Revista € comunicacao: percursos, ldgicas e circuitos Pretendemos, com esta reflexao, debater a revista no intervalo das nogdes de midia e comunicagao, ou seja, em torno das par- ticularidades da midia revista no circuito que a envolve, pensando as formas de par- ticipacdo dessas publicagées nos proces- sos culturais e sociais inerentes as l6gicas comunicativas de seu tempo e seu espaco. Para refletir sobre 0 jornalismo de revista e sua presenga na vida social, parece pro- dutivo considerar que ele acontece a partir de uma trama invisivel, 4 qual a revista esta atrelada, que permeia praticas e especific dades que sao fundantes de sua constituicao compoem um jogo no qual estao envolvi- dos sujeitos produtores e receptores em um movimento de intensa coafetacdo. Dessa trama nao devem ser subtraidos os fatores objetivos que moldam a dimensao do pro- duto mididtico em questo, assim como os nds intersubjetivos que despontam de sua materialidade, mas que, ao mesmo tempo, ‘os antecedem. E nisso, entender a relacao do jornalismo com seu entorno nos fornece bases para alcangar uma globalidade comu- nicativa das revistas. Frederico de Mello B. Tavares Reges Schwaab Passados dois séculos de seu apareci- mento no Brasil e pelo menos 350 anos da publicagdo do primeiro numero de que se tem noticia no mundo, a revista impressa se configurou como produto jornalistico dis tinto, bem como adquiriu e reforgou mar- cas particulares que lhe proporcionam um lugar diferenciado no rol de opsoes infor- mativas disponiveis no ambito midiatico. Quer vista por suas abordagens temiaticas variadas, quer por um ar noticioso anali- tico ¢ interpretativo, sua identidade detém marcas bem definidas, orientadas tanto por uma periodicidade diferenciada no cenario da midia impressa quanto por uma con- digdo material e discursiva especifica, que dialoga com 0 contexto do qual ela é parte constituinte. Os meios de comunicacao, ou aquilo que comumente se denomina “a midia’, e 0 feixe de relagdes que orbita em torno deles solicitam uma atengao privilegiada, que per- mita dar conta das dimensoes correlatas que (0s caracterizam: uma tecnologia de comuni- cacao empregada, a linguagem eos processos de apresentagao e apropriagao social.do jornal impresso, Porém, como Produto ¢ meio de comunicacao, a revista tem s meira fase de consolidagio com a e: tipografica do século XIX na Europa ¢ nos Estados Unidos. No fim desse século, quan. do a Revolugio Industrial passa a ser absor. vida pelos editores, foi possivel inventariar um tipo nascente de piblico, mais amplo, que ultrapassava 0 intelectual: os cidadaos alfabetizados e moradores dos centros ur. banos. A lenta, mas crescente, melhoria de condigoes objetivas de vida tornou o cidadao médio um publico potencial, A industrializagao da comunicacao, com ayangos técnicos e barateamento na pro- dugao, garantiu as condi¢oes para efetivar a ideia de multiplicar exponencialmente o numero de leitores e demarcar, no ambito da incipiente industria jornalistica — nao a das grandes empresas, mas a dos avan- gos tecnolégicos de impressao de texto -, a possibilidade de um formato especifico para falar das coisas do mundo. O século XX consolida tal cendrio, unindo certas demarcag6es editoriais 4 impressio de imagens, primeiro com 0 uso crescente da xilografia e da litografia, depois por meio do “mergulho” no universo fotografico, ja a partir dos anos de 1920. Com o “casamento perfeito” entre texto e imagem, aliado ao olhar sobre as “yariedades” do mundo e suas diferentes audiéncias, as magazines consolidam-se, demarcando um lugar proprio em relagao ao jornalismo e seu universo e estabele- cendo, para tal lugar, uma maneira propria ua pri xplosio A revista e seu jornalismo 29 até 0 inicio do sécul lo XX (Tavares; Berger, 2009). Aos poucos, @ constituicio de um mercado editorial e a forca da indistria cul- ‘ural expandiram as diferengas em relagao 4 Outros periddicos impressos ¢ impulsio- Naram o afinamento das peculiaridades de linguagem € de circulagao, Se voltarmos a 1663, na Alemanha, a Primeira revista de que se tem noticia, ba- tizada de Edificantes Discusses Mensais, trazia em sua proposta, fruto do trabalho do tedlogo Johann Rust, um principio de segmentacao, ou seja, assuntos variados reunidos por um tema: a teologia. Naquele Periodo, as revistas eram muito semelhan- tes aos livros, sem recursos gréficos para ilustrar os textos. As revistas de interesse ge- ral e de maior varidade temitica surgiriam na Franca em 1672, quando assuntos diver- sos foram abrigados sob um mesmo titulo, © que ainda hoje observamos no mercado nacional e internacional. O titulo francés de 1672, Merctirio Galante, por exemplo, pu- blicava crénicas sobre a Corte, anedotas ele- gantes e poesia. Vinte anos depois, Merctirio das Senhoras surgia como a primeira revista feminina, incluindo, além dos assuntos da primeira versio, modelos de roupas e bor-social, cultural e mercadolégico (Mira, 1999, 2004) ~ uma segmentagao, vale dizer, nao s6 de puiblico, mas também de especia- lidade tematica, de competéncias e exigen- cias profissionais e discursivas. Pormenorizando esse trajeto, pode- -se apontar para algumas publicacoes que marcaram 0 periodo. Entre o fim do século XIX e 0 comeco do século XX, destacam- -se as revistas “ilustradas” e “literdrias”, tais como A Ilustragao Brasileira ¢ a Kosmos, mais “intelectualizadas’, e outras, “mais po- pulares e de vida mais duradoura” (Mira, 1999), como a Revista da Semana, O Malho, Fon-Fon, Careta e Dom Quixote. Entre estas, a Revista da Semana abre caminho para a formatagao de uma publicacao com olhos voltados para o resumo dos acontecimentos da semana, mesclando informacées factuais a outras mais temiticas e “frias”. £ a partir dela, como lembra Mira (1999), que germi- naa ideia para uma das revistas brasileiras mais importantes do ponto de vista hist6ri- co, O Cruzeiro, assim como se vislumbram tragos de nossos atuais hebdomadarios. A receita bem temperada da Revista da Semana viera pra ficar: Carlos Malheiros Dias, um de seus proprietarios e diretor editorial durante 20 anos, seria convidado por Assis Chateaubriand em 1928 para integrar a equipe que colocou em circu- lago O Cruzeiro. Portanto, ao menos na sua primeira fase (até 1945), O Cruzeiro é muito influenciado por essa tradigao, Se “observarmos suas principais caracteris _ticas editoriais, veremo m Arevista e seu jornalismo 31 1975, abrindo caminho para outros titulos marcantes, como a revista Diretrizes (Gru- Po Abril), que circulou entre 1938 e 1944, criagdo de Samuel Weiner com foco em in- vestigacao jornalistica e critica variada, A revista Manchete, criada pelo Grupo Bloch em 1952, estd inscrita nessa corrente ¢ se ex- Pande no contexto de concorréncia visual trazido pela televisdo, sendo seguida pela Fatos e Fotos, que entrou em circulacio em 1961. O periodo também abrigou um dos titulos de maior diferenciacao, com estreita relagdo com o campo cultural - em especial a literatura (Vogel, 2011) —:a revista Senhor, que ficou em atividade no periodo de 1959 a 1964, A partir da década de 1960, com a acelera¢ao do processo de modernizagao e urbanizagao do Pais, sobretudo no fim da década de 1960, algumas pequenas publi- cages deixam de existir, e grandes con- glomerados editoriais passam a se formar. A Editora Globo, a Bloch Editores e prin- cipalmente a Editora Abril langam publica~ des de grande tiragem e consolidam uma nova “era” no mercado editorial nacional, contribuindo, inclusive, para a derrocada e 0 fechamento completo, em 1975, de O Cruzeiro. ees.) avers 6 Schwva30 (03 32 