EL MERCADO DEL DESEO Tango, cine y cultura de masas en la Argentina de los ‘30 Cecilia Gil Marifio teseoGil Marino, Cecilia Nuria [El mercado del deseo : tango, cine y cultura de masas en la Argen- tina de los ‘30 . ~ ta ed. ~ Ciudad Autonoma de Buenos Aires “Tesco, 2015, 174p.120x13 em, ISBN 978-987-723-039-0 1. Estudios Culturaes. I. Titulo DD 306 present libro obtavo el Segundo Premio en el Concurso Reg non de Foments ws Prodecion Lea Navona y Sate Ios fndusea Editorial Ao 2019 del Fondo Nacital de los Artes, ginero Ensayo, radon Maria Moreno, Martin Kohan Dassen Tabsrosriby Fotomontaje de tape: 28 Vicente © Editorial Teseo, 2015 Buenos Aires, Argentina ISBN 978-987-723-039-0 Ealitorial Teseo Hecho el depssito que previenelaley 11.723 Para sugerencias 0 comentarios acerca del contenido de esta obra, cseribanos a: infogteditorialteseo.com www.editorialteseo.com Compaginado desde TeseaPress(vwr.teseopress.com) Avmi abuelo Amilear, por traer a casa el primer proyector Siiper & A mi abuelo Jorge, por llenar de tango las mattanas de verano, Ari abuela Nilda, ‘pleara sonadora" eterna, por todas sus historias. ANS Aue Ua REY‘Agradecimientos, Prologo 1. Detrds de cémara.. - 2. Argentinos ¢ hispanchablantes.. vee 7 3, Del arrabal y el cafetin ala broadcasting. 113 Epilogo 187 163 Fuentes y bibliograti32 © Elmercado del deseo nacional de cardcter popular y masivo, Bl cing, la radio y la iiisica, al ser accesibles 2 piiblicos no letrados, fueron los espacios prvilegiados de las imagenes populares. El cine de a époce colaboré a acrecentar esa experien- cia sensorial de hiperestimulos que constituyeron las gran- des transformaciones urbanas de las primeras décadas del siglo XX, y que significé un gran cambio en la vide cotidiana de todos fos habitantes de las grandes ciudades. Este fue un elemento fundamental en la creacién de nuevas fascinacio- nes ¥ sutefios de estos primeros fans, en tiempos donde los deseos répidamente encontraban su precio en el mercado. Detrds de cdmara Convergencia de medios y estrategias comerciales de la industria del cine argentino En Jos aftos treinta, el cine se afianzaba como uno de Jos entretenimientos populares por excelencia, El costo de sus entradas era mas bajo en comparaciOn a otros consumos Culturales,y ademas la novedad técnica del sonoro lo volvia nis accesible para los sectores populares. El cine sonoro ampliaba el piblico,integrando a analfabetos y a inmigran- tes que atin no lefan fluidamente en espatiol. Pata 1939, fos mimeros del Heraldo del Cinematografista seguian arro- jundo la predileccién por las peliculas de Hollywood en los tines del centro, y en los cines de barrio una preferencia por las peliculas nacionales.* La “oralidad’ del cine sonoro “lo mismo ocurria con la radio~ lo vinculaba a la esfere delo popular. ‘Ademés, es interesante remarcar que el gran crecimien- to del decenio en la ciudad de Buenos Aires se registré en e{ mimero de locales de cines-teatros y no en el de cine- mmatégrafos. La Revista de Estadistica de la Municipalidad de Buenos Aires sefala que esto se debi a la autorizacién municipal de representar niimeros de varietés en los cines- $.Karushsetala que pa ela 1939 el 30% dels proecciones en ls ins ‘centro dela cudad de Bustos Airs eran argentina, meneas que en os ‘Snes de bare eran dl 836 (Karsh 2007: 400) ‘Cie del noord mye de 1939, 80 18,N 08, Ey34 © Elmercado del deseo teatros.* En los afos veinte el promedio de estos locales era de 19, Para los aos 1931 y 1932, el mimeo crecié a 48, lle~ gando a 53 en el afio 1937, y manteniéndose estable alo lar- g0 del periodo, En este sentido, este aumento de los cines- al género del varieté marca la persistencia fe entretenimiento popular donde coexisten. inematdgratos, el 9'millones concurrentes. Aunque esto no se traduce dizec- tamente en un crecimiento del consumo de la industria del cine nacional, ya que en la exhibiciOn convivian la produc- cidn argentina y extranjera, puede decirse que el aumento de la concurrencia y de la recaudacién municipal por los derechos de especticulos, donde el cine tenia el primer lugar ~casi el 50% del total~, demuestran el fortalecimiento de su lugar como entretenimiento popular. Se ha dicho que en esta década las industrias culturales no solo crecieron en escala, sitio que, ademas, una de las novedades del periodo fue la consolidacién de un proce- so de convergencie industrial ¥ d6limpulso de estrategias ‘comerciales. que favorecieron ef desarrollo de-un citculo virtuoso de consumo. El surgimiento de distintas emisoras | radiales la diversficacién de los programas y emisiones, el | desarrollo de un mercado editorial masivo, el crecimiento de Ia industria discografica y la aparicién de numerosas publicaciones destinadas al entretenimiento y a estas mis- ‘mas industrias, implicaron un cambio en el modo de pro- duccidn y de consumo de los medios. <.__ Plimpacto de la tecnologia sobre los ambientes comu- nicativos transformé las pricticas de consumo del entre- tenimiento* al mismo tiempo que llevé a los empresatios de estas industrias a delinear un espectador-oyente-lector ideal consumidor de todos estos productos. En este sentido, 5 Revita de Esadsia de ln Miiplided de Boenos Ais, ao 193), i 3596. 6 Tal como propone ls pespetvn de a Esata dela Ecologia de Medios. Detris de cmara © 35 convergencia industrial no solo se traté de los intercam- ital sino que también designé un modelo de produccién tspedtfico, percibido por parte de los empresarios del cine So el mis rentable para aquellos ais, entre las diferen- tes alternativas disponibles. El concepto de “industria cultural’, desde su aparicién, suscitd una agitada discusidn en el mundo académico. Esta rrocién fue abordada de diferentes maneras y atin presenta arias dificultades ala hora de pensar una teorta nica sobre Jos industrias culturales asi como también para delimitarlas como objeto de estudio al comprender una gran diversi- dd de actividades ligadas a la comunicacién y el entrete nimiento. Este trabajo se propone pensar el desarrollo de {as industrias culturales a partir de una concepcidn que no sea une experiencia de mera alienacidn sino que conside- re las diferentes mediaciones existentes en Tos procesos de lectura de la audiencia En este sentido, Patrice Flichy, al estudiar los recorri- dos de los pioneros de la cinematografia estadounidense ¥ francesa, explica que a pesar de que la burguesia de fines del siglo XIX no queria usar sus innovaciones con fines de divertimento, la necesidad