ismo sao formas que ‘0 conceito de segmen- do a ser aplicado em bem depois do sur- 1. Segmentagio pres- grupos, pressupoe tico e conceitual da pro- e do universo editorial. smpre tinham uma vo- ;, tratavam de mui- puiblico também sem icas. As primeiras a segmentacao? Seria temas? Seria a busca tiblicos? Seria 0 trata~ e das imagens? E possivel ento histérico do pistas, e estudos sobre do também trazem Jo, Jé sua relagao nsumo e pesquisas de ma- na, desde o século da légica do mercado itas reflexdes sobre lalogos reunir Dulcilia Schroeder B ; jornalismo e segmentacao, pois to de segmentagio ¢ uiilizado de mania hee ¢ ado de maneira ES as Pragmatica pelos profissionais de dic, cue empresas produtoras de ntetido. De origem relacionada a pes- quisas de consumo feitas por agéncias de Publicidade, transita entre classificagdes de género (masculino ¢ feminino), faixa eta- ria (criangas, adolescentes, jovens adultos, adultos, idosos) e clases soca (com suas divisées e subdivisdes), Motivacdes psico- llgicas, interesses por assuntos especificos mesclam-se a logisticas de edicao, distribui- ao e venda. Editoras de revistas ¢ jornais se dizem segmentadas ou desenvolvedoras de certos segmentos. De qualquer modo, a seg- mentacdo sempre esteve ligada a uma ideia de mercado. Embora 0 formato revista, desde seu surgimento, estivesserelacionado 1 determinados piblicos, a segmentagao ¢ um fendmeno do século XX. ‘A composigdo do plbico é um fator importante no movimento de concepgao ou de redesenho de uma revista, bem com? nas divis6es operadas a partir de publica- goes ja existentes, que geram derivagoes, quando se percebe que o mercado compor~ ta um “descendente” a mals Pensamos que a reflexao sobre seg as dere nentagao ¢ revis e £3808 ser trabalhada mals © im termos de procPara y trazg lenir a politica nao cst Suas paginas, embor, politica com, hia nentais. Desde so, Re ay 2 Imagem, prime, €pois, no fim do Séculp, as fotograficas. As rey; lo XIX aPresentavan, Paisagens como e, de suas pagin, lalidades que surgi: 1 criadas muitas rey; s, reforgando a voc, NOVO Veiculo, diretamente relacio. iam, stay agag Principais cida: nbém o crescimento a atividade de pesqui- se dirigiam aos Aficos e o levanta- + riquezas naturais, sidade despertada Ss distantes, con- que povoavam as escapismo e, em Vida cotidiana. de lingua ingle- am a denomina- a Caracteristica ‘Ou roupas ¢ ciais. Era uma GO, a qual per de catilogo endere¢os,europeia foi outro ncremento do for- lemento que ajuda a no da segmentacao. as especificamen- das publicagoes que era destinada a um ssivel imaginar que as 8 jornais, eram lidas nens — e quase sempre como o ptiblico princi- poucas mulheres eram ez alguns analistas con- assem como “segmen- as primeiras publicacoes im no fim do século XVII. ornais dedicados a mulher er publicados na Alemanha e anga, no periodo da Revolu- a, foram criados jornais femi politico, que queriam interferir piblicos. ntanto, essa primeira divisio eminina nao se sustenta como 0, até porque a distingao era en- sacdes de interesse geral ¢ 08 nas- tiddicos femininos. Mesmo sendo do por homens, nao podemos ‘como masculina a imprensa do- ‘na época. Nao havia publicagoes lente masculinas contrapondo-se $ como hoje, em que temos re- gidas ao publico masculino. A democratizacao na confecsae ee fenémeno que estaria dentro do Sida moda, ajudou a descoberta de vo mercado. Ent 1863, ROS Estados A revista e seu Jornalismo Mos. Em 1871, vendeu 6 mil ae et © catélogo se teria Meo ae Pragmatismo Morte-americano alion uel, dlade a novos formatos de publicarag, an sim, a necessidade de construir ¢ doses ea € decorar moradias, iniciada em meados do