ae scado, criando P desse Mer e format gosto8 indo ene: identi- en ep a vis- ¢ estilos, fre e Realidade, ee ‘ ém fe li (1961) € Lee tas como ileiras peg 1960), “versoes. brast icas europeias, tt . tomobilisti fais femininas € aul o foco de uma cobert nham em comum da a um leitor especifico especializada voltada 3 mostrar 0 Bra- % eia fixa:“descobrir € euma ideia fixa: Ces” “Trata-se de um mo- aieolanr scupagio com a ques meno ee nacional ainda € ui da identidade naci cae Cue tas se baseiam em mode! ee ocurando sempre abra- estrangeiros, mas Proc Mira, 1999, p.42)- Jeirar suas formulas” (Mira, ns ses importantes st Outras publicaco« ea jram posteriormente, Seguin : : cionais, mas, sobretudo, ten: demandas Bee ‘ yas beh déncias mundiais. Algumas = vem” até hoje, como Bee a (1970), Nova (1973) — versio. brasi er : Cosmopolitan -, Playboy (1975) — versao homonima norte-americana — e Pop (1972), primeira revista brasileira voltada para o pu blico teen. Na década de 1980, direcionada par os caidas com o corpo surge, como subpublicagao da revista Nova, a revista Savi del, que depois se torna uma publicagao au- tonoma. Em 1985, ¢ langada a revista Bizz, voliada para o segmento musical; em 1986/7, 4 revista Boa Forma; em 1988, a revista Elle. Na década de 1990, outros exemplos: Marie Claire (1991), Exame (1991), Caras (1993), Raa Brasil (1996) e G Magazine (1997), sen. do estas tiltimas Voltadas Para as chamadas jnitoris’ dentro da sociedad, 0 que diz de novos regimes de visiblidade dentro de, Tevistas. Nos anos 2000, Principalmente a partir da segund; da primeira década, chee mentagao plicos, busca jogo grandes eixos, que refletem brasileiras ou internacionais ¢ dos : tos que envolvem as Tevistas e COnstitye, desdobramentos comerciais e SIM élicg, £ certo, como aponta Mira, WE a segmen, tagao da producao cultural Impulsionag, no fim do século XX e expandida na Pri. meira década do século XX! reflete aspec. tos de um cendrio cultural globalizadg , marcado pelo consumo. Tal Segmentacig, afirma a autora, Mesto, Seeme parece ser 0 resultado de uma specifica. sao maior das ofertas, cruzando-se ess, trés varidveis basicas — classe, BEnero ¢ geragdo — com outras que completariam 0 que tem sido chamado de estilo de vida Essa especificagao viria ao encontro dane. cessidade de expressdo das diferencas po; parte desses grupos e, mais recentemente, da explosao da diversidade cultural ou ds fragmentacao da experiéncia no cenério contemporaneo, também chamado de p6s-moderno. (Mira, 1999, p. 215). Assim, em paises que presenciaram, ao longo do século XX, uma intensa moder- nizagao da imprensa, 0 numero de publica- goes especializadas ou temiticas, voltadas para segmentos especificos de publico, esti diretamente ligado ao movimento de pro- fusdo e crescimento de grupos editoriais ¢ das l6gi- 4 compreensao, por parte destes, cas da segmentagao mercadolégica, baseada sociais. = re ha que se considerar, tam bém, como tais aspectos refletem discus vamente, materializando, junto a0s ae > izando, ae invisiveis que a revista aciona, certos ™ Bes mentos que costuram uma globalidade correspond? & municativa, Esse Praticas sociais que annie ia sib eS EAH he RUST - since sian aaa NREmercado de publicagoes sobre o cotidiano, constituindo-se, portanto, em uma midia necesséria. As diferenciacées em telagao ao jornal impresso, prometendo trazer, dife- rentemente dele, um olhar panoramico e contetido diversificado, tiveram papel na formagdo de uma identidade de produto ¢ do préprio fazer. A busca por uma conver- sa préxima ao leitor e a preocupacao com 0 apuro estético tém igual relevancia. Como ja dito, desde sua origem, as revistas tém traba- thado com um piblico mais reduzido, o que se traduz na especializacdo que verificamos na profusao de titulos