Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh_ Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tại các huyện_thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế cho công ty thông tin

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.
S Hoàng La Phương Hiền
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường viễn thông trong nước đã bước qua giai đoạn tăng trưởng mạnh và
hiện đang ở giai đoạn bão hòa. Thực tế đã cho thấy trong vài năm gần đây các nhà
mạng đang gặp rất nhiều khó khăn trong việc phát triển thuê bao mới và gia tăng thị
phần. “Hiện nay, độ tuổi sử dụng điện thoại di động trải rộng từ 15 – 54 tuổi, trong đó
độ tuổi sử dụng nhiều nhất là từ 19 – 44 tuổi. Nhóm đối tượng sử dụng mạng
Mobifone đang bị già hóa, độ tuổi 45 – 54 tuổi chiếm tỉ lệ lớn, trong khi nhóm trẻ tuổi
từ 15 – 18 tuổi sử dụng mạng Mobifone vẫn ở mức thấp” [MobifoneNews 08.2013].
Đó chính là cơ hội lớn để Mobifone phát triển thị phần của mình. Do đó, trong giai
đoạn này Mobifone đang rất quan tâm đến đối tượng khách hàng ở độ tuổi mới lớn mà
nhất là đối tượng học sinh trung học nhằm khai thác có hiệu quả nhóm đối tượng tiềm
năng và đầy triển vọng này.
Trong lĩnh vực Marketing, định vị thương hiệu được định nghĩa là việc tạo ra vị
thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi
người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với
các thương hiệu cạnh tranh khác. Mobifone đã xác định “ …việc đầu tư xây dựng
thương hiệu mạnh, dẫn đầu thị trường viễn thông bằng các chương trình tài trợ, quảng
cáo, khuyến mãi cần được lưu tâm vì điều đó sẽ giúp Mobifone tạo ra sự khác biệt với
các đối thủ và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường”. [MobiFoneNews 08.2013].
Trong bối cảnh thị trường đang dần bão hòa, các nhà mạng đang phải cạnh tranh rất
gay gắt để dành giật thị phần. Vì vậy mỗi nhà mạng đều phải tự tạo cho mình những
ưu thế riêng và có nhiều chiến lược riêng để thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân
khách hàng trung thành của doanh nghiệp mình. Trong quá trình phát triển kinh doanh
trên thị trường, các sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên giống nhau hơn về mặt vật
chất như cơ sở hạ tầng, sự đa dạng về dịch vụ, chất lượng sóng, vùng phủ sóng và giá cả
do các nhà mạng dễ dàng bắt chước nhau nhờ sự phát triển của khoa học – kĩ thuật.
Những điểm khác biệt giữa các sản phẩm, dịch vụ của các nhà mạng dần dần chỉ còn là
những yếu tố “vô hình”. Đó chính là uy tín và hình ảnh của thương hiệu. Trong bối
cảnh các nhà mạng trên thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt như vậy thì sự khác
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 1

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
biệt đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sự thành công của mỗi
doanh nghiệp.
Mobifone là nhà mạng đầu tiên trên thị trường. Trong nhiều năm liền công ty đều
nằm trong top 3 nhà mạng có thị phần lớn nhất và đã đạt được rất nhiều thành công
trong quá trình hình thành và phát triển của mình. Ở thị trường thành phố Huế,
Mobifone hiện vẫn đang là nhà mạng có thị phần lớn nhất. Tuy nhiên, trong nhiều năm
qua Mobifone vẫn đứng sau đối thủ Viettel ở thị trường nông thôn với thị phần khoảng
35% trong khi đối thủ Viettel có thị phần chiếm tới khoảng 53%. Do đó việc xây dựng
bản đồ định vị thương hiệu sẽ giúp cho Mobifone xác định rõ hình ảnh của mình và
đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Qua đó, Mobifone có thể đưa ra những
chiến lược marketing phù hợp để xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi cho thương hiệu
của mình trong tâm trí khách hàng.
Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài
“Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng
học sinh trung học phổ thông tại các huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế cho công
ty thông tin di động VMS Mobifone - Chi nhánh Thừa Thiên Huế”
2. Mục tiêu
2.1. Mục tiêu chung
Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng
học sinh trung học phổ thông tại các huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế cho công
ty thông tin di động VMS Mobifone - Chi nhánh Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất những
giải pháp phù hợp để giúp thương hiệu Mobifone xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi
trong tâm trí khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Mobifone so với các đối
thủ trên thị trường trong tương lai.
2.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng bản đồ định
vị thương hiệu.
 Xác định những đặc tính mà khách hàng coi trọng trong quá trình lựa chọn
nhà mạng.

 Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng
học sinh trung học phổ thông tại các huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế
 Giải thích và phân tích bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí
khách hàng học sinh trung học phổ thông tại các huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế
 Đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm xây dựng chiến lược marketing hiệu quả
và phù hợp. Từ đó giúp thương hiệu Mobifone xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi
trong tâm trí khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Mobifone so với đối thủ
trên thị trường trong tương lai.
3. Câu hỏi nghiên cứu
 Khách hàng coi trọng những đặc tính nào trong quá trình lựa chọn nhà mạng?
Thứ tự ưu tiên của các đặc tính như thế nào? Đặc tính nào là quan trọng nhất?
 Khách hàng nghĩ gì về thương hiệu Mobifone? Những gì khách hàng thật sự
nghĩ về thương hiệu có trùng khớp với định hướng của công ty hay không?
 Khách hàng nghĩ gì về các đối thủ cạnh tranh của Mobifone? Những gì khách
hàng nghĩ về đối thủ cạnh tranh có giống với điều mà công ty đang nghĩ hay không?
 Thương hiệu nào theo ý kiến của khách hàng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp
với công ty?
 Sự khác biệt lớn nhất giữa công ty và đối thủ cạnh tranh theo đánh giá của
khách hàng là gì?
 Những yếu tố nổi bật nào đang bị các đối thủ cạnh tranh đang chiếm giữ?
 Những yếu tố chung của nhiều đối thủ cạnh tranh đang có?
 Những yếu tố nào là điểm khác biệt của công ty so với đối thủ?
 Mobifone cần phải làm gì, thay đổi như thế nào để cải thiện vị trí của mình
trong tâm trí khách hàng? Nếu Mobifone muốn thực hiện chiến dịch quảng cáo để gia
tăng thái độ tích cực của khách hàng đối với thương hiệu thì nên lựa chọn kênh truyền
thông nào?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1. Đối tượng nghiên cứu
 Khách thể nghiên cứu: Khách hàng học sinh trung học phổ thông tại các
huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế
 Đối tượng nghiên cứu: Bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm
trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tại các huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên
Huế
4.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại 6 huyện/thị xã trên tổng số 8
huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế bao gồm Phong Điền, Quảng Điền, Hương Trà,
Phú Vang, Hương Thủy, Phú Lộc. Với điều kiện nguồn lực hạn chế và đối tượng điều
tra khó tiếp cận, do đó nghiên cứu không được tiến hành tại hai huyện miền núi đó là
Nam Đông và A Lưới.
 Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ
tháng 2 đến tháng 5 năm 2014
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Thiết kế nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính
 Nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích xây dựng mô hình và xây dựng bảng hỏi
định tính
Trong giai đoạn này tiến hành nghiên cứu tại bàn đối với các tài liệu học thuật và
các nghiên cứu đã hoàn thành có liên quan để hình thành, định hướng mô hình nghiên
cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu nhằm tìm kiếm, phân tích, tổng hợp
các đặc tính mà khách hàng coi trọng trong việc lựa chọn nhà mạng, từ đó làm cơ sở
để xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông.
Tiến hành phỏng vấn chuyên gia là trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh
doanh và nhân viên giao dịch của công ty thông tin di động VMS Mobifone – Chi
nhánh Huế. Sau đó thu thập, phân tích, hoàn thiện và thống nhất các đặc tính mà khách

hàng coi trọng trong việc lựa chọn nhà mạng nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung
các biến quan sát dùng để đo lường các vấn đề nghiên cứu.
Tiến hành phỏng vấn sâu 30 khách hàng cá nhân ở tại 6 huyện/thị xã thuộc tỉnh
Thừa Thiên Huế, trong đó tại mỗi huyện/thị xã tiến hành điều tra 5 khách hàng.
Nghiên cứu được tiến hành có sự hỗ trợ của bảng hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở lý
thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp. Sau quá trình phỏng vấn những nội dung
thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và
mô hình nghiên cứu.
Sau quá trình nghiên cứu tại bàn, phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu khách
hàng, các kết quả thu được trong suốt quá trình này sẽ được tiếp tục phân tích, điều
chỉnh, thống nhất các đặc tính mà khách hàng coi trọng trong việc lựa chọn nhà mạng
và hoàn thiện thang đo cho từng nhóm đặc tính đó. Kết quả nghiên cứu này là cơ sở để
thiết kế bảng hỏi nhằm đưa vào nghiên cứu chính thức.
Tiến hành thiết kế bảng hỏi và sau khi hoàn thành bảng hỏi, tác giả tiếp tục tiến
hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 60 khách hàng (mỗi huyện/thị
xã tiến hành điều tra 10 khách hàng) để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai
sót, hạn chế về mô hình, thang đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn
nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.
 Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và xây dựng bản đồ định
vị thương hiệu
Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân có sử
dụng bảng hỏi điều tra tại 6 huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế.

5.2. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn

đề nghiên cứu
Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và

mô hình nghiên cứu liên quan
Thiết kế nghiên cứu
Thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp
Xác định thông tin và nguồn Xác định thông tin cần thu thập
thông tin cần thu thập và phương pháp thu thập
Thu thập dữ liệu Điều tra định tính
Tổng hợp và phân tích dữ liệu Điều tra định lượng thử nghiệm
và chính thức
Kết quả Thu thập, xử lý và phân tích dữ

nghiên cứu liệu bằng SPSS
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

5.3. Phương pháp thu thập số liệu

5.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
 Thông tin cần thu thập
Quá trình hình thành và phát triển của công ty thông tin di động VMS
Mobifone – Chi nhánh Huế
Số liệu về cơ cấu tổ chức quản lý, tình hình nhân sự, tình hình phát triển thuê
bao, tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối và số lượng các trạm phát sóng 2G,
3G trên toàn tỉnh của công ty thông tin di động VMS Mobifone – Chi nhánh Huế.
Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
Thông tin về các trường THPT tại 6 huyện/thị xã thuộc địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
Các thông tin cần thiết khác.
 Nguồn thu thập số liệu
Từ các phòng ban của công ty.
Từ các website, sách, báo, tạp chí nội bộ, giáo trình, khóa luận, chuyên đề… có
liên quan ở trong nước và quốc tế.
Từ các nguồn khác.
5.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
 Thông tin cần thu thập
Khách hàng coi trọng những đặc tính nào trong quá trình lựa chọn nhà mạng?
Thứ tự ưu tiên của các đặc tính như thế nào? Đặc tính nào là quan trọng nhất?
Nguồn thông tin mà khách hàng thường xuyên tìm kiếm , tham khảo, tìm hiểu
về thương hiệu?
Mức độ nhận biết các nhà mạng trên thị trường của khách hàng?
Cảm nhận và đánh giá của khách hàng về dịch vụ của các nhà mạng trên thị trường?
Một vài thông tin cá nhân của người được phỏng vấn

5.4. Phương pháp chọn mẫu và điều tra

Do không thể xác định được cụ thể kích cỡ tổng thể và danh sách tất cả các học sinh
tại các trường THPT nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.
5.4.1. Quá trình chọn mẫu
Tại mỗi Huyện/Thị xã chọn ngẫu nhiên 2 trường THPT để tiến hành điều tra.
Danh sách các trường THPT tại các huyện/thị xã cụ thể như sau:
THPT An Lương Đông
Huyện Phú Lộc THPT Vinh Lộc
THPT Thừa Lưu
THPT Bình Điền
THPT Đặng Huy Trứ
Thị Xã Hương Trà
THPT Hương Vinh
THPT Hương Trà
THPT Hoá Châu
Huyện Quảng Điền THPT Nguyễn Chí Thanh
THPT Tố Hữu
THPT Tam Giang
THPT Phong Điền
Huyện Phong Điền
THPT Nguyễn Đình Chiểu
THPT Trần Văn Kỷ
THPT Phan Đăng Lưu
THPT Thuận An
Huyện Phú Vang THPT Vinh Xuân
THPT Nguyễn Sinh Cung
THPT Hà Trung
THPT Hương Thủy
Thị Xã Hương Thủy THPT Phú Bài
THPT Nguyễn Trãi
Bảng 1: Các trường THPT tại 6 huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế

Sau khi tiến hành bốc thăm ngẫu nhiên nhằm lựa chọn ra các trường THPT để
tiến hành điều tra kết quả cụ thể như sau:
THPT Vinh Lộc
Huyện Phú Lộc
THPT Thừa Lưu
THPT Đặng Huy Trứ
Thị Xã Hương Trà
THPT Hương Trà
THPT Hoá Châu
Huyện Quảng Điền
THPT Tố Hữu
THPT Phong Điền
Huyện Phong Điền
THPT Nguyễn Đình Chiểu
THPT Phan Đăng Lưu
Huyện Phú Vang
THPT Thuận An
THPT Hương Thủy
Thị Xã Hương Thủy
THPT Phú Bài
Bảng 2: Các trường THPT được lựa chọn điều tra
Sau khi lựa chọn được các trường THPT sẽ tiến hành điều tra, tác giả tiến hành
tiếp cận với học sinh của trường đó để tiến hành phỏng vấn cụ thể như sau:
Tác giả dựa vào sơ đồ thực địa của mỗi trường để có cách tiếp cận đối tượng phù
hợp, thời điểm điều tra là vào giờ nghỉ giải lao, chuyển tiết của các học sinh.
Tại mỗi trường THPT chọn ra 1 dãy phòng học bằng cách bốc thăm ngẫu nhiên
để tiến hành điều tra. Tại mỗi dãy phòng học chọn ngẫu nhiên bằng cách bốc thăm một
số lớp học để tiến hành điều tra cho đến khi đủ số lượng 20 học sinh.
Ở từng trường, đi từng phòng học chọn ngẫu nhiên học sinh ngồi bàn đầu dãy
đầu tiên tính từ trái qua phải. Nếu học sinh được chọn sẵn sàng hợp tác thì sẽ tiến hành
điều tra, nếu không sẽ chọn người ngồi bên cạnh thay thế, việc điều tra tiến hành cho
đến lúc đủ số lượng mẫu đã định. Cũng tương tự cách tiến hành đó để điều tra vào
những tiết học sau của buổi học, hoặc của buổi học khác. Nếu mẫu bị trùng với lần
điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn người ngồi ngay bên cạnh để thay thế.
Với cách chọn mẫu như thế này có thể xem như mẫu được chọn ngẫu nhiên hệ
thống để tiến hành thu thập dữ liệu và có thể thực hiện các kiểm định.

5.4.2. Xác định kích thước mẫu

Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977:
Công thức tính cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ: =
Trong đó:
- z2 : là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm của miền phân
phối chuẩn. Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95%. Do đó z = 1.96
- e là sai số mẫu cho phép, chọn e = 0.08
- p là tỷ lệ khách hàng có liên tưởng về các thương hiệu viễn thông và q = (1 – p)
là tỷ lệ khách hàng không có liên tưởng về các thương hiệu viễn thông . Với giả định p
= q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất (Nguồn: “Phương
pháp nghiên cứu xã hội học” – Phạm Văn Quyết và Nguyễn Quý Thanh, nhà xuất bản
Đại học Quốc gia Hà Nội, 2001, trang 193)
Ta có kích cỡ mẫu theo công thức là:
= = 150 (khách hàng)
Kết hợp với tình hình thực tế của đề tài, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu
là 180 khách hàng. Tuy nhiên để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra . Do đó số
khách hàng cần điều tra là 240 khách hàng.
5.5. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
 Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để mã hóa, nhập, làm sạch, xử lý và phân tích
số liệu thu thập được từ bảng hỏi.
 Tiến hành phân tích thống kê mô tả về đặc điểm mẫu đã được điều tra, thu
thập.
 Sử dụng công cụ Charts của phần mềm Excel và Word để vẽ biểu đồ thể hiện
các nội dung của kết quả nghiên cứu.
 Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha của phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin
cậy của thang đo, trong đó:
 0.8 < Cronbach’s Alpha < 1: thang đo lường là tốt nhất
 0.7 < Cronbach’s Alpha < 0.8: thang đo lường sử dụng được

 0.6 < Cronbach’s Alpha < 0.7: thang đo có thể sử dụng được nếu khái niệm
đo lường là mới hoặc mới so với người trả lời.
(Nguồn: “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” – Hoàng Trọng, Chu Nguyễn
Mộng Ngọc – Trường Đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh – NXB Hồng Đức)
 Vẽ bản đồ định vị thương hiệu dựa trên phần mềm SPSS và EXcel để xác
định vị trí của các thương hiệu nhà mạng trên địa bàn
 Kiểm định mức độ đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đối với mỗi
thương hiệu bằng công cụ kiểm định: One-Sample T-Test
 Sử dụng kiểm định Paired-samples T-test để kiểm định sự khác biệt giữa sự
đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đối với mỗi thương hiệu.
 Với mức ý nghĩa Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết Ho, tức là có sự chênh lệch
có ý nghĩa thống kê về đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu
 Với mức ý nghĩa Sig. > 0.05: Chấp nhận giả thuyết Ho, tức là không có sự
chênh lệch về đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu và xây dựng bản đồ định vị thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho
rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành
phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thương hiệu”.
Đối với pháp luật Việt Nam:Trong pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương
hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của các tổ chức khác nhau.” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là
thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó,
quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý
do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu
về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức
năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
 Quan điểm cũ
Thương hiệu: “Là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự
kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm

người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh.’’ (Hiệp hội marketing Hoa Kì).
Quan điểm này cho rằng thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình.
 Quan điểm mới
Thương hiệu là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí
người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những
liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)
(Keller). Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan
trọng đem lại giá trị cho tổ chức.
(Nguồn: Bài giảng “Quản trị Marketing” – Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy –
Trường Đại học Kinh tế Huế)
1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận
dạng và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này và hàng hoá, dịch vụ của
doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn
được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, trong môi trường kinh doanh
với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và
chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hoá, có cá tính
với nhiều chức năng phong phú.
Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu như:
 Chức năng phân biệt và nhận biết
 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
 Chức năng kinh tế.
Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối với
người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ được sản
xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt.
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Thương hiệu – Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy –

1.1.1.3. Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận
biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn
đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường
sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi
tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau:
 Nhớ đến đầu tiên (Top of mind): Đây là mức độ nhận biết cao nhất. Khách
hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Trong
trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí
hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.
 Nhớ đến - nhận biết không trợ giúp (Spontaneous): Hình ảnh của thương hiệu
sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới. Ở
cấp độ này, người trả lời sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách
các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến
lược định vị thương hiệu hiệu quả.
 Nhận ra - nhận biết có trợ giúp (Prompt): Khách hàng chỉ nhớ đến thương
hiệu khi được gợi ý. Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình
thương hiệu trong quá khứ. Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này,
người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng
vấn trực tiếp.
 Hoàn toàn không nhận biết: Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có
bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho
xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
trong trường hợp này là bằng 0.
1.1.1.4. Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh
nghiệp chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị:
Thứ nhất, định vị ở đây không phải là định vị trên thị trường mà là định vị trong

tâm tưởng của khách hàng. Định vị có mục đích là làm cho khách hàng cảm nhận và
nghĩ rằng lợi ích/giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc
thù hoặc lớn hơn so với lợi ích/giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực.
Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích/giá trị
của thương hiệu và dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Thứ tư, một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:
 Định vị chủ động: Đây là cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh nghiệp chủ
động thực hiện các hành động để xác định (hay tái xác định) vị trí của sản phẩm trong
tâm trí của khách hàng mục tiêu.
 Định vị nội bộ: Định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệu
khác của doanh nghiệp. Nói cách khác doanh nghiệp cần phân biệt hóa các thương
hiệu của mình một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp
“cạnh tranh nội bộ” nghĩa là việc tiêu thụ thương hiệu này ảnh hưởng xấu đến thương
hiệu kia vì định vị quá gần nhau.
1.1.1.5. Quy trình định vị thương hiệu
Quy trình định vị được thể hiện qua sơ đồ sau:
Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
Xác định các thuộc tính của thương hiệu
Xây dựng sơ đồ nhận thức và phân tích các thương hiệu
Quyết định chiến lược định vị
Sơ đồ 1.1: Quy trình định vị thương hiệu

(Nguồn: Bài giảng “Quản trị Marketing” – Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy –

1.1.1.6. Bản đồ định vị thương hiệu

Trong nghiên cứu, nhất là nghiên cứu ứng dụng, người nghiên cứu thường cần
tìm hiểu cảm nhận hay nhận thức của các đối tượng mục tiêu về một số đối tượng cần
đánh giá. Bản đồ nhận thức có thể áp dụng trong rất nhiều trường hợp như tìm hiểu
cảm nhận của học sinh phổ thông về các ngành đào tạo đại học, nhận thức của người
đi làm đối với nghề nghiệp khác nhau, cảm nhận của du khách đối với các thành phố
biển, cảm nhận của sinh viên đối với các trường đại học có ngành đào tạo tương tự,
cảm nhận của những người trẻ 18-25 tuổi, có mức chi tiêu trung bình khá đối với các
thương hiệu thời trang thông dụng, nhận thức của các nhà đầu tư cá nhân đối với ngân
hàng thương mại cổ phần chưa niêm yết... Đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, bản đồ nhận
thức là phương pháp thường được sử dụng khi nghiên cứu đo lường định vị các sản
phẩm hay thương hiệu. Bản đồ nhận thức là một phương pháp chính quy giúp mô tả
trực quan các nhận thức và cảm nhận này.
 Quy trình lập bản đồ nhận thức
 Bước đầu tiên: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm
nhận về các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực
hiện bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm,
sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan
và quan trọng.
 Bước tiếp theo: Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Ví dụ trong tiếp
thị, đánh giá vị trí các thương hiệu để xem chúng ta đã thực hiện tốt đến đâu chiến
lược định vị. Nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị
trường nào là hấp dẫn, nên định vị một thương hiệu mới như thế nào so với các thương
hiệu hiện có.
 Cấu trúc
Bản đồ nhận thức là một cách trình bày các đối tượng trên một không gian. Nó có
3 đặc tính:
 Khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện “mức độ giống nhau” của 2 hai đối
tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ
giống nhau càng nhiều.

 Một véc tơ (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong
không gian của các thuộc tính.
 Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các véc tơ có thể gợi ra các yếu tố
quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh giá
như thế nào.
(Nguồn: “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2” – Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc – Trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh)
1.1.2. Những vấn đề cơ bản về khách hàng và khách hàng cá nhân
1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009).
Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc
mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó.
Khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng mà định
nghĩa khách hàng có thể được mở rộng ra cho bất kì cá nhân hay tổ chức nào mà hành
động của họ có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp.
Hơn nữa, không chỉ có những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua
hàng mà còn có cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai.
Doanh nghiệp cần nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng của mình mới có
thể xây dựng, triển khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh.
1.1.2.2. Khái niệm về khách hàng cá nhân
Khách hàng cá nhân là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Khách hàng cá nhân có thể là một cá nhân, một hộ
gia đình hoặc một nhóm người.
Hoạt động mua sắm của người tiêu dùng bao gồm vô số các hoạt động khác
nhau, do vậy cần nắm bắt cách tổ chức, vai trò những cá nhân trong quyết định mua để
có giải pháp tác động cho phù hợp.
(Nguồn: “Bài giảng môn Hành vi khách hàng” – Tống Viết Bảo Hoàng, Trường Đại
học Kinh tế Huế)

1.1.3. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ

1.1.3.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa
mãn một nhu cầu nào đó của thị trường.
(Nguồn: “Marketing dịch vụ” – PGS.TS. Lưu Văn Nghiêm – Đại Học Kinh Tế
Quốc Dân)
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì
đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.”
Theo Kotler & Armstrong: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.”
Theo PGS.TS. Nguyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo
nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt
hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh
doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó
kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Dịch vụ có các đặc tính sau:
 Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời
 Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không
thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia
 Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất
 Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng
 Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được.

1.1.3.2. Chuỗi giá trị dịch vụ

Chuỗi giá trị dịch vụ là cơ sở nhận biết giá trị thỏa mãn sự mong đợi, bao gồm
nhiều yếu tố chi phối, chúng tác động lẫn nhau trong cùng hệ thống và tác động tới sự
cảm nhận của người tiêu dùng dịch vụ.
Các dịch vụ khác nhau sẽ có chuỗi giá trị khác nhau. Chuỗi giá trị dịch vụ tổng
thể của doanh nghiệp sẽ chi phối “giá trị thỏa mãn sự mong đợi” mà doanh nghiêp
cung cấp cho khách hàng. Đó chính là căn cứ cơ bản phân biệt, so sánh và quyết định
mua của khách hàng đối với dịch vụ của công ty hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Cơ cấu các hoạt động dịch vụ tạo nên chuỗi giá trị của dịch vụ đó. Có hai loại hoạt
động tạo dịch vụ là hoạt động chủ yếu và hoạt động phụ trợ, thể hiện ở sơ đồ dưới đây:
HOẠT ĐỘNG HOẠT ĐỘNG

PHỤ TRỢ CHỦ YẾU
Cơ sở Phát Tạo dịch vụ

hạ triển
Chào hàng
tâng nguồn
lực Truyền thông
Vật chất
LỢI ÍCH
Sơ đồ 1.2: Chuỗi giá trị dịch vụ

Hoạt động chủ yếu tạo ra lợi ích cơ bản của dịch vụ. Hoạt động này bao gồm
trong phạm vi môi trường vật chất theo kịch bản dịch vụ, hoạt động Marketing và hoạt
động tiêu thụ dịch vụ.
Hoạt động phụ trợ là những hoạt động tạo ra lợi ích phụ thêm hoặc làm tăng lợi
ích cơ bản của dịch vụ chính do hoạt động chủ yếu tạo nên.
(Nguồn: “Marketing dịch vụ” – PGS.TS. Lưu Văn Nghiêm – Đại Học Kinh Tế
Quốc Dân)

1.1.3.3. Đặc trưng của dịch vụ

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) dịch vụ bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độ biểu
lộ các đặc trưng sẽ khác nhau ở từng loại dịch vụ cụ thể.
Thứ nhất, tính vô hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch
vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể.
Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu được
biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta xác định được mức độ
sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và
hàng hóa hiện hữu.
Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn
hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không
thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa
khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận
của họ. Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách
hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao
khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Về căn bản tính biến thiên trong dịch
vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản
phẩm hữu hình, bởi dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm
cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
Thứ ba, dịch vụ có tính không tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ ở đây
muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử
dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ
không thể tách rời thành hai gia đoạn: giai đoạn tạo thành và gia đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau.
Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào
kho, bán và sử dụng. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp
dịch vụ cho chính mình.
Thứ tư, sản phẩm dịch vụ không thể tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không
thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Sau khi một
dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được.

Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị
giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc tính này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục
bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng. Để giảm
ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ
ở mức cao nhất của nó.
1.1.4. Dịch vụ điện thoại di động
1.1.4.1. Dịch vụ điện thoại di động và đặc trưng của nó
Sản phẩm dịch vụ điện thoại di động căn bản là sự kết nối thông tin giữa hai đối
tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối, nó có đầy đủ các đặc tính
của dịch vụ thông thường như:
 Tính vô hình
 Không tồn kho, lưu trữ.
 Tính đồng thời, sản xuất gắn liền tiêu thụ.
 Không đồng nhất.
Ta thấy dịch vụ được cung cấp ngay khi khách hàng kết nối, nghĩa là không chỉ
có nhà cung cấp mà cả khách hàng tham gia vào quá tŕnh tạo ra sự giao dịch, như vậy
nó không được sản xuất trước và lưu trữ như hàng hóa thông thường khác. Ta không
nhìn thấy được sự kết nối, chất lượng của dịch vụ điện thoại thông thường được đánh
giá thông qua các tiêu chí như: sự đón tiếp, sự thân thiện của nhân viên giao dịch, khả
năng kết nối cuộc gọi nhanh, chất lượng của cuộc đàm thoại….. Do các yếu tố chất
lượng dịch vụ là vô hình, nên xảy ra hiện tượng kết quả của chất lượng dịch vụ là khác
nhau tùy từng thời điểm, nơi chốn, công cụ và người tạo ra sản phẩm. Các nhà cung
cấp dịch vụ cần nắm rõ các yếu tố này để cung cấp dịch vụ cho hiệu quả.
1.1.4.2. Phân loại dịch vụ điện thoại di động
Ngày nay với những công nghệ mới về truyền dữ liệu tốc độ cao, di động đa
phương tiện, các dịch vụ di động được chia thành 3 nhóm:
 Dịch vụ cuộc gọi: Bên cạnh những hình thức gọi truyền thống giữa các điện
thoại, dịch vụ cuộc gọi di động còn có nhiều hình thức mới và phong phú khác:
 VoiceIP
 Cuộc gọi truyền hình

 Cuộc gọi bằng hội nghị Internet

 Mobile internet
 Mobile intranet/ extranet
 Dịch vụ tin nhắn
 SMS: tin nhắn văn bản. SMS khởi thủy là dịch vụ của mạng kỹ thuật số, sau
đó phát triển thành dịch vụ dữ liệu đa năng.
 MMS: tin nhắn đa phương tiện. Sự phát triển của MMS bắt nguồn từ SMS: tin
nhắn văn bản => tin nhắn hình => tin nhắn đa phương tiện.
 Mobile presence: Đây là ứng dụng kết hợp của điện thoại và các dịch vụ thu
hút giới trẻ.
 Tin nhắn tức thời di động
 Các dịch vụ định vị: Bao gồm định vị cá nhân điển hình và tìm đường, các
dịch vụ kết nối cộng đồng khác.
 Dịch vụ nội dung: Dịch vụ nội dung trên điện thoại là các dạng dữ liệu được
sử dụng trên điện thoại di động như: nhạc chuông, hình ảnh, trò chơi, phim, ảnh.
 Cung cấp thông tin: cập nhật thời sự, thông tin về thời tiết, thể thao.
 Giải trí: bao gồm tải nội dung (nhạc chuông, logo, hình nền), games, truyền
hình và phát thanh.
 Các dịch vụ giao dịch: giao dịch thanh toán qua điện thoại: giao dịch ngân
hàng, mua bán chứng khoán, đặt chỗ, mua các sản phẩm nội dung.
1.1.4.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ điện thoại di động
Chất lượng hoạt động viễn thông phụ thuộc vào các yếu tố của môi trường bên
ngoài và môi trường bên trong. Nó được xác định bằng trình độ kỹ thuật của các
phương tiện thông tin, bằng việc tổ chức sản xuất, bằng trạng thái mạng lưới kết nối
các điểm thông tin, bằng kỹ thuật khai thác thiết bị và công trình viễn thông, bằng hiệu
quả sử dụng nguồn lực, bằng sự chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng của người tiêu
dùng.
Chất lượng viễn thông nói chung và chất lượng viễn thông di động nói riêng
trước đây được hiểu đơn giản ở 2 khía cạnh:

 Chất lượng dịch vụ thể hiện qua các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ
chính xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định
của các phương tiện thông tin : vùng phủ sóng, thời gian kết nối cuộc gọi, chất lượng
đàm thoại.
 Chất lượng phục vụ thể hiện qua các tiêu chí như mức độ phổ cập của các
phương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu xã hội về dịch vụ thông tin, khả năng
của mạng lưới giao dịch, thái độ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông tin
khách hàng.
Tuy nhiên cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công
nghệ hiện đại, của ngành quản trị kinh doanh, marketing và chăm sóc khách hàng, theo
đó các kỳ vọng đòi hỏi của khách hàng về chất lượng dịch vụ cao hơn, mở rộng sang
một số khía cạnh khác: giá dịch vụ, dịch vụ giá trị gia tăng, độ tin cậy, đạt tiêu chuẩn
chất lượng ngành..., làm cho việc đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ trở nên khó
khăn. Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu cố gắng định nghĩa và đưa ra các mô hình cũng
như thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ. Chẳng hạn, vào năm 1988 Parasuraman
và các cộng sự đã xây dựng thang đo Servqual rất nổi tiếng đo lường chất lượng dịch
vụ thông qua năm thành phần chính là sự tin cậy, sự đảm bảo, các yếu tố hữu hình, sự
đáp ứng, sự đồng cảm. Tuy nhiên đã có một số khó khăn trong việc đo lường kỳ vọng
của khách hàng khi sử dụng thang đo này, nên vào năm 1992 Cronin và Taylor đưa ra
một biến thể của thang đo Servqual là thang đo Servperf. Thang đo Servperf được đưa
ra để khắc phục những khó khăn của thang đo Servqual cũng với 5 nhân tố của chất
lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự thông cảm, sự bảo đảm và tính hữu hình.
Ngoài ra, việc đánh giá chất lượng dịch vụ còn được nhà nghiên cứu Gronroos đo
lường thông qua hai thành phần của chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và
chất lượng chức năng.
Việc phân tích đánh giá về chất lượng thông qua các thang đo, giúp ích trong sự
định hướng để xây dựng thang đo cho đề tài nghiên cứu này, đồng thời có thể tham
khảo một số tiêu chí trong các thang đo trên để đưa ra các yếu tố có tác động đến việc
lựa chọn nhà cung cấp mạng di động của học sinh THPT.

1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Tình hình ngành viễn thông tại Thừa Thiên Huế
Cùng với sự phát triển chung của ngành viễn thông Việt Nam, năm 2013 cũng là
năm đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của ngành Viễn Thông tại Thừa Thiên Huế. Hiện
nay, trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có nhiều doanh nghiêp kinh doanh dịch vụ viễn
thông, tuy nhiên trong đó VNPT và Viettel vẫn đóng vai trò chủ đạo.
Trong nhiều năm qua thì ngành viễn thông di động Thừa Thiên Huế luôn bị
khống chế bởi ba nhà mạng lớn là Mobifone, Vinaphone, Viettel. Sự tham gia vào thị
trường của các nhà mạng khác như Vietnammobile, Gmobile, S – Fone đã khiến cho
thị trường viễn thông tại Thừa Thiên Huế ngày càng năng động và cạnh tranh gay gắt
hơn. Tuy nhiên, theo số liệu của công ty VMS Mobifone – Chi nhánh Huế thì tính tới
tháng 12 năm 2013 thị phần của 3 công ty MobiFone, Viettel và Vinaphone tại thị
trường Huế vẫn chiếm thị phần lớn. Trong đó, Mobifone chiếm 29,91% thị phần,
Viettel có thị phần lớn nhất với 54,25% thị phần và Vinaphone xếp thứ ba với 12,65%
thị phần. Cùng với sự phát triển chung của kinh tế xã hội Thừa Thiên Huế, thị trường
viễn thông di động đã có những bước phát triển vượt bậc. Mặc dù chưa thật sự gây
tiếng vang, nhưng đã đóng góp không nhỏ cho ngành viễn thông của nước nhà.
1.2.2. Tổng quan về các công ty thông tin di động
1.2.2.1. Công ty VMS MobiFone
 Quá trình hình thành và phát triển của công ty thông tin di động VMS
MobiFone
Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 04
năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di
động GMS 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành
thông tin di động Việt Nam. Lĩnh vực hoạt động của MobiFone là tổ chức thiết kế xây
dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động.
+ Năm 1993: Thành lập Công ty Thông tin di động. Giám đốc công ty Ông Đinh
Văn Phước
+ Năm 1994: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực I & II

+ Năm 1995: Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với
Tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thụy Điển). Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực III
+ Năm 2005: Công ty Thông tin di động ký thanh lý Hợp đồng hợp tác kinh
doanh (BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik. Nhà nước và Bộ Bưu chính Viễn thông
(nay là Bộ Thông tin và Truyền thông) có quyết định chính thức về việc cổ phần hoá
Công ty Thông tin di động. Ông Lê Ngọc Minh được bổ nhiệm làm giám đốc thay ông
Đinh Văn Phước(về nghỉ hưu).
+ Năm 2006: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực IV
+ Năm 2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V. Kỷ niệm 15
năm thành lập Công ty thông tin di động. Thành lập Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia
tăng. Tính đến tháng 04/2008, MobiFone đang chiếm lĩnh vị trí số 1 về thị phần thuê
bao di động tại Việt Nam.
+ Năm 2009: Nhận giải Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ Thông tin
và Truyền thông trao tặng; VMS - MobiFone chính thức cung cấp dịch vụ 3G; Thành
lập Trung tâm Tính cước và Thanh khoản.
+ 7/2010: Chuyển đổi thành Công ty TNHH 1 thành viên do Nhà nước làm chủ
sở hữu.
+ 12/2010: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực VI.
+ 2013: Kỷ niệm 20 năm thành lập Công ty Thông tin di động và đón nhận
Huân chương Độc lập Hạng Ba.
 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ các phòng ban
+ Trung tâm Thông tin di động khu vực I có trụ sở chính tại Hà Nội, chịu trách
nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực miền Bắc (các tỉnh
phía Bắc đến Hà Tĩnh).
+ Trung tâm Thông tin di động khu vực II có trụ sở chính tại TP. Hồ Chí Minh,
chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực miền Nam
(từ tỉnh Ninh Thuận đến các tỉnh miền Ðông Nam Bộ và TP Hồ Chí Minh)
+ Trung tâm Thông tin di động khu vực III có trụ sở chính tại Ðà Nẵng, chịu
trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực miền Trung và
Cao Nguyên (từ tỉnh Quảng Bình đến tỉnh Khánh Hoà và tỉnh Ðắc Lắc)

+ Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng được thành lập ngày 06/10/2008 có trụ sở
chính tại Thành phố Hà Nội, có chức năng phát triển, quản lý, khai thác và kinh doanh
các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng thông tin di động (bao gồm dịch vụ SMS, dịch
vụ trên nền SMS, trên nền GPRS, 3G và dịch vụ chuyển vùng quốc gia, quốc tế).
+ Xí nghiệp thiết kế thành lập ngày 21 tháng 1 năm 1997 có trụ sở tại Hà Nội
với nhiệm vụ tư vấn, khảo sát, thiết kế các công trình thông tin di động.
+ Trung tâm Thông tin di động khu vực IV có trụ sở chính tại Cần Thơ, chịu trách
nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực 10 tỉnh miền Tây Nam Bộ.
+ Trung tâm Thông tin di động khu vực V có trụ sở chính tại Hải Phòng, chịu
trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực tại 14 tỉnh, thành
phố phía Bắc.
 Giới thiệu về thương hiệu MobiFone và dịch vụ cung cấp
 Giới thiệu về thương hiệu
● Tên thương hiệu
Từ khi mới ra đời công ty đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu của mình.
Tên thương hiệu MobiFone cũng ra đời từ đó. MobiFone là một từ viết tắt của hai yếu
tố : “Mobi” (di động) và “Fone” (điện thoại), chữ F trong từ Fone còn là chữ cái đầu
tiên trong từ “First” có nghĩa là mạng di động đầu tiên.
● Biểu tượng của thương hiệu MobiFone
Sau một thời gian dài khẳng định thương hiệu của mình và nhận được sự tin cậy
từ phía người tiêu dùng, MobiFone chính thức cho ra mắt hệ thống nhận diện thương
hiệu mới vào tháng 6/2007 cũng là thời điểm Việt Nam đã chính thức gia nhập WTO
sau 5 tháng. Sự thay đổi này khá quan trọng với MobiFone.
Logo mới đã thể hiện tinh thần của thương hiệu: đó là yếu tố truyền thống kết
hợp với sự đổi mới. Logo mới là sự thể hiện thương hiệu của một doanh nghiệp tiên
phong trong lĩnh vực thông tin di động. Logo mới được cấu thành từ hai bộ phận: xanh
và đỏ trong đó màu đỏ thể hiện: sự thịnh vượng, sự ổn định, may mắn trong khi màu
xanh tạo nên cảm giác về sự tin cậy và ổn định điều đó là hết sức cần thiết đối với dịch
vụ di động. Nếu logo cũ được thiết kế với tinh thần chính là một cái gì quen thuộc, ổn
định, tạo cảm giác yên tâm thì logo mới thể hiện bằng một kiểu chữ gần gũi với phong

cách tối giản tạo nên ấn tượng về tính hiện đại và sự năng động. Đây là một khuynh
hướng rất mới trong thiết kế, kiến trúc và mỹ thuật đương đại thế giới. Giữa hai khối
chữ, chữ “i” trong logo đóng vai trò như một gạch nối, nó liên kết giữa hai khối màu
sắc chính đồng thời cũng mang thông điệp về sự kết nối. Đồng thời thể hiện sự gắn kết
giữa văn hóa truyền thống “Tất cả vì khách hàng” của MobiFone và yếu tố hiện đại,
mạnh mẽ trong bối cảnh mới.
Slogan “Mọi lúc – Mọi nơi” vừa thể hiện sức mạnh và tính ổn định của mạng di
động, một yếu tố hết sức cần thiết loại hình dịch vụ thông tin di động. Đồng thời đây
cũng là một cam kết với khách hàng, nó là sự thể hiện một trong những cam kết về
chất lượng và cam kết hậu mãi.
 Các dịch vụ GTGT của VMS MobiFone
● Dịch vụ cơ bản
Hiện nay MobiFone đang cung cấp hai loại hình dịch vụ cơ bản: dịch vụ trả sau
(Mobigold) và dịch vụ trả trước (MobiCard, Mobi4U, MobiQ, Mobi365, Mobizone,
QTeen, Q Student)
● Dịch vụ giá trị gia tăng
Bên cạnh dịch vụ cơ bản, MobiFone còn cung cấp thêm các dịch vụ VAS đa
dạng, gia tăng tính tiện ích cho khách hàng, bao gồm:
+ Hiển thị/cấm hiển thị số thuê bao chủ gọi + Giữ và chờ cuộc gọi
+ Chuyển tiếp cuộc gọi + Chặn cuộc gọi
+ Hộp thư thoại + Truyền và fax dữ liệu
+ Chuyển vùng trong nước(giữa mạng MobiFone và Vinaphone)
+ Chuyển vùng quốc tế + GPRS
+ Nhắn tin ngắn + ...
1.2.2.2. Công ty Vinaphone
 Giới thiệu về VinaPhone
Là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, năm 1999
VinaPhone là mạng đầu tiên phủ sóng trên 100% các tỉnh, thành phố, sau đó 7 năm, tháng 6
năm 2006, VinaPhone lại một lần nữa là mạng di động đầu tiên thực hiện phủ sóng 100%
số huyện trên địa bàn cả nước kể cả các huyện miền núi, hải đảo, vùng sâu, vùng xa.

VinaPhone hiện đang cung cấp dịch vụ trên 06 đầu số (091, 094, 0123, 0125,
0127, 0129) với khoảng 36 triệu thuê bao thực đang hoạt động.
Quá trình phát triển.
- Năm 1996: Thành lập mạng di động VinaPhone.
- Năm 1997: Thành lập Công ty Dịch vụ Viễn thông (VinaPhone). Thành lập
Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Khu vực I, II, III.
- Năm 2006: Thay đổi Logo (GPC thành VinaPhone), công bố hệ thống nhận
diện thương hiệu mới, khẳng định quyết tâm xây dựng VinaPhone hiện đại, năng động,
hội nhập quốc tế khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO.
- Năm 2009: VinaPhone là nhà mạng đầu tiên khai trương các dịch vụ 3G.
VinaPhone là nhà mạng được người tiêu dùng tin cậy thông qua giải thưởng “Mạng di
động có dịch vụ phi thoại tốt nhất năm 2008” (Vietnam Mobile Award 2008).
VinaPhone đã được Cục quản lý Chất lượng CNTT – TT công bố đo kiểm mạng chất
lượng tốt. Các chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật và chỉ tiêu chất lượng phục vụ của mạng
VinaPhone đều vượt mức so với tiêu chuẩn Ngành. Trong đó, VinaPhone đang nắm
giữ quán quân về hai chỉ tiêu quan trọng nhất là điểm chất lượng thoại và tỷ lệ thiết lập
cuộc gọi thành công.
- Năm 2010: VinaPhone vinh dự nhận Giải thưởng CNTT - TT Việt Nam 2009 -
ICT Award giải thưởng có uy tín và quy mô quốc gia do Bộ Thông tin Truyền thông tổ
chức, VinaPhone tự hào được nhận hai giải thưởng xuất sắc nhất: Giải thưởng Doanh
nghiệp viễn thông di động cung cấp dịch vụ trả sau xuất sắc nhất và Giải thưởng Doanh
nghiệp viễn thông di động cung cấp dịch vụ mới xuất sắc nhất.
1.2.2.3. Công ty Viettel
 Giới thiệu về Viettel
 Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) trực thuộc Tổng Công ty Viễn
thông Quân đội Viettel được thành lập ngày 05/4/2007, trên cở sở sát nhập các Công
ty Internet Viettel, Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel.
 Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam,
Viettel Telecom luôn coi sự sáng tạo và tiên phong là những kim chỉ nam hành động.

Đó không chỉ là sự tiên phong về mặt công nghệ mà còn là sự sáng tạo trong triết lý
kinh doanh, thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
 Viettel luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt, có nhu cầu được lắng
nghe, chia sẻ, được đáp ứng, phục vụ một cách tốt nhất và được đối xử công bằng. Bởi
vậy, Viettel luôn nỗ lực ở mức cao nhất để khách hàng luôn được “nói theo cách của
bạn”, nói theo phong cách của riêng mình. Đối với Viettel, sự hài lòng và tin cậy
của Qúy khách hàng chính là khởi nguồn cho sự thịnh vượng và phát triển bền vững.
 Thời gian qua, Viettel đã nhận được sự ủng hộ nhiệt thành của Quý khách
hàng cho các sản phẩm và dịch vụ của mình từ dịch vụ điện thoại đường dài trong
nước và quốc tế 178, đến dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ Internet và gần đây nhất
là điện thoại di động 098.
Chặng đường phát triển
 Năm 1989: Công ty Ðiện tử thiết bị thông tin, tiền thân của Tổng Công ty
Viễn thông Quân đội (Viettel) được thành lập.
 Năm 1995: Công ty Ðiện tử thiết bị thông tin được đổi tên thành Công ty Ðiện
tử Viễn thông Quân đội (tên giao dịch là Viettel), chính thức được công nhận là nhà cung
cấp viễn thông thứ hai tại Việt Nam, được cấp đầy đủ các giấy phép hoạt động.
 Năm 2000: Viettel có giấy phép cung cấp thử nghiệm dịch vụ điện thoại
đường dài sử dụng công nghệ VoIP tuyến Hà Nội – Hồ Chí Minh với thương hiệu 178
và đã triển khai thành công. Sự kiện này đánh dấu lần đầu tiên ở Việt Nam, có thêm
một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông giúp khách hàng có cơ hội được lựa
chọn. Đây cũng là bước đi có tính đột phá mở đường cho giai đoạn phát triển mới đầy
năng động của Công ty viễn thông Quân đội và của chính Viettel Telecom. Thương
hiệu 178 đã gây tiếng vang lớn trong dư luận và khách hàng như một sự tiên phong
phá vỡ thế độc quyền của Bưu điện, khởi đầu cho giai đoạn cạnh tranh lành mạnh
trong lĩnh vực viễn thông tại thị trường Việt Nam đầy tiềm năng.
 Năm 2003: Thực hiện chủ trương đầu tư vào những dịch vụ viễn thông cơ
bản, Viettel đã tổ chức lắp đặt tổng đài đưa dịch vụ điện thoại cố định vào hoạt động
kinh doanh trên thị trường. Viettel cũng thực hiện phổ cập điện thoại cố định tới tất cả
các vùng miền trong cả nước với chất lượng phục vụ ngày càng cao.

 Năm 2004: Xác đinh dịch vụ điện thoại di động sẽ là dịch vụ viễn thông cơ
bản, Viettel đã tập trung mọi nguồn lực để xây dựng mạng lưới và chính thức khai
trương dịch vụ vào ngày 15/10/2004 với thương hiệu 098. Với sự xuất hiện của thương
hiệu điện thoại di động 098 trên thị trường, Viettel một lần nữa đã gây tiếng vang lớn
trong dư luận và khách hàng, làm giảm giá dịch vụ, nâng cao chất lượng chăm sóc
khách hàng, làm lành mạnh hóa thị trường thông tin di động Việt Nam. Được bình
chọn là 01 trong 10 sự kiện công nghệ thông tin và truyền thông năm 2004, liên tục
những năm sau đó đến nay, Viettel luôn được đánh giá là mạng di động có tốc độ phát
triển thuê bao và mạng lưới nhanh nhất với những quyết sách, chiến lược kinh doanh
táo bạo luôn được khách hàng quan tâm chờ đón và ủng hộ.
 Năm 2005: Thủ tướng Phan Văn Khải đã ký quyết định thành lập Tổng Công
ty Viễn thông Quân đội ngày 02/3/2005 và Bộ Quốc Phòng có quyết định số
45/2005/BQP ngày 06/4/2005 về việc thành lập Tổng Công ty Viễn thông Quân đội.
 Năm 2007: Năm thống nhất con người và các chiến lược kinh doanh viễn
thông. Trong xu hướng hội nhập và tham vọng phát triển thành một Tập đoàn Viễn
thông, Viettel Telecom (thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Viettel) được thành
lập kinh doanh đa dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông trên cơ sở sát nhập các Công ty:
Internet Viettel, Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel.
 Đến nay, Viettel Telecom đã ghi được những dấu ấn quan trọng và có một vị thế
lớn trên thị trường cũng như trong sự lựa chọn của những Quý khách hàng thân thiết:
 Dịch vụ điện thoại đường dài trong nước và quốc tế 178 đã triển khai khắp 64/64
tỉnh, thành phố cả nước và hầu khắp các quốc gia, các vùng lãnh thổ trên thế giới.
 Dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ Internet…phổ cập rộng rãi đến mọi tầng
lớp dân cư, vùng miền đất nước với hơn 1,5 triệu thuê bao.
 Dịch vụ điện thoại di động vượt con số 20 triệu thuê bao, trở thành nhà cung
cấp dịch vụ điện thoại di động số 1 tại Việt Nam.

CHƯƠNG II: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ CÁC THƯƠNG HIỆU VIỄN
THÔNG TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG HỌC SINH TRUNG HỌC PHỔ
THÔNG TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
2.1. Tổng quan về công ty thông tin di động VMS Mobifone – Chi nhánh Huế
2.1.1. Sự thành lập và vị trí so với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động
cùng địa bàn
Chi nhánh Thông tin di động Bình Trị Thiên thành lập vào ngày 12 tháng 10 năm
2007. Theo số liệu tính đến tháng 5 năm 2013, Chi nhánh hiện có 112 nhân viên, giám
đốc Chi nhánh là ông Nguyễn Đức Quân. Chi nhánh Thông tin di động Bình Trị Thiên
là đơn vị trực thuộc Công ty Thông tin di động, có con dấu riêng, hoạt động theo quy
chế được tập đoàn BC-VT (Bưu Chính Viễn Thông) Việt Nam và Công ty thông tin di
động phê duyệt. Năm 2010, chính thức tách ra thành chi nhánh MobiFone Thừa Thiên
Huế. Theo số liệu thống kê của công ty VMS Mobifone – Chi nhánh Huế thì đến tháng
12 năm 2013, MobiFone hiện đang chiếm giữ 29,91% thị phần thông tin di động trên
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Bên cạnh đó, theo sách trắng CNTT – TT năm 2013 thì
đối với dịch vụ điện thoại di động Mobifone đang giữ vị trí thứ hai với 21.4% thị phần
trên địa bàn cả nước.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và kinh doanh của công ty VMS
Mobifone - Chi nhánh Huế
 Chức năng, nhiệm vụ của chi nhánh
 Giám đốc chi nhánh
 Chịu trách nhiệm về tổ chức, quản lý con người, tài sản và điều hành mọi họat
động của chi nhánh.
 Chủ trì xây dựng kế hoạch phát triển chi nhánh đảm bảo hoàn thành các chỉ
tiêu phát triển sản xuất kinh doanh của chi nhánh.
 Chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại với các cơ quan chính quyền địa
phương, các cơ quan trong và ngoài địa bàn chi nhánh.

 Phối hợp các Phòng, Đài, Ban quản lý dự án công ty, Trung tâm thực hiện các
công việc liên quan đến các lĩnh vực đầu tư – phát triển; kỹ thuật mạng lưới; nhân sự
và các công việc chuyên môn khác.
 Trực tiếp chỉ đạo điều hành hoạt động của các bộ phận:
o Kế toán
o Bán hàng và Marketing
o Chăm sóc khách hàng và thanh toán cước phí
o Hành chính – Tổng hợp
 Trực tiếp chỉ đạo hoạt động của Phó giám đốc khách hàng doanh nghiệp
 Bộ phận Kế toán
 Quản lý tiền, hàng hóa, tài sản và thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ kế toán tài
chính đúng quy định để theo dõi các nghiệp vụ kinh tế phát sinh và tình hình tài chính
của chi nhánh.
 Thực hiện đối chiếu công nợ định kỳ với các đơn vị của chi nhánh và các đại
lý, đối tác thu cước trên địa bàn quản lý.
 Xây dựng kế hoạch chi phí hàng tháng trình lãnh đạo phê duyệt.
 Thực hiện công tác thanh quyết toán với trung tâm III.
 Làm việc với cục thuế địa phương để thực hiện kê khai và nộp thuế theo quy định.
 Bộ phận Bán hàng và Marketing
 Tham mưu giám đốc chi nhánh về kế hoạch phát triển mạng lưới hạ tầng kỹ
thuật, mạng lưới kênh phân phối phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh.
 Đánh giá, dự báo nhu cầu thị trường, đặc tính tiêu dùng của từng khu vực,
huyện, tỉnh và đề xuất phương án, giải pháp phát triển thị trường.
 Thực hiện các chương trình khuyến mãi, quảng bá… của công ty, trung tâm,
chi nhánh và đánh giá kết quả thực hiện các chương trình.
 Thực hiện công tác hỗ trợ đại lý, điểm bán hàng về công tác trang bị, ấn phẩm
quảng cáo, cung cấp thông tin, nghiệp vụ bán hàng…

 Bộ phận chăm sóc khách hàng và thanh toán cước phí

 Tổ chức thực hiện công tác thu cước, xử lí nợ đọng và các nghiệp vụ thanh
toán cước phí khác theo quy định.
 Hoàn thiện hồ sơ thuê bao nợ cước không có khả năng thu hồi và xử lí xóa nợ
theo quy định.
 Khuếch trương thế mạnh của VMS trong công tác chăm sóc khách hàng trên
địa bàn chi nhánh.
 Giải quyết khiếu nại của khách hàng.
 Bộ phận Hành chính – Tổng hợp
 Quản lý lao động tại các đơn vị chi nhánh quản lý
 Triển khai thực hiện và tổ chức kiểm tra công tác an toàn vệ sinh lao động,
phòng chống chảy nổ tại các cơ sở thuộc phạm vi chi nhánh quản lý.
 Hoàn thiện hồ sơ, thủ tục liên quan đến công tác ký kết và chấm dứt hợp đồng
lao động trên cơ sở các đề xuất đã được giám đốc chi nhánh thông qua.
 Tổng hợp công tác kế hoạch, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh.
 Công tác an ninh, bảo vệ tại các đơn vị thuộc Chi nhánh.
 Bộ phận Khách hàng doanh nghiệp
 Hoàn thiện hồ sơ, thủ tục liên quan đến việc ký kết hợp đồng đối với các
doanh nghiệp.
 Chăm sóc khách hàng và giải quyết các vấn đề liên quan đến đối tượng khách
hàng doanh nghiệp.

 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và kinh doanh của Chi nhánh
GIÁM ĐỐC
Phó Giám đốc
KHDN
CSKH-TTCP Kế toán Bán hàng & Mar Hành chính Tổng

hợp
MF MF Cửa Cửa MF MF MF MF
Phong Hương hàng hàng Thành Phú Hương Phú
Vang Thủy Lộc – KHDN
Điền – Trà – Huế 1 Huế 2 phố
Quảng A Huế Nam
Điền Lưới Đông
KÊNH PHÂN PHỐI VÀ ĐỐI TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ ĐỐI TÁC
THU CƯỚC THU CƯỚC
KHÁCH HÀNG
Quan hệ trực tuyến: Quan hệ chức năng:

Nguồn: Phòng Hành chính tổ chức - MobiFone Huế
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Chi nhánh công ty thông tin di động MobiFone Thừa Thiên Huế

2.1.3. Tình hình nguồn nhân lực của Chi nhánh

Bảng 2.1: Tình hình lao động của chi nhánh giai đoạn 2011-2013
2011 2012 2013 2012/2011 2013/2012
Chỉ tiêu
SL % SL % SL % (+/-) % (+/-) %
Phân theo giới tính
Nam 39 51.32 44 48.35 63 56.25 5 12.82 19 43.18
Nữ 37 48.68 47 51.65 49 43.75 10 27.03 2 4.26

Phân theo trình độ học vấn
Trên Đại học 1 1.32 1 1.10 1 0.89 0 0 0 0
Đại học 56 73.68 64 70.33 64 57.14 8 14.29 0 0
Khác 19 25.00 26 28.57 47 41.97 7 36.84 21 80.77
Tổng LĐ 76 100 91 100 112 100 15 19.74 21 23.08
Nguồn: Phòng Hành chính tổ chức- MobiFone Huế

Số lượng lao động làm việc tại Chi nhánh liên tục tăng qua các năm. Năm 2012,
tổng số lao động của Chi nhánh là 91 người tăng 19.74% so với năm 2011. Năm 2013,
số lao động tăng thêm 21 người, tương đương tăng 23.08 % so với năm 2012. Điều
này cho thấy, Chi nhánh đang trong quá trình mở rộng quy mô nhằm đáp ứng tốt hơn
nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng trên địa bàn.
Xét cơ cấu lao động theo giới tính ta thấy tỷ lệ giữa nam và nữ có sự thay đổi theo
từng năm, cụ thể, năm 2011 là 51.32% nam và 48.68% nữ , năm 2012 là 48.35% nam và
51.65% nữ, và tính đến năm 2013 là 56.25% nam và 43.75% nữ.
Xét cơ cấu lao động theo trình độ học vấn : tổng số lao động có trình độ đại học
luôn chiếm tỷ lệ lớn, năm 2011 là 73.68%, năm 2012 là 70.33% và năm 2013 là
57.14%. Công việc kinh doanh ngày càng phát triển và luôn đòi hỏi một đội ngũ lao
động có trình độ cao để nâng cao hiệu quả công việc, phục vụ khách hàng ngày một tốt
hơn. Bên cạnh công tác tuyển dụng, Chi nhánh còn chú trọng đến việc đào tạo, nâng
cao trình độ cho nhân viên. Đây là điều kiện tiên quyết đối với sự thành công của chi
nhánh, bởi vì con người là yếu tố quan trọng trong ngành kinh doanh dịch vụ, đặc biệt
là đối với dịch vụ thông tin di động.

2.1.4. Tình hình phát triển thuê bao

Bảng 2.2: Tình hình phát triển thuê bao qua 3 năm 2011 - 2013
Năm 2011 2012 2013
Số Thuê bao 266.000 242.000 269.000
Nguồn: Phòng Kế hoạch bán hàng và Marketing - MobiFone Huế
Nhìn vào bảng 2.2 ta thấy số lượng thuê bao thay đổi theo từng năm. Cụ thể, năm
2011 số lượng thuê bao là 266.000 nhưng đến năm 2012 chỉ còn lại 242.000 thuê bao
giảm 24.000 thuê bao tương đương giảm gần 9% so với năm 2011. Năm 2013, số
lượng thuê bao tăng thêm là 27.000, tương đương tăng gần 11,2% so với năm 2012. Số
lượng thuê bao tăng lên trong năm 2013 cho thấy những nỗ lực vượt bậc của toàn thể
chi nhánh trong hoạt động phát triển thuê bao trên địa bàn.
2.1.5. Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối
Bảng 2.3: Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối qua 3
năm 2011 - 2013
2012/2011 2013/2012
Năm 2011 2012 2013
(+/-) % (+/-) %
Đại lí chuyên 17 17 52 0 0 35 205.9
Điểm bán hàng 1040 1170 1293 130 12.5 123 10.5
Nhìn vào bảng 2.3 ta thấy số lượng đại lý chuyên trong hai năm liền từ năm 2011
đến 2012 không có sự thay đổi nhưng đến năm 2013 lại có sự tăng trưởng rõ rệt. Bằng
chứng là trong năm 2013 số lượng đại lý chuyên tăng thêm 35 đại lý tương đương tăng
205.9% so với năm 2012. Bên cạnh kênh phân phối là đại lý chuyên thì số lượng các
điểm bán hàng tăng liên tục qua từng năm. Cụ thể, năm 2011 số lượng điểm bán hàng
là 1040 thì đến năm 2012 số lượng điểm bán hàng đã tăng thêm 130 điểm tương
đương tăng 12.5% so với năm 2011. Năm 2013 số lượng điểm bán hàng tăng thêm 123
điểm tương đương tăng 10.5% so với năm 2012.
Như vậy, ta có thể thấy việc mở rộng và phát triển mạng lưới phân phối của chi
nhánh là một chiến lược đúng đắn và phù hợp trong bối cảnh nhu cầu của khách hàng
ngày càng tăng cao.

2.1.6. Số lượng trạm phát sóng trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế
Bảng 2.4: Số lượng trạm phát sóng trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế
Số trạm đang phát sóng
Địa bàn
2G 3G
Phú Lộc 46 16
Hương Thuỷ 28 15
Phú Vang 36 19
Thành phố Huế 86 78
Hương Trà 36 10
Quảng Điền 18 3
Phong Điền 30 3
Nam Đông 9 1
A Lưới 16 3
Tổng 305 148
Dựa vào số liệu từ bảng 2.4 có thể thấy, hiện nay với 305 trạm phát sóng 2G và
148 trạm phát sóng 3G thì Mobifone đã hoàn thành việc phủ sóng hoàn toàn tỉnh Thừa
Thiên Huế. Trong đó, địa bàn thành phố Huế là nơi được công ty chú trọng xây dựng
và phát triển các trạm phát sóng. Bằng chứng là tại thành phố Huế hiện đang có số
lượng trạm phát sóng 2G, 3G lớn nhất.
Tại các huyện/thị xã thuộc địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế tuy đã được phủ sóng hoàn
toàn tuy nhiên số trạm phát sóng còn rất khiêm tốn. Đặc biệt là số lượng các trạm phát
sóng 3G còn rất ít và chưa thực sự đáp ứng tốt nhu cầu ngày một cao của khách hàng.

2.2. Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí
khách hàng học sinh trung học phổ thông tại tỉnh Thừa Thiên Huế
2.2.1. Mô tả đặc điểm mẫu điều tra
2.2.1.1. Giới tính
Giới tính
Nam
45 % 55 %
Nữ
Biểu đồ 2.1: Giới tính

Kết quả của biểu đồ 2.1 cho thấy, dịch vụ điện thoại di động đang là một dịch vụ
không thể thiếu đối với mỗi người. Chính vì điều đó mà tỷ lệ nam và nữ sử dụng dịch
vụ điện thoại di động không chênh lệch quá nhiều. Tuy nhiên, tỷ lệ nam học sinh vẫn
chiếm tới 55% người dùng so với 45% của học sinh nữ. Điều đó cho thấy nam học
sinh vẫn là đối tượng tiếp cận sớm hơn và nhiều hơn với dịch vụ điện thoại di động.
2.2.1.2. Mức chi tiêu trung bình hàng tháng
Mức chi tiêu trung bình hàng

tháng
Dưới 50.000
60.00%
50.60% Từ 50.000 đến
40.00% 44.40% 100.000
Từ 100.000 đến
20.00% 200.000
5.00% 0% Trên 200.000

0.00%
Biểu đồ 2.2: Mức chi tiêu trung bình hàng tháng

Kết quả của biểu đồ 2.2 cho thấy mức chi tiêu trung bình của học sinh cho dịch
vụ điện thoại di động vẫn ở mức thấp. Số lượng học sinh chi tiêu dưới 50.000
nghìn/tháng vẫn ở mức cao nhất chiếm tới 50,6 %, trong khi đó lượng học sinh chi tiêu
ở mức 50.000 – 100.000 nghìn/tháng chiếm 44,4%.
Điều đó cho thấy, đa số học sinh có mức chi tiêu dưới 100.000 nghìn/tháng cho
dịch vụ điện thoại di động. Điều này phản ảnh khá chính xác thực tế đó là học sinh
phần lớn vẫn đang phụ thuộc rất lớn vào gia đình. Do đó, mức chi tiêu trung bình hàng
cho dịch vụ điện thoại di động vẫn còn rất hạn chế.
2.2.1.3. Kiểm định Chi-bình phương mối quan hệ giữa giới tính và mức chi tiêu
trung bình hàng tháng cho dịch vụ điện thoại di động.
Giả thuyết:
H0 : Giới tính không có liên hệ với mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho dịch
vụ điện thoại di động
H1 : Giới tính có liên hệ với mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho dịch vụ điện
thoại di động
Bảng 2.5: Kiểm định Chi-bình phương mối quan hệ giữa giới tính và mức
chi tiêu trung bình hàng tháng cho dịch vụ điện thoại di động.
Asymp. Sig. Exact Sig. Exact Sig.
Value df (2-sided) (2-sided) (1-sided)
Pearson Chi-Square 2.290a 1 0.130
Continuity Correctionb 1.859 1 0.173
Likelihood Ratio 2.296 1 0.130
Fisher's Exact Test 0.137 0.086
Linear-by-Linear
2.277 1 0.131
Association
N of Valid Casesb 180
(Nguồn: Số liệu điều tra phân tích trên SPSS – Phụ lục 2)
Dựa vào kết quả kiểm định Chi-bình phương mối quan hệ giữa giới tính và mức
chi tiêu trung bình hàng tháng cho dịch vụ điện thoại di động, ta thấy với mức ý nghĩa
Sig. = 0,13 > 0,05 ta không thể bác bỏ giả thuyết H0. Có thể kết luận rằng với dữ liệu
mẫu ta có thì không đủ bằng chứng thống kê cho thấy giới tính có liên hệ với mức chi
tiêu trung bình hàng tháng cho dịch vụ điện thoại di động. Như vậy có lẽ giữa học sinh

nam và học sinh nữ không có sự khác biệt về mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho
dịch vụ điện thoại di động .
Biểu đồ 2.3: Mối quan hệ giữa giới tính và mức chi tiêu trung bình hàng
tháng cho dịch vụ điện thoại di động.
Nhìn vào kết quả của biểu đồ 2.3 ta có thể nhận thấy rằng học sinh nam vẫn là
đối tượng có mức chi tiêu cao hơn so với học sinh nữ. Bằng chứng là có tới 49,5% học
sinh nam so với 38,3% học sinh nữ chi tiêu ở mức 50.000 – 100.000 nghìn/tháng và
bên cạnh đó có tới 56,8% học sinh nữ chi tiêu ở mức dưới 50.000 nghìn/tháng trong
khi đó số lượng nam học sinh chi tiêu ở mức này chỉ chiếm 45,5%. Điều đó cũng phản
ánh thực tế là học sinh nữ thường có xu hướng chi tiêu tiết kiệm hơn so với các học
sinh nam.
2.2.1.4. Mức chi tiêu tối đa hàng tháng
Mức chi tiêu tối đa hàng tháng

Dưới 50.000
Từ 50.000 đến 100.000
Từ 100.000 đến 200.000
Trên 200.000
Biểu đồ 2.4: Mức chi tiêu tối đa hàng tháng

Nhìn vào biểu đồ 2.4, ta thấy mức chi tiêu tối đa hàng tháng cho dịch vụ điện
thoại di động của học sinh đang còn khá hạn chế. Kết quả cho thấy có tới 58,9% học
sinh có mức chi tiêu tối đa hàng tháng là 50.000-100.000 nghìn/tháng. Có thể thấy đây
không phải mức chi tiêu quá thấp so với mặt bằng chung ở thị trường nông thôn và khi
so sánh với mức chi tiêu trung bình hàng tháng ta có thể thấy rằng mức chi tiêu trung
bình hiện tại vẫn đang thấp hơn mức chi tiêu tối đa. Bên cạnh đó, một bộ phận không
nhỏ học sinh chiếm tới 27,8% cho rằng mức chi tiêu tối đa của họ mỗi tháng có thể từ
100.000 – 200.000 nghìn. Đây là một cơ hội tốt để các nhà mạng có thể khai thác có
hiệu quả nhằm tăng doanh thu bằng các dịch vụ kèm theo ngoài những dịch vụ cơ bản.
2.2.1.5. Tình hình sử dụng dịch vụ điện thoại di động
Biểu đồ 2.5: Tình hình sử dụng dịch vụ điện thoại di động

Dựa vào kết quả của biểu đồ 2.5 ta thấy Viettel là nhà mạng có nhiều khách hàng
đã và đang sử dụng dịch vụ nhất với 149 khách hàng chiếm tới 55,8%. Xếp ngay sau
Viettel là thương hiệu Mobifone với 83 khách hàng chiếm 31,1%. Những nhà mạng
còn lại xếp lần lượt là Vinaphone 5,6%, Vietnammobile và Gmobile 3,0%, S-fone
1,5%.
Kết quả này cho thấy Viettel và Mobifone là hai nhà mạng được nhiều khách
hàng ưu ái và tin tưởng sử dụng nhất trên thị trường. Bên cạnh đó kết quả cũng giúp
chúng ta phần nào nắm bắt được thị phần của các nhà mạng hiện nay với phần lớn thị
phần đang thuộc về Viettel và Mobifone.

2.2.1.6. Ý định sử dụng dịch vụ trong tương lai
Ý định sử dụng dịch vụ trong tương lai

100%
90%
80%
70% Đang chuyển sang dùng dịch
60% vụ của nhà mạng khác
50% Đang cân nhắc sử dụng dịch
40% vụ của nhà mạng khác
30%
20%
Giới thiệu cho bạn bè, người
10% thân
0% Tiếp tục sử dụng dịch vụ
Biểu đồ 2.6: Ý định sử dụng dịch vụ trong tương lai

Dựa vào kết quả biểu đồ 2.6 ta có thể thấy hai nhà mạng là Mobifone và Viettel
được khách hàng ưu ái và tin tưởng hơn so với các nhà mạng còn lại. Khách hàng của
2 nhà mạng này hầu hết đều cam kết sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà mạng hiện tại
và giới thiệu dịch vụ cho bạn bè người thân cùng sử dụng. Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn
còn 1 số khách hàng có ý định chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà mạng khác. Đó là
một tổn thất không hề nhỏ cho 2 nhà mạng này. Do đó họ cần rà soát lại những điểm
yếu kém, những điều chưa làm khách hàng hài lòng để khắc phục và hạn chế nó nhằm
phục vụ khách hàng tốt hơn nữa trong tương lai.
Bên cạnh đó 3 nhà mạng Vinaphone, Vietnammobile và Gmobile có số lượng
khách hàng muốn rời mạng để chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà mạng khác khá
cao. Trong đó Vinaphone là nhà mạng có tỷ lệ khách hàng có ý định rời mạng cao nhất
10,7%. Do đó 3 nhà mạng này cần có những hành động nhanh chóng và cụ thể nhằm
khắc phục những thiếu sót trong chất lượng dịch vụ nhằm tạo ra sự hài lòng và triệt
tiêu ý định rời bỏ mạng của khách hàng

2.2.1.7. Nguồn thông tin tham khảo
Biểu đồ 2.7: Nguồn thông tin tham khảo

Dựa vào kết quả của biểu đồ 2.7 ta thấy kênh thông tin mà khách hàng tham khảo
nhiều nhất đó là bạn bè và người thân chiếm tới 39,9% lượt lựa chọn. Kênh thông tin
internet cũng được đông đảo khách hàng tin tưởng lựa chọn chiếm 27,0%. Kênh
truyền hình và báo chí đứng thứ ba chiếm 16,9%. Hai kênh thông tin là kênh nhân
viên tiếp thị và băng rôn, poster, tờ rơi có số lượng khách hàng lựa chọn để tìm kiếm
thông tin thấp nhất lần lượt là 8,8% và 7,4%.
Từ kết quả trên ta có thể thấy rằng kênh thông tin từ bạn bè và người thân được
khách hàng rất tin tưởng và thường xuyên sử dụng để tìm kiếm các thông tin khi có
nhu cầu. Vì vậy các nhà mạng cần nhấn mạnh đến chất lượng dịch vụ, cần quan tâm
nhiều hơn đến cảm nhận của những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của mình. Chính
chất lượng dịch vụ tốt, sự quan tâm và phục vụ tận tình sẽ làm cho khách hàng cảm
thấy hài lòng và thoả mãn với những chi phí phải bỏ ra. Khi đó những khách hàng này
sẽ là những kênh truyền thông có giá trị nhất và hiệu quả nhất cho thương hiệu. Tuy
nhiên nếu để dù chỉ một khách hàng không hài lòng, nổi giận vì dịch vụ kém hay phục
vụ không tốt sẽ dẫn đến những hậu quả khôn lường, không thể lường trước được. Đó
sẽ là thách thức rất lớn đặt ra cho mỗi thương hiệu trong việc nâng cao chất lượng dịch
vụ của mình.

Bên cạnh đó, kênh thông tin từ internet hiện nay cũng rất được các bạn học sinh
quan tâm và sử dụng nhiều. Hiện nay đang có một xu hướng đó là khi khách hàng sắp
sửa đưa ra quyết định lựa chọn về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó thì họ thường
tìm kiếm những thông tin, những đánh giá, cảm nhận, lời khuyên từ những người đã sử
dụng trước đó ở trên internet. Họ coi đó là một thông tin quý giá và là kinh nghiệm của
người đi trước vì vậy nên họ tin tưởng và làm theo lời khuyên. Đó sẽ là một cơ hội tốt
để các thương hiệu giới thiệu dịch vụ, gây ấn tượng, quảng bá cho hình ảnh của chính
mình và quan trọng là thu hút được khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty thông qua
các mạng xã hội, các diễn đàn, website..v..v. Tuy nhiên có một thực tế là ai cũng có
thể chia sẻ thông tin lên các website, diễn dàn hay mạng xã hội được và những thông
tin này hầu như không có ai kiểm chứng, kiểm soát cho nên thông tin là thật hay giả,
đúng với thực tế hay bịa đặt thì cũng không ai có thể chắc chắn. Do đó các nhà mạng
cần phải có đội ngũ kiểm soát những thông tin này nhằm tận dụng sức mạnh của kênh
cũng như hạn chế đến mức thấp nhất những thông tin không tốt, có hại, sai lệch về
thương hiệu của mình.
2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu viễn thông của khách hàng
2.2.2.1. Thương hiệu được nhắc đến đầu tiên
Bảng 2.6: Thương hiệu được nhắc đến đầu tiên
Số lượng Tỷ lệ
Thương hiệu
(Người) (%)
Mobifone 35 19.4%
Viettel 141 78.3%
Vinaphone 2 1.1%
Vietnammobile 0 0%
Gmobile 2 1.1%
S-Fone 0 0%
Tổng 180 100%
Dựa vào kết quả của bảng 2.6 ta thấy, trong 180 lượt lựa chọn thương hiệu được
nhắc đến đầu tiên thì Viettel là thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất với tần số là 141
lượt chọn chiếm tới 78,3%. Thương hiệu Mobifone có 35 lượt lựa chọn chỉ đứng thứ 2
chiếm 19,4%. Cuối cùng là thương hiệu Vinaphone và Gmobile với 2 lượt chọn chỉ

chiếm 1,1%. Bên cạnh đó các thương hiệu còn lại như Vietnammobile, S-fone thậm
chí không có khách hàng nào nhắc đến đầu tiên.
Với kết quả trên Viettel đang là thương hiệu tạo ra sự nhận biết thương hiệu tốt
nhất. Điều đó phản ánh khá chính xác thực tế khi mà Viettel đã xâm nhập thị trường
nông thôn rất sớm và đã để lại rất nhiều ấn tượng, cảm tình với khách hàng với dịch vụ
giá rẻ. Từ kết quả này có thể thấy Viettel đang nắm giữ lợi thế lớn trong cuộc chiến
cạnh tranh với các đối thủ còn lại bởi thương hiệu được khách hàng nghĩ đến ngay sau
khi có nhu cầu là thương hiệu có nhiều khả năng được lựa chọn nhất.
Mobifone cũng là thương hiệu được khách hàng nhận biết khá tốt với số lượng
lượt bình chọn xếp thứ 2 chỉ sau đối thủ Viettel. Tuy nhiên, hiện nay Mobifone đang
để cho Viettel bỏ lại khá xa về vấn đề nhận biết. Trước mắt, Mobifone đang gặp rất
nhiều khó khăn trong việc giành vị trí ưu tiên trong tâm trí khách hàng so với Viettel.
Điều đó sẽ là thách thức dành cho những nổ lực quảng bá, xây dựng và phát triển niềm
tin, thái độ tích cực đối với thương hiệu. Tuy nhiên, khi so sánh Mobifone với các đối
thủ còn lại thì kết quả cho thấy Mobifone đang tạo ra khoảng cách an toàn với các
thương hiệu này. Đây là một tín hiệu tích cực và cũng là kết quả xứng đáng cho những
nỗ lực của Mobifone trong khoảng thời gian từ khi thâm nhập thị trường đến nay.
Đối với các thương hiệu còn lại như Vinaphone, Vietnammobile, Gmobile và cả
S-fone, họ cần nỗ lực hơn nữa trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình tới
khách hàng học sinh THPT ở thị trường nông thôn bởi đây sẽ là đối tượng khách hàng
tiềm năng. Nếu tạo ra được một lực lượng khách hàng trung thành ở thời điểm hiện tại
thì trong tương lai nhóm đối tượng này sẽ là cơ sở để các thương hiệu này chiếm lĩnh
thị trường.

2.2.2.2. Mối quan hệ giữa thương hiệu được nhắc đến đầu tiên và nhà mạng đã
hoặc đang sử dụng
Biểu đồ 2.8: Mối quan hệ giữa thương hiệu được nhắc đến đầu tiên và nhà
mạng đã hoặc đang sử dụng
Dựa vào kết quả biểu đồ 2.8, ta có thể thấy

- Trong tổng số 83 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Mobifone có 27
khách hàng chiếm 32,5% nhắc đến thương hiệu Mobifone đầu tiên nhưng có tới 54
khách hàng chiếm 65,1% nhắc đến thương hiệu Viettel. Đây là một tín hiệu xấu cho
Mobifone khi khách hàng đang sử dụng dịch vụ của họ nhưng Viettel lại là cái tên mà
họ nghĩ đến đầu tiên chứ không phải là Mobifone.
- Điều tương tự cũng diễn ra với nhà mạng Vinaphone khi có tới 80% khách
hàng đã và đang sử dụng mạng Vinaphone lại nhắc đến Viettel ngay đầu tiên khi được
phỏng vấn mà không phải là Vinaphone.

2.2.2.3. Mối quan hệ giữa vấn đề nhận biết của nhà mạng Mobifone và Viettel
Biểu đồ 2.9: Mối quan hệ giữa vấn đề nhận biết của nhà mạng
Mobifone và Viettel
Biểu đồ 2.9 cho thấy kết quả phân tích mối quan hệ giữa thương hiệu được nhắc
đến đầu tiên và hai nhà mạng đã hoặc đang sử dụng là Viettel và Mobifone trong
trường hợp khách hàng chỉ dùng của Viettel hoặc chỉ dùng dịch vụ của Mobifone để
đánh giá chính xác hơn khả năng nhận biết về thương hiệu của khách hàng
Kết quả phân tích cho ta thấy có tới 39,3% khách hàng đã và đang chỉ dùng dịch
vụ của Mobifone nhưng lại nghĩ đến Viettel đầu tiên khi được phỏng vấn trong khi đó
con số này đối với Viettel chỉ là 7,4%
Với kết quả này ta có thể thấy Viettel vẫn là thương hiệu gây được nhiều ấn
tượng, chú ý và thiện cảm đối với đối tượng khách hàng học sinh. Đây là một lợi thế
rất lớn đối với Viettel khi đối đầu với các đối thủ cạnh tranh còn lại mà đặc biệt nhất là
Mobifone.
Đối với Mobifone, kết quả này cho thấy họ cần phải hành động nhiều hơn nữa,
thay đổi nhiều hơn nữa để có thể cạnh tranh với Viettel mà công việc quan trọng nhất
hiện tại là tạo ra lực lượng khách hàng trung thành với thương hiệu bằng việc cung cấp
dịch vụ chất lượng cao, phục vụ khách hàng thật tận tâm và chu đáo.

2.2.2.4. Thương hiệu được nhắc đến không cần trợ giúp
Biểu đồ 2.10: Nhận biết không cần trợ giúp

Kết quả của biểu đồ 2.10 cho thấy Mobifone và Vinaphone đang là hai thương
hiệu được khách hàng nhắc đến nhiều nhất mà không cần sự trợ giúp. Trong đó
Mobifone đang nhỉnh hơn Vinaphone khi có tới 141 lượt lựa chọn chiếm 38,7% lượt
lựa chọn thương hiệu được nhắc đến không cần trợ giúp. Vinaphone bám rất sát so với
Mobifone với tỷ lệ là 37,9%. Đây là tín hiệu tích cực và là động lực thúc đẩy
Mobifone và Vinaphone sẽ vượt qua đối thủ lớn nhất của họ là Viettel trong tương lai
để trở thành thương hiệu đầu tiên trong tâm trí khách hàng.

2.2.2.5. Thương hiệu được nhắc đến cần trợ giúp
Biểu đồ 2.11: Nhận biết cần trợ giúp

Kết quả của biểu đồ 2.11 cho thấy Vietnammobile là thương hiệu được đông đảo
khách hàng nhận biết khi được trợ giúp với 107 lượt lựa chọn chiếm tới 48,9%. Phía
ngay sau Vietnammobile đó là thương hiệu Gmobile với 62 lượt lựa chọn chiếm
28,3%. Điều đó cho thấy Vietnammobile và Gmobile đã được nhiều khách hàng biết
đến, tuy nhiên hình ảnh trong tâm trí khách hàng là chưa rõ ràng, chưa thực sự khác
biệt và ấn tượng. Trong tương lai, 2 thương hiệu này cần phải nỗ lực tìm ra hướng đi
tạo ra dấu ấn và sự nổi bật so với đối thủ nhằm cạnh tranh tốt hơn trên thị trường nếu
như không muốn bị bỏ lại rất xa so với các đối thủ cạnh tranh của mình.
2.2.2.6. Thương hiệu không được nhận biết
Biểu đồ 2.12: Thương hiệu không được nhận biết

Kết quả của biểu đồ 2.12 cho thấy S-fone là thương hiệu mà phần đông khách
hàng không biết đến, không nhớ đến. Đây là một tín hiệu buồn đối với S-fone. Tuy
nhiên nó phản ánh đúng với thực tế khi những năm vừa qua S-fone chưa có những nổ
lực, hành động đủ mạnh để xây dựng và quảng bá hình ảnh của mình. Là thương hiệu
tiên phong với công nghệ CDMA tuy nhiên thực tế hiện nay cho thấy S-fone đang rất
khó khăn để cạnh tranh với các đối thủ của mình.
2.2.3. Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn nhà mạng cung cấp
dịch vụ điện thoại di động
2.2.3.1. Đối với các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất
Bảng 2.7: Các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất
Tiêu chí Mức độ đánh giá - Quan trọng nhất
Chất lượng sóng 3G 48.9%
Vùng phủ sóng 3G 2.2%
Giá cước cuộc gọi 7.8%
Giá cước tin nhắn 15.0%
Giá cước truy cập internet 11.7%
Chương trình khuyến mãi 5.6%
Có nhiều bạn bè, người thân sử dụng 3.3%
Dịch vụ giá trị gia tăng 1.1%
Tổng 100%
Dựa vào kết quả của bảng 2.7, ta có thể thấy tiêu chí chất lượng sóng 3G đang được
khách hàng đánh giá cao nhất bằng chứng là có tới 48,9% lượt bình chọn của khách hàng
cho rằng yếu tố chất lượng sóng 3G là yếu tố có mức độ quan trọng cao nhất khi họ quyết
định lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ. Bên cạnh đó các tiêu chí như giá cước tin nhắn
và giá cước truy cập internet cũng được khách hàng khá quan tâm với tỷ lệ bình chọn lần
lượt là 15% và 11,7%. Từ kết quả điều tra cho thấy, hiện nay nhu cầu truy cập internet
bằng công nghệ 3G của học sinh nhằm tìm kiếm thông tin, đọc báo, vào các website,
mạng xã hội, diễn đàn là khá lớn. Đó là lý do mà các tiêu chí liên quan đến nhu cầu truy
cập internet lại có mức độ quan trọng như vậy đối với học sinh.

2.2.3.2. Đối với các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ hai
Bảng 2.8: Các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ hai
Tiêu chí Mức độ đánh giá - Quan trọng thứ hai
Tổng 100%
Dựa vào kết quả của bảng 2.8 ta có thể thấy các yếu tố như vùng phủ sóng 3G,
chất lượng sóng 2G, giá cước tin nhắn và giá cước cuộc gọi được đối tượng khách
hàng học sinh rất coi trọng. Kết quả điều tra một lần nữa đề cao các tiêu chí liên quan
đến nhu cầu truy cập internet mà bằng chứng là yếu tố vùng phủ sóng 3G được 20%
khách hàng đánh giá là yếu tố có mức độ quan trọng thứ 2. Bên cạnh đó các yếu tố về
chất lượng sóng 2G, giá cước tin nhắn và giá cước cuộc gọi cũng được đánh giá có
mức độ quan trọng cao.
2.2.3.3. Đối với các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ ba
Bảng 2.9: Các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ ba
Tiêu chí Mức độ đánh giá - Quan trọng thứ ba
Tổng 100%

Kết quả bảng 2.9 lại một lần nữa cho thấy đối tượng khách hàng học sinh quan
tâm và đánh giá cao các tiêu chí liên quan đến nhu cầu truy cập internet như thế nào
mà bằng chứng là 2 tiêu chí vùng phủ sóng 3G, giá cước truy cập internet tiếp tục có tỷ
lệ bình chọn cao nhất lần lượt là 21,7% và 15,6%. Bên cạnh đó các tiêu chí về chất
lượng sóng, giá cước và các chương trình khuyến mãi cũng được đánh giá khá cao.
2.2.3.4. Đối với các yếu tố được khách hàng đánh giá là ít quan trọng nhất
Bảng 2.10: Các yếu tố được khách hàng đánh giá là ít quan trọng nhất
Tiêu chí Mức độ đánh giá – Ít quan trọng nhất
Tổng 100%
Dựa vào kết quả được trình bày ở bảng 2.10, ta nhận thấy rằng yếu tố ít được
quan tâm nhất đó là tiêu chí dịch vụ giá trị gia tăng bằng chứng là có tới 65,7% khách
hàng cho rằng yếu tố này là ít quan trọng nhất đối với họ. Điều đó cho thấy đối tượng
khách hàng học sinh là đối tượng chủ yếu sử dụng các dịch vụ cơ bản như nghe, gọi,
nhắn tin, truy cập internet. Khách chưa thực sự quan tâm và đánh giá cao các dịch vụ
giá trị gia tăng. Lý do một phần có thể kể đến đó là mức chi tiêu hàng tháng của học
sinh cho dịch vụ điện thoại di động khá hạn chế. Bên cạnh đó việc quảng bá chưa đúng
mức về lợi ích của các dịch vụ giá trị gia tăng cũng là một phần nguyên nhân dẫn đến
thực tế này.

2.2.4. Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tại
tỉnh Thừa Thiên Huế.
Để định vị được cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu, thông thường có 2 kỹ thuật để xây dựng bản đồ định vị:
 Multidimensional Scaling (MDS): Để đo lường các đối tượng trong không gian đa chiều hướng, hay thường gọi là đo
lường đa hướng.
 Correspondence Analysis (CA): Để phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối tượng với các thuộc tính (lý tính hay
cảm xúc) hay còn gọi là phân tích tương hợp.
Trong phạm vi đề tài này, để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu, tôi sử dụng kỹ thuật MDS với các dữ liệu được khảo sát
dưới dạng thang đo khoảng cách. Tiến hành điều tra sự liên tưởng và đánh giá của khách hàng về 8 nhóm yếu tố, thu được kết
quả thống kê về điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính, được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 2.11: Giá trị trung bình liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu
Mobifone Viettel Vinaphone Gmobile Vietnammobile S-Fone
Chất lượng sóng 3G tốt nhất 4.19 4.46 3.64 2.73 2.33 2.08
Vùng phủ sóng 3G rộng nhất 3.96 4.26 3.53 2.81 2.43 2.18
Giá cước hợp lý nhất 3.74 4 3.66 3.61 3.92 2.19
Chương trình khuyến mãi
3.91 3.98 3.57 3.68 4.03 2.13
hấp dẫn nhất
Có nhiều bạn bè và người thân
4.02 4.52 3.15 2.26 2.43 1.66
sử dụng nhất
Dịch vụ giá trị gia tăng
3.52 3.75 3.26 2.89 2.15 1.87
hấp dẫn nhất

Sau khi thu được các giá trị trung bình của đánh giá khách hàng đối với từng yếu
tố tương ứng với từng thương hiệu, tiến hành chạy lệnh MDS trong SPSS để xác định
tọa độ của thuộc tính và thương hiệu trong không gian đa hướng. Kết hợp phần mềm
SPSS và Excel để vẽ bản đồ sau khi đã có đầy đủ các tọa độ.
Hình 2.1: Bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông

Để xác định được cảm nhận của khách hàng đối với mỗi thương hiệu theo từng
tiêu chí, ta chiếu vuông góc vị trí của một thương hiệu lên véc tơ của một tiêu chí nào
đó, thu được khoảng cách từ điểm chiếu đó đến gốc tọa độ. Khoảng cách này cho biết
độ mạnh của thương hiệu đó về tiêu chí đang xét đến trong liên tưởng của khách hàng.
Khoảng cách càng xa gốc tọa độ (khoảng cách so với gốc tọa độ theo hướng của véc tơ
thuộc tính) thì thương hiệu càng mạnh về tiêu chí đó và ngược lại. Nếu không thể
chiếu vuông góc từ vị trí một thương hiệu lên véc tơ thuộc tính, có thể kết luận được là
khách hàng có mức liên tưởng yếu hay không có liên tưởng về thương hiệu khi nhắc
đến tiêu chí tương ứng. Khoảng cách giữa 2 đối tượng thể hiện “mức độ giống nhau”
của 2 đối tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện
mức độ giống nhau càng nhiều.

Đối với các thương hiệu, nếu như 2 thương hiệu càng gần nhau trên bản đồ thì
điều này cho biết cảm nhận của khách hàng về 2 thương hiệu này là càng giống nhau
trên tất cả thuộc tính đang xem xét, có nghĩa là 2 thương hiệu này có chung định vị
cảm nhận và càng cạnh tranh trực tiếp với nhau hơn.
Nhìn trên bản đồ, ta có thể thấy 3 thương hiệu Mobifone, Viettel và Vinaphone
được khách hàng liên tưởng khá giống nhau mà bằng chứng là 3 thương hiệu cùng
nằm về một phía của bản đồ định vị. Ba thương hiệu này được khách hàng liên tưởng
tới 6 tiêu chí trong đó có tới 4 tiêu chí được khách hàng đánh giá rất cao về mức độ
quan trọng đó là tiêu chí chất lượng sóng 3G, vùng phủ sóng 3G, vùng phủ sóng 2G,
chất lượng sóng 2G. Như vậy có thể thấy 3 thương hiệu này đang có chung định vị
cảm nhận của khách hàng và là 3 thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với nhau trên thị
trường. Bên cạnh đó, ta còn thấy rằng hiện nay Mobifone vẫn chưa tạo ra được sự
khác biệt rõ nét so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Cụ thể, các tiêu chí nổi
bật và được khách hàng đánh giá cao về mức độ quan trọng như chất lượng sóng 3G,
chất lượng sóng 2G, vùng phủ sóng 3G và vùng phủ sóng 2G mà Mobifone đang nắm
giữ thì các đối thủ khác như Viettel và Vinaphone cũng nắm giữ. Thậm chí đối với các
tiêu chí trên thì đối thủ Viettel còn được khách hàng liên tưởng mạnh mẽ hơn so với
Mobifone.
Ba thương hiệu còn lại là Gmobile, Vietnammobile và S-fone được khách hàng
liên tưởng khá giống nhau. Trong đó các thương hiệu này cũng được liên tưởng tới hai
tiêu chí khá quan trọng đối với khách hàng đó là giá cước và các chương trình khuyến
mãi. Trong ba thương hiệu thì Vietnammobile là thương hiệu được khách hàng liên
tưởng tới nhiều tiêu chí nhất, ngoài hai tiêu chí giá cước, các chương trình khuyến mãi
thì thương hiệu này còn được liên tưởng đến chất lượng sóng 3G tốt và có nhiều người
sử dụng.
2.2.4.1. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về
nhóm tiêu chí “Chất lượng sóng 3G”
Theo kết quả điều tra về mức độ quan trọng của các yếu tố đối với khách hàng
khi lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ điện thoại di động thì tiêu chí “chất lượng

sóng 3G” được hầu hết khách hàng đánh giá là tiêu chí quan trọng nhất, tiêu chí hàng
đầu khi họ xem xét, cân nhắc đưa ra sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ.
Từ bản đồ định vị ta thấy có 4 thương hiệu đó là Mobifone, Viettel, Vinaphone
và Vietnammobile được khách hàng liên tưởng đến tiêu chí này. Tuy nhiên trong số đó
chỉ có 2 thương hiệu đó là Mobifone và Viettel có được sự liên tưởng tốt từ phía khách
hàng. Khi chiếu vị trí của Mobifone và Viettel lên vector thuộc tính “ Chất lượng sóng
3G”, ta có khoảng cách từ gốc toạ độ đến hình chiếu của Viettel trên vector thuộc tính
này lớn hơn so với khoảng cách từ gốc toạ độ đến hình chiếu của Mobifone. Như vậy,
trong sự liên tưởng của khách hàng Viettel đang có chất lượng sóng 3G tốt hơn
Mobifone. Kết quả này cũng hoàn toàn sát với thực tế, khi mà Viettel trong quá trình
tham gia vào thị trường đã đầu tư khá lớn vào công nghệ, kĩ thuật, trang thiết bị nhằm
nâng cao chất lượng sóng 3G tại khu vực nông thôn. Trong khi đó việc đầu tư thêm
các trạm BTS của Mobifone vẫn còn khá hạn chế cho dù công ty đã có những sự đầu
tư trong những năm gần đây. Tuy vậy điều đó vẫn chưa thực sự đáp ứng đầy đủ nhu
cầu ngày càng tăng cao của khách hàng.
Bên cạnh đó khi chiếu vị trí của Vinaphone và Vietnammobile lên vector thuộc
tính “Chất lượng sóng 3G”, ta có thể thấy khoảng cách từ gốc toạ độ đến hình chiếu
của Vinaphone và Vietnammobile khá cân bằng. Tuy nhiên Vinaphone vẫn là thương
hiệu được khách hàng liên tưởng tới thuộc tính mạnh hơn so với Vietnammobile.
Nếu so sánh tương quan giữa cả 4 thương hiệu được khách hàng liên tưởng đến
thuộc tính “Chất lượng sóng 3G” ta có thể thấy Viettel vẫn là thương hiệu được khách
hàng liên tưởng tốt nhất và mạnh mẽ nhất, tiếp sau Viettel lần lượt là Mobifone,
Vinaphone và cuối cùng là Vietnammobile.
Với mục tiêu đánh giá liên tưởng của khách hàng về tiêu chí “ Chất lượng sóng
3G” đối với 2 thương hiệu có liên tưởng mạnh nhất là Viettel và Mobifone, tác giả tiến
hành kiểm định Paired-samples T-test.

Bảng 2.12: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm yếu tố
“chất lượng sóng 3G”
Giá trị trung bình
Tiêu chí Mức ý nghĩa Sig.
Mobifone Viettel
Tốc độ kết nối nhanh 4.15 3.98 0.046
Chất lượng đường truyền ổn định 4.05 3.93 0.180
Tốc độ đúng như nhà mạng cam kết 3.87 3.96 0.305
Dựa vào kết quả bảng 2.12 ta thấy, với mức ý nghĩa Sig. = 0.046 < 0.05 cho tiêu
chí “tốc độ kết nối nhanh” có thể kết luận rằng có sự chênh lệch có ý nghĩa thống kê
về sự liên tưởng của khách hàng đối với tốc độ kết nối của Mobifone và Viettel. Cụ
thể, dựa vào kết quả của bảng 2.12 tốc độ kết nối của Mobifone được đánh giá là
nhanh hơn so với Viettel, trung bình là khoảng 0,172 điểm.
Đối với 2 tiêu chí là “chất lượng đường truyền ổn định” và “tốc độ đúng như nhà
mạng cam kết” đều có giá trị Sig. >0.05. Do đó chưa có cơ sở để kết luận rằng có sự
chênh lệch có ý nghĩa thống kê về sự liên tưởng của khách hàng về 2 tiêu chí trên đối
với Mobifone và Viettel.
Bảng 2.13: Kiểm định One-Sample T-test của khách hàng về nhóm yếu tố
Mobifone Viettel
Tiêu chí Test Sig. Sig.
Mean t Mean t Test Value
Value (2-tailed) (2-tailed)
Tốc độ kết nối
4.15 2.763 4 0.006 3.98 -0.308 4 0.759
nhanh
Chất lượng đường
4.05 1.000 4 0.319 3.93 -0.983 4 0.327
truyền ổn định
Tốc độ đúng như
3.87 -2.340 4 0.020 3.96 -0.675 4 0.500
nhà mạng cam kết
Dựa vào kết quả bảng 2.13 kiểm định One-Sample T-test với giá trị 4 ta thấy:
Với tiêu chí tốc độ kết nối, giá trị Sig. khi kiểm định với giá trị 4 của Mobifone bằng
0.006<0.05. Do đó, với mức ý nghĩa Sig.=0.06<0.05 có thể kết luận rằng mức độ đánh
giá của khách hàng đối với tiêu chí “tốc độ kết nối nhanh” khác giá trị 4. Bên cạnh đó

giá trị t=2.763 >0 nên có thể kết luận rằng mức độ đánh giá của khách hàng đối với
tiêu chí “tốc độ kết nối nhanh” lớn hơn giá trị 4. Tức là mức độ đánh giá của khách
hàng đối với tiêu chí “tốc độ kết nối nhanh” của Mobifone ở mức trên cả phù hợp .
Trong khi đó, với tiêu chí “tốc độ kết nối”, giá trị Sig. khi kiểm định với giá trị 4 của
Viettel bằng 0.759. Do đó, với mức ý nghĩa Sig.=0.759>0.05 có thể kết luận rằng chưa
có cơ sở thống kê để kết luận rằng mức độ đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí
“tốc độ kết nối nhanh” khác giá trị 4. Tức là có thể kết luận rằng mức độ đánh giá của
khách hàng đối với tiêu chí “tốc độ kết nối nhanh” ở mức phù hợp. Như vậy có thể kết
luận tốc độ kết nối của Mobifone nhanh hơn so với Viettel. Tuy nhiên theo cảm nhận
của khách hàng thì Viettel vẫn là nhà mạng được đánh giá có tốc độ kết nối nhanh.
Với tiêu chí “chất lượng đường truyền ổn định”, giá trị Sig. khi kiểm định với giá
trị 4 của Mobifone và Viettel đều lớn hơn 0.05. Do đó có thể kết luận rằng chưa có cơ
sở thống kê để kết luận rằng mức độ đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí “chất
lượng đường truyền ổn định” khác giá trị 4. Tức là có thể kết luận rằng mức độ đánh
giá của khách hàng đối với tiêu chí “chất lượng đường truyền ổn định” ở mức phù hợp.
Có nghĩa là cả Mobifone và Viettel đều có chất lượng đường truyền ổn định. Kết hợp
với các giá trị mean của 2 thương hiệu ta có thể kết luận chất lượng đường truyền của
Mobifone và Viettel ít có sự khác biệt. Tuy nhiên theo đánh giá của khách hàng chất
lượng đường truyền của Mobifone vẫn nhỉnh hơn đôi chút so với Viettel.
Với tiêu chí “tốc độ đúng như nhà mạng cam kết”, giá trị Sig. khi kiểm định với
giá trị 4 của Mobifone bằng 0.02 < 0.05. Do đó có thể kết luận rằng mức độ đánh giá
của khách hàng đối với tiêu chí “ tốc độ đúng như nhà mạng cam kết” của nhà mạng
Mobifone khác giá trị 4. Kết hợp với giá trị t <0 của kiểm định T-test ta có thể nhận
định rằng mức độ đánh giá của khách hàng với tiêu chí “tốc độ đúng như nhà mạng
cam kết” ở mức thấp hơn giá trị 4. Tức là khách hàng chưa đồng ý rằng tốc độ mạng
mà Mobifone đúng như cam kết của họ. Trong khi đó, giá trị Sig. khi kiểm định với
giá trị 4 của Viettel bằng 0.5>0.05. Do đó có thể kết luận rằng chưa có cơ sở thống kê
để kết luận rằng mức độ đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí “tốc độ đúng như
nhà mạng cam kết” khác giá trị 4. Tức là khách hàng đồng ý với ý kiến cho rằng
Viettel cung cấp dịch vụ có tốc độ đúng như họ đã cam kết.

tiêu chí “Chất lượng sóng 2G”
Kết quả từ bản đồ định vị cho thấy chỉ có 3 thương hiệu là Mobifone, Viettel và
Vinaphone có được sự liên tưởng tốt của khách hàng về tiêu chí “Chất lượng sóng
2G”. Khi chiếu vị trí của 3 thương hiệu này lên vector thuộc tính “Chất lượng sóng
2G”, ta có khoảng cách từ gốc toạ độ đến hình chiếu của Viettel là lớn nhất, tiếp đến là
khoảng cách từ gốc toạ độ đến hình chiếu của Mobifone có độ dài xếp thứ 2 và cuối
cùng nhà mạng có khoảng cách ngắn nhất là Vinaphone. Như vậy, trong sự liên tưởng
của khách hàng thì Viettel là nhà mạng có chất lượng sóng 2G tốt nhất, sau Viettel là
nhà mạng Mobifone cũng được đánh giá rất cao và nhà mạng xếp cuối cùng trong
đánh giá của khách hàng về chất lượng sóng 2G là Vinaphone. Điều này là hợp lý bởi
theo thống kê thì hiện nay Viettel là nhà mạng có nhiều trạm BTS nhất tại thị trường
nông thôn. Viettel là nhà mạng xâm nhập thị trường tuy muộn hơn nhưng đầu tư rất
mạnh mẽ cho cơ sở hạ tầng tại khu vực nông thôn. Bởi chiến lược của Viettel là “lấy
nông thôn vây thành thị” tức là đầu tiên đánh mạnh vào khu vực nông thôn để chiếm
lĩnh và xây dựng thị trường rồi sau đó mới tiến lên phục vụ thị trường thành thị.
Với mục tiêu phân tích sâu hơn về sự liên tưởng của khách hàng đối với tiêu chí
“Chất lượng sóng 2G”, tác giả tiến hành kiểm định Paired-samples T-test đối với 2
thương hiệu có mức độ liên tưởng mạnh nhất là Viettel và Mobifone.
Giá trị trung bình Mức ý nghĩa
Tiêu chí
Mobifone Viettel Sig.
Khi cần liên lạc có thể kết nối nhanh 3.82 3.99 0.063
Mạng có chất lượng đàm thoại rõ ràng 3.69 4.00 0.001
Tin nhắn gửi và nhận không bị thất lạc 3.73 3.96 0.008
Dựa vào kết quả bảng 2.14 ta thấy
Với mức ý nghĩa Sig. = 0.063 > 0.05 cho tiêu chí “Khi cần liên lạc có thể kết nối
nhanh” ta có thể nhận định rằng chưa có cơ sở để kết luận có sự chênh lệch có ý nghĩa

thống kê về sự liên tưởng của khách hàng về tiêu chí “Khi cần liên lạc có thể kết nối
nhanh” đối với Mobifone và Viettel
Với mức ý nghĩa Sig. = 0.001 và 0.008 <0.05 cho tiêu chí “ Mạng có chất lượng
đàm thoại rõ ràng” và “ Tin nhắn gửi và nhận không bị thất lạc”, có thể kết luận rằng
có sự chênh lệch có ý nghĩa thống kê về sự liên tưởng của khách hàng đối với tiêu chí
chí “ Mạng có chất lượng đàm thoại rõ ràng” và “ Tin nhắn gửi và nhận không bị thất
lạc” của Mobifone và Viettel. Kết hợp với giá trị trung bình của 2 tiêu chí này ta có thể
nhận định, theo đánh giá của khách hàng thì mạng 2G Viettel có chất lượng đàm thoại
rõ ràng hơn so với Mobifone. Bên cạnh đó, khách hàng cũng đánh giá rằng khi sử
dụng mạng Viettel thì tình trạng tin nhắn gửi và nhận bị thất lạc ít xảy ra hơn nhà
mạng Mobifone.
Mobifone Viettel
Tiêu chí Test Sig. Test Sig.
Mean t Mean t
Value (2-tailed) Value (2-tailed)
Khi cần liên lạc có thể
3.82 -2.085 4 0.039 3.99 -0.154 4 0.878
kết nối nhanh
Mạng có chất lượng
3.69 -3.242 4 0.001 4.00 0.000 4 1.000
đàm thoại rõ ràng
Tin nhắn gửi và nhận
3.73 -2.875 4 0.005 3.96 -0.648 4 0.518
không bị thất lạc
Dựa vào kết quả bảng 2.15 kiểm định One-Sample Test với giá trị 4 ta thấy:
 Đối với tiêu chí “Khi cần liên lạc có thể kết nối nhanh”
- Với giá trị Sig. = 0.039 < 0.05 có thể kết luận rằng mức độ đánh giá của khách
hàng với tiêu chí “Khi cần liên lạc có thể kết nối nhanh” của Mobifone khác giá trị 4.
Kết hợp với giá trị t của kiểm định T-test ta thấy t < 0 nên ta có thể nhận định rằng
mức độ đánh giá của khách hàng với tiêu chí “Khi cần liên lạc có thể kết nối nhanh” ở
mức thấp hơn giá trị 4. Tức là khách hàng cho rằng đối với nhà mạng Mobifone khi họ
cần liên lạc thì tốc độ kết nối vẫn chưa thực sự nhanh chóng.

- Với giá trị Sig. = 0.878 > 0.05 có thể kết luận rằng mức độ đánh giá của khách
hàng với tiêu chí “Khi cần liên lạc có thể kết nối nhanh” của Viettel bằng giá trị 4. Tức
là khách hàng cho rằng đối với nhà mạng Viettel khi họ cần liên lạc thì có thể kết nối
nhanh chóng.
Như vậy tuy kiểm định Paired Samples Test không chứng minh được rằng có sự
chênh lệch trong đánh giá của khách hàng về 2 nhà mạng Mobifone và Viettel. Nhưng
kết quả kiểm định One-Sample Test lại cho thấy Viettel vẫn được khách hàng đánh giá
cao hơn Mobifone ở thuộc tính “Khi cần liên lạc có thể kết nối nhanh”.
 Đối với tiêu chí “ mạng có chất lượng đàm thoại rõ ràng”
- Với giá trị Sig. =0.001<0.05 có thế kết luận rằng mức độ đánh giá của khách
hàng với tiêu chí “mạng có chất lượng đàm thoại rõ ràng” của Mobifone khác giá trị 4.
mức độ đánh giá của khách hàng với tiêu chí “mạng có chất lượng đàm thoại rõ ràng”
ở mức thấp hơn giá trị 4. Tức là khách hàng vẫn không đồng ý với ý kiến cho rằng
mạng Mobifone có chất lượng đàm thoại rõ ràng.
- Với giá trị Sig. = 1.000 < 0.05 có thể kết luận rằng mức độ đánh giá của khách
hàng với tiêu chí “mạng có chất lượng rõ ràng” của Viettel bằng giá trị 4. Tức là khách
hàng đồng ý với ý kiến cho rằng mạng Viettel có chất lượng đàm thoại rõ ràng.
 Đối với tiêu chí “tin nhắn gửi và nhận không bị thất lạc”
- Với giá trị Sig. =0.005 < 0.05 có thế kết luận rằng mức độ đánh giá của khách
hàng với tiêu chí “tin nhắn gửi và nhận không bị thất lạc” của Mobifone khác giá trị 4.
mức độ đánh giá của khách hàng với tiêu chí “tin nhắn gửi và nhận không bị thất lạc”
ở mức thấp hơn giá trị 4. Tức là khách hàng vẫn không đồng ý với ý kiến cho rằng khi
sử dụng dịch vụ của mạng Mobifone thì không xảy ra tình trạng thất lạc tin nhắn.
- Với giá trị Sig. =0.518>0.05 có thể kết luận rằng mức độ đánh giá của khách
hàng với tiêu chí “tin nhắn gửi và nhận không bị thất lạc” của Viettel bằng giá trị 4.
Tức là khách hàng cho rằng đối với nhà mạng Viettel khi họ sử dụng dịch vụ sẽ không
xảy ra tình trạng thất lạc tin nhắn.

tiêu chí “Vùng phủ sóng 3G”
Theo kết quả điều tra về mức độ quan trọng của các yếu tố khi khách hàng lựa
chọn dịch vụ điện thoại di động thì yếu tố “Vùng phủ sóng 3G” là 1 trong 3 yếu tố
được đánh giá là có mức độ quan trọng cao nhất.
Từ kết quả của bản đồ đinh vị thấy chỉ có 3 nhà mạng là Mobifone, Viettel và
Vinaphone có được liên tưởng tốt của khách hàng về tiêu chí này. Khi chiếu vị trí của
Viettel, Mobifone và Vinaphone lên vector thuộc tính “Vùng phủ sóng 3G” ta thấy
khoảng cách từ gốc toạ độ đến hình chiếu của Viettel là lớn nhất và lớn hơn cả
Mobifone lẫn Vinaphone. Khoảng cách từ gốc toạ độ đến hình chiếu của Mobifone lớn
hơn khoảng cách từ gốc toạ độ đến hình chiếu của Vinaphone. Như vậy rõ ràng trong
liên tưởng của khách hàng, Viettel là nhà mạng có vùng phủ sóng 3G rộng nhất,
Mobifone là nhà mạng có vùng phủ sóng 3G rộng thứ 2 và Vinaphone là nhà mạng có
vùng phủ sóng 3G rộng thứ 3.
Với mục tiêu đánh giá liên tưởng của khách hàng về yêu tố “Vùng phủ sóng 3G”
đối với hai thương hiệu Viettel và Mobifone, tác giả tiến hành kiểm định Paired-
samples T-test
“Vùng phủ sóng 3G”
Tiêu chí
Có thể truy cập internet tốc độ cao ở mọi
3.87 3.94 0.356
nơi
Với mức ý nghĩa Sig. = 0.356 >0.05 có thế nói rằng chưa có cở sở để kết luận có
sự chênh lệch về sự đánh giá của khách hàng đối với Mobifone và Viettel. Tuy nhiên ở
tiêu chí này thì giá trị trung bình của Viettel vẫn cao hơn Mobifone.
Nhằm phân tích rõ ràng hơn sự đánh giá của khách hàng về tiêu chí “Vùng phủ
sóng 3G rộng “ đối với Mobifone và Viettel, tiến hành kiểm định One-Sample Test

“vùng phủ sóng 3G”
Mobifone Viettel
Tiêu chí Test Sig. Test Sig.
Mean t Mean t
Value (2-tailed) Value (2-tailed)
Có thể truy cập
internet tốc độ cao 3.87 -1.606 4 0.110 3.94 -0.728 4 0.467
ở mọi nơi
Dựa vào kết quả kiểm định từ bảng 2.17 ta thấy
Với giá trị Sig. = 0.11 và 0.467 đều lớn hơn 0.05, ta có thể kết luận rằng mức độ
đánh giá của khách hàng với tiêu chí “có thể truy cập internet tốc độ cao ở mọi nơi”
của Mobifone và Viettel đều bằng giá trị 4. Tức là khách hàng đồng ý với ý kiến cho
rằng khi sử dụng dịch vụ của Mobifone và Viettel thì họ đều có thể truy cập internet ở
mọi nơi.
Từ kết quả của bản đồ đinh vị thấy chỉ có 3 nhà mạng là Mobifone, Viettel và
Vinaphone có được liên tưởng tốt của khách hàng về tiêu chí này. Khi chiếu vị trí của
Viettel, Mobifone và Vinaphone lên vector thuộc tính “Vùng phủ sóng 2G” ta thấy
khoảng cách từ gốc toạ độ đến hình chiếu của Viettel là lớn nhất và lớn hơn cả
Mobifone lẫn Vinaphone. Khoảng cách từ gốc toạ độ đến hình chiếu của Mobifone lớn
hơn khoảng cách từ gốc toạ độ đến hình chiếu của Vinaphone. Như vậy rõ ràng trong
liên tưởng của khách hàng, Viettel là nhà mạng có vùng phủ sóng 2G rộng nhất,
Mobifone là nhà mạng có vùng phủ sóng 2G rộng thứ 2 và Vinaphone là nhà mạng có
vùng phủ sóng 2G rộng thứ 3. Đây là một kết quả phản ảnh đúng thực tế khi mà hiện
tại ở thị trường nông thôn Viettel vẫn là nhà mạng có số lượng trạm BTS lớn nhất.
Điều này đem lợi thế khá lớn cho Viettel trong cuộc chiến cạnh tranh với 2 nhà mạng
rất mạnh còn lại là Mobifone và Vinaphone.

Với mục tiêu đánh giá sự đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “vùng phủ
sóng 2G rộng” đối với hai thương hiệu được liên tưởng mạnh nhất đó là Mobifone và
Viettel, tiến hành kiểm định Paired-samples T-test.
“Vùng phủ sóng 2G”
Tiêu chí
Có thể liên lạc ở mọi nơi 3.87 3.84 0.796
Có thể nhắn tin ở mọi nơi 3.97 3.89 0.311
 Đối với tiêu chí “có thể liên lạc ở mọi nơi”
Với mức ý nghĩa Sig. = 0.796 > 0.05 có thế nói rằng chưa có cở sở để kết luận
có sự chênh lệch về sự đánh giá của khách hàng về tiêu chí “có thể liên lạc ở mọi nơi”
của Mobifone và Viettel. Tuy nhiên ở tiêu chí này thì giá trị trung bình của Mobifone
tỏ ra nhỉnh hơn Viettel.
 Đối với tiêu chí “có thể nhắn tin ở mọi nơi”
Với mức ý nghĩa Sig. = 0.311 > 0.05 có thể nói rằng chưa có cơ sở để kết luận có
sự chênh lệch về sự đánh giá của khách hàng về tiêu chí “có thể nhắn tin ở mọi nơi”
của 2 nhà mạng Mobifone và Viettel. Tuy nhiên ở tiêu chí này thì giá trị trung bình của
Mobifone vẫn cao hơnViettel.
Với mục tiêu đánh giá cụ thể hơn liên tưởng của khách hàng về nhóm yếu tố
“vùng phủ sóng 2G” đối với 2 nhà mạng Mobifone và Viettel, tiến hành kiểm định
One-Sample Test

“vùng phủ sóng 2G”
Mobifone Viettel
Sig. Sig.
Tiêu chí Test Test
Mean t (2- Mean t (2-
Value Value
tailed) tailed)
Có thể liên lạc ở
3.87 -1.842 4 0.067 3.84 -1.947 4 0.053
mọi nơi
Có thể nhắn tin ở
3.97 -0.468 4 0.641 3.89 -1.371 4 0.172
mọi nơi
 Đối với tiêu chí “ có thể liên lạc ở mọi nơi”
Với giá trị Sig. =0.067 và 0.053 lớn hơn 0.05 có thể kết luận rằng mức độ đánh
giá của khách hàng với tiêu chí “ có thể liên lạc ở mọi nơi” của Mobifone và Viettel
bằng giá trị 4. Tức là khách hàng cho rằng khi sử dụng dịch vụ của nhà mạng
Mobifone và Viettel thì họ có thể liên lạc ở mọi lúc mọi nơi.
 Đối với tiêu chí “có thể nhắn tin ở mọi nơi”
Với giá trị Sig. = 0.641 và 0.172 lớn hơn 0.05 có thể kết luận rằng mức độ đánh
giá của khách hàng với tiêu chí “có thể nhắn tin ở mọi nơi” của Mobifone và Viettel
bằng giá trị 4. Tức là khách hàng cho rằng khi sử dụng dịch vụ của nhà mạng
Mobifone và Viettel thì họ có thể nhắn tin ở mọi lúc mọi nơi.
tiêu chí “Giá cước”
Bản đồ định vị cho ta thấy chỉ có 3 thương hiệu đó là Gmobile, Vietnammobile
và S-fone có được sự liên tưởng tốt của khách hàng về tiêu chí “giá cước”. Khi chiếu
vị trí của Gmobile, Vietnammobile và S-fone lên vector thuộc tính “Giá cước” ta thấy
khoảng cách từ gốc toạ độ đến hình chiếu của S-Fone là lớn nhất và lớn hơn cả
Vietnammobile lẫn Gmobile. Khoảng cách từ gốc toạ độ đến hình chiếu của
Vietnammobile lớn hơn khoảng cách từ gốc toạ độ đến hình chiếu của Gmobile. Như
vậy rõ ràng trong liên tưởng của khách hàng, S-Fone là nhà mạng có giá cước hợp lý

nhất, Vietnammobile là nhà mạng có giá cước hợp lý xếp thứ 2 và Gmobile là nhà
mạng có giá cước hợp lý xếp thứ 3.
tiêu chí “Chương trình khuyến mãi”.
Kết quả từ bản đồ định vị cho ta thấy chỉ có 3 thương hiệu đó là Gmobile,
Vietnammobile và S-fone có được sự liên tưởng tốt của khách hàng về tiêu chí
“Chương trình khuyến mãi”. Khi chiếu vị trí của Gmobile, Vietnammobile và S-fone
lên vector thuộc tính “Chương trình khuyến mãi” ta thấy khoảng cách từ gốc toạ độ
đến hình chiếu của S-Fone là lớn nhất và lớn hơn cả Vietnammobile lẫn Gmobile.
Khoảng cách từ gốc toạ độ đến hình chiếu của Vietnammobile lớn hơn khoảng cách từ
gốc toạ độ đến hình chiếu của Gmobile. Như vậy rõ ràng trong liên tưởng của khách
hàng, S-Fone là nhà mạng có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhất,
Vietnammobile là nhà mạng có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn thứ 2 và
Gmobile là nhà mạng có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn thứ 3.
tiêu chí “Có nhiều người sử dụng”.
Kết quả từ bản đồ định vị cho ta thấy chỉ có 4 thương hiệu đó là Mobifone,
Viettel, Vinaphone và Vietnammobile có được sự liên tưởng tốt của khách hàng về
tiêu chí “Có nhiều người sử dụng”. Khi chiếu vị trí của Mobifone, Viettel, Vinaphone
và Vietnammobile lên vector thuộc tính “Có nhiều người sử dụng” ta thấy khoảng
cách từ gốc toạ độ đến hình chiếu của Viettel là lớn nhất và lớn hơn cả Mobifone,
Vinaphone và Vietnammobile. Khoảng cách từ gốc toạ độ đến hình chiếu của
Mobifone lớn hơn khoảng cách từ gốc toạ độ đến hình chiếu của Vinaphone. Khoảng
cách từ gốc toạ độ đến hình chiếu của Vinaphone lại lớn hơn khoảng cách từ gốc toạ
độ đến hình chiếu của Vietnammobile. Như vậy rõ ràng trong liên tưởng của khách
hàng, Viettel là nhà mạng có nhiều người sử dụng nhất, Mobifone là nhà mạng có
nhiều người sử dụng xếp thứ 2, Vinaphone là nhà mạng có nhiều người sử dụng thứ 3
và Vietnammobile là nhà mạng có nhiều người sử dụng xếp thứ 4. Đây là một kết quả
phản ánh khá chính xác tình hình cụ thể của thị trường khi mà Viettel, Mobifone và
Vinaphone đang là 3 nhà mạng nắm giữ hầu hết thị phần. Trong đó Viettel là nhà

mạng nắm giữ thị phần lớn nhất tại thị trường nông thôn, tiếp sau Viettel là nhà mạng
Mobifone có thị phần lớn thứ 2 và nhà mạng có thị phần lớn thứ 3 là Vinaphone.
tiêu chí “Dịch vụ giá trị gia tăng”.
Kết quả từ bản đồ định vị cho ta thấy 3 thương hiệu là Mobifone, Viettel và
Vinaphone vẫn đang là các thương hiệu có được sự liên tưởng tốt của khách hàng về
tiêu chí “Dịch vụ giá trị gia tăng”. Khi chiếu vị trí của Mobifone, Viettel và Vinaphone
lên vector thuộc tính “Dịch vụ giá trị gia tăng”, ta thấy khoảng cách từ gốc toạ độ đến
hình chiếu của Viettel là lớn nhất và lớn hơn cả Mobifone và Vinaphone. Khoảng cách
từ gốc toạ độ đến hình chiếu của Mobifone lớn hơn khoảng cách từ gốc toạ độ đến
hình chiếu của Vinaphone. Như vậy rõ ràng trong liên tưởng của khách hàng, Viettel
là nhà mạng có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng hữu ích nhất, Mobifone là nhà mạng
được đánh giá có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng xếp thứ 2 và Vinaphone là nhà mạng có
dịch vụ giá trị gia tăng hữu ích xếp thứ 3. Hiện nay các nhà mạng đang nhận ra xu
hướng chuyển dịch nhu cầu từ các dịch vụ cơ bản như nhắn tin, liên lạc sang các dịch
vụ bổ sung hữu ích cho cuộc sống và công việc của khách hàng. Nắm bắt được xu thế
đó các nhà mạng lớn như Mobifone, Viettel, Vinaphone đang xây dựng và thiết kế
những dịch vụ hữu ích nhất cho người dùng và thực tế đã có nhiều phân khúc thị
trường hưởng ứng. Nhưng với thị trường nông thôn và nhất là đối với đối tượng khách
hàng học sinh thì dường như họ vẫn chưa nhận ra được lợi ích thiết thực của các dịch
vụ này và một phần cũng vì lý do tài chính hạn hẹp mà các dịch vụ gia tăng chưa được
đối tượng này đánh giá cao. Tuy nhiên trong tương lai, các nhà mạng được liên tưởng
tốt về dịch vụ giá trị gia tăng sẽ có nhiều lợi thế trong cạnh tranh khi đối tượng này có
nhu cầu bởi xu hướng chuyển từ dịch vụ cơ bản sang các dịch vụ bổ sung đang diễn ra
và có thể sẽ bùng nổ trong tương lai gần.

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO VỊ THẾ CỦA
THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG
3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp

3.1.1. Chiến lược phát triển của công ty thông tin di động VMS Mobifone –
chi nhánh Huế
 Nâng cao chất lượng mạng lưới, xử lý tốt các sự cố về mạng lưới.
 Tiếp tục đầu tư, mở rộng đối tượng KH trên địa bàn đặc biệt là thanh thiếu
niên và cán bộ công nhân viên chức.
 Mở rộng, tăng cường các kênh bán hàng đặc biệt là các kênh bán hàng tại các
tuyến huyện nhằm chiếm lĩnh thị phần.
 Tăng cường mối quan hệ giữa Mobifone với hệ thống kênh phân phối.
 Phát huy tính sáng tạo, tinh thần trách nhiệm của đội ngũ CBCNV, đặc biệt là
đội ngũ nhân viên thị trường.
 Hoàn thiện hơn nữa công tác chăm sóc KH, chú trọng tới nhóm KH có thời gian
sử dụng dịch vụ lâu dài, tăng cường hình ảnh của Mobifone đến đối tượng KH này.
Mục tiêu:
 Phối hợp chặt chẽ với phòng kỹ thuật trong việc xác định vị trí đầu tư trạm
BTS tại các khu vực chất lượng mạng lưới chưa đảm bảo.
 Tổ chức họp mặt các đại lý, điểm bán hàng trong từng khu vực nhỏ (xã,
đường phố) đồng thời qua đó chuyển tải được chi tiết các sản phẩm, chương trình của
Mobifone đến các đại lý, điểm bán hàng và nắm bắt chính xác thông tin của các đối
thủ cạnh tranh.
 Tuyển dụng và đào tạo thêm về nghiệp vụ cho một số nhân viên thị trường,
nhân viên giao dịch.
3.1.2. Kết quả nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu đã xác định được một số vấn đề liên quan đến đánh giá và
cảm nhận của đối tượng khách hàng học sinh THPT đối với dịch vụ điện thoại di động
nói chung và dịch vụ của công ty thông tin di động VMS Mobifone nói riêng. Đây là

cơ sở để đưa ra các giải pháp thiết thực và hiệu quả nhằm nâng cao vị thế của thương
hiệu Mobifone trên thị trường
 Theo kết quả nghiên cứu, sự liên tưởng và cảm nhận của khách hàng đối với
dịch vụ điện thoại di động được xây dựng trên 8 yếu tố chính đó là: chất lượng sóng
3G, chất lượng sóng 2G, vùng phủ sóng 3G, vùng phủ sóng 2G, giá cước, chương
trình khuyến mãi, có nhiều bạn bè người thân sử dụng và dịch vụ giá trị gia tăng. Mỗi
yếu tố đều tác động đến sự nhận thức và hành vi tiêu dùng của khách hàng, trong đó
yếu tố chất lượng sóng 3G được khách hàng quan tâm nhiều nhất khi quyết định lựa
chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ điện thoại di động. Ngoài ra, còn các yếu tố khác có
mức độ quan trọng cao đối với khách hàng là vùng phủ sóng 3G, vùng phủ sóng 2G,
chất lượng sóng 2G và giá cước
 Kết quả phân tích tình hình sử dụng dịch vụ điện thoại di động cho thấy đa số
khách hàng hiện đã và đang dùng dịch vụ của Mobifone và Viettel là chủ yếu.
 Kết quả phân tích mức chi tiêu hàng tháng của học sinh dành cho dịch vụ điện
thoại di động cho thấy mức chi tiêu của đối tượng này còn khá hạn chế, hầu hết học
sinh chi tiêu dưới 100.000 nghìn/ tháng cho dịch vụ điện thoại. Tuy nhiên bên cạnh đó
mức chi tiêu tối đa mà học sinh có thể chi trả cho dịch vụ vẫn cao hơn so với mức chi
tiêu trung bình. Đó là một cơ hội tốt để Mobifone có thể khai thác có hiệu quả nhằm
tăng doanh thu bằng các dịch vụ bổ sung ngoài các dịch vụ cơ bản.
 Kết quả nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ trong tương lai cho thấy đa phần
khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ của Mobifone đều cam kết sẽ tiếp tục sử
dụng dịch vụ và giới thiệu cho bạn bè, người thân của mình sử dụng dịch vụ của
Mobifone. Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn một số khách hàng có ý định chuyển sang
sử dụng dịch vụ của một nhà mạng khác. Đó là lời cảnh báo cho Mobifone để công ty
có thể rà soát lại những điểm thiếu sót trong dịch vụ của mình nhằm hoàn thiện hơn
dịch vụ và phục vụ khách hàng tốt hơn trong tương lai gần.
 Kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng kênh thông tin từ phía bạn bè, người thân
được học sinh đánh giá cao nhất và thừơng xuyên sử dụng nhất để tìm kiếm các thông
tin liên quan đến dịch vụ điện thoại di động.

 Kết quả phân tích khả năng nhận biết của khách hàng cho thấy Viettel là
thương hiệu được nhiều khách hàng nhất nhắc đến đầu tiên khi được hỏi về dịch vụ
điện thoại di động. Mobifone là thương hiệu được hầu hết khách hàng nhớ tới mà
không cần có sự trợ giúp. Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng rất nhiều
khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Mobifone nhưng lại nghĩ ngay đến Viettel
khi được hỏi về dịch vụ điện thoại chứ không phải là thương hiệu họ đã hoặc đang sử
dụng là Mobifone.
 Từ bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông, ta có thể thấy rằng 3 thương
hiệu Mobifone, Viettel và Vinaphone đang sở hữu những thuộc tính rất quan trọng
được khách hàng đánh giá rất cao như chất lượng sóng 3G, vùng phủ sóng 3G. Trong
đó Mobifone và Viettel vẫn là 2 nhà mạng được khách hàng đánh giá cao nhất và được
liên tưởng mạnh nhất đến các thuộc tính quan trọng này. Đây là 2 nhà mạng đã và
đang cạnh tranh trực tiếp với nhau trên thị trường. Tuy nhiên, xét trên nhiều tiêu chí thì
Viettel vẫn đang được khách hàng đánh giá cao hơn và xếp trên Mobifone. Bên cạnh
đó ta còn thấy rằng Mobifone vẫn chưa tạo ra được một định vị khác biệt so với
Viettel. Theo liên tưởng của khách hàng thì Mobifone không khác gì so với Viettel và
thậm chí họ còn xếp sau Viettel ở trên nhiều khía cạnh. Ngoài ra 3 nhà mạng
Vietnammobile, Gmobile, Sfone cho thấy chiến lược khác biệt của họ so với 3 ông lớn
của thị trường là Mobifone, Viettel và Vinaphone. Họ định vị mình là những thương
hiệu có giá cước hợp lý và có nhiều chương trình khuyến mãi. Có thể đó sẽ là một
chiến lược hợp lý để các thương hiệu này có thể cạnh tranh hiệu quả với ba ông lớn
trên thị trường là Mobifone, Viettel và Vinaphone.
3.2. Giải pháp
3.2.1. Giải pháp về cạnh tranh
Kết quả từ bản đồ định vị cho ta thấy được vị trí tương quan của Mobifone và các
đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Ở đó Mobifone vẫn chưa tạo ra sự khác
biệt nổi bật và có lợi so với Viettel trong tâm trí khách hàng. Do đó trong thời gian tới
Mobifone cần xem xét những giải pháp sau:
 Định vị hình ảnh của Mobifone là thương hiệu đi đầu trong công nghệ. Kết
quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tố chất lượng sóng 3G, vùng phủ sóng 3G là

những yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng khi họ lựa chọn nhà mạng cung cấp
dịch vụ. Điều đó cho thấy, khi đời sống ngày một cải thiện thì nhu cầu của khách hàng
ngày một cao hơn, họ đòi hỏi một dịch vụ có chất lượng cao chứ không hẳn là một
dịch vụ vừa phải và giá rẻ như trước. Hiện nay, Mobifone đang được khách hàng đánh
giá khá cao về chất lượng sóng 3G và vùng phủ sóng 3G. Với lợi thế hiện tại thì việc
Mobifone định vị mình là thương hiệu dẫn đầu trong công nghệ mà cụ thể ở thời điểm
này đó là thương hiệu có chất lượng sóng 3G tốt nhất và vùng phủ sóng 3G rộng nhất.
Còn trong tương lai có thể là công nghệ 4G.
Thứ nhất, việc định vị như vậy sẽ giúp Mobifone thu hút được một số lượng
lớn khách hàng từ các nhà mạng khác vì nhu cầu quan trọng nhất đối với họ hiện nay
đó là mạng 3G có chất lượng tốt và vùng phủ sóng rộng nhưng các nhà mạng mà họ
đang sử dụng vẫn chưa đáp ứng đầy đủ. Do đó đây chính là một trong những giải pháp
có thể giúp Mobifone cạnh tranh tốt hơn trên thị trường mà đối thủ trực tiếp và mạnh
nhất hiện nay chính là Viettel.
Thứ hai, việc định vị như vậy sẽ tạo ra một sự khác biệt, nổi bật và có lợi cho
Mobifone so với Viettel và các đối thủ khác trên thị trường. Điều đó sẽ giúp thương
hiệu Mobifone ghi dấu ấn khác biệt, duy nhất trong tâm trí khách hàng giúp nâng cao
khả năng nhận biết, tạo ra sự yêu thích thương hiệu, tạo ra mong muốn sử dụng dịch
vụ của thương hiệu đi đầu trong công nghệ và quan trọng nhất là sử dụng dịch vụ của
Mobifone để thoả mãn nhu cầu của mình.
3.2.2. Giải pháp về truyền thông
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy kênh thông tin từ bạn bè và người thân chính là
kênh thông tin mà khách hàng thường xuyên sử dụng nhất. Do đó, Mobifone cần phải
kiểm tra, rà soát lại chất lượng dịch vụ của mình nhằm khắc phục, hạn chế những thiếu
sót có thể gây ảnh hưởng xấu đến dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm, đặc biệt là
những bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như giao dịch viên, nhân viên tiếp thị.
Khi tiếp xúc với khách hàng cần phải cười, chào và trò chuyện thân thiện với khách
hàng; phục vụ khách hàng với tinh thần tôn trọng, xem khách hàng như người thân
trong gia đình mình, khách hàng là thượng đế. Đối với những trường hợp khách hàng
gặp sự cố thì cần phải hỏi thăm nhẹ nhàng, lịch sự và tế nhị, xem xét sự việc để giải

quyết nhanh chóng và triệt để nhằm giúp khách hàng trải nghiệm một dịch vụ hoàn
hảo nhất. Khi đã có được sự hài lòng của khách hàng thì cần khuyến khích họ giới
thiệu dịch vụ với của Mobifone với bạn bè, người thân bằng những cuộc thi có thưởng
như chia sẻ hình ảnh và fanpage của Mobifone …v..v
Ngoài kênh bạn bè người thân thì kênh internet cũng được khách hàng thường
xuyên sử dụng. Do đó Mobifone cần nhanh chóng tạo lập những fanpage trên
facebook hoặc trang website chính thức của chi nhánh để thông tin cho khách hàng
những thông tin hữu ích và có giá trị về dịch vụ của công ty. Mobifone cần biến những
công cụ như vậy trở thành những kênh truyền thông hữu ích cho thương hiệu
Mobifone. Ngoài công việc thiết kế xây dựng fanpage hay trang website thì công việc
quan trọng hơn là duy trì hoạt động của nó bằng việc đăng tải và cập nhật thông tin
thường xuyên. Công ty cần tạo ra sự mới mẻ cho các fanpage hay website mỗi ngày để
tạo ra sức hấp dẫn và thu hút được nhiều khách hàng biết đến thương hiệu Mobifone.
Và trong tương lai chính những khách hàng tiềm năng ghé thăm fanpage của Mobifone
sẽ là những khách hàng lựa chọn Mobifone đầu tiên khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ và
trong tương lai có thể họ sẽ là khách hàng trung thành của công ty.
Theo kết quả nghiên cứu thì kênh băng rôn, poster, tờ rơi và kênh nhân viên tiếp
thị ít được tin tưởng sử dụng nhất theo đánh giá của khách hàng. Nhưng thực tế 2 kênh
này lại dễ thực hiện đối với công ty. Do đó trong thời gian tới công ty cần đẩy mạnh
truyền thông từ 2 kênh này bằng các hoạt động cụ thể và thiết thực như phát tờ rơi tại
các trường THPT, hoạt động tài trợ các biển quảng cáo của các cửa hàng điện thoại
hay cửa hàng tạp hoá là một hoạt động nên mở rộng và đầu tư nhiều hơn trong thời
gian tới nhằm gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu.
Bên cạnh đó việc PR cho thương hiệu Mobifone là việc cần thiết nên làm nhằm
nâng cao hiểu biết, thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu. Các hoạt động như
tài trợ cho các quỹ học bổng của các trường THPT trên địa bàn sẽ giúp gia tăng thiện
cảm với thương hiệu và nâng cao mối quan hệ hữu nghị với các trường THPT. Đó sẽ
là điều kiện để công ty khai thác tốt hơn tiềm năng của thị trường.

3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng sóng 2G và 3G

Hiện nay, Mobifone đang được sự đánh giá tốt của khách hàng về chất lượng
sóng 3G, tuy nhiên với mục tiêu giúp khách hàng có thể trải nghiệm được những cảm
nhận tốt hơn cũng như thu hút những đối tượng khách hàng khác bằng yếu tố này,
Mobifone cần có những giải pháp để nâng cao tốc độ cũng như sự ổn định của dịch vụ.
 Thường xuyên bảo trì, xem xét, sửa chữa thiết bị để đảm bảo cho dịch vụ hoạt
động ổn định và tốc độ đường truyền không suy giảm nhằm đảm bảo tốc độ kết nối
đúng như cam kết trong hợp đồng
 Kịp thời có biện pháp khắc phục để hạn chế tối đa những sự cố có thể xảy ra
gây ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu.
 Liên tục cập nhật và ứng dụng những kỹ thuật hiện đại vào việc cung cấp dịch
vụ để có thể nâng cao được chất lượng kết nối.
3.2.4. Giải pháp mở rộng vùng phủ sóng 2G và 3G
Theo kết quả nghiên cứu thì khách hàng đang đánh giá khá cao về vùng phủ sóng
của Mobifone, tuy nhiên vùng phủ sóng của Mobifone hiện tại vẫn chưa thực sự rộng
bằng đối thủ Viettel.
 Đầu tư cơ sở hạ tầng, thiết bị và lắp đặt thêm nhiều trạm BTS tại các địa điểm
chưa có sóng hay sóng yếu để khách hàng khi cần có thể liên lạc ngay với chất lượng
đàm thoại rõ ràng.
 Nghiên cứu và khảo sát thực tế để có thể quy hoạch các trạm BTS một cách
khoa học và hiệu quả nhất.
 Kiểm tra, rà soát lại hệ thống nhận và gửi tin nhắn để tránh tình trạng thất lạc
tin nhắn của khách hàng
3.2.5. Giải pháp về giá cước
Theo kết quả đánh giá của khách hàng thì Mobifone không được đánh giá cao về
tiêu chí giá cước tức là giá cước của Mobifone vẫn còn cao so với các thương hiệu như
Gmobile hay Vietnammobile. Trong nhóm tiêu chí giá cước thì chỉ có giá cước truy
cập internet và giá cước tin nhắn được khách hàng đánh giá tương đối cao về mức độ
quan trọng khi lựa chọn nhà mạng. Do đó Mobifone cần xem xét những giải pháp sau:

 Xây dựng các gói đăng ký truy cập internet với lưu lượng thấp hơn như 10MB
hay 20MB và giá cả thấp hơn nhằm phục vụ nhu cầu truy cập internet của học sinh khi
họ còn khó khăn về tài chính.
 Xây dựng các gói đăng ký tin nhắn linh hoạt hơn như gói 50 tin nhắn nhằm
phục vụ tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng.
 Tăng giá cước cuộc gọi cao hơn đối thủ đồng thời giảm giá cước tin nhắn và
truy cập internet thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.
3.2.6. Giải pháp về chương trình khuyến mãi
 Cung cấp đầy đủ và cập nhật thường xuyên các thông tin khuyến mãi đến
khách hàng để khách hàng kịp thời nắm bắt và nạp tiền đúng thời điểm giúp khách
hàng có thêm nhiều lợi ích.
 Mobifone cần có sự thống kê và nghiên cứu về hành vi của khách hàng để
chọn được những thời điểm tung ra chương trình khuyến mãi phù hợp, mang lại nhiều
lợi ích cho cả khách hàng lẫn công ty.
3.2.7. Giải pháp về dịch vụ giá trị gia tăng
 Nghiên cứu kĩ lưỡng nhu cầu của khách hàng để xây dựng những dịch vụ
GTGT hữu ích, thiết thực và có giá trị.
 Quảng cáo mạnh mẽ hơn nữa các loại hình dịch vụ GTGT phù hợp với khách
hàng mà công ty đang cung cấp để khách hàng có thể nắm bắt đầy đủ và kịp thời thông
tin về dịch vụ. Bên cạnh đó hoạt động quảng cáo này có thể gợi mở nhu cầu đăng ký
sử dụng dịch vụ của khách hàng.

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận
Sự cạnh tranh sôi động và khốc liệt của các thương hiệu trong thị trường viễn
thông đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải chú trọng đến việc định vị thương hiệu nhằm tạo
nên lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ của mình. Đặc biệt đối với công ty thông
tin di động VMS Mobifone – Chi nhánh Huế, việc tạo dựng sự khác biệt nổi trội về
chất lượng dịch vụ là rất cần thiết.
Sau 4 tháng thực tập, nghiên cứu, điều tra, xử lý và phân tích số liệu, đề tài “Xây
dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng học sinh
trung học phổ thông tại tỉnh Thừa Thiên Huế cho công ty thông tin di động VMS
Mobifone - Chi nhánh Thừa Thiên Huế” đã rút ra được một số kết luận như sau:
Thứ nhất, đề tài đã hệ thống hóa được những cơ sở lý thuyết cơ bản, cơ sở thực
tiễn về thương hiệu và bản đồ định vị thương hiệu, dịch vụ và chất lượng dịch vụ, dịch
vụ điện thoại di động và thực trạng phát triển của dịch vụ điện thoại di động trong
tương lai ở trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở tiếp cận các nghiên cứu và
mô hình liên quan đến đề tài nghiên cứu cùng với việc phân tích đặc điểm thị trường
và khách hàng, tác giả đã xây dựng quy trình và phương pháp nghiên cứu phù hợp cho
đề tài.
Thứ hai, kết quả điều tra cho thấy đối tượng khách hàng học sinh tại tỉnh Thừa
Thiên Huế có mức độ nhận thức khá tốt đối với các thương hiệu viễn thông. Hiện nay,
Viettel là nhà mạng được khách hàng đã và đang sử dụng nhiều nhất, xếp sau Viettel là
Mobifone cũng là nhà mạng được nhiều người biết đến và tin tưởng sử dụng. Mức chi
tiêu hàng tháng của học sinh dành cho dịch vụ điện thoại di động còn khá hạn chế, hầu
hết học sinh chi tiêu dưới 100.000 nghìn/ tháng cho dịch vụ điện thoại. Tuy nhiên bên
cạnh đó mức chi tiêu tối đa mà học sinh có thể chi trả cho dịch vụ vẫn cao hơn so với
mức chi tiêu trung bình là một cơ hội tốt để Mobifone có thể khai thác có hiệu quả
nhằm tăng doanh thu bằng các dịch vụ bổ sung ngoài các dịch vụ cơ bản. Các nguồn
thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ điện thoại chủ yếu là qua kênh thông tin từ

bạn bè, người thân và kênh internet. Đây là hai kênh thông tin mà Mobifone có thể
tham khảo để quảng bá có hiệu quả hình ảnh của thương hiệu mình. Trong tương lai ý
định của khách hàng chủ yếu vẫn là tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà mạng hiện tại và
bên cạnh đó khách hàng còn cam kết giới thiệu cho bạn bè và người thân cùng sử dụng
dịch vụ. Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn một số ít khách hàng chưa thực sự hài lòng
với dịch vụ mà Mobifone cung cấp và họ đang có ý định chuyển sang sử dụng dịch vụ
của một nhà mạng khác.
Thứ ba, quá trình từ sự nhận biết đến nhu cầu sử dụng dịch vụ và quyết định lựa
chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ của khách hàng chịu tác động của nhiều yếu tố từ
phía nhà cung cấp như: chất lượng sóng 3G và 2G, vùng phủ sóng 3G và 2G, giá cước,
các chương trình khuyến mãi và các dịch vụ giá trị gia tăng. Trong đó, yếu tố chất
lượng chất lượng sóng 3G được đa số khách hàng đánh giá là yếu tố có mức quan
trọng cao nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp của họ, tiếp theo là các yếu
tố liên quan đến vùng phủ sóng 3G và giá cước truy cập internet
Thứ tư, kết quả điều tra đã cho thấy Viettel và Mobifone là hai nhà mạng có được
sự nhận biết tốt nhất từ phía khách hàng. Trong đó Viettel vẫn là nhà mạng được hầu
hết khách hàng nhắc đến đầu tiên khi được hỏi về dịch vụ điện thoại di động. Bên cạnh
đó, Mobifone cũng là nhà mạng được hầu hết khách hàng biết đến dịch vụ của mình.
Thứ năm, từ bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông, ta có thể thấy rằng 3
thương hiệu Mobifone, Viettel và Vinaphone đang sở hữu những thuộc tính rất quan
trọng được khách hàng đánh giá rất cao như chất lượng sóng 3G, vùng phủ sóng 3G.
Trong đó Mobifone và Viettel vẫn là 2 nhà mạng được khách hàng đánh giá cao nhất
và được liên tưởng mạnh nhất đến các thuộc tính quan trọng. Đây là 2 nhà mạng đã và
đang cạnh tranh trực tiếp với nhau trên thị trường. Tuy nhiên, xét trên nhiều tiêu chí thì
Viettel vẫn đang được khách hàng đánh giá cao hơn và xếp trên Mobifone. Bên cạnh
đó ta còn thấy rằng Mobifone vẫn chưa tạo ra được một định vị khác biệt so với
Viettel. Theo liên tưởng của khách hàng thì Mobifone không khác gì so với Viettel và
thậm chí họ còn xếp sau Viettel. Ngoài ra 3 nhà mạng Vietnammobile, Gmobile, Sfone
cho thấy chiến lược khác biệt của họ so với 3 ông lớn của thị trường là Mobifone,

Viettel và Vinaphone. Họ định vị mình là những thương hiệu có giá cước hợp lý và có
nhiều chương trình khuyến mãi.
Bên cạnh những kết quả nghiên cứu đã đạt được như trên, đề tài còn tồn tại nhiều
thiếu sót và hạn chế nhất định, cụ thể là:
 Do thời gian và nguồn lực có hạn, đề tài chỉ tiến hành khảo sát với kích cỡ
mẫu là 180 theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa, chưa thực sự đảm bảo độ
tin cậy và tính đại diện cho tổng thể là học sinh THPT trên 6 huyện/thị xã tại tỉnh Thừa
Thiên Huế
 Quá trình thiết kế nghiên cứu, tiến hành điều tra, xử lý và phân tích số liệu
còn tồn tại nhiều sai sót do kỹ năng và kinh nghiệm bản thân chưa hoàn thiện. Việc
đưa ra các nhận xét, đánh giá và kết luận chủ yếu dựa trên ý kiến chủ quan nên còn
phiến diện, thiếu thực tế và giá trị ý nghĩa bị hạn hẹp.
 Các giải pháp được đề xuất dựa trên kiến thức và kinh nghiệm của bản thân
tác giả nên tính thiết thực và hiệu quả chưa cao. Khả năng áp dụng các giải pháp này
vào thực tế còn phụ thuộc vào chiến lược mục tiêu cụ thể cũng như nguồn lực của
công ty thông tin di động VMS – Mobifone.
2. Kiến nghị
2.1. Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế
 Tạo điều kiện về thủ tục, quy trình cấp phép nhanh chóng để doanh nghiệp
được phát triển theo định hướng, mục tiêu chính của mình, của ngành và đảm bảo sự
phát triển phù hợp với quy hoách phát triển của tỉnh nhà.
 Cần có chiến lược chặt chẽ giữa các công ty, các ban ngành nhằm hỗ trợ lẫn
nhau, đảm bảo mục tiêu chung và phát triển bền vững.
 Cần có sự giám sát, đảm bảo thực hiện các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ đã công
bố của nhà cung cấp để đảm bảo cho quyền và lợi ích của khách hàng trên địa bàn tỉnh.
2.2. Kiến nghị đối với công ty thông tin di động VMS Mobifone – chi nhánh Huế
 Cải thiện cơ chế, bộ máy quản lý của doanh nghiệp để tạo ra được thông
thoáng nhất định và sự phối hợp ăn ý của các phòng ban.

 Thường xuyên có các lớp tập huấn để nâng cao hơn nữa trình độ chuyên môn
nghiệp vụ của nhân viên trong công ty.
 Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, công ty nên có những nghiên cứu,
đề xuất giải pháp trong việc ứng dụng công nghệ nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ.
 Quan tâm đến khách hàng nhiều hơn, không chỉ đẩy mạnh hoạt động chăm
sóc khách hàng mà còn đưa ra được những cam kết về việc bồi thường khi có sự cố
xảy ra hoặc bồi thường khi vi phạm hợp đồng để bảo vệ quyền lợi cho khách hàng sử
dụng.
 Kịp thời cập nhật, nắm bắt và thực thi các quyết định, văn bản pháp luật liên
quan đến thị trường viễn thông nhằm có những điều chỉnh chiến lược phát triển của
công ty phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường chung.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu Tiếng Việt

[1] Trần Minh Đạo, 2003, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê.
[2] Lưu Văn Nghiêm, 2001, Marketing dịch vụ, Trường Đại học Kinh tế Thành
phố Hồ Chí Minh.
[3] Nguyễn Thượng Thái, 2007, Quản trị marketing dịch vụ, Học viện Công
nghệ và Bưu chính viễn thông.
[4] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức.
[5] Phạm Văn Quyết & Nguyễn Quý Thanh, 2001, Phương pháp nghiên cứu xã
hội học, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội.
[6] Philip Kolter, 2007, Marketing căn bản, Dịch PTS. Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất
bản Lao Động - Xã Hội.
[7] Mark Saunders, Philip Lewis & Adrian Thornhill, 2010, Phương pháp nghiên
cứu trong kinh doanh, Nhà xuất bản tài chính.
[8] Hoàng Thị Diệu Thúy, 2010, Bài giảng môn Phương pháp nghiên cứu trong
kinh doanh. Trường Đại học Kinh tế Huế.
[9] Phan Thị Thanh Thủy, 2010, Giáo trình Quản trị thương hiệu, Trường Đại
học Kinh tế Huế.
[10] Phan Thị Thanh Thủy, 2008, Bài giảng môn Quản trị Marketing, Trường
Đại học Kinh tế Huế.
[11] Tống Viết Bảo Hoàng, 2010, Bài giảng môn Hành vi Khách hàng, Trường
Đại học Kinh tế Huế.

Tài liệu Tiếng Anh

[1] Philip J. Kotler, 2001, Marketing Management, Prentice Hall.
[2] Angela Hausman, 2010, How to build perceptual maps, European Journal of
Marketing for Social Media.
[3] Brian F. Blake, Stephanie Schulze & Jillian M. Hughes, 2003, Perceptual
mapping by multidimensional scaling MDS, Cleveland State University.
CÁC TRANG WEB THAM KHẢO

http://www.mobifone.com.vn/
www.thuathienhue.gov.vn
http://www.vinaphone.com.vn/
www.vietteltelecom.vn
http://gmobile.vn/
http://www.vietnamobile.com.vn/
http://www.stttt.hue.gov.vn/
http://mic.gov.vn/thongtindiaphuong/ttlh/Trang/sothongtinvatruyenthongtinhthua
thienhue.aspx

PHỤ LỤC 1
PHIẾU ĐIỀU TRA
Mã số phiếu:..........
Xin chào bạn! Tôi là sinh viên lớp K44 Marketing trường Đại học Kinh tế Huế
đang thực hiện đề tài “Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong
tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tại các huyện/thị xã của tỉnh
Thừa Thiên Huế". Tôi rất cần sự giúp đỡ của bạn bằng việc tham gia trả lời các câu
hỏi dưới đây. Tôi xin đảm bảo thông tin cung cấp trong phiếu điều tra này sẽ được giữ
bí mật, chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn!
1. Xin vui lòng cho biết người thân trong gia đình của bạn có làm việc trong
các lĩnh vực sau đây không?
☐ Viễn thông (Dừng phỏng vấn)
☐ Nghiên cứu thị trường/Quảng cáo/PR (Dừng phỏng vấn)
☐ Phát thanh, báo chí, truyền hình (Dừng phỏng vấn)
☐ Không thuộc tất cả các lĩnh vực trên (Tiếp tục phỏng vấn)
2. Bạn có biết đến dịch vụ điện thoại di động (dịch vụ nghe, gọi, nhắn tin,
truy cập internet bằng công nghệ 3G…) không?
☐ Có ☐ Không (Dừng phỏng vấn)
3.1. Khi nhắc đến dịch vụ điện thoại di động (dịch vụ nghe, gọi, nhắn tin, truy
cập internet bằng công nghệ 3G…), bạn nghĩ ngay đến thương hiệu của nhà mạng
nào đầu tiên?
…………………………………………………………………………………………
3.2. Bạn vui lòng cho biết thêm những thương hiệu mà bạn nhớ đến ngoài
những thương hiệu đã kể trên?
…………………………………………………………………………………………
3.3. Bạn vui lòng cho biết tất cả những thương hiệu mà bạn biết sau đây,
ngoài những thương hiệu đã kể trên?
☐ Mobifone ☐ Vinaphone
☐Viettel ☐ Gmobile
☐ Vietnammobile ☐ S-Fone

4. Bạn có đã hoặc đang sử dụng điện thoại di động không?

☐ Có (Trả lời câu 4.1) ☐ Không (Trả lời câu 4.2)
4.1. Bạn đã hoặc đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động của nhà mạng nào
sau đây? (Có thể lựa chọn nhiều phương án)
☐ Viettel ☐ Gmobile
4.2. Trong tương lai bạn có nhu cầu sử dụng dịch vụ điện thoại di động của
nhà mạng nào sau đây? (Hoàn thành câu hỏi và dừng phỏng vấn)
☐ Viettel ☐ Gmobile
5. Bạn thường tìm kiếm, tiếp cận những thông tin về dịch vụ điện thoại và
các nhà mạng qua các nguồn thông tin nào?
☐ Truyền hình, báo chí ☐ Bạn bè, người thân giới thiệu ☐ Nhân viên tiếp thị
☐ Internet ☐ Băng rôn, poster, tờ rơi ☐Khác (………...)
6. Xin vui lòng sắp xếp các tiêu chí sau theo mức độ quan trọng khi bạn lựa
chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ điện thoại di động?
(Vui lòng ghi thứ tự từ 1 đến phương án cuối cùng, trong đó 1 là phương án có
mức độ quan trọng cao nhất)
Trạng thái
Các tiêu chí Đánh giá
liên quan
Chất lượng sóng 3G (truy cập internet tốc độ cao…)
Chất lượng sóng 2G (nghe, gọi, nhắn tin, …)
Vùng phủ sóng 3G (truy cập internet tốc độ cao…)
Vùng phủ sóng 2G (nghe, gọi, nhắn tin, …)
Giá cước cuộc gọi
Giá cước tin nhắn
Giá cước truy cập internet
Có nhiều bạn bè và người thân sử dụng
Khác

7. Theo bạn, các tiêu chí sau đây có mức độ phù hợp như thế nào khi bạn
liên tưởng đến dịch vụ điện thoại di động của 6 nhà mạng Mobifone, Viettel,
Vinaphone, Gmobile, Vietnammobile và S-fone?
(Cho điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1 - Hoàn toàn không phù hợp, 2 - Không phù hợp,
3 - Trung lập, 4 – Phù hợp, 5 - Hoàn toàn phù hợp)
Vietnam S-
Đánh giá Mobifone Viettel Vinaphone Gmobile
mobile fone
Chất lượng sóng 3G

(truy cập internet tốc
độ cao…) tốt nhất
Chất lượng sóng 2G
(nghe, gọi, nhắn tin,
…) tốt nhất
Vùng phủ sóng 3G
(truy cập internet tốc
độ cao…) rộng nhất
Vùng phủ sóng 2G
(nghe, gọi, nhắn tin,
…) rộng nhất
Giá cước hợp lý nhất
Chương trình khuyến

mãi hấp dẫn nhất
Có nhiều bạn bè và
người thân sử dụng
nhất
Dịch vụ giá trị gia
tăng hấp dẫn nhất
Khác

8. Bạn vui lòng cho biết đánh giá của mình đối với các nhóm tiêu chí sau
đây khi liên tưởng đến dịch vụ điện thoại di động của 6 nhà mạng Mobifone,
Viettel, Vinaphone, Gmobile, Vietnammobile và S-fone?
(Cho điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1 - Hoàn toàn không phù hợp, 2 - Không phù hợp,
3 - Trung lập, 4 – Phù hợp, 5 - Hoàn toàn phù hợp)
Vietnam S-
Tiêu chí Mobifone Viettel Vinaphone Gmobile
mobile fone
1. Chất lượng sóng 3G
tốt
- Tốc độ kết nối nhanh
- Chất lượng đường
truyền ổn định
- Tốc độ đúng như nhà
mạng đã cam kết
2. Chất lượng sóng 2G
tốt
- Khi cần liên lạc có thể
kết nối nhanh
- Mạng có chất lượng
đàm thoại rõ ràng
- Tin nhắn gửi và nhận
không bị thất lạc
3. Vùng phủ sóng 3G
rộng
- Có thể truy cập internet
tốc độ cao ở mọi nơi
4. Vùng phủ sóng 2G
rộng
- Có thể liên lạc ở mọi
nơi
- Có thể nhắn tin ở mọi
nơi

5. Giá cước hợp lý

- Giá cước gọi hợp lý
- Giá cước tin nhắn hợp
lý
- Giá cước truy cập
internet hợp lý
- Giá cước phù hợp với
chất lượng dịch vụ
6. Chương trình
khuyến mãi hấp dẫn
- Thường xuyên có các
chương trình khuyến
mãi
- Các chương trình
khuyến mãi hấp dẫn
- Thời gian các chương
trình khuyến mãi kéo dài
7. Có nhiều bạn bè
người thân sử dụng
- Có nhiều bạn bè trong
lớp, trong trường sử
dụng
- Có nhiều người thân
trong gia đình bạn sử
dụng
8. Dịch vụ giá trị gia
tăng hấp dẫn
- Dịch vụ giá trị gia tăng
đa dạng
- Dịch vụ giá trị gia tăng
rất hữu ích
- Mức phí của các dịch
vụ giá trị gia tăng hợp lý

9. Bạn vui lòng cho biết ý định sử dụng trong tương lai của mình đối với
dịch vụ điện thoại di động mà bạn đang sử dụng? (Có thể lựa chọn nhiều đáp án)
☐ Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ điện thoại của nhà mạng hiện tại
☐ Sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ điện thoại di động của nhà
mạng hiện tại
☐ Đang xem xét, cân nhắc sử dụng dịch vụ của nhà mạng khác
☐ Đang trong quá trình chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ của nhà mạng khác
☐ Ý định khác (Ghi rõ: ................................................................................)
10. Bạn vui lòng cho biết ý kiến để nâng cao chất lượng dịch vụ điện thoại di
động cho nhà mạng Mobifone?
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. Họ và tên:………………………………………………………………….........
2. Số điện thoại:…………………………………………………………………...
3. Giới tính: ☐ Nam ☐ Nữ
4. Tuổi:……………………………………………………………………………..
5. Trường…………………………………………………………………………..
6. Huyện…………………………………………………………………………....
7. Mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho dịch vụ điện thoại di động
……………………………………………………………………………………….
8. Mức chi tiêu tối đa hàng tháng mà bạn có thể chi trả cho dịch vụ điện thoại di động
……………………………………………………………………………………….
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của anh (chị)!

PHỤ LỤC 2
KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU SPSS
1. Mô tả đặc điểm mẫu điều tra
Gioi tinh
Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid Nam 99 55.0 55.0 55.0
Nu 81 45.0 45.0 100.0
Total 180 100.0 100.0
Muc chi tieu trung binh hang thang

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Duoi 50000 91 50.6 50.6 50.6
Tu 50000 - 100000 80 44.4 44.4 95.0
Tu 100000 - 200000 9 5.0 5.0 100.0
Total 180 100.0 100.0
Muc chi tieu trung binh ma hoa * Gioi tinh Crosstabulation

Gioi tinh
Count Total
Nam Nu
Muc chi tieu trung binh ma hoa 1 45 46 91
2 54 35 89
Total 99 81 180

Chi-Square Tests
Asymp. Sig. Exact Sig. Exact Sig.
Value df (2-sided) (2-sided) (1-sided)
a
Pearson Chi-Square 2.290 1 .130
b
Continuity Correction 1.859 1 .173
Likelihood Ratio 2.296 1 .130
Fisher's Exact Test .137 .086
Linear-by-Linear Association 2.277 1 .131
N of Valid Casesb 180
a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count
is 40.05.
b. Computed only for a 2x2 table
Muc chi tieu toi da hang thang

Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Duoi 50000 24 13.3 13.3 13.3
Tu 50000 - 100000 106 58.9 58.9 72.2
Tu 100000 - 200000 50 27.8 27.8 100.0
Total 180 100.0 100.0

$Nhamang Frequencies
Responses
N Percent Percent of Cases
Tinh hinh Nha mang da hoac dang duoc su
83 31.1% 46.1%
su dung dung.Mobifone
dich vu dien Nha mang da hoac dang duoc su
thoaia 149 55.8% 82.8%
dung.Viettel
Nha mang da hoac dang duoc su
15 5.6% 8.3%
dung.Vinaphone
8 3.0% 4.4%
dung.Vietnammobile
8 3.0% 4.4%
dung.Gmobile
Nha mang da hoac dang duoc
4 1.5% 2.2%
su dung.S-Fone
Total 267 100.0% 148.3%
a. Dichotomy group tabulated at value 1.
$YD Frequencies
Responses Percent of
N Percent Cases
Y dinh su dung dich Tiep tuc su dung dich vu cua nha
176 49.2% 97.8%
vu trong tuong laia mang hien tai
Gioi thieu ban be, nguoi than su dung
176 49.2% 97.8%
dich vu cua nha mang hien tai
Dang xem xet can nhac su dung dich
3 .8% 1.7%
vu cua nha mang khac
Dang trong qua trinh chuyen doi sang
3 .8% 1.7%
su dung dich vu cua nha mang khac
Total 358 100.0% 198.9%

Tình hình sử dụng dịch vụ điện thoại

Total
Mobifone Viettel Vinaphone Vietnammobile Gmobile S-Fone
Tiếp tục sử dụng 79 145 11 6 6 79 247
dịch vụ 48.2% 49.0% 39.3% 40.0% 40.0% 48.2%
Giới thiệu cho bạn 79 145 11 6 6 79 247
bè, người thân 48.2% 49.0% 39.3% 40.0% 40.0% 48.2%
Đang xem xét cân 3 3 3 1 1 3
nhắc sử dụng dịch 14
vụ của nhà mạng
1.8% 1.0% 10.7% 6.7% 6.7% 1.8%
khác
Đang trong quá
trình chuyển đổi 3 3 3 2 2 3
sang sử dụng dịch 16
vụ của nhà mạng 1.8% 1.0% 10.7% 13.3% 13.3% 1.8%
khách
Total 164 296 28 15 15 164
$Nguontt Frequencies
N Percent Cases
a
Nguon thong tin tham khao Kenh truyen hinh bao chi 50 16.9% 27.8%
Kenh ban be, nguoi than 118 39.9% 65.6%
Kenh nhan vien tiep thi 26 8.8% 14.4%
Kenh Internet 80 27.0% 44.4%
Kenh bang ron, poster, to roi 22 7.4% 12.2%
Total 296 100.0% 164.4%

2. Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu viễn thông của khách hàng
2.1. Thương hiệu được nhắc đến đầu tiên
$NB1 Frequencies
N Percent Cases
Thuong hieu duoc Thuong hieu
35 19.4% 19.4%
nhac den dau tiena Mobifone
Thuong hieu Viettel 141 78.3% 78.3%
Thuong hieu
2 1.1% 1.1%
Vinaphone
Thuong hieu
2 1.1% 1.1%
Gmobile
Total 180 100.0% 100.0%
$NB1*$Nhamang Crosstabulation
Tinh hinh su dung dich vu dien thoaia
S-
Mobifon Viette Vinaphon Vietnammobil Gmobil Fon Tota
e l e e e e l
Thuon Thuong Coun
g hieu hieu t 27 17 1 0 2 0 47
duoc Mobifone
nhac Thuong Coun
den hieu t 54 130 12 8 4 4 212
dau Viettel
tiena
Thuong Coun
hieu t
2 2 2 0 0 0 6
Vinaphon
e
Thuong Coun
hieu t 0 0 0 0 2 0 2
Gmobile
Total Coun
83 149 15 8 8 4 267
t

$NB1*$Nhamang Crosstabulation
Tinh hinh su dung dich vu dien thoaia
S-
Mobifon Viette Vinaphon Vietnammobil Gmobil Fon Tota
e l e e e e l
Thuon Thuong Coun
g hieu hieu t 27 17 1 0 2 0 47
duoc Mobifone
nhac Thuong Coun
den hieu t 54 130 12 8 4 4 212
dau Viettel
tiena
Thuong Coun
hieu t
2 2 2 0 0 0 6
Vinaphon
e
Thuong Coun
hieu t 0 0 0 0 2 0 2
Gmobile
Total Coun
83 149 15 8 8 4 267
t
Percentages and totals are based on responses.

$NB1*$nhamang Crosstabulation
Nha mang da hoac dang su dunga
Mobifone Viettel Vinaphone Vietnammobile Gmobile Total
Nhan Thuong Count 17 7 0 0 2 24
biet hieu % within
dau Mobifone $nhamang 60.7% 7.4% .0% .0% 100.0%
tiena
Thuong Count 11 87 2 4 0 98
hieu % within
Viettel 39.3% 92.6% 100.0% 100.0% .0%
$nhamang
Total Count 28 94 2 4 2 122
Percentages and totals are based on respondents.
2.2. Thương hiệu được nhắc đến không cần trợ giúp
$NB2 Frequencies
N Percent Cases
Thuong duoc nhac Thuong hieu
141 38.7% 78.3%
den khong can tro Mobifone
giupa Thuong hieu Viettel 39 10.7% 21.7%
Thuong hieu
138 37.9% 76.7%
Vinaphone
Thuong hieu
44 12.1% 24.4%
Vietnammobile
Thuong hieu Gmobile 2 0.5% 1.1%
Total 364 100.0% 202.2%

2.3. Thương hiệu được nhắc đến cần trợ giúp
$NB3 Frequencies
N Percent Cases
Thuong hieu duoc Thuong hieu
4 1.8% 2.8%
nhac den can tro giupa Mobifone
Thuong hieu
40 18.3% 28.4%
Vinaphone
Thuong hieu
107 48.9% 75.9%
Vietnammobile
Thuong hieu S-fone 6 2.7% 4.3%
Total 219 100.0% 155.3%
2.4. Thương hiệu không được nhận biết
$NB4 Frequencies
N Percent Cases
Thuong hieu khong duoc Thuong hieu
29 9.1% 16.7%
nhan bieta Vietnammobile
Thuong hieu S-fone 174 54.9% 100.0%
Total 317 100.0% 182.2%

3. Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch
vụ điện thoại di động
3.1. Đối với các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất
$YT1 Frequencies
N Percent Cases
Yeu to quan trong Muc do quan trong cua tieu chi
88 48.9% 48.9%
nhata chat luong song 3G
Muc do quan trong cua tieu chi c
2 1.1% 1.1%
hat luong song 2G
Muc do quan trong cua tieu chi
4 2.2% 2.2%
vung phu song 3G
6 3.3% 3.3%
vung phu song 2G
14 7.8% 7.8%
gia cuoc cuoc goi
27 15.0% 15.0%
gia cuoc tin nhan
21 11.7% 11.7%
gia cuoc truy cap internet
10 5.6% 5.6%
chuong trinh khuyen mai
co nhieu ban be va nguoi than su 6 3.3% 3.3%
dung
2 1.1% 1.1%
dich vu gia tri gia tang
Total 180 100.0% 100.0%

3.2. Đối với các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ hai
$YT2 Frequencies
N Percent Cases
Yeu to quan Muc do quan trong cua tieu chi
17 9.4% 9.4%
trong chat luong song 3G
thu haia Muc do quan trong cua tieu chi
31 17.2% 17.2%
chat luong song 2G
36 20.0% 20.0%
vung phu song 3G
3 1.7% 1.7%
vung phu song 2G
24 13.3% 13.3%
gia cuoc cuoc goi
31 17.2% 17.2%
gia cuoc tin nhan
12 6.7% 6.7%
17 9.4% 9.4%
dung
Total 180 100.0% 100.0%

3.3. Đối với các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ ba
$YT3 Frequencies
N Percent Cases
Yeu to quan trong Muc do quan trong cua tieu chi
16 8.9% 8.9%
thu 3a chat luong song 3G
20 11.1% 11.1%
chat luong song 2G
39 21.7% 21.7%
vung phu song 3G
8 4.4% 4.4%
vung phu song 2G
21 11.7% 11.7%
gia cuoc cuoc goi
21 11.7% 11.7%
gia cuoc tin nhan
28 15.6% 15.6%
18 10.0% 10.0%
dung
2 1.1% 1.1%
dich vu gia tri gia tang
Total 180 100.0% 100.0%

3.4. Đối với các yếu tố được khách hàng đánh giá là ít quan trọng nhất
$YT10 Frequencies
N Percent Cases
Yeu to it quan Muc do quan trong cua tieu chi
7 3.9% 3.9%
trong nhata chat luong song 3G
4 2.2% 2.2%
chat luong song 2G
1 .6% .6%
vung phu song 3G

15 8.3% 8.3%
vung phu song 2G
1 .6% .6%
gia cuoc cuoc goi

6 3.3% 3.3%
gia cuoc tin nhan
9 5.0% 5.0%
Muc do quan trong cua tieu chi co nhieu

19 10.5% 10.6%
ban be va nguoi than su dung
Muc do quan trong cua tieu chi dich vu
119 65.7% 66.1%
gia tri gia tang
Total 181 100.0% 100.6%

4. Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách
hàng học sinh trung học phổ thông tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
4.1. Giá trị trung bình các tiêu chí của mỗi thương hiệu
Vietnam
Mobifone Viettel Vinaphone Gmobile S-Fone
mobile
Giá cước hợp lý nhất 3.74 4 3.66 3.61 3.92 2.19
3.91 3.98 3.57 3.68 4.03 2.13
hấp dẫn nhất
Có nhiều bạn bè và người
4.02 4.52 3.15 2.26 2.43 1.66
thân sử dụng nhất
3.52 3.75 3.26 2.89 2.15 1.87
hấp dẫn nhất
4.2. Tọa độ các thuộc tính và thương hiệu trong không gian đa hướng
Tên Dim 1 Dim 2 Đối tượng

Chất lượng sóng 3G 0.9103 -0.453 1
Chất lượng sóng 2G 0.2266 0.1203 1
Vùng phủ sóng 3G 0.6046 -0.0304 1
Vùng phủ sóng 2G 0.3216 0.2654 1
Giá cước -2.1169 0.0571 1
Chương trình khuyến mãi -2.319 -0.1326 1
Có nhiều ngưới sử dụng 1.4042 -0.7951 1
Dịch vụ giá trị gia tăng 0.9687 0.9683 1
Mobifone 1.2224 0.1153 2
Viettel 1.8408 0.1201 2
Vinaphone 0.5765 0.123 2
Gmobile -0.5531 -0.2593 2
Vietnammobile -0.9591 -0.727 2
S-Fone -2.1275 0.6279 2

4.3. Vị trí của các thuộc tính trong không gian đa hướng

4.4. Vị trí của các thương hiệu trong không gian đa hướng

4.5. Bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông

5. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về các
nhóm tiêu chí
5.1. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về nhóm
Paired Samples Statistics

Std. Std. Error
Mean N Deviation Mean
Pair 1 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi toc do
4.15 180 .728 .054
ket noi nhanh
Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi toc do
3.98 180 .969 .072
ket noi nhanh
Pair 2 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi chat
4.05 180 .671 .050
luong duong truyen on dinh
Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi chat
3.93 180 .986 .074
luong duong truyen on dinh
Pair 3 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi toc do
3.87 180 .735 .055
dung nhu nha mang cam ket
Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi toc do
3.96 180 .883 .066
dung nhu nha mang cam ket

Paired Samples Test

Paired Differences
95%
Confidence
Std. Interval of the
Std. Error Difference Sig. (2-
Mean Deviation Mean Lower Upper t df tailed)
Pair Mobifone.Muc do phu
1 hop cua tieu chi toc do
ket noi nhanh -
.172 1.152 .086 .003 .342 2.005 179 .046
Viettel.Muc do phu hop
cua tieu chi toc do ket
noi nhanh
2 hop cua tieu chi chat
luong duong truyen on
dinh - Viettel.Muc do .122 1.217 .091 -.057 .301 1.347 179 .180
phu hop cua tieu chi
chat luong duong
truyen on dinh
3 hop cua tieu chi toc do
dung nhu nha mang
cam ket - Viettel.Muc -.089 1.090 .081 -.249 .071 -1.094 179 .275
do phu hop cua tieu chi
toc do dung nhu nha
mang cam ket

One-Sample Test
Test Value = 4
95% Confidence
Interval of the
Sig. (2- Mean Difference
t df tailed) Difference Lower Upper
Mobifone.Muc do phu hop cua
2.763 179 .006 .150 .04 .26
tieu chi toc do ket noi nhanh
tieu chi chat luong duong truyen 1.000 179 .319 .050 -.05 .15
on dinh
tieu chi toc do dung nhu nha mang -2.433 179 .016 -.133 -.24 -.03
cam ket
One-Sample Test
Test Value = 4
95% Confidence
Interval of the
Viettel.Muc do phu hop cua tieu
-.308 179 .759 -.022 -.16 .12
chi toc do ket noi nhanh
chi chat luong duong truyen on -.983 179 .327 -.072 -.22 .07
dinh
chi toc do dung nhu nha mang cam -.675 179 .500 -.044 -.17 .09
ket


Std. Std. Error
Pair 1 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi khi
3.82 180 1.144 .085
can lien lac co the ket noi nhanh
Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi khi can
3.99 180 .969 .072
lien lac co the ket noi nhanh
Pair 2 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi mang
3.69 180 1.264 .094
co chat luong dam thoai ro rang
Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi mang co
4.00 180 .957 .071
chat luong dam thoai ro rang
Pair 3 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi tin
3.73 180 1.244 .093
nhan gui va nhan khong bi that lac
Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi tin nhan
3.96 180 .920 .069
gui va nhan khong bi that lac

Paired Samples Test

Paired Differences
95%
Confidence
Std. Interval of the Sig.
Std. Error Difference (2-
Pair 1 Mobifone.Muc do phu hop
cua tieu chi khi can lien
lac co the ket noi nhanh - -
-.167 1.194 .089 -.342 .009 179 .063
Viettel.Muc do phu hop 1.873
cua tieu chi khi can lien
lac co the ket noi nhanh
cua tieu chi mang co chat
luong dam thoai ro rang - -
-.306 1.229 .092 -.486 -.125 179 .001
cua tieu chi mang co chat
luong dam thoai ro rang
cua tieu chi tin nhan gui va
nhan khong bi that lac - -
-.222 1.111 .083 -.386 -.059 179 .008
cua tieu chi tin nhan gui va
nhan khong bi that lac
One-Sample Test
Test Value = 4
95% Confidence
Interval of the
Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi
-2.085 179 .039 -.178 -.35 .00
khi can lien lac co the ket noi nhanh
-3.242 179 .001 -.306 -.49 -.12
mang co chat luong dam thoai ro rang
-2.875 179 .005 -.267 -.45 -.08
tin nhan gui va nhan khong bi that lac

One-Sample Test
Test Value = 4
95% Confidence
Interval of the
Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi
-.154 179 .878 -.011 -.15 .13
khi can lien lac co the ket noi nhanh
.000 179 1.000 .000 -.14 .14
mang co chat luong dam thoai ro rang
Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi tin
-.648 179 .518 -.044 -.18 .09
nhan gui va nhan khong bi that lac

Std. Std. Error
Pair 1 Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi co the
3.87 180 1.068 .080
truy cap internet toc do cao o moi noi
Viettel.Muc do phu hop cua tieu chi co the
3.94 180 1.023 .076
truy cap internet toc do cao o moi noi
Paired Samples Test

Paired Differences
95%
Confidence
Interval of
Std. the Sig.
1 hop cua tieu chi co the
truy cap internet toc do
cao o moi noi -
-.072 1.047 .078 -.226 .082 -.926 179 .356
Viettel.Muc do phu hop
cua tieu chi co the truy
cap internet toc do cao o
moi noi

One-Sample Test
Test Value = 4
95% Confidence
Sig. Interval of the
(2- Mean Difference
Mobifone.Muc do phu hop cua tieu
chi co the truy cap internet toc do -1.606 179 .110 -.128 -.28 .03
cao o moi noi
co the truy cap internet toc do cao o -.728 179 .467 -.056 -.21 .09
moi noi

Std. Std. Error
Pair Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi co
3.87 180 .971 .072
1 the lien lac o moi noi
3.84 180 1.072 .080
lien lac o moi noi
Pair Mobifone.Muc do phu hop cua tieu chi co
3.97 180 .957 .071
2 the nhan tin o moi noi
3.89 180 1.088 .081
nhan tin o moi noi

Paired Samples Test

Paired Differences
95%
Confidence
Std. Interval of the Sig.
Pair 1 Mobifone.Muc do phu
hop cua tieu chi co the
lien lac o moi noi -
.022 1.153 .086 -.147 .192 .259 179 .796
Viettel.Muc do phu
lien lac o moi noi
Pair 2 Mobifone.Muc do phu
nhan tin o moi noi -
.078 1.027 .077 -.073 .229 1.016 179 .311
Viettel.Muc do phu
nhan tin o moi noi
One-Sample Test
Test Value = 4
95% Confidence
Interval of the
-1.842 179 .067 -.133 -.28 .01
tieu chi co the lien lac o moi noi
-.468 179 .641 -.033 -.17 .11
tieu chi co the nhan tin o moi noi
-1.947 179 .053 -.156 -.31 .00
chi co the lien lac o moi noi
-1.371 179 .172 -.111 -.27 .05
chi co the nhan tin o moi noi

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài ..............................................................................................1
2. Mục tiêu.......................................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................4
4.1. Đối tượng nghiên cứu ..............................................................................................4
4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................4
5.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................4
5.2. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................................6
5.3. Phương pháp thu thập số liệu ..................................................................................7
5.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp .......................................................................................7
5.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp.........................................................................................7
5.4. Phương pháp chọn mẫu và điều tra .........................................................................8
5.4.1. Quá trình chọn mẫu...............................................................................................8
5.4.2. Xác định kích thước mẫu ....................................................................................10
5.5. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu................................................................10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................12
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................................12
1.1. Cơ sở lý luận..........................................................................................................12
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu và xây dựng bản đồ định vị thương hiệu .................12
1.1.2. Những vấn đề cơ bản về khách hàng và khách hàng cá nhân.............................17
1.1.3. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ.........................................................................18
1.1.4. Dịch vụ điện thoại di động..................................................................................21
1.2. Cơ sở thực tiễn.......................................................................................................24
1.2.1. Tình hình ngành viễn thông tại Thừa Thiên Huế................................................24
1.2.2. Tổng quan về các công ty thông tin di động.......................................................24

CHƯƠNG II: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ CÁC THƯƠNG HIỆU VIỄN
THÔNG TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG HỌC SINH TRUNG HỌC PHỔ
THÔNG TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ....................................................................31
2.1. Tổng quan về công ty thông tin di động VMS Mobifone – Chi nhánh Huế ...............31
2.1.1. Sự thành lập và vị trí so với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động cùng địa
bàn ........................................................................................................................31
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và kinh doanh của công ty VMS Mobifone - Chi
nhánh Huế......................................................................................................................31
2.1.3. Tình hình nguồn nhân lực của Chi nhánh...........................................................35
2.1.4. Tình hình phát triển thuê bao ..............................................................................36
2.1.5. Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối .................................................36
2.1.6. Số lượng trạm phát sóng trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế ...................................37
2.2. Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng học
sinh trung học phổ thông tại tỉnh Thừa Thiên Huế .......................................................38
2.2.1. Mô tả đặc điểm mẫu điều tra...............................................................................38
2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu viễn thông của khách hàng.................44
2.2.3. Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ
điện thoại di động ..........................................................................................................50
2.2.4. Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng
học sinh trung học phổ thông tại tỉnh Thừa Thiên Huế.................................................53
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO VỊ THẾ CỦA
THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG .........................68
3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp .......................................................................................68
3.1.1. Chiến lược phát triển của công ty thông tin di động VMS Mobifone – chi nhánh
Huế ........................................................................................................................68
3.1.2. Kết quả nghiên cứu .............................................................................................68
3.2. Giải pháp................................................................................................................70
3.2.1. Giải pháp về cạnh tranh ......................................................................................70
3.2.2. Giải pháp về truyền thông...................................................................................71
3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng sóng 2G và 3G ..................................................73
3.2.4. Giải pháp mở rộng vùng phủ sóng 2G và 3G .....................................................73
3.2.5. Giải pháp về giá cước .........................................................................................73

3.2.6. Giải pháp về chương trình khuyến mãi...............................................................74

3.2.7. Giải pháp về dịch vụ giá trị gia tăng ...................................................................74
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................75
1. Kết luận .....................................................................................................................75
2. Kiến nghị ...................................................................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................79
PHỤ LỤC 1 ...................................................................................................................81
PHỤ LỤC 2 ...................................................................................................................87
KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU SPSS ..............................................................................87

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................6

Sơ đồ 1.1: Quy trình định vị thương hiệu......................................................................15
Sơ đồ 1.2: Chuỗi giá trị dịch vụ.....................................................................................19
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Chi nhánh công ty thông tin di động MobiFone Thừa
Thiên Huế ......................................................................................................................34
Hình 2.1: Bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông...................................................54

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình lao động của chi nhánh giai đoạn 2011-2013 ..............................35
Bảng 2.2: Tình hình phát triển thuê bao qua 3 năm 2011 - 2013..................................36
Bảng 2.3: Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối qua 3..................................36
năm 2011 - 2013 ............................................................................................................36
Bảng 2.4: Số lượng trạm phát sóng trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế .............................37
Bảng 2.5: Kiểm định Chi-bình phương mối quan hệ giữa giới tính và mức chi tiêu
trung bình hàng tháng cho dịch vụ điện thoại di động. .................................................39
Bảng 2.6: Thương hiệu được nhắc đến đầu tiên............................................................44
Bảng 2.7: Các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất ............................50
Bảng 2.8: Các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ hai ........................51
Bảng 2.9: Các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng thứ ba .........................51
Bảng 2.10: Các yếu tố được khách hàng đánh giá là ít quan trọng nhất .......................52
Bảng 2.11: Giá trị trung bình liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu ......53
Bảng 2.12: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm yếu tố ............57
“chất lượng sóng 3G” ....................................................................................................57
Bảng 2.13: Kiểm định One-Sample T-test của khách hàng về nhóm yếu tố ................57
“chất lượng sóng 3G” ....................................................................................................57
Bảng 2.14: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm yếu tố “chất
lượng sóng 2G”..............................................................................................................59
Bảng 2.15: Kiểm định One-Sample T-test của khách hàng về nhóm yếu tố ................60
“chất lượng sóng 2G” ....................................................................................................60
Bảng 2.16: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm yếu tố “Vùng
phủ sóng 3G” .................................................................................................................62
Bảng 2.17: Kiểm định One-Sample T-test của khách hàng về nhóm yếu tố “vùng phủ
sóng 3G” ........................................................................................................................63
Bảng 2.18: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm yếu tố “Vùng
phủ sóng 2G” .................................................................................................................64
Bảng 2.19: Kiểm định One-Sample T-test của khách hàng về nhóm yếu tố “vùng phủ
sóng 2G” ........................................................................................................................65

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Giới tính ....................................................................................................38

Biểu đồ 2.2: Mức chi tiêu trung bình hàng tháng..........................................................38
Biểu đồ 2.3: Mối quan hệ giữa giới tính và mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho
dịch vụ điện thoại di động. ............................................................................................40
Biểu đồ 2.4: Mức chi tiêu tối đa hàng tháng .................................................................40
Biểu đồ 2.5: Tình hình sử dụng dịch vụ điện thoại di động ..........................................41
Biểu đồ 2.6: Ý định sử dụng dịch vụ trong tương lai....................................................42
Biểu đồ 2.7: Nguồn thông tin tham khảo ......................................................................43
Biểu đồ 2.8: Mối quan hệ giữa thương hiệu được nhắc đến đầu tiên và nhà mạng đã
hoặc đang sử dụng .........................................................................................................46
Biểu đồ 2.9: Mối quan hệ giữa vấn đề nhận biết của nhà mạng ...................................47
Mobifone và Viettel.......................................................................................................47
Biểu đồ 2.10: Nhận biết không cần trợ giúp .................................................................48
Biểu đồ 2.11: Nhận biết cần trợ giúp.............................................................................49
Biểu đồ 2.12: Thương hiệu không được nhận biết........................................................49

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh_ Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tại các huyện_thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế cho công ty thông tin

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh_ Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tại các huyện_thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế cho công ty thông tin

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.

S Hoàng La Phương Hiền

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 1

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 2

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 3

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 4

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 5

5.2. Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn

Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và

Thiết kế nghiên cứu

Thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp

Thu thập dữ liệu Điều tra định tính

Kết quả Thu thập, xử lý và phân tích dữ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 6

5.3. Phương pháp thu thập số liệu

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 7

5.4. Phương pháp chọn mẫu và điều tra

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 8

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 9

5.4.2. Xác định kích thước mẫu

Công thức tính cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ: =

= = 150 (khách hàng)

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 10

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 11

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 12

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 13

1.1.1.3. Nhận biết thương hiệu

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 14

Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

Xác định các thuộc tính của thương hiệu

Xây dựng sơ đồ nhận thức và phân tích các thương hiệu

Quyết định chiến lược định vị

Sơ đồ 1.1: Quy trình định vị thương hiệu

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 15

1.1.1.6. Bản đồ định vị thương hiệu

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 16

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 17

1.1.3. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 18

1.1.3.2. Chuỗi giá trị dịch vụ

HOẠT ĐỘNG HOẠT ĐỘNG

Cơ sở Phát Tạo dịch vụ

Sơ đồ 1.2: Chuỗi giá trị dịch vụ

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 19

1.1.3.3. Đặc trưng của dịch vụ

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 20

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 21

 Cuộc gọi bằng hội nghị Internet

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 22

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 23

1.2. Cơ sở thực tiễn

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 24

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 25

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 26

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 27

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 28

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 29

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing 30