século XIX, foi ganhando cada vez mais espaco nas ee pelea i , foi a primeira publica- $80 a ter a palavra home em seu titulo, Dez anos depois, atingia a vendagem de 700 mil exemplares, Seu editor, Edward Bok, defen- dia que a mulher deveria ter ideias praticas, uma certa ambicio, melhor aparéncia fisi- ca e gosto mais apurado. Ele rompeu com a tradi¢ao de moralismo, sentimentalismo € piedade da maioria das publicagdes des- tinadas a mulher, Para melhorar o estilo das casas norte-americanas, langou plantas residenciais; em 1897, publicou a planta de uma casa de nove cémodos, com banheiro interno — uma grande novidade na época. 0 Lady's Home influiu na maneira de morar de milhares de pessoas; em 1904, ultrapas- sou a tiragem de { milhao de exemplares. ‘Uma revista veio trazer as imagens do mundo: a National Geographic. Fundada nos Estados Unidos, em 1888, por uma so- ciedade cientifica, esté visceralmente ligada a virios saltos tecnolégicos da fotografia, A National Geographic seria uma revista seg- mentada ou especializada? O século XX viu nascer uma infinidade de publicagoes nesse formato: revistas ilustradas e a decorren- te evolugao do fotojornalismo, femininas, semanais de informagao, infantis, juvenis, quadrinhos, enfim, revistas sobre qualquer tema que se possa imaginar. A segmentagaota relacs Gag > €Nquanto 4 5 . scotte do pubic, temitica, Podeng, © cultural, entre pecializady” Rio nas Matrizes curricy. » Na Espanha, a m2. Mnuitos programas imbricado com a campo vem cres- péctivas, (2007) mostra 10 especializa- 4 Um consenso ‘especializacao, ializado seria xtos jornalisti- Sticas, tendo xo fundamental, 0 atuem como ””. Partindo ntos teGricosecto, dade com 0 publica si." ¢ caracteristicas que contradizes, depluralidade encontra. 640 Bera. (Roy sse percurso foi feito para con, rentes niveis de especializaci, mentagao. No entanto, para efeii, apitulo, a definicao de Segmentacig ovida chega a um patamar Muito Preferimos tentar uma conceitya. npla, que possa ser aplicada a un, nais abrangente de publicacées, [ACAO E MERCADO ito de especializacao parece estar acionado a uma vinculacao tems jornalismo diario ou ja surgiram iados em uma revista. A especia- e requerer determinados conhe- ‘especificos ou técnicos ) por assunto também envolve co interessado; no entanto, nao esti n ligada a um recorte de pi- jalismo econdmico pode podem ser encarados scializado: seus puibli- ente definidos. Alias. ‘secGes. Na pri- 0 jornalism°mais se aproxima- © restante do jornal e opinativos sobre Razoes de consu- © muitas secdes dos ainda, provocando 108 especificos, j4 uma revista, A internet também esta ncia de “revistizacao”, tagao opera fun- recortes de puiblico, 640 em torno de um conexos entre si. Ha ‘as de informagao o de especializacao ado. As grandes edi- encontraram di- seus produtos em além das revistas de vezes, a publicacao luida no grupo das do um publico femi- ys de revistas de alto ento, infantis, etc. ra, as grandes tiragens conceito de segmen- livisao, fatia, recorte, \junto maior. Nes- dizer que existem s, como sugeri- Queremos, aqui, e segmenta¢ao por mas classificagoes ita a segmentacao do da historia da odo em que apare- icagdes femininas heres comecaram ticipagao social. e como Jd aceita por todos: coma stuagans Public peter POCA: 05 editores tenta a segmentacao do pablico constitui-se (..]emuma ferramenta para a manuten. G40 das revistas no mercado mundializa- do etambém funciona como aparata para que esse tipo de publicasio acompanhe as mudancas de seu lito eatualize-, As revistas femininas e as masculinas formam dois grandes conjuntos. Ni trata de um processo de segmentagao: ho- mens e