disponiveis, exploran- do determinados temas ou fazendo deles sua linha de atuagao. Além disso, a formatacao, o suporte, a periodicidade e a variedade dao tons distintos ao seu discurso com relagao a outras midias e interferem, da mesma forma, no modo como sao produzidas, vistas e con- sumidas, articulando uma forma especifica de representar 0 mundo e estar nele. Assim, na dualidade revista e socieda- de, um imbricamento cultural ¢ histérico se apresenta evidente, sendo resultado do didlo- go entre um meio de comunicagao e o tempo sobre o qual e para 0 qual ele se volta. Além disso, na materializagao de tal relacao, ha que se considerar aspectos propriamente midié- ticos e jornalisticos, bem como a maneira como estes, no jogo entre a produgao e a recep¢io, entrelacam dispositivos e sujeitos, formando, entre um e outro, circuitos aut- nomos e, ao mesmo tempo, indissocidveis. A revista e seu jornalismo insergao numa cultura especifica, que re- ‘mete a sua materialidade, A chamada “cul- tura do impresso” interfere amplamente na conformagao da midia revista. Seja na forca do documento em papel e em seu modo de Circulagao e acesso, seja pelos efeitos de sen- tido daquilo que jornalisticamente suas pa- ginas comportam, a experiéncia no produto revista e sua ambiéncia é proposta a partir de quadros especificos, enquadramentos jornalisticos que, assim como as molduras historicas e socioculturais, interyém na in- tera¢ao com a audiéncia. A revista é, no que interessa refletir aqui, um produto jornalistico, o que nao significa pensar sua subordinagao tnica aos procedimentos desse campo, mas tomé-la como um tipo de dispositivo que convoca, dadas suas caracteristicas, um certo arranjo ou organizacao para as operacées jornalis- ticas que sobre ele operam. Como nos lem- bra Mouillaud (2002, p. 34), “os dispositi- vos sao lugares materiais ou imateriais nos quais se inscrevem (necessariamente) os textos (despachos de agéncias, jornal, livro, radio, televisao, etc.)’. Para 0 autor, 0 texto € qualquer forma (verbal, iconica, sonora, visual, gestual, etc.) de inscrigao. Um en- tendimento desse contexto operacional diz respeito a necessidade de deperspectiva, no aspecto da sua “vi la- de” anual. £ esse 0 espaco de organizacao da revista: sua presenga, ano apés ano, nas bancas, somando-se suas capas regulares ¢ suas edigdes especiais; é 0 que ocorre, por ‘exemplo, nas edigdes comemorativas, nos guias ou nuimeros tematicos. Além disso, a edigdo de ntimeros especiais extrapola seu regime temporal natural (em um ano, 52 ‘ou 12 edig6es, por exemplo), trazendo um efeito de relevancia simbdlica da ocorréncia de suas iniciativas extras, para além da cir- culagao ordinéria. Tais afetagdes do tempo da producao esto enyolvidas por uma outra temporali- dade: a da duragao dos contetidos que serao produzidos. A revista, “publicaao de perio- dicidade mais larga, obriga-se a nao perecer tao rapidamente, a durar mais nas maos do leitor” (Scalzo, 2004, p. 42). Dessa forma, 0 jornalismo de revista, no casamento de suas operacdes com seus contetidos, existe em consonancia com uma nogao de longe- vidade, que marcar4 também a presenca da publicagao e de seus temas no préprio coti- diano da sociedade. E preciso considerar que, ao tomar nas maos um exemplar, 0 leitor nao tem apenas aquela edicdo diante de si, mas tem as referéncias de um passado, no qual se in- serem os ntimeros anteriores; ¢ um futuro, uma sobrevida propria da permanéncia da revista documento, além da sequén- como Rien A revista e seu jornalismo 35 sentido. Além de ser um objeto que pode ser guardado, colecionado, recortado — 0 que ¢ oferecido pela sua qualidade material (bom papel, boa impressdo, tamanhos ra- zodveis) -,a revista também é um suporte, um substrato (Thompson, 1998) que mar- ca distintivamente