de invertir también en bienes de consumo llev6 a las empresas de tecnologia a esos merca- dos. Es por ello que los primeros mensajes que registra- ton los fondgrafos fueron discursos politicos. No obstante, prontamente, la radio y el disco comenzarian a llamar @ has estrellas del teatro y la cancién. Esta evolucién del tipo de mensajes difundidos por las tecnologias audiovisuales fue buscando imponer nuevos usos en el piblico. Quienes, tuvieron mas éxito fueron aquellos que se inspiraron en diversos elementos de espectéculos y loisirs preferentemen- te populares como la cancién de dpera u opercta, el melo- dama historico, el teatro ilusionista, entre otros. Para los casos de las industrias discogréfica,cinemato- prifica y para la radiofonia, el autor plantea que la trans~ formacién de la innovacién teenolégica en mercancia se36 © El mercado del deseo efectud en el pasaje de una matriz compuesta por tres ele- mentos: la articulacién entre las diferentes ramas industria les y el lugar innovador frente a ese conjunto de actividades; cl acceso al mercado de bienes de consumo en el marco de la gran industria naciente; y por iltimo, el modo en cl que esas tecnologias son situadas en relacién con otros modos de entretenimiento (Flichy, 1991), El estudio de este autor remarca la multiplicidad de interconexiones que tie- nen lugar en el desarrollo de las industries culturale, ast como también la importancia del proceso de convergencia de medios para la obtencién de resultados exitosos, que se sefialaba anteriormente. La radiofonia y la industria cinematogréfica se cons- tituyeron en las dos instituciones més importantes de los ‘medios de comunicacién de masas en las primeras décadas del siglo XX. Michele Hilmes, en su estudio Hollywood and Broadcasting. From radio to cable, plantea que la industria del cine jug6 un rol central en la evolucién de las estructuras econdmicas, en la programacién y en los patrones de dis- tribucién en la broadcasting en los Estados Unidos, porque Hollywood, desde inicios de los aos veinte funcioné como sualter ego, su principal rival ycolaborador. Los golden ages de la radiofonia ~entre 1927 y 1947~ también representaron para Hollywood un crecimiento tal que convirtié a sus peliculas en un estindar y un simbolo a nivel internacional, Con la llegada del sonoro, se abrieron entre los dos medios nuevas posibilidades de competencia y-colaboracién, Por un lado, en la década del treinta, el relajamiento en las restricciones a la publicidad provocd que “[.1 los programas patrocinados (sponsored) dominaran las ondas radiof6nicas, y Hollywood se convirtiera en un componente importante de la estrategia de publicidad de la radio.” (Hil- ‘mes, 1990; 2) i en 1928 solo un cuarto de la programacién de una cadena como la NBC dependia de sponsors comer- 7 Lateadsccon es mi, Detris de cdmara © 37 Gales, a partir del cambio de década y al convertirse la radio Shun negocio rentable, las agencias de publicidad comen- S2ion no solo a apoyar diferentes shows sino también a oducirlos con estrellas de la industria cinematografica. Porel otro lado, Hollywood comienza a vislumbrar las posi- bilidades de promocidn de sus filmes en el nuevo medio, al mismo tiempo que se intensifican los intercambios de falentos ¢ historias. “[..] Después de 1938, la aparicion de {alentos de Hollywood y Broadway en la radio, y viceversa, Se transformé en un evento tan corriente, que se convirtié ena regla mas que la excepcin.” (Hilmes, 1990: 65). ‘No obstante, esta amistad provocaria las protestas de otros sectores de la industria y de los medios de comuni- ‘acién, El sector de los exhibidores y la prensa realizaron una campaiia para favorecer a la industria del cine y pidie- ron recurrentemente la intervencién estatal para la radio, fla que percibian como su principal amenaza. En 1936, reclamazon ante la oficina de Will Hays la regulacién de la aparicién de las grandes estrellas en la Hl involucramiento en la produccién radial por parte de los estudios fue una pieza clave para el desarrollo de varios de los géneros mas perdurables en radio, Hollywood desarroll6 cuatro tipos de programas en la radiofonia. El primero era el variety special, que se basaba en la estruc- tura estindar de los vaudevilles, una mezcla de misica, comedia y didlogo que combinaba un elenco de grandes y inenores estrellas. El segundo tipo de emisiones fueron las series dramticas, algunas fueron adaptaciones de Broad- ‘way, mientras que otras fueron escritas, de manera ori nal, por radio-dramaturgos que aprovecharon el potencial publicitario de big names de Ia industria del cine. El tercero fue la aparicién de los primeros programas de columnas dechismes que répidamente fueron un suceso, y que para Ios estuclios significé una forma de publicidad gratis. Por ‘timo, la cuarta manera de injerencia en Ja programacién A Letrdccén emis38 + El mercade del deseo radial estuvo dada por las adaptaciones de peliculas para la radio. Quizas uno de los shows mas populares haya sido Lux Radio Theatre, Este comenzé con radio-versiones de los especticulos de Broadway, pero a partir de 1936 se incliné hacia las produeciones de Hollywood. El 1 de junio de ese mismo afto, debut6 la adaptacion de The legionnaire and the Lady con Clark Gable y Marlene Dietrich. La popularidad y prestigio de este tipo de programas llev6 a que fa actuacién de las grandes estrellas en la radio fuese no solo aceptable, sino una deseable parte de las estrategias de promocion de das peliculas, Parte del atractivo del programa consistia en Ja charla informal con los actores luego del show. En el plano nacional, tal vez debido a fa existencia de una fuerte competencia extranjera como la norteamericana, las relaciones entre los medios de comunicacién funciona- ron de modo algo diferente. Los trabajos de Mathew Karush (2012) y Andrea Metallana (2006) sobre estas industrias muestran la importancia de la marca de lo nacional como parte de las estrategias comerciales de las industrias cul- turales locales. Karush sefala que a diferencia de la indus- tia discograficay el cine a radio no estaba dominada por las empresas norteamericanas, sino que se abria como una arena lucrativa para las pequefias empresas. Dos afios des- ppués de la primera transmision de radio en la Argentina “el mitico 27 de agosto de 1920 cuando, desde la terraza del Teatro Coliseo, los “locos de la azotea" transmitieron Parsifal de Wagner se registraban mil receptores. Hacia 1936, este ntimero habia crecido ala cifra de