mulheres correspondem a paradig- mas demogrificos, sendo dificil classiticar cada um desses conjuntos como segmentos. A tese de doutorado de Maria Celeste Mira utiliza 0 eixo da segmentagao, apon- tando género, geragio ¢ clase social como (0s tradicionais identificadores de grupos. Nessa linha, admite as revistas masculinas eas femininas como os dois “grandes seg- mentos mundiais”. Seu horizonte tedrico passa pela sociologia da cultura ¢ da co- municagao. » um histdrico das apresentande as com revistas brasileiras ¢ relacionando a i grupos soca. Osubtitulo do livro publica do traz a expressao “a S&B) mentagao da ¢ f nen- tura’”, Mira aponta 4 vinculagao fundame! tal das revistas com seus se Jeitores, mas sem“9s de massa individuais, que procy, viajar a lugares conhecidos, meqi,.” agéncias de turismo, mas com ceri ° dencias 0s de massa organizay.. _que viajam também por agéncia, mas ‘em grupos guiados com hospedagen. passeios organizados [..]; 0s exploradora que organizam sua viagem sem ajuda 4, : . profissionais e tentam se afastar do que hes é familiar ou repetitivo, que Bostam __ deseentrosar com a populacao e aprender - alingua do local [...]; 0s “perambulantes (drifters) que se deixam levar pela ¢o;. rente, Viajam sem rumo, se afastam do familiar e rotineiro, fogem do ambien propriamente turistico, tentam conviver com a populagao local. (Panosso; Ansa. rah, 2009, p. 8). As autoras relacionam varias outras dlassificagdes, feitas por diferentes pes. quisadores: turismo étnico, cultural, his- t6rico, ambiental e recreativo; turismo de elite e popular; turismo conforme o meio de transporte; turismo nacional, regional e internacional; turismo receptivo ou ativo; turismo jovem ou para idosos; turismo de negocios, religioso ou de cura; turismo de praia, rural, urbano. Essa grande variedade de classificagao mostra como o conceito de segmentacao pode se desdobrar dentro de um mesmo universo temtico: as revistas de turismo também seriam um segmento de um conjunto que retine atividades de lazer; Por sua vez, no cendrio internacional, exis- tem revistas de turismo sofisticado, popu- lar, de aventura, etc. A industria de guias de turismo para continentes, paises e cidades vem apresentando diferentes estilos de via gens, em uma crescente segmenta¢ao. Estudos de marketing trabalham com a ideia de que a segmentacao de mercado ¢ a divisao de clientes em grupos. Berrigan ¢ Finkbeiner (1994) consideram que os gru- pos podem ser selecionados com base em intimeros fatores, mas, em geral, devem scr diferenciados por uma ou mais caracte risticas importantes e relevantes para seusmpra Ou uso. Para Nao deve ser compreender nem deve captar a di- 10 de clientes que se nkbeiner, 1994, p, 5), e distinguem a seg. no produto. Quase smentacao a neces | podem ser agrupa- ticas comuns, ou quisar e descobrir es. A partir desses pa- | produto que satisfaca_ $ grandes areas das pelas profissoes jé s especificas desde da industria farma- de engenharia, de , de histéria, de raveis quanto as ativi- critérios de anilise, ser consideradas izado, como fo- Ha segmentacao por exemplo, uma miecanica, de direito o civil, de medicina pe- onjunto, a imprensa nte, a que mais exer- gmentacao. A historia s oferece um campo sobre publicagées lo XIX, os periddi- am uma primeira da imprensa fe- Editora Abril tam- a a segmentagio: goes dirigidas (moda e moldes) amento, moda e ), em 1952. havia Mer meados do sécul reado Adolescente POF Volta dos fae Passado, 0 que se multiplicou com Publica Outras editoras, como Atrevida ee € Toda Teen, Nova (1973), Marie Clair (1951) 1 Editora Globo, Ele (1988) ¢ Yon had (1975), nascidas a partir de modelos ey trangeitos, drigem-se a mulheres de estos especificos. Vogue ¢identifada com o un verso da moda, em classifiagées editriais ou publicitérias, que inclusive usam a de. nominagio “segmento moda’ A revista Elle, que de inicio apresentava um leque deed. torias femininas, nos itimos ans, voltou seu foco para moda como eio central Bir bara (1996), da Editora Simbol,diigida a mulheres maduras, mantve-se durante anos no mercado. Descontinuada, exbocou outra tentativa, em 2009, com um certo re- jvenescimento de pauta, mas ndo chegou hem a 12 edicdes. Mais recentemente, o cenrio econd- fer as classes C e D ascenderem, as. chamadas is mico, que provocou 0 aparecimento d > revistas de alto consumo, vendidas @ titulos chegaram ra 1,00, Semanais alguns t pan pidamente a 400 mil exemplares ve a para, mais tarde, estabilizarem-se ¢™ Ms es n muito > contngente vas de que um nove indicativas de 4consonancia com a s ledade. Nesse sen Tevistas nao é apenas ulos com o fazer jorna. ojetos editoriais, deslo. : da segmentacao operads ublicitario, embora se dig, editoriais, que, “para © que se vende na revista A segmentacao trabalhada licidade tem relacao direta com lo se examina o produ- O critérios de formas de tanto, pensamos na seg- ‘um processo interno den- jornalistico complexo, no por assunto pode ter pecializacao. No entanto, telacionar com a subdi- 0 jornalistico e com 4 produtora, sobretudo im universo ja existente ou de I i que vise atender a uma do mercado. A ideia de yar processos de surg” , veiculos: uma revista d¢ ode a maioria dos casos. Alia cess0 sempre um procesmultiplica de um EEE outro, lado duas formas fun- $40: Por assunto ¢ into maior ja exis. Ppublicacdes, seja de Teparte em outras, arti¢ao ou divisao cos- mpresa que produz digitais. As varidveis social ¢ faixa ets. definisao do novo parte do contexto MT esters clisicos mercado: demogréficos, ia configuram puiblicos, o “internacional”, “na- cal” mapeiam territé- ista que circule, em Paulo © a Veja Rio geograficos. Revistas s refletem as carac- as de seus leitores, recente Minha Casa social levaram a pes- Ss, 0S quais podem se que envolve dados o, habitos de consumo, Jazer. Ha uma tabela sociedade de con- 0 e estimulo nas magdes no papel da n, as mudangas nas re- s de morar, 0 uso neios de transporte, as @parecimento dessas tm das lutas por die 20 ato de estes prpos istrado seu potencial de con. Sumo. A proliferaao de sits e blogs, qus €m geracao instantanea — e espontinea -, & uma decorréncia da cultura de segmenta 40; muitos produtos que adotam um per- fil de revista surgem a cada dia na internet, Mas precisa encontrar ressonancia com determinados grupos ou formé-los. 5 A segmentagao acompanha a comple- xidade da vida contemporinea, complexi- dade que abrange muitos elementos e pode ser observada sob varios aspectos. Em geral, © mercado ¢ o grande classificador, organi zando conjuntos de caracteristicas comuns para melhor vender seus produtos. Tata-e de um processo que vai na dire¢do contraria 2 generalidade: hé um movimento de depu- ragio. Aos pesquisadores da comunicagio cabe, entao, observar como 0s discursos verbais, visuais ¢ audiovisuais se organizam para modelar um assunto pee do piiblico. Hé forgas de atragao em 6 40 por parte Ges: uma forga de atragao por ae rca de atraga0 por parte ista, uma for nlpnde da revista, dividir publicos € ciblico. Segmentar€ divi ha em grupes diferentes ca gruPO fsticas Sel an- compartilhando caraterises semelhi tes. quaseEn torno al Perio- 8 ydisensos concep- sunicacid i Cultura, estudos, produ- ole, 2009. jornalismo sob trabalho social. ligadas no Brasil : dindmica edito- lo em Ciéncias da de Sao Paulo, Sao