as inscrigoes que lhe sio direcionadas. Os textos inscritos ¢ condicionados pela matriz constituida pela revista marcam um dltimo grande eixo de compreensao do Processo comunicativo por ela instaurado. Na troca com a sociedade (leitores), com técnicas e tecnologias, tais textos serdo parte marcante de processos discursivos esp cos, 0 que faz emergir uma terceira dimen- sao, correlata as outras duas trabalhadas an- teriormente: a do ambito da linguagem e do discurso, ou seja, da produgdo de sentidos,!? Os contetidos presentes nas publica~ oes esto impressos sob a forma de enun- Ciados textuais, visuais (figurativos) e gré- ficos (relativos ao design da pagina), cujas maneiras de expressio apontam para uma grande relevancia dos processos de enun- ciagdo!? ai presentes. S40 processos que se estendem para além dos textos e que re- jornalisticas eesrealidade social. E é por essa possibilidade que 0 tipo de relagao que as pessoas estabe- Jecem para sua vida no contexto social tam- bém poderd ser tocada, uma vez que, afir- ma 0 autor, a atuagao dos meios possibilita “acalmar” as tens6es que emergem no social. Nessa processualidade, tanto a estru- tura quanto o contetido das narrativas mi- didticas permitem moldar e avaliar a expe- rigncia, um “vai e vem” em que o piblico ¢ 0 privado se entrelacam, misturando-se ¢ operando trocas de significados. Uma esfera acaba por influir na compreensao da outra, caracteristica de um tempo no qual os di positivos mididticos permitem essa mobili- dade entre espacos individuais e coletivos, globais ¢ locais. Para se situar no contexto, 0 cidadao pode acionar esses significados midiatizados e recontados em sua rotina. Conforme Silverstone, nossa jornada didria inclui percursos pelos espacos mididticos e nao midiaticos, mas é 0 conjunto de pro- dutos de informacao e entretenimento que acaba por assumir papel preponderante na oferta de “pontos de referéncia [...] para o olhar de relance e para a contemplagao” (1999, p. 24), permitindo que as vidas sejam administraveis. A imbricagao com o discurso do coti- diano, traduzida no acolhimento das ques- toes relevantes da vida de seu leitor, mes- A evista e seu jornalismo 37 € estrategicamente, esse ¢ 0 mote do pro- cesso de penetragao e consolidagao da re- vista na sociedade, Sua emergéncia e seu desenvolvimento construfram, ao longo dos anos, um processo interacional no qual midia e piblico atuaram de modo recipro- co, um incidindo na constituigao do outro. Nesse sentido, se privilegiamos a dimensao da relagio e o cardter (inter)subjetivo que perpassa a realidade social, pensar a revista e sua circulacao implica considerar a refle- xividade que permeia esse proceso. Giddens (1991), ao refletir sobre as mudancas sociais e 0 comportamento dos sujeitos no mundo a partir de uma inter- vengao informacional no cotidiano, menos que corroborar um ponto de vista fenome- nol6gico, contextualiza o papel dos sujeitos nas dinamicas de produgao e circulagao de conhecimento na sociedade. Como aponta Carvalho, a nogao de reflexividade em Gid- dens vislumbra os individuos como [...] capazes de, mais do que perceberem ‘0 mundo social a sua volta, agirem no sentido de mudarem este mesmo mundo a si proprios, para tal utilizando-se dosvars 6 scnwaad (2°98) “a se aplicar (em prin rai gc via TAD Paar cages mundo material ° 991), em- a scone bora assentada num bei faz uma andlise lizado — ques esse ana e de Sas “macro” da realidade cotidian: ney dimensoes ~, traz também algumas 1 tiva da realidade como um vilidas 4 perspectivs res oe rocesso de construgdo social. 