un millon y. medio. Durante los anos veinte, la radiofonia se mantenta inmune la competencia extranjera ya as restricciones por parte del Estado. Estos empresarios fueron inmigrantes 0 hijos de inmigrantes con modestos “backgrounds” financie~ ros que ocuparon espacios vacantes para hacer negocios y que se orientaron a satisfacer las demandas del mercado cultural de masas Detrés decimara © 39 La situacién era sumamente diferente para el cine cuyo ruercado estaba fuertemente conirolado por las compafias imfranjeras que para 1931 tenian en sts manos el 62% de Biisunbucion de peliculas del pats (Karush, 2012). Ademés, {Bia presencia norteamericana profundizé los confctos de Siterée entre el sector exhibidor y el de la produccidn, La Jpertura de un mercado hispanobablante con Ia Ilegada del spr pro alent6 a que empresarios nacionales ~menores silos SSmaparamos con los grupos econémicos més importantes Geaquel entonces~ se aventurasen a invertir en la industia, Se ha dicho que a partir de 1932 aio en el que se ruedan ps peliculas el crecimiento es progresivo, y el decenio fermina contando con 9 estudios, unas 30 empresas que Seupaban casi 4000 personas y 2500 salas (Mateu, 2008), La ‘paacion los elementos de la cultura popula en especial” ltango. fue una de las primieras estralegias para conquistar, ‘i mercado local y regional, tanto para los estudios nacio— SBS pala Holswroot. La industria norteamericana™ ambign se habia percatado de esta situacignyca través d2Ta, figura de Carlos Gardel comenzé a desarzolar una produ cin para él mercado hispanoamericano. BE fe por allo que es preciso considerar otro tipo de fac- tores para el desarrollo cinematografico de la década en el pais ademés de la cuestién del sonido. ;Por qué comen- zaba a ser percibido el cine como un ambito rentable de inversion, o por lo menos, posible de aventurarse hacer- lo? Sobre todo si se tiene en cuenta la reorientacién a la industria discogrifica de Max Glicksman y la quiebra de Federico Valle ~dos de las principales figuras del medio en la década del yeinte-. En tal sentido, esta investigacion. bises analizar el escenario de convergencia industrial y la SHuavion del resto-de Tos industria cukarales, en partici i Fe Por un lad, es probable que la artiulacion dela indus tia cinematografica con lade [a radiofonia haya permitido _tcsios empresarios potenciar sus posibilidades comerciales Y acrecentar sus gananclas. Algunos de estos hombres de \«40 © El mercado del deseo negocios venian propiamente de la radio, como el caso de Enrique Susini, Este fue uno de los pioneros en materia de experimentos radiofénicos, formaba parte de los “locos de la azotea" Al comenzar Ia década del treinta, vendi6 con sus socios en wha suma importante sii compaitia radiotele-> sgrafica, venta que seguramente lo provey6 de capital para’ las primeras inversiones en el cine y.la creacién del ps mer estudio del pais, Lumiton, En’1934)'Francisco Can ro, Juan Cossio y Jaime Yankelevich fandan Ia Productora Ciniematografica Argentina Rio dela Plata, con la direccidn’ attistica de Eduardo Morera, Yankelevich también era tno~ de los hombres més reconocidos del ambiente radiofénico en los aitos veinte. Por su parte, Ange] Mentasti, antes de fundar Argentina Sono Film, habia trabajado'en el negocio. de la distribucién para varias companias extranjeras, y no, contaba con un holgado capital de inversion. Por idea de Luis José Moglia Barth se embarcé en la produccién de Tangol'y ch la creacién de “la Sono”. No obstante, otros empresarios llegaron desde los rubros mis diversos, y las sociedades que formaron estas primeras empresas conte- nnjan personajes muy diferentes entre si, En el entramado de las diferentes industrias culturales, el crecimiento de la radio y el cine también tuvo un efecto econémico “derrame” sobre otras de distinta indole, como la del libro, Los trabajos de Jorge Rivera y Eduardo Romano plantean la importancia del cine y el radioteatro como terreno de profesionalizacion para los escritores (J Bl cine, por cierto, constituye un campo propicio tanto pata los escritores como para la misma literatura argentina, ya que una parte siguificativa del material zodado es adap- ‘ tacioa de novelas y cuentas [.] esos quince o veinte afios de prosper desarrollo del cine nacional [.] convocarin o, estimulardn la participacion de muchos escritores, come: didgrafos 0 poetastalentosos, que encontrarin en el nue ‘yo medio tne forma de expresisn o un campo profesional de caracteristicas inéditas y en muchos casos materialmente tentadoras. (Rivera, 1981: 588) Detris decdmara © 41 Rivera agrega que el nacimiento de estas figuras profe- sjoouts ideronla cpa de fijar Sus propios cnones $PFalmargen frecuentemente de los modelos y precios “ff denominada cultura superior” (Rivera, 1981: 592) $e ator subraya ol especial interés de la emergencia de jos letristas de tango que van de la bohemia a la profesio- salizacidn, inmersos en un sistema productivo que inte- gaonquestas, bales, gras, grabadoras, editorials, revista, Exncioneros, radiotelefonia y que cuenta con un aparato & control gremial muy sofisticado encargado de regu- as relaciones artistic, profesionales y crematisticas centre ezeadores y usuarios como SADAIC, para un met- ‘Gado popillar tangible, Esta multiplicidad de posibilidades {mpliaba las oportunidades laborales y dotaba de prestigio ‘estos nuevos empleos Este diagndstco, si bien se subraya que encuentra sus aos de esplendor en la década del cuarenta, permite dar cuenta de las mltiples interconexiones en estas indus- trias en diferentes niveles, la produccién, el consumo y clempleo, Rivera subraya los recorridos multifacéticos de figuras como Homero Manzi y Enrique Santos Discépolo. sos itinerarios vitales demuestran un escenario dindmico yencbullicin, de gran riqueza para la produecién cultural Radio, ine, Estado y el modelo posible Existc cierto consenso sobre laimportancia de tas estrellas ‘Bla radiofonia en el éxito de los primeros filmes sonoros tacionales. En esta direccién, a diferencia del intercambio “eilibrado” entre ambas industrias en los Estados Unidos, donde tanto la una como la otra eran proveedoras de talen- tos, e intervinieron mutuamente en sus producciones, en la Argentina la relacion no fue tan equitativa. La industria y que a partir de esa fecha se incrementan los radioteatros: ¥ otro tipo de programas para las diferentes audiencias, rurchos de ellos con fines educativos. La autora seiala que” estos radioteatros se hallaban dentro de la tradicion folle= tinesca y el género chico, con sus propias compantas. De ‘este modo, mas que a tejer algiin vinculo directo con el cine, estos Se enmarcaron en una larga tradicién de cultura popular. jess Martin Barbero (1987) también remarca que el zadioteatro en la Argentina fue un espacio de continuidad~ entre las tradiciones culturales y'la cultura de masas. Para al autor, su éxito se debi6 no tanto af medio de la radio, sino a la mediacion establecida con la tradicién cultural del circo criollo y el folletin gauchesco, Barbero agreza que ‘en ails inicios Tos Fadioteatros no tenfan demasiado argu mento y, en general, se conformaban con presentar dife— entes canciones, payadas, etcstera, y que a partir de 193: ‘empezaron a vincularse mAs estrechamente con las com- paitias de teatro. 3 La radiofonia habia crecido de manera importante en los aos veinte, de la mano de las nuevas demandas de informacién y entretenimiento de los centros urbanos. Frente a esta situaciOn, el Estado comenzé a sancionar las_ primeras regulaciones para la radio en el pais. Estas pri- Detris de cémara «45 speras reglamentaciones demostraron la fata de definicion Je un modelo econdmico para la radio, una fuerte con- entracién de la industria en la ciudad de Buenos Aires y Sosctaron el enfrentamiento entre los intereses de quie- nes velaban por tn modelo "a Ja americana’, de propiedad privada financiado por publicidad comercial, y Tos de quie- hes preferian tno “a la europea’, con explotacién oficial 0 Semioficial, a través de un canon aplicado a los propietatios elas emisoras,o bien, aplicado a los oyentes. ‘Los permisos y habilitaciones, en los primeros afios, fueron otorgados por el Ministerio del Interior por medio dela Direccién General de Correos y Telégrafos. A par- tirde (922, a Municipalidad también comenzé a otorgat permisos para los radiodifusores locales. El surgimiento de uevas radios fue modificando el panorama y a fines de ese sismo afo, Radio Cultura gonsigue: [id un permiso de la Municipalidad portea que los habli- tuba para intercalar “anuncios de propaganda estrictamen- Iwittorales [-1 que no podrin exceder el 30% del total del ‘empo en que funcioien la istaaciones, salvo el caso de Spectaculos radiales, concertos, ete, en que sélo podein dlestinarse ala publicidad, los intervalosy los quince minutos subsiguientes ala funcion,siendo la primera ver que la nor- ‘mativa contemplaba la publicidad enol nuevo medio, (Agusti yy Mastrini, 2009: 36) ‘Maria Sol Agusti y Guillermo Mastrini (2009) sefalan que en_1923, funcionaban cuatro radios y tres sistemas de explotacién diferentes: mantenida por sus duedos, sin publicidad ni subvencién, iantenida por el comercio de ‘patatos receptores, y fitanciada por publicidad. La figura dJaime Yankelevich, hacia fines de la década, fue la que instal6 el modelo financiado por anunciantes y orientado al siretenimiento, La produccién se concentraba en Buenos Aires con la estrategia de consolidar un star system local ‘ue consagrara a las figuras del radioteatro, a través de ‘na estructura fuertemente oligopélica, dada la precariedad. 46 © El mercado del deseo econdmica y técnica, Los radioteatros y los programas de Tiitbol y tango eran los que atraian més audiencia, y por ‘ende, més auspiciantes. A fines de los anos treinta, este modelo habia triunfado, De las 42 estaciones radiales, 21 s¢_ hallaban en Buenos Aires ~[o que provocaba que un 39% del. territorio nacional no tuviera alcance de la radiodifusién=_ yy 40 estaban financiadas principalmente por la publicidad, En 1924 se sanciona el primer Decreto de Radiocomu- nicaciones. Sucesivamente, fue ampliado en 1925, 1928 y 1929 para incrementar la intervencién estatal en cuanto ala regularizacién del funcionamiento de las estaciones radio- cléctricas, el otorgamiento de licencias y el control sobre los contenidos. Con respecto a est tiltimo punto, se establecia cl valor cultural de la radio y la necesaria mesura de la publicidad. La censura temética se refor2é en otro Decreto del afto 1933 del Poder Ejecutivo Nacional En esta misma direccién, en 1938 se formé una Comi- sin de Estudio y Reorganizacion de los Servicios de Redio- difusion para el diagnéstico de la estructura de propiedad, la infraestructura, la programacion y las relaciones labo- rales de la radiodifusin, BI trabajo de Alicia Korth sobre «ste informe sefala que el grueso de la grilla estaba signado por la mentalidad mercantil. Las estaciones proponian una ‘gilla que repetia formulas exitosas, sobre la cual los funcio- narios opinaban que se asistia a una {.1 lamentable subversign del sentido estéico y moral det pucblo, provacada por Is radiotelefonia, que ha consagrado ts populavidad de una literatura y de un teatro irremisible- mente bastardos (.] se relegaal patrotismo a una burda sofistcacion, (Korth, 2009: 60) Segtin el informe, esta mentalidad mercantil era con- secuencia de la presidn de Jos auspiciantes. La publicidad representaba enire 18% y 28% de la grilla de programacién, y ésta condicionaba Ia calidad de los programas. Para ¢ Debris de camara © 47 Comision, el problema era que los empresarios no veian a favadio como un vehiculo cultural, y por eso proponian la {Greacion del Instituto de la Radiodifasién. Hl problema principal era que el Estado no contaba ‘con fondos publicos para invertir y sostener la actividad SGaiofonica, 0 bien el interés no era tal como para hacerlo F esignat otras inversiones. Asimismo, las propuestas de ‘Comisién no tuvieron demasiada repercusion, por un Indo, debido a las divisiones politicas existentes, y por el ctr, por el poco apoyo del sector privado (Korth, 2009). En tate sentido, el modelo financiado con publicidad, a partir die una programaci6n que spelase a los berretines populares ‘gomo el tango y el deporte, asi como también a partir de [reossagracidn de un sistema de estrellas, quizas no fue el digico posible, aunque si fue el tinico capaz de proporcionar jganancias en el corto plazo y de diversificar los negocios de estos empresarios que buscaban minimizar riesgos y maxi- mnizar sus recursos. Este fue el modelo que se replicé en el cine en los ‘ptimeros aftos del sonoro, y esta convergencia fue un factor fundamental para el desarrollo de ambas industrias porque permitié responder a una necesidad concreta de la indus- tria que era la falta de capital, No hay otro capital que las estrellas. Con el pasaje al cing, tas se revalorizaban, corivietiéndose en la mejor carnada para los anunciantes publicitarios radiales. Para el cine, los elencos estelares se tradiiclan en éxitos de taquilla asegurados. La publicidad cinematogréfica aparecié ahos mis tarde, en 1938, de la “iano de Kurt Léwe, fundador de la empresa Emelco y del Hoticiario con el mismo nombre. Para esta fecha, tras varios afos sin aparecer en la pantalla -luego de la quiebra de Valle la reorientacidn empresarial de Glticksman-, comenza- ron a resurgir los noticiarios cinematograficos como ef de Emelco, Sucesos Argentinos y Panamericana, entre otros. La publicidad debié haber sido otra fuente de ingresos impor- tante para estas empresas; de todos modos, en 1943 la Sub- secretaria de Prensa y Difusién comenz6 a regularla, y enaa 48 + Eimercado del deseo 1948 el Decreto que prohibié la publicidad comercial en lcine terminé por hacerla declinar como via de financia- miento, dando lugar a otro cine posible. De esta manera, la intervencidn del Estado en estas dos primeras décadas, més que motorizar fa industria o regular su funcionamiento, se orient6 principalmente alos aspectos morales, Esto fue asi tanto para los gobiernos liberales del. radicalismo de os aos vente, como para los conservadorss dell “década intame’. Es decir que con el cambio politico de tun decenio al otro, no hubo un giro en las politicas comuni- cacionales, aunque si se pas6 de reglamentaciones norma- tivas a otras de caracter restrictivo, asf como también a lo largo de los aos treinta fue ereciendo la inquietud de inter- venir en las industrias culturales por parte del Estado. Las criticas estatales por ef contenido de las peliculas nacionales, sobre todo las ligadas al tango, eran recucren- tes, Bl Estado, también, observé el potencial del cine para llegae a un publica masivo, y sancion6 las primeras normas para la regulacién del campo cinematogeéfico y a creacién del Instituto Cinematot xentino, Desde una matriz_ tacionalista catia se entenda que of Estado debia velar por el respeto de los valores morales en los filmes de la &p ca. Kriger subraya que la posicién del Instituto “.] esta orientada a ditigir la produccién local, con la idea de gen rar an cine de ate, ligado ala defensa de valores religiosos, foleléricos e histdricos, en detrimento del cine de ‘muche- dumbres’ que producian los ‘comerciantes' locales sobre la base del tango y del melodrama” Kriger, 2009: 28) La creacién del Instituto fue sancionada en septiembre de 1933, pero recién en 1936 el presidente Justo decrets_ su organizacién, Matias SAnche2 Sorondo, el presidente de_ la Comisién Nacional de Cultura de ese entonces quedé a cargo del proyecto. Al poco tiempo nombré a Carlos Alber= to Pessana, crtico de cine y director de la revista Cinegraf._ como director téenico, Detras de cimara © 49 Un anilisis de la legislacin cultural de la década del treinta expresa la intencién moralizante y educative de las teyes nacionales y las orderianzas municipales de la ciudad ie Buenos Aires. Desde las ordenanzas para la creacién {el Teatro Popular, para proporcionar al pueblo diversiones gratuits sobre la “base de especticulos moralizantes y edu- Ertivos la exeacién de una Orquesta Popular Municipal de ‘fate Folksrico, hasta los premios a obras teatrales y nove- Jpe de alto nivel artistico y cultural’, el espiritu de la época ‘usce establecer tna fuerte censura a todo expectéculo que “por su lenguaje, acciones o argumentos sean ofensivos ala poral y las buenas costumbres"* Es importante sefalar que durante estos alos, el Estado ‘orienté hacia el Ambito rural los cinones culturales nacio- sales. La figura del gaucho se beatificé y en 1939 se san- ond et 10 de noviembre como el Dia de la ‘Tradicion en homensje a José Herndndez, autor de Martin Fierro, refor- zando, de esta manera, el universo de la pampa y del folklo- re para la constitucién de los valores nacionales. Alejandro Eujanién y Alejandro Catfaruzza plantean que hasta esta déceda, el Estado se encontraba relativamente ajeno a la exaltacién gauchesca, pero que hacia mediados del decenio se produce un nuevo consenso entre diversas tradiciones culturales, politicas e ideolégicas que asociaron al gaticho con la nacionalidad, ya que la mayoria de estas leyes fueron votadas por unanimidad. Los autores remarcan de modo sumamente interesante que fanto la izquierda socialista 0 comiunista, como la derecha catélica y cultural, se apropia- ‘on de esta figura y produjeron diversas lecturas del Martin, Fiero, incluso mas alla de los circutlos intelectuales y del 1 Ordenanzs 9-XIL910, art, 198, “Queda peobibio en os tno cafés ‘satan, cnematdgils,eabintes Spica y Sema epeticlor pcos, a ‘epevntaion de ods cbc oexiibicgn de cosny vis, que Po lengua ‘loner argumentor sean ofensvor oral alas buenas costes.© DvotHas DE |peteso 50 = El mercado del deseo ptiblico culto, El gaucho se transformaba en una de las cla- Nes de la definicion de la tradicion nacional (Cattaruzza y Euan, 2003) ‘Asi, estas programaciones radiales y estos filmes podrian considerarse en michos casos como parte de una Fesistencia a fos procesos de identifcaciones hegeménicos En este sentido, es importante retomar la idea de Karush que sostiene que la cultura de masas es un espacio provee- dor de elementos idenitarios fandamental,y que en més de tina ocasin entra en tensin con el Estado, 0 bien con los __intelectuals y las vangvardias Karsh, 2013) ‘A nivel municipal, en la civdad de Buenos Aires, ‘el Intendente fallé por una Comisién Honoraria Ase- ‘de Contralor Cinematogeafico, destinada a cooperar ‘on la inspeccion General de Espectaculos, en la visacién de las peliculas a ser exhibidas en locales puiblicos. Estaba com- puesta por él mismo, el Inspector General de Espectaculos, lun xepresentante del Departamento Nacional de Higiene, tun representante de la Asistencia Publica, dos represen- tantes del Ministerio de Justicia ¢ Instruccién Pablica, dos representantes del Consejo Nacional de Educacion y un representante de las empresas productoras o distribuidoras de peliculas. Esta Comision tena como tarea la clasificacién de las peliculas y la exclusidn de aquellas no aptas para exhibir, Las revistas no tardaron en promunciarse frente al acontecimiento, Como se vers mis adelante, stas tuvieron ol sumamete dstacado en Jos debstes densi ‘en conliguraci6n de las estrategias comerciales, Heraldo. ET a Ea | rms por Chace patios ees por Chas dé Chliz= se posiciond de manera || sleindustria, asi como también Uld6 de ridicule ef involu- to del higienismo social en estos asuntos. ‘Ala vegiamentacion dvordenancas orienta ala cen- sura se sumaron otras antas que tenian como fin la regula ‘ign de las practicas del entretenimiento, Estas establecian as nornias de Comportamatento y Orden en los espectéculos, Fil ULTIMO > RECIACION dz PRBereks HE ENTRE TEN “Leen tthe) seamen 2) SaneHieyD> "DE NPStcemes fectsrvats COmepoye Woe tzamle pe sda Liste se prohibia la entrada de personas en estado tle ebriedad y a eanseo, los gritos, arrojar papeles w objetos, hasta entrar Gon bultos a las salas.® Un tercer grupo de normas esta- ba constituido por las politicas de fomento que alentaran * eLsaneamiento de las creaciones artisticas que considerase {gue podian hallarse fuera de sus ednones ~aspecto que se -fatird en el capitulo siguiente-. En este sentido, se abrie- ron concvrsos para composiciones como el tango cancién, vals cancin, rancheras, milongas, entre otras, Pero se espe- Uificaba que “si bien las letras de las canciones, dado su faricter popular, admite la natural licencia en la ereacion poctica, ella deberd expresarse en un lenguaje que, dentro comtin, excluya terminantemente toda palabra perte- peciente al léxico del arrabal’!? La voz del Estado en materia de cine también puede sastrearse a partir de las paginas de Cinegraf. Fue la voz més ‘manifiesta contra los tpicos tomados por el cine nacional a definir sus rasgos y para mantenerse en las sala. La Jinea editorial de la revista trazaba una divisi6n tajante, tan- to cultural como de clase. Bsta publicacién de la editorial Adlintida ve la luz en 1932, Silvana Spadaccini resalta que la revista sirve “..] como ejemplo y registro del pensamiento de la burguesia de una época,(..) en la conjuncién de la informacién mas bien banal de su contenido y de la fuer- te postura conservadoy Js editoriales y comentarios” (2003: 68). Al inicio,{Cinegraf plantes una posicién con el size nacional stimamente cfitica por considerarlo vulgar, SSuasctosTecunos comersesy que metab contra lat nas cost sensura se presenta como necesaria pata la integridad de lo nacional. Es asi que gu director Secnemace convient en eT primer atesor dal nso He Cineates ‘Wafia, como se Ha senalado, El discurso de la revista busco’ 12. Ordenanea §9-XII910,P 19-X1.910, at, 290 at, 231 y att. 232, 1 Ordenanea 9043 a8 pecheal52 Elmercade del deseo imponer una postura recelosa y defensiva frente a lo que se consideraba ua desageavio para las buenas costumbres yl correcta argentinidad Tanto la postura de Pessano como la perspectiva del Fintorme de la Comision del 38 para la radio, permiten, observar que el universo ligado a Ios funcionarios se auto percibia como tutor del desarrollo cultural de las industrias cultarales que se hallaban en manos de comerciantes que solo estaban interesados en hacer dinero sin ninguna preo- L cupacién artistica, Para la Comisién, el principal problema ‘estaba dado por la publicidad y es por ello que sugerian una asociacién mixta que regulara la estructura interna y afirmaba que esto ‘LJ se traduciré en una racionalizacion de la publicidad por radio, (J y crearé una técnica publ citaria moderna |." Korth, 2009: 70). El Estado, a través de la asociacién, debia impulsar la profesionalizacién de las industrias culturales de masas. Sin embargo, los esfuerzos para motorizar Ia actividad no tuvieron demasiado éxito; es ‘mds, Ia primera emisora del Estado Nacional en 1937 fue resultado de la iniciativa privada Radio El Mundo entrega un edificio montado para evitar ceser horas de su progea- macién al gobierno nacional-. Pessano también encar6 una cruzada contra “el luc los verdadetos enemigos del cine eran aquellos que solo” perseguian el lucro.en desmedro de los valores culturales y del desarrollo de la cinemftografia nacional. No obstan- Ac, sus acciones estuvieron orientadas principalmente a los contenidos de las peliculas nacionales con el fin de legi- timar y cooperar en la definicién de una idea de nacién acorde con la ideologfa politica de los gobiernos de turno. Silvana Spadaccini (2012) remarca que aun cuando el con- servadurismo hallé en la funcién politica del cine el eje de discusién, Pessano también mostré un marcado interés en al desarrollo de la industria y la defensa del cardcter artis- tico del cine, oponiéndose incluso a veces a las ideas del conservadurismo. En el siguiente capitulo se volverd sobre la perspectiva estatal con respecto al tango como marca de Detrés de cimara © $3 angentinidad para las peliculas nacionales y norteame- ve tnue de Ia década, frente a la légica comercial de Tos fombres de la industria, poi: postra de Pesseno mercaba claramente que el valor artstico del cine debia seguir la senda del tradicionalismo Giftural. En esta direccién, desde la revista se inicié una {mportante campaiia para la trasposicién de textos cano- ‘Maados de la literatura al cine con el fin de levantar Ta” “alidad de Tas peliculas en cuanto a sus argumentos."* Recla- taba trasposiciones de novelas de Benito Lynch, Hugo ‘Wast, Manuel Galvez, entre otros. El hecho interesante es que, nuevamente aqui, la izquierda y la derecha volvieron f confluir, va que como se ha sefialado anteriormente, por fotivaci6n artistica, o por necesidad de ampliar las posibi- [idades laborales 0 por ambas zazones al mismo tiempo-, sscitores, poetas y letristas, ligados al Partido Comunista y.a FORJA, hacia fines de la década también se volearon &eileno a la actividad de. guionistas de estas peliculas, ¥ buscaron elevar culturalmente los contenidos de tos filmes iacionales. Elrol de las revistas en la convergencia de medios. El star system y la busqueda de nuevos talentos Hl armado de un sistema de estrellas se aliniéntaba de las paiticas comerciales de las. publicaciones especializadas. [is revistas dedicadas al cine y a la radio tuvierot un rol faipdamiental en la formacidn de estos consumidores cultu- rales, Frente a la retorica de Ginegrafy la postura estatal que GPilleaba un desprecto por Dopey, tna buena parte de «estas publicaciones se autopercibieron y autoproclamaron, _Eitoras def proceso de clevacién cultural del gusto populay, i Siuaclon de mvesto cnematdgrf’, Chg, junio de 1934, ato I, NY Ppa.@ F rps de Pevirms 54 » El mercado del deseo de un modo que no lo desealificara del todo. La caracteriza. cién de un cine nacional yla consolidacién de una industri, cinematogratfica argentina fue una de les principales discu- siones de estas publicaciones. La cantidad de revistas dedicadas al entretenimiento ea estos afios es numerosa, El recorte propuesto en este ensayo se orienta a poder dar cuenta de su rol en las estrategias comerciales de los empresarios del cifié¥ las nociones qi Greularon en tomo a la argentinidad y lo moderno pars el cine nacional. En esas paginas se entronizaron algunas imagenes en desmedro de otras para instalar estas discu- siones, en relacién con los proyectos insttucionales de ly nacionalidad y con las demandas de la industria. Las revistas elegidas son Heraldo del Cinematografst, ‘Antena, Sintonia y Cine Argentino, La primera de ellas ef ante todo la revista de los exhibidores, y por ende, la infor. macidn estaba orientada a poder mejorar la programacién, como maximizar el rendimiento de una peliculas segin los gustos de la atidiencia y a impulsar a la cinematogra: fia nacional en. general. Revistas como Antena, Sintonia.y ine Argentino, ditigidas al piblico general, fueron una pie- za clave en la apertura del consumo del entretenimiento 2 los sectores populares, contribiyendo y enfatizando un star system local para el cine, de la mano de personajes ya consagrados en la radio y.en el teatro, como se ha sea: Ida anterjarmente | Simtniahace ef 1933 fomo un seranario dedicado alt radi; al teatro y al cine, con contenidos y disefios accesibles a un amplio piblico, Desde sus inicios, tambin resaltaba la “necesidad de elevar el nivel espiritual de la escena.nacioe “por el"buen gusto” std ligada a la jnirada sobre el tango que se presenta con ambigiiedad. Por tun lado, se encuentran cuentos cémicos o chistes como "La tragedia del Buen Gusto’, de la cual el tango es el res- ponsable. Pero por el otro, son numerosas las menciones 15 Simons 13 demayo de 1933, 2801, pg 18. e Detris de cimara © 55 sobre la idea del ascenso social del tango. Desde el primer Sienero, se hallan notas tituladas, por ejemplo, “Bs turbia la Fisoria dl tango" donde se cuentan los origenes turbios fz eta musica y cémo fue escalando socialmente, o bien Sita bajo el nombre de "Self-made-men’ de los tangos por- aioe, donde se relataban tres historias que demostraban tomo a través del tango tres hombres, que no eran ni inés fi menos que Julio De Caro, Francisco Canaro y Francisco Lomuto, pasen de la pobreza y los oficios sencillos a con- ‘gate en estrellas.” Asimismo, se plantean los puntos qué eben mejorarse del tango, como el caso de las Tetras y el la~ xdo a poetas y escritores ‘de jerarquia” a que se vinculen ‘Sasi pueblo cmbellciendo su cancign.” El tango, como {amisica del pueblo, debe ser tomada por todos los sectores de la sociedad, podria decirie que se delinea un discurso {que busca aglutinar a la sociedad en lo popular. Si Sintonia Fetrataba una trayectoria ascendente del tango y sus prota- {onistas, construyendo un verosimil de ascenso social para Sus lectores, Cinegraf también haria une interpelacién de dlase pero alos sectores mas acomodados. Las editoriales de &sia iltima buscaron, por el contrario, diferenciar lo argen- 5 del tango ¥ los elementos de la cultura popular que imaban las peliculas nacionales, realizando una explicita denostacién de es6s t6picos y sus consumidores, hallando, fifevos lugares de diferenciacién social y limitando los sue- fos de las muchedumbres, 6:1 De qué medios dispone ef argentino culto, al cual no se ve representado nunca en las peliculas, para protestar de xe endiosaméento de analfabetos que se lamentan siempre al lado de unas guitarras, ensayando una prueba de “cantor racional’ y que terminan su grotesco paseo por la pantalla 16 Soni, 29 de abril de 1953, 0 N° 98 17 Sn 20 de mayo de 1933 a801, Ny p73 | Congistadoe tos los ambiente, lange debe agi ategorasupe- Boren au let, por forge Luque Lobos Sion, 2 de mayo de 1936, a0 Ii,N 158, pags 160) TOE e56 2 Elmercada del deseo ? En relacién a los concursos, éstos también estuvieran orientados @ aumentar la compra de ejemplares de las revis tas y fomentar el crecimiento de piblico de diferentes radios, Para la Navidad de 1934, Antena sorteaba los vigé ‘mos del premio de la Loteria Nacional de Navidad a través del envio de unos cupones que se recortaban.® Otro de los concursos que promocioné durante meses alentaba ls audiciOn del programa de Petrona de Gandulfo: {.} Con el fin de cooresponder ala atencién de las personas cue son oyentes asduas de la senora de Gandulfo se hy organizado un nuevo concurso que tendré cl incentivo de ‘numerosbs premios. Consiste el concurso en la colecci6n de las recetas propaladas en esa audicién durante los meses de septiembre, octubre y noviembre [J Ben Singer (1995) en su anilisis sobre el sensacio- nalismo popular y la modernidad urbana remarca que el incremento dela intensidad de los divertimentos populares correspondia a las nuevas texturas de la vida diaria. Esto Implicaba que el hiper estimulo aparecia como un modo de compensacion a este cambio de la percepcién y sensacidn hhumana. Singer lo pensaba con respecto al melodrama, sin 32 Radian, 28 de agosto de 1941,N° 701 pig 3. 3 Amen, 27 de octubre de 1934, a8 VN 192g 18, ‘a tbiden, pg 23 Detrés de cimara © 65 embargo, esta idea de hier estimulo y de “aetheic of ast eFipnent” puede extenderse a todo el conjunto de pricticas i entretenitaiento. el etra manet, los empresarios crearon una ted. de consumes cultuzales, haciendo publicidad mutua en los Gflrentes soportes, que se retroalimentaba y usaba las mis- hs figuras del espectaculo para contar con un pifblico cau- Tho. Bato fue posible gracias a la estructura oligopélica de {i radiofonia y ef cine, asi como también a la permeabilidad de estos empresarios 2 diferentes negocios. Sin embargo, {alcomo lo demostraba el debate sobre el problema de los fnunciantes radiales en las revistas, por citar un ejemplo, total armonia, eron frieciones_¢ interoses_distintos ‘ste proceso de convergencia no siempre se desarrolld 2 wie’én mis de una ocasion pusieron en tension los discu Ea las publicacTones con las estrategias co comers ‘os empresarios de la radio y ele, con respecto al uso de, Na nto schumpeterian entendiénéolos como agen- tae innovacion- fueron esableciendo distintasalianzas J tioiizando sus recursos através de una red de contactos Jor creo una trama compiea y cambiante de relacione, Ghercaesy cultures, Por lo, estas revstas, para acercarse a sus letores, animaron cierta idea de proxitatdad y de intimidad, tanto gon ai lectores como con lag estrellas y astros del expec: tial, Pr un lado, era muy fecuente dl uso de votives que apelaran directamente al lector y le diesen consejos y Sigerencian,Taunbien puede observase en las publiidades de todo tipo de productos orientadas a diferentes segmen- ‘tos de piiblico, que estaban construidas en esta misma clave. Lasestrellasaconsejaban a fos consumidores sobre las bon- dates de los productos, ai el tlar de ln publicidad del jabén de tocador Lux dice: “una estrella famosa aconseja sobre belleza” 8 sw sin ime, sin Seba sn imneros ce gins, lop: 66 © El mercado del deseo La revista se erigia come intermediario entre la audiens cia y las estrellas, en secciones como "Examinando Estrellas, y Astros”. En ésta, los lectores enviaban sus preguntas sobre la vida privada de los artistas, y la revista publicaba las res. puestas colocando la pregunta y la firma de quien la habia - realizado. Existia un trabajo sumamente minucioso en la retérica de la revista, en los contenidos y en la fotografia que colaboraban para introducir af lector, oyente, espectac dor dentro del universo del espectéculo como si fuese parte de su cotidianeidad y que lo hacia sentir parte y participar, Bl formato de lectura era muy breve y buscaba dar cuenta de la heterogeneidad de los entrevistados, de las preguntas, asi como también de los lectores que las habfan enviado. Un ejemplo de este formato es el siguiente: “A Ads Falcén, ¢Por qué se apasiona tanto cuando canta el tango de Canaro "Sentimiento gaucho? Angel M. Mercedes F. C. 0? (Debsjo la respuesta:) Hay tangos que siento més que otros, Ada Falcon’. A su vez, aqui la revista juega también con uno de los grandes rumores de la época sobre la relacién extramatrimonial que mantenian Canaro y Ada Faleén. En el caso de Antena, se resaltan las secciones "Correo Antena’, "Correo Estampas Portefias’, “Correos de tangos y autores’ y "Radioyente opina”. En éstas, se les contes- taba uno por uno las preguntas a los lectores y oyentes, ya sea preguntas 0 comentarios, para indicar que estaban de acuerdo o no con ellos.” En uno de los mtimeros, la revista aconseja a sus lectores sobre como presentarse en las audiciones: Le aconsejamos que se dirja alos directores de conjuntos de sa indole, pues de lo contratio sus gestones no obtendran el -menor éxito, Tenga en cuenta que ty clentos de aficionados 36 Sioa 5 de mayo de 1934260 IN’ 54, pig. 38739. 537 "Blectivament le sce ated toda azn A Bawiges de Capita "Cre mos que etd equvocada” A Carmencta de Ls Plata. Are, 12 de enero de 1955) ae 5, NU 203. Ver tamun Ans, 7 de marzo de 1956, 280 VN 25h pan 14 Detrés de cimara 6 67 dotados de condiciones que no cuentan con la oportunidad ique sted busca, a pesar de ocuparse activamente de ello. A Oscar Martinez de Victoria CAS La posibilidad de estas revistas de responder estas car- tas y preguntas de los lectores hace pensar sobre la escala ie ealos envios. Por un lado, dan la idea de masividad por Su diversidad y regularidad, pero al mismo tiempo, podria pensarse que ain poseen una escala posible de absorber fpanualmente, como una suerte de transicién a una masivi- dad mucho mas amplia que llegara con el advenimiento de fa televisi6n en los hogares argentino. Asimismo, también «5 probable que muchas de Jas preguntas y las respuestas fuyan sido inventadas por las propias publicaciones, con al fin de instalar algin tema, 0 de orientar la publicidad de algin artista, programa o filme, o bien de fomentar la participaciOn y dar la idea de una colaboracién constante de suslectores La consolidacién de un modelo econdmico privado «con financiamiento publictario para la radio, orientado al entretenimiento, con la formacién de un sistema de estre- las local como principal capital de estas empresas, quizés no haya sido el tinico modelo posible, pero si aquél que pafa estos empresarios era capaz de proporcionar ganan- «as en el corto plazo, diversificar sus negocios, maximi- Zar sus recursos y minimizar los riesgos. La convergencia industrial entre la radio y el eine se convirti asf en Ia res- puesta a una necesidad conereta de ambas industrias frente 41n Estado que no colocé dentro de las prioridades de su agenda la alternativa de ocupar un rol motor en las indus- tris de los medios de comunicacién, atin cuando percibié su potencial para la transmision de mensajes ¢ imigenes 236 Arena, 7 de marzo de 1936, ano WN" 263, pig. 23.68 © El mercado del deseo Detris de cdimara © 69 de las identidades culturales del pais, Si bien, a diferencia gjica del star system se sumaba la de los nuevos talentos del caso norteamericano, el cine se valié de fa estructura PL ye sostenia porque tenia como horizonte a la prime- del sistema estelar creado por la radio de modo unilateral jas minimas podia estar la Ja puesta en marcha de este modelo convergente permitig retroalimentar una red de consamos culturales Las representaciones del tango en el cine tuvieron uy rol centralen el armado de este modelo de produccién, yx ue coronaron la convergencia de estos medios, al misma tiempo que colaboraron para enlazar las ideas de moder nidad y argentinidad en estas imagenes. El tango, ya desde la década precedente, habia demostrado ser una formuly de éxito y su capacidad para enlazar distintos consumes caulturales, Sin embargo, en la alianza industrial entre ly zadiofonia, el cine y la prensa popular, se puso en marcha a escala de masas un modelo de produccién que delineaba un i espectador-oyente-lector ideal que paralelamente transfor- — aba sus précticas de consumo cultural y entretenimiento, Deeste modo, el publico consumia al sistema de estrellas en diferentes dispositivos, asi como también comenzaba a set interpelado para participar, tanto desde su lugar de audien- ‘ia como para pasar a ser protagonista. Las paginas de estas revistas demuestran como se fomentaba el envio de cartas con preguntas y comentarios | sobre las peliculas, las audiciones o bien sobre cuestiones de la vida delas grandes estrellas, que'se tradujo en la apariciéa de nuevas secciones. Estos aportes pueden haber signific — cado también un crecimiento en las ventas de ejemplares Esta estrategia colaboré sin duda con el surgimiento de nuevos habitos de consumo del entretenimiento al crear un piiblico cautivo para estos consumes que mayormente erat semanales. Ademés, esta convocatoria desde may temprano tuvo como correlato el armado de una politica de “nuevos talentos’ por la cual se alentaban los concursos y audiciones en radio y cine, que también deben haber influido en el crecimiento del consumo, al mismo tiempo que proveyeron de historias para esas peliculas que potenciaron los ima- ginarios de ascenso las aspiraciones de su publica. Ala |