
phẩm trang sức mang mục tiêu tìm hiểu hiện niềm khao khát
biểu tượng văn hóa về Cuội, về BST giữ gìn những son
VN của “Cuội” thông “Trăng”. Đồng thời sắc thời tươi.
qua các hoạt động tăng độ nhận diện - Khuyến khích đối
truyền thông online và độ yêu thích tượng mục tiêu giới
và offline thương hiệu. thiệu đến bạn bè của
mình về thương hiệu
Cuội và bộ sưu tập
Trăng.

KEY Hãy cùng Trăng, cùng Cuội làm sống dậy những giá trị thuần khiết
 33

MESSAGE trong tâm thức bạn!

VAI TRÒ Kích thích sự quan Tôn vinh vẻ đẹp Đồng hành cùng
THƯƠNG tâm của đối tượng của những giá trị những người trẻ
HIỆU mục tiêu về những thuần túy và khơi trong chặng đường
(Brand role) giá trị văn hóa truyền gợi niềm tự hào dân tìm kiếm những thứ
thống giữa thời đại tộc, sự trân trọng và thân quen, những giải
mới và gợi lên câu khao khát gìn giữ pháp để cảm thấy
chuyện về sự hối hả, những giá trị truyền thảnh thơi giữa bộn
bộn đề của cuộc thống đẹp đẽ trong bề cuộc sống.
sống. mỗi con người.

- Hoạt động 1: - Hoạt động 1: - Hoạt động 1: Sáng

Documentary Film: Chương trình ra tạo nội dung trên
"Thức thời" mắt và quảng bá mạng xã hội
- Hoạt động 2: Viral BST “Trăng” - Hoạt động 2: Khai
HOẠT posts từ các KOLs - Hoạt động 2: trương các điểm bán
ĐỘNG trên MXH Viral Video “Có mới và nâng cao trải
CHÍNH những mùa trăng” nghiệm của khách
(Key hook) hàng.
- Hoạt động 3: Hoạt
động offline
- Hoạt động 4: Hoạt
động online

CÔNG CỤ Facebook, Facebook Website, PR Website Cuội,

HỖ TRỢ Community Page, articles, Youtube Facebook, Youtube,
KOLs sharings, PR Ads, Facebook Instagram, TikTok,
Articles, Youtube, Ads, Facebook QR Code, các trang
Instagram Community, thương mại điện tử
Offline Event, (Shopee, Lazada)
KOLs, LookBook,
DOOH

ĐO Lượt reach /react Tỷ lệ thảo luận trên Reach, Impression,

LƯỜNG /share /view, tỷ lệ MXH, lượt reach Click, React, Share,
KPIS thảo luận trên mạng /react/share/views, Challenge
xã hội số người biết đến participants, In-store
BST và Cuội visitors

THỜI
Từ 2 đến 3 tuần 4 tuần Từ 2 đến 3 tuần
GIAN
 34

5.5.1.1. Giai đoạn 1: TRIGGER

Hoạt động 1: Documentary Film: "Thức thời"
Thời lượng: 4 đến 6 phút.
Ý tưởng: Câu chuyện của Hoàng Thùy Linh - khi văn hóa dân gian Việt
Nam được “sống” lại bằng trái tim người nghệ sĩ. Nhận ra những giá trị thuần
túy đang dần lẳng lặng đằng sau các giá trị thức thời hào nhoáng, Hoàng Thùy
Linh mang đến câu chuyện về một người trẻ với mong muốn và nỗ lực mang
nét đẹp văn hóa vừa có tính lịch sử, vừa cộng hưởng tinh hoa thời đại vào các
tác phẩm nghệ thuật của mình. Mỗi ca khúc có sự chọn lọc, giao thoa giữa chất
liệu văn hóa dân gian và các yếu tố hiện đại. Điều đó đã tạo nên chất âm nhạc
riêng của HTL và mang tính tiên phong, đánh dấu giai đoạn mà nhạc trẻ ứng
dụng văn hóa dân tộc một cách mới mẻ, trẻ trung, mang tinh thần thời đại ->
Liên hệ với “Cuội” - một trong những số ít thương hiệu trang sức thủ công nổi
bật ở Việt Nam, áp dụng các chất liệu truyền thống của dân tộc vào sản phẩm,
vì vậy “Cuội” không chỉ mang lại một làn gió mới trong thời trang mà còn lan
tỏa mạnh mẽ giá trị bản sắc văn hóa địa phương rộng rãi hơn.