9€ : lembrava Correia (2002), com base na - nomenologia schitziana, a passagem O€ uma realidade a outra implica um choque de experiéncias que s¢ afetarao constituti- vamente (acionando a compreensao do su- jeito dante do mundo que o cerca), Giddens (1991) ressalta o papel tensionador existen- te entre as praticas sociais € como a refle- xividade que as tensiona atua nas informa- ses sobre o mundo, A claboracio informativa que dé corpo ao jornalismo de revista, a partir de temporalidades mais amplas, faz os frag- mentos do mundo aparecerem sobretudo ‘no interior de tematicas préprias da confi- guracdo de determinada publicacao ou de uum projeto editorial, sendo resultado de um processo reflexivo, no qual certos cam- pos iiais encontram-seposicionados € se relacionam. A revista, nesse sentido, ‘como produto jornalistico e midiatico, as- sume um papel central na convergencia de ucteses ¢ lituras possiveis de um mun- sauele que'a cerca € para o qual cla se A perspect volta de maneira direcionada Pat uma centralidade entre diferentes campos ¢ suas ,, idealidades” (Fausto Neto, 2010, ‘A pressuposta © pretense inj, com o publico resulta em uma p,, dade em esséncia, centrada no individu, Ugo, relagao feita de “confianga, credibil; ih expectativas, idealizagdes, erros, peqi,, Me, desculpas, acertos, elogios, brigas, ,.°* ciliagoes” (Scalzo, 2004, p. 12). Um," dugao, portanto, que, mesmo enyo).,""” logicas e praticas profissionais ¢ materge a reconhece 0 individuo para o qual seg.” € a0 mesmo tEMPO, © Convoca a todo n., mento para 0 interior de seu process, uh feitura. Uma produgao atenta para as ma neiras como sua audiéncia, seu piiblicy fei tor, dialoga e recontextualiza esse Process, inaugurando e compondo uma troca per manente. E a circularidade dessa ambiéncis diz de um jogo entre produgao e recepcic, avistando esta tltima como participe fun- damental, mas também da configuracao de uma circulag4o mididtica que perpassa um ordenamento de ofertas de ambito sim) lico ¢ material, bem como uma negociacio ampla de sentidos e significados.'° Comercialmente, 0 éxito de determi \nados nichos editoriais no mercado de ‘vistas teve como motivagao o olhar parae coletividades que se tornaram visiveis om (05 movimentos politicos ¢ culturais 4 |Gltimas décadas do século XX. Por iso segment € estratégica no contexto J pubeagles iso que “os cons: midores tém necessidades diferentes, aa atendimento por produtos es} rec ificos po ser, depen do caso, mals a do que a atuagao as cegas no mercado pect, P57),) ag schwaad (079 40 Tavares referencia’® e uma mbélico jorna- 2003) condi- a revista, ela mesma, ums a i, cujos capital S sujeitos ~ we ee vansiderado mesmo que seiam dos elementos relativ lee a0s imperativos que 4 revista enreda. ok pessoas compram bees principalmente de revistas eda televisaot A respasta nao € para se informar, mas: para se enquadrar, ao se informa para se localiza, para ter narrativas de enqua dramento no mundo, para saber qual € 0 ‘meu mundo, como ele funciona, como eu posso pertencer melhor a esse que ja € 0 ‘meu mundo, Que realidade é essa & qual pertengo e devo pertencer como ser em devir que sou? Como eu me transformo para melhor ser esse que eu gostaria de ser? Como entendo melhor 0 mundo? Tais questdes implicam em modalizagoes de ser, de saber, de fazer, de poder, mo- dalizagbes tais que ndo sio formatadas Somente a partir do dado bruto da infor- ‘macio jornalistica, mas segundo regimes de vsbilidade e de atengao, ancorados em fortes estratégias de passionalizacao, u seja, no apelo passionalizado!” para ‘aptar a atensio do leitor (Prado, 2010, .65, grifos do autor) : Para que as Assim, a natureza : ' ‘contextual de uma — © consequentemente, 0 j tente entre a revista e um jornalii " NASCIMENTO, PC, Jomalism em revs sil: um estudo das construgdes discursivas Ve Manchete. Sao Paulo: Anablume, 2002. @ PRADO, J. A. Convocagao nas revistas ¢ const" do a mais nos dispositivos midisticos. Mat" HAUL J Cultura asia: UNE, 3,P.63-78, 2010, rt