Lớp MKT.

5
1 Đỗ Thị Huế (NT) 0951010679 Chiến lược giá
2 Đỗ Thị Thu Hằng 0951010072 Cơ sở lý thuyết
3  Phạm Thị Anh Đào 0951010393 Chiến lược xúc tiến
4 Dương Thị Dung 0951010038 Chiến lược sản phẩm
5 Bùi Thị Hồng Tươi 0951010814 Chiến lược phân phối
 Lời mở đầu
Hiện nay, toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ, tạo điều kiện thúc đẩy
quá trình kinh doanh quốc tế của các công ty trên toàn thế giới. Điều này
đồng nghĩa với việc sức cạnh tranh của thị trường diễn ra càng ngày càng
quyết liệt. Để thỏa mãn nhu cầu của thị trường nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh, loại bỏ đối thủ cạnh tranh , các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến
lược Marketing- Mix hiệu quả. Một trong những doanh nghiệp thành công đó
chính là Heineken.
Việc phân tích sự thành công của chiến lược Marketing Mix của
Heineken sẽ là kinh nghiệp marketing cho các doanh nghiệp Việt Nam. Do
vậy, nhóm chúng em lựa chọn đề tài: “ Phân tích sự thành công của chiến
lược Marketing Mix của Heineken”
PHẦN 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ MARKETING MIX

I. Khái niệm marketing

1. Khái niệm
Hiện nay trong các tác phẩm về marketing trên thế giới, có đến trên
2000 định nghĩa marketing .Tuy nhiên về thực chất các định nghĩa này không
khác nhau lắm.Có thể nêu ra một vài định nghĩa để tham khảo.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ : “ Marketing là tiến hành các
hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và
dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Định nghĩa của giáo sư Mỹ- Philip Lotler: “ Marketing – đó là một hình
thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông
qua trao đổi”.
Viện Marketing của Anh định nghĩa :“ Marketing là quá trình tổ chức
và quản lí toàn bộ các hoạt động sản xuất- kinh doanh, từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu dung thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ
thể, đến việc sản xuất và đưa ra cá hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng,
nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng
tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để
đạt mục tiêu lợi nhuận

2. Mục tiêu
- Lợi nhuận và doanh số
- Lợi thế cạnh tranh
- An toàn trong kinh doanh

3. Chức năng
- Nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và
tiềm năng của thị trường
 - Hoạch định các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp
- Tổ chức việc thực hiện các chính sách trên bằng việc tổ chức các hoạt
động nghiên cứu khoa học và tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối các
sản phẩm
- Điều tiết và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp
- Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch

II. Khái niệm marketing-mix

1. Khái niệm
Marketing mix là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của
Marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi
của thị trường lựa chọn.

2. Nội dung của marketing- mix

Trong Marketing –mix có rất nhiều các công cụ khác nhau, người ta
đưa ra các phân loại các công cụ theo 4 yếu tố gọi là 4P” Chính sách sản
phẩm ( Product), chính sách giá ( Price), chính sách phân phối ( Place), chính
sách xúc tiến ( Promotion)
Chính sách sản phẩm bao gồm :Chính sách về chủng loại sản phẩm,
Chính sách về sản phẩm mới, Chính sách chất lượng sản phẩm, Chính sách
thương hiệu, Chính sách bao bì và nhãn hiệu hàng hóa, Chính sách về dịch vụ
hỗ trợ.
Chính sách giá :rất quan trọng đối với nền kinh tế, với doanh nghiệp và
với tâm trí của người tiêu dùng. Do vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp sẽ lựa
chọn cách thức định giá theo mục tiêu mà doanh nghiệp mình hướng tới
Chính sách phân phối sản phẩm : Thiết kế kênh phân phối sản phẩm
phù hợp với đặc điểm, tính chất hàng hóa và nhu cầu tiêu thụ qua các bước
:xác định mục tiêu của kênh phân phối,lựa chọn kiểu kênh phân phối, xác
định cường độ phân phối, xây dựng chính sách hợp tác với nhà trung gian và
lực lượng bán hàng
Chính sách xúc tiến bán hàng: Là những hoạt động truyền thông từ
người bán tới khách hàng và công chúng nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc
nhở thị trường về sản phẩm / hoặc người bán sản phẩm đó với hy vọng ảnh
hưởng đến thái độ và hành vi người nhận tin.

III. Tổng quan về công ty Heineken:

1. Lịch sử phát triển

Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu
Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian
Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất
bia De Hooiberg ở Amsterdam.
Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác
với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. . Năm 1969 hãng cấp giấy
phép chế biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh
chuộng bia nhẹ hơn là bia lager. Heineke đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn
so với bia Heineken thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại
bia này có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá
thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn.
Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm
2003 bằng loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ
giữa Heineken NV và Whitbread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới
cho thương hiệu Heineken.

2. Giá trị thương hiêụ

Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken
luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia
mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư
tưởng tiến bộ.
 Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát
khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành
điệu. Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt
thương hiệu Heineken trên thị trường.

3. Tình hình hoạt động

3.1 Trên thế giới
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng
chuyên xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia
duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu
(cùng hạngvới Coca Cola, GM...). Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có
doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới,
sau Hãng Anheuser-Busch(Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét
riêng về thương hiệu thì Heineken vượt xa các đối thủ này.
3.2 Thị trường Việt Nam
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà
Lan vào Việt Nam . Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp
cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn.
Trong xu thế đó, năm 1994,lần đầu tiên bia Heineken được công tyVietnam
Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thức liên
doanh với công ty beer Việt Nam (VBL là liên doanh giữa Công ty
Thươngmại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ
sở tại Singapore(APB) và Heineken N.V tại Hà Lan). Cho đến nay, Heineken
đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân
Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc, được bình chọn trong Top 10 thương
hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất.
PHẦN II. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA
HEINEKEN
Xuất phát từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tận dụng những lợi thế
sẵn có trong doanh nghiệp, Heineken đã áp dụng thành công chiến lược
Marketing- Mix để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hiệu quả hơn so
với đối thủ cạnh tranh.

I. SẢN PHẨM

1. Các loại sản phẩm:

Chủ yếu là Bia. Gồm 4 loại chính sau:
-Heineken Pilsener
-Heineken Premium Light
-Heineken Tarwebok
-Heineken Oud Bruin

2. Đặc điểm về chất lượng sản phẩm:

Bia Heineken được sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây
hublông (còn gọi là cây hoa bia) và men bia. Ở những nước không trồng lúa
mạch hoặc giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng cây lúa miến.
Lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng. Nhiệt độ sẽ
được tăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuyển hóa thành đường. Qua một
vài công đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường sẽ chuuyển
hóa thành chất có cồn và carbon dioxide. Quá trình lên men kéo dài từ 7-10
ngày, trong những thùng lên men đặc biệt. Trước khi bia được chính thức
đóng vào chai, lon hoặc thùng lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch
và cuối cùng phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm. Không chỉ có
thế, Bia Heineken là loại nước giải khát có truyền thống lâu đời, có giá trị
dinh dưỡng cao và có độ cồn thấp, mùi vị thơm, ngon và bổ dưỡng.Về mặt
dinh dưỡng, một lít bia có chất lượng trung bình tương đương với 25 gam thịt
bò hoặc 150 gam bánh mì loại 1, hoặc tương đương với nhiệt lượng là 500
kcal.
Loại bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới ngày nay cũng như
Heineken có mặt tại Việt Nam, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức
truyền thống từ năm 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng
nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Heineken
đã gìn giữ hương vị hảo hạng truyền thống từ những người khai sinh, bảo
quản cẩn mật men A, là loại men độc đáo nhất có thể tạo ra bia màu vàng óng
với hương vị thuần khiết. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-
yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Alfred
khẳng định: “Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự
sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ.” Thực vậy, Heineken giờ đây đã
có mặt trên toàn cầu, từ nhà hàng sang trọng cho đến các vũ trường sôi động
tại hơn 170 quốc gia trên thế giới.
Bia Heineken có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ
cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai. Đối với
sản phẩm bia Heineken, chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và
Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện
chuẩn nhất . Nhờ vậy, sản phẩm của Heineken luôn chiến thắng trong các
cuộc thi về chất lượng bia. Tại Việt Nam, tháng 3 năm 2001,Vietnam
Brewery Limited (VBL) rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiêntrên thế
giới đạt được chứng chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên
tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi Hệ thống Quản lý Chất lượng
HACCP. Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rồng
Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt
Nam.
Chất lượng thượng hạng đồng nhất trên toàn thế giới của bia
Heineken:Yếu tố quan trọng tạo nên thành công của Heineken trên toàn thế
giới, đó chính là chất lượng thượng hạng và đồng nhất của sản phẩm dù ở bất
cứ quốc gia nào. Để làm được điều này, Heineken luôn tuân thủ hàng loạt
những quy định nghiêm ngặt về nguồn nước tinh khiết, nguồn nguyên liệu
hảo hạng, bao bì sản phẩm… Cùng với đó là những quy trình đảm bảo chất
lượng được áp dụng tại tất cả các nhà máy của Heineken trên toàn thế giới.
Ông Marc Gross - Giám đốc Chuỗi cung ứng Cấp cao của tập đoàn Heineken
toàn cầu - cho biết: “Ngoài hàng loạt kiểm nghiệm bắt buộc tại từng nhà máy,
định kỳ hàng tháng các nhà máy đều được yêu cầu gửi mẫu về trụ sở chính tại
Hà Lan. Tại đây, những chuyên gia của Heineken sẽ tiến hành kiểm tra và
phân tích đánh giá chất lượng bia Heineken bên trong và cả bao bì bên ngoài.
Những phân tích của chúng tôi được tiến hành dựa trên hàng loạt tiêu chuẩn
vô cùng nghiêm ngặt. Đây là cách Heineken đảm bảo chất lượng và hương vị
luôn đồng nhất dù ở bất cứ nơi đâu”.
Tại Việt Nam, bia Heineken được sản xuất bằng những nguyên liệu
thượng hạng nhất đến từ châu Âu dưới sự giám sát chặt chẽ về chất lượng và
công nghệ bởi tập đoàn Heineken toàn cầu. Nhà máy sản xuất bia Heineken
của Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam hoạt động theo tiêu chuẩn chất
lượng quốc tế ISO 9001, ISO 14001 và ISO 22000, đảm bảo từng lon bia
Heineken đến tay người tiêu dùng đều được kiểm soát nghiêm ngặt từ khâu
sản xuất vỏ lon cho đến khâu ra sản phẩm cuối cùng. Những ký hiệu khác
nhau in trên bao bì lon Heineken chính là một phần của quy trình giám sát
chất lượng mà Heineken áp dụng cho tất cả các sản phẩm bia lon trên thị
trường. Vì vậy, khách hàng tại Việt Nam hoàn toàn có thể yên tâm sử dụng tất
cả các sản phẩm Heineken hiện có mặt trên thị trường.

3. Đặc điểm về kiểu dáng của sản phẩm

Điều dễ nhận thấy của sản phẩm Heineken là màu xanh lá cây tự nhiên,
kiểu dáng sang trọng, tượng trưng cho thiên nhiên, sự sống, sự tươi mát và
thuần khiết. Màu sắc này đã gắn bó với Heineken trong suốt 135 năm và được
định vị trong tâm trí khách hàng. Ngoài ra, các sản phẩm Heineken còn đa
dạng về hình thức mẫu mã: chai cổ ngắn, chai cổ dài, lon ngắn, lon dài, bia
thùng …

Logo sản phẩm       

 
Các nhà Marketing của công ty Heineken đã thiết kế một logo rất độc
đáo và khác biệt: Ngôi sao đỏ 5 cánh và các chữ “e” được đặt nghiêng, dấu
hiệu ám chỉ mặt cười sảng khoái, hoa Houblon – nguyên liệu làm bia. Logo
không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng bởi tính thẩm mĩ mà còn giới thiệu
về chất lượng của bia.
Heineken luôn chú trọng vào việc đầu tư nghiên cứu bao bì. Họ khẳng
định "Bao bì là yếu tố thiết yếu và vô cùng quan trọng quyết định bất kỳ chiến
lược tiếp thị và đổi mới của Heineken. Mỗi loại mẫu mã mới tạo ra những xu
hướng tiêu dung mới, xây dựng thích thú xung quanh thương hiệu của chúng
tôi, cải thiện lợi nhuận và khối lượng cao hơn.". (Heineken NV , 2008) Chúng
ta có thể thấy là phong cách và bao bì của Heineken đã chứng tỏ sự sáng tạo
và đổi mới của họ. . Tại thị trường Việt Nam, Heineken vừa chính thức giới
thiệu diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo
mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt
với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh
dòng chữ “Heineken quality. Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung
thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần
trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng như hình
ảnh cao cấp của thương hiệu này. Việc cải tiến bao càng tôn vinh vẻ đẹp của
chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Trên thị
trường không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như
Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế. Trên thực tế, bao bì mới
của chai bia Heineken đã làm “chùn bước” những ý định muốn làm nhái, giả
thương hiệu này.

II. GIÁ
Heineken định hướng khách hàng mục tiêu của hãng là những người có
thu nhập khá trở lên, do vậy hãng thực hiện chính sách định giá sản phẩm cao,
dùng giá cả để khẳng định chất lượng của sản phẩm và giá trị thương hiệu.
Hiện nay, Heineken đang có dự định tăng giá sản phẩm
Sự thay đổi về giá và thị phần của sản phẩm bởi Heineken

Nguồn:http://seekingalpha.com/article/291332-heineken-glass-half-full

Nhìn vào biểu đồ có thể thấy dc mặc dù giá Heineken liên tục tăng
nhưng thị phần của Hãng vẫn tăng trưởng với tốc độ nhanh chóng.
Tại Việt Nam, giá của một chai Heineken là khoảng trên dưới 15.000
đồng. Đây là một mức giá khá cao so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ.
Tuy nhiên, thị phần của Heineken ở Việt Nam vẫn ở mức cao bởi vì chất
lượng sản phẩm đã thuyết phục được khách hàng .
Bảng so sánh giá và thị phần một số sản phẩm bia ở thị trường Việt Nam
Sản phẩm bia Giá (VND) Thị phần
333 lon 330ml 7.300 16%
Heineken lon 330ml 15.000 10%
Heineken 330ml 15.700 6,8%
Tiger 330ml 10.500 3,1%
Tiger lon 330ml 11.800 1,5%
Nguồn: http://biz.cafef.vn/20110703091649783CA47/10-loai-bia-duoc-tieu-
thu-nhieu-nhat-tai-viet-nam.chn
III. ĐỊA ĐIỂM:
Ngay từ thành lập từ thế kỷ 19 thì Heineken đã xác định mục tiêu tập
trung vào xuất khẩu mới mục đích nhằm xây dựng thương hiệu này thực sự
trở thành một thương hiệu bia toàn cầu. Chiến lược xuất khẩu này được sử
dụng linh hoạt và khôn khéo nhờ có mạng lưới thông tin nhanh nhạy được họ
phát triển khắp thế giới; có thể lấy ví dụ điển hình là việc Heineken nhanh
chóng tràn ngập thị trường Mỹ chỉ ba ngày sau khi luật cấm bán thức uống có
cồn được bãi bỏ vào năm 1933.Tuy nhiên, xuất khẩu mới chỉ là giai đoạn đầu.
Việc hợp tác và hợp đồng nhượng quyền với các hãng bia địa phương sau đó
mới là giai đoạn chính để củng cố và đẩy mạnh việc thâm nhập các thị trường
nước ngoài.
Các loại phân phối Heineken khá đa dạng và thuận tiện cho người tiêu
dùng để mua. Người tiêu dùng có thể mua Heineken bất cứ nơi nào, từ các đại
lý bán buôn, bán lẻ, từ khách sạn và nhà hàng, cửa hàng, câu lạc bộ, quán bar,
vv Các công ty thực hiện hoạt động để sản phẩm có thể tiếp cận khách hàng
mục tiêu một cách dễ dàng. Ngoài ra, công ty phải hiểu, lựa chọn và liên kết
các kênh phân phối, trung gian để cung cấp sản phẩm cho một thị trường mục
tiêu có hiệu quả.
Hệ thống phân phối khắp thế giới của Heineken đều thông qua 2 kênh
chính: On-premise (uống tại quán) : bar, club,…và Off-premise (uống tại nhà)
: siêu thị, cửa hàng bán sỉ bán lẻ. Hãng tập trung xuất khẩu và sau đó tiến đến
kí kết hợp đồng nhượng quyền với hãng bia địa phương (xuất khẩu thương
hiệu). Ngày nay, Heineken đã có mặt ở hơn 170 quốc gia, với 120 nhà máy ở
hơn 57 nước, sản xuất 109 triệu hectolit/ năm.
Tại Việt Nam,thị trường bia đang tăng trưởng liên tục, ước đạt 15%
(theo thống kê của bộ Kế hoạch và đầu tư ước tính trong 4 tháng đầu năm
2011 thị trường bia đang tăng trưởng liên tục, đạt 15%. Đây là một cơ hội thị
trường tốt cho doanh nghiệp bia. Ông Michel de Carvalho, chủ sở hữu thương
hiệu Heienken ở Việt Nam dự báo đến năm 2012 VN sẽ chiếm vị trí thứ hai
của Pháp để trở thành thị trường tiêu thụ quan trọng của Heineken, chỉ xếp
sau Mỹ. Do vậy, hãng không ngừng mở rộng các hệ thống phân phối sản
phẩm tại Việt Nam. Thói quen mua hàng của người Việt Nam là thích mua
hàng ở cửa hàng bán lẻ hơn là trong siêu thị nên Heineken đã xây dựng 1.000
đại lý và quầy hàng tập trung gần khu dân cư. Ngoài ra, Heineken cũng tập
trung kênh phân phối sản phẩm trong các siêu thị lớn ở hai thị trường lớn là
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Không dừng lại ở con số này, nhà lãnh
đạo Heineken đang ráo riết tìm những vị trí thuận lợi để tiếp tục mở rộng hệ
thống phân phối sản phẩm.

IV: HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN SẢN PHẨM:

1. Quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa
và dịch vụ, đề cao sản phẩm dịch vụ, mang tính gián tiếp do chủ quảng cáo trả
tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một nhóm người nó
đó.
Quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền bá nhãn hiệu
Heineken. Ngay từ ban đầu, Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với
những phim quảng cáo và các chương trình khuyến mãi hết sức dí dỏm, hấp
dẫn, độc đáo.
Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng
nhất. Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào
những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập
niên 80 và 90. “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” là một
trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành
quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken còn giành được nhiều giải thưởng
quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The water in Majorca
don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng cáo này đã
là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80.
  Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export bằng Heineken
Premium tại Anh trong năm 2003 đã phải nhờ đến sự trợ giúp của đội ngũ tiếp
thị tại Heineken một lần nữa.
  Thông điệp chính cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần này rất đơn giản:
“Bia Heineken cũ sắp ra đi và được thế chỗ bằng Heineken Premium 5%”.
Những yếu tố chính được truyền đạt qua PR với thông điệp “Heineken đã
thay đổi”, thể hiện một cách sống động qua một chiến dịch với sự giúp đỡ của
nhiếp ảnh gia hàng đầu Rankin. Ông đã chụp hình 7 ngôi sao nổi tiếng nhất ở
Anh và thay đổi từng gương mặt với nhau để diễn tả thông điệp chính của
chiến dịch. Ví dụ như gương mặt của siêu người mẫu Jodie Kidd được dần
dần chuyển sang một tay ganster sừng sỏ hay ca sĩ R&B bảnh trai Craig
David hoá thành một rocker chính hiệu.
  Các báo như The Sun và The Mirror đã dành ra những trang bài và hình
ảnh sau khi những bức ảnh quảng cáo của Rankin đựơc công bố. Bên cạnh đó
Channel 4 cũng phát sóng một phim tư liệu dài 30 phút với mọi thông tin chi
tiết về chiến dịch này từ khởi đầu cho đến kết thúc. Tổng cộng đã có 1.5 triệu
bảng Anh đã được đầu tư vào công tác PR chỉ trong vòng 2 tuần.
  Giai đoạn kế tiếp của chiến dịch là khi tung ra sản phẩm trên thị trường,
được dựa vào ý tưởng cho các két bia Heineken “nhảy dù” xuống nuớc Anh.
Các poster quảng cáo ngoài trời được hỗ trợ thêm bởi sự góp mặt của những
chiếc xe tải kéo theo xe hơi rõ ràng đã bị các két bia Heineken “hạ cánh”
xuống. Những “đội quân” hỗ trợ này đi diễu hành khắp các đường phố trung
tâm và đi đến cả những nơi diễn ra các sự kiện quan trọng như cuộc thi
London Marathon.
  Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu của
Heineken được dựa trên ý tưởng “Heineken đã được kiểm nghiệm trên khắp
các đường phố ở mọi nơi trên thế giới và chắc chắn rằng Heineken là lựa chọn
đúng đắn nhất dành cho bạn” được thể hiện qua nhiều hình ảnh cho dân chúng
ở Anh thấy rằng bia Heineken được yêu mến thế nào trên toàn thế giới.
  Những quảng cáo này bao gồm “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức
chịu đựng của dân Hà Lan) cho thấy người dân xứ hoa tulip có thể dễ chấp
nhận mọi việc như thế nào trừ khi chứng kiến người khác chọn một loại bia
không phải là Heineken. Hay một đoạn quảng cáo khác về “Swiss neutrality
test” (bài kiểm tra khả năng giữ thế trung lập của người Thụy Sỹ) cho thấy
người dân nước này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà, thậm chí khơi màu chiến
tranh khi đụng đến bia Heineken của họ.
Một trong những quảng cáo hay nhất của Heineken mang tên
“Heineken The Entrance” được coi là bản thiên anh hùng ca hoành tráng từ
trước đến nay. Với độ dài 90 giây, “Thông điệp mà Heineken gửi tới người
xem thật hài hước với tài biến hóa của anh chàng điển trai thành những nhân
vật khác nhau, một thương nhân dầu hỏa vai đeo khẩu súng trường, một ảo
thuật gia hô biến một viên kim cương thành một chú chim Hoàng Yến, hay
một kẻ ám sát điêu luyện võ kungfu và còn nhiều vai trò khác nữa. Tất cả
chứng minh rằng một con người có thể thiên biến vạn hóa thành cả trăm
người chỉ với bộ cánh họ khoác lên vai…”
Chiến dịch PR thúc đẩy sự tiêu dùng trách nhiệm "Ánh bình minh" 
mang một thông điệp đặc biệt và đầy ý nghĩa "Sunrise belongs to moderate
drinkers" (Ánh bình minh tươi đẹp phụ thuộc vào lượng sử dụng của người
uống), Heineken đã đưa ra một cách tiếp cận hoàn toàn mới, mang tính đột
phá cao khi phá vỡ những thông điệp quảng cáo mang tính truyền thống bằng
một thông điệp mang tính nhân văn cao cả và sâu sắc khi khuyến khích hàng
triệu người sử dụng sản phẩm của hãng trên toàn thế giới nên uống vừa phải
để có thể tận hưởng “ánh bình minh rạng rỡ và tươi đẹp” vào ngày hôm sau.
Người xem đã thực sự ấn tượng với ý tưởng quảng cáo lạ lẫm và độc đáo,
cũng như một thông điệp thú vị mà Heineken muốn gửi tới mọi người “Tận
hưởng hương vị thơm ngon của bia Heineken với lượng uống chừng mực và
vừa phải sẽ là một phần tất yếu của việc kết nối và bắt nhịp với bạn bè, gặp gỡ
giao lưu với những người bạn mới và trải nghiệm những điều thú vị đang mở
ra trước mắt mỗi người”.
Bia Heineken là một trong những thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng
cáo được đánh giá cao về tính độc đáo và sự sáng tạo, nổi tiếng với slogan
"Chỉ có thể là Heineken". Mỗi quảng cáo cũng thường mang những thông
điệp riêng nhưng tất cả đều làm nổi bật lên hình ảnh Heineken với tầm vươn
xa, sức hút mạnh mẽ và điều quan trọng là Heineken luôn là trung tâm của cả
đoạn phim nhờ đó nó luôn nổi bật và đáng nhớ nhất trong mọi tình tiết. Đúng
là “ Chỉ có thể là Heineken”.
2. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh
nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm
của nó và giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng,
ảnh hưởng tích cực đến thái độ của các nhóm công chúng khác nhau đối với
DN. Heineken đã rất thành công trong các hoạt động truyền thông này để
nâng cao vị thế hàng đầu cho mình.
Heineken thực hiện các chương trình tài trợ và sử dụng chúng như một
nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiến người khác
muốn uống thử Heineken. Một trong những sự kiện quan trọng của năm 2003
là Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thế giới,
một trong những sự kiện quan trọng đối với Heineken nhờ vào bảng vàng
thành tích của đội tuyển Anh tại giải này bao lâu nay. Trong năm 2004,
Heineken sẽ tập trung vào những sự kiện quan trọng khác sau khi công bố sự
liên kết giữa Heineken UK và Hiệp hội Olympic của Anh, cùng hướng đến
Thế vận hội Athens 2004.
 Họ cũng liên tục tài trợ cho các sự kiện thể thao nổi tiếng, chẳng hạn
như: Giải quần vợt Mỹ mở rộng, Giải thi đấu golf Heineken Classic, Cúp
Bóng bầu dục Thế giới.
Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt lại của Heineken có sự góp mặt
của các ngôi sao nổi tiếng ở Anh như Zoe Ball, Ronan Keating, Holly
Valance và Johnny Vegas được thay đổi diện mạo bởi nhiếp ảnh gia Rankin,
tốn hết 1.5 triệu bảng và được trao giải thưởng cao quý PR Week Awards.
Heineken cũng chia sẻ sự thành công của mình với khách hàng bằng
cách tài trợ cho nhiều hoạt động lớn tại Việt Nam. Giải quần vợt nhà nghề
quốc tế Heineken Challenger là một ví dụ. Khởi đầu vào năm 1998, Heineken
Challenger nay đã trở thành giải quần vợt nhà nghề hàng năm uy tín nhất tại
Việt Nam. Những sự kiện như vậy không những đem lại cho người xem bầu
không khí giải trí tuyệt vời mà còn tạo cơ hội cho Việt Nam có mặt trên danh
mục của các giải tennis thế giới.
Ngoài thể thao, Heineken còn gắn liền với những sự kiện âm nhạc hiện
đại trên thế giới. Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam
theo mô hình toàn cầu với sự có mặt của những tài năng nhạc dance hàng đầu
thế giới như Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez. Những đêm Thirst nóng
bỏng tại TP. HCM do Heineken đem lại cho những khách hàng may mắn, đã
để lại nhiều ấn tượng đẹp qua sự phô diễn tài năng của các DJ đẳng cấp thế
giới. Những tên tuổi lớn này còn giúp đào tạo kỹ năng cho các ngôi sao DJ
Việt Nam qua những cuộc thi tuyển chọn DJ số 1 Việt Nam do Heineken tổ
chức hàng năm.
Bên cạnh đó, Heineken cũng đặc biệt quan tâm đến lĩnh vực điện ảnh.
Heineken không chỉ dừng lại ở việc tài trợ việc phát hành các bộ phim hay mà
hãng còn nhiều lần tài trợ việc sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như :
Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, được
công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng. Riêng Việt Nam, tháng
10/2003, vào mỗi tối thứ ba hằng tuần, trên đài truyền hình TP.HCM (HTV7),
Heineken đem tới cho khán giả những bộ phim kinh điển của thế giới. Phim
do Heineken cung cấp nhánh chóng trở thành món ăn tinh thần chất lượng
cao. Đó là những tác phẩm điện ảnh hay nhất, mới nhất và nóng nhất.
Heineken luôn đồng hành với khán giả với khẩu hiệu “Cùng Heineken đến
với những bộ phim hấp dẫn nhất trên thế giới”.
Để khuếch trương thương hiệu và thu hút khách du lịch đến thăm Hà
Lan, hãng Heineken còn tổ chức các tour cho khách tham quan 2 nhà máy sản
xuất bia Heineken “gin” tại Zoeterwoulde và Hertogenbosch (đều cách
Amsterdam gần 1 giờ xe chạy). Tại đây, khách sẽ được giới thiệu về lịch sử,
quy trình sản xuất bia Heineken và đương nhiên là được thưởng thức thử bia.
Do lượng khách đi thăm tour này quá đông, nên hiện nay các đoàn du lịch
phải đăng ký trước gần 1 tháng. Đối với những khách du lịch có thời gian lưu
lại ở Hà Lan quá eo hẹp thì ngay tại Thủ đô Amsterdam cũng có 1 viện bảo
tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken, chỉ cần bỏ ra 7,5 euro, khách vừa
được xem lại vừa được uống vài cốc bia tươi Heineken. Được biết, ở đây hầu
như lúc nào cũng nườm nượp khách.
KẾT LUẬN
Đến kinh doanh tại thị trường Việt Nam, các công ty nước ngoài đã
mang để lại trên thị trường nhiều bài học quý giá cho các công ty trong nước,
Heineken là một mô hình tiêu biểu. Để đứng vững và tiến xa hơn trên thị
trường, các doanh nghiệp Việt Nam không thể bỏ qua những bài học như thế.
Thứ nhất, cần phải có quan niệm đúng đắn, toàn diện về marketing.
Heineken đã thực hiện chiến lược marketing rất bài bản, nghiên cứu thị
trường một cách nghiêm túc trước khi đưa ra các chiến lược giá, định vị. Sử
dụng chính  sách phân phối hợp lý. Có lẽ, Tân Hiệp Pháp sẽ là doanh nghiệp
Việt Nam đầu tiên hiểu được sự quý giá của bài học này. Năm 2004, Tân
Hiệp Pháp cho ra đời sản phẩm bia laser, được định vị cạnh tranh trực tiếp với
Heineken. Họ đã có chiến lược marketing hoàn hảo nếu như không chủ quan
ở khâu phân phối. Kết quả là, Laser phải rút khỏi thị trường sau 8 tháng rầm
rộ vì không thể tìm được kênh phân phối cho sản phẩm của mình. Bài học thất
bại vẫn còn nguyên giá trị của nó, các công ty trong nước đã chủ động và thận
trọng hơn trong các chiến lược của mình..
Thứ hai,cách thức phát triển bền vững cho doanh nghiệp, đó là cạnh
tranh bằng chất lượng. Thực tế cho thấy, những công ty lớn trên thế giới đều
là những công ty có sản phẩm đặc trưng và chất lượng tốt. Heineken trong
gần 140 năm hoạt động đã mang đến cho người tiêu dùng thế giới một loại bia
có hương vị đặc biệt, một công thức bia được bảo mật tuyệt đối. Giá trị cốt lõi
của một công ty được tạo ra không phải bằng các chiến lược marketing rầm
rộ, mà nó được tạo thành từ chính sản phẩm của họ. Các doanh nghiệp Việt
Nam trong giai đoạn hội nhập nên tìm cho mình những hướng đi dài hạn, phát
huy được lợi thế riêng của doanh nghiệp mình.