Phim tài liệu “Thức thời”

Triển khai:
- Chi tiết:
+ Cảnh phim về hành trình của Hoàng Thùy Linh từ lúc bắt đầu sự nghiệp
tới hiện nay. Từ cô gái trẻ, vượt qua những khó khăn, scandal bắt đầu tìm về
những giai đoạn bình yên để sau đó bùng nổ trở lại.
+ Cảnh phim về những ca khúc, MV đậm màu sắc văn hóa, sự giao thoa
giữa xưa và nay của Hoàng Thùy Linh. Tổng kết những giải thưởng, thành tích
của Hoàng Thùy Linh.
 35

+ Cảnh quay Hoàng Thùy Linh ngồi trong showroom của Cuội, phụ kiện
trang sức của Cuội tâm sự, trả lời phỏng vấn về hành trình làm cho văn hóa dân
gian Việt Nam được “sống” lại bằng trái tim người nghệ sĩ.
+ Cuối cùng Hoàng Thùy Linh lên tiếng kêu gọi các bạn trẻ có hứng thú
hãy tìm về những giá trị văn hóa để xoa dịu tâm hồn qua âm nhạc, hình ảnh,
thời trang và trang sức.
- Phát hành: Đăng tải documentary film “Thức thời” tại kênh Youtube
Hoàng Thùy Linh, Fanpage Cuội. Facebook, Fanpage Hoàng Thùy Linh chia
sẻ link Youtube, video trên Fanpage Cuội.
Truyền thông online: Facebook, Instagram, Youtube, Facebook
Community Page.
Hoạt động 2: Viral posts từ các KOLs trên MXH
Ý tưởng: các KOLs trẻ Khánh Linh (Cô Em Trendy), Châu Bùi, Helly
Tống sẽ chia sẻ về câu chuyện những người trẻ cảm thấy mình đang "hòa tan"
giữa những bộn bề cuộc sống, những trải nghiệm của bản thân giữa guồng xoay
hối hả và cách họ tìm lại chính mình, gìn giữ, cân bằng cuộc sống thực tại với
những điều thân thuộc. Từ đó họ khẳng định chỗ đứng và sự ảnh hưởng của
những điều quen thuộc thuần túy hay các giá trị truyền thống đẹp đẽ dù cho các
yếu tố hợp thời cứ luân phiên nhau “chào đời”.
Triển khai:
- Các KOLs chia sẻ câu chuyện của mình lên tài khoản mạng xã hội cá
nhân về câu chuyện của những bộn bề và hành trình tìm lại những điều thuần
túy để cân bằng cuộc sống.
 36

Helly Tống:
Con đường tìm về những giá trị truyền thống và tối giản của mình.
 37

Khánh Linh: Mình đã cân bằng giữa Châu Bùi: Hành trình tìm thấy những
công việc và an dưỡng tâm hồn như thế điều bình dị giữa những áp lực của
nào? Châu.
- Các tạp chí Zing News, Đẹp Magazine, Elle Việt Nam, Zing News,
Đẹp Magazine, Elle Việt Nam, L’Officiel Việt Nam, Style Republik đăng bài
phỏng vấn KOLs về vấn đề chỗ đứng của những quen thuộc, thuần túy. Từ đó
liên hệ sang thời trang, phụ kiện cảm hứng từ những giá trị truyền thống, tinh
hoa xưa cũ đẹp đẽ để cân bằng những điều thức thời, chóng vánh của người trẻ.

Title của Zingnews: Sự bình yên trong thời trang và cuộc sống của Helly Tống,
Khánh Linh: “Hợp thời nhưng không thức thời”
 38

Title của L’OFFICIEL VN: Những an yên tìm thấy trong cuộc sống rộn rã của
Châu Bùi
- Chia sẻ câu chuyện của các KOLs, các bài báo trên Fanpage của Cuội,
tạo nên những cuộc thảo luận của các bạn trẻ về câu chuyện “hòa tan” và cân
bằng thực tại qua những điều thuần túy.
Truyền thông online: Facebook, Facebook Community Page, KOLs
sharings, PR Articles, Instagram.
5.5.1.2. Giai đoạn 2: ENGAGEMENT
Hoạt động 1: Chương trình ra mắt và quảng bá BST “Trăng”
Sản phẩm: BST “Trăng” gồm 5 trang sức: Trăng Hòa, Trăng Hoàn
Trăng Khiết, Trăng Lửng, Trăng Lơ.
Ý tưởng: BST lấy cảm hứng từ những người trẻ đang cảm thấy hòa tan
giữa bộn bề cuộc sống, họ không tìm được bình yên trong tâm trí và đánh mất
cảm giác thân thuộc với những thứ thân quen. “Trăng” sẽ là giải pháp để cảm
thấy thảnh thơi giữa guồng quay hối hả.
Thông điệp: Hãy cùng Trăng, cùng Cuội làm sống dậy những giá trị
thuần khiết trong tâm thức bạn!
 39

Poster bộ sưu tập “TRĂNG”

Triển khai:
- Tiến hành thực hiện Lookbook dưới dạng ảnh và video về BST, với
concept nhã nhặn, tinh tế. Sau đó đăng tải trên các Fanpage chính thức,
Website của Cuội.
 40

LOOKBOOK

- Kết hợp, đồng hành cùng các sự kiện: Gala Night cuộc thi thời trang
online “FashUP 2021”, Vietnam’s Next Top Model; The Face Vietnam 2021
(online).
 41

- Tham gia Fashion Trade Shows để giới thiệu những thiết kế mới nhất
của mình cho các khách hàng và nhà bán lẻ tiềm năng.
Truyền thông online: Website, PR articles, Facebook Ads.
Truyền thông offline: Bảng quảng cáo LCD, Poster ở các trung tâm
thương mại, thang máy trường Đại Học. Catalog, Photobook, Standee tại điểm
bán, showroom.

Hoạt động 2: Viral Video “Có những mùa trăng”

Hình thức: Video post ở Youtube và Facebook
Thời lượng: 4 -5 phút
Nhân vật đại diện: Hoàng Thùy Linh
Nội dung: Giữa cuộc sống bộn bề của những người trẻ có những khoảnh
khắc khiến họ tạm lắng lại để suy nghĩ về những điều bình dị ngày xưa. Nhân
vật chính sau một ngày bận rộn thì dành thời gian để ngắm trăng và nhớ về
những điều xưa cũ. Chẳng hạn, lũ trẻ vô tư cởi trần chạy quanh xóm hứng mưa,
và mưa cũng hứng những tiếng cười giòn tan trả lại cho mùa… Sau những cơn
mưa như thế, lũ trẻ lại tụ tập ngồi đợi trăng lên. Hay những buổi xế chiều đúng
ngày rằm, lũ trẻ lại thi nhau ra xếp hàng dưới gốc bàng già, ngồi xem các cụ
cúng lễ làng và đợi trăng lên, mọi người ngồi lại đông đủ, cùng nhau uống chén
trà họp mặt, nói về tình làng, nghĩa xóm,… Những mùa trăng xưa trôi xa, giờ
đây con người lớn khôn, đủ vững tin để tìm kiếm cho mình một con đường dấn
thân, hy vọng.
 42

MV Có những mùa trăng - Hoàng Thùy Linh

Triển khai: Đăng tải video ở trang Youtube, fanpage Facebook chính
thức của Cuội. Đồng thời chạy quảng cáo. KOL Hoàng Thùy Linh sẽ đăng tải
bài đăng trên trang cá nhân của chính mình.
 43

Bài đăng của KOLs & Hoàng Thùy Linh

Truyền thông online: PR articles, Youtube Ads, Facebook Ads,
Facebook Community, KOLs.
Truyền thông offline: Bảng quảng cáo LCD, Poster ở các trung tâm
thương mại, thang máy trường Đại Học.
 44

5.5.1.3. Giai đoạn 3: AMPLIFY

Hoạt động 1: Sáng tạo nội dung trên mạng xã hội
Triển khai: Thực hiện sáng tạo nội dung trên mạng xã hội với challenge
“Ta đã đi qua bao nhiêu mùa trăng trong đời” với ý tưởng là so sánh hình ảnh
của bản thân hiện tại với những khoảnh khắc đẹp đẽ bình dị trong quá khứ.

- Âm nhạc trong những video này sẽ

lấy từ MV “Có những mùa trăng”

- Người thực hiện challenge đăng tải

lên mạng xã hội (Facebook, Tik Tok)
kèm theo những hashtag #Cuoi,
#Conhungmuatrang,
#Tadadiquabaonhieumuatrangtrongdoi
 45

Truyền thông online: Bài đăng trên fanpage của Cuội về nội dung
challenge, các video dẫn đầu trào lưu thực hiện challenge này của các
KOLs trang mạng xã hội (Facebook, Tiktok)
Hoạt động 2: Khai trương các điểm bán mới để nâng cao trải nghiệm của
khách hàng
Triển khai
- Triển khai online: Chơi minigame để tạo nhiệt, tặng nhận diện, thu hút
những người trẻ biết đến sự kiện khai trương của những điểm bán mới.
- Triển khai offline: Tổ chức những hoạt động trải nghiệm sản phẩm
ngày khai trương, mời influencers diện thử sản phẩm của bộ sưu tập.
Hoạt động 3: Hoạt động offline
Triển khai
- Tiến hành các chương trình tại điểm bán, showroom như chương trình
“Thử và nhận khuyến mãi khi check-in với sản phẩm trong BST Trăng” hoặc
nhận voucher giảm giá 10%, 20% cho các sản phẩm trong BST “Trăng” với
đơn hàng cho sản phẩm bất kì từ 500 nghìn đồng trở lên.

Showroom
- Phát hành thẻ tích điểm, mỗi 100 nghìn đồng được một mộc, thu thập
đủ 10 mộc được tặng kèm phụ kiện như nước rửa trang sức hay được trải
nghiệm dịch vụ khắc tên miễn phí,…
Truyền thông: Gửi email, tin nhắn đến những khách hàng cũ, Facebook
Ads, tờ rơi.
Hoạt động 4: Hoạt động online
Triển khai
 46

- Mở rộng thêm các cửa hàng trên các trang thương mại điện tử phổ biến
như Shopee, Lazada, Sendo … và áp dụng tặng phiếu mua hàng 50k cho 100
đơn đầu tiên trên các trang thương mại điện tử.
- Tặng voucher cho đơn đặt hàng thứ hai của khách hàng cũng như giảm
giá, hỗ trợ phí ship khi tổng giá trị hóa đơn trên 500 nghìn đồng, 1 triệu đồng…
khi đặt hàng online.

Voucher
- Thuê các TikToker chuyên về review thử các sản phẩm cũng như tặng
mã giảm giá trên các nền tảng Shopee.
Truyền thông: Youtube, TikTok, Instagram, QR Code, các trang thương
mại điện tử (Shopee, Lazada), Bài đăng trên Fanpage của Cuội (Facebook)
5.5.2. Timeline chương trình
 47

5.5.3. Các chỉ số đo lương hiệu quả (KPIs)

PHƯƠNG PHÁP
CHỈ SỐ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ MONG ĐỢI THEO DÕI ĐO
LƯỜNG
Brand health check,
Nhận diện thương Tăng thêm 2,5 triệu người
Social listening, Agency
hiệu (Awareness) biết đến thương hiệu Cuội
Report
1 triệu người trong đối tượng
Giá trị thương hiệu mục tiêu của chiến dịch biết Brand health check,
(Equity) đến các giá trị đề xuất của Social listening
thương hiệu
Tăng 30% doanh thu hậu
Tị lệ thâm nhập thị
chiến dịch so với trước thời Sale Report
trường (Penetration)
điểm diễn ra chiến dịch
Documentary
4,500,000 views Youtube Report
Film
Facebook Report,
Viral post từ
1,000,000 views Youtube Report, Tiktok
KOLs
Report

Lưu Social listening, In-store

BST 1,5 triệu người biết đến
Report
Viral Video 7,500,000 views Youtube Report
lượng
1,5 triệu lượt quan Facebook Report, Tiktok
Game
tâm500,000 lượt chơi Report
Khuyến mãi 100,000 người biết Sale Report, In-store
tiếp
tại điểm bán đến10,000 người sử dụng Report
Fanpage 500,000 lượt likes mới Google Analytics
Website 100,000 lượt truy cập mới Google Analytics
cận
Youtube Ads 4,000,000 views Google Analytics
Hoạt động
4 triệu lượt tiếp cận Social Media Report
Khác

5.5.4. Ngân sách

NGÂN
HOẠT ĐỘNG SÁCH DỰ TỔNG
KIẾN
 48

60 60
DOCUMENTARY FILM
triệu triệu
INDOOR
(Standee, 90
Catalog.. tại triệu
DOCUMENTARY Showroom) 290
OFFLINE
OUTDOOR triệu
(LCD, poster 200
tại thang máy triệu
H o ạ t đ ộ n g 1:

TTTM)
Giai
TRIGGER

25
Facebook ads
triệu
1 tỷ
đ o ạ n 1:

50
Youtube ads
triệu
FILM

50
Instagram ads 375
ONLINE triệu
triệu
150
PR Articles triệu

200
KOLs sharing
triệu

Hoạt động 2:
250 250
VIRAL ONLINE KOLs sharing
triệu triệu
POSTS

INDOOR
RA

(Standee, 60
Catalog.. tại triệu
4 tỷ
ENGAGEMENT

Showroom)
MẮT VÀ QUẢNG BÁ
BST “ TRĂNG”
G i a i đ o ạ n 2:

H o ạ t đ ộ n g 1:

OUTDOOR
(Màn hình
OFFLINE 140
LED, poster tại 1,9
triệu
thang máy tỷ
TTTM)

Sự kiện ra mắt
1.7
trên Fashion
tỷ
Trade Show

ONLINE Kết hợp, hỗ trợ 680 1,12

 49

các show thời triệu tỷ

trang trực
tuyến

30
Facebook ads
triệu

60
Instagram ads
triệu

150
PR Articles
triệu
200
KOLs sharing
triệu
OUTDOOR
OFFLINE (LCD, poster
400 400
tại thang máy
triệu triệu
TTTM)
40
Facebook ads
triệu 580
triệu
70
Youtube ads
triệu
Instagram ads 70
ONLINE triệu
Hoạt động 2: 150
VIRAL PR Articles
triệu

KOLs sharing 250

IDEO triệu

40
Facebook ads
SOCIAL MEDIA

triệu
CHALLENGE

H o ạ t đ ộ n g 1:

60 1,15 tỷ
G i a i đ o ạ n 3:

Youtube ads
AMPLIFY

triệu
90 250
Tik Tok ads
triệu triệu

60
Instagram ads
triệu

300
t đ
ộn

oạ
2:
O

G
N

H
A
C

Khuyến mãi
T

triệu 540
OFFLINE
 50

180 triệu
Set up
triệu
60
Dịch vụ
triệu
60
Facebook ads
triệu
200
Tik Tok ads/pr 360
ONLINE triệu
triệu
100
Khuyến mãi
triệu

TỔNG 6,15